Impacto de las tecnologías asociadas al real time retail en la mejora de la experiencia de compra del consumidor online y offline

2 RESUMEN EJECUTIVO El real time retail y las tecnologías que se le asocian serán en un futuro no muy lejano la realidad de la compraventa minorista. La implementación de nuevas tecnologías en el proceso de compra será un componente que, aunque ya se esté llevando a cabo, seguirá evolucionando y transformará en un futuro próximo la forma de comprar tanto en tienda como online en un entorno en el que se pierden las fronteras entre lo online y lo offline, uno no funciona sin el otro. En este trabajo se han estudiado estos componentes así como las posibles mejoras que pueden aportar a la experiencia de compra del consumidor, resultando esta experiencia bastante positiva tanto para la empresa como para el consumidor. El perfil de consumidor con el que se ha trabajado es el del consumidor omnicanal, un consumidor que tiene el showrooming y el webrooming como comportamientos predominantes. PALABRAS CLAVE: real time retail – omnicanalexperiencia de compra - consumidor - nuevas tecnologías – showroomig - webrooming. 3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………………………………..4 2. OBJETIVOS…………………………………………………………………………………………………………….5 3. FUNDAMENTOS TEÓRICOS………………………………………………………………………………………6 3.1. LA VENTA OMNICANAL………................................................................................6 3.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ONLINE Y OFFLINE: EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA OMNICANAL…………………………………………………………………………………..9 3.3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SEGÚN LA GENERACIÓN…………………………13 3.4. TECNOLOGÍAS ASOCIADAS AL REAL TIME RETAIL Y SU USO………………………………15 4. METODOLOGÍA………………………………………………………………………………………………...….19 4.1. EL CUESTIONARIO………………………………………………………………………………………….21 4.2. ANÁLISIS DE RESULTADOS………………………………………………………………………………24 5. CONCLUSIONES Y VALORACIÓN PERSONAL………………………………………………..…………..38 6. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES EMPLEADAS…………………………….…………………………………….42 7. ANEXO. ……………………………………………………………………………………………………………….44 7.1. FIGURAS: ALGUNAS TECNOLOGÍAS ASOCIADAS AL REAL TIME RETAIL……………….44 7.2. CUESTIONARIO……………………………………………………………………………………………...46 7.3. GRÁFICOS: RESPUESTAS DEL CUESTIONARIO…………………………………………………..51 4 1. INTRODUCCIÓN Resulta evidente que vivimos en una sociedad globalizada repleta de nuevas tecnologías donde lo online y lo offline convergen. De esta situación surge un nuevo perfil de consumidor más informado, más tecnológico y más exigente, por lo que surge en el mundo del marketing la necesidad de cambiar las estrategias para amoldarse a este tipo de cliente, justificando así la aparición del real time retail. Para empezar con el desarrollo de este trabajo lo primero que hay que entender es el concepto de real time retail , ya que, desde este momento todo irá relacionado con éste. Se trata de un concepto bastante amplio, donde entran en juego el concepto de la omnicanalidad, el comportamiento del consumidor que nos encontramos actualmente (que supone un nuevo perfil de consumidor) y la experiencia de compra de éste (que resultará totalmente distinta), además de las nuevas tecnologías que se han desarrollado hoy en día adaptables al mundo de la empresa en cuanto a la compra y venta. A su vez, todo lo mencionado anteriormente está interrelacionado. Las fronteras entre lo online y lo offline desaparecen en la actualidad, ambas se funden y funcionan como un todo. Podemos decir que el real time retail supone, para el detallista, una nueva forma de vender y relacionarse con el cliente y, para el cliente, supone una nueva forma de comprar y relacionarse con la empresa y/o marca con una total transformación del proceso de compra y experiencia. La temática elegida resulta un asunto de gran interés porque son avances que no se han extendido en gran medida dado que son relativamente novedosos y no hay tanta información como de otros temas. A lo largo de este documento nos centraremos en desarrollar, en el marco teórico, el concepto de omnicanalidad y lo que supone, la aplicación de las nuevas tecnologías en la venta y su uso en la actualidad y hablaremos también del comportamiento del nuevo consumidor. Surgen dudas en lo que respecta a si estos avances vigentes en la actualidad se realmente usan y funcionan, la percepción que tienen los usuarios al respecto y las razones por las que son beneficiosos. Por esta razón, se hará una investigación mediante una la herramienta de la encuesta virtual, donde se estudiará cómo evalúa el consumidor la experiencia de compra omnicanal (online y offline), la usabilidad de las nuevas tecnologías aplicadas al proceso de compra y se evaluará por qué todo esto es beneficioso. 5 2. OBJETIVOS Desde el punto de vista teórico, el objetivo es conocer los principales componentes del real time retail como son la omnicanalidad, el comportamiento del consumidor online y offline y las nuevas tecnologías relacionadas al real time retail así como su uso. En este trabajo se indagará en profundidad para conocer qué son realmente estos componentes, cómo funcionan y su uso por parte de las empresas. Para la consecución de esta parte, se hará una revisión teórica de diferentes fuentes tales como manuales, artículos de revistas especializadas, periódicos, blogs especializados y páginas webs. Dada la actualidad que caracteriza el tema tratado, las fuentes de información no podrán ser sólo académicas. Desde el punto de vista empírico, el objetivo de este documento es averiguar cuál es el papel de las nuevas tecnologías en un entorno de omnicanalidad, es decir, si se usan realmente en la práctica por parte de los consumidores y el impacto que tienen en éstos: ¿mejoran la experiencia de compra? Además de averiguar si su uso es realmente beneficioso. Esto se hará usando la herramienta de la encuesta. La encuesta será online porque se considera la forma más apropiada de llegar al perfil de consumidor que se tratará en el trabajo. Los objetivos de la encuesta se desarrollarán próximamente más en profundidad en el apartado de Metodología. 6 3. FUNDAMENTOS TEÓRICOS En este apartado desarrollaré lo que considero las partes fundamentales para el real time retail , éstas son la venta omnicanal, el comportamiento del consumidor online y offline: el comportamiento omnicanal y las tecnologías asociadas al real time retail y su uso actual. 3.1. LA VENTA OMNICANAL “El término omnicanal aparece por primera vez hace siete años” (Mosquera, Olarte Pascual, y Juaneda Ayensa, 2017, pp. 166-185), cuando Darrel K. Rigby lo menciona en 2011. Rigby se da cuenta entonces de la rapidez de los cambios en las tecnologías e identifica la necesidad de adoptar un nuevo término como es la venta omnicanal. En su artículo se refiere a ésta como “un término que refleja el hecho de que los minoristas serán capaces de interactuar con los consumidores a través de innumerables canales -webs, tiendas físicas, quioscos, mail y catálogos, call centers , redes sociales, dispositivos móviles, consolas de videojuegos, televisores, aplicaciones en red, servicios a domicilio, y más.” (Rigby, 2011, p.3). Además advierte que “a no ser que los comerciantes convencionales adopten una perspectiva totalmente nueva –una que les permita integrar distintos canales en una única experiencia omnicanal eficienteestarán destinados a ser eliminados.” (Rigby, 2011, p.3) La venta omnicanal supone una gran revolución para el mundo empresarial visto que cambia la relación de la empresa con el consumidor de forma casi obligatoria, ésta “supone proporcionarle al cliente una experiencia de calidad independientemente del canal que elija para interactuar con la empresa, lo que representa un gran desafío para ella” (Aguilera Moyano, Baños González, 2017, pp. 1-15.). Cuando hablamos de la venta omnicanal surge la necesidad de mencionar también la multicanalidad, ya que es su predecesora. Como ya decían Aguilera Moyano y Baños González (2017), la estrategia omnicanal supone una evolución de la estrategia multicanal. En la evolución hacia la omnicanalidad podemos distinguir tres etapas según indican Mosquera, Olarte Pascual y Juaneda Ayensa (2017): 7 - En la primera etapa se sitúa la venta multicanal, donde nos encontramos con diferentes canales ofrecidos de forma que suponen entidades independientes dirigidas a segmentos de clientes específicos. - En la segunda etapa situamos a la venta a canal cruzado o cross-channel . Como etapa intermedia, intenta integrar ambos canales offline y online y así mejorar la funcionalidad que hay entre ellos. - Finalmente, situamos en esta última etapa la venta omnicanal que se puede entender como el perfeccionamiento de las estrategias comentadas anteriormente. En ésta se pretende ofrecer a la clientela una experiencia de compra holística de forma que el consumidor puede usar el canal más conveniente en cada momento o en cada etapa de la compra que vaya a realizar. A continuación, veremos esta evolución ilustrada en la Figura 1. Figura 1 : Evolución de los canales de venta a través de diferentes grados de integración. Fuente: Mosquera, A., Olarte Pascual, C. y Juaneda Ayensa, E. (2017 ). Understanding the customer experience in the age of omni-channel shopping . [Figura]. Recuperado de: Icono 14. En la omnicanalidad encontramos pues una unificación de los canales ofrecidos al consumidor por la empresa, funcionan como un mismo ente, de modo que el consumidor puede usar los canales e ir cambiando según le convenga. Pondremos un ejemplo para entenderlo mejor: Una consumidora encuentra un código promocional en una red social de la empresa, pasa por No hay integración No hay integración Integración parcial Integración total Integración parcial Integración total Punto de vista del comerciante Punto de vista del consumidor Multicanal Canal cruzado Omnicanal 8 la tienda física pero no tiene tiempo de comprar el producto que le gusta, ésta pasa a la página web para realizar la compra y, una vez realizada, va a la tienda a recoger la compra. Resulta evidente que en la omnicanalidad se adopta una perspectiva centrada en el cliente, es decir, toda la estrategia gira alrededor de este. Los touch points o puntos de contactos son un término que no podemos olvidar cuando hablamos de la omnicanalidad. Aunque Rigby no los mencionase en un primer momento, son de gran importancia ya que van a determinar “cualquier vía de comunicación o forma de relación online (ya sea a través de la web, de las redes sociales, blogs, telefonía móvil o Apps) y offline, entre empresa (o marca) y cliente” (Viejo Fernández, Sanzo Pérez, Vázquez Casielles, 2016, p. 244). Es importante resaltar que todo esto no sería posible sin una notable evolución de las tecnologías de la información y comunicación -como ya mencionan Mosquera, Olarte Pascual y Juaneda Ayensa (2017)-, en concreto la proliferación de los distintos dispositivos móviles y los puntos de contacto ( touch points ), que han cambiado el proceso por el cual el consumidor realiza la compra. Como ya hemos mencionado anteriormente, la omnicanalidad supone un gran desafío para la empresa. Los detallistas tienen que adaptarse al nuevo perfil del consumidor omnicanal, al que llama Blasco (2013) el “consumidor hiperconectado”, éste perfil de consumidor está altamente informado y es muy exigente, sobre todo en cuanto a la inmediatez. Podemos concluir con que la clave está en que “los retailer de éxito conocen a sus clientes y saben cuáles impulsarán las ventas. La clave para permanecer en el juego es involucrar a esos clientes en cada paso de su recorrido.” (Desuyo (2017), p. 16) Esta nueva situación que ofrece la omnicanalidad da la posibilidad a los minoristas de explotarla mediante nuevas estrategias que combinen lo mejor del mundo online y offline para transformar la experiencia ofrecida a los clientes. Los detallistas están reconvirtiendo la experiencia de compra de los consumidores a través de nuevos formatos de compra como pueden ser el “ click and collect ” (comprar online y recoger en tienda), la entrega en 24 horas ( delivery in 24 hours ), la compra en tienda y entrega en casa, la compra online y devolución en tienda (para favorecer la compra online, se da la posibilidad de devolver el producto en tienda) y demás combinaciones que surgen del entorno online con el offline que faciliten y mejoren el proceso de compra y la experiencia del consumidor (Mosquera, Olarte Pascual y Juaneda Ayensa, 2017) 9 3.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ONLINE Y OFFLINE: EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA OMNICANAL El perfil del consumidor omnicanal viene dado por la situación actual en la que nos encontramos, donde se ha multiplicado el uso Smartphones y tabletas, han aparecido nuevos medios de pago y el comercio electrónico sigue creciendo a gran velocidad. Este entorno parece el idóneo para la aparición del consumidor omnicanal quién desea comprar donde y cuando quiera, desde varios canales y esperando que su experiencia de compra a lo largo de su customer journey resulte satisfactoria, independientemente del canal que haya usado para llevarla a cabo. (Blasco, 2013) El término su “ customer journey” , “ purchase journey” o “ consumer decisión journey ” se entiende como el “recorrido que hacen los individuos a través de los distintos canales, físicos y virtuales, desde que una marca atrae su atención hasta que ejercen la compra (y utilizan posteriormente el producto)” (Viejo Fernández, Sanzo Pérez y Vázquez Casielles 1 , 2016, p.243) Podríamos traducirlo como el ciclo o proceso de compra del cliente, entendiéndolo desde este horizonte planteado. La omnicanalidad está cambiando tanto los hábitos de consumo como el comportamiento del consumidor. “Si el proceso de compra se desglosa en las distintas etapas por las que atraviesa el consumidor (por ejemplo, reconocimiento de una necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra y comportamiento posterior a la compra), un comportamiento de compra omnicanal supone que no todas esas fases se desarrollan a través de un único canal de venta.” (Viejo Fernández, Sanzo Pérez y Vázquez Casielles, 2016, p.243). Podríamos definir al consumidor omnicanal como un consumidor muy poderoso. Aguilera Moyano y Baños nos explican que esto es así porque este perfil de consumidor decide “lo que quiere comprar, cómo, cuándo y dónde comprarlo, cómo y para qué quiere usarlo y qué tipo de servicio quiere recibir; y, cuando pierde la confianza, lo abandona y cambia. Decide lo que quiere ver y escuchar, así como, cuándo y dónde hacerlo, y además quiere hablar, dialogar, preguntar y responder, emitir sus propias opiniones y compartirlas; y cuando pierde la confianza, deja de escuchar y deja de hablar.” (Aguilera Moyano y Baños González, 2017) Podemos achacar este comportamiento a la gran cantidad de posibilidades que tiene el consumidor a la hora de adquirir un producto, pudiendo encontrar sustitutos que se ajusten 1 A lo largo de este punto del marco teórico, se harán bastantes referencias a estos autores y su trabajo, dada la escasez de fuentes académicas que traten el tema desde este enfoque y que sean accesibles. 10 más a sus expectativas fácilmente, además de poder transmitir su experiencia a través de múltiples redes sociales ya sean negativas o positivas para la empresa. Como señalan Mosquera Olarte Pascual y Juaneda Ayensa (2017), este consumidor tiene además una serie de características específicas que les hace especiales tales como que suelen emplear más recursos en sus compras, es decir, gastan más dinero y compran de forma más frecuente. Su comportamiento durante la compra también es distinto, dedican más tiempo a buscar que los consumidores que compran en un solo canal. Además, su customer journey se desarrolla de forma fluida puesto que usan diferentes canales y touchpoints 2 sin un orden concreto. De este modo, tal y como nos indican Viejo Fernández, Sanzo Pérez y Vázquez Casielles (2016), la toma de decisiones durante el proceso de compra se convierte en circular y consta de cuatro etapas: la consideración inicial, la evaluación activa, la compra y la evaluación post-compra. Siguiendo con las consideraciones de estos autores, pasaremos a desarrollar las etapas: - En la etapa de consideración inicial, el cliente activa el deseo de compra de un producto. Cada vez más, los medios digitales están influyendo en esta activación. - Durante la etapa de evaluación activa, el cliente realiza la búsqueda y valora la información que ha obtenido de ésta. Hay muchas posibilidades de que el cliente elija la/s empresa/s que aparecen en la consideración inicial aunque al recopilar la información a través de los touchpoints, puede considerar nuevas empresas. - En la etapa de compra, el consumidor adquiere el producto ya sea online u offline. Es importante destacar que en el enfoque del customer journey las alternativas de compra que tiene el cliente no se disminuyen en ninguna etapa del proceso, dados los avances tecnológicos, el cliente tiene acceso a información sobre nuevas alternativas en todo momento. - En la etapa post-compra, el comprador usa el producto y evalúa si su compra ha sido beneficiosa. Impulsados por los avances tecnológicos, podemos identificar en este entorno omnicanal dos tipos de comportamiento, que pueden alterar las etapas descritas anteriormente, son el showrooming y el webrooming . En el showrooming , el cliente ( showroomer ) acude al punto 2 El término touchpoint se definió anteriormente en el apartado de “La venta omnicanal” en la página 8. 17 Las pantallas interactivas se usan actualmente en innumerables negocios para ofrecer al consumidor distinta información como por ejemplo sobre el catálogo de artículos disponible y precios, además se aprovechan para llevar otras tecnologías al consumidor. De la mano de las pantallas interactivas y dispositivos móviles viene la realidad aumentada. “Por realidad aumentada (RA) entendemos aquellas tecnologías capaces de crear una capa añadida al mundo real con información adicional generada mediante técnicas computacionales. Esta capa incluye nuevos elementos visuales y audibles, o bien gráficos generados digitalmente que aportan una visión más profunda y comprensible de la realidad.” (Román, 2018.) Mark Zuckerberg (CEO y fundador de Facebook) afirmó en una entrevista que el teléfono móvil será la plataforma principal por la que se consumirá la RA, según afirma Román (2018). Grandes firmas como L’Oreal, Sephora, Estée Lauder, Ikea, Nintendo o Lego ya han implementado la RA. En el caso de L’Oreal, Sephora y Estée Lauder están utilizando diversas herramientas de RA “que resultan realmente interesantes a las personas que deseen comprobar cómo les queda cualquier peinado o maquillaje en tiempo real, ahorrándose el tortuoso proceso que conlleva.” (Villa, 2018) (Ir a Figura 1, Anexo 7.1, para ver una ilustración de la aplicación de RA de L’Oreal y a Figura 2, Anexo 7.1, para ver una ilustración de la aplicación de Sephora). Ikea también se sumó hace algunos años al mundo de la realidad aumentada lanzando una aplicación por la cual puedes ver cómo quedarían los muebles en tu casa (Ir a Figura 3, Anexo 7.1, para ver una ilustración la aplicación de RA de Ikea). Nintendo revolucionó mundialmente la RA con el lanzamiento del juego Pokemon Go (Ir a Figura 4, Anexo 7.1, para ver una ilustración de Pokemon Go ) . En el caso de lego, hace tiempo que lleva experimentado con esta tecnología con la Lego Digital Box (mediante quioscos virtuales en las tiendas físicas permite a los compradores visualizar el producto montado desde todos los ángulos antes de comprarlo. Gómez, 2017) y recientemente con la Lego AR-Studio (que añade “nuevas animaciones, audiovisuales o efectos a los juguetes físicos que vende la compañía” (Martín, 2017)). En cuanto a los espejos y probadores virtuales, Mango, en su Smart Boutique, ha sido uno de los pioneros en implementar esta tecnología. Consiste en una pantalla táctil en el espejo que permite al cliente escanear el código de barras de los productos y ofrece la posibilidad de consultar información sobre las prendas así como contactar con el personal de la tienda para realizar peticiones sin tener que salir del probador. El personal, a través de un smartwatch , recibe las peticiones del cliente. Mango, 2017. La señalización o cartelería digital ( digital signage ) la podemos definir como “una pantalla (o una red de las mismas) controladas remotamente, en las que se pueden emitir diferentes tipos de contenidos (imágenes, vídeos, textos, feeds de RSS, contenidos de las diferentes redes 18 sociales…).” (Poster Digital, 2015). La cartelería digital surge como una forma más interactiva de interactuar con el cliente. Los Beacons “son dispositivos que se conectan con dispositivos móviles a través de bluetooth ” (Nalder, 2014) y suponen una forma de interactuar con el cliente en la tienda. “Las tiendas establecen un perímetro de acción y relación y enviarán cupones, ofertas y promociones especiales.” (Redacción en tendencias de PuroMarketing, 2016). Es una herramienta de mucha utilidad para establecer una relación con los consumidores, pero hay que usarla con cuidado para no ser intrusivos con el cliente y que éste se sienta amenazado. Los quioscos inteligentes de autoservicio son dispositivos instalados en tienda que pueden tener múltiples usos, desde informar al cliente sobre distintos productos y stock hasta permitirle hacer el pago sin tener la necesidad de pasar por caja. Tanto es así, que en la actualidad esta tecnología se diseña personalmente para las empresas según las necesidades que tengan sus clientes. Los códigos QR son “un código de barras bidimensional cuadrada que puede almacenar los datos codificados. La mayoría del tiempo los datos es un enlace a un sitio web (URL).” (UnitagQR). Se están usando en innumerables sectores dada la facilidad de generarlo y el bajo costo que tiene, incluso se puede generar de forma gratuita. Con esto el cliente puede acceder sitios como la web de la empresa, seguirla en las redes sociales o acceder a cupones de venta y diferentes promociones. En cuanto a tecnologías que ofrecen sistemas de pago ya sabemos que en la actualidad hay varios sistemas de pago por los que el consumidor puede hacerlo a través de su terminal móvil con la aplicación Mobile Wallet (Google pay, Samsung pay, Apple pay o Amazon pay son las principales). El móvil no es la única tecnología que ofrece la posibilidad de pagar sin tarjeta de crédito ni efectivo, recientemente se está introduciendo en el mercado el pago a través del smartwatch, aunque aún no es muy aceptado por los comerciantes (Mendiola Zuriarrain, 2017) . Unido a estos sistemas de pago se está desarrollando y probando ya en negocios como la Smart Boutique de Mango el e-ticket (ticket digital) y la tecnología pay and go . Con el eticket se elimina el proceso de tener que darle el ticket al consumidor y éste tener que guardarlo por si quiere descambiar o devolver el producto, el ticket de compra se envía al correo del cliente por lo que éste no tiene que presentarlo para así poder agilizar las gestiones. En cuanto a la tecnología pay and go , permite que el cliente no tenga que esperar colas ya que los empleados pueden cobrar el importe desde cualquier parte del establecimiento -con un dispositivo móvil con TPV y un iPod- (Mango, 2017, p.53) 19 También hay tecnologías dirigidas al personal que facilitan y agilizan el trabajo como las tablets o Ipods que les ayudan a llevar un control del inventario real en todas las tiendas mediante las etiquetas RFID (identificación por radiofrecuencia) y los códigos de barras (Mosquera, Olarte Pascual y Juaneda Ayensa , 2017). Además son de ayuda para responder a las consultas de los clientes si, por ejemplo, uno de estos les pregunta sobre la disponibilidad de un producto, se le puede informar sobre si está disponible en tienda y dónde lo puede encontrar si no fuera el caso. Como hemos mencionado antes al hablar de los probadores interactivos en el caso de la Smart Boutique de Mango, el personal también está utilizando smartwatches para agilizar el trabajo y mejorar la experiencia offline del consumidor. 4. METODOLOGÍA Para la realización de este proyecto, hasta ahora hemos realizado una revisión teórica tanto de fuentes académicas como de otras, tales como blogs especializados, que han sido necesarias dada la rápida evolución de las tendencias y la actualidad de la temática. Una vez adquiridos una serie de conocimientos teóricos sobre el tema que se está tratando, el objetivo de la investigación que se llevará a cabo será conocer el papel de las nuevas tecnologías en un entorno omnicanal así como lo beneficioso de su uso, todo esto enfocado a los consumidores. El instrumento utilizado para la recogida de datos será un cuestionario online a través de Google Forms 3 . Se ha considerado la opción más completa considerando diferentes plataformas de cuestionarios analizadas y los recursos disponibles. La población objeto de estudio serán individuos españoles pertenecientes a cualquier grupo de edad con acceso a internet y las nuevas tecnologías, el hecho de que el cuestionario sea online, hace que sea más fácil acceder a la población de estudio. Es importante señalar que la muestra que se utilizará no va a ser representativa de la población y por lo tanto no se podrán extrapolar los resultados del estudio a otras poblaciones. Al ser un estudio académico de fin de grado se presentan diferentes limitaciones, entre ellas la 3 Plataforma gratuita que te proporciona Google para realizar y difundir cuestionarios y generar gráficos y archivos con los resultados obtenidos. 20 imposibilidad de hacer un muestreo correctamente y la dificultad para acceder a un público extenso. El cuestionario se difundirá por redes sociales ( Facebook , WhatsApp ), se intentará llegar al mayor público posible, pidiendo la difusión a los participantes. Antes de lanzar la encuesta a la población se hará un sondeo piloto entre 10 personas (5 hombres y 5 mujeres) para testear si los usuarios comprenden el cuestionario y escuchar sus observaciones. Figura 1. Métodos utilizados para el análisis OBJETIVO MÉTODO UTILIZADO VARIABLE ANALIZADA Tipo de consumidor ( showroomer/webroomer ) Gráfica de frecuencias Compra sólo en tienda, compra alternando tienda e internet, compra sólo en internet. Implicación del consumidor Gráfica de frecuencias Moda Tener varios canales de comunicación con la empresa, tener varios canales a través de los que obtener información sobre los productos, la comunicación por parte de la empresa de las novedades, la NO comunicación por parte de la empresa, que haya el mismo servicio en todos los canales, recibir promociones por parte de la empresa, encontrar promociones/ofertas en los diferentes canales de la empresa, buen servicio post-compra Grado de conocimiento de las tecnologías Gráfica de frecuencias Tabla de frecuencias Tecnologías conocidas Uso de las tecnologías Gráfica de frecuencias Tabla de frecuencias Tecnologías usadas Uso tecnologías de pago Percepción del consumidor acerca de las nuevas tecnologías en cuanto a la experiencia de compra Tabla de frecuencias Gráfica de frecuencias Moda Tecnologías consideradas más beneficiosas, rapidez, facilidad y uso repetido de la tecnología, beneficios de las tecnologías de pago: rapidez, seguridad, sencillez, comodidad y respeto al medio ambiente 21 Comprobar si el hecho de ser showroomer incide en el uso del móvil para la compra Tabla de contingencia Test Mann Whitney Tipo de consumidor, tecnología usada con más frecuencia (Smartphone) Comprobar si el hecho de ser de la Generación X incide en la importancia dada a las nuevas tecnologías para las compras Tabla contingencia Prueba normalidad Kolmogorov-Smirnov Prueba T para muestras independientes Jarque Bera Rango de edad (correspondiente a la Generación X), importancia a Internet4 y nuevas tecnologías Comprobar si el hecho de ser Millenial incide en el hecho de ser showroomer móvil Tabla contingencia Chi-Cuadrado Rango de edad (correspondiente a la generación Millenial ), consumidor showroomer que usa el móvil en las compras. Fuente: Elaboración propia 4.1 EL CUESTIONARIO Para estructurar el cuestionario, se seguirá un enfoque de embudo, como recomienda Malhotra (2016), de tal modo que al principio del cuestionario se plantearán preguntas amplias o generales y poco a poco ir introduciendo preguntas más específicas. De este modo evitaremos que se produzca el sesgo en las preguntas y se facilita la labor del encuestado. Antes de empezar con las preguntas, se le añadirá una introducción al encuestado pidiéndole colaboración y algo de información sobre la investigación. El cuestionario contará con un total de 18 preguntas. Para empezar la encuesta se le preguntará al usuario acerca de cuestiones personales tales como el sexo, la edad, el estado civil, el trabajo y el nivel de ingresos. Con estas preguntas, se podrá determinar si existe algún tipo de relación entre estas variables y la utilización de las nuevas tecnologías. Seguidamente se pasará a cuestiones relacionadas con el comportamiento del consumidor, para averiguar qué tipo de consumidor estamos tratando. A continuación, las preguntas serán acerca de las nuevas tecnologías, su uso, y su utilidad. Por último, se evaluará acerca de la impresión del consumidor en el caso de que haya usado estas tecnologías. La tecnología de pago por dispositivo móvil se preguntará como una tecnología por separado, del mismo modo se preguntará a cerca de su uso y la evaluación de 4 Se menciona “Internet” en este apartado y en la pregunta correspondiente del cuestionario no como una variable más sino como elemento aclaratorio, considerando que forma parte de las nuevas tecnologías. 22 los usuarios. A lo largo del cuestionario, habrá preguntas que actúen de filtro para descartar a algunos usuarios que no den con el perfil que se quiere estudiar. Para finalizar el cuestionario, se agradecerá a los usuarios su participación. La apariencia del cuestionario se ilustra en las siguientes imágenes (Figuras 2 y 3): En conclusión, con esta encuesta se pretende conocer el papel de las nuevas tecnologías en un entorno omnicanal, conociendo el uso e impacto que tiene sobre los consumidores. Los objetivos principales perseguidos con esta encuesta serán: Figura 2 Figura 3 23 - Comprobar si el consumidor omnicanal es un usuario exigente con un alto grado de implicación y que tiene 2 tipos de comportamiento predominantes, el showrooming y el webrooming . - Comprobar si el consumidor omnicanal tiene un alto grado de conocimiento de las tecnologías y las utiliza. - Comprobar si las nuevas tecnologías aplicadas a la venta tanto online como offline mejoran la experiencia del consumidor. - Comprobar si, por lo general, los usuarios showroomers suelen utilizar el móvil dando lugar showrooming móvil. Además, dado que se obtendrá información sobre la edad y contando con que cada rango de edad puesto en el cuestionario pertenece a una generación:  Boomlets o Generación Z: 10-17 años  Millennials o Generación Y: 18-37 años  Generación X: 38-53 años  Silents : 54-72 años  Generación GI: 73 o más Se intentará aprovechar la oportunidad de la información obtenida de cada generación para contrastar la teoría de la diferencia de comportamiento asociado a las tecnologías de cada una. Según lo estudiado en el marco teórico, los usuarios pertenecientes a la Generación X son el grupo que realiza más transacciones online. Los Millennials son el grupo generacional que más encaja en el perfil de showroomer móvil, dado que durante la etapa de consideración tienden a visitar la tienda y a consultar el móvil. Los objetivos secundarios serán por lo tanto los siguientes: - Comprobar si el hecho de ser de la Generación X incide en la importancia dada al internet y a las nuevas tecnologías para las compras - Comprobar si el hecho de ser Millenial incide en el hecho de ser showroomer móvil 24 4.2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS Antes de empezar con los resultados se señalarán a continuación algunos aspectos acerca de la realización del cuestionario: - Del 24 al 25 de abril se llevó a cabo un sondeo piloto. - La recolección de los datos se llevó a cabo desde el 26 de Abril del 2018 hasta el 2 de Mayo del 2018. - El tamaño muestral ha sido de 125 respuestas válidas. - Ámbito geográfico: España. En el sondeo piloto se detectó un fallo técnico en la selección de una de las preguntas del cuestionario, que posteriormente fue corregido. Por lo demás no hubo fallos de comprensión ni se percibió dificultad alguna para realizarlo por parte de los participantes del sondeo. Empezaremos hablando de los resultados que devolvieron las preguntas más generales. Un 68% de los encuestados son mujeres frente a un 32,3% de los encuestados que son hombres. Las edades de los participantes se centran en las comprendidas entre los 38 y 53 años (41,6%), 18 y 37 años (32,8%) y 54 y 72 años (24,8%). En cuanto al estado civil de éstos la mayoría están casados/as (47,2%) o solteros/as (32,8%), en menores porcentajes encontramos a participantes divorciados/as (6,4%), comprometidos/as (6,4%), en pareja de hecho (4,8%) y viudos/as (2,4%). Un 70,4% de los encuestados trabajan actualmente frente a un 17,6% que están estudiando y un 12% que no están trabajando; de los encuestados que trabajan actualmente la gran mayoría (86,4%) se dedican al sector terciario. El 69,6% de los encuestados suelen alternar la compra por internet y tienda física frente a un 30,4% que afirman comprar sólo en tiendas físicas. Del grupo que dice alternar la compra en tienda física e internet, un 73,6% miran primero la información sobre el producto por Internet y luego lo compran en la tienda física mientras un 26,4% miran primero en la tienda física para luego comprar por internet. Con estos datos, podemos afirmar que la mayoría, un 73,6%, de los encuestados son webroomers (ya que encajan en el perfil al afirmar que normalmente acuden primero a internet buscar información sobre el producto para luego acudir a comprarlo a la tienda física) frente a los que son showroomers . Los consumidores omnicanal se caracterizan por tener por lo general una alta implicación, como hemos explicado anteriormente en el marco teórico. En la siguiente tabla (Figura 4) podemos ver resumidos los resultados con los que podemos corroborar esta afirmación. A los 25 participantes se les dio la opción de evaluar las variables de la primera columna con una escala del 1 al 10. Para el análisis hemos transformado esta escala de la siguiente manera: 1 y 2= Nada importante, 3 y 4= Poco importante, 5 y 6= Indiferente, 7 y 8= Importante, 9 y 10= Muy importante. Para interpretar los diferentes resultados hemos sacado la moda de las variables dando los resultados que aparecen en la segunda columna. Figura 4. Factores importantes a la hora de adquirir un producto o informarse sobre éste. VARIABLE MODA Varios canales para la comunicación con la empresa 8 (Importante) Varios canales para obtener información de los productos 9 (Muy importante) La comunicación por parte de la empresa de las novedades 1 (Nada importante) La NO comunicación por parte de la empresa 1 (Nada importante) Mismo servicio en todos los canales 9 (Muy importante) Recibir promociones por parte de la empresa 1 (Nada importante) Encontrar promociones/ofertas en los diferentes canales de la empresa 8 (Importante) Buen servicio post-compra 10 (Muy importante) Fuente: Elaboración propia Según podemos deducir por las respuestas de los usuarios, consideran importante la posibilidad de comunicarse con la empresa, obtener información de sus productos y encontrar promociones a través de varios canales que ofrezcan el mismo servicio. Sin embargo, observamos que se muestran ciertamente reticentes a recibir novedades y promociones por parte de las empresas, aunque por otro lado también lo hacen al hecho de la posible NO comunicación por parte de las empresas. Es destacable el hecho de que han considerado muy importante el buen servicio post-compra, como podemos observar también en el gráfico de frecuencias del Anexo 8.3 Respuestas del cuestionario punto 8. Para evaluar el conocimiento de los encuestados sobre las tecnologías tratadas en este estudio se pidió a los participantes la selección de las tecnologías de las que tuviesen conocimiento entre una relación de éstas. Con esta pregunta llegamos a los siguientes datos (también los podemos ver representados en el punto 10 del Anexo 8.3): 26 Figura 5. Tecnologías conocidas TECNOLOGÍAS Nº de personas que lo seleccionaron % (N=87) Smartphone 87 100% Tableta 84 96,55% Cartelería digital 44 50,57% WiFi 82 94,25% Pantalla interactiva 69 79,31% Realidad Aumentada 36 41,37% Espejo/probador virtual 27 31,03% Ticket electrónico/ e-ticket 57 65,51% Beacon 4 4,59% Quiosco inteligente de autoservicio 19 21,83% Código QR 71 81,60% Fuente: Elaboración propia La tecnología más conocida ha sido el Smartphone, el total de los encuestados lo seleccionaron. Seguidamente nos encontramos con la Tableta (96,55%) y el WiFi (94,25%). Observando la tabla (Figura 5), podemos observar que más de la mitad de los que respondieron esta pregunta conocen la mayoría de las tecnologías seleccionadas (porcentajes marcados en rojo en la Figura 5). Las menos conocidas han sido la realidad aumentada (41,37%), el probador virtual (31,03%), el quiosco inteligente de autoservicio (21,83%) y el beacon (4,59%). Para evaluar el uso de las mismas, se les pidió a los encuestados que seleccionasen las tecnologías que hubiesen usado. También se les preguntó por el uso del pago a través de un dispositivo móvil. Vemos los resultados reflejados en los puntos 10, 14 y 15 del Anexo 8.3 y en las siguientes tablas y gráficas (Figuras 6 y 7): 33 Figura 16. Prueba de normalidad. Pruebas de normalidad Generación_ R5 Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk Estadístico gl Sig. Estadísti co gl Sig. Importancia 1 ,247 36 ,000 ,814 36 ,000 2 ,249 51 ,000 ,823 51 ,000 a. Corrección de la significación de Lilliefors Fuente: Elaboración propia Figura 17. Prueba homocedasticidad y Contraste Prueba T. Prueba de muestras independientes Prueba de Levene para la igualdad de varianzas Prueba T para la igualdad de medias F Sig. t gl Sig. (bilate ral) Difere ncia de media s Error típ. de la difere ncia 95% Intervalo de confianza para la diferencia Inferio r Superi or Importancia Se han asumido varianzas iguales 4,653 ,034 - 1,0 11 85 ,315 - ,2941 2 ,2910 2 - ,8727 4 ,28451 No se han asumido varianzas iguales - ,95 9 60, 46 2 ,341 - ,2941 2 ,3067 7 - ,9076 5 ,31941 Fuente: Elaboración propia 5 Se ha recodificado la variable de la siguiente forma: personas pertenecientes a la generación X= 1, no pertenecientes a la generación X=2 Figura 18. Jarque Bera para la variable Importancia_T 6 Estadísticos Importancia_T N Válido 87 Perdidos 0 Asimetría -0,535 Error estándar de asimetría 0,258 Curtosis -0,921 Error estándar de curtosis 0,511 Jarque Bera 1,069629916 p-valor 0,585777674 α 0,050 Fuente: Elaboración propia Figura 19. Prueba homocedasticidad y Contraste Prueba T con nuevas variables. Prueba de muestras independientes Prueba de Levene de igualdad de varianzas prueba t para la igualdad de medias F Sig. t gl Sig. (bilate ral) Diferencia de medias Diferenci a de error estándar 95% de intervalo de confianza de la diferencia Inferior Superior Importancia_T Se asumen varianza s iguales 3,0 45 ,085 -,740 85 ,461 -44,12745 59,65196 - 162,73153 74,47663 No se asumen varianza s iguales -,717 66,5 46 ,476 -44,12745 61,55675 - 167,01064 78,75574 Fuente: Elaboración propia 6 La variable importancia se ha transformado en el programa SPSS. 35 En la visión general que obtenemos con la tabla de contingencias (Figura 14), observamos que un 42,1% de los que puntuaron con un 10 (equivalente a muy importante) son de la Generación X. Además, los votos de los encuestados pertenecientes esta generación, se concentran principalmente en las mayores puntuaciones (7 y 8= importante; 9 y 10= muy importante): un 11,1% le dio un 7 de nivel de importancia, un 22,2% un 8, un 13,9% un 9 y un 44,2% le dio un 10. Para comprobar si el hecho de ser de la Generación X incide en la importancia dada a las nuevas tecnologías se realizó el contraste que aparece en la Figura 15. Antes de probar las hipótesis es necesario comprobar la normalidad (ver figura 16) y la homocedasticidad (ver figura 17, Test de Levene): - Normalidad. Usando la prueba de Kolmogorov-Smirnov (dado que nuestro número de muestras es superior a 30) y recordando que trabajamos con un nivel de confianza del 5%: o P-valor en 1 (sí pertenece a la Generación X) = 0 < 0,05 o P-valor en 2 (no pertenece a la Generación X)= 0 < 0,05 Se rechaza para ambas la hipótesis de normalidad, concluimos que las variables no siguen una distribución normal. - Homocedasticidad. o P-valor= 0,034 < 0,05. No sabemos si aceptar o rechazar la hipótesis nula porque no es posible realizar la Prueba T para muestras independientes y comprobar si el hecho de ser de la Generación X incide en la importancia dada a las nuevas tecnologías con la muestra tomada. Sabemos que la muestra presenta heterocedasticidad y no cumple el supuesto de normalidad, esto nos lleva a transformar la variable efecto (Importancia) y realizar el test de Jarque Bera para comprobar si sigue una distribución normal H0: la variable sigue una distribución normal H1: la variable no sigue una distribución normal Una vez transformada la variable y hecho el test de Jarque Bera (Figura 18), podemos ver cómo la variable sí sigue una distribución normal. Como observamos en la figura 19, podemos asumir la homocedasticidad de la muestra (pvalor=0,085>0,05). En cuanto al contraste planteado en la figura 15 (p-valor=0,465>0,05), 36 podemos aceptar la hipótesis nula, es decir, el hecho de ser de la Generación X no incide significativamente sobre la importancia dada a las nuevas tecnologías. Por último, se intentará comprobar si el hecho de ser Millenial y el hecho de ser showroomer móvil son o no significativamente independientes. Figura 20. Tabla de contingencias: consumidores showroomers - generación – uso del Smartphone 7 Tabla de contingencia Generación * Smartphone Smartphone Total 1,00 2,00 3,00 Generación Generación X Recuento 4 5 0 9 % dentro de Generación 44,4% 55,6% ,0% 100,0% % dentro de Smartphone 44,4% 38,5% ,0% 39,1% Millenials Recuento 3 5 0 8 % dentro de Generación 37,5% 62,5% ,0% 100,0% % dentro de Smartphone 33,3% 38,5% ,0% 34,8% Silents Recuento 2 3 1 6 % dentro de Generación 33,3% 50,0% 16,7% 100,0% % dentro de Smartphone 22,2% 23,1% 100,0% 26,1% Total Recuento 9 13 1 23 % dentro de Generación 39,1% 56,5% 4,3% 100,0% % dentro de Smartphone 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Fuente: Elaboración propia Figura 21. Contraste de hipótesis entre ser Millenial y ser showroomer móvil. Variable causa: ser Millenial Variable efecto: ser showroomer móvil Nivel de significación 5% α= 0,05 Ho: los hechos “ser Millenial” y “ser showroomer móvil” son independientes H1: los hechos “ser Millenial” y “ser showroomer móvil” NO son independientes Fuente: Elaboración propia 7 Para el análisis se han excluido los casos de consumidores webroomers, la totalidad son showroomers. 37 Figura 22. Pruebas de Chi-Cuadrado Pruebas de chi-cuadrado Valor df Significación asintótica (bilateral) Significación exacta (bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 3,052a 4 ,549 ,641 Razón de verosimilitud 2,907 4 ,574 ,771 Prueba exacta de Fisher 2,665 ,771 N de casos válidos 23 a. 8 casillas (88,9%) han esperado un recuento menor que 5. El recuento mínimo esperado es ,26. Fuente: Elaboración propia Cuando analizamos la tabla de contingencias (Figura 20), centrándonos en la generación perteneciente a los Millenials (sombreado gris) , observamos que, de los que dicen pertenecer al intervalo de edad correspondiente a ésta generación y encajan en el perfil de consumidor showroomer , un 33,5% usa el móvil en primer lugar frente a un 62,5% que lo hacen en segundo lugar en algún momento o en la totalidad del proceso de compra. Para comprobar si los hechos “ser Millenial ” y “ser showroomer móvil” son o no independientes entre sí nos hemos fijado en las pruebas de Chi-Cuadrado (Figura 22). No podemos interpretar los datos de la prueba de Chi-Cuadrado de Pearson dado que el porcentaje de casillas con frecuencia esperada inferior a 5 es mayor que el 20% (es de 88,9%), por lo que se ha hecho el contraste con la prueba exacta de Fisher. El p-valor=0,771>α= 0,05, luego no existe evidencia estadística de asociación entre ambas variables analizadas (ser Millenial y ser showroomer móvil). 38 5. CONCLUSIONES Y VALORACIÓN PERSONAL Después de haber realizado un recorrido por varios informes, trabajos, revistas y blogs de actualidad sobre el real time retail (que podemos traducir como la venta minorista en tiempo real) o temas relacionados con éste, hemos comprendido que es un tema de gran importancia en la actualidad ya que conllevará en un futuro no muy lejano grandes cambios en las industrias. Visto el panorama que rodeaba al real time retail, decidimos centrarnos en las tecnologías que van de la mano con el real time retail y en cómo estos cambios afectan al consumidor, ya que se consideró de gran importancia. Hemos podido comprobar además que actualmente algunas marcas están ya probando estos cambios en algunas de sus tiendas para poder implementarlos en un futuro en el resto de estas. Gracias a esta revisión teórica, se ha podido obtener información importante que se ha usado posteriormente para la realización del estudio de mercado. Los objetivos principales de este trabajo han sido: 1. Comprobar si verdaderamente el consumidor omnicanal es un consumidor exigente con un alto grado de implicación como señalaban los estudios previos y a su vez distinguir entre los dos tipos de comportamientos predominantes que son el showrooming y el webrooming . 2. Comprobar si el consumidor omnicanal es un consumidor altamente actualizado como señalaban estudios previos, es decir, si tiene un alto grado de conocimiento de las tecnologías y las utiliza. 3. Comprobar si, tal y como nos han indicado estudios que hablaban sobre el tema, las nuevas tecnologías aplicadas a la venta realmente mejoran la experiencia de compra del consumidor. 4. Comprobar si es cierto lo leído durante la revisión teórica que los usuarios showroomers suelen utilizar el móvil, creando el showrooming móvil. Como objetivos secundarios queríamos: 1. Comprobar si el hecho de ser de la Generación X incide en la importancia dada a las nuevas tecnologías, dado que se afirmaba en la teoría de comportamientos del consumidor según la generación que en un estudio previo se concluyó que los de la Generación X realizaban más compras online que el resto. 2. Comprobar si el hecho de ser Millenial incide en el hecho de ser showroomer móvil, ya que en el mismo estudio se afirmaba que era el grupo que más usaba el móvil durante el proceso de compra. 39 Mediante un cuestionario como método de recolección de información, hemos podido analizar los datos devueltos que nos han ayudado a la consecución de los objetivos mencionados. A continuación se desarrollarán las conclusiones de estos objetivos principales: 1. Mediante la evaluación de varias afirmaciones se ha podido observar que el consumidor omnicanal es, en efecto, exigente en cuanto a la disposición por parte de las empresas de varios canales/plataformas para mantener el contacto con éstas y poder estar así informado. El mismo nivel de exigencia encontramos en el servicio que se presta por parte de la empresa. Resulta curioso que el único aspecto que puede llegar a molestar al consumidor (a pesar de tener una alta implicación) sea el hecho de recibir información constante por parte de la empresa, así como el extremo opuesto de la no comunicación. Las empresas, cuando traten con estos consumidores, deberían tratar de posicionarse en un punto intermedio de comunicación sin dejar de mantener el contacto con el consumidor y sin llegar a saturarlo, se trata de cuidar al detalle al comprador, teniendo en cuenta el nivel de exigencia que tiene éste la fidelización será más difícil. El consumidor dispone de una amplia oferta de productos, en el cuidado y trato se puede marcar la diferencia para que el cliente elija una empresa sobre otra. 2. Se ha podido observar entre los encuestados que el consumidor omnicanal sí tiene, por lo general, conocimiento de las tecnologías aplicables al proceso de compra tanto online como offline. En cuanto al uso, los resultados cambian ligeramente pudiendo llegar a la conclusión de que, aunque las tecnologías se conozcan, su uso aún no está muy extendido. Esta última afirmación cobra sentido cuando nos remontamos a lo anteriormente dicho en la introducción de este apartado de conclusiones en cuanto a que el real time retail (y por lo tanto las tecnologías que se relacionan con éste) vendrá a instaurarse en nuestras vidas en un futuro no muy lejano, es decir, su uso se verá más extendido dentro de no mucho tiempo. 3. Según lo observado podríamos decir que las tecnologías relacionadas al real time retail sí mejoran la experiencia del consumidor. Estas tecnologías hacen que el proceso de compra sea más rápido y fácil de tal manera que los encuestados afirman que volverían a usarlas. Resultan particularmente beneficiosas las tecnologías de pago, convirtiendo la compra en un proceso más rápido, seguro, sencillo, cómodo y respetuoso con el medio ambiente (según las evaluaciones de los encuestados). En este aspecto, lo ideal para las entidades dedicadas a la venta minorista sería la implementación de éstas para mejorar la experiencia de sus clientes. 4. Se ha podido corroborar que el hecho de ser showroomer no incide significativamente sobre el uso del móvil para la compra, por lo que podríamos decir que es un 40 comportamiento que, aunque pueda darse y se defina como showrooming móvil, no es por regla general la situación que suele darse con más frecuencia en este perfil de consumidor. En cuanto a los objetivos secundarios: 1. No ha sido posible corroborar si el hecho de pertenecer a la Generación X incide significativamente en la importancia dada a las nuevas tecnologías, aunque sí hemos observado que los pertenecientes a esta generación de los encuestados le han dado cierta importancia a las nuevas tecnologías. 2. En un primer momento, se pudo apreciar que los showroomers pertenecientes a la generación Millenial eligen el Smartphone en segundo y primer lugar por lo general durante el proceso de compra. Posteriormente se ha podido contrastar que el ser showroomer millenial no está asociado al hecho de ser showroomer móvil. Estas han sido las conclusiones que se han podido sacar según los datos obtenidos y analizados. Es importante recordar y tener en cuenta que las conclusiones a las que se ha llegado no deben ser extrapolables al resto de la población ya que el muestreo no se ha realizado debidamente debido a la falta de recursos como se ha explicado anteriormente, las conclusiones sólo pueden generalizarse a la población que se ha estudiado. No obstante, este trabajo podría servir para abrir camino a futuras investigaciones sobre este tema que personalmente pienso que está poco explorado aún y podría abrir grandes posibilidades a la industria minorista. Como opinión personal he de decir que veo todos estos cambios tecnológicos mencionados a lo largo del trabajo como una evolución que llegará tarde o temprano a los comercios y tendrán que adaptarse, conllevará muchos efectos positivos tanto para los empresarios como para los consumidores, aunque por otra parte podría tener efectos negativos en pequeños comercios que no tengan suficientes recursos como para adaptarse adecuadamente. Por otra parte, aun considerando importante el tema tratado y adaptar los cambios al comercio, lo más importante para mí es la forma en que los comercios lo hagan, es decir, esto debe hacerse deliberadamente adaptándolo a la estrategia de marketing. En cuanto al consumidor omnicanal, obviamente considero importante mantenerlo informado y en contacto con la empresa pero hay que tener cuidado, éste tiene muchas más opciones y puede cambiar rápidamente de empresa si el contacto que mantiene la empresa con éste es demasiado intenso y acaba cansándose. Hoy en día, para el consumidor es muy fácil cambiar de opción dada la multitud de opciones para todos los gustos y precios que hay presentes en 41 el mercado, es importante marcar una estrategia cuidadosamente pensada para mantener un contacto “sano” con el consumidor y usar estas herramientas tecnológicas convenientemente. Por último, he de resaltar que las recomendaciones que se han hecho al final de algunos objetivos son recomendaciones que se hacen desde mi punto de vista como autora e investigadora de este trabajo y son de carácter personal, he llegado a ellas por lo que he ido leyendo, observando y las conclusiones que he ido sacando a lo largo de todo el trabajo. 42 6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y FUENTES DE INFORMACIÓN o (19/3/2018) IKEA Place app launches on Android, allowing millions of people to reimagine home furnishings using AR. Ikea . Recuperado de: https://newsroom.inter.ikea.com/News/ikea-place-applaunches-on-android--allowing-millions-of-people-to-reimagine-home-furnishings-using-/s/28215cac8f4e-4ee5-87a4-56a998290856 o (28/5/2017) Cómo es que Sephora está prosperando en una crisis de venta minorista. El Financiero. Recuperado de: https://www.elfinancierocr.com/negocios/como-es-que-sephora-esta-prosperando-enuna-crisis-de-venta-minorista/VFLTUGERTJG5NOMVBV7JBJJMUM/story/ o (6/10/14). 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En el caso de considerar alguna tecnología más dentro de esta clasificación de más beneficiosas para usted (pregunta 10, columna 3), escríbala/s a continuación: _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ ______________________________________________________ 12. Enumere del 1 al 3, siendo el 1 la tecnología que use con más frecuencia a la hora de comprar o buscar información acerca de un producto y el 3 la que use con menos frecuencia para estas actividades. _ Ordenador _ Smartphone _ Tableta 13. Si ha utilizado alguna de estas tecnologías a la hora de adquirir algún producto o durante el proceso de compra (aunque haya terminado sin comprar el producto) ¿Piensa que el proceso de compra ha sido más rápido? Sí_ No_ ¿Considera que le han facilitado el proceso de compra? Sí_ No_ ¿Volvería a usarlas? Sí_ No_ 50 14. ¿Utiliza o ha utilizado alguna vez el pago a través de un dispositivo móvil en la tienda física? Sí_ No_ [Finalizar cuestionario] 15. Marque la/s tecnolología/s que haya utilizado a la hora de pagar a través de un dispositivo móvil en la tienda física: Smartphone _ Smartwatch _ Otra_____________________ 16. ¿Considera éste tipo de tecnologías de pago le puede aportar algún tipo de beneficio? Sí_ No_ [Finalizar cuestionario] 17. Evalúe los posibles beneficios que puede obtener de estas tecnologías de pago: siendo el 1 la menor puntuación y el 5 la mayor. Rapidez 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Seguridad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Sencillez 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Comodidad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Respeto al medio ambiente 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18. Si considera que puede obtener algún otro posible beneficio/s escríbalo/s a continuación: _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ ______________________________________________________ Gracias por su participación 51 7.3 RESPUESTAS DEL CUESTIONARIO 1. 2. 3. 4. 52 5. 6. 7. 53 8. 54 9. 10. 55 11. 12. 13. 56 14. 15. 16. 57 17.