Influencia del tamaño de las cadenas minoristas en promociones y precios

Rondán, F.J.; Rosa, I.M. Influencia del tamaño de las cadenas minoristas... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 17, núm. 2 (2008), pp. 43-58 ISSN 1019-6838 43 Influencia del tamaño de las cadenas minoristas en promociones y precios Francisco Javier Rondán Cataluña • Isabel María Rosa Díaz Universidad de Sevilla RECIBIDO: 15 de enero de 2007 ACEPTADO: 1 de marzo de 2008 Resumen: El tema de la influencia del tamaño de los establecimientos de venta minorista sobre las estrategias de precios y promocionales es un aspecto escasamente tratado en la literatura. Este trabajo surge como un intento de paliar esta deficiencia. Pretendemos analizar la competencia entre formatos detallistas, utilizando el criterio del tamaño del establecimiento. Para ello, hemos llevado a cabo un estudio empírico utilizando un panel de detallistas agregado con siete categorías de productos de compra frecuente y utilizando el MANOVA como técnica de análisis de datos. Palabras clave: Precios / Promociones / MANOVA / Comercio detallista. Influence of Retail Chain Size in Promotions and Prices Abstract: The topic of the influence of retail chain size in price and promotions strategies is scarcely treated in previous literature. This work emerges as a try to avoid this deficiency. It is aimed to analyze competence between retailer formats using outlet size. For that, an empirical study has been carried out using an aggregate retailer panel data, including 7 frequently purchased product categories and applying MANOVA as data analysis technique. Key Words: Pricing / Promotions / MANOVA / Retailing. INTRODUCCIÓN El problema general de determinar una estrategia detallista óptima debe implicar muchas políticas, que incluyen, entre otras, la elección del precio regular o precio medio a largo plazo, la elección y frecuencia de las promociones, la optimización de los fondos promocionales de los fabricantes, políticas de colocación y exposición en la tienda y reacción a las políticas de las cadenas competidoras (Kim et al., 1995). Una actividad crítica para muchos directores de marketing es establecer la estrategia de precios para los productos y servicios. Para tomar decisiones de precios acertadas, es imprescindible prever cómo van a reaccionar los consumidores a los cambios de precios y a diferentes niveles de los mismos (Campbell, 1999), siendo este aspecto especialmente importante para productos de compra frecuente. Existen gran cantidad de factores psicológicos que influyen en estas reacciones del consumidor. Aspectos como los precios de referencia (Rajendran y Tellis, 1994; Yadav y Seiders, 1998; Bell y Bucklin, 1999), el rango de aceptación de precios (Kalyanaram y Little, 1994; Grewal y otros, 1998), las respuestas asimétricas al precio (Abe, 1998; Bell y Lattin, 2000), el recuerdo de precio (Rosa, 2001; Dickson y Sawyer, 1990), la búsqueda de información y percepción de precios (Besanko et al., 1998; Urbany et al., 2000) o la sensibilidad al precio (Nagle y Holden, 1995; Hoch et al., 1995; Ackerman y Tellis, 2001), deben ser tenidos en cuenta por los responsables de marketing a la hora de elaborar sus estrategias de precios. Para fijar precios acertadamente hay que conocer a la propia empresa, su mercado y su entorno. Supone comprender cómo afectarán las decisiones de precios al desarrollo de la actividad de la empresa, cómo repercutirán sobre sus costes y beneficios, cómo reaccionarán los competidores y cuál será la interpretación que el consumidor realice de ellas (Rosa y otros, 2001). Hay tres importantes componentes que parecen ser claves en las decisiones de precios: la imagen del establecimiento, la calidad de las mercancías y marcas vendidas y la gestión de precios y promociones (Rondán, 2002). En este contexto, la principal aportación del presente trabajo radica en analizar uno de esos componentes, la gestión de precios y promociones, y en estudiar la relación que puede existir entre el tamaño de los establecimientos de venta y algunas variables promocionales relacionadas con el precio. Estas variables han mostrado su importancia como moderadoras del comportamiento estratégico de las empresas con respecto al precio y, a su vez, influyen en la percepción de precios de los consumidores. Investigaciones previas sugieren que tiendas grandes y pequeñas pueden tener Rondán, F.J.; Rosa, I.M. Influencia del tamaño de las cadenas minoristas... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 17, núm. 2 (2008), pp. 43-58 ISSN 1019-6838 44 diferentes estrategias de precios ya que el tamaño influye en el surtido que pueden contener y éste es un factor clave en las políticas promocionales y de precios (Messenger y Narasimhan, 1997). Esta relación entre precios promocionales y el tamaño del punto de venta ha sido muy poco tratada en la literatura, sólo Voss y Seiders (2003) investigaron la influencia de variables como la diferenciación de la cadena detallista, número de tiendas y tamaño medio de la tienda en las decisiones sobre promociones de precios. También en un artículo de Shankar y Bolton (2004) se analiza la influencia sobre decisiones de precios detallistas de variables entre las que se incluía el tamaño de la tienda y el de la cadena. El tamaño del pedido o de la compra y su efecto en los precios si ha sido mucho más investigado en estudios recientes (Wang, 2005; Romana y Dipak, 2005; Desai y Talukdar, 2003), así como el tamaño del mercado (Dobson y Waterson, 2005; Se-Hak y Jae-Cheol, 2005). En el sector bancario se ha medido la influencia del tamaño de la empresa en el tipo de interés ofrecido (que en cierta forma se puede considerar un precio detallista) (Hannan y Prager, 2006). Otra aportación interesante de este trabajo consiste en analizar si existen diferencias en los precios medios o en las políticas promocionales de establecimientos de diferente tamaño. Este análisis permitirá comprobar cómo intentan atraer clientes las cadenas minoristas de productos de compra frecuente. ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN EL COMERCIO MINORISTA Desde el punto de vista de las posibles estrategias de precios de que dispone un responsable de marketing para fijar los mismos, en el ámbito minorista, que es el área en la que centramos este estudio, se pueden mencionar muchas. Entre las más relevantes se encuentran las siguientes: “diferencial de precios”, en la que la misma marca es vendida a precios diferentes a los consumidores; “precios competitivos”, en la que los precios se fijan para explotar una posición competitiva; “precios de una línea de productos”, en la que marcas relacionadas son vendidas a unos precios para explotar dependencias mutuas (Tellis, 1986); “alineación de precios”, que implica la fijación de un número determinado de precios a los cuales la mercancía se ofrecerá para la venta (Meyer et al., 1992); “fijación de precios psicológicos”, basados en la creencia de que los precios tienen un efecto psicológico en los clientes - los estudios empíricos indican que, generalmente, los consumidores aceptan mejor los precios terminados en “0”, “5” y “9” que los que terminan en otras cifras (Stiving y Winer, 1997); “fijación de precio líder o de llamada”: para atraer consumidores a sus almacenes, algunos minoristas fijan precios, en ciertos artículos líderes, justo por encima de sus precios de coste (Meyer y otros, 1992). A pesar de las muchas formas que existen de fijar los precios de los productos, la mayoría de ellas pueden agruparse bajo dos estrategias globales: la estrategia de precios altos y bajos o promocionales y la estrategia de precios bajos todos los días o precios siempre bajos. Ambas orientan la filosofía de precios y la estrategia promocional de la empresa, tanto desde el punto de vista de la imagen que pretenden dar a los consumidores como desde la perspectiva de sus relaciones con los proveedores. En la “estrategia de precios altos y bajos (PAB)”, se fijan los precios a un nivel alto, inicialmente, por un periodo de tiempo limitado, y luego se descuenta la mercancía para la mayor parte de la temporada de ventas, volviendo cada cierto tiempo a los precios altos. El sentido de esta política es diferenciar entre los consumidores y entre las líneas de producto. Los precios altos y bajos dan la oportunidad de mejorar los márgenes, vendiendo con márgenes superiores a los consumidores no sensibles a los precios, y también reportan márgenes superiores en algunas líneas menos importantes. Las promociones y la auténtica “ganga ocasional” se usan para impresionar al comprador, con el apoyo de precios competitivos en artículos fáciles de comparar. La cadena que aplica los precios altos y bajos, atrae a los consumidores sensibles a los precios, porque les da la oportunidad de encontrar algunas gangas genuinas, cuando se encuentran los precios en los niveles bajos (Kaufmann et al., 1994; Rondán, 2002). Rondán, F.J.; Rosa, I.M. Influencia del tamaño de las cadenas minoristas... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 17, núm. 2 (2008), pp. 43-58 ISSN 1019-6838 45 Los efectos negativos que el uso excesivo de promociones de precios realizadas por los minoristas ha tenido sobre las marcas de los fabricantes (consumidores escépticos sobre los ahorros proclamados, o que el precio regular se convierte en un precio de penalización, que pagan sólo aquellos que no están dispuestos a esperar, ni siquiera a corto plazo, a las frecuentes ofertas del detallista), ha llevado a éstos a impulsar el desarrollo de políticas de precios estables, como la de” precios bajos todos los días (PBTD)”. Ésta consiste en que el minorista se compromete, frente a sus clientes, a mantener unos precios por debajo de la media, y de forma estable, para todos sus artículos. Las ventas se reparten uniformemente a lo largo del tiempo (Ortmeyer, Quelch y Salmon, 1991; Rondán, 2003). Esto permite planificar mejor la fabricación y la logística, resultando unos costes menores para el fabricante, que pasa parte de este ahorro al distribuidor, quien manteniendo márgenes puede, a su vez, traspasar otra parte de este ahorro a sus clientes (Hoch y otros, 1994). La estrategia de PBTD está pensada para diferir de la estrategia de precios altos y bajos, o estrategia basada en promociones, no enfatizando las ofertas de bienes individuales, sino en su lugar, concentrar la atención del consumidor en un buen valor de la cesta de la compra global (Lal y Rao, 1997). Los establecimientos con PBTD, cambian las grandes ofertas semanales, con profundos descuentos y mucho apoyo del merchandising para unos pocos productos, por precios ligeramente más bajos en la mayoría de los productos. IMAGEN DE PRECIOS DE LA CADENA DETALLISTA La política promocional y de precios que implante una cadena minorista va a ser fundamental en la imagen de precios que se conforme en la mente de los consumidores. Por ello, resulta importante analizar cómo se puede gestionar la imagen de precios, y las diferencias que existen entre cadenas minoristas con diversos tamaños. Por ser el precio uno de los criterios decisivos en la selección de la tienda, los establecimientos suelen tratar de crearse una imagen de precios bajos. Esto se logra, a menudo, mediante bienes que se anuncian mucho y que se venden prácticamente a su precio de coste. De esta forma, se atrae público, y se transmite la impresión de precios bajos (Loudon y Della Bitta, 1995). A veces, esta imagen puede resultar engañosa para los consumidores. Como ejemplo de esta posible actitud poco ética de algunas cadenas minoristas, podemos mencionar los sobreprecios de cantidad, que consisten en establecer, para los productos con envases de mayor tamaño, un precio más alto por unidad (kilogramos o litros) que para los productos con envase más pequeño, siendo equivalentes en calidad tanto del producto como del envase. La finalidad es utilizar la imagen de mayores descuentos que poseen la mayoría de los consumidores con respecto a los envases más grandes. En este sentido, Manning et al. (1998) apuntan que, en algunas categorías de productos (por ejemplo, el atún en lata y el ketchup), la incidencia de los sobreprecios de cantidad es alta; en su estudio, estos autores encontraron esta práctica en 29 marcas (en 28 categorías de producto), lo que equivale al 27.05% de los casos examinados, y destacan como efectos de esta práctica el impacto negativo de las percepciones sobre el precio de la marca, sobre la imagen de marca y sobre las intenciones de compra, fundamentalmente para los consumidores que tienen una creencia fuerte en los descuentos por cantidad. Si los detallistas buscan atraer a los compradores de grandes cestas de compra, que son los que tienden a comprar en las tiendas con precios bajos diarios (Bell y Lattin, 1998), deberían prestar una atención especial (a través del precio y la publicidad) a ciertos artículos principales. Algunas categorías de producto desempeñan un papel más importante que otras en la formación de la imagen de precios del establecimiento. La relación entre esta imagen de precio y el precio a nivel de categoría representa una importante área para la investigación futura (Bell y Lattin, 1998). En la medida en que los consumidores no suelen realizar un análisis exhaustivo y comparativo de los niveles de precios de las diferentes referencias en los establecimientos, se puede influir en la percepción del nivel de precios, mediante una adecuada selección de productos con precios más bajos. Como confirmación del argumento anterior, podemos mencionar los resultados de Rondán, F.J.; Rosa, I.M. Influencia del tamaño de las cadenas minoristas... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 17, núm. 2 (2008), pp. 43-58 ISSN 1019-6838 46 algunos estudios realizados al respecto. Por ejemplo, en el estudio de Cruz (1995) destaca que sólo un 15% de los consumidores es capaz de recordar 45 precios de productos. En la medida que una gran superficie tiene más de 10.000 artículos, su imagen de precios se va a formar tan sólo a partir de 45, que tienden a ser básicamente los mismos. El objetivo que se persigue es reducir los márgenes en esos productos, y compensar esta reducción con una elevación en los márgenes de los restantes. Las referencias utilizadas suelen ser primeras marcas de productos tales como detergentes, suavizantes, leche, yogur, zumos, café, etc. Generalmente, los distribuidores no realizan venta a pérdida con estos productos, sino que aplican los distintos descuentos promocionales que negocian con los fabricantes a un único producto de los diferentes que adquieren. Los precios anormalmente bajos en determinados productos pueden utilizarse para provocar una percepción engañosa de que sus establecimientos practican unos precios medios por debajo de los de la competencia (Cruz, 1995). Méndez y Rebollo (1995) señalan que las empresas minoristas siguen una política de fijación de precios de línea de productos (conocida como línea de precios líderes), compensando los márgenes de los distintos productos o categorías para obtener una rentabilidad predeterminada del conjunto del surtido. Los detallistas disminuyen los márgenes comerciales de los productos cuyo precio es objeto de una mayor atención por parte de los compradores, creando así una imagen de precios baratos para el conjunto del establecimiento. Estos precios no se rebajan tan profundamente como en los descuentos temporales, sino que mantienen un nivel más bajo de precios que el resto del surtido en el largo plazo (Yagüe, 1995). La relativa estabilidad entre formas comerciales y la evolución de los precios de ciertas secciones, en las que son habituales las promociones con gran poder de atracción sobre los consumidores, avala la interpretación de la utilización del precio como variable comercial, sin que llegue a suponer la existencia de una auténtica competencia en precios (Méndez y Rebollo, 1995). De hecho, como apuntan Cruz et al. (1999), la competencia entre las diferentes formas comerciales ha sido intensa en los últimos años. Sin embargo, la competencia entre las diferentes enseñas que integran un mismo formato comercial, ha sido menos acusada en el sector. Si un establecimiento practica precios más bajos que un competidor para la mayoría de los artículos, pero la magnitud de su ventaja es pequeña en cada uno de ellos, su valor global podría ser inferior al del competidor que practica grandes descuentos en pocos artículos. Así, la ventaja de frecuencia y la de magnitud están negativamente correlacionadas, y es difícil identificar una alternativa dominante. Además la publicidad y la atmósfera dentro de la tienda pueden formar creencias sobre precios, que son independientes de los precios en sí mismos (Alba, Broniarczyk, Shimp y Urbany, 1994). Los experimentos de estos autores sugieren que las personas son muy sensibles a la frecuencia (muchos precios un poco más bajos que los competidores), y menos sensibles a la magnitud (pocos precios mucho más bajos que la competencia). A la hora de diseñar estrategias de precios (punto de vista empresarial) y de tomar decisiones acerca de dónde comprar (punto de vista del consumidor), es importante evaluar los niveles de precios de los distintos tipos de formatos detallistas. Por ejemplo, Rodríguez et al. (2000) realizan un estudio para la zona de Galicia, y encuentran que los precios, tanto en el lineal como en promoción, son inferiores en los hipermercados frente a los supermercados (se analizaron siete productos de compra frecuente). No son muchos los estudios de este tipo que se han llevado a cabo en nuestro país. De ahí el interés de la presente investigación, con la que se intenta aportar una mayor claridad sobre esta cuestión. OBJETIVOS E HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN El objetivo fundamental de esta investigación consiste en analizar, para varias categorías de productos, cómo varían sus precios y ventas promocionales en función del tamaño de los establecimientos minoristas (medido en superficie de ventas). Con este objetivo pretendemos analizar la competencia entre formatos detallistas, uti- Rondán, F.J.; Rosa, I.M. Influencia del tamaño de las cadenas minoristas... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 17, núm. 2 (2008), pp. 43-58 ISSN 1019-6838 47 lizando el criterio del tamaño del establecimiento. En la literatura revisada se encuentran algunas diferencias entre las políticas de precios y de promociones de precios entre formatos comerciales de distinto tamaño (Rodríguez y otros, 2000; Vázquez y de la Ballina, 1996; Griffith y Krampf, 1997). En los estudios revisados no hemos encontrado ninguno que analice directamente tamaño de la cadena minorista con precios y actividades promocionales, de ahí la importancia de este trabajo. A pesar de no disponer de datos y resultados directamente relacionados con nuestro objetivo de investigación, a partir de algunos de los resultados (Rodríguez et al., 2000) de estos estudios previos, hemos podido plantear algunas hipótesis. Se tiende a pensar que, a medida que un establecimiento minorista es mayor, respecto a los metros de superficie de venta, debe tener precios más bajos que establecimientos más pequeños (Rodríguez et al., 2000). Esto se puede deber a diversas razones, como el logro de economías de escala y el mayor poder de negociación de las cadenas más grandes. Por ello, parece lógico pensar que los precios de venta al público de productos de compra frecuente difieran según el tamaño del punto de venta. Hoch et al. (1995) afirman que almacenes de mayor tamaño (ej. hipermercado) tienen áreas de mercado más amplias que una pequeña tienda, por eso, para ir a los grandes minoristas, generalmente, los compradores deben recorrer más distancia, con los costes de tiempo y transporte que esto conlleva, y sólo harán esto si pueden conseguir un ahorro importante en la compra, al que pueden obtener comprando en las tiendas más pequeñas y más cercanas a sus hogares, esto nos lleva a pensar que el precio varía en función del tamaño del punto de venta. También en un estudio sobre niveles de precios de productos de gran consumo elaborado por la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo (Anónimo, 2003) se concluye que por tipología de establecimientos, los comercios especializados ofrecen precios más bajos en frutas y verduras, los pequeños y medianos supermercados en pescadería y carnes y los hipermercados en droguería y alimentación envasada. En estos dos últimos es donde las diferencias de precios son menores y su nivel es inversamente proporcional al tamaño del establecimiento. El tamaño es uno de los elementos clave que condiciona a su vez el tipo de estrategia utilizada pues las economías derivadas del tamaño, como las de escala, por ejemplo, hacen que los grandes minoristas estén en una situación mejor para poder aprovechar su ventaja competitiva en costes y fijar unos precios inferiores que aquellos detallistas de menor de tamaño. Los argumentos anteriores nos llevan a plantear una primera hipótesis: • H1: Los precios medios de los artículos investigados varían en función del tamaño de los puntos de venta, siendo mayores en los establecimientos más pequeños. Las políticas promocionales también deberían variar en función del tamaño del punto de venta. Detallistas como los hipermercados suelen tener una mucha mayor actividad promocional que las cadenas de supermercados más pequeñas. Por tanto, tanto las ventas conseguidas en promoción, como las ventas conseguidas con descuento de precios deben variar de forma significativa según el tamaño del punto de venta. La mayoría de los hogares alternan la compra en su establecimiento habitual con visitas a otros establecimientos de diferente formato y/o cadena. La elección entre uno u otro establecimiento en un momento dado depende fundamentalmente del tamaño de la cesta de la compra, además de variar en función de la actividad promocional de los distintos detallistas (Grover y Srinivasam, 1992). Esta actividad promocional estará influida entre otros factores por el tamaño del punto de venta. Diferencias en la actividad promocional de hipermercados (grandes superficies) frente a tiendas de descuento (superficies de tamaño medio) aparecidas en algunos estudios (Rondán, 2002) ponen de manifiesto de nuevo la influencia del tamaño de venta respecto a la actividad promocional de las cadenas detallistas. Como consecuencia de todo ello, podemos plantear dos nuevas hipótesis: • H2a: Las ventas promocionales de los artículos investigados varían en función del tamaño Rondán, F.J.; Rosa, I.M. Influencia del tamaño de las cadenas minoristas... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 17, núm. 2 (2008), pp. 43-58 ISSN 1019-6838 48 de los puntos de venta, siendo mayores en los establecimientos más grandes. • H2b: Las ventas promocionales utilizando únicamente descuentos de precios como técnica promocional varían en función del tamaño de los puntos de venta, siendo mayores en los establecimientos más grandes. Por último, la sinergia entre las variables de marketing es un aspecto bastante conocido (Martín, 1993; Santesmases, 1995), es por ello, por lo que esperamos que entre precios y promociones exista una interacción o efecto multiplicador que hace que su utilización conjunta supere a los resultados que se obtendrían sin combinar ambas herramientas. En definitiva, podemos plantear una nueva hipótesis dentro de nuestro contexto de investigación: • H3: Existe interacción (efectos sinérgicos) entre los precios medios y las ventas promocionales. DATOS Y METODOLOGÍA La empresa INFORES, S.A. nos proporcionó un panel de detallistas agregado. El servicio del panel de detallistas escáner en España (InfoScan), está basado en los datos recogidos con escáner electrónicos en el punto de venta de las tiendas minoristas, y es conocido también como panel IRI. Existen diversas razones para haber seleccionado categorías de productos de compra frecuente para realizar nuestro estudio. Una de ellas es la importancia que tiene el precio, para gran parte de los consumidores, en sus decisiones de compra que afectan a estas categorías de productos (Villarejo, 2001; Rosa, 2001; Barreiro y Ruzo, 2000). Una segunda razón, que refuerza la primera mencionada, es la gran cantidad de estudios realizados para este tipo de productos (Binkley y Connor, 1998; Bucklin y Lattin, 1991; Grewal et al.,1998; Kim et al.,1999), lo que nos puede ayudar a efectuar comparaciones. Y un tercer motivo es la mayor accesibilidad de los datos necesarios para alcanzar nuestros objetivos, en comparación con otras categorías de productos. El panel de detallistas agregado utilizado contiene siete categorías de productos de compra frecuente. Por un lado se encuentran los productos de alimentación y bebidas: yogur, pan de molde, leche y refrescos; y por otro lado tenemos productos de higiene personal y limpieza (productos de droguería): suavizante, gel y champú (las marcas que componen cada una de las categorías de producto se presentan en el anexo 3). Para cada una de las categorías de producto citadas contamos con las principales marcas a nivel nacional y sus ventas agregadas anualmente, los precios medios anuales y el promedio de referencias anual por establecimiento para los años 1999 y 2000, aunque para este trabajo sólo se han utilizado los datos más recientes que son los del año 2000. Para el tamaño del establecimiento minorista contamos con 346 observaciones agregadas de establecimientos detallistas en el año 2000, las categorías son: hiper con más de 5000 m2 de superficie de venta, hiper con 25015000 m2, super con 1001-2500 m2, super 4011000 m2 y super 100-400 m2. Una de las técnicas estadísticas más apropiadas para analizar las diferencias de dos o más variables métricas dependientes (en este caso, precios y ventas promocionales) basadas en un conjunto de variables categóricas que actúan como predictoras (en nuestro caso, el tamaño del supermercado) es el análisis multivariante de la varianza –Manova– (Hair et al., 1999). Las variables dependientes que utilizamos en nuestro estudio son éstas: − Promo: tanto por ciento del volumen (en unidades físicas) de ventas de productos en promoción, para las categorías analizadas. − PMV: precio medio por volumen. − Promodes: tanto por ciento del volumen (en unidades físicas) de ventas de productos en promoción, para las categorías analizadas, pero utilizando en este caso únicamente los descuentos de precios. RESULTADOS La correcta aplicación de Manova requiere estudiar, en primer lugar, la normalidad de las Rondán, F.J.; Rosa, I.M. Influencia del tamaño de las cadenas minoristas... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 17, núm. 2 (2008), pp. 43-58 ISSN 1019-6838 49 variables dependientes. Para los casos en los que no se cumple el supuesto de normalidad se han utilizando también las transformaciones logarítmicas y raíz cuadrada. Tras aplicar ambas transformaciones (ver tabla 1) se comprueba que sigue sin cumplirse el supuesto de normalidad, para las variables precio y promodes, aunque la desviación de ambas variables es mucho más pequeña que la correspondiente a las variables sin transformar. Para escoger una de las dos transformaciones, podemos visualizar y estudiar los coeficientes de asimetría y curtosis, ya que, como comenta Ferrán (1996), éstos coeficientes si son cercanos a cero nos indican que la distribución de la variable se acerca a la normal. Tabla 1.- Pruebas de normalidad Kolmogorov-Smirnov(a) Estadístico gl Sig. PROMO ,047 346 ,059 PROMODES ,125 346 ,000 LOGPDES ,091 341 ,000 LOGPRECI ,084 346 ,000 RAIZPREC ,121 346 ,000 RAIPDES ,060 346 ,004 PMV ,217 346 ,000 (a) Corrección de la significación de Lilliefors. Siguiendo este criterio para el precio se ha escogido la transformación logarítmica, ya que es la que se acerca más a la distribución normal, debido a que tanto la asimetría como la curtosis están más cercanas a 0. Para el caso de la variable promodes, la transformación más adecuada es la raíz cuadrada que se recoge en la variable RAIPDES. Resumiendo las variables dependientes que utilizaremos son: LOGPRECI, RAIPDES y PROMO, que son las que tienen una distribución más parecida a la normal. En el anexo 1 se presenta una tabla con los valores descriptivos de estas variables. Un aspecto importante que hay que tener en cuenta cuando se realiza un Manova es la existencia de linealidad y multicolinealidad entre las variables. Se han realizado análisis de correlaciones paramétricos y no paramétricos, para estudiar dicho aspecto entre nuestras variables dependientes, apareciendo una correlación significativa pero escasa. El valor máximo es de 0,298, lo que sugiere que no aparecerán problemas de multicolinealidad entre las variables analizadas. Al disponer de tres variables dependientes, se han realizado diversos análisis multivariantes de la varianza, pareándolas de dos en dos y también utilizando las tres a la vez. Pasamos a describir en primer lugar el Manova en el que las dos variables dependientes son logpreci y promo, la variable independiente o factor es tamaño del supermercado. Tras aplicar la prueba de Box sobre la igualdad de las matrices de covarianza, vemos como podemos aceptar el supuesto de que las matrices de covarianzas son iguales en todos los grupos para las variables dependientes. La tabla 2 muestra que todos los estadísticos aplicados (raíz mayor de Roy, traza de Hotelling, Lambda de Wilks y traza de Pillai) alcanzan valores muy elevados y además con una significación de 0.00. Esto indica, a efectos de nuestra investigación que los precios y las ventas promocionales conjuntamente, así como su interacción, son muy distintos en función del tamaño, en metros cuadrados, de la superficie de ventas de los establecimientos, para las siete categorías de producto analizadas. Para ver los contrastes individuales, necesitamos conocer la igualdad de varianzas del error, a través del contraste de Levene. Los resultados obtenidos indican que podemos aceptar la hipótesis de igualdad de varianzas. Examinando los resultados presentados en la tabla 3 podemos afirmar que el porcentaje de ventas en promoción presenta diferencias entre los tamaños de supermercados mucho mayores que las correspondientes al precio. El precio pues, no varía significativamente entre los diferentes tamaños de punto de venta. La siguiente cuestión que nos planteamos investigar es, qué grupos son los que más influyen en estas diferencias. Para ello hemos realizado diversas pruebas, como las de Tuckey y Bonferroni (que se presentan en el anexo 2), que suponen igualdad de varianzas. El resumen de dichos análisis lo plasmamos en la tabla 4. Podemos apreciar que los hipermercados (tipos 1 y 2) tienen un porcentaje de ventas promocionales por encima del 40% para las siete categorías de producto analizadas, mientras que el Rondán, F.J.; Rosa, I.M. Influencia del tamaño de las cadenas minoristas... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 17, núm. 2 (2008), pp. 43-58 ISSN 1019-6838 50 resto de establecimientos más pequeños, rondan el 30% de ventas promocionales. Se puede advertir pues, que los hipermercados tienen mayor actividad promocional que los supermercados, para las categorías de producto analizadas, con un nivel de confianza del 95%. Tabla 4.- Tamaños de establecimiento significativamente distintos para PROMO Tamaño 1 Tamaño 2 Tamaño 3 Tamaño 4 Tamaño 5 Tamaño 1 X X X Tamaño 2 X X X Tamaño 3 X X Tamaño 4 X X Tamaño 5 X X Continuando con el estudio mediante la aplicación del MANOVA vamos a centrarnos en las variables raipdes y logpreci (el examen de la igualdad de matrices de covarianzas, con la prueba de Box, permite aceptar el supuesto de igualdad de varianzas). Un primer resultado obtenido a partir de la tabla 5 es la existencia de efectos sinérgicos significativos entre las variables dependientes, aunque éstas no son significativamente distintas para el factor tamaño del supermercado. Así, los precios y el porcentaje de ventas en promoción realizadas sólo con descuento de precios no difieren de forma significativa entre los diversos tamaños de puntos de venta. Con respecto a los contrastes univariantes (se acepta el supuesto de igualdad de varianzas, tras comprobar la significación del contraste de Levene), los resultados se muestran en la tabla 6. Como podemos observar, a partir de los resultados observados en la tabla 6, la variable “raíz cuadrada del porcentaje de ventas realizadas sólo con el descuento de precios”, es significativamente distinta para el factor “tamaño del supermercado”, aunque con una significación superior al 5%. Para el logaritmo de precios no hay diferencias estadísticamente significativas. En este caso, al no existir diferencias significativas entre las variables dependientes y el factor “tamaño del supermercado”, no procede realizar las pruebas post hoc, ni estudiar los subconjuntos homogéneos. Tabla 2.- Contrastes multivariados para las variables LOGPRECI y PROMO (d) Efecto Valor F gl de la hipótesis gl del error Significación Potencia observada Traza de Pillai ,975 6668,642(b) 2,000 340,000 ,000 1,000 Lambda de Wilks ,025 6668,642(b) 2,000 340,000 ,000 1,000 Traza de Hotelling 39,227 6668,642(b) 2,000 340,000 ,000 1,000 Intercept Raíz mayor de Roy 39,227 6668,642(b) 2,000 340,000 ,000 1,000 Traza de Pillai ,138 6,305 8,000 682,000 ,000 1,000 Lambda de Wilks ,862 6,536(b) 8,000 680,000 ,000 1,000 Traza de Hotelling ,160 6,766 8,000 678,000 ,000 1,000 TAMAÑO Raíz mayor de Roy ,159 13,594(c) 4,000 341,000 ,000 1,000 (a) Calculado con alfa = ,05; (b) Estadístico exacto; (c) El estadístico es un límite superior para la F el cual ofrece un límite inferior para el nivel de significación; (d) Diseño: Intercept+TAMAÑO . Tabla 3.- Pruebas de los efectos inter-sujetos para las variables LOGPRECI y PROMO Fuente Variable dependiente Suma de cuadrados tipo III gl Media cuadrática F Significación Potencia observada(a) PROMO 20013,714(b) 4 5003,428 12,729 ,000 1,000 Modelo corregido LOGPRECI 7,587E-02(c) 4 1,897E-02 ,025 ,999 ,055 PROMO 451773,887 1 451773,887 1149,339 ,000 1,000 Intercept LOGPRECI 9912,076 1 9912,076 13315,846 ,000 1,000 PROMO 20013,714 4 5003,428 12,729 ,000 1,000 TAMAÑO LOGPRECI 7,587E-02 4 1,897E-02 ,025 ,999 ,055 PROMO 134037,769 341 393,073 Error LOGPRECI 253,834 341 ,744 PROMO 604703,450 346 Total LOGPRECI 10167,053 346 PROMO 154051,482 345 Total corregida LOGPRECI 253,910 345 (a) Calculado con alfa = ,05; (b) R2 = ,130 (R2 corregida = ,120); (c) R2 = ,000 (R2 corregida = -,011). Rondán, F.J.; Rosa, I.M. Influencia del tamaño de las cadenas minoristas... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 17, núm. 2 (2008), pp. 43-58 ISSN 1019-6838 51 Para las variables raipdes y promo se acepta la igualdad de matrices de covarianza tras comprobar la significación de la prueba de Box, la aplicación del Manova ha generado los resultados que se muestran en la tabla 7. Estos resultados indican que existen diferencias significativas según el tamaño de formato detallista con respecto a las variables dependientes “ventas promocionales” y “raíz cuadrada de las ventas promocionales llevadas a cabo sólo con una reducción de precios”, así como una interacción fuerte entre dichas variables. Con respecto a los contrastes univariados, la aplicación del test de Levene permite considerar iguales las varianzas del error. Los resultados obtenidos en la tabla 8 indican que la variable “promo o porcentaje de ventas hechas en promoción”, es la que más cambia en función del tamaño del establecimiento, aunque el porcentaje de ventas en promoción (transformada con la raíz cuadrada) para las que se ha utilizado sólo el descuento de precio, es también significativamente distinto al 90% de confianza. En concreto se observa que los hipermercados realizan un volumen de ventas en promoción, para las categorías de producto consideradas, superiores al de establecimientos de menor tamaño; del mismo modo los supermercados obtienen un porcentaje de ventas en promoción, utilizando únicamente el descuento en precio, menor que los hipermercados. Una última cuestión que ha sido analizada empíricamente es un modelo lineal general o ANOVA utilizando las tres variables dependientes: LOGPRECI, PROMO y RAIPDES. Podemos confirmar la igualdad de matrices de covarianzas para todos los grupos. Los resultados alcanzados se resumen en la tabla 9. Los datos recogidos en la tabla 9 indican que las variables dependientes analizadas son significativamente distintas en función del tamaño del supermercado, así como la interacción entre las mismas. Por tanto, el conjunto de las tres variables dependientes varían según el tamaño de formato detallista de forma estadísticamente significativa, para las categorías de producto analizadas y con una interacción también significativa. Tabla 5.- Contrastes multivariados para las variables RAIPDES y LOGPRECI (d) Efecto Valor F gl de la hipótesis gl del error Signif. Potencia observada (a) Traza de Pillai ,975 6687,344 (b) 2,000 340,000 ,000 1,000 Lambda de Wilks ,025 6687,344 (b) 2,000 340,000 ,000 1,000 Traza de Hotelling 39,337 6687,344 (b) 2,000 340,000 ,000 1,000 Intersección Raíz mayor de Roy 39,337 6687,344 (b) 2,000 340,000 ,000 1,000 Traza de Pillai ,027 1,155 8,000 682,000 ,324 ,541 Lambda de Wilks ,973 1,159(b) 8,000 680,000 ,322 ,543 Traza de Hotelling ,027 1,163 8,000 678,000 ,319 ,545 TAMAÑO Raíz mayor de Roy ,027 2,318(c) 4,000 341,000 ,057 ,672 (a) Calculado con alfa = ,05; (b) Estadístico exacto; (c) El estadístico es un límite superior para la F el cual ofrece un límite inferior para el nivel de significación; (d) Diseño: Intercept+TAMAÑO. Tabla 6.- Pruebas de los efectos inter-sujetos para las variables RAIPDES y LOGPRECI Fuente Variable dependiente Suma de cuadrados tipo III gl Media cuadrática F Signif. Potencia observada (a) RAIPDES 10,583(b) 4 2,646 2,123 ,078 ,627 Modelo corregido LOGPRECI 7,587E-02(c) 4 1,897E-02 ,025 ,999 ,055 RAIPDES 1878,639 1 1878,639 1507,443 ,000 1,000 Intersección LOGPRECI 9912,076 1 9912,076 13315,84 ,000 1,000 RAIPDES 10,583 4 2,646 2,123 ,078 ,627 TAMAÑO LOGPRECI 7,587E-02 4 1,897E-02 ,025 ,999 ,055 RAIPDES 424,969 341 1,246 Error LOGPRECI 253,834 341 ,744 RAIPDES 2311,967 346 Total LOGPRECI 10167,053 346 RAIPDES 435,552 345 Total corregida LOGPRECI 253,910 345 (a) Calculado con alfa = ,05; (b) R2 = ,024 (R2corregida = ,013); (c) R2 = ,000 (R2 corregida = -,011). Rondán, F.J.; Rosa, I.M. Influencia del tamaño de las cadenas minoristas... Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, vol. 17, núm. 2 (2008), pp. 43-58 ISSN 1019-6838 58 RODRÍGUEZ DAPONTE, R.; OTERO NEIRA, M.C.; RODRÍGUEZ COMESAÑA, L. 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