Discriminação de preços e vendas ligadas na televisão por cabo

227 DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS E VENDAS LIGADAS NA TELEVISÃO POR CABO João Carlos Correia Leitão RESUMO: Neste artigo, apresenta-se um modelo de discriminação de preços, para operadores monopolistas de televisão por cabo que oferecem pacotes de vendas ligadas, através de um esquema de duas tarifas em duas partes. Considera-se um problema de optimização da oferta e determina-se a massa óptima de subscritores, problema este que evidencia a importância dos subscritores do pacote integrado, de elevada valorização, na determinação da política de preços óptimos. Posteriormente, analisa-se a evolução dos preços óptimos, por pacote. PALAVRAS-CHAVE: Discriminação de Preços, Pacotes, Vendas Ligadas. ABSTRACT: In this article, a model of price discrimination with a two-part tariff’s scheme is presented, for monopolist cable operators, which offer package tie-in sales. An optimisation offer problem is considered, and the optimal subscribers’ mass composition is determined to evidencing the importance of the integrated package subscribers, with high valuation, in the determination of the optimal prices policy. Afterwards, the evolution of the optimal prices by package is analysed. KEY WORDS: Price Discrimination, Bundling, Tie-In Sales. 1. INTRODUÇÃO Os mercados de serviços de rede apresentam características diferenciadoras que resultam da exploração do fenómeno das externalidades de rede e das especificidades geradas pela interdependência da procura de serviços inter-relacionados sob o ponto de vista tecnológico. No presente artigo, formaliza-se um jogo com um operador monopolista de televisão por cabo que oferece serviços de rede e efectua uma discriminação de preços, recorrendo a pacotes de vendas ligadas, num esquema de duas tarifas em duas partes. A oferta diferenciada facilita a segmentação da procura, favorece a expansão do número de subscritores e permite incorporar o fenómeno de externalidades de rede na fixação de preços. Este artigo visa expandir o âmbito de aplicação da literatura sobre Economia de Redes mediante a utilização de funções de procura com expectativas realizadas na determinação das políticas de Marketing respeitantes à fixação de preços óptimos. Neste sentido, recorre-se a uma formalização analítica das estratégias de discriminação de preços implementadas pelos operadores de televisão por cabo, no sentido de avaliar a evolução dos preços, por pacote de serviços de rede (básico e integrado), de acordo com a composição da massa de subscritores, e de conhecer o comportamento do preço do pacote básico face à inclusão de subscritores do pacote integrado através da consecução da estratégia de integração vertical de serviços complementares. CITIES IN COMPETITION 228 O artigo está organizado da forma que segue. Na primeira secção, apresenta-se uma breve definição e justificação da prática estratégica de discriminação de preços, mediante a revisão sumária da teoria básica e das modalidades utilizadas pelos operadores de cabo. Na segunda secção, desenvolve-se uma formalização analítica que contempla a implementação de esquemas de fixação de preços com duas tarifas em duas partes, mediante a incorporação das preferências dos consumidores e das políticas diferenciadas de optimização dos preços, por pacote: básico e integrado. Por último, apresentam-se as principais conclusões que resultam do desenvolvimento do modelo de discriminação de preços, com duas tarifas em duas partes, em situação de monopólio. 2. DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS 2.1. TEORIA BÁSICA A discriminação de preços é uma das formas prevalecentes da prática de fixação de preços em que, um operador estabelece preços diferenciados tendo em consideração os distintos grupos de consumidores, os serviços de rede subscritos, a disposição a pagar revelada pelos subscritores e os diferentes níveis de consumo. Na realidade, a discriminação de preços surge da combinação da sensibilidade dos consumidores, relativamente aos preços e às ofertas distintas de fornecedores alternativos (Miles, 1986). A discriminação de preços ocorre quando, dois ou mais bens equivalentes são vendidos a preços que estão em rácios diferentes, relativamente, aos custos marginais (Stigler, 1987). Para proceder à discriminação de preços, o operador deve estar capacitado para realizar (Varian, 1989, 1992): a) O poder de mercado; b) A ordenação dos subscritores; c) A inviabilização da revenda. No que diz respeito ao poder de mercado pode preconizar-se que, desde que um serviço de rede seja vendido a um preço superior ao custo marginal, então existe um incentivo para concretizar a discriminação de preços. O facto de o preço ser superior ao custo marginal significa que existe alguém disposto a dispender um montante superior ao custo de produção de uma unidade extra do serviço. Relativamente à possibilidade de efectuar uma ordenação dos subscritores esta tem particular importância, no sentido de determinar qual a classe específica de subscritores marginais, relativamente à qual é possível baixar o preço de subscrição. A inviabilização da revenda30 é uma condição imprescindível para garantir que os operadores possam praticar preços diferenciados, por tipo de subscritor. 2.2. MODALIDADES 30 Entenda-se como o acto de eliminar a possibilidade de os subscritores que têm acesso ao serviço de rede a um preço mais baixo, efectuarem a revenda a outros subscritores. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 229 Os operadores de cabo recorrem a diversas modalidades, preconizadas na literatura, para a prática de preços não uniformes, tais como, as vendas ligadas, as tarifas em duas partes, a qualidade diferenciada e a escala de preços (Varian, 1989, 1992; Carlton e Perloff, 1999; e Pepall, Richards e Norman, 2002). Veja-se cada uma delas: i) Vendas ligadas O esquema de vendas ligadas resulta de um arranjo contractual entre um produtor e um consumidor, segundo o qual um dado consumidor pode ter acesso a um bem que faz a ligação, apenas se adquirir, simultaneamente, um segundo bem ligado (Liebowitz, 1983). O operador oferece pacotes que permitem a venda conjunta e personalizada de dois ou mais serviços distintos a um preço único. As vendas em pacote são utilizadas quando os consumidores têm procuras heterogéneas e quando o operador pretende “evitar” a impossibilidade de discriminar preços (Shapiro e Varian, 1999). As vendas ligadas podem ser oferecidas sob a forma de dois tipos de pacotes: a) Pacotes de serviços monopolizados ligados a serviços independentes, onde os serviços apresentam procuras independentes se o valor atribuído por um consumidor a um dado serviço não depender da subscrição de outro serviço; b) Pacotes mistos com produtos monopolizados ou Mixed Bundling, em que o operador dá a possibilidade aos consumidores de escolherem entre a compra de um pacote ou de serviços separados (Adams e Yellen, 1976). Num regime de vendas ligadas o operador impõe a condição de que um cliente apenas pode subscrever um serviço (premium) desde que subscreva simultaneamente outro serviço (básico). A prática de vendas ligadas permite ao operador cobrar preços mais elevados aos subscritores que usam mais os serviços ligados. Contudo, o sucesso desta prática depende, sobretudo do facto de as procuras de diferentes serviços estarem relacionadas. Se o operador tiver o monopólio de um dado serviço, este poderá aumentar os seus lucros, efectuando a ligação da venda do bem monopolizado (serviço de televisão por cabo), a outro serviço de rede (Internet). Em termos de eficiência, o operador de cabo pode usar a mesma rede de distribuição para fornecer serviços de televisão e de acesso de banda larga à Internet. No caso de vendas ligadas, pode associar-se a aquisição de um serviço, cujo preço é alvo de regulação, à aquisição de outro serviço, o que, em termos práticos, pode resultar num aumento do preço. Um operador pode também assegurar uma garantia de qualidade, forçando os subscritores a adquirir outro dos seus serviços, ou inviabilizando o uso de serviços substitutos. ii) Tarifas em duas partes Num regime de tarifas deste tipo, um operador cobra uma taxa de entrada (primeira parte da tarifa) ao subscritor correspondente às despesas de instalação e aos alugueres do descodificador e do modem. Após pagar esta taxa de entrada o subscritor fica apto a adquirir unidades do serviço de rede a um preço especificado (segunda parte da tarifa). Esta prática induz os subscritores a definirem a que grupos pertencem através da revelação das preferências relativamente a diversos tipos de tarifas. CITIES IN COMPETITION 230 Com a prática de preços diferenciados por tipo de pacote (básico e integrado), o operador fica apto a praticar uma discriminação de preços de terceiro grau31 se bem que não capte a totalidade do excedente dos subscritores. Para colmatar esta falha e efectuar uma discriminação de preços de primeiro grau que permita captar a totalidade do excedente dos subscritores o operador recorre à utilização de duas tarifas em duas partes, por tipo de pacote, de modo que, o preço cobrado, por cada unidade do serviço, seja igual à máxima disposição a pagar, por essa mesma unidade, por parte de cada subscritor32. iii) Qualidade Diferenciada O operador pode oferecer, aos subscritores, a possibilidade de escolher entre serviços de qualidade diferenciada a preços que, por vezes, não reflectem totalmente, o diferencial de qualidade; tal é o que sucede nos serviços de Internet, com velocidades de acesso diferentes. Através da implementação desta modalidade, o operador pode oferecer serviços de elevada qualidade a um preço mais elevado, aumentando o valor que determinados subscritores lhe atribuem. Além disso, pode oferecer um produto de menor qualidade a um preço mais baixo, apelando à subscrição de outro tipo de clientes. O operador pode efectuar a separação entre dois tipos de subscritores, o que lhe permite implementar um esquema de discriminação de preços de terceiro grau e, cobrar, simultaneamente, preços mais elevados aos que apresentam uma maior disposição a pagar e preços mais baixos aos que têm uma menor disposição a pagar. iv) Escala de Preços No início da subscrição o operador pode pedir aos subscritores de um dado serviço de Internet, por exemplo, que seleccionem um tarifário de um dado esquema de preços33. Os subscritores terão que seleccionar a escala de preços referente aos seus consumos antes de terem um conhecimento real das quantidades e qualidade do serviço que irão usufruir. Esta prática permite ao operador, para além de praticar preços diferenciados, implementar um esquema simultâneo de discriminação de preços de segundo grau, na medida em que os preços cobrados pelo serviço de Internet, irão depender dos níveis de downloads e de uploads, efectuados pelos subscritores. Estes níveis implicam a prática de preços diferenciados, por velocidade de acesso, e são mensurados e controlados pelo operador, através da indexação a distintos níveis de Gb e do estabelecimento de pagamentos extra, por cada caixa de correio adicional, solicitada pelos subscritores. 3. MODELO DE DISCRIMINAÇÃO DE PREÇOS Considere-se a existência de um operador monopolista local34 de televisão por cabo, que opta pela implementação da discriminação de preços; e há também dois tipos de subscritores, os subscritores do tipo 1 31 A terminologia utilizada para as distintas formas de discriminação de preços enunciadas neste item, está em conformidade com a classificação tradicional de Pigou (1920). 32 Para revisões aprofundadas sobre modalidades de discriminação de preços, consultar Phlips (1983), Tirole (1988), Varian (1989, 1992), Cavalcanti et al. (1995), Carlton e Perloff (1999) e Pepall, Richards e Norman (2002). 33 De acordo com a velocidade de acesso e níveis de downloads e uploads. 34 Entenda-se como um operador de televisão por cabo que obteve uma licença exclusiva para oferecer serviços de telecomunicações em determinadas áreas geográficas, por parte da agência reguladora nacional. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 231 (que subscrevem o pacote básico, a qual inclui o serviço básico), e os subscritores do tipo 2 (que subscrevem o pacote integrado, o qual abrange os serviços: básico, premium e Internet). O operador recorre a um esquema de duas tarifas em duas partes () 11,pT e () 22 ,pT , onde, 1 T é a taxa de entrada dada pelo produto entre o número de subscritores do pacote básico (N1) e a taxa unitária de instalação (t1), e 2 T corresponde à taxa de entrada expressa pelo produto entre o número de subscritores do pacote integrado (N2) e a taxa unitária de instalação (t1), acrescida da taxa dos alugueres do descodificador e modem (ta). O preço do pacote básico é notado por p1, ao passo que o preço do pacote integrado é representado por p2. 3.1. ESQUEMAS DE PREÇOS COM DUAS TARIFAS EM DUAS PARTES Tendo por referência os trabalhos de Economides e Himmelberg (1995) e Economides (1996), onde se advoga a importância das expectativas dos subscritores na formação da procura de um serviço de rede e na determinação das políticas de fixação de preços do operador, ao considerarem-se as expressões das curvas de procura inversa, para serviços de rede, com expectativas realizadas, sob a forma: () i e ii NNp −= 1, com i=1,2, e as escolhas dos subscritores do tipo 1 (dadas pelo par: (T1, p1)) e dos subscritores do tipo 2 (expressas pelo par: (T2, p2)), o lucro obtido pelo operador monopolista será igual a: () [] () [] () [] ()() [] KNcpNttNcpNtKNcpTNcpT a mm −−+++−+=∏⇔−−++−+=∏ 22211111222111 Onde: c é o custo de produção unitário do serviço de rede. K são os custos afundados na constituição da rede de distribuição. (1) Como o objectivo do monopolista é maximizar o lucro, então na resolução deste problema de maximização, recorre-se à formalização analítica utilizada por Tirole (1988) e Carlton e Perloff (1999) para a fixação de preços não lineares e, considera-se que os subscritores do tipo 1 preferem () 11,pT , a () 22 ,pT , e vice-versa, para os subscritores do tipo 2. Representando a utilidade do subscritor i por () pTUi,, as restrições de auto-selecção são dadas por: ()( ) 221111 ,, pTUpTU ≥ e ()( ) 222112 ,, pTUpTU ≤ (2) Seja )(pSi o excedente do subscritor do serviço tipo i, na ausência de uma taxa de entrada, e praticando-se um dado preço p. A sua função de utilidade é expressa por: () () pTUTpSTpSpTU iiiiii ,)()(, +=⇔−= (3) O problema de discriminação de preços, enfrentado pelo monopolista pode enunciar-se da forma seguinte: () [] () [] KNcpTNcpT pTpT −−++−+ 222111 ,,, 2211 max (4) s.a. 221111 )()( TpSTpS −≥− 222112 )()( TpSTpS −≤− 0)( 111 ≥−TpS CITIES IN COMPETITION 232 0)( 222 ≥−TpS A primeira restrição garante que o subscritor do tipo 1 obtém um maior nível de satisfação com uma tarifa () 11,pT do que com uma tarifa () 22 ,pT . A segunda restrição estipula que o nível de satisfação, obtido pelo subscritor do tipo 2 com a tarifa () 22 ,pT é superior à obtida com a tarifa () 11,pT . As duas últimas restrições correspondem às condições de não negatividade, a partir das quais se estabelece que, cada tipo de subscritor obtém uma utilidade maior ou igual que zero. 3.2. PREFERÊNCIAS E FIXAÇÃO DE PREÇOS Com o objectivo de analisar os princípios envolvidos na fixação de preços não lineares, por parte dos operadores de cabo, parte-se do seguinte: Pressuposto 1: A procura dos subscritores do tipo 2, N2, é λ vezes maior do que a procura dos subscritores do tipo 1, razão pela qual aquela se pode exprimir como 12 NN λ =, dada a elevada valorização atribuída pelos primeiros, a este tipo de serviços de rede. De acordo com a formulação prévia, o operador monopolista tem por objectivo satisfazer as restrições de auto- -selecção e captar o máximo excedente possível dos subscritores do tipo 2 dada a elevada valorização atribuída por este tipo de subscritores ao pacote integrado resultante da interactividade entre a oferta e a procura de serviços de rede gerada a partir do fluxo de inovação bidireccional que proporciona a introdução de serviços de rede compatíveis e complementares, na estrutura de oferta dos pacotes. Tendo uma representação das curvas de indiferença de ambos os tipos de subscritores no espaço (T, p), ou seja, consideram-se as combinações que deixam cada tipo de subscritor indiferente, relativamente, ao consumo dos pacotes oferecidos, tendo em linha de conta a taxa de entrada (T) e o preço dos serviços de rede (p). Os subscritores obtêm uma utilidade mais elevada à medida que se movimentam sob curvas de indiferença que estão mais próximas da origem. Ao longo de uma curva de indiferença quando T diminui o montante em que p aumenta está dependente do número de pacotes subscrito pelos consumidores e, portanto, estes últimos equacionam o trade-off entre uma T menor e um p maior35. No caso em que U2 = 0, os subscritores do tipo 2, são indiferentes, face à subscrição ou não, do pacote, e os subscritores do tipo 1 preferem renunciar à subscrição do pacote, dado que, para qualquer preço p, o excedente obtido pelos últimos é menor do que aquele que é obtido pelos primeiros. Os subscritores do tipo 1 preferem manter-se em () 11,pT , a situar-se em qualquer combinação () 22 ,pT que esteja acima da curva U2, por intermédio de () 11,pT . 35 Para mais informações, consultar a Tabela 1 e o Lema 2 do presente artigo. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 233 Os subscritores do tipo 2 serão indiferentes entre () 11,pT e as combinações situadas na sua curva de indiferença obtidas através de () 22 ,pT . Por simplificação, admite-se que os subscritores do tipo 2 escolhem () 22 ,pT no caso de serem indiferentes entre () 11,pT e () 22 ,pT . A solução óptima do problema de maximização (ver (4)) consiste em aumentar as taxas de entrada (T) até ao limite em que, pelo menos, a utilidade de um dos tipos de subscritores seja conduzida para zero. No sentido de proceder à resolução do problema de maximização enunciado em (4), consideram-se os pressupostos seguintes: Pressuposto 2: Na solução óptima a satisfação obtida pelos subscritores do tipo 1 é igual a 0. Pressuposto 3: Na solução óptima a satisfação obtida pelos subscritores do tipo 2, por intermédio da tarifa () 11,pT , é igual à satisfação obtida por via da tarifa () 22 ,pT . Tendo por base, os Pressupostos 2 e 3, tem-se que: )(0)( 111111 pSTTpS =⇔=− (5) )()()()()( 1112222222112 pSpSpSTTpSTpS +−=⇔−=− (6) Resolvendo (5) e (6), em ordem a p1 e p2, respectivamente, e substituindo em (4), o problema de maximização enfrentado pelo operador monopolista, pode ser reescrito da forma seguinte: () () [] KNcppSpSpSNcppS pp −−++−+−+ 221112221111 ,)()()()(max 21 (7) Da aplicação do Pressuposto 1, para um p qualquer, obtém-se que: )()( 21 pNpN = λ , logo )()( 21 pSpS = λ . Por consequência, a expressão (7) pode ser reescrita do modo seguinte: () () [] ⇔−−++−+−+ KNcppSpSpSNcppS pp 221111211111 ,)()()()(max 21 λλλ () [] KpSPpSpSPpS pp −+++−⇔ )()()()(2max 22211111 ,21 λλλ (8) onde: iii NcpSP )( −= = Lucro standard obtido por um operador monopolista que pratica um preço único pi. Para a consecução de uma política de optimização pelo lado da oferta, conducente à discriminação de preços, é necessário determinar os valores de p1 e p2 que garantam a maximização de (8). Para efeitos de maximização do lucro () Π do operador monopolista, as condições de primeira ordem são as seguintes: CITIES IN COMPETITION 234 () () () 020 1 1 1 11 1 = ∂ ∂ + ∂ ∂ −⇔= ∂ Π∂ p pSP p pS p λ (9) () () 00 2 2 2 21 2 = ∂ ∂ + ∂ ∂ ⇔= ∂ Π∂ p pSP p pS p (10) Dado que )( 11 1 1pN p S−= ∂ ∂, e )( 21 2 1pN p S−= ∂ ∂, então pode reescrever-se (9) e (10), da forma seguinte: ()() )(2 11 1 1pN p pSP λ −= ∂ ∂ (11) () )( 21 2 2pN p pSP = ∂ ∂ (12) A expressão (11) representa a variação do excedente obtido pelo operador monopolista, provocada pela variação do preço do pacote básico (p1). Logo, se 2 = λ , a referida variação assume um valor igual a zero. Por seu turno, a expressão (12) corresponde à variação do excedente obtido pelo operador monopolista, provocada pela variação do preço do pacote integrado (p2). Interessa agora averiguar qual é a estratégia de fixação de preços óptimos que deve ser seguida pelo operador monopolista para a oferta dos serviços de rede, mediante a disponibilização de duas modalidades diferentes de pacotes. 3.3. PREÇOS ÓPTIMOS POR PACOTE Neste item procede-se ao desenvolvimento analítico da estratégia de discriminação de preços, por parte do operador monopolista, tomando em consideração a função de lucro enunciada em (1), e incorporando as curvas de procura com expectativas realizadas de dois tipos de pacotes: o básico e o integrado. Este procedimento permitirá determinar as implicações em termos das decisões estratégicas de um operador monopolista, relativamente ao número de subscritores a atingir, e à fixação de preços diferenciados, tendo por base a composição da massa de subscritores, distribuída, espacialmente, de acordo com as preferências reveladas, face aos dois tipos de pacotes oferecidos. 3.3.1. PACOTE BÁSICO NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 235 Para efeitos de determinação do preço óptimo do pacote básico (p1), que garante a maximização do lucro do operador monopolista, e efectuando a incorporação do Pressuposto 1 () 12 NN λ =, obtém-se a seguinte condição de primeira ordem: 0220 12 2 211111 1 =−−+++−−+⇔= ∂ Π∂ cNNNttcNNNt N ee a ee m λλλλλ Resolvendo esta equação em ordem a N1 obtém-se que: ()() () () ee a ee NN tNctN N 2 2 1 211 12 1 λ λλ + +++−+ = (13) Procede-se depois à substituição de N1 na função dada por: () 111 1NNp e−= , donde resulta que: () () ( ) [] () ee a eeeee NN tttNcNNNN p 2 2 1 1111 2 21 2 1 12 12 λ λλλλ + ++−++−+ = (14) Efectuando a generalização para θλ =, obtém-se o seguinte: Proposição 1: O preço óptimo do pacote básico fixado pelo operador monopolista, tendo em linha de conta que, a procura dos subscritores do tipo 2 é expressa por 12 NN λ =, obtém-se por intermédio da expressão (15). ()() () () [ ] () ee a eee NN tcttNNN p 2 2 1 11211 12 112 θ θθθ + −+++−−+ = (15) Da generalização apresentada anteriormente, e supondo que os subscritores realizam as expectativas na totalidade, é possível derivar proposições exemplificativas que ilustram diversas situações enquadráveis na presente análise. Deste modo, tendo presente o resultado obtido em (14), tem-se que: () () ( ) [] () ee a eeeee NN tttNcNNNN p 2 2 1 1111 2 21 2 1 12 12 λ λλλλ + ++−++−+ = No caso de 0 = λ :