La implicación del cliente: compilación teórica

La implicación del cliente: compilación teórica The customer’s implication: A theoretical compilation MANUEL ORTIGUEIRA SÁNCHEZ Universidad de Sevilla ROSARIO VÁZQUEZ CARRASCO Universidad Pablo de Olavide de Sevilla Recibido en enero de 2005; aceptado en mayo de 2005 Resumen: En el presente trabajo llevamos a cabo una delimitación del constructo implicación, para lo que nos introducimos en los siguientes aspectos: a) conocer el origen de su estudio, así como los diferentes marcos conceptuales de abordaje; b) eliminar posibles confusiones con otros conceptos (por ejemplo, entre la implicación y la motivación); c) conocer sus determinantes, dimensiones y consecuencias; d) abordar el debate existente en torno a su conceptualización así como la posible unión entre diferentes posturas. Palabras clave: Implicación: antecedentes, dimensiones, consecuencias, debate. Abstract: In this paper we contribute to specify the construct «involvement», including the following aspects: a) knowledge of its origin and the several theoretical frames to approach it; b) elimination of potential confusion over other constructs (such as that between involvement and motivation); c) knowledge of the determinants, dimensions and consequences of the construct involvement; d) knowledge of the debate dealing with its conceptualization and the possible joint of different points of view. Key words: Involvement: antecedents, dimensions, consequences, debate. 1. INTRODUCCIÓN Cuando un investigador se adentra en la literatura, no es extraño que, en ocasiones, se encuentre en un mar de confusiones y, debido a la ausencia de esfuerzos teóricos como el presente, se crea un laberinto que parece no tener salida. En la actualidad la mayoría de las revistas comienzan a no dar espacio a trabajos de tipo teórico, cuyo valor compilador ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestión Vol. 5. N.º 1 (Año 2005), pp. 89-102 89 es, a todas luces, evidente. Por ello, en este trabajo, procuramos resolver todos los problemas y debates que existen sobre el constructo implicación. Esperamos que los futuros investigadores puedan emplear nuestro trabajo como un faro que les guíe en la comprensión del mismo. La implicación se ha concebido como una variable diferenciadora clave entre individuos, identificada como un factor causal o motivador con consecuencias directas sobre los comportamientos de compra y comunicación (Van Kenhove, Wijnen y De Wulf, 2002). Tal es la relevancia de esta variable en el terreno del Marketing, que ha llegado a afirmarse que «la filosofía y práctica del marketing relacional se ven iluminadas por el constructo implicación» (Martin, 1998) y que es «una de las variables más importantes en la investigación del consumidor» (Antil, 1984). 2. ORÍGENES Y RELEVANCIA DEL CONSTRUCTO IMPLICACIÓN La mayoría de investigaciones atribuyen a Krugman (1965) el origen del análisis de la implicación dentro del Marketing.A partir de este estudio, la implicación se convierte en objeto de atención por parte de los investigadores en el campo del comportamiento del consumidor. De hecho, dicho constructo ha recibido una considerable atención en las últimas décadas (McColl-Kennedy y Fetter, 2001; Warrington y Shim, 2000). Desde la perspectiva del Marketing, la implicación se ha ubicado en el corazón de la relación persona-objeto, siendo concebida como la variable relacional más predictiva del comportamiento de compra (Evrard y Aurier, 1996; Martin, 1998). Otro aspecto por el que ha cobrado importancia el estudio de la implicación del cliente se refiere a la utilidad que ésta posee para segmentar el mercado (Bloch, 1981; Laurent y Kapferer, 1985; Longfellow y Celuch, 1993). 3. CONCEPTO DE IMPLICACIÓN Existe un acuerdo entre autores en que la implicación tiene que ver con aspectos como la relevancia personal, el valor percibido en el objeto de interés, la excitación motivada por interés en el objeto, etc., y que puede ser estimulada por la comunicación, el producto o el contexto de la decisión de compra. Así, la implicación es una respuesta del consumidor al producto, marca, etc.; un concepto definido por el consumidor y no por el producto, marca, etc. (Martin, 1998). No obstante, más allá del consenso generalizado sobre el concepto de implicación, podemos encontrar definiciones muy diversas del mismo; diversidad que ha llevado a considerar a la implicación como un concepto «popurrí» (Kiesler, Collins y Miller, 1969). Tómense como ejemplo de esta variedad de definiciones las siguientes (tabla 1): La implicación del cliente: compilación teórica Cuadernos de Gestión Vol. 5. N.º 1 (Año 2005), pp. 89-102 ISSN: 1131 - 6837 90 Tabla 1 Definiciones del constructo implicación Autor Definición Krugman (1965) «Número de conexiones conscientes o inconscientes, de ideas asociativas o de referencias personales que un individuo hace en su propia vida, y un estímulo persuasivo» (p. 584) Day (1970) «Nivel general de interés por un objeto o aspecto central de ese objeto en la estructura mental de un individuo» (p. 45) Bowen y Chaffe La implicación es «una relación entre el consumidor y el producto» (p. 613). (1974) Robertson (1976) «La extensión del sistema de creencias del individuo frente a un producto o marca» (p. 19) Houston y «La implicación situacional es la aptitud de un contexto para suscitar el interés de Rothschild los individuos» (p. 184) (1978) «La implicación duradera refleja la extensión de la relación preexistente entre un individuo y el contexto en el que se produce el comportamiento» (p. 184) «La implicación de respuesta es la complejidad o extensión del proceso cognitivo o comportamental que caracteriza al proceso de decisión global» (p. 184) Lastovicka y «La implicación se puede definir simultáneamente por la importancia cognitiva del pro- Gardner (1979) ducto, el compromiso con una marca y la familiaridad con el producto» (p. 54) Lastovicka «La implicación puede definirse por las relaciones que establecen los consumidores (1979) entre los productos y sus valores, y su compromiso con las marcas» (p. 174) Mitchell (1979) «Variable de estado interno que indica la importancia de la excitación y el interés causados por un estímulo o situación particular» (p. 194) Bloch (1981) «Estado no observable de importancia, interés, excitación o unión emocional suscitado por un producto dado en un individuo» (p. 413) Engel y «La implicación aparece cuando el acto de compra o de consumo es considerado por Blackwell (1982) el tomador de decisión como causante de importancia o de pertinencia personal elevada» (p. 24) Mittal (1983) «Estado motivacional de la mente de una persona en relación a un objeto o actividad, que se revela como el nivel de interés en dicho objeto o actividad» Rothschild «Estado… no observable de motivación, excitación o interés. Se ve favorecido por va- (1984) riables externas (contexto, producto, comunicación) y por variables internas (valores…). Se manifiesta por actividades de búsqueda, tratamiento de información y toma de decisión» (p. 217) Zaichkowsky «La implicación corresponde a la manera en que un individuo persigue un objeto como (1985) personalmente importante, pertinente» «Relevancia percibida por una persona del objeto, basada en necesidades inherentes, valores e intereses» Slama y «Autorrelevancia de las actividades de compra para el individuo» Tashchian (1985) Celsi y Olson «La implicación se dice que refleja el grado de relevancia personal de la decisión para (1988) un individuo en términos de sus valores básicos, metas y autoconcepto» Laaksonen (1994) «La implicación es la importancia personal percibida de un objeto para un individuo» Yava y Babakus «Estado cognitivo relacionado con la relevancia de una decisión de compra» (1995) Martin (1998) «Grado de identificación psicológica y lazos emocionales y afectivos que el consumidor tiene con un estímulo (producto o marca)» Rodríguez y La implicación es un estado motivacional que reside en el individuo y que representa el Luque (2002) grado de excitación e interés que una determinada situación o estímulo provoca en el sujeto. Fuente: Ampliado a partir de Chérif (2001), p. 67. ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestión Vol. 5. N.º 1 (Año 2005), pp. 89-102 91 Manuel Ortigueira Sánchez / Rosario Vázquez Carrasco No queremos concluir este apartado sin diferenciar la noción de implicación de un concepto que se ha señalado como una noción próxima a él: el concepto de motivación. Si éste se define como una fuerza interna unida a la necesidad del ser humano, la implicación se articula alrededor de la relación entre un consumidor y una categoría de producto particular (Dubois y Rovira, 1998). 4. DETERMINANTES, DIMENSIONES Y CONSECUENCIAS DE LA IMPLICACIÓN DEL CLIENTE No existe un consenso entre autores en cuanto a la naturaleza, antecedentes, consecuencias y operacionalización de la implicación, considerándose que la comprensión de este constructo debe ser resuelta sometiéndolo a un análisis crítico continuo (Broderick y Mueller, 1999). 4.1. Determinantes del constructo implicación Bloch (1981) y Houston y Rothschild (1978) agrupan los determinantes de la implicación en tres categorías: características individuales del consumidor (necesidades psicológicas y sociales, valores, autoconcepto, conocimiento y experiencias previas), atributos del producto (funcionalidad percibida, complejidad, grado de riesgo percibido, duración del ciclo de compra, valor simbólico y hedónico) y contexto de las circunstancias de compra y utilización del producto (condiciones físicas del mercado, condiciones de compra y utilización, normas sociales). 4.2. Dimensiones del constructo implicación Las diferentes conceptualizaciones y, consecuentemente, las múltiples operacionalizaciones del constructo implicación, han generado una amplia gama de dimensiones subyacentes en el mismo (Laaksonen, 1994), llevando a la deducción de que la implicación es un constructo multidimensional (Laurent y Kapferer, 1985; McQuarrie y Munson, 1992), a pesar de que ciertos autores postulan su unidimensionalidad (Zaichkowsky, 1985). Broderick y Mueller (1999) realizan un meta-análisis de la literatura relativa al constructo implicación, recogiendo las principales dimensiones señaladas por distintos estudios (tabla 2). La implicación del cliente: compilación teórica Cuadernos de Gestión Vol. 5. N.º 1 (Año 2005), pp. 89-102 ISSN: 1131 - 6837 92 Tabla 2 Dimensiones de la implicación en la literatura Fuente: Broderick y Mueller (1999), p.101. Implicac. Implicac. Implicac. Compro- Implicac. Probab. Import. Autor Duradera normativa situacional miso hedónica de de Utilidad N.º de marca riesgo riesgo Knox, Walker y Marshall (1994) 8 Beharrell y Denison (1994) 5 Jain y Srinivasan (1990) 5 De Chernatony y Knox (1989) 4 Mittal (1989) 4 Beatty, Homer y Kahle (1988) 2 Celsi y Olson (1988) 2 Jensen, Carlson y Tripp (1988) 3 Higie y Feick (1989) 3 Ratchford (1987) 1 Vaughn (1986) 1 Bloch, Sherrel y Ridgeway (1986) 2 McQuarrie y Munson (1986) 4 Houston y Rothschild (1978) 2 Peter y Olsen (1987) 8 Laurent y Kapferer (1985) 5 Zaichkowsky (1985) 1 Antil (1984) 2 Greenwald y Leavitt (1984) 2 Rothschild (1984) 4 Bloch y Richins (1983) 3 Shimp y Sharma (1983) 2 Greenwald et al. (1980) 1 Mitchell (1980) 3 Lastovicka y Gardner (1979) 3 Tyebjee (1978) 2 Robertson (1976) 2 Day (1970) 2 Engel y Light (1968) 1 Krugman (1965) 1 Total componentes/autores % 72% 72% 52% 10% 35% 24% 24% 7% 86 ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestión Vol. 5. N.º 1 (Año 2005), pp. 89-102 93 Manuel Ortigueira Sánchez / Rosario Vázquez Carrasco 4.3. Consecuencias de la implicación del cliente De los distintos estudios que tratan las consecuencias de la implicación (ej.: Assael, 1981; Engel y Blackwell, 1982; Finn, 1982; Robertson, 1976), se desprende que los consumidores altamente implicados: a) adquieren más información externa previa a la compra (Clarke y Belk, 1978; Mitchell, 1979; McColl-Kennedy y Fetter, 2001) y una mayor búsqueda postcompra (Beatty y Smith, 1987; Selin, 1986); b) utilizan procesos de decisión más complejos (Johnson y Eagly, 1989); c) se comprometen en asistencia a actos, examen de nuevos modelos (Bloch, 1981), lectura e interés en la categoría del producto (Zaichkowsky, 1985), etc.; d) están más interesados en la publicidad (Mittal y Lee, 1989); e) encuentran una mayor diversión en la compra (Mittal y Lee, 1989); f) es más probable que se conviertan en líderes de opinión (Corey, 1971); g) están más comprometidos con la marca (Mittal y Lee, 1989); h) usan con mayor frecuencia el producto (Mittal y Lee, 1989; Flynn y Goldsmith, 1993) y tienden a comprar más frecuentemente (Shim y Kotsiopulos, 1993); i) son más leales a la marca (Houston y Rothschild, 1978; Howard y Sheth, 1969; Zaichkowsky, 1985); j) tienen un mejor recuerdo (Petty et al., 1983); k) tienen mayor probabilidad de valorar los beneficios de las tácticas de marketing relacional y responder positivamente a ellas (Gordon, 1998); l) juegan un importante papel en el proceso de adopción de productos (Flynn y Goldsmith, 1993; Goldsmith, 1995; Warrington y Shim, 2000). 5. DEBATE EXISTENTE EN TORNO AL CONSTRUCTO IMPLICACIÓN A pesar del amplio abanico de dimensiones del constructo implicación propuestas por la literatura, el debate se sostiene en torno a dos posturas diferenciadas que distinguen las dimensiones afectiva o cognitiva (Berger, 1986; McGuire, 1976; Park y Young, 1983; Ratchford, 1987; Vaughn, 1980), de las dimensiones duradera o situacional (Bloch, 1981; Houston y Rothschild, 1978). 5.1. Las dimensiones cognitiva y afectiva de la implicación Las motivaciones cognitivas corresponden a la búsqueda de atributos tangibles, estando relacionadas con los resultados proporcionados por el objeto/producto (Holbrook y Hirschman, 1982; McGuire, 1976). Estas motivaciones conducen a una implicación cognitiva o «no emocional», habiéndose referido a ella otros autores como «implicación racional» (Chombart de Lauwe, 1979) o «utilitaria» (Babin, Darden y Griffin, 1994; Batra y Ahtola, 1991; Spangenberg, Voss y Crowley, 1997). Por otra parte, el componente afectivo de la implicación (McGuire, 1976; Vaughn, 1980) corresponde a las posibilidades ofrecidas por el objeto/producto para responder a las necesidades hedónicas, valor de placer (Dhar y Wertenbroch, 2000; Holbrook y Hirschman, 1982) o para conseguir la imagen que el individuo desea dar de sí mismo; es decir, el valor de signo (Berger, 1986; Laurent y Kapferer, 1985). Vaughn (1980) se refiere a este tipo de implicación como «emocional», habiéndose denominado también «implicación hedónica» (Batra y Ahtola, 1991; Spangenberg, et al., 1997). La implicación del cliente: compilación teórica Cuadernos de Gestión Vol. 5. N.º 1 (Año 2005), pp. 89-102 ISSN: 1131 - 6837 94 Algunos autores han considerado la implicación como un concepto únicamente afectivo (ej.: Goldsmith, 1996), mientras que otros, por el contrario, lo contemplan como un fenómeno exclusivamente cognitivo (ej.: Cohen, 2000). No obstante, a pesar de estas posturas contrarias, varios académicos han afirmado que la implicación resulta de la interacción de estos dos componentes afectivo y cognitivo (ej.: Buck, 1988). 5.2. Las dimensiones duradera y situacional de la implicación Algunos investigadores conciben la implicación como una variable situacional1, implicándose el individuo en un producto, proceso de compra, etc., en una situación concreta y en un momento concreto en el tiempo. Es decir, la implicación situacional refleja el interés manifestado por los individuos en un contexto específico (ej.: compra y/o utilización de un producto), teniendo un carácter provisional, ya que disminuye una vez que el objetivo ha sido conseguido (ej.: compra y/o anticipación del uso de un producto) (Bloch, 1981). Desde esta perspectiva, la implicación se ha expresado en términos de actividades de búsqueda, procesamiento de información, evaluación de atributos y percepción de diferencias de marca, actividades todas previas a la compra (Calder, 1979; Greenwald y Leavitt, 1984; Kallick, Nearby y Shaffer, 1974; Ray et al., 1973; Rothschild, 1975). Frente a estos autores, otros critican el hecho de que tales enfoques limitan la implicación a un ámbito muy estrecho y temporal del comportamiento del consumidor, habiéndose prestado poca atención al constructo cuando no es inminente una situación de compra o consumo; es decir, sobre una base más duradera (Bloch, 1982; Mittal y Lee, 1989; Muehling et al., 1993). Es así como comienza a hablarse de implicación duradera2, la cual refleja una preocupación general y permanente por una clase de producto (Houston y Rothschild, 1978; Richins y Bloch, 1986; Rothschild, 1978). Es decir, muestra un interés a largo plazo por un objeto (en particular un producto), independientemente del contexto (Houston y Rothschild, 1978; Higie y Feick, 1989), manifestándose implicación por parte del individuo aunque no exista una situación de compra cercana. Este tipo de implicación deriva de la percepción por el consumidor de que el producto está relacionado con sus valores centrales (Arora, 1992), que son los que definen su singularidad e identidad como persona, su ego (Ostrom y Brock, 1968). En cuanto a la relación entre ambos tipos de implicación, no existe una postura clara entre autores. Así, Arora (1992) postula una incidencia directa de la implicación situacional sobre la duradera. Sin embargo, O´Cass (2000) argumenta que cambios situacionales temporales o del entorno no producen cambios directamente en los niveles de implicación, de manera que los cambios se producirán solamente cuando se experimente una modificación en el sistema de valores del consumidor sobre una base duradera, como resultado de la interacción con estímulos o con el entorno. Por otra parte, Laurent y Kapferer (1986) consideran que sólo el componente «duradero» de la implicación puede reforzar los aspectos contextuales. Esta relación será positiva si el contexto de la implicación está ligado a valores centrales para el individuo, y será negativa si los elementos contextuales no son acordes con esos valores (Valette-Florence, 1989). ISSN: 1131 - 6837 Cuadernos de Gestión Vol. 5. N.º 1 (Año 2005), pp. 89-102 95 Manuel Ortigueira Sánchez / Rosario Vázquez Carrasco 1Similarmente conceptual a la «implicación en la compra» (Beatty, Homer y Kahle, 1988). 2Conceptualmente similar a la implicación «de ego» (Beatty et al., 1988). Para concluir con el debate sobre las dimensiones del constructo implicación cabe destacar que, a pesar de las discrepancias descritas, se ha intentado buscar una cierta convergencia entre las distintas posturas sostenidas por los autores. Sirva de ejemplo el intento de Laurent y Kapferer (1985) de ubicar cada una de sus facetas3del constructo implicación dentro de la distinción de Houston y Rothschild (1978) entre implicación situacional y duradera. Estos autores consideran que no existe una correspondencia uno a uno. Así, dos facetas (la importancia percibida del producto y su valor hedónico) corresponden a la implicación duradera, siendo las otras dos (el riesgo percibido asociado al producto y el valor de signo atribuido al mismo) más difíciles de clasificar. Por ejemplo, ciertos productos conllevan riesgo en todas las circunstancias (ej.: aspiradora), mientras que para otros, el riesgo depende de la situación (ej.: compra de una botella de vino para uno mismo o para regalar al jefe); el primer caso se describiría como de implicación duradera y el segundo, de implicación situacional. En la misma línea de tratar de unir las distintas posturas que venimos analizando, recientemente Chérif (2001) ha establecido una relación entre las facetas de Laurent y Kapferer (1985) y las diversas posturas que constituyen el debate sobre implicación (figura 1). Así, este autor considera que la implicación «emocional» estaría expresada en las facetas de placer y signo, y la implicación «racional», en las facetas de importancia percibida y riesgo. Por otra parte, las facetas importancia percibida, placer y signo representarían la implicación duradera (conceptualmente similar a la implicación personal), mientras que el riesgo representaría la implicación situacional o contextual (conceptualmente similar a la implicación en la compra). Fuente: elaboración propia Figura 1 Relación entre las dimensiones de la implicación según Chérif (2001) Vemos, por tanto, que no se puede establecer una correspondencia exacta entre la clasificación implicación duradera/situacional y la cognitiva/afectiva. Además, no existe un La implicación del cliente: compilación teórica Cuadernos de Gestión Vol. 5. N.º 1 (Año 2005), pp. 89-102 ISSN: 1131 - 6837 96 3Importancia percibida, riesgo (importancia percibida de las consecuencias negativas de una mala decisión y probabilidad percibida de cometer un error), valor de signo o simbólico y valor hedónico. acuerdo entre autores a la hora de relacionar las distintas dimensiones. Por ejemplo, para Chérif (2001) el valor de signo es una faceta duradera de la implicación, mientras que para Laurent y Kapferer (1985) depende de la situación. Por otra parte, la postura de Chérif (2001) concibe la posibilidad de que se dé una implicación racional o cognitiva de carácter situacional (ver figura 1), postura que discrepa de la de Laaksonen (1994), que considera que para que exista una implicación racional es requisito necesario la relación del objeto con un autoconcepto individual o actitudes de ego (implicación personal), siendo para esta autora el enfoque cognitivo una concepción próxima a la implicación personal. 6. CONCLUSIÓN A lo largo del camino trazado hemos eliminado confusiones conceptuales, ya que, como ha quedado puesto de manifiesto, existe una falta de consenso en cuanto a la conceptualización del constructo implicación. El debate más fuerte que existe en torno al constructo de implicación se centra en considerarlo en dos dimensiones cognitiva y afectiva o como duradera y situacional. En la literatura parece que no hay un punto común de convergencia sobre este particular. Tras la revisión bibliográfica realizada nos posicionamos en la línea de Broderick y Mueller (1999) a la hora de afirmar que la implicación es un constructo complejo cuya comprensión deriva de un análisis crítico continuo. Otro aspecto a destacar son las consecuencias de un cliente implicado. En este trabajo hemos recogido las investigaciones que se han centrado en estudiarlas. Como consecuencias más relevantes podemos destacar: clientes más leales a la marca, mejor recuerdo de la marca, más comprometidos, más interesados en la publicidad, incremento de la diversión en la compra o un incremento de la frecuencia de uso de la marca. En definitiva, hemos recogido el conjunto de trabajos que permitirán a otros investigadores tener una amplia y rápida visión de los aspectos más controvertidos de la implicación del consumidor, allanando el camino a todos aquellos que en sus futuras investigaciones consideren este constructo. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ARORA, R. (1992): «Validation of A S-O-R Model for Situation, Enduring and Response Components of Involvement», Journal of Marketing Research, 19 (noviembre), pp. 505-516. ASSAEL, H. (1981): Consumer Behavior, Wadsworth, New York. BABIN, B.J., DARDEN, W.R. y GRIFFIN, M. (1994): «Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Values», Journal of Consumer Research, 20 (4), pp. 644-656. 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