Algunos factores determinantes de la compra ante las nuevas formas de distribución minorista

Sí "° q“ da " “ " * míS * h" tap*»* «" «I koy «W~> campo de I, BIBLIOGRAFÍA Arruñada, B. (1990) Blaug, M. (1985) Chalmers, A. F. (1989) Cuervo, A.: Ortigueira, M; Suarez, A. S. Fernandez Pirla J. M. (1972) Galbraith, J. K. (1981) Kuhn, T. (1975) Kuhn, T. (1978) Lambin, J. J. y Peeters, R. (1981) Losee, J. (1989) Martinez Tercero, M. (1999) Nadnitzky, G. (1984) Ortigueira Bouzada, M. (1984) Pauwels, L.; Bergier, J. Real Academia de la Lengua (2001) Serrano G. F. (1991) Serrano, G. F. (1975) Stegmüller. W. ‘•Economía de la empresa: un enfoque contractual”. Ed. Ariel. Barcelona Metodología de la economía”. Alianza Universidad” Madrid “Que es esa cosa llamada Ciencia?”. Siglo XXI de España Editores. Madrid Lecturas de introducción a la economía de la empresa”. Ed. Pirámide Madrid Economía y gestión de empresas” Ed. ICE. Madrid “La era de la incertidumbre”. Plaza y Janés, Circulo de Lectores. Barcelona La estructura de las revoluciones científicas”. Fondo de Cultura Económica. 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ALGUNOS FACTORES DETERMINANTES DE LA COMPRA ANTE LAS NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN MINORISTA Rosario García Cruz ([email protected]} Dolores Amodeo García([email protected]} Jorge Arenas Gaitán ([email protected]} Francisco Espasandín Bustelo ([email protected]} Universidad de Sevilla, Departamento de Administración de Empresas y Marketing RESUMEN: El conocimiento del perfil del ciberconsumidor y su comportamiento frente a la gran oferta que se realiza en la red es ma herramienta de primer orden para las empresas, dada la gran cantidad de información que se suministra en h nisma. Efectivamente muchos consumidores se sienten “perdidos” en un caos de información, por ello tienden a sei selectivos buscando sólo lo que pueda serles útil o de interés. Del mismo modo para las empresas puede ser difícil separar a los clientes potenciales de los simples navegantes de Internet. Para ellas el conocimiento del perfil de sus compradores potenciales es fundamental porque les posibilita diseñar soluciones adecuadas a sus necesidades, captai su interés y convertirlos en consumidores. Este trabajo tiene como objetivo último el determinar el perfil del ciberconsumidor, para ello utilizamos los datos proporcionados por la Asociación Española de Comercio Electrónicc que ha elaborado el Tercer Estudio sobre Comercio Electrónico en España en colaboración con el Ministerio di Ciencia y Tecnología. PALABRAS CLAVE: ciberconsumidor, comportamiento de compra, tecnologías de la información, comercio riectrónico 1. INTRODUCCIÓN El I Estudio de Calidad de Vida en el Hogar elaborado por Expert y Milar, revela que hay al menos un ordenador er îl 50% de las ciudades españolas de más de 50.000 habitantes. En este mismo trabajo se obtienen otros datos dí nterés sobre la evolución del comercio electrónico, como que el 31,2% de los españoles tienen o piensan que :endrán conexión a Internet en el futuro. Si tomamos como referente el trabajo realizado por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, donde se maliza el comercio electrónico en España a través de entidades de medios de pago, observamos que en el periodo de os doce meses que transcurren desde Julio de 2000 a Junio de 2001 el volumen económico de las operaciones •ealizadas con origen y/o destino en España ha sido de 18.512 millones de pesetas. El dato en sí no nos indica nada jera un estudio de la evolución del mismo pone de manifiesto que la curva de crecimiento de los importes económicos de este tipo de transacciones se ha mantenido constante en su crecimiento a lo largo de dicho periodo. De los datos expuestos es fácil deducir la importancia creciente que tiene el uso de las nuevas tecnologías de la nformación en España, el nacimiento de Internet es una nueva realidad tanto para las empresas como para los xmsumidores surgiendo con ello una nueva forma de hacer negocios con las inevitables repercusiones que conlleva, ío sólo a nivel económico, sino que así mismo son visibles los cambios sociales y culturales. Centrándonos en el narketing también se produce un desarrollo de nuevos negocios con base en el Comercio electrónico, en definitiva estarnos asistiendo al comienzo de una utilización más intensiva de los recursos que proporciona la red, no sólo poi jarte de las empresas sino también por parte de los ciudadanos. Sin embargo, como cabría esperar en todo nueve i roe eso que se desarrolla a elevada velocidad, serán necesarios ajustes que posibiliten un desarrollo eficiente de -nismo tanto para consumidores como para empresas. En el presente trabajo pretendemos efectuar un estudio en tomo al perfil del usuario de internet, con un doble objetivo: por un lado analizar cómo son estos usuarios en base a variables de tipo socio económico y por otre leterminar el perfil del comprador por internet basándonos en el mismo grupo de variables. Los datos que se han utilizado han sido extraídos del tercer Estudio sobre Comercio Electrónico en España elaborade jor la Asociación Española de Comercio Electrónico en colaboración con el Ministerio de Ciencia y Tecnología, si ímbito es nacional y el trabajo de campo se realizó en los primeros días del mes de Mayo de 2000. 75 En el trabajo que presentamos es posible distinguir una serie de fases claramente diferenciadas, en la primera efectuamos un análisis los usuarios de la red y del comercio electrónico lo cual no permitirá determinar su perfil actual. En el segundo estudiaremos tanto los motivos como los inconvenientes más valorados por los usuarios del comercio electrónico cuando utilizan esta herramienta. En este mismo punto incluimos un análisis sobre lot productos más demandados por los consumidores. Por último finalizaremos con el apartado conclusiones. No queremos cerrar esta introducción sin señalar la importancia que tiene el cambio tecnológico, base sobre la cual recae lo que muchos han llamado Nueva Economía, cambio que no consideramos un futurible sino una realidad que aún presenta un gran potencial de crecimiento, por ello el conocimiento proíúndo del usuario de internet y su comportamiento frente a la red se convierte en un tema de incuestionable interés y en una herramienta de primei orden para las empresas. Sin embargo somos concientes de la dificultad que entraña prever el perfil social y los patrones de compra de las personas que adquirirán los productos por la red en los próximos años cuando esta herramienta se haya generalizado en España. Aún lo expuesto, podemos determinar el perfil de las personas que hoy día realizan sus compras por Internet, ya que conocer quien usa la red es importante para las empresas porque el éxito de los negocios depende en gran medida de la capacidad que tengan las organizaciones de llegar a ellos y de proporcionales aquello que buscan. 2.- ¿CÓMO SON LOS USUARIOS DE INTERNET? Dado que la finalidad última del presente trabajo pasa por el análisis del tipo de usuario de internet hemos llevado a cabo un análisis sobre los datos extraídos del estudio realizado por La Asociación Española de Comercio Electrónico que en colaboración con el Ministerio de Ciencia y Tecnología han elaborado el Tercer Estudio sobre Comercie Electrónico en España, con datos referidos al 2000. El trabajo tiene un carácter nacional y la muestra se formó cor 6.800 entrevistas telefónicas asistidas por ordenador, siendo el cuestionario estructurado. Se parte de una población total de aproximadamente 31.000.000 de personas mayores de 16 años con teléfono en sus hogares. Las entrevistas suponen un error estadístico de 1,2% para un nivel de confianza del 95,5% y una distribución poblacional de p=q=50. 2.1.- EL PERFIL DEL INTERNAUTA Hemos comenzado con un estudio comparativo del perfil de la población general con el del intemauta, definiendo a éste como aquella persona que navega por internet, con independencia de la realización de compras a través de la red. Los datos que utilizamos hacen referencia a un conjunto de criterios de carácter socioeconómico, concretamente nivel de estudios, edad, sexo y nivel económico, así mismo también se han utilizado dos de carácter geográfico, la procedencia geográfica y el hábitat. Los resultados de dicho análisis se muestran en las tablas ly 2. Tabla 1: Perfil población general y perfil del internauta. Variables P.General Intemauta Nivel estudios UN IV 18,7 B.S. 24,9 B.E 22,3 E.PRIM 34,1 UN IV 38,9 B.S. 37,6 B.E. 3,7 E.PRIM 19,7 Edad 16-29 31,1 30-44 23,6 45-64 26,6 65 y + 18,6 16-29 52,2 30-44 27,8 45-64 18,2 65 y + 1,8 Sexo H 48,3 M 51,7 H 62 M 38 Nivel económico » M 9,6 >M 29,9 = M 29,2 < M 31,3 » M 19,4 > M 48,8 = M 25,0 < M 9,8 Hábitat -10.001 24,3 10-50 21,8 50-200 22,1 200-500 11,9 +500 19,8 -10 15,4 10-50 22,0 50-200 23,4 200-500 16,1 +500 23,1 El perfil que muestra el intemauta es el de una persona con un nivel de estudios alto, ya que preferentemente sor universitarios 38,9% y bachilleres superior 37,6% frente a estudios más elementales que suponen una proporciór notablemente inferior. Se trata fundamentalmente de hombres (62%) jóvenes ya que la mayor proporción la presentan personas comprendidas en el intervalo de edad de 16-29 años. La menor participación en cuanto al criterio edad corresponde a personas mayores de 65 años, lo cual puede sorprender según la lectura que se realice de los nuevos caminos de la información, ya que la red puede sei considerada como un medio muy adecuado para aquellos individuos que debido a su edad tengan dificultades para desplazarse físicamente, permitiéndoles internet ampliar su campo de acción sin dependencia de terceros por tanto, podría ser una alternativa lúdica y un eficaz vehículo para efectuar de forma fácil y cómoda las compras desde el 76 logar. Sin embargo, es muy poco utilizado por este segmento de la población, no debe sorprender si tenemos er menta que debido a sus características podrían ser más reacios a cambiar pautas de comportamiento de compra percibiendo lo “nuevo” como complicado e inseguro. Por tanto, entendemos que las empresas deberían incremental sus esfuerzos para llegar a este grupo de compradores que creemos tienen un elevado potencial ya que la red les iresenta una oferta atractiva, puesto que les posibilita acceder a información sobre actividades, hobbies, contactai pon personas de todo el mundo y efectuar compras sin moverse de su hogar, es decir la oferta se adecúa de forma latural al perfil de los mismos y las posibles reticencias podrían ser superadas mediante un incremento en la cantidac / calidad de la información suministrada a este segmento de la población . Atendiendo al criterio nivel económico y hábitat, se observa que casi la mitad de los intemautas tienen un nivel económico superior a la media, siendo también elevada la proporción de ellos que se sitúan en tomo a la misma. El perfil que presentan estos individuos es básicamente urbano, ya que la mayor parte de ellos residen en núcleos roblacionales que pueden recibir el calificativo de ciudad. Esta situación actual (con datos de 2000) podemos considerarla “coyuntural” desde el punto de vista que evolucionará en la medida que los ordenadores y la conexiones i Internet se generalicen entre la población española. De la misma tabla es posible extraer el perfil medio de la población general, éste nos muestra que la misma ha cursado básicamente estudios primarios aunque encontramos porcentajes relativamente altos para los niveles Bachiller superior y Bachiller elemental (24,9% y 22,3% respectivamente). La menor proporción está representada por los titulados superiores. El perfil nos habla de mujeres preferentemente jóvenes y con un nivel económico menoi i la media, aunque la proporción en tomo a la misma o superior a ella es elevado. De la misma forma que para e. ntemauta podemos decir que son básicamente urbanos. 2.2.- PROCEDENCIA GEOGRÁFICA Y LUGAR DE CONEXIÓN También se obtuvo información sobre la procedencia geográfica del intemauta y el lugar de conexión más frecuente latos que mostramos en las tablas 2 y 3. Tabla 2: Perfil del internauta por CC.AA. IP.General Intemauta Indice Penetr. II Andalucía 18,2 16,5 0,9 Aragón 3,1 2,3 0,74 Asturias 2,8 2,2 0,78 Baleares 1,8 1,7 0,94 Canarias 3,8 3,8 1 Cantabria 1,3 1,1 0,85 CastillaLa Mancha 4,4 3,4 0,77 Castilla León 6,5 6,1 0,94 Cataluña 15,6 20,3 1,3 Comunidad Valenciana 9,9 9,1 0,92 Extremadura 2,7 2,0 0,74 Galicia 7,.0 6,5 0,93 Madrid 12,7 15,2 1,19 Murcia 2,7 2,3 0,85 Navarra 1,3 1,2 0,92 País Vasco 5,4 5,4 1 Rioja 0,6 0,7 1,16 Total/Media 100 100 0,93 Tabla 3: Lugar de conexión ■% Casa 37,9 Empresa/Trabajo 35,1 Escuela/Universidad 19,4 Terminal Público 7,2 Teléfono móvil 0,3 Agenda electrónica 0,1 Total 100 En nuestro país las Fundación La Caixa ha puesto a disposición de este segmento unos cursos de introducción a internet, en Solé Moro (2000). 77 presentan dentro del total de población y por tanto es lógico que estas mismas Comunidades presenten un mayot íúmero de intemautas. Sin embargo lo más interesante no es el número total (o en porcentaje) de los mismos qu( íxisten en una Comunidad determinada sino la tasa de penetración de los usuarios de la red en relación a k ^oblación total por Comunidad. Para efectuar este análisis hemos calculado un índice que obtenemos por división de a proporción de intemautas entre la población total, de tal forma que cuanto mayor sea dicho indice más habré ‘penetrado” la red entre la población de la Comunidad Autónoma en cuestión. Por tanto las CCAA que mayor valor presentan en el índice son en orden decreciente las siguientes; Cataluña Madrid y La Rioja, otras como Canarias o el País Vasco se sitúan por encima de la media. En el extremo opuesto, es decir, entre aquellas que presentan menores valores caben citar Aragón y Extremadura. Andalucía aún cuandc presentaba un notable porcentaje de intemautas tiene un índice aún por debajo de la media y relativamente alejado dt as Comunidades de cabeza. El lugar más habitual para conectarse a internet es el hogar, seguido en una proporción muy cercana del trabajo, le ;ual muestra un cambio en las tendencias. Así en sus orígenes el principal lugar de conexión fue este último dade que allí era mayor la implantación de redes informáticas. Sin embargo, dada la rápida introducción de la red en los logares españoles éstos se están convirtiendo en el lugar más habitual para conectarse, comenzando a descubrirse los componentes lúdicos que sin duda proporciona la red para toda la familia. Otras opciones como la agenda electrónicí i el teléfono móvil tienen una presencia poco significativa. Debemos señalar también, que los lugares públicos come os cibercafés son aún poco utilizados por los intemautas. 2.3.- ANTIGÜEDAD EN LA RED Y NÚMERO DE HORAS DE CONEXIÓN Resulta así mismo de interés conocer el tiempo que esta herramienta está presente en los hogares españoles y el nivel ie uso que se hace de la misma, para ello hemos efectuado un análisis de la antigüedad en la red y del número dt toras de conexión, datos que mostramos en las tablas 4 y 5, en ambos casos se toma como base de referencia e! 100% de los intemautas. TaMaJj^nü^edadmJa^d %% Acumulado Hace 6 meses o menos 21,9 21,9 Entre 6 meses y 1 año 25,8 47,7 Entre 1 y 2 años 29,5 72,2 Entre 2 y 4 años 18,1 95,3 Más de 4 años 3,2 98,5 NS/NC 1,3 100 Total 100 Tabla 5: Número de horas de conexión % Menos de 5 horas 68,1 De 6 a 10 horas 17,1 De 11 a 20 horas 4,5 Más de 20 horas 3,0 NS/NC 7,3 Total 100 Como se puede observar de los datos expuestos en las tablas es fácil deducir que podemos considerar internet come tn fenómeno relativamente reciente entre nuestra población, ya que aproximadamente el 50% de los intemautas le ;on desde hace un año, con independencia del lugar de acceso. En cuanto al uso, lo más habitual es conectarse menos ie cinco horas a la semana. Estos resultados ponen de manifiesto la escasa explotación de este instrumento entre los ntemautas españoles, que aún no han descubierto sus múltiples usos, cabría esperar por tanto, un notable incremente ;n dichos valores en los próximos años. En el gráfico 1 hemos realizado una comparación de carácter general entre ambos perfiles, donde es posible apreciai que las mayores diferencias residen en el sexo, nivel de estudios y de renta. 78 Gráfico 1: Perfil del internauta y de la población general INTERNAUT POBLACIÓN I - ¿CÓMO SON LOS COMPRADORES? estableceremos una comparación entre ambos, i decantarse por esta herramienta como canal para efectuar comptas. I»/. En una ocasión 5,4 ---- - ----- - ------------ Dos veces 1,6 Entre dos v cuatro veces 2,4 Más de cuatro veces 2,6 Nunca 87,5 NS/NC 0,5 100 .1.- PERFIL DEL USUARIO DEL E-COMMERCE ;n la tabla 7 se muestran los resultados obtenidos para las variables nivel de estudios, edad, sexo y nivel economice ' la comparación entre los tres perfiles. . del internauta y del usuario del comercio electrónico 1 ' r ^ = = = ^ = = ^ iii i ii inn VARIABLES Nivel ¡studios UNIV, 18,7 P.GEN B.S. 24,9 ERAL B.E/E. PR1 56,4 UNIV 38,9 INTERN B.S. 37,6 AUTA B.E/E. PRI. 22,5 UNIV 58,9 COMPR B.S 29,2 ADOR B.E/E. PRI 11,9 V + Edad 16-29 11 1 3044 23,6 45-64 26,6 65 y + 18,6 16-29 52,2 3044 27,8 45-64 18,2 __ 65 y + 1,8 19-29 49,5 30-34 33,3 17,2 0 Sexo H 48 3 M 51,7 H 62 M 38 H 76,8 M 33,2 «^M Nivel » M >M 29,9 = M 29,2 < M 31,3 » M 19,4 > M 48,8 = M 25,0 __ < M 9,8 » M 34,8 >M 52,7 9,4 3,1 iábitat 3Ô 46,2 50-500 34,0 +500 19,8 -50 37,4 50-500 39,6 +500 23,0 -50 31,2 50-500 36,8 32,0 ” £ Ï E Æ 1 Î J Î L . I «dad comprendida e „ « los .9 y los 29 ados. Po, sexos de nueve 79 os hombres se destacan, ya que son compradores en una proporción más elevada que las mujeres, además en su< logares los ingresos son superiores o muy superiores a la media (92,6%). El hábitat más frecuente del comprador poi ntemet es el urbano, ya que un 78% de los mismos residen en poblaciones de más de 500.000 habitantes. Los datos por CC.AA. sólo están disponibles para aquellas que aglutinan el mayor número de compradores. :oncretamente la Comunidad de Madrid y Cataluña suman casi el 50% del total de compradores siendo sm porcentajes respectivamente de 18,2% y 24,3%. Ambas comunidades se situaban también entre las tres primeras er manto al numero de usuarios de la red. Sin embargo, aún cuando la tasa de penetración es mayor para Cataluña si palmarnos un índice semejante para los usuarios del e-commerce, observamos que el resultado es igual para ambas comunidades (1,197). Es decir en ellas el número de compradores relativizados al número de intemautas es idénticc iunque éste último sea mayor para la Comunidad catalana. En el gráfico 2 mostramos la comparación de los tres perfiles que venimos analizando. Gráfico 2: Perfil del internauta, de la población y del comprador INTERNAUTA POBLACIÓN COMPRADOR Lomo se puede observar no existen grandes diferencias entre los intemautas y los usuarios del comercio electrónico. >in embargo de entre los primeros son aún pocos los que se deciden a efectuar sus compras a través de la red. Î.2.- RAZONES PARA COMPRAR Para presentar un análisis más completo de los perfiles, se han estudiado los motivos que impulsan a las personas a comprar en la red, así mismo también se efectúa un análisis de las razones para no comprar. Los principales motivos i ventajas que encuentran los consumidores para comprar a través de internet los reflejamos en las tablas 8 y 9. ir % | II Por su mayor comodidad 42,5 || Por su precio 18,6 Por la rapidez 13,0 1 Por la mayor accesibilidad 7,5 No lo encuentro en otro sitio ----------------- m ----------------- 1 Es el único medio posible que tengo 5,0 Por probar 3,8 Otras 4,0 NS/NC ' “ 2,1 Total 100 La comodidad, el precio y la rapidez son las variables más valoradas por los usuarios del e-commerce, destacando :on una proporción muy elevada y cercana al 50% la comodidad. Estos resultados no deben sorprendemos, ya quo os apuntábamos al principio del análisis cuando consideramos esta herramienta muy útil para un segmento de la ^oblación de edad avanzada, pero también para otros que aunque puedan desplazarse no cuenten con demasiado lempo para ello. Evidentemente una de las principales ventajas debe ser la comodidad, ya que el uso del comercie 'lectrónico supone acceder desde casa a múltiples ofertas de diversas organizaciones, la posibilidad de hacer los 80 pedidos y que éstos lleguen a nuestros hogares sin efectuar para ello ningún desplazamiento lo cual supone un gran avance para aquellas personas que bien por falta de movilidad o de tiempo no pueden acceder fácilmente a las ofertas. El precio es otra de las variables más nombradas, efectivamente una empresa que realiza su oferta a través de la red tiene dos razones principales por las cuales debería ofrecer su producto a un precio menor, la primera de ellas deriva del menor nivel de costes fijos que debe asumir y que invariablemente no se repercuten en el precio de los productos y la segunda la encontramos en la posibilidad de fijar por parte de la organización una estrategia de precios mas bajos para así poder acceder a una mayor parte del mercado, sobre todo en estos inicios donde deben ofrecer algún atractivo añadido al producto configurándose el precio como uno de ellos. Sin embargo, esta política de precios no siempre obtiene un reflejo en los costes disminuyéndolos. Aunque existe una disminución de los gastos de información y comercialización, se generan otros que hasta ese momento no existían, Solé Moro, (2000), como por ejemplo los costes de transporte que pueden verse incrementados debido a que los envíos se realizan de forma personalizada a cada cliente, a veces con embalajes especiales que garanticen la correcta entrega del producto. También encontramos dos variables que pueden ser utilizadas para definir a los clientes cautivos, y que son las siguientesno encuentran el producto en otro sitio, o bien es el único medio posible que se dispone para acceder al producto, conjuntamente representan el 10,1% del total de compradores por internet. La rapidez ocupa el tercer lugar en los motivos que se esgrimen para efectuar compras a través de la red, dicho motivo podemos situarlo dentro de la calidad del servicio, así debería ser una de las ventajas más valorados que encuentran los usuarios de este método.Una forma de complementar al análisis anterior, pasa por el estudio de la ventaja principal y secundaria que encuentran los usuarios del comercio electrónico. Este análisis se presenta en la tabla 9. l UUIU 7. r em u/u yr */*»-* J - ------------- ----------- JVentaja principal Ventaja secundaria Total %%% Comodidad 49,7 23,3 70,0 Rapidez 23,4 41,7 65,1 Posibilidad de contrastar ofertas 8,4 8,9 17,3 || Economía 5,2 4,9 10,1 Mavor información del producto 5,0 4,4 9,4 || Innovación 2,3 5,7 8,8 || Calidad del servicio 1,1 0,3 1,4 Formas de pago 0,2 1,4 1,6 Otras 4,4 3,7 NS/NC 0,4 8,7 Tal y como muestran los datos la comodidad y la rapidez se configuran como las principales ventajas que encuentran los usuarios para efectuar sus compras por internet, ya que son nombradas en primer lugar por el 49,7% y 23,4% respectivamente y en segundo lugar por el 20,3% y el 41,7% de los compradores. Estas variables pueden ser consideradas importantes desde el punto de vista del tipo de producto que se adquiere y de la situación de compra. No debemos ni queremos olvidar los factores culturales que llevan a los españoles a considerar sus compras como un acto lúdico y de recreo, muestra de ello es la abundante oferta que se realiza en España en cuanto a puntos de venta como son las grandes superficies y los centros comerciales. Sin embargo, no nos comportamos del mismo modo cuando la compra es rutinaria y/o repetitiva. Por ello consideramos que en la red se abren grandes oportunidades para efectuar este tipo de compras como por ejemplo la compra doméstica ya que la comodidad y la rapidez al efectuarla aumentan considerablemente si se realizan mediante la red, liberando una proporción de tiempo que puede ser empleada en otras actividades, como por ejemplo aquellas otras compras que se desean realizar por otros canales mas habituales. 3.3.- RAZONES PARA NO COMPRAR Así mismo se ha efectuado un análisis de las principales razones que esgrimen los intemautas para no efectuar compras a través de la red, datos que mostramos en la tabla 10. 81 %il 17,9 15,4 3 . S s 8 S3 Z c JLâ. 10; Razones para no comprar (base 100% de no corn, X 2 o . T J J t 6,8 Û < g ed O C •g g I A 6,6 £ 3 à o 6,1 4> O u | 4,6 I 3 ¿L&. 4,3 2,8 2,4 1,8 1,7 8 O' _ U o E ü S fl £ u 1,2 I I 3 l ° - ^ 0,9 0,8 0,5 0,3 £ J 8 1 o! g 2 f ce rr CV) s g a A o20,9 ^eS¡nfomacíónrquencoi^um^menlerar^r^m ^reí^33^“/o^e|n,wta|0nÁsL^niís^o'anZa ? " f ™ * " » » - - destacar el temor a proporcionar datos personales a ^avL deTa red re ÔV Fe \ ", T * motivo potente entre los internautas Al respecto Louise Svlvan vi y/°i ^ ^ C'r’ 3 desconfianza es aún un “El comercio electrónico florecerá sólo c Z Z T lL l V a ’ V1CePres,denta de Consumers International2 afirma áreas de privacidad, seguridad y reclamaciones” SeeúrTésta °reS tCng3n certeza de cluc hay protección real en las compras en Internet revela que la información one PyL . s J ™sma orga™zacion en una encuesta realizada sobre de los mismos y las devoluciones es aún limitada v no r°\JC CaTf OS y a evoluc'dn de los pedidos, las entregas deben ser d e s a r r o l l a d o ^ Enten,dem0S temas 'a “seguridad” en la red mediante una adecuada regulación de la misma Fstelnr ^ ^ “ tlma mslancia ,os encargados de garantizarla como canal de distribución es uno de los puntos débiles aue dThen C ^ aU'' presenta el uso de esta herramienta “natura.” en todo nuevo proceso que V S S Z g t mpidez “ y «"* P°dem°S C0"siderar c°™ 3.4.- PRODUCTOS MÁS COMPRADOS ,",ce referenc“ * ios pr<H",c,°* ^ « * ^ • Consumers International es una federación que agrupa a 239 organizaciones de consumidores de 107 países. 82 costes de transporte etc. Así mismo también consideramos necesario un mayor esfuerzo por parte de los entes públicos para garantizar mediante normativas actualizadas y adecuadas estas mismas operaciones. 4.-CONCLUSIONES El perfil general de la población difiere en relación al del intemauta, así éste último es por término medio un hombre urbano y joven de elevado nivel cultural y con ingresos superiores a la media. El usuario del comercio electrónico no difiere en demasía de este último perfil, sólo encontramos algunas diferencias en cuanto al nivel cultural y renta, ya que en ambos casos es ligeramente más elevado. Por tanto existen segmentos poblacionales que aún no se han incorporado a la red, nos referimos al colectivo de las mujeres y de las personas con más de 65 años. En ambos casos se puede preveer un notable aumento en las proporciones, ya que siempre será posible ajustarse al perfil de lo demandado por ellos. En concreto consideramos internet como una herramienta que se adapta de forma natural al perfil de aquellas personas que tengan dificultad para desplazarse o bien poco tiempo para hacerlo ya que la rapidez es una de las ventajas que sin duda proporciona la red en todos sus aspectos, es decir tanto el lúdico como canal para efectuar compras. Internet es un fenómeno que podemos calificar como reciente en nuestros hogares si lo comparamos con otros países, pero cabe esperar un notable incremento en su uso en sus tres vertientes, como de medio de información, de recreo y como canal para efectuar compras. Para ello es necesario que se den una serie de condicionantes como son, abaratamiento de las tarifas telefónicas y de los equipos informáticos, aumento en la seguridad al efectuar compras y aumento en cuanto a la cantidad y calidad de la, información suministradas por las empresas. Pocos son los usuarios de la rul que se deciden a realizar sus compras a través de la misma a pesar que la comodidad y rapidez son las ventajas ir is valoradas por los consumidores españoles, ventajas que sin duda tiene este instrumento. Fundamentalrru la desconfianza en la forma de pago y la falta de información son los motivos que frenan a los consumidores e añoles a utilizar esta herramienta como canal para efectuar compras. Consideramos que ambos inconvenientes t. nen su origen en la relativa novedad que esta herramienta tiene en los hogares españoles, sin embargo no son barreras insuperables ya que la dése lanza puede ser salvada con una regulación adecuada que recoja aspectos como las devoluciones de pedidos, ; iridad en los datos etc. La segunda de las razones exige por parte de las organizaciones de un mayor esfuerzi tomunicación tanto en cantidad como en calidad de la misma, es decir información adecuada para el segment oblación al cual se dirige lo cual a su vez redundaría en una mejor explotación de los mismos. Internet no puede ser considerada como una herramienta a futuro, ya q. s una realidad creciente en España y se está configurando como un canal de distribución de primer orden. Sin < .,b„rgo las empresas deben poder separar a los usuarios de la red que buscan cubrir necesidades relacionadas con ocio o la información de aquellos otros considerados compradores potenciales, es decir de los ususarios del e-commerce. Para ello es fundamental el conocimiento del perfil del consumidor, datos que mn son difíciles de 'po-cionar ya que estamos tratando con un fenómeno que se desarrolla a gran velocidad por tanto es coi ip ■. ’o establecer cúal será el perfil de ciberconsumidor cuando esta herramienta se h generalizado entre población española. Sin embargo, sí podemos determinar cómo son actualmente y am ‘ tendencias a futuro. BIBLIOGRAFÍA Abolhassani, M (2000) Reviewing the Requirements of Traditional E-Commerce, Working Paper en http://www.e-i ° al.es/libros.html APT Strategies (1996), Market Research, Corporate Marketing and Strategies Internet Business Study, December ei Burgess L. and Cooper J., 1999. 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AUTOMATIZAÇÂO DA FORÇA DE VENDAS: AN ALISE EXPLORATORIA Paulo Alexandre Oliveira Duarte ([email protected]) Universidade da Beira Interior Departamento de Gestâo e Economía Ricardo José de Ascensâo Gouveia Rodrigues ([email protected]) Universidade da Beira Interior Departamento de Gestâo e Economía Os avanços tecnológicos das últimas décadas, nomeadamente ao nivel da informática e telecomumcaçao, abriram novos horizontes à recolha, transmissào, tratamento e disseminaçâo de informaçoes recolhidas diariamente pela força de vendas das empresas. , . . . Urna análise efectuada a estudos existentes sobre o assunto indica que um elevado numero de projectos, relativos à incorporaçâo da tecnología ás actividades da força de vendas, nào tem sucesso. Desta observaçao e com base na revisáo da bibliografía pertinente sobre o tema, apresenta-se um modelo para o processo de automatizado da força de vendas, evidenciando as diversas variáveis que o condicionam, quer sejam orgamzacionais, tecnológicas ou pessoais. , , A ~ Para finalizar, pretende-se conhecer a influéncia da automatizaçâo da força de vendas no desempenho da tunçao comercial e seu impacto nas outras funçôes da empresa. PALAVRAS-CHAVE: força de vendas, automatizaçâo, sistemas de informaçâo, marketing 1. INTRODUÇÂO A crescente intensidade da concorréncia, aliada à diminuiçào do ciclo de vida dos produtos na generalidade dos mercados e a necessidade das empresas desenvolverem vantagens competitivas para assegurar a sua sobrevivencia, alertou os gestores de vendas para a necessidade de aplicar as novas tecnologías de modo a melhorar o desempenho da força de vendas (Swenson e Parrella, 1992; Shoemaker, 2001; Good e Stone, 2000; Crichton e Edgar, 1995; Dulaney, 1996). A evoluçâo tecnológica ao longo das últimas décadas permitiu a produçâo de equipamentos informáticos de dimensoes reduzidas, apresentando no entanto elevada capacidade de processamento e armazenamento de informaçâo. Aliado a esta evoluçâo, verificou-se também um aumento da intensidade da concorréncia no mercado dos equipamentos e software, a qual gerou urna diminuiçào dos preços de equipamentos a medida que novos modelos surgiam. Esta dinámica do mercado permitiu ás empresas adquirir equipamentos, que nao sendo da última geraçâo, possuíam capacidade suficiente para executar aplicaçôes de gestâo e comunicar com a empresa através de urna linha telefónica, para envió e recepçâo de dados. Por último, a introduçào de ambientes de trabalho gráficos mais intuitivos, o desenvolvimento da Internet, e a afirmaçâo do correio electrónico como urna forma de comunicaçâo, representam o “empurrao final para consciencializar as empresas para a necessidade de dotar as equipas de vendas de equipamentos que permitam obter o máximo rendimento de cada contacto com os clientes. Náo obstante o número de artigos que já abordou esta problemática, a maioria centra a análise na avahaçao dos beneficios obtidos pelos processes de automatizaçâo (Rivers e Dart, 1999), aparecendo apenas em segundo plano, a análise do processo de planeamento e a interaeçâo das diversas variáveis que condicionam o sucesso ou insucesso dos processos de automatizaçâo da força de vendas. Neste contexto, este trabalho tem como objectivo revelar os resultados mais relevantes das investigaçôes sobre a automatizaçâo da força de vendas, comparando-os e apresentar um modelo para o processo de automatizaçao que evidencie e sistematize as diversas variáveis e relaçôes envolvidas, facilitando a compreensao e analise de todo o processo. 85