Publicidad y cambio alimentario. Estudio de las razones de compra utilizadas en la publicidad de alimentos española

Publicidad y cambio alimentario. Estudio de las razones de compra utilizadas en la publicidad de alimentos española Advertising and changes in eating habits. A study of the buying reasons used in Spanish food advertising Juan Rey. Universidad de Sevilla oÉÅáÄáÇçW=NTJufJOMNN=Ó=^ÅÉéí~ÇçW=OVJfffJOMNO= oÉëìãÉåW bä=çÄàÉíáîç=ÇÉ=ÉëíÉ=íê~Ä~àç=Éë=Éä=ÉëíìÇáç=ÇÉ=ä~=îáåÅìä~Åáμå=ÉåíêÉ=ä~ë=ê~òçåÉë=ÇÉ=Åçãéê~=ìíáäáò~Ç~ë=éçê=äçë=éêçÇìÅíçë=ÇÉ=~äáJ ãÉåí~Åáμå=ó=ä~=íê~åëÑçêã~Åáμå=ÇÉ=äçë=Ü•Äáíçë=~äáãÉåí~êáçëK=qê~ë=~éäáÅ~ê=ìå=~å•äáëáë=ÇÉ=ÅçåíÉåáÇç=~=ìå=Åçêéìë=íçã~Çç=ÇÉ ä~=éêÉåë~=Éëé~¥çä~=ÇÉä=ëáÖäç=uuI=ëÉ=çÄíáÉåÉ=Éä=ëáÖìáÉåíÉ=êÉéÉêíçêáç=ÇÉ=ê~òçåÉë=ÇÉ=Åçãéê~W=~ìíÉåíáÅáÇ~ÇI=ÄÉääÉò~I=ÄçåÇ~ÇI ÅáÉåÅá~I=ÉÅçäçÖ∞~I=ÉÅçåçã∞~I=Éåî~ëÉI=Éëí~íìëI=Ñ~ÅáäáÇ~ÇI=åçîÉÇ~ÇI=ë~äìÇI=íê~ÇáÅáμå=ó=î~êáÉÇ~ÇK=iç=ã•ë=ÇÉëí~Å~ÄäÉ=Éë=ä~=ÑêÉJ ÅìÉåÅá~=ÇÉ=~é~êáÅáμåI=ä~=áåíÉåëáÇ~Ç=ó=ä~=ÅçãÄáå~íçêá~=ÇÉ=Å~Ç~=ìå~=ÇÉ=Éää~ëK=qçÇç=äç=Åì~ä=éÉêãáíÉ=çÄëÉêî~ê=ä~=ãçÇáÑáÅ~Åáμå ÇÉ=ä~ë=éêÉÑÉêÉåÅá~ë=~äáãÉåí~êá~ë=ÇÉ=äçë=Éëé~¥çäÉëK= m~ä~Äê~ë=Åä~îÉW mìÄäáÅáÇ~Ç=ÇÉ=~äáãÉåíçëI=ê~òμå=ÇÉ=Åçãéê~I=Å~ãÄáç=~äáãÉåí~êáçI=~êÖìãÉåí~ÅáμåK= ^Äëíê~ÅíW qÜÉ=~áã=çÑ=íÜáë=~êíáÅäÉ=áë=íÜÉ=ëíìÇó=çÑ=íÜÉ=ÅçååÉÅíáçå=ÄÉíïÉÉå=íÜÉ=ÄìóáåÖ=êÉ~ëçåë=ìëÉÇ=íç=ã~êâÉí=ÑççÇ=éêçÇìÅíë=~åÇ=íÜÉ=íê~åëJ 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Estudio de las razones de compra utilizadas en la publicidad doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 130 √ `áÉåÅá~K=pÉ=êÉÑáÉêÉ=~=äçë=~ëéÉÅíçë=ÅáÉåí∞ÑáÅçë=ÇÉä=éêçÇìÅíçK= √ bÅçäçÖ∞~K=pÉ=êÉÑáÉêÉ=~=ä~=éêçíÉÅÅáμå=ÇÉä=ãÉÇáç=~ãÄáÉåíÉ=èìÉ=ÇÉë~êêçää~=Éä=éêçÇìÅíçI=ó~=éçê=ëì=Éä~Äçê~ÅáμåI=éçê=ëìë áåÖêÉÇáÉåíÉë=ç=éçê=ëì=Éåî~ëÉK= √ bÅçåçã∞~K=pÉ=êÉÑáÉêÉ=~ä=éêÉÅáç=ÇÉä=éêçÇìÅíçK= √ båî~ëÉK=pÉ=êÉÑáÉêÉ=~=äçë=~ëéÉÅíçë=ÑìåÅáçå~äÉë=ÇÉä=êÉÅáéáÉåíÉ=Éå=Éä=èìÉ=ëÉ=éêÉëÉåí~=Éä=éêçÇìÅíçK √ bëí~íìëK=pÉ=êÉÑáÉêÉ=~=ä~=êÉä~Åáμå=ÉåíêÉ=Éä=éêçÇìÅíç=ó=ìå=Öêìéç=ëçÅá~ä=ÇÉíÉêãáå~ÇçK= √ c~ÅáäáÇ~ÇK=pÉ=êÉÑáÉêÉ=~=ä~=ÅçãçÇáÇ~Ç=Åçå=èìÉ=ëÉ=éêÉé~ê~=ç=ÅçåëìãÉ=Éä=éêçÇìÅíçK= √ kçîÉÇ~ÇK=pÉ=êÉÑáÉêÉ=~=äçë=~ëéÉÅíçë=áååçî~ÇçêÉë=ÇÉä=éêçÇìÅíçK= √ p~äìÇK=pÉ=êÉÑáÉêÉ=~=äçë=~ëéÉÅíçë=ÄÉå¨ÑáÅçë=ÇÉä=éêçÇìÅíç=ó=ëì=áåÅáÇÉåÅá~=Éå=ä~=ë~äìÇ=ÇÉä=ÅçåëìãáÇçêK= √ qê~ÇáÅáμåK=pÉ=êÉÑáÉêÉ=~ä=é~ë~Çç=Åçãç=Ö~ê~åí∞~=ÇÉä=éêçÇìÅíçK= √ s~êáÉÇ~ÇK=pÉ=êÉÑáÉêÉ=~=ä~=ÇáîÉêëáÇ~Ç=èìÉ=éêÉëÉåí~=Éä=éêçÇìÅíçK= 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Estudio de las razones de compra utilizadas en la publicidad doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 132 pá=ëÉ=íáÉåÉå=Éå=ÅìÉåí~=ä~=ÑêÉÅìÉåÅá~=ÇÉ=~é~êáÅáμå=Éå=í¨êãáåçë=~Äëçäìíçë=ó=ä~=ÑêÉÅìÉåÅá~=ÇÉ=ÅçãÄáå~Åáμå=Åçå=çíêçë=~êÖìJ ãÉåíçëI=íçÇç=Éääç=éÉêãáíÉ=çêÖ~åáò~ê=ä~ë=ê~òçåÉë=ÇÉ=Åçãéê~=Éå=ÑìåÅáμå=ÇÉ=ëì=~ìíçåçã∞~I=ÉåíÉåÇáÉåÇç=éçê=¨ëí~=ä~=ã~óçê=ç ãÉåçê=Å~é~ÅáÇ~Ç=èìÉ=íáÉåÉ=ìå~=ê~òμå=ÇÉ=éêçéçêÅáçå~ê=ìå=~êÖìãÉåíç=äç=ëìÑáÅáÉåíÉ=éÉêëì~ëáîç=é~ê~=èìÉ=åç=ëÉ~=åÉÅÉë~êá~ ä~=ÅçéêÉëÉåÅá~=ÇÉ=çíê~ëK=mìÉÇÉ=Ü~Ää~êëÉI=éìÉëI=ÇÉ=ê~òçåÉë=ÇÉ=Åçãéê~=ã~óçêÉë=ó=ãÉåçêÉëK=^èì¨ää~ë=ëçå=ÑìÉêíÉëI=áåÇÉéÉåJ ÇáÉåíÉëK=°ëí~ëI=ǨÄáäÉëI=ÇÉéÉåÇáÉåíÉëK=^èì¨ää~ë=éêÉëÉåí~å=ìå=Å~ê•ÅíÉê=~ìíμåçãçK=°ëí~ëI=ÅçãéäÉãÉåí~êáçK= rå~=îÉò=êÉ~äáò~Ç~=ä~=ãÉÇá~=ÉåíêÉ=ä~=éêÉëÉåÅá~=~Äëçäìí~=ó=ä~=éêÉëÉåÅá~=Éå=ëçäáí~êáçI=ä~ë=ê~òçåÉë=ÇÉ=Åçãéê~=ëÉ=ÇáëíêáÄìóÉå=Éå ìå~=ÉëÅ~ä~=ÇÉ=~ìíçåçã∞~=èìÉI=ÇÉ=ã•ë=~=ãÉåçëI=Éë=ä~=ëáÖìáÉåíÉW=ÄçåÇ~ÇI=Éëí~íìëI=Éåî~ëÉI=ë~äìÇI=î~êáÉÇ~ÇI=íê~ÇáÅáμåI=~ìíÉåJ 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doxa.comunicación | nº 15, pp.127-150 | 133 Juan Rey doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 133 ÇìÇ~=ÇÉ=èìÉ=ëÉ=íê~í~=ÇÉ=ìå~=ê~òμå=ÇÉ=Åçãéê~=ÑìÉêíÉI=~ìíμåçã~I=áåÇÉéÉåÇáÉåíÉI=éçÇÉêçë~=ó=ÑêÉÅìÉåíÉK=bë=ÇÉÅáêI=ä~=ÄçåÇ~Ç Éë=ä~=ê~òμå=ÇÉ=Åçãéê~=éçê=~åíçåçã~ëá~I=~ä=ã~êÖÉå=ÇÉ=¨éçÅ~ë=ó=ãçÇ~ëK= kç=çÄëí~åíÉI=Éëí~=ã~ÖåáíìÇ=ó=ìåáÑçêãáÇ~Ç=åç=ëçå=ëìÑáÅáÉåíÉë=é~ê~=ÅçãéêÉåÇÉê=Éëí~=ê~òμå=ÇÉ=Åçãéê~=Éå=ëì=íçÇ~=~ãéäáJ íìÇ=ëá=åç=ëÉ=êÉ~äáò~å=Ççë=çÄëÉêî~ÅáçåÉë=éêÉîá~ëK=mêáãÉê~I=èìÉ=ä~=ÄçåÇ~Ç=åç=ëÉ=ÅçåàìÖ~=ÇÉ=áǨåíáÅ~=ã~åÉê~=Åçå=çíê~ë=ê~òçåÉëK pÉ=ÅçãÄáå~I=Éå=ã~óçê=ãÉÇáÇ~I=Åçå=ä~=ë~äìÇI=ä~=î~êáÉÇ~Ç=ó=ä~=íê~ÇáÅáμåI=óI=Éå=ãÉåçêI=Åçå=ä~=ÅáÉåÅá~I=Éä=Éåî~ëÉI=ä~=ÄÉääÉò~I=ä~ åçîÉÇ~ÇI=ä~=~ìíÉåíáÅáÇ~ÇI=Éä=Éëí~íìëI=ä~=ÉÅçåçã∞~=ó=ä~=Ñ~ÅáäáÇ~ÇK=v=ëÉÖìåÇ~I=ÇÉêáî~Ç~=ÇÉ=ä~=~åíÉêáçêI=èìÉ=Éä=ëáÖåáÑáÅ~Çç=ÇÉ=ÄçåJ Ç~Ç=î~ê∞~=~=äç=ä~êÖç=ÇÉä=ëáÖäçK= i~=ÄçåÇ~ÇI=Éå=ÑìåÅáμå=ÇÉ=ëì=îáåÅìä~Åáμå=Åçå=ìå~ë=ì=çíê~ë=ê~òçåÉë=ÇÉ=Åçãéê~I=ã~åáÑáÉëí~=íêÉë=ëáÖåáÑáÅ~Ççë=Ä•ëáÅçëI=ëáÖåáJ 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pp.127-150 | doxa.comunicación Publicidad y cambio alimentario. Estudio de las razones de compra utilizadas en la publicidad Ni~=ÑÉÅÜ~=ÉåíêÉ=é~ê¨åíÉëáë=ÇÉëéì¨ë=ÇÉä=íÉñíç=éìÄäáÅáí~êáç=åç=Ü~ÅÉ=êÉÑÉêÉåÅá~=~ä=~¥ç=Éå=èìÉ=~é~êÉÅÉ=Éä=~åìåÅáç=ëáåç=~=ä~=ǨÅ~Ç~K= doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 134 ãáëã~=ǨÅ~Ç~=a~åçåÉ=éêçÅä~ãÉ=èìÉ=ëì=óçÖìê=Éë=ÑêÉëÅçI=å~íìê~äI=éìêçI=ë~åç=ó=åìíêáíáîçÒI=ó~=Éëí•=~éìåí~åÇç=ä~=ëÉÖìåÇ~=Ñ~ëÉI éçêèìÉ=~=ä~ë=Å~ê~ÅíÉê∞ëíáÅ~ë=íê~ÇáÅáçå~äÉë=ëÉ=äÉ=Ü~å=ëìã~Çç=çíê~ë=åìÉî~ëW=å~íìê~äI=éìêçI=ë~åçK=bå=ä~=ëÉÖìåÇ~=Éí~é~I=ä~=ÄçåJ Ç~Ç=ÇÉä=éêçÇìÅíç=ëÉ=îáåÅìä~=Åçå=ëì=Å~ê•ÅíÉê=ë~äìÇ~ÄäÉK=v~=åç=áãéçêí~=èìÉ=ëÉ~=ÇÉäáÅáçëç=ç=Éëí¨=ÉñèìáëáíçI=äç=èìÉ=~Üçê~=áåíÉêÉë~ Éë=èìÉ=ëÉ~=ÄÉåÉÑáÅáçëç=é~ê~=ä~=ë~äìÇK=iç=ÄìÉåç=ÇÉ=ÅçãÉê=ë~åçÒ=ÇáÅÉ=Éä=ÉëäçÖ~å=ÇÉ=bä=mçòç=Éå=ä~ë=∫äíáã~ë=ǨÅ~Ç~ë=ÇÉä=ëáÖäçK= bëí~=îáåÅìä~Åáμå=ÄçåÇ~ÇJë~äìÇ=å~ÅÉ=~ä=~ãé~êç=ÇÉä=éêçÅÉëç=ÇÉ=ãÉÇáÅ~äáò~Åáμå=èìÉ=ëìÑêÉå=äçë=~äáãÉåíçë=~=é~êíáê=ÇÉ=äçë=~¥çë çÅÜÉåí~K=v=ÉëíÉ=ãáëãç=éêçÅÉëç=Éë=Éä=èìÉ=ÉñéäáÅ~=èìÉ=ä~=ë~äìÇ=ëÉ~=ä~=ê~òμå=ÇÉ=Åçãéê~=èìÉ=ã•ë=îÉÅÉë=ëÉ=ÅçåàìÖìÉ=Åçå=ä~=ÄçåJ 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Estudio de las razones de compra utilizadas en la publicidad doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 142 Ç~ê=ä~êÖ~=îáÇ~=~=ä~=äÉÅÜÉ=åç=ëìéÉê~Çç=éçê=åáåÖìå~=çíê~=ã~êÅ~=Éå=Éä=ëÉÅíçê=ä•ÅíÉçK=TF=båî~ë~Çç=Éå=ÄêáâK=bä=Äêáâ áãéáÇÉ=ä~=ã•ë=ã∞åáã~=~äíÉê~Åáμå=ÇÉ=ä~=äÉÅÜÉ=éçê=ä~=~ÅÅáμå=ÇÉ=ä~=äìò=ó=çÑêÉÅÉ=Öê~åÇÉë=îÉåí~à~ëK=UF=`çåíêçä=Ñáå~ä ÇÉ=Å~äáÇ~ÇK=rå~=îÉò=Éåî~ë~Ç~=ä~=äÉÅÜÉI=ëÉ=ÉÑÉÅí∫~å=êáÖìêçëçë=~å•äáëáë=èìÉ=Ö~ê~åíáò~å=ä~=ã•ñáã~=Å~äáÇ~Ç=ENVVMFK= i~=∫äíáã~=Ñ~ëÉ=ÇÉ=ÉëíÉ=éêçÅÉëç=äç=êÉéêÉëÉåí~å=äçë=~äáãÉåíçë=ÑìåÅáçå~äÉëK=i~=çÄëÉëáî~=éêÉçÅìé~Åáμå=éçê=äçë=~ëéÉÅíçë=ë~äìJ í∞ÑÉêçë=ÇÉ=äçë=~äáãÉåíçëI=~äÉåí~Ç~=éçê=ä~=ãÉÇáÅ~äáò~Åáμå=ÇÉ=ä~=ëçÅáÉÇ~Ç=ó=ä~=ÇáÑìëáμå=ÇÉ=ä~ë=åçîÉÇ~ÇÉë=ã¨ÇáÅ~ëI=Ü~=éêçîçÅ~Çç èìÉ=äçë=éêçÇìÅíçëI=~ä=~ãé~êç=ÇÉ=ä~=îáëáμå=ÅáÉåíáÑáÅáëí~=ÇÉ=ä~=~äáãÉåí~ÅáμåI=ëÉ=ÅçåîáÉêí~å=Éå=ãÉÇáÅ~ãÉåíçëK=pì=ÄçåÇ~Ç=ê~J ÇáÅ~=Éå=ëì=Å~ê•ÅíÉê=Ñ~êã~ŨìíáÅçK=aÉ=~Ü∞=èìÉ=~äÖìåçë=äçë=ää~ãÉå=~äáÅ~ãÉåíçëÒI=åìíê~ŨìíáÅçëÒI=~äáãÉåíçë=íÉê~é¨ìíáÅçëÒI 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Estudio de las razones de compra utilizadas en la publicidad doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 144 i~=ÄÉääÉò~=î~=áåÇáëçäìÄäÉãÉåíÉ=ìåáÇ~=~=ä~=ë~äìÇ=EîK=~éÇçK=QKNKQFK=^ë∞=éìÉÇÉ=îÉêëÉ=Éå=äçë=ëáÖìáÉåíÉë=~åìåÅáçëW=q~Ä=flëáå=~ò∫J Å~ê>=bä=êÉÑêÉëÅç=áÇÉ~ä=é~ê~=ÖÉåíÉ=ÇÉ=ÄìÉå=îÉêK=mçêèìÉ=~óìÇ~=~=ã~åíÉåÉê=íì=ÑáÖìê~Ò=ENVTMFI=fimçê=èì¨=~Åìãìä~ê=Öê~ë~ë=èìÉ Å~åë~å=ó=~ÑÉ~å\=i~=äÉÅÜÉ=ÇÉëÅêÉã~Ç~=o~ã=ÅçåíáÉåÉ=éêçíÉ∞å~ëI=ìå=ÅçãéäÉàç=îáí~ã∞åáÅç=~ÇáÅáçå~Çç=ó=Å~êÉÅÉ=ÇÉ=ä~ë=Öê~ë~ë èìÉ=éìÉÇ~å=ëìéçåÉê=ìå=éÉäáÖêç=é~ê~=ä~=ë~äìÇÒ=ENVUMFK=bå=ãÉåçê=éêçéçêÅáμåI=ëÉ=ÅçãÄáå~=Åçå=ä~=ÄçåÇ~Ç=EîK=~éÇçK=QKNKNFW ^Üçê~=ó~=åç=íáÉåÉë=èìÉ=êÉåìåÅá~ê=~ä=ë~Äçê=ÇÉ=ìå~=ÄìÉå~=ã~óçåÉë~=é~ê~=ã~åíÉåÉêíÉ=Éå=Ñçêã~Ò=EvÄ~êê~=äáÖÜíI=NVUMFI=bä èìÉëç=é~ê~=ìåí~ê=_çåëá=Éë=ëì~îÉ=ó=ÅêÉãçëçI=äç=éìÉÇÉë=ÅçãÄáå~ê=Åçå=íçÇç=ó=äç=èìÉ=Éë=ã•ë=áãéçêí~åíÉI=Åçåíêçä~ê•ë=íì=ä∞åÉ~ ëáå=êÉåìåÅá~ê=~ä=ë~Äçê=ÇÉä=ãÉàçê=èìÉëçK=_çåëá=Éë=ìå=ãìåÇç=~=íì=ãÉÇáÇ~Ò=ENVVMFK=i~=ÄÉääÉò~=ëÉ=ÉåíáÉåÇÉ=~Üçê~=Åçãç=ä~=ÅçåJ 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Estudio de las razones de compra utilizadas en la publicidad doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 146 bå=∫äíáã~=áåëí~åÅá~I=~=íÉåçê=ÇÉ=ä~=íê~óÉÅíçêá~=ÇÉ=ä~ë=ê~òçåÉë=ÇÉ=Åçãéê~=ó=ÇÉ=ä~=ÉîçäìÅáμå=ÇÉ=ä~ë=éêÉÑÉêÉåÅá~ë=ÇÉ=äçë=ÅçåëìJ ãáÇçêÉëI=éìÉÇÉ=çÄëÉêî~êëÉ=èìÉ=äçë=Ü•Äáíçë=~äáãÉåí~êáçë=ÇÉ=äçë=Éëé~¥çäÉë=ëÉ=Ü~å=íê~åëÑçêã~Çç=~=äç=ä~êÖç=ÇÉä=ëáÖäç=uuK=i~ ÉäÉÅÅáμå=ÇÉ=ìå~=ì=çíê~=ê~òμå=ÇÉ=Åçãéê~=é~ê~=éêçãçÅáçå~ê=ìå=éêçÇìÅíç=ÇÉéÉåÇÉ=ÇÉ=î~êáçë=Ñ~ÅíçêÉëI=ìåç=ÇÉ=Éääçë=Éë=ä~ ã~óçê=ç=ãÉåçê=~ÇÜÉëáμåÒI=é~ê~=ìë~ê=ä~=ÉñéêÉëáμå=ÇÉ=mÉêÉäã~åI=èìÉ=ÇÉëéáÉêíÉ=ÉåíêÉ=äçë=ÅçåëìãáÇçêÉëI=äç=èìÉ=îáÉåÉ=~=áåJ ÇáÅ~ê=èìÉ=ä~=éìÄäáÅáÇ~Ç=Éëí•=ãìó=~íÉåí~=~=äçë=Å~ãÄáçë=ëçÅá~äÉëK=bå=ÉëíÉ=ëÉåíáÇçI=éìÉÇÉ=îÉêëÉ=ÅμãçI=~=ê~∞ò=ÇÉä=ÇÉë~êêçääç íÉÅåçäμÖáÅçI=ä~=ÉîçäìÅáμå=ëçÅá~ä=ó=äçë=Å~ãÄáçë=ÇÉä=áã~Öáå~êáç=ÅçäÉÅíáîçI=~é~êÉÅÉå=åìÉî~ë=ê~òçåÉë=ÇÉ=Åçãéê~=ç=ÄáÉå=îáÉà~ë ê~òçåÉë=êÉîÉêÇÉÅÉå=ç=ãçÇáÑáÅ~å=é~êÅá~äãÉåíÉ=ëì=ëáÖåáÑáÅ~ÇçI=Åçãç=Ü~=ëìÅÉÇáÇç=Åçå=ÄìÉåçÒI=èìÉI=ëÉÖ∫å=ìå~ë=ì=çíê~ë=¨éçJ Å~ëI=ëÉ=Ü~=áÇç=~ëáãáä~åÇç=~=î~äçêÉë=ÇáîÉêëçëK= bëíçë=Å~ãÄáçë=áåÇáÅ~åI=Éå=í¨êãáåçë=ÖÉåÉê~äÉëI=èìÉ=bëé~¥~=Ü~=é~ë~Çç=ÇÉ=ëÉê=ìå=é~∞ë=ÇÉ=ìå=Åçåëìãç=äáãáí~Çç=ó=ÜçãçÖ¨J åÉç=~=ÅçãáÉåòçë=ÇÉä=ëáÖäç=uu=~=ÅçåîÉêíáêëÉ=Éå=ìå=é~∞ë=ÇÉ=ìå=Åçåëìãç=~ãéäáç=ó=ÜÉíÉêçÖ¨åÉç=~=ÅçãáÉåòçë=ÇÉä=uufK=q~ãÄá¨å ã~åáÑáÉëí~å=èìÉ=ä~=ã~óçê=íê~åëÑçêã~Åáμå=ëÉ=Ü~=éêçÇìÅáÇç=~=é~êíáê=ÇÉ=äçë=~¥çë=ëÉëÉåí~I=íê~åëÑçêã~Åáμå=èìÉ=Ü~ó=èìÉ=ëáíì~ê Éå=ìå=ÅçåíÉñíç=ÉÅçåμãáÅç=ëçÅá~ä=ÇÉíÉêãáå~ÇçK=pá=`ìëëμ=ó=d~êê~Äçì=Ü~Ää~å=ÇÉ=íê~åëáÅáμå=åìíêáÅáçå~äÒI=ÉåíÉåÇáÉåÇç=éçê í~ä=ä~=ÅçåîÉêÖÉåÅá~=~äáãÉåí~êá~=ÇÉ=bëé~¥~=Åçå=äçë=é~∞ëÉë=ÇÉ=ëì=Éåíçêåç=EOMMTFI=~Üçê~I=áãéä~åí~Ç~=ä~=ëçÅáÉÇ~Ç=ÇÉ=ÅçåëìãçI éìÉÇÉ=Ü~Ää~êëÉ=ÇÉ=ëÉÖìåÇ~=íê~åëáÅáμå=åìíêáÅáçå~äÒI=ëÉÖ∫å=ä~=Åì~ä=ä~=Éèìáé~ê~Åáμå=Åçå=ÇáÅÜçë=é~∞ëÉë=åç=ëÉ=ääÉî~=~=Å~Äç=Éå Éä=•ãÄáíç=ÇÉ=äçë=íêÉë=éêçÇìÅíçë=ÉëíìÇá~Ççë=EÅÉêÉ~äÉëI=é~í~í~ë=ó=äÉÖìãÄêÉëFI=ëáåç=èìÉ=ëÉ=ÉñíáÉåÇÉ=~=íçÇçë=äçë=éêçÇìÅíçëI=äç èìÉ=ëìéçåÉ=ìå~=~ìí¨åíáÅ~=íê~åëÑçêã~Åáμå=ÇÉ=äçë=Ü•Äáíçë=~äáãÉåí~êáçë=êÉëéÉÅíç=~=¨éçÅ~ë=~åíÉêáçêÉëK= q~Ää~=fK mêÉëÉåÅá~=~Äëçäìí~=EBF cìÉåíÉW=Éä~Äçê~Åáμå=éêçéá~K= doxa.comunicación | nº 15, pp.127-150 | 147 Juan Rey _çåÇ~Ç OTISS p~äìÇ ORIUT `áÉåÅá~ VIQR s~êáÉÇ~Ç TISV qê~ÇáÅáμå SION kçîÉÇ~Ç QIVT båî~ëÉ QITO ^ìíÉåíáÅáÇ~Ç= PIVU _ÉääÉò~ PITP bëí~íìë PIOP bÅçåçã∞~= MIVV c~ÅáäáÇ~Ç MITQ bÅçäçÖ∞~= MIQV doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 147 q~Ää~=ffK mêÉëÉåÅá~=Éå=ëçäáí~êáç=EB cìÉåíÉW=Éä~Äçê~Åáμå=éêçéá~K= q~Ää~=fffK bîçäìÅáμå=ÅêçåçäμÖáÅ~ 148 |nº 15, pp.127-150 | doxa.comunicación Publicidad y cambio alimentario. Estudio de las razones de compra utilizadas en la publicidad bëí~íìë RMIOU båî~ëÉ PSISQ _çåÇ~Ç PPINM s~êáÉÇ~Ç POIQR= qê~ÇáÅáμå OVISM c~ÅáäáÇ~Ç OMIPO ^ìíÉåíáÅáÇ~Ç= NVINR p~äìÇ NRIPP kçîÉÇ~Ç SISS `áÉåÅá~ QIQT= _ÉääÉò~ MIMM bÅçäçÖ∞~= MIMM bÅçåçã∞~= MIMM NVMM NVOR NVRM NVTR OMMM ^ìíÉåíáÅáÇ~Ç _ÉääÉò~ _çåÇ~Ç `áÉåÅá~ bÅçäçÖ∞~= bÅçåçã∞~= bëí~íìë båî~ëÉ doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 148 cìÉåíÉW=Éä~Äçê~Åáμå=éêçéá~K= oÉÑÉêÉåÅá~ë=ÄáÄäáçÖê•ÑáÅ~ë= ^Ç~ãI=gKjKI=_çåÜçããÉI=jK=EOMMMFW=i~=~êÖìãÉåí~Åáμå=éìÄäáÅáí~êá~K=oÉíμêáÅ~=ó=ÉäçÖáç=ÇÉ=ä~=éÉêëì~ëáμåK=j~ÇêáÇW=`•íÉÇê~K= ^êéÉ=jì¥çòI=`K=EOMMUFW=^äáãÉåíçë=ÉåêáèìÉÅáÇçë=ó=ÑçêíáÑáÅ~ÇçëÒI=kìíêáÅáμå=ó=p~äìÇI=îçäK=PI=ééK=PRJRQK= `~é~å~Ö~I=mK=EOMMPFW=p~äë~=éêçÄáμíáÅ~K=i~=äÉåÖì~=ÇÉ=ä~=éìÄäáÅáÇ~Ç=~äáãÉåí~êá~K=mμêíáÅçW=w~ê~Öçò~K `çåíêÉê~ë=eÉêå•åÇÉòI=gKI=ó=dê~Åá~=^êå~áòI=jK=EOMMUFW=mêÉÑÉêÉåÅá~ë=ó=Åçåëìãçë=~äáãÉåí~êáçëK=båíêÉ=Éä=éä~ÅÉêI=ä~=ÅçåîÉåáÉåJ Åá~=ó=ä~=ë~äìÇÒI=bëíìÇáçë=pçÅá~äÉë=ÇÉ=ä~=cìåÇ~Åáμå=ä~`~áñ~ÒI=îçäK=OQI=ééK=NRPJNVNK= 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Estudio de las razones de compra utilizadas en la publicidad doxa15.qxp:Maquetación 1 27/11/12 17:47 Página 150