I Jornadas Universitarias de Comunicación y Salud [Índice y Prólogo]

Juan Luis Motneedi Mayoral Rocfo Alcitntm L6pez Ach.mazu Romfm San Miguel Jose T. del Pozo CNz. (Coordinotdores) I Jornadas Universitarias de Comunicaci6n y Salud Ponencias Sevilla. 22 25 Noviembre 20 10 Edicion: Editorial Astigi, SL Coordinacion Juan Luis Manfredi Mayoral, Rocio Alcantara 1,6pez, Arinzazu Ro. m6n San Miguel y Jose T. del Pozo Crur. Autores de 10s textos Juan Luis Manhdi Mayoral, Juan Ramon Lacalle Remigio, Borja del Poza Cruz, leslis del Pozo Cruz, Dora Diz GuerrQ Jod Teodora del Pozo Cruz, PaulaRivero, Enrique Jeslis Moreno, Gloria Jimener Marin, Racio Alcantara Lopez, M' Reyes Daminguez Lbaro, W del Valle Carreras ~lvarez, Arbzazu Romb San Miguel, Guillermo Lnpez Lluch. Documentacion y DiseRo: Rocio Alcantara Lopez Deposito legal: SE-8571-2011 ISBN: 978-84-939541 -1 -6 Printed by Publidisa Maquetacion: TwinsStudio indice General ~ROLOGO ................................................................. 5 Juan Luis Manfred; Mayoral Capitulo 1. Lacomunicacion en laeducacion medica ... 13 Juan Ramdn LacaNe Remigio ............ Capitulo 2. Fuentes de informacion biomedica 29 Borja del Pozo Cruz Jeslis del Pozo Cruz Capitulo 3. Los Centros de Transfusion Sanguinea: O comunicas o claudicas .................................................. 39 Dora Diaz Guerra Capitulo 4. Estrategias de comunicacion en el ambito ......................... sanitaria y de la promocion de la salud 47 Josi Teodoro del Pozo Cruz .................. Capitulo 5. Revistas y editoriales sanitarias 69 Paula Rivero Capitulo 6. La salud en la radio. "Pon tu salud" El programa de salud en la radio publica en Andalucia .......... 79 Enriqzre Jeslis Moreno Capihllo 7. Publicidad de salud: Creatividad en el sec- . . tor sanltarlo ................................................................... 9 1 Gloria Jiminez Capihllo 8. La btica periodistica en el ambit0 especiali- ............................................................. zado de la salud 103 Rocio Alcdntara Lbpez Capitulo 9. La salud en television: uso del lenguaje y de 10s aspectos no verhales como estrategia de comunicaci6n .................................................................... 123 M" Reyes Dominguez Lharo Capitulo 10. La atencion sanitaria en las redes sociales. Una nueva estrategia comunicativa entre medico y paclente ......................................................................... 133 M" del Valle Carreras ~lvarez Capitulo 11. Web 2.0. Redes Sociales, ONGD y Salud. La web 2.0 y las redes sociales Facehook y Twitter, como herramientas estrategicas de comunicacion en las ONGD ..................................................................... I49 Ardnzazu Romdn Sun Miguel Capitulo 12. Salud y Sociedad Civil. Apreciaciones . . desde la clencla ............................................................. 159 Guillermo Ldpez Lluch ESTRATEGIAS DE COMUNICACION PARA LA SALUD La Comunicacion juega siempre un papel importante en la sociedad, pues ayuda a modificar o reforzar comportamientos y estimulaprocesos de camhio social que conducen a1 mejoramiento de la calidad de vida. En el amhito de la Salud, la Comunicaci6n es esencial en cualquier proceso estrategico encaminado a optimizar y racionalizar la oferta de servicios sanitarios y a mejorar la eficiencia y efectividad de 10s programas de proinociou de la salud y de prevencion de la enfermedad. En realidad, la Comunicacion es uno de 10s cuatro componentes eseuciales en toda accion de salud: . Tecuico: en un programa contra la gripe, por ejemplo, el componente tecnico es la bacteria que la transmite y todos 10s mPtodos y productos quimicos utilizados para co~nbatirla 5 . Logistico-administrativo: recursos humanos y materia1 les, asi como controles gerenciales y contables para adg ministrar el proyama. * -* r .- Politico: legislaci6n que establezca normas legales para 1 10s procedimientos, el apoyo de las autoridades, la apro8 bacion de las organizaciones sociales, etc. * g! 6 Comunicacional y educativo: apoyo a 10s objetivos tecn cos del proyama, consiguiendo que la poblacion adopte lo comportamientos necesarios para la soluci6n del p de salud. La eshategia de comunicacion busca que I cion en general, y especialmente las personas afectadas por problema, se comuniquen entre si, adquieran conocimiento adopten actitudes y comportamientos favorables, se organ cen y participen activamente en la soluci6n del problema co acciones individuales y colectivas. En 10s ultimos treinta afios han ocurrido tres grandes 1 cambios en el campo de la Salnd. El primer0 es el de proE pio enfoque del asunto, pues hemos pasado de la idea de la .g g curaci6n a la de promocion y la prevencion. Hasta no hace g mucho tiempo, el concepto que se tenia de la Salud era lag ausencia de enfermedad, concebida como un problema pro6 vocado por causas fisicas y biologicas, sin relacion con el 1 context0 social, economico y cultural. Se buscaba era la cuk 6 ration, que era tarea de mkdicos y enfenneras y debia ser HeB # vada a cab0 en clinicas y hospitales, usando medicamentos 4 y operaciones quirbgicas. Hoy, sin embargo, la Salud se de1 fine como el bienestar fisico, mental y social de las personas y comunidades. 8 B # n Este nuevo concepto tuvo varias consecuencias, la prime- # ra de las cuales fue el nacimiento del concepto de Promotion de la Salud, defin~do en la Carta de Otawa (1986) como el 1 conjunto de acciones que proporclonan 1 "a 10s pueblos 10s medias necesarios para mejorar su saludy ejercer mayor control sobre la misma. La promoci6n de la salud debe fomentar estilos de vida saludables y contribuir a lograr las condiciones sin las cuales no puede haber saludpara el pueblo: paz, educacirjn, vivienda, alimenlacidn, ingreso, ecosistema saludable, conservacirjn de 10s recursos, justicia social y equidad". Asi entendida, la Salud es product0 de la accion social y no un mero resultado de la atencion medica. Por otro lado, se fortalece la idea de la prevencibn, ante la evidencia de que es mucho mas barato evitar que ocurran las enfemedades que tratar de curarlas. Sin embargo, ni la promocion ni la prevencion pueden ser hechas en clinicas y hospitales, sino en el seno de la comunidad, pues es alli donde actkin las fuerzas que causan o evitan las enfermedades. De ahi la crucial importancia de la movilizacion y la participation ciudadanas, inconcebibles sin una buena Comunicacion. El seguudo gran cambio se refiere a la percepci6n de la Salud como un derecho y una responsabilidad de todos. La Salud ya no es un beneficio que el Estado concede a 10s ciudadanos, sino un derecho de todos Ins seres humanos y una responsabilidad personal y ciudadana. Esto cambia la correlacion de fuerzas, porque si la Salud es un beneficio que el Estado me concede, tengo que aceptar las condiciones que el Estado me impone para conseguir su asistencia, per0 si es mi derecho, yo exijo y el Estado tiene que atender a mi peticion como ciudadano. Y si ademas de im derecho es tambien mi responsabilidad, debo participar activamente en la promocion de la salud. _PC_ - - - - - - - --. PROLOGO Fiente, el tercex gran cambio es el qe se rerefiere a~ la Sdud como una condici6n indispensable para desarroUo coosulta Pues ello haria posible ma mejm relaci6n y haria humane. en tanto que cuando falta afecta a la pmductividad mas efwtiva la Comunieaci6n. y el cwimiento econ6mico y social. Segim estapercepci6n, la Salud es unaparte importantisima del desarrollonacional y por consiguiente no un gasto, sim una inversi6n social, cuyos frutos se miden en mayor y mejor desarrollo. I Mientnrs estos cainbios ocurrian en el bbito de la Salud, en el de la Comunicaci6n tambibn se revisaban conceptos. Quiz& el mas importame es el entenderla no 8610 como transmisi6n de ideas para informar o persuadir, sino como relacibn dial6gica, es decir como un proceso de iub racci6n social par el cual las personas, mediante el us@ de signos arganimdos en mensajes con sentido, intercambian inf~nnaciones, ideas y emociones oon otras penonas y, a1 hacerIo, inftuencian recfpmcamente sus srepificados y sus comportamientos. I De ah{ que la Comunicaci6n se haya convertido en parte fundamental de la vida social, ya que estb Intimameme integrada con todus 10s aspedos de la vida sncial. El lengnaje y el eontexto estau intimamente relacionados entre si e influyen en la Cop1unicwi6n, en la mama de hacerla. Por ejemplo: se suele deoir que 10s mhdioos utilizan un lenguaje tknico-cientf6w que 10s dm& ciudadanos no entienden. Si anali2amos este hecho nos daremos cuenta de que el lenguaje usado es pducto de la relacidn que existe en& 10s pacientes y 10s mbdicos, a 10s que no les preocupa tanto que el usuario del servieio les entienda coma que obedem sue insh-uceiones. En consecuenoia, si se desea mejorar la comunicaci6n entre m6dicos y pacientes, no bapts\ria con simplifimr el Ianguaje sino que sen> necesario cambiar la relacibn, quid dedicitndole mi% tiempo a 10s paoiemes, lo que implica que I Entre 10s cambios de concept0 en el hbito de la Comunicaoi6n, no es mmor el de abandonar la idea de sus funpiones son s610 informar, persuadir, enseflar y diertir, pues desde el momento en que se acepta que impregna y @icula toda la vlda social, se Ie descubrieron muchas y nuevag fnnciones importantes. Por ejemplo, en el campo de la Salud, la Comunimibn: I Infonba a la ciudadania sobre 10s savicios de salud existents8 y la foma de acceder a ellos. Ayuda a 10s miembms de las comunidades a identificar ms problemas de salud y sus causas. I I 1 Estlmula la mflexi6n cornunitaria sobre ini~iativas en favor de la salud. I Facilita el intercambio de ideas y ocperiencias enwe grupas de la comunidad asi como entre eomunidades distantes entre sf. Apoya a la moyilizaei6n wmunitaria aara la salud: caI nah reivindicaciones, legitima propuestas y diwlga realizauones. Apoya a la educaci6n en salud e Moms sobre pr&ficag saludables. Son numemsas lw investigaclones que han demostrado que la Comunicmi6u en el hbtto de la Sdud va mas alla de su utilidad instrumental y Se conviefie en parte esencial del PROLOGO COM~JNICAC~~N Y SAL~JD proceso social que posibilita el reconocimiento, encuentro y na cierta sinergia entre 10s emisores (gobiemos, organismos sinergia entre las diferentes ?ireas de conocimiento implicaublicos, empresas), 10s intemediarios (medios de comunidas en la mejora de las condiciones sanitarias del conjunto cacion) y 10s publicos destinatarios. No siempre es asi, como de la sociedad. sabemos, y actividades como estas Jomadas estan encaminadas a poner remedio a 10s frecuentes desencuentros entre las En todo el mundo, 10s organismos o instituciones partes interesadas en que la Comunicacion y la Salud vayan prometidos con la Salud hace ya aiios que han incorpora de la mano para bien de la sociedad en su conjunto. la Comunicacion a su bagaje de conocimientos impresc' bles y en numerosas Facultades de Comunicaci6u se ab La Comunicacion en materia de salud es algo que nos el conocimiento de temas sanitarios como una especial1 interesa en el Grupo de Investigation en Estrategias de Coprofesional de inter& para periodistas y publicistas. Es e municacion, en cuyo seno estan en marcha una investigacibn dente que tanto 10s que tienen algo qne comunicar como sobre posibles mejoras de los sistemas de comunicaci6n a que nos dedicamos a ello actuamos asi ante la evidencia tres bandas institucion sanitaria-medico-paciente y una teque el pliblico, la audiencia, 10s pacientes y sus familiare sis doctoral sobre el consumo de infonnacibn sobre habitos la sociedad, en definitiva, quiere saber mas y mejor sobre de vida saludable, y por eso hemos organizado estas Jornasalud y lade 10s suyos. das, que queremos que sea la primera de varias, pensando en atraer la atencion de 10s estudiantes de la Facultad de CoLos medios dedican un amplio espacio a asuntos tales q municacion sobre los temas de Salud, de tanta trascendencia la sanidad alimentaria, las campaiias de vacunacion, la ap social y de tanto interes como posible especializaci6n en su rici6n de nuevos farmacos, la evolution de la lucha co futuro profesional. diversas enfermedades, 10s consejos para la prevencion, ademas de 10s acontecimientos relacionados con las politlc En el programa hemos procurado hacer un repaso al estade salud. Casi no hay publicaci6n sin seccion de salud do de la Comunicacion en temas de Salud en todos 10s medios emisora de radio o television sin programa de tema sanita infomativos, en las principales instituciones sanitarias anday ni que decir tiene que hay miles (o quizas millones) de we luzas, en la industria fannackutica y en organizaciones de la y blogs infomativos sobre temas sanitarios. Tan espectac sociedad civil como la Asociacion Espaiiola de Lucha contra lar oferta de infomacion responde a la fuerte demanda sob el Cancer y la Cruz Roja. Ello, de la mano de 10s profesionaestos temas, que no son, por cierto, faciles de abordar, de e les que ban hecho de la Salud el centro de su vidaprofesional tender y de contar. como periodistas o publicistas. En tkrminos informativos, la Salud es un asunto tan de Quizas estemos en el buen camino, en vista de que la Concado y sensible que es facil cruzar laraya que separa lo qu sejera de Salud de la Junta de Andalucia y la vicerrectora de puede contar de lo que debe callarse para no generar ala Relaciones Institucionales de la Universidad de Sevilla han social injustificada. En este terreno, mas information no aceptado presidir este acto inaugural, quizas para ayudarnos necesariamente lo mejor si no es buena, fiable, contrasta a visualizar la sinergia entre ambas instituciones en materia se difunde a tiempo. Y para que ello sea posible es nece de ComunicaciOn y Salud. I0 I I PROLOGO COMTJNICACI~N Y SALTID Nos anima tambien la elevada participation de estudiant CAP~TULO 1.- LA COMUNICACI~)N que han sabido percihir el interes de un asunto como la Sal entre 10s publicos de la Comunicacion, nuestros publicos. EN LA EDUCACTON MEDICA Juan Ram6n Lacalle Remigio' A todos, las autoridades, 10s ponentes y 10s asistentes, gr cias por compartir estas inquietudes con el Grupo de Inves IUniversidad de Sevilla gacion en Estrategias de la Comunicacion. 1.- EL "BICHITO" DEL MTNlSTRO Prof. Dr. Juan Luis Manfredi Mayoral. Director del Grupo de lnvestigacion en Bstrategias de Comunicacion. Madrid, junio de 1981. Unos meses antes, un gmpo de militares habia intentado un golpe de estado. La crisis economica, la subida del petroleo, y el aumento del par0 agobiaban a 10s politicos y sobre todo a la poblacion, que no acababa de ver la luz al final de un tunel tan largo. Y ademas desde hacia unas semanas, en los servicios de urgencia de hospitales, primer0 en 10s de Madrid, y luego en Toledo, Segovia,.., aparecian personas padeciendo una extraiia forma de pulmonia. Tan extrafia que 10s medicos le pusieron un apellido "atipica". En el plazo de unos pocos dias, el numero de enfennos aumentaba espectacularmente, y 10s ciudadanos espaiioles empezaron a sentirse amenazados de nuevo, y lo peor por algo desconocido. Se empezaba a hahlar de una epidemia, y se desataban las alarmas de 10s hogares espaiioles. Para tranquilizar a la pohlacion y cumplir con la responsabilidad de un gobernante democratico, el ministro de Sanidad, Rof Carhallo, convoco una rueda de prensa. A preguntas de 10s medios, y con un afan didactico, el ministro describio al hipotetico microbio causante de esa enfermedad algo asi como un "bichito que si se cae de la silla se rompe". Sin dud= de la buenavoluntad del ministro, per0 esa frase desdichada le perseguira como un fenomenal error de comunicacibn. Poco importa 'Doctor en Medicina y profesor del Departamento de MedicinaPrevcntiva y Salud Pbblica. lrnparte o ha impartido docenciaen Medicitla Podologia. Fisiocerapia, Enfenneria y Odontologia. Actual Decano de la Facultad de Medicina de la llniversidad de Sevilla.