"Up in the air": un product placement muy selecto
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UpintheAir:unproductplacementmuyselectodeJasonReitman 372 Upintheair:unproductplacementmuyselecto Vícto lallarHernándezSantao UniversidaddeSevilla Upintheair es la última película de Jason Reitman, quien tras películas como GraciasporfumaroJuno,adapta,juntoaSheldonTurner,lanovelahomónimade WalterKirn.LatramagiraentornoalavidadeRyanBingham,unespecialistaen reduccióndepersonalcuyocometidoesrecorrerEstadosUnidosdespidiendoalos trabajadores“prescindibles”dediferentesempresas.Sinembargo,elprotagonista, quehavividosiempreviajandodeunestadoaotrosintenerquepreocuparsepor mantenerunafamiliaounhogar,vedeprontoamenazadasusituaciónante la imposicióndeunnuevosistemainformáticoquelorelegaríaaunpuestofijoenla oficina. Teniendoencuentaelhiloargumental,resultaríalógicopensarenlapelículacomo una posible crítica a las grandes empresas y a la crisis económica actual, erigiéndose como un canto a favor de esos trabajadores cuyas vidas personales puedenversetremendamenteafectadasporlasimpledecisióndeunsuperior,que en este caso, incluso llega a contratar a una empresa externa para que haga el “trabajosucio”.Estaideainicial,queseveconfirmadaalolargodelapelícula,será finalmentedestruidaporlaintervencióndeunaseriedetestimoniosdediferentes personasquegraciasaquefuerondespedidaspudieronperseguiryalcanzarsu verdaderosueño.Porsupuesto,sepodríanverestasúltimasdeclaracionescomo unhalodeesperanzaparatodasesaspersonasqueactualmenteseencuentransin trabajo, pero no deja de darle larazón a aquellos que decidieronquépuestoes FRAME,nº6,febrero2010Pp.372‐375,ISSN1988‐3536Críticas prescindibleycuálno. Encualquiercaso,lapelículaparececonstruirsedelamismaformaquelosviajes deRyan,sinseguirunaestructuralinealocircular,sinoatómica,saltandodeuna situaciónaotraparafinalmentellegaralmismopuntooriginal,peroconla incertidumbredesilahistoriaacabaráahíocontinuaráporuncaminototalmente
VíctorHernández‐Santaolalla FRAME,nº6,febrero2010Pp.372‐375,ISSN1988‐3536Críticas 373 diferente. Upintheair es una historia de dualidades: fidelidad/infidelidad, compañía/soledad,dependencia/independencia,estabilidad/dinamismo,etc.,yde cómoelposicionarseenunouotroextremorespondesimplementeaunaelección temporal y, por supuesto, situacional. Quizás, de todas las parejas de conceptos anteriores, la más recurrente sea la de fidelidad/infidelidad, yaque,sibienes verdad,queelprotagonistahaceveralespectadorqueélesunhombreconunos idealesclarosyunaspautasdecomportamientoestablecidas,tambiénsedescubre cómoalolargodelapelículaesafidelidadasímismoesquebrantadaendiversas ocasiones.Sólohaytresaspectosenlosquenoestádispuestoacambiar,respectoa losquenomodificasusconvicciones:sucompañíaaérea,sucompañíahoteleray sucompañíadealquilerdecoches.Tresempresasalasqueguarda absoluta lealtad,llegandoa convertirseinclusoen estandartedelasmismas, como queda patente,porejemplo,enlaconversaciónqueRyanyAlexGoranmantienenenel barenelmomentodeconocerse,dondecadaunorecitalascaracterísticasdeHertz y Maestro, sus compañías de alquiler de coches respectivamente, e incluso unen fuerzasparamenospreciaraunatercera:Colonial. Así,sibienenelplanopuramentefílmicolapelículacuentacon un protagonista RyanBingham(GeorgeClooney)ydosco‐protagonistas:AlexGoran(VeraFarmiga) y Natalie Keener (Anna Kendrick); fuera de este, aunque inevitablemente interfiriendoenelmismo,sepuedeencontrarenlapelículaunanuevaprotagonista –AmericanAirlines‐,yaúndosco‐protagonistasmás–HiltonyHertz‐.Enestesentido, lapelículaseconvierteenunmagníficoyexacerbadoejemplodeproductplacement o emplazamiento de producto, fórmula publicitaria que, como su nombre indica, integra el producto dentro de un escenario ficcional, algo que es cada vez más frecuenteencontrarenlostextosaudiovisuales,asícomoenalgunasobrasliterarias y gráficas, y que significa una nueva muestra de la hibridaciónentrepublicidady entretenimiento. Deestaforma,losproductosabandonanlosestantesdelossupermercadospara entrar en las vidas de los personajes de ficción y, por extensión, en la de los espectadores. No obstante, por lo general dichos productos, o bienestántan insertadosenlatramaqueapenassepercibesuexistencia,obienestántanmal camuflados que se nota perfectamente la intención del anunciante,conla
UpintheAir:unproductplacementmuyselectodeJasonReitman FRAME,nº6,febrero2010Pp.372‐375,ISSN1988‐3536Críticas 374 presupuestapérdidadeefecto,yaqueprecisamente,elprincipallogrodelproduct placement es que la marca consigue disfrazarse de una familiaridad a la que el receptorconsigueacostumbrarse.EnelcasodeUpintheair,lastresmarcasantes citadasdanunpasomásyabrenasícaminoaunanuevaopción:lamarcacobraun especialprotagonismo,porloquesupresenciaespercibidadirectamentepor el espectador,perodichoprotagonismolejosdeinterrumpirlaacción,ayudaaque estatengalugar,einclusosepodríadecirquesentido,yaqueseguramente,sise cambiaraalgunadelastresempresas,tambiénsemodificaríaelmensajepercibido, loquenoquieredecirquesuusoestétotalmentejustificado.Encualquiercaso, esto no es exclusivo de la presente película, baste recordar, si no, el recurrente ejemplodeNáufrago(CastAway,RobertZemeckis,2000)conlacompañíaFedex,o eldeRegresoalfuturo(BacktotheFuture,RobertZemeckis,1985),dondellaman LeviStraussporerroralprotagonista,yaqueeraelnombrequeaparecíabordado ensupantalones(enlaversiónoriginalelnombrequerecibeeseldeCalvinKlein, marcadesuropainterioryqueenaquellaépocaaúnerapococonocida en España).Así,aligualqueenesteúltimoejemplo,lasmarcasde Upintheair, al tiempo que utilizan la película para vender su propia identidad, contribuyen a perfilarelpersonajedeRyanBingham,prototipodelpúblicoobjetivoalqueestasse dirigen. Asimismo,antessehaafirmadoqueentrelastresmarcas,AmericanAirlinesse erigiríacomolaprotagonista,decisiónquenoesparanadagratuita,nosóloporque sealamarcaquemásapareceenelfilme(factorenelquepodríaestarempatadacon lamarcahotelera),nisiquieraporlarelaciónestablecidaentreAmericanAirlinesy Upintheairfueradeloslímitesdelpropiotextofílmico‐enlapáginaweb de AmericanAirlinessehacepromocióndelapelícula,altiempoqueenlapropia páginawebdeUpintheairesposiblereservarbilletesdelacompañíaaérea‐,sino porqueesestalamarcaprotagonistadelossueñosdeRyan,quiendeseaobtenerlos diez millones de millas que le permitirán ser la séptima persona del mundo que obtieneelestatusexecutive,comolecomentaorgullosoaNatalie.Esciertoqueuna vez obtenida la recompensa, esta parece carecer de la importancia dada en un principio;sinembargo,elsueñoyahasidocumplido,yeltratopersonalizadoqueda AmericanAirlinesasusselectosclientesquedapatenteenelfilme.Tratoselectoque
VíctorHernández‐Santaolalla FRAME,nº6,febrero2010Pp.372‐375,ISSN1988‐3536Críticas 375 tambiénespropiodelacompañíaHilton,conunrecepcionistaadisposiciónsiempre delsocioqueacudaalhotel. Enconclusión,sibienenocasionespodríaparecerquelatramadelapelículaes sólounaexcusaparaquelasdiferentesempresaspuedanofrecersusproductos comosideunescaparatesetratase,lociertoesqueentreAA‐Hilton‐HertzyUpin theair parece darse una especiede relación simbiótica según la cual la película aprovecharíalosvaloresasociadosalasdistintasmarcasparaconstruirsupropio argumento,yenconcretoelperfildelpersonajeprincipal,yasuvezlasmarcas disfrutaríandeladifusióndelapelículaparaofertarsusservicios,mensajequesi bien llegará al público en general, lleva implícito un requisito: para disfrutar de estas selectas condiciones hay que parecerse, en cuanto a formadevidaynivel dquisitivo,aRyanBingham,oalmenos,sertanlealescomoél.a TítuloOriginal: UpintheAir– Año: 2009 – Duración:109min. – Dirección: JasonReitman – Guión:JasonReimtan,SheldonTurner (Novela: Walter Kirn) – País: EstadosUnidos– Reparto: GeorgeClooney,VeraFarmiga,AnnaKendrick,JasonBateman,TamalaJones,J.K.Simmons,Danny McBride,ChrisLowell,ZachGalifianakis,SteveEastin‐Fotografía:EricSteelberg–Música:Rolfe Kent–Montaje:DanaE.Glauberman.