Los grandes eventos como acciones de relaciones públicas del Estado: las exposiciones universales

Sphera Pública ISSN: 1180-9210 [email protected] Universidad Católica San Antonio de Murcia España Otero Alvarado, María Teresa Los grandes eventos como acciones de Relaciones Públicas del Estado: Las Exposiciones Universales Sphera Pública, núm. 7, 2007, pp. 175-191 Universidad Católica San Antonio de Murcia Murcia, España Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=29720421011 Cómo citar el artículo Número completo Más información del artículo Página de la revista en redalyc.org Sistema de Información Científica Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto SPHERA PUBLICA Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicación Número 7 (2007). Murcia Los grandes eventos como acciones de Relaciones Públicas del Estado: Las Exposiciones Universales Dra. María Teresa Otero Alvarado Universidad de Sevilla [email protected] Resumen Las Exposiciones Universales constituyen una de las acciones más eficaces de Relaciones Públicas de los Estados. Ocasiones únicas para definir y mostrar la propia identidad, aparecen como plataformas comunicativas idóneas para transmitir sistemas de valores y planteamientos sociopolíticos y económicos, o recientemente, los principios de desarrollo y sostenibilidad imprescindibles hoy en el planeta Tierra. Analizamos la teoría general de las Exposiciones y en especial lo que supuso a efectos de Relaciones Públicas la Exposición Universal de Sevilla 1992, que inició junto a las Olimpiadas de Barcelona la gran eclosión y el despegue comunicativo en notoriedad, popularidad e imagen pública para España. Descriptores Relaciones públicas, grandes eventos, exposiciones universales. Abstract The Universal Exhibitions constitute one of the most effective actions of nation’s public relations. The best occasions to define and show the own identity, appear as communicative suitable platforms to transmit systems of values and socio-political, economic approaches or recently the indispensable beginning of development and sustainability in the planet Earth. [175 ] We analyze the general theory of the Exhibitions and especially what supposed to effects of public relations the Universal Exhibition of Seville 1992, which initiated close to the Olympiads of Barcelona the great appearance and the communicative takeoff in reputation, popularity and public image for Spain. Key words Public relations, events, universal exhibitions. 1. Las Exposiciones Universales 1.1. Introducción: orígenes e historia Las Exposiciones Universales surgen en la Europa de comienzos del siglo XIX ante la necesidad de las naciones de conseguir la notoriedad yel prestigio imprescindibles para su supervivencia y primacía. Si bien sus orígenes se remontan a las ferias medievales, difieren de éstas en su carácter no comercial, apareciendo las primeras exhibiciones sin finalidad mercantil directa en paralelo a la revolución industrial y a los cambios que ésta ocasiona (Rodríguez Bernal, 1994: 32). El gran despegue expositivo no se produjo en Europa hasta la segunda mitad del siglo XIX, con el liberalismo económico y la industrialización, celebrándose en 1851 la primera Exposición Universal en Londres con el objetivo proclamado de inaugurar una “pacífica y bienhechora rivalidad entre los pueblos, lejos de las guerras”, perocon la intención real de mostrarse como la nación más poderosa del mundo y hacer gala de grandes adelantos en un clima político de fuertes nacionalismos. 14.000 expositores y más de 6.000.000 de visitantes dieron paso a una importante pugna: todas las naciones y ciudades querían presentar las últimas novedades tecnológicas y científicas y el urbanismo más vanguardista (Anexo 1). En un mundo que comenzaba a expandirse también comunicativamente y que se iba a convertir en un gigantesco mercado donde posicionar no sólo productos y servicios, sino identidades nacionales y sistemas de valores, las grandes muestras llevadas a cabo por los países más industrializados supusieron una llamada de atención a la opinión María Teresa Otero [176 ] pública internacional, y una excelente ocasión para dar a conocer su potencial económico, industrial y tecnológico sin olvidar los aspectos nacionales que individualizaban la oferta. La proliferación de grandes Exposiciones pronto planteó la necesidad de su regulación, y la Convención de 1928, firmada en París por multitud de Estados (entreotros España), creó el Bureau International d’Expositions (BIE), organismo encargado de reglamentar el objeto y la frecuencia de estas Exposiciones y velar por la calidad de las mismas, aclarando con toda precisión su duración superior a tres semanas, su carácter no comercial y titularidad estatal, donde las invitaciones son cursadas por vía diplomática a otros Estados. Esta referencia al carácter no comercial de las Exposiciones Internacionales es de enorme importancia para comprender bien los objetivos perseguidos, que no van enfocados a la venta directa de bienes o servicios expuestos, sino a conseguir un posicionamiento prestigioso en la mentalidad colectiva como países a tener en cuenta en el concierto de las naciones. En la actualidad, el BIE está compuesto por noventa y ocho miembros y cualquier Estado puede solicitar su adhesión a la Convención de 1928. El Secretariado General reside en París y las cuotas de los Estados miembros están vinculadas a los porcentajes de cotización a Naciones Unidas, financiándose principalmente de los derechos de registro de las Exposiciones y de un porcentaje sobre la venta de entradas. El Presidente es elegido en Asamblea General, que se reúne dos veces al año en París, y es asistido por un Comité Consultivo. Es el Gobierno de la nación solicitante de una Exposición quien debe dirigir la solicitud de inscripción al BIE, incluso si no es el encargado final de organizarla o financiarla, y esta oficina fija los plazos, documentación y contribuciones exigidas, concediendo la inscripción si se cumplen todos los requisitos. En el caso de que se presenten varias candidaturas, es la Asamblea General del BIE la que decide, teniendo en cuenta razones especiales de carácter histórico o moral, el tiempo transcurrido desde la última muestra o el númerode ellas ya organizadas por ese país para decidir una u otra opción. Entre la primera Exposición Universal de Londres (1851) y el día de hoy han tenido lugar sesenta y dos muestras internacionales, y sólo las últimas han convocado a varios cientos de millones de visitantes y han Las Exposiciones Universales: RR.PP. del Estado [177 ] afectado a las ciudades que las albergan produciendo unas transformaciones espectaculares en el paisaje urbano, atrayendo a grandes masas de visitantes. 1.2. Definiciones y Tipologías 1.2.1. Definiciones de Exposición Universal El Convenio sobre Exposiciones Internacionales (París, 22 de noviembre de 1928) modificado por los Protocolos de 10 de mayo de 1948, 16 de noviembre de 1966 y 30 de noviembre de 1972 las define así (art. 1): Una Exposición es una manifestación que, cualquiera que sea su denominación, tiene como fin principal enseñar al público, haciendo un inventario de los medios de que dispone el hombrepara satisfacer las necesidades de una civilización y poniendo de relieve, en uno o varios sectores de la actividad humana, los progresos realizados o las perspectivas futuras. La definición del BIE, (Lougovoy y Huisman, 1981: 449) es ésta: Une exposition est une manifestacion non périodique ayant pour but de faire l’inventaire des moyens dont dispose l’activité humaine pour satisfaireaux besoins d’une civilisation en faisant ressortir les progrès réalisés depuis une époque déterminée, prise comme terme de comparaison et en assurant une présentation rationelle. Las Exposiciones Universales se presentan como una manifestación pública de la identidad de las naciones, a través de estrategias comunicativas que dan información y proporcionan un mejor conocimiento sobre ellas mismas y con el objetivo de que redunde en beneficio de sus relaciones con su universo. El país organizador expone en ellas sus principales realizaciones científicas, técnicas, económicas y sociales, y la presencia de determinados productos tiene como misión fundamental mostrar su valor y utilidad y contribuir a su buen nombre e imagen. Perouna Exposición es sobre todo un acontecimiento que permite al público conocer o conocer mejor también a las empresas, los sectores María Teresa Otero [178 ] económicos o las naciones participantes y a todos ellos implementar sus vínculos positivos y consolidar la confianza mutua. 1.2.2. Tipologías de Exposiciones Universales Se consideran Exposiciones internacionales cuando participa en ellas más de un Estado, pudiendo además ser participantes Estados oficialmente representados agrupados en secciones nacionales; organizaciones internacionales; Estados no representados oficialmente y todas aquellas entidades que estén autorizadas a ejercer otra actividad, especialmente las empresas colaboradoras o patrocinadoras y los concesionarios. El Convenio distingue entre dos tipos de Exposiciones según su tipología yperiodicidad, (siempre que no excedan de los seis meses), debiendo fijarse las fechas de inauguración y clausura en el momento de la inscripción (art. 4.1, 4.2). •Exposiciones universales: las que realizan el inventario de medios utilizados y progresos realizados en varios sectores de la actividad humana. En un mismo Estado han de estar separadas por veinte años, en distintos por diez. • Exposiciones especializadas: las dedicadas a un sector de esta actividad. Han de estar separadas en un mismo Estado por diez o cinco años (según sean de idéntica o distinta naturaleza) y en distintos por cinco y dos. 2. Exposiciones Universales y Relaciones Públicas La convocatoria de una Exposición Universal constituye quizá, junto ala de unos Juegos Olímpicos, la acción de Relaciones Públicas más efectiva conocida para las naciones, al permitir al país organizador y a los organismos participantes convocar a sus públicos en un ámbito y condiciones inmejorables, desarrollando un modelo de comunicación bidireccional y simétrica donde los roles de emisor y receptor se reparten en ceremonias diferentes. Nos referimos a los acontecimientos especiales, actos o eventos, una especialización de las Relaciones Públicas de tal importancia que han originado la confusión de la parte o el instrumento (organización de estos eventos) con el todo o la disciplina (las Relaciones Públicas organizacionales). Las Exposiciones Universales: RR.PP. del Estado [179 ] Conceptualmente, las Exposiciones Universales son macro-acontecimientos especiales a su vez compuestos por infinidad de otros de menor entidad: inauguración y clausura; días nacionales y de honor; visitas astands o pabellones; cocktails;conferencias de prensa; jornadas técnicas con conferencias; manifestaciones culturales como conciertos, obras de teatroodesfiles; lugar de celebración de eventos ciudadanos; y sobre todo, ámbito ideal de encuentro entre personas y grupos distintos. 2.1. Los acontecimientos especiales Los acontecimientos especiales son (Otero, 2005: 131) hechos extraordinarios de carácter puntual que tienen lugar en la vida de las organizaciones, con carácter festivo o conmemorativo, y que no suelen estar directamente relacionados con su actividad habitual. Se enmarcan en la gestión de públicos y la transmisión de la identidad de la organización através de la comunicación verbal y no verbal que proporciona el ámbito ceremonial enmarcado en la organización de eventos. Las Relaciones Públicas son las responsables de configurar este mensaje y transmitirlo con los instrumentos y métodos idóneos para hacerlo llegar con fidelidad, a través de la verbalidad de discursos, vídeos o publicaciones institucionales y de la retórica no verbal de las ceremonias, ámbito específico en que tiene lugar la interacción por la que diferentes sujetos utilizan conjuntamente el tiempo, el espacio, los movimientos, las posturas y signos corporales como sistema de comunicación. El valor primordial de los acontecimientos especiales se centra en posibilitar el contacto directo de las organizaciones con sus públicos en un marco idóneo para consolidar las relaciones interpersonales. Constituyen además una forma privilegiada de ejercer la responsabilidad social con su universo, al que ofrecen la posibilidad de participar en actividades concretas que posiblemente no se llevarían a cabo sin su apoyo, y han de estar motivados por la propia dinámica de la organización, definiendo su identidad y generando a través de ella credibilidad y confianza, que se consolidan también en reputación corporativa (Otero, 2000: 142). El valor primordial sobre el que hemos de reflexionar es que las Exposiciones Universales constituyen la mejor ocasión para que las naciones organizadoras establezcan contacto directo con sus públicos sin la intermediación de factores distorsionantes, con legítimos intereses pero ajenos María Teresa Otero [180 ] alos propios. Son la oportunidad y el ámbito idóneo para que se produzca una relación interpersonal, bidireccional y simétrica de primer orden entre la organización emisora del mensaje y los públicos receptores del mismo. Las Exposiciones Universales son por tanto acciones de Relaciones Públicas que las entidades organizadoras emprenden mostrando lo mejor de sí mismas o lo más adecuado a sus públicos internos o externos, con el objetivo de ser conocidas mejor y/o de concitar simpatías hacia su iniciativa que se transformen en confianza y apoyo organizacional. 2.2. El ceremonial, elemento definidor de los acontecimientos especiales según los modelos de Relaciones Públicas Las ceremonias que componen los acontecimientos especiales cuentan una historia y conforman un ámbito propio de reconocimiento. En sociedades democráticas el acto, el evento, se convierte en un espacio yun tiempo que compartir y en el que coincidir como consecuencia del acuerdo de voluntades, un locum in unum común fuera de cual sólo hay divergencias peroque cuenta con el respeto mutuo por haberse establecido sobre el consenso. En ninguna otra acción de Relaciones Públicas se puede hablar con tanta propiedad de bidireccionalidad y simetría. A ese espacio común de convergencia se accede exclusivamente por invitación aceptada, y los niveles de penetración con mayor o menor cercanía al líder protagonista y convocante dependen no sólo del posicionamiento institucional, sino de la fortaleza o debilidad de los vínculos existentes entre los distintos públicos participantes e incluso del momento en que se encuentren sus relaciones. Hablamos de una práctica que puede encuadrarse con toda propiedad en el denominado “quinto modelo” o “modelo de motivación mixta”, enunciado por Dozier,Grunig, J. y Grunig, L. (1995), donde lo verdaderamente significativo es la aparición de este ámbito propio de relación, un lugar de consenso en medio de un cúmulo de intereses legítimamente contrapuestos que momentáneamente se dejan de lado para buscar la confluencia del espacio común. Las organizaciones son divergentes, y no sólo se posicionan por su identidad, por lo que son, sino por sus relaciones con el resto de los participantes y su status en la comunidad en función del sistema de fuerzas y poderes imperante y del grado de compromiso comunitario. Las Exposiciones Universales: RR.PP. del Estado [181 ] 3. Exposición Universal de Sevilla 1992 3.1. Antecedentes En España se habían organizado Exposiciones de tipo nacional (1826, 1827, 1828, 1831, 1837, 1840, 1845 y 1850), y tras la de Barcelona (1888), Sevilla tenía intenciones de celebrar una Exposición, puesto que contaba con la experiencia de la Feria de Abril desde 1874 y en el siglo XIX había organizado siete Exposiciones modestas (1857, 1874, 1878, 1880, 1896, 1897 y 1899). La ciudad no había participado en el proceso de industrialización general del XIX, y la mentalidad dominante (Rodríguez Bernal, 1994: 41-42) se caracterizaba por la contradicción entre el pasado idealizado y el presente, de modo que la realización de una Exposición divulgaría el nombre de Sevilla, creando trabajo, beneficios y prestigio para los sevillanos. La Exposición Iberoamericana de Sevilla en 1929 es el antecedente inmediato de la Exposición de 1992, y a los efectos comunicativos que nos interesan, la política de Relaciones Públicas de los eventos en ella comprendidos, hemos de mencionar las ceremonias de inauguración (913 de mayo de 1929); las “Semanas” de homenaje a los Estados participantes, precedentes de los “Días Nacionales y de Honor” de la Exposición de 1992; las grandes fiestas coincidentes con las visitas de los Reyes; los solemnes actos del 12 de octubre (1929), la estancia del Presidente portugués Carmona (22 de octubre-4 de noviembrede 1929); la Cabalgata Histórica en Plaza de España (1 de noviembre de 1929); la Cabalgata de Carnaval (4 de marzo de 1930); las fiestas sevillanas de primavera (16 de abril-3 de mayo 1930) y la clausura a cargo del Príncipe de Asturias (21 de junio de 1930). Todos estos acontecimientos quedaron reducidos en la práctica a festejos minoritarios dirigidos “a las autoridades y a la alta sociedad sevillana” en palabras de Rodríguez Bernal (1994: 359), dado que se trataba de una comunicación selectiva interpersonal y colectiva intraestatal, restringida a las instancias de poder real que bajo la dictadura de Primo de Rivera constituían la estructura de fuerzas en España: la Monarquía y la Corte, el Gobierno y los estamentos tradicionales. En cuanto a relaciones interestatales de alto nivel, sólo asistieron el Presidente de Portugal y un ministro de Panamá, con lo que la proyección exterMaría Teresa Otero [182 ] to en centro de interés mediante la organización de espectáculos de gran audiencia que convocarán a las cámaras de las televisiones todo el mundo. EXPO’92 es también la primera Muestra universal que llegará vía satélite a cualquier lugar de los cinco continentes Ateniéndonos tanto a los objetivos oficialmente reconocidos como a los no publicados y anteriormente expuestos, y a las definiciones elaboradas por sus propios organismos responsables, parece claro concluir que las Exposiciones Universales e Internacionales son claras acciones de Relaciones Públicas organizacionales emprendidas por los Estados que las solicitan con el objetivo de posicionarse favorablemente en el imaginario colectivo internacional y de estrechar sus vínculos con los públicos con que se interrelacionan. Referencias bibliográficas 1. Bibliografía ÁLVAREZ MARCOS, J. (1997): Una experiencia de Periodismo Cibernético: Diario EXPO’92. Sevilla (Tesis doctoral sin publicar). DOZIER, D.M., GRUNIG, L.A. y GRUNIG, J. (1995): Manager’s guide to excellence in public relations and communication management. Mahraw, Lawrence Erlbaum. KUNCZIK, M. 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Teoría y estudios,Ed. Clave, Málaga. Pp. 123-163. RODRÍGUEZ BERNAL, Eduardo (1994): Historia de la Exposición Iberoamericana de Sevilla de 1929.Sevilla, Servicio de Publicaciones del Ayuntamiento. 2. Memorias e Informes Varios EXPOSICIÓN UNIVERSAL DE SEVILLA 1992 (1993): Memoria General de la Exposición Universal de Sevilla 1992. Sevilla, AGESA. PROTOCOLO DEL ESTADO (1992): Memoria de Actividades 1991-1992. Madrid, Secretaría General de Coordinación y Servicios de la Presidencia del Gobierno. 3. Normativa Exposiciones Internacionales y EXPO’92 BUREAU INTERNACIONAL D’EXPOSITIONS, (1928): Convenio sobre Exposiciones Internacionales (www.bie-paris.org) SOCIEDAD ESTATAL EXPO’92 (1990): Legislación EXPO 92,3ª ed. Madrid, Sociedad Estatal EXPO’92. SOCIEDAD ESTATAL EXPO’92 (1990): Reglamento General. Reglamentos especiales. Madrid, Sociedad Estatal EXPO’92. SOCIEDAD ESTATAL EXPO’92 (1990): Reglamento Especial n.º 1 relativo alas condiciones para la participación de Estados, Organizaciones Internacionales y Expositores Privados. BOE n.º 57 de 7 de marzo de 1990. SOCIEDAD ESTATAL EXPO’92 (1990): Reglamento especial n.º 10 relativo a los beneficios y ventajas de los Comisarios Generales de Sección. BOE n.º 57, de 7 de marzo de 1990. SOCIEDAD ESTATAL EXPO’92 (1987): Un nuevo modelo de Exposición, Madrid, Cuaderno de Trabajo 0, Sociedad Estatal para la Exposición Universal Sevilla 1992. María Teresa Otero [190 ] ANEXO 1: Las Exposiciones Internacionales Las Exposiciones Universales: RR.PP. del Estado [191 ] 1851 Londres-Inglaterra 1855 París-Francia 1862 Londres-Inglaterra 1867 París-Francia 1873 Vienne-Austria 1876 Philadelphie-EEUU 1878 París-Francia 1880 Melbourne-Australia 1888 Barcelona-España 1889 París-Francia 1893 Chicago-EEUU 1897 Bruxelles-Bélgica 1900 París-Francia 1904 Saint Louis-EEUU 1905 Liege-Bélgica 1906 Milán-Italia 1910 Bruxelles-Bélgica 1913 Gant-Bélgica 1915 San Francisco-EEUU 1929 Barcelona-España 1933 Chicago-EEUU 1935 Bruxelles-Bélgica 1936 Stockholm-Suecia 1937 París-Francia 1938 Helsinki-Finlandia 1939 Liege-Bélgica 1939 New York-EEUU 1947 París-Francia 1949 Stockholm-Suecia 1949 Port-au-Prince-Haití 1949 Lyon-Francia 1951 Lille-Francia 1953 Jerusalem-Israel 1953Rome-Italia 1954 Nápoles-Italia 1955 Turín-Italia 1955Helsingborg-Suecia 1956 Beit Dagon-Israel 1957 Berlín-Alemania 1958 Bruxelles-Bélgica 1961 Turín-Italia 1962 Seattle-EEUU 1965 Munich-Alemania 1967 Montreal-Canadá 1968 San Antonio-EEUU 1970 Osaka-Japón 1971 Budapest-Hungría 1974 Spokane-EEUU 1975 Okinawa-Japón 1981 Plovdiv-Bulgaria 1982 Knoxville-EEUU 1984 N. Orléans-EEUU 1985 Tsukuba-Japón 1985 Plovdiv-Bulgaria 1986 Vancouver-Canadá 1988 Brisbane-Australia 1991 Plovdiv-Bulgaria 1992 Gene-Italia 1992 Sevilla-España 1993 Taejon-Corea 1998 Lisbonne-Portugal 2000 Hanovre-Alemania 2005 Aichi-Japón