Estratégia CRM multicanal em empresas de atuação B2B (Caso de Estudo: ZODIAC POOL CARE).

Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B (Caso de Es udo: ZODIAC POOL CARE) Má io Albe o Fe nandes Sil a Disse ação de Mes ado em Ges ão Come cial O ien ado : P o . Vasco Viana Faculdade de Economia da Uni e sidade do Po o Se emb o de 2014 Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B iii “P es a a enção aos eus pensamen os, pois eles se o na ão pala as; P es a a enção as uas pala as, pois elas se o na ão a os; P es a a enção aos eus a os, pois eles se o na ão hábi os; P es a a enção aos eus hábi os, pois eles se o na ão eu ca ác e ; P es a a enção ao eu ca ác e , pois ele é o eu des ino.” Talmud Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B No a Bibliog á ica Má io Albe o Fe nandes Sil a é na u al da Maia e nasceu no dia 4 de Fe e ei o de 1981, é sol ei o e um a icionado pela ae onáu ica ci il. Tem um pe cu so académico, essencialmen e como abalhado es udan e, onde se licenciou em Engenha ia Ci il pela Faculdade de Ciências e ecnologia da Uni e sidade Fe nando Pessoa, em 2010. Em 2011 inalizou a pós-g aduação de écnico supe io de higiene e segu ança no abalho, no CICCOPN – Cen o de Fo mação P o issional da Indús ia da Cons ução Ci il e Ob as Públicas do No e. No mesmo ano, ing essou no mes ado de ges ão come cial onde concluiu as unidades cu icula es em dezemb o de 2013, p opõe-se ago a, a a és da de esa pública des a disse ação ob e o g au de mes e em Ges ão Come cial. O pe cu so p o issional iniciou-se em 1996 com di e en es unções, endo em 2001 e a é a p esen e da a dado início a uma ca ei a p o issional em emp esas mul inacionais, nos seguin es p oje os: 2001, Responsá el écnico de gabine e de p oje o na emp esa Cepex Po ugal, Lda; 2005, Sales Manage na emp esa Cepex Po ugal, Lda 2008, P oduc Manage na emp esa Fluid a Po ugal, Lda 2010, A ea Business Manage na emp esa Zodiac Pool Ca e Eu ope Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B ii Ag adecimen os Chegado a es a g ande e apa da minha ida académica, são mui as as pessoas que me ecem o meu ag adecimen o pelo apoio na conc e ização des e ão impo an e obje i o. Gos a ia de ag adece , em p imei o luga , á minha amília que semp e me incen i ou e apoiou nes e p oje o pessoal, com comp eensão, pala as de alen o e es imulo. Ag adece à Zodiac Pool Ca e Ibé ica e a odos os colabo ado es que con ibuí am pa a que ealiza-se es e es udo. Não que o deixa de ag adece a odas as pessoas que me apoia am nes e p oje o, aos docen es en ol idos e, a odos aqueles, que me acompanha am nes e pe cu so académico. Gos a a de ag adece a odos os meus amigos pela o ça, comp eensão e amizade que semp e demons a am, em especial ao meu amigo Luís San os pela pa ilha de conhecimen os, acompanhamen o e apoio em al u as pa icula men e di íceis. Em especial, gos a ia de ag adece à minha companhei a, Ma ia João, po odo o apoio, po me aze ac edi a que se ia capaz de conc e iza es e p oje o pessoal, quando po ezes acha a que não. Pelo ca inho, paciência e pelas inde e minadas ezes me dize : ”Dá o eu melho . A mais, não és ob igado!” A odos o meu mui o ob igado! Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B ix Resumo As elações come ciais obse adas, no início do século passado, basea am-se no a endimen o pe sonalizado, em que cada clien e e a ecebido pessoalmen e pelo dono da loja, que po sua ez conhecia a clien ela e as suas p incipais necessidades. Quase um século depois, com a chegada da In e ne , há um p ocesso de eap oximação en e emp esas e clien es, eis que as on ei as geog á icas começa am a desapa ece , as emp esas locais começa am a a ua e conco e mundialmen e a a és da web, o me cado ap esen ou-se mais compe i i o e os clien es conquis a am maio pode de escolha e o na am-se mais olá eis. Nes e con ex o de g andes massas, su ge o CRM (Cus ome Rela ionship Managemen ) con emplando um conjun o de es a égias que pe meiam oda a o ganização, como po exemplo, a e isão dos p ocessos de negócios, a mudança da cul u a com o oco no clien e, na au omação dos se iços de ma ke ing, endas e a endimen o, a disponibilização de mul icanais de con ac o com o clien e e a in eg ação das bases de dados com os canais disponí eis. As es a égias de CRM, com base na e isão dos p ocessos de negócios, na mudança da cul u a o ganizacional e na in aes u u a ecnológica, p econizam o es abelecimen o de elações indi idualizadas com uma dimensão signi ica i a de clien es. Nes e sen ido, es a disse ação, enciona ap o unda os conhecimen os sob e in luência da es a égia CRM mul icanal em con ex o B2B na idelização e sa is ação do clien e num caso p á ico. Pa a o e ei o, eco eu-se à elabo ação de 12 en e is as a colabo ado es de di e en es depa amen os da emp esa em es udo, que ep esen am a amos a a es uda , ado ando-se assim, um modelo de in es igação quali a i o do ipo explo a ó io. Os esul ados da in es igação e elam, que o clien e é um dos p incipais a o es que mo i a o desencadeamen o do p ocesso de adoção das es a égias de CRM mul icanal, com is a à idelização do clien e, a a és da u ilização de di e en es ecnologias disponí eis, conside adas indispensá eis. Es a es a égia o ien a a c iação de alo pa a os in e enien es, sendo subsequen e à sa is ação o al e idelização do clien e. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B x ii Índice de g á icos G á ico 1 - Fa u ação po ipo de clien e ........................................................................ 21 G á ico 2 - Exemplo de es udo de me cado ealizado .................................................... 23 G á ico 3 - P e e ência dos consumido es na in o mação consul ada ............................ 46 G á ico 4 - Reação do consumido an es da comp a ...................................................... 47 G á ico 5 - Conhecimen o suge ido de ma cas ............................................................... 47 G á ico 6 - Desencadeado da comp a ............................................................................ 48 G á ico 7 - Se iços o e ecidos po emp esas conco en es ........................................... 48 G á ico 8 - Ações do p o issional especializado ao consumido .................................... 49 G á ico 9 - P e e ência pela Ma ca ................................................................................. 50 G á ico 10 - Qualidade da elação com o clien e em 2011 ............................................. 55 G á ico 11 - Qualidade da elação com o clien e em 2012 ............................................. 55 G á ico 12 - Qualidade da elação com o clien e em 2013 ............................................. 55 G á ico 13 - Qualidade da elação com o clien e em 2014 ............................................. 55 G á ico 14 - Qualidade da elação come cial s Po encial de clien e – 2011 a 2014 ... 55 Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B xix Índice de Figu as Figu a 1 - Cons ução do bloco base do CRM .................................................................. 5 Figu a 2- Es ágios do CRM .............................................................................................. 6 Figu a 3 – Fa o es cha e no desen ol imen o da es a égia CRM mul icanal ............... 10 Figu a 4 - Esquema gené ico de Mul icanal ................................................................... 13 Figu a 5 - Re e encial Teó ico ........................................................................................ 16 Figu a 6- Cadeia de come cialização dos p odu os Zodiac ............................................ 21 Figu a 7 - O ganog ama Ibé ico ..................................................................................... 22 Figu a 8 - Cadeia logís ica .............................................................................................. 24 Figu a 9 - Sis emas de in o mação ................................................................................. 27 Figu a 10 - Opo unidade c iada no sales o ce ............................................................... 28 Figu a 11 – Websi e e edes sociais ................................................................................ 30 Figu a 12 - P ocesso ope acional nos se iços de call-cen e ........................................ 32 Figu a 13- U ilização do MS Access nos planos de ação dos clien es ........................... 33 Figu a 14 - Planeamen o das ações ................................................................................. 33 Figu a 15 - His ó ico do clien e ...................................................................................... 34 Figu a 16 - Comp omisso como pa cei o de negócio ..................................................... 35 Figu a 17 - Fe amen as de Ma ke ing no clien e ........................................................... 36 Figu a 18 – Analise SWOT e da conco ência ............................................................... 37 Figu a 19 - Rela ó io ipo de isi a ao clien e ................................................................. 37 Figu a 20 - Analise de endas ......................................................................................... 38 Figu a 21 - Tipo de in o mação dos clien es po enciais ................................................. 40 Figu a 22 - Qualidade da elação com o clien e ............................................................. 42 Figu a 23 - Ques ioná io " ipo"....................................................................................... 45 Figu a 24- Pa imónio do clien e .................................................................................... 53 Figu a 25 - ciclo do Cus ome se ice ............................................................................ 56 Figu a 26 - P ocesso de enda " ipo" .............................................................................. 64 Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B xxi Ab e ia u as e Siglas B2B Business- o-business c . Con e i CRM Cus ome Rela ionship Managemen (CRM) e.g. Ab e ia u a da exp essão la ina "exempli g a ia", que signi ica “po exemplo” e al. Ab e ia u a da exp essão la ina “E alli”, que signi ica “e ou os” FEP Faculdade de Economia do Po o Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 1 CAPÍTULO I - In odução Nas úl imas décadas, o p ocesso de globalização em pe mi ido o apa ecimen o de no as opo unidades mas ambém de no as ameaças. A in eg ação mundial das emp esas e o desen ol imen o das ecnologias de in o mação de am o igem a um no o cená io compe i i o. A ecnologia e os seus e ei os subsequen es desencadea am um p ocesso de ap oximação da g ande maio ia das emp esas a me cados consumido es nunca an es pe mi ido, possibili ando que emp esas locais e egionais compe issem num me cado abe o, con o me e ela Bogmann (2000). Mais do que nunca, os negócios es ão subo dinados a o ças de pode o çando ou impelindo a mudança, como: globalização, a mudança de eg as, a usão de emp esas, en e ou os. Essas mudanças acompanham-nos há algum empo, con udo a ualmen e exis e mudanças signi ica i as como o e-business, a In e ne , o e-mail, os Websi es e o comé cio ele ónico que são as g andes no idades la en es e que es ão a impulsiona mudanças ligadas à es a égia do negócio (B own, 2001). De aco do com Peppe s e Roge s (2001) é p eciso es a p epa ado pa a compe i em empo eal, ans e indo o oco nos p odu os e se iços pa a o oco nos clien es, e endo e edi ecionando os p ocessos in e nos e ex e nos que po enciem o es ei amen o nas elações com o clien e. Nes e con ex o, su gem as es a égias CRM como di e enciado as, que isam o na as emp esas p og essi amen e mais p óximas e iden i icadas com os seus me1ho es clien es e consequen emen e, mais compe i i as a a és de um conjun o de es a égias, p ocessos, mudanças cul u ais e ecu sos ecnológicos na busca dos me1ho es esul ados. Nas úl imas décadas as emp esas pa iam de uma si uação de come cialização de p odu os e se iços po meio de ansações, compo ando-se como se es i essem cons an emen e num modelo de aquisição de clien es, p ocu ando e ê-los e/ou man e- los idelizados. A ualmen e, es amos a es abelece um diálogo com o clien e, pa a en ende e an ecipa as suas necessidades indi iduais e maximiza o alo desse elacionamen o, is o a a -se de uma es a égia CRM, con o me de ende B own (2001). Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 2 A Es a égia Mul icanal es á alinhada com o p ocesso de in eg ação da es a égia CRM, po que po encia os esul ados da es a égia de negócios e dos p ocessos de c iação de alo , pa a os clien es. Podemos de ini , mul icanal como um p ocesso de execução de á ias a e as, execu adas po di e en es pessoas den o ou o a da emp esa, no on - o ice, back-o ice ou pla a o mas disponí eis, an o de o ma dinâmica como es á ica, di ecionadas ao clien e. G eenbe g (2001) e e e que embo a a p ese ação da idelidade do clien e enha sido um p incípio das endas desde o início da his ó ia da humanidade, a es a égia CRM cons i ui um eno me a anço pa a a c iação de um sis ema que possibili a os meios pa a ideliza o clien e, c iando alo . Pa a Payne e F ow (2005) o p ocesso de c iação de alo ans o ma os esul ados do desen ol imen o es a égico, em mecanismos que pe mi am ex ai e en ega alo ao clien e a a és de an agens que aumen em a o e a e a en ega de bene ícios sob a o ma de uma p opos a de alo . Segundo Bu le (2000) a p opos a de alo é ei a pa a os clien es, e é pa icula men e impo an e de ini se ela se á sob e os p ocessos, p odu os/ma ca, p eço, se iços, comunicação ou sob e as pessoas. Po ou o lado, a compe i i idade exis en e, ob iga, segundo Shuai, Su, e Yang (2007), ao p ocesso de omada de decisão ápido e es a egicamen e bem de inido, sendo que a implemen ação de uma es a égia CRM mul icanal o na-se uma e amen a que c ia á condições pa a o ganiza e cen aliza oda a in o mação disponí el sob e os clien es, susce í el a consul a ao ní el ope acional, mas p incipalmen e como apoio na decisão. Segundo a in es igação de Swi (2001), é suge ido que a conquis a de um no o clien e pode ia cus a cinco ezes mais que p ese a um clien e já exis en e. O au o obse a, que a pe da de um clien e ep esen a a não ealização de uma sé ie de negócios u u os, conside ando que um bom clien e an igo, es á di e amen e elacionado com uma sé ie de a o es posi i os bila e ais na elação come cial, en e eles a ele ação dos ní eis de con iança e sa is ação. Ainda de aco do com Swi (2001), di e sos segmen os do me cado indicam que os clien es an igos endem a não in e ompe acilmen e as elações com um o necedo e são mais ece i os a no os p odu os e/ou se iços o e ecidos. Além disso, quan o mais Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 3 an igo o clien e o , maio a p obabilidade de que o mesmo possa ecomenda a emp esa (Swi , 2001). Des a o ma, p ospe a a-se a necessá io de desen ol e e man e elações i mes, indi idualizadas e du adou as com os clien es. Nesse con ex o, a adoção de uma es a égia CRM mul icanal baseada numa adequada in aes u u a ecnológica com is a a sa is aze e ideliza clien es, assume uma impo ância eno ada no mundo con empo âneo. Es e abalho em assim, como obje i o, ap esen a a a és de um caso de es udo o desen ol imen o de uma pesquisa quali a i a do ipo explo a ó io, no qual se es uda á a implemen ação de uma es a égia CRM – Cus ome Rela ionship Managemen em emp esas de a uação Business- o-Business (B2B). No con ex o des e abalho, p ocu am-se explo a as seguin es ques ões de in es igação: • Explo a e analisa , as an agens da es a égia CRM mul icanal de emp esas com a uação B2B. • Comp eende como a es a égia CRM mul icanal, pe mi e a a aliação e/ou idelização de clien es a uais e/ou po enciais. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 10 4. Enquad amen o es a égico do Mul icanal Di e sos au o es po enciam uma mudança na abo dagem massi a ao me cado que passa á, po uma abo dagem indi idualizada e pe sonalizada. Es a abo dagem pe mi e explo a ou os canais de con a o com o clien e, como as endas ele ónicas pela in e ne ou ia ele ónica (call-cen e ), pe mi indo um ní el mais ab angen e pa a o clien e (Peppe s e Roge s, 2001). Em esumo, o p ocesso de desen ol imen o da es a égia CRM mul icanal en ol e uma a aliação de alhada da es a égia de negócio e no desen ol imen o de uma es a égia ap op iado pa a o clien e. Isso de e o nece à emp esa uma pla a o ma mais cla a sob e o que desen ol e e implemen a nas suas a i idades de CRM (Payne e F ow, 2005). A es a égia do CRM Mul icanal, segundo Payne e F ow (2005), em cinco a o es cha e, sendo eles: (i) o p ocesso de desen ol imen o es a égico; (ii) o p ocesso de c iação de alo ; (iii) o p ocesso de in eg ação mul icanal; (i ) o p ocesso de ges ão de in o mação; e ( ) o p ocesso de a aliação de pe o mance, e i ica-se na Figu a 3, a impo ância des es a o es e a o ma como se in e ligam em oda a es a égia CRM. Fon e: Payne e F ow (2005, p. 171) A es a égia do negócio de e se conside ado em p imei o luga pa a de e mina como a es a égia pa a o clien e de e á se desen ol ida mas ambém de e e olui ao longo do empo e molda -se ao me cado e ao clien e. O p ocesso de es a égia de negócio pode Figu a 3 – Fa o es cha e no desen ol imen o da es a égia CRM mul icanal Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 11 começa com uma abo dagem ou a iculação da isão da emp esa, especialmen e no que se e e e à es a égia CRM. A análise do me cado de e se p econizada po abo dagens mais con empo âneas pa a inclui os conco en es e demais in e enien es, des a o ma es uda , como se in e agem, podendo se medido o es ado de ma u ação do uso das ecnologias de in o mação disponí eis (Da idson, 2002). Apesa da es a égia CRM exigi uma abo dagem uncional c uzada po oda a emp esa, quando di e en es depa amen os es ão en ol idos no desen ol imen o de es a égia global, de em p es a especial a enção à in eg ação no con ex o CRM, da e en e mul icanal (Rubin, 1997). O p ocesso de c iação de alo endo já sido de alhado no Capi ulo II, no pon o 2, me ece se e o çado, es a p opos a de alo e á de es a alinhada com a segmen ação dos clien es po c i é ios de inidos na es a égia da emp esa que i á ansmi i -se di e amen e ao p ocesso de in eg ação mul icanal. Segundo Payne e F ow (2005), o p ocesso de in eg ação mul icanal é sem dú ida um dos p ocessos mais impo an es na es a égia CRM, po que une os esul ados da es a égia de negócios e p ocessos de c iação de alo que são aduzidos em a i idades de alo ac escen ado pa a os clien es. A in eg ação mul icanal ag ega um modelo de canal híb ido, di idido em con ac os ísicos e i uais (F iedman e Fu ey 1999; Mo ia y e Mo an 1990), que en ol e á ios canais. Os con ac os ísicos são: a o ça de endas, pon os de enda, pa cei os de negócios; os con ac os i uais como lojas on-line, websi es, enda po e-mail, adio, ele isão e o apoio ele ónico que pode, ge a endas ou apenas acompanhamen o. A ualmen e são di e sos os canais pelo qual a emp esa pode in e agi com o clien e. Segundo, Rosenbloom (2007), a u ilização da es a égia mul icanal pode se ap o ei ada em sine gia com pa cei os de negócio, pe mi indo a p ocu a da e icácia e e iciência. Numa es a égia mul icanal bem desen ol ida é possí el baixa os cus os de dis ibuição, pois exis em ou os canais disponí eis pa a sa is aze a necessidade do clien e. Quando se p ocu am pa cei os de negócio que p es am se iços ex e nos, de e- se assegu a a coope ação e pa ilha de obje i os a longo p azo. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 12 O obje i o p incipal da es a égia CRM é es a cen ado no clien e, ele de e á e uma boa expe iência com cada canal, pa a que a c iação de alo seja alcançada num con ex o mul icanal. Es a a aliação de e á se um p ocesso ab angen e pa a ga an i que os obje i os es a égicos da emp esa são alcançados (Payne e F ow, 2005). Com o p ocesso de in eg ação da es a égia CRM mul icanal, exis e di e sas in o mações an o dos clien es, como dos pa cei os de negócio, do me cado, de conco en es e in o mações dos pon os de con ac o en e odos os in e enien es, oda a ges ão des a in o mação, a ualmen e, é ei a em eposi ó io de dados den o das ecnologias de in o mação, que o nece de o ma ans e sal a odos os in e enien es a in o mação necessá ia mas ambém pe mi i medi a a i idade do negócio pa a uma melho analise do p ocesso de a aliação de desempenho (G eenbe g 2001). Es e g ande núme o de canais pode c ia algumas opo unidades de melho amen o no elacionamen o com os clien es, pa a isso de e ha e um cuidado edob ado na sua implemen ação. Com o amadu ecimen o dos canais de in e ne no âmbi o B2B e pe an e um comp ado mais exige no p eço e mais sensí el ao se iço p es ado, conduz as emp esas à mudança de canais, p ocu ando an agens compe i i as e ecu sos com capacidades dinâmicas pa a acompanha as ans o mações exis en es no me cado (Wilson e Daniel, 2006). Ve i ica-se que o mul icanal são odos os pon os de con ac o en e a emp esa e o clien e, não apenas pa a a ealização de endas, mas sim numa es a égia que es á aliada ao CRM que pe mi e a idelização e sa is ação do clien e. No âmbi o de a uação B2B, e i ica-se, (c . Figu a 4), de uma o ma ab angen e e gené ica, os pon os de con ac o possí eis com um clien e e á ios in e enien es no me cado. Do pon o de is a come cial pode se a a és da o ça de endas, das lojas ísicas ou on-line, Mailing ou a a és de call-cen e . Do pon o de is a do “Cus ome Se ice” pode se a a és dos SAT-Se iço de apoio écnico, Call-cen e ou Mailing. Do pon o de is a dos á ios in e enien es exis en es no me cado, pode á se com o consumido , conco en e, o necedo ou ou os clien es. Do pon o de is a do Ma ke ing, se ão odos os meios de comunicação como a in e ne , edes sociais, ele isão, ádio, publicidade es á ica, imp ensa, em o ma de pa ocínio, mas ambém Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 13 den o dos pon os de enda (lojas ísicas) a a és de ma e iais como exposi o es, olhe os e me chandising, exis e ambém a possibilidade de ha e pessoas que p omo em o p odu o ou o demons am. Do pon o de is a dos se iços p es ados ao clien e, de e se incluído nes e p ocesso, os se iços de supo e inancei o e supo e logís ico, pois odos con ibuem pa a a sa is ação do clien e. Como se e i ica, exis em di e sos canais a explo a com um clien e, e es es quando es ão in eg ados numa única isão e obje i o, p opo ciona a es a égia CRM mul icanal. A es a égia mul icanal ai pe mi i que as in o mações ge adas em cada con ac o com o clien e sejam in eg adas e a mazenadas, dessa o ma se á possí el aça o pe il do clien e analisando odas as suas in e ações com a emp esa. Bons mecanismos de cap u a e o ganização de dados ão pe mi i di eciona melho as o e as, e en os e ainda acompanha os clien es a a és de p ocessos de a aliação. CLIENTE TIPO: A / B / C ou p ospe o Fo necedo Ma ca do p odu o Consumido SAC - Se iço de apoio Clien e • Vendas - elema ke ing • Escla ecimen os • Reclamações SAT - Se iço de apoio écnico • O icinas • epa ado es • Vendas Publicidade •Es à ica •Moppy's •TV / Ràdio •P ess •Pa ocinio In e ne •Websi e •Webs o e Mailing •Vendas •Con i es •P omoções •In o mação Me chandising • Animação do pon o de enda • Ma e iais gene icos • B indes Se iços ex e nos: •Demons ado •P omo o Fo ça de endas Lojas isicas Supo e Financei o e logis ico Conco encia Figu a 4 - Esq uema gené ico de Mul icanal Fon e: Elabo ado pelo au o Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 15 CAPÍTULO III - Me odologia Um dos p incipais obje i os e e idos na in odução, oi descob i como as componen es da es a égia CRM mul icanal são e e i amen e desen ol idos em o ganizações que alcança am o sucesso na implemen ação dessa es a égia. Pa a isso, i emos nes e abalho desen ol e uma pesquisa de me odologia Quali a i a com uma dimensão empí ica explo a ó ia, a a és de en e is as. Es as en e is as anonimas pe mi em e ela o en endimen o sob e a es a égia CRM mul icanal p a icado na emp esa em odos os depa amen os e des a o ma ecolhe as in o mações necessá ias pa a es e es udo. Uma ez que sou colabo ado da emp esa analisada no caso de es udo, não sou um elemen o neu o nes a in es igação mas não iz pa e dos en e is ados, algumas in o mações complemen a es as en e is as são in o mações in o mais que enho acesso ais como ap esen ações de euniões, ela ó ios, acesso p i ilegiado a pla a o ma in o má ica Sales o ce.com e ou as que azem pa e da o gânica de uncionamen o diá io da emp esa. In o mações es a égicas, a iden i icação dos en e is ados e ma é ias do o o in e no da emp esa no qual enho de e sigiloso, são ocul adas e não são analisadas nem expos as ao po meno an o de o ma di e a ou indi e a, pa a não in e e i com ques ões de é ica e de con idencialidade p o issional. 1. P ocedimen os O ecu so à análise de con eúdo com o obje i o de i a pa ido de um ma e ial di o “quali a i o” é equen emen e necessá io (Ba din, 1979). Os esul ados ob idos após a ealização do esc u ínio e da codi icação ( equências absolu as ou ela i as) cons i uem os dados “b u os”, que podem se analisados no Anexo 2. O obje i o se á es abelece uma co espondência en e o ní el empí ico e o eó ico, de modo a assegu a que o co po de hipó eses é e i icado pelos dados do ex o. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 16 2. In es igação Es a in es igação sob e a es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B (Business- o-Business) oi ealizada com base no mé odo “es udo de caso”, es e mé odo p ocu a esponde a ques ões do ipo, “como?” e “po quê?”. De aco do com a classi icação de Yin (1993), que ca ego iza o es udo de caso, em ês ipos (desc i i o, explo a ó io e explana ó io), es a análise enquad a-se nos e mos do es udo de caso explo a ó io. A Figu a 5, ap esen a odas as e apas seguidas ao longo des a in es igação, sendo que se iniciou com a de inição da ques ão de in es igação, de seguida oi e e uada a ecolha e a amen o de e e ências. A ase seguin e e e e-se à elabo ação do es udo de caso, culminando a ese com a elabo ação das conclusões. Figu a 5 - Re e encial Teó ico Fon e: Elabo ado pelo au o Na ase de planeamen o oi de inida a o ma como a in es igação se ia desen ol ida, a a és da seleção da emp esa e pessoas a colabo a , do mé odo a u iliza e da c iação do guião de en e is a. A emp esa oi selecionada com base na aplicabilidade di e o no dia-a-dia labo al do Mul icanal da es a égia CRM. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 17 No que diz espei o à seleção do mé odo de ecolha de dados a u iliza na ase seguin e, es a ecaiu sob e a ealização de en e is as p esenciais aos colabo ado es, di e o es e adminis ado es da emp esa, o obje i o oi encon a uma amos agem en e á ios depa amen os de á ios ní eis hie á quico. Após solici ação de 20 en e is as en e di e sos depa amen os como a Adminis ação da emp esa, Come cial, Supply chain, Ma ke ing e Se iço a clien e (Cus ome se ice), oi possí el ealiza mos 13, sendo elas dis ibuídas: • Adminis ação da emp esa – 2 en e is as • Depa amen o Come cial – 7 en e is as • Depa amen o Supply chain – 1 en e is a • Depa amen o Ma ke ing – 1 en e is a • Depa amen o Se iço a clien e (Cus ome Se ice) – 2 en e is as Com o in ui o de uni o miza os esul ados inais da in es igação, oi elabo ado, na ase de planeamen o, um guião de en e is a que i esse em con a o obje i o da ese, que es á ap esen ado no (c . Anexo 1). A ecolha de dados p i ilegiou ca ac e ís icas quali a i as, ou seja, com especial a enção pa a os p ocessos. Na ase de análise dos dados oi u ilizado o so wa e NVIVO 10, es e so wa e supo a mé odos de pesquisa quali a i os que pe mi iu euni , o ganiza e aze a análise dos con eúdos das en e is as, medi a sis ema ização da in o mação exis en e e com is o e maio iabilidade nas conclusões. A maio di iculdade encon ada, p endeu-se ao ac o de cada en e is ado e um en endimen o di e en e em elação a algumas pe gun as, is o de e-se ao ac o do amadu ecimen o dos colabo ado es no ema da es a égia CRM, não se uni o me. Foi p imo dial o es udo das en e is as pa a sen i como cada colabo ado , independen emen e do seu ní el hie á quico, ê a implemen ação da es a égia CRM na emp esa, e le a a conclusões concisas. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 19 CAPÍTULO IV - Resul ados Es udo de Caso - ZODIAC POOL CARE IBÉRICA A Zodiac oi undada em Pa is no ano 1896, o concei o inicial oi c iado po Mau ice Malle onde desen ol eu p odu os usando uma abo dagem ino ado a. Inicialmen e, ap ou o nome "Socié é F ançaise de Ballons Di igeables e d'A ia ion Zodiac", ocou o seu negócio no sec o do anspo e aé eo numa al u a em que as a enções ge ais se cen a am na p omoção do au omó el. Em 1909, nasceu o p imei o apa elho oado Zodiac, com o nome Zodiac I a apesa da mo e de Mau ice Malle , em 1926. A pa i de en ão a Zodiac e olui ao i mo do p og esso ecnológico e na comp a de pa en es e de emp esas de al o po encial. A ualmen e a Zodiac Pool Ca e é ge ido pelo Fundo de in es imen o Ca lyle, que oi undada em 1987 e em sede em Washing on D.C. e ope a em 4 g andes á eas de negócio: Aquisição de emp esas, Ges ão de a i os, Es a égias de me cado e ges ão de undos. A sua a u ação supe a os 150 mil milhões de eu os. A di isão das Piscinas, designada a ualmen e po Zodiac Pool Ca e em uma a u ação de 400 milhões €, mais de 700 pa en es de p odu os a i as e ce ca de 1100 uncioná ios, 210 nas endas, 90 em in es igação e desen ol imen o, 60 no Ma ke ing e 135 no apoio ao clien e, o negócio assen a na conceção, ab ico e come cialização de equipamen os ino ado es pa a a piscina: Clima ização, a amen o da água, limpeza e bombagem/ il ação. Tem um o al de 8 áb icas sendo que ês es ão si uação em F ança, e as es an es, dis ibuídas pela Alemanha, China, Aus ália, A ica do Sul e Es ados Unidos da Amé ica. A Zodiac Pool Ca e Eu ope (come cial), a u a ce ca de 110 milhões de eu os com iliais em F ança, Espanha, Po ugal, I ália, Alemanha e Reino Unido. A Zodiac en ou no me cado Po uguês em 2010, a ualmen e em Po ugal a u a ce ca de 1,5 M€, sendo que es á ligada di e amen e à Zodiac Pool Ca e Ibé ica que no me cado Espanhol em uma a u ação que ul apassa os 8M€. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 26 • Ga an e a assis ência écnica de pós- enda em casa do consumido no p azo máximo de 48h em equipamen os de clima ização, de ido ao amanho e peso dos equipamen os, mas ambém po se em p odu os ixos ine en es as ins alações da piscina. Nos equipamen os de a amen o da água e de limpeza, assegu a um se iço pós- enda que inclui o le an amen o e en ega dos p odu os em casa do consumido . • Disponibilidade de um call-cen e e um e-mail pa a escla ecimen o de dú idas come ciais, pedido de in o mações, eclamações, solici ação de assis ências écnicas. Es e se iço é p es ado po uma emp esa ex e na e moni o izado pela Zodiac, es e se iço es á disponí el pa a clien e e consumido es. Além dos meios abo dados a Zodiac em como linha de o ien ação, p opo ciona ao clien e e ao consumido , o p eço do p odu o compe i i o e ajus ado ao me cado em elação as suas especi icações e ca ac e ís icas. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 27 1. Tecnologias e sis emas de in o mação Com a implemen ação da es a égia CRM, oi p io i á io delinea uma isão a longo p azo dos sis emas de in o mação pa a melho ag ega as pessoas, p ocedimen os e equipamen os que ecolhem, p ocessa, a mazena e dis ibui in o mações (Tu ban, McLean e We he be, 1999). Des e modo uma das componen es incidiu na u ilização de ecnologias de in o mações que são um supo e ecnológico dos sis emas de in o mação e consis e num conjun o compos o po p ocessos cogni i os (so wa es) e ma e iais (ha dwa e) necessá ios pa a a ecolha, p ocessamen o, memo ização e dis ibuição da in o mação (Tu ban e al., 1999). Os dados disponí eis ans o mam-se em in o mações que pos e io men e p opo cionam conhecimen o. Os dados são desc ições elemen a es de obje os, e en os, a i idades ou ansações que são egis ados, classi icados e gua dados. A In o mação não é mais que dados o ganizados de o ma a p opo ciona em sen ido e alo ao ece o , enquan o o conhecimen o ad ém dos dados e da in o mação o ganizada e p ocessadas de o ma a ansmi i em uma maio comp eensão, expe iência e ap endizagem acumulada, aplicada a um p oblema ou a i idade (Raine , 2007). No desen ol imen o da es a égia CRM, oi u ilizado como so wa e base de apoio à es a égia CRM, o sales o ce.com, p opo cionando um a mazenamen o on-line, segu o, e sá il e acessí el a oda a o ganização como se pode e i ica na Figu a 9. Figu a 9 - Sis emas de in o mação Fon e: Elabo ado pela Zodiac Supply Chain Call - cen e Pos o de assis ência écnica Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 28 A Zodiac u iliza ou os so wa e´s que se apoiam no sales o ce, eles pe mi em a ges ão ope a i a e o apoio come cial ao clien e e consumido . A ualmen e o sales o ce cob e na o alidade a ges ão do clien e, odos os in e aces e pla a o mas in o má icas são in e ligadas a a és do sales o ce onde pe mi e uma consul a e uma isão global do clien e. “GESTA” é um so wa e in e no de ges ão de incidências de assis ência écnica, ele oi desen ol ido pa a ajuda as emp esas ex e nas de assis ência écnica a segui em um p ocedimen o uni e sal de diagnós ico e egis o de a a ias, es e so wa e abalha di e amen e com o Sales o ce. “BILPIS” é um so wa e on-line de dimensionamen o é mico, disponí el a odos os clien es a a és de um acesso ese ado no websi e da zodiac, es a e amen a do pon o de is a come cial p opo ciona uma an agem compe i i a na p esc ição dos p odu os pois em ca ac e ís icas e in o mações únicas inexis en es no me cado, o “BILPIS” supo a a decisão écnica de aco do com as necessidades do consumido pode-se analisa no Anexo 3. Es e so wa e em ligação di e a com o sales o ce, c iando opo unidades de negócio, designado como “caso”, e ag egado ao his ó ico de cada clien e (c . Figu a 10), pe mi indo moni o iza a axa de sucesso e de acompanhamen o do início ao im do negócio. Es a pla a o ma em especial ele ância pois supo a o apoio écnico de inido na p opos a de alo dada ao clien e. Figu a 10 - Opo unidade c iada no sales o ce Fon e: Elabo ado pelo sales o ce, Zodiac “WEBSITE” Os consumido es e clien es podem consul a as úl imas no idades, ca ac e ís icas do p odu o, p incipais an agens e conselhos. Jun o de cada p odu o es á Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 29 disponí el o manual do u ilizado e a b ochu a come cial, es a pla a o ma é ú il pa a supo a as pesquisas ei as pelos consumido es, na sequência des a escolha ou in e esse exis e uma lis a dos e endedo es au o izados na enda dos p odu os Zodiac é nes a lis a que os clien es pa cei os (ZP) êm um maio ele o e no o iedade. O websi e pe mi e ambém ao consumido o egis o on-line dos p odu os e po sua ez da inicio ao pe íodo de ga an ia, exis em pon ualmen e campanhas come ciais de pe íodos mais ala gados de ga an ia em p odu os egis ados on-line, des a o ma pe mi e aumen a a base de dados exis en es dos consumido es, es es dados ans o mam-se em in o mação quando ag egados no sales o ce ao his ó ico do clien e que e e uou a enda do p odu o. O “Websi e” é ambém a pla a o ma u ilizada pa a que os clien es, enham acesso à á ea es i a que lhes pe mi e usa em as demais pla a o mas disponí eis como o “MEDIA CENTER”, “BILPIS”, “EZSALES” e “CARE CENTER”. Podendo as edes sociais es a em inse idas no uni e so dos sis emas de in o mação, pois exis em luxos de in o mação de en ada e de saída com um p ocessamen o in e média da in o mação que é moni o izada e pe mi e conclui a in e ação do público em ge al e a ma ca, analisando os con eúdos disponibilizados e pe cebendo quais aqueles que mais in e esse despe a a um possí el in e essado nos p odu os. A ualmen e a Zodiac es a p esen a nas edes sociais a a és do Facebook, You ube e wi e (c . Figu a 11), sendo u ilizado como meio de comunicação com os consumido , disponibiliza no You ube ilmes come ciais de cada um dos p odu os, em ambém disponí el no you ube um canal designado “P o esso Zodiac” onde são disponibilizados egula men e pequenos ilmes com in o mações gené icas de boas p a icas da u ilização da piscina e que em nada es ão associados a p odu os Zodiac, mas com o obje i o de sensibiliza os p op ie á ios e u ilizado es de piscinas pa a cuidados a e egula men e. A página do Facebook e Twi e , pe mi e ambém uma maio ap oximação, com odos os in e enien es do me cado e simpa izan es da ma ca, os con eúdos disponibilizados são mui o he e ogéneos, que ai desde uma cu iosidade elacionada com as piscinas, passando po uma no ícia ou anúncio de um p odu o a é a ap esen ação de uma campanha que es eja di ecionada pa a o consumido . Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 30 Fon e: Elabo ado do websi e e edes sociais da Zodiac “MEDIA CENTER” é uma biblio eca on-line de acesso es i o apenas a clien es. Es e so wa e disponibiliza documen os écnicos, come ciais, módulos de o mação, o os, ídeos e ichas de p ocedimen o de anomalias écnicas dos p odu os, es a e amen a é especialmen e ú il quando se a a de p odu os an igos, descon inuados ou p o enien es de ou os países. Es e so wa e supo ado na ecnologia da in o mação que é a in e ne , pe mi e um acesso 24h po dia, Exis e um o al de 8 ipos de documen os dis in os em 9 idiomas e e e en es a mais de 300 p odu os. “EZSALES” é uma e amen a on-line de acesso es i o que nes e momen o se encon a em ase de es es. Os clien es selecionados pa a es a a pla a o ma o am do me cado Espanhol e odos Zodiac P emium que ap esen a am ca ac e ís icas o ganizacionais melho adas e à on ade nas ecnologias de in o mação. No malmen e os clien es azem os seus pedidos de ma e ial po e-mail, com es a pla a o ma, os clien es pode ão execu a a sua o dem de pedido di e amen e no so wa e que po sua ez se á ansmi ida di e amen e à Zodiac. As p incipais an agens des a pla a o ma são: O clien e e maio au onomia e acesso à disponibilidade do p odu o e em caso de não exis i s ock é ap esen ada a da a es imada pa a a sua en ega, Diminuição da in e enção humana o imizando os p ocessos, edução do empo dispensado à execução manual des e pedido, minimização de e os e o imização dos cus os. Figu a 11 – Websi e e edes sociais Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 31 “Ca e Cen e ” es e so wa e on-line de acesso es i o a clien es, se e pa a a consul a do es ado de uma assis ência écnica solici ada po ele. Es e so wa e abalha de o ma di e a com o “GESTA”. Pa a a Zodiac, os sis emas de in o mação, aliados as TI ( ecnologias da in o mação) de em su gi como acili ado as do abalho pe mi indo uma maio en abilidade e e iciência na espos a ao clien e e consumido . Na implemen ação da es a égia de CRM oi necessá io uma al e ação da cul u a in e na e dos mé odos de abalho. A a és das en e is as pe cebe-se que os colabo ado es da Zodiac quan o mais u ilizam as e amen as disponí eis, melho a ingiam os obje i os da es a égia CRM e a p opos a de alo ap esen ada ao clien e. Na Figu a 12, os se iços de apoio ao clien e e consumido , desde o con ac o do consumido ou clien e a é ao escla ecimen o da sua eclamação, solici ação de assis ência écnica e pedido de in o mações ge ais. Es e p ocesso pe mi e uma isão global dos di e en es depa amen os e a sua in e ligação, cul i ando a es a égia CRM Mul icanal assen e no apoio ecnológico do sales o ce (SF). Quando um consumido ou um clien e en a em con ac o com o call-cen e , é iden i icada a ques ão, e con o me o luxog ama ap esen ado na Figu a 12, o ope ado segue um guião p é-es abelecido, dou como exemplo um consumido que solici a um pedido de escla ecimen o sob e p odu os, o ope ado iden i ica se é u ilizado do p odu o ou não, caso seja já u ilizado , en a iden i ica a emp esa que lhe endeu o p odu o e encaminha-o pa a esse pon o de enda, caso seja um clien e po encial é encaminhado pa a o clien e pa cei o (ZP) da sua á ea de esidência. Todo es e p ocesso ica egis ado no sales o ce. No caso de ha e uma solici ação de assis ência écnica de p odu o, o ope ado segue um guião e solici a ao consumido /clien e alguns dados po ele one pa a que possa ab i no sales o ce um no o “caso”, de seguida en ia um e-mail ao consumido /clien e a solici a alguns dados ela i os ao p odu o, a a ia e ela i o à comp a do p odu o. Quando o consumido ou clien e en ia os dados necessá ios exis e uma o dem in e na execu ada a emp esa que assegu a os anspo es das me cado ias pa a ecolhe o p odu o na mo ada indicada. Nes e momen o o pos o de assis ência écnica, já ecebeu a in o mação que i á ecebe um de e minado p odu o com uma de e minada a a ia. O p odu o depois de epa ado segue o p ocedimen o in e so a é ao consumido /clien e, Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 32 uma semana depois é en iado po e-mail um ques ioná io de sa is ação do se iço p es ado, como se pode e i ica no Anexo 13. Figu a 12 - P ocesso ope acional nos se iços de call-cen e Fon e: Elabo ado pela Zodiac No apoio a a i idade come cial, além do sales o ce, é u ilizado o so wa e do Mic oso o ice Access, es e so wa e é u ilizado apenas pa a desen ol e os planos de ação anuais dos clien es, no so wa e Access é ca egado uma base de dados ex aído do sales o ce, e e en e à a i idade come cial dos úl imos dois anos, pois é a base pa a elabo ação do plano do ano seguin e. Na Figu a 13, e i ica-se que são analisadas as in o mações ge ais do clien e e dos seus o necedo es, o po encial, o ní el da qualidade da elação, ca ego ia de descon o, ipo de clien e, as comp as ei as á Zodiac nos úl imos dois anos onde se analisa po amílias de p odu os os di e enciais, De ine-se os obje i os, a pla a o ma de abalho que esul a dos ac os cons a ados da si uação a ual do clien e, es e obje i o é explo ado na Figu a 18, e as medidas como o mações especi icas écnicas ou come ciais, e en os, campanhas, ambém são explo adas na Figu a 14, pa a esul a em sucesso, o plano de ação desen ol ido pa a o clien e. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 33 Figu a 13- U ilização do MS Access nos planos de ação dos clien es Fon e: Elabo ado pelo MS Access da Zodiac Figu a 14 - Planeamen o das ações Fon e: Elabo ado pelo MS Access da Zodiac Como oi analisado a Zodiac abalha á ias e en es dos sis emas de in o mação, nas en e is as ealizados oi pe cebido que os u ilizado es alo ização mui o a u ilização das ecnologias da in o mação como supo e do sis ema de in o mação. Es a alo ização é pe cebida quando ansmi em ní eis de con iança no a mazenamen o e p ocessamen o da in o mação que é ecolhida e que se ans o ma em p ocessos que melho am a elação com o clien e e a sua sa is ação com a Zodiac. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 34 2. Obje i os em implemen a a Es a égia CRM O p incipal obje i o da implemen ação da es a égia CRM é alcança a p opos a de alo de inida na isão a Zodiac, um dos meios mais acili ado es é o acesso ácil e ápido da in o mação disponí el sob e os clien es, que pode se alcançada po odos os colabo ado es da emp esa, is o acili a e agiliza o abalho diá io indi idual na consul a das in o mações, podemos e na Figu a 15. Figu a 15 - His ó ico do clien e Fon e: Elabo ado pelo sales o ce da Zodiac Quando as o ganizações p ocu am ní eis de e iciência ele ados, le a a uma maio exigência in e na pa a esol e os p oblemas sem bu oc acias, e-mails excessi os ou euniões excessi as. Po ou o lado, e uma ez que os delegados come ciais são o os o da emp esa jun o do clien e, mui as ezes em iagem e o a do esc i ó io, de e á ha e e amen as que disponibilizam a in o mação on-line e à dis ancia pa a que possa se consul á el a qualque momen o e da uma espos a ápida ao clien e. Nas en e is as en ende-se ou o dos obje i os da implemen ação da es a égia CRM, oi a cen alidade da in o mação ine en e ao clien e, que é a mazenada e gua dada de o ma segu a, que pe mi e, em caso de mudança dos ecu sos humanos, os no os elemen os enham acesso a ní el de in o mação, mui o ap oximado ao que inha o elemen o an e io e des a o ma a in eg ação é mais ápida e a p obabilidade de se pe de in o mação é eduzida, ha endo semp e pe das de in o mações empí icas, mas espe a-se que não enha ele ância no negócio. Es e acesso à in o mação cen alizada, ambém conduz pa a um no o mé odo de abalho. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 35 Um dos obje i os da implemen ação da es a égia CRM, que es á alinhada com a p opos a de alo e consis e em se a ma ca e pa cei o de negócio p e e ido pa a o clien e. Ve i icamos na Figu a 16. Es e obje i o é pe cebido nas en e is as, quando assumem es e comp omisso ocado no clien e. Figu a 16 - Comp omisso como pa cei o de negócio Fon e: Elabo ado pela Zodiac Ou o aspe o abo dado nas en e is a ela i amen e aos obje i os da implemen ação da es a égia CRM, es á elacionado com o conhecimen o do me cado em que a Zodiac a ua, e um bom ní el de in o mação sob e os conco en es, p eços, ca ac e ís icas écnicas e axa de pene ação das ma cas jun o de cada clien e, seja ele po encial ou a ual, ajuda a melho a a es a égia come cial e a encon a os pon os de in e esse en e os in e enien es seja em p odu os, condições come ciais e/ou ações de ma ke ing. Es e conhecimen o do me cado passa á ias ases, a p imei a consis e na análise compe i i a, onde são elabo ados mapas compa a i os de ca ac e ís icas, p eços, an agens e des an agens dos di e sos p odu os de ou as ma cas, (c . Anexo 4). Depois des a análise é enquad ada na ealidade do clien e pa a se pe cebe quais as ma cas ou p odu os que são uma ameaça nos clien es e analisa as mo i ações pa a que isso acon eça. A ase seguin e é de ini um plano de ação pa a e e e es a endência e p opo ciona a p e e ência e no o iedade aos p odu os Zodiac. Es a in o mação é dispos a nas in o mações do clien e onde se pode e i ica um exemplo na Figu a 17. Caso exis a a cons a ação que a Zodiac es á a pe de compe i i idade em elação a ou as ma cas ou de e minado p odu o, são omadas medidas pa a mi iga esse acon ecimen o e a Zodiac p ocu a jun o dos depa amen os de In es igação e Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 42 Quando se u iliza uma es a égia CRM, o oco no clien e é uma p io idade e a mono o ização da sua a i idade a a és de compa a i os, en e emp esas (c . Tabela 1) pe mi e uma a aliação da e olução come cial que es á elacionada com a sa is ação do clien e. Quando se em um clien e idelizado e po alguma azão exis i uma diminuição da sua sa is ação, ica e le ido ambém, nega i amen e no olume de a u ação. Tabela 1 - Semelhança de pe il Fon e: Elabo ado pelo sales o ce, Zodiac A a aliação dos clien es é com base nos seguin es pa âme os: núme o de gamas come cializadas, a implemen ação de no as gamas, se espei a os p eços ecomendados pela Zodiac, qual a pe cen agem de p odu os que p esc e e da ma ca Zodiac, qual o ní el de sa is ação do se iço ao clien e e nes e pon o es á incluído a assis ência pós- enda, qual o ní el de exposição no pon o de enda, qual o en ol imen o do clien e nas p omoções e ações de ma ke ing p opos as, qual o ní el de in o mação sob e as ou as ma cas/conco en es, qual o pe il de negociado e qual o ní el de en ol imen o nas o mações écnicas. Cada um des es pa âme os em um alo ponde ado e a a és de uma equação é de inida a classi icação inal que ai de 0 (ze o) a 100%. Onde 0% (ze o) indica que não exis e in o mação disponí el ou a sa is ação é mui o baixa e 100% é um clien e o almen e in eg ado e sa is ei o (c . Figu a 22). Figu a 22 - Qualidade da elação com o clien e Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 43 Fon e: Elabo ado pelo sales o ce, Zodiac A Zodiac ao implemen a a es a égia CRM c ia um oco no clien e, es e oco pe mi e iden i ica , di e encia , in e agi e pe sonaliza a sua a uação pa a melho sa is aze as suas necessidades a a és da p opos a de alo . Es e ní el de qualidade da elação come cial pode se con on ada e analisada en e emp esas jun amen e com qualque ou o c i é io que seja con enien e. Na Tabela 2, podemos e i ica o ní el de qualidade da elação come cial em elação é sua zona geog á ica, ipo de descon o, alo de endas e classi icação de clien e. Pe cebe-se as assime ias exis en es e a o ma como nos ajudam a conclui que os clien es de descon o A, em uma maio qualidade na elação come cial em elação a ou os clien es. Tabela 2 - Compa a i o de clien e Fon e: Elabo ado pelo sales o ce, Zodiac Em alguns clien es o ní el de a u ação é assen e em odas as linhas de p odu os, nou os casos, o ní el de a u ação pode se assen e apenas em 1, 2 ou 3 linhas de p odu os que aduz em ní eis de po encial di e en es. Es a análise pode se e i icada na Tabela 3 - Compa a i o de endas po linhas de p odu os, na análise de endas po linhas de p odu o, que sus en a a es a égia CRM na omada de decisões com o al oco no clien e uma ez que exis e uma elação di e a en e a maio sa is ação dos clien es nos que comp am mais a iedade, podendo-se en ende que a Zodiac molda a sua a uação à necessidade do clien e. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 44 Tabela 3 - Compa a i o de endas po linhas de p odu os Fon e: Elabo ado pelo sales o ce, Zodiac Quando exis e um p oblema com um clien e seja ele écnico ou come cial é dispensado mui o empo pa a o pe cebe e esol e , is o p opõe um in es imen o g ande de ecu sos, A medição quali a i a ap esen ada na Tabela 4, é ei a egula men e pa a e e os aspe os écnicos exis en es e moni o iza a sua esolução. Es e aspe o es á elacionado com a p opos a de alo que ap esen amos ao clien e uma ez que a iabilidade dos p odu os é um pon o c í ico na sa is ação do clien e. Tabela 4 - Acompanhamen o écnico Fon e: Elabo ado pela Zodiac Um dos mé odos p a icados pela Zodiac é o en io de ques ioná ios de sa is ação ge ais ou pe sonalizados (c . Figu a 23 - Ques ioná io " ipo"), e ecebe a opinião dos clien es e compila a in o mação pa a melho a os p ocessos. Os ques ioná ios pe sonalizados são u ilizados em emas que me ecem uma maio a enção. A Zodiac sabe, que em caso de não se p es ado um bom se iço de assis ência écnica, ha e á de imedia o uma insa is ação do clien e ou consumido , po es a azão, semp e que um p odu o ai pa a epa ação, uma semana depois o clien e ou consumido ecebe um inqué i o de sa is ação em elação aos se iços p es ados, e des a o ma podemos melho a cada ez mais e minimiza as eclamações. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 45 Fon e: Elabo ado pelo sales o ce, Zodiac Figu a 23 - Ques ioná io " ipo" Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 46 4. Sucessos da es a égia CRM. C iação da p opos a de alo Os sucessos iden i icados, aliadas as an agens da es a égia CRM, le am a uma c iação de alo jun o do clien e e da o ganização. A p opos a de alo pa a a Zodiac assen a no oco ao clien e pa a aze c esce o me cado, aumen a a no o iedade da ma ca e a Ino ação que le e à sua sa is ação, a a és da animação do pon o de enda, apoio come cial, pa ilha de e amen as que apoiem o negócio, o mação con inua, call-cen e e assis ência écnica e icaz. Quando se analisa a azão pela qual a Zodiac ap esen a es a p opos a de alo , es a assen a em es udos di e os ao me cado que az pa e os clien es a uais, mas ambém a emp esas ele an es que são clien es po enciais, mas que po alguma azão ainda não es á a abalha a ma ca Zodiac. Po ou o lado, são ealizados es udos de me cado, em 2009 o es udo ei o oi sob e o consumido , p o issional e ab ican e ealizado pela Ma ke ing AAD e em 2012 oi ealizado um es udo pela GFK sob e os hábi os de consumo. O oco no clien e pa a aze c esce o me cado é uma necessidade eme gen e, uma ez que segundo os es udos indica am que 56% dos consumido es seguem os conselhos ealizados no pon o de enda, (c . G á ico 3), p incipalmen e no aconselhamen o dos p o issionais especializados, (c . G á ico 4). G á ico 3 - P e e ência dos consumido es na in o mação consul ada Fon e: Elabo ado pela GFK, es udo de me cado 2012 Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 47 G á ico 4 - Reação do consumido an es da comp a Fon e: Elabo ado pela GFK, es udo de me cado 2012 O aumen o da no o iedade da ma ca é ei a com o apoio dos clien es, pois pa ilham os seus pon os de enda, sejam lojas ou exposições, pa a que a Zodiac possa es a ep esen ada a a és dos seus p odu os de exposição e/ou demons ação, olhe os come ciais e e amen as de ma ke ing que p opo cionem um bom escla ecimen o ao consumido . De salien a que a ualmen e a Zodiac em 3 ma cas que es ão ap esen adas ao me cado são elas: ZODIAC que é a ma ca gene alis a, a ma ca POLARIS que ep esen a os aspi ado es de impulsão e a ma ca BARACUDA que ep esen a os aspi ado es hid áulicos, segundo o es udo da GFK em 2012, apon a pa a um conhecimen o des as 3 ma cas no me cado de o ma ele an e, (c . G á ico 5). G á ico 5 - Conhecimen o suge ido de ma cas Fon e: Elabo ado pela GFK, es udo de me cado 2012 Uma ez que os consumido es êm uma p e e ência pelos p o issionais especializados no es udo da GFK, quando oi ques ionada as azões que desencadeiam a comp a, a Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 48 ecomendação do p o issional em um maio ele o com 48% dos mo i os, (c . G á ico 6). G á ico 6 - Desencadeado da comp a Fon e: Elabo ado pela GFK, es udo de me cado 2012 A animação do pon o de enda, apoio come cial, pa ilha de e amen as que apoiem o negócio, o mação con inua, call-cen e e assis ência écnica e icaz, o am os mo i os compe i i os encon ados como alha a ab ican es e dis ibuido es de ma cas no me cado, (c . G á ico 7). G á ico 7 - Se iços o e ecidos po emp esas conco en es Fon e: Elabo ado pela Ma ke AAD, es udo de me cado 2009 Foi ambém pe cebido que os p o issionais especializados, poucas ações êm com o consumido e dessa o ma oi uma mais- alia encon ada, a Zodiac apoia os clien es a aze ações conjun as, (c . G á ico 8). Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 49 Fon e: Elabo ado pela Ma ke AAD, es udo de me cado 2009 As emp esas que a uam no me cado das piscinas, espe am da Zodiac um se iço de qualidade an o ao ní el logís ico, come cial e pós- enda mas ambém um p odu o que sa is aça a necessidade do clien e com uma boa elação qualidade-p eço, is o oi en endido do es udo de me cado ealizado, (c . G á ico 9). G á ico 8 - Ações do p o issional especializado ao consumido Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 50 G á ico 9 - P e e ência pela Ma ca Fon e: Elabo ado pela GFK, es udo de me cado 2012 É possí el, a a és do conhecimen o que a Zodiac em sob e o clien e e o me cado, o na -se um a o di e enciado e compe i i o que p opo ciona um melho planeamen o das a i idades que ajudem a aze ac esce o me cado p opo cionando um maio in e esse e p e e ência pela ma ca po pa e dos consumido es na ho a de aquisição dos p odu os. A Zodiac é econhecida no sec o pelo seu espi i o ans o mado em odas as ace as: poli icas come ciais, ações de ma ke ing, desen ol imen o e lançamen o de no os p odu os com pad ões de qualidade ele ados que sejam iá eis, du adou os, e icien es e pensados pa a sa is aze em as necessidades do consumido . O in es imen o em in es igação e desen ol imen o da Zodiac (c . Anexo 5), em 2011 oi de 6 Milhões de Eu os. Es e in es imen o em no os p odu os, em e mos médios, ep esen a odos os anos, ce ca de 40% das endas ealizadas. De Salien a que a Zodiac em ce ca de 12 gamas de p odu os e em 2011, lançou ou subs i ui 5, em 2012 o am 7, em 2013 o am 4 e em 2014 um o al de 7 gamas. Todos os anos os clien es c iam um g ande espec a i a sob e os no os lançamen os enca ando-os como no os desa ios come ciais. As emp esas que melho en endem o clien e e se moldam a um me cado ão sazonal com ní eis de se iço ó imos, ans o mam o negócio em pa ce ias sólidas com os clien es que alo izam soluções ápidas e in o mações imedia as sob e o es ado das encomendas, exis ência de s ocks, acesso a a u as, acessibilidade ápida a documen ação écnica, e conhecimen o dos ní eis de p eços p a icados no me cado. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 51 5. Van agens da es a égia CRM mul icanal O mul icanal, consis e num conjun o de meios que se complemen am com o obje i o de chega e/ou in e agi com o clien e. Os canais possí eis se ão odos os meios a a és dos quais, as emp esas e clien es comunicam en e si. Podem a ua on-line ou o line e assumi unções di e en es no âmbi o da elação emp esa/clien e. No âmbi o da es a égia CRM, a es a égia Mul icanal em uma ele ância c escen e no posicionamen o da ma ca no me cado, pois o na-se mais di ecionado e a o e a mais adequada às expec a i as do clien e, e-mail, ca a, ca álogos, edes sociais, aplicações in o má icas ou meios de comunicação são alguns dos canais u ilizados pela Zodiac pa a alcança e en ol e os a uais e po enciais clien es. Com uma abo dagem mul icanal ocada no clien e, a Zodiac p e ende ap oxima -se do consumido a a és da sa is ação do clien e, mas pa a que possa i a p o ei o de o ma e icaz des a abo dagem múl ipla, é indispensá el que os á ios depa amen os es ejam con enien emen e in eg ados e uncionem sob a mesma base de in o mação que es á expos a no sales o ce. Segundo a análise das en e is as, a es a égia CRM mul icanal ap esen a as seguin es an agens: • Aumen o das endas, que ep esen a a habilidade de acede a segmen os de me cado que an e io men e e am pouco abalhados pelos clien es, p incipalmen e no que diz espei o a equipamen o de cuidado de piscina. Ac esce ainda o ac o das expe iências de comp a po pa e de um consumido sa is ei o que e o ça as elações induzem a ecomendações e u u as comp as. • Aumen o da sa is ação, os en e is ados a i mam que a elação dos clien es que in eg am elacionamen os p óximos com a Zodiac esul am numa expe iência de se iço posi i a, uni o me e de maio sa is ação. • Redução nos cus os, A exis ência de uma es a égia CRM mul icanal o e ece e amen as aos clien es com acesso mais acili ado e ba a o. Po ou o lado, e le e-se uma edução de cus os pa a a emp esa uma ez que exis e uma o imização dos ecu sos humanos de ido à au oma ização dos p ocessos. • Redução do isco do negócio, A Zodiac não es á apenas dependen e de um colabo ado pa a dispo da in o mação necessá ia à omada de decisão e des a Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 58 Fon e: Elabo ado pela Zodiac Ou a análise é ei a, é sob e a qualidade das chamadas, no que conce ne ao empo de espe a, chamadas abandonadas, empos de espe a pa a se a endida compa ando com as médias mensais e anuais. Como pe cebemos an e io men e exis e um núme o signi ica i o de chamadas que se elacionam com a assis ência écnica e eclamações, des e modo o es ado de espi i o das pessoas que es ão nes a si uação não é de plena sa is ação, po essa azão Zodiac p ocu a minimiza ou con e e esse es ado de espi i o, pa a isso p ocu a que o clien e não espe e pa a ob e a espos a e solução ao seu p oblema. U ilizando o exemplo an e io do mês de Maio e analisando a a i idade do call-cen e do dia 16 ao dia 31, e i ica-se na Tabela 6, das 984 chamadas ecebidas apenas 909 o am a endidas, exis indo 7,5% das chamadas que o am abandonadas que se p esume e sido de ido ao empo de espe a pa a o seu a endimen o. Pe cebe-se que a maio axa de abandono acon eceu nos dias 29 (14,52%), dia 20 (11,36%) e dia 28 (11,20%), com es a mono o ização, p ocu a-se jun o da emp esa ex e na que p es a o se iço encon a a azão pelo qual acon eceu e desen ol e ações pa a melho ias u u as. Tabela 5 - Tipo de chamada Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 59 Fon e: Elabo ado pela Zodiac Como se pe cebe, a assis ência écnica é um dos pon os c í icos que a e am di e amen e a sa is ação do clien e, cada assis ência écnica ica egis ada his ó ico do clien e, (c . Tabela 7), onde é possí el sabe as causas das epa ações e medi o empo de epa ação, desde que oi le an ado o p odu o a é que oi en egue. Es a ase em especial u ilidade, pois apos a-se na o mação dos clien es pa a minimiza as eclamações ou soluciona pequenas epa ações imedia amen e. Associa e elaciona a sa is ação do clien e com a e iciência ope acional, pe mi e adqui i an agem compe i i a e dis anciamen o da conco ência pa a ga an i e pe mi i encon a , anga ia e man e clien es en á eis e au ónomos na ges ão do seu negócio. Tabela 7 - Casos po clien e Fon e: Elabo ado pelo sales o ce, Zodiac Tabela 6 - Análise de empos de a endimen o do call-cen e Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 60 6.2. Supply Chain O depa amen o Supply Chain é iden i icado como um dos depa amen os que em melho ias signi ica i as a aze no ní el de implemen ação mul icanal da es a égia CRM, azendo com que a ede de abas ecimen o ambém con e com in o mações de alhadas e p ecisas ace ca do clien e. Essas in o mações de alhadas e p ecisas azem com que a eposição dos p odu os e se iços logís icos, sejam cada ez mais e icien es. Po ou o lado, é necessá io equilib a a elação do cus o de s ock com a alha de s ock e deixa o clien e insa is ei o, pois clien es sa is ei os melho am os esul ados come ciais. Conclui-se que não bas a a ges ão do luxo de p odu o, é necessá io ge i e in eg a o luxo de p ocu a do clien e. A suges ão p o e ida pelos en e is ados que suge em uma melho p e isão de comp as, baseada nos his ó icos de comp a dos clien es, e minimiza as alhas de s ock exis en es que esul am mui as ezes em demo as injus i icá eis na en ega dos p odu os e que a e a nega i amen e a elação com o clien e. No es o ço pa a ga an i o p ocesso de idelização dos clien es, os esul ados da emp esa melho am quan o mais dados ele an es i e mos sob e o seu his ó ico de comp as e quan o mais es es dados o em abalhados e ans o mados em in o mação e conhecimen o den o da o ganização, melho é a elação do clien e com a emp esa. Do pon o de is a da o ganização, es e depa amen o dispõem de mecanismos que ala ancam a es a égia CRM Mul icanal, um deles é a a aliação dos empos de p epa ação das encomenda, onde analisa-se o empo desde da en ada da encomenda a é a sua expedição como pode se analisado no Anexo 12, onde indica o núme o de pedidos diá ios e a média de expedição nesse mesmo dia ou nos dias seguin es, pe cebendo des a o ma, o desempenho do a mazém uma ez que se a a de uma emp esa ex e na. Com es a análise a Zodiac pode melho a o empo de espos a desde a colocação da encomenda a é a sua en ega, e des a o ma sa is aze melho a necessidade do clien e e ganha compe i i idade com as emp esas conco en es. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 61 6.3. Financei o O ní el de implemen ação no depa amen o Financei o pode ecebe melho ias na o ganização das cob anças e no egis o do his ó ico do clien e e e o ça a iangulação Clien e-comp ado -pagado . A ualmen e es e depa amen o em mui o con ac o ele ónico com o clien e, uma ez que es ão cons an emen e a ence a u as, es es con ac os pode iam se ans o mados em ações de idelização ou p omocional ao mesmo empo que azem a cob ança de uma a u a. Exis e uma iloso ia expos a aos colabo ado es que a am es e ema que assen a em a a em o clien e da manei a como eles p óp ios gos a iam de se a ados. Dado ao ipo de emp esas que são clien es, a g ande maio ia em como esponsá el dos pagamen os o p óp io p op ie á io da emp esa ou alguém mui o p óximo do dono que em uma g ande in luência na sa is ação do clien e em elação à Zodiac. Os clien es sabem que a Zodiac é exigen e ao ní el de cob anças, po ou o lado não exis e o choque do con ac o ele ónico nes e ema sensí el, pois os ele onemas são ha moniosos e pe sonalizados com o obje i o cla o de c ia um comp omisso em elação à da a de pagamen o. Es e alinhamen o de in e esses que inicia no p incípio da Zodiac p es a um bom se iço mas exige ambém ao clien e o comp imen o da sua pa e na cadeia de come cialização, p imo dial ao bom elacionamen o en e o clien e e a Zodiac. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 62 6.4. Ma ke ing Exis em di e sas o mas de a ingi um público-al o, no caso da Zodiac o seu obje i o nas ações de ma ke ing é o consumido e o p esc i o que pode se um clien e a i o ou um clien e po encial. Como já oi abo dado nou o capí ulo a p esença nas edes sociais é um dos meios pa a chega ao público-al o e pode di ulga , escu a e in e agi . Do pon o de is a da Es a égia CRM mul icanal es a in e ação pode se ala gada e ap o undada, os en e is ados iden i icam algumas o mas de explo a o almen e a quan idade de in o mação que se ecolhe. A ualmen e, não a alia a pe ceção dum u ilizado de piscina, em elação aos p odu os Zodiac, mesmo não sendo um u ilizado , com es a a aliação pode -se-ia e uma no a on e de in o mação das necessidades do consumido . A es a égia CRM inclui o p ocesso do ma ke ing elacional, os en e is ados subme em a necessidade do depa amen o de ma ke ing a ua de o ma iden i ica , segmen a e in e agi com os clien es ou consumido es a a és de campanhas p omocionais ou in o ma i as de o ma pe sonalizada, u ilizando o sales o ce. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 63 6.5. Depa amen o Come cial O p ocesso de enda em di e sas ami icações, odas êm como obje i o se em au omá icas e menos dependen es, na Figu a 26 é ap esen ado um exemplo de uma enda onde o clien e es á apoiado nas pla a o mas in o má icas disponibilizadas pela Zodiac. Pa a a Zodiac o oco nos p ocessos é mais impo an e que a ecnologia que os supo a, po ou o lado, conscien e que a ecnologia acili a e a icula, disponibiliza ao clien e pla a o mas que acompanham as di e en es azes do p ocesso de come cialização de p odu os e a sua a iculação. Quando o consumido consul a o “websi e” da Zodiac e escolhe um p odu o, pode á consul a a ede de clien es que come cializam os p odu os em ques ão, es e é um ca ão-de- isi a pa a os clien es, sendo uma o ma de omen a o negócio. Ao escolhe a emp esa, pode á en a em con ac o com ela e ap esen a a sua necessidade. Quando essa necessidade é passí el de um dimensionamen o écnico o clien e u iliza a e amen a “bilpis”, des e modo ap esen a ao consumido um aconselhamen o especí ico e baseado em documen ação écnica que pode á se e i ada de ou a pla a o ma exis en e que é o “media cen e ”, des a o ma escla ece o almen e o consumido e apoia-lo na decisão de comp a. Es a ase é especialmen e impo an e pois queb a a indecisão do consumido em elação a ma ca ou modelo do p odu o pois ica com uma solução adap ada a sua necessidade. Pa a o clien e, apoia -se nes as e amen as que a Zodiac disponibiliza pe mi e que enha mais c edibilidade no negócio. Caso a enda seja e e i ada, e o clien e não enha em s ock o e e ido p odu o, a encomenda a Zodiac se á ei a a a és da pla a o ma de encomenda “Ezsales”, nes a pla a o ma o clien e ecebe de imedia o a con i mação do seu pedido mas ambém o p azo de en ega, es a ase é ú il pois, pode á planea melho a ins alação desse equipamen o e ma ca com o consumido com a da a que melho o con ie . Depois do p odu o ins alado e/ou endido o consumido pode á a i a a ga an ia do mesmo a a és do “Websi e” e des a o ma da início ao pe íodo de ga an ia po pa e do ab ican e. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 64 Todo es e p ocesso, incu e con iança ao consumido , agiliza o abalho do clien e e des a o ma se a ingido o obje i o da Zodiac em c ia alo no clien e. Figu a 26 - P ocesso de enda " ipo" Fon e: Elabo ado pelo au o Na análise das en e is as, é en endido que exis e uma melho ia con ínua na implemen ação da es a égia CRM no depa amen o come cial, de e á ha e um es o ço ex a po pa e de alguns colabo ado es em omen a em mais es a es a égia jun o do clien e e po sua ez da em mais u ilização aos sis emas de in o mação passando de uma u ilização básica pa a a ançada. Consumido • Websi e Clien e • BILPI - c iada a opo unidade Zodiac • MEDIA CENTER- ecolha de in o mação ecnica e come cial. Clien e • Fecha negócio com o consumido Zodiac • EZSALES - encomenda do p odu o Consumido • Regis o do p odu o no websi e Zodiac Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 65 CAPÍTULO V - Conclusões e Implicações 1. Conclusões Es e es udo conside ou as ca ac e ís icas da pesquisa e o pe il dos en e is ados, exe cendo opção pelos meios de con ac o pessoal, con o me p e is o na me odologia. Rela i amen e ao plano amos al p ocu ou-se, p io i a iamen e en e is a o maio núme o possí el de esponsá eis da emp esa, seguidamen e en e is a am-se os ep esen an es dos ní eis ope acionais, cujo pon o de con e gência consis ia no aba1ho di e o com ques ões ela i as ao CRM. Com o deco e dos aba1hos, cons a ou-se que uma maio u ilização das e amen as disponí eis, melho a e en ol e a es a égia CRM, ainda que os conhecimen os eó icos sob e o ema ossem dispe sos e mui as ezes canalisado pa a so wa es de apoio. Como esul ado, á ias en e is as o necidas po ope acionais e le i am pouco con eúdo, po ou o lado, as en e is as ealizadas aos esponsá eis da emp esa demons a am um conhecimen o escla ecido à ce ca do ema, bem como os obje i os do mesmo a longo p azo. Como apoio às en e is as, oi necessá io aze um le an amen o exaus i o das a as das euniões da emp esa en e os á ios depa amen os, al como as espe i as ap esen ações das euniões, além des a in o mação oi impo an e in es iga den o da pla a o ma Sales o ce.com odas as in o mações elacionadas com os clien es, sob e as assis ências écnicas (casos), sob e a ges ão dos p odu os (pa imónio), e i ica os ela ó ios anuais de medição da qualidade de elacionamen o dos clien es, in es iga os p ocedimen os em elação as opo unidades de negocio c iadas pelo clien e, analisa den o do MS access os planos de ação dos p incipais clien es e os planos de mi igação dos p oblemas diagnos icados, e i ica os ela ó ios écnicos sob e as incidências iden i icadas nos p odu os e as espe i as co eções, analisando documen os di e sos de apoio pa a in eg a e consolida o con eúdo ecolhido das en e is as e pode conclui a e i icação das ques ões le an adas nes e es udo. Com base na isão dos en e is ados, conclui-se que o clien e é um dos p incipais a o es que mo i a o desencadeamen o do p ocesso de adoção das es a égias de CRM. O obje i o de maio compe i i idade combina com um conjun o de ou as azões, ais Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 66 como, a sa is ação do clien e em oda a a i idade, o aumen o da pa icipação no me cado e o olume de endas, o aumen o de luc o, a consolidação da ma ca e a aquisição de no os clien es po enciais. É consis en e a pe ceção que a adoção do CRM oco eu como eação a alguma “ameaça” po encial, ou seja, uma ez que a Zodiac é uma emp esa mui o especializada e com poucas linhas de p odu o, não consegue esponde ao clien e sa is azendo a o alidade das suas necessidades, al a o o na-a mais ulne á el e expos a ao isco da conco ência de ma cas gene alis as, azão pela qual, a adoção da es a égia CRM. Nes e sen ido, de e ponde a -se a ques ão cul u al da emp esa, que den o da o ganização en ol e e eco e ao CRM, desen ol endo ações de planeamen o a longo p azo, que con as em com di e en es inicia i as exis en es no me cado que, apa en am se ea i as ou momen âneas. Po al a o, a Zodiac deu especial a enção à análise do me cado e da conco ência. De modo ge al, a pesquisa não ealça a os que des aquem o aspe o da edução dos cus os ope acionais de o ma signi ica i a, mesmo que enha sido abo dado po á ios en e is ados, suge indo uma o imização de ecu sos humanos e de meios ope acionais como um dos p incipais obje i os es a égicos e mo i ado es pa a a adoção de uma es a égia CRM em con ex o mul icanal. A idelização do clien e, embo a conside ada como um obje i o a se alcançado a médio e longo p azo, ap esen a-se nes e es udo como um dos mais ele an es obje i os a se em a ingidos. O clien e idelizado comp a mais, endo a sua manu enção um cus o meno , pa icipa na di ulgação da ma ca e ainda é menos sensí el ao p eço, sendo des a o ma a p opos a de alo mais pe cebida pelo clien e. Cons a a-se, que ao consegui ideliza melho os clien es de al o po encial eduz-se a possibilidade da conco ência os pe suadi . Es e a o, combinado com a capacidade de conquis a clien es po enciais, p e isi elmen e pe mi i á à emp esa aumen a a sua co a de me cado, o alecendo a p esença da ma ca jun o do consumido , aumen ando endas, ob endo melho es esul ados em e mos de en abilidade e de sa is ação do clien e a a és do p ocesso de segmen ação. Des a o ma, pode-se in e i que a idelização do clien e ep esen a um impo an e a o de mo i ação na adoção da es a égia CRM. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 67 Em esul ado do que oi pesquisado, en endemos que a ecnologia de e se conside ada como mais uma componen e indispensá el pa a o imiza e auxilia a complexa eng enagem que compõe a es a égia CRM. A ecnologia de e es a alinhada aos obje i os es a égicos, mas po si só não de e se conside ada su icien e pa a ga an i a execução dos obje i os da emp esa. Pa a al, é necessá io que a emp esa edi ecione a sua cul u a o ganizacional, ocalizando-se no clien e, edesenhando os p ocessos de negócios, in es indo em o mação e no en ol imen o dos seus colabo ado es. Tal como oi pe cebido nas en e is as ealizadas, exis e uma g ande mobilização e sensibilidade a es e ema, colma ando mui as ezes a sob e alo ização da u ilização das ecnologias da in o mação como supo e à es a égia CRM mul icanal, p incipalmen e no que conce ne ao sales o ce e à pe ceção dos ní eis de con iança no a mazenamen o e p ocessamen o da in o mação ecolhida e que pos e io men e, é “ ans o mada” em p ocessos de melho ia na elação com o clien e. Os esul ados alcançados na implemen ação da es a égia CRM mul icanal, na opinião dos en e is ados, o am condizen es com o planeamen o inicialmen e p e is o, melho ia da pe o mance dos p ocessos de a endimen o ao clien e, na ges ão da sua in o mação e sa is ação pe an e a ma ca e a emp esa. À luz desse es udo, pode-se cons a a que os en e is ados apesa de não ap esen a em obje i amen e os esul ados elacionados à es a égia CRM mul icanal, o am unânimes em demons a con icções posi i as no que espei a à in luência da es a égia CRM mul icanal em p ol da p opos a de alo pa a com o clien e. En ende-se que o CRM é uma es a égia de negócios que apon a pa a a c iação de alo no elacionamen o com o clien e, en a izando a necessidade de en endimen o e an ecipação às necessidades indi iduais do clien e. Po ou o lado, con igu a-se a idelização como o esul ado de um elacionamen o onde o clien e pe cebe os alo es a a és dos bene ícios ob idos, que ão ao encon o das suas necessidades. Es a es a égia delineia a c iação de alo pa a a Zodiac, clien e e consumido , assen ando na sa is ação o al do consumido e dos clien es que lhe pe mi em c esce o me cado, aumen ando a no o iedade da ma ca. Es a es a égia pe mi e desen ol e e melho a ês p incípios o ganizacionais, endo eles: (i) ajuda na omada de decisão; (ii) aumen o da p odu i idade; e (iii) melho ia na ges ão de se iços. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 75 Anexos I - Ques ioná io guia pa a en e is as ealizadas: 1. No seu en ende quais as an agens de u iliza o CRM? 2. Quais as an agens de exis i em á ios depa amen os a u iliza em a pla a o ma CRM? 3. Como se consegue a alia que não se a a apenas de uma u ilização de so wa e mas sim de uma es a égia cen ada no clien e? 4. No seu in ende qual oi o obje i o da emp esa a implemen a o CRM? 5. Como a alia que a u ilização do CRM no dia-a-dia? 6. Consegue-me a alia quais os p incipais sucessos da es a égia CRM? 7. Qual é a c iação de alo ob ida na es a égia CRM? 8. No seu en ende já es á o almen e implemen ada po oda a emp esa? 9. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM na p ospeção de no os clien es? 10. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM pa a ideliza os clien es exis en es? De que o ma consegue medi es es esul ados? 11. Como a alia a u ilização de in o mação ex e na a emp esa no CRM? 12. U ilizam in o mações ex e nas à emp esa no CRM? Que ipo de in o mação (Emp esas conco en es, in o mações gené icas do me cado, in o mação de o necedo es)? Que impo ância dá a es a in o mação? 13. Que impac o em, es a in eg ação na P ospeção, inicialização e idelização do clien e? 14. Há algum p incípio de ges ão ele an e pa a uma melho in eg ação do CRM? Ajuda de alguma o ma a de ini uma melho es a égia a médio e longo p azo pa a a emp esa? Anexo 1 - Ques ioná io do Inqué i o Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 77 Anexos II - T ansc ições comple as das en e is as En e is a 1 Q1. No seu en ende quais as an agens de u iliza o CRM? R1. É uma o ma de pode ao clien e es a no cen o da emp esa. Toda a emp esa pode sabe o es ado, si uação da con a desse clien e. Q2. Quais as an agens de exis i em á ios depa amen os a u iliza em a pla a o ma CRM? R2. Que odos os depa amen os saibam os es o ços que se es ão a ealiza com esse clien e. Q3. Como se consegue a alia que não se a a apenas de uma u ilização de so wa e mas sim de uma es a égia cen ada no clien e? R3. U ilizando. Quan o mais se u iliza mais endimen o se pode e i a . Q4. No seu in ende qual oi o obje i o da emp esa a implemen a o CRM? R4. Po o clien e no cen o da emp esa. Que oda a emp esa com um simples click possa sabe a si uação/es ado e es o ços que se le a a cabo com os clien es. Q5. Como a alia que a u ilização do CRM no dia-a-dia? R5. Como inha di o an es, u ilizando o CRM é uma melho o ma de a alia o clien e. Todas as ações come ciais / Se iço écnico / P omoções, es ão lá. Q6. Consegue-me a alia quais os p incipais sucessos da es a égia CRM? R6. Aqui alo da minha p óp ia expe iência. Faz dois anos que saiu da emp esa um delegado e eu assumi a zona dele, g aças ao CRM sabia a si uação/es ado de cada clien e e que ações se ealiza am com o clien e e o espe i o esul ado. Q7. Qual é a c iação de alo ob ida na es a égia CRM? R7. Toda a emp esa pode a ende um clien e a qualque momen o e sabe a sua si uação. Q8. No seu en ende já es á o almen e implemen ada po oda a emp esa? Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 78 R8. Eu di ia que plenamen e não es á. Como eu disse, quan o mais se u iliza mais endimen o se em. O CRM em que se alimen ado cons an emen e senão não se e. Q9. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM na p ospeção de no os clien es? R9. É a o ma de começa a abalha logo desde o início com um clien e. E desde o início coloca-lo no cen o da emp esa. Q10. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM pa a ideliza os clien es exis en es? De que o ma consegue medi es es esul ados? R10. O seguimen o cons an e. Tendo as ichas de cada clien e a ualizada, a esses clien es se pode manda as p omoções / Ações e não se pe de in o mação. Q11. Como a alia a u ilização de in o mação ex e na a emp esa no CRM? R11. Mui o impo an e, mas não é mui o u ilizado. Q12. U ilizam in o mações ex e nas à emp esa no CRM? Que ipo de in o mação (Emp esas conco en es, in o mações gené icas do me cado, in o mação de o necedo es)? Que impo ância dá a es a in o mação? R12. Nos comen á ios de cada icha de clien e do CRM, designada como “Con a”, epo a-se odo o ipo de in o mações sob e a conco ência e in o mações ge ais do me cado, na qual é mui o ú il na ho a de se sabe com quem e como abalha o clien e. Q13. Que impac o em, es a in eg ação na P ospeção, inicialização e idelização do clien e? R13. Sabe com quem e como abalha o clien e. No caso de se oca de Delegado come cial sabemos odo sob e ele. Q14. Há algum p incípio de ges ão ele an e pa a uma melho in eg ação do CRM? Ajuda de alguma o ma a de ini uma melho es a égia a médio e longo p azo pa a a emp esa? R14. Decisões es a égicas da emp esa. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 79 En e is a 2 Q1. No seu en ende quais as an agens de u iliza o CRM? R1. As an agens são: Sí io comum pa a coloca a in o mação dos clien es na emp esa, a ualização e consul a de in o mação com di e en es e en es, u ilização de es a ís icas ex aídas da p óp ia e amen a de CRM. Q2. Quais as an agens de exis i em á ios depa amen os a u iliza em a pla a o ma CRM? R2. Fundamen almen e que o clien e é o cen o da emp esa e desde di e en es depa amen os pode-se compa a a in o mação. Assim emos acesso po pa e de odos a in o mação o necida dos di e en es depa amen os e assim es á se semp e a ualizada ao dia. Q3. Como se consegue a alia que não se a a apenas de uma u ilização de so wa e mas sim de uma es a égia cen ada no clien e? R3. Pode-se a alia como uma es a égia de ido ao uso pelos u ilizado es de odos os depa amen os e pelo ní el de in o mação inculada a cada clien e. Q4. No seu in ende qual oi o obje i o da emp esa a implemen a o CRM? R4. Facilidade do acesso a in o mação e é uma e amen a ans e sal a oda a emp esa que es á cen ada no clien e. Q5. Como a alia que a u ilização do CRM no dia-a-dia? R5. Valo izo-a posi i amen e ansmi ido o po encial da e amen a que é o CRM. Q6. Consegue-me a alia quais os p incipais sucessos da es a égia CRM? R6. O p incipal êxi o é engloba p o ocolos uni o mizados den o da emp esa, o ganização como canal de in o mação comum. Q7. Qual é a c iação de alo ob ida na es a égia CRM? R7. O ganização, minimiza empo nas consul as de in o mação e ges ão, en iquecendo o abalho dos colegas de ou os depa amen os. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 80 Q8. No seu en ende já es á o almen e implemen ada po oda a emp esa? R8. Penso que sim, es á 90%, mas pode-se e olui mais. Q9. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM na p ospeção de no os clien es? R9. Ob enção de dados de in e esse com o passa do empo, a consul a de his ó icos e suas isi as, ações e pós- enda. Q10. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM pa a ideliza os clien es exis en es? De que o ma consegue medi es es esul ados? R10. Le a o con olo das suas ações com o clien e, no idades den o do pe il de clien e e os ela ó ios de isi as. Q11. Como a alia a u ilização de in o mação ex e na a emp esa no CRM? R11. O uso de in o mação ex e na em sido alimen ado po pa e dos delegados undamen almen e. Q12. U ilizam in o mações ex e nas à emp esa no CRM? Que ipo de in o mação (Emp esas conco en es, in o mações gené icas do me cado, in o mação de o necedo es)? Que impo ância dá a es a in o mação? R12. Pon ualmen e, dependendo da elação que se enha com o clien e em ques ão. Q13. Que impac o em, es a in eg ação na P ospeção, inicialização e idelização do clien e) R13. No conhecimen o sob e que se em sob e o me cado, como um odo. Q14. Há algum p incípio de ges ão ele an e pa a uma melho in eg ação do CRM? Ajuda de alguma o ma a de ini uma melho es a égia a médio e longo p azo pa a a emp esa? R14. O conhecimen o é a base pa a o sucesso. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 81 En e is a 3 Q1. No seu en ende quais as an agens de u iliza o CRM? R1. Toda a in o mação ica g a ada e é possí el acede po oda a emp esa em qualque luga . Também e p opo ciona que seja mais o ganizado ob endo melho planeamen o. Q2. Quais as an agens de exis i em á ios depa amen os a u iliza em a pla a o ma CRM? R2. Mui as ações são in e depa amen ais e des a o ma cada um dos depa amen os pode assumi a sua a e a coo denadamen e com a es a égia global da emp esa e po sua ez com os ou os depa amen os. Q3. Como se consegue a alia que não se a a apenas de uma u ilização de so wa e mas sim de uma es a égia cen ada no clien e? R3. Todo o so wa e em como missão acili a as a e as, o nando possí el uma se ie de obje i os e me as de o ma ápida e lexí el. O CRM pe mi e a ges ão in e depa amen al das a e as come ciais, ma ke ing e pós- enda do clien e. Es a in o mação pe mi e de ini melho as es a égias da emp esa. Q4. No seu in ende qual oi o obje i o da emp esa a implemen a o CRM? R4. Te oda a in o mação disponí el e conhece a ealidade do me cado pa a oma as melho es decisões. Q5. Como a alia que a u ilização do CRM no dia-a-dia? R5. A ualmen e az pa e do ADN da Zodiac da sua o ma de abalha . Q6. Consegue-me a alia quais os p incipais sucessos da es a égia CRM? R6. P opo ciona o abalho em equipa que é um dos alo es mais impo an es da Zodiac pois pe mi e a pa ilha de in o mação e oda a gen e abalho num único sen ido. Q7. Qual é a c iação de alo ob ida na es a égia CRM? R7. Te acesso a oda a in o mação do me cado. Q8. No seu en ende já es á o almen e implemen ada po oda a emp esa? Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 82 R8. Pode-se semp e melho a algumas aplicabilidades da es a égia CRM e aumen a a ou os depa amen os de o ma mais in ensa como na Logís ica e Con abilidade. Q9. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM na p ospeção de no os clien es? R9. Te conhecimen o de odas as ações p e iamen e, ealizadas com o clien e. Q10. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM pa a ideliza os clien es exis en es? De que o ma consegue medi es es esul ados? R10. Tem-se conhecimen o do his ó ico pa a e i a cai nos mesmos e os e pode c uza a in o mação e p opo ciona a minimização de e os e uma e olução mais ápida. Q11. Como a alia a u ilização de in o mação ex e na a emp esa no CRM? R11. Toda a in o mação é pa ilhada endo como base cada con a de clien e e e mos acesso a in o mações da conco ência, possí eis ameaças, no os p odu os, no as campanhas, no a es a égia e condições. Q12. U ilizam in o mações ex e nas à emp esa no CRM? Que ipo de in o mação (Emp esas conco en es, in o mações gené icas do me cado, in o mação de o necedo es)? Que impo ância dá a es a in o mação? R12. In oduz-se odos os dados que se conside am ele an es e ambém dados de emp esas conco en es. Q13. Que impac o em, es a in eg ação na P ospeção, inicialização e idelização do clien e? R13. Toda a in o mação ansmi e a aje ó ia do clien e e ajuda a ge i melho o clien e e com is o oma mos as decisões adequadas. Q14. Há algum p incípio de ges ão ele an e pa a uma melho in eg ação do CRM? Ajuda de alguma o ma a de ini uma melho es a égia a médio e longo p azo pa a a emp esa? R14. U iliza no as ecnologias pa a pode in oduzi o máximo de in o mação de uma o ma ácil e mais ápida possí el. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 83 En e is a 4 Q1. No seu en ende quais as an agens de u iliza o CRM? R1. Dispo de um egis o esc i o da in o mação do clien e ao longo do empo, independen emen e das ocas de pessoas que man ém a elação come cial ou de apoio com o clien e. Q2. Quais as an agens de exis i em á ios depa amen os a u iliza em a pla a o ma CRM? R2. Melho coo denação en e os depa amen os e apidez no apoio ao clien e caso cada depa amen o inclua a in o mação ele an e que diz espei o ao clien e. Q3. Como se consegue a alia que não se a a apenas de uma u ilização de so wa e mas sim de uma es a égia cen ada no clien e? R3. Quando o que se in oduz no so wa e não é a in o mação que in e essa a cada depa amen o pa a o seu uncionamen o, com ilhas de in o mação não in e ligadas, mas sim que se cen a nas necessidades do clien e, como podemos aze chega a in o mação pa a um melho apoio a esse clien e e quando nos pe gun amos que in o mação necessi amos pa a da um melho se iço ao clien e. Q4. No seu in ende qual oi o obje i o da emp esa a implemen a o CRM? R4. A Zodiac em uma es u u a de ecu sos humanos eduzida e os delegados não abalham a pa i do esc i ó io e as ezes à o a i idade, a exis ência do CRM pe mi e um seguimen o de abalho pa a os delegados que não se pe de caso algum deles deixe a emp esa e que po sua ez os delegados dispõem da in o mação ealizada po odos os depa amen os. Q5. Como a alia que a u ilização do CRM no dia-a-dia? R5. Embo a semp e é mais cus oso, po al a de empo, in oduzi os ela ó ios de isi as come ciais, econheço que é uma e amen a in e essan e pa a se pe cebe a e olução de um clien e, ecupe a a elação come cial dos clien es mais an igos ou menos a i os a a és do his ó ico e com is o conhece melho a an iguidade dos úl imos ela ó ios come ciais. Ou a e amen a mui o ú il pa a mim é o seguimen o das endas Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 90 En e is a 6 Q1. No seu en ende quais as an agens de u iliza o CRM? R1. Te oda a in o mação cen alizada e on-line dos clien es Q2. Quais as an agens de exis i em á ios depa amen os a u iliza em a pla a o ma CRM? R2. Todos os depa amen os pode em acede ans e salmen e à in o mação de um clien e independen emen e de qual a sua á ea de abalho. Q3. Como se consegue a alia que não se a a apenas de uma u ilização de so wa e mas sim de uma es a égia cen ada no clien e? R3. Na medida que exis em p ocessos que o am o imizados em elação a si uação an e io à sua implemen ação. Q4. No seu in ende qual oi o obje i o da emp esa a implemen a o CRM? R4. Te o clien e no cen o da emp esa. Todos os depa amen os podem acede a in o mação on-line. Q5. Como a alia que a u ilização do CRM no dia-a-dia? R5. Mui o posi i a, pois exis em p ocessos que se pode em o imiza em especial no “Cus ome Se ice” no qual pe mi e ealiza um seguimen o dos clien es de o ma indi idualizada. Q6. Consegue-me a alia quais os p incipais sucessos da es a égia CRM? R6. In o mação, seguimen o pe sonalizado e desen ol imen o do negócio clien e a clien e. Q7. Qual é a c iação de alo ob ida na es a égia CRM? R7. In o mação pa ilhada Q8. No seu en ende já es á o almen e implemen ada po oda a emp esa? R8. Ainda há p ocessos po desen ol e como po exemplo o seguimen o das con as co en es dos clien es e di idas. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 91 Q9. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM na p ospeção de no os clien es? R9.Pode desen ol e uma es a égia con o me o his ó ico de clien es com um pe il come cial pa ecido. Q10. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM pa a ideliza os clien es exis en es? De que o ma consegue medi es es esul ados? R10. Desen ol imen o de uma es a égia adequada pa a cada clien e sabendo an ecipa e sa is aze as suas necessidades em cada momen o e assim c ia alo pa a o negócio. Q11. Como a alia a u ilização de in o mação ex e na a emp esa no CRM? R11. Fal a desen ol e uma análise cen alizada da in o mação sob e os conco en es e ou os in e enien es no me cado. Q12. U ilizam in o mações ex e nas à emp esa no CRM? Que ipo de in o mação (Emp esas conco en es, in o mações gené icas do me cado, in o mação de o necedo es)? Que impo ância dá a es a in o mação? R12. É in o mação undamen al que a ualmen e não se analisa e que de íamos cen aliza pa a pode mos analisa o me cado no global. Q13. Que impac o em, es a in eg ação na P ospeção, inicialização e idelização do clien e? R13. Fundamen al, a pa i da p ospeção se pode ab i assim o clien e no CRM e pode desen ol e oda a in o mação cen alizada a pa i dai. Q14. Há algum p incípio de ges ão ele an e pa a uma melho in eg ação do CRM? Ajuda de alguma o ma a de ini uma melho es a égia a médio e longo p azo pa a a emp esa? R14. Uma es a égia de seguimen o sob e o uso do CRM em odos os depa amen os da emp esa. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 92 En e is a 7 Q1. No seu en ende quais as an agens de u iliza o CRM? R1. Um CRM inaliza sendo uma pla a o ma a que oda a emp esa em acesso e i ando um sem im de documen os e se cen aliza oda a in o mação em um único sis ema. Q2. Quais as an agens de exis i em á ios depa amen os a u iliza em a pla a o ma CRM? R2. Dispo de um só sis ema onde se em oda a in o mação e se pode acede a ela sem necessidade de consegui a a és de e cei os. Q3. Como se consegue a alia que não se a a apenas de uma u ilização de so wa e mas sim de uma es a égia cen ada no clien e? R3. Em e uma pla a o ma onde es á oda a in o mação do clien e e como consequência o clien e ica como cen o das a enções na emp esa e não só do depa amen o come cial mas sim de odos. Q4. No seu in ende qual oi o obje i o da emp esa a implemen a o CRM? R4. O obje i o oi semp e e uma única pla a o ma de in o mação e assegu a que a in o mação es á a ualizada ao dia e nunca se pe de nem é p op iedade de um depa amen o mas sim da emp esa no seu odo. Q5. Como a alia que a u ilização do CRM no dia-a-dia? R5. O CRM de e se pa e da a i idade diá ia quando alamos com um clien e e de udo que gi a ao edo dele. Q6. Consegue-me a alia quais os p incipais sucessos da es a égia CRM? R6. É um sis ema cómodo, ácil de ex ai a in o mação que pe mi e medi impo an es pa âme os e ácios e mais a de oma decisões impo an es apoiada nas in o mações ob ida. Q7. Qual é a c iação de alo ob ida na es a égia CRM? R7. Qualque pessoa da emp esa pode acede a in o mação do clien e com o qual o clien e sen e semp e que é uma peça cha e pa a a nossa emp esa. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 93 Q8. No seu en ende já es á o almen e implemen ada po oda a emp esa? R8. Ainda não es á em pleno endimen o. Q9. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM na p ospeção de no os clien es? R9. Pode e a in o mação de alhada dos clien es po enciais, núme o de isi as e as ações que se az com eles. Q10. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM pa a ideliza os clien es exis en es? De que o ma consegue medi es es esul ados? R10. A a és do CRM, conheces além da sua a i idade num depa amen o especí ico mas sim de odos os depa amen os, o Depa amen o come cial pode e as incidências de pós- enda e medi os iscos nesse clien e. Q11. Como a alia a u ilização de in o mação ex e na a emp esa no CRM? R11. Não é um campo que es eja desen ol ido, apenas se em acesso a in o mação inse ida nos ela ó ios de a i idade. Q12. U ilizam in o mações ex e nas à emp esa no CRM? Que ipo de in o mação (Emp esas conco en es, in o mações gené icas do me cado, in o mação de o necedo es)? Que impo ância dá a es a in o mação? R12. A in o mação do me cado é i al pa a o desen ol imen o da es a égia, mas nes e caso não es a especi icamen e desen ol ido no CRM. Q13. Que impac o em, es a in eg ação na P ospeção, inicialização e idelização do clien e? R13. Quan o mais in o mação i e mos na emp esa sob e os clien es, sejam eles p ospe os ou clien es exis en es maio es p obabilidades de êxi o emos. Se não i e mos in o mação mais di ícil é de ideliza . T adicionalmen e os clien es são do depa amen o come cial, mas o CRM ompeu com essa isão e passou-os a se de oda a emp esa. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 94 Q14. Há algum p incípio de ges ão ele an e pa a uma melho in eg ação do CRM? Ajuda de alguma o ma a de ini uma melho es a égia a médio e longo p azo pa a a emp esa? R14. É impo an e o CRM se algo i o e que o neça in o mação, de o ma bidi ecional, se é ú il, se man em i o e a ualizado. Só assim se á uma e amen a de análise que pode da linhas de a uação pa a uma decisão na es a égia a longo p azo. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 95 En e is a 8 Q1. No seu en ende quais as an agens de u iliza o CRM? R1. Te oda a in o mação dos clien es cen alizada. Q2. Quais as an agens de exis i em á ios depa amen os a u iliza em a pla a o ma CRM? R2. Pa ilha a in o mação Q3. Como se consegue a alia que não se a a apenas de uma u ilização de so wa e mas sim de uma es a égia cen ada no clien e? R3. Toda a emp esa de o ma global e in e nacional u iliza o CRM com o obje i o cla o de e oda a in o mação a mazenada e disponí el, logo é uma es a égia, o so wa e é a e amen a. Q4. No seu in ende qual oi o obje i o da emp esa a implemen a o CRM? R4. Colabo ação en e depa amen os e coloca o clien e no cen o de oda a in e ação. Q5. Como a alia que a u ilização do CRM no dia-a-dia? R5. Fundamen al pa a o abalho do dia-a-dia, u ilizo o CRM pa a aze a ecolha de in o mação mas ambém in odução de dados al como con olo. Q6. Consegue-me a alia quais os p incipais sucessos da es a égia CRM? R6. O p incipal sucesso oi a mobilização de oda a emp esa sob e a sua isão e missão. Q7. Qual é a c iação de alo ob ida na es a égia CRM? R7. Um melho conhecimen o do clien e e pode a ua sob e a sua necessidade. Q8. No seu en ende já es á o almen e implemen ada po oda a emp esa? R8. Não, al am á ios depa amen os abalha em de o ma con ínua, al como Supply Chain e pa e inancei a. Q9. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM na p ospeção de no os clien es? Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 96 R9. Pe mi e e uma base de dados das emp esas exis en es no me cado, caso exis a in e esse ou não de as abalha . Q10. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM pa a ideliza os clien es exis en es? De que o ma consegue medi es es esul ados? R10. In o mação das endas e com is o pode oma decisões sob e o c escimen o da a u ação po amílias de p odu os. Q11. Como a alia a u ilização de in o mação ex e na a emp esa no CRM? R11. Penso que é mui o impo an e, mas nes e momen o não se a ua especi icamen e nessa á ea. Q12. U ilizam in o mações ex e nas à emp esa no CRM? Que ipo de in o mação (Emp esas conco en es, in o mações gené icas do me cado, in o mação de o necedo es)? Que impo ância dá a es a in o mação? R12. É mui o ele an e, u ilizo a e amen a pa a moni o iza as emp esas ou sou cing que azem abalho de assis ência écnica pa a a Zodiac, al como os pos os de assis ência écnica. Q13. Que impac o em, es a in eg ação na P ospeção, inicialização e idelização do clien e? R13. É ex emamen e ele an e, moni o iza mos um aje o comple o do clien e e pe cebe em que ní el de idelização e sa is ação es á o clien e. Q14. Há algum p incípio de ges ão ele an e pa a uma melho in eg ação do CRM? Ajuda de alguma o ma a de ini uma melho es a égia a médio e longo p azo pa a a emp esa? R14. O p incipal p incípio de ges o é a omada de decisão que em impac o na es a égia a média e longo p azo da emp esa. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 97 En e is a 9 Q1. No seu en ende quais as an agens de u iliza o CRM? R1. Obedece uma cul u a do clien e no cen o da emp esa e oda a emp esa compa ilha com a mesma in o mação sob e ele. Q2. Quais as an agens de exis i em á ios depa amen os a u iliza em a pla a o ma CRM? R2. As decisões no passam apenas a a és da o ça de endas mas sim po odos os depa amen os que cuidam di e amen e do clien e. An es da implemen ação des a es a égia oda a in o mação inha apenas a a és da o ça de endas. Q3. Como se consegue a alia que não se a a apenas de uma u ilização de so wa e mas sim de uma es a égia cen ada no clien e? R3. Sim o clien e es á no cen o da emp esa e exis e uma mudança na cul u a de abalho e po an o con e e-se numa es a égia. Q4. No seu in ende qual oi o obje i o da emp esa a implemen a o CRM? R4. Melho a a elação com os nossos clien es podendo esponde e a ende melho a qualque solici ação da pa e deles, assim como se p oac i o na ges ão dos po enciais clien es ou ações p omocionais massi as sob e a base de dados. Q5. Como a alia que a u ilização do CRM no dia-a-dia? R5.É uma o ma de abalha o almen e in eg ada em nosso dia a dia. Todos os depa amen os u ilizam como um sis ema in e no de ope ações com os clien es. Q6. Consegue-me a alia quais os p incipais sucessos da es a égia CRM? R6.Clien es idelizados, aumen o de ações, seguimen o de p ocessos, con olo e a aliação dos p ocessos, con olo da sa is ação do clien e, con olo dos cus os, análise da ges ão come cial, p ocu a de no os clien es. Q7. Qual é a c iação de alo ob ida na es a égia CRM? Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 98 R7.Pode ob e in o mações ins an âneas dos clien es po qualque pessoa den o da emp esa den o das pe missões es abelecidas p e iamen e no CRM e o e ece um al o alo ac escido ao conhece semp e o clien e. Q8. No seu en ende já es á o almen e implemen ada po oda a emp esa? R8. 90%, a implemen ação da es a égia CRM é um abalho con inuo que es á semp e em cons an e c escimen o. Q9. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM na p ospeção de no os clien es? R9. O e ece uma ca ei a de possí eis clien es que podem se abalhados a qualque momen o den o da es a égia come cial da emp esa. Q10. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM pa a ideliza os clien es exis en es? De que o ma consegue medi es es esul ados? R10. Vendas c uzadas (c oss seeling), a endimen o pe sonalizado, seguimen o pós enda, pesquisas de sa is ação pe manen e. Q11. Como a alia a u ilização de in o mação ex e na a emp esa no CRM? R11. Nes e momen o apenas é possí el a a és dos ela ó ios dos delegados come ciais nas suas isi as come ciais aos clien es. Q12. U ilizam in o mações ex e nas à emp esa no CRM? Que ipo de in o mação (Emp esas conco en es, in o mações gené icas do me cado, in o mação de o necedo es)? Que impo ância dá a es a in o mação? R12. Ainda não es á in eg ado a 100% mas u iliza-se a ecolha de dados ei a no me cado pelos delegados come ciais nas suas isi as aos clien es, epo ando as ações ei as pelas emp esas conco en es. As in o mações sob e as p omoções e condições de enda assim como dos p odu os de e ados no me cado. Es a in o mação é de ex ema impo ância. Q13. Que impac o em, es a in eg ação na P ospeção, inicialização e idelização do clien e? Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 99 R13. Cada ano exis e um aumen o de no os clien es e no as emp esas no me cado, com es a e amen a possibili a a idelização dos clien es exis en es. Q14. Há algum p incípio de ges ão ele an e pa a uma melho in eg ação do CRM? ajuda de alguma o ma a de ini uma melho es a égia a médio e longo p azo pa a a emp esa? R14. Penso que somos mui o conscien es das an agens e das eno mes an agens compe i i as em u iliza es a es a égia, cada dia que passa aumen amos e melho amos a sua u ilização. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 106 En e is a 12 Q1. No seu en ende quais as an agens de u iliza o CRM? R1. É um sis ema eu opeu que pe mi e a homogeneização de c i é ios en e as di e en es iliais. Alem disso ou es a in e ligado com o ERP pe mi e usa a pla a o ma e as bases de dados de o ma comum. Q2. Quais as an agens de exis i em á ios depa amen os a u iliza em a pla a o ma CRM? R2. Concei o de Base de dados únicos. Tudo passa po um único sí io e qualque modi icação a e a de igual o ma a in o mação exis en e pe mi indo a odos essa lei u a. Q3. Como se consegue a alia que não se a a apenas de uma u ilização de so wa e mas sim de uma es a égia cen ada no clien e? R3. Po que em de o ma implíci a uma manei a de pensa , de o ganiza o abalho, o empo, uma manei a de pensa semelhan e semp e desde o pon o de is a do clien e. Q4. No seu in ende qual oi o obje i o da emp esa a implemen a o CRM? R4. Dispo de uma e amen a po en e pa a egis a e abalha o consumido inal. Q5. Como a alia que a u ilização do CRM no dia-a-dia? R5. 70%, no depa amen o de ma ke ing ainda é possí el aze uma maio dinamização des a e amen a, possibili ando uma in eg ação o al com o websi e, media cen e e bilpis. Q6. Consegue-me a alia quais os p incipais sucessos da es a égia CRM? R6. Te uma base de dados com a qual se possa usu ui de e amen as de ma ke ing di e o pa a o consumido inal. Q7. Qual é a c iação de alo ob ida na es a égia CRM? R7. Implemen a uma es a égia mais o denada, coe en e e desde o pon o de is a do consumido inal. Q8. No seu en ende já es á o almen e implemen ada po oda a emp esa? Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 107 R8. Sim na sua g ande maio ia, 80% Q9. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM na p ospeção de no os clien es? R9. P eenche campos de in o mação compa á eis e compa í eis pa a se pode e i a ela ó ios e conclusões simples do me cado no seu odo. Q10. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM pa a ideliza os clien es exis en es? De que o ma consegue medi es es esul ados? R10. Comunicação mais ágil e di e a. Pode-se medi a idelidade dos clien es mas ambém o Ma ke sha e da ma ca no me cado ais como os p odu os e sus a conco ência. Q11. Como a alia a u ilização de in o mação ex e na a emp esa no CRM? R11. Acho um aspe o mui o in e essan e, mas não consigo enquad a es a in o mação ex e na no depa amen o de ma ke ing. Q12. U ilizam in o mações ex e nas à emp esa no CRM? Que ipo de in o mação (Emp esas conco en es, in o mações gené icas do me cado, in o mação de o necedo es)? Que impo ância dá a es a in o mação? R12. Não enho pe cebido que se aça em excesso. To na-se mui o ú il na in o mação ca egada pelos delegados come ciais. Q13. Que impac o em, es a in eg ação na P ospeção, inicialização e idelização do clien e? R13. Um acompanhamen o con ínuo do clien e pe mi indo aze mais e melho po ele. Q14. Há algum p incípio de ges ão ele an e pa a uma melho in eg ação do CRM? Ajuda de alguma o ma a de ini uma melho es a égia a médio e longo p azo pa a a emp esa? R14. Pa a mim o mais impo an e, sem dú ida é seja compa í el e bidi ecional com odas as e amen as in o má icas que u ilizamos como o ERP, WEB, EDI e com is o p o ege o concei o de uni o midade da in o mação e da base de dados única. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 108 En e is a 13 Q1. No seu en ende quais as an agens de u iliza o CRM? R1. Pe mi e e um con olo e seguimen o exaus i o do compo amen o dos clien es in e nos e ex e nos. Q2. Quais as an agens de exis i em á ios depa amen os a u iliza em a pla a o ma CRM? R2. In o mação pa ilhada, conhecimen o o al do clien e a odos os ní eis. Q3. Como se consegue a alia que não se a a apenas de uma u ilização de so wa e mas sim de uma es a égia cen ada no clien e? R3. Com o eedback do clien e e a espos a as suas necessidades. Q4. No seu in ende qual oi o obje i o da emp esa a implemen a o CRM? R4. Te o clien e no cen o da nossa es a égia, pa ilhando oda a in o mação e odos os aspe os ele an es não apenas nas endas. Q5. Como a alia que a u ilização do CRM no dia-a-dia? R5. Mui o impo an e pa a o u u o da emp esa. Q6. Consegue-me a alia quais os p incipais sucessos da es a égia CRM? R6. Pla a o ma ágil e de ácil uso acessí el a pa i de odas as pla a o mas mó eis e ixas a pa i de qualque pon o do mundo. Q7. Qual é a c iação de alo ob ida na es a égia CRM? R7. A sa is ação o al do clien e. Q8. No seu en ende já es á o almen e implemen ada po oda a emp esa? R8. Não, apenas em 50%, no Supply Chain pode ha e a anços signi ica i os como o as eamen o de odos os núme os de sé ie dos p odu os mas ambém pe cebe melho a endência de comp a do me cado e a sua sazonalidade. Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 109 Q9. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM na p ospeção de no os clien es? R9. Coo denação o al no seguimen o das ações a oma com o clien e. Q10. Na sua opinião quais as an agens de u iliza o CRM pa a ideliza os clien es exis en es? De que o ma consegue medi es es esul ados? R10. Faze um seguimen o da sua aje ó ia como clien e. Q11. Como a alia a u ilização de in o mação ex e na a emp esa no CRM? R11. Posi i a mas não es á implemen ada. Q12. U ilizam in o mações ex e nas à emp esa no CRM? Que ipo de in o mação (Emp esas conco en es, in o mações gené icas do me cado, in o mação de o necedo es)? Que impo ância dá a es a in o mação? R12. Não u ilizo es e ipo de in o mação. Q13. Que impac o em, es a in eg ação na P ospeção, inicialização e idelização do clien e? R13. O conhecimen o con ínuo do clien e. Q14. Há algum p incípio de ges ão ele an e pa a uma melho in eg ação do CRM? Ajuda de alguma o ma a de ini uma melho es a égia a médio e longo p azo pa a a emp esa? R14. A omada de decisão. Anexo 2 - T ansc ição comple a dos inqué i os Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 111 Anexos III Es udo é mico do Bilpis Fon e: Elabo ado pela Zodiac Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 112 Anexo 3 - Es udo é mico do Bilpis Fon e: Elabo ado pela Zodiac Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 113 Análise compe i i a de p odu os Anexo 4- Análise compe i i a de p odu os Fon e: Elabo ado pela Zodiac Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 114 In es imen o em In es igação e desen ol imen o Anexo 5- In es imen o em In es igação e desen ol imen o Fon e: Elabo ado pela Zodiac Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 115 Valo es, Missão e Visão da Zodiac Anexo 6 - Valo es Cha e da Zodiac Fon e: Elabo ado pela Zodiac Anexo 7 - Missão e Visão da Zodiac Fon e: Elabo ado pelo sales o ce, Zodiac Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B 123 Má io Albe o Fe nandes da Sil a 11974096 912 363 237 ma io.a. .sil[email p o ec ed]om 120430002 30 de Se emb o de 2014 Ges ão come cial Es a égia CRM mul icanal em emp esas de a uação B2B (business- o-business) P o . Vasco Viana 30-09-2014