Comunicación política 2.0 en Twitter durante las elecciones del 20D en España

— 101 — CAPÍTULO VII COMUNICACIÓN POLÍTICA 2.0 EN TWITTER DURANTE LAS ELECCIONES DEL 20D EN ESPAÑA POLITICAL COMMUNICATION 2.0 ON TWITTER DURING THE ELECTIONS OF 20D IN SPAIN D. Alfonso Chaves-Montero Universidad de Huelva, España Resumen El texto se centra en el estudio de la comunicación política, que los candidatos con posibilidades de representación parlamentaria, realizan en las redes sociales durante la campaña electoral a las Cortes Generales del 20 de diciembre de 2015. Se trata de analizar cómo se comunican en este medio, estudiando su efectividad en base al cumplimiento de los axiomas que definen la comunicación política 3.0 y el alcance que dicha comunicación tiene en la ciudadanía, tanto desde una perspectiva cuantitativa como cualitativa. En la perspectiva cuantitativa se analizarán tres áreas, la primera, la distancia entre los mensajes y las preocupaciones de los ciudadanos, la segunda, cuatro categorías de los mensajes, la información, la interactividad, la actitud y la estética. Y la última área el análisis de la red social egocéntrica, identificando con quien se comunica los candidatos. En la cualitativa se analizará el modelo comunicativo y la función que tienen los mensajes, estas será la función persuasiva, emotiva, la de movilización, de reclutamiento, la deliberativa y la participativa. Palabras claves: Comunicación política, redes sociales, política 3.0, efectividad, alcance, elecciones, Cortes Generales. Abstract Social networks are taking an important role on every communication area and, political communication is no stranger to this new form of communication. Up to this day no politician is left out in this new world of Social Networks. This article is focused on the study of political communication, which candidates with possible parliamentary representation realised during the electoral campaign to General Courts on December 20th of 2015. It is about analysing how they communicate through this media, studying their effectiveness based on the achievement of the axioms that define the 3.0 political communication and the reach such communication has with citizens. Both from a quantity and quality perspective. On the quantity perspective, three areas will be analysed. The first one, the distance between messages and the worries of citizens. Second one, four categories of such messages: the information, interaction, attitude and aesthetic. Last area is the analysis of the egocentric social network, identifying whom which the candidates communicate with. On the quality perspective the communicative model will be analysed and the function the messages carry with them. These functions will be: persuasive, emotive, mobilisation, recruitment, deliberative and participative. Keywords: Political communication, social networks, 3.0 politics, effectiveness, reach, elections, General Courts. — 102 — 1. Introducción y estado de la cuestión El presente texto se focaliza en la comunicación política producida en las redes sociales que realizaron los candidatos de los partidos políticos durante la campaña electoral a las Cortes de España del 2015. En la actualidad las redes sociales son un nuevo ecosistema de comunicación, diferente a los que tradicionalmente existían, como radio, televisión o prensa escrita. A lo largo de la historia la comunicación política ha evolucionado, las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1960 marcaron el inicio de la “era moderna” en la comunicación política. En esa campaña se enfrentó Richard Nixon con John F. Kennedy en el primer debate político televisado de la historia, en el cual Kennedy se preocupó no solo del mensaje, sino de cuidar su imagen, ganando el debate. Desde ese momento los ciudadanos además del mensaje querían conocer otros aspectos del candidato (su lado humano). Las características de este modelo de comunicación de la era moderna, era una comunicación de masa unidireccional, propagada por la radio y televisión. La siguiente evolución en la comunicación política se produce en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2008, que marcan la entrada en la “era post-moderna”, en la misma se presentaba el candidato Barack Obama, caracterizándose por la interactividad y la participación del ciudadano (Norris, 2000), utilizando por primera vez Internet y las redes sociales para movilizar tanto al electorado como a sus colaboradores. Se toma conciencia entonces de la importancia de las redes sociales e Internet en el proceso de comunicación política tras la publicación de los trabajos de Hanson et al. (2010), en el que se analizaba la campaña de Obama. La penetración de las campañas “post-modernas” en España fue más lenta, ya que en un principio los políticos españoles se mostraban reticentes al uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en las campañas. Así los estudios de Abejon, Sastre & Linares (2012) concluyen que, en el caso de las elecciones en España, la campaña en la red no es tan importante como para que los políticos prioricen las acciones en las redes como eje de sus campañas electorales, ya que solo es una evolución de un sistema de comunicación y no una revolución como resultó en la campaña de Obama. Pero la importancia de las TIC en la sociedad española se empieza a ver con posterioridad a los atentados terroristas del 11 de marzo de 2004, en los que se convocan a través de mensajes SMS e Internet, manifestaciones por toda España. Es en ese momento es cuando la clase política toma conciencia de la importancia de incorporar las TIC a sus campañas, aunque se tarda bastante en ponerse en marcha. — 103 — En las elecciones de 2008 empiezan a despegar las TIC y las redes sociales en las campañas electorales, pero su uso se limita a una estrategia de marketing político tradicional aplicada a estas nuevas tecnologías, aun utilizando las redes sociales, la comunicación sigue siendo unidireccional, de arriba abajo (Sampedro et al., 2008), desaprovechando todo el potencial que las TIC y las redes sociales ofrecen en comunicación y participación social. Estudios posteriores realizados en el 2014 rebaten parte de las conclusiones de Abejon, Sastre & Linares (2012), quizás porque en esa fecha no se preveía la importancia que alcanzarían las redes sociales en la comunicación política, marcando en España un punto de inflexión en la campaña electoral del 2014 al Parlamento Europeo, como analizan Congosto, Fernandez & Moro (2011), en la cual la red social Twitter juega un papel fundamental en la difusión de los mensajes electorales y en la participación ciudadana, sobre todo en los partidos emergentes. Ahora la comunicación es transversal y bidireccional, y no solo unidireccional de arriba abajo. Son estas elecciones las que van a marcar en España un antes y un después en el uso de las TIC y las redes sociales. Analizando dicha campaña en el uso de las redes sociales (Lopez et al., 2015), se pueden observar dos posicionamientos ante las redes sociales, los que creen que hay que estar por estar, pero sin prestarle la suficiente atención “estar porque hay que estar”, y los que creen en las redes sociales y explotan su potencial como medio de comunicación política. Así el partido político Podemos (que sacó unos resultados no pronosticados por ninguna encuesta), hizo un mejor uso de las redes sociales con un manejo consistente de la misma, con mensajes personalizados y elaborados, creándose una conciencia de identidad corporativa (CIC). Pero, ¿a qué se debe este aumento de las redes sociales en la vida política? Subirats et al. (2014) nos dan las pistas. Tanto en España como en otras partes del mundo se están creando nuevas formas de movilización y participación (15M, primavera árabe, etc.). En este contexto acentuado por la crisis económica, se ha producido un cambio en las pautas de participación política y asociacionismo, alejándose de las formas tradicionales en pro de formas de participación política extra-institucionales, sobre todo de los jóvenes. Así mismo este acercamiento a la vida política está guiado por la necesidad de resolución de los problemas que le aquejan al ciudadano (paro, educación, sanidad, etc.). Los ciudadanos ahora quieren ser partícipes de la política dando su opinión, piden que se les escuche y no se conforman con la tradicional democracia representativa ahogada por una crisis de credibilidad y legitimidad (Aguirre, 2012). — 104 — Las TIC y las redes sociales son un lugar que los ciudadanos y sobre todo los jóvenes se apropian como espacio de participación en la comunicación política (Hernandez-Merayo, Vilchez-Robles & Martinez-Rodriguez, 2013). Esta participación política, en gran medida, ayuda a la educación en política, ya la misma solo tendrá sentido cuando el ciudadano viva la política y sea capaz de interactuar con los problemas. El auge del fenómeno conocido como “segunda pantalla “, o televisión social, en la cual la TV se alía con las redes sociales (Twitter), ha provocado que la comunicación e interacción de las personas con el medio televisivo haya cambiado, ayudando la gran cantidad de programas televisivos de tipo político. Esto provoca también un cambio en la comunicación política. Esta nueva forma de comunicación política basada en el uso de la red ha sufrido a su vez una evolución, esta evolución ha sido consecuencia de la revolución tecnológica de la informática. La política 2.0 basada en el uso de las redes sociales y con una comunicación bidireccional y transversal, con un empoderamiento del ciudadano que antes no había existido en la comunicación política. Ahora con la aparición de la Web 3.0 o Web semántica, aparece la política 3.0, claramente diferenciada de la anterior (política 2.0). La Web 3.0 en la que se basa la política 3.0, es la aplicación de la inteligencia artificial de la Web 2.0, desarrollando aplicaciones para la interpretación del significado de los datos. El usuario no busca la información, sino que la información va a uno, es decir, es utilizar toda la información que se tiene sobre el usuario para presentarle la información basada en sus gustos o preferencias. Esto supone un cambio de paradigma de comunicación, cuyo fin último va a ser construir una imagen de marca o partido, dirigiendo el mensaje necesario al elector, ya que se tiene un conocimiento en profundidad del elector y sus preferencias. Este texto intenta aportar una visión sobre cómo es llevada la campaña, su efectividad y medir su alcance. Para ello se van a analizar los perfiles de los candidatos en las redes sociales, mediante el estudio de sus mensajes y del análisis de la interacción con los ciudadanos y entre ellos mismos. La investigación se inicia con la toma de datos, a tal efecto se guardan en una base de datos todos los mensajes que los candidatos realizan en sus perfiles de las redes sociales. Con los datos obtenidos se van a analizar en primer lugar cuantitativamente, para este análisis cuantitativo se opta por el análisis estadístico, dividiéndose en tres partes diferenciadas: análisis de los temas tratados en los mensajes, análisis de los mensajes y análisis de las redes sociales egocéntricas, este análisis partiendo de datos cuantitativos nos representa gráficamente las dependencias de los datos observados, que en este texto serán los candidatos y los ciudadanos. — 105 — El segundo análisis realizado es cualitativo, el cual completa aspectos no cuantificables del análisis cuantitativo, para el mismo se realizará en base a un instrumento de análisis validado por expertos. Finalmente, con los datos obtenidos se investigan dos facetas sumamente importantes de los mensajes en las redes sociales, como son la efectividad y el alcance Las principales redes analizadas son Facebook y Twitter, ya que son las que ofrecen la posibilidad de mensajes escritos. Si bien la relevancia que en la comunicación política tiene Twitter es innegable frente a Facebook. 2. Material y métodos Para el presente estudio vamos a partir de la campaña electoral de 2015 a las Cortes Generales (Elecciones Generales), publicado en el BOE por Real Decreto de disolución del Congreso de los Diputados y del Senado, y convocatoria de elecciones. La fecha inicial de estudio será el 04/12/2015, que es la fecha de comienzo de la campaña electoral, y la fecha de finalización es el 18/12/2015. Se toma esta fecha de finalización del estudio ya que el día 19 es la jornada de reflexión y el día 20 es el día de las elecciones, estos dos días son inactivos en cuanto a la comunicación política ya que no se puede pedir el voto ni hacer declaraciones políticas. La política 3.0 se basa en diez axiomas o postulados que se deben cumplir. Estos son los siguientes: 1º) Definir una estrategia de comunicación y canales de interacción. 2º) Segmentación de la comunicación y personalización. 3º) Crear contenido de valor añadido. 4º) Escucha activa. 5º) Fomentar la participación. 6º) Difusión del mensaje. 7º) Actitud proactiva. 8º) Cuidado de la red. 9º) Publicidad online. 10º) Generar experiencias. En cuanto a los contenidos de los mensajes se analizarán los mismos realizados por los candidatos. Para la elección de los candidatos objeto de este estudio tomamos como dato de partida la encuesta del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) nº 3117 Preelectorales elecciones generales 2015, según esta, los candidatos que se presentan en todas las circunscripciones y que tienen opciones a conseguir escaños serían: Mariano Rajoy (Pp); Pedro Sánchez (Psoe); Pablo Iglesias (Podemos); Albert Rivera (C´s) y Alberto Garzón (Up). Ellos son los candidatos a los que analizaremos en su comunicación política en la red. Para esta investigación se han marcado una serie de objetivos, estos serán los siguientes: 1º Analizar las redes sociales que utilizan, y el nivel de su uso. 2º Analizar cuantitativamente que tipo de mensajes realizan en función del cumplimiento de los axiomas de la política 3.0. 3º Analizar cualitativamente las funciones que desempeñan los mensajes — 106 — realizados por los candidatos. 4º Analizar con quienes se comunican, quienes son los destinatarios de los mensajes y como se relaciona el candidato. 5º Analizar la efectividad de la comunicación en las redes sociales. 6º Analizar el alcance de los mensajes y el nivel de participación de los ciudadanos. 2.1. Metodología del análisis El diseño metodológico que se va a emplear busca determinar el uso, la efectividad y alcance de los candidatos objeto de estudio en las redes sociales, para lo cual se basará en los mensajes publicados en las redes sociales de Facebook y Twitter. Para este estudio se va a utilizar una metodología mixta, cuantitativa y cualitativa, la metodología cuantitativa trata de determinar cómo son los mensajes de los candidatos. Un primer análisis cuantitativo, determinará si los temas tratados en los mensajes se adecuan a las preocupaciones de los ciudadanos, la forma de contrastarlo se realizará mediante una correlación bivariada. Un segundo análisis cuantitativo, analizará una serie de categorías del mensaje, necesarias para una efectividad de la comunicación en las redes sociales; estas categorías se describen en el instrumento de análisis, para este estudio se ha utilizado el análisis de la varianza. Y por último, el tercer análisis cuantitativo, investigará mediante un análisis de redes sociales (ARS) con quien y como se relaciona comunicativamente los candidatos, a fin de determinar otros aspectos de los axiomas de la política 3.0., para este análisis se ha utilizado el análisis de redes egocéntricas. La metodología cualitativa analizará de forma más discursiva otros matices complementarios al análisis cuantitativo y perteneciente a la política 3.0. Una vez determinado el uso que cada candidato ha realizado de las redes sociales, se analizará la efectividad de las campañas en las redes sociales de los candidatos, y también se analizará el alcance de cada uno de los candidatos. 2.2. Unidad de análisis Los estudios de Klaus (1990) define las unidades de análisis como los elementos sobre los que se va a focalizar el estudio, pudiendo distinguir tres tipos de unidades. Las unidades de muestreo que son las unidades que conforman la realidad a investigar. Las unidades de registro que son las partes analizables en las que se divide la unidad de muestreo. Y las unidades de contexto. Bien en este estudio las unidades de muestreo van a ser las redes sociales Facebook y Twitter, y las unidades de registro serán los mensajes que los candidatos dejan en dichas redes durante el espacio temporal del estudio. — 107 — El total de la muestra es de 2.288 mensajes dejados en estas redes, en el espacio temporal que va desde el 04/12/2015 (inicio de la campaña) hasta el 18/12/2015 (día de reflexión). 2.3. Método cuantitativo Los mensajes serán categorizados en categorías, que aparecen en la tabla 1. A cada ítem se le aplicará un valor de ponderación en función de su importancia. Estas categorías son las siguientes: Tabla 1. Categoría de los mensajes. Categorías Ponderación A. Información 1. Auto-promoción / Publicidad Ponderación x 1 2. Información de actos y publicidad de los mismos Ponderación x 2 3. Mensajes a los ciudadanos Ponderación x 3 B. Interactividad 1. No responde a mensajes Ponderación x 1 2. Interactividad de bajo nivel Ponderación x 2 3. Responde a mensajes de las cuentas de partido o candidatos de su partido Ponderación x 3 4. Responde a mensajes de ciudadanos Ponderación x 4 5. Interacción con los ciudadanos Ponderación x 5 C. Actitud 1. Reactiva Ponderación x 1 2. Neutra Ponderación x 2 3. Proactiva Ponderación x 3 D. Estética 1. Neutra Ponderación x 1 2. Símbolos y propaganda política Ponderación x 2 3. Imágenes / fotografía Ponderación x 3 4 Enlaces a contenidos multimedia Ponderación x 4 E. Temas de los mensajes  Desempleo / paro  Corrupción  Política/Políticos Nacionalismos  Economía  Educación / Enseñanza  Sanidad  Desigualdad social  Inmigración  Drogas y alcohol  Seguridad ciudadana  Vivienda  Terrorismo islámico  Otros Fuente: elaboración propia. 2.4. Método cualitativo El análisis cualitativo va a analizar pormenorizadamente y de forma más discursiva los axiomas cumplidos por los candidatos, tanto en matices complementarios al del análisis cuantitativo, como de contexto en el cumplimiento de los mismos. Por lo que la investigación presenta una segunda — 108 — fase, en la que se van a estudiar las siguientes funciones que aparecen en la tabla 2: Tabla 2. Funciones de los mensajes. Ficha de análisis cualitativo DATOS GENERALES Nombre del candidato: Fecha de mensaje: Destinatario del mensaje: Autor del mensaje:  candidato  Ayudantes  desconocido Estructura del mensaje ¿El mensaje corrige alguna debilidad del DAFO? ¿Interacciona con alguna otra red social? ¿Utiliza algún hashtag en el mensaje como segmentación, cuáles? Contiene algún enlace multimedia:  si  no ¿Cuáles? Función persuasivo/emotiva ¿El tono dominante es expositivo-persuasivo (uso de metáforas, abundante adjetivación, descalificaciones, tono apasionado, referencias simbólicas, etc.)? ¿El tono dominante es de tipo expositivo-argumentativo (razonamientos, hechos, argumentos, etc.) o de tipo narrativo (historias, guiones de relato, etc.)? ¿El tono dominante es positivo o negativo? Tanto de planteamientos del propio partido como del contrario ¿Hay elementos gráficos destacados o abundantes? Son escasos, apropiados, exagerados ¿Hay elementos audio/visuales o enlaces a los mismos?, refuerzan las ideas del mensaje. ¿Hay contenidos humorísticos, satíricos o agresivos contra otros grupos o enlaces a los mismos? ¿Hay contenidos humorísticos sobre el propio partido o candidato? Función de Movilización y Reclutamiento ¿Hay publicidad de los actos o próximas actividades del candidato o partido? ¿Hay alguna forma de colaboración como voluntario sin ser afiliado? ¿Se invita para incorporarse como militante? ¿Existen mensajes invitando a participar con fondos a la campaña? ¿Existe información sobre los resultados de la recaudación? ¿Existe alguna otra forma de participación? Función deliberativa/participativa ¿Se delibera en las redes con otros candidatos del partido? ¿Se delibera en las redes con los ciudadanos? ¿Existe participación del ciudadano con propuestas o ideas? ¿El candidato fomenta la participación ciudadana? ¿Se comparan las ideas del candidato con la de los oponentes? ¿Se mencionan las ideas y valores que se comparten con otros candidatos? ¿Se mencionan las ideas contrarias del candidato publicadas en medios de comunicación tradicionales? ¿Se rebaten las ideas contrarias? Función del Modelo comunicativo ¿Es un mensaje de elaboración propia o una redifusión de mensajes de otras personas? ¿La comunicación es unidireccional del candidato a todos los ciudadanos? ¿La comunicación es bidireccional? Fuente: elaboración propia. — 109 — 3. Análisis y resultados El análisis cuantitativo de los resultados se va a subdividir en tres fases: 3.1. Análisis de los temas de los mensajes En este análisis se comparan los temas tratados en los mensajes con los temas que más les preocupan a los ciudadanos, estos temas aparecen en el estudio del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) nº 3121. Para este estudio se ha utilizado una correlación bivariada de Pearson, el cual arroja una significación a nivel bilateral, que, si los ordenamos y les asignamos un valor de 1 a 5, da como resultado que el candidato que los temas más se adecuan al estudio del CIS es Albert Rivera (21 puntos), seguido por Alberto Garzón (17 puntos), Pedro Sánchez (17 puntos), Pablo Iglesias (15 puntos) y Mariano Rajoy (5 puntos). 3.2. Análisis por categorías de los mensajes Para este análisis se ha categorizado los mensajes según la tabla 2, utilizando un análisis de la varianza (ANOVA), para la comparación de las medias. En la categoría información de los mensajes, se pretende determinar qué tipo de mensajes son los que mayoritariamente realizan en las redes. Para ello a cada mensaje se le asigna un valor ponderado de 1 a 3. Los resultados que arroja el estudio determinan que Mariano Rajoy y Pedro Sánchez son los candidatos cuyos mensajes son en su mayoría de autopromoción y publicitarios, así sus medias son 1,4711 y 1,8000 respectivamente. Por el contario Pablo Iglesias y Albert Rivera son los candidatos cuyos mensajes son más comunicativos con la ciudadanía, sus medias son 2,4569 y 2,2091. Alberto Garzón se queda en una posición intermedia entre ambos grupos con un valor de la media de 2,000. En la categoría interactividad de los mensajes, se intenta determinar qué candidato ha sido más interactivo en sus mensajes con los ciudadanos. Para su estudio se les asigna un valor ponderado de 1 a 5 según la tabla 2. Los resultados que arroja el estudio es que los candidatos que mejor interactividad tienen son Albert Rivera y Pablo Iglesias, con un valor de las medias de 2,7409 y 2,7112 respectivamente. Los que peor interactividad tienen son Pedro Sánchez y Mariano Rajoy con valores de las medias de 1,4101 y 1,2553 respectivamente. Alberto Garzón se vuelve a situar en una posición intermedia con 1,9971. Hay que destacar que los mejores situados en la categoría interactividad son Albert Rivera y Pablo Iglesias, aunque sus valores son ligeramente superiores al valor medio de la categoría (2,5), por lo que aún están lejos de unos valores aceptables. — 116 — 𝑇. 𝑃. = 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑎𝑐𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 𝑝𝑜𝑛𝑑𝑒𝑟𝑎𝑑𝑎𝑠 𝑓𝑎𝑛𝑠 𝑜 𝑠𝑒𝑔𝑢𝑖𝑑𝑜𝑟𝑒𝑠 × 100 La ponderación de las interacciones la vamos a realizar de la siguiente forma: - Para Twitter: (nº de favoritos)*1 + (nº de retweets)*2 + (nº de respuestas)*3. - Para Facebook: (nº me gusta)*1 + (nº de compartido)*2 + (nº de comentarios)*3. Los resultados de la tabla 5 arrojan que Mariano Rajoy tiene mayor audiencia social que Pablo Iglesias, pero la tasa de participación de Mariano Rajoy es mucho más baja que la de Pablo Iglesias. Lo que indica que, aun contando con mayor audiencia social, el número de seguidores que interactúan con el candidato, es muy bajo en el caso de Mariano Rajoy. Luego podemos concluir que una audiencia social muy grande no implica necesariamente unas tasas de participación altas. Si se construye un tráfico de red de calidad basado en mensajes e ideas propias, aun teniendo una audiencia social baja se logran tasas de participación alta. Por lo que se concluye que la calidad de los mensajes influye en las tasas de participación. Tabla 5. Índices de estudio del alcance. SEGUIDORES AUDIENCIA SOCIAL TASA DE PARTICIPACIÓN TOTAL IMPRESIONES CONTRIBUIDORES M. RAJOY 1.038.667 16.980.958 11,30 % 47.738.341 2.400 P. SÁNCHEZ 233.949 11.806.316 14,83 % 22.269.201 2.117 P. IGLESIAS 1.415.194 9.207.972 31,75 % 14.740.183 2.623 A. RIVERA 444.372 3.229.678 30,82 % 5.371.139 1.932 A. GARZÓN 444.388 3.605.596 19,39 % 11.277.485 1.712 Fuente: elaboración propia. 4. Discusión y conclusiones Las redes sociales son una realidad en la vida de los ciudadanos, y la comunicación política debe adaptarse a esta nueva realidad, la implicación en este nuevo medio de algunos candidatos no es todo lo buena que debería ser, solo los candidatos de los partidos emergentes (P. Iglesias y A. Rivera) tienen un mejor uso de las redes sociales, aunque quedan lejos de un uso óptimo de las mismas. En la actualidad parte de la batalla electoral se libra — 117 — en las redes sociales y los candidatos mejores preparados tendrán más posibilidades de ganarla. Podemos concluir de la campaña electoral analizada que: 4.1. La Generación de tráfico de calidad La generación de un tráfico de calidad basado en la interactividad y los mensajes de interés son fundamentales, solo los candidatos Pablo Iglesias y Albert Rivera, han generado ese tráfico de calidad, que se traduce en unas tasas más altas de participación, usando las redes sociales para conversar con los simpatizantes, pero las tasas de interactividad son moderadas, y en algunos casos son de bajo nivel. Por otra parte, tenemos en el lado opuesto a Mariano Rajoy y a Pedro Sánchez, cuyo tráfico se basa principalmente en una emisión excesiva de spam publicitario, y una baja o nula interactividad con los ciudadanos. Esto ha provocado que tengan las tasas más bajas de participación. Por lo tanto, no generar tráfico de calidad hace que la cuenta del candidato no genere ese valor añadido que interese al ciudadano, más allá de los incondicionales. Los candidatos deben ser los principales generadores de contenido de calidad, mediante mensajes propios, y huir del retweet de mensajes de terceros. La generación de mensajes con ideas crea expectación y debate en la red, que a largo plazo repercute en un mayor interés en seguir al candidato. Así mismo se pudo comprobar que tanto el tipo de mensaje como la interactividad son determinantes para mejorar la tasa de participación. 4.2. Tener en cuenta las necesidades de los electores En el uso de las redes sociales para la comunicación política, se debe tener en cuenta las preocupaciones y necesidades de los ciudadanos, por lo que en sus mensajes los candidatos deben dar respuesta a las mismas, ofreciendo su opinión y soluciones. El candidato que mejor ha adaptado sus mensajes a las preocupaciones de los ciudadanos, ha sido Albert Rivera, pero aun siendo el que más se acerca a estas, cualitativamente está lejos de ser perfecta. En el lado contrario, el candidato Mariano Rajoy es el que sus mensajes no se adecuan a las preocupaciones de la ciudadanía. Hay que tener en cuenta que una relación asimétrica entre el mensaje y la realidad provoca desafección política. 4.3. Interactividad Las tendencias y los modelos comunicativos imperantes en todas las democracias occidentales auguran la importancia de las redes sociales, en dos — 118 — modelos, uno denominado de democracia directa (modelo de participación ciudadana) y otro de democracia comunitaria (decisión ciudadana). Ambos modelos tienen en común un factor, que es el de reducir la distancia que existe entre la clase política y los ciudadanos a los que representa, es lo que se denomina “devolver la agenda política a los ciudadanos”. Las redes sociales pueden ayudar a devolver esta agenda aumentando los canales de información para ofrecer datos que permitan la reflexión y la decisión a la ciudadanía, así como eliminar las barreras participativas, como la geográfica y la movilidad. Y por último permite alcanzar mejores soluciones y las mismas que estén consensuadas. Hay que decir que en general, la comunicación política en España adolece de esta tan necesaria interactividad de los candidatos con la ciudadanía, la que se ha encontrado se puede calificar de una interactividad de bajo nivel, sin discusión sobre temas de calado y que se queda en la superficialidad. Así mismo, esta interactividad no debe ser vista solo entre los candidatos y los ciudadanos, sino que también debe existir entre los propios candidatos del partido y los adversarios. A los ciudadanos les interesa de qué hablan los políticos entre ellos en las redes sociales. 4.4. Segmentación La participación de los candidatos con sus mensajes en canales de comunicación segmentados ha sido muy poco relevante, casi inexistente, y en los que han participado la segmentación del canal se basaba más en los intereses de partido que en los intereses y necesidades del ciudadano, adaptando la segmentación a sus necesidades electorales de búsqueda de votos del candidato. En este sentido los candidatos deberían haber participado más en los canales de segmentación basados en las necesidades y preocupaciones de los colectivos de ciudadanos. — 119 — Referencias bibliográficas Abejón, P., Sastre, A., & Linares, V. (2012). Facebook y twitter en campañas electorales en España. Disertaciones: anuario electrónico de estudios en comunicación social, 5(1), 129-159. Aguirre, J. F. (2012). La contribución de las redes sociales a la participación política. Perspectivas de la comunicación, 5(2), 7-22. Alonso, M.A., & Adell, A. (2011). 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