El cambio ecológico de la comunicación do it yourself. Transformación del escenario mediático tradicional desde la perspectiva del prosumidor

EL CAMBIO ECOLÓGICO DE LA COMUNICACIÓN DO IT YOURSELF. TRANSFORMACIÓN DEL ESCENARIO MEDIÁTICO TRADICIONAL DESDE LA PERSPECTIVA DEL PROSUMIDOR Marta Pérez Escolar Universidad Católica de Murcia (UCAM) Resumen Este estudio defiende que la cultura Do it yourself debe entenderse como un elemento que ha redefinido el escenario social y ha creado nuevas oportunidades para que el ciudadano pueda convertirse en un prosumidor de contenidos digitales. Sin embargo, estas transformaciones no resultan tan revolucionarias como auspician los optimistas digitales, sino que se trata, más bien, de un cambio ecológico. Con base en esta propuesta, el objetivo del presente trabajo se centra en justificar la necesidad de descartar las utópicas convicciones y esperanzas que todavía suscita la revolución digital con el fin de motivar una nueva visión, más reflexiva y realista, sobre cómo entender los cambios tecnológicos y su repercusión en la identidad del ciudadano. Para conseguir estos objetivos, se ha recurrido a la metodología de la revisión de la literatura con el fin de delimitar la temática a tratar y ofrecer un enfoque científico concreto desde el que analizar la tesis que se plantea en este estudio. La principal conclusión que se desprende de este estudio subraya que la revolución digital no es, por tanto, tan revolucionaria como muchos académicos ciberoptimistas tienden a pensar, sino que es más bien un cambio connatural a la evolución del ciudadano. La cultura Do it yourself forma parte de un cambio ecológico y discreto (Postman, 1970) que ha supuesto la redefinición de roles y funciones en el ámbito social, político y económico; pero la llegada de la Web 2.0 no resulta tan peculiar y original como parece. La euforia que suscita el ágora digital puede compararse con el optimismo y vehemencia que en su día motivó la llegada de la televisión, la radio o el teléfono. Palabras clave: Ecología de medios; Do it yourself; prosumidor; daily me; agenda mediática; adhocracia ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 19 - 1. Introducción La revolución de la Web 2.0 ha transformado el tradicional modelo de comunicación de masas y ha permitido la creación de un nuevo espacio virtual, conformado por ciudadanos digitales que interaccionan entre sí, participan en red y comparten contenidos e intereses con usuarios de todo el mundo. Surge así un nuevo modelo de organización social al que Castells (2006) denominó sociedad red. Este nuevo paradigma describe a la sociedad posmoderna como una comunidad global de ciudadanos permanentemente interconectados, que pueden establecer infinitas redes de información entre sí, gracias al avance y desarrollo de las nuevas tecnologías. La sociedad red se entiende, por tanto, como un sistema abierto, descentralizado y basado en una cultura libre, que permite a sus ciudadanos digitales alimentarse continuamente de información, intercambiar opiniones, colaborar en foros de debate virtuales y, en definitiva, crear su propia comunidad de interés online. También Verdú (2007) analizó la construcción de la nueva sociedad en red, pero desde un enfoque más relacionado con la identidad del sujeto. Así, desde su teoría del “personismo”, Verdú (2007) argumenta que el individuo posmoderno ha abandonado su carácter consumista y su afán posesivo para convertirse en un sujeto en red que configura su identidad a través de las relaciones que estable en el espacio virtual. Las conexiones son ahora la riqueza de las actuales sociales. En este contexto, se hace evidente que el incipiente mundo digital ha modificado el rol de los actores sociales y políticos. Los ciudadanos ya no se resignan a ser una audiencia pasiva que consume mensajes políticos y mediáticos; ahora más que nunca, los grupos sociales se han convertido en “individuos inteligentes” (Dahlgren, 2013) que ansían encontrar nuevas formas de participar en red, como vías alternativas para protestar y manifestar su libertad de expresión dentro de la esfera pública contemporánea. Así, según la interpretación de Dahlgren (2013), estos ciudadanos inteligentes deciden independizarse de la agenda impuesta por los medios tradicionales, y condicionada por intereses políticos, para construir su propia realidad a partir del conocimiento adquirido de sus relaciones en la red. Este comportamiento cívico transforma al individuo en “alguien que utiliza Internet, y sobre todo la blogsfera, ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 20 - para difundir un discurso y poner a disposición pública herramientas que devuelvan a las personas el poder y la visibilidad que hoy monopolizan las instituciones” (De Ugarte, 2007:66). En resumen, se entiende que la Web 2.0 favorece los vínculos sociales cooperativos: los ciudadanos de la nueva sociedad contemporánea tienen la oportunidad de crear sus propias comunidades de diálogo global. El espacio virtual es el nuevo escenario elegido por los individuos para compartir sus opiniones, debatir temas de interés común, divulgar sus ideas e información, interactuar con otros ciudadanos en red y participar en peticiones activistas. Estas conexiones que conforman la sociedad red se caracterizan por ser vínculos débiles o “weak ties” (Granovetter, 1973). “A diferencia de las jerarquías, con sus normas y procedimientos, las redes no están controladas por una única autoridad central. Las decisiones se toman por consenso y se pierden las ataduras que encadenan y atan a los grupos” (Gladwell, 2010: 4748). La hipótesis de Granovetter (1973) establece que existen dos tipos de relaciones sociales: “strong ties” y “weaks tie”. Los individuos que crean vínculos fuertes o strong ties utilizan códigos muy restringidos y muy simples para comunicarse. Las relaciones íntimas son redundantes y aportan poco valor informativo, ya que, en ese contexto, las personas tienden a arrastrar a sus amistades a su área de interés para que todos compartan los mismos valores culturales. En cambio, los vínculos débiles o weak ties necesitan códigos más elaborados para que la comunicación tenga un sentido y un significado coherente. “Nuestros conocidos –no nuestros amigosson nuestra mejor fuente de información y de nuevas ideas. Internet nos permite explorar el poder de este tipo de relaciones a distancia con una increíble eficacia” (Gladwell, 2010: 45). De esta forma, los vínculos débiles permiten la convergencia de diferentes puntos de vista y motiva la creatividad y la innovación. Las conexiones weak ties crean sociedades más dinámicas y sistemas sociales globalmente interconectados; los ciudadanos que establecen weak ties están más conectados con el resto del mundo y encuentran nuevas oportunidades para intercambiar información y compartir ideas. Sin embargo, no todos los vínculos débiles tienen el mismo valor; las relaciones entre amigos de amigos, por ejemplo, no son tan útiles como las conexiones entre personas que no se conocen. Las weak ties que se crean entre dos o más grupos sociales distintos construyen “bridges” ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 21 - (Granovetter, 1973) que ayudan a globalizar el conocimiento y a divulgar la información. La teoría de las weak ties recupera, en cierto sentido, el pensamiento de Milgram (1967), quien consideraba que el mundo era, en realidad, un lugar pequeño y quería demostrar que era posible conectar a dos desconocidos donde quiera que estuvieran. Para ello, Milgram (1967) diseñó varios experimentos con los que pretendía medir la longitud de las conexiones que separaban a dos personas que nunca antes se habían visto. El procedimiento era simple: se seleccionaban varios ciudadanos al azar y se les daba una carta, que debían entregar a un desconocido que vivía a miles de kilómetros de distancia. También se les informaba sobre el nombre del destinario, la profesión que desempeñaba y la ubicación aproximada del envío. Con estos datos, el individuo tenía que localizar a alguien que, de un modo u otro, estuviera conectado con el destinatario final. La única condición era que cada intermediario tenía que entregar la carta a personas que conociera directamente. El resultado fue sorprendente: tan solo se necesitaron entre cinco y siete intermediarios para que la carta llegara a su destino. No obstante, una de las principales críticas que recibió el estudio de Milgram (1967) cuestiona la metodología utilizada en la investigación (Kleinfeld, 2002). Según pudo comprobar Kleinfeld (2002), el 95% de las intentos de Milgram fracasaron, bien porque se necesitaron más de seis pasos para que el mensaje llegara al destinatario o bien porque el receptor final nunca recibió la carta. La investigación tampoco midió el grado de fiabilidad de las decisiones que tomaban los participantes sobre la conveniencia o no de enviar la misiva a un conocido u otro. Así mismo, se utilizaron pocas ciudades de referencia en su muestra del estudio y, por tanto, los resultados no aportan datos extrapolables ni representativos de la población mundial (Kleinfeld, 2002). Aún con todo, el estudio de Milgram (1967) inspiró, en cierto sentido, la teoría de los seis grados formulada por Watts (2004), en la que defendía que cualquier ciudadano puede conectar con cualquier otro individuo en tan solo seis pasos. La hipótesis de Watts (2004) establecía que, en el supuesto teórico de que cada persona mantuviera una relación directa con unas 100 personas y que cada uno de esos amigos se relacionara, a su vez, con otros 100 individuos, entonces cualquiera podría transmitir un mensaje a cientos de miles de personas tan solo pidiéndole a ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 22 - uno de sus conocidos cercanos que divulgara la misiva entre los miembros de su comunidad de amigos. En conclusión, ante todo lo expuesto, se entiende que el escenario político actual, tal y como lo describe Galston (2001), necesita ciudadanos con amplios conocimientos, buenas habilidades y con una personalidad muy característica que hagan visible y otorguen un significado a las oportunidades sociales y políticas (Koopmans & Statham: 2010) que se desarrollan en el escenario democrático y que pasan desapercibidas a los ciudadanos comunes. El ciudadano percibe el actual sistema social como un escenario complejo donde confluyen diversos factores internos y externos que condicionan y transforman la esfera pública en la que viven. El sistema democrático es imperfecto (Marcone, 2009) y, al igual que el individuo evoluciona de manera innata, la sociedad en su conjunto así debe hacerlo para ajustarse a las nuevas necesidades comunes. La adaptación y la innovación solo se consiguen a través de cambios y, a su vez, los cambios son los pilares fundamentales de todo proceso de aprendizaje. Por ende, en los sistemas democráticos, basados en el poder de la soberanía popular y en el reconocimiento de los derechos del pueblo, se considera legítimo que los ciudadanos sean los que impulsen y emprendan los cambios políticos y sociales necesarios para contribuir a la evolución y mejora del sistema gubernamental. Bajo estos principios, se plantea entender esta metamorfosis social, política y tecnológica desde la perspectiva ecológica de Postman (1970), la cual concibe a los medios de comunicación como ambientes en los que se mueven los ciudadanos (Postman, 1970; McLuhan, 1964). La ecología de medios se encarga de estudiar cómo “las tecnologías -en este caso, las tecnologías de la comunicación, desde la escritura hasta los medios digitalesgeneran ambientes que afectan a los sujetos que las utiliza” (Scolari, 2015, p.29). En este sentido, siguiendo la interpretación de Postman (1970), el cambio tecnológico en el ámbito mediático no debe entenderse como un elemento aditivo, sino ecológico; por ejemplo, “si dejamos caer una gota de tintura roja en un recipiente de agua, se disuelve todo el líquido, coloreando cada una de las moléculas. […] La llegada de un nuevo medio no se limita a agregar algo, sino que lo cambia todo” (Scolari, 2015, p.24). Esto es lo que Postman (1970) denomina “cambio ecológico” o “ecological change” y es la idea transversal que aborda las transformaciones en el escenario mediático. ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 23 - El planteamiento inicial que propone este estudio expresa que la comunicación Do it yourself ha renovado el escenario social y ha creado nuevas oportunidades para el ciudadano como prosumidor de contenidos. Sin embargo, estas transformaciones no resultan tan revolucionarias como auspician los optimistas digitales, sino que se trata, más bien, de un cambio ecológico. Con base en esta propuesta, el objetivo del presente trabajo se centra en justificar la necesidad de descartar las utópicas convicciones y esperanzas que todavía suscita la revolución digital con el fin de motivar una nueva visión, más reflexiva y realista, sobre cómo entender los cambios tecnológicos y su repercusión en la identidad del ciudadano. Para conseguir estos objetivos, se ha recurrido a la metodología de la revisión de la literatura con el fin de delimitar la temática a tratar y ofrecer un enfoque científico concreto desde el que analizar la tesis que se plantea en este estudio. 2. Método La metodología empleada en este trabajo se centra en una revisión de la literatura sobre investigaciones que han analizado el significado del cambio ecológico en el escenario mediático, los paradigmas mediáticos sobre la construcción de agendas, el perfil del prosumidor y la cultura Do it yourself. El propósito de este método es proporcionar una orientación inicial que sirva, por un lado, para delimitar el alcance de este estudio y, por otro lado, para definir el contexto bibliográfico más adecuado sobre el que se desarrolla el planteamiento inicial de este trabajo. 2.1. Rescatando los clásicos paradigmas de poder: tres modelos de construcción de las agendas políticas e informativas Los medios de comunicación tienen el poder de cambiar la percepción y el entendimiento que tienen los ciudadanos sobre la realidad que les rodea; aunque, para Sampedro (2000), el ambiente mediático no siempre produce el mismo efecto en un individuo o en una sociedad: todo depende de la predisposición del ciudadano a participar en el espacio público y de su habilidad para forjar sus propias opiniones, independientemente de la realidad que transmitan los medios de comunicación. Por ello, con el objetivo de conocer la actitud del individuo ante la influencia de los mensajes mediáticos, Sampedro (2000) elaboró una clasificación en la que se ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 24 - representa la metamorfosis de un “público persuadido por las elites a unas audiencias que se consideran plurales y activas. El poder de los medios parece haber dado paso al poder de los espectadores” (Sampedro, 2000: 93). La estructura que presenta la tipología de Sampedro (2000) se articula siguiendo las tres corrientes de pensamiento clásicas: el elitismo, el pluralismo y el elitismo institucional. La primera vertiente que Sampedro (2000) interpreta es el elitismo, que concibe al ciudadano como una víctima pasiva que asimila la visión que los medios de comunicación le ofrecen sobre la realidad. Los mass media generan un gran impacto en la sociedad de masas, como así lo han demostrado estudios empíricos propios del paradigma de los efectos directos y de la teoría de la sociedad de masas. Desde otro punto de vista, los medios también “cumplen una función clave para el conocimiento del público sobre la realidad” (Sampedro, 2000: 96). Los mass media son la principal fuente de información del individuo; el sujeto es incapaz de conocer el mundo en su totalidad, por lo que depende de las instituciones mediáticas para descubrir y comprender los cambios que acontecen en la realidad que les rodea – este planteamiento filosófico nace del pensamiento holístico propuesto en el modelo de la dependencia de Ball-Rokeach & DeFleur (1976)-. La relación que se establece entre los mass media y la opinión pública supone, por tanto, una dependencia cognitiva: “las representaciones simbólicas de los medias se utilizan como recursos para elaborar sistemas de conocimiento de los consumidores” (Wolf, 1994:113-114). Sin embargo, aunque “a menudo la gente concibe los medios de comunicación como un vehículo que refleja el mundo que hay alrededor de ellos” (Harris, 2009: 60), lo cierto es que es improbable que los mass media representen la realidad en su conjunto, ya que la visión que los medios transmiten corresponde a una producción sesgada y parcial del mundo real: Ciertamente, en muchos sentidos, los medios de comunicación sí que muestran lo que ocurre en el mundo. No obstante, también eligen qué contarnos sobre lo que está sucediendo en el mundo (Agenda Setting), y nosotros aceptamos esta interpretación, la cual convertimos posteriormente en parte de nuestra memoria y nuestra experiencia. (Harris, 2009: 62) ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 25 - La representación mediática de la realidad social determina la percepción de los ciudadanos sobre los fenómenos y procesos tratados. En palabras de Masterman (1993: 55), “la fuerza ideológica de los medios reside en su credibilidad, en la capacidad de los propietarios, controladores y trabajadores de los medios de hacer pasar por «real» o «natural» lo que inevitablemente son construcciones del mundo parciales y selectivas”. Con todo, la corriente elitista comprende diferentes teorías subyacentes que reflejan el poder del individuo para poder actuar ante la influencia de los medios de comunicación. En este campo se encuentran estudios como el paradigma de la Agenda Setting de McCombs & Shaw (1972) o la Espiral del silencio de NoelleNeumann (1973) –los cuales también se abordan en el paradigma de los efectos poderosos bajo condiciones limitadas propuesto por la Mass Communication Research-. En un nivel superior, Sampedro (2000) presenta el pluralismo como un modelo de poder en el que los ciudadanos abandonan su rol como público de masas -elitismoy se transforman en una audiencia soberana que interpreta y otorga significado a los mensajes mediáticos con total libertad –efectos mediáticos limitados o prácticamente nulos-. En este contexto, “las agendas surgen de abajo a arriba (de los ciudadanos a las élites) en contraste al dominio elitista (que se impone de arriba abajo)” (Sampedro, 2000: 76). La relación de dependencia entre lo político y los medios se desvanece. La información pluralista aborda temas activistas, movimientos sociales y de protesta que reportan gran interés a la opinión pública y captan, a su vez, la atención de la élite política. Sin embargo, para autores como Schattschneider (1960), la corriente pluralista resulta algo utópica, ya que “el defecto del cielo pluralista es que los coros celestiales cantan con un marcado acento propio de las clases altas ” (Schattschneider, 1960: 35); es decir, aunque la agenda mediática –el “coro celestial”- se elabore pensando en los intereses de los ciudadanos, es indudable que el objetivo principal de los medios de comunicación siempre será, ante todo, beneficiar a los líderes y dirigentes políticos –las “clases altas”-. En última instancia, el paradigma del elitismo institucional es el modelo de poder propio de las democracias occidentales contemporáneas y, según Sampedro (2000), es también el que más fielmente refleja las relaciones actuales entre el poder político ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 26 - y el mediático en el contexto español. Para Mann (1993), el elitismo institucional supone el ascenso de las instituciones políticas como principal poder que determina el establecimiento de las agendas públicas y mediáticas: “las instituciones políticas asentadas han surgido en el curso de las luchas de poder previas, después institucionalizadas, que condicionan las luchas actuales” (Mann, 1993: 52). La agenda mediática ya no está supeditada al poder de las élites políticas –elitismoo condicionada por la pluralidad de intereses sociales -pluralismo-, pero sí por el control de las instituciones “que privilegian a los grupos más poderosos y, al mismo tiempo, les imponen ciertos límites” (Sampedro, 2000: 78). Según el paradigma del elitismo institucional, el individuo ostenta un poder limitado –su participación en la esfera pública está condicionadapor la actuación de las instituciones y estructuras sociales. La actividad humana se enmarca, por tanto, en un ecosistema institucional donde, tal y como argumenta Meyer (citado en Sampedro 2000), los activistas tienden a desempeñar dos roles fundamentales: activistas cooptados y activistas marginados institucionalmente. Los activistas cooptados actúan dentro de las propias instituciones como forma de evitar el elitismo. En cambio, los activistas marginados intervienen fuera del campo institucional a través de estructuras organizativas independientes de cualquier institución burocrática o forma de gobierno. Ahora bien, aunque Sampedro (2000) presenta la corriente del elitismo institucional como un modelo propio del actual sistema democrático español, el presente estudio estima que el elitismo institucional ha quedado desfasado ante la convergencia de un nuevo modelo de poder ciudadano denominado Do it yourself o Do it with others, el cual merece ser abordado de forma independiente por representar una incipiente tendencia social caracterizada por su naturaleza reformista. 2.2. Exégesis del fenómeno Do it yourself: cuando los tradicionales paradigmas mediáticos necesitan ser renovados La nomenclatura «Do it yourself» o «Do it with others» es una propuesta de este trabajo para definir la actitud y la capacidad del individuo para crear y configurar su propia agenda de conocimiento e información. La revolución digital ha hecho posible que cualquier ciudadano pueda confeccionar su propia agenda de noticias según sus intereses y no dependiendo de la agenda de los medios o de los líderes ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 27 - - Watts, D. J. (2004). Six degrees. The science of a connected age. Nueva York: W. W. Norton & Company - Williams, B. A. & Delli Carpini, M. X. (2004). “Monica and Bill all the time and everywhere: the collapse of gatekeeping and agenda setting in the new media environment”. The American Behavioral Scientist, Vol. 47, No. 9, 1208-1230 - Wolf, M. (1994). Los efectos sociales de los media. Barcelona: Paidós ACTAS DEL I CONGRESO INTERNACIONAL COMUNICACIÓN Y PENSAMIENTO. COMUNICRACIA Y DESARROLLO SOCIAL | ISBN - 978-84-945243-2-5 - 34 -