La investigación sobre gestión y comunicación de crisis en Estados Unidos y en España

1 CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS. 17-18 NOVIEMBRE 2004. FACULTAD DE COMUNICACIÓN. UNIVERSIDAD DE SEVILLA. COMUNICACIÓN: LA INVESTIGACIÓN SOBRE GESTIÓN Y COMUNICACIÓN DE CRISIS EN ESTADOS UNIDOS Y EN ESPAÑA. Autora: Dra. Pilar Saura. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad Pontificia Comillas, Madrid. E-mail: [email protected]. Palabras clave: investigación en comunicación de crisis, gestión de crisis en España y Estados Unidos, relaciones públicas en crisis , crisis en el sector de alimentación y bebidas. ABSTRACT En este trabajo se analizan las investigaciones realizadas en los últimos años en torno a la gestión y la comunicación de crisis, tanto en Estados Unidos como en España. Entre las investigaciones sectoriales destaca la realizada por la autora sobre el sector de alimentación y bebidas. En la revisión de tesis doctorales e investigaciones de carácter científico sobre la materia se pone de manifiesto la utilización de una diversidad de métodos de investigación, y en ocasiones de varios métodos a la vez. Al mismo tiempo, entre los sistemas de investigación aplicados hay metodologías tanto cualitativas como cuantitativas. Dentro de las metodologías cualitativas, utilizan el método del caso los investigadores Ulmer en 1998, Marra en 1992, Massey en 1997, y Rodríguez García en 1998. También, dentro de los métodos cualitativos realizan en 1992 entrevistas a expertos tanto Marra como Pauchant y Mitroff. Por su parte, Pérez de Tudela centra su investigación de tesis (publicada en 1994), basada en una amplia revisión bibliográfica y análisis de casos, en la información en las catástrofes, donde cubre cuestiones relacionadas con la comunicación de crisis en las situaciones extremas. Entre los ejemplos de metodologías cuantitativas destaca realización de cuestionarios por Pauchant y Mitroff en 1992 y por González-Herrero en 1996, que centra su investigación en el sector turístico (EE. UU. y España). Para la investigación sobre la gestión de la comunicación de crisis en el sector de alimentación y bebidas (2003) la autora aplica una triangulación metodológica, que abarca métodos cualitativos (entrevistas a expertos y análisis de casos de crisis) y cuantitativos (encuestas por correo a empresas y asociaciones del sector). Dada la sensibilidad y complejidad derivada del estudio de las crisis, la autora recomienda la utilización de varias metodologías, cuantitativas y cualitativas, en las investigaciones en la materia, como forma de conseguir una mejor aproximación a la situación en los diversos sectores. 2 CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS. 17-18 NOVIEMBRE 2004. FACULTAD DE COMUNICACIÓN. UNIVERSIDAD DE SEVILLA. COMUNICACIÓN: LA INVESTIGACIÓN SOBRE GESTIÓN Y COMUNICACIÓN DE CRISIS EN ESTADOS UNIDOS Y EN ESPAÑA. Dra. Pilar Saura. Universidad Pontificia Comillas, Madrid. Autora: Dra. Pilar Saura. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad Pontificia Comillas, Madrid. E-mail: [email protected]. Dra. en Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid. Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE, Universidad Pontificia Comillas) y Licenciada en Ciencias de la Información (Periodismo, Universidad Complutense de Madrid). Experiencia profesional de 12 años en Procter & Gamble España en Recursos Humanos y Relaciones Externas/Relaciones Públicas. Ha sido Profesora Asociada de “Fundamentos de Relaciones Públicas” en la Facultad de Ciencias de la Información (UCM). Actualmente es Profesora Colaboradora Asociada por Horas del Departamento de Marketing, Facultad de CC. EE. y EE. (Universidad Pontificia Comillas, Madrid), donde imparte “Fundamentos de Marketing” y “Estructuras de la Comunicación Comercial”. También es Periodista-Colaboradora de la revista de Management Nueva Empresa en temas de Comunicación y Marketing. 3 Introducción La gestión y la comunicación de crisis son materias delicadas dentro de la función de Comunicación en la empresa. Entre las actividades de los departamentos de comunicación en España 1 , realizan la tarea de “comunicación de crisis” el 67,5%, según el estudio de la Asociación de Directivos de Comunicación del año 2000. La experiencia en crisis está ligada a situaciones de trabajo bajo presión y estrés, que en general no resultan una tarea grata, aunque supongan un reto dentro de la función comunicadora. Investigar sobre gestión y comunicación de crisis resulta complejo porque el tema de las crisis es una cuestión muchas veces de carácter confidencial y sobre el que las empresas no desean hablar. Los investigadores en la materia han utilizado diversas metodologías, tanto cualitativas como cuantitativas, tanto en Estados Unidos, como en España. En la mayoría de los casos, en el resultado final se aprecia una visión aproximada del problema, donde no se ha podido acceder a muchas fuentes de información privilegiadas o confidenciales, o donde la respuesta obtenida ha sido reducida o menor de la deseada. La autora realiza un análisis comparativo de algunas investigaciones clave sobre gestión y comunicación de crisis, para determinar cómo sería el enfoque ideal de investigación en este campo. Objeto del estudio En el presente estudio se analizan las metodologías de 9 investigaciones, en su mayoría tesis doctorales sobre gestión y/o comunicación de crisis, y se profundiza en 6 de ellas. Se trata de investigaciones llevadas a cabo desde Estados Unidos y España en los últimos 20 años. Metodología seleccionada Para esta investigación se ha realizado un análisis crítico y comparativo sobre los estudios llevados a cabo sobre gestión y/o comunicación de crisis, sus metodologías y problemática. Las investigaciones sobre gestión y comunicación de crisis que son una referencia obligada para los estudiosos en la materia son las de los siguientes 6 autores: Pauchant y Mitroff (1992), Marra (1992), Hurd (1992), Ulmer (1998), González-Herrero (1996), y Saura (2003). 1 ADC DirCom (2000, septiembre). El Estado de la Comunicación en España: I. Empresas y II. Organismos Públicos e Instituciones. Madrid: ADC DirCom, p. 71. 4 No se profundiza en otras investigaciones especializadas, como la investigación de Pérez de Tudela (1994) que se centra más en las catástrofes, la de Massey (1997) que estudia la industria aérea americana, y la de Rodríguez García (1998) que se centra en dos casos de crisis del ámbito financiero-jurídico. Métodos utilizados en investigaciones sobre gestión y/o comunicación de crisis En la revisión de algunas tesis doctorales e investigaciones de carácter científico sobre la materia realizadas en España y en Estados Unidos, se pone de manifiesto la utilización de una diversidad de métodos de investigación, y en ocasiones de varios métodos a la vez. Entre los sistemas de investigación, hay metodologías tanto cualitativas como cuantitativas. Todos los autores llevan a cabo una revisión bibligráfica, considerada dentro de las metodologías cualitativas de investigación. Algunos ejemplos de otras metodologías cualitativas utilizadas son: el método del caso, seleccionado por Ulmer (1998), por Marra (1992), Massey (1997), y por Rodríguez García (1998). Dentro de la metodología cualitativa, realizaron entrevistas a expertos: Marra (1992), y Pauchant y Mitroff (1992) y Saura (2003). Entre los ejemplos de metodologías cuantitativas destaca realización de encuestas por correo, elegidas por Pauchant y Mitroff (1992), por González Herrero (1996) y por Saura (2003). La investigación de esta autora sigue la pauta de investigación de Pauchant y Mitroff, en cuanto a la utilización de una combinación de metodología cuantitativa y cualitativa, pero añadiendo un análisis de los casos de crisis más graves del sector de alimentación en la última década. En la siguiente Tabla 1. se resume el conjunto de las investigaciones por orden cronológico y las metodologías utilizadas. 5 METODOLOGÍA Autor/es (fecha) Universidad (Documento) Objeto/Sector Cuantitativa Cualitativa (*) Pauchant y Mitroff (1992) Southern California (Libro) Crisis en general/ Empresas Fortune 1000. Definen estado cuestión finales de los 80 Cuestionario en 1986 (Periodo 1984-86) Respuesta: 114 cuestionarios (11,4%) Entrevistas a ejecutivos (Periodo 1987-1991) 11 preguntas con subapartados Entrevistas: EEUU (410), Canadá (60) y Francia (30) Marra (1992) University of Maryland (Tesis) Análisis de dos casos de crisis (AT&T y University of Maryland) Información y entrevistas personales Hurd (1992) Texas Tech University (Tesis) 14 entrevistas personales (promedio 2 horas) a expertos en crisis (usa pocas preguntas abiertas) Pérez de Tudela (1994) CC. II. Complutense Madrid (Tesis/Libro) Análisis de diversos casos de crisis (catástrofes; propia experiencia en Protección Civil) y revisión bibliográfica GonzálezHerrero (1996) CC. II. Complutense de Madrid (Tesis/Libro) Sector Turístico EE.UU. y España Cuestionario EE. UU. (1995) Respuesta: 88 (39,8%). Cuestionario (91 variables) España (1996). Respuesta: 70 (40,9%) Revisión y análisis bibliográfico, referencia a ejemplos y situaciones de crisis. Massey (1997) University of Arizona (Tesis) Industria aérea americana Análisis del caso Ulmer (1998) Wayne State University (Tesis) Análisis de tres casos de crisis: explosión en Malden Mills, Respuesta de GM a programa de NBC y brote de salmonella Schwan’s (1994). Documentación/archivos y entrevistas personales Rodríguez García (1998) CC. II. Complutense Madrid (Tesis) Análisis de dos casos de crisis: fusión de empresas y opa hostil Saura (2003) CC.II. Universidad Complutense de Madrid (Tesis) Sector de Alimentación y Bebidas España y EE. UU. Periodo 1990-2000 Cuestionario España (231 variables) Empresas. Respuesta: 58 (17,7%) Asociaciones. Respuesta: 17 (45,9%) EE.UU. Analisis causas de 326 retiradas de carne Periodo (1994-2000) Entrevistas a 14 expertos del sector. 3 preguntas básicas con subapartados Análisis de casos de 20 casos de crisis alimentarias más graves últimos 20 años Tabla 1. Resumen de metodologías utilizadas en investigación sobre gestión y/o comunicación de crisis por orden cronológico. (*) Aunque no consta en la tabla, todos los autores llevan a cabo la necesaria revisión y análisis bibliográfico, encuadrado como metodología cualitativa. Fuente: Elaboración propia. 6 A continuación figura un análisis crítico de los aspectos clave de las investigaciones seleccionadas. Thierry C. Pauchant e Ian I. Mitroff (1992) Una de las investigaciones más serias sobre la gestión de crisis es la realizada por Pauchant y Mitroff 2 en 1992. De hecho, la práctica totalidad de las investigaciones a partir de esa fecha incluyen importantes referencias a su obra. Estos autores realizan entrevistas personales y encuestas por correo a empresas americanas. Su metodología es mixta cualitativa-cuantitativa. Realizaron una encuesta en 1986 (referida al periodo 1984-1986) a 1000 empresas americanas de Fortune con una lista de 21 posibles tipos de crisis y para conocer las actitudes ante las crisis y las medidas adoptadas. Recibieron 114 cuestionarios 3 de vuelta (el 11.4%). Por otro lado, realizaron entrevistas con ejecutivos de Estados Unidos (410), de Canadá (60) y de Francia (30). Utilizaron un cuestionario con once preguntas básicas sobre experiencias en situaciones de crisis. Por las entrevistas realizadas a expertos, Pauchant y Mitroff (1992, 195200) detectan que la mayoría de las empresas más poderosas y grandes de EEUU no tiene (en la fecha de su estudio: 1987-1991) planes mínimos de gestión de crisis. Estos autores mencionan también que la situación era idéntica en otras naciones industrializadas como Canadá o Francia. Continuando con sus investigaciones sobre gestión de crisis, Ian I. Mitroff escribe un libro con Christine M. Pearson en 1995 titulado Crisis Management, traducida 4 al castellano y publicada por Ediciones Gestión 2000 en 1997. 2 Pauchant, T. C. y Mitroff, I. I. (1992). Transforming the Crisis-Prone Organization: Preventing individual, organizational, and environmental tragedies. San Francisco: Jossey-Bass. 3 Los autores consideraron aceptable la respuesta del 11,4%, debido la sensibilidad del tema. Comparativamente, en la investigación de Saura (2003) se consiguió un 17,7% de índice de respuestas de las encuestas realizadas a empresas (superior en 6 puntos a la respuesta obtenida por dichos autores). No podían asegurar la representatividad de la muestra, entre otras razones, por pertenecer todas las empresas a la misma asociación (la Asociación Nacional de Industrias (National Association of Manufacturers-NAM), y por enviar el cuestionario sólo a los directores de Asuntos Públicos (Public Affairs). 4 Mitroff, I. I. y Pearson, C. M. (1997). Cómo Gestionar una Crisis: Guía para mejorar la preparación frente a una crisis. Barcelona: Ediciones Gestión 2000. 7 Francis J. Marra (1992) Entre los autores que utilizan el método del caso destaca Marra 5 que realizó su tesis doctoral con el título (traducción de la autora): “Relaciones Públicas de Crisis: Un modelo teórico”. Marra analizó las crisis sufridas por dos organizaciones (AT&T y la Universidad de Maryland), reuniendo información y realizando también entrevistas personales. Dicho autor puntualiza (1992, 70) que puede producirse una falta de precisión al estudiar los casos, no sólo al reunir los datos sobre los mismos, sino también al analizarlos. Destaca la utilización de metodologías cualitativas en tesis doctorales como una opción válida. Lo mismo ocurre con la tesis de Massey, centrada en la industria aérea americana y los accidentes aéreos, y la del español Rodríguez García (1998) centrada en el análisis de dos casos de crisis sobre la fusión de empresas y una opa hostil. Joanne Hurd (1992) Entre los autores que utilizan el método de la entrevista personal para su investigación en comunicación de crisis se encuentra Hurd 6 . En su tesis titulada (traducción de la autora): “Herramientas de respuesta a las crisis: Un modelo a capas de soporte en comunicación” examina las herramientas de respuesta a las crisis y defiende la inversión en sistemas de información de crisis. De sus catorce entrevistas (grabando diez de las catorce entrevistas válidas) con expertos en la materia, Hurd (1992, 35) concluye que es necesario mejorar el proceso de comunicación durante las crisis. El proceso para concertar y realizar las entrevistas 7 consistía en realizar un primer contacto por teléfono y facilitar anticipadamente una descripción del estudio por carta. Los textos parecían inicialmente no relacionados, pero los fue relacionando e integrando, hasta obtener conclusiones. Utilizó pseudónimos para respetar el anonimato solicitado por bastantes participantes. 5 Marra, F. J. (1992). Crisis public relations: A theoretical model. [Tesis doctoral]. Maryland: University of Marylan College Park. 6 Hurd, Joanne E. (1992). Crisis response tools: A layered model of communication support. [Tesis doctoral]. Texas: Texas Tech University. 7 Realizó pocas preguntas abiertas, y las entrevistas duraban de una a cinco horas, con un promedio de dos horas. 8 Alfonso González Herrero (1996) La tesis doctoral de González Herrero 8 se refiere al sector turístico, que analiza con la realización de encuestas, tanto en España como en Estados Unidos. El autor propone un modelo de gestión de comunicación de crisis denominado de “Crisis Evitables y No Evitables”. González Herrero (1997) considera que las crisis empresariales ocurren de manera frecuente en el sector turístico, recibiendo inevitablemente la atención de los medios de comunicación. Dicho autor envió cuestionarios (con 91 variables) a empresas del sector turístico en la temática de comunicación de crisis. Distribuyó el cuestionario a 221 empresas en EEUU (con un índice de respuesta del 39,8%) en 1995. El mismo cuestionarió fue enviado a 171 empresas en España en 1996 (el índice de respuesta fue del 40,9%). La investigación de González Herrero sobre la gestión de la comunicación de crisis en el sector turístico en España y en Estados Unidos permite hacer mínimas comparaciones en variables comunes generales con respecto a la investigación de Saura (2003) centrada en el sector de alimentación y bebidas. El autor publicó (González Herrero, 1998) posteriormente un libro basado en su Tesis doctoral. Robert R. Ulmer (1998) En la tesis doctoral de Ulmer 9 titulada (traducción de la autora): “Respuestas éticas a las crisis organizacionales: Lecciones de tres casos exitosos” analiza tres crisis: 1) La explosión en la planta de Malden Mills, 2) El brote de salmonella de Schwan´s y 3) La respuesta de General Motors a NBC. El método del caso que utiliza este investigador resulta útil a la hora de analizar casos concretos de crisis. El objetivo de la investigación de Ulmer era determinar los tipos de estrategias de comunicación que utilizan las organizaciones éticas en su respuesta posterior a la crisis. Ulmer (1998, 82) utilizó tres tipos de evidencias para analizar cada caso: 1) Documentación sobre la crisis (recortes de prensa, informes, comunicados de prensa), 2) Archivos sobre la crisis de la empresa, de más difícil acceso y 3) Entrevistas con personas clave de la empresa afectada por la crisis. 8 González Herrero, Alfonso (1996). La gestión de la comunicación en previsión de una crisis empresarial: Un modelo proactivo y simétrico en defensa del sector turístico. [Tesis doctoral]. Madrid: Facultad de Ciencias de la Información-Universidad Complutense. 9 Ulmer, R. R. (1998). Ethical responses to organizational crisis: Lessons from three succesful cases. [Tesis doctoral]. Detroit, MI: Wayne State University. 9 El caso de crisis del sector de alimentación que analiza Ulmer (1998, 88) es el brote de Salmonella de la empresa americana de helados Schwan´s. La compañía, en una respuesta - que según el autor fue responsable y éticaretiró el producto del mercado, se hizo cargo de los gastos de las personas intoxicadas, compensó a las victimas, construyó una nueva planta y mejoró el sellado de sus camiones de distribución, que sólo transportarían sus productos a partir de ese momento. Según Ulmer (1998, 179) la empresa tenía relaciones establecidas con su grupos de interés antes de producirse la crisis, lo que le resultó muy útil después, durante la crisis. En 1998 también se producen publicaciones de gran interés, como el libro de Heath 10 sobre gestión de crisis, donde se refiere a abundantes casos y ejemplos de crisis ocurridas en todos los sectores. Pilar Saura (2003) En la investigación de Saura 11 (2003) se analizó la gestión de comunicación de crisis en el sector de alimentación y bebidas español en la última década del Siglo XX y principios de este Siglo. También, se estudiaron los antecedentes de crisis alimentarias, tanto en España como en otros países. La metodología seleccionada sigue el modelo planteado por Pauchant y Mitroff, con una combinación cuantitativa y cualitativa, a la que añade el estudio de los casos de crisis más graves del sector. La triangulación metodológica utilizada abarca, además del preceptivo análisis bibliográfico: 1) encuestas sobre la materia realizadas a las empresas (respuesta de 58 cuestionarios, índice 17,7%) y asociaciones (17 cuestionarios, índice de respuesta del 45,9%), 2) entrevistas a 14 expertos del sector referidas al periodo 1990-2000 y 3) análisis de los casos de crisis más graves ocurridos en el sector. 10 Heath, Robert (1998). Crisis Management for managers and executives: Business crises-the definitive handbook to reducction, readiness, response and recovery. Londres:Financial Times Professional Limited. 11 Saura Pérez, María Pilar (2003). La Gestión de la Comunicación de Crisis en el Sector de Alimentación y Bebidas en España en el Periodo 1990-2000. [Tesis doctoral]. Facultad de CC.II., Universidad Complutense de Madrid. 16 Ulmer, Robert R. (1998). Ethical responses to organizational crisis: Lessons from three successful cases. [Tesis doctoral]. Detroit, MI: Wayne State University. Wimmer, Roger D. y Dominick, Joseph R. (1996). La investigación científica de los medios de comunicación: Una introducción a sus métodos. Traducido por J. Luis Dader. Barcelona: Bosch Casa Editorial, S. A. Publicación en Inglés Mass Media Research: An introduction por Editorial Wadsworth. © Pilar Saura Sevilla, 17 de noviembre de 2004