Todo lo que el hombre tuvo que aprender de la mujer para ingresar en el olimpo del consumo

TODO LO QUE EL HOMBRE TUVO QUE APRENDER DE LA MUJER PARA INGRESAR EN EL OLIMPO DEL CONSUMO Juan Rey Universidad de Seviliu La aparición, digamos masiva, del hombre en el universo pubhcitario está marcada por dos hechos fundamentales. De una parte, el varón publicitario se ha visto obligado a desp jarse de unos rasgos considerados tradicionalmente ahibutos de la masculinidad y, de otra y simultáneamente, ha debido asumir otros estimados asimismo tradicionalmente amo atributos de la feminidad. En este sentido, puede afirmarse que, para ser objeto publicitario, d hombre se ha feminizado, es decir, ha seguido los pasos de la muíer o, dicho de otra forma, ha adoptado algunas de las estrategias, actitudes, comportamientos, maneras y formas que la mujer ya venía desempeñando en el discurso publicitario. Esta transfonnacitvn le ha supuesto asumir, como tributo para ingresar en el Olimpo comercial, una serie de características que, desde el nacimiento del concepto de masculinidad a finales de la Edad Moderna, represerr taban precisamente lo contrario del ideal masculino y que, ¡unto con otros nohombres como el iudío, el homosexual y el criminal, encarnaba la rnuier, si bien ésta no representaba un digro como los otros tres sino que, a pesar de ser un nohombre, ocupaba su lugar en la sociedad y cumplía unas hinciones especificas, pues, como muy acertudamente expone Morse, ah construcción de la masculinidad moderna se definió a si misma en parte por contruste con la mujer, que era una subordinada y sin embargo canpañera esencial, con su muy diferente belleza y naturaleza fundamentalmente pasiva» (2000: 91). El concepto de masculinidad surge a finales del siglo XVlll y comienzos del XIX, y manifiesta la coniunción de una dualidad compuesta por un cuerpo armónico y un espíriiu modir lico. El cuerpo del hombre moderno era el de los jóvenes griegos descubiertos pa Winckelmann, cuerpos modelados con el eiercicio físico y adornados con los atributos de b juventud: lozanía, vigor, proporción ... En cuanto al espíritu, la masculinidad estuba &re chamente vinculada con la virilidad, teniendo en cuenta que la virilikis entronca etimológicamente con la virtvs o coniunto de cualidades propias de la condición del hombre. En este ser+ tido, ala masculinidad era la imagen que la sociedad gustaba tener de si misma, pero también [...] simbolizaba el universo moral de la clase media con su interés por la castidad, la honestidad y el autocontrol» (Mosse, 2002: 96). Estos dos integrantes (cuerpo y espíritu), con mayor o menor fortuna, con mayor o menor transformación, son los que, sorteando revoluciones, guerras y vanguardismos, han llegado hasta el siglo XXI y, en cierta medida han sido recogidos por el universo publicitario. Si bien es necesario advertir que el hombre publicitario actual ha potenciado en demasía los aspectos corporales (llamémosles cuerpos danone) y se ha despreocupado en absoluto de las virtudes que tanto preocupaban a los ilustrados dieciochescos, a los burgueses decimonónicos y a los revolucionarios y dictadores del pasado siglo. De la masculinidad originaria, de aquel hombre de cuerpo perfecto y sano (es en la Edad Moderna cuando se descubre la gimnasia como elemento conformador del cuerpo excelente de todo joven digno de ser considerado como tal y asimismo como domeñador del espíritu) y de aquel hombre cuyo intachable espíritu controlaba las pasiones, se comportaba con moderación y practicaba la pureza mental y sexual, pues bien, de aquel hombre de mens sana in corpore sano que forjaron los protestantes alemanes a fines del XVIII, la publicidad sólo se ha quedado con los aspectos físicos y ha desdeñado los espirituales, de mane ra que, parodiando el viejo eslogan, podemos decir que el hombre del imaginario publicitario presenta una mente vacía y un cuerpo excelente: mens vacua in corpore decoro. Ahora bien, la imagen del hombre en publicidad no siempre ha sido la misma. A lo largo de la segunda mitad del siglo XX puede establecerse una serie de etapas en función de su papel y de su representación en el discurso publicitario (Mir, 1988). El punto de inflexión hay que situarlo en 1986. Grosso modo, desde los años cincuenta hasta esa fecha el hombre que aparece en la publicidad encarna todos los valores (físicos: moreno, fornido, a veces con un punto de rusticidad; y morales: apasionado, vehemente, iuerguista) de la España franquista. Su perfil se puede resumir en un viejo eslogan: Soberano es cosa de hombres. Ya hacia finales de los años 60 su figura se internacionaliza. Es decir, sin abandonar los rasgos básicos del macho ibérico, se moderniza y ahora su parámetro es James Bond. El nuevo hombre es un híbrido de torero y agente secreto: enérgico, valiente, arriesgado y, por supuesto, seductor. Su masculinidad, en el sentido más tradicional del término seguía vigente: Gillefte, para hombres con toda la barba, proclamaba un eslogan de aquellos años. Estos hombres arrogantes, decididos, de mirada fulminante comienzan a cambiar. Los movimientos feministas de una parte y la instauración de un nuevo modo de vida traído por los vientos democráticos hacen que en el decenio de los 80 se produzca en España una transformación del hombre publicitario. Decíamos que el punto de inflexión había que situarlo en 1986, pues fue en el otoño de ese año cuando la casa Yacaré inundó las cabinas telefónicas de todo el país con un hombre desnudo. Se trataba de una transparencia que, jugando con la distancia y la multitud callejera, provocaba la curiosidad, la sorpresa e incluso el escándalo. Pocos meses después aparecieron en las vallas los chicos de Abanderado y Ferrys, todos ellos en calzoncillos y en poses hasta ahora reservadas a las modelos de lencería íntima. En los quince años restantes, la figura del hombre publicitario se ha ido acercando cada vez más a la muier publicitaria. Se trata de un proceso no estrictamente pblicitario, la publicidad se limita a recoger, tímidamente unas veces y otras más osadamente, comportamientos y actitudes que están en la calle. Lo que sí es evidente es que la amosculinidad normativa)) de la que habla Mosse ha sido cuestionada y que la masculinidad actual está constituida, básicamente, por la que surgió en el siglo XVllí y se fue conformando oficialmente a lo largo de doscientos años, a la que posteriormente se le han ido añadiendo, superponiendo y yuxtaponiendo elementos de aquellos otros sujetos que Mosse denomina los intrusos, es decir, elementos de los no-hombres, sobre todo de las muieres y de los homosexuales, cuyos movimientos reivindicacionistas, han hecho, de una parte, que tales intrusos sean aceptados socialmente y, de otra, y simultáneamente, han provocado la transformación de la masculinidad normativa, tradicional, monolítica e incuestionable en otra más flexible, heterogénea y acorde con los nuevos tiempos (2000: 21 3). Y de todo ello, con las correspondientes cautelas, se ha hecho eco la publicidad, cuya estrategia, es bien sabido, consiste en usar todo aquello que le sirva para vender. Después de todas estas transformaciones, asunciones y variaciones, squé tipo de hombre es el que aparece a comienzos del siglo XXI en el imaginario de la publicidad? Cuestión difícil de esclarecer con nitidez si se tienen en cuenta las modificaciones sufridas por el concepto de masculinidad durante los últimos decenios. Ya a partir de los años 70, e impelidos por las reivindicaciones (feministas y homosexuales), los varones normatívos comenzaron a interrogarse sobre su identidad. Esta preocupación dio lugar, de una parte, al rechazo de los modelos tradicionales y, de otra, al nacimiento de lo que en el mundo anglosajón se denominan los Men's studies. Sin embargo el hombre, a diferencia de la mujer, aún no ha encontrado su nuevo parámetro, por ello cuando se pregunta iq~é es un hombre?, unos responden: «El hombre se ha convertido en un verdadero misterios, y otros contestan: «El hombre es el gran desconocido» (Badinter, 1993: 19-20). Y si se pregunta 2qué es lo masculino?, las dificultades para su elucidación quedan refleiadas en el texto siguiente (Finkielkraut, 1988: 1-2): &Qué es lo masculino? Esta es una pregunta a la que las sociedades occidentales no saben ya qué responder. Una pregunta que ha perdido su inocencia, que ha deiado de ser evidente. Al preguntar squé es lo masculino?, se presupone que es algo. Ahora bien, esta evidencia ha entrado en crisis en los dos últimos decenios. Ya no existe una esencia de lo masculino, sólo unas definiciones históricas, es decir, revocables y relativas. Las diferencias de status entre el hombre y la muier han dejado de encontrar su fundamento natural en la división de los sexos. Tal división se ve, pues, relegada a un segundo plano en beneficio de una identidad más profunda, que a cierto plazo lleva a una intercambiabilidad de los papeles. Por tanto ya no existen ámbitos reservados ni establecidos de una vez por todas ni una separación estricta entre lo masculino y lo femenino. La diferencia entre el hombre y la mujer ya no es vivida de modo tajante. Esto tiene como consecuencia una flotación de signos, una mezcla de géne ros, una interferencia de señales y una reversibilidad de papeles. iHa recogido la tales transformaciones y las ha incorporado a su imaginario? Si en el mundo de la publicidad tradicional la mujer era mudable y polifuncional, el hombre en cambio era poco dado a las variaciones y escasamente funcional. Ella, además de ama de casa, podía ser madre cariñosa, esposa expeditiva, compañera solícita y finalmente incluso rival. Modernamente, ha asumido funciones propias del hombre y puede aparecer como una seductora letal al viejo estilo masculino o una eiecutiva agresiva. El hombre, por el contrario, se limitaba a ser padre o trabajador pero, por encima de todo, era hombre. En los albores de la civilización europea se forjó el arquetipo (viril) aristotélico y este modelo -inmutable, imaginario e identificado con el varónha dominado la cultura occidental hasta hoy (Moreno Sarda, 1988). En la publicidad tradicional el hombre, cuando no encarnaba la incuestionable masculinidad ibérica, era sólo un individuo que a veces aparecía junto a la muier, un ser sin iniciativa, un sujeto opaco, un fantasma decorativo. No era un sujeto con entidad propia ni cometido especifico, era un adorno en la vida (publicitaria) de la muier. Para bien y para mal, la muier era la reina del cosmos publicitario. Su figura aparecía en los anuncios dominándolo todo, ya como consumidora ideal, ya como reclamo sexual, pero siempre la mujer sobresaliendo por encima del hombre, que a lo más que aspiraba, en el mejor de los casos, era a ser un donjuán trasnochado y, en el peor, a ser un oficinista de traje oscuro o un aguerrido hincha de la selección nacional. Todo esto sucedía antes de los movimientos reivindicacionistas. Si antes de 1986 los límites entre la mujer y el hombre estaban bien definidos, la aparición en la escena pública de los intrusos introduio unos cambios que comenzaron a borrar las fronteras entre lo masculino y lo femenino. A partir de este momento, la separación entre uno y otra ya no están tan claras y en esta supresión de limites el hombre ha perdido las referencias que le ofrecía el discurso tradicional, tanto por la agresión de los intrusos, como por erosión de la propia masculinidad normativa. Al rechazar el modelo convencional, al no haber encontrado aún otro que le satisfaga y al haber aceptado rasgos y asimíilado comportamientos hasta ahora exclusivos de la mujer, no es extraño que ante la pregunta de qué es un hombre se responda que es un desconocido o un misterio. Las mutaciones sociales introducidas por las reivindicaciones feministas han sido parcialmente recogidas por el discurso publicitario (en menor medida lo han sido las de los homosexuales, si bien su pre sencia en el discurso publicitario está aumentando en los Ultirnos años), ya que el hombre que deambula por el cosmos de la publicidad tiene más en común con la muier ofrecida por el discurso tradicional que con el hombre que ofrecía ese mismo discurso. Es decir, este hon bre se ha feminizado en el sentido de que ha adoptado un comportamiento p~blicitario típico de la muier en la publicidad tradicional. Y esta ha sido la moneda que ha debido pagar para ingresar en el Olimpo publicitario. Desde una perspectiva general, esta feminización se expresa mediante la atenuación de la distancia existente entre los dos sexos. La publicidad tradicional asignaba al hombre y a la mujer uno u otro papel en función del sexo (Frabetti & Peña Marín, 1990): el mundo laboral para él y el mundo doméstico para ella. E incluso en el caso en el que ambos coincidieran en un mismo ámbito había diferencias. Si el marco era el hogar, la mujer se encargaba de los pequeños gastos cotidianos (limpieza y alimentación) mientras que el hombre era el responsable de las grandes inversiones (casa, coche o electro8omésticos). Si el marco eran las relaciones paterno-filiales, a la madre le correspondía todo lo relativo al cuidado del niño y en cambio el padre era el garante de su futuro. Hace poco más de un decenio el comportamiento masculino y el femenino estaban tan codificados y compartimentados que era impensable que algunas de estas funciones pudieran variar de suieio. La dulzura, la ternura y la afectividad eran atributos exclusivamente femeninos. La cornpetitividad, la fuerza y la ambición eran signos netamente masculinos. Hoy la cosa ha cambiado, y nos encontramos con figuras nuevas como el ~adre tierno o la ejecutiva tiburónica, modelos en los que se ha producido, como puede observarse, una inversión de los ~a~eles tradicionales. Sin embargo el cambio no ha afectado a ambos sexos por igual. Mientras que el hombre ha iniciado un proceso que lo ha conducido a una mayor feminizacíón al asumir tare as y comportamientos típicos del sexo femenino, la muier en cambio apenas si ha variado su actitud. La tendencia a la despolarización en los papeles sexuales ha sido más pronunciada en el hombre que en la mujer, ya que mientras que aquél ha invadido en prohindidad el terreno de la mujer. ésta, como contrapartida, apenas ha hecho acto de preremiu en el del hombre. Es cierto que hay muieres profesionalmente aguerrñlas con sus ordenadores portátiles y su aire de incansable viajera comercial y que también hay mujeres que, desde el punto de vista del carácter. son más hombrunas que mujercitas (usando !a krminolagía tradicional). Pero también es cierto que hay más, muchos más hombres cariñosos, más padres tiernos y más muchachos ambiguos. Desde una perspectiva parficular, la feminización del sujeto publicitario se manifiesta a través de una serie de características tales como: la asunción de la ternura como componente de la masculinidad, un inusitado interés por el adorno personal, el abandono de las cuestiones públicas, una erotización exacerbada, una mayor presencia en el universo publicitario y una imagen poliédrica. 1. La asunción de la ternura como componente de la masculinidad Si se hace un breve recorrido por la figura masculina en la publicidad española, podrá observarse que, entre el patético macho ibérico de aire tosco y cerrada barba anunciando cuchillas de afeitar y el lánguido joven de la smodernas cadenas de ropa juvenil, media un abismo. El abuelo del actual hombre publicitario es el macho ibérico y su padre el Agente 007, y ambos tienen como base la noción de un hombre muy hombre cuyo aspecto corporal responde al latin lover. En cambio este nuevo hombre publicitario ha perdido todo marchamo de masculinidad en el sentido tradicional del término. Ya no se trata de un sujeto combativo con las mujeres ni de un individuo de mirada fulminante. Los perfiles del viejo macho se han diluido para dar paso a un hombre de aspecto corporal más agradable, gestos más dulces, formas más educadas y comportamientos más gentiles. La belicosidad del vieio hombre ha dado paso a la dulzura, que se expresa tanto física como psíquicamente. La dulzura física se traduce en un cuerpo menos agresivo y más refinado, en un cuerpo viril y hermoso al mismo tiempo, en fin, en un cuerpo objeto, cuerpo que evidentemente necesita de un cuidado y unas atenciones que sólo una amplia gama de iabones, geles, cremas, lociones, emulsiones, colonias y perfumes puede proporcionar. La dulzura psiquica se manifiesta mediante la ternura, rasgo éste que se ha convertido en un atributo indispensable del hombre publicitario y que se orienta en una doble dirección: familiar (una mayor permanencia en el hogar y una mayor atención a los hiios, sobre todo a los pequeños) y amorosa (una mayor dedicación a su compañera). 2. Un inusitado interés por el adorno personal El hombre de ayer se limitaba a lucir un traie oscuro, una camisa blanca y una simple corbata. El sujeto publicitario actual se caracteriza por disponer de un ropero en el que encuentra una vasta gama de prendas entre las que puede elegir cómodamente según el clima, la estación, el momento del día o las exigencias sociales. La vieja pretensión que rele gaba a la muier toda pasión por la moda y toda preocupación'por el traie ha sido superada. No es la primera vez que el hombre adopta una actitud similar a la de la muier a la hora de vestirse. Sólo en el contexto europeo más reciente, las casacas de vistosos colores, los encaies, las pelucas y los lunares de los petimetres son una muestra de que el hombre se ha engalanado igual que la muier, y el rebuscado refinamiento de los dandis es otra muestra de idéntico comportamiento. Si bien, tanto en un caso como en otro, se trata de actitudes minoritarias cuando no marginales. El caso del hombre actual es al mismo tiempo igual y distinto al de sus antecesores. Es igual porque este hombre ha seguido las pautas establecidas por la mujer en el terreno del vestuario y de la moda. Como en el caso del petimetre y del dandi, se trata de un hombre en el que puede observarse una tendencia a vestirse y adornarse que resulta muy femenina en el sentido de que se atavía de forma distinta a como lo hicieron sus padres y de que a tal arreglo le concede una importancia hasta ahora inusitada. Y es distinto porque ya no se trata de una minoría sino de una inmensa mayoría. Son innumerables las empresas dedicadas a la confección de ropa para hombres, desde las más conservadoras (Canovas) hasta las más deportivas (Quicksilver) y desde las más elitistas (Ermenegildo Zegna) hasta las más populares (Pull & Bear). El discurso publicitario ha extendido -está extendiendoeste comportamiento feminizante y lo está convirtiendo en una conducta colectiva y generalizada de forma tal que la feminización en el vestir ya no es algo que queda circunscrito a una ele gante minoría (gentleman) ni a una selecta élite inconformista (dand y...) sino que se ha masificado. Bien es verdad que, al masificarse, ha perdido toda su carga de rebeldía, pero hay que tener en cuenta que a la publicidad no le interesa la contestación ni el desorden sino integrar al hombre en el circuito del consumo. Y esto es lo que ha hecho al feminizarlo, cambiarle la imagen para obligarlo a consumir más. 3. El abandono de las cuestiones públicas El nuevo hombre publicitario ha iniciado una doble tendencia. De una parte, ha abandonado las cuestiones públicas para centrarse en las privadas, es decir, ha superado el marco laboral para aproximarse al del ocio y, de otra, y, correlativamente, ha ingresado en el mundo doméstico con toda su carga de afectividad. El viejo sujeto del discurso publicitario aparecía casi siempre en la oficina. A veces figuraba en casa, rodeado de los suyos, era su otra vertiente, la familiar, que completaba la vertiente laboral, el eje central de su vida. Aquel sujeto se movía sólo entre el despacho y el hogar, entre el trabajo y la familia, si bien su ámbito natural era la oficina. No tenia otro mundo. En cambio el nuevo sujeto ha cambiado de actividad y por tanto de escenario. Este hombre trabaja menos y se divierte más. Este cambio de funciones ha provocado un correlativo desplazamiento de interés del espacio público hacia el privado. Ahora, el hombre aparece en el discurso publicitario con mayor frecuencia en ámbitos no profesionales, en casa o en lugares de diversión. La revalorización de lo privado frente a lo público, el auge del ocio en menoscabo del negocio y el desprestigio del trabajo en favor de la diversión, han propiciado el nacimiento de un hombre que, sin desatender del todo sus obligaciones laborales, se interesa más por el entretenimiento y el pasatiempo. Este nuevo hombre ha ingresado en el hogar (no puede decirse que haya regresado, porque publicitariamente nunca estuvo en él), se ha incorporado a un espacio que el discurso publicitario le tenía vetado porque era el reino exclusivo de la mujer. La eliminación de las barreras entre ambos sexos y la reversibilidad de funciones han posibilitado esta incorporación. Ahora bien, este ingreso en el hogar ha de ser tomado con cautela. No vuelve a todos los sitios ni desempeña todas las tareas del hogar. Su entrada en el ámbito doméstico es selectiva. Su lugar preferente es el salón y su función más común es la atención a los hiios. Y cuando aparece desempeñando tareas tradicionalmente catalogadas como femeninas (fregar, lavar, planchar o coser) es presentado casi siempre desde una óptica ridiculizante, pues suele tratarse de un hombre torpe que, por supuesto, las ejecuta mal y evidentemente, luego aparece una mujer que corrige el desorden doméstico. Su presencia en el hogar, por tanto, tiene como misión manifestar exclusivamente su afectividad. Es éste un sujeto afectuoso con los suyos, un sujeto tierno que goza dándole de comer a su bebé o disfrutando de su casa como no hacía el antiguo hombre publicitario, más preocupado por su carrera profesional que por sus relaciones familiares. La otra vertiente de la privacidad del hombre publicitario se manifiesta mediante su tiempo de ocio. Si la afectividad familiar se desarrolla en un espacio y un contexto privados, el ocio acontece en un contexto privado pero en un espacio público. Y si aquélla tiene como centro la familia, ésta se cenba en su compañera y en sus amigos. 4. Una erotización exacerbada El nuevo sujeto publicitario se ha despoiado de su tradicional agresividad machista. Ya no se trata de un individuo marcado por el imperativo de la masculinidad ni por la belicosidad sexual. Su dulcificación le ha supuesto la adopción de formas y modales hasta ahora exclusivos de la mujer. El nuevo hombre ha deiado de ser considerado un semental para ser considerado una persona sensible y afectuosa, una persona que, sin perder en absoluto su virilidad, presenta virtudes y características que el discurso publicitario tradicional le vetaba. Sin embargo conviene tener presente que todo cuanto este sujeto ha perdido en sexualidad (masculinidad agresiva) lo ha ganado en erotismo. Se ha desexualizado en tanto que se ha despoiado de todo lo negativo que tenia su masculinidad, pero se ha erotizado de una forma similar a la muier, si bien esta erotización lo ha obligado a convertirse en un hombre obieto. Desoyendo los vieios conseios acerca de cómo debe expresarse la belleza masculina, el nuevo hombre se ha embellecido entendiendo por tal el cuidado y el adorno de un cuerpo de por sí canónico. Este sujeto no sólo presenta un cuerpo modélico, sino que además goza arropándolo y envolviéndolo con una serie de obietos y elementos que han terminado convirtiéndose en los signos del placer. El hombre ha operado igual que la mujer, es decir, ha provocado una transferencia de los valores de su cuerpo a los objetos circundantes, entiéndase ropa y complementos, impregnándolos de un erotismo del que carecían. En este sentido, el nuevo suieto publicitario ha ~erdido en sexo pero ha ganado -y muchoen sensualidad. 5. Una mayor presencia en el universo publicitario Hasta hace poco la imagen del hombre quedaba circunscrita a unos espacios muy concretos y a una mercancía muy determinada. Su presencia, sin ser nula, no superaba los límites de ciertas convenciones publicitarias. El hecho de que el hombre aparezca inserfo en el hogar y figure en los lugares de ocio le ha proporcionado una mayor presencia en el