Desafíos del branding en la tercera aproximación del marketing: un enfoque bottom-up

IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 129 Desafíos del branding en la tercera aproximación del marketing: un enfoque bottom-up Challenges of Branding in the Third Approach to Marketing: A “BottomUp” Focus Sebastián Goldsack-Trebilcock Universidad de Los Andes, Chile [email protected] 0000-0002-5465-8479 Sebastien Leroux Universidad de los Andes, Chile [email protected] 0009-0004-7204-5117 Resumen Los modelos de construcción de marcas han evolucionado a medida que las teorías del marketing se han desarrollado, incorporando nuevas variables. Inicialmente, el foco se centraba en la recordación de marca, pero actualmente se ha ampliado la perspectiva hacia el rol social que las marcas deben cumplir. Este cambio reconoce tres principales aproximaciones. En primer lugar, la relación de control que las empresas creían tener sobre la marca se basaba en una lógica impositiva, conocida como top-down. Sin embargo, con el tiempo, este enfoque ha dado paso a un modelo de co-creación desde un contexto sociocultural, denominado bottom-up. En este ensayo se analizan las características y variables clave de cada etapa. Finalmente, se examinan los desafíos estratégicos que implica este cambio en los procesos y modelos de construcción de marca, donde las dinámicas tradicionales de control se ven alteradas y las marcas deben adaptarse a un entorno más participativo y colaborativo. Sebastián Goldsack-Trebilcock / Sebastien Leroux 130 IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 Palabras Clave Eras del marketing; branding; co-creación; marcas con propósito. Abstract Brand-building models have evolved alongside theoretical approaches to marketing, incorporating new variables over time. Initially, the focus was on brand recall, but today it has expanded to include the social role that brands are expected to fulfill. This shift recognizes three main approaches. First, the control companies believed they had over their brand was based on an imposed logic, known as top-down. However, this approach has gradually given way to a co-creation model within a sociocultural context, called bottom-up. This essay examines the key characteristics and variables of each stage. Lastly, it explores the strategic challenges posed by this shift in brand-building processes and models, where traditional dynamics of control are disrupted, and brands must adapt to a more participatory and collaborative environment. This transition reflects the need for companies to engage with consumers in a more dynamic and interactive manner in order to stay relevant. Keywords Marketing eras; branding; co-creation; purpose-driven brands 1. Introducción Existe cierto nivel de consenso en torno a la idea de que las marcas se han transformado en algo estratégico (Kapferer 2008; Holt 2016; Keller y Swaminathan 2020), generando gran cantidad de libros, artículos e investigaciones académicas, y abordando esta realidad como un fenómeno transversal a cualquier sector económico (Allen, et al, 2008). Las marcas han logrado penetrar en nuestras vidas como un símbolo de posmodernidad (Kapferer y Thoening, 1989), ampliando cada vez más su ámbito de dominio a través del marketing (Webster Jr. y Keller 2004). Han cobrado mayor relevancia en los debates y los devenires de una empresa (Davis y Dunn, 2002), llegándo a convertirse en activos críticos (Keller, 1993). Las marcas pueden explicar, en numerosos casos, la generación de flujos de caja a partir de un sobreprecio sustentado en el valor percibido por los consumidores (Srivastava et al., 1998). Este valor percibido influye directamente en los resultados financieros de las empresas, dado que permite obtener márgenes superiores en comparación con la competencia (Bahadir et al., 2008), llegando a representar hasta el 90% del valor accionario de una compañía, dependiendo del contexto cultural del mercado (Ocean Tomo, 2020). Así, las marcas han permitido orientar la gobernabilidad y direccionamiento desde el marco del comportamiento de las organizaciones a la hora de construir sus relaciones transaccionales y emocionales. Las marcas pueden proyectar la sostenibilidad a mediano y largo plazo, actuando como una herramienta de gestión estratégica del negocio. Desde este enfoque, cada área y/o punto de contacto de las empresas es parte del ecosistema de contenido de la marca, lo que genera o destruye valor reputacional (Kotler 2021), dotándola así de unnuevo poder. La importancia estratégica de una marca ha sido abordada desde diversas perspectivas económicas, psicológicas y de teorías del comportamiento del consumidor (Anderson, 1983; Erdem y Swait 2004; Keller y Swaminathan 2020). Tradicionalmente, se entendía que la marca ocupaba un sitio en el mercado, presentando un sistema de símbolos y asociaciones representativas (Aaker, 1996). En ese escenario, la marca permitía a los consumidores identificar la oferta de una empresa y reconocerla por su calidad Sebastián Goldsack-Trebilcock / Sebastien Leroux 131 IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 percibida, promesa o valor específico (Lane y Lehmann, 2006), lo que facilitaba una conexión emocional con un producto o servicio (Kapferer, 2008). Esta forma tradicional de concebir las marcas ha sido superada por una nueva realidad, pues el control de las variables y las relaciones que las marcas producen con sus consumidores se ha visto alterado. Si antes era la compañía abanderada por la marca quien arbitraba el valor percibido en un mercado y el ritmo de la comunicación, las nuevas tecnologías han otorgado esa prerrogativa a los consumidores (Labrecque, et al, 2013; Holt, 2016; Elías-Zambrano, et al., 2018). Así, las marcas han pasado a habitar en una vorágine en que son sujeto del escrutinio público, marcado por ritmos muchos más veloces gracias a la acción de las redes sociales y el mundo algorítmico (Dewar et al., 2022), alterando el paradigma y situando este poder estratégico en manos del propio mercado (Allen et al., 2008). Este nuevo paradigma cambia el eje no solo del control, sino de quién realmente media en los procesos de construcción de una marca. Se transforma la manera en que la marca se expresa en cada punto de contacto con los clientes, también la forma en que la publicidad atiende teje el mensaje persuasivo en torno a la marca. Esto se debe a que la experiencia del usuario con la marca es cada vez más relevante, ya que tangibiliza en gran medida la promesa del producto. Y, más allá de la adquisición de un simple producto o servicio, la marca quiere construir en relación con su cliente (Keller y Lehmann, 2005; Morhart, et al, 2015; Lemon y Verhoef 2016) y casi crear una lovemark (Roberts, 2005). Considerando lo anterior, se puede sostener que tanto el marketing como los procesos de construcción de marcas han pasado de modelos donde era la empresa quien determinaba cómo se creaba el valor (estrategias top-down), a un enfoque en el que el valor es generado por las personas, a través de su cultura, formas de expresión y estilos de vida (modelos bottom-up) (Fournier y Avery, 2011; Holt 2016). En esta nueva perspectiva puede plantearse que sean las personas quienes presionan para encontrar una nueva forma de conectar las marcas, generando una nueva tensión al obligarlas a iterar e innovar de forma constante (Gensler et al., 2013) Los alcances de esta nueva dinámica marca-consumidor obligan a explorar los nuevos diálogos generados por las marcas construidas desde un mayor arbitrio del mercado. Desde este punto de vista se puede explicar, por ejemplo, cómo evoluciona una comunicación basada en las promesas y beneficios de las prestaciones de un producto a partir de una evaluación de los principios sociopolíticos e ideológicos que una empresa y sus marcas pueden aportar a un sistema (O’Guinn y Muñiz, 2004). Esta investigación adopta un enfoque cualitativo y propone una clasificación de la evolución del marketing en base a una revisión sistemática de la literatura, centrada en explorar las transformaciones conceptuales del branding. La investigación se basa en la premisa de que el branding ha evolucionado de un modelo corporativo controlado (top-down) hacia un enfoque colaborativo y culturalmente resonante (bottom-up) (García Echavarría, 1994). Cabe señalar que este trabajo no pretende realizar un aporte historiográfico de la esta evolución, sino más bien identificar las principales aproximaciones detectadas en la era moderna del marketing, y así disponer de los fundamentos y principales variables que la componen. Es posible que las categorías establecidas –si bien responden a un criterio cronológico en la medida de su evolución– puedan darse en la actualidad de manera concomitante en algunos mercados, dependiendo de la madurez de ciertas industrias y culturas, situación que tras este primer esfuerzo de investigación abre un nuevo horizonte para futuros trabajos en la materia. Sebastián Goldsack-Trebilcock / Sebastien Leroux 132 IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 2. Objetivos y metodología El objetivo general planteado para esta investigación fue el de explorar y analizar la evolución conceptual del branding desde una perspectiva tradicional de control corporativo hacia un enfoque contemporáneo de co-creación y participación activa del consumidor, propuesta bajo la denominación del enfoque tipo “bottom-up”, para comprender los desafíos y oportunidades estratégicas que esta transición presenta para las marcas en el entorno actual. Así, los objetivos específicos fueron: 1. Identificar las principales etapas en la evolución del branding. Examinar las principales aproximaciones en la construcción de marcas, destacando los elementos teóricos y estratégicos que caracterizan cada una de ellas. 2. Analizar la transición desde el enfoque “Top-Down” al enfoque “Bottom-Up”. Investigar cómo los factores socioculturales y tecnológicos han impulsado el cambio de un modelo de branding controlado por la empresa a un modelo de co-creación en el que el consumidor y la cultura juegan un papel central en la construcción del valor de la marca. 3. Explorar los desafíos y oportunidades del enfoque “Bottom-Up” en branding. Profundizar en las implicaciones estratégicas y los desafíos prácticos que enfrentan las marcas al adoptar un modelo participativo, considerando la importancia de la autenticidad, la transparencia y la coherencia en las interacciones con los consumidores. 4. Proponer una visión de branding orientada al futuro. Con base en el análisis de las etapas, ofrecer recomendaciones sobre cómo las marcas pueden adaptarse a un contexto de mercado en el que los consumidores participan activamente en la definición de valores y significados de marca, asegurando relevancia y lealtad en un entorno dinámico y culturalmente resonante. En cuanto a la metodología, se realizó una revisión sistemática de la literatura (Petticrew y Roberts, 2006; Gough et al., 2017) centrada en explorar las transformaciones conceptuales del branding. La búsqueda de fuentes se realizó en bases de datos académicas reconocidas como Scopus, Web of Science y Google Scholar, abarcando estudios publicados entre 1990 y 2023 para capturar tanto las teorías tradicionales como las más contemporáneas sobre branding. Se emplearon términos clave como “branding”, “co-creación”, “recordación de marca”, “identidad de marca” y “valores de marca”, combinados con operadores booleanos para optimizar los resultados. La selección inicial arrojó un conjunto de 312 artículos y libros. Para garantizar la relevancia y rigor del análisis, se aplicaron los siguientes criterios de inclusión y exclusión: ȿ Inclusión: Se seleccionaron artículos revisados por pares, capítulos de libros y conferencias clave que aborden explícitamente algunos de los términos detallados anteriormente. ȿ Exclusión: Se excluyeron fuentes de carácter anecdótico, estudios de caso no generalizables y publicaciones de baja rigurosidad académica. Después de aplicar estos criterios, el conjunto inicial se redujo a 89 fuentes que cumplen con los estándares metodológicos para este análisis. Así, la literatura seleccionada se organizó en tres categorías principales correspondientes a la evolución del branding propuesta por García Echavarría (1994). Para garantizar la relevancia y el rigor del análisis, Sebastián Goldsack-Trebilcock / Sebastien Leroux 133 IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 se establecieron criterios específicos para la selección de estudios: se incluyeron exclusivamente artículos revisados por pares, capítulos de libros y conferencias clave que abordaran explícitamente temas relacionados con el branding, co-creación, identidad de marca y valores socioculturales, publicados entre 1990 y 2023. Cada categoría se definió a partir de un análisis temático exhaustivo que permitió identificar los conceptos fundamentales y los marcos teóricos subyacentes en cada aproximación. Estas categorías son: 1. Recordación de marca: Incluye estudios centrados en la posición de la marca en la mente del consumidor y su capacidad de recordación y familiaridad, destacando teorías de posicionamiento y recordación. 2. Identidad de marca: Agrupa investigaciones sobre el desarrollo de una identidad emocional y simbólica, analizando cómo la marca se convierte en un elemento de autoexpresión para el consumidor. 3. Valores e ideales: Examina el surgimiento de la marca como un actor social, destacando el branding basado en propósito y los valores socioculturales. Para cada categoría, se empleó un enfoque de análisis cualitativo mediante codificación abierta y axial. En la codificación abierta, se identificaron los conceptos clave en los estudios seleccionados, mientras que en la codificación axial se establecieron relaciones entre los conceptos para agruparlos en temáticas representativas. Este proceso permitió desglosar y comparar las transformaciones en el concepto de branding a lo largo del tiempo, desarrollando un marco integrador que revela las transiciones clave desde un modelo controlado por la empresa hacia uno basado en la participación activa del consumidor y en la resonancia cultural de la marca. Este análisis se complementó con un enfoque comparativo constante, que garantizó que los patrones identificados fueran consistentes y reflejaran de manera fiel la evolución conceptual. El procedimiento metodológico se centró en un enfoque cualitativo utilizando la teoría fundamentada como marco para la extracción y análisis de datos. Se siguieron las fases de codificación abierta y axial, adaptadas de Strauss y Corbin (1990), para garantizar un análisis profundo y estructurado. La codificación abierta permitió descomponer los datos en componentes clave, identificando conceptos fundamentales como “posicionamiento de marca”, “autoexpresión del consumidor” y “branding basado en propósito”. Este paso inicial ayudó a categorizar los elementos centrales de cada estudio, proporcionando una base clara para la posterior organización de la información. Posteriormente, la codificación axialreorganizó estos conceptos clave al establecer conexiones y relaciones entre ellos. Esto permitió agrupar elementos similares en categorías más amplias, como “recordación de marca”, “identidad de marca” y “valores e ideales”, reflejando de manera coherente las transformaciones del branding desde enfoques tradicionales hacia modelos contemporáneos basados en co-creación y resonancia cultural. Finalmente, se llevó a cabo unasíntesis temática, que identificó patrones y relaciones clave entre los estudios seleccionados. Este análisis no solo permitió desarrollar un marco integrador, sino también entender las transiciones fundamentales en los enfoques de branding a lo largo del tiempo. Para fortalecer la validez y confiabilidad de los hallazgos, se aplicó triangulación de datos y se contrastaron Sebastián Goldsack-Trebilcock / Sebastien Leroux 134 IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 los resultados con literatura relevante, asegurando que las conclusiones captaran fielmente las complejidades y dinámicas del campo. Es importante señalar que la naturaleza teórica de esta revisión implica una dependencia en los estudios previos, lo cual puede limitar la generalización de los hallazgos. Sin embargo, esta metodología proporciona un marco sólido para entender la evolución del branding y ofrece una base conceptual para futuras investigaciones empíricas. El detalle de cada categoría puede revisarse en el anexo 1. 3. Desarrollo 3.1. Recordación de marca En los inicios de la disciplina del marketing, la construcción de marcas se abordaba predominantemente desde una perspectiva racional, considerándolas como un constructo basado en información relevante dentro de un sistema de conocimientos estructurados (Hoyer y Brown, 1990; Macdonald y Sharp, 2000; Keller, 2003). En este contexto, las marcas debían ocupar una posición destacada en la mente de los consumidores (Ries y Trout, 2002), funcionando como atajos cognitivos que ayudaban a reducir el riesgo en la toma de decisiones entre diversas alternativas (Kapferer, 2008). De esta manera, las marcas fueron conceptualizadas como asociaciones mentales con el poder de influir y guiar la decisión de compra (Alba y Hutchinson, 1987; Keller, 1998), consolidando la idea del posicionamiento y la recordación de un conjunto de asociaciones hacia una marca específica (awareness). Estas variables fundamentaron la noción de eficiencia en las acciones de marketing dirigidas al consumidor (Keller, 1993). Entendiendo el awareness como la capacidad del consumidor para recordar que una marca pertenece a una categoría de productos (Aaker, 1991), en esta primera aproximación las marcas se proponían como influenciadores de compra al afectar la actitud de una persona en su proceso de decisión de consumo mediante la consideración afectiva y el reconocimiento hacia una alternativa. Esto establecía una razón de cercanía y familiaridad que generaba una sensación de confort (Aaker, 1996; Aaker y Álvarez de Blanco, 1995). Así, el awareness se consolidó como el principal objetivo de las marcas, es decir, los conceptos por los cuales es identificada y reconocida, influyendo en la manera en que es recordada y abarcando tanto razones emocionales como cognitivas (Percy y Rossiter, 1992). En consecuencia, los creadores de marcas aspiraban bajo estos preceptos a establecer un conocimiento lo más compartido posible entre todos aquellos que se relacionan con ella, pretendiendo que su significado fuera gestionado mediante la reiteración de mensajes publicitarios (Tijani et al., 2023). Esto otorgaba un carácter único, consistente, congruente y coherente a la propuesta de valor (Aaker y Shansby, 1982; Keller, 1993, 2003; Ries y Trout, 2002). Esta primera aproximación puede situarse en las décadas de los 80, cuando la principal ocupación empresarial fue la de expandir mercados, por lo que se requería que los consumidores conocieran una oferta, la reconocieran y fueran capaces de relacionarla con algo distintivo, único y compartido (Keller Sebastián Goldsack-Trebilcock / Sebastien Leroux 135 IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 1993; 2003; Kholi y Leuthesser 2001), en una relación en que la identificación de una marca permitía proyectar un incremento en la probabilidad de elección, dado que a mayor familiaridad con ella, menor era la complejidad percibida en el proceso de decisión de compra (Alba y Hutchinson, 1987). 3.2. Identidad de la marca A medida que los mercados se expandieron y se volvieron más complejos, la mera recordación de la marca dejó de ser un predictor fiable del éxito en el mercado, perdiendo así su poder estratégico. Esto llevó a la necesidad de complementar los modelos iniciales de construcción de marcas con otras disciplinas como la psicología y la sociología (Fournier 2009; Schmitt 2012). Entonces, las marcas pasaron de proponer asociaciones funcionales basadas en atributos y beneficios a establecer relaciones emocionales y vinculantes con sus consumidores, requiriendo argumentos que permitieran representar un mundo organizando textos de manera coherente en sus categorías (Halliday, 1978; 2004). Las marcas aspiraron a convertirse en símbolos, metáforas y alegorías, transformándose en un conjunto de propiedades psicológicas y sociales (Heller, 2000). Se definieron como pseudo personas, atribuyéndose una identidad, una personalidad y una estructura de asociaciones posibles mediante el uso de signos en una representación visual y lingüística (Kapferer y Thoening, 1989). La identidad de la marca otorgó a una promesa un conjunto de valores capaces de establecer relaciones significativas con los clientes (Aaker, 2006), superando el concepto tradicional de consumidor al personalizar y dotar de emociones la interacción entre personas. Las marcas se ofrecieron como canales de autoexpresión (Park et al., 1991), sirviendo de base motivacional y emocional que fortaleció la relación con los mercados (Hopewell, 2005). En esta segunda aproximación que puede situarse entre mediados de los 90 y los inicio de los 2000, se propone la máxima de que las marcas que logran una fuerte identidad y conexión emocional son capaces de generar mayor lealtad y valor percibido (Belk, 1988; Fournier, 1998). Además, la personalización y la capacidad de crear conexiones emocionales fueron demostrando durante estos años ser efectivas en la creación de comunidades de marca, donde los consumidores participan activamente en la narrativa de la marca e interactúan con ella más allá de la transacción económica (Muniz & O’Guinn, 2001). Siguiendo la terminología propuesta por Holt (2004), esta aproximación cargada de componentes emocionales propone una serie de nuevos apelativos que afectan los estilos de comunicación y de relación mediante un trato de mayor intimidad, buscando conectar con la personalidad del consumidor mediante estímulos sensoriales de tal forma que la identidad de la marca se convierta en el conector que permite una preferencia de elección entre ofertas relativamente similares. 3.3. Valores e ideales Ante la irrupción tecnológica y la tendencia hacia una homologación de atributos y beneficios en los mercados, la identidad de marca se vio sometida a nuevas tensiones derivadas de los climas sociales y culturales, especialmente debido a la fuerte caída de los sistemas de confianza (Luedicke et al., 2010). Sebastián Goldsack-Trebilcock / Sebastien Leroux 136 IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 Esto generó una serie de nuevas dinámicas en la forma en que las marcas debían presentarse a sus consumidores, siendo una de las más relevantes la premisa del control y la posesión sobre ellas. En las dos primeras orientaciones expuestas, la premisa con la que se construyen las marcas es la del control: la empresa se considera la dueña de la marca y cree que controla lo que se recuerda de ella, así como la relación que tiene con sus clientes. En ambas orientaciones también se considera que las marcas viven en la mente de las personas y es en ese contexto donde se desarrolla la competencia con el resto de las marcas de la categoría (Ries y Trout, 2002). En otras palabras, tanto el awareness como máxima de una primera orientación, como la identidad de marca de la segunda orientación, si bien son conceptos que permiten generar concepciones abstractas sobre una marca, no reconocen la afectación que la cultura ni la sujeción a un tiempo, siendo en este espacio donde se significan y adquieren valor (Holt 2004). En esta tercera aproximación del marketing, que ha evolucionado a través de variantes como marcas ciudadanas (Gobe, 2002), marcas con sentido (Freeman 2010) y actualmente marcas con propósito (Porter y Kramer, 2011), se reconoce que las ventajas competitivas basadas en atributos, beneficios y relaciones ya están superadas o, al menos, son igualables (Blas Jiménez, 2014). En esta medida, se propone que el contexto y el entorno tensionan a las marcas hacia una búsqueda y apertura hacia múltiples stakeholders. Más allá de adoptar una personalidad como un par válido, las marcas deben aportar otros valores que las distingan y fomenten una preferencia hacia ellas. Esta perspectiva propone que las variables de awareness y personalidad de marca no dejan de ser válidas y siguen siendo parte integral del proceso de construcción de marcas; simplemente las entiende como componentes de una génesis que solo adquiere valor en la medida en que se ponen en un contexto donde puedan ser consumidas y compartidas (Holt 2016). Así, se añade al conjunto de variables críticas del proceso de valoración de una marca el concepto de engagement, a menudo traducido como la capacidad de generar relacionamiento y adhesión a una idea o causa (Brodie, et al, 2011; Hollebeek 2011). Esto requiere que las marcas busquen propósitos más amplios que una simple promesa de funcionamiento, debiendo presentarse como agentes de cambio capaces de influir positivamente en la sociedad (Hatch y Schultz, 2004; Iglesias e Ind, 2020). Este ideal impulsa incluso la existencia de un marketing 3.0 (Porter et al., 2010) y con ello de una nueva aproximación a la disciplina donde las marcas buscan desde sus valores corporativos presentarse a través de atributos en los que la identidad, el reconocimiento y el sentido de dirección ofrecido se encuentran fuera de la organización. Así, se crea un espacio de expresión cultural en el que la empresa se presenta como un actor de cambio (Holt 2016), con un propósito que busca impactar positivamente a la sociedad (Gulati, 2022), y no solo como un actor económico en un sistema de libre mercado, muchas veces alineándose con causas sociales y ambientales (Kemper y Ballantine, 2019). Esta nueva variable del engagement que se suma en esta tercera aproximación establece un sentido de utilidad pública, responsabilidad social y trascendencia hacia un ecosistema y todo lo que lo rodea (Gómez y Chávez, 2019). Supera los conceptos de la etapa anterior, ya que más allá de solo proponer una identidad, pretende crear una comunidad en torno a ella (Schmitt 2012). En este sentido, el engagement, desde este marco, alinea a la organización con el impacto que busca generar, actuando como un salvaguarda en el relacionamiento con todos los stakeholders (Roper y Davies, 2007). Funciona como un valor de unión dentro de una comunidad en la que la marca crea un marco para compartir opiniones, buscar conjuntamente posturas y promover buenas prácticas de cambio, similar a los modelos de gobernanza (Iglesias et al., 2013). Sebastián Goldsack-Trebilcock / Sebastien Leroux 137 IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 4. Resultados La investigación permite enriquecer los planteamientos de Garcia Echavarría (1994). Como muestran las tablas 1 y 2, se determinan tres aproximaciones de la evolución del branding; aproximaciones que reflejan una transformación conceptual y estratégica en la construcción de valor de marca y en la interacción con el consumidor. Tabla 1. Principales hallazgos en cada etapa investigada Etapa Enfoque Principal Objetivo Teorías Principales Autores Relevantes Año Etapa Recordación de Marca Lograr que la marca sea recordada y reconocida por el consumidor Crear familiaridad y lealtad mediante la recordación Teoría de Posicionamiento y Recordación Keller (1993), Kapferer (2008), Aaker (1991), Ries y Trout (2002) Década de 1980 Recordación de Marca Identidad de Marca Desarrollar una identidad emocional y simbólica para la marca Establecer relaciones emocionales profundas con los consumidores Teoría de la Identidad y Autoexpresión Fournier (1998), Belk (1988), Holt (2002; 2004), Aaker (2006), Belk (1988) Décadas de 1990 - 2000 Identidad de Marca Valores e Ideales en Branding Convertir la marca en un agente de cambio social basado en valores Promover valores socioculturales y construir una relación de co-creación con el consumidor Teoría del Branding Basado en Propósito y Cocreación Porter y Kramer (2011), Holt (2012; 2016), Iglesias e Ind (2020), Guliati (2022) Década de 2010 Valores e Ideales en Branding Elaboración propia Tabla 2. Principales temas tratados en cada etapa investigada Etapa Temas tratados Recordación de marca Estrategias de posicionamiento de marca. Conciencia de marca y su impacto en las decisiones del consumidor. Modelos de gestión de marca para aumentar la notoriedad y el valor percibido. Influencia del conocimiento de marca en la preferencia del consumidor. Identidad de marca Relaciones emocionales entre consumidores y marcas. El branding como una herramienta cultural. Identidad organizacional y su impacto en la percepción del consumidor. Significado simbólico y cultural de las marcas. Comunidad y sentido de pertenencia asociados a la marca. Sebastián Goldsack-Trebilcock / Sebastien Leroux 144 IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 Tabla 4. Principales conclusiones obtenidas Período Etapa Hitos principales Debates y enfoques teóricos 1970s-1980s Recordación de Marca ȿNacimiento del concepto de top-of-mind. ȿIntroducción de la teoría del posicionamiento (Ries y Trout, 1981). ȿFoco en indicadores de awareness y diferenciación funcional. ȿDebate sobre la saturación de mercados y la lucha por ganar espacio mental en el consumidor. ȿPrimeros modelos unidireccionales de comunicación. ȿCrítica al enfoque excesivo en atributos funcionales. 1990s Identidad de Marca ȿExpansión del branding hacia componentes simbólicos y emocionales (Aaker, 1996). ȿAparición de las marcas como extensiones de la personalidad del consumidor. ȿEnfoques relacionales: marcas como entidades capaces de establecer relaciones con los consumidores (Fournier, 1998). ȿDebate sobre la autenticidad en las identidades de marca y su impacto en la lealtad emocional. 2000s Identidad de Marca ȿConsolidación de las marcas como vehículos de autoexpresión. ȿBranding emocional como clave de diferenciación en mercados saturados. ȿEnfoque en “love brands” (Roberts, 2004). ȿCríticas sobre la manipulación emocional y el impacto en la autenticidad percibida. ȿDebate sobre si las marcas pueden sostener vínculos profundos en contextos de alta competencia y sobreexposición mediática. 2010-2015 Valores e Ideales ȿEmergencia del branding basado en propósito y valores socioculturales (Holt, 2016). ȿEnfoque en las marcas como agentes de cambio social y cultural. ȿCríticas al propósito corporativo como herramienta meramente publicitaria (greenwashing, wokewashing). ȿDebate sobre el balance entre autenticidad y rentabilidad en estrategias basadas en valores. 2015-2020 Valores e Ideales ȿCo-creación activa con los consumidores como protagonistas del valor cultural (Prahalad y Ramaswamy, 2004). ȿUso de narrativas poderosas para conectar emocional y culturalmente (Branch y Ball, 2005). ȿReflexiones sobre el control perdido por parte de las empresas frente a los consumidores como cocreadores (Fournier y Avery, 2011). ȿDebate sobre el impacto de la digitalización en el branding y el surgimiento de comunidades virtuales. 2020s Valores e Ideales ȿMayor énfasis en la sostenibilidad y en el rol de las marcas frente a los desafíos globales (e.g., cambio climático, justicia social). ȿEstrategias híbridas de branding cultural y co-creación. ȿTensión entre modelos top-down y bottomup en el contexto digital y cultural. ȿDebate sobre la viabilidad de marcas híbridas que combinen control estratégico y adaptabilidad cultural. Futuro Híbrido y Participativo ȿTransición hacia modelos más inclusivos que integren valores globales y locales. ȿRol de las marcas como plataformas de expresión cultural y social. ȿReflexiones sobre cómo las marcas pueden responder a la fragmentación cultural sin perder coherencia. ȿDebate sobre nuevas métricas de éxito más allá de ventas: impacto cultural, resonancia social, y relevancia a largo plazo. Elaboración propia Sebastián Goldsack-Trebilcock / Sebastien Leroux 145 IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 8. Contribución específica de cada firmante ȿ Concepción y diseño del trabajo: S.G.T.; S.L. ȿ Búsqueda documental: S.G.T.; S.L. ȿ Recogida de datos: S.G.T.; S.L. ȿ Análisis e interpretación crítica de datos: S.G.T.; S.L. ȿ Revisión y aprobación de versiones: S.G.T.; S.L. 9. Agradecimientos a personas colaboradoras No procede. 10. Financiación Este artículo no ha recibido financiación externa. 11. Declaración de conflicto de intereses No se declaran conflictos de interés. 12. Declaración responsable de uso de Inteligencia Artificial No se ha utilizado IA para la realización de este artículo. 13. Materiales adicionales No procede. 14. Referencias Aaker, D. A., & Álvarez de Blanco, R. M. (1995). Estatura de la marca: medir el valor por productos y mercados. Harvard-Deusto Business Review, (69), 74-87. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120. https://doi.org/10.2307/41165845 Sebastián Goldsack-Trebilcock / Sebastien Leroux 146 IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. 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Sebastián Goldsack-Trebilcock / Sebastien Leroux 151 IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 Anexo 1 N.º Autor(es) Año Título Revista/Editorial Tema Principal Enfoque 1 Aaker, D.A., Álvarez de Blanco, R.M. 1995 Estatura de la marca: medir el valor por productos y mercados Harvard-Deusto Business Review, Nº69, 74-87 Medición del valor de la marca en diferentes productos y mercados Valores e ideales 2 Aaker, D.A. 1996 Measuring Brand Equity across Products and Markets California Management Review, 38, 102-120 Evaluación del valor de la marca en diversos productos y mercados Valores e ideales 3 Aaker, D.A. 1991 Managing Brand Equity The Free Press, New York Gestión del valor de la marca Identidad de marca 4 Aaker, D.A. 2006 Manage Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name The Free Press, New York Aprovechamiento del valor del nombre de la marca Identidad de marca 5 Aaker, D.A., Shansby, J.G. 1982 Positioning Your Product Business Horizons, (May-June), pp.56-62 Estrategias de posicionamiento de productos Identidad de marca 6 Alba, J.W., Hutchinson, J.W. 1987 Dimensions of Consumer Expertise Journal of Consumer Research, 13(4), 411-454 Análisis de la experiencia del consumidor Identidad de marca 7 Allen, C., Fournier, S., Miller, F. 2008 Brands and Their Meaning Makers In: Handbook of Consumer Psychology, Taylor & Francis Interpretación del significado de las marcas por parte de los consumidores Identidad de marca 8 Anderson, B. 1983 Imagined Communities: Reflections on the Origin and Spread of Nationalism Verso, London Formación de comunidades imaginadas y su relación con el nacionalismo Valores e ideales 9 Kjeldgaard, D., Askegaard, S. 2006 The Glocalization of Youth Culture: The Global Youth Segment as Structures of Common Difference Journal of Consumer Research, 33(2), 231–247 Análisis de la glocalización en la cultura juvenil Valores e ideales 10 Bahadir, S.C., Bharadwaj, S.G., Srivastava, R.K. 2008 Financial Value of Brands in Mergers and Acquisitions: Is Value in the Eye of the Beholder? Journal of Marketing, 72(6), 49-64 Valor financiero de las marcas en fusiones y adquisiciones Valores e ideales 11 Belk, R.W. 1988 Possessions and the Extended Self Journal of Consumer Research, 15(2), 139-168 Relación entre las posesiones y la identidad del consumidor Identidad de marca Sebastián Goldsack-Trebilcock / Sebastien Leroux 152 IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 N.º Autor(es) Año Título Revista/Editorial Tema Principal Enfoque 12 Blas Jiménez, B. 2014 Diccionario de Administración y Finanzas Palibrio Definiciones y conceptos en administración y finanzas Valores e ideales 13 Brodie, R.J., Hollebeek, L.D., Juric, B., Ilic, A. 2011 Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research Journal of Service Research, 14(3), 252-271 Compromiso del cliente y sus implicaciones para la investigación Identidad de marca 14 Cayla, J., Eckhardt, G. 2008 Asian Brands and the Shaping of a Transnational Imagined Community Journal of Consumer Research, 35(2), 216–230 Influencia de las marcas asiáticas en la formación de comunidades transnacionales Valores e ideales 15 Dewar, C., Keller, S., Malhotra, V. 2022 CEO Excellence: The Six Mindsets That Distinguish the Best Leaders from the Rest Scribner Mentalidades que distinguen a los mejores líderes empresariales Valores e ideales 16 Elías-Zambrano, R., Jiménez-Marín, G., García-Medina, I. 2018 Advertising Digital, Storytelling and Transmedia Narrative: Consumer Educommunication Razón y Palabra, 22(101), 467-478 Comunicación educativa del consumidor a través de la publicidad digital y el storytelling Identidad de marca 17 Elliott, R. 1994 Exploring the Symbolic Meaning of Brands British Journal of Management, 5(s1), S13-S19 Significado simbólico de las marcas Identidad de marca 18 Erdem, T., Swait, J. 2004 Brand Credibility, Brand Consideration, and Choice Journal of Consumer Research, 31(1), 191-198 Credibilidad de la marca y su influencia en la elección del consumidor Identidad de marca 19 Fournier, S. 1998 Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373 Teoría de la relación entre consumidores y marcas Identidad de marca 20 Fournier, S. 2009 Lessons Learned about Consumers’ Relationships with Their Brands In: Handbook of Brand Relationships, M.E. Sharpe Lecciones sobre las relaciones entre consumidores y sus marcas Identidad de marca 21 Fournier, S., Avery, J. 2011 The Uninvited Brand Business Horizons, 54(3), 193-207 Marcas no invitadas y su impacto en el marketing Identidad de marca 22 Freeman, R.E. 2010 Strategic Management: A Stakeholder Approach Cambridge University Press Enfoque de gestión estratégica centrado en los stakeholders Valores e ideales Sebastián Goldsack-Trebilcock / Sebastien Leroux 153 IROCAMM VOL. 8, N. 1 - Year 2025 Received: 16/08/2024 | Reviewed: 23/10/2024 | Accepted: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/IROCAMM.2025.v08.i01.07 Pp.: 129-158 e-ISSN: 2605-0447 N.º Autor(es) Año Título Revista/Editorial Tema Principal Enfoque 23 García Echavarría, S. 1994 Teoría Económica para la Empresa Díaz de Santos, Madrid, España Conceptos económicos aplicados a la gestión empresarial Valores e ideales 24 Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y., & Wiertz, C. 2013 Managing Brands in the Social Media Environment Journal of Interactive Marketing Gestión de marcas en redes sociales Valores e ideales 25 Gómez, M., & Chávez, R. 2019 Building Engagement Through Corporate Social Responsibility Journal of Business Ethics Compromiso a través de la RSE Valores e ideales 26 Gulati, R. 2022 Deep Purpose: The Heart and Soul of High-Performance Companies Harper Business, USA Propósito organizacional Valores e ideales 27 Gobe, Marc 2002 Citizen Brands: 10 Commandments for Transforming Brand Culture in a Consumer Democracy Allworth Press, New York Transformación cultural de las marcas Valores e ideales 28 Hajdas, M., Kłeczek, R. 2021 The Real Purpose of Purpose-Driven Branding Journal of Brand Management Branding impulsado por propósito Valores e ideales 29 Halliday, M.A.K. 1978 Language as Social Semiotic: The Social Interpretation of Language and Meaning Edward Arnold Lenguaje como recurso semiótico Identidad de marca 30 Halliday, M.A.K. 2004 Language as Social Semiotic: The Social Interpretation of Language and Meaning Edward Arnold Interpretación social del lenguaje Identidad de marca 31 Hatch, M.J., Rubin, J. 2006 The Hermeneutics of Branding Journal of Brand Management Hermenéutica aplicada al branding Identidad de marca 32 Hatch, M. J., & Schultz, M. 2004 Organizational Identity: A Reader Oxford University Press Identidad organizacional Identidad de marca 33 Haytko, Diana. L., Thompson, C.J. 1997 Journal of Consumer Research Journal of Consumer Research Investigación sobre consumo Identidad de marca 34 Heller, R. 2000 Can This Woman Do a Gucci on Burberry? Forbes Innovación y transformación en marcas de lujo Valores e ideales 35 Hollebeek, L. D. 2011 Demystifying Customer Brand Engagement: Exploring the Loyalty Nexus Journal of Marketing Management Compromiso de marca y lealtad Identidad de marca