Estrategias actuales de relaciones públicas en el sector textil Pontus Veteris vs Pasarela Cibeles

Estrategias actuales de relaciones públicas en el sector textil Pontus Veteris vs Pasarela Cibeles Jesús Pérez Seoane y Eva Quintas Froufe, Universidad de Vigo ABSTRACT Pontus Veteris es una pasarela desarrollada en la ciudad de Pontevedra en la que cada temporada se presentan los trabajos de los diseñadores gallegos. Este desfile, cita de referencia de la moda gallega, cuenta con una serie de particularidades vinculadas al ámbito de las relaciones públicas que constituyen el objeto de estudio de la comunicación que proponemos. Por ello, consideramos de extraordinario interés llevar a cabo un análisis comparativo ya que el planteamiento de la organización de esta pasarela supone un enfoque diferenciador en materia de relaciones públicas con respecto a eventos de características similares. Con esta finalidad, nuestro objetivo último será el estudio de la estrategia de relaciones públicas seguida en Pontus Veteris en contraste con otro desfile: la pasarela Cibeles. De este modo, llevaremos a cabo una comparativa entre ambas estrategias: Por una parte, en la cita de la moda madrileña, los diseñadores ante todo pretenden proyectar una imagen de marca determinada - mediante la puesta en escena, los diseños más o menos arriesgados, los recursos empleados para lograr repercusión mediática - dejando claro así su posicionamiento en el mercado textil. Mientras tanto, la estrategia de Pontus Veteris radica en que los presentan sus propuestas con el único objetivo de dar a conocer su trabajo. No en vano, las piezas exhibidas demuestran que Pontus Veteris no está pensada para reforzar la imagen de sus creadores, sino para incidir directamente en los consumidores finales y en aquellos mayoristas que pudiesen sentirse interesados por las creaciones de los diseñadores participantes. Esta finalidad no sólo diferencia a Pontus Veteris de cualquier otro desfile sino que la convierte, en último término, en ejemplo actual de estrategia B2B y B2C. Através del estudio de las últimas ediciones de estas pasarelas, la presente Jesús Pérez y Eva Quintas 389 comunicación investiga no sólo la estrategia de relaciones públicas empleada en Pontus Veteris sino también sus peculiaridades frente a otra iniciativa de características similares. OBJETIVO -Nuestra aportación consiste en la investigación de una tendencia actual en las estrategias de relaciones públicas aplicadas al mundo de la moda, llevando a cabo un análisis comparativo de las diferencias en este ámbito entre las pasarelas Pontus Veteris y Cibeles. METODOLOGÍA - Análisis de ambos desfiles complementado con entrevistas cuyas aportaciones sean relevantes en el sentido de confirmar el estado actual de nuestro tema de investigación. ESTRATEGIAS ACTUALES DE RELACIONES PÚBLICAS EN EL SECTOR TEXTIL PONTUS VETERIS VS PASARELA CIBELES 1. Introducción. moda y relaciones públicas. La moda y las relaciones públicas son disciplinas que presentan un punto de unión en acontecimientos en los que los diseñadores tratan de transmitir su imagen al gran público. Así, numerosos eventos tienen como finalidad última la comunicación de las grandes firmas con su público. Ejemplos de esto serían las inauguraciones de puntos de venta, la esponsorización artística, el patrocinio deportivo o la organización de los desfiles de moda, paradigma de acontecimiento en el que se transmite la imagen de la moda por excelencia. En esta comunicación, abordaremos el uso de dos estrategias actuales de relaciones públicas en los desfiles de moda. Desde nuestra perspectiva, las pasarelas de moda pueden ser enfocadas o bien como emisores de imagen por parte del sector textil o bien como eventos con una clara finalidad mercantil. Para ejemplificar estas estrategias, tomaremos como objeto de estudio dos desfiles desarrollados en España: la pasarela Cibeles como desfile de ámbito nacional frente a Pontus Veteris como modelo de pasarela regional. Relaciones Públicas en sectores especializados 390 2. Metodología. El objeto de nuestro estudio será, pues, las relaciones que existen entre los desfiles de moda y las relaciones públicas a fin de descubrir el componente estratégico de relaciones públicas que le es inherente a las pasarelas de moda. Apesar de esto, y conocedores de la existencia de distintos tipos de pasarelas, trazaremos una comparativa entre los desfiles al uso y otro tipo de desfiles, los show-rooms, persiguiendo cada uno de estos distintos objetivos. Así pues, la hipótesis de nuestro trabajo será aquélla que parta de la concepción de los desfiles de moda como actuaciones de relaciones públicas en el sector textil, apuntando que en función del tipo de desfile, estaremos ante una estrategia de relaciones públicas determinada. Ala hora de plasmar esta afirmación teórica en nuestra investigación, hemos intentado contrastar la hipótesis mediante el análisis de dos pasarelas nacionales: Cibeles y Pontus Veteris, la pasarela de la moda gallega. No en vano, consideramos que la estrategia de relaciones públicas de la pasarela Cibeles poco tiene que ver con la que se persiguen otros desfiles de menor envergadura. En todo caso, será la inducción el método de análisis que sigamos en nuestro trabajo. Concretamente, en esta comunicación partimos de datos obtenidos mediante la observación y vaciados de prensa para, a partir de ahí, realizar diferentes entrevistas en profundidad a profesionales del sector que nos ayuden a contrastar nuestra hipótesis. En todo caso, convendría subrayar el carácter exploratorio de los datos. Máxime cuando nuestro estudio sólo incluye los datos de dos pasarelas, estableciendo una comparación entre sus estrategias de relaciones públicas. 3. Marco teórico. Antes de entrar en materia, será necesario hacer referencia a los tipos de comunicación que se llevan a cabo en el mundo de la moda: 1) Comunicación estacional que hace uso de instrumentos tales como los medios, los catálogos, las ferias del sector o los desfiles, caso que nos ocupa. Jesús Pérez y Eva Quintas 391 2) Comunicación institucional de la cual forman parte la sponsorización o los puntos de venta. 3) Comunicación relacional que hace alusión al marketing relacional, mailing o el sitio web. El objeto de nuestra investigación se situaría en la primera categoría y constituye uno de los ejemplos en que se ve más nítidamente el uso de estrategias de relaciones públicas. Históricamente, deberíamos remontarnos a la segunda mitad del siglo XVIII para advertir la intuición sobre la eficacia publicitaria de una presentación "animada" de las colecciones de moda. Los desfiles de moda tuvieron su origen como sustitución de las argumentaciones directas por parte de los modistos a los potenciales clientes. De este modo, las primeras manifestaciones de las pasarelas pretenden mostrar la alta costura a la adinerada clase burguesa, descubriendo en impacto comunicativo del que hoy hacen gala estos eventos. (Scipione, 2002: 91-93) Desde entonces, los desfiles han ido adquiriendo importancia de forma progresiva a medida que la moda se ha extendido a las masas de tal forma que en la actualidad, constituyen citas de repercusión internacional. 4. Pasarelas de moda como actuación de relaciones públicas en el sector textil. De forma genérica, el objetivo principal de la actividad de las relaciones públicas en las pasarelas de moda consiste en conseguir el éxito del evento organizado, al que asisten como público profesionales del sector, junto con líderes de opinión - en su mayoría, personas relevantes del mundo de la moda y de la alta sociedad del lugar -. Através de estos últimos y mediante el uso de los mass media, el mensaje que tratan de transmitir los diseñadores, llega al consumidor final. Los medios de comunicación han sido un instrumento clave para convertir estas presentaciones de colecciones en verdaderos eventos mediáticos. No en vano, la prensa mundial acude a estas citas de la moda para elaborar noticias que no sólo servirán de cierre de los telediarios sino que también serán material para emisión de aquellos canales especializados. (AA.VV., 2002: 163) No obstante, en los desfiles de moda que analizaremos a continuación, el papel Relaciones Públicas en sectores especializados 392 estratégico de las relaciones públicas tiene objetivos diferentes en cada caso. 5. Tipología elemental de pasarelas. En su origen, la pasarela era utilizada por las firmas como un intento de mostrar los productos a la clientela. En la actualidad, este significado ha cambiado y muestra de ello, son las grandes semanas de la moda de carácter internacional como París, Roma, Londres, Milán o Nueva York. En ellas, el objetivo no consiste en aportar información sobre los productos sino en proyectar la imagen de los diseñadores que hacen públicas sus creaciones. En estas representaciones se construye una atmósfera artificial y muy particular en sintonía con el estilo de las creaciones presentadas, tratando de envolver así a los espectadores que mayoritariamente son potencial clientela y periodistas. Hoy en día, el criterio a seguir a la hora de plantear un proyec- to de desfile, ha llegado a ser la extravagancia o la recurrencia a elementos espectaculares o escandalosos con la pretensión de provocar una reacción emotiva inmediata e intensa en la audiencia. Llegados a este punto, la tipología de desfiles planteada por Donatella Scipione es especialmente adecuada para nuestro estudio, ya que en ella podemos ubicar a las dos pasarelas objeto de estudio: (2002: 91 - 92). Según su clasificación, podríamos hablar de: - Desfile de modelos: Entendidos como eventos en los cuales el producto textil no es el protagonista ya que aparentemente, pertenecen más al mundo ritual del espectáculo que a los aspectos técnico - organizativos de la moda. Su función primordial es abrir el nuevo ciclo estacional mostrando las colecciones primavera-verano y otoño-invierno - de ahí que estas citas sean de carácter bianual - y presentar oficialmente con seis meses de anticipación la producción de la firma a los expertos, a los compradores y a los medios. No obstante, ante todo, la particularidad de esta muestra pública consiste en comunicar la mejor imagen de la marca En esta denominación entrarían las grandes pasarelas desarrolladas en lugares institucionalmente consagrados a la moda como son Londres, Milán, París o Nueva York cuyas representaciones han alcanzado la categoría de shows. La Jesús Pérez y Eva Quintas 393 Pasarela Cibeles de Madrid sería, a nivel más modesto, también un ejemplo canónico de desfile. - Show-room: El término de show-room hace alusión a un "desfile técnico" en el que se muestra la verdadera colección o los modelos que estarán finalmente en los puntos de venta. En ellos se prescinde de aquellos elementos excéntricos o artificiales que en los desfiles de modelos aumentan la espectacularidad pero que en la realidad, no responden a la demanda del mercado. Pontus Veteris respondería a este modelo de evento de moda ya que en ella, se presentan directamente los diseños a los profesionales del sector. 6. El caso de pasarela cibeles. La Pasarela Cibeles es la cita de la moda de mayor relevancia a nivel nacional. Su nombre sugiere inmediatamente un escaparate selectivo de la moda española, una plataforma de lanzamiento para nuevos diseñadores y el lugar más idóneo para que los diseñadores más consagrados presenten sus modelos (Figueras, 2003: 97). Cibeles, según palabras del Director General de IFEMA Fermín Lucas, constituye la plataforma del diseño de moda español que desde sus orígenes tiene como objetivo fundamental servir de instrumento de promoción a los grandes creadores de moda españoles. (cibeles.ifema.es, 2005) Asemejanza de las grandes pasarelas de nivel internacional, Cibeles presenta una escenografía específica para cada uno de los desfiles con unas determinadas condiciones de sonido, iluminación y coreografía que buscan la transmisión de su imagen de marca. En último término, el proyecto de desfile de cada diseñador tiene como objetivo dejar claro su posicionamiento en el mercado textil. La organización comunicativa de la pasarela llevada a cabo por la agencia de comunicación "Equipo Singular", cuyo responsable es Paco Caro, facilitando a los diseñadores además de la infraestructura necesaria otros servicios tales como seguridad, vídeo, oficina de prensa, modelos, porteros, maquillaje y peluquería, ayudantes de vestuario y azafatas. (Entrevista a Inés Lorenzo, 2005). Acontinuación, estudiaremos una serie de parámetros que caracterizan a esta Relaciones Públicas en sectores especializados 394 pasarela: * Ubicación: La mayor parte de los desfiles se celebran en uno de los pabellones del Parque Ferial IFEMA1espacio que se convierte en punto de encuentro para profesionales del sector textil al acoger numerosos certámenes profesionales vinculados a esta indusria: Semana Internacional de la Moda de Madrid, Textilmoda, Semana Internacional de la Piel, Bisutex e Iberjoya (Madridvivelamoda.es, 2005) * Aspecto físico de la pasarela: Figura 1.- Estructura de la Pasarela Cibeles. Fuente: Elaboración propia. * En cuanto a los diseñadores2, Cibeles acoge las colecciones de 27 diseñadores procedentes de toda la geografía española con aspiraciones de proyección internacional. En ella, presentan sus propuestas los diseñadores de mayor proyección internacional junto con otros de menor reconocimiento que han sido apadrinados por los primeros. * La organización facilita 18 modelos a cada diseñador, no obstante, si estos desean contar con alguna top model en particular, deberán llevar a cabo las gestiones de contratación por su cuenta. En las últimas ediciones cabe destacar el claro predominio de modelos nacionales aunque también son invitadas modelos de relevancia internacional. 1. En ocasiones excepcionales, los diseñadores deciden presentar su colección en escenarios exteriores y no en este recinto cerrado. 2. Datos de la 42ª edición de Pasarela Cibeles que tuvo lugar entre el 5 y 8 de septiembre de 2005. Jesús Pérez y Eva Quintas 395 * El público asistente a esta pasarela está formado por periodistas de medios especializados en el sector, por vips ubicados en las primeras filas que actúan como reclamo para la asistencia de medios vinculados con la vida social y por público en general. El sistema de acceso se basa en invitaciones que los diseñadores facilitan a compradores y distribuidores que se dedican a ojear. La jornada de apertura suele contar con personalidades de relevancia social como miembros de la Familia Real, personalidades políticas, actrices, modelos y otros personajes de la vida social cuya presencia representa otro estímulo para la cobertura mediática de la pasarela. (Entrevista con Inés Lorenzo, 2005) * Los medios no suelen constituir un público en sí, pero en este caso son el medio para llegar al público o los públicos a los que quiere llegar una organización (Harrison, 2002: 12). La cobertura es llevada a cabo por medios especializados internacionales (sobre todo, medios franceses y portugueses) aunque en su mayoría son prensa nacional especializada. La estrategia de relaciones públicas que emplea esta pasarela está encaminada a llamar la atención del consumidor y tendrá un efecto directo sobre la imagen corporativa del diseñador. 7. Pontus Veteris como ejemplo de pasarela de ámbito regional. Pontus Veteris es la única pasarela de moda gallega en la que con una frecuencia bianual se exhiben las colecciones de empresas de moda de esta región. La entidad organizadora, la Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Pontevedra, concibe el evento como una actividad de promoción del sector textil gallego. La diferencia fundamental con respecto a Cibeles es su objetivo mercantil, ya que esta pasarela en lugar de estar enfocada a la exhibición y promoción de las marcas, teniendo como finalidad presentar colecciones para la venta. Así, se presenta como un desfile destinado al desarrollo de contactos de negocios y asimismo, como una oportunidad para mantener la clientela habitual y contactar con nuevos compradores. Este hecho redunda en la idea lobbística de la actuación (Barquera Cabrero, 2002: 30-31), pues la creación de una pasarela "para vender" facilitaría que los consumidores y comerciantes al detalle conociesen las colecciones de los dis- Relaciones Públicas en sectores especializados 396 eñadores gallegos antes de que éstas salieran a la calle, situando a los empresarios del textil en una posición claramente beneficiosa para sus fines mercantiles. Por su parte, citaremos los parámetros caracterizadores de esta pasarela: * Ubicación: Esta pasarela se celebra en el recinto ferial de la capital pontevedresa conocido como Pazo da Cultura, sede que fue inaugurada el mismo año que Pontus Veteris celebraba su primera edición. * Aspecto físico de la pasarela: Figura 2.- Estructura de Pontus Veteris. Fuente: Elaboración propia. * En cuanto a los diseñadores, cuenta con la presencia de empresas de Galicia (la cifra suele rondar en torno a 63). * Desfilan 30 modelos procedentes de agencias gallegas y se recurre a la participación de top models reconocidas a nivel nacional que en su mayoría han ostentado títulos de belleza y que se presentan como reclamo a la hora de promocionarla. * El público asistente aparece reflejado en las declaraciones del Presidente de la mencionada Cámara de Comercio pontevedresa al afirmar que "este even- to constituye una cita ineludible para todos aquellos empresarios, dis- 3. Datos de la 17ª edición de Pontus Veteris que tuvo lugar el 15 de septiembre de 2005. Jesús Pérez y Eva Quintas 397 Codina, M. y Herrero, M. (2004): Mirando la moda: once reflexiones, Madrid, Ediciones Internacionales Universitarias, Fernández Souto, A. B. (2002): Manual de programación e técnicas das rr.pp., Vigo: Servizo de publicacións da Universidade de Vigo, Figueras, J. (2003): Moda española, una historia de sueños y realidades, Madrid, Ediciones Internacionales Universitarias, Harrison, S. (2002): Relaciones públicas, una introducción, Madrid, Thomson, Herrero, M. (2004): "Fascinación a la carta: La moda en la postmodernidad" en Codina, M. y Herrero, M. (2004): Mirando la moda: once reflexiones, Madrid, Ediciones Internacionales Universitarias. Scipione, D. (2002): La moda, Milán, Manuali di comunicazione Ellissi, WEBGRAFÍA Página web oficial Pasarela Cibeles, consultada por última vez en http://www.cibeles.ifema.es/ferias/cibeles/default.html el 20 de octubre de 2005. Madridvivelamoda.es consultada por última vez en http://www.madridvivelamoda.es/ferias/mvm/default.html el 16 de octubre de 2005. Página web oficial Pontus Veteris consultada por última vez en http://www.camaranet.com/pontevedra/Pontusweb/ OTRAS FUENTES Entrevista con Inés Lorenzo, redactora de la Revista Vogue. Mantenida el sábado, día 15 de octubre de 2005, Entrevista con Rosario Lorenzo, Secretaria General de la Cámara de Comercio de Pontevedra y organizadora de Pontus Veteris. Mantenida el martes, día 20 de octubre de 2005, Entrevista con Manuel Serrão, presidente de la Asociación del Textil Portugués. Mantenida el martes, día 20 de septiembre de 2005 por Pedro Lemos, entre el trabajo de campo para su Monografía de Licenciatura. Oporto: Universidad Fernando Pessoa. Relaciones Públicas en sectores especializados 404