Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B (Caso de Estudo: ZODIAC POOL CARE).

Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B (Caso de Estudo: ZODIAC POOL CARE) Mário Alberto Fernandes Silva Dissertação de Mestrado em Gestão Comercial Orientador: Prof. Vasco Viana Faculdade de Economia da Universidade do Porto Setembro de 2014 Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B iii “Presta atenção aos teus pensamentos, pois eles se tornarão palavras; Presta atenção as tuas palavras, pois elas se tornarão atos; Presta atenção aos teus atos, pois eles se tornarão hábitos; Presta atenção aos teus hábitos, pois eles se tornarão teu carácter; Presta atenção ao teu carácter, pois ele é o teu destino.” Talmud Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B v Nota Bibliográfica Mário Alberto Fernandes Silva é natural da Maia e nasceu no dia 4 de Fevereiro de 1981, é solteiro e um aficionado pela aeronáutica civil. Tem um percurso académico, essencialmente como trabalhador estudante, onde se licenciou em Engenharia Civil pela Faculdade de Ciências e tecnologia da Universidade Fernando Pessoa, em 2010. Em 2011 finalizou a pós-graduação de técnico superior de higiene e segurança no trabalho, no CICCOPN – Centro de Formação Profissional da Indústria da Construção Civil e Obras Públicas do Norte. No mesmo ano, ingressou no mestrado de gestão comercial onde concluiu as unidades curriculares em dezembro de 2013, propõe-se agora, através da defesa pública desta dissertação obter o grau de mestre em Gestão Comercial. O percurso profissional iniciou-se em 1996 com diferentes funções, tendo em 2001 e até a presente data dado início a uma carreira profissional em empresas multinacionais, nos seguintes projetos: 2001, Responsável técnico de gabinete de projeto na empresa Cepex Portugal, Lda; 2005, Sales Manager na empresa Cepex Portugal, Lda 2008, Product Manager na empresa Fluidra Portugal, Lda 2010, Area Business Manager na empresa Zodiac Pool Care Europe Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B vii Agradecimentos Chegado a esta grande etapa da minha vida académica, são muitas as pessoas que merecem o meu agradecimento pelo apoio na concretização deste tão importante objetivo. Gostaria de agradecer, em primeiro lugar, á minha família que sempre me incentivou e apoiou neste projeto pessoal, com compreensão, palavras de alento e estimulo. Agradecer à Zodiac Pool Care Ibérica e a todos os colaboradores que contribuíram para que realiza-se este estudo. Não quero deixar de agradecer a todas as pessoas que me apoiaram neste projeto, aos docentes envolvidos e, a todos aqueles, que me acompanharam neste percurso académico. Gostava de agradecer a todos os meus amigos pela força, compreensão e amizade que sempre demonstraram, em especial ao meu amigo Luís Santos pela partilha de conhecimentos, acompanhamento e apoio em alturas particularmente difíceis. Em especial, gostaria de agradecer à minha companheira, Maria João, por todo o apoio, por me fazer acreditar que seria capaz de concretizar este projeto pessoal, quando por vezes achava que não. Pelo carinho, paciência e pelas indeterminadas vezes me dizer: ”Dá o teu melhor. A mais, não és obrigado!” A todos o meu muito obrigado! Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B ix Resumo As relações comerciais observadas, no início do século passado, baseavam-se no atendimento personalizado, em que cada cliente era recebido pessoalmente pelo dono da loja, que por sua vez conhecia a clientela e as suas principais necessidades. Quase um século depois, com a chegada da Internet, há um processo de reaproximação entre empresas e clientes, eis que as fronteiras geográficas começaram a desaparecer, as empresas locais começaram a atuar e concorrer mundialmente através da web, o mercado apresentou-se mais competitivo e os clientes conquistaram maior poder de escolha e tornaram-se mais voláteis. Neste contexto de grandes massas, surge o CRM (Customer Relationship Management) contemplando um conjunto de estratégias que permeiam toda a organização, como por exemplo, a revisão dos processos de negócios, a mudança da cultura com o foco no cliente, na automação dos serviços de marketing, vendas e atendimento, a disponibilização de multicanais de contacto com o cliente e a integração das bases de dados com os canais disponíveis. As estratégias de CRM, com base na revisão dos processos de negócios, na mudança da cultura organizacional e na infraestrutura tecnológica, preconizam o estabelecimento de relações individualizadas com uma dimensão significativa de clientes. Neste sentido, esta dissertação, tenciona aprofundar os conhecimentos sobre influência da estratégia CRM multicanal em contexto B2B na fidelização e satisfação do cliente num caso prático. Para o efeito, recorreu-se à elaboração de 12 entrevistas a colaboradores de diferentes departamentos da empresa em estudo, que representam a amostra a estudar, adotando-se assim, um modelo de investigação qualitativo do tipo exploratório. Os resultados da investigação revelam, que o cliente é um dos principais fatores que motiva o desencadeamento do processo de adoção das estratégias de CRM multicanal, com vista à fidelização do cliente, através da utilização de diferentes tecnologias disponíveis, consideradas indispensáveis. Esta estratégia orienta a criação de valor para os intervenientes, sendo subsequente à satisfação total e fidelização do cliente. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B xvii Índice de gráficos Gráfico 1 - Faturação por tipo de cliente ........................................................................ 21 Gráfico 2 - Exemplo de estudo de mercado realizado .................................................... 23 Gráfico 3 - Preferência dos consumidores na informação consultada ............................ 46 Gráfico 4 - Reação do consumidor antes da compra ...................................................... 47 Gráfico 5 - Conhecimento sugerido de marcas ............................................................... 47 Gráfico 6 - Desencadeador da compra ............................................................................ 48 Gráfico 7 - Serviços oferecidos por empresas concorrentes ........................................... 48 Gráfico 8 - Ações do profissional especializado ao consumidor .................................... 49 Gráfico 9 - Preferência pela Marca ................................................................................. 50 Gráfico 10 - Qualidade da relação com o cliente em 2011 ............................................. 55 Gráfico 11 - Qualidade da relação com o cliente em 2012 ............................................. 55 Gráfico 12 - Qualidade da relação com o cliente em 2013 ............................................. 55 Gráfico 13 - Qualidade da relação com o cliente em 2014 ............................................. 55 Gráfico 14 - Qualidade da relação comercial vrs Potencial de cliente – 2011 a 2014 ... 55 Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B xix Índice de Figuras Figura 1 - Construção do bloco base do CRM .................................................................. 5 Figura 2Estágios do CRM .............................................................................................. 6 Figura 3 – Fatores chave no desenvolvimento da estratégia CRM multicanal ............... 10 Figura 4 - Esquema genérico de Multicanal ................................................................... 13 Figura 5 - Referencial Teórico ........................................................................................ 16 Figura 6Cadeia de comercialização dos produtos Zodiac ............................................ 21 Figura 7 - Organograma Ibérico ..................................................................................... 22 Figura 8 - Cadeia logística .............................................................................................. 24 Figura 9 - Sistemas de informação ................................................................................. 27 Figura 10 - Oportunidade criada no salesforce ............................................................... 28 Figura 11 – Website e redes sociais ................................................................................ 30 Figura 12 - Processo operacional nos serviços de call-center ........................................ 32 Figura 13Utilização do MS Access nos planos de ação dos clientes ........................... 33 Figura 14 - Planeamento das ações ................................................................................. 33 Figura 15 - Histórico do cliente ...................................................................................... 34 Figura 16 - Compromisso como parceiro de negócio ..................................................... 35 Figura 17 - Ferramentas de Marketing no cliente ........................................................... 36 Figura 18 – Analise SWOT e da concorrência ............................................................... 37 Figura 19 - Relatório tipo de visita ao cliente ................................................................. 37 Figura 20 - Analise de vendas ......................................................................................... 38 Figura 21 - Tipo de informação dos clientes potenciais ................................................. 40 Figura 22 - Qualidade da relação com o cliente ............................................................. 42 Figura 23 - Questionário "tipo"....................................................................................... 45 Figura 24Património do cliente .................................................................................... 53 Figura 25 - ciclo do Customer service ............................................................................ 56 Figura 26 - Processo de venda "tipo" .............................................................................. 64 Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B xxi Abreviaturas e Siglas B2B Business-to-business cf. Conferir CRM Customer Relationship Management (CRM) e.g. Abreviatura da expressão latina "exempli gratia", que significa “por exemplo” et al. Abreviatura da expressão latina “Et alli”, que significa “e outros” FEP Faculdade de Economia do Porto Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 1 CAPÍTULO I - Introdução Nas últimas décadas, o processo de globalização tem permitido o aparecimento de novas oportunidades mas também de novas ameaças. A integração mundial das empresas e o desenvolvimento das tecnologias de informação deram origem a um novo cenário competitivo. A tecnologia e os seus efeitos subsequentes desencadearam um processo de aproximação da grande maioria das empresas a mercados consumidores nunca antes permitido, possibilitando que empresas locais e regionais competissem num mercado aberto, conforme revela Bogmann (2000). Mais do que nunca, os negócios estão subordinados a forças de poder forçando ou impelindo a mudança, como: globalização, a mudança de regras, a fusão de empresas, entre outros. Essas mudanças acompanham-nos há algum tempo, contudo atualmente existe mudanças significativas como o e-business, a Internet, o e-mail, os Websites e o comércio eletrónico que são as grandes novidades latentes e que estão a impulsionar mudanças ligadas à estratégia do negócio (Brown, 2001). De acordo com Peppers e Rogers (2001) é preciso estar preparado para competir em tempo real, transferindo o foco nos produtos e serviços para o foco nos clientes, revendo e redirecionando os processos internos e externos que potenciem o estreitamento nas relações com o cliente. Neste contexto, surgem as estratégias CRM como diferenciadoras, que visam tornar as empresas progressivamente mais próximas e identificadas com os seus me1hores clientes e consequentemente, mais competitivas através de um conjunto de estratégias, processos, mudanças culturais e recursos tecnológicos na busca dos me1hores resultados. Nas últimas décadas as empresas partiam de uma situação de comercialização de produtos e serviços por meio de transações, comportando-se como se estivessem constantemente num modelo de aquisição de clientes, procurando retê-los e/ou mantelos fidelizados. Atualmente, estamos a estabelecer um diálogo com o cliente, para entender e antecipar as suas necessidades individuais e maximizar o valor desse relacionamento, isto tratar-se de uma estratégia CRM, conforme defende Brown (2001). Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 2 A Estratégia Multicanal está alinhada com o processo de integração da estratégia CRM, porque potencia os resultados da estratégia de negócios e dos processos de criação de valor, para os clientes. Podemos definir, multicanal como um processo de execução de várias tarefas, executadas por diferentes pessoas dentro ou fora da empresa, no frontoffice, back-office ou plataformas disponíveis, tanto de forma dinâmica como estática, direcionadas ao cliente. Greenberg (2001) refere que embora a preservação da fidelidade do cliente tenha sido um princípio das vendas desde o início da história da humanidade, a estratégia CRM constitui um enorme avanço para a criação de um sistema que possibilita os meios para fidelizar o cliente, criando valor. Para Payne e Frow (2005) o processo de criação de valor transforma os resultados do desenvolvimento estratégico, em mecanismos que permitam extrair e entregar valor ao cliente através de vantagens que aumentem a oferta e a entrega de benefícios sob a forma de uma proposta de valor. Segundo Buttle (2000) a proposta de valor é feita para os clientes, e é particularmente importante definir se ela será sobre os processos, produtos/marca, preço, serviços, comunicação ou sobre as pessoas. Por outro lado, a competitividade existente, obriga, segundo Shuai, Su, e Yang (2007), ao processo de tomada de decisão rápido e estrategicamente bem definido, sendo que a implementação de uma estratégia CRM multicanal torna-se uma ferramenta que criará condições para organizar e centralizar toda a informação disponível sobre os clientes, suscetível a consulta ao nível operacional, mas principalmente como apoio na decisão. Segundo a investigação de Swift (2001), é sugerido que a conquista de um novo cliente poderia custar cinco vezes mais que preservar um cliente já existente. O autor observa, que a perda de um cliente representa a não realização de uma série de negócios futuros, considerando que um bom cliente antigo, está diretamente relacionado com uma série de fatores positivos bilaterais na relação comercial, entre eles a elevação dos níveis de confiança e satisfação. Ainda de acordo com Swift (2001), diversos segmentos do mercado indicam que os clientes antigos tendem a não interromper facilmente as relações com um fornecedor e são mais recetivos a novos produtos e/ou serviços oferecidos. Além disso, quanto mais Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 3 antigo o cliente for, maior a probabilidade de que o mesmo possa recomendar a empresa (Swift, 2001). Desta forma, prospetava-se a necessário de desenvolver e manter relações firmes, individualizadas e duradouras com os clientes. Nesse contexto, a adoção de uma estratégia CRM multicanal baseada numa adequada infraestrutura tecnológica com vista a satisfazer e fidelizar clientes, assume uma importância renovada no mundo contemporâneo. Este trabalho tem assim, como objetivo, apresentar através de um caso de estudo o desenvolvimento de uma pesquisa qualitativa do tipo exploratório, no qual se estudará a implementação de uma estratégia CRM – Customer Relationship Management em empresas de atuação Business-to-Business (B2B). No contexto deste trabalho, procuram-se explorar as seguintes questões de investigação: • Explorar e analisar, as vantagens da estratégia CRM multicanal de empresas com atuação B2B. • Compreender como a estratégia CRM multicanal, permite a avaliação e/ou fidelização de clientes atuais e/ou potenciais. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 10 4. Enquadramento estratégico do Multicanal Diversos autores potenciam uma mudança na abordagem massiva ao mercado que passará, por uma abordagem individualizada e personalizada. Esta abordagem permite explorar outros canais de contato com o cliente, como as vendas eletrónicas pela internet ou via telefónica (call-center), permitindo um nível mais abrangente para o cliente (Peppers e Rogers, 2001). Em resumo, o processo de desenvolvimento da estratégia CRM multicanal envolve uma avaliação detalhada da estratégia de negócio e no desenvolvimento de uma estratégia apropriado para o cliente. Isso deve fornecer à empresa uma plataforma mais clara sobre o que desenvolver e implementar nas suas atividades de CRM (Payne e Frow, 2005). A estratégia do CRM Multicanal, segundo Payne e Frow (2005), tem cinco fatores chave, sendo eles: (i) o processo de desenvolvimento estratégico; (ii) o processo de criação de valor; (iii) o processo de integração multicanal; (iv) o processo de gestão de informação; e (v) o processo de avaliação de performance, verifica-se na Figura 3, a importância destes fatores e a forma como se interligam em toda a estratégia CRM. Fonte: Payne e Frow (2005, p. 171) A estratégia do negócio deve ser considerado em primeiro lugar para determinar como a estratégia para o cliente deverá ser desenvolvida mas também deve evoluir ao longo do tempo e moldar-se ao mercado e ao cliente. O processo de estratégia de negócio pode Figura 3 – Fatores chave no desenvolvimento da estratégia CRM multicanal Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 11 começar com uma abordagem ou articulação da visão da empresa, especialmente no que se refere à estratégia CRM. A análise do mercado deve ser preconizada por abordagens mais contemporâneas para incluir os concorrentes e demais intervenientes, desta forma estudar, como se interagem, podendo ser medido o estado de maturação do uso das tecnologias de informação disponíveis (Davidson, 2002). Apesar da estratégia CRM exigir uma abordagem funcional cruzada por toda a empresa, quando diferentes departamentos estão envolvidos no desenvolvimento de estratégia global, devem prestar especial atenção à integração no contexto CRM, da vertente multicanal (Rubin, 1997). O processo de criação de valor tendo já sido detalhado no Capitulo II, no ponto 2, merece ser reforçado, esta proposta de valor terá de estar alinhada com a segmentação dos clientes por critérios definidos na estratégia da empresa que irá transmitir-se diretamente ao processo de integração multicanal. Segundo Payne e Frow (2005), o processo de integração multicanal é sem dúvida um dos processos mais importantes na estratégia CRM, porque une os resultados da estratégia de negócios e processos de criação de valor que são traduzidos em atividades de valor acrescentado para os clientes. A integração multicanal agrega um modelo de canal híbrido, dividido em contactos físicos e virtuais (Friedman e Furey 1999; Moriarty e Moran 1990), que envolve vários canais. Os contactos físicos são: a força de vendas, pontos de venda, parceiros de negócios; os contactos virtuais como lojas on-line, websites, venda por e-mail, radio, televisão e o apoio telefónico que pode, gerar vendas ou apenas acompanhamento. Atualmente são diversos os canais pelo qual a empresa pode interagir com o cliente. Segundo, Rosenbloom (2007), a utilização da estratégia multicanal pode ser aproveitada em sinergia com parceiros de negócio, permitindo a procura da eficácia e eficiência. Numa estratégia multicanal bem desenvolvida é possível baixar os custos de distribuição, pois existem outros canais disponíveis para satisfazer a necessidade do cliente. Quando se procuram parceiros de negócio que prestam serviços externos, devese assegurar a cooperação e partilha de objetivos a longo prazo. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 12 O objetivo principal da estratégia CRM é estar centrado no cliente, ele deverá ter uma boa experiência com cada canal, para que a criação de valor seja alcançada num contexto multicanal. Esta avaliação deverá ser um processo abrangente para garantir que os objetivos estratégicos da empresa são alcançados (Payne e Frow, 2005). Com o processo de integração da estratégia CRM multicanal, existe diversas informações tanto dos clientes, como dos parceiros de negócio, do mercado, de concorrentes e informações dos pontos de contacto entre todos os intervenientes, toda a gestão desta informação, atualmente, é feita em repositório de dados dentro das tecnologias de informação, que fornece de forma transversal a todos os intervenientes a informação necessária mas também permitir medir a atividade do negócio para uma melhor analise do processo de avaliação de desempenho (Greenberg 2001). Este grande número de canais pode criar algumas oportunidades de melhoramento no relacionamento com os clientes, para isso deve haver um cuidado redobrado na sua implementação. Com o amadurecimento dos canais de internet no âmbito B2B e perante um comprador mais exige no preço e mais sensível ao serviço prestado, conduz as empresas à mudança de canais, procurando vantagens competitivas e recursos com capacidades dinâmicas para acompanhar as transformações existentes no mercado (Wilson e Daniel, 2006). Verifica-se que o multicanal são todos os pontos de contacto entre a empresa e o cliente, não apenas para a realização de vendas, mas sim numa estratégia que está aliada ao CRM que permite a fidelização e satisfação do cliente. No âmbito de atuação B2B, verifica-se, (cf. Figura 4), de uma forma abrangente e genérica, os pontos de contacto possíveis com um cliente e vários intervenientes no mercado. Do ponto de vista comercial pode ser através da força de vendas, das lojas físicas ou on-line, Mailing ou através de call-center. Do ponto de vista do “Customer Service” pode ser através dos SAT-Serviço de apoio técnico, Call-center ou Mailing. Do ponto de vista dos vários intervenientes existentes no mercado, poderá ser com o consumidor, concorrente, fornecedor ou outros clientes. Do ponto de vista do Marketing, serão todos os meios de comunicação como a internet, redes sociais, televisão, rádio, publicidade estática, imprensa, em forma de patrocínio, mas também Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 13 dentro dos pontos de venda (lojas físicas) através de materiais como expositores, folhetos e merchandising, existe também a possibilidade de haver pessoas que promovem o produto ou o demonstram. Do ponto de vista dos serviços prestados ao cliente, deve ser incluído neste processo, os serviços de suporte financeiro e suporte logístico, pois todos contribuem para a satisfação do cliente. Como se verifica, existem diversos canais a explorar com um cliente, e estes quando estão integrados numa única visão e objetivo, proporciona a estratégia CRM multicanal. A estratégia multicanal vai permitir que as informações geradas em cada contacto com o cliente sejam integradas e armazenadas, dessa forma será possível traçar o perfil do cliente analisando todas as suas interações com a empresa. Bons mecanismos de captura e organização de dados vão permitir direcionar melhor as ofertas, eventos e ainda acompanhar os clientes através de processos de avaliação. CLIENTE TIPO: A / B / C ou prospeto Fornecedor Marca do produto Consumidor SAC - Serviço de apoio Cliente • Vendas - telemarketing • Esclarecimentos • Reclamações SAT - Serviço de apoio técnico • Oficinas • reparadores • Vendas Publicidade •Estàtica •Moppy's •TV / Ràdio •Press •Patrocinio Internet •Website •Webstore Mailing •Vendas •Convites •Promoções •Informação Merchandising • Animação do ponto de venda • Materiais genericos • Brindes Serviços externos: •Demonstrador •Promotor Força de vendas Lojas fisicas Suporte Financeiro e logistico Concorrencia Figura 4 - Esq uema genérico de Multicanal Fonte: Elaborado pelo autor Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 15 CAPÍTULO III - Metodologia Um dos principais objetivos referidos na introdução, foi descobrir como as componentes da estratégia CRM multicanal são efetivamente desenvolvidos em organizações que alcançaram o sucesso na implementação dessa estratégia. Para isso, iremos neste trabalho desenvolver uma pesquisa de metodologia Qualitativa com uma dimensão empírica exploratória, através de entrevistas. Estas entrevistas anonimas permitem revelar o entendimento sobre a estratégia CRM multicanal praticado na empresa em todos os departamentos e desta forma recolher as informações necessárias para este estudo. Uma vez que sou colaborador da empresa analisada no caso de estudo, não sou um elemento neutro nesta investigação mas não fiz parte dos entrevistados, algumas informações complementares as entrevistas são informações informais que tenho acesso tais como apresentações de reuniões, relatórios, acesso privilegiado a plataforma informática Salesforce.com e outras que fazem parte da orgânica de funcionamento diário da empresa. Informações estratégicas, a identificação dos entrevistados e matérias do forro interno da empresa no qual tenho dever sigiloso, são ocultadas e não são analisadas nem expostas ao pormenor tanto de forma direta ou indireta, para não interferir com questões de ética e de confidencialidade profissional. 1. Procedimentos O recurso à análise de conteúdo com o objetivo de tirar partido de um material dito “qualitativo” é frequentemente necessário (Bardin, 1979). Os resultados obtidos após a realização do escrutínio e da codificação (frequências absolutas ou relativas) constituem os dados “brutos”, que podem ser analisados no Anexo 2. O objetivo será estabelecer uma correspondência entre o nível empírico e o teórico, de modo a assegurar que o corpo de hipóteses é verificado pelos dados do texto. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 16 2. Investigação Esta investigação sobre a estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B (Business-to-Business) foi realizada com base no método “estudo de caso”, este método procura responder a questões do tipo, “como?” e “porquê?”. De acordo com a classificação de Yin (1993), que categoriza o estudo de caso, em três tipos (descritivo, exploratório e explanatório), esta análise enquadra-se nos termos do estudo de caso exploratório. A Figura 5, apresenta todas as etapas seguidas ao longo desta investigação, sendo que se iniciou com a definição da questão de investigação, de seguida foi efetuada a recolha e tratamento de referências. A fase seguinte refere-se à elaboração do estudo de caso, culminando a tese com a elaboração das conclusões. Figura 5 - Referencial Teórico Fonte: Elaborado pelo autor Na fase de planeamento foi definida a forma como a investigação seria desenvolvida, através da seleção da empresa e pessoas a colaborar, do método a utilizar e da criação do guião de entrevista. A empresa foi selecionada com base na aplicabilidade direto no dia-a-dia laboral do Multicanal da estratégia CRM. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 17 No que diz respeito à seleção do método de recolha de dados a utilizar na fase seguinte, esta recaiu sobre a realização de entrevistas presenciais aos colaboradores, diretores e administradores da empresa, o objetivo foi encontrar uma amostragem entre vários departamentos de vários níveis hierárquico. Após solicitação de 20 entrevistas entre diversos departamentos como a Administração da empresa, Comercial, Supply chain, Marketing e Serviço a cliente (Customer service), foi possível realizarmos 13, sendo elas distribuídas: • Administração da empresa – 2 entrevistas • Departamento Comercial – 7 entrevistas • Departamento Supply chain – 1 entrevista • Departamento Marketing – 1 entrevista • Departamento Serviço a cliente (Customer Service) – 2 entrevistas Com o intuito de uniformizar os resultados finais da investigação, foi elaborado, na fase de planeamento, um guião de entrevista que tivesse em conta o objetivo da tese, que está apresentado no (cf. Anexo 1). A recolha de dados privilegiou características qualitativas, ou seja, com especial atenção para os processos. Na fase de análise dos dados foi utilizado o software NVIVO 10, este software suporta métodos de pesquisa qualitativos que permitiu reunir, organizar e fazer a análise dos conteúdos das entrevistas, medir a sistematização da informação existente e com isto ter maior fiabilidade nas conclusões. A maior dificuldade encontrada, prendeu-se ao facto de cada entrevistado ter um entendimento diferente em relação a algumas perguntas, isto deve-se ao facto do amadurecimento dos colaboradores no tema da estratégia CRM, não ser uniforme. Foi primordial o estudo das entrevistas para sentir como cada colaborador, independentemente do seu nível hierárquico, vê a implementação da estratégia CRM na empresa, e levar a conclusões concisas. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 19 CAPÍTULO IV - Resultados Estudo de Caso - ZODIAC POOL CARE IBÉRICA A Zodiac foi fundada em Paris no ano 1896, o conceito inicial foi criado por Maurice Mallet onde desenvolveu produtos usando uma abordagem inovadora. Inicialmente, aptou o nome "Société Française de Ballons Dirigeables et d'Aviation Zodiac", focou o seu negócio no sector do transporte aéreo numa altura em que as atenções gerais se centravam na promoção do automóvel. Em 1909, nasceu o primeiro aparelho voador Zodiac, com o nome Zodiac I a apesar da morte de Maurice Mallet, em 1926. A partir de então a Zodiac evolui ao ritmo do progresso tecnológico e na compra de patentes e de empresas de alto potencial. Atualmente a Zodiac Pool Care é gerido pelo Fundo de investimento Carlyle, que foi fundada em 1987 e tem sede em Washington D.C. e opera em 4 grandes áreas de negócio: Aquisição de empresas, Gestão de ativos, Estratégias de mercado e gestão de fundos. A sua faturação supera os 150 mil milhões de euros. A divisão das Piscinas, designada atualmente por Zodiac Pool Care tem uma faturação de 400 milhões €, mais de 700 patentes de produtos ativas e cerca de 1100 funcionários, 210 nas vendas, 90 em investigação e desenvolvimento, 60 no Marketing e 135 no apoio ao cliente, o negócio assenta na conceção, fabrico e comercialização de equipamentos inovadores para a piscina: Climatização, tratamento da água, limpeza e bombagem/filtração. Tem um total de 8 fábricas sendo que três estão situação em França, e as restantes, distribuídas pela Alemanha, China, Austrália, Africa do Sul e Estados Unidos da América. A Zodiac Pool Care Europe (comercial), fatura cerca de 110 milhões de euros com filiais em França, Espanha, Portugal, Itália, Alemanha e Reino Unido. A Zodiac entrou no mercado Português em 2010, atualmente em Portugal fatura cerca de 1,5 M€, sendo que está ligada diretamente à Zodiac Pool Care Ibérica que no mercado Espanhol tem uma faturação que ultrapassa os 8M€. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 26 • Garante a assistência técnica de pós-venda em casa do consumidor no prazo máximo de 48hr em equipamentos de climatização, devido ao tamanho e peso dos equipamentos, mas também por serem produtos fixos inerentes as instalações da piscina. Nos equipamentos de tratamento da água e de limpeza, assegura um serviço pós-venda que inclui o levantamento e entrega dos produtos em casa do consumidor. • Disponibilidade de um call-center e um e-mail para esclarecimento de dúvidas comerciais, pedido de informações, reclamações, solicitação de assistências técnicas. Este serviço é prestado por uma empresa externa e monitorizado pela Zodiac, este serviço está disponível para cliente e consumidores. Além dos meios abordados a Zodiac tem como linha de orientação, proporcionar ao cliente e ao consumidor, o preço do produto competitivo e ajustado ao mercado em relação as suas especificações e características. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 27 1. Tecnologias e sistemas de informação Com a implementação da estratégia CRM, foi prioritário delinear uma visão a longo prazo dos sistemas de informação para melhor agregar as pessoas, procedimentos e equipamentos que recolhem, processa, armazena e distribui informações (Turban, McLean e Wetherbe, 1999). Deste modo uma das componentes incidiu na utilização de tecnologias de informações que são um suporte tecnológico dos sistemas de informação e consiste num conjunto composto por processos cognitivos (softwares) e materiais (hardware) necessários para a recolha, processamento, memorização e distribuição da informação (Turban et al., 1999). Os dados disponíveis transformam-se em informações que posteriormente proporcionam conhecimento. Os dados são descrições elementares de objetos, eventos, atividades ou transações que são registados, classificados e guardados. A Informação não é mais que dados organizados de forma a proporcionarem sentido e valor ao recetor, enquanto o conhecimento advém dos dados e da informação organizada e processadas de forma a transmitirem uma maior compreensão, experiência e aprendizagem acumulada, aplicada a um problema ou atividade (Rainer, 2007). No desenvolvimento da estratégia CRM, foi utilizado como software base de apoio à estratégia CRM, o salesforce.com, proporcionando um armazenamento on-line, seguro, versátil e acessível a toda a organização como se pode verificar na Figura 9. Figura 9 - Sistemas de informação Fonte: Elaborado pela Zodiac Supply Chain Call - center Posto de assistência técnica Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 28 A Zodiac utiliza outros software´s que se apoiam no salesforce, eles permitem a gestão operativa e o apoio comercial ao cliente e consumidor. Atualmente o salesforce cobre na totalidade a gestão do cliente, todos os interfaces e plataformas informáticas são interligadas através do salesforce onde permite uma consulta e uma visão global do cliente. “GESTA” é um software interno de gestão de incidências de assistência técnica, ele foi desenvolvido para ajudar as empresas externas de assistência técnica a seguirem um procedimento universal de diagnóstico e registo de avarias, este software trabalha diretamente com o Salesforce. “BILPIS” é um software on-line de dimensionamento térmico, disponível a todos os clientes através de um acesso reservado no website da zodiac, esta ferramenta do ponto de vista comercial proporciona uma vantagem competitiva na prescrição dos produtos pois tem características e informações únicas inexistentes no mercado, o “BILPIS” suporta a decisão técnica de acordo com as necessidades do consumidor pode-se analisar no Anexo 3. Este software tem ligação direta com o salesforce, criando oportunidades de negócio, designado como “caso”, e agregado ao histórico de cada cliente (cf. Figura 10), permitindo monitorizar a taxa de sucesso e de acompanhamento do início ao fim do negócio. Esta plataforma tem especial relevância pois suporta o apoio técnico definido na proposta de valor dada ao cliente. Figura 10 - Oportunidade criada no salesforce Fonte: Elaborado pelo salesforce, Zodiac “WEBSITE” Os consumidores e clientes podem consultar as últimas novidades, características do produto, principais vantagens e conselhos. Junto de cada produto está Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 29 disponível o manual do utilizador e a brochura comercial, esta plataforma é útil para suportar as pesquisas feitas pelos consumidores, na sequência desta escolha ou interesse existe uma lista dos revendedores autorizados na venda dos produtos Zodiac é nesta lista que os clientes parceiros (ZP) têm um maior relevo e notoriedade. O website permite também ao consumidor o registo on-line dos produtos e por sua vez dar inicio ao período de garantia, existem pontualmente campanhas comerciais de períodos mais alargados de garantia em produtos registados on-line, desta forma permite aumentar a base de dados existentes dos consumidores, estes dados transformam-se em informação quando agregados no salesforce ao histórico do cliente que efetuou a venda do produto. O “Website” é também a plataforma utilizada para que os clientes, tenham acesso à área restrita que lhes permite usarem as demais plataformas disponíveis como o “MEDIA CENTER”, “BILPIS”, “EZSALES” e “CARE CENTER”. Podendo as redes sociais estarem inseridas no universo dos sistemas de informação, pois existem fluxos de informação de entrada e de saída com um processamento intermédia da informação que é monitorizada e permite concluir a interação do público em geral e a marca, analisando os conteúdos disponibilizados e percebendo quais aqueles que mais interesse desperta a um possível interessado nos produtos. Atualmente a Zodiac esta presenta nas redes sociais através do Facebook, Youtube e twitter (cf. Figura 11), sendo utilizado como meio de comunicação com os consumidor, disponibiliza no Youtube filmes comerciais de cada um dos produtos, tem também disponível no youtube um canal designado “Professor Zodiac” onde são disponibilizados regularmente pequenos filmes com informações genéricas de boas praticas da utilização da piscina e que em nada estão associados a produtos Zodiac, mas com o objetivo de sensibilizar os proprietários e utilizadores de piscinas para cuidados a ter regularmente. A página do Facebook e Twitter, permite também uma maior aproximação, com todos os intervenientes do mercado e simpatizantes da marca, os conteúdos disponibilizados são muito heterogéneos, que vai desde uma curiosidade relacionada com as piscinas, passando por uma notícia ou anúncio de um produto até a apresentação de uma campanha que esteja direcionada para o consumidor. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 30 Fonte: Elaborado do website e redes sociais da Zodiac “MEDIA CENTER” é uma biblioteca on-line de acesso restrito apenas a clientes. Este software disponibiliza documentos técnicos, comerciais, módulos de formação, fotos, vídeos e fichas de procedimento de anomalias técnicas dos produtos, esta ferramenta é especialmente útil quando se trata de produtos antigos, descontinuados ou provenientes de outros países. Este software suportado na tecnologia da informação que é a internet, permite um acesso 24hr por dia, Existe um total de 8 tipos de documentos distintos em 9 idiomas e referentes a mais de 300 produtos. “EZSALES” é uma ferramenta on-line de acesso restrito que neste momento se encontra em fase de testes. Os clientes selecionados para testar a plataforma foram do mercado Espanhol e todos Zodiac Premium que apresentavam características organizacionais melhoradas e à vontade nas tecnologias de informação. Normalmente os clientes fazem os seus pedidos de material por e-mail, com esta plataforma, os clientes poderão executar a sua ordem de pedido diretamente no software que por sua vez será transmitida diretamente à Zodiac. As principais vantagens desta plataforma são: O cliente ter maior autonomia e acesso à disponibilidade do produto e em caso de não existir stock é apresentada a data estimada para a sua entrega, Diminuição da intervenção humana otimizando os processos, redução do tempo dispensado à execução manual deste pedido, minimização de erros e otimização dos custos. Figura 11 – Website e redes sociais Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 31 “Care Center” este software on-line de acesso restrito a clientes, serve para a consulta do estado de uma assistência técnica solicitada por ele. Este software trabalha de forma direta com o “GESTA”. Para a Zodiac, os sistemas de informação, aliados as TI (tecnologias da informação) devem surgir como facilitadoras do trabalho permitindo uma maior rentabilidade e eficiência na resposta ao cliente e consumidor. Na implementação da estratégia de CRM foi necessário uma alteração da cultura interna e dos métodos de trabalho. Através das entrevistas percebe-se que os colaboradores da Zodiac quanto mais utilizam as ferramentas disponíveis, melhor atingiam os objetivos da estratégia CRM e a proposta de valor apresentada ao cliente. Na Figura 12, os serviços de apoio ao cliente e consumidor, desde o contacto do consumidor ou cliente até ao esclarecimento da sua reclamação, solicitação de assistência técnica e pedido de informações gerais. Este processo permite uma visão global dos diferentes departamentos e a sua interligação, cultivando a estratégia CRM Multicanal assente no apoio tecnológico do salesforce (SF). Quando um consumidor ou um cliente entra em contacto com o call-center, é identificada a questão, e conforme o fluxograma apresentado na Figura 12, o operador segue um guião pré-estabelecido, dou como exemplo um consumidor que solicita um pedido de esclarecimento sobre produtos, o operador identifica se é utilizador do produto ou não, caso seja já utilizador, tenta identificar a empresa que lhe vendeu o produto e encaminha-o para esse ponto de venda, caso seja um cliente potencial é encaminhado para o cliente parceiro (ZP) da sua área de residência. Todo este processo fica registado no salesforce. No caso de haver uma solicitação de assistência técnica de produto, o operador segue um guião e solicita ao consumidor/cliente alguns dados por telefone para que possa abrir no salesforce um novo “caso”, de seguida envia um e-mail ao consumidor/cliente a solicitar alguns dados relativos ao produto, avaria e relativo à compra do produto. Quando o consumidor ou cliente envia os dados necessários existe uma ordem interna executada a empresa que assegura os transportes das mercadorias para recolher o produto na morada indicada. Neste momento o posto de assistência técnica, já recebeu a informação que irá receber um determinado produto com uma determinada avaria. O produto depois de reparado segue o procedimento inverso até ao consumidor/cliente, Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 32 uma semana depois é enviado por e-mail um questionário de satisfação do serviço prestado, como se pode verificar no Anexo 13. Figura 12 - Processo operacional nos serviços de call-center Fonte: Elaborado pela Zodiac No apoio a atividade comercial, além do salesforce, é utilizado o software do Microsoft office Access, este software é utilizado apenas para desenvolver os planos de ação anuais dos clientes, no software Access é carregado uma base de dados extraído do salesforce, referente à atividade comercial dos últimos dois anos, pois é a base para elaboração do plano do ano seguinte. Na Figura 13, verifica-se que são analisadas as informações gerais do cliente e dos seus fornecedores, o potencial, o nível da qualidade da relação, categoria de desconto, tipo de cliente, as compras feitas á Zodiac nos últimos dois anos onde se analisa por famílias de produtos os diferenciais, Define-se os objetivos, a plataforma de trabalho que resulta dos factos constatados da situação atual do cliente, este objetivo é explorado na Figura 18, e as medidas como formações especificas técnicas ou comerciais, eventos, campanhas, também são exploradas na Figura 14, para resultar em sucesso, o plano de ação desenvolvido para o cliente. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 33 Figura 13Utilização do MS Access nos planos de ação dos clientes Fonte: Elaborado pelo MS Access da Zodiac Figura 14 - Planeamento das ações Fonte: Elaborado pelo MS Access da Zodiac Como foi analisado a Zodiac trabalha várias vertentes dos sistemas de informação, nas entrevistas realizados foi percebido que os utilizadores valorização muito a utilização das tecnologias da informação como suporte do sistema de informação. Esta valorização é percebida quando transmitem níveis de confiança no armazenamento e processamento da informação que é recolhida e que se transforma em processos que melhoram a relação com o cliente e a sua satisfação com a Zodiac. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 34 2. Objetivos em implementar a Estratégia CRM O principal objetivo da implementação da estratégia CRM é alcançar a proposta de valor definida na visão a Zodiac, um dos meios mais facilitadores é o acesso fácil e rápido da informação disponível sobre os clientes, que pode ser alcançada por todos os colaboradores da empresa, isto facilita e agiliza o trabalho diário individual na consulta das informações, podemos ver na Figura 15. Figura 15 - Histórico do cliente Fonte: Elaborado pelo salesforce da Zodiac Quando as organizações procuram níveis de eficiência elevados, leva a uma maior exigência interna para resolver os problemas sem burocracias, e-mails excessivos ou reuniões excessivas. Por outro lado, e uma vez que os delegados comerciais são o rosto da empresa junto do cliente, muitas vezes em viagem e fora do escritório, deverá haver ferramentas que disponibilizam a informação on-line e à distancia para que possa ser consultável a qualquer momento e dar uma resposta rápida ao cliente. Nas entrevistas entende-se outro dos objetivos da implementação da estratégia CRM, foi a centralidade da informação inerente ao cliente, que é armazenada e guardada de forma segura, que permite, em caso de mudança dos recursos humanos, os novos elementos tenham acesso a nível de informação, muito aproximado ao que tinha o elemento anterior e desta forma a integração é mais rápida e a probabilidade de se perder informação é reduzida, havendo sempre perdas de informações empíricas, mas espera-se que não tenha relevância no negócio. Este acesso à informação centralizada, também conduz para um novo método de trabalho. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 35 Um dos objetivos da implementação da estratégia CRM, que está alinhada com a proposta de valor e consiste em ser a marca e parceiro de negócio preferido para o cliente. Verificamos na Figura 16. Este objetivo é percebido nas entrevistas, quando assumem este compromisso focado no cliente. Figura 16 - Compromisso como parceiro de negócio Fonte: Elaborado pela Zodiac Outro aspeto abordado nas entrevista relativamente aos objetivos da implementação da estratégia CRM, está relacionado com o conhecimento do mercado em que a Zodiac atua, ter um bom nível de informação sobre os concorrentes, preços, características técnicas e taxa de penetração das marcas junto de cada cliente, seja ele potencial ou atual, ajuda a melhorar a estratégia comercial e a encontrar os pontos de interesse entre os intervenientes seja em produtos, condições comerciais e/ou ações de marketing. Este conhecimento do mercado passa várias fases, a primeira consiste na análise competitiva, onde são elaborados mapas comparativos de características, preços, vantagens e desvantagens dos diversos produtos de outras marcas, (cf. Anexo 4). Depois desta análise é enquadrada na realidade do cliente para se perceber quais as marcas ou produtos que são uma ameaça nos clientes e analisar as motivações para que isso aconteça. A fase seguinte é definir um plano de ação para reverter esta tendência e proporcionar a preferência e notoriedade aos produtos Zodiac. Esta informação é disposta nas informações do cliente onde se pode verificar um exemplo na Figura 17. Caso exista a constatação que a Zodiac está a perder competitividade em relação a outras marcas ou determinado produto, são tomadas medidas para mitigar esse acontecimento e a Zodiac procura junto dos departamentos de Investigação e Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 42 Quando se utiliza uma estratégia CRM, o foco no cliente é uma prioridade e a monotorização da sua atividade através de comparativos, entre empresas (cf. Tabela 1) permite uma avaliação da evolução comercial que está relacionada com a satisfação do cliente. Quando se tem um cliente fidelizado e por alguma razão existir uma diminuição da sua satisfação, fica refletido também, negativamente no volume de faturação. Tabela 1 - Semelhança de perfil Fonte: Elaborado pelo salesforce, Zodiac A avaliação dos clientes é com base nos seguintes parâmetros: número de gamas comercializadas, a implementação de novas gamas, se respeita os preços recomendados pela Zodiac, qual a percentagem de produtos que prescreve da marca Zodiac, qual o nível de satisfação do serviço ao cliente e neste ponto está incluído a assistência pósvenda, qual o nível de exposição no ponto de venda, qual o envolvimento do cliente nas promoções e ações de marketing propostas, qual o nível de informação sobre as outras marcas/concorrentes, qual o perfil de negociador e qual o nível de envolvimento nas formações técnicas. Cada um destes parâmetros tem um valor ponderado e através de uma equação é definida a classificação final que vai de 0 (zero) a 100%. Onde 0% (zero) indica que não existe informação disponível ou a satisfação é muito baixa e 100% é um cliente totalmente integrado e satisfeito (cf. Figura 22). Figura 22 - Qualidade da relação com o cliente Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 43 Fonte: Elaborado pelo salesforce, Zodiac A Zodiac ao implementar a estratégia CRM cria um foco no cliente, este foco permite identificar, diferenciar, interagir e personalizar a sua atuação para melhor satisfazer as suas necessidades através da proposta de valor. Este nível de qualidade da relação comercial pode ser confrontada e analisada entre empresas juntamente com qualquer outro critério que seja conveniente. Na Tabela 2, podemos verificar o nível de qualidade da relação comercial em relação é sua zona geográfica, tipo de desconto, valor de vendas e classificação de cliente. Percebe-se as assimetrias existentes e a forma como nos ajudam a concluir que os clientes de desconto A, tem uma maior qualidade na relação comercial em relação a outros clientes. Tabela 2 - Comparativo de cliente Fonte: Elaborado pelo salesforce, Zodiac Em alguns clientes o nível de faturação é assente em todas as linhas de produtos, noutros casos, o nível de faturação pode ser assente apenas em 1, 2 ou 3 linhas de produtos que traduz em níveis de potencial diferentes. Esta análise pode ser verificada na Tabela 3 - Comparativo de vendas por linhas de produtos, na análise de vendas por linhas de produto, que sustenta a estratégia CRM na tomada de decisões com total foco no cliente uma vez que existe uma relação direta entre a maior satisfação dos clientes nos que compram mais variedade, podendo-se entender que a Zodiac molda a sua atuação à necessidade do cliente. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 44 Tabela 3 - Comparativo de vendas por linhas de produtos Fonte: Elaborado pelo salesforce, Zodiac Quando existe um problema com um cliente seja ele técnico ou comercial é dispensado muito tempo para o perceber e resolver, isto propõe um investimento grande de recursos, A medição qualitativa apresentada na Tabela 4, é feita regularmente para rever os aspetos técnicos existentes e monitorizar a sua resolução. Este aspeto está relacionado com a proposta de valor que apresentamos ao cliente uma vez que a fiabilidade dos produtos é um ponto crítico na satisfação do cliente. Tabela 4 - Acompanhamento técnico Fonte: Elaborado pela Zodiac Um dos métodos praticados pela Zodiac é o envio de questionários de satisfação gerais ou personalizados (cf. Figura 23 - Questionário "tipo"), e receber a opinião dos clientes e compilar a informação para melhorar os processos. Os questionários personalizados são utilizados em temas que merecem uma maior atenção. A Zodiac sabe, que em caso de não ser prestado um bom serviço de assistência técnica, haverá de imediato uma insatisfação do cliente ou consumidor, por esta razão, sempre que um produto vai para reparação, uma semana depois o cliente ou consumidor recebe um inquérito de satisfação em relação aos serviços prestados, e desta forma podemos melhorar cada vez mais e minimizar as reclamações. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 45 Fonte: Elaborado pelo salesforce, Zodiac Figura 23 - Questionário "tipo" Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 46 4. Sucessos da estratégia CRM. Criação da proposta de valor Os sucessos identificados, aliadas as vantagens da estratégia CRM, levam a uma criação de valor junto do cliente e da organização. A proposta de valor para a Zodiac assenta no foco ao cliente para fazer crescer o mercado, aumentar a notoriedade da marca e a Inovação que leve à sua satisfação, através da animação do ponto de venda, apoio comercial, partilha de ferramentas que apoiem o negócio, formação continua, call-center e assistência técnica eficaz. Quando se analisa a razão pela qual a Zodiac apresenta esta proposta de valor, esta assenta em estudos diretos ao mercado que faz parte os clientes atuais, mas também a empresas relevantes que são clientes potenciais, mas que por alguma razão ainda não está a trabalhar a marca Zodiac. Por outro lado, são realizados estudos de mercado, em 2009 o estudo feito foi sobre o consumidor, profissional e fabricante realizado pela Marketing AAD e em 2012 foi realizado um estudo pela GFK sobre os hábitos de consumo. O foco no cliente para fazer crescer o mercado é uma necessidade emergente, uma vez que segundo os estudos indicavam que 56% dos consumidores seguem os conselhos realizados no ponto de venda, (cf. Gráfico 3), principalmente no aconselhamento dos profissionais especializados, (cf. Gráfico 4). Gráfico 3 - Preferência dos consumidores na informação consultada Fonte: Elaborado pela GFK, estudo de mercado 2012 Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 47 Gráfico 4 - Reação do consumidor antes da compra Fonte: Elaborado pela GFK, estudo de mercado 2012 O aumento da notoriedade da marca é feita com o apoio dos clientes, pois partilham os seus pontos de venda, sejam lojas ou exposições, para que a Zodiac possa estar representada através dos seus produtos de exposição e/ou demonstração, folhetos comerciais e ferramentas de marketing que proporcionem um bom esclarecimento ao consumidor. De salientar que atualmente a Zodiac tem 3 marcas que estão apresentadas ao mercado são elas: ZODIAC que é a marca generalista, a marca POLARIS que representa os aspiradores de impulsão e a marca BARACUDA que representa os aspiradores hidráulicos, segundo o estudo da GFK em 2012, aponta para um conhecimento destas 3 marcas no mercado de forma relevante, (cf. Gráfico 5). Gráfico 5 - Conhecimento sugerido de marcas Fonte: Elaborado pela GFK, estudo de mercado 2012 Uma vez que os consumidores têm uma preferência pelos profissionais especializados no estudo da GFK, quando foi questionada as razões que desencadeiam a compra, a Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 48 recomendação do profissional tem um maior relevo com 48% dos motivos, (cf. Gráfico 6). Gráfico 6 - Desencadeador da compra Fonte: Elaborado pela GFK, estudo de mercado 2012 A animação do ponto de venda, apoio comercial, partilha de ferramentas que apoiem o negócio, formação continua, call-center e assistência técnica eficaz, foram os motivos competitivos encontrados como falha a fabricantes e distribuidores de marcas no mercado, (cf. Gráfico 7). Gráfico 7 - Serviços oferecidos por empresas concorrentes Fonte: Elaborado pela Market AAD, estudo de mercado 2009 Foi também percebido que os profissionais especializados, poucas ações têm com o consumidor e dessa forma foi uma mais-valia encontrada, a Zodiac apoiar os clientes a fazer ações conjuntas, (cf. Gráfico 8). Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 49 Fonte: Elaborado pela Market AAD, estudo de mercado 2009 As empresas que atuam no mercado das piscinas, esperam da Zodiac um serviço de qualidade tanto ao nível logístico, comercial e pós-venda mas também um produto que satisfaça a necessidade do cliente com uma boa relação qualidade-preço, isto foi entendido do estudo de mercado realizado, (cf. Gráfico 9). Gráfico 8 - Ações do profissional especializado ao consumidor Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 50 Gráfico 9 - Preferência pela Marca Fonte: Elaborado pela GFK, estudo de mercado 2012 É possível, através do conhecimento que a Zodiac tem sobre o cliente e o mercado, tornar-se um fator diferenciador e competitivo que proporciona um melhor planeamento das atividades que ajudem a fazer acrescer o mercado proporcionando um maior interesse e preferência pela marca por parte dos consumidores na hora de aquisição dos produtos. A Zodiac é reconhecida no sector pelo seu espirito transformador em todas as facetas: politicas comerciais, ações de marketing, desenvolvimento e lançamento de novos produtos com padrões de qualidade elevados que sejam fiáveis, duradouros, eficientes e pensados para satisfazerem as necessidades do consumidor. O investimento em investigação e desenvolvimento da Zodiac (cf. Anexo 5), em 2011 foi de 6 Milhões de Euros. Este investimento em novos produtos, em termos médios, representa todos os anos, cerca de 40% das vendas realizadas. De Salientar que a Zodiac tem cerca de 12 gamas de produtos e em 2011, lançou ou substitui 5, em 2012 foram 7, em 2013 foram 4 e em 2014 um total de 7 gamas. Todos os anos os clientes criam um grande espectativa sobre os novos lançamentos encarando-os como novos desafios comerciais. As empresas que melhor entendem o cliente e se moldam a um mercado tão sazonal com níveis de serviço ótimos, transformam o negócio em parcerias sólidas com os clientes que valorizam soluções rápidas e informações imediatas sobre o estado das encomendas, existência de stocks, acesso a faturas, acessibilidade rápida a documentação técnica, ter conhecimento dos níveis de preços praticados no mercado. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 51 5. Vantagens da estratégia CRM multicanal O multicanal, consiste num conjunto de meios que se complementam com o objetivo de chegar e/ou interagir com o cliente. Os canais possíveis serão todos os meios através dos quais, as empresas e clientes comunicam entre si. Podem atuar on-line ou offline e assumir funções diferentes no âmbito da relação empresa/cliente. No âmbito da estratégia CRM, a estratégia Multicanal tem uma relevância crescente no posicionamento da marca no mercado, pois torna-se mais direcionado e a oferta mais adequada às expectativas do cliente, e-mail, carta, catálogos, redes sociais, aplicações informáticas ou meios de comunicação são alguns dos canais utilizados pela Zodiac para alcançar e envolver os atuais e potenciais clientes. Com uma abordagem multicanal focada no cliente, a Zodiac pretende aproximar-se do consumidor através da satisfação do cliente, mas para que possa tirar proveito de forma eficaz desta abordagem múltipla, é indispensável que os vários departamentos estejam convenientemente integrados e funcionem sob a mesma base de informação que está exposta no salesforce. Segundo a análise das entrevistas, a estratégia CRM multicanal apresenta as seguintes vantagens: • Aumento das vendas, que representa a habilidade de aceder a segmentos de mercado que anteriormente eram pouco trabalhados pelos clientes, principalmente no que diz respeito a equipamento de cuidado de piscina. Acresce ainda o facto das experiências de compra por parte de um consumidor satisfeito que reforça as relações induzem a recomendações e futuras compras. • Aumento da satisfação, os entrevistados afirmam que a relação dos clientes que integram relacionamentos próximos com a Zodiac resultam numa experiência de serviço positiva, uniforme e de maior satisfação. • Redução nos custos, A existência de uma estratégia CRM multicanal oferece ferramentas aos clientes com acesso mais facilitado e barato. Por outro lado, reflete-se uma redução de custos para a empresa uma vez que existe uma otimização dos recursos humanos devido à automatização dos processos. • Redução do risco do negócio, A Zodiac não está apenas dependente de um colaborador para dispor da informação necessária à tomada de decisão e desta Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 58 Fonte: Elaborado pela Zodiac Outra análise é feita, é sobre a qualidade das chamadas, no que concerne ao tempo de espera, chamadas abandonadas, tempos de espera para ser atendida comparando com as médias mensais e anuais. Como percebemos anteriormente existe um número significativo de chamadas que se relacionam com a assistência técnica e reclamações, deste modo o estado de espirito das pessoas que estão nesta situação não é de plena satisfação, por essa razão Zodiac procura minimizar ou converter esse estado de espirito, para isso procura que o cliente não espere para obter a resposta e solução ao seu problema. Utilizando o exemplo anterior do mês de Maio e analisando a atividade do call-center do dia 16 ao dia 31, verifica-se na Tabela 6, das 984 chamadas recebidas apenas 909 foram atendidas, existindo 7,5% das chamadas que foram abandonadas que se presume ter sido devido ao tempo de espera para o seu atendimento. Percebe-se que a maior taxa de abandono aconteceu nos dias 29 (14,52%), dia 20 (11,36%) e dia 28 (11,20%), com esta monotorização, procura-se junto da empresa externa que presta o serviço encontrar a razão pelo qual aconteceu e desenvolver ações para melhorias futuras. Tabela 5 - Tipo de chamada Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 59 Fonte: Elaborado pela Zodiac Como se percebe, a assistência técnica é um dos pontos críticos que afetam diretamente a satisfação do cliente, cada assistência técnica fica registada histórico do cliente, (cf. Tabela 7), onde é possível saber as causas das reparações e medir o tempo de reparação, desde que foi levantado o produto até que foi entregue. Esta fase tem especial utilidade, pois aposta-se na formação dos clientes para minimizar as reclamações ou solucionar pequenas reparações imediatamente. Associar e relacionar a satisfação do cliente com a eficiência operacional, permite adquirir vantagem competitiva e distanciamento da concorrência para garantir e permitir encontrar, angariar e manter clientes rentáveis e autónomos na gestão do seu negócio. Tabela 7 - Casos por cliente Fonte: Elaborado pelo salesforce, Zodiac Tabela 6 - Análise de tempos de atendimento do call-center Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 60 6.2. Supply Chain O departamento Supply Chain é identificado como um dos departamentos que tem melhorias significativas a fazer no nível de implementação multicanal da estratégia CRM, fazendo com que a rede de abastecimento também conte com informações detalhadas e precisas acerca do cliente. Essas informações detalhadas e precisas fazem com que a reposição dos produtos e serviços logísticos, sejam cada vez mais eficientes. Por outro lado, é necessário equilibrar a relação do custo de stock com a falha de stock e deixar o cliente insatisfeito, pois clientes satisfeitos melhoram os resultados comerciais. Conclui-se que não basta a gestão do fluxo de produto, é necessário gerir e integrar o fluxo de procura do cliente. A sugestão proferida pelos entrevistados que sugerem uma melhor previsão de compras, baseada nos históricos de compra dos clientes, e minimizar as falhas de stock existentes que resultam muitas vezes em demoras injustificáveis na entrega dos produtos e que afeta negativamente a relação com o cliente. No esforço para garantir o processo de fidelização dos clientes, os resultados da empresa melhoram quanto mais dados relevantes tivermos sobre o seu histórico de compras e quanto mais estes dados forem trabalhados e transformados em informação e conhecimento dentro da organização, melhor é a relação do cliente com a empresa. Do ponto de vista da organização, este departamento dispõem de mecanismos que alavancam a estratégia CRM Multicanal, um deles é a avaliação dos tempos de preparação das encomenda, onde analisa-se o tempo desde da entrada da encomenda até a sua expedição como pode ser analisado no Anexo 12, onde indica o número de pedidos diários e a média de expedição nesse mesmo dia ou nos dias seguintes, percebendo desta forma, o desempenho do armazém uma vez que se trata de uma empresa externa. Com esta análise a Zodiac pode melhorar o tempo de resposta desde a colocação da encomenda até a sua entrega, e desta forma satisfazer melhor a necessidade do cliente e ganhar competitividade com as empresas concorrentes. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 61 6.3. Financeiro O nível de implementação no departamento Financeiro pode receber melhorias na organização das cobranças e no registo do histórico do cliente e reforçar a triangulação Cliente-comprador-pagador. Atualmente este departamento tem muito contacto telefónico com o cliente, uma vez que estão constantemente a vencer faturas, estes contactos poderiam ser transformados em ações de fidelização ou promocional ao mesmo tempo que fazem a cobrança de uma fatura. Existe uma filosofia exposta aos colaboradores que tratam este tema que assenta em tratarem o cliente da maneira como eles próprios gostariam de ser tratados. Dado ao tipo de empresas que são clientes, a grande maioria tem como responsável dos pagamentos o próprio proprietário da empresa ou alguém muito próximo do dono que tem uma grande influência na satisfação do cliente em relação à Zodiac. Os clientes sabem que a Zodiac é exigente ao nível de cobranças, por outro lado não existe o choque do contacto telefónico neste tema sensível, pois os telefonemas são harmoniosos e personalizados com o objetivo claro de criar um compromisso em relação à data de pagamento. Este alinhamento de interesses que inicia no princípio da Zodiac prestar um bom serviço mas exige também ao cliente o comprimento da sua parte na cadeia de comercialização, primordial ao bom relacionamento entre o cliente e a Zodiac. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 62 6.4. Marketing Existem diversas formas de atingir um público-alvo, no caso da Zodiac o seu objetivo nas ações de marketing é o consumidor e o prescritor que pode ser um cliente ativo ou um cliente potencial. Como já foi abordado noutro capítulo a presença nas redes sociais é um dos meios para chegar ao público-alvo e poder divulgar, escutar e interagir. Do ponto de vista da Estratégia CRM multicanal esta interação pode ser alargada e aprofundada, os entrevistados identificam algumas formas de explorar totalmente a quantidade de informação que se recolhe. Atualmente, não avalia a perceção dum utilizador de piscina, em relação aos produtos Zodiac, mesmo não sendo um utilizador, com esta avaliação poder-se-ia ter uma nova fonte de informação das necessidades do consumidor. A estratégia CRM inclui o processo do marketing relacional, os entrevistados submetem a necessidade do departamento de marketing atuar de forma identificar, segmentar e interagir com os clientes ou consumidores através de campanhas promocionais ou informativas de forma personalizada, utilizando o salesforce. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 63 6.5. Departamento Comercial O processo de venda tem diversas ramificações, todas têm como objetivo serem automáticas e menos dependentes, na Figura 26 é apresentado um exemplo de uma venda onde o cliente está apoiado nas plataformas informáticas disponibilizadas pela Zodiac. Para a Zodiac o foco nos processos é mais importante que a tecnologia que os suporta, por outro lado, consciente que a tecnologia facilita e articula, disponibiliza ao cliente plataformas que acompanham as diferentes fazes do processo de comercialização de produtos e a sua articulação. Quando o consumidor consulta o “website” da Zodiac e escolhe um produto, poderá consultar a rede de clientes que comercializam os produtos em questão, este é um cartão-de-visita para os clientes, sendo uma forma de fomentar o negócio. Ao escolher a empresa, poderá entrar em contacto com ela e apresentar a sua necessidade. Quando essa necessidade é passível de um dimensionamento técnico o cliente utiliza a ferramenta “bilpis”, deste modo apresenta ao consumidor um aconselhamento específico e baseado em documentação técnica que poderá ser retirada de outra plataforma existente que é o “media center”, desta forma esclarecer totalmente o consumidor e apoia-lo na decisão de compra. Esta fase é especialmente importante pois quebra a indecisão do consumidor em relação a marca ou modelo do produto pois fica com uma solução adaptada a sua necessidade. Para o cliente, apoiar-se nestas ferramentas que a Zodiac disponibiliza permite que tenha mais credibilidade no negócio. Caso a venda seja efetivada, e o cliente não tenha em stock o referido produto, a encomenda a Zodiac será feita através da plataforma de encomenda “Ezsales”, nesta plataforma o cliente recebe de imediato a confirmação do seu pedido mas também o prazo de entrega, esta fase é útil pois, poderá planear melhor a instalação desse equipamento e marcar com o consumidor com a data que melhor o convier. Depois do produto instalado e/ou vendido o consumidor poderá ativar a garantia do mesmo através do “Website” e desta forma dar início ao período de garantia por parte do fabricante. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 64 Todo este processo, incute confiança ao consumidor, agiliza o trabalho do cliente e desta forma ser atingido o objetivo da Zodiac em criar valor no cliente. Figura 26 - Processo de venda "tipo" Fonte: Elaborado pelo autor Na análise das entrevistas, é entendido que existe uma melhoria contínua na implementação da estratégia CRM no departamento comercial, deverá haver um esforço extra por parte de alguns colaboradores em fomentarem mais esta estratégia junto do cliente e por sua vez darem mais utilização aos sistemas de informação passando de uma utilização básica para avançada. Consumidor • Website Cliente • BILPI - criada a oportunidade Zodiac • MEDIA CENTERrecolha de informação tecnica e comercial. Cliente • Fechar negócio com o consumidor Zodiac • EZSALES - encomenda do produto Consumidor • Registo do produto no website Zodiac Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 65 CAPÍTULO V - Conclusões e Implicações 1. Conclusões Este estudo considerou as características da pesquisa e o perfil dos entrevistados, exercendo opção pelos meios de contacto pessoal, conforme previsto na metodologia. Relativamente ao plano amostral procurou-se, prioritariamente entrevistar o maior número possível de responsáveis da empresa, seguidamente entrevistaram-se os representantes dos níveis operacionais, cujo ponto de convergência consistia no traba1ho direto com questões relativas ao CRM. Com o decorrer dos traba1hos, constatou-se que uma maior utilização das ferramentas disponíveis, melhora e envolve a estratégia CRM, ainda que os conhecimentos teóricos sobre o tema fossem dispersos e muitas vezes canalisado para softwares de apoio. Como resultado, várias entrevistas fornecidas por operacionais refletiram pouco conteúdo, por outro lado, as entrevistas realizadas aos responsáveis da empresa demonstraram um conhecimento esclarecido à cerca do tema, bem como os objetivos do mesmo a longo prazo. Como apoio às entrevistas, foi necessário fazer um levantamento exaustivo das atas das reuniões da empresa entre os vários departamentos, tal como as respetivas apresentações das reuniões, além desta informação foi importante investigar dentro da plataforma Salesforce.com todas as informações relacionadas com os clientes, sobre as assistências técnicas (casos), sobre a gestão dos produtos (património), verificar os relatórios anuais de medição da qualidade de relacionamento dos clientes, investigar os procedimentos em relação as oportunidades de negocio criadas pelo cliente, analisar dentro do MS access os planos de ação dos principais clientes e os planos de mitigação dos problemas diagnosticados, verificar os relatórios técnicos sobre as incidências identificadas nos produtos e as respetivas correções, analisando documentos diversos de apoio para integrar e consolidar o conteúdo recolhido das entrevistas e poder concluir a verificação das questões levantadas neste estudo. Com base na visão dos entrevistados, conclui-se que o cliente é um dos principais fatores que motiva o desencadeamento do processo de adoção das estratégias de CRM. O objetivo de maior competitividade combina com um conjunto de outras razões, tais Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 66 como, a satisfação do cliente em toda a atividade, o aumento da participação no mercado e o volume de vendas, o aumento de lucro, a consolidação da marca e a aquisição de novos clientes potenciais. É consistente a perceção que a adoção do CRM ocorreu como reação a alguma “ameaça” potencial, ou seja, uma vez que a Zodiac é uma empresa muito especializada e com poucas linhas de produto, não consegue responder ao cliente satisfazendo a totalidade das suas necessidades, tal fato torna-a mais vulnerável e exposta ao risco da concorrência de marcas generalistas, razão pela qual, a adoção da estratégia CRM. Neste sentido, deve ponderar-se a questão cultural da empresa, que dentro da organização envolve e recorre ao CRM, desenvolvendo ações de planeamento a longo prazo, que contrastem com diferentes iniciativas existentes no mercado que, aparentam ser reativas ou momentâneas. Por tal fato, a Zodiac deu especial atenção à análise do mercado e da concorrência. De modo geral, a pesquisa não realça fatos que destaquem o aspeto da redução dos custos operacionais de forma significativa, mesmo que tenha sido abordado por vários entrevistados, sugerindo uma otimização de recursos humanos e de meios operacionais como um dos principais objetivos estratégicos e motivadores para a adoção de uma estratégia CRM em contexto multicanal. A fidelização do cliente, embora considerada como um objetivo a ser alcançado a médio e longo prazo, apresenta-se neste estudo como um dos mais relevantes objetivos a serem atingidos. O cliente fidelizado compra mais, tendo a sua manutenção um custo menor, participa na divulgação da marca e ainda é menos sensível ao preço, sendo desta forma a proposta de valor mais percebida pelo cliente. Constata-se, que ao conseguir fidelizar melhor os clientes de alto potencial reduz-se a possibilidade da concorrência os persuadir. Este fato, combinado com a capacidade de conquistar clientes potenciais, previsivelmente permitirá à empresa aumentar a sua cota de mercado, fortalecendo a presença da marca junto do consumidor, aumentando vendas, obtendo melhores resultados em termos de rentabilidade e de satisfação do cliente através do processo de segmentação. Desta forma, pode-se inferir que a fidelização do cliente representa um importante fator de motivação na adoção da estratégia CRM. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 67 Em resultado do que foi pesquisado, entendemos que a tecnologia deve ser considerada como mais uma componente indispensável para otimizar e auxiliar a complexa engrenagem que compõe a estratégia CRM. A tecnologia deve estar alinhada aos objetivos estratégicos, mas por si só não deve ser considerada suficiente para garantir a execução dos objetivos da empresa. Para tal, é necessário que a empresa redirecione a sua cultura organizacional, focalizando-se no cliente, redesenhando os processos de negócios, investindo em formação e no envolvimento dos seus colaboradores. Tal como foi percebido nas entrevistas realizadas, existe uma grande mobilização e sensibilidade a este tema, colmatando muitas vezes a sobre valorização da utilização das tecnologias da informação como suporte à estratégia CRM multicanal, principalmente no que concerne ao salesforce e à perceção dos níveis de confiança no armazenamento e processamento da informação recolhida e que posteriormente, é “transformada” em processos de melhoria na relação com o cliente. Os resultados alcançados na implementação da estratégia CRM multicanal, na opinião dos entrevistados, foram condizentes com o planeamento inicialmente previsto, melhoria da performance dos processos de atendimento ao cliente, na gestão da sua informação e satisfação perante a marca e a empresa. À luz desse estudo, pode-se constatar que os entrevistados apesar de não apresentarem objetivamente os resultados relacionados à estratégia CRM multicanal, foram unânimes em demonstrar convicções positivas no que respeita à influência da estratégia CRM multicanal em prol da proposta de valor para com o cliente. Entende-se que o CRM é uma estratégia de negócios que aponta para a criação de valor no relacionamento com o cliente, enfatizando a necessidade de entendimento e antecipação às necessidades individuais do cliente. Por outro lado, configura-se a fidelização como o resultado de um relacionamento onde o cliente percebe os valores através dos benefícios obtidos, que vão ao encontro das suas necessidades. Esta estratégia delineia a criação de valor para a Zodiac, cliente e consumidor, assentando na satisfação total do consumidor e dos clientes que lhe permitem crescer o mercado, aumentando a notoriedade da marca. Esta estratégia permite desenvolver e melhorar três princípios organizacionais, tendo eles: (i) ajuda na tomada de decisão; (ii) aumento da produtividade; e (iii) melhoria na gestão de serviços. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 75 Anexos I - Questionário guia para entrevistas realizadas: 1. No seu entender quais as vantagens de utilizar o CRM? 2. Quais as vantagens de existirem vários departamentos a utilizarem a plataforma CRM? 3. Como se consegue avaliar que não se trata apenas de uma utilização de software mas sim de uma estratégia centrada no cliente? 4. No seu intender qual foi o objetivo da empresa a implementar o CRM? 5. Como avalia que a utilização do CRM no dia-a-dia? 6. Consegue-me avaliar quais os principais sucessos da estratégia CRM? 7. Qual é a criação de valor obtida na estratégia CRM? 8. No seu entender já está totalmente implementada por toda a empresa? 9. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM na prospeção de novos clientes? 10. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM para fidelizar os clientes existentes? De que forma consegue medir estes resultados? 11. Como avalia a utilização de informação externa a empresa no CRM? 12. Utilizam informações externas à empresa no CRM? Que tipo de informação (Empresas concorrentes, informações genéricas do mercado, informação de fornecedores)? Que importância dá a esta informação? 13. Que impacto tem, esta integração na Prospeção, inicialização e fidelização do cliente? 14. Há algum princípio de gestão relevante para uma melhor integração do CRM? Ajuda de alguma forma a definir uma melhor estratégia a médio e longo prazo para a empresa? Anexo 1 - Questionário do Inquérito Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 77 Anexos II - Transcrições completas das entrevistas Entrevista 1 Q1. No seu entender quais as vantagens de utilizar o CRM? R1. É uma forma de poder ao cliente estar no centro da empresa. Toda a empresa pode saber o estado, situação da conta desse cliente. Q2. Quais as vantagens de existirem vários departamentos a utilizarem a plataforma CRM? R2. Que todos os departamentos saibam os esforços que se estão a realizar com esse cliente. Q3. Como se consegue avaliar que não se trata apenas de uma utilização de software mas sim de uma estratégia centrada no cliente? R3. Utilizando. Quanto mais se utiliza mais rendimento se pode retirar. Q4. No seu intender qual foi o objetivo da empresa a implementar o CRM? R4. Por o cliente no centro da empresa. Que toda a empresa com um simples click possa saber a situação/estado e esforços que se leva a cabo com os clientes. Q5. Como avalia que a utilização do CRM no dia-a-dia? R5. Como tinha dito antes, utilizando o CRM é uma melhor forma de avaliar o cliente. Todas as ações comerciais / Serviço técnico / Promoções, estão lá. Q6. Consegue-me avaliar quais os principais sucessos da estratégia CRM? R6. Aqui falo da minha própria experiência. Faz dois anos que saiu da empresa um delegado e eu assumi a zona dele, graças ao CRM sabia a situação/estado de cada cliente e que ações se realizaram com o cliente e o respetivo resultado. Q7. Qual é a criação de valor obtida na estratégia CRM? R7. Toda a empresa pode atender um cliente a qualquer momento e saber a sua situação. Q8. No seu entender já está totalmente implementada por toda a empresa? Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 78 R8. Eu diria que plenamente não está. Como eu disse, quanto mais se utiliza mais rendimento se tem. O CRM tem que ser alimentado constantemente senão não serve. Q9. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM na prospeção de novos clientes? R9. É a forma de começar a trabalhar logo desde o início com um cliente. E desde o início coloca-lo no centro da empresa. Q10. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM para fidelizar os clientes existentes? De que forma consegue medir estes resultados? R10. O seguimento constante. Tendo as fichas de cada cliente atualizada, a esses clientes se pode mandar as promoções / Ações e não se perde informação. Q11. Como avalia a utilização de informação externa a empresa no CRM? R11. Muito importante, mas não é muito utilizado. Q12. Utilizam informações externas à empresa no CRM? Que tipo de informação (Empresas concorrentes, informações genéricas do mercado, informação de fornecedores)? Que importância dá a esta informação? R12. Nos comentários de cada ficha de cliente do CRM, designada como “Conta”, reporta-se todo o tipo de informações sobre a concorrência e informações gerais do mercado, na qual é muito útil na hora de se saber com quem e como trabalha o cliente. Q13. Que impacto tem, esta integração na Prospeção, inicialização e fidelização do cliente? R13. Saber com quem e como trabalha o cliente. No caso de se trocar de Delegado comercial sabemos todo sobre ele. Q14. Há algum princípio de gestão relevante para uma melhor integração do CRM? Ajuda de alguma forma a definir uma melhor estratégia a médio e longo prazo para a empresa? R14. Decisões estratégicas da empresa. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 79 Entrevista 2 Q1. No seu entender quais as vantagens de utilizar o CRM? R1. As vantagens são: Sítio comum para colocar a informação dos clientes na empresa, atualização e consulta de informação com diferentes vertentes, utilização de estatísticas extraídas da própria ferramenta de CRM. Q2. Quais as vantagens de existirem vários departamentos a utilizarem a plataforma CRM? R2. Fundamentalmente que o cliente é o centro da empresa e desde diferentes departamentos pode-se comparar a informação. Assim temos acesso por parte de todos a informação fornecida dos diferentes departamentos e assim está se sempre atualizada ao dia. Q3. Como se consegue avaliar que não se trata apenas de uma utilização de software mas sim de uma estratégia centrada no cliente? R3. Pode-se avaliar como uma estratégia devido ao uso pelos utilizadores de todos os departamentos e pelo nível de informação vinculada a cada cliente. Q4. No seu intender qual foi o objetivo da empresa a implementar o CRM? R4. Facilidade do acesso a informação e é uma ferramenta transversal a toda a empresa que está centrada no cliente. Q5. Como avalia que a utilização do CRM no dia-a-dia? R5. Valorizo-a positivamente transmitido o potencial da ferramenta que é o CRM. Q6. Consegue-me avaliar quais os principais sucessos da estratégia CRM? R6. O principal êxito é englobar protocolos uniformizados dentro da empresa, organização como canal de informação comum. Q7. Qual é a criação de valor obtida na estratégia CRM? R7. Organização, minimizar tempo nas consultas de informação e gestão, enriquecendo o trabalho dos colegas de outros departamentos. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 80 Q8. No seu entender já está totalmente implementada por toda a empresa? R8. Penso que sim, está 90%, mas pode-se evoluir mais. Q9. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM na prospeção de novos clientes? R9. Obtenção de dados de interesse com o passar do tempo, a consulta de históricos e suas visitas, ações e pós-venda. Q10. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM para fidelizar os clientes existentes? De que forma consegue medir estes resultados? R10. Levar o controlo das suas ações com o cliente, novidades dentro do perfil de cliente e os relatórios de visitas. Q11. Como avalia a utilização de informação externa a empresa no CRM? R11. O uso de informação externa tem sido alimentado por parte dos delegados fundamentalmente. Q12. Utilizam informações externas à empresa no CRM? Que tipo de informação (Empresas concorrentes, informações genéricas do mercado, informação de fornecedores)? Que importância dá a esta informação? R12. Pontualmente, dependendo da relação que se tenha com o cliente em questão. Q13. Que impacto tem, esta integração na Prospeção, inicialização e fidelização do cliente) R13. No conhecimento sobre que se tem sobre o mercado, como um todo. Q14. Há algum princípio de gestão relevante para uma melhor integração do CRM? Ajuda de alguma forma a definir uma melhor estratégia a médio e longo prazo para a empresa? R14. O conhecimento é a base para o sucesso. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 81 Entrevista 3 Q1. No seu entender quais as vantagens de utilizar o CRM? R1. Toda a informação fica gravada e é possível aceder por toda a empresa em qualquer lugar. Também te proporciona que seja mais organizado obtendo melhor planeamento. Q2. Quais as vantagens de existirem vários departamentos a utilizarem a plataforma CRM? R2. Muitas ações são interdepartamentais e desta forma cada um dos departamentos pode assumir a sua tarefa coordenadamente com a estratégia global da empresa e por sua vez com os outros departamentos. Q3. Como se consegue avaliar que não se trata apenas de uma utilização de software mas sim de uma estratégia centrada no cliente? R3. Todo o software tem como missão facilitar as tarefas, tornando possível uma serie de objetivos e metas de forma rápida e flexível. O CRM permite a gestão interdepartamental das tarefas comerciais, marketing e pós-venda do cliente. Esta informação permite definir melhor as estratégias da empresa. Q4. No seu intender qual foi o objetivo da empresa a implementar o CRM? R4. Ter toda a informação disponível e conhecer a realidade do mercado para tomar as melhores decisões. Q5. Como avalia que a utilização do CRM no dia-a-dia? R5. Atualmente faz parte do ADN da Zodiac da sua forma de trabalhar. Q6. Consegue-me avaliar quais os principais sucessos da estratégia CRM? R6. Proporciona o trabalho em equipa que é um dos valores mais importantes da Zodiac pois permite a partilha de informação e toda a gente trabalho num único sentido. Q7. Qual é a criação de valor obtida na estratégia CRM? R7. Ter acesso a toda a informação do mercado. Q8. No seu entender já está totalmente implementada por toda a empresa? Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 82 R8. Pode-se sempre melhorar algumas aplicabilidades da estratégia CRM e aumentar a outros departamentos de forma mais intensa como na Logística e Contabilidade. Q9. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM na prospeção de novos clientes? R9. Ter conhecimento de todas as ações previamente, realizadas com o cliente. Q10. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM para fidelizar os clientes existentes? De que forma consegue medir estes resultados? R10. Tem-se conhecimento do histórico para evitar cair nos mesmos erros e poder cruzar a informação e proporcionar a minimização de erros e uma evolução mais rápida. Q11. Como avalia a utilização de informação externa a empresa no CRM? R11. Toda a informação é partilhada tendo como base cada conta de cliente e termos acesso a informações da concorrência, possíveis ameaças, novos produtos, novas campanhas, nova estratégia e condições. Q12. Utilizam informações externas à empresa no CRM? Que tipo de informação (Empresas concorrentes, informações genéricas do mercado, informação de fornecedores)? Que importância dá a esta informação? R12. Introduz-se todos os dados que se consideram relevantes e também dados de empresas concorrentes. Q13. Que impacto tem, esta integração na Prospeção, inicialização e fidelização do cliente? R13. Toda a informação transmite a trajetória do cliente e ajuda a gerir melhor o cliente e com isto tomarmos as decisões adequadas. Q14. Há algum princípio de gestão relevante para uma melhor integração do CRM? Ajuda de alguma forma a definir uma melhor estratégia a médio e longo prazo para a empresa? R14. Utilizar novas tecnologias para poder introduzir o máximo de informação de uma forma fácil e mais rápida possível. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 83 Entrevista 4 Q1. No seu entender quais as vantagens de utilizar o CRM? R1. Dispor de um registo escrito da informação do cliente ao longo do tempo, independentemente das trocas de pessoas que mantém a relação comercial ou de apoio com o cliente. Q2. Quais as vantagens de existirem vários departamentos a utilizarem a plataforma CRM? R2. Melhor coordenação entre os departamentos e rapidez no apoio ao cliente caso cada departamento inclua a informação relevante que diz respeito ao cliente. Q3. Como se consegue avaliar que não se trata apenas de uma utilização de software mas sim de uma estratégia centrada no cliente? R3. Quando o que se introduz no software não é a informação que interessa a cada departamento para o seu funcionamento, com ilhas de informação não interligadas, mas sim que se centra nas necessidades do cliente, como podemos fazer chegar a informação para um melhor apoio a esse cliente e quando nos perguntamos que informação necessitamos para dar um melhor serviço ao cliente. Q4. No seu intender qual foi o objetivo da empresa a implementar o CRM? R4. A Zodiac tem uma estrutura de recursos humanos reduzida e os delegados não trabalham a partir do escritório e as vezes à rotatividade, a existência do CRM permite um seguimento de trabalho para os delegados que não se perde caso algum deles deixe a empresa e que por sua vez os delegados dispõem da informação realizada por todos os departamentos. Q5. Como avalia que a utilização do CRM no dia-a-dia? R5. Embora sempre é mais custoso, por falta de tempo, introduzir os relatórios de visitas comerciais, reconheço que é uma ferramenta interessante para se perceber a evolução de um cliente, recuperar a relação comercial dos clientes mais antigos ou menos ativos através do histórico e com isto conhecer melhor a antiguidade dos últimos relatórios comerciais. Outra ferramenta muito útil para mim é o seguimento das vendas Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 90 Entrevista 6 Q1. No seu entender quais as vantagens de utilizar o CRM? R1. Ter toda a informação centralizada e on-line dos clientes Q2. Quais as vantagens de existirem vários departamentos a utilizarem a plataforma CRM? R2. Todos os departamentos poderem aceder transversalmente à informação de um cliente independentemente de qual a sua área de trabalho. Q3. Como se consegue avaliar que não se trata apenas de uma utilização de software mas sim de uma estratégia centrada no cliente? R3. Na medida que existem processos que foram otimizados em relação a situação anterior à sua implementação. Q4. No seu intender qual foi o objetivo da empresa a implementar o CRM? R4. Ter o cliente no centro da empresa. Todos os departamentos podem aceder a informação on-line. Q5. Como avalia que a utilização do CRM no dia-a-dia? R5. Muito positiva, pois existem processos que se poderem otimizar em especial no “Customer Service” no qual permite realizar um seguimento dos clientes de forma individualizada. Q6. Consegue-me avaliar quais os principais sucessos da estratégia CRM? R6. Informação, seguimento personalizado e desenvolvimento do negócio cliente a cliente. Q7. Qual é a criação de valor obtida na estratégia CRM? R7. Informação partilhada Q8. No seu entender já está totalmente implementada por toda a empresa? R8. Ainda há processos por desenvolver como por exemplo o seguimento das contas correntes dos clientes e dividas. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 91 Q9. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM na prospeção de novos clientes? R9.Poder desenvolver uma estratégia conforme o histórico de clientes com um perfil comercial parecido. Q10. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM para fidelizar os clientes existentes? De que forma consegue medir estes resultados? R10. Desenvolvimento de uma estratégia adequada para cada cliente sabendo antecipar e satisfazer as suas necessidades em cada momento e assim criar valor para o negócio. Q11. Como avalia a utilização de informação externa a empresa no CRM? R11. Falta desenvolver uma análise centralizada da informação sobre os concorrentes e outros intervenientes no mercado. Q12. Utilizam informações externas à empresa no CRM? Que tipo de informação (Empresas concorrentes, informações genéricas do mercado, informação de fornecedores)? Que importância dá a esta informação? R12. É informação fundamental que atualmente não se analisa e que devíamos centralizar para podermos analisar o mercado no global. Q13. Que impacto tem, esta integração na Prospeção, inicialização e fidelização do cliente? R13. Fundamental, a partir da prospeção se pode abrir assim o cliente no CRM e poder desenvolver toda a informação centralizada a partir dai. Q14. Há algum princípio de gestão relevante para uma melhor integração do CRM? Ajuda de alguma forma a definir uma melhor estratégia a médio e longo prazo para a empresa? R14. Uma estratégia de seguimento sobre o uso do CRM em todos os departamentos da empresa. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 92 Entrevista 7 Q1. No seu entender quais as vantagens de utilizar o CRM? R1. Um CRM finaliza sendo uma plataforma a que toda a empresa tem acesso evitando um sem fim de documentos e se centraliza toda a informação em um único sistema. Q2. Quais as vantagens de existirem vários departamentos a utilizarem a plataforma CRM? R2. Dispor de um só sistema onde se tem toda a informação e se pode aceder a ela sem necessidade de conseguir através de terceiros. Q3. Como se consegue avaliar que não se trata apenas de uma utilização de software mas sim de uma estratégia centrada no cliente? R3. Em ter uma plataforma onde está toda a informação do cliente e como consequência o cliente fica como centro das atenções na empresa e não só do departamento comercial mas sim de todos. Q4. No seu intender qual foi o objetivo da empresa a implementar o CRM? R4. O objetivo foi sempre ter uma única plataforma de informação e assegurar que a informação está atualizada ao dia e nunca se perde nem é propriedade de um departamento mas sim da empresa no seu todo. Q5. Como avalia que a utilização do CRM no dia-a-dia? R5. O CRM deve ser parte da atividade diária quando falamos com um cliente e de tudo que gira ao redor dele. Q6. Consegue-me avaliar quais os principais sucessos da estratégia CRM? R6. É um sistema cómodo, fácil de extrair a informação que permite medir importantes parâmetros e rácios e mais tarde tomar decisões importantes apoiada nas informações obtida. Q7. Qual é a criação de valor obtida na estratégia CRM? R7. Qualquer pessoa da empresa pode aceder a informação do cliente com o qual o cliente sente sempre que é uma peça chave para a nossa empresa. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 93 Q8. No seu entender já está totalmente implementada por toda a empresa? R8. Ainda não está em pleno rendimento. Q9. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM na prospeção de novos clientes? R9. Poder ter a informação detalhada dos clientes potenciais, número de visitas e as ações que se faz com eles. Q10. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM para fidelizar os clientes existentes? De que forma consegue medir estes resultados? R10. Através do CRM, conheces além da sua atividade num departamento específico mas sim de todos os departamentos, o Departamento comercial pode ver as incidências de pós-venda e medir os riscos nesse cliente. Q11. Como avalia a utilização de informação externa a empresa no CRM? R11. Não é um campo que esteja desenvolvido, apenas se tem acesso a informação inserida nos relatórios de atividade. Q12. Utilizam informações externas à empresa no CRM? Que tipo de informação (Empresas concorrentes, informações genéricas do mercado, informação de fornecedores)? Que importância dá a esta informação? R12. A informação do mercado é vital para o desenvolvimento da estratégia, mas neste caso não esta especificamente desenvolvido no CRM. Q13. Que impacto tem, esta integração na Prospeção, inicialização e fidelização do cliente? R13. Quanto mais informação tivermos na empresa sobre os clientes, sejam eles prospetos ou clientes existentes maiores probabilidades de êxito temos. Se não tivermos informação mais difícil é de fidelizar. Tradicionalmente os clientes são do departamento comercial, mas o CRM rompeu com essa visão e passou-os a ser de toda a empresa. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 94 Q14. Há algum princípio de gestão relevante para uma melhor integração do CRM? Ajuda de alguma forma a definir uma melhor estratégia a médio e longo prazo para a empresa? R14. É importante o CRM ser algo vivo e que forneça informação, de forma bidirecional, se é útil, se mantem vivo e atualizado. Só assim será uma ferramenta de análise que pode dar linhas de atuação para uma decisão na estratégia a longo prazo. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 95 Entrevista 8 Q1. No seu entender quais as vantagens de utilizar o CRM? R1. Ter toda a informação dos clientes centralizada. Q2. Quais as vantagens de existirem vários departamentos a utilizarem a plataforma CRM? R2. Partilhar a informação Q3. Como se consegue avaliar que não se trata apenas de uma utilização de software mas sim de uma estratégia centrada no cliente? R3. Toda a empresa de forma global e internacional utiliza o CRM com o objetivo claro de ter toda a informação armazenada e disponível, logo é uma estratégia, o software é a ferramenta. Q4. No seu intender qual foi o objetivo da empresa a implementar o CRM? R4. Colaboração entre departamentos e coloca o cliente no centro de toda a interação. Q5. Como avalia que a utilização do CRM no dia-a-dia? R5. Fundamental para o trabalho do dia-a-dia, utilizo o CRM para fazer a recolha de informação mas também introdução de dados tal como controlo. Q6. Consegue-me avaliar quais os principais sucessos da estratégia CRM? R6. O principal sucesso foi a mobilização de toda a empresa sobre a sua visão e missão. Q7. Qual é a criação de valor obtida na estratégia CRM? R7. Um melhor conhecimento do cliente e poder atuar sobre a sua necessidade. Q8. No seu entender já está totalmente implementada por toda a empresa? R8. Não, faltam vários departamentos trabalharem de forma contínua, tal como Supply Chain e parte financeira. Q9. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM na prospeção de novos clientes? Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 96 R9. Permite ter uma base de dados das empresas existentes no mercado, caso exista interesse ou não de as trabalhar. Q10. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM para fidelizar os clientes existentes? De que forma consegue medir estes resultados? R10. Informação das vendas e com isto poder tomar decisões sobre o crescimento da faturação por famílias de produtos. Q11. Como avalia a utilização de informação externa a empresa no CRM? R11. Penso que é muito importante, mas neste momento não se atua especificamente nessa área. Q12. Utilizam informações externas à empresa no CRM? Que tipo de informação (Empresas concorrentes, informações genéricas do mercado, informação de fornecedores)? Que importância dá a esta informação? R12. É muito relevante, utilizo a ferramenta para monitorizar as empresas outsourcing que fazem trabalho de assistência técnica para a Zodiac, tal como os postos de assistência técnica. Q13. Que impacto tem, esta integração na Prospeção, inicialização e fidelização do cliente? R13. É extremamente relevante, monitorizarmos um trajeto completo do cliente e perceber em que nível de fidelização e satisfação está o cliente. Q14. Há algum princípio de gestão relevante para uma melhor integração do CRM? Ajuda de alguma forma a definir uma melhor estratégia a médio e longo prazo para a empresa? R14. O principal princípio de gesto é a tomada de decisão que tem impacto na estratégia a média e longo prazo da empresa. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 97 Entrevista 9 Q1. No seu entender quais as vantagens de utilizar o CRM? R1. Obedece uma cultura do cliente no centro da empresa e toda a empresa compartilha com a mesma informação sobre ele. Q2. Quais as vantagens de existirem vários departamentos a utilizarem a plataforma CRM? R2. As decisões no passam apenas através da força de vendas mas sim por todos os departamentos que cuidam diretamente do cliente. Antes da implementação desta estratégia toda a informação vinha apenas através da força de vendas. Q3. Como se consegue avaliar que não se trata apenas de uma utilização de software mas sim de uma estratégia centrada no cliente? R3. Sim o cliente está no centro da empresa e existe uma mudança na cultura de trabalho e por tanto converte-se numa estratégia. Q4. No seu intender qual foi o objetivo da empresa a implementar o CRM? R4. Melhorar a relação com os nossos clientes podendo responder e atender melhor a qualquer solicitação da parte deles, assim como ser proactivo na gestão dos potenciais clientes ou ações promocionais massivas sobre a base de dados. Q5. Como avalia que a utilização do CRM no dia-a-dia? R5.É uma forma de trabalhar totalmente integrada em nosso dia a dia. Todos os departamentos utilizam como um sistema interno de operações com os clientes. Q6. Consegue-me avaliar quais os principais sucessos da estratégia CRM? R6.Clientes fidelizados, aumento de ações, seguimento de processos, controlo e avaliação dos processos, controlo da satisfação do cliente, controlo dos custos, análise da gestão comercial, procura de novos clientes. Q7. Qual é a criação de valor obtida na estratégia CRM? Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 98 R7.Poder obter informações instantâneas dos clientes por qualquer pessoa dentro da empresa dentro das permissões estabelecidas previamente no CRM e oferecer um alto valor acrescido ao conhecer sempre o cliente. Q8. No seu entender já está totalmente implementada por toda a empresa? R8. 90%, a implementação da estratégia CRM é um trabalho continuo que está sempre em constante crescimento. Q9. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM na prospeção de novos clientes? R9. Oferece uma carteira de possíveis clientes que podem ser trabalhados a qualquer momento dentro da estratégia comercial da empresa. Q10. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM para fidelizar os clientes existentes? De que forma consegue medir estes resultados? R10. Vendas cruzadas (cross seeling), atendimento personalizado, seguimento pós venda, pesquisas de satisfação permanente. Q11. Como avalia a utilização de informação externa a empresa no CRM? R11. Neste momento apenas é possível através dos relatórios dos delegados comerciais nas suas visitas comerciais aos clientes. Q12. Utilizam informações externas à empresa no CRM? Que tipo de informação (Empresas concorrentes, informações genéricas do mercado, informação de fornecedores)? Que importância dá a esta informação? R12. Ainda não está integrado a 100% mas utiliza-se a recolha de dados feita no mercado pelos delegados comerciais nas suas visitas aos clientes, reportando as ações feitas pelas empresas concorrentes. As informações sobre as promoções e condições de venda assim como dos produtos detetados no mercado. Esta informação é de extrema importância. Q13. Que impacto tem, esta integração na Prospeção, inicialização e fidelização do cliente? Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 99 R13. Cada ano existe um aumento de novos clientes e novas empresas no mercado, com esta ferramenta possibilita a fidelização dos clientes existentes. Q14. Há algum princípio de gestão relevante para uma melhor integração do CRM? ajuda de alguma forma a definir uma melhor estratégia a médio e longo prazo para a empresa? R14. Penso que somos muito conscientes das vantagens e das enormes vantagens competitivas em utilizar esta estratégia, cada dia que passa aumentamos e melhoramos a sua utilização. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 106 Entrevista 12 Q1. No seu entender quais as vantagens de utilizar o CRM? R1. É um sistema europeu que permite a homogeneização de critérios entre as diferentes filiais. Alem disso ou estar interligado com o ERP permite usar a plataforma e as bases de dados de forma comum. Q2. Quais as vantagens de existirem vários departamentos a utilizarem a plataforma CRM? R2. Conceito de Base de dados únicos. Tudo passa por um único sítio e qualquer modificação afeta de igual forma a informação existente permitindo a todos essa leitura. Q3. Como se consegue avaliar que não se trata apenas de uma utilização de software mas sim de uma estratégia centrada no cliente? R3. Porque tem de forma implícita uma maneira de pensar, de organizar o trabalho, o tempo, uma maneira de pensar semelhante sempre desde o ponto de vista do cliente. Q4. No seu intender qual foi o objetivo da empresa a implementar o CRM? R4. Dispor de uma ferramenta potente para registar e trabalhar o consumidor final. Q5. Como avalia que a utilização do CRM no dia-a-dia? R5. 70%, no departamento de marketing ainda é possível fazer uma maior dinamização desta ferramenta, possibilitando uma integração total com o website, media center e bilpis. Q6. Consegue-me avaliar quais os principais sucessos da estratégia CRM? R6. Ter uma base de dados com a qual se possa usufruir de ferramentas de marketing direto para o consumidor final. Q7. Qual é a criação de valor obtida na estratégia CRM? R7. Implementar uma estratégia mais ordenada, coerente e desde o ponto de vista do consumidor final. Q8. No seu entender já está totalmente implementada por toda a empresa? Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 107 R8. Sim na sua grande maioria, 80% Q9. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM na prospeção de novos clientes? R9. Preencher campos de informação comparáveis e compatíveis para se poder retirar relatórios e conclusões simples do mercado no seu todo. Q10. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM para fidelizar os clientes existentes? De que forma consegue medir estes resultados? R10. Comunicação mais ágil e direta. Pode-se medir a fidelidade dos clientes mas também o Market share da marca no mercado tais como os produtos versus a concorrência. Q11. Como avalia a utilização de informação externa a empresa no CRM? R11. Acho um aspeto muito interessante, mas não consigo enquadrar esta informação externa no departamento de marketing. Q12. Utilizam informações externas à empresa no CRM? Que tipo de informação (Empresas concorrentes, informações genéricas do mercado, informação de fornecedores)? Que importância dá a esta informação? R12. Não tenho percebido que se faça em excesso. Torna-se muito útil na informação carregada pelos delegados comerciais. Q13. Que impacto tem, esta integração na Prospeção, inicialização e fidelização do cliente? R13. Um acompanhamento contínuo do cliente permitindo fazer mais e melhor por ele. Q14. Há algum princípio de gestão relevante para uma melhor integração do CRM? Ajuda de alguma forma a definir uma melhor estratégia a médio e longo prazo para a empresa? R14. Para mim o mais importante, sem dúvida é seja compatível e bidirecional com todas as ferramentas informáticas que utilizamos como o ERP, WEB, EDI e com isto proteger o conceito de uniformidade da informação e da base de dados única. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 108 Entrevista 13 Q1. No seu entender quais as vantagens de utilizar o CRM? R1. Permite ter um controlo e seguimento exaustivo do comportamento dos clientes internos e externos. Q2. Quais as vantagens de existirem vários departamentos a utilizarem a plataforma CRM? R2. Informação partilhada, conhecimento total do cliente a todos os níveis. Q3. Como se consegue avaliar que não se trata apenas de uma utilização de software mas sim de uma estratégia centrada no cliente? R3. Com o feedback do cliente e a resposta as suas necessidades. Q4. No seu intender qual foi o objetivo da empresa a implementar o CRM? R4. Ter o cliente no centro da nossa estratégia, partilhando toda a informação e todos os aspetos relevantes não apenas nas vendas. Q5. Como avalia que a utilização do CRM no dia-a-dia? R5. Muito importante para o futuro da empresa. Q6. Consegue-me avaliar quais os principais sucessos da estratégia CRM? R6. Plataforma ágil e de fácil uso acessível a partir de todas as plataformas móveis e fixas a partir de qualquer ponto do mundo. Q7. Qual é a criação de valor obtida na estratégia CRM? R7. A satisfação total do cliente. Q8. No seu entender já está totalmente implementada por toda a empresa? R8. Não, apenas em 50%, no Supply Chain pode haver avanços significativos como o rastreamento de todos os números de série dos produtos mas também perceber melhor a tendência de compra do mercado e a sua sazonalidade. Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 109 Q9. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM na prospeção de novos clientes? R9. Coordenação total no seguimento das ações a tomar com o cliente. Q10. Na sua opinião quais as vantagens de utilizar o CRM para fidelizar os clientes existentes? De que forma consegue medir estes resultados? R10. Fazer um seguimento da sua trajetória como cliente. Q11. Como avalia a utilização de informação externa a empresa no CRM? R11. Positiva mas não está implementada. Q12. Utilizam informações externas à empresa no CRM? Que tipo de informação (Empresas concorrentes, informações genéricas do mercado, informação de fornecedores)? Que importância dá a esta informação? R12. Não utilizo este tipo de informação. Q13. Que impacto tem, esta integração na Prospeção, inicialização e fidelização do cliente? R13. O conhecimento contínuo do cliente. Q14. Há algum princípio de gestão relevante para uma melhor integração do CRM? Ajuda de alguma forma a definir uma melhor estratégia a médio e longo prazo para a empresa? R14. A tomada de decisão. Anexo 2 - Transcrição completa dos inquéritos Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 111 Anexos III Estudo térmico do Bilpis Fonte: Elaborado pela Zodiac Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 112 Anexo 3 - Estudo térmico do Bilpis Fonte: Elaborado pela Zodiac Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 113 Análise competitiva de produtos Anexo 4Análise competitiva de produtos Fonte: Elaborado pela Zodiac Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 114 Investimento em Investigação e desenvolvimento Anexo 5Investimento em Investigação e desenvolvimento Fonte: Elaborado pela Zodiac Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 115 Valores, Missão e Visão da Zodiac Anexo 6 - Valores Chave da Zodiac Fonte: Elaborado pela Zodiac Anexo 7 - Missão e Visão da Zodiac Fonte: Elaborado pelo salesforce, Zodiac Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B 123 Mário Alberto Fernandes da Silva 11974096 912 363 237 mario.a.f.sil[email protected]om 120430002 30 de Setembro de 2014 Gestão comercial Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B (business-to-business) Prof. Vasco Viana 30-09-2014