Percepciones de los bodegueros sobre el turismo del vino: el caso de Aragón

PERCEPCIONES DE LOS BODEGUEROS SOBRE EL TURISMO DEL VINO: EL CASO DE ARAGÓN TEMÁTICA: ECONOMIA Y EMPRESA Marzo Navarro, Mercedes Pedraja Iglesias, Marta1 Departamento de Dirección de Marketing e Investigación de Mercados Universidad de Zaragoza Facultad de Economía y Empresa C) Gran Vía Nº 2, 50005-Zaragoza 976 76 27 23 [email protected] 1 Los autores desean agradecer la financiación prestada por el Consejo Económico y Social de Aragón para el desarrollo del estudio 75 PERCEPCIONES DE LOS BODEGUEROS SOBRE EL TURISMO DEL VINO: EL CASO DE ARAGÓN Resumen: El éxito del turismo del vino depende en gran medida de la oferta de servicios que satisfagan, fundamentalmente, las motivaciones primarias del turista. Los estudios existentes demuestran que estas motivaciones están directamente relacionadas con las bodegas y el vino. Por lo tanto, para conseguir el desarrollo exitoso de este tipo de turismo en una zona emergente, es necesario conocer las opiniones y el nivel de implicación con el enoturismo que poseen los propietarios/directivos de las bodegas. Esta investigación se ha llevado a cabo en una región española con gran tradición vinícola pero con escaso desarrollo del turismo del vino. En ella se analizan las opiniones de las principales bodegas existentes, observándose una clara orientación hacia el producto, careciendo de una orientación hacia el marketing turístico. Keywords: Turismo del Vino, Productores, Opiniones, Aragón Abstract: The success of wine tourism depends to a large extent on the offer of services that fundamentally satisfy a tourist’s primary motivations. Current studies show that these motivations are directly related to wineries and wine. Therefore, in order to successfully develop this type of tourism in an emerging area, it is essential to know winery owners’ opinions and their level of involvement in wine tourism. This research has been developed in a Spanish region with a long-standing wine tradition but with scarce development of wine tourism. It analyses the opinions of the main wineries that exist. The wine producers are clearly productoriented, lacking an orientation towards tourism marketing. Keywords: Wine Tourism, Wine Producers, Opinions, Aragón 1. INTRODUCCIÓN El desarrollo del turismo rural en España ha permitido obtener rentas complementarias a la agricultura. Sin embargo, su evolución por Comunidades Autónomas ha sido diferente en función del nivel de desarrollo turístico de cada Comunidad. Así, se puede hablar de zonas fuertemente “turistificadas” y de zonas donde la agricultura es escasa, poco rentable y poco competitiva, por lo que el turismo rural puede constituir un inicio de diversificación económica, de promoción de su 76 territorio y de freno a la despoblación (Canoves et al., 2005). Es importante tener en cuenta que no todos los espacios permiten el mismo rendimiento del turismo rural, lo que comporta diferentes resultados económicos, ejerciendo distintos efectos sobre el desarrollo local. Muchas áreas rurales están económicamente deprimidas y poco industrializadas, ya que su industrialización es muy costosa y medioambientalmente poco deseable. La ausencia de capital físico y humano, junto a las deficiencias en infraestructuras agravadas por las características geográficas (lejanas y montañosas) suelen ser los principales obstáculos para su industrialización. El turismo rural permite combinar los servicios modernos, como el turismo, con actividades agrícolas tradicionales; ayuda a la creación de recursos de ingresos sostenibles; a la creación de nuevos/mejores servicios adaptados a las necesidades de la población; a la diversificación de las actividades económicas; al desarrollo de productos locales más competitivos; y a la creación y/o mantenimiento de oportunidades de empleo (Marques, 2006). Dentro del turismo rural se está constatando, en distintos países de Europa, el papel del turismo del vino como un sector industrial lucrativo, con capacidad de generar un turismo creciente y duradero (Datzira, 2006; Di-Gregorio y Licardi, 2006; Hall y Mitchell, 2000; Howley y Van Westering, 2008; López et al., 2009; Romano y Natilli, 2009; Simoes, 2008). Este hecho ya se ha constatado en países como Australia, Nueva Zelanda o Estados Unidos, donde las investigaciones académicas son más numerosas, (Carmichael, 2005; Dodd, 1995; Hall et al., 1997; 2000; Mitchell y Hall, 2004; O´Neill y Palmer, 2004; Sanders, 2004; Telfer, 2001; Wargenau y Che, 2006). El desarrollo del turismo del vino ejerce un efecto económico positivo en las áreas productoras (Larreina y Aguado, 2008; Howley y Van Westering, 2008), pudiéndose llegar a convertir en una fuente complementaria de ingresos. El turismo del vino tiene el potencial para proporcionar ventajas competitivas a regiones vinícolas (Kim y Kim, 2002; Larreina y Aguado, 2008; Howley y Van Westering, 2008), generando negocios rentables para las bodegas, otros productos relacionados con el vino y servicios. Para la industria del vino, este tipo de turismo es una manera de crear relaciones a largo plazo con los consumidores, actuales y potenciales, que desean experiencias con el mundo de la vinicultura (O´Neill y Charters, 2000; Nowack y Newton, 2006). Además, permite a la bodega vender vino a los visitantes, desarrollar la lealtad de marca y mejorar el cash-flow, esto es, actuar durante la visita para mejorar el éxito empresarial (Díaz, 2008; Dood y Gustafson, 1997; Gilinsky et al., 2003; Jago y Issaverdis, 2001). Los beneficios del turismo del vino se pueden trasladar a toda una región y no sólo a sus bodegas, ya que emerge como un valioso componente de la diversificación rural y del desarrollo económico al actuar como generador de ingresos 77 (Bonnieux y Rainelli, 2000; Yuan et al., 2005), convirtiéndose en un iniciador del desarrollo regional, atrayendo nuevas inversiones a la región e incrementando el empleo regional y el turismo (Carlsen, 2004). Así, un producto agroalimentario como el vino se convierte en un recurso turístico que posibilita el desarrollo del turismo que, a su vez, promociona y comercializa dicho producto (Millán y Agudo, 2006). El interés de los individuos se centra en el producto vino y se transforma en el deseo de visitar las zonas en las que se produce (Getz, 2000), por lo que los productores deben desarrollar segmentos de mercado lucrativos que, como mínimo, deseen probar sus vinos (Cacic et al., 2010). El turismo del vino combina, de manera atractiva, el vino, la gastronomía y el turismo, haciendo posible que las personas visiten las zonas rurales en las que están ubicadas las bodegas (Alonso et al., 2008; Hjalager y Corigliano, 2000). Como señalan Stewart et al. (2008), la creciente importancia del turismo del vino sugiere que el vino y la comida pueden constituir las principales motivaciones para visitar una zona. El turismo del vino se ha convertido en un estilo de vida y en una experiencia de desarrollo personal mas que en un objetivo recreacional (Beames, 2003). La mayoría de las investigaciones realizadas indican que comprar y probar los vinos constituyen las motivaciones primarias para realizar turismo del vino (Alant y Bruwer, 2004; Bruwer, 2002; 2003; Charters y Ali-Knight, 2002; Dodd y Bigotte, 1997; Hall et al., 2000; Marzo y Pedraja, 2009; Telfer, 2001). Por lo tanto, las bodegas y el vino que elaboran son los elementos fundamentales dentro de la configuración del producto turístico, siendo determinante la actuación de las bodegas para conseguir la satisfacción de los turistas (Cambourne y Macionis, 2001; Fountain et al., 2008; O´Neill y Charters, 2000; Jago y Issaverdis, 2001). Como cualquier otro producto, el turismo es una mezcal de elementos tangibles e intangibles que son unidos por cada turista de una manera determinada (Carmichael, 2005). Es el resultado de las interacciones entre los recursos turísticos, las infraestructuras y los servicios existentes. El proceso de creación de un producto turístico se basa en cinco elementos (Datzira, 2006): 1) la existencia de la motivación para viajar; 2) los recursos y atractivos del destino; 3) el proceso de creación, que requiere la existencia de infraestructuras, instalaciones y servicios además de determinadas actividades específicas; 4) la comunicación con el público objetivo; y 5) el consumo del producto turístico en el destino. 78 Por tanto, para poder desarrollar un producto enoturístico exitoso, asumiendo que existen turistas con el deseo de viajar a zonas que poseen determinados atractivos y recursos, es necesario conocer las opiniones de los productores y su nivel de compromiso con dicho desarrollo. El estudio se realiza en una zona en la que el desarrollo del turismo del vino se encuentra en sus fases iniciales, concretamente en la Comunidad Autónoma de Aragón. El objetivo principal consiste en conocer fundamentalmente las actitudes de los bodegueros hacia el desarrollo del turismo del vino, la situación actual y cómo puede organizarse este enoturismo para que les resulte beneficioso. El conocimiento de estos aspectos es fundamental para conseguir un desarrollo estratégico del turismo del vino en una región. 2. TURISMO DEL VINO EN ARAGÓN En Aragón existen cerca de 50.000 hectáreas dedicadas al cultivo de viñedos, de las cuales unas 30.000 hectáreas se destinan a la producción de vinos con Denominación de Origen. Concretamente, tiene reconocidas cuatro Denominaciones de Origen (Campo de Borja, Calatayud, Cariñena, y Somontano), datando la más antigua de 1932, aunque existe un Estatuto del Vino del siglo XVII. Además de las cuatro Denominaciones de Origen, Aragón cuenta con territorios calificados como Vinos de la Tierra, que son una figura de menor protección que la Denominación de Origen, pero que también restringe las variedades de uva, las zonas que la configuran, y establece determinados controles de calidad. Las zonas en las que se ubican las Denominaciones de Origen aragonesas difieren en su potencialidad como destino. Así, el Somontano puede nutrirse del turismo intensivo ya existente, centrado en los desplazamientos de fin de semana y en los periodos vacacionales, lo que le permitiría beneficiarse de la afluencia de turistas a lo largo de todo el año. Sin embargo, las tres Denominaciones de Origen restantes atraen actualmente a un turismo más esporádico, donde la frecuencia de turistas es breve e irregular. Sin embargo, su proximidad a Zaragoza y las rápidas vías de comunicación2 existentes pueden ayudar a mejorar esta situación si se consigue generar una oferta enoturística atractiva. Además de este turismo intrarregional, no hay que olvidar la atracción que se podría ejercer en turistas de otras Comunidades, ya que Aragón se encuentra a un radio de 300 Km de ciudades como Madrid, Valencia, Barcelona, Bilbao o Logroño 2 Shaw y Williams (1994) indican que los usuarios del turismo rural suelen utilizar en un 80% el coche para desplazarse a un máximo de 3 horas. 79 A pesar de este potencial como destino, el turismo del vino está escasamente desarrollado en Aragón. Sólo existe una ruta del vino certificada oficialmente, el Somontano, certificada en el 2006. En esta ruta participan la mitad de las 33 bodegas acogidas a esa Denominación de Origen junto con otros establecimientos que proporcionan diversos servicios (alojamiento, restauración, deportes, museos, etc). Sin embargo, a pesar de este escaso desarrollo, Aragón es percibida como un potencial destino turístico relacionado con el vino (Ikerfel, 2005). Por este motivo, el conocimiento de las opiniones de las bodegas resulta de vital importancia para poder determinar la implicación de esta región con el desarrollo del turismo del vino. 3. METODOLOGÍA El estudio se aborda desde una perspectiva exploratoria, ya que se realizan una serie de entrevistas en profundidad con representantes de bodegas de las cuatro Denominaciones existentes. Dado el escaso conocimiento que se posee sobre las opiniones de los propietarios de las bodegas en esa zona, el enfoque exploratorio adoptado es considerado adecuado (Webb, 2002). Así, este enfoque cualitativo permite abordar un tema complejo y conseguir un conocimiento más profundo del mismo (Alonso et al., 2008; Creswell, 2003; Eisenhardt, 1989; Howley y Van Westering, 2008; Naipaul et al., 2009). Los resultados obtenidos se basan en técnicas de análisis descriptivas y bivariantes. El estudio realizado constituye la primera aproximación al turismo del vino desde la perspectiva de la oferta en Aragón, lo que le otorga un importante valor añadido. La información primaria necesaria para profundizar en el conocimiento de los bodegueros se recogió a través de la técnica de la entrevista personal. Estas entrevistas se realizaron dentro de la III Feria del Vino de Montañana (Zaragoza), en abril de 2009, a la que acuden las principales bodegas de la región. Fueron entrevistados todos los representantes (gerentes y/o propietarios) de las 18 bodegas presentes en la Feria, 17 de ellas pertenecientes a las cuatro Denominaciones de Origen existentes en la zona y 1 bodega representante de la agrupación Vinos de la Tierra. El tamaño de la muestra analizada representa al 14,2% del total de bodegas de las Denominaciones de Origen aragonesas. A ellas hay que añadirle la bodega representante de la agrupación Vinos de la Tierra. Para el desarrollo de la entrevista personal se elaboró un cuestionario semiestructurado, en el que se plantearon tanto variables cuantitativas, medidas por escalas tipo Likert de 11 puntos, desde 0 “Totalmente en Desacuerdo” hasta 10 “Totalmente de Acuerdo”, como cualitativas. También se 80 incluyeron preguntas de identificación (nombre de la bodega, Denominación de Origen y cargo del encuestado). El cuestionario empleado está dividido en cuatro bloques de preguntas: i) opiniones sobre el turismo del vino, sobre la situación actual de las Denominaciones de Origen para fomentar el desarrollo del enoturismo, así como el potencial de Aragón para convertirse en un buen destino para este tipo de turismo; ii) elementos que, desde la perspectiva de las bodegas, deben estar presentes la oferta de turismo del vino; iii) situación actual de desarrollo del enoturismo en las bodegas analizadas; y, iv) preguntas abiertas sobre diversos aspectos. 4. ANÁLISIS Y RESULTADOS Se procede a mostrar los principales resultados correspondientes a cada uno de los bloques de variables analizadas. 4.1. Opiniones sobre el turismo del vino, potencial de la zona, etc. Las principales medidas descriptivas correspondientes al primer bloque de preguntas, se muestran en la Tabla 1. Centrándonos en los valores medios, se puede observar como los entrevistados manifiestan un bajo nivel de conocimiento tanto de la oferta enoturística existente en Aragón como en el resto de España, siendo este hecho más patente en lo relativo a la oferta nacional, ya que en ese caso la respuesta obtenida con más frecuencia (la moda) se corresponde al valor 0. Es importante destacar las positivas percepciones que manifiestan los entrevistados sobre los efectos del desarrollo del turismo del vino. Así, el efecto del enoturismo sobre el desarrollo económico toma un valor medio de 8, incrementándose ligeramente este valor (8,28) si se tiene en cuenta su potencial para captar clientes. Además, parece existir una actitud positiva hacia el desarrollo del turismo del vino por parte de las bodegas entrevistadas, ya que la mayor parte de los bodegueros no consideran que la realización de actividades relacionadas con el vino constituyan una pérdida de tiempo, de recursos, …, obteniéndose un valor medio de 2,22. 81 Tabla 1. Estadísticos Descriptivos. Bloque 1 Moda Media Desv. típ. Conozco la oferta enoturística existente en Aragón 5 5,28 3,14 Conozco la oferta enoturística existente en el resto de España 0 4,61 3,13 El enoturismo genera desarrollo económico 7 8,00 1,71 La realización de actividades asociadas al turismo del vino constituyen una oportunidad para captar clientes 8 8,28 1,32 La realización de las actividades asociadas al turismo del vino suponen una perdida de tiempo, molestias… 0 2,22 2,53 Mi D.O. debería fomentar el desarrollo del enoturismo 10 9,33 0,84 Mi D.O. está interesada en el fomento del turismo del vino 8 6,44 3,31 Mi D.O. está desarrollando las redes necesarias para el turismo del vino (bodegas, restaurantes, hoteles….) 2 5,00 3,05 Mi D.O. necesita importantes inversiones en infraestructuras para desarrollar turismo del vino 6 6,89 2,72 Mi D.O. necesita importantes inversiones en recursos humanos para desarrollar turismo del vino 7 6,83 2,01 Mi D.O. necesita importantes inversiones en servicios turísticos para desarrollar turismo del vino 7 6,17 3,11 La oferta enoturística de mi D.O. es competitiva 5 4,77 3,41 Es fundamental el apoyo de la Administración para el desarrollo del turismo del vino 10 7,50 2,99 La Administración aragonesa está apoyando el desarrollo del turismo del vino 8 4,71 2,89 En Aragón existen muchas posibilidades para hacer turismo del vino 9 8,50 1,47 La oferta de turismo del vino en Aragón es amplia 5 6,88 2,40 En general, la oferta enoturística aragonesa es competitiva 5 5,59 2,58 Son necesarias muchas inversiones para convertir a Aragón en un destino importante del turismo del vino 8 6,50 2,20 Nuestros vinos tienen buena fama en Aragón 7 7,78 1,44 Los vinos de Aragón tienen buena fama en España 5 6,39 1,69 La oferta enoturística existente en Aragón es conocida por los aragoneses 5 4,94 2,31 La oferta enoturística existente en Aragón es conocida por el resto de españoles 5 3,65 2,45 En Aragón, existe un alto potencial para la creación de rutas enoturísticas 8 8,11 1,61 Las rutas enoturísticas a crear en Aragón deberían ser acordes a las indicaciones/requisitos de ACEVIN3 10 7,08 2,71 El patrimonio cultural de Aragón merece ser visitado por los turistas 10 9,00 1,09 El entorno natural de Aragón merece ser visitado por los turistas 10 9,00 1,50 3 ACEVIN: Asociación Española de Ciudades del Vino. Su principal objetivo es valorizar el potencial endógeno de las zonas y ciudades donde el cultivo y la elaboración del vino constituyen la base productiva agroindustrial. 82 Se detecta un claro consenso sobre el hecho que las Denominaciones de Origen aragonesas deben fomentar el desarrollo del turismo del vino (9,33) y sobre la falta de competitividad de la oferta existente en la actualidad (4,77). Para poder mejorarla es necesario realizar importantes inversiones en infraestructuras, en recursos humanos y en servicios turísticos (medias en torno al 6,5). Sin embargo, a pesar de que se detecta interés por parte de las Denominaciones de Origen en desarrollar el turismo del vino (6,44), no se han establecido las relaciones necesarias para ello (5), especialmente con la Administración Pública. Así, existe una clara conciencia sobre la necesidad de apoyo por parte de la Administración para lograr el desarrollo del enoturismo (10 es la moda), apoyo que en la actualidad se considera insuficiente. Como elemento positivo para el desarrollo del enoturismo se encuentra el alto potencial que posee la región analizada para convertirse en un importante destino del turismo del vino, especialmente por su patrimonio cultural, por su entorno natural y por la fama de sus vinos. Finalmente, se desprende la necesidad de incrementar el conocimiento sobre la oferta enoturística existente en la zona, tanto dentro de la misma región como en el resto de España, situándose los valores medios en 4,94 y 3,65, respectivamente. Si analizamos estas opiniones atendiendo a la Denominación de Origen de la bodega analizada, los contrastes de medias realizados ponen de manifiesto la ausencia de diferencias significativas. En la Tabla 2 se muestran los valores medios de las opiniones correspondientes a los bodegueros de las 4 Denominaciones. La única diferencia que resulta significativa al 95% se detecta en la opinión de los bodegueros sobre la competitividad de sus respectivas ofertas enoturísticas. Concretamente, los bodegueros del Somontano se diferencian significativamente de las percepciones del resto de bodegueros e indican que su oferta enoturística es competitiva y lo es en mayor medida que la de las otras Denominaciones. Tabla 2. Valores Medios por Denominación de Origen Borja Calatayud Cariñena Somontano Conozco la oferta enoturística existente en Aragón 6,6 0,5 4,75 5,83 Conozco la oferta enoturística existente en el resto de España 6,8 0,5 5,25 3,33 El enoturismo genera desarrollo económico 7,8 8,5 6,75 8,5 La realización de actividades asociadas al turismo del vino constituyen una oportunidad para captar clientes 8,2 8 7,25 8,83 La realización de las actividades asociadas al turismo del vino suponen una perdida de tiempo, 1,8 0,5 4 2,33 83 En tercer lugar se profundiza en los principales puntos fuertes y débiles de las Denominaciones. Así, se planteó la siguiente pregunta: “Para que su D.O, se haya planteado/plantee desarrollar el turismo del vino, ¿cuáles han sido/serían los principales puntos fuertes en los que se debería apoyar el desarrollo?. ¿Y los principales puntos débiles?” En el Cuadro 3 se muestran los principales aspectos señalados por los entrevistados. En general podemos indicar que entre los principales puntos fuertes se destaca el entorno natural y el potencial de las bodegas. Como puntos débiles se encuentran la ausencia de recursos tanto humanos como turísticos, el alto nivel de cooperativismo existente y la necesidad de apoyo de las Denominaciones de Origen. Cuadro 3. Puntos Fuertes y Débiles Percibidos por los Bodegueros BORJA CALATAYUD CARIÑENA SOMONTANO PUNTOS FUERTES Entorno (Monasterio Veruela, Moncayo, Tarazona) Calidad del Vino Restauración Potencial Bodegas Paisaje Calidad del Vino Entorno Potencial Bodegas (nuevas y amplias) Calidad/Imagen de los vinos Entorno natural Sinergias con el Turismo de montaña Potencial Bodegas (numerosas y atractivas) PUNTOS DÉBILES Infraestructuras (Transporte, Turísticas) Poca mentalidad empresarial Cooperativismo Poco conocidas Recursos Humanos Cooperativismo Necesidad de apoyo D.O Aspecto externo de las bodegas (naves industriales) Recursos Humanos Imagen mala del vino (malo y barato) Necesidad de apoyo D.O Zona poco conocida Necesidad de apoyo D.O Infraestructuras bodegas pequeñas Distancia a núcleos urbanos Poco conocidas Escasa coordinación entre establecimientos Finalmente, se preguntó por su competencia y sus ventajas competitivas. Así, “¿Cuáles cree que son las zonas que representan su principal competencia dentro de Aragón?, y ¿a nivel nacional?, ¿en que cree que basan su ventaja competitiva?” En el Cuadro 4 se muestran las zonas que son percibidas como competidoras así como un resumen de sus principales ventajas. Dentro de la región, Somontano emerge como la principal competidora, debido a la imagen que ha sabido transmitir (basado en el marketing y en la 90 realización de publicidad), en su mentalidad empresarial, su entorno y sus vinos. Por su parte, los bodegueros del Somontano consideran que el resto de Denominaciones de la región no son competidoras. En cuanto al resto de regiones vinícolas españolas, La Rioja es percibida como la principal competidora seguida por Ribera del Duero. Son muchos los elementos que convierten a La Rioja en la principal competidora, la mayor parte de ellas ligadas a su experiencia, dado el mayor tiempo que lleva desarrollando el turismo del vino. Cuadro 4. Competencia Regional y Nacional. Ventajas Competitivas BORJA CALATAYUD CARIÑENA SOMONTANO COMPETENCIA REGIONAL Somontano: Por su imagen Por su mentalidad empresarial Por su entorno natural Por la calidad de sus vinos Por su mayor desarrollo enoturístico Somontano: Por su imagen Por sus recursos económicos Por su publicidad Somontano: Por su imagen Por su mentalidad empresarial Por su marketing Por la calidad de sus vinos Por su entorno natural Por su mayor desarrollo enoturístico Sin Competencia Teruel: “Está por explotar” Cariñena Por tradición Por infraestructuras turísticas COMPETENCIA NACIONAL La Rioja Por su experiencia Por su imagen de calidad Por su conocimiento/desarro llo Ribera del Duero Por su entorno natural Por su potencial enoturístico La Rioja Por su imagen Por sus recursos económicos Por su experiencia La Rioja Por su imagen Por sus recursos económicos Por su experiencia Por su tradición Por su conocimiento/desarro llo La Rioja Por su tradición Por su imagen Por la fama de sus vinos Por su experiencia 5. CONCLUSIONES Son muchas las regiones productoras de vino que se están intentando convertir en nuevos destinos turísticos. Para la industria turística, el vino es un componente importante del atractivo que puede 91 tener un determinado destino, pudiéndose incluso convertir en la principal motivación para los visitantes. El turismo del vino es una forma de turismo temático que necesita de unos recursos específicos relacionados directamente con el producto vino y con una posibilidad de variantes dependiendo de la zona productora. La bodega es el eje central, constituyendo en muchas ocasiones el principio y el fin de las iniciativas del turismo del vino. Las sinergias entre turismo y vino deben dar lugar a la promoción de las regiones productoras y de los eventos que en ellas se desarrollen, al incremento de las ventas de las bodegas y a la aparición de nuevas oportunidades de negocio. En general, los productores de vino tienen una clara orientación al producto, careciendo de orientación hacia el marketing turístico. Así, este turismo del vino puede ser visto por los bodegueros como una actividad residual a pesar de que provoque un incremento notable de las ventas de sus vinos, tanto en la bodega como posteriormente tras dar a conocer sus vinos. Por lo tanto, deben ser conscientes del potencial de este tipo de turismo para lo que necesitan conocer qué es lo que quieren los turistas cuando visitan una bodega. En muchas zonas productoras, la mayor parte de las bodegas no están abiertas al público, hay pocos restaurantes y, en general, pocas actividades que los turistas puedan realizar. Este desarrollo puede alcanzarse a través de la colaboración con la industria turística y con el apoyo de las distintas administraciones. Para poder conseguir un desarrollo adecuado de los destinos emergentes del turismo del vino es necesario que éstos sean capaces de ofrecer buenos vinos, buena gastronomía, alojamientos adecuados, actividades adicionales, patrimonio cultural, un entorno adecuado, etc. Las zonas vinícolas aragonesas poseen muchos de estos atributos aunque necesiten desarrollar infraestructuras así como lograr la colaboración entre los distintos agentes implicados y la coordinación de las actividades a llevar a cabo. Las administraciones locales, los restaurantes, hoteles, casas rurales, bodegas, etc., forman parte de esta experiencia global, por lo que tienen que conocer lo que quieren los turistas para, de esta manera, generar empleo y prosperidad en las zonas rurales. El problema es que en la mayor parte de estas zonas rurales las infraestructuras son escasas por lo que es necesaria la realización de importantes inversiones. La creación de un producto enoturístico requiere de los esfuerzos de todos los implicados: la industria turística, la industria del vino y las administraciones (cualquiera que sea su nivel). El turismo del vino no es sólo una visita a una bodega, es una experiencia global para el turista que 92 debe ir acompañada de otros elementos como la gastronomía, catas de vino, visitas a las atracciones locales, etc. La existencia de cuatro Denominaciones en la zona analizada puede provocar una excesiva competencia entre ellas como destino enoturístico, lo que conduce a una disminución de la eficacia y la eficiencia global del desarrollo turístico regional (Prideaux y Cooper, 2002). Para evitar estas consecuencias, el planteamiento de un producto enoturístico a nivel regional, debe considerar una oferta compuesta que agrupe a componentes disponibles para el turista dentro de la región. La aplicación de este enfoque de marketing permite incrementar el atractivo de la región como destino, ofertando los mismos beneficios y alcanzando al mismo segmento del mercado o proporcionando productos complementarios que incrementen el valor para el consumidor (Fyall y Garrod, 2004). Los destinos de una región son interdependientes, por lo que deben trabajar juntos para ofrecer un producto atractivo que mejore su posicionamiento en el mercado (Naipaul et al., 2009). De esta manera, se incrementará la ventaja competitiva de los destinos, se podrá acceder a recursos externos, superar dificultades económicas o entrar en nuevos mercados. Además, se disminuirán los costes debido a las economías de alcance o escala que se generen. La estructura geográfica de la zona, con escasa distancia kilométrica entre las denominaciones, permite crear una marca de la región, ya que la homogeneidad del mercado objetivo facilita la eficiencia y la efectividad de los recursos financieros y de marketing que se empleen. Las principales limitaciones del estudio se centran en su carácter exploratorio. Por lo tanto, dados los resultados obtenidos se debería profundizar en el estudio de las opiniones de la oferta. Además, sería de gran interés realizar un análisis de benchmarking entre bodegas, Denominaciones de Origen y zonas enoturísticas españolas, detallando los recursos e infraestructuras existentes, inexistentes y necesarios, y acciones consecuentes; así como de las intenciones de futuro de las bodegas y agentes turísticos en lo que respecta al turismo del vino. De esta manera, queda abierta una importante línea de investigación futura. 93 REFERENCIAS Alant, K. y Bruwer, J. 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