Marketing de Influencia en Instagram

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Marketing de Influencia en Instagram Trabajo Fin de Grado presentado por María Cabrera Rubio, siendo la tutora del mismo la profesora Paula Luna Huertas. Vº. Bº. de la Tutora: Alumno/a: Dña. Dña. Sevilla, junio de 2017 - 2 - FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2016-2017] TÍTULO: MARKETING DE INFLUENCIA EN INSTAGRAM AUTOR: MARÍA CABRERA RUBIO TUTOR: PAULA LUNA HUERTAS DEPARTAMENTO: Economía Financiera y Dirección de Operaciones ÁREA DE CONOCIMIENTO: Organización de Empresas RESUMEN: Muchos usuarios de las redes sociales se han convertido en líderes de opinión gracias a recomendar y opinar sobre los productos y servicios de las marcas a un gran número de personas. Al influir en la decisión de compra de los consumidores, las marcas han actuado de forma que el influenciador colabora con la marca para recomendar el producto al que es afín. De esta forma, el marketing de influencia ha tenido un crecimiento exponencial, haciendo que los influenciadores obtuvieran cuantiosas ganancias y las marcas lograran sus objetivos. Este hecho será abordado en este Trabajo de Fin de Grado con la finalidad de conocer si es rentable que las marcas colaboren con los influenciadores y, específicamente, si lo es en la red social Instagram. TÉRMINOS CLAVE: Marketing de Influencia en Instagram; Marketing de Influencia; Instagram; herramientas de Instagram; Business To Influencers. - 2 - Marketing de Influencia en Instagram - 3 - ÍNDICE 1 INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 7 1.1 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................................... 7 1.2 OBJETIVOS ...................................................................................................................... 8 1.2.1 Objetivos generales ................................................................................................... 8 1.2.2 Objetivos específicos ................................................................................................. 8 1.3 HIPÓTESIS ....................................................................................................................... 8 1.4 METODOLOGÍA ............................................................................................................... 8 2 INSTAGRAM ............................................................................................... 9 2.1 CONCEPTO ...................................................................................................................... 9 2.2 CUENTAS Y PUBLICACIONES ..................................................................................... 10 2.2.1 Tipos de cuentas ..................................................................................................... 10 2.2.2 Publicaciones .......................................................................................................... 11 2.3 HERRAMIENTAS INTEGRADAS ................................................................................... 14 2.3.1 Lux ........................................................................................................................... 14 2.3.2 Boomerang .............................................................................................................. 14 2.3.3 Instagram Stories .................................................................................................... 15 2.3.4 Mensajes directos .................................................................................................... 16 2.3.5 Instagram Direct ...................................................................................................... 17 2.4 HERRAMIENTAS NO INTEGRADAS ............................................................................ 17 2.4.1 Layout ...................................................................................................................... 17 2.4.2 Otras herramientas .................................................................................................. 18 2.5 INSTAGRAM PARA EMPRESAS .................................................................................. 19 2.6 PUBLICIDAD EN INSTAGRAM ..................................................................................... 21 2.7 INSTAGRAM SHOPPING ............................................................................................... 23 2.8 INSTAGRAM ANALYTICS ............................................................................................. 25 2.9 EMPRESAS EN INSTAGRAM ....................................................................................... 26 3 MARKETING DE INFLUENCIA ................................................................ 29 3.1 DEFINICIÓN .................................................................................................................... 29 3.2 AGENTES QUE INTERVIENEN ..................................................................................... 30 3.2.1 Influenciador ............................................................................................................ 30 3.2.2 Marca ....................................................................................................................... 32 Cabrera Rubio, María - 4 - 3.2.3 Agencias especializadas ......................................................................................... 33 3.3 EVOLUCIÓN ................................................................................................................... 34 3.4 CAMPAÑAS DE MARKETING DE INFLUENCIA .......................................................... 34 3.5 MARKETING DE INFLUENCIA Y EL PODER DE LOS INFLUENCIADORES............. 35 3.6 BUSINESS TO INFLUENCERS (B2I) ............................................................................ 36 3.7 PERSPECTIVAS DE FUTURO ....................................................................................... 37 4 MARKETING DE INFLUENCIA EN INSTAGRAM .................................... 39 4.1 CASOS PRÁCTICOS...................................................................................................... 39 4.2 EFICACIA DE LOS INFLUENCIADORES EN INSTAGRAM ........................................ 41 4.2.1 Resultados ............................................................................................................... 44 4.2.2 Conclusiones de la encuesta .................................................................................. 50 5 CONCLUSIONES ...................................................................................... 53 Marketing de Influencia en Instagram - 5 - Relación de Ilustraciones Ilustración 1. Foto recortada y sin recortar. ................................................................. 12 Ilustración 2. Múltiples imágenes. ............................................................................... 13 Ilustración 3. Efecto Lux de Instagram. ....................................................................... 14 Ilustración 4. Boomerang de Instagram....................................................................... 15 Ilustración 5. Links en Instagram Stories. .................................................................... 16 Ilustración 6. Menciones en Instagram Stories. ........................................................... 16 Ilustración 7. LayOut de Instagram. ............................................................................ 18 Ilustración 8. Anuncios en Instagram con imágenes en formato cuadrado, horizontal y vertical (ordenado de izquierda a derecha). ................................................................ 23 Ilustración 9. Formato por secuencia en los anuncios de Instagram. .......................... 23 Ilustración 10. Instagram Shopping ............................................................................. 24 Ilustración 11. Instagram Analytics .............................................................................. 25 Ilustración 12. Algunas fotos de #HMBeckham en Instagram H&M ............................. 27 Ilustración 13. Festival del 25 aniversario de Pull&Bear .............................................. 40 Ilustración 14. Nina Urgell, influenciadora que colaboró con la marca Puma en la campaña IgniteXT ....................................................................................................... 41 Ilustración 15 Sexo ..................................................................................................... 42 Ilustración 16 Edad ..................................................................................................... 42 Ilustración 17 Encuesta sobre la eficacia de los influenciadores en Instagram............ 44 Ilustración 18 Pregunta 1 ............................................................................................ 45 Ilustración 19 Pregunta 2 ............................................................................................ 45 Ilustración 20 Pregunta 3 ............................................................................................ 46 Ilustración 21 Pregunta 4 ............................................................................................ 47 Ilustración 22 Pregunta 5 ............................................................................................ 47 Ilustración 23 Pregunta 6 ............................................................................................ 48 Ilustración 24 Pregunta 7 ............................................................................................ 49 Ilustración 25 Pregunta 8 ............................................................................................ 50 Ilustración 26 Pregunta 9 ............................................................................................ 50 Relación de Tablas Tabla 1. Ganancias estimadas de los influenciadores ................................................. 31 Cabrera Rubio, María - 6 - Marketing de Influencia en Instagram - 7 - 1 INTRODUCCIÓN 1.1 JUSTIFICACIÓN Las marcas desde siempre han colaborado con las celebridades para lograr ciertos objetivos que se proponían. Sin embargo, el exponencial crecimiento de las redes sociales ha cambiado las reglas del juego. Es indudable el crecimiento que están teniendo las redes sociales desde hace unos años hasta ahora. Podemos conocer qué es lo que hacen o les ocurren a nuestros amigos y familiares al instante. Muchas personas han hecho de las redes sociales un estilo de vida, siendo capaces de exponer su opinión ante un gran público. Además, muchas celebridades también utilizan las redes sociales para continuar su notoriedad. Tradicionalmente, las marcas siempre han colaborado con las celebridades como forma de posicionarse en la mente de los consumidores. Estas celebridades colaboraban con cualquier marca que quisiera trabajar con ellas. Sin embargo, en el entorno de las redes sociales, han surgido influenciadores que recomendaban marcas de forma altruista, basándose sólo en su experiencia. Cuentan con un gran número de seguidores porque tienen unos pensamientos e ideales con los que se identifican. Como consecuencia de este hecho, muchas personas que no eran celebridades se han convertido en líderes de opinión debido al contenido que han generado, la forma de comunicación que han tenido o a ambas cosas. Este contenido ha consistido principalmente en informar y dar su opinión de productos o servicios que iban adquiriendo, ayudando así a las demás personas a tomar una decisión de compra. Es por esto, que las marcas no han perdido la oportunidad de colaborar también con los influenciadores. En el momento en el que una marca identifica a un influenciador y quiere colaborar con este para conseguir sus objetivos, nace el marketing de influencia. Aunque este concepto viene practicándose desde hace años con las celebridades. Las marcas realizan campañas de éxito con muchos influenciadores y es sobre todo en el ámbito de la moda, viajes y estilo de vida donde reina el marketing de influencia. Con ello han florecido intermediarios que ponen en contacto a las marcas y a los influenciadores. También ha surgido un nuevo concepto llamado business to influencers (B2I) el cuál una marca trata de vender su producto a un influenciador para que este realice una recomendación a sus seguidores. Por último, la red social donde más usuarios conectan con las marcas es Instagram, además de ser una de las redes sociales donde más se obtienen ganancias por realizar marketing de influencia. Es por ello que este trabajo aborda el marketing de influencia en esta red social. Luego, en referencia a la utilidad de este trabajo para el grado de Marketing e Investigación de Mercados, permitirá conocer la red social Instagram, entender el marketing de influencia, mostrar las estrategias de marketing de influencia en Instagram y conocer la opinión de los consumidores respecto a esta disciplina. En definitiva, este estudio recoge el gran potencial que presenta Instagram para los influenciadores, la evolución del marketing de influencia, los agentes que intervienen y el nuevo concepto business to influencers, además de cómo actúan las empresas con los influenciadores en Instagram y qué opinan los consumidores con respecto al marketing de influencia en Instagram. Cabrera Rubio, María - 14 - 2.3 HERRAMIENTAS INTEGRADAS Instagram, según Tabernero (2014), pretende ser una aplicación completa para los amantes de la fotografía en redes sociales y para ello ha desarrollado varias herramientas que hacen que Instagram presente más opciones con las que poder jugar a la hora de hacer una publicación. Esto permite a los usuarios darles un toque distinto a sus fotos o realizar vídeos que antes les era imposible. 2.3.1 Lux Instagram (2013a) integra Lux, una herramienta capaz de hacer las fotos más vivas y resaltar detalles que antes resultaban imposible de ver. Una vez realizada o subida la foto guardada en el teléfono, se toca el símbolo del sol de la vista (como podemos ver en la ilustración 3) de la cámara para activar Lux. Ilustración 3. Efecto Lux de Instagram. Fuente: http://bit.ly/2nAlFyE 2.3.2 Boomerang Según Vizard (2015), Boomerang permite a los usuarios crear y después compartir pequeños vídeos. Repite hacia delante y hacia atrás varias imágenes y lo convierte en un vídeo de 1 segundo. Finalmente, este vídeo se repite en bucle haciendo ese efecto boomerang (ver ilustración 4). Este vídeo se puede compartir en las diferentes redes sociales como si fuera otra publicación más. Es una forma diferente que tienen las marcas para crear vídeos y compartir publicaciones diferentes con sus seguidores. Las marcas e influenciadores apuestan por ella porque crea un contenido distinto y variado que permite mantener y conseguir nuevos seguidores y estar dentro de las últimas tendencias. Boomerang es muy fácil de usar para las marcas e influenciadores porque no requiere edición, lo que hace que los costes de producción sean bajos y mejore el mensaje que estos pretenden transmitir al público. Es, por tanto, una nueva forma de comunicar la personalidad de marca. Siguiendo a Guardia (2016), Boomerang se ha integrado principalmente para poder realizar otras de las funciones integradas recientemente en la aplicación: “Instagram Stories”. Marketing de Influencia en Instagram - 15 - Ilustración 4. Boomerang de Instagram. Fuente: http://bit.ly/2okfj8w 2.3.3 Instagram Stories Instagram Stories o historias de Instagram permite compartir con los seguidores publicaciones, ya sean imágenes o vídeos, que después desaparecerán en 24 horas (Instagram, 2013b). Cuando un seguidor publica una historia, aparecerá un círculo de color alrededor de su foto de perfil para hacerles saber al resto de seguidores que se ha publicado una historia. O bien, aparecerá en la parte superior de la sección de noticias. Siguiendo a Balar (2017), aunque esas historias desaparezcan en 24 horas, Instagram permite descargar en el móvil las publicaciones que se hayan realizado y se guarda antes de publicar. Al igual que otras publicaciones, se puede interactuar con ella y comentarla. En el caso de que no se quiera ver una historia de un seguidor, se puede desactivar dejando pulsado sobre la foto de perfil. Pero aparecerán al final de la barra en la parte superior de la sección de noticias, no tendrán ningún anillo de colores alrededor cuando se actualice y no se reproducirá automáticamente. Ocultar la historia de un seguidor no es lo mismo que bloquear esa cuenta y, por tanto, no impide que pueda ver el perfil y las publicaciones. Este es un aspecto que las marcas e influenciadores deben tener en cuenta a la hora de realizar una historia. Por eso deben generar contenido de calidad y afines a los intereses de los seguidores. Existen tres características de Instagram Stories que hacen que las marcas e influenciadores puedan aumentar el tráfico a su web, su influencia y su visibilidad: 1. Links: Instagram permite crear enlaces en sus historias, lo que significa que los seguidores pueden ir directamente a la web que el usuario haya decidido poner. Cuando pulsen, se abrirá una nueva ventana a ese enlace sin la necesidad de salir de Instagram. El link se añadirá a la vez que se crea la historia, después de hacer la foto o video y aparecerá como un botón de “ver más”, como se puede ver en la ilustración 5. De momento, esta característica solo está permitida para cuentas verificadas. Mejorar esto podría ser una nueva ventana al comercio electrónico y al impedimento de no poder enlazar productos en los comentarios de cada publicación. Cabrera Rubio, María - 16 - Ilustración 5. Links en Instagram Stories. Fuente: http://tcrn.ch/2fF70Qz 2. Menciones: se puede mencionar a un usuario en Instagram Stories después de hacer la foto o video. En la mención se podrá ir directamente al usuario y sólo está permitido mencionar hasta 10 personas en una misma historia (ver ilustración 6). De esta forma, los influenciadores y marcas pueden mencionarse entre sí para tener mayor presencia. Ilustración 6. Menciones en Instagram Stories. Fuente: http://tcrn.ch/2fF70Qz 3. Boomerang: también se pueden hacer boomerangs con Instagram Stories. 2.3.4 Mensajes directos Los mensajes directos de Instagram son aquellos mensajes que se envían de forma exclusiva y directamente a determinados usuarios (Instagram, 2013c). Se pueden enviar:  Fotos o vídeos de nuestro teléfono móvil.  Publicaciones de otros seguidores.  Fotos y vídeos temporales.  Perfiles. Marketing de Influencia en Instagram - 17 -  Texto.  Etiquetas.  Ubicaciones. Esto permite a las marcas e influenciadores que sus seguidores se comuniquen directamente con ellos. Algunas ventajas que pueden obtener, según TodoInstagram (2013), son la de realizar la atención al cliente, enviar contenido exclusivo a algunos seguidores o realizar un servicio personalizado. La desventaja es que, si se pretende promocionar productos o servicios a través de Instagram Direct, hay que tener en cuenta que a no todo el mundo le puede interesar y, por consiguiente, provocaría la pérdida de seguidores. Es por ello que se debe usar sólo en los seguidores más fieles. Además, sólo se permite enviar un mismo mensaje 15 veces a la vez, por tanto, si se pretende enviar el mensaje a más seguidores habría que reenviarlo varias veces. 2.3.5 Instagram Direct Según Ingraham (2016), Instagram Direct o Directos de Instagram trata de realizar vídeos en directo para que los seguidores lo puedan ver al momento e interactuar con ellos. Esto permite principalmente a los influenciadores hablar con sus seguidores y responder todas las preguntas que realicen. Tiene mucha relación con Instagram Stories puesto que ambos tienen la misma finalidad, la única diferencia es la temporalidad: los directos son retransmitidos al momento y luego desaparecen; las historias se realizan y son guardadas durante 24 horas. Instagram Direct es una herramienta integrada muy buena para los influenciadores, pues conecta de una manera única y directa con sus seguidores. Instagram Stories también permite a las marcas aumentar su visibilidad y generar tráfico hacia su web mediante los enlaces. Pero estas herramientas que se encuentran ya integradas son sólo la parte básica de Instagram. Es por ello que en el siguiente apartado se tratarán herramientas imprescindibles que permitirán a las marcas e influenciadores aumentar aún más su visibilidad e influencia. 2.4 HERRAMIENTAS NO INTEGRADAS Las herramientas no integradas son aquellas que Instagram no tiene incorporados dentro de la aplicación y que por tanto tienen que ser descargadas aparte de Instagram. Se explicará la herramienta no integrada más utilizada por los usuarios y algunas otras menos usadas como ScheduGram o ViralWoot. 2.4.1 Layout Instagram (2015) lanzó el 23 de marzo de 2015 la aplicación “Layout”, que te permite combinar múltiples fotos en una sola imagen. Permite hacerles todas las modificaciones posibles a las fotos como rotarla, aplicarles filtros, hacerles zoom o pulsar los lados de cada foto para ajustar su tamaño y conseguir la publicación que se pretenda, como podemos ver en la ilustración 7. Según Balar (2016a), esta herramienta no está instalada en la aplicación y, por tanto, se tiene que descargar. El inconveniente es que sólo te permite subir 9 fotos por publicación. Cabrera Rubio, María - 18 - Ilustración 7. LayOut de Instagram. Fuente: http://bit.ly/2n7wX28 2.4.2 Otras herramientas Según Balar (2016d), existen otras herramientas que permiten hacer de Instagram una aplicación más completa y versátil. Lo más relevante es que algunas de ellas te permiten programar publicaciones o manejar múltiples cuentas.  ScheduGram: rota, corta, aplica filtros y añade texto antes de publicar. Programa las publicaciones para maximizar la exposición. También permite coordinar la actividad desde múltiples cuentas y miembros de equipos.  ViralWoot: permite saber cuáles son los mejores influenciadores, con respecto al compromiso, en cada área, analizando su competitividad y midiendo sus resultados. La plataforma permite ganar seguidores que se encuentran en la base de datos de ViralWoot. También permite manejar múltiples cuentas y analizar cada una de las variables que se pretenda saber.  TailWind: descubre contenido interesante, programa publicaciones, monitoriza conversaciones, ejecuta promociones y analiza los resultados, tanto en Instagram como en Pinterest.  ViralTag: crea contenido original con las propias imágenes haciendo cambios usando un editor de imágenes, colaborando con tu propio equipo y midiendo los resultados. También programa publicaciones.  Grab para Instagram: añade muchas características que mejoran la experiencia de usuario. Si un usuario está viendo un vídeo lo puede compartir con un seguidor y omitir cualquier parte. Además, soporta múltiples cuentas de Instagram. Quizá la característica más relevante es que se puede ver lo que han estado publicando otros usuarios sin que ese usuario sepa que han visto su cuenta.  InstaTag: predefine una lista de etiquetas basados en la localización y en las tendencias del momento. Después de encontrar esas etiquetas, te permite añadirlos al post con sólo copiar y pegar. Marketing de Influencia en Instagram - 19 -  Enlight: este es un editor de fotos muy potente. Para los principiantes se obtiene un control muy bueno sobre el color, tono y detalle de cada imagen, así como la corrección automática de fotos. Reduce el ruido, distorsiones y elimina los errores de textura. También hay filtros y efectos especiales. 2.5 INSTAGRAM PARA EMPRESAS Instagram para empresas permite publicitar el contenido y presenta facilidades para su gestión. Según Bayó (2016), las ventajas que presenta son:  Compartir contenido directamente en la página de fans de Facebook.  Poder contactar con la marca con un botón de contacto que aparece en la descripción del perfil.  Señalar el tipo de negocio.  Añadir una dirección para que los seguidores puedan acudir físicamente al negocio.  Analizar la actividad de la cuenta.  Promocionar publicaciones. Según Marketing Directo (2013), las marcas pueden realizar varias estrategias que hagan de Instagram una aplicación útil para impulsar los objetivos de una empresa:  Estrategia de aumento de seguidores mediante la utilización de etiquetas propias de la marca, promoción en Facebook de la cuenta de perfil de Instagram o interactuar con los seguidores.  Publicar boomerangs o realizar directos.  Seguir a los seguidores más fieles para crear relaciones estratégicas.  Crear un plan para publicar a determinadas horas donde los seguidores estén más activos en la red social.  Usar el poder que ofrecen las herramientas no integradas vistas anteriormente.  Centrarse en los intereses de los seguidores en vez de tratar de vender.  Optimizar el perfil de empresa ofreciendo toda la información sobre la marca.  Analizar la presencia en Instagram con varias aplicaciones. Según un estudio realizado por BIA/Kesey’s (2015), la mayor parte de las pymes utilizan redes sociales de forma sofisticada en su estrategia de marketing. Las empresas combinan tanto su estrategia de marketing en redes sociales como en otros medios de comunicación. Según Smith (2016), el 90% de las cien mejores marcas del mundo tienen una cuenta en Instagram y el 96% de las marcas de moda en Estados Unidos están en Instagram. Según el III Estudio sobre los usuarios de Facebook, Twitter e Instagram en España (2017), existen 9,5 millones de usuarios activos en Instagram en España. Las ciudades que cuentan con un mayor número de perfiles en Instagram son Madrid, Barcelona y Valencia. Sevilla cuenta con 260.000 perfiles. Quarles (2016) afirma que “la mitad de los usuarios en Instagram sigue a alguna marca en la red social y el 60% de ellos descubre nuevos productos y servicios a través de la aplicación”. Según Balar (2013b) el 71% de las marcas adoptaron Instagram en su estrategia de marketing digital. Según Caerols, Frade y Soto (2013), predominan las fotografías de productos y/o servicios. Según Balar (2016c), antes se pretendía lograr el mayor número de interacciones en redes sociales, pero ahora se trata de llegar al consumidor adecuado y en el momento exacto para generar ventas. Cabrera Rubio, María - 20 - Actualmente, vender es cada vez más difícil y las redes sociales pueden ayudar a las empresas a lograrlo. Las redes sociales han tenido una gran expansión y junto con la ayuda de una potente segmentación, hacen de Instagram un canal más para complementar la estrategia de marketing, junto con los medios tradicionales. Ha habido muchos casos de éxito en empresas que han conseguido aumentar sus ventas gracias a Instagram. Uno de ellos puede ser el de la empresa Shore Projects, una marca de relojes de Reino Unido, la cual usó la red social para incrementar su negocio. Alcanzó a más de 100 detallistas de diferentes países, quienes compraron sus relojes para venderlos en tiendas físicas. De acuerdo con Castelló (2010), las empresas también deben percatarse de que los sistemas de medición de las audiencias en los medios tradicionales no son viables en los medios online porque no miden algunos indicadores de la marca, como son la influencia, relevancia y credibilidad. Un dato muy importante es el engagement, es decir, el compromiso que tienen los seguidores con las marcas. Las marcas en Instagram tienen una ratio de engagement 10 veces superior al de Facebook, 54 veces mayor que Pinterest y 84 veces por parte de Twitter. Más de un tercio de los usuarios de Instagram han utilizado su móvil para comprar de forma online, lo que implica que los hace un 70% más propensos a comprar online que los no usuarios. Hay que tener en cuenta que las campañas en redes sociales no pueden ser la misma para el mundo offline, puesto que el público objetivo tiene el poder de bloquear o dejar de seguir a una cuenta de empresa en tanto que el contenido no sea relevante para ellos o el mensaje llegue en el momento inadecuado para realizar la transacción. Otro aspecto a tener en cuenta es el exceso de información, pues puede ser motivo de ruptura con la marca. Algunas marcas, como Red Bull o Starbucks, en su estrategia de marketing online incentivan a los seguidores a subir publicaciones relacionadas con la marca. Incluso marcas como iTunes no tiene ninguna foto propia en su cuenta de Instagram, puesto que todas han sido subidas por los seguidores, así que la marca sólo realiza funciones de supervisión y autorización. Otras, como Tiffany, colabora con influencers para realizar acciones relacionadas e incluso crear filtros exclusivos de la marca. De acuerdo con Macielag (2015), las empresas deben usar la red social para contar historias, es decir, un lugar donde conectar la marca con la audiencia además de añadir elementos visuales y agradables con la marca les permitirá ser más atractivos al público. Siguiendo a Santos (2016a), se presentan tres características del perfil de empresas: 1. Perfil profesional: presenta un diseño distinto al de las cuentas de usuarios. Por ejemplo, presenta la posibilidad de que los clientes puedan contactar con el negocio mediante teléfono o un mensaje y la posibilidad de incluir la dirección del establecimiento con un mapa, si es necesario. 2. Estadísticas de uso: se puede saber con detalle el alcance y la popularidad de las publicaciones. También se puede conocer datos demográficos de la audiencia y su comportamiento. Esto permite conocer y mejorar el alcance del contenido, seleccionando los mejores segmentos de audiencia en el tramo horario que permita aumentar la visibilidad de las publicaciones. 3. Utilidades para promocionar contenido: directamente desde la aplicación tener la posibilidad de convertir en un anuncio una publicación que esté funcionando especialmente bien. Se puede seleccionar el segmento de usuarios al que dirigirse y la duración de la campaña. Marketing de Influencia en Instagram - 21 - 2.6 PUBLICIDAD EN INSTAGRAM Una de las ventajas del perfil de empresas es poder realizar publicidad en Instagram. Al usar las mismas herramientas publicitarias que Facebook, permite configurar campañas, ponerlas en circulación y realizar un seguimiento de ellas del mismo modo que con los anuncios en Facebook. Para empezar, se pueden seguir los siguientes pasos: 1. Crear un perfil de empresa. Para poder realizar publicidad en Instagram primero se debe tener un perfil de empresa. 2. Configurar el anuncio. Se selecciona un objetivo publicitario, un público objetivo y un formato de anuncio en el administrador de anuncios. 3. Determinar el presupuesto. Se decide cuánto tiempo están en circulación los anuncios y cuánto se quiere gastar. 4. Publicar el anuncio. Una vez que los anuncios estén listos, se publica y se recibirá una notificación cuando los anuncios se hayan aprobado y estén listos para ponerse en circulación. Según Instagram (2017c), se pueden encontrar varios tipos de anuncios:  Anuncios con foto (ver ilustración 8).  Anuncios con video: se puede compartir videos de hasta 60 segundos en formato cuadrado u horizontal.  Anuncios en las historias: de hasta 15 segundos y puede ser tanto un vídeo como una foto.  Anuncios en secuencia: campañas más completas con anuncios que permiten a los usuarios deslizar las publicaciones para ver varias fotos o videos, como se puede ver en la ilustración 9. Las marcas pueden realizar publicidad con varios objetivos específicos, pero en Instagram se busca sobre todo generar conocimiento de marca (branding). Los objetivos de la publicidad se pueden dividir en tres grupos: 1. Reconocimiento: dar a conocer la empresa, producto, aplicación o servicio. Se puede medir mediante el alcance y la frecuencia, reconocimiento de marca y difusión local. 2. Consideración: ofrece a los clientes potenciales más información sobre los productos o servicios. Se mide con los clics en el sitio web, reproducciones de video y alcance y frecuencia. 3. Conversión: aumenta las ventas de los productos, las descargas de aplicaciones para móviles y hasta el número de personas que visitan una tienda. Se realiza mediante anuncios dinámicos en Instagram, conversiones en el sitio web, instalaciones de la aplicación para móviles e interacción con la aplicación para móviles. ¿Cómo comprar anuncios? Se puede comprar anuncios, ponerlos en circulación y realizar un seguimiento de ellos en Instagram de cuatro formas: 1. En la aplicación: es la forma más sencilla de ponerlos en circulación mediante la promoción de publicaciones que se compartieron en Instagram. Sólo se tiene que seleccionar la publicación que se quiere promocionar y realizar un seguimiento del número de personas que la ven e interactúan con ella en la aplicación. 2. Administrador de anuncios: el administrador de anuncios usa las mismas herramientas publicitarias que Facebook. Se puede modificar, configurar y consultar los resultados de las campañas, conjunto de anuncios y anuncios de Instagram en un solo lugar. 3. Power Editor: recomendable para muchos anuncios a la vez y tener un control preciso de las campañas. Sólo está disponible para ordenadores. Cabrera Rubio, María - 22 - 4. Socios de Instagram: si se dispone de poco tiempo o se necesita asistencia, se busca a un socio de Instagram para que ayude con lo se necesite, desde comprar anuncios hasta crear y entregar contenido. Todos los socios son expertos en su campo y están verificados por la empresa Instagram. El segmento ocupado en Instagram son principalmente mujeres jóvenes y creadores de tendencia y los anuncios pueden llegar exactamente al público que se quiere gracias a la “microsegmentación” de Instagram y permitir lanzar mensajes específicos a cada cliente según los siguientes criterios:  Lugar: como estados, provincias, ciudades o países.  Datos demográficos: acotar el público objetivo según la edad, sexo o idioma.  Intereses: llegar a las personas en función de sus intereses, como las aplicaciones que usan, anuncios en los que hacen clic y las cuentas que siguen.  Comportamiento: define el público objetivo en función de las actividades que realiza dentro y fuera de Instagram y Facebook.  Públicos personalizados: poner en circulación anuncios para llegar a clientes a los que ya se conocen a través de su correo electrónico o su número de teléfono.  Públicos similares: llegar a personas nuevas parecidas a los clientes actuales.  Segmentación automática: se puede crear un público que podría estar interesado en la empresa en función de distintos factores, como la ubicación, datos demográficos e intereses. Según eMarketer, en 2017 los ingresos publicitarios en Instagram podrían rondar más de 2.500 millones de euros, es decir, un 10’6% de lo que factura Facebook en publicidad en un año. Una de las razones de estas cifras podría ser que Instagram presenta una tasa de respuesta por parte de los usuarios de un 2’8 veces superior a otras redes sociales, según Nielsen (2017). La clave para lograr esa tasa tan elevada ha sido incluir el botón de comprar en las campañas. Instagram permite incluir en las campañas publicitarias un botón que te redirige directamente a la página web de la marca para comprar el producto que aparece en la publicación. Según comenta Nuñez (2016), “el consumidor en Instagram está más predispuesto a la compra que en otras redes sociales”. Según El-Qudsi (2016), muchas marcas prefieren contratar a influencers que publiciten su marca en vez de usar los anuncios de la plataforma, puesto que se busca lograr mayor recomendación y fidelización. Nuñez (2016) añade que “si desean generar conocimiento de marca y obtener notoriedad es mejor recurrir a los anuncios de Instagram”. Marketing de Influencia en Instagram - 23 - Ilustración 8. Anuncios en Instagram con imágenes en formato cuadrado, horizontal y vertical (ordenado de izquierda a derecha). Fuente: Facebook Business (https://www.facebook.com/business/help/976240832426180) Ilustración 9. Formato por secuencia en los anuncios de Instagram. Fuente: Facebook Business (https://www.facebook.com/business/help/976240832426180) 2.7 INSTAGRAM SHOPPING Según Chaykowski (2016), Instagram Shopping o las compras en Instagram permite a los usuarios comprar pues aparece un botón de comprar cuya función es redirigir al usuario directamente a la página web del producto. En la publicación aparecen los Cabrera Rubio, María - 30 - pueden ayudar a las marcas a generar visibilidad para sus productos. Este tipo de marketing depende en gran medida de la calidad de la oferta de la marca, en los clientes potencial y en las relaciones entre la marca y los clientes potenciales. Wong (2014) lo define como una forma de comercialización que identifica y apunta a los individuos con influencia sobre los compradores potenciales. El marketing de influencia es un género de estrategias de marketing basadas en la figura del influenciador. Se trata de recomendar algún producto o marca, pero a un gran público. El éxito reside en la confianza y credibilidad del influenciador (Fheel Advertising, s.f.). Desde nuestro punto de vista podemos decir que el marketing de influencia consiste en un conjunto de estrategias de marketing basadas en que un influenciador afín a la empresa promueva una marca o producto a sus seguidores, que para la empresa son clientes potenciales, a cambio de una remuneración. Con ello, la marca consigue llegar a los objetivos propuestos y obtener un retorno de la inversión. Según la revista Forbes (2014), la voz de los consumidores ha sido siempre el concepto más importante en marketing, pero hoy en día con las redes sociales se han convertido en grandes voces a las que atender. De hecho, las redes sociales están cambiando el balance de poder entre clientes y marcas porque permite que las recomendaciones de los amigos desempeñen un papel mucho mayor en las decisiones de compra. Según un estudio elaborado por McKinsey (2014), el boca a boca genera más del doble de las ventas que la publicidad pagada, y estos clientes potenciales presentan una tasa de retención un 37% mayor que la publicidad de pago. Dada la importancia de las recomendaciones de los amigos y su expansión por las redes sociales, el marketing de influencia se ha convertido en uno de los temas ampliamente discutido entre las marcas. Plataformas como Instagram o YouTube han llevado al surgimiento de una nueva generación de influenciadores que han acumulado enormes seguidores en temas como la moda, belleza o comida. Uno de esos ejemplos es Michelle Phan, una youtuber que comenzó haciendo vídeos con simples demostraciones de maquillaje y tutoriales. Con el tiempo, ha acumulado más de 6 millones de seguidores y ha logrado construir una marca personal. Michelle se ha convertido en una influenciadora de cosméticos en la que muchos consumidores han llegado a confiar, hasta tal punto que la marca L’Oreal ha realizado una línea de cosméticos con ella. 3.2 AGENTES QUE INTERVIENEN En el marketing de influencia intervienen generalmente tres agentes: el influenciador que conecta con su público previamente, la marca que es quien contacta con el influenciador, por norma general, para realizar una colaboración y las agencias especializadas que han encontrado en el marketing de influencia un nicho de mercado. 3.2.1 Influenciador A un influenciador también se le conoce como influencer, término adquirido del inglés, y se puede definir como “personas que generan información de productos, servicios o, gracias al fenómeno de las redes sociales, de cualquier tema de actualidad” según el Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo (2012). Los influenciadores se especializan en un tema o categoría específica para hablar de ello al resto de personas e interactuar compartiendo opiniones, pensamientos, ideas o reflexiones, de acuerdo con el Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo (2012). Un influenciador es “una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca” (40 de Fiebre, s.f.). Marketing de Influencia en Instagram - 31 - Según Sandoval (2014) un influenciador “es una persona con la capacidad de ejercer una influencia positiva o negativa de prescripción en un determinado segmento de mercado o categoría de producto”. De acuerdo con Bloomberg (2016) los influenciadores son “miembros de alta influencia sobre las masas con propiedades mediáticas en sí mismas, convirtiendo buena apariencia y gustos en flujos de ingresos, los cuáles las marcas les pagan para que presenten sus productos”. En definitiva, un influenciador es una persona que mediante diversos medios de comunicación ejerce una influencia sobre un gran grupo de personas y sobre un tema en concreto (moda, videojuegos, viajes o tecnología entre otros), dan su opinión sobre las marcas o productos y explican su experiencia con ellas. Además, tienen la capacidad para recomendar o influir de forma negativa sobre una marca o producto. Según Bordas (2016), la diferencia entre un influenciador y una celebridad o influenciador tradicional es que la celebridad calza con todas las marcas y no es una opinión real. Sin embargo, el influenciador es un consumidor habitual del producto o marca y opina de forma desinteresada. Por tanto, permite a las marcas llegar a su público de manera menos agresiva en un canal en el que realmente se confía. Según Rivas (2016), existen dos tipos de influenciadores: los que realizan la prescripción para obtener ganancias y los que recomiendan sus productos por pura afinidad. Pero ¿qué beneficios obtiene un influenciador por colaborar con las marcas? Pues según Lluís Micó (2016) se puede llegar a cobrar por un vídeo en Youtube 9.500 euros si el influenciador acumula medio millón de seguidores o bien casi 1.000 euros por una publicación con imagen en Instagram. El siguiente cuadro recoge una estimación de lo que pueden ganar los influenciadores: Por publicación 10.000 seguidores 25.000 seguidores 50.000 seguidores 100.000 seguidores 500.000 seguidores Twitter 80,1€ 133,5€ 267€ 534€ 2.670€ Facebook 89€ 151,3€ 302,6€ 605,2€ 2.981,5€ Instagram 133,5€ 222,5€ 445€ 890€ 4.450€ WordPress 178€ 293,7€ 596,3€ 1.192,6€ 5.963€ YouTube 267€ 445€ 890€ 1.780€ 8.944,5€ Tabla 1. Ganancias estimadas de los influenciadores Fuente: Chiara di Rago (2016) http://bit.ly/2g87114 Según PuroMarketing (2014), existen 10 perfiles de influencers:  Influenciador especialista en sector de referencia: es experto en un sector de actividad en concreto, capaz de identificar cambios, tendencias y hábitos de compras. Su perfil es principalmente consultivo. A veces colabora con medios de comunicación y con eventos corporativos e institucionales.  Influenciador especialista en una categoría de producto: Su perfil es principalmente técnico, especializado en una determinada categoría de Cabrera Rubio, María - 32 - producto. Analiza en profundidad sus aspectos técnicos, nivel de innovación o su diferenciación. Normalmente es un bloguero activo en foros y redes sociales.  Influenciador de nicho: Suelen tener blogs debido a que su conocimiento sobre un producto-mercado es exhaustivo. Son verdaderos prescriptores independientes y con una alta credibilidad.  Influenciador generalista: suelen tener muchos seguidores y su principal actividad se centra en el ámbito periodístico o de divulgación pues realizan planteamientos, reflexiones y críticas.  Influenciador de tendencias: son expertos en su categoría de producto que presentan una alta notoriedad, son capaces de innovar y crear tendencias y/o establecer las nuevas reglas del juego. Suelen tener varias plataformas para desarrollar su actividad.  Influenciador ocasional: suelen ser personas públicas relacionados con política, periodismo o dirección de empresas. No tienen una alta participación, pero cuando lo hacen presenta una repercusión muy alta.  Influenciador de referencia: representan los casos de éxito de las empresas, es decir, las empresas que son clientes se convierten en prescriptores pasivos de la marca.  Influenciador cautivo: es el representado por los propios empleados de la empresa, que participan en foros y redes sociales para hablar de la marca.  Influenciador por imitación: son profesionales que recopilan contenidos de otras webs y los adaptan y posicionan como propios. Suelen tener una audiencia elevada.  Influenciador anónimo: son los propios consumidores finales de las marcas y donde más abundan. Pueden ser defensores como detractores y cuentan con un gran valor. Al ser independientes y de forma altruista los dota de un gran potencial. Por este motivo, las marcas invierten cada vez más en su monitorización y dinamización. 3.2.2 Marca Las marcas, por lo general, son las encargadas de buscar al influenciador que calce adecuadamente a los intereses de esta y trata de contactar con ellos para realizar una colaboración. Las ventajas que puede obtener una marca al colaborar con un influenciador pueden ser (Luna, 2015):  Conocimiento de marca: extender el mensaje de la marca de forma indirecta.  Tráfico: pueden generar tráfico hacia el sitio web de la marca.  Penetración de marca: llegar a generar conversaciones sobre la marca.  Reputación: aumento del valor de la marca implicará un aumento de confianza sobre ella.  Acción: hacer que los usuarios realicen cualquier acción, como participar en concursos. En cuanto a la efectividad de los influencers, Soldevila (2016) afirma que, por cada euro invertido en los influenciadores, la marca obtiene casi 9 euros de beneficio. En cuanto al ROI (retorno sobre la inversión), el de los influenciadores que se encuentran en la plataforma Youtube se sitúa en un 62% frente al de las celebridades que se encuentran en la televisión que es de un 47% (Fheel Advertising, s.f.). La estrategia se basa en reducir los costes debido a que la publicidad muchas veces depende exclusivamente de las recomendaciones de los influenciadores y de la propia imagen que escoja para su campaña. Los influenciadores son quienes gestionan sus propias publicaciones y, por tanto, la marca ve reducida considerablemente sus gastos en publicidad. Por consiguiente, el marketing de influencia para una marca presenta una Marketing de Influencia en Instagram - 33 - baja inversión y unos beneficios incrementados exponencialmente. Lo único que necesitan las marcas es acertar con el influenciador. (Fheel Advertising, s.f.). Para que las marcas acierten con el influenciador, este último debe tener afinidad con la marca y contar con una serie de requisitos que le asegure a la marca llegar a los objetivos propuestos. Por ello, Marketing Directo (2012) apunta una serie de elementos clave para que un influenciador comparta un contenido de la marca: 1. Contenido de calidad. 2. Relevancia: aunque sea contenido de calidad, también debe ser relevante para que los seguidores sigan teniendo interés en su contenido. 3. Singularidad: que su contenido destaque por algo en concreto. 4. Confianza del seguidor hacia el influencer. 5. Fiabilidad de las fuentes: no engañar a los seguidores porque entonces perderá la categoría de influenciador al no generar confianza. 6. Visibilidad, es decir, que se pueda compartir por los seguidores. 7. Impresiones: el contenido debe generar hasta 7 impresiones en el seguidor (número de veces que el usuario ha visto la publicación) o cliente potencial para generar una venta. La marca debe analizar bien al influenciador puesto que no todos los influenciadores encajan con los valores y objetivos de una marca. Por eso hay que investigar muy bien cuáles son sus capacidades y aptitudes y adaptarlos de forma que la marca se pueda beneficiar de ellas. Se recomiendan tres variables a tener en cuenta para elegir a un influenciador (40 de Fiebre, s.f.): 1. Capacidad de movilizar opiniones y de hacer reaccionar a sus seguidores. 2. Número de seguidores del influenciador y su potencial para generar más audiencia. 3. Si participa o dinamiza las conversaciones con sus seguidores. Los influenciadores se pueden utilizar para lanzar nuevos productos o servicios, nuevas marcas, promocionar una acción en concreto o realizar eventos para que formen parte de él. 3.2.3 Agencias especializadas Dentro de las relaciones entre marca e influenciador, nace un nuevo modelo de negocio que trata de facilitar la búsqueda y entendimiento entre ambas partes. Establecen, planifican y gestionan todas las actividades relacionadas con el marketing de influencia. Las empresas que deseen trabajar con influenciadores pueden solicitar a estas agencias que les encuentre un perfil de un influenciador ideal para su marca. “Se trata de una herramienta online enfocada al marketing de influencia donde agencias y anunciantes directos pueden crear campañas de que muestren los productos en las publicaciones, contenido de marca y enlaces patrocinados, segmentadas según sus necesidades y el impacto que se quiera alcanzar” se define Fheel Advertising, s.f. Dentro del sector de las agencias especializadas, podemos encontrar dos tipos: 1. Agencias especializadas propiamente dichas que conectan a los prescriptores idóneos en los diversos canales con las diferentes marcas. Se identifican más como representantes de los influenciadores que manejan y gestionan todos los negocios con los que cuenta el influenciador. Un ejemplo de ello es la agencia Nippy Talents ubicada en Barcelona o Fheel Advertising en Sevilla (Fheel, s.f.) 2. Plataformas que son páginas web que permiten registrarse en ellas bien como marca o bien como influenciador. Es ahí cuando la plataforma se encarga de elegir el mejor influenciador de acuerdo a las características y objetivos que imponga la marca. A diferencia de las agencias, las plataformas no ejercen de Cabrera Rubio, María - 34 - representantes. Algunas de ellas son Influencity, Brantube o Niche (Brandominus, 2016). Hay que puntualizar que, debido al rápido crecimiento de Instagram, se han creado agencias especializadas únicamente en esta red social. Según Ortiz (2015), algunas agencias primerizas en este nicho han sido The Mobile Media Lab nacida en Estados Unidos en 2012, que sólo acogen a influenciadores de Instagram y trabajan con las marcas codo con codo para obtener el máximo beneficio. Una vez definido qué es un influenciador y las ventajas que presenta un influenciador para las marcas cuando ambas colaboran, que beneficios obtienen las marcas con el marketing de influencia y los negocios nacidos del nuevo nicho de mercado, a continuación, se presenta una evolución del marketing de influencia. 3.3 EVOLUCIÓN Hace poco tiempo que el término influencer marketing lleva sonando entre los mercadólogos, pero un informe elaborado por Augure (2014) demuestra que estas prácticas no son tan recientes y que esta disciplina ya cuenta con cierto grado de madurez. Según Llorca (2015), los primeros influenciadores ligados a las redes sociales nacieron hace más de una década y han pasado de ser prescriptores sin colaborar con ninguna marca a querer colaborar con más marcas. Hace años, los influenciadores no trabajaban con las marcas y sólo opinaban de los productos que compraban ayudando, así, a los demás a elegir un producto u otro y a ser informados. Los influenciadores de las redes sociales son los anteriormente conocidos como celebridades, pero estos no usaban las redes sociales. Las celebridades aceptaban cualquier tipo de colaboración con las marcas sin importar si los ideales de la marca eran afines a los ideales de los seguidores del influenciador. Hoy en día, el influenciador desea colaborar con las marcas porque hace de ello un negocio, pero siempre teniendo muy en cuenta las afinidades con la marca y no colabora con todas las marcas para no perder credibilidad. Pero de una forma u otra la mayoría de los influenciadores desean obtener ganancias y más seguidores. El informe elaborado por Augure es el primer informe elaborado de marketing de influencia y fue realizado por profesionales del marketing en Europa. PuroMarketing (2014) informa que el 73% de las marcas lleva 2 años o más trabajando con influenciadores y que el 69% reconoce que las campañas realizadas con ellos han logrado los objetivos propuestos y han obtenido resultados. Las marcas obtienen beneficios y los influenciadores también, pero ¿cómo trabajan las marcas para que esa colaboración sea efectiva? Esta pregunta es la que abordaremos a continuación. 3.4 CAMPAÑAS DE MARKETING DE INFLUENCIA Según Bordas (2016), existe una serie de recomendaciones para crear una campaña de marketing de influencia y lograr los objetivos propuestos por las marcas: Paso 1: establecer objetivos. Es importante dejar claro los objetivos que se pretenden antes de comenzar cualquier relación con los influenciadores. Estos objetivos pueden ser muy diversos: desde marcar un número mínimo de objetivos en una publicación hasta marcar un mínimo de ventas al día. Hay que tener en cuenta que estos objetivos, como cualquier otro tipo de objetivo, debe ser real, medible en el tiempo y cuantitativo. Paso 2: planificar la campaña. Se trata de determinar el número de impactos, la frecuenta y la inversión de la campaña. Marketing de Influencia en Instagram - 35 - Paso 3: elegir a los influenciadores. Para elegir bien a los influenciadores, la marca se puede basar en el número de seguidores, las publicaciones que realiza o los temas en los que se enfoca. Existen algunas páginas web que realizan este trabajo, como Klout. También existen empresas especializadas que se encargan de ello, pero sea de la forma que sea, hay que tener en cuenta una serie de características:  Que la marca y el influenciador compartan los mismos valores.  Que el contenido que genere sea de calidad: bien editado, con buena calidad de imagen, música acorde al contenido o efectos en las imágenes.  Que su audiencia sea fiel. Para ello, el influenciador tiene que conocer las analíticas de su cuenta: páginas vistas en su web, tiempo de estancia medio, número de “me gusta” y número de comentarios sobre el total de seguidores entre otros. Paso 4: contactar y acordar la colaboración con el influenciador. La forma más fácil de contactar con ellos es mediante email. La marca debe definir bien los términos y condiciones de la colaboración por ambas partes, qué beneficios obtiene una parte y que beneficios obtiene otra, además de si no está conforme con los resultados obtenidos. La remuneración que más valoran es el apoyo con la creación de contenido, seguido de información exclusiva. Paso 5: co-creación de contenidos. El influenciador conoce a su público que también es el público de la marca, y la marca conoce su producto y los beneficios que reporta. Lo ideal es generar sinergias entre ambas partes para obtener información que de otra forma no hubiera sido posible y ofrecer contenido exclusivo al público. Paso 6: ejecutar. Cuando el influenciador publique el contenido de la marca, la marca debe realizar un seguimiento detallado de la evolución para luego medirlos. Paso 7: medir la efectividad. Tres factores clave a tener en cuenta:  Inversión total. Calcular la inversión total, verificar si el retorno de la inversión fue la esperada y calcular la ganancia de la campaña.  Alcance y ratio. Calcular el número de impactos realizados y ratio de consecución de los objetivos.  Sentimiento hacia la marca. Saber qué imagen se ha dado de la marca y cómo las personas han reaccionado a ella para conocer las posibles conversiones a venta. Paso 8: repetir. Volver a realizar una campaña con influenciadores para corregir los errores cometidos previamente y de esta forma que las próximas campañas sean todo un éxito. 3.5 MARKETING DE INFLUENCIA Y EL PODER DE LOS INFLUENCIADORES Hemos hablado del marketing de influencia, de los agentes que intervienen y de la campaña que se debe realizar para la consecución de los objetivos. Pero se necesita conocer si los influenciadores tienen verdadero poder para que las marcas inviertan cada vez más en ellos. Para saber si el crecimiento del marketing de influencia va más allá, tenemos que preguntarnos si realmente es efectivo. Para ello, según PuroMarketing (2015a), las empresas deben medir y analizar la efectividad de la relación con los influencers:  Deben medir el número de menciones, tanto en los medios y blogs como en redes sociales.  Conocer el número de veces que se ha compartido un contenido.  Saber si genera tráfico a su web. Cabrera Rubio, María - 36 -  Vincularlos con ventas generadas, ROI, etc. Un informe elaborado por Augure (2014) concluye que “el 48% de los encuestados afirma que entre un 1 y un 20% del presupuesto de sus empresas va destinado al marketing de influencia y que un 12% sitúa el presupuesto destinado a estrategias con influenciadores de sus empresas en más de un 21%”. El 69% de los encuestados afirman tener una relación positiva entre la inversión realizada en marketing de influencers y la efectividad de sus estrategias, es decir, que verdaderamente obtienen resultados. Quien más invierte en este tipo de marketing es quien afirma tener mejores resultados. Según Rodríguez (2017), el marketing de influencia obtiene un engagement 16 veces más alto que la publicidad tradicional. De acuerdo con Cortés (2016), no se considera una publicidad invasiva y, por tanto, se consigue una mayor interactuación, de manera natural y la intención de compra es mucho mayor. Puede mejorar la reputación de la marca y mejorar el posicionamiento orgánico que cuenta una marca en las redes sociales y, por consiguiente, aparecer en las primeras posiciones en los buscadores en Internet. Luego, podemos concluir que el marketing de influencia ha aterrizado para quedarse entre las empresas que quieran conquistar a los millennials y seguir creciendo. Podría considerarse que es el nuevo boca a boca. 3.6 BUSINESS TO INFLUENCERS (B2I) No es nuevo decir que los consumidores siempre han utilizado a una persona influyente para comprar determinados productos. Las empresas dedican muchos recursos en ventas y en marketing para influir en ellos porque saben que estos conducirán las ventas hacia el consumidor final. Pero la dinámica ha cambiado y las empresas también consideran a otros consumidores influyentes. Según Yowell (2012), los consumidores solían comparar y obtener ciertas percepciones sobre los productos a partir de la información que obtenían de los distribuidores. Pero la tendencia está cambiando y los consumidores buscan en otros consumidores más información. Aprenden de las experiencias de muchas personas que han comprado anteriormente el producto buscado. En muchos casos, los distribuidores siguen teniendo mucho peso, pero ya no es la totalidad de ese peso. Por esta razón, las empresas deben ampliar el abanico de posibilidades para vender e incluir también a los influenciadores digitales que pueden influir en las decisiones de los clientes finales y ponerlos a favor de sus productos. Los vendedores tendrán que adoptar nuevas herramientas y técnicas, pero los objetivos con respecto a los antiguos influenciadores siguen siendo muy parecidos: - Reforzar a los influenciadores que hablan bien de los productos. - Combatir las influencias negativas. - Convertir los clientes más leales en influenciadores que hablen bien del producto. Al igual que con cualquier otra estrategia, se debe comenzar con crear un plan de negocios que identifique las metas y oportunidades de venta y las vincule a las necesidades de los clientes. El plan debe incluir metas cuantitativas y establecer indicadores clave de desempeño para definir el progreso. A continuación, se debe desarrollar una clara comprensión de las necesidades de los influenciadores y las experiencias de los clientes a lo largo del ciclo de vida de compra, basándose en la investigación cualitativa y cuantitativa, además del análisis de datos. Marketing de Influencia en Instagram - 37 - Una investigación basada en las redes sociales resultaría ideal para aportar ideas pues proporcionaría los datos necesarios para conocer las experiencias de los consumidores con personas influyentes de todo tipo. Estas ideas, a su vez, son la base para crear un modelo de compromiso que se centra en entregar el mensaje correcto a las personas adecuadas en el momento adecuado a través del canal correcto (correo electrónico, redes sociales, páginas webs, etc.). Un modelo de compromiso con la marca debe establecer un enfoque sistemático que involucre a los consumidores en todas las etapas del ciclo de compra. El modelo de compromiso para ser eficaz tiene en cuenta tres aspectos diferentes para interactuar con los clientes: 1. Compromiso cliente-marca generando contenido de interés. Se debe intentar no generar una comunicación negativa. 2. Compromiso con la marca en las redes sociales. 3. Compromiso tradicional de cara a cara aprovechando la red existente de distribuidores para llegar a los consumidores, así como generar un compromiso de forma directa con el consumidor. La gestión de datos es un componente esencial en la estrategia de la marca. Se debe tratar de recoger datos de los clientes a través de sus mensajes. Actualmente, existen herramientas y aplicaciones para ello. El más evidente son las analíticas de las propias redes, comentadas anteriormente en herramientas integradas. Pero también existen aplicaciones que amplían y profundizan esa información. Con el nuevo método Business to Influencers pueden existir dos obstáculos: 1. Muchas empresas que venden a través de distribuidores administran sus actividades a través del departamento de ventas, pero con el B2I se vende directamente a los consumidores y no se requiere de dicho departamento para ello. Por ende, puede haber conflictos entre los departamentos de marketing y ventas, lo que a su vez puede socavar en los presupuestos y coordinación. La solución puede ser trabajar conjuntamente para lanzar estas iniciativas B2I. 2. Resistencia ante este cambio por miedo a no obtener suficiente ROI. La solución es ser realista en el retorno de la inversión y que además ese objetivo se pueda sea defendible con múltiples argumentos durante el proceso de implementación. El marketing B2I es una nueva disciplina cuya característica es el dinamismo. Las prácticas llevadas a cabo aún son muy nuevas y por eso se corre el riesgo de que mientras se implementa la disciplina vaya evolucionando. Pero esto no es motivo para no implementarla lo antes posibles porque los consumidores ya se sienten cómodos obteniendo información sobre los productos a través de los influenciadores y tomando decisiones de compra en consecuencia. 3.7 PERSPECTIVAS DE FUTURO En una encuesta actualizada que realizó LaunchMetrics (2017), el 62% de los expertos en marketing afirma que su presupuesto dedicado a realizar acciones con influenciadores será incrementado en el futuro más próximo. El 33% que no implementó acciones con influenciadores en 2016 afirma que se debió a restricciones presupuestarias. También afirma que los consumidores responden mejor a las acciones que no son de pago que a las de pago en redes sociales. Comenta que, desde los últimos años, el marketing de influenciadores se ha convertido en una práctica asentada entre las marcas. Las claves para el 2017 son:  El crecimiento y evolución del marketing de influencia. Cabrera Rubio, María - 38 -  Usar a los influenciadores como herramientas claves para aumentar la notoriedad de las marcas.  Realizar acciones de marketing que sean efectivas en las redes sociales sin necesidad de pagar.  Poner como escenario clave lanzamientos de productos para que colaboren con los influenciadores.  La táctica de compromiso con la marca más utilizada es la de invitar al influenciador a un evento.  Utilizar diversos canales de redes sociales.  Generar contenido multimedia para establecer una relación emocional.  Aumentar la compensación monetaria a los influenciadores.  Serán los expertos en comunicación y en relaciones públicas los encargados de realizar las acciones de marketing de influencia.  El mayor desafío para este 2017 será medir su eficacia, para demostrar que el ROI de las acciones de marketing de influencia es elevado. Según Llorca (2015), uno de los problemas que se puedan obtener en el futuro es la saturación de marcas que puedan querer colaborar con influenciadores. Estos últimos pueden perder la credibilidad de sus seguidores y, por tanto, perderlos. Otro problema podría ser el dejar de lado el boca a boca digital pues a veces los comentarios que los consumidores dejan en las tiendas online ganan visibilidad y por tanto mucha credibilidad. Marketing de Influencia en Instagram - 39 - 4 MARKETING DE INFLUENCIA EN INSTAGRAM Según un estudio realizado por SheSpeakers (2016) entre 347 influenciadores en Estados Unidos, el 24% de los encuestados responde que Instagram es la plataforma elegida para realizar marketing de influencia, sólo por debajo de Facebook con un 32%. De acuerdo con Gutiérrez (2017), en 2015 las marcas se gastaban más de 500 millones de euros al año en el marketing de influencia en Instagram, actualmente se gastan más de mil millones de euros al año y se prevé que las marcas se gasten en marketing de influencia en Instagram más de 2.145 millones de euros al año en 2019. Tampoco se puede olvidar que Instagram, según Zenith (2017), cuenta con todo un sistema de anuncios pagados en diferentes formatos, con un abanico de más de un millón de anunciantes activos mensuales. La red social está muy enfocada en beneficiar tanto a usuarios como a marcas y con las herramientas de shopping que ofrece, aún más. Por todas estas razones, en este capítulo se abordará el marketing de influencia en Instagram. En cuanto al tipo de influenciador en Instagram, según PuroMarketing (2015b), un influenciador prototipo puede ser una persona con medio millón de seguidores con una audiencia nicho con edades comprendidas entre los 18 a 29 años y que el influenciador se encuentre dentro de la misma franja de edad. En algunos casos, los influenciadores de Instagram acuerdan que las marcas obtienen una publicación y los influenciadores regalos o beneficios. Las ganancias que puede alcanzar varía desde los 898 euros hasta los 3.145 euros en Estados Unidos y, como se ha mencionado ya en otro capítulo, en España puede alcanzar los 4.500 euros. Pero muchos ya realizan esta tarea como un estilo de vida o como un apoyo muy bueno a sus ingresos, comenta PuroMarketing (2015b). Las marcas también los contratan para que sean los propios influenciadores quienes generen contenidos para las marcas. Además, PuroMarketing (2015b) comenta que se ha detectado un nicho de mercado entre los adolescentes en Instagram. Mientras estudian, trabajan para las marcas y su tarea es hablar bien de ellas. Los ingresos varían de unos a otros, pero no baja de los 180 euros. Esta tendencia la podemos encontrar mayormente en Estados Unidos y se buscan influenciadores con seguidores entre los 250.000 y los 300.000. A todo esto, se puede añadir que Instagram es una red perfecta para las marcas de moda puesto que, al ser una red social de fotos, permite mostrar las prendas como si vendiera directamente en su página web. Es por ello que el siguiente apartado se centrará en mostrar ejemplos de marcas de moda que tienen presencia en Instagram. 4.1 CASOS PRÁCTICOS En este epígrafe se abordará las estrategias de marketing de influencia en Instagram que han llevado a cabo algunas marcas de moda, qué objetivos se han propuesto y qué resultados han obtenido con ello. Pull&Bear es una marca de moda perteneciente al grupo Inditex, según Nance (2016). Esta marca se toma muy en serio el marketing de influencia por eso para celebrar su 25 aniversario trasladó a Galicia a cientos de influenciadores de moda. Los influenciadores recibieron muchas prendas de la marca para asistir a la fiesta. También contaron con el transporte y el alojamiento. La marca reunió a muchos de los influenciadores de moda más conocidos y compartieron en sus redes sociales todo tipo de contenido en directo utilizando la etiqueta #pullandbearhouse. Logró un gran impacto en las redes sociales pues se habló de la campaña durante varios días y se obtuvo 3.020 publicaciones (ver ilustración 13). Cabrera Rubio, María - 46 - En cuanto a la pregunta de si siguen a algún influenciador de moda en Instagram, el 71,6% respondió afirmativamente frente al 28,4% que no seguía a ningún influenciador de moda. En cuanto a este último porcentaje, finalizó la encuesta (ver ilustración 20). Ilustración 20 Pregunta 3 El 78,3% de los encuestados afirman seguir a un influenciador por un contenido interesante. El 40% respondió que le gusta cómo comunica el contenido. El 3,3% dice que le sigue porque tiene muchos seguidores y otro 3,3% porque es amigo de otro influenciador que le gusta (ver ilustración 21). Sin embargo, el 8,3% dice: - Que le sigue porque se relacionan con causas sociales. - Porque es famoso. - Porque le gusta la ropa que muestra. Marketing de Influencia en Instagram - 47 - Ilustración 21 Pregunta 4 Con respecto a la siguiente pregunta, el 63,5% ha buscado alguna vez alguna prenda que le ha visto antes a un influenciador. Sin embargo, el 36,5% no y abandonaron la encuesta (ver ilustración 22). Ilustración 22 Pregunta 5 Cabrera Rubio, María - 48 - El 44,2% de los encuestados suele buscar en las tiendas la ropa que lleva un influenciador si le gusta, el 38,5% no las busca y sólo lo usa como referencia. El 15,4% sólo sigue a los influenciadores de moda para ver que se lleva en la temporada pero que al final acaba comprándose otras prendas y el 1,9% lo hace si la prenda está de moda (ver ilustración 23). Ilustración 23 Pregunta 6 En cuanto a la pregunta de que, si en el caso de que el encuestado le haya gustado alguna prenda que llevase un influenciador y no se la haya comprado, ¿cuál sería el motivo? Al 56% no se lo permitía su presupuesto, el 18% afirma que no aparecía la marca de la prenda en la publicación, el 14% no encontró la prenda en la tienda y el 12% cuando se probó la prenda en la tienda no le gustaba como le quedaba (ver ilustración 24). Marketing de Influencia en Instagram - 49 - Ilustración 24 Pregunta 7 Con respecto a la pregunta de que indiquen en qué grado creen que los influenciadores tienen poder para influenciar sobre ciertos productos o marcas, en una escala de 1 a 6 siendo 1 el grado en el que no tienen nada de poder para influir y 6 que tienen todo el poder para influir, el 30,2% afirma que tiene mucho poder para influir, con una puntuación de 5. El otro 30,2% asegura que tienen poder para influir, pero no mucho, con una puntuación de 4. El 17% de los encuestados respondieron con una puntuación de 6, es decir, que tienen todo el poder para influir. El otro 17% dice que tienen poder, aunque no demasiado, con una puntuación de 3. Sin embargo, sólo el 3,8% dice que tienen poco poder y el 1,9% nada de poder. Luego, la media de puntuación es de unos 4,3 puntos, es decir, los influenciadores tienen poder sobre las marcas, aunque no demasiado (ver ilustración 25). Cabrera Rubio, María - 50 - Ilustración 25 Pregunta 8 Para finalizar, en una escala de 1 a 7 siendo 1 totalmente desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo, el 34% de los encuestados responden que ni están de acuerdo ni en desacuerdo con que las marcas debieran usar más a los influenciadores para hacer llegar sus productos a los consumidores. El 18,9% afirman que están de acuerdo con la afirmación anterior. El 13,2% dicen estar totalmente de acuerdo con esa afirmación y el otro 13,2% está en desacuerdo. Sin embargo, el 3,8% responde estar totalmente en desacuerdo y el 1,9% en desacuerdo con la afirmación anterior. Por tanto, se ha obtenido una media de 4,6 puntos, es decir, existe cierta tendencia creciente por parte de los encuestados a afirmar que las marcas deberían colaborar más con los influenciadores para hacer llegar sus productos a los encuestados (ver ilustración 25). Ilustración 26 Pregunta 9 4.2.2 Conclusiones de la encuesta Los encuestados han sido mujeres y hombres casi por igual y en su mayoría en edades comprendidas entre los 18 y los 22 años, siguiendo la tendencia que caracterizan a los millennials. La gran mayoría de los encuestados tienen una cuenta de Instagram, la usan todos los días y siguen a algún influenciador. Lo que más atrae de un influenciador es su contenido y cómo lo comunica. Luego, podemos determinar que triunfan aquellos influenciadores que son buenos comunicadores y conocen los intereses de su púbico. Más de la mitad de los encuestados ha buscado alguna vez una prenda a través de un influenciador, sin embargo, no llega a la mitad de encuestados que suelen buscar en las tiendas esa ropa. Esto es debido a que su presupuesto no se lo permite o porque la marca de la prenda no aparecía en la publicación, además del problema de no encontrar la prenda en la tienda. Por eso es conveniente que las marcas se aseguren que los influenciadores etiquetan bien a las marcas para que los seguidores no tengan problemas al encontrar el producto. Por tanto, las marcas tienen que llevar un control de que todo haya sido ejecutado correctamente. Muchos de ellos sólo la buscan como referencia y una minoría sólo para saber lo que se lleva en la temporada. En este caso, las marcas deben potenciar su imagen y posicionamiento en la mente del consumidor para, finalmente, lograr los objetivos de venta que se hayan propuesto a iniciar la campaña de marketing de influencia. Marketing de Influencia en Instagram - 51 - La mayoría de los encuestados afirman que los influenciadores sí tienen poder sobre las marcas y productos. Esta tendencia es muy importante para las marcas puesto que en muchos casos serán los influenciadores quienes decidan el rumbo de muchas empresas. Siguiendo la tendencia, la mayoría también responde que las marcas deberían usar a más influenciadores para hacer llegar sus productos a los consumidores. Este hecho denota que el marketing de influencia tiene mucho potencial y que aún tiene que desarrollarse un poco más. Cabrera Rubio, María - 52 - Marketing de Influencia en Instagram - 53 - 5 CONCLUSIONES Una vez concluido este Trabajo de Fin de Grado en el que se ha descrito Instagram, definido el marketing de influencia y analizado el marketing de influencia en Instagram, se puede afirmar la hipótesis de partida: el marketing de influencia es rentable tanto para las marcas como para los influenciadores. El marketing de influencia en redes sociales es rentable debido a que las marcas obtienen mayor notoriedad y mejora de la imagen y percepción de los consumidores respecto a la marca. Como resultado de estos objetivos propuestos, las marcas incrementan sus ventas y obtienen mayores beneficios. Pero este suceso sólo sería posible si el producto está dirigido a los millennials, debido a que son ellos quienes presentan un alto consumo de tiempo en redes sociales y, además, cuentan con poder adquisitivo para comprar. Luego, el marketing de influencia en redes sociales no sería aplicable a otras edades que no sean las comprendidas entre las personas nacidas entre 1983 y 1994. Pero no sólo las marcas obtienen ganancias, sino que los influenciadores pueden incluso dedicarse plenamente a la actividad de colaborar con las marcas como tiempo de trabajo. Erróneamente, la variable que más peso tiene para las marcas a la hora de realizar una colaboración es el número de seguidores, por esta razón los influenciadores hacen todo lo posible para aumentar sus seguidores. Todo ello ha desencadenado un aumento exponencial de influenciadores y, como consecuencia, se puede prever que las marcas disminuyan la contraprestación que se les ofrece a los influenciadores, puesto que a mayor oferta se traduce en menores ganancias obtenidas. Actualmente, se está produciendo paulatinamente una saturación del mercado de los influenciadores sólo para obtener ganancias. Esto puede afectar a la credibilidad de los influenciadores puesto que, si colaboran con cualquier marca que no sea afín a sus intereses, disminuirá la confianza y correrán el riesgo de perder seguidores, lo que se traduce en menos colaboraciones con las marcas y menos ingresos para los influenciadores. Hay que tener también en cuenta a las celebridades puesto que, al producirse una expansión de influenciadores que anteriormente no eran conocidos, han perdido muchas colaboraciones con las marcas. Se ha producido principalmente en las colaboraciones que contaban con un producto dirigido al público millennial, pero en el resto de grupo de edades las marcas siguen colaborando con ellos porque el público objetivo no está tan influenciado por las redes sociales. Esto ha provocado que muchas celebridades se creasen una cuenta en redes sociales para seguir con su influencia en el grupo de los millennials. Han tenido que adaptarse a los nuevos cambios que se han producido en las redes a consecuencia de los influenciadores que antes no eran conocidos si realmente querían seguir colaborando con las marcas. Al marketing de influencia en las redes sociales aún no se le pone fecha de caducidad puesto que las nuevas generaciones se encuentran muy cómodas con las redes sociales y hacen de ellas un estilo de vida. Es por ello, que siempre emergerán líderes de opinión debido a su contenido innovador, a su forma de comunicar o a ambas cosas. Ante esta situación, las marcas deben estar siempre a la vanguardia de lo que sucede para seguir actualizándose en cuanto al marketing de influencia. En cuanto a la evolución del marketing de influencia, es una disciplina aún muy joven pero debido a los rápidos cambios que existen actualmente en el mundo tecnológico, el marketing de influencia debe seguir adaptándose e innovar en nuevas técnicas. Cabrera Rubio, María - 54 - Prueba de ello es Instagram Shopping, pues esta nueva herramienta de Instagram, que aún no se encuentra disponible en España, permitirá comprar directamente desde la red social. Las marcas pueden ponerla a prueba introduciéndola en la estrategia de marketing de influencia. Con todo esto, las marcas siempre deben elegir bien a los influenciadores. Dependiendo del producto que deseen promocionar deben hacer marketing de influencia con los nuevos influenciadores, hacer marketing de influencia con las celebridades o ambas cosas, además de que sean afines al producto. Este aspecto es muy importante porque es donde más errores cometen las marcas, además de sólo tener en cuenta el número de seguidores a la hora de realizar una campaña. Pocas marcas afirman tener en cuenta variables como en engagement del influenciador, impactos por publicación, contenido ajustado a los intereses de la marca o ideales afines a la marca. Para concluir, se puede afirmar que otro de los motivos por los que el marketing de influencia es rentable es a causa de no ser una publicidad invasiva o intrusiva, es decir, son los usuarios quienes buscan a las marcas y no las marcas quienes buscan a los clientes potenciales en las redes sociales. Finalmente, el marketing de influencia profesionaliza el mundo de los influenciadores y se consagra como una buena oportunidad para acercarse al público objetivo de una forma mucho más económica que la tradicional. Para finalizar, como la finalidad de este trabajo es adquirir unas competencias, se puede determinar que se ha adquirido: - Conocimiento más profundo la red social Instagram, tanto las herramientas integradas como no integradas que presenta y como la utilizan las empresas para hacerse llegar al público. - Conocimiento sobre el marketing de influencia y el poder que presenta en las marcas actualmente. - Conocimiento de una nueva disciplina llamada Bussines To Influencers (B2I). - Conocer la opinión de las personas con respecto a los influenciadores y si es eficaz con ellos. - Estrategias que realizan las marcas para aplicar el marketing de influencia. - Conocimiento de las distintas campañas de marketing de influencia. - Conocimiento de los nuevos modelos de negocio surgidos gracias al marketing de influencia. Marketing de Influencia en Instagram - 55 - Bibliografía ¿Cómo comparto una foto o un vídeo en mi historia? | Ayuda de Instagram. (n.d.). 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