La movilidad de los rankings de hoteles en Europa:El caso de Tripadvisor

LA MOVILIDAD DE LOS RANKINGS DE HOTELES EN EUROPA EL CASO DE TRIPADVISOR José Luis Ximénez-de-Sandoval Universidad de Málaga (España) Facultad de Turismo [email protected] Antonio Guevara Plaza Universidad de Málaga (España) Facultad de Turismo gu[email protected] Antonio Fernández-Morales Universidad de Málaga (España) Facultad de CC. Económicas y Empresariales [email protected] (Fecha envío: 20/11/16 – Fecha aceptación: 20/05/17) Resumen La influencia que el ranking de hoteles de Tripadvisor ejerce en los turistas es reconocida tanto en el mundo académico como empresarial. Pese a la gran cantidad de autores que han analizado esta aplicación desde múltiples ángulos, nuestro trabajo se centra en un aspecto que todavía no ha sido estudiado: La evolución temporal del ranking. En sep/2015 iniciamos la extracción de las clasificaciones de los hoteles de las capitales europeas. En mar/2016 volvimos a extraer los rankings, comparando la evolución en el tiempo de más de 8.000 hoteles para responder entre otras a las siguientes cuestiones: ¿Cómo varía el ranking a lo largo del tiempo? ¿Los mejores hoteles en 2015 siguen siendo los mismos en 2016? ¿Hay grandes saltos en la clasificación? Los sorprendentes resultados obtenidos nos indican que Tripadvisor, como consecuencia de su enorme éxito y de su propio modo de establecer las valoraciones de los hoteles, está llegando al punto de saturación, al colapso. Palabras clave Tripadvisor, ranking, hoteles, comentarios, opiniones, reputación online, valoración de hoteles, clasificación de hoteles Abstract The influence that the Tripadvisor Hotels Ranking has on tourists when deciding where to stay is recognized by both the academic and business world. Despite the large number of authors who have analyzed this application from multiple angles, our work focuses on an aspect that is still little studied: Ranking Mobility. In Sep/2015 we started this work by collecting hotels rankings in the capitals of the 28 countries of the EU. In Mar/2016 we extracted again the rankings, comparing the evolution over time of the ranking positions of more than 8,000 European hotels to answer the following questions: How do the ranking positions evolve over time? Did the hotels best positioned in 2015 keep their positions in 2016? Is it the same at the bottom of the list? Have any of the hotels made a big jump up or down within the list? Our surprising results indicate that Tripadvisor’s hotel ranking, due to both its enormous success and its specific way to sort out hotels, is reaching saturation point. Keywords Tripadvisor, ranking, mobility, online reviews, user generated content, hotels ranking systems, data mining, online reputation José Luis Ximénez-de-Sandoval, Antonio Guevara Plaza y Antonio Fernández-Morales International Journal of World of Tourism, Vol. 4, Nº 7 (2017) 15 1. INTRODUCCION Las listas son útiles. Nos ayudan a tomar decisiones. Por eso los seres humanos nos hemos sentido atraídos por ellas desde tiempos remotos. Así nos lo indica Umberto Eco (2009) cuando nos recuerda que ya en la Ilíada de Homero encontramos ejemplos de listas. También considera el pensador italiano que la gran madre de todas las listas es la World Wide Web, infinita por definición al estar en continuo desarrollo. En el año dos mil, surge en esta red que llamamos Internet una empresa que ha revolucionado la industria del turismo, precisamente por sus listas: Tripadvisor, que clasifica hoteles y restaurantes a partir de los comentarios y valoraciones de los clientes. Su capacidad para influir en los turistas a la hora de elegir el hotel donde alojarse es innegable. También es ampliamente reconocida su influencia sobre los empresarios, preocupados porque un comentario negativo pueda dañar su reputación, o una mala posición en el ranking pueda afectar a su cuenta de resultados. Aunque hay en la literatura científica de los últimos años innumerables trabajos dedicados a analizar desde los más variados puntos de vista esta aplicación, todavía encontramos algunos aspectos escasamente tratados. Uno de ellos será el objeto de nuestro estudio: La movilidad de los rankings, esto es, la evolución a lo largo del tiempo de las posiciones que ocupan los hoteles en la clasificación. Para entender la importancia de nuestro objeto de estudio, basta con pensar por un instante las implicaciones que tendría para clientes y/o empresarios un ranking por ejemplo en el que apenas se producen cambios en la clasificación a lo largo del tiempo, y en consecuencia, la mayoría de los hoteles de las zonas alta, media y baja conservan las mismas posiciones mes tras mes. Tendríamos entonces que preguntarnos si los clientes y usuarios estarían tan interesados en escribir comentarios si supieran que sus valoraciones (positivas o negativas) apenas iban a influir en el puesto que ocupa en la clasificación el hotel o restaurante en cuestión. También sería interesante conocer si los empresarios seguirían tan preocupados por mejorar su posición en el ranking si supieran que son mínimas, casi nulas, sus posibilidades de alcanzar a medio plazo los mejores puestos, o si utilizarían la posición en la clasificación como incentivo o medida del desempeño de sus empleados. Nuestro trabajo está justificado en primer lugar por la enorme influencia (reconocida por académicos y empresarios) que Tripadvisor ejerce en la industria turística, lo que nos obliga como investigadores, en un ejercicio de responsabilidad, a tratar de aportar luz sobre el funcionamiento de estos rankings. En segundo lugar, por las importantes implicaciones que una mayor o menor movilidad puede tener para los distintos actores implicados (clientes, empresarios, trabajadores, destinos). Y en tercer lugar por la escasez de trabajos sobre esta materia. Por todo ello, el objetivo fundamental de nuestra investigación es analizar cómo varía la clasificación de hoteles de Tripadvisor, en concreto los rankings de las 28 ciudades capitales de los estados miembros de la UE, para responder entre otras a las siguientes cuestiones: (1) ¿Los mejores hoteles en 2015 siguen siendo los mismos en 2016?, (2) ¿Y los peores hoteles, también siguen siendo los mismos?, (3) ¿Qué ocurre con los hoteles situados en las zonas centrales del ranking?, ¿tienden a subir hacia mejores posiciones, a bajar hacia la parte inferior o bien se mantienen en la zona central? (4) ¿Hay diferencias significativas entre las distintas ciudades en las variaciones de sus rankings?, (5) ¿Hay muchos hoteles que presenten grandes saltos en la clasificación o por el contrario son pocas las posiciones que un hotel sube o baja en seis meses? La estructura de nuestro trabajo es la siguiente: En primer lugar, realizamos una revisión bibliográfica sobre Tripadvisor y los rankings de hoteles, posteriormente detallaremos la metodología aplicada, así como los pasos seguidos en la construcción de nuestra base de datos. A continuación, presentamos los resultados obtenidos, repartidos en tres apartados; (1) Análisis de los cambios en la clasificación, (2) análisis de los cambios en las puntuaciones de los hoteles y (3) análisis de los cambios en el número de comentarios recibidos. Por último, planteamos las principales conclusiones y una serie de sugerencias, junto con la bibliografía utilizada. 2. REVISION DE LA LITERATURA Tanto a nivel académico como profesional, está ampliamente aceptada la idea de que las redes sociales juegan un papel cada vez más importante como fuente de información para los viajeros (Xiang & Gretzel, 2010) en el proceso de búsqueda para la compra de un viaje (Jain et al. 2012) De hecho, y desde una perspectiva histórica estamos viviendo una nueva era en las relaciones entre la tecnología y el turismo (Mistilis & Buhalis, 2012). El fenómeno de las opiniones de los usuarios en Internet ha cambiado la manera en que los consumidores compran productos y servicios (Ghose et al., 2012). Hoy día quien esté planificando un viaje, tiene más confianza en los comentarios de otros turistas que en los consejos de una agencia de viajes (Ong, 2012). José Luis Ximénez-de-Sandoval, Antonio Guevara Plaza y Antonio Fernández-Morales 16 International Journal of World of Tourism, Vol. 4, Nº 7 (2017) Tripadvisor como fuente de información para los investigadores puede ser considerada desde dos puntos de vista. En primer lugar, como repositorio de comentarios, fotografías y valoraciones individuales de clientes de hoteles y restaurantes. Pero además, Tripadvisor, haciendo uso de aquellas opiniones y valoraciones, es también un creador de rankings. Pues bien, mientras que la inmensa mayoría de investigadores han estudiado el fenómeno Tripadvisor como almacén de opiniones y valoraciones individuales y por tanto como típico ejemplo de e-WOM (Chen & Law, 2016; Sotiriadis & Sotiriadis, 2017), son muy pocos, por contra, los trabajos que se han ocupado de Tripadvisor como clasificación de hoteles. Es aquí donde en nuestra opinión hay un gran campo por explorar, no sólo en el apartado en el que nuestra investigación se enmarca (movilidad de los rankings) sino en otros ámbitos de enorme importancia, ya sean relacionados con el marketing (Tripadvisor como ejemplo de Publicity para hoteles y restaurantes), en el ámbito de la auditoría y la responsabilidad social (quién audita, controla o verifica el funcionamiento de estos rankings), en aspectos relacionados con la tecnología y los sistemas de información (cómo funciona el algoritmo que crea los rankings, o en qué medida son similares/comparables los rankings de hoteles de distintas plataformas como Tripadvisor o Booking). Uno de los primeros trabajos que analiza la web de Tripadvisor no como depósito de opiniones sino como ranking, se debe a Smyth et al. (2010). Estos autores analizaron más de 30.000 comentarios sobre hoteles de Irlanda, y los comparan con 50.000 comentarios de hoteles de Las Vegas durante dos años. Mientras la puntuación media de los hoteles de Las Vegas se había mantenido constante en torno a 3,8 puntos, los hoteles irlandeses pasaron de una puntuación media de 3,6 a 3,8. Para los autores esto es debido a lo que ellos llaman “El Efecto TripAdvisor”. Mientras los hoteles en Las Vegas hace ya tiempo que alcanzaron unos aceptables niveles de calidad, los hoteleros irlandeses, siendo conscientes de que unos comentarios negativos en TripAdvisor podían dañar la imagen de sus establecimientos, han trabajado para mejorar sus niveles de servicio y así evitar futuros comentarios negativos. En este sentido, hay evidencias de que las puntuaciones de los clientes tienen un fuerte impacto en la intención de reservar un hotel. Cuando un establecimiento tiene comentarios negativos Verma et al. (2012) señalan que hay una probabilidad de 40% de reservar en ese hotel. Cuando el comentario es positivo la probabilidad sube al 70-80 %. Melián et al. (2010), recomiendan a los directores de hotel que fomenten la participación de sus clientes ya que, según estos autores, cuantas menos valoraciones recibe un hotel más negativas son las mismas. Un apartado que está generando un número importante de estudios es la reputación online. La importancia de los comentarios para el valor de la marca ha sido estudiada por Callarisa-Fiol et al. (2012). Analizando sólo las puntuaciones cuantitativas de turistas que habían opinado en TripAdvisor sobre sus estancias en hoteles de París y Hong Kong, los autores observan que los de la primera ciudad son más recomendados que los de la segunda, interpretando esto como un signo de mayor satisfacción. Stringam et al. (2010) encuentran evidencias de que la mayoría de los viajeros que escriben comentarios sobre un hotel estarían dispuestos a recomendarlo (74,51%), y de que la mayoría valora positivamente su experiencia. Concretamente el 72,85% dio a los hoteles una puntuación entre 4 y 5 puntos sobre 5, mientras que sólo un 13,43% de los viajeros asignan un 1 o un 2 en cuanto a su nivel de satisfacción general. Al ser la puntuación global de un hotel un promedio de todas las puntuaciones individuales recibidas por ese establecimiento, Jurca et al. (2010) se preguntan cómo cambiarían dichas puntuaciones globales si en vez de la media aritmética se usara la mediana o la moda. Utilizando la mediana, la posición en el ranking difiere por término medio 7,7 posiciones, y utilizando la moda 16,9 posiciones respecto a las calculadas con media aritmética. Para estos autores la mediana y la moda proporcionan resultados más robustos frente a comentarios que intencionadamente puedan distorsionar la puntuación global de un hotel. El problema del exceso de información a disposición del usuario es reconocido por O’Mahony et al (2010) quienes entienden que hay una gran producción de opiniones por parte de los usuarios pero que un gran número de ellas no son de interés. Esta gran cantidad de comentarios publicados por los turistas ha generado también gran preocupación en el sector ante la posibilidad de fraude. Ong (2012) se preguntó si la cantidad de comentarios afecta a la fiabilidad percibida de los mismos, concluyendo que efectivamente un alto número de opiniones proporciona credibilidad. Quizás los usuarios son conscientes de la posibilidad de que algunos comentarios sean falsos, pero cuando el número de comentarios es elevado (cientos) entonces el impacto de la manipulación de un comentario falso disminuye drásticamente. Wu et al. (20110) presentan un conjunto de criterios para detectar comentarios sospechosos de ser falsos. Ya que la decisión de compra está cada vez más influida por los comentarios online de los consumidores (Ott et al., 2012) es lógico que exista cierta preocupación ante la posibilidad de encontrar comentarios falsos, esto es, falsas opiniones deliberadamente escritas para parecer auténticas con la intención de engañar al lector (Ott, et al, 2011). Ott et al. (2012) utilizan un modelo para explorar el predominio de la falsedad de los comentarios positivos (no analiza la posibilidad de comentarios negativos falsos) en seis populares comunidades de opiniones online, José Luis Ximénez-de-Sandoval, Antonio Guevara Plaza y Antonio Fernández-Morales International Journal of World of Tourism, Vol. 4, Nº 7 (2017) 17 concluyendo que los sitios con una baja dificultad para escribir comentarios tienen un mayor nivel de falsos comentarios. Sus resultados señalan que TripAdvisor estaría en torno al 4% de comentarios fraudulentos. Fruto de esta preocupación por el fraude, en 2014 la Comisión Europea (EC 2014) publicó un informe específico sobre los comentarios online de los clientes en el sector hotelero donde entre otras recomendaciones indicaba que las webs de opiniones deben tomar medidas para verificar que sus usuarios se alojaron realmente en el establecimiento sobre el que están opinando. En este sentido, en diciembre de 2014 la ICA (Italian Competition Authority) sancionó con una multa de 500.000 Euros a Tripadvisor por infringir varios artículos del código de comercio italiano (Biffaro 2015). El ICA encontró desleal la falta de medidas por parte de Tripadvisor para atajar las opiniones engañosas. Pero, como indica, (Hensens 2010) la mayor medida que tiene Tripadvisor para luchar contra los comentarios fraudulentos es el elevado número de opiniones por hotel. Su investigación sobre el fraude en los comentarios refleja que a partir de cien opiniones un hotel es prácticamente inmune a los comentarios fraudulentos. En relación al funcionamiento de los rankings de hoteles y al margen de las opiniones falsas o fraudulentas también encontramos otras preocupaciones e inquietudes. Así, Mellinas et al (2015) señalan claramente la falta de honestidad para con los consumidores que presenta el ranking de hoteles de Booking.com al encontrar evidencias de que se manipulan las puntuaciones. También analizan los rankings Mateos et al (2015) quienes en este caso llaman la atención sobre el excesivo poder de Booking y la preocupación del sector sobre esta posición dominante. Por último, Sott & Orlikowsky (2012), señalan que para ciertas empresas del sector turístico una mejor o peor calificación en el ranking puede suponer la diferencia entre las ganancias o las pérdidas. Por tanto, es necesario tomar en serio las relaciones de responsabilidad que se producen en TripAdvisor, ya que el resultado es en la práctica una nueva especie de autoridad que dirige nuestras vidas. Finalmente subrayan estos autores la paradoja de que TripAdvisor está configurado de tal manera que produce una forma de trasparencia para los comentarios de los turistas mientras que oscurece el mecanismo que ordena esos comentarios. 3. METODOLOGÍA Y BASE DE DATOS Nuestro trabajo se encuadra dentro de un amplio proyecto de investigación que pretende monitorizar periódicamente el funcionamiento y la evolución de los rankings de hoteles y restaurantes en las principales ciudades de los cinco continentes en Tripadvisor y Booking, las dos principales plataformas de valoración de hoteles a partir de comentarios de usuarios sobre establecimientos turísticos. El proceso de extracción de datos lo iniciamos en junio de 2015 cuando recopilamos las clasificaciones en Tripadvisor de los hoteles de las ciudades capitales de los 28 estados miembros de la UE. Durante el primer trimestre de 2016, seis meses desde la primera toma de datos, una vez transcurrido tiempo suficiente para poder obtener una primera aproximación sobre la movilidad de estos rankings, volvimos a extraer las clasificaciones en dichas ciudades. Posteriormente se inició el proceso de comparación de datos. Para realizar nuestra investigación, hemos utilizado una aplicación para la extracción automatizada de datos de la web, una base de datos donde almacenar toda la información recopilada y una hoja de cálculo. Las técnicas estadísticas utilizadas han sido principalmente el análisis de matrices de transición, tablas de contingencia y análisis gráfico-exploratorio. Al extraer las clasificaciones en las 28 ciudades en junio de 2015, obtuvimos información sobre un total de 9.150 hoteles. En el segundo periodo de extracción, (febrero de 2016) recopilamos información de 9.215 hoteles. Tras eliminar los no coincidentes, la muestra final consta de 8.145 hoteles que serán objeto de nuestro estudio comparando su posición en 2015 y 2016. Esto supone el 89% de los hoteles que teníamos en 2015 y el 88,4% de los hoteles que tenemos en 2016. Pese a tener que renunciar a un 11% de nuestros datos, creemos que el número de hoteles con el que contamos para nuestro análisis (8.145) es suficientemente elevado como para que nuestros resultados sean válidos. Para cada uno de estos 8.145 hoteles disponemos de la siguiente información: (1) Nombre del hotel, (2) Ciudad, (3) Posición en el Ranking 2015, (4) Posición en el Ranking 2016, (5) Puntuación del hotel en 2015, (6) Puntuación del hotel en 2016, (7) Nº de comentarios en 2015, (8) Nº de comentarios en 2016. José Luis Ximénez-de-Sandoval, Antonio Guevara Plaza y Antonio Fernández-Morales 18 International Journal of World of Tourism, Vol. 4, Nº 7 (2017) La lista de las 28 ciudades con el número de hoteles analizados se muestra a continuación: Cod Capital Hoteles Cod Capital Hoteles 1 Paris 1641 15 Bucarest 134 2 Roma 1114 16 Varsovia 106 3 Londres 976 17 Sofia 104 4 Berlin 606 18 Copenhague 101 5 Praga 593 19 Riga 92 6 Madrid 395 20 Bratislava 82 7 Viena 332 21 Tallin 69 8 Amsterdam 331 22 Vilna 63 9 Budapest 252 23 Zagreb 53 10 Atenas 248 24 Helsinki 50 11 Lisboa 210 25 C.de Luxemburgo 49 12 Bruselas 185 26 Liubliana 28 13 Dublin 157 27 Nicosia 24 14 Estocolmo 142 28 La Valeta 8 Tabla 1: Ciudades y Hoteles en la Muestra Fuente: Elaboración propia a partir de los datos extraídos de Tripadvisor 1 4. VARIACION EN EL RANKING El estudio de la variación de las posiciones que los hoteles ocupan en los rankings de estas ciudades a lo largo del tiempo lo hemos dividido en tres apartados: 1Un primer apartado donde analizamos cuantos hoteles han cambiado de posición en el periodo estudiado. En este sentido, llamamos Volatilidad del ranking al número de hoteles que han cambiado de posición. Un ranking muy volátil será aquel en el que la gran mayoría de hoteles han modificado su posición, entre el momento inicial y el final. 2Un segundo apartado donde analizamos cuanto han variado los hoteles. Así, llamamos Flexibilidad del ranking al nº de posiciones que por término medio los hoteles suben o bajan en la clasificación entre el momento inicial y el final. 3Por último, realizaremos un análisis de los rankings por zonas, dividiendo la clasificación en zona alta, media y baja para comprobar si el comportamiento es similar en dichas zonas, y estudiar además en qué medida hay trasvase de hoteles de unas zonas a otras. Dada la repercusión que puede tener para un hotel estar en la zona alta del ranking (en términos de reputación, visibilidad o incluso ventas) hablamos en este caso de análisis de la Relevancia de los cambios en el ranking. 4.1. Volatilidad del ranking: ¿Cuántos hoteles suben o bajan? La tabla 2 recoge el número de hoteles que han subido, que no han variado, o que han bajado algún puesto en la clasificación de su ciudad en el periodo analizado. Variación en el ranking Suben Igual Bajan Total Hoteles 2813 278 5054 8.145 % 34,54% 3,41% 62,05% 100% Tabla 2: Volatilidad del ranking 1 Todos los cuadros, tablas y gráficos que aparecen en este trabajo son de elaboración propia a partir de los datos extraídos de Tripadvisor. José Luis Ximénez-de-Sandoval, Antonio Guevara Plaza y Antonio Fernández-Morales International Journal of World of Tourism, Vol. 4, Nº 7 (2017) 19 Vemos que tan sólo el 3,4 % de los hoteles no han variado su posición en el ranking. Además, hay una diferencia muy significativa entre el número de hoteles que han bajado algún puesto en el ranking (62,05%) y los que han subido en la clasificación (34,53%). Podemos por tanto concluir diciendo que casi la totalidad de los hoteles (96,59% = 34,54% + 62,05%) ha variado su posición en el ranking en los últimos seis meses. 4.2. Flexibilidad del Ranking: ¿Cuánto suben o bajan los hoteles? Hemos visto que la mayoría de hoteles varía su posición, pero ¿cuántos puestos suben o bajan? El siguiente cuadro nos resume las principales cifras relacionadas con la flexibilidad de los rankings: Variación en el ranking Hoteles Distancia máxima Distancia mínima Distancia promedio Bajadas 5054 787 1 -35,83 Subidas 2813 -682 -1 35,96 Tabla 3: Flexibilidad del ranking Encontramos algún hotel que ha llegado a ascender 787 posiciones en 6 meses y otro que ha caído 682 puestos. No obstante, el promedio de subidas o bajadas es similar (entre 35 y 36 puestos). Para eliminar el efecto tamaño de la ciudad (no puede tener el mismo valor subir 30 puestos en Roma (1.114 hoteles) que en Helsinki (50 Hoteles), hemos calculado el Ratio R de Flexibilidad del ranking: HotelesdeTotalN FinalIncialPosición Rº   donde un valor de R próximo a 1 indicaría que el hotel ha subido de los últimos puestos a los primeros, mientras que un valor próximo a –1 indicaría que el hotel habría bajado desde las primeras a las últimas posiciones. Por último, los valores cercanos a 0 indicarían que la variación en el ranking ha sido insignificante. El siguiente cuadro nos resume las principales cifras relacionadas con esta ratio: Variación en el ranking Hoteles Ratio R (Máximo) Ratio R (Mínimo) Ratio R (Promedio) Subidas 2813 0,75893 0,00057 0,04958 Bajadas 5054 -0,64286 -0,00057 -0,04477 Tabla 4: Ratio R de Flexibilidad del ranking Aunque algún hotel llega a ascender el 75,8% del ranking y otro llega a bajar un 64,2%, observamos que, en términos porcentuales las variaciones promedio tanto en las subidas (4,95%) como en las bajadas (-4,47%) son muy similares y de escasa cuantía. 4.3. Variaciones en el ranking por zonas Ahora debemos preguntarnos si estas variaciones provocan cambios significativos en la clasificación, si tienen en definitiva, Relevancia en términos de pérdidas o ganancias de notoriedad, prestigio y reputación y en última instancia ventas. Queremos responder a la pregunta que muchos hoteleros se hacen: ¿Puede un hotel en la zona media del ranking llegar a situarse algún día entre los mejores? ¿Puede un hotel situado en la zona alta de la clasificación caer a las zonas medias o bajas? Trataremos además de dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Cuántos hoteles que estaban entre los mejores en 2015 siguen estando entre los mejores en 2016?, ¿Cuántos hoteles que estaban en los peores puestos en 2015 siguen estando entre los peores en 2016?, ¿De los hoteles que estaban en la zona central del ranking, cuantos han subido a lo más alto o han caído a la parte baja de la clasificación? 4.3.1. Top-5, Top-10, Top-30 Analizamos a continuación los cambios en los rankings, pero estudiando los comportamientos en las dos zonas con más importancia en la clasificación: La zona alta (Top) y la zona baja (Peor). Al ser conceptos relativamente imprecisos, hemos delimitado estas zonas de tres maneras distintas, analizando todos los casos. Dado que en términos comerciales y en publicidad se recurre con frecuencia a resaltar los cinco mejores o también los diez mejores hoteles, analizaremos estas zonas, (Top-5 y Top-10). Además, ya que Tripadvisor José Luis Ximénez-de-Sandoval, Antonio Guevara Plaza y Antonio Fernández-Morales 20 International Journal of World of Tourism, Vol. 4, Nº 7 (2017) presenta los resultados en páginas con un máximo de treinta hoteles, analizaremos también el Top-30, de gran relevancia dados los hábitos de los internautas reacios a navegar más allá de las primeras páginas. La Tabla 5 nos responde a algunas de las cuestiones planteadas más arriba: Top-5 Top-10 Top-30 Peor-5 Peor-10 Peor-30 Promedio 78,0% 84,4% 88,7% 73,0% 75,0% 83,1% Máximo 100,0% 100,0% 96,7% 100,0% 100,0% 95,8% Mínimo 60,0% 70,0% 72,4% 40,0% 50,0% 62,1% Tabla 5: Porcentajes de hoteles que permanecen en las zonas altas y bajas Como podemos observar, la gran mayoría de hoteles permanecen en la misma zona seis meses después. Esto es debido a que como comprobamos en el análisis de la flexibilidad, los cambios en las posiciones son poco significativos y por tanto sin repercusión en la clasificación a efectos de relevancia. El 78%, el 84,4% y el 88,7% de los hoteles que estaban situados en 2015 en el Top-5, Top-10 y Top-30 respectivamente, siguen estando en la misma zona en 2016. Al igual que en las zonas altas, la gran mayoría de los hoteles de las capitales europeas situados en las zonas bajas siguen en la misma zona seis meses después. No obstante, es ligeramente inferior el porcentaje de hoteles que permanecen en las zonas bajas en comparación con los de las zonas altas. El 73%, 75% y el 83,1% de los hoteles que estaban situados respectivamente en los 5, 10 y 30 últimos puestos en 2015, siguen en las peores posiciones en 2016. Como muestran los valores máximos, en alguna ciudad no se ha producido ni un solo cambio durante el periodo analizado, ya que el 100% de los hoteles seguía en la misma zona seis meses después. En cuanto a los valores mínimos, en las zonas altas ninguna ciudad está por debajo del 60%, siendo algo inferior (40%) en la zona baja. 4.3.2. Top-30%, Centro-40%, Peor -30% Para eliminar el efecto tamaño de la ciudad, (el puesto 40 no puede tener el mismo valor en Paris con 1.641 hoteles que en Zagreb con 52 Hoteles), y para poder estudiar la evolución de la zona central, vamos a analizar también las variaciones de los hoteles en el ranking no ya por posiciones concretas sino por percentiles. Utilizamos una matriz de transición para mostrar las variaciones producidas entre la posición que ocupaban los hoteles en el momento inicial (filas) y la posición que ocupan seis meses después (columnas) Top-30% 2016 Centro-40% 2016 Peor-30% 2016 Top-30% 2015 91,26% 8,70% 0,04% Centro-40% 2015 4,53% 88,17% 7,30% Peor-30% 2015 0,04% 9,05% 90,90% Tabla 6: Matriz de Transición de las variaciones en el ranking entre Jun/15 y Feb/16 La diagonal principal de la tabla 6 nos muestra los porcentajes de hoteles que han permanecido en la misma zona del ranking. El 91,26% de lo hoteles que en junio de 2015 se encontraban entre los tres primeros deciles (el 30% mejor), sigue en febrero de 2016 en esa misma zona del ranking. De igual modo el 88,17% de los que estaban en la zona central y el 90,90% de los que estaban situados en la parte baja de la clasificación siguen respectivamente en esas mismas zonas al final del periodo analizado. Es insignificante el porcentaje de hoteles que ha pasado de estar entre los mejores a estar seis meses después entre los peores (0,04 %). El mismo porcentaje cercano a cero es el de los hoteles que estando entre los peores han conseguido ascender para estar entre los mejores (0,04 %). De los hoteles en la zona central es algo superior el porcentaje de los que descienden en la clasificación hacia la zona baja (7,30%) que los que suben a la zona alta (4,53%). José Luis Ximénez-de-Sandoval, Antonio Guevara Plaza y Antonio Fernández-Morales International Journal of World of Tourism, Vol. 4, Nº 7 (2017) 21 En cuanto a las ciudades, destacaremos que más del 90% de los hoteles de París o Londres, estén en la zona superior, central o inferior del ranking siguen en la misma zona seis meses después Las tres zonas del ranking tienen en promedio, un grado de rigidez muy elevado, siendo del 91,1% en las zonas altas, del 85,9% en las zonas medias y del 87,7 en las zonas bajas. La movilidad por tanto entre las distintas zonas de la clasificación es muy baja. 5. VARIACION EN LAS PUNTUACIONES Según indica Tripadvisor en su propia web, (Tripadvisor 2016), su famoso e influyente ranking de hoteles se establece, entre otras variables, en función de las puntuaciones globales que obtienen los hoteles a partir de las valoraciones dadas por los clientes a los distintos establecimientos. Cada usuario de Tripadvisor, además de realizar comentarios sobre su experiencia en el hotel o subir fotos del establecimiento, puede valorar el hotel con una puntuación que va desde un mínimo de 1 hasta un máximo de 5. A partir de estas puntuaciones individuales, (y mediante un algoritmo secreto) Tripadvisor calcula una valoración global para cada establecimiento que igualmente variará desde el 1 (mínimo) hasta el 5 (máximo). Esta valoración global será determinante para fijar la posición del hotel en el ranking de su ciudad. Es por tanto obligatorio conocer también cómo han evolucionado las puntuaciones de los hoteles entre junio/2015 y febrero/2016, ya que aquí podríamos encontrar una explicación de la falta de movilidad de los rankings. La tabla 7 recoge la evolución de la puntuación global media. En filas aparecen las puntuaciones de los hoteles en jun/2015 y en columnas las puntuaciones en feb/16 Puntos feb/2016 Puntos jun/2015 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 1 78,9% 5,3% 10,5% 0,0% 5,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,5 1,2% 88,0% 7,2% 1,2% 2,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 2 0,0% 1,7% 85,5% 12,4% 0,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 2,5 0,0% 0,0% 1,8% 86,5% 11,1% 0,6% 0,0% 0,0% 0,0% 3 0,0% 0,0% 0,0% 3,8% 86,1% 10,0% 0,0% 0,1% 0,0% 3,5 0,0% 0,0% 0,0% 0,1% 3,0% 88,4% 8,5% 0,1% 0,1% 4 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,1% 3,4% 93,2% 3,3% 0,0% 4,5 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 5,0% 94,1% 0,9% 5 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,6% 15,2% 84,2% Tabla 7: Matriz de Transición de las variaciones en las valoraciones de los hoteles Como podemos observar, es muy elevado el número de hoteles que mantiene la misma valoración entre el momento inicial y final (Diagonal principal). A excepción de los hoteles con una puntuación media igual a uno, todos los demás porcentajes están por encima del 80%. Así de los hoteles con un 4 ó un 4,5 el 93.2% y el 94.1% respectivamente conservan la misma valoración seis meses después. Si analizamos ahora en qué medida han aumentado o disminuido las puntuaciones, la tabla siguiente recoge el número total de hoteles para las distintas variaciones en la puntuación: José Luis Ximénez-de-Sandoval, Antonio Guevara Plaza y Antonio Fernández-Morales 22 International Journal of World of Tourism, Vol. 4, Nº 7 (2017) Dif. Puntos Hoteles % % Acum. -1 4 0,05% 3,82% -0,5 307 3,77% 0 7380 90,61% 90,61% 0,5 441 5,41% 5,57% 1 8 0,10% 1,5 4 0,05% 2 1 0,01% Total 8145 100% 100% Tabla 8: Variaciones en la puntuación de los hoteles Observamos que la gran mayoría de hoteles (90,61%) no ha variado su puntuación en el periodo analizado. En los extremos encontramos que tan sólo un hotel ha aumentado su valoración dos puntos, mientras que son cuatro los hoteles que han visto reducida su valoración en 1 punto. Sólo el 5,6% de los hoteles observados han aumentan su puntuación mientras que es aún menor (el 3,8%) el número de hoteles que han visto disminuir su valoración. 6. VARIACION EN EL NUMERO DE OPINIONES Las valoraciones individuales de los turistas son, en principio, el elemento determinante para fijar la puntuación global media del hotel, y a partir de esta, establecer la clasificación de los hoteles en cada ciudad. Es por tanto obligatorio analizar cómo ha evolucionado el número de comentarios recibidos por los hoteles. Como vemos en la tabla 9, el ritmo al que crecen los comentarios en Tripadvisor es muy elevado. En seis meses se han incorporado 702.021 nuevas opiniones, lo que supone un incremento del 23,7%, pasando de 2.967.160 comentarios en 2015 a 3.669.181 seis meses después. Si esta variación se ha producido en tan sólo seis meses, podemos concluir que, en este periodo, se han añadido en promedio cada mes 117.000 comentarios en el conjunto de hoteles de la muestra, aproximadamente 3.900 comentarios por día. 2015 2016 Dif Dif% Hoteles 8.145 8.145 0 0,00% Total Opiniones 2.967.160 3.669.181 702.021 23,66% Promedio opiniones por hotel 364,29 450,48 86 23,66% Máximo opiniones por hotel 8.399 10.909 2.510 29,88% Mínimo opiniones por hotel 2 2 0 0,00% Tabla 9: Nº de comentarios Por último, queremos mostrar en el siguiente gráfico como el tamaño de la ciudad no parece afectar al número de comentarios que en promedio reciben los hoteles. Así Dublín, y La Valeta son las dos ciudades que por término medio más comentarios tienen por hotel (929 y 853 respectivamente), muy superiores a grandes capitales como Roma y París (con 371 y 353 comentarios por hotel).