Imagen institucional e identidad en redes de los partidos políticos a través de sus militantes mujeres: Teresa Rodríguez en Instagram

Capítulo 5 Imagen institucional e identidad en redes de los partidos políticos a través de sus militantes mujeres: Teresa Rodríguez en Instagram* Gloria Jiménez Marín Marta Pulido-Polo Universidad de Sevilla 1. Introducción El desarrollo de los sistemas de gobierno o político actuales, fundamentalmente los democráticos en los que se solicita (y necesita) el apoyo del pueblo, de las y los votantes, frente a otro tipo de sistemas de gestión social y ciudadana, necesita la creación y configuración de la imagen de partido, ideología y/o líderes políticos, así como de grupos de interés público (Davydova 2016). En esta línea, la gestión política pasa por el uso reflexivo de técnicas exitosas para crear la imagen de la autoridad política comprendiendo las causas del posible éxito (o fracaso), lo que permitirá seguir desarrollando las mismas herramientas en el futuro, o, en caso de derrota, cambiarlas. En este empeño entra, de una manera fundamental, la gestión de la comunicación (Cardete, De Esteban Curiel y Antonovica 2020). * Este trabajo se enmarca en el proyecto «Retos comunicativos de las instituciones andaluzas: configuración de la imagen social de la mujer en Andalucía (interfaz instituciones-discurso-ciudadanía)» (P20_00554), financiado por la Junta de Andalucía con ayudas de fondos FEDER. 104 gloria jiménez marín / marta pulido-polo Los gestores de comunicación, sean estos los propios candidatos o personas públicas, sean los creadores de campañas comunicativas o publicitarias, deben conocer las tendencias en la sociedad, identificar las necesidades de los públicos y usuarios, saber identificar el área problemática en la conciencia colectiva, así como las motivaciones de las personas para cambiarlas en la dirección deseada (Cala 2015). Además, deben conocer al máximo el uso de tecnologías modernas como las redes sociales para resolver el problema de la creación de imagen de la autoridad política, pues ello asume una importancia creciente (Sidorova 2013). En el presente capítulo, y dentro del universo de Mujer, mujeres andaluzas: proyectando narrativas, planteamos un caso real de creación de imagen por parte de una mujer andaluza, líder del partido Adelante Andalucía, como es Teresa Rodríguez. Con ello, la divulgación y transferencia del contexto de esta mujer ayudará a comprender mejor el rol y función de las redes en la importancia de la comunicación política y social en el caso andaluz. 2. Identidad e imagen institucional 2.1. La Teoría de la Identidad Social a través de internet Gracias a los mecanismos y criterios de búsqueda existentes en las bases de datos electrónicas, es posible encontrar y clasificar a las personas según diversos criterios, lo que permite definir grupos de público objetivo acorde a nuestros intereses. Cuando la población se registra en redes sociales, aporta sus datos personales, como género, edad, lugar de residencia, profesión, intereses, etc. Y, aunque es cierto que se puede falsear la verdad en esta línea, también lo es que la cantidad de datos personales que se ofrecen a las redes es bastante elevada (Seong y Godart 2018). Ello permite, para crear una imagen de autoridad institucional, política o de la manera más eficiente posible, utilizar herramientas y mensajes de comunicación específicos y adecuados para con el electorado (Pintado y Paniagua 2018). Así, el desarrollo activo de las redes sociales requiere la creación eficiente de canales de comunicación directa con los grupos destinatarios (Segado-Boj, Díaz-Campo y Sobrado 2016). En esta línea, la Teoría de la Identidad, por una parte, y la Teoría de la Identidad Social, por otra (Brown 2000), exploran el concepto de identidades múltiples para describir las normas y los roles que se aplican a los individuos (Hogg, Terry y White 1995). En particular, la Teoría de la 105imagen instituCional e identidad en redes de los partidos polítiCos a través... Identidad Social examina los procesos de grupo y las relaciones intergrupales basada en la pertenencia a un grupo, como puede ser la afiliación política (Ellison, Steinfield y Lampe 2011). La identidad social, atribuida a Goffman (1959), afirma que en diferentes situaciones sociales y en diferentes contextos las personas intentan manipular y controlar la impresión que los demás se hacen de ellas, al tiempo que se obtiene información para hacerse opiniones sobre los demás, lo que es conocido como «gestión de la impresión». El objetivo, según Goffman, siempre es mostrar un yo positivo, lo más deseable posible (Dwyer 2007), como se observa en estudios recientes que ocurre con los líderes políticos en redes sociales (Gualda y Rúas 2019; Zugasti y Sabés 2015). Una vez motivados para crear la mejor impresión posible, las personas modifican su comportamiento para medir y reconocer las impresiones que los demás se forman de ellos (Leary y Kowalski 1990). 2.2. Redes sociales y creación de imagen e identidad En la abundante literatura sobre la cultura digital, el concepto de identidad vinculado a la comunicación digital viene ocupando un interés considerable, tanto desde el punto de vista teórico como desde el práctico, aún más si nos referimos al ámbito de la alfabetización y la educomunicación. En cualquier caso, varios estudios (Solé 2019; Scolari 2016; Zhao y Elesch 2008; Lalueza 2006; Thomas 2004) coinciden en que los patrones y prácticas de interacción de las y los usuarios a través de los media digitales son, cuanto menos, cambiantes, y evolucionan conforme la sociedad sigue cambiando. En este sentido, muchas son las investigaciones sobre comunicación digital que plantean que la interacción online está directamente relacionada con la creación y gestión de identidad digital, haciendo que esta se traspase al ámbito real (Artigas y Casanova 2020; Torres 2017; Scolari 2016; Ferrés 2014). Ello puede ser justificado por diferentes explicaciones: por una parte, las posibilidades que las tecnologías brindan a usuarias y usuarios, donde las herramientas de comunicación proporcionan un contexto para la creación de una nueva identidad o, incluso, de una nueva personalidad (Thomas 2004); por otra, al margen de las tecnologías, debido al gradual y progresivo interés por la identidad social dentro del contexto social contemporáneo, donde se viene generando cierta necesidad (y deseo) de crear y mantener nuevos tipos de redes sociales no necesariamente digitales (Durango 2014), pues vivimos en un sistema global 106 gloria jiménez marín / marta pulido-polo donde aparecen nuevas identidades que quedan definidas por las variables: estilo de vida, consumo mediático y afinidades (Bellido-Pérez 2021). Sea como fuere, la comunicación ha cambiado y se ha hecho digital. La identidad, basada en esta premisa, también es ya digital (Gunduz y Pembecioglu 2014). La identidad digital debe causar una impresión a receptoras/es, así como fomentar una interacción en este público (Almansa, Fonseca y Castillo 2013), de modo que los modos de comunicación actual (digitales) han añadido nuevas dimensiones a las anteriores interacciones personales o comunitarias: correo electrónico, aplicaciones de mensajería instantánea y las propias redes sociales, como las clásicas Facebook o Twitter, a las que se unen las más actuales como Instagram, LinkedIn o Tik Tok, o las emergentes como Twitch (Fermann et al. 2021). Los conceptos de educomunicación y alfabetización digital han cobrado especial importancia en este contexto (Elías, Sánchez-Gey y Román-San-Miguel 2021), donde tanto personas como organizaciones han tomado conciencia de la importancia del uso de la tecnología en los diferentes procesos y relaciones con sus públicos (Pulido y Vázquez-González 2019). En línea con las aportaciones de Elías, Barrientos-Bueno y Ramírez (2022), a medida que aumenta el grado de vida digital en la experiencia social, la adquisición de esta educomunicación se considera más necesaria e importante. Así, conceptos como el etiquetado digital, los marcadores sociales o la capacidad de seguir o bloquear a otras u otros usuarios han ganado no solo importancia, sino casi obligatoriedad a la hora de forjarse la identidad digital y, por ende, la personal, construida por y para redes (Sandoval-Almazan, Montes de Oca y Ortega 2021). Igualmente, además de ubicar a través del etiquetado, también las redes posibilitan ampliar el alcance de los diferentes mensajes lanzados, incluyendo personas, opiniones, pensamientos y tendencias mediante el etiquetado digital. Usuarias y usuarios de Facebook, Instagram, Pinterest, Tik Tok o Twitter, entre otras, pueden implicar directamente a otras personas en determinados temas con el hecho de ponerle el símbolo de etiquetado (@ o #, según el caso) y, con ello, involucrarlo en un tema de conversación o en un tópico, trending o no. De este modo, el seguimiento del tema en cuestión puede realizarse ampliamente y, con ello, se puede participar en todo el proceso informativo o comunicativo. Los medios sociales suponen un escenario de comunicación digital donde confluyen diferentes perfiles y condiciones sociales, conformando y configurando un lenguaje y cultura únicos (Ruano 2019). Los medios sociales permiten a las y los usuarios establecer contacto con otras personas, conocidas o desconocidas, compartir contenidos, mostrar preferencias, y, 107imagen instituCional e identidad en redes de los partidos polítiCos a través... con ello, conformar perfiles públicos de modo que la personalidad digital, la identidad, quede creada y configurada en las redes. 3. Redes sociales como herramientas de construcción de imagen e identidad online 3.1. SMM: El social media marketing El llamado Social Media Marketing (en adelante, SMM) ha sido objeto de estudio desde numerosas perspectivas en el ámbito de la comunicación debido a su ya asentada eficacia en ámbitos concretos como el de la publicidad. A través de distintas plataformas online que suelen adquirir el formato de redes sociales (LaFleur 2011), el SMM se presenta como una poderosa y efectiva herramienta de marketing para atraer a aquellos consumidores que resultan cada vez más exigentes (Zuccherino 2021) y saturados de impactos publicitarios (Roy, Martínez y Rodríguez 2021). Este paradigma comunicativo encuentra en el influencer uno de sus principales agentes de acción. La popularidad de esta figura presenta importantes consecuencias en la transformación del ecosistema mediático (PerladoLamo-de-Espinosa, Papí-Gálvez y Bergáz-Portolés 2019), poniendo especial énfasis no solo a nivel estratégico global. Al mismo tiempo, estos perfiles parecen afectar al sector de la publicidad de tal modo que incluso las agencias publicitarias ven la necesidad de adaptarse a este nuevo fenómeno. Como ya avanzaran Sanz-Marcos et al. (2019), la repercusión mediática que tiene el influencer puede llegar a provocar que organizaciones privadas, así como instituciones o administraciones públicas, o los propios partidos o líderes políticos, posean un mayor control sobre las decisiones estratégicas resultando en un dominio complejo de las fuerzas entre emisor y mediador, sea este último una agencia, un gabinete de comunicación o una jefatura de prensa o dirección de comunicación. Se presenta así un panorama digital en el que más allá de dominar el uso de las plataformas web o redes sociales, el desafío de las organizaciones, en este caso, las políticas y representativas, se encuentran ligadas a la construcción de relaciones más cercanas con los públicos con objeto de establecer un contacto más personalizado que ayude a lograr una buena notoriedad y valor de marca, factores decisivos en la estimulación de las decisiones de compra, de voto o de intencionalidad final de actuación (David 2021). Y aquí, la fidelidad hacia la marca, el engagement o el propio concepto de lovemarks (Roberts 2005) se tornan fundamentales. 108 gloria jiménez marín / marta pulido-polo 3.2. Las lovemarks Las marcas a menudo acuden a figuras relevantes del panorama mediático, social, político o empresarial como abanderados o figuras que encarnan la imagen de sus respectivas corporaciones debido al poder que tienen a la hora de influir en las actitudes de la población, impulsando ventas, votos a favor, predisposición hacia empresas o instituciones y logrando la lealtad de los públicos hacia las marcas, organizaciones o personalidades. Esta capacidad puede basarse en la transferencia de la personalidad (percibida) de una figura relevante hacia la marca promocionada (política, comercial, institucional), mejorando así las actitudes de los públicos hacia ella. El respaldo de estos influencers se considera un elemento contemporáneo del denominado brand management (JiménezMarín et al. 2021), cuya práctica tiene una consecuencia fundamental para las marcas: con frecuencia, las marcas personales o institucionales tienen dificultades para distinguirse continuamente de su competencia ante el continuo empleo de tácticas similares (Caro 2017). Una respuesta ha sido el concepto de lovemarks (Roberts 2005), que se distingue de las marcas convencionales en el hecho de que inspiran relaciones profundas y duraderas basadas en respuestas emocionales debido a las características y la personalidad que representan las marcas (Bustinduy 2012). En las últimas dos décadas, los avances tecnológicos han dado lugar a un escenario en el que las experiencias online se perciben mucho más eficientes, transparentes y fáciles que las tradicionales (Fazal-E-Hasan et al. 2018). A tales efectos, parece de vital importancia comprender los factores que animan al usuario a llevar a cabo este tipo de interacciones (Chen et al. 2016). De hecho, algunos autores argumentan que fenómenos como el Electronic Word Of Mouth (Hennig-Thurau et al. 2004), también denominado ewom, proporcionan a los públicos cierta confianza basada en las recomendaciones de sus pares, que se presenta como una fuente de credibilidad que supera los canales oficiales de organizaciones y servicios (Smith et al. 2005). Esta confianza se genera gracias al crecimiento de la iniciativa de los públicos por publicar y compartir sus experiencias y recomendaciones de marcas con otros usuarios, llegando a convertirse, en muchas ocasiones, en las voces de las organizaciones (Tynan et al. 2010). Porque, como indica Roberts (2005), las lovemarks enamoran, atrapan e impactan directamente en el corazón de los diferentes públicos. La lealtad a la marca es probablemente el elemento más significativo para indicar el valor de la institución u organización. En términos 109imagen instituCional e identidad en redes de los partidos polítiCos a través... de mero beneficio económico, la lealtad a la marca puede traducirse en la voluntad de los públicos para pagar precios más altos por el mismo tipo de producto; sin embargo, la lealtad a la marca es un concepto más sofisticado y emocional: cuando una marca conecta emocionalmente con un público, la relación trasciende la pura satisfacción material y va más allá: los seguidores de una marca (personal, política, institucional) se convierten en auténticos prescriptores (Jiménez-Marín et al. 2021). Algunas investigaciones sobre las diversas formas de transmitir imagen y crear identidad en los medios sociales se han centrado en el compromiso de los seguidores (Abidin 2015) y en la autenticidad de las marcas (Caro 2017), así como en las propias usuarias y usuarios habituales de los perfiles sociales de marcas, organizaciones, partidos políticos o ideologías, que se convierten en auténticos aparatos promocionales para las entidades (Carah y Shaul 2016) y que son, a su vez, participantes en el ewom (Erkan 2015). Todo ello desde el concepto de lovemark. Y aunque estudios previos, como los de Kozinets et al. (2010) o McQuarrie et al. (2013), apuntaban a que con el nacimiento de Instagram la figura de los creadores y gestores de marca personal se ha venido centrando en mejorar la calidad de la imagen de las organizaciones o instituciones a las que representan, lo cierto es que recientemente algunos autores vienen observando cierta infidelidad por parte de los seguidores debido, precisamente, al carácter cambiante de los influencers con fin lucrativo o comercial (Seong y Godart 2018). No ocurre así con la marca personal vinculada a ideologías o partidos políticos (David 2021). 3.3. Estrategias de influencia y relaciones públicas políticas ¿Hasta qué punto los líderes de partidos políticos o grupos parlamentarios pueden convertirse en influencers? ¿Usan los partidos estrategias de influencia y relaciones públicas digitales? El entorno digital en el que se desarrollan las redes sociales ha conseguido crear un clima cultural que, si bien se anunciaba como una revolución de tipo social (Zuccherino 2021), ha impregnado de manera muy acusada a otros ámbitos como el político. Las y los votantes actuales, así como el resto de públicos receptores, viven un momento vital en el que se hace verdaderamente complejo discernir entre aquello propio de las relaciones sociales y lo meramente ideológico o persuasivo. Redes sociales como Instagram se presentan como un escaparate social que permite mantener el contacto con iguales a la vez que expone al usuario a innumerables impactos 110 gloria jiménez marín / marta pulido-polo comunicativos, generando de manera natural una plataforma social que refuerza vínculos afectivos a la vez que presenta un importante artefacto comercial (Sanz-Marcos et al. 2019). Asimismo, el atractivo e inmediatez que caracteriza a estas redes sugiere nuevos modelos de relación social (Ashley y Rasmussen 2021) que, en último término, afectan significativamente a las estrategias comunicativas. Entre el éxito de estas redes destaca el fenómeno de la influencia. Las experiencias vividas y mostradas por parte de otros individuos a través de estas plataformas se presentan como auténticas referencias en las que confiar por parte de los consumidores. Así, aplicaciones como Instagram, tal y como afirman Segarra-Saavedra e Hidalgo-Marí (2018), permiten desvelar un contenido relacionado con lo ofrecido por marcas concretas que ejercen un importante poder prescriptor a partir de la figura del influencer (Castelló-Martínez y del Pino-Romero 2015). Desde que Katz y Lazarsfeld (1955) popularizaran el concepto de líder de opinión, la noción de que los individuos ordinarios pueden tener un impacto a gran escala en la opinión pública y en el comportamiento de los demás a través de su influencia personal se ha convertido en algo muy evidenciado a lo largo de la historia de la comunicación reciente. En este sentido, los social media influencer pueden ser entendidos de manera similar a los líderes de opinión, que ocupan un lugar central dentro de una red de comunicación al mantener conexiones con muchos otros individuos y tener la capacidad de influir en ellos mediante la decodificación de los mensajes que son difundidos por los medios de comunicación u otras organizaciones (Casaló et al. 2018). Además, al igual que los líderes de opinión (Katz y Lazarsfeld 1955), la influencia de estos social media influencers suele provenir de la experiencia que han obtenido en un tema específico. Si circunscribimos esta cuestión al ámbito de la política y la ideología, puede afirmarse que las redes sociales constituyen uno de los aparatos que permiten la nueva política, siendo Twitter la red social más usada en política (Gallardo y Enguiz 2016), pero siendo Instagram la que más crece en cuestión de creación de marca personal política (Cartes 2018). Los denominados influencers políticos se constituyen como personas corrientes que exhiben su vida cotidiana a una audiencia que persigue conocer al detalle las formas de vida y prácticas que las y los líderes experimentan a través de atractivas fotos, hecho a veces fomentado por los partidos políticos (y sus ideologías), a veces no. Es, en este sentido, cuando la línea entre lo sociocultural y lo político se difumina. No obstante, el carácter personal de estas publicaciones es uno de los factores 111imagen instituCional e identidad en redes de los partidos polítiCos a través... que asegura el éxito de las estrategias comunicativas (Ashley y Rasmussen 2021). Así, a través de estos prescriptores, la marca ideológica consigue acercarse a los públicos de una manera cercana influyendo sustancialmente en sus posibles decisiones de voto (Cartes 2018). Se trata, pues, de un modelo que se aleja de los esquemas tradicionales de marketing (Monserraty Sabater 2017), basado principalmente en la capacidad de estos personajes de hacer valoraciones y opiniones que logren despertar la confianza entre los consumidores (Díaz 2017). En cualquier caso, se hace necesario considerar estos perfiles con cierta prudencia, pues, siguiendo a Sádaba y San Miguel (2014), el poder y reconocimiento que los consumidores llegan a otorgar a estos prescriptores puede superar en liderazgo a la propia marca, generando, en ocasiones, un conflicto o degeneración de la imagen que los partidos políticos marcas quieren comunicar (Arando 2019). Esta perspectiva se agudiza si se considera el escenario generacional actual, que valora las opiniones de las personas cercanas en mayor medida que las opiniones de los profesionales o de las propias marcas (Chaves et al. 2020). A este parecer, algunos autores han llegado a reconocer a los influencers, políticos en este caso, como canales comunicativos con entidad propia (Sanz-Marcos et al. 2019). 4. Proyección de la imagen de la mujer política en redes sociales Para comprender mejor el contexto de la red social en el ámbito de la política y cómo se asocian la gestión del social media con la creación de identidad y la proyección de imagen en relación con los estereotipos de género, así como con los conceptos de feminidad y masculinidad, es interesante conocer los análisis previos de publicaciones en redes, tanto de textos como, sobre todo, de imágenes. A nivel de imagen, estudios previos (Chen et al. 2020) ponen de manifiesto que las ocupaciones masculinas (militar, ingeniería) aparecen con mayor frecuencia en las imágenes compartidas por los políticos varones; por el contrario, los conceptos relacionados con las emociones (amistad, felicidad, risa, abrazo) están muy asociados a las imágenes compartidas por las mujeres políticas. Se ha de observar también que las categorías de imágenes identificadas en investigaciones anteriores muestran, de manera diferenciada, roles tradicionalmente masculinos frente a roles tradicionalmente femeninos (Guarinos et al. 2018). Algunos casos pueden ser, por ejemplo, las imágenes de políticos hombres en un acto militar con gesto serio y dándose la mano, mientras que las mujeres políticas en actos 118 gloria jiménez marín / marta pulido-polo 5. Conclusiones A lo largo de este capítulo, e inserto en el discurso institucional de la mujer política andaluza, en concreto, una mujer andaluza (gaditana) proyectando una narrativa institucional, administrativa y pública, de poder, como supone ser la líder de un partido político, se ha observado la construcción de identidad digital que realiza la representante de Adelante Andalucía y la imagen que, con ello, proyecta a través de la gestión de sus redes sociales. En este trabajo se ha abordado, pues, el papel de la autopresentación visual de una candidata política en las redes sociales en diferentes periodos: precampaña, campaña y poscampaña, acudiendo a fotografías, vídeos y textos (incluidos hashtags) compartidos por ella misma. Si bien investigaciones previas han discutido la importancia de la información Imagen 6. Adelante Andalucía. Fuente: Instagram, @teresarodr_, 26 de mayo de 2022 Imagen 7. Parlamento de Andalucía. Fuente: Instagram, @teresarodr_, 14 de julio de 2022 119imagen instituCional e identidad en redes de los partidos polítiCos a través... visual (Grabe y Bucy 2009), el principal desafío en el análisis de datos visuales en la ciencia política es cómo llevar a cabo un análisis sistemático a gran escala y, sobre todo, considerando las características propias de lo local o regional, como en este caso supone el carácter andaluz. A ello hay que sumarle la condición de mujer. Con respecto al contenido temático, no se encuentran grandes diferentes asuntos personales o políticos generales, pues Teresa Rodríguez tiende a darles a ambos un encuadre de apelación personalista emocional y humano, donde se han mezclado variables políticas con anécdotas personales (la siesta, la lavadora), pero insertas en el desentrañable rol profesional (lavadora tras campaña electoral), y con un claro enfoque de igualdad (junto a su pareja sentimental, en igualdad de condiciones). Siempre apelando a emociones, en cada uno de sus papeles. Todas las publicaciones observadas en el perfil de Teresa Rodríguez son serias, en fondo y contenido, pero con un formato de humanidad, amabilidad y simpatía, mostrando una narrativa donde su perfil, como mujer, política, trabajadora, madre y andaluza, se entremezcla en cada una de sus publicaciones, dejando claro que, aunque tenga diferentes roles, la persona (la identidad) es la misma que la que muestra (la imagen). Los contendidos políticos se muestran desde una perspectiva emotiva con el objeto de lograr la empatía máxima con sus públicos, fundamentalmente el electorado, evidenciando que sus mensajes están más asociados con este tipo de encuadres emocionales, personales, y mostrando una cantidad considerable de contenido sentimental. Aunque los estudios sobre mujeres políticas y su uso de redes sociales son aún escasos e incipientes, más aun cuando nos referimos a la cuestión de la proyección de narrativas desde el carácter regional, en este caso, el andaluz, sí que es cierto que puede afirmarse que en el caso aquí presentado, la identificación con las características de «mujer», «andaluza» y «líder» se observan claramente en cada una de sus publicaciones en Instagram. Referencias bibliográficas Abidin, Crystal (2015): «Communicative intimacies: Influencers and perceived interconnectedness», Ada: A Journal of Gender, New Media & Technology, 8, 132-143. 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