La orientación al mercado y el rendimiento empresarial: El caso de la banca española

La orientaci—n al mercado y el rendimiento empresarial: el caso de la banca comercial espa–ola ENRIQUE MARTêN ARMARIO FRANCISCO JOSƒ COSSêO SILVA Universidad de Sevilla Resumen: En este trabajo se pretende estudiar las consecuencias de la orientaci—n al mercado sobre el rendimiento empresarial. En concreto se propone un modelo donde los efectos de la OM sobre la rentabilidad se manifiestan a travŽs de otras variables mediadoras de resultados. La investigaci—n emp’rica se realiza en el sector de la banca comercial espa–ola y se utiliza los modelos de ecuaciones estructurales para la contrastaci—n de las hip—tesis propuestas. Palabras clave: orientaci—n al mercado, rentabilidad, modelos de ecuaciones estructurales Abstract: The aim of this article is the study of the consequences of market orientation on business performance. Concretely, we propose a model where market orientation has its effects on profitability trhough a group of variables that condition company results. An empirical research is done regarding the Spanish commercial banking sector, and structural equation models are used in order to contrast the proposed hypotheses. Key words: market orientation, profitability, structural equation models. 1. INTRODUCCIîN El trabajo de investigaci—n que presentamos se puede enmarcar en el contexto de una cuesti—n que ha sido objeto de atenci—n preferente en la investigaci—n sobre la gesti—n de las organizaciones: la bœsqueda de ventajas competitivas sostenibles. En este sentido, nuestro trabajo se centra de forma espec’fica en el estudio de un enfoque de gesti—n, la orientaci—n al mercado, que se muestra como el m‡s adecuado para operar en entornos turbulentos y altamente competitivos. En este tipo de entornos, dicho enfoCuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 33 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 33 que constituye un recurso Ñdel aprendizaje organizacionalÑ que, explotado a travŽs de la estrategia, puede engendrar una ventaja competitiva sostenible. En este contexto, nuestra atenci—n se focaliza en la consecuencia obvia de dicho planteamiento: la relaci—n entre orientaci—n al mercado y rendimiento organizacional. Pensamos que la orientaci—n al mercado puede constituir un arma eficaz para competir en los escenarios actuales y para mejorar el rendimiento de las organizaciones. Sin embargo, creemos que se hace necesario seguir indagando sobre aspectos que condicionan esta relaci—n y sobre su implantaci—n en sectores determinados de la econom’a. Por ello, nuestro trabajo se orienta a testar un modelo propuesto en un ‡mbito muy relevante del tejido empresarial: la banca privada. 2. LA OM Y EL RENDIMIENTO EMPRESARIAL Desde que el Marketing Science Institute (MSI) estableciera en 1986 la Orientaci—n al Mercado como l’nea prioritaria de investigaci—n, este tema ha sido objeto de continua atenci—n por parte de los investigadores. Tal interŽs encuentra en gran medida su justificaci—n al considerar que la orientaci—n al mercado puede engendrar ventajas competitivas, con el consiguiente impacto positivo sobre los resultados de la empresa. La investigaci—n sobre OM ha contribuido de forma notable a explicar su problem‡tica y a poner de manifiesto la compleja estructura de relaciones en la que se encuentra inmerso este tema. As’, el estudio de la naturaleza de este constructo, sus antecedentes y sus consecuencias en la organizaci—n han sido objeto de numerosos y variados trabajos, si bien, y como ocurre en cualquier campo del conocimiento cient’- fico, quedan todav’a interrogantes a los que dar respuesta y, asimismo, han surgido otros nuevos que deben ser explicados. La investigaci—n realizada hasta la fecha sobre la orientaci—n al mercado se ha centrado b‡sicamente en los siguientes aspectos: 1) estudio de su naturaleza, es decir, de su concepci—n, de su dimensionalidad y de la propuesta de escalas para medirla; 2) estudio de sus antecedentes, es decir de los factores organizativos que facilitan u obstaculizan su desarrollo e implantaci—n en una empresa; 3) estudio de las consecuencias que la orientaci—n al mercado provoca en la empresa. En este sentido, se han apuntado las consecuencias sobre los empleados, sobre los clientes y sobre los resultados de la firma; 4) estudio de factores moderadores que pueden afectar al Žnfasis sobre los componentes de la orientaci—n al mercado, o moderar tambiŽn la relaci—n entre esta œltima y los resultados. Entre los trabajos recogidos en la tabla I, destacamos especialmente las aportaciones de Kohli y Jaworski (1990) y de Narver y Slater (1990) pues, a nuestro juicio, proporcionan una base te—rica adecuada para fundamentar la relaci—n entre la orientaci—n al mercado y los resultados de la empresa. En particular, estos œltimos afirman que la orientaci—n al mercado es la cultura organizacional que de forma m‡s efectiva impulsa los comportamientos necesarios en orden a promover la creaci—n de un valor superior para los clientes y, como consecuencia de ello, se incide en la mejora de los resultados de la firma. As’ pues, la OM constituye una fuente de ventaja competitiva para la empresa. Si los competidores tienen dificultad en imitar esa cultura, la ventaja competitiva generada por la misma ser‡ sostenible. Como se–alan Lippman y Rumelt (1982), la inimitabilidad est‡ tamLa orientaci—n al mercado y el rendimiento empresarial: el caso de la banca comercial espa–ola Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 34 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 34 biŽn fundamentada en la ambigŸedad concerniente a la naturaleza causal entre las acciones y los resultados. De acuerdo con estas ideas, un alto nivel de OM dota a la empresa de una mayor sensibilidad hacia las percepciones de los clientes, y enfatiza la necesidad de ofrecerles m‡s valor en su oferta. Todo esto debe llevar a incrementar las tasas de Žxito en el lanzamiento de nuevos productos, a mejorar las tasas de retenci—n de los clientes, a un elevado crecimiento de las ventas, a altas cuotas de mercado y, en definitiva, a una mayor rentabilidad. En conclusi—n, tanto Narver y Slater como Kohli y Jaworski, despuŽs de una amplia revisi—n de la literatura pertinente, afirman que el objetivo subyacente en la orientaci—n al mercado es la rentabilidad, donde los beneficios son considerados como un componente m‡s de ese constructo. Sin embargo, la evidencia emp’rica que estos mismos autores proporcionan no confirman este œltimo supuesto, ya que Žstos ponen de manifiesto Ñen el mismo sentido en que lo hace el estudio de Kijewski y Gross (1990)Ñ que los directivos perciben la rentabilidad como una consecuencia de la orientaci—n al mercado. Pero quiz‡s, uno de los enfoques m‡s prometedor para explicar la relaci—n entre la orientaci—n al mercado y la rentabilidad es el que se fundamenta en la Teor’a del Conocimiento1y, por tanto, en la Teor’a de los Recursos. Bajo esta perspectiva, autores como Sinkula (1994), Day (1994b), Hunt y Morgan (1995), Slater y Narver (1995), Tuominen y Mšller (1996), Sinkula, Baker y Noorderwier (1997) y Baker y Sinkula (1999), consideran la orientaci—n al mercado como un proceso de aprendizaje en el contexto de la informaci—n del mercado. En este sentido se manifiestan Hunt y Morgan (1995) cuando afirman que la orientaci—n al mercado es un recurso del aprendizaje organizativo que, si es adoptado, implantado e impregnado en la cultura de la organizaci—n, puede ser fuente de una ventaja competitiva sostenible. En un sentido similar se pronuncian Slater y Narver (1995), cuando afirman que los comportamientos que fomenta la orientaci—n al mercado afectan al aprendizaje organizativo, ya que aquŽlla es el principal soporte cultural de dicho aprendizaje. Esta cultura orienta los comportamientos de la firma hacia la creaci—n y entrega de un valor superior a los clientes, lo que debe permitir la obtenci—n de un rendimiento superior. En suma, podemos concebir la orientaci—n al mercado como un recurso intangible (del aprendizaje organizativo), susceptible de engendrar una ventaja competiva sostenible que ser‡ explotada a travŽs de la estrategia de la empresa. El car‡cter sostenible de la orientaci—n al mercado como ventaja competitiva deriva del hecho de su dificultad de imitaci—n, y de la posibilidad de mœltiples aplicaciones en los procesos de gesti—n de la informaci—n del mercado para la formulaci—n de las estrategias. Toda esta base te—rica sobre la relaci—n positiva entre la orientaci—n al mercado y los resultados de la empresa fue apoyada por un gran nœmero de antecedentes emp’ricos que, de forma resumida, se han presentado en la tabla 1. Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 35 Enrique Mar’n Armario / Francisco JosŽ Coss’o Silva 1Nonaka (1991) considera el conocimiento organizacional como el recurso estratŽgico m‡s importante; por tanto se trata de una extensi—n de la teor’a basada en los recursos. 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 35 Tabla 1 Investigaciones emp’ricas que consideran la OM como aquella filosof’a de marketing que debe convertirse en cultura de empresa Investigaciones emp’ricas que consideran la OM como el procesamiento de la informaci—n relacionada con el mercado Autor(es) Appiah-Adu (1998) Atuahene-Gima (1995 y 1996) Avlonitis y Gounaris (1997) Principales medidas del Rendimiento econ—mico Crecimiento de las ventas y ROI. Opiniones sobre el œltimo producto nuevo lanzado al mercado, el Žxito en su desarrollo, la eficiencia en costes y las patentes. Beneficio y rentabilidad global, cuota de mercado y ROI. Conclusiones respecto a la relaci—n OM-rendimiento Relaci—n poco significativa. El Žxito en el lanzamiento de nuevos productos depende de la OM. Esta relaci—n est‡ condicionada al ambiente de operaciones y al tipo de producto. Relaci—n positiva OM-rendimiento y OM-actitudes de los empleados. Autor(es) Alvarez et al. (1998) DeshpandŽ y Farley (1990) DeshpandŽ, Farley y Webster (1993) Dunn, Norburn y Birley (1985) Gounaris y Avlonitis (1996) Hooley, Lych y Sheperd (1990) Rekettye y Gupta (1995) Principales medidas del Rendimiento econ—mico Nœmero de asociados, presupuesto y actividades (valoraci—n din‡mica y est‡tica). Cuota de mercado, ritmo de crecimiento de las ventas y ROI. Volumen de ventas, cuota de mercado, crecimiento de las ventas y ROI. Volumen de ventas, cuota de mercado y evoluci—n de la misma. Otros indicadores subjetivos de eficacia de marketing. Volumen de ventas, evoluci—n de la cifra de negocio y ROI. ROI. Cuota de mercado, beneficio neto, margen sobre beneficio, ROA, volumen de exportaciones y estabilidad financiera. Conclusiones respecto a la relaci—n OM-rendimiento Relaci—n positiva. El estudio se desarrolla con organizaciones no lucrativas. Relaci—n positiva OM-ROI, y m‡s dŽbil con el crecimiento ventas. Relaci—n muy poco significativa. La innovaci—n tiene mayor influencia sobre los resultados. Relaci—n positiva entre cultura de negocio y grado de eficacia de las acciones comerciales, que redunda en un mayor rendimiento. Relaci—n positiva. Incide el poder de los distribuidores. La intensidad de la relaci—n var’a del mercado final al industrial. Relaci—n poco significativa. La OM permite alcanzar mejores rendimientos por inversi—n, aunque a largo plazo. Relaci—n positiva. La incidencia de los cambios del entorno es elevada. La orientaci—n al mercado y el rendimiento empresarial: el caso de la banca comercial espa–ola Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 36 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 36 Autor(es) Balakrishnan (1996) Bhuian (1997) Diamontopoulos y Hart (1993) Jaworski y Kohli (1993) Liu (1995) Mavondo (1999) Parkinson y Chambers (1998) Reukert (1992) Selnes, Jaworski y Kohli (1996) Siguaw, Simpson y Baker (1998) Varela, Benito y Calvo (1996) Principales medidas del Rendimiento econ—mico Beneficio relativo, retenci—n de clientes y grado de satisfacci—n con el nivel de beneficio. Cuota de mercado, ventas por empleado y ROA. Cuota de mercado y rendimiento global. Cuota de mercado y rendimiento global. Crecimiento del beneficio y ROA. Evoluci—n de la cuota de mercado, crecimiento de las ventas, desarrollo de nuevos productos y ROA. Volumen de ventas, beneficio antes de impuestos, cuota relativa de mercado, margen sobre ventas y ROA. Cuota de mercado, ROA y ROE. Cuota de mercado y rendimiento global en comparaci—n con el principal competidor. Medida global del grado de satisfacci—n de los distribuidores. Tasa de crecimiento de las ventas, medida de forma objetiva y subjetiva. Conclusiones respecto a la relaci—n OM-rendimiento Relaci—n positiva y muy significativa. Incide el benchmarking competitivo, la clientizaci—n y la —ptica internacional. Relaci—n no significativa. Se justifica por la influencia del Islam en los negocios. Relaci—n poco significativa. Resultados no congruentes. La hostilidad competitiva incide en la relaci—n. Relaci—n positiva y significativa. Incide el largo plazo, pero no los factores del entorno. Relaci—n positiva en firmas de gran tama–o y menor en pymes. Relaci—n no significativa. El sentido del nexo OM-efectividad de marketing es bidireccional (antecedente y consecuencia). Relaci—n positiva y muy significativa, excepto con el ROA. A mayor nivel de OM, aumenta la rentabilidad a largo plazo y el nivel de satisfacci—n y compromiso de los empleados. Relaci—n positiva. No obstante, al comparar datos de EEUU y Escandinavia, la relaci—n es dŽbil, por la incidencia de entornos muy diferentes. Relaci—n OM-satisfacci—n de los distribuidores con rendimiento no significativa. La reducci—n del conflicto en el canal, mediante la satisfacci—n de los intermediarios por un enfoque de OM, no incide en los resultados. Relaci—n no significativa. Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 37 Enrique Mar’n Armario / Francisco JosŽ Coss’o Silva 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 37 Investigaciones emp’ricas que consideran la OM como coordinaci—n interfuncional de la informaci—n relacionada con el mercado Autor(es) Chan y Cheng (1993) Chan et al. (1998) Deng y Dart (1994) Fritz (1996) Greenley (1995) Han, Kim y Srivastava (1998) Hooley et al. (1998) Kumar, Subramaniam y Yauger (1998) Lado (1995 y 1996) Lambin (1995b) y Rivera (1995a) Llonch y Wali–o (1996) Narver y Slater (1990) Pelham (1993) Principales medidas del Rendimiento econ—mico Volumen de ventas, cuota de mercado, imagen de calidad de servicio y ROI. Cuota de mercado, ROA y ROE. Evoluci—n de la cuota de mercado, volumen de ventas, estimaci—n del volumen de ventas potenciales y ROI. Crecimiento de las ventas, desarrollo de nuevos productos y ROI. Crecimiento de las ventas, Žxito en el desarrollo de nuevos productos y ROI. Margen sobre ventas, crecimiento relativo, ROA y ROI. ROI. Crecimiento de las ventas, desarrollo de nuevos productos, ROA y ROI. Beneficio neto, total volumen primas, crecimiento del volumen de primas, nueva producci—n/cartera existente, ROE y ROI. Crecimiento de las ventas, Žxito en los nuevos productos y ROI. Crecimiento de las ventas, margen sobre ventas, rendimiento global y ROI. ROA. Calidad relativa del producto, Žxito en desarrollo de nuevos productos, ritmo de crecimiento de las ventas, cuota de mercado, retenci—n de clientes, margen bruto, ROE y ROI. Conclusiones respecto a la relaci—n OM-rendimiento Relaci—n positiva, incluyendo la variable calidad total. Relaci—n poco significativa (corto plazo). Relaci—n positiva. Relaci—n positiva y muy significativa. Relaci—n no significativa. Identifica varios factores moderadores que condicionan la relaci—n. Relaci—n positiva y muy significativa, incluyendo el grado de innovaci—n de la firma. Relaci—n positiva, pero dependiente del nivel de la escala MARKOR empleada. Relaci—n positiva, aunque moderada por la turbulencia del mercado y la intensidad competitiva. Relaci—n positiva, pero a largo plazo. La estrategia seguida por las firmas no es determinante, aunque el nivel de OM si lo es. Relaci—n positiva y muy significativa, pero a largo plazo. Relaci—n positiva y significativa. A mayor participaci—n extranjera en el capital y mayor tama–o de las firmas, m‡s fuerte es la relaci—n. Relaci—n positiva. Relaci—n positiva pero indirecta, y dependiente del nivel de complejidad del entorno y de variables end—genas. La orientaci—n al mercado y el rendimiento empresarial: el caso de la banca comercial espa–ola Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 38 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 38 Investigaciones emp’ricas que consideran la OM como fuente o recurso del aprendizaje organizacional No obstante, sin ‡nimo a mostrarnos reiterativos, conviene recordar ciertos aspectos b‡sicos por la trascendencia que van a tener para nuestro propio modelo. La revisi—n de dicha literatura puso de manifiesto que no existe un criterio œnico sobre la consideraci—n de la forma m‡s apropiada de medir los resultados de la firma. Mientras que unos empleaban el beneficio o la rentabilidad como indicadores de medida del rendimiento empresarial, otros se–alaron la necesidad de utilizar resultados operativos, y no s—lo financieros, para evaluar el rendimiento de la firma. Otra diferencia notable resid’a en emplear indicadores objetivos, tomados de datos secundarios, o bien articular medidas subjetivas bas‡ndose en las percepciones de los directivos. En un primer grupo podemos incluir aquellos trabajos que utilizaban un solo indicador para evaluar el rendimiento de la empresa. En este sentido, destacamos entre otros el trabajo ya citado de Narver y Slater (1990), en el que utilizaron las percepciones que los directivos tienen sobre el ROA (rentabilidad sobre activos) de la unidad de negocio, compar‡ndolo con los competidores m‡s importantes en el mercado servido. Por otra parte, dentro de este mismo grupo, Varela, Benito y Calvo (1996) se–alaron tambiŽn el efecto directo que la orientaci—n al mercado Ñtanto desde un punto de vista cultural Autor(es) Baker y Sinkula (1999) Principales medidas del Rendimiento econ—mico Crecimiento de las ventas y ROI. Conclusiones respecto a la relaci—n OM-rendimiento Relaci—n poco significativa con ambos indicadores de rendimiento. Autor(es) Pleshko (1993) Santos y V‡zquez (1997) Siguaw, Brown y Widing (1994) Slater y Narver (1996) Trespalacios et al. (1997) Principales medidas del Rendimiento econ—mico Crecimiento de las ventas, Žxito en nuevos productos y ROI. Volumen de ventas y contribuci—n del resultado global de los nuevos productos. Medida global de las opiniones de la fuerza de venta. Crecimiento de las ventas, Žxito en el desarrollo de nuevos productos y ROA. Porcentaje de retenci—n de clientes (distribuidores) y rendimiento global. Conclusiones respecto a la relaci—n OM-rendimiento Relaci—n positiva y muy significativa. Ausencia de influencia por parte de la estrategia y el entorno. Relaci—n positiva y significativa con ventas objetivas. DŽbil relaci—n con ventas subjetivas. La OM influye positiva y significativamente en las actitudes de los vendedores y en su orientaci—n al cliente, lo que implica un rendimiento superior. Relaci—n positiva. Inciden el tama- –o de la empresa y el crecimiento del mercado. Relaci—n positiva y significativa. Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 39 Enrique Mar’n Armario / Francisco JosŽ Coss’o Silva 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 39 como comportamentalÑ tiene sobre los resultados de la empresa. En este caso, como indicador œnico de los resultados se propuso el crecimiento de las ventas, medido tanto de forma objetiva como subjetiva, esto es, bas‡ndose en las percepciones de los directivos. En un segundo grupo situamos aquellas investigaciones que, en el estudio de la relaci—n entre la OM y los resultados, utilizaron varios indicadores al mismo tiempo, aunque estos œltimos son considerados de forma independiente, sin ninguna relaci—n entre ellos. En dicho contexto, destaca en primer lugar la aportaci—n de Jaworski y Kohli (1993), que en la relaci—n comentada emplean un doble enfoque. Por un lado, y de forma objetiva, utilizan la cuota de mercado; por otro, consideran las percepciones subjetivas de los directivos sobre el rendimiento global de la firma. Asimismo, Pleshko (1993) sugiere la existencia de tres dimensiones en los resultados de la empresa: eficacia, eficiencia y adaptabilidad. La eficacia es descrita como el grado de cumplimiento de los objetivos de la organizaci—n, mientras que la eficiencia define la relaci—n entre los outputs generados y los inputs utilizados por la firma. Por œltimo, la adaptabilidad refleja la capacidad de cambio de la empresa en orden a las oportunidades y amenazas del entorno. Para medir cada una de estas dimensiones, Pleshko se bas— en las percepciones subjetivas de los directivos captadas con una escala multi-’tem. Finalmente, sugiere que todos los indicadores de las dimensiones consideradas se resumen en un œnico factor, sobre el que se mide el efecto de la orientaci—n al mercado. Por su parte Rivera (1995a), en su estudio en sectores financieros Ñbanca y segurosÑ, presentaba los resultados como un constructo unidimensional, compuesto por la efectividad (crecimiento en la ventas), la eficiencia (ROI) y la adaptabilidad de la organizaci—n (Žxito en nuevos productos). Al mismo tiempo, Lado (1995) propon’a Ñen su investigaci—n sobre el sector de segurosÑ la utilizaci—n de varios criterios objetivos para medir los resultados de la empresa: beneficio neto, ROI (rentabilidad de las inversiones), rentabilidad de los capitales propios (ROE), primas adquiridas (ventas) y crecimiento anual del volumen de primas (crecimiento de las ventas). Las tres primeras medidas son de car‡cter financiero, mientras que las dos œltimas integran los criterios de eficacia de mercado. En cualquier caso, tanto en el trabajo de Rivera como en el de Lado, los efectos de la OM sobre los resultados se consideran de forma directa e independiente sobre cada criterio o indicador utilizado. La revisi—n de la literatura pertinente evidencia la naturaleza multidimensional de los resultados empresariales. A nuestro juicio, una adecuada consideraci—n de esa naturaleza multidimensional se encontraba reflejada en el trabajo de Venkatraman y Ramanujan (1986), cuando sugieren que para medir los resultados de la empresa deben utilizarse dos tipos de indicadores, financieros y operativos. La medida del Žxito de la firma fundamentada œnicamente en los indicadores financieros Ñbeneficio, ROE, ROI o ROAÑ constituye para estos autores una visi—n muy estrecha de la realidad, siendo necesario en su opini—n la consideraci—n adicional de indicadores operativos, tales como cuota de mercado, crecimiento de las ventas, introducci—n de nuevos productos, calidad del producto, eficacia de marketing, etc. Partiendo de esa perspectiva multidimensional, Pelham (1993) considera que en la investigaci—n sobre la relaci—n entre la OM y los resultados, la mejor forma de considerar a estos œltimos consist’a en conceptualizarlos como una red de dimensiones interrelacionadas. Arguye que esta conceptualizaci—n tiene m‡s poder explicativo que aquellas otras que tratan las dimensiones de los resultados como simples medidas independientes. En La orientaci—n al mercado y el rendimiento empresarial: el caso de la banca comercial espa–ola Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 40 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 40 concreto, Pelham propone que el efecto de la OM sobre la dimensi—n ÇrentabilidadÈ es indirecto, y se muestra a travŽs de otras dos dimensiones: Çeficacia marketing/ventasÈ y Çcrecimiento/cuotaÈ. La rentabilidad fue medida por los siguientes indicadores: ROE, margen bruto y ROI; la Çeficacia marketing/ventasÈ fue evaluada con los siguientes criterios: calidad relativa del producto, Žxito de nuevo productos y retenci—n de clientes; por œltimo, los indicadores empleados para medir la dimensi—n Çcrecimiento/cuotaÈ son el nivel de ventas, el crecimiento de las ventas y la cuota de mercado en el mercado-meta atendido. 3. MODELO E HIPîTESIS PROPUESTAS Al amparo de los argumentos expuestos, y desde el ‡mbito de la Teor’a de los Recursos, concebimos la orientaci—n al mercado como un recurso intangible (del aprendizaje organizativo) susceptible de engendrar una ventaja competitiva sostenible. Dicha ventaja, explotada a travŽs de la estrategia, se materializa en la creaci—n y entrega de un mayor valor al cliente, haciendo posible la obtenci—n de un rendimiento superior. Esta œltima afirmaci—n va constituir la hip—tesis principal de nuestra investigaci—n emp’rica: el efecto positivo que la orientaci—n al mercado ejerce sobre la rentabilidad de la empresa. Pero como hemos argumentado, estos efectos se manifiestan tanto de forma directa como indirecta, a travŽs de otras variables intermedias de resultados. Los efectos directos han sido puestos de manifiesto Ñcomo hemos podido verÑ en numerosos trabajos emp’ricos. Asimismo, la investigaci—n de Pelham (1993) sugiri— la existencia de efectos indirectos a travŽs de variables mediadoras de resultados. Hemos argumentado y destacado tambiŽn la existencia de efectos moderadores sobre esta relaci—n. Teniendo en cuenta todos estos antecedentes, el modelo que proponemos se explicita en la figura 1. Figura 1 Modelo propuesto Como se puede observar en dicha figura, nuestro modelo est‡ integrado por el constructo de Çorientaci—n al mercadoÈ y las variables de resultados, las cuales se materializan Eficacia Marketing/Ventas OM ¯ Estrategia competitiva Rentabilidad Crecimiento/Cuota Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 41 Enrique Mar’n Armario / Francisco JosŽ Coss’o Silva 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 41 Tabla 2 Escalas de medida de los subcomponentes de la OM Subcomponentes N.¼ de ’tems de la escala Alpha de Fiabilidad del Varianza inicial final Cronbach constructo extra’da Ancl 8 8 0,8847 0,9110 0,5621 Accl 12 9 0,8513 0,9374 0,6265 Anco 5 3 0,7970 0,7730 0,5310 Acco 4 3 0,7378 0,7511 0,5031 Anen 3 3 0,8328 0,8390 0,6361 Acen 3 3 0,6243 0,6610 0,4843 Coor 6 4 0,8566 0,8064 0,5130 Total 41 33 Como se puede observar, todas las escalas propuestas presentan niveles adecuados de consistencia interna, salvo el subcomponente acen Ñrelativo a las Çacciones sobre el entornoÈÑ, que revela valores muy justos a este respecto si bien no tenemos posibilidad de depurar m‡s su escala. Siguiendo el proceso establecido al comienzo de este ep’grafe, a continuaci—n propondremos un modelo de medida para el constructo Çorientaci—n al mercadoÈ, utilizando para ello siete indicadores o variables observadas. Cada uno de estos indicadores viene dado por la media simple de los ’tems que integran la escala aceptada para cada uno de los subcomponentes analizados. Tabla 3 Alpha de Cronbach de la escala ÇOrientaci—n al mercadoÈ êtems de la escala Correlaci—n del ’tem Alpha de la escala con el total de la escala si el ’tem es eliminado Ancl 0,7650 0,8522 Accl 0,7456 0,8577 Anco 0,5151 0,8816 Acco 0,6633 0,8646 Anen 0,6257 0,8695 Acen 0,6897 0,8612 Coor 0,7106 0,8599 Alpha de la escala: 0,8812 Los datos de la tabla 3 evidencian el car‡cter reflectivo de los ’tems, ya que Žstos poseen una fuerte correlaci—n con el total de la escala. Asimismo, se puede observar que la fiabilidad de la escala mejorar’a muy ligeramente (en 0,0004) con la eliminaci—n del ’tem ÇancoÈ; sin embargo no procederemos a esta depuraci—n, pues la teor’a enfatiza la importancia de este componente. Por otra parte, la eliminaci—n de este ’tem reportar’a una mejora insignificante Ñde 0,0004 puntosÑ en la fiabilidad global de la escala. En cualquier caso, debemos tener en cuenta dicha circunstancia pues, sin La orientaci—n al mercado y el rendimiento empresarial: el caso de la banca comercial espa–ola Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 48 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 48 duda, va ocasionar que en el modelo de medida adoptado este ’tem presente una baja fiabilidad individual. En definitiva, el modelo de medida que proponemos para la variable latente Çorientaci—n al mercadoÈ est‡ integrado por una variable ex—gena latente (OM), siete variables end—genas observadas (ancl, accl, anco, acco, anen, acen y coor) y siete variables ex—- genas latentes (e1, e2, e3, e4, e5, e6y e7). Como paso previo a la estimaci—n de este modelo, hemos realizado un test de normalidad multivariante que pone de manifiesto el cumplimiento de la condici—n de multinormalidad, lo cual permite utilizar el GLS como mŽtodo de estimaci—n de los par‡- metros. Los resultados de la aplicaci—n del mŽtodo GLS al modelo de medida de la OM se muestran en la tabla 4; en particular, prestaremos especial atenci—n a aquŽllos que determinan la validez convergente y la fiabilidad de la escala. Tabla 4 Validez y fiabilidad de la escala ÇOrientaci—n al mercadoÈ Indicadores Cargas Coeficiente R2: fiabilidad estandarizadas cr’tico individual Ancl 0,842 (1) 0,709 Accl 0,842 9,555 0,709 Anco 0,575 5,581 0,331 Acco 0,712 7,463 0,507 Anen 0,674 6,482 0,495 Acen 0,753 7,498 0,566 Coor 0,808 8,484 0,653 (1) A esta variable se le asign— 1 como carga factorial. Se puede afirmar que esta escala tiene validez convergente, ya que los indicadores que miden este aspecto Ñcargas estandarizadas, coeficiente cr’tico y fiabilidad individualÑ presentan valores adecuados. En efecto, las cargas factoriales se–alan el grado de correlaci—n que el indicador tiene con la variable latente OM y, como puede observarse, Žstas toman valores elevados. Por otra parte, los coeficientes cr’ticos de esas cargas factoriales deben ser superiores a 1,96, lo cual indicar’a que, para un nivel de significaci—n de 0,05, tales cargas son significativamente distintas de cero. Y por œltimo, la fiabilidad de cada indicador (R2) expresa la proporci—n de varianza que cada indicador tiene en comœn con la variable latente a la que pretende medir, siendo aconsejable que sea superior a 0,5. En nuestro caso, todos los indicadores Ñsalvo ÇanenÈ y ÇancoÈÑ cumplen de forma sobrada con este requisito. La variable ÇanenÈ toma un valor 0,495, muy pr—ximo al m’nimo recomendable; sin embargo, es la variable ÇancoÈ la que presenta el valor m‡s bajo. En cualquier caso, pensamos que la escala global cumple los requisitos necesarios para considerar que tiene validez convergente. La bondad del ajuste del modelo se juzga a partir de los indicadores que a este respecto se recogen en la tabla 5. Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 49 Enrique Mar’n Armario / Francisco JosŽ Coss’o Silva 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 49 Tabla 5 Medidas de la bondad del ajuste: ÇOrientaci—n al mercadoÈ Medidas de ajuste global Escala Chi-cuadrado 16,630 Grados de libertad 14 Nivel de significaci—n 0,336 Noncentrality Parameter (NCP) 1,630 Goodness of Fit Index (GFI) 0,951 Relative Goodness of Fit Index (RGFI) 0,992 Root Mean Square Residual (RMSR) 0,033 Root Mean Square Error of Aproximation (RMSEA) 0,036 Expected Cross-Validation Index (ECVI) 0,479 Medidas de ajuste incremental Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0,902 Relative Adjusted Goodness of Fit Index (RAGFI) 0,984 Normed Fit Index (NFI) 0,707 Incremental Fit Index (IFI) 0,959 Comparative Fit Index (CFI) 0,950 Medidas de ajuste de parsimonia Parsimonious Normed Fit Index (PNFI) 0,472 Parsimonious Goodness of Fit Index (PGFI) 0,475 Normed Chi-Square (CMIN/DF) 1,116 De acuerdo con los resultados alcanzados en la misma, podemos afirmar que el modelo de medida propuesto tiene una elevada bondad de ajuste. Por œltimo, resta comprobar la consistencia interna de esta escala, utilizando para ello los indicadores de Alpha de Cronbach, la fiabilidad del constructo y la varianza extra’da por este. Tabla 6 Consistencia interna: ÇOrientaci—n al mercadoÈ Indicadores Alpha de Cronbach: 0,8812 Fiabilidad constructo = 0,9308 Correlaci—n Alpha si el ’tem Varianza extra’da = 0,5812 ’tem-escala es eliminado Cargas estandarizadas Ancl 0,7650 0,8522 0,842 Accl 0,7456 0,8577 0,842 Anco 0,5151 0,8816 0,575 Acco 0,6633 0,8646 0,712 Anen 0,6257 0,8695 0,674 Acen 0,6897 0,8612 0,753 Coor 0,7106 0,8599 0,808 La orientaci—n al mercado y el rendimiento empresarial: el caso de la banca comercial espa–ola Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 50 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 50 De acuerdo con este œltimo an‡lisis, podemos afirmar que la escala de orientaci—n al mercado tiene una buena consistencia interna. En efecto, el valor del Alpha de Cronbach (0,8812) se puede considerar muy aceptable, mientras que la fiabilidad del constructo est‡ muy pr—xima a la unidad, y la varianza extra’da (0,5812) es superior a 0,5. Por ello, es posible concluir que el modelo de medida que hemos propuesto para el constructo Çorientaci—n al mercadoÈ es unidimensional y reœne, en nivel adecuado, las propiedades de validez convergente y consistencia interna. Debemos comprobar ahora que esta escala tiene validez discriminante, es decir, verificar que los componentes del constructo est‡n m‡s correlacionados entre s’ que con otras variables no relacionadas con aquŽl. Puesto que no hemos contemplado otras variables relacionadas con la orientaci—n al mercado Ñsiguiendo la sugerencia de çlvarez, V‡zquez y Santos (2000)Ñ, realizaremos un an‡lisis cluster para el conjunto de la muestra, como una estimaci—n alternativa de la validez discriminante. De acuerdo con esta idea, hemos procedido a la realizaci—n de dicho an‡lisis, el cual ha permitido distinguir dos grupos dentro de la poblaci—n estudiada: uno muy orientado al mercado, y que agrupa 48 entidades; y otro medianamente orientado, con las 44 restantes. A continuaci—n, hemos aplicado un anova para comprobar si existen diferencias significativas entre las medias de los indicadores Ñsubcomponentes de la escala de OM. El anova realizado para los dos grupos constituidos evidencia la existencia de diferencias significativas entre las medias para cada uno de los indicadores o componentes de la orientaci—n al mercado. Asimismo, la realizaci—n de un an‡lisis discriminante ha puesto de manifiesto que el 97,5% de los casos est‡ bien clasificados, lo cual permite afirmar que la escala posee validez discriminante. En definitiva, y a la luz de los an‡lisis realizados, podemos considerar que esta escala es v‡lida y fiable, pues ha mostrado poseer validez de contenido y validez de constructo Ñconvergente y discriminanteÑ, tiene consistencia interna y se ha probado su unidimensionalidad. De acuerdo con los resultados de esta evaluaci—n, podemos considerar que la hip—tesis H1tiene una contrastaci—n positiva. An‡lisis de los instrumentos de medida de las variables de resultados Hemos explicitado tres tipos de resultados, que fueron agrupados en las categor’as identificadas como Çeficacia marketing/ventasÈ, Çcrecimiento de ventas/participaci—n de mercadoÈ y ÇrentabilidadÈ. Para cada una de estas categor’as disponemos de diferentes indicadores cuyos valores son de naturaleza objetiva, pues han sido captados de una fuente secundaria de informaci—n proporcionada Ñcomo ya explicitamosÑ por las propias entidades financieras. En este sentido, cada indicador individual puede ser considerado como una medida objetiva del tipo de resultado considerado; por tanto, no estamos tratando con una escala de medida, y en este caso, no es necesario comprobar su fiabilidad y validez. No obstante, s’ debemos probar que estamos ante tres tipos diferentes de resultados, lo cual trataremos de establecer con la aplicaci—n de un an‡lisis factorial en componentes principales (AFCP). En la tabla 7, recogemos los criterios que informan de la idoneidad de la aplicaci—n del an‡lisis factorial para el conjunto de indicadores de los tres tipos de resultados considerados. Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 51 Enrique Mar’n Armario / Francisco JosŽ Coss’o Silva 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 51 Tabla 7 Criterios de idoneidad para el an‡lisis factorial Criterios de idoneidad Valores Valor del determinante 2,211E-04 Adecuaci—n muestral KMO 0,660 Prueba de esfericidad de Bartlett Chi-cuadrado 730,855 Grados de libertad 45 Significaci—n 0,000 La aplicaci—n del AFCP refleja la existencia de tres factores que resumen el 75,983% de la varianza acumulada. La rotaci—n de estos factores (varimax) refleja los resultados que se recogen en la tabla 8. Tabla 8 Matriz de componentes rotados Indicadores de Resultados Componentes 1.¼ 2.¼ 3.¼ Irc 0,956 Ð0,002 Ð0,074 Credi 0,137 0,800 0,178 Depto 0,246 0,893 Ð0,039 Depah Ð0,102 0,963 0,090 Depvi Ð0,333 0,711 0,131 Deppl Ð0,106 0,908 Ð0,011 Mint Ð0,135 0,165 0,883 Mord Ð0,138 0,097 0,903 Mex Ð0,056 0,081 0,864 Rtdo 0,101 Ð0,039 0,526 En ÇnegritaÈ los indicadores que cargan en un factor. La presencia de tres autovalores superiores a uno sugiere la existencia de tres factores que resumen el 75,983% de la varianza total. Realizando una rotaci—n varimax en estos factores, se confirma la agrupaci—n de los indicadores en las tres categor’as de resultados distintas que hab’amos anticipado, lo cual permite afirmar que la hip—tesis H2es contrastada positivamente. La relaci—n entre la orientaci—n al mercado y la rentabilidad En este punto abordamos la contrastaci—n de las hip—tesis relativas al objetivo principal de esta Tesis doctoral, es decir, las que hacen referencia a la relaci—n entre la orientaci—n al mercado y los resultados de la empresa, y de forma m‡s espec’fica a la relaci—n La orientaci—n al mercado y el rendimiento empresarial: el caso de la banca comercial espa–ola Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 52 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 52 con la rentabilidad. Pero antes de comenzar con el an‡lisis, es conveniente establecer algunos principios con la finalidad de aclarar y matizar el procedimiento que vamos a seguir en la contrastaci—n de dichas hip—tesis. En primer lugar, y de acuerdo con la metodolog’a propuesta, utilizaremos los modelos de ecuaciones estructurales. Para ello, consideraremos un modelo que contempla todos los efectos que la OM ejerce sobre la rentabilidad, tanto los directos como los indirectos, ejercidos Žstos œltimos a travŽs de las variables intermedias de resultados: Çeficacia marketing/ventasÈ y Çcrecimiento de las ventas/cuota de mercadoÈ. En segundo tŽrmino, debemos identificar de forma clara las variables que van a intervenir en esos modelos y sus respectivos indicadores de medida. En este sentido, consideraremos: 1. La orientaci—n al mercado, codificada con las siglas OM y medida a travŽs de los indicadores propuestos. 2. Los resultados relativos a la Çeficacia marketing/ventasÈ ser‡n representados por la variable Çretenci—n de clientesÈ (RETEN), cuyo indicador de medida es el ’ndice de retenci—n de clientes (irc), y cuyo contenido y c‡lculo ya fue explicado anteriormente. 3. Para representar los resultados Çcrecimiento de las ventas/cuota de mercadoÈ (CRECI) utilizaremos dos indicadores: a) la tasa media de variaci—n de los crŽditos (credi), que recoge el crecimiento de las operaciones de activo, y b) la tasa media de variaci—n de los dep—sitos totales (depto), que recoge el crecimiento de las ventas relativo a las operaciones de pasivo. 4. Para medir los resultados relativos a la ÇrentabilidadÈ (RENTA) emplearemos un solo indicador, este es, el cociente entre el margen de intermediaci—n corregido y el activo total corregido (mint), cuyo contenido y forma de c‡lculo ya fue explicada. Estimamos que se trata del indicador de rentabilidad que mejor recoge los efectos de las acciones emprendidas sobre los clientes de la firma. En tercer lugar, si tenemos en cuenta que la variable Çcrecimiento ventas/cuota de mercadoÈ es medida con indicadores que recogen tanto operaciones de activo como de pasivo, consideramos que puede ser m‡s enriquecedor para nuestro an‡lisis utilizar dos modelos con car‡cter complementario. En uno de ellos, y para dicha variable, representaremos s—lo las operaciones de activo; mientras que en el otro, utilizaremos el indicador relativo a las operaciones de pasivo. De este modo, podemos analizar con mayor detalle y profundidad si la orientaci—n al mercado tiene efectos m‡s o menos intensos sobre un tipo de operaci—n u otra Ñcolocaci—n de crŽditos o captaci—n de dep—sitosÑ y, a su vez, mostraremos cu‡l es el signo y la intensidad de la relaci—n de cada una de Žstas con la rentabilidad. El empleo conjunto de los dos indicadores Ñde operaciones de activo y pasivoÑ para medir la variable CRECI nos impedir’a llevar a cabo el an‡lisis descrito y, posiblemente, ocultar’a el efecto de esta variable sobre la rentabilidad, ya que se presume que esos indicadores tienen un efecto contrapuesto sobre esta œltima. As’ pues, nuestra estrategia de modelizaci—n nos lleva a contemplar dos modelos, dispuestos de la siguiente forma: Modelo A1(con operaciones de activo) y Modelo A2(con operaciones de pasivo). De acuerdo con todos estos puntos, modelizaremos la relaci—n entre OM y rentabilidad, considerando todos los efectos Ñtanto directos como indirectosÑ ejercidos a travŽs de otras variables de resultados. Tal y como hemos indicado, consideraremos de forma independiente las operaciones de activo (crecimiento de los crŽditos) y las de pasivo (crecimiento de los dep—sitos totales). Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 53 Enrique Mar’n Armario / Francisco JosŽ Coss’o Silva 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 53 Modelo A1y Modelo A2: Operaciones de activo y de pasivo En la figura 2 y 3 representamos los modelos estructurales que recogen las relaciones entre las siguientes variables: orientaci—n al mercado (OM), retenci—n de clientes (RETEN), creFigura 2 Modelo A1 Figura 3 Modelo A2 ancl e1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 111 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e10 e13 accl anco acco anen acen coor depto 1 e12 1 1 e11 1 e9 ircCRECI mint RETEN OM RENTA ancl e1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 111 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e10 e13 accl anco acco anen acen coor credi 1 e12 1 1 e11 1 e9 ircCRECI mint RETEN OM RENTA La orientaci—n al mercado y el rendimiento empresarial: el caso de la banca comercial espa–ola Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 54 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 54 cimiento de las ventas/cuota de mercado (CRECI, utilizando como indicadores respectivos el crecimiento de los crŽditos y el crecimiento de los dep—sitos) y rentabilidad (RENTA). Como paso previo a la estimaci—n de este modelo hemos realizado un test de multinormalidad para determinar el mŽtodo de estimaci—n que debemos utilizar. En ambos casos los resultados de este test ponen de manifiesto que el mŽtodo m‡s adecuado para la estimaci—n de los par‡metros es el ADF, ya que para un nivel de significaci—n del 0,05, el coeficiente cr’tico para el valor z de curtosis en la distribuci—n multivariante es superior en valor absoluto a 1,96. Procedemos a la estimaci—n de los modelos, obteniendo como medidas de ajuste global las que se muestran en la tabla 9. Tabla 9 Medidas de ajuste global de los modelos A1 y A2 Medidas absolutas de ajuste Modelo A1Modelo A2 Chi-cuadrado 103,635 86,765 Grados de libertad 32 32 Nivel de significaci—n 0,000 0,000 Noncentrality Parameter (NCP) 71,635 54,677 Goodness of Fit Index (GFI) 0,859 0,892 Relative Goodness of Fit Index (RGFI) 0,919 0,954 Root Mean Square Residual (RMSR) 0,076 0,064 Root Mean Square Error of Aproximation (RMSEA) 0,157 0,137 Expected Cross-Validation Index (ECVI) 1,644 1,458 Medidas de ajuste incremental Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0,757 0,814 Relative Adjusted Goodness of Fit Index (RAGFI) 0,854 0,916 Normed Fit Index (NFI) 0,679 0,673 Incremental Fit Index (IFI) 0,753 0,766 Comparative Fit Index (CFI) 0,971 0,752 Medidas de ajuste de parsimonia Parsimonious Normed Fit Index (PNFI) 0,483 0,439 Parsimonious Goodness of Fit Index (PGFI) 0,500 0,519 Normed Chi-Square (CMIN/DF) 3,239 2,709 Para los dos modelos contemplados, el alto valor de la Chi-cuadrado y su nivel de significaci—n en 0,000 refleja la existencia de diferencias significativas entre la matriz inicial de datos y la reproducida por el modelo. Sin embargo, atendiendo al resto de medidas de ajuste global Ñsobre todo a aquŽllas que tienen en cuenta el tama–o de la muestra y el nœmero de par‡metros a estimar (NCP, RGFI, RAGFI, IFI)Ñ, observamos que estamos ante modelos que se ajustan de forma aceptable. De otro lado, debemos comprobar la calidad de ajuste de los modelos de medida para el constructo Çorientaci—n al mercadoÈ en los dos modelos estructurales propuestos. En la tabla 10 mostramos las medidas relativas a este ajuste. Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 55 Enrique Mar’n Armario / Francisco JosŽ Coss’o Silva 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 55 Tabla 10 Modelo de medida de la OM en los modelos estructurales A1 y A2 Indicadores Cargas Coeficiente Cargas R2: fiabilidad Factoriales Cr’tico Estandarizadas del indicador A1A2A1A2A1A2A1A2 Ancl 1,000 1,000 0,887 0,870 0,786 0,757 Accl 0,671 0,651 15,312 14,505 0,833 0,805 0,693 0,649 Anco 0,574 0,624 8,335 8,279 0,572 0,609 0,327 0,371 Acco 0,762 0,727 13,214 11,671 0,765 0,731 0,585 0,535 Anen 0,980 0,993 14,912 15,089 0,821 0,805 0,674 0,648 Acen 0,999 0,961 15,855 15,034 0,818 0,769 0,670 0,591 Coor 1,259 1,257 18,346 18,822 0,941 0,932 0,886 0,869 OM Modelo A1:Fiabilidad del constructo = 0,955; Varianza extra’da = 0,755 Modelo A2: Fiabilidad del constructo = 0,950; Varianza extra’da = 0,735 Como se puede observar en la tabla anterior, en ambos casos, el modelo de medida utilizado para la variable latente Çorientaci—n al mercadoÈ se ajusta muy bien. En primer lugar, los coeficientes cr’ticos son superiores Ñen valor absolutoÑ a 1,96, que sugiere que todas las cargas factoriales de los indicadores son significativas al nivel del 0,05. Por otra parte, salvo para ÇancoÈ, la fiabilidad individual de los indicadores es aceptable. Y en œltimo tŽrmino, tanto la fiabilidad compuesta del constructo como la varianza extra’da por el mismo superan los valores recomendados (0,7 y 0,5 respectivamente). Centraremos ahora nuestra atenci—n en las relaciones que se establecen en los modelos estructurales, cuyos par‡metros se muestran en las tablas 11 y 12 respectivamente. En el modelo A1, s—lo las relaciones de OM con RETEN y RENTA, respectivamente, tienen coeficientes cr’ticos superiores a 1,96, de aqu’ que sean significativas al 0,05. El resto de las relaciones contempladas no son significativas. En lo que respecta al modelo A2, observamos que las œnicas relaciones significativas Ñpara el nivel 0,05Ñ son las que tiene la OM, respectivamente, con RETEN y RENTA. Tabla 11 Modelo estructural A1 Relaciones Cargas Coeficiente Cargas factoriales cr’tico estandarizadas OM ®RETEN 0,080 4,051 0,299 OM ®CRECI Ð0,042 Ð1,725 Ð0,166 OM ®RENTA Ð0,006 Ð4,221 Ð0,445 RETEN ®CRECI 0,073 0,510 0,077 RETEN ®RENTA 0,000 Ð0,009 Ð0,001 CRECI ®RENTA 0,007 1,400 0,146 La orientaci—n al mercado y el rendimiento empresarial: el caso de la banca comercial espa–ola Cuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 56 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 56 Tabla 12 Modelo estructural A2 Relaciones Cargas Coeficiente Cargas factoriales cr’tico estandarizadas OM ®RETEN 0,067 3,411 0,225 OM ®CRECI Ð0,001 Ð0,074 Ð0,008 OM ®RENTA Ð0,006 Ð4,777 Ð0,450 RETEN ®CRECI 0,014 0,148 0,022 RETEN ®RENTA 0,000 0,005 0,000 CRECI ®RENTA Ð0,002 Ð0,204 Ð0,022 5. CONCLUSIONES Tanto en el modelo A1Ñoperaciones de activoÑ como en el A2Ñoperaciones de pasivoÑ, la relaci—n entre las variables OM y RETEN es positiva y significativa al 0,05 de significaci—n (coeficientes cr’ticos con valores superiores a 1,96). De esta forma, se puede considerar que la hip—tesis H3.3 se confirma positivamente. Es decir, se puede afirmar que la orientaci—n al mercado ejerce efectos positivos sobre la retenci—n de clientes. Sin embargo, en los dos modelos mencionados, la relaci—n entre RETEN y RENTA tiene signo negativo, si bien no es significativa; de aqu’ que no se contrasta positivamente la hip—tesis H3.5 y, por tanto, no se confirma el argumento te—rico relativo a la vinculaci—n positiva que debe existir entre la retenci—n de clientes y la rentabilidad de la firma. La justificaci—n de este resultado, an—malo con la teor’a, podr’a encontrarse a nuestro juicio en los siguientes argumentos: 1. La debilidad del indicador de retenci—n empleado, que presenta limitaciones considerables, ya que no tiene en cuenta los clientes perdidos ni el nivel de recursos aportados por los nuevos clientes. Estas carencias se deben a que en Espa–a, en el ‡mbito del sector bancario, no existe Ño al menos, no conocemosÑ datos registrados y publicados sobre la tasa de pŽrdida de clientes. 2. Siguiendo la apreciaci—n de Storbacka et al. (1995), la relaci—n entre retenci—n y rentabilidad podr’a haber sido m‡s intensa si la banca hubiera considerado œnicamente los segmentos de clientes identificados como m‡s adecuados para las pr‡cticas de marketing relacional, frente al hecho de dirigirse a un mercado de masas como creemos que ha venido haciendo; de este modo, se ha enfocado a clientes que proporcionan muy poca rentabilidad a la firma y con los que se mantiene una relaci—n prolongada. Los resultados alcanzados permiten tambiŽn obtener una importante conclusi—n: la orientaci—n al mercado es un antecedente de la retenci—n de clientes. Es decir, la retenci—n de clientes se ver’a favorecida con una adecuada orientaci—n al mercado. En todos los modelos estructurales que hemos estimado se ha puesto de manifiesto la falta de significaci—n de la relaci—n entre las variables RETEN y CRECI. Esto implica que la hip—tesis H3.4 tiene una contrastaci—n negativa, pues nuestra investigaci—n no da soporte emp’rico a la relaci—n entre la retenci—n de clientes (dimensi—n Çeficacia markeCuadernos de Gesti—n Vol. 1. N.¼ 1 (febrero de 2001) 57 Enrique Mar’n Armario / Francisco JosŽ Coss’o Silva 00 Cuadernos de Gesti—n (01) 21/5/01 12:28 P‡gina 57 SELNES, F.; JAWORSKI, B.J. y KOHLI, A.K. (1996): ÇMarket Orientation in United States and Scandinavian Companies. A Cross-Cultural StudyÈ, Scandinavian Journal of Management, Vol. 12, n.¼ 2, pp. 139-157. SIGUAW, J.; BROWN, G. y WIDING, R. 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