Instagram: la nueva era del consumo. Análisis de la evolución de la red social

Instagram: la nueva era del consumo. Análisis de la evolución de la red social. Autora: María Cabrera de Llanos Tutora: Noelia García Estévez Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Trabajo de Fin de Grado 2018-2019 2 Resumen Instagram es, actualmente, una de las redes sociales más populares, sobre todo entre los jóvenes. Desde su aparición en 2010 no ha parado de crecer, tanto en usuarios como en servicios que ofrece. Ha pasado de ser una simple aplicación para tomar y editar fotografías a acabar convertida en un nuevo canal de venta online, el cual ha modificado los hábitos de compra y consumo de muchos usuarios. Mucho ha tenido que ver en todo esto la llegada de la publicidad y las marcas a dicha red social. Así, como consecuencia, Instagram ha acabado siendo una poderosa herramienta de marketing para muchas empresas. Palabras clave: Instagram, publicidad, marcas, redes sociales, usuarios Abstract Instagram is, currently, one of the most popular social networks, especially among young people. Since its appearance in 2010, it hasn´t stopped growing, both in users as in services offered. It has gone from being a simple application to take and edit photographs to become a new online sales channel, which has modified the buying and consumption habits of these users. Much has had to do in all this the arrival of advertising and brands to this social network. Thus, Instagram has ended up being a powerful marketing tool for many companies. Key words: Instagram, advertising, brands, social networks, users 3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 5 2. OBJETO DE ESTUDIO Y JUSTIFICACIÓN ........................................................................... 5 3. MARCO TEÓRICO ..................................................................................................................... 6 3.1. ¿Qué son las redes sociales? ............................................................................................................. 6 3.1.1. Historia y evolución de las redes sociales ................................................................................... 7 3.1.2. Tipos de rede sociales ............................................................................................................... 12 3.1.3. Usuarios de las redes sociales ................................................................................................... 13 3.2. Las redes sociales como herramienta publicitaria ....................................................................... 15 3.2.1. Publicidad en redes sociales ..................................................................................................... 15 3.2.2. Marcas en redes sociales ........................................................................................................... 20 3.3. Influencer Marketing ...................................................................................................................... 23 3.3.1. Influencer.................................................................................................................................. 24 3.3.2. Regulación ................................................................................................................................ 26 4. OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y METODOLOGÍA .................................................................... 27 4.1. Objetivos ......................................................................................................................................... 27 A. Objetivo general ................................................................................................................................... 27 B. Objetivos específicos ............................................................................................................................ 27 4.2. Hipótesis .......................................................................................................................................... 28 4.3. Metodología ..................................................................................................................................... 28 5. RESULTADOS Y DISCUSIÓN: ANÁLISIS GENERAL DE INSTAGRAM ....................... 30 5.1. Etimología y definición ................................................................................................................... 30 5.2. Evolución histórica ......................................................................................................................... 31 5.3. Funcionamiento: herramientas y principales funciones ............................................................. 36 5.4. Usuarios y éxito ............................................................................................................................... 44 5.5. Publicidad en Instagram ................................................................................................................ 46 5.5.1. Formatos de anuncios ................................................................................................................... 46 5.6. Presencia de las marcas en Instagram .......................................................................................... 49 5.6.1. Herramientas de marketing para las marcas en Instagram ............................................................ 50 5.7. Resultados grupo de discusión ....................................................................................................... 52 5.7.1. Guion de observación ................................................................................................................... 52 5.7.2. Conclusiones extraídas del grupo ................................................................................................. 54 6. Conclusiones................................................................................................................................ 57 7. Referencias bibliográficas .......................................................................................................... 59 4 Figura 46. Instagram en una palabra según miembros del grupo……………………………….....56 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: Datos numéricos sobre la situación actual de los usuarios de redes sociales…………10 Figura 2. Usuarios de redes sociales en 2019…………………………………………………...11 Figura 3. Evolución penetración redes sociales de 2009-2018………………………………….11 Figura 4. Actividades realizadas por los usuarios en redes sociales…………………………….12 Figura 5. Tipos de redes sociales………………………………………………………………..12 Figura 6. Redes sociales que usan la generación Z y Millenials………………………………...14 Figura 7. Estadísticas sobre el consumo de publicidad en diferentes medios según la edad…....17 Figura 8. Audiencia de publicidad en redes en 2018…………………………………………....17 Figura 9. Clicks en anuncios vistos en redes sociales…………………………………………...17 Figura 10. Tipos de anuncio en Facebook, ubicación y público……………………………......18 Figura 11. Plataformas más efectivas para mostrar anuncios según los marketers……………..19 Figura 12. Tipos de anuncios en YouTube………………………………………………….......20 Figura 13. Cuadro resumen tipos de publicidad y plataforma según la red social………...........20 Figura 14. Uso de las redes sociales a nivel comercial…………………………….....................22 Figura 15.Tendencias en Ecommerce llevadas a cabo por los profesionales……………………22 Figura 16. Modelo de publicidad digital actual………………………………………………….24 Figura 17. Ficha técnica del grupo de discusión………………………………...........................29 Figura 18. Diagrama de posición de participantes y moderador………………...........................29 Figura 19. Primeras fotografías de la historia de Instagram……………………………………..31 Figura 20. Evolución del logotipo de Instagram de 2010-2016…………………………............33 Figura 21. Evolución de la interfaz de Instagram de 2010-2016………………………………...33 Figura 22. Estadísticas actuales de Instagram……………………………………………………33 Figura 23. Perfil de la nueva cuenta @shop……………………………………………………...36 Figura 24. Elementos del menú principal de Instagram………………………………………….36 Figura 25. Menú superior del time line…………………………………………………………..36 Figura 26. Menú de la segunda pestaña del menú principal de Instagram…………………….....37 Figura 27. Fotografía con más likes de la historia de Instagram……………………………..…..39 Figura 28. Hashtags más populares en Instagram a nivel mundial en 2018………………..…….39 Figura 29. Funcionamiento IGTV………………………………………………………..……….41 Figura 30. Contenido y diferentes secciones de IGTV………………………………..………….41 Figura 31. Canal de IGTV de un usuario……………………………………………..…………...41 Figura 32. Acceso a IGTV desde un perfil…………………………………………..…………….41 Figura 33. Productos etiquetados y precios………………………………………..………………42 Figura 34. Menú de selección de un producto concreto…………………………..……………….42 Figura 35. Redirección al sitio web tras seleccionar esta opción………………..………………...43 Figura 36. Funcionamiento de Checkout………………………………………..…………………44 Figura 37. Publicidad formato imagen en time line. …………………………..…………………..47 Figura 38. Pestaña a la que lleva la opción Comprar………………………..……………………..47 Figura 39. Publicidad en formato vídeo en Instagram Stories……………..………………………47 Figura 40. Audiencia de la publicidad de Instagram por edad y sexo en porcentaje……………....48 Figura 41. Audiencia de publicidad de Instagram por edad y sexo en cifras……………………....48 Figura 42. Seguimiento a influencers según el grupo de edad…………………………………..…50 Figura 43. Contratación de influencers por parte de profesionales……………………………..….51 Figura 44. Aspectos negativos y positivos sobre Instagram según miembros del grupo……….….55 Figura 45. Principales causas del éxito de Instagram según miembros del grupo……………........56 5 1. INTRODUCCIÓN En este Trabajo de Fin de Grado con el título “Instagram: la nueva era del consumo. Análisis de la evolución de la red social”, lo que pretendemos dar a conocer es cómo ha cambiado la aplicación desde sus inicios hasta la actualidad, derivando la evolución de la misma en la modificación de los hábitos de consumo y compra. Empezó siendo, en su aparición en 2010, una aplicación para teléfonos móviles en la que los aficionados a la fotografía podían tomar y editar fotos con herramientas que ofrecía la propia aplicación, y subirlas de forma instantánea a su perfil. Con el paso del tiempo, los usuarios de la misma empezaron a crecer rápidamente y a su vez lo hacían las funciones de dicha aplicación, hasta el punto de convertirse en una de las redes sociales más populares del mundo. Es uno de los canales de comunicación más utilizado por muchos, a través del cual se comunican con otros usuarios e incluso acuden a él para estar informado; ya sea para obtener información sobre otras personas o sobre la actualidad, en general. Además, la llegada de la publicidad y las marcas a Instagram ha influido de manera notable en las decisiones de compra de muchos consumidores. Y es uno de los principales sitios en los que buscan referencias y opiniones de otros usuarios sobre productos y servicios. La aparición de los perfiles corporativos para empresas en 2016 también ha permitido a los consumidores estar en contacto con las marcas de una forma más directa y cercana, mediante la cual obtienen información de primera mano sobre determinados productos y servicios. Todo esto ha desembocado en la reciente incorporación de: Instagram Shopping, por la que los usuarios pueden saber el precio de los productos y acceder directamente a la web para comprarlos; y Checkout, que ofrece la posibilidad de adquirir determinados productos desde Instagram. Por tanto, con el presente trabajo lo que queremos conseguir es analizar de forma exhaustiva cómo la evolución de Instagram, con el paso del tiempo, ha modificado la forma de consumir, de exhibir el consumo e incluso de comprar los productos de determinadas marcas. A su vez, todo esto ha sido consecuencia de la incorporación de la publicidad y las marcas a dicha aplicación, aspecto que también desarrollaremos. Para ello, estudiaremos lo que han escrito diversos autores sobre el tema, informes y estadísticas para complementar la información con datos cuantitativos; y preguntaremos su opinión a algunos usuarios para ver qué piensan y si coindicen con lo escrito por otras fuentes. 2. OBJETO DE ESTUDIO Y JUSTIFICACIÓN El objeto de estudio de esta investigación es la evolución que ha sufrido Instagram, así como sus causas y las consecuencias de esta evolución, que han afectado a la propia plataforma y a la sociedad, en general. Especial atención prestaremos a cómo esta evolución ha modificado los hábitos de compra y consumo de los usuarios. Desde su lanzamiento en 2010, la red social no ha parado de crecer en todos los sentidos (usuarios, funciones y servicios que ofrece, anunciantes, etc.). Aunque apareció como una aplicación para teléfonos móviles a través de la cual los amantes de la fotografía podían tomar fotos, editarlas y compartirlas con otros usuarios de forma instantánea; ha acabado convirtiéndose en una de las redes sociales más populares del momento. 6 Algunas de las funciones que presenta a día de hoy la plataforma son las siguientes. Pone en contacto a marcas y consumidores, considerado medio de información para muchos, es de los primeros canales a los que acude a la hora de enterarse de lo que ocurre, a través de perfiles corporativos de empresas muestra el precio de los productos que estas ofertan y pulsando sobre ellos redirige a páginas webs donde se venden. Además, sirve como una de las herramientas principales de publicidad y marketing digital e influyente a múltiples organizaciones y marcas. Se trata de una de las plataformas más populares de la actualidad y es la que más rápido ha crecido, y sigue creciendo, desde su aparición; según indican las estadísticas. Y, aunque abundan los estudios sobre la publicidad en redes sociales, los influencers y su presencia en redes, sobre todo en Instagram; no hay ninguno completo sobre cómo ha evolucionado esta última hasta el punto de poder realizar compras directamente desde ella. Además, desde el ámbito de la comunicación y el marketing, consideramos que nos encontramos ante un nuevo canal de venta que está emergiendo y al que se le auguran buenos resultados. 3. MARCO TEÓRICO 3.1. ¿Qué son las redes sociales? Actualmente, al escuchar este término lo más común es pensar en las plataformas digitales a las que nos conectamos a través de internet para estar en contacto con nuestros amigos y ver contenido audiovisual. Pero lejos de esto, no se trata de un concepto reciente, sino que ha acompañado al ser humano desde el principio de su historia. Aunque es muy difícil establecer una definición inequívoca, nos basaremos en varios autores para intentar definir este concepto de forma clara. Juan Carlos Mejía atribuye el término a los antropólogos británicos Alfred Radclife-Brown y John Barnes; y define red social como “un grupo de personas o entidades conectadas entre sí por algún tipo de relación o interés común” (2013:37). Según este mismo autor: Las redes sociales se basan en la teoría de los seis grados de separación, publicada en 1929, que dice que todos los habitantes del mundo están conectados entre ellos con un máximo de seis personas como intermediarios en la cadena. Esto hace que el número de personas conocidas en la cadena crezca exponencialmente a medida que el número de conexiones aumenta. (2013:37) Velázquez Álvarez y Aguilar Gallegos definen red social como “un grupo de individuos que, de forma agrupada o individual, se relacionan con otros con un fin específico, caracterizado por la existencia de flujos de información” (citado por García Estévez, 2012:32). Por tanto, podemos establecer dos tipos de redes sociales, por un lado las off line o físicas, y por otro las online o digitales. Las primeras son aquellas en las que no intervienen internet o cualquier tipo de aparato electrónico (familia o grupo de trabajo, por ejemplo) mientras que las segundas se llevan a cabo a través de internet y otros medios electrónicos (García Estévez, 2012). Por su parte, Enrique Dans establece una diferenciación. Por un lado están las redes sociales, “estructuras sociales formadas por nodos unidos por una serie de interdependencias”. Por otro, los servicios de red social, “herramientas habitualmente basadas en la web y destinadas a construir comunidades de personas que comparten intereses comunes o tienen interés en explorar los intereses y actividades de otros” (citado por García Estévez, 2012:36). 7 Al igual que Dans, hay autores que, aparte de dar distintas definiciones a cada una, se refieren a ambas con expresiones diferentes. A las online hay quien las llama redes sociales de internet, redes sociales digitales, redes sociales 2.0, o servicios de redes sociales; entre otros. A lo largo de este trabajo nos referiremos a estas últimas simplemente como redes sociales, a secas, sin añadir la especificación de online. Ahora bien, teniendo presenta la existencia de ambos tipos, a partir de este momento nos centraremos solamente en las redes sociales online. Según Manuel Moreno (2015), se trata de “redes sociales 2.0, activas las 24 horas del día los siete días de la semana. No requieren presencia física, por lo que sus miembros pueden encontrarse en cualquier parte del mundo, eliminando toda barrera espaciotemporal” (p. 26). Echevarría (1999), por su parte, habla del concepto de “tercer entorno o espacio electrónico, sistema social caracterizado por la posibilidad de las relaciones a distancia, rompiéndose los tradicionales límites espacio-temporales” (citado por Rey Fuentes, 2008:133). Esto supone la creación de redes sociales basadas en el individuo, lo que Castells (2001) ha denominado individualismo en red: “El individualismo en red constituye un nuevo modelo social, no una colección de individuos aislados. Los individuos construyen redes, online y off line sobre la base de sus intereses, valores, afinidades y proyectos” (citado por Rey Fuentes, 2008:133). 3.1.1. Historia y evolución de las redes sociales Desde su aparición, las redes sociales no han parado de crecer y actualizarse, tanto en contenido y funciones como en número de usuarios. Pero ahora bien, ¿cuál es el origen de las mismas? Este se debe al desarrollo de internet, que a su vez trajo como consecuencia la llegada de la web 2.0 1 en 2004, la cual permite la participación de los usuarios en la misma. Esto supuso la creación de distintas plataformas online para que los internautas interactuasen. Al principio, la función básica de las mismas era poner en contacto a personas que se encontraban muy lejos físicamente, pero actualmente esto es solo una mínima parte de todo lo que permiten hacer en ellas. Aunque a lo largo de este apartado explicaremos de manera detallada algunas redes sociales concretas, su historia y las funciones de las mismas; de manera general se comentan a continuación acciones que pueden llevarse a cabo en dichas redes tales como hacer amigos, encontrar viejos conocidos, trabajo, pareja o hacer negocios, aparte de establecer contacto con otros usuarios. Se puede interactuar con otros miembros, subir fotografías y vídeos (según la red de la que se trate), comentar las publicaciones de los demás y estar informado. Gran cantidad de usuario recurren a ellas para obtener información sobre una determinada marca, producto o servicio. Según un informe de la consultora Ernst & Young, el 60% de los usuarios cambia de marca si sus contactos realizan comentarios negativos sobre ella en las redes, y un 23% de los compradores online reconoce haber escogido una marca solo porque un contacto suyo la seguía en las redes sociales. (Moreno, 2015) Esto ha dado lugar a un nuevo modelo de consumidor, “crossumer, persona que busca información, participa en ella, la vive, la expande, la comparte e incluso la enriquece. Se trata también de un 1 Constituida por “sitios web que permiten compartir información entre los usuarios , un diseño centrado en el usuario con experiencias enriquecedoras y la colaboración en la web” (Mejía Llano, 2013:31). 8 consumidor escéptico cuya principal característica es la desconfianza” (Gil & Romero citado por García Estévez, 2018:20). Por tanto, las redes sociales influyen incluso en lo que compramos o la manera que tenemos de hacerlo. Las marcas se han dado cuenta de esto y también se han incorporado a este ámbito, creando perfiles corporativos. Así, en los últimos años, algunas plataformas han habilitado una función que permite comprar desde ellas. Gran cantidad de autores 2 coinciden en que la primera red social de la historia fue Classmates, creada en 1995 por Randy Conrads. Se trata de una plataforma que permite a los usuarios de la misma encontrar a antiguos compañeros de clase, ya sea de colegio, instituto o universidad. Dos años más tarde, en 1997, surge sixdegrees.com, desarrollada por la empresa Macroview, que más tarde pasó a llamarse Six Degrees. Fue el primer servicio que ofrecía la posibilidad de crear un perfil en la web, agrupar contactos y enviar mensajes. Tras esta, surgieron otros sitios webs como “Asian Avenue, Black Planet y MiGente, dirigidas a la población negra, asiática y latinoamericana. En 1999 nace LiveJournal, sitio weblog con características propias de las redes sociales que permite a los internautas mantener una especie de diario online” (García Estévez, 2012:68). A partir de los 2000, tuvo lugar el lanzamiento de la mayoría de redes sociales que utilizamos en la actualidad. En 2001 aparecieron Meetup.com, para que personas con intereses comunes organicen eventos; y Ryze.com, para negocios. El 2003 es el año en el que las redes sociales empiezan a consolidarse. Aparecen Myspace.com, a través de la cual el usuario puede crear un perfil para completarlo con información personal, y LinkedIn, la cual se ha convertido en la red social profesional por excelencia. Aunque “nació con el objetivo de ampliar la red de contactos profesionales, se ha convertido en una herramienta de promoción y búsqueda de trabajo” (Campos citado por Moreno, 2015:271). En 2004 tiene lugar la llegada de Facebook y Flickr, dos redes para compartir fotografías, aunque la segunda es considerada por muchos un sitio al que subir imágenes simplemente, más que una red social como tal. La primera fue creada por Mark Zuckerberg y desde su lanzamiento no ha parado de crecer, tanto en número de usuarios como en funciones que ofrece la plataforma. Actualmente permite al individuo estar en contacto con otros miembros, subir contenido multimedia, interactuar con sus contactos, ya sea a través de comentarios en sus publicaciones o indicando que le gustan las mismas, crear grupos en los que hay usuarios con gustos afines y buscar información sobre productos y/o servicios. Incluso las empresas tienen perfiles corporativos y la utilizan como una herramienta más, la cual tienen muy presente a la hora de planear su estrategia. Un año después aparecería otra de las plataformas más utilizadas y conocidas a nivel mundial, YouTube. Fundada en 2005 por Chad Hurley, Jawed Karim y Steve Chen como espacio al que el usuario puede ver vídeos subidos por otros usuarios, subir los suyos propios y compartir estos con otras personas. Un año más tarde sus creadores vendieron la plataforma a Google, siendo una de las marcas más potentes con las que cuenta la empresa. En este mismo año, 2006, Jack Dorsey crea Twitter, otra de las redes sociales con más usuarios en la actualidad, y de las más populares en todo el mundo también. Se trata de una red más bien informativa. “El usuario la usa tanto para estar al día de la actualidad general o de los temas que le interesen como 2 La información sobre la historia de redes sociales ha sido elaborada por la autora a partir de mucha bibliografía, destacando a dos autores a los que se les ha prestado especial atención: García Estévez, 2012 y Mejía Llano, 2015 9 para lanzar sus mensajes, expresar su opinión y ser fuente de información para otros usuarios” (Moreno, 2015:48). La seña de identidad de esta plataforma es el número limitado de caracteres que cada usuario puede escribir por tweet 3 . Desde su inicio y hasta noviembre de 2017 eran 140, desde esta fecha son 280 los permitidos. En la actualidad, para muchos, Twitter es sinónimo de información y suelen recurrir a ella para estar al tanto de lo que ocurre en el mundo. Aunque no se trata de un medio de comunicación como la televisión, por ejemplo, sí es un canal a través del que los usuarios tienen acceso a noticias de última hora y opiniones y comentarios de otras personas. Muy común es el uso de la doble pantalla por parte del individuo, el cual puede estar a la vez viendo la televisión o cualquier programa, serie o película en el ordenador y comentando lo que ve en Twitter. Mientras la televisión “sirve para transmitir estímulos y sensaciones a través de las imágenes, Twitter es el lugar en que se comparten, analizan y debate sobre ellas” (Moreno, 2015: 122). En 2006, en España, también surgió otra red social que tuvo bastante éxito durante varios años. Se trata de Tuenti, en la que los usuarios podían subir fotografías principalmente, contactar y conversar con otros miembros, y publicar pequeños textos. Muy similar a Facebook pero utilizada por jóvenes mayormente. Con la aparición de otras redes sociales posteriores entró en declive y en 2017 desapareció. En febrero de 2009 aparecería Whatsapp, aplicación a través de la cual una persona puede establecer conversaciones con sus contactos de forma instantánea. Más que una red social, es considerado un servicio de mensajería instantáneo. En 2014 fue adquirido por el dueño de Facebook por más de 19.000 millones de dólares. Un año después tuvo lugar el lanzamiento de Pinterest, “red social que permite al usuario crear un catálogo de imágenes, compartirlas con otros usuarios, descubrir nuevas fotografías y buscar información eminentemente gráfica, así como entrar en contacto con otras personas con intereses comunes” (Moreno, 2015:48). En 2010 también llegó otra plataforma que revolucionó el mundo de las redes sociales. Se trata de Instagram, red social eminentemente visual, creada para los amantes de las fotografías. En la actualidad es una de las preferidas por los usuarios y no ha parado de crecer desde su aparición. Presenta múltiples funciones que poco tienen que ver con su función inicial. Por último, para acabar con el recorrido histórico de las redes sociales que han sido más importantes en la historia de las mismas, encontramos Snapchat, lanzada en 2014. Puede ser considerada una red social o un servicio de mensajería, igual que Whatsapp. En este caso, el usuario tiene la posibilidad de establecer conversaciones con sus contactos pero la particularidad está en que dichos mensajes pueden ser fotografías que el usuario que las recibe solo podrá observar diez segundos como máximo. Transcurridos los mismos, la fotografía desaparecerá y ya no podrá verse más. Aunque durante algunos años fue muy exitosa, con la incorporación en 2016 de una función a Instagram muy similar a esta, Snapchat perdió bastante fuerza. En principio, a las primeras plataformas se accedía a través de un ordenador con conexión a internet, pero con la llegada de dicha conexión a internet a los teléfonos móviles, el posterior surgimiento de los smartphones 4 y la aparición de las tabletas y demás dispositivos electrónicos el usuario puede 3 Nombre que reciben las publicaciones que realiza el usuario en esta red social. 4 Teléfono móvil inteligente, utilizado por el individuo para conectarse a internet. 16 Según un estudio realizado por Hootsuite en 2017, se esperaba que para 2018 los ingresos por publicidad en redes sociales alcanzaran los 51, 3 millones de dólares; esto sería 17,24 dólares por usuario. La previsión era un crecimiento de 10,5% anual (Hootsuite, 2017). A su vez, en una encuesta realizada por la CMO en 2017, para 2018 se preveía que los presupuestos de publicidad en redes aumentaran un 32%, y para 2023 se prevé que se duplicarán. En cuanto a datos más recientes, según indica el estudio ya mencionado, realizado por IAB Spain en 2018, el 76% de los encuestados declara haber incrementado la inversión publicitaria en redes con respecto a la del ejercicio de 2016. Además, Facebook (56%) e Instagram (36%) son las redes con mayor inversión publicitaria (IAB Spain, 2018). Uno de los motivos por los que las marcas invierten en publicidad en redes sociales puede ser por la mayor interacción que generan los anuncios y la elevada posibilidad de segmentar las audiencias, pues a través de ellas es más fácil llegar a su público objetivo. Esto no ocurre en televisión ni en otros medios generalistas, en los que la publicidad puede llegar a cualquier tipo de público, sin distinciones. Además, generan gran volumen de tráfico a diario y el tiempo medio de visitas es bastante alto, por lo que hay más posibilidad de que el usuario vea los anuncios (Moreno, 2014). Para la realización de dicha inserción hay que seguir una serie de pasos. Lo primero de todo es definir los objetivos de la campaña, al público objetivo al que se va a dirigir la misma, el presupuesto y cómo se van a facturar los anuncios. Una vez se tenga todo esto, habrá que delimitar el tipo de anuncios, es decir, si se trata de imágenes, vídeos y el tipo de texto (Mañez, 2018). Importante es la calidad del contenido que se ofrezca en dichos anuncios, puesto que los usuarios los verán pero si no llaman su atención o consideran que no vale la pena lo que muestran no les prestarán atención. Si ocurre lo contrario, que estos anuncios atraigan a dichos usuarios, puede que hasta se hagan virales, lo que traerá consecuencias positivas para la marca en términos de notoriedad, y en el mejor de los casos, de ventas. Otro de los motivos por los que los anunciantes realizan esta inversión es porque el precio es más bajo que en otros formatos publicitarios muy parecidos en internet, como Google Adwords, por ejemplo. Por último, cabe destacar el acceso que tienen los anunciantes a métricas muy detalladas a través de las cuales conocen cómo está funcionando la campaña en redes. Se detallan las impresiones, el alcance, la frecuencia, las visitas a la página de destino, las conversiones en el sitio web y el coste de estas conversiones. Por otra parte, si nos situamos del lado del consumidor, la publicidad en redes sociales puede traer algunas consecuencias negativas como son la saturación publicitaria, puesto que en algunas de estas redes hay demasiados anuncios y demás contenido publicitario. Esto hace que se obligue al usuario a ver algo que no quiere, como en el caso de YouTube, por ejemplo, cuando antes o durante la reproducción un vídeo aparece un spot publicitario de corta duración. Así, el contenido puede resultar intrusivo, por lo que sería conveniente tener esto en cuenta a la hora de planificar el Plan de Social Media. A pesar de esto, según el informe del Estado de Publicidad Digital 2018 de Adobe, el 50% de jóvenes de 18 y 19 años y el 42% de personas de 20 a 36 años, creen que las redes sociales son el canal más relevante para los anuncios. Mientras tanto, todos los mayores de 37 años piensan que los anuncios televisivos son más relevantes. En todos los grupos de edad, el 35% de las mujeres y el 22% de los hombres identifican las redes sociales como el canal más relevante para la publicidad. 17 Figura 7. Estadísticas sobre el consumo de publicidad en diferentes medios según el grupo de edad. Fuente: Informe del Estado de Publicidad Digital de Adobe (2018). Los datos de un estudio realizado por Hootsuite junto a We are social muestran la audiencia de la publicidad en redes sociales. Concretamente, se observa la audiencia de cada red social, encontrándose Facebook a la cabeza, seguida de Instagram, Twitter, Snapchat y LinkdIn. Figura 8. Audiencia de publicidad en redes en 2018. Fuente: informe Hootsuite-We are social Si seguimos observando datos, en el estudio realizado por IAB Spain sobre redes sociales en 2018, se muestra el porcentaje de personas que clican en anuncios que ven en redes sociales. Aunque el porcentaje baja un 29% con respecto al año anterior, los resultados son bastante favorables para los anunciantes, pues el 80% ha clicado alguna vez en alguno. Figura 9. Clicks en anuncios vistos en redes sociales. Fuente: IAB Spain 18  Cómo anunciarse en diferentes redes sociales A continuación explicaremos el funcionamiento de los Social Ads de tres de las principales redes sociales actuales: Facebook, Twitter y YouTube, de manera que todo lo relativo a Instagram será detallado en otro apartado.  Facebook Facebook Ads es el formato clásico que proporciona esta red social para anunciarse en ella. Se trata de una herramienta que permite la creación y configuración de distintos tipos de anuncios. Dicha configuración dependerá de los objetivos que persiga el anunciante (reconocimiento, consideración o conversión). Facebook presenta distintos tipos de anuncios que pueden hacerse en la plataforma y también ofrece la opción de elegir la ubicación de los mismos y el público al que le aparecerá, según explica Mañez (2018): Tipos Ubicación Público - Anuncios de imagen - Anuncios de vídeo - De carrusel - De colección - Anuncios en Messenger - Leads ads - Banners - Vídeos instream - Vídeos con premio - Públicos similares - Públicos basados en intereses o comportamientos Figura 10. Tipos de anuncio en Facebook, ubicación y público. Fuente: elaboración propia a partir de la clasificación de Rubén Mañez. En cuanto a los pagos, por defecto Facebook optimiza el presupuesto del anunciante, tratando de enseñar el anuncio al máximo número de usuarios al menor coste. También puede establecer dicho anunciante una puja con el importe máximo que quiera gastar por cada “me gusta”. Los siguientes datos obtenidos en el estudio realizado por Hootsuite mencionado anteriormente muestran la efectividad de la publicidad en Facebook: - Los anunciantes aumentaron su inversión en Facebook un 49% durante 2017. - La inversión en vídeo está aumentando. - Los usuarios están abriendo los anuncios que realmente les interesa (la publicidad funciona). - Es la red social donde más personas compran productos. - El coste de los anuncios está aumentando. Por tanto, de estos datos se extrae la conclusión de que la tendencia para los próximos años será el aumento de la inversión en publicidad por parte de los anunciantes.  Twitter La herramienta que proporciona Twitter para anunciarse en ella es Twitter Ads, la cual aparece en el menú de configuración del perfil. Como explica Manuel Moreno (2014: 206) hay varias formas de hacer publicidad en esta red social: - Tendencias patrocinadas. Inversión muy elevada, se muestran en el primer lugar del listado de tendencias, con un distintivo amarillo. 19 - Tuit patrocinado. Mensaje que se muestra a una selección de usuarios, independientemente de que sigan o no a la cuenta del anunciante. - Cuentas patrocinadas. La cuenta de la marca se muestra como recomendación patrocinada en el apartado “A quién seguir”. Aunque la plataforma publicitaria de Twitter no está tan desarrollada como la de Facebook, los datos obtenidos en el estudio de Hootsuite recién mencionado muestran resultados favorables: - El 67% considera que los anuncios en Twitter no son intrusivos y más del 70% que son informativos. - El 52% de las marcas pretende aumentar su inversión en Twitter. En una encuesta realizada por IPG Mediabrands en 2017, el 73% de los usuarios de Twitter estuvo de acuerdo en que los anuncios en sus páginas principales eran informativos, mientras que el 67% dijo que los anuncios no eran intrusivos sino relevantes para sus intereses.  YouTube Los datos del informe de Hootsuite (2017) revelan que el vídeo cada vez tiene más importancia a la hora de hacer publicidad en redes sociales. Aquí es donde entra en juego YouTube, puesto que tiene más de mil millones de usuarios. La mitad de todas las horas de vídeo consumidas son a través de los dispositivos móviles. El 79% de los marketers 7 considera YouTube como la plataforma más efectiva para el vídeo. El 62% de los anunciantes pretende aumentar su inversión en YouTube. El 95% de los anuncios se ven con sonido. Figura 11. Plataformas más efectivas para mostrar anuncios según los marketers. Fuente: Informe Hootsuite. 7 Persona que se encarga de ayudar a los equipos de ventas a la hora de comercializar un servicio o un producto. 20 A través de YouTube Ads los anunciantes pueden publicitarse en esta red social. Presenta distintos tipos de anuncios. Figura 12. Tipos de anuncios en YouTube. Fuente: Recuperado de Rubén Mañez (2018). Red social Plataforma de publicidad Tipos de publicidad Facebook Facebook Ads Anuncios de imagen Anuncios de vídeo De carrusel De colección Anuncios en Messenger Leads Ads Twitter Twitter Ads Tendencias patrocinadas Tuit patrocinado Cuenta patrocinada YouTube YouTube Ads Anuncios de display Anuncios superpuestos Anuncios de vídeo saltables Anuncios de vídeo no saltables Tarjetas patrocinadas Anuncios bumper Figura 13. Cuadro-resumen tipos de publicidad y plataforma de publicidad según la red social. Fuente: elaboración propia. 3.2.2. Marcas en redes sociales Como consecuencia de todo lo explicado hasta ahora, las marcas no solo han ido desarrollando estrategias publicitarias en redes sociales, sino que después de esto han creado perfiles profesionales en ellas. Es decir, aparte de las piezas publicitarias contratadas han abierto cuentas sobre la marca o el producto (o servicio) para dirigirse a su público. De esta manera, han visto una oportunidad para diferenciarse de sus competidores. Además, esto no resulta tan intrusivo como la publicidad como tal, puesto que aquí será el usuario el que busque dichos perfiles si los necesita. Esta diferenciación pueden conseguirla a través de intangibles. Esto es, mantener contacto directo con su público objetivo y demás usuarios, que estos tengan sensación de cercanía, que obtengan respuestas a sus preguntas o quejas, etc. Así, consiguen establecer una comunicación bidireccional y feedback 21 marca-consumidor que de otra manera no es posible. También se logrará de este modo la fidelización de los clientes con respecto a dicha marca. Fundamental es la capacidad de generar conversaciones con los usuarios y que se produzcan interacciones entre estos últimos y las marcas, ya sea dando me gusta, compartiendo sus publicaciones o comentándolas. Así, dichas marcas podrán obtener información de los mismos, sus principales destinatarios, y estos sentirse escuchados. Ahora la mayor parte de los especialistas reconocen que tan importante como el papel persuasor de la publicidad es su capacidad de generar conversaciones. El consumidor ocupa ahora, de verdad, el centro de todo el sistema. Este hecho ha implicado un cambio radical en la comunicación comercial. (Medinabeitia citado por Caerols, Tapia y Carretero, 2013: 70) A través de este tipo de acciones pueden mejorar su imagen de marca de cara al público, conseguir una buena reputación, más notoriedad y obtener información de sus clientes y de sus competidores. Además, es otra vía para promocionar sus productos o servicios aparte de los anuncios pagados en estas redes. Aparte de estos beneficios, la presencia de marcas en redes sociales puede generar un mayor tráfico hacia la página web y el aumento de las ventas. La mayoría de redes sociales, o al menos las más populares como son Facebook o Instagram, entre otras, ofrecen la posibilidad de la configuración de perfiles o páginas de empresa, con rasgos y características diferentes a las que presentan los perfiles personales de cualquier usuario de ellas. Ahora bien, abrir un perfil profesional en una red social no es sinónimo de éxito asegurado. Todas las empresas o marcas que tengan presencia en redes sociales necesitan definir la estrategia que llevarán a cabo en las mismas. Antes de abrir perfiles en ellas sería adecuado que investigasen cuál es la más adecuada para su negocio y en cuál o cuáles se encuentra su target, principalmente. Según Mañez (2016), es conveniente que desarrollen un Plan de Social Media Marketing o Social Media Plan, Plan de Marketing en Redes Sociales en español. Se trata de un documento en el que se detallan las estrategias de redes sociales que se van a llevar a cabo para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa. Es el timón que va a dirigir todas las estrategias y acciones del plan de social media y que será ejecutado por el community manager. Este se encargará de este plan y de llevar las redes sociales en general, puesto que para que los resultados obtenidos sean positivos de la gestión de las redes no puede ocuparse cualquiera, sin tener conocimientos en este ámbito. Un aspecto a destacar consecuencia de la incorporación de la publicidad y las marcas a las redes sociales es el Social Media Commerce 8 . Al principio, las redes sociales servían de escaparate y a través de las publicaciones en ellas de los productos o servicios ofertados, los usuarios podían tomar conciencia de estos. Después, llegó el tráfico de la red social a la web, es decir, aparecía el enlace hacia esta web en el perfil o la publicación de la red de la que se tratase. Actualmente, cada vez hay más redes sociales que añaden la función de comprar a través de la propia plataforma. Se trata de la incorporación de sistemas de pago que permiten a los usuarios realizar compras directamente desde la red social en la que se encuentren, compran a las distintas marcas que 8 Def: “Subcategoría del comercio electrónico que utiliza las redes sociales, el feedback social y las contribuciones de los usuarios, para mejorar la experiencia de compra en línea”. Recuperado de https://www.brainsins.com/es/blog/que-essocial-commerce/106795 22 tengan presencia en una determinada red. “Mezclando conveniencia con hedonismo, ahora es más fácil que nunca comprar aquel sombrero que el influencer de turno llevaba en una foto de Instagram” (Camarena, 2018). Así, según el Estudio Anual eCommerce 2018, a nivel comercial, las redes sociales más usadas son Facebook (91%), seguida de Twitter (60%), YouTube (59%) e Instagram (58%), muy igualadas entre ellas estas tres últimas (IAB Spain, 2018). Figura 14. Uso de las redes sociales a nivel comercial. Fuente: Estudio IAB Spain. Por su parte, los expertos consideran que esto irá en aumento. Los profesionales del sector buscan en las redes vender más y conseguir branding. Las promociones es el contenido más generado y a que consigue mayor interacciones y tráfico web. Aunque conocen muchas redes sociales, en sus organizaciones centran sus acciones en tres: Facebook, Instagram y Twitter. Si continuamos observando los resultados obtenidos tras este estudio, las tendencias con mayor uso por parte de los profesionales son las redes sociales, tanto para crear contenido como canal de venta. Figura 15. Tendencias en Ecommerce llevadas a cabo por los profesionales. Fuente: Estudio IAB Spain. 23 Por tanto, el uso del Social Media por parte de las marcas y empresas es la principal herramienta para muchas de ellas, pero no solo la única. A través de redes sociales los consumidores buscan información, por ello, es importante que los responsables de publicar contenido desarrollen una estrategia acorde a su negocio y objetivos y tengan en cuenta la constante actualización del perfil. Cuanto más viral se haga una publicación de una marca, más probabilidades hay que aumente la tasa de compra del producto que aparece en dicha publicación (Camarena, 2018). En cuanto a la opinión de los usuarios con respecto a la presencia de las marcas en redes sociales, un estudio realizado por IAB Spain en 2018 sobre Redes Sociales, revela que: - 8 de cada 10 usuarios siguen a marcas a través de redes sociales, de ellos, el 39% declara hacerlo con intensidad. - En cuanto a la frecuencia, el 10% de los encuestados utiliza mucho las redes sociales para seguir marcas, el 29% bastante, el 42% poco y el 19% casi no utiliza las redes sociales para seguir marcas. - El 81% de los encuestados sigue alguna marca en redes sociales. Además, al 27%, las marcas que tienen presencia en redes sociales le inspiran más confianza. - Para un 57% de los usuarios, las redes sociales son una fuente de información más y es por eso que participan de forma activa mediante comentarios. La mitad de los usuarios declara que las redes sociales han influido alguna vez en su proceso de compra. Aparte de lo que indican las estadísticas, las empresas disponen de herramientas en línea para controlar el rendimiento de sus publicaciones y así saber si sus estrategias de marketing digital son efectivas o no. Una de estas herramientas online es Social Bakers y permite a las empresas la gestión de sus perfiles corporativos en redes sociales concretas (Instagram, Facebook y Twitter, entre otras) en el mismo espacio y de forma clara y sencilla. El sistema ofrece analíticas completas sobre la manera en que se gestiona cada perfil. El principal objetivo de la plataforma, es ayudar tanto a grandes empresas como a pequeños emprendedores a obtener el mejor rendimiento de los recursos que invierten en redes sociales. Diariamente, Social Bakers analiza las publicaciones que se realizan y la respuesta que cada contenido recibe por parte del público. A su vez, es posible conocer el rendimiento de anuncios y comparar el funcionamiento de cada perfil de la empresa. Social Bakers permite medir la relación de la empresa con sus clientes. El sistema tiene en cuenta algunos datos, como el tiempo que tarda la compañía en responder a los comentarios o el momento del día en que se recibe una mayor cantidad de preguntas, que ayudan a los equipos de servicio al consumidor a mejorar su desempeño. (Mateos, 2017) 3.3. Influencer Marketing El influencer marketing o marketing influyente, en español, se trata de un concepto relativamente reciente desarrollado a partir del avance de las nuevas tecnologías, internet y las redes sociales. Se trata de una “nueva rama del marketing en la que el foco se pone en líderes de opinión como vía para llegar al consumidor final” (Díaz, 2017: 17). Su fin es llamar la atención del consumidor o despertar un deseo en él para que compre un producto. En resumen, trata de persuadirlo. Por tanto, el marketing influyente puede considerarse una disciplina centrada en los consumidores y no en influencers. Es decir, consiste en una disciplina del marketing que dirige sus acciones a personas que pueden influir en el público objetivo de una empresa (Díaz, 2017). 24 Esto es así porque a los consumidores les gusta conectar con otras personas, no con marcas como tal, de manera que a través del influencer marketing el mensaje es lanzado de manera personalizada. En vez de persuadir a dicho consumidor sobre un determinado producto de la manera tradicional (saturación publicitaria a través de spots televisivos principalmente) personas a quienes este consumidor sigue o admira son las que se encargan de recomendar dicho producto. Figura 16. Modelo de publicidad digital actual. Fuente: elaboración propia a partir de la información obtenida del libro Soy marca (Díaz, 2017: 30) A pesar de esto, aunque es importante llamar la atención de los consumidores, el marketing influyente también busca el aumento, por parte del consumidor, de la consideración de compra del producto de una marca determinada con respecto al de la competencia (Díaz, 2017). 3.3.1. Influencer 3.3.1.1. Concepto y características Un influencer es una “persona que cuenta con cierta credibilidad y, por su presencia e influencia en redes sociales, puede convertirse en un prescriptor tanto para una marca determinada como para crear tendencia o diseñar su propio modelo de negocio” (Rebate, 2017). En los últimos años se han convertido en una de las herramientas más potentes para las marcas a la hora de publicitar sus productos. Los influencers ofrecen opiniones personalizadas, no imparciales y es uno de los aspectos que más valora el consumidor final, pues se trata de personas normales y corrientes. Así, a la hora de comprar un producto, una crema para la piel, por ejemplo, a un consumidor le resulta más fiable elegir una recomendada por determinado personaje con cierta notoriedad o conocido públicamente, con conocimiento en un determinado ámbito; que una crema que haya visto anunciada en una revista. Según el Estudio Anual de Redes Sociales de 2019 de IAB Spain, en colaboración con Elogia y patrocinado por Adglow, entre los profesionales del sector publicitario, el 58% ha contratado los servicios de influencers en redes sociales, Instagram principalmente (sube 12 puntos respecto a 2018). Además, el 87% de los profesionales consultados está muy o bastante satisfecho con las acciones realizadas con influencers. El 67% afirma haber incrementado la inversión publicitaria en redes sociales respecto al año anterior, siendo Facebook e Instagram las que han acaparado la mayor cuota. En cuanto a los usuarios, continuando con los datos extraídos de este estudio, el 72% siguen a influencers en redes sociales, especialmente las mujeres (77%) y los más jóvenes (85% de 16-30 años y 71% de 31-45). Además, consideran que son creíbles y, entre ellos, poco publicitarios. Facebook (42%) e Instagram (35%) son las redes donde se siguen más a los influencers, seguidos de YouTube 828%) y Twitter (20%) (IAB, Spain, 2019). 25 Rasgos que definen a un influencer según Luis Díaz (2017): a) Familiaridad: que el influencer establezca una relación cercana y de confianza con sus seguidores. Que el influencer no guste a estos seguidores solo por lo que hace sino también por lo que es como persona. b) Capacidad de comunicación: es importante que el influencer sepa transmitir de manera adecuada cualquier información, que el lenguaje que utilice sea fácil de comprender y natural; y por último, que esta comunicación sea bidireccional, es decir, interactuar con los seguidores es fundamental así como responder a sus preguntas y seguir sus consejos. c) Experiencia: que tengan amplios conocimientos sobre un determinado tema o ámbito. Que sean expertos, tengan mucho dominio sobre dicho tema y lo demuestren a través de sus publicaciones. 3.3.1.2. Tipos Pueden hacerse multitud de clasificaciones en función de los criterios que se sigan. Continuando con el autor mencionado anteriormente, Luis Díaz, nos basaremos en su clasificación según los criterios de tamaño de la comunidad y poder de influencia. Así, habría tres grupos: A. Celebrity influencers: personalidades con cierta fama del ámbito de la televisión y el mundo del espectáculo como cantantes, modelos, estrellas de cine, entre otros con presencia online con gran número de seguidores en redes sociales. Se trata de personas que han pasado del mundo offline al online. Según la celebridad las tarifas varían pero suelen ser muy elevadas, pudiendo cobrar hasta 250.000€ por post. B. Social media influencers: persona normal y corriente que se da a conocer en redes sociales y llegan a ser reconocidos como expertos en algún tema. Comienzan a crear una comunidad de seguidores con los que interactuar y a crear contenido por cuenta propia, sin representante. Cincuenta mil seguidores en Instagram y veinte mil en Twitter es la cifra de seguidores necesaria para estar en esta categoría. C. Microinfluencers: muy parecida a la anterior, la diferencia está en el número de seguidores, la cifra requerida en este caso es menor, siendo necesario alcanzar los diez mil en Instagram y cinco mil en Twitter. En cambio, el poder de influencia que ejercen es mayor. Otra clasificación es en función del ámbito o tema en el que están especializados o sobre el que más conocimiento y dominio tienen, considerándose expertos. Algunos ejemplos de estos temas son: moda y tendencias, salud, belleza, deportes, humor, etc. Otra última alternativa de clasificación sería en función de la red social que utilicen, es decir, centrarse solo en una; o en la que tengan más soltura y seguidores. Por ejemplo, actualmente encontramos youtubers, instagramers o tuiteros; que se mueven en YouTube, Instagram y Twitter respectivamente. Así, lo principal no es estar en todas las redes sociales ni proporcionar el mismo contenido en todas, sino centrarse en las que consideren y tratar de sacarles el máximo partido. 3.3.1.3. ¿Cómo trabajan las marcas con influencers? Según explica Luis Díaz en su libro Soy marca: quiero trabajar con influencers (2017) las marcas pueden trabajar con influencers a través de dos maneras: marketing de influencers adquirido y marketing de influencers pagado. Se empleará uno u otro en función de la marca o empresa de la que se trate, lo que persiga, es decir, objetivos y de la estrategia puesta en marcha por dicha marca. 32 millones. Su crecimiento era imparable. En diciembre, Instagram fue seleccionada por Apple como la aplicación del año de App Store Rewind 2011 para iPhone (Instagram, 2011). El 2012 fue su año clave. En abril de este año se lanzó la versión para Android, alcanzando un millón de descargas en un día. Los datos obtenidos tras esto fueron: treinta millones de usuarios y cincuenta millones 15 de euros en ingresos. Seis días después fue adquirida por Facebook, en una operación que costó 1.000 millones de dólares a la compañía de Mark Zuckerberg. Respecto de su progresión, sólo cabe señalar su espectacularidad. En diciembre de 2010 alcanza el millón de usuarios (Bilton, 2010), en junio de 2011 cuenta 5 millones de usuarios, septiembre de 2011 ya son 10 millones (Protalinski, 2012), en marzo 2012 son 30 millones y en mayo, poco después de la compra por parte de Facebook, son 50 millones de usuarios, creciendo a un ritmo de 5 millones de usuarios a la semana. (Cerols, Tapia y Carretero, 2013) A fecha de 2013 Instagram contaba con más de 100 millones de usuarios. En este año se introdujeron novedades como la opción de compartir vídeos y la mensajería instantánea a través de Instagram Direct. En noviembre, el diseñador Michael Kors se convirtió en la primera marca que aparecía esponsorizada en Instagram. Le siguieron Ben & Jerry's, Levi's, Chobani, y Taco Bell, entre otras (…) En 2014 la red social contaba con más de 300 millones de usuarios y tuvieron lugar algunas actualizaciones (Instagram, 2014). En septiembre, la propia cuenta de Instagram colgó un post segmentado a Reino Unido anunciando la llegada de la publicidad a la plataforma. Días más tarde, desde esta misma cuenta, confirmaron que también estaba presente, además de en Estados Unidos, en Australia y Canadá. (Valdés Aragonés, 2014) Cuando Facebook compró Instagram, lo hizo con la intención de monetizar la compra, y para ello solo hay una opción: anuncios, los cuales llegaron a la aplicación en 2015. A partir de aquí comienza la era publicitaria en la plataforma y se dan los cambios más significativos en el algoritmo. El 2016 fue el año de los grandes cambios a nivel visual. En primer lugar, se produjo un cambio en el time line o cronología. Hasta la fecha las publicaciones de las cuentas a las que el usuario seguía aparecían en orden cronológico, pero, tras esta modificación, el orden de las mismas se basa en la probabilidad de que al usuario le interese el contenido, la relación con la persona que publica y la actualidad de la publicación. La propia plataforma alegó que lo que se buscaba con este cambio era optimizar el orden, pues todas las publicaciones siguen estando en la página principal pero en un orden diferente (Instagram, 2016). 15 Datos obtenidos de la infografía anterior 33 El cambio recibió protestas generalizadas, pero los ejecutivos de Instagram afirmaron que la función ayudaría a los usuarios a descubrir cosas que de otra manera no verían. Podrían sorprenderse al saber que la gente se pierde el 70% de sus feeds. A medida que Instagram ha crecido, se ha vuelto más difícil mantenerse al día con todas las fotos y vídeos que comparten las personas, lo que significa que a menudo no ves los mensajes que más te importan. (Kevin Systrom y Mike Krieger, 2016) Si desde la aparición de la aplicación hasta 2016 las modificaciones en el diseño de la misma fueron mínimas, en este año, aparte de lo comentado anteriormente, sufrieron cambios notables tanto el logotipo como la interfaz. Figura 20. Evolución del logotipo de Instagram de 2010-2016. Fuente: Ana Belén Jara. Figura 21. Evolución de la interfaz de Instagram de 2010-2016. Fuente: Prototypr.io Junto a estos cambios, otra de las actualizaciones más importantes que llegaron a Instagram en 2016 fueron los perfiles para empresas e Instagram Stories. Este último, al principio, suscitó algo de polémica entre los usuarios por su parecido a Snapchat, pero finalmente, ambos, acabaron teniendo una muy buena acogida. Así, según muestra Instagram en su página, a día de hoy, la plataforma registra más de 500 millones de historias activas. En 2017 continuaron introduciendo nuevas actualizaciones, dándose más cambios en este año y el anterior que en los últimos cinco años previos a estos (2016 y 2017). Con el paso de los años, la aplicación cada vez crecía más. Esto hizo a los responsables de la misma seguir añadiendo innovaciones. En septiembre del 2018, Kevin Systrom, cofundador y director ejecutivo de Instagram, publicó en un comunicado su dimisión y la de su compañero desde los inicios de la aplicación, Mike Krieger. Días más tarde, ambos anunciaron a Adam Mosseri, Vicepresidente de dicha aplicación hasta el momento, nuevo director de la misma. Actualmente, se trata de la red social con mayor crecimiento, habiendo logrado duplicar el número de usuarios en solo dos años (Mejía Llanos, 2019). Figura 22. Estadísticas actuales de Instagram. Fuente: Instagram (2019) 34 A continuación, se muestra una cronología con los acontecimientos más destacables que han tenido lugar desde la aparición de la aplicación hasta la actualidad. Cronología 16  2010 - 6 de octubre: lanzamiento de la aplicación.  2011 - En enero se agregaron los hashtag. - 8 de diciembre: Instagram es seleccionada la aplicación para iPhone del año. Con respecto al año anterior, la comunidad ha creció a más 14 millones de usuarios, los cuales publicaron 400 millones de imágenes de todo el mundo.  2012 - 3 de abril: se produce el lanzamiento de la versión para Android. - 9 de abril: el propietario de Facebook, Mark Zuckerberg compra Instagram. - 26 de julio: la comunidad de Instagram llega a ochenta millones de usuarios. - 21 de diciembre: lanzamiento de la versión 3.4.1. Instagram disponible en 25 idiomas.  2013 - 5 de febrero: llega la versión web de Instagram, muy limitada. - 26 de febrero: Instagram alcanza 100 millones de usuarios - 2 de mayor: a partir de este momento es posible etiquetar personas en las publicaciones, función adaptada de Facebook no activa en Instagram hasta la fecha. - 20 de junio: aparece el vídeo en Instagram - 20 de noviembre: lanzamiento de la versión para Windows Phone - 12 de diciembre: lanzamiento de la primera versión de Instagram Direct. - Aparecen los primeros anuncios en la aplicación de forma paulatina y solamente en Estados Unidos.  2014 - Este año aparecen nuevas herramientas creativas con la capacidad de ajustar el brillo, el contraste, la saturación y el calor. Además, es posible editar los títulos de las publicaciones subidas a la red, y se añaden más filtros.  2015 - Más actualizaciones en relación a la edición de fotografías, mejoras en Instagram Direct y una comunidad de 400 millones de usuarios en septiembre. 16 Todos los datos de la cronología, fechas e información, ha sido obtenidos de la propia página de Instagram: https://instagram-press.com/our-story/ 35  2016 - 15 de marzo: sustitución del orden cronológico de aparición de las publicaciones en el time line por uno nuevo basado en algoritmos de preferencia. - 11 de mayor: un nuevo look para Instagram (Instagram, 2016). Grandes cambios en el logotipo y la interfaz. - 2 de agosto: aparición de Instagram Stories.  2017 - 24 de enero: Live Stories o historias en vivo. Nueva función que posibilita al usuario transmitir en directo, cualquier otro perfil puede conectarse y añadir comentarios. - 22 de febrero: aparece una nueva actualización que permite subir un álbum con hasta diez fotografías en un solo post. - 22 de marzo: ocho millones de empresas utilizan perfiles de negocios y más de un millón de anunciantes activos mensuales. - 26 de abril: Instagram alcanza los 700 millones de usuarios. - 14 de junio: a partir de este momento, en cualquier publicación o historia en la que se realice publicidad aparecerá la etiqueta “Paid partnership with”. Se trata de una herramienta de etiquetado e información. Así, el usuario podrá conocer la relacion comercial existente entre quien publique la fotografía con algún producto determinado y la empresa que fabrica este producto. - También se introdujeron novedades en lo referente a filtros, efectos en Instagram Stories, mejoras en Instagram Direct.  2018 - 12 de junio: aparición de Instagram Shopping en las publicaciones fijas del perfil. - 20 de junio: aparición de IGTV - 17 de septiembre: nuevas formas de comprar, Instagram Shopping llega a Stories. - 24 de septiembre: comunicado de Kevin Systrom anunciando que él y Mike Krieger, los dos cofundadores de Instagram dejan de trabajar en la plataforma. - 1 de octubre: Systrom y Krieger anuncian a Adam Mosseri como nuevo director de Instagram.  2019 - 19 de marzo: aparece Checkout, la nueva función que permite comprar directamente desde la plataforma, sin necesidad de ir a la web donde se vende el producto. - 9 de mayo: llegada de @shop. “es una nueva cuenta creada para nuestra comunidad de personas a quienes les encanta comprar, presentada por el equipo de Instagram” (Instagram, 2019). 36 Figura 23. Perfil de la nueva cuenta @shop. Fuente: Instagram @shop 5.3. Funcionamiento: herramientas y principales funciones En primer lugar, comenzaremos por el menú principal, cuyas funciones aparecen en la parte inferior de la pantalla. Ahí se ven una serie de símbolos que dan acceso a una pestaña diferente con en la que se realizan distintas funciones. Figura 24. Elementos del menú principal de Instagram. Fuente: Instagram 1. Muestra el contenido que publican los perfiles a los que un usuario sigue. Se denomina timeline, significa cronología. antes el contenido iba apareciendo en esta pestaña por orden cronológico pero desde 2016 esto dejó de ser así. Así que actualmente puede definirse como muro principal en el que aparece el contenido publicado por los usuarios seguidos según lo determine el algoritmo 17 de Instagram. En la parte superior de esta pestaña aparece el siguiente menú: Figura 25. Menú superior del time line. Fuente: Instagram a. Subir contenido a la sección Historia, el cual solo duran 24 horas como máximo o enviar fotografías o vídeos a amigos por privado. b. Instagram TV (IGTV). Función reciente que permite a los usuarios crear canales y subir vídeos de larga duración, una hora como máximo. 17 Algoritmo: Conjunto ordenado y finito de operaciones que permite hallar la solución de un problema, según la RAE. Aplicado al ámbito de Instagram, se trata de un patrón que coordina el funcionamiento interno de la aplicación. 37 c. Instagram Direct. Para enviar mensajes privados a otros usuarios. Se trata de un chat. 2. Aparece el contenido de otros perfiles: fotografías y vídeos destacados del momento, contenido que ven las cuentas a la que sigue un usuario y publicaciones similares con las que este mismo interacciona. En la parte superior de esta pestaña hay un buscador a través del que buscar otras cuentas (personas, marcas, etc.), hashtags o lugares. Justo debajo, otro menú con diferentes botones, indicando cada uno una temática. En función del que se pulse, aparecerá un contenido específico. Figura 26. Menú de la segunda pestaña del menú principal de Instagram. Fuente: Instagram A través de “Tienda”, función añadida recientemente, el usuario puede acceder a una pantalla en la que se muestran publicaciones de productos, con los precios etiquetados, de diferentes marcas, según el contenido que dicho usuario haya estado viendo. Al pulsar sobre un producto cualquiera, este usuario será redirigido a la web donde lo compran, para que pueda adquirirlo directamente de ahí. 3. Icono central, para subir fotos o vídeos al perfil. El procedimiento para subir fotografías o vídeos es muy sencillo. El usuario toma una fotografía o graba un vídeo desde su móvil, lo edita a través de las herramientas que incorpora la aplicación para ello, o no (dicho usuario puede preferir la imagen original) y posteriormente la comparte en su red social. Puede elegir subirlo como post que queda fijo en su perfil o simplemente subirlo a la sección “Mi historia” (Instagram Stories) donde lo máximo que puede ser visto por el resto de usuarios es 24 horas. 4. Se ven las notificaciones tales como comentarios en publicaciones, “me gusta” o likes y si alguien comienza a seguir a otro perfil. En esta opción aparecen dos secciones, una en la que aparecen dichas notificaciones en relación a la cuenta propia; y otra en la que se muestra la actividad de los usuarios a los que sigue. 5. El usuario accede a su propio perfil. Ahí puede ver sus publicaciones, seguidores y cuentas a las que sigue, fotografías en la que ha sido etiquetado, acceder a la configuración del perfil y subir contenido a su Historia.  Filtros Se trata de una de las herramientas con las que cuenta la aplicación desde sus inicios y es de las más usadas por sus usuarios. Se utilizan para retocar las fotografías cambiando el aspecto de las mismas a través de diferentes efectos que modifican el color, la luz o la textura. Son “rutinas de software que cambian la apariencia de una imagen o parte de una imagen alterando las sombras y colores de los pixeles de alguna manera” (Colorado, 2014). Estos filtros presentan, a su vez, unos paquetes de retoque de varios parámetros que ofrecen un resultado 38 orientado a producir un efecto visual relacionado, en algunos casos, con el paso del tiempo (San Cornelio, 2012). Instagram cuenta ahora mismo con 23 filtros, los cuales son: Clarendon, Gingham, Moon, Lark, Reyes, Juno, Slumber, Crema, Ludwig, Aden, Perpetua, Amaro, Mayfair, Rise, Hudson, Valencia, X-Pro II, Sierra, Willow, Lo-Fi, Inkwell, Hefe y Nashville. Con la aparición de Instagram Stories, también lo hicieron nuevos filtros, solo disponible para esta sección. Por un lado están los que se pueden aplicar tras tomar una fotografía: Oslo, Lagos, Melbourne, Jakarta, Abu Dhabi, Buenos Aires, New York, Jaipur, Cairo, Tokyo y Río de Janeiro. Por otro, también hay otro tipo de filtros que añaden efectos faciales tales como máscaras o maquillaje, entre otros. Estos son: Charcoal, Spring Bloom, Noir, Puppy, Neon Valentine, Lisa and Lena, Golden Glitter, Kitten, Heart Windows, Iridescent Glitter, Neon Frame, Chromatic Pulse, VCR, Comic Book, Subtle, Heart Eyes, Duo Tone, Heart Bloom, Sunglasses, Light Leak, Mouth Face, Bunny, Glitter, Purple Glitter, Golden Hour, LED Starbust, Love Letter, B&W Film, Bulldog, Mud Cloth, Shuffle, Rayburst, Pixel Sort, Heart Frame, Starfield, Watercolor, Prism Light, Kaleidoscope, Winter Sparkle, Wave, Tunnel, Light Streak, Wather, Mirror Frame, Palm Shade, Bloom, Fisheye, Heart Cannon, 16-bit, Red Gradient, Starburst, Outline, Contact Sheet, Five Frame Contact Sheet, Prism, Infinity Mirror, Infinite Zoom y Face Melt.  Interacciones Los usuarios de la aplicación pueden interactuar entre ellos en las fotos o vídeos que comparten a través de comentarios, menciones y likes. Los comentarios aparecen debajo de las publicaciones y tienen opción de respuesta por parte del individuo cuya publicación ha sido comentada. Así, se establece un método de comunicación entre los usuarios. Las menciones sirven para que un usuario se dirija a otro en alguna publicación, ya sea de su perfil o de otro cualquiera. Para ello es necesario la arroba (@) delante del nombre de la cuenta a la que se va a nombrar. Una vez es mencionado recibe una notificación de ello, pudiendo acceder a la publicación en la que se le ha nombrado. Todas estas interacciones pueden realizarse en cuentas que el usuario sigue o en perfiles que no tengan privacidad, a las que se puede acceder sin necesidad de dar follow 18 . Like, del inglés gustar, se traduce como “me gusta” en redes sociales. Sirve para hacer ver a un usuario que el contenido que ha publicado es del agrado de otros usuarios. El número de “me gusta” o likes que tiene una publicación aparece justo debajo de la misma, antes de los comentarios. La foto con más likes de la historia de Instagram pertenece a la cuenta world_recrod_egg, superando los 53.000.000. Esta imagen fue publicada el 4 de enero de 2019 por dicha cuenta con el objetivo de ser la publicación con más likes de Instagram y lo consiguió, superando a la fotografía que ostentaba el record hasta el momento, con más de 18.000.000 de “me gusta”, perteneciente Kylie Jenner. 18 Follow: del inglés seguir. Término que se utiliza en redes sociales para indicar la acción de “seguir” a otro perfil. Es decir, estar al tanto de lo que publica 39 Tras realizarse varias publicaciones más, en una de ellas se hacía referencia al perfil de la empresa de entretenimiento Hulu (@hulu) en el que se indicaba que se resolvería todo. Finalmente, lo que transmitió Hulu fue un vídeo en el que se rompía el huevo y junto al que aparecían unos subtítulos: "¡Uf! Me siento mucho mejor ahora. Si sientes presión, visita talkingegg.info para obtener más información. Vamos a construir esta lista juntos". El enlace mencionado lleva a los usuarios a un sitio web con una lista de países y los diferentes servicios de salud mental disponibles en esos lugares. Aunque finalmente resultó ser una campaña de salud mental y tras muchas especulaciones sobre el origen de esta cuenta y sus fines, el ejecutivo de publicidad británico Chris Godfrey reveló que él había creado la cuenta, y que su propósito no era promocionar o publicitar nada, sino recibir tantos "me gusta" como fuera posible. 19  Hashtag La palabra hashtag es un anglicismo formado por hash (almohadilla) y tag (etiqueta). En el ámbito de la comunicación y las nuevas tecnologías, este concepto se asocia al símbolo #. Cuando precede a una o varias palabras concatenadas, se produce un “etiquetado”, es decir, una categorización conceptual. Su uso permite al usuario clasificar los mensajes emitidos y facilita las búsquedas en Internet creando áreas temáticas a través de una palabra o de una cadena de palabras. (Pujante, 2015) El equivalente en español sería simplemente “etiqueta”. Puede definirse como una cadena de caracteres que permiten destacar o diferenciar palabras. También permite agruparlas de manera que cuando se busque un hashtag concreto aparecerán todas las publicaciones en las que se haya añadido el mismo. Por tanto, se trata de una palabra, o varias, precedida de una almohadilla (#) y sirve para organizar contenido relacionado con las palabras empleadas. Los cinco hashtags más populares en 2018 han sido: Posición Hashtag Nº de publicaciones en las que se ha etiquetado 1. #love 1.252.832.456 2. #instagood 728.131.008 3. #Photooftheday 490.000.000 4. #Fashion 475.992.147 5. #Beautiful 456.547.737 Figura 28. Hashtags más populares en Instagram a nivel mundial en 2018. Fuente: tabla elaboración propia a partir de Metricool.coom  Localización Es posible geolocalizar cada publicación, es decir, añadir la ubicación, por lo que se puede ver dónde ha sido tomada la fotografía. Al pulsar sobre la ubicación, la cual aparece justo arriba 19 Información obtenida del portal de noticias BBC News Mundo: https://www.bbc.com/mundo/noticias-47135938 Figura 27. Fotografía con más likes de la historia de Instagram. Fuente: Instagram @world_recrod_egg 40 de dicha fotografía, debajo del nombre de usuario de quien la ha subido, se accede a un mapa en el que se ve el sitio de esta ubicación. Debajo se ven dos pestañas, una llamada “Destacados” y otra “Recientes”, donde aparecen publicaciones de todos los usuarios que han etiquetado ese lugar en su fotografía.  Instagram Direct Sistema de mensajería que permite enviar texto, vídeo y fotografías a otros usuarios de forma privada. “La comunicación no es necesariamente sobre fotografía” dijo Kevin Systrom, fundador y CEO de Instagram hasta 2018, cuando implantó esta actualización en la aplicación en 2013.  Instagram Stories En español Historias de Instagram, permiten a los usuarios la posibilidad de subir fotografías o crear vídeos cortos, que desaparecen tras 24 horas de su publicación. Como máximo duran diez segundos y el usuario tiene la opción de saber quién lo ha visto. En cuanto a la desaparición del contenido pasadas las 24 horas, se debe a que el propósito principal es permitir a los usuarios compartir posts informales acerca de sus actividades diarias, según aseguraron sus creadores tras el lanzamiento de la actualización. (Instagram, 2016) A su llegada a Instagram, uno de los aspectos más comentados fue que había copiado la función Stories de Snapchat. Después, otras redes sociales incluyeron esta función también, por lo que atrás quedó esta polémica. Coincidencias entre ambas: - La duración de los vídeos está limitada (diez segundos como máximo). - Las historias subidas por el usuario son eliminadas automáticamente del servidor tras pasar 24 horas. - Las historias subidas por todos los perfiles a los que tiene agregado el usuario aparecen agrupadas de manera horizontal. Actualmente, existe la opción de guardar el contenido subido a dichas historias. De esta manera, en el perfil del usuario aparecen diferentes burbujas con las historias destacadas guardadas, a las que se puede poner nombre según la temática del contenido archivado y una imagen de portada.  IGTV Instagram TV es una especie de canal de televisión integrado en la red social, donde los usuarios pueden consumir contenidos en vídeo creados por otros. Se puede acceder a ella desde la propia aplicación de Instagram o bien a través de una aplicación independiente que se ha creado en exclusiva para IGTV. (Ventura, 2019) Según explicaba su creador, Kevin Systrom en un evento que tuvo lugar en San Francisco para presentar esta nueva actualización, en 2018: Se trata de una aplicación para ver vídeos de larga duración en vertical creada para adaptarse al formato del móvil. Por tanto, ocupan la pantalla completa de este dispositivo. Hasta la aparición de IGTV, Instagram solo permitía subir vídeos de un minuto, pero con la llegada de esta función, la duración de estos puede ser de una hora como máximo. Por tanto, es una aplicación exclusiva para publicar vídeos verticales de hasta una hora de duración (los usuario más populares) o diez minutos (cualquier usuario). Funciona como una aplicación 41 independiente y también se integra en Instagram. Cualquier usuario puede crear contenido para IGTV y subirlo a su propio canal. Estos vídeos no son efímeros, sino que permanecen en el canal del usuario y pueden ir acumulando visitas a lo largo del tiempo. Tampoco se ofrece la posibilidad de emitir en directo, sino que más bien se trata de vídeos previamente grabados y editados. En su página de inicio al usuario le aparecerá, en la parte superior, la imagen de una pequeña televisión (Figura 2, símbolo b). Ahí podrá acceder a diferentes vídeos, en distintas pestañas: - Para ti: recomendaciones personalizadas en función de los intereses de cada usuario. - Seguidos: vídeos de los usuarios a los que sigues. - Populares: los vídeos con más visualizaciones e interacciones en Instagram TV. - Seguir viendo: “para retomar un vídeo que dejaste a medias (una estrategia muy inteligente para fomentar las visualizaciones completas, ya que en general los vídeos online tienen un ratio de abandono muy alto)” (Ventura, 2019) También es posible dar like, comentar y compartir el contenido con otros usuarios a través de Instagram Direct. Figura 29. Funcionamiento IGTV. Figura 30. Contenido y diferentes secciones. Fuente: Instagram @roypurdy Fuente: Instagram @kingbach Figura 31. Canal de IGTV de un usuario. Figura 32. Acceso a IGTV desde el perfil Fuente: Instagram @jiffpom Fuente: Instagram @jiffpom 48 5.5.2. Estadísticas publicitarias de Instagram Para medir el impacto de los anuncios y las campañas publicitarias realizadas en Instagram existen métricas que proporciona la propia plataforma a los anunciantes. Desde su incorporación en 2014, en general, los resultados obtenidos son bastante favorables. Así lo indica un estudio elaborado por Hootsuite en 2018. A partir de septiembre de 2017, la plataforma tenía 2 millones de anunciantes activos (el doble que seis meses antes, en marzo de 2017). De manera similar, de julio a noviembre de 2017, los perfiles de negocios pasaron de 15 a 25 millones , de un total de 800 millones de usuarios. Además, durante 2018, la inversión publicitaria aumentó un 120% con respecto al año anterior (Naveira, 2019), y para este año, el 61% de las marcas que participaron en un informe de Buffer invertirá, sobre todo, en publicidad en Stories (Moreno, 2019). Por su parte, los expertos recomiendan hacer anuncios y campañas llamativas, que impacten al usuario y despierten su interés, por el anuncio y por el producto o servicio promocionado en él. En cuanto a la audiencia de estos anuncios, según muestra el siguiente gráfico extraído de un estudio realizado por Hootsuite junto a We are social sobre redes sociales en 2019, los hombres de entre 18 y 34 años son los que más publicidad consume en Instagram, seguidos de cerca por mujeres de este mismo rango de edad. Figura 40. Audiencia de la publicidad de Instagram por edad y sexo en porcentaje. Fuente: Informe HootsuiteWe are social Figura 41. Audiencia de publicidad de Instagram por edad y sexo en cifras. Fuente: Informe HootsuiteWe are social 49 Cabe destacar que todo lo comentado es en referencia a la publicidad en Instagram pagada por el anunciante. A continuación veremos otra forma que tienen las marcas y empresas de publicitarse en Instagram pero de manera gratuita, es decir, que no pagan a la plataforma para promocionarse. 5.6.Presencia de las marcas en Instagram Las marcas han tenido presencia en Instagram desde la aparición de la red social en 2010 pero la configuración de la cuenta era igual para cualquier usuario que para ellas. Algunos de los perfiles creados por marcas consiguieron millones de seguidores y mucho éxito. Esto ha sido así hasta 2016, año en el que se introdujeron los perfiles corporativos, cuentas para empresas con funciones específicas, diferentes a las del resto de usuarios. Permiten incluir más información en la biografía (número de teléfono, correo electrónico y dirección física) para que al usuario le resulte más fácil ponerse en contacto con la empresa o marca. También se incluye la categoría del negocio. Estos perfiles ofrecen la posibilidad de promocionar sus publicaciones y obtener estadísticas de medición de audiencias e interacción social. Estas estadísticas muestran, según García (2018:124): - El número de visitas que ha recibido el perfil en los últimos 7 días - La evolución del número de impresiones de las publicaciones - Información sobre el público: edad, sexo y principales lugares desde los que se visita el perfil corporativo. - Información sobre el comportamiento de los consumidores (tiempo medio que pasan en Instagram o días en los que son más activos, entre otros). - Retorno de las publicaciones promocionadas en cuanto a impresiones (número total de veces que los usuarios han visto las publicaciones), alcance (número de cuentas únicas que han visto alguna de las publicaciones corporativas), visitas al perfil y seguidores. - Audiencia de las historias en cuanto a impresiones, cantidad de espectadores y respuestas e incluso, número de usuarios que han deslizado el dedo para descartar la historia. Es la audiencia con nombre y apellidos, algo que otras redes (todavía) no ofrecen. Además, Instagram también ofrece a las empresas un sistema propio de promociones, que variará en función de los objetivos de estas empresas. Estos objetivos son: - “Obtener más visitas al perfil de empresa. - Obtener más visitas al sitio web corporativo. - Llegar a personas cerca de una ubicación” (García, 2018: 125). La configuración de estos perfiles así como su uso son similares a los de Facebook y pueden vincularse, puesto que pertenecen al mismo dueño. Todo esto hace que Instagram se convierta en un nuevo canal de atención al cliente, a través del que una determinada marca o empresa puede tener más visibilidad y generar engagement entre los usuarios. Además, se trata de otra forma de hacer publicidad pero en este caso gratuita, pues configurar un perfil como cuenta corporativa no supone ningún coste. Así, muchos son los beneficios que las marcas obtienen teniendo perfiles corporativos en Instagram. “Aproximadamente, el 71% de las empresas usan Instagram” (Mention, 2018). Con respecto a los usuarios, el 83% afirma haber descubierto nuevos productos y servicios gracias a dicha red social” (Statista, 2018 c.p. Mashin, 2019). Un tercio de las Historias más vistas están hechas por cuentas comerciales, y una de cada cinco Historias recibe un mensaje directo de los espectadores (Instagram, 2019). “El 50% de los usuarios de Instagram siguen al menos una marca (Mention, 2018), lo que significa que las empresas tienen una gran oportunidad de aumentar su alcance a través de Instagram” 50 (Mashin, 2019). Según un estudio realizado por Statista en 2018, Instagram ayuda al 80% de los usuarios a decidir si comprar un producto o servicio. Por tanto, la presencia de las marcas en Instagram genera muchos beneficios a las mismas, siendo lo más importante saber gestionar el perfil, el trato que se le da a los usuarios y que se les ofrezca una respuesta cada vez que estos interactúen con la marca; y el contenido subido al perfil así como la estrategia que la empresa va a llevar a cabo. 5.6.1. Herramientas de marketing para las marcas en Instagram Aunque la mayoría de marcas con presencia en Instagram obtienen buenos resultados no basta solamente con abrir un perfil y subir contenido. También es importante que este sea gestionado de forma adecuada. Además, estas marcas pueden usar, a su vez, herramientas para lograr mayor visibilidad y engagement. Algunas de las herramientas más frecuentes son:  Influencers Se trata de una de las herramientas más potentes y efectivas utilizadas por las marcas actualmente. Debido a su poder de influencia, sobre todo en el público joven, cada vez son más las marcas que contratan sus servicios. Así lo indica el Estudio Anual de Redes Sociales, realizado por IAB Spain en 2018, según el cual el 92% de individuos de entre 16 y 23 años sigue a algún influencer. De estos, más de la mitad sigue a influencers en Instagram principalmente. En las personas con edades comprendidas entre los 24 y los 38 años los porcentajes disminuyen un poco. En este caso, Instagram es la segunda red social en la que siguen a influencers (39%), siendo Facebook la primera (42%), aunque apenas hay un 3% de diferencia (IAB Spain, 2018). Figura 42. Seguimiento a influencers según el grupo de edad. Fuente: IAB Spain 2018 En cuanto a la opinión de los profesionales, cada vez apuestan más por estas figuras. Al menos el 46% de los encuestados ha contratado alguna vez los servicios de influencers en redes sociales. De ellos, el 87% están satisfechos con las acciones llevadas a cabo por dichos influencers. Instagram, Facebook, Twitter y YouTube son las cuatro primeras redes preferidas por estos profesionales para contratar influencers; y de ellas, la primera está en cabeza y con gran ventaja con respecto al resto (59% Instagram y 34% Facebook). 51 Figura 43. Contratación de influencers por parte de profesionales. Fuente: IAB Spain 2018  Concursos y sorteos Otras herramientas muy frecuentes y utilizadas en la actualidad por las marcas son los concursos y sorteos. Estos pueden ser realizados por las propias cuentas de las marcas o a través de influencers. En ambos hay que seguir una serie de instrucciones para participar en ellos. Quien lo realice, propio perfil de la marca o influencer, indica los pasos que el usuario debe llevar a cabo para poder optar al premio. Puesto que se trata de una herramienta promocional de las marcas, el premio será algún producto o servicio de dichas marcas. Lo más común es que se suba una publicación en la que se informa del concurso o sorteo y el usuario tenga que comentar, y quizás, mencionar también a otros usuarios; o que este mismo usuario tenga que publicar en sus historias el post en el que se anunció dicho concurso o sorteo. Esto da más visibilidad a la marca, ya que al ser colgado en las historias, los seguidores de quien participe lo verán y podrán animarse a participar también o al menos, tomarán conciencia de la existencia del mismo y de la marca. También es frecuente que, mayormente los concursos, pidan a los usuarios que realicen una fotografía concreta y posteriormente la suban a Instagram, siguiendo unas reglas básicas publicadas por quien organiza el concurso. Finalmente, hay un jurado específico que vota y elige al ganador o ganadora. Por tanto, es fundamental la participación de los usuarios, ya que los dos se hacen para ellos y son el elemento central de los mismos.  Contenido generado por el usuario Por último, puesto que el usuario es uno de los elementos centrales, otra herramienta fundamental para las marcas es el Contenido Generado por el Usuario, también conocido como User Generated Content (UGC). Como su nombre indica, se trata de cualquier tipo de contenido (fotografías, vídeos, textos, comentarios, etc.) generado por los propios usuarios en redes sociales, blogs u otro tipo de plataforma virtual. Este tipo de contenido es muy utilizado en el ámbito del marketing digital, sobre todo en redes sociales, dada la importancia el usuario en ellas así como su opinión. Además, el usuario genera este contenido de forma gratuita y desinteresada, por lo que para las marcas es un método económico y efectivo para conocer qué opinan los usuarios de ellas o de la competencia. Genera confianza y credibilidad, al igual que los influencers, como ya mencionamos en otros apartados, debido a que las personas se fían de otras personas y de sus respectivas opiniones. 52 Algo que también es frecuente es que las marcas suban a sus perfiles fotografías o vídeos realizadas por otros usuarios que ellos mismos han subido a su perfil. Por ejemplo, una marca de ropa puede colgar fotografías en las que sus consumidores aparezcan con determinadas prendas puestas. Esto también gusta tanto a la persona que sale en la fotografía, porque han subido su imagen, se sienten escuchados y que se les ha tenido en cuenta; como al resto de usuarios, porque consiguen la opinión de alguien como ellos. 5.7.Resultados grupo de discusión Para contrastar toda la información presentada durante esta investigación y conocer la opinión de los usuarios de una forma cercana, procedimos a la realización de un grupo de discusión. Por un lado está lo relativo al desarrollo del grupo y el comportamiento de los participantes (guion de observación), y por otro, el análisis de la información extraída del mismo en cuanto a la opinión de dichos participantes sobre los temas tratados. 5.7.1. Guion de observación  Estructura grupal observada: actitudes, objetivos y participación Todos los miembros del grupo han tenido una actitud positiva durante el encuentro. Antes de iniciar el debate estaban un poco confundidos porque no sabían de qué se iba a hablar y tenían miedo de que fuera un tema en el que no pudieran aportar nada. En la medida de lo posible el transcurso del grupo de discusión ha sido distendido, de forma que han respetado el turno de palabra en la mayoría de las ocasiones. La participación ha sido la idónea y ha ido mejorando conforme avanzaban las intervenciones. En un primer momento pensábamos que la participación iba a ser mucho menor, pero salvo un participante o dos, el resto ha intervenido en la mayoría de los temas y, sobre todo, aportando información útil para lo que se estaba investigando.  Clima de relaciones: conflictos, problemas, necesidades del grupo y solución En cuanto a las relaciones de los miembros del grupo no hemos observado ningún conflicto ya que, pese al silencio inicial y a no conocerse todos los participantes personalmente, han terminado interactuando muy bien entre sí y con la moderadora. Podríamos considerar como problema principal que dichos participantes han intentado contestar simplemente a las preguntas de la moderadora. Para solucionarlo la moderadora extendía los silencios para que los miembros del grupo terminaran hablando entre ellos, se dirigía a algún participante en concreto o directamente iba preguntando uno por uno para que todos hablasen.  Secuencia de los temas y duración Estudio sobre redes sociales. Opiniones de los jóvenes de Instagram - Actividades realizadas en su tiempo libre  2 minutos - Redes sociales en general  5 minutos - Instagram (66 min en general)  Aplicación más usada  3 minutos  Actividad de los participantes en dicha red social  2 minutos  Funciones  5 minutos  Ventajas e inconvenientes  16 minutos  Evolución logotipo e interfaz  6 minutos 53  Instagram Stories  6 minutos  Sección Explorar  3 minutos  Instagram Shopping  4 minutos  Verificación de la cuenta  1 minuto  Perfil de empresa  1 minuto  Colaboración con marcas  4 minutos  Sorteos y concursos  3 minutos  Éxito  6 minutos  Preocupación sobre su feed  6 minutos - Influencers  12 minutos - Evolución futura de las redes sociales  5 minutos  Tiempo de intervención de los participantes y silencios significativos Los tiempos de interacción podemos considerarlos como óptimos, además, el clima era distendido y los participantes se sentían cómodos, e incluso debatían y entablaban conversación entre ellos o se apoyaban unos a otros. Se nota que el tema tratado en el encuentro es de dominio de los participantes puesto que todos respondían a todas las preguntas planteadas y estaban bastante sueltos. También cabe destacar que las risas estuvieron muy presentes a lo largo del encuentro, y por tanto, pueden ser consideradas como elemento de unión y participación conjunta, ya que no eran risas aisladas, sino de varios componentes o del grupo al completo. La interacción con la moderadora también fue constante, pues cada vez que hacía una pregunta, no pasaba mucho tiempo hasta que alguien respondía y a partir de ahí, continuaban los demás. En cuanto a los silencios, decir que se dieron varios a lo largo de la hora y media que duró la conversación. Algunos fueron más prolongados que otros, aunque por lo general, siempre acababa interviniendo alguien o la moderadora planteaba una nueva pregunta que daba vida a la conversación. Al principio del encuentro es cuando más silencios se registran, ya que es el momento en el que se rompe el hielo, se conocen los participantes, se plantea el tema de la conversación, etc. A medida que pasa el tiempo, los participantes ganan confianza y se sienten menos cohibidos ante la situación, hasta que finalmente, en no mucho tiempo, se sienten cómodos para expresarse libremente, hacer bromas e incluso hablar entre ellos.  Análisis de los roles y liderazgo. H1  el tranquilo H2 el sabelotodo H3  el que defiende su postura M1  la observadora M2  la tajante M3  la extrovertida M4  la tímida M5  la graciosa  Análisis de los roles ejercidos por la moderadora Durante todo el transcurso del grupo de discusión, la moderadora se mostró amable con los participantes, favoreciendo un estado tranquilo y de distensión que a lo largo de la mañana se fue 54 notando entre ellos. Abierta a las preguntas y respondiendo a aquello que se le preguntaba en la medida en que su conocimiento se lo permitía e informando a los participantes sobre determinados temas de los que tenían poca información o una concepción equívoca. Dejaba tiempo a los miembros del grupo entre las preguntas, sin atosigar, mostrándose atento en lo que decían y realizando las preguntas de la forma más entendible posible. Para lograr que los participantes, tras el transcurso del tiempo, no se fueran cansando de responder preguntas, utilizaba técnicas creativas como definir Instagram en una palabra, imaginar una situación futura o enumerar ventajas y desventajas, entre otras.  Necesidades sentidas por el grupo De los pocos aspectos negativos que podemos resaltar del encuentro, uno de ellos ha sido la falta de continuidad a las preguntas de la moderadora. Es decir, las respuestas cada vez que esta hablaba eran positivas pero los participantes no indagaban más sobre el tema propuesto, se limitaban a responder lo que ellos consideraban adecuado a lo planteado pero pocas veces surgía debate alrededor de alguna característica mencionada. También a destacar, solo de dos o tres participantes, como mucho, es la poca interacción, pues solo contestaban si la moderadora se dirigía directamente a ellos o llamaba su atención para que respondiesen.  Comentario de la observación. En general, los resultados obtenidos han sido favorables ya que se pensó que los participantes no iban a interactuar tanto como lo hicieron. Es decir, a medida que pasaba el tiempo se desenvolvían con más soltura de manera que la conversación fluía correctamente. No obstante, cabe destacar algunos periodos de silencio en los que los participantes no hablaban y la moderadora tenía que animarlos a participar y sacar nuevos temas. Aunque contestaron a todo lo que se les preguntaba, no fue de la manera en la que nos habría gustado puesto que se limitaban a responder pero no iban más allá de la pregunta o el tema planteado. Es decir, la moderadora tuvo que reconducir varias veces el tema porque los miembros del grupo por sí mismos no llegaban a abordar el tema de forma completa. A pesar de esto, podemos considerar bastante óptimos y de gran utilidad los resultados obtenidos de cara a nuestra investigación. A partir de aquí, comentaremos los resultados obtenidos en referencia a lo que opinan los participantes de los temas tratados en dicho grupo. También se mostrarán varias figuras que ilustran, de un modo más visual, dichos resultados. 5.7.2. Conclusiones extraídas del grupo En cuanto a redes sociales en general, la mayoría de los miembros del grupo emplea parte de su tiempo libre en ellas. Todos tienen perfiles abiertos en varias de ellas y las más nombradas son Instagram, Facebook, Whatsapp (aunque es más un servicio de mensajería que una red social en sí la incluyen en este apartado) y Twitter. Aunque dos o tres participantes empezaron a utilizarlas en torno a 2012, a partir de 2014 fue el año en el que la mayoría ya contaba con ellas o empezó a hacer un uso más activo de las mismas. Todos coinciden en que se abrieron un perfil en ellas porque estaban de moda o era lo que se llevaba en ese momento. Y, de media, todos pasan más de una hora en redes sociales al día. Determinados miembros del grupo presentan mayor dependencia de estas, llegando a estar hasta 4 horas y otros algo menos. Siete de los ocho miembros del grupo coinciden en que la que más utilizan es Instagram, a excepción de uno que usa principalmente Twitter. Esto es así porque es la más visual, es decir, todos afirman que 55 la suelen utilizar mayormente para “cotillear” y ver los perfiles de otros usuarios, ya sean famosos o de conocidos y amigos. Se consideran usuarios activos, ya que suelen compartir contenido en ella con frecuencia, dar like o comentar publicaciones de otros. Además, coinciden en que esta red social es la más completa porque ofrece la posibilidad hasta de añadir música al contenido subido a las historias, por ejemplo. Todos conocen a la perfección las funciones de esta aplicación y las posibilidades que ofrece la misma en referencia a su uso. Al pedir a los miembros del grupo que enumeren puntos positivos y negativos de dicha aplicación, curiosamente, apenas nombraron aspectos positivos. O lo que uno consideraba positivo otro participante le rebatía diciéndole que él lo consideraba negativo. Ejemplos de ello: - Instagram te ayuda a conocer gente, lo que desembocó en que cualquiera puede llegar a ti, el peligro de contactar con gente anónima y no saber nada de la otra persona. - Subir fotos a Instagram puede subirte la autoestima pero también puede bajártela. Negativos Positivos - Cualquiera puede abrirse un perfil en ella, crear un perfil falso o suplantar la identidad de otros (que podría relacionarse con el primer apartado anterior de aspectos ambiguos). - Ciberbullying y sexting (atacar y acosar a otros escudándose detrás de una pantalla) - Cada vez hay más publicaciones de publicidad - El cambio en la cronología, es decir, la muestra de las fotos en el time line a través del algoritmo de Instagram. - Publicidad encubierta - Recurrir a aplicaciones externas para conocer quién deja de seguirte, el número exacto de seguidores que tienes u otros aspectos. - Te da información sobre tus amigos sin estar con ellos, es decir, te ayuda a estar más conectado con la gente. - A través de Instagram puedes dar a conocer temas sociales importantes. - Hacer y editar fotos con calidad. - Posibilidad de crear grupos con amigos, al igual que en Whatsapp. - Permite cotillear los perfiles de personajes famosos e incluso la consideran fuente de información, especialmente para encontrar noticias sobre dichos famosos. - Instagram Stories (preferencia del contenido mostrado aquí antes que los posts). Figura 44. Aspectos negativos y positivos sobre Instagram según los participantes del grupo de discusión. Fuente: elaboración propia Con respecto a Instagram Shopping, ven positivo que aparezca etiquetado el precio de los productos al pinchar sobre ellos y que te dirija a la página web al clicar sobre uno concreto pero no les parece fiable la opción Checkout. Al ser preguntados sobre el éxito de Instagram, algunas de las respuestas más llamativas fueron las siguientes: - “Somos como ovejas, lo vemos en los demás y acabamos haciéndolo nosotros”. - “Si no están en Instagram, estás fuera de la sociedad, no te enteras de nada”. - “Es un modo de distraerte, te evades de tus problemas por un momento”. - “El postureo 21 ” 21 Neologismo acuñado recientemente, usado en el ámbito de las redes sociales mayormente, para expresar formas de comportamiento y de pose, más por imagen o apariencia, que por una verdadera motivación (wikilengua.org). 56 - “A la gente le gusta mostrar o “posturear” lo que hace, es algo de mentira”. - “Tiene éxito porque sirve para aparentar”. - “Su triunfo fue por oportunidad, redes sociales poco desarrolladas. Esta se fue completando con el paso del tiempo”. - “Ha ido absorbiendo los aspectos principales de cada aplicación, se ha quedado con todo, de manera que ha acabado aunándolo solo en una”. - “Tiene tantas funciones que el usuario puede hacer lo que quiera en él”. - “La calidad de las fotografías”. Figura 45. Principales causas del éxito de Instagram según los participantes del grupo de discusión. Fuente: elaboración propia. En la siguiente figura (Figura 45), se muestra, en orden, cómo definirían los participantes del grupo de discusión Instagram si tuvieran que hacerlo con tan solo una palabra. Retomando el tema de las redes sociales en general, a la pregunta ¿qué pasará con las redes sociales de aquí a diez años, por ejemplo? las opiniones fueron muy diversas. Hay quien piensa que será “brutal”, si actualmente están en el punto en el que están, sobre todo Instagram que integra casi todo lo que puede ofrecer una red social, en el futuro será indescriptible. Otro miembro del grupo opina que redes sociales como Twitter o Instagram estarán desfasadas, como ha ocurrido en los últimos años con Tuenti; y surgirán otras nuevas que se pondrán de moda. También hay opiniones negativas al respecto, pues hay participantes que creen que la época de las redes sociales pasará. Figura 46. Instagram en una palabra según los participantes del grupo de discusión. Fuente: elaboración propia 57 Por último, otro de los temas más comentados en esta reunión fue el de los influencers. Uno de los miembros del grupo incluso ha colaborado en varias ocasiones con algunas marcas tales como DulceSol y Shépora, y en su perfil de Instagram supera los 14.000 seguidores. La marca contactó con él por mensaje directo, a través de esta red social. Le enviaban un lote de productos y él tenía que subir a Stories vídeos abriendo el paquete que recibiera y como posts fotografías publicitando los productos que le mandaron. Así, la marca se ahorró realizar una sesión de fotografía. Las que él subía las utilizaron para promocionar la campaña y un concurso que realizó dicha marca para regalar un viaje. Hablando de influencers, mencionan a personajes famosos que lo son gracias a algún familiar o conocido de otro (hijo de, novia de, hermano de…) y, a pesar de recapacitar sobre la figura del influencer y estar en contra de la misma, acaban aceptando que están donde están gracias a los propios usuarios que los siguen y posibilitan que sigan desarrollando su “labor”. Uno de los miembros del grupo se muestra muy en contra del tema y opina que estos influencers crean un mundo irreal, idealizado al que no cualquiera puede acceder. Cree que algunos no tienen estudios y dan una imagen equivocada a los menores de la vida en general. 6. Conclusiones Una vez terminado todo el proceso de investigación y análisis, conocer la opinión de los usuarios y obtener los resultados comentados en epígrafes anteriores, podemos enumerar las conclusiones finales de este Trabajo de Fin de Grado. Para ello, hemos repasado toda información expuesta anteriormente y la hipótesis de partida, para ver si se ha cumplido o no. Así, las principales conclusiones son las siguientes: 1. La llegada de la publicidad y las marcas a Instagram fue tan exitosa que trajo consigo la posterior aparición de los perfiles corporativos, con funciones específicas y distintas a las de los perfiles normales de usuarios. Después, llegaron Instagram Shopping y Checkout, funciones que permiten a los usuarios comprar desde la propia red social. Por tanto, la hipótesis de partida se cumple e Instagram, gracias a la llegada de la publicidad y las marcas, ha acabado convertida en un nuevo canal de compra online. 2. Instagram también se ha convertido en un canal de comunicación e información, al que la mayoría de usuarios acuden para estar en contacto con otros y para estar al tanto de la actualidad. Como vimos en el epígrafe de “Resultados y discusión”, gran cantidad de personas buscan en Instagram información sobre determinados productos y servicios, y un porcentaje elevado de estas se guía por dicha información para realizar la compra o no. 3. A su vez, se ha convertido en una poderosa herramienta de marketing. Presenta una buena oportunidad de negocio para muchas empresas, genera gran interacción entre marcas y usuarios, tratándose de un nuevo canal de atención al cliente. Todo esto da lugar a aspectos muy favorables, mejorando la reputación y la imagen de marca. Además, la presencia en esta red social de influencers que trabajan para determinadas marcas también influye en los aspectos recientemente mencionados y beneficia a dichas marcas. 4. Instagram no ha parado de crecer, tanto en usuarios como en funciones y servicios que ofrece. Desde su aparición, ha ido adaptándose a las tendencias imperantes en la sociedad, una de las principales causas de su éxito. Por ello, ha logrado convertirse en la red social preferida por los