Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014.

Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 por Liliana Filipa Cruz da Silva Relatório de Mestrado em Marketing Orientado por Professora Doutora Amélia Brandão 2014 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 II Nota Biográfica Liliana Filipa Cruz da Silva nasceu em Vila Nova de Gaia a 18 de Novembro de 1990. A candidata concluiu a licenciatura em Ciências da Comunicação: Jornalismo, Assessoria e Multimédia, em Julho de 2011, na Faculdade de Letras da Universidade do Porto. No âmbito da licenciatura, realizou um estágio curricular na agência de comunicação Multicom, onde desempenhou a função de account júnior. Em Setembro de 2012, ingressou no Mestrado em Marketing da Faculdade de Economia do Porto, concluindo a parte curricular em Junho de 2013. De forma a obter o grau académico através da elaboração de um relatório de estágio, realizou um estágio na senhor PRUDÊNCIO entre Dezembro de 2013 e Maio de 2014, onde desempenhou diversas funções na área de marketing e comunicação. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 III Agradecimentos Foram várias as pessoas que me acompanharam ao longo desta caminhada e às quais desejo apresentar os meus sinceros agradecimentos. À Professora Doutora Amélia Brandão por todo o apoio e pelos conhecimentos transmitidos essenciais à elaboração deste projeto. À senhor PRUDÊNCIO, particularmente ao João Pedro Filipe por me ter acolhido na sua empresa e pela disponibilidade que sempre demonstrou ao longo do estágio. À minha mãe por todo o trabalho e empenho na minha educação, por acreditar no meu percurso, quando muitas vezes eu própria o questionei, por me incentivar a confiar nas minhas capacidades e a nunca desistir deste projeto. Aos meus avós pela sua paciência e dedicação mesmo nos momentos mais difíceis. A todos os que, de alguma forma, contribuíram para a realização deste trabalho. Por fim, e nunca menos importante, dedico o presente trabalho à memória do meu pai pelo seu exemplo de perseverança e por tudo o que significa para mim. Agradeço todo o apoio, motivação e o acompanhamento em todos os momentos, mesmo sem a presença física. Saudade. A todos muito obrigada! Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 IV Resumo A moda é um universo complexo com uma variedade de oportunidades e segmentos por descobrir, onde cabe a cada empresa encontrar o seu lugar e definir a sua estratégia. Face a todas as dificuldades que o sector atravessa, as organizações começam a apostar mais na profissionalização e a despertar para a necessidade da utilização das ferramentas do marketing. A senhor PRUDÊNCIO é uma marca premium de calçado e acessórios para homem, criada pelo designer João Pedro Filipe. Lançada em Setembro de 2012, a marca não possuía nenhum elemento interno que se dedicasse exclusivamente ao trabalho de marketing e comunicação. Uma breve análise da marca revela como principais problemas a falta de valores da marca, nomeadamente falta de notoriedade quer no mercado B2B quer no mercado B2C. O presente relatório trata do desenvolvimento operacional de um Plano de Comunicação para 2014 suscetível de ser implementado e de criar valor para a senhor PRUDÊNCIO, bem como a descrição de todas as ações desenvolvidas durante o período de estágio, numa perspetiva de comunicação integrada de marketing. Sustentado numa revisão da literatura específica de marketing de moda e da comunicação de marketing, no diagnóstico geral da situação atual da senhor PRUDÊNCIO e das necessidades do mercado, nomeadamente através da aplicação de inquéritos, este trabalho sugere uma estratégia e apresenta diferentes ações de comunicação para alcançar os objetivos definidos para a marca e aumentar a visibilidade junto do seu público-alvo. Este trabalho visa tornar-se um instrumento útil para empresas com características semelhantes. Palavras-chave: Plano de Comunicação; Marketing de Moda; Comunicação Integrada de Marketing. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 V Abstract Fashion is a complex universe with a variety of opportunities and segments to discover, where it is up to each company to find its place and define its strategies. Given all the difficulties the industry is facing, organizations are beginning to focus more on marketing professionalization and they are awaking to the marketing tools usage need. senhor PRUDÊNCIO is a premium brand of footwear and accessories for men, created by the designer João Pedro Filipe. Launched in September 2012, the brand had no internal element working exclusively in marketing and communication. A brand analysis reveals as major problems the lack of brand values, including lack of awareness both in the B2B and B2C markets. The present work handles the operational development of a Communication Plan for 2014, likely to be implemented and create value for senhor PRUDÊNCIO, as well as a description of all actions taken during the internship, in an integrated marketing communications perspective. Supported in a fashion marketing and marketing communications literature review support, in a general diagnostic of the current situation of senhor PRUDÊNCIO and its market needs, this work suggests a strategy and presents a lot of communication actions to achieve the brand goals and increase visibility among target audience. This work also aims to become a useful tool for companies with similar characteristics. Keywords: Communication Plan; Fashion Marketing; Integrated Marketing Communication. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 VI Índice 1. Introdução ................................................................................................................. 1 1.1. Problemática ....................................................................................................... 1 1.2. Pertinência do estudo ......................................................................................... 2 1.3. Objetivos do estágio ........................................................................................... 2 1.4. Metodologia ....................................................................................................... 2 1.5. Estrutura do relatório de estágio ........................................................................ 3 2. Revisão da Literatura ................................................................................................ 4 2.1. Introdução .......................................................................................................... 4 2.2. Marketing de Moda ............................................................................................ 4 2.2.1. O conceito de moda .................................................................................... 4 2.2.2. O mercado da moda ........................................................................................ 5 2.2.3. Estratégias de marketing de moda .................................................................. 6 2.2.4. O poder da marca no negócio da moda ........................................................... 7 2.3. Comunicação Integrada de Marketing ................................................................... 8 2.4. Plano de Comunicação ..................................................................................... 13 3. Estágio na senhor PRUDÊNCIO ................................................................................ 18 3.1. Introdução ............................................................................................................ 18 3.2. Apresentação da senhor PRUDÊNCIO ............................................................... 18 3.3. O designer João Pedro Filipe ............................................................................... 22 3.4. O estágio na senhor PRUDÊNCIO ...................................................................... 22 3.5. Objetivos do estágio ............................................................................................. 23 3.6. Atividades desenvolvidas .................................................................................... 24 3.6.1. Pesquisa de feiras internacionais .................................................................. 24 3.6.2. Pesquisa de showrooms, agentes e agências de comunicação ...................... 27 3.6.3. Assessoria de Imprensa ................................................................................. 27 3.6.4. Atualização do website senhor PRUDÊNCIO .............................................. 31 3.6.5. Gestão de conteúdos em plataformas online ................................................. 31 3.6.6. Gestão de redes sociais ................................................................................. 32 3.6.7. Criação de newsletters .................................................................................. 33 3.6.8. Pesquisa de novos canais de distribuição ..................................................... 34 3.6.9. Apresentação da marca ................................................................................. 34 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 VII 3.6.10. Função comercial ........................................................................................ 35 3.6.11. Outras tarefas .............................................................................................. 36 4. Plano de Comunicação ................................................................................................ 37 4.1. Introdução ............................................................................................................ 37 4.2. Análise do Mercado ............................................................................................. 37 4.2.1. Análise sobre as preferências dos consumidores na compra de calçado masculino ................................................................................................................ 38 4.2.1.1. Objetivo, metodologia e seleção da amostra ............................................. 38 4.2.1.2. Estrutura do Questionário .......................................................................... 38 4.2.1.3. Apresentação dos Resultados ..................................................................... 40 4.2.1.4. Síntese da análise de mercado ................................................................... 43 4.2.1.5. Limitações do estudo ................................................................................. 44 4.3. Análise da Concorrência ...................................................................................... 44 4.3.1. Pierre Hardy .................................................................................................. 45 4.3.2. Damir Doma ................................................................................................. 46 4.4. Análise da Empresa ............................................................................................. 47 4.4.1. Missão, Visão e Valores ............................................................................... 47 4.4.2. Marketing Mix .............................................................................................. 48 4.4.3. Segmentação ................................................................................................. 53 4.4.4. Target ............................................................................................................ 54 4.4.5. Posicionamento ............................................................................................. 54 4.5. Análise SWOT ..................................................................................................... 55 4.6. Objetivos .............................................................................................................. 59 4.6.1. Objetivos de marketing ................................................................................. 59 4.6.2. Objetivos de comunicação ............................................................................ 59 4.7. Estratégias e meios ............................................................................................... 60 4.8. Calendarização ..................................................................................................... 83 4.9. Orçamento ............................................................................................................ 85 4.10. Controlo ............................................................................................................. 87 5. Conclusões .................................................................................................................. 89 5.1. Síntese do trabalho efetuado ............................................................................ 89 5.2. Principais contributos .......................................................................................... 90 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 VIII 5.3. Contributos para o estagiário ............................................................................... 90 5.4. Sugestões futuras para a empresa ........................................................................ 91 5.5. Limitações ............................................................................................................ 92 6. Bibliografia ............................................................................................................. 93 7. Anexos .................................................................................................................... 96 Anexo A – Folha de Clipping ......................................................................................... 97 Anexo B – Newsletter ..................................................................................................... 98 Anexo C – Apresentação da Marca .............................................................................. 100 Anexo D – Resultados dos inquéritos ........................................................................... 110 Anexo E – Press Release BE//LIVE SS14 .................................................................... 113 Anexo F – Press Release London Fashion Week ......................................................... 114 Anexo G – Inquérito de Satisfação senhor PRUDÊNCIO ........................................... 115 Anexo H – Folheto Care Instructions ........................................................................... 118 Anexo I – Inquérito sobre as preferências dos consumidores na compra de calçado masculino ...................................................................................................................... 119 Índice de Figuras Figura 1 - Santa Rita Damião Black – 21.14 AW14 ...................................................... 49 Figura 2 - Santa Rita Dantas Black – 21.14 AW14 ........................................................ 49 Figura 3 - Baile Lino Camel – 21.14 AW14 ................................................................... 49 Figura 4 - Hibryd Duo Print - 21.14 AW14 .................................................................... 50 Figura 5 - Gémeos Dióscuros Grey - 21.14 AW14 ........................................................ 50 Figura 6 - Orbit Damek Print - 21.14 AW14 .................................................................. 50 Figura 7 - Bicycle Case Print - 21.14 AW14 .................................................................. 50 Figura 8 - Market Bag Black - 21.14 AW14 .................................................................. 50 Figura 9 - Ranger Belt Grey - 21.14 AW14 ................................................................... 51 Figura 10 - Dive Belt Black- 21.14 AW14 .................................................................... 51 Figura 11 - Fotos VINTEEUMCATORZE AW14 ......................................................... 66 Figura 12 - Fotos HOMÓNIMA SS15 ........................................................................... 67 Figura 13 - Bicycle Case Foffa ....................................................................................... 69 Figura 14 - Convite para as feiras 21.14 AW14 ............................................................. 70 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 IX Figura 15 - Óculos 3D .................................................................................................... 71 Figura 16 – Postais 21.14 AW14 .................................................................................... 72 Figura 17 - Expositor senhor PRUDÊNCIO................................................................... 72 Figura 18 - Convite para as feiras HOMÓNIMA SS15 .................................................. 74 Figura 19 - Caixa de sapatos senhor PRUDÊNCIO ....................................................... 82 Índice de Gráficos Gráfico 1 – Preferência por tipo de calçado ................................................................... 40 Gráfico 2 - Preferência de locais para a procura de informação ..................................... 41 Índice de Quadros Quadro 1 – Feiras Internacionais de Moda ..................................................................... 26 Quadro 2 – Matriz SWOT .............................................................................................. 58 Quadro 3 – Estratégias propostas para a senhor PRUDÊNCIO ..................................... 61 Quadro 4 - Calendarização das ações ............................................................................. 83 Quadro 5 - Custo das ações 2014 .................................................................................... 86 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 6 Prêt-à-porter é o nome francês para “pronto a usar” e carateriza-se pela produção em série e em tamanhos predefinidos, tendo sido responsável pela difusão da moda e pela adequação aos novos tempos (Palomino, 2003). O prêt-à-porter está disponível em todos os níveis de mercado incluindo a moda de gama alta, gama intermédia, a grande distribuição e a moda económica (Harriet, 2011). Os desfiles internacionais do prêt-à-porter acontecem duas vezes por ano nas principais cidades da moda. Segundo Harriet (2011), Paris, Londres, Milão e Nova Iorque são os centros com maior influência, tendo cada uma delas características específicas. Paris é o centro da moda e o lugar escolhido por muitos designers de prêt-à-porter para mostrar as suas coleções, pois é também a cidade onde se realizam diversas feiras do sector. Londres é célebre pelo seu estilo urbano e pelas escolas de moda vanguardistas de onde sairam muitos dos principais designers da atualidade como John Galliano, Alexander McQueen, Stella McCartney. Como Palomino (2003) refere, em Londres, assistir a um desfile de um novo designer equivale a descobrir uma gema. A London Fashion Week converteu-se num evento de primeira linha no circuito da moda (Harriet, 2011). Milão assume-se como um importante centro, pois lá se encontram as sedes de várias casas de moda e é um lugar relevante para as publicações de moda e fotografia (Harriet, 2011). Nova Iorque assume-se como o coração da moda nos Estados Unidos e por lá passam as mais reconhecidas marcas a nível mundial. A moda americana é conhecida pelo seu estilo relaxado, fluido, casual e chique (Harriet, 2011). É ainda de destacar o papel de outras cidades onde se realizam feiras de moda como Tóquio, Berlim e Madrid. 2.2.3. Estratégias de marketing de moda Através de pesquisa, o marketing deve identificar as necessidades e os desejos do cliente e desenvolver produtos cujos design e características signifiquem uma evolução. Isso implica criar o produto certo, comunicá-lo ao cliente, levá-lo até ao comprador Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 7 através de canais de distribuição adequados que lhe ofereçam o máximo de conveniências possível, tudo isso com o menor custo. Para cada situação de mercado, a empresa tem de adotar um tipo de estratégia de marketing que lhe traga maiores benefícios. Assim, Cobra (2007) distingue quatro tipos de estratégias: a pioneira é a empresa que realiza elevados investimentos em pesquisa de mercado e desenvolvimento de novos modelos ou coleções; a de seguir os líderes que consiste em copiar a empresa líder; a segmentadora que se destina a atuar apenas em alguns segmentos, com produtos diferenciados; e, por fim, a me-too, na qual a empresa não necessita de grandes investimentos e atua agressivamente em marketing e no uso de promoções. Qualquer que seja a estratégia adotada por uma empresa no negócio de produtos de moda, exige-se inspiração, criatividade e intuição, a fim de que os produtos sejam organizados de maneira a proporcionar ganhos (Cobra, 2007). Assim, marketing de moda é a aplicação de uma variedade de técnicas e de uma filosofia empresarial que se concentra sobre o cliente e o potencial cliente de vestuário e outros produtos de moda, a fim de atender aos objetivos de longo prazo da organização (Easey, 2009). A própria natureza da moda, onde a mudança é intrínseca, dá ênfase a diferentes atividades de marketing. 2.2.4. O poder da marca no negócio da moda O marketing e o branding desempenham um papel determinante na indústria da moda contemporânea, já que estas disciplinas apaixonantes e estimulantes conformam muitas das decisões estratégicas e criativas a respeito do design e do desenvolvimento do produto (Harriet, 2011). A marca corresponde a um nome, um termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação deles, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos seus concorrentes (Kotler e Keller, 2006). No entanto uma marca é algo mais do que a soma das partes e os seus principais elementos são intangíveis que estabelecem uma identidade clara e distintiva (Harriet, 2011). Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 8 Mais do que um nome, a marca representa o conceito do produto na mente das pessoas e provoca manifestações de aprovação ou rejeição, portanto gravita mais no imaginário do que na realidade (Cobra, 2007). A marca, portanto, comunica os atributos físicos do produto assim como a sua alma, ou seja, os benefícios que a sua aquisição sugere, tais como status, prestígio e outras recompensas emocionais. A marca nos negócios da moda e do vestuário precisa de ser diferenciada para alcançar relevância e atrair o consumidor e, mais do que isso, deve manter com ele um relacionamento (Harriet, 2011). A dimensão que uma marca ocupa na mente do consumidor depende da imagem que ela projeta. Em outras palavras, o tamanho da marca tem a ver com a perceção do comprador e a sua identificação com ela. É preciso despertar uma relação de amor com os clientes de forma a que a gestão de produtos de moda seja ao mesmo tempo racional e fortemente emocional (Cobra, 2007). 2.3. Comunicação Integrada de Marketing Face aos problemas de notoriedade que as empresas enfrentam, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) revela-se bastante importante para melhorar a eficácia da comunicação na gestão das relações com os diferentes stakeholders (Einwiller e Boenigk, 2012). A Comunicação Integrada de Marketing é, segundo a American Association of Advertising, “um conceito de comunicação e marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalia os papéis estratégicos de uma variedade de disciplinas de comunicação – por exemplo, publicidade, marketing direto, promoção de vendas e relações públicas – e que combina essas disciplinas para proporcionar clareza, coerência e um impacto máximo de comunicação” (Belch e Belch, 2008, pág. 10). Comunicação de marketing é uma atividade centrada na audiência que envolve benefícios intangíveis como a satisfação psicológica (Fill, 2005) e que exige uma abordagem ampla e uma coordenação das diversas funções de comunicação, obrigando a empresa a pensar numa estratégia que englobe todas as atividades de marketing de forma harmoniosa. Esta procura fazer com que todas as atividades de marketing e de Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 9 comunicação de uma empresa projetem uma imagem coerente e unificada no mercado, tendo para isso de executar uma comunicação centralizada para que tudo que seja dito e feito pela empresa comunique um posicionamento comum a todos os níveis do marketing-mix (Belch e Belch, 2008). Don Schultz (cit. em Belch e Belch, 2008, pág. 11) desenvolveu uma outra definição de CIM que para muitos é a mais adequada: “As comunicações integradas de marketing são um processo estratégico de negócios utilizado para planear, desenvolver, executar e avaliar programas persuasivos de comunicação de marca coordenados e mensuráveis ao longo do tempo voltados aos consumidores, clientes e clientes em potencial, empregados e parceiros, e outros públicos-alvo relevantes, externos e internos. A meta é gerar tanto retorno financeiro no curto prazo quanto construir uma marca de longo prazo e valor ao stakeholder”. As empresas que alinham a comunicação com a missão e estratégia alcançam melhores resultados ao nível da imagem e notoriedade, satisfação do consumidor e também ao nível do sucesso económico no mercado (Einwiller e Boenigk, 2012). Conclui-se assim que é necessário fixar o produto na mente do cliente, oferecer informações e incentivos, gerar atitude favorável, transmitir uma mensagem única e coerente, criar uma imagem sustentável do produto e estabelecer um posicionamento estratégico da marca. A comunicação pode assumir quatro funções como informar e manter os potenciais consumidores a par das ofertas das organizações; persuadir; reforçar experiências e relembrar os consumidores das necessidades e benefícios; e diferenciar, particularmente em mercados onde é difícil separar os produtos e marcas da concorrência (Fill, 2005). Num certo sentido, a comunicação de marketing representa ‘a voz’ da marca e é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói um relacionamento com os consumidores (Kotler e Keller, 2006). Quer isto dizer que comunicações de marketing podem fornecer os meios para fortalecer o desenvolvimento do valor da marca centrado no consumidor. Por outro lado, a comunicação de marketing surge como outro fator essencial para o sucesso das empresas, uma vez que aos olhos do consumidor, o fator distintivo não são as propriedades do produto, mas o produto da comunicação da marca (Reid et al, 2005). Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 10 A CIM é o desenvolvimento da comunicação organizacional integrada junto do mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções, pretendendo produzir maior consistência na mensagem; maximização do orçamento; otimização de tempo, local e pessoas e um maior impacto sobre as vendas. Uma estratégia de marketing para ser completa deve forçosamente clarificar as metas e os objetivos de marketing a atingir, o modo como se opta por segmentar o mercado, o segmento alvo sobre os quais se concentrarão as atenções, o posicionamento que permite tirar maior partido das vantagens competitivas e a forma como se alocarão os recursos disponíveis pelas variáveis do marketing-mix (Castro, 2007). A comunicação é uma variável do marketing-mix, tendo portanto de ser consistente com as outras variáveis: o produto, o preço e a distribuição. As empresas têm diversas técnicas de comunicação ao seu dispor que combinam e utilizam consoante o mercado em que atuam. A combinação dos instrumentos de comunicação por parte de uma marca empresa é o chamado mix de comunicação. Os instrumentos de comunicação podem ser usados em várias combinações e em diferentes graus de intensidade para comunicar com o público-alvo e não devem ser confundidos, tendo em conta as suas diferentes características e a função para o cumprimento dos objetivos (Fill, 2005). Fill (2005) aponta como os cinco principais instrumentos de comunicação a publicidade, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e venda pessoal. No entanto, com as mudanças no ambiente, as organizações têm alterado a forma como comunicam com os seus públicos e foi, por isso, desenvolvido um novo mix de comunicação. A internet e as novas tecnologias fornecem novas formas de comunicação interativas, onde o consumidor tem uma maior responsabilidade no processo de comunicação (Fill, 2005). Castro (2007) acrescenta alguns instrumentos de comunicação aos anteriores: os patrocínios e eventos, a publicity, o product placement, a comunicação online, o merchandising e as feiras e exposições. A publicidade é frequentemente confundida com o conceito mais vasto de comunicação de marketing, mas refere-se às comunicações que as empresas pagam para difundir Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 11 determinadas mensagens através de meios de comunicação de massas, tendo vindo a perder peso nos orçamentos de comunicação das empresas (Castro, 2007). Este instrumento implica grandes investimentos e oferece um elevado grau de controlo da mensagem, no entanto o poder de persuadir a audiência é suspeito devido à baixa credibilidade (Fill, 2005). É considerada uma técnica parcial, pois pode omitir factos, apresentando apenas os elementos fortes da marca a anunciar (Caetano e Rasquilha, 2007). A promoção de vendas compreende várias técnicas de marketing que têm como objetivo estimular a experimentação do produto, a repetição de compra ou a habituação à marca e é particularmente eficaz na produção de resultados a curto prazo, no entanto tende a destruir a lealdade às marcas e a reduzir a rentabilidade das empresas (Castro, 2007). Entre as técnicas promocionais encontram-se o desconto direto no preço de venda; o desconto indireto no preço de venda; cupão vale de desconto; amostras grátis; oferta de produto; oferta de prémios associados à compra do produto, não estando diretamente relacionados com ele; concursos; lotarias ou coleções (dependem do fator sorte); programas de fidelização; incentivos do fabricante; reembolsos totais e/ou substituição do produto; programas promocionais de caridade (Caetano e Rasquilha, 2007). O facto das relações públicas terem vindo a assumir um papel cada vez mais importante no mix de comunicação das empresas é o reflexo da sua credibilidade (Fill, 2005). Este instrumento engloba várias técnicas, entre elas, a publicity que se refere à veiculação não paga de mensagens favoráveis por parte dos meios de comunicação, conseguidas através do relacionamento da empresa com os media e que adquire grande importância no que toca à sua seriedade e credibilidade (Castro, 2007). O product placement é o termo adotado para a colocação de produtos ou referências a marcas em situações de grande visibilidade, como por exemplo filmes, telenovelas, eventos desportivos, e que procura apanhar os consumidores desprevenidos através de um enquadramento natural (Castro, 2007). O patrocínio é uma poderosa ferramenta de comunicação, com características específicas e diferenciadas que podem valorizar a imagem de marca da instituição (Caetano e Rasquilha, 2007). Este instrumento refere-se ao investimento em dinheiro, bens ou serviços numa atividade, tendo em vista o acesso ao direito de a empresa se Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 12 promover, criando notoriedade e a oportunidade de se associar a outras marcas e valores para elas relevantes (Castro, 2007). Os eventos surgem como uma nova ferramenta de comunicação e são acontecimentos de caráter cultural e de entretenimento que cumprem um objetivo específico de apresentação, demonstração ou partilha de informação, dirigidos a um público-alvo específico (Caetano e Rasquilha, 2007). O marketing direto é um sistema de marketing por meio do qual as organizações comunicam diretamente com o seu público para gerar uma resposta ou transação (Belch e Belch, 2008). Este instrumento de comunicação dirige-se a consumidores individualizados com o intuito de veicular mensagens personalizadas e construir relações (one-to-one) baseadas numa comunicação direta (Fill, 2005). Atualmente, beneficia da existência e crescente utilização da internet para comunicar de forma direcionada e interativa, facilitando o diálogo e reduzindo os custos de contato individual (Castro, 2007). O recurso a este instrumento contribui para a consolidação e desenvolvimento de relações entre as marcas e os consumidores, através de um maior conhecimento do público. O papel da venda pessoal/ força de vendas no plano de comunicação é absolutamente central (Castro, 2007). Este instrumento refere-se ao envolvimento cara-a-cara através de atividades desenvolvidas por indivíduos que representam a organização com o objetivo de informar e persuadir, implicando custos elevados para a empresa (Fill, 2005). É considerada uma das variáveis de comunicação mais completas na medida em que possibilita uma adequação permanente da comunicação, através não só da transmissão como também da receção de informação de retorno (Lendrevie et al, 2010). O merchandising é uma forma de comunicação centrada no ponto de venda e a sua importância pode ser determinante no momento de decisão de compra. Os instrumentos de merchandising incluem folhetos, expositores, autocolantes, cartazes, decoração de montras, quiosques multimédia e muitos outros (Castro, 2007). As feiras e exposições permitem expor, demonstrar e testar os produtos e ainda são locais que podem proporcionar contatos diretos com potenciais compradores, influenciadores de compra ou distribuidores, desempenhando assim um papel importante nos mercados business-to-business (Castro, 2007). As feiras são então um Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 13 excelente acontecimento de carácter comercial que permite promover a organização, publicitar o produto e conquistar mercados (Caetano e Rasquilha, 2007). A comunicação online surge como um complemento à comunicação offline, dando continuidade e apoio aos instrumentos de comunicação na internet (Castro, 2007). Cada elemento do mix de comunicação tem diferentes capacidades para comunicar e atingir os diversos objetivos, por isso todos eles devem ser vistos como complementares no desenho da estratégia de comunicação. A CIM é, precisamente, a articulação dos diferentes instrumentos que devem ser adaptados a cada situação, pesando os seus prós e contras. 2.4. Plano de Comunicação A Comunicação Integrada de Marketing tem como ponto de partida um plano de comunicação. Não chega fazer um bom produto, há que o “dar a conhecer” e “ valorizar” (Brochand et al, 2000). O plano de comunicação pode ter vários objetivos e recorre a diversos meios para os atingir. A comunicação pode apoiar a venda de produtos específicos da empresa ou pode promover a sua imagem global (Castro, 2007). Se passar pela promoção da imagem pode dirigir-se a diferentes tipos de públicos como clientes, trabalhadores, acionistas, distribuidores, fornecedores, comunidade em geral, etc. As empresas devem ter um plano de comunicação, pois constitui uma forma de manter a organização com uma estratégia definida e com o rumo traçado do que se pretende divulgar. Por outro lado, ter um plano de comunicação definido reforça a satisfação dos gestores de comunicação (Einwiller e Boenigk, 2012). Sem deixar completamente de lado as outras variáveis do marketing-mix (distribuição, preço e produção), a comunicação é um importante interveniente no processo de decisão de compra do consumidor e no posicionamento que ele faz da marca. Segundo Castro (2007), qualquer plano de comunicação abrange pelo menos oito fases: 1. Análise da situação 2. Definição dos objetivos e posicionamento Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 14 3. Seleção do público-alvo 4. Escolha da mensagem 5. Escolha dos canais de comunicação 6. Determinação do orçamento do programa 7. Execução do plano 8. Avaliação dos resultados Veja-se de seguida, cada uma delas: 1. Análise da situação Na análise de situação deve ser feita uma caraterização do mercado para aferir as potencialidades e oportunidades que este pode oferecer. Esta primeira fase permite fundamentar as opções com base no conhecimento do mercado onde atua, da concorrência e da própria organização (Lendrevie et al, 2010) Revela-se importante na medida em que fornece dados de quem está a comprar, o que está a comprar e por que está a comprar o produto. É necessário que se faça uma aprendizagem e processamento de informação. Para assegurar a eficácia da mensagem, o gestor de comunicação precisa de entender as opiniões e atitudes do público-alvo. Segundo Castro (2007), o grau de envolvimento do consumidor com a categoria do produto e com a marca determina decisivamente a forma como ele processa a informação recebida e o estilo de decisão de compra. Por último, na análise de situação, é necessário perceber como os consumidores avaliam a marca face às alternativas competitivas. É, por isso, importante definir quem são os concorrentes diretos da empresa. Através do que conhecemos da concorrência pode-se adaptar as políticas e analisar algumas tendências do mercado. A concorrência pode ser analisada em quota de mercado, notoriedade e posicionamento. Além disso, é importante conhecer o seu marketing-mix. A penetração, diversificação, especialização e expansão ajudam a definir linhas de conduta estratégica da empresa relativamente às outras. Segundo Belch e Belch (2008), através da análise da concorrência é possível encontrar uma vantagem competitiva, algo de especial que a empresa oferece ou possui, que faça com que ela tenha vantagem sobre os concorrentes. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 15 2. Definição dos objetivos e posicionamento Depois da primeira fase passa-se à definição de objetivos e posicionamento. O estabelecimento de objetivos é de primordial importância, na medida em que inicia o processo de definição da estratégia e determina a sua direção. A determinação de objetivos específicos é importante, pois determina um padrão de comparação para medir o sucesso ou falha de um programa de comunicação (Belch e Belch, 2008). Os objetivos devem ser realistas, mensuráveis, claros e precisos e devem ser viáveis e suscetíveis de ser atingidos num prazo de tempo razoável (Lendrevie et al, 2010). No que diz respeito ao posicionamento é de sublinhar que é uma tarefa prioritária e a sua escolha condiciona todas as escolhas subsequentes. Na estratégia de comunicação, quando se fala em posicionamento refere-se à imagem distintiva da marca que se procura criar no espírito do consumidor, traduzindo a relação da marca com o público e a concorrência (Castro, 2007). Deve ser coerente e de fácil identificação. Esta variável refere-se ao que a marca representa, o que a identifica no mercado e o que a diferencia da concorrência. Deve ser feito pela própria empresa e não deixado nas mãos do consumidor para não se correr o risco de um posicionamento indesejável. O posicionamento pode ter duas abordagens: a primeira refere-se à ligação entre o produto e os benefícios que o consumidor obterá ou por meio de uma imagem da marca favorável, a segunda, posiciona o produto por meio da comparação entre ele e os benefícios que este tem face à concorrência (Belch e Belch, 2008). 3. Seleção do público-alvo A terceira fase de um plano de comunicação centra-se na seleção do público-alvo. Os objetivos devem ser definidos em função de um grupo de pessoas específico e descrito com rigor. Visto que não se pode atingir, de forma eficaz, toda a gente com a mesma mensagem é importante definir claramente quem é o público-alvo, isto é, o segmento que vai ser alvo da política de comunicação. É importante conhecer o target pois, deste modo, as metas e os objetivos são estabelecidos de acordo com o lugar onde a empresa quer estar e o que espera realizar nesse mercado (Belch e Belch, 2008). Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 22 3.3. O designer João Pedro Filipe É impossível dissociar a senhor PRUDÊNCIO do seu criador. João Pedro Filipe é a cara por trás da marca, associada desde o seu lançamento. Apesar de não ser uma marca de autor, existe uma linguagem específica que demonstra claramente que há alguém por trás da marca e não uma equipa de design diferente a cada estação. João Pedro Filipe nasceu em Nazaré, frequentou o curso de Design de Moda no CITEX, Porto, e é pós-graduado em Fashion Design pelo Institute Français de la Mode (IFM). Durante a pós‐graduação, foi selecionado pela Louis Vuitton para criar uma linha de sapatos e acessórios e realizou estágio no Atelier de Felipe Oliveira Baptista, em Paris. Em 2010, fundou o JOÃO PEDRO FILIPE Studio, um estúdio de design de calçado que trabalha com marcas portuguesas, como Exceed e Crushers, e internacionais como Thakoon Addition, Swear London e Preen. Ganhou o British Council’s Young Creative Fashion Entrepreneur Award 2012, que lhe permitiu lançar a senhor PRUDÊNCIO durante a London Fashion Week, em Setembro de 2012. Do seu percurso fazem parte várias distinções nacionais e internacionais, entre elas, em 2000, o prémio Novos Talentos Optimus que lhe permitiu apresentar a coleção no Portugal Fashion e a nomeação na categoria de Designer Revelação para os RTP Fashion Awards. Em 2001, João ganhou o primeiro prémio no Concurso de Jovens Designers na Feira Internacional de Lisboa e recebeu o segundo prémio no Porto Moda. Representou Portugal no MittelModa Awards, em Itália. Em 2009, desenhou todos os figurinos da personagem Rita no filme “Veneno Cura”, realizado por Raquel Freire. 3.4. O estágio na senhor PRUDÊNCIO O estágio de seis meses na senhor PRUDÊNCIO, com início a 2 de Dezembro de 2013 e fim a 30 de Maio de 2014, teve como objetivo assegurar as funções de marketing e comunicação da marca. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 23 Ao realizar uma breve análise da senhor PRUDÊNCIO foi possível detetar como principais problemas a falta de valores da marca, nomeadamente falta de notoriedade quer no mercado B2B quer no mercado B2C. A marca carecia ainda de uma identidade bem definida. Apesar de o designer João Pedro Filipe saber o que pretendia, isto não estava ainda bem documentado, o que dificultava também todo o trabalho de comunicação com as partes externas à marca. Concluiu-se que a senhor PRUDÊNCIO necessitava de um plano de comunicação que servisse de guia a toda a estratégia da marca, quer nacional quer internacional, uma vez que, e apesar das suas características únicas e diferenciadoras, os mercados não são muito distintos entre si, o que não requer numa fase inicial uma divisão muito profunda. Deste modo, colocou-se o seguinte problema: “Quais as ferramentas de comunicação necessárias para o desenvolvimento da marca senhor PRUDÊNCIO?”. Pretendia-se, então, desenvolver todo o trabalho de comunicação da marca. A par da componente prática do estágio e da tarefa de acompanhamento das ações, o estagiário propôs, como complemento, a elaboração de um plano de comunicação para 2014 que assumisse uma especial relevância na construção da marca, pois só com o desenho de um plano de comunicação bem estruturado a marca poderá adquirir a visibilidade que necessita e assim alcançar melhores resultados. Um plano de comunicação bem implementado deve estar alinhado com a estratégia de posicionamento da marca e integrar todos os meios de comunicação de forma consistente e coerente, de modo a veicular a imagem de marca adequada. O Plano de Comunicação será desenvolvido mais à frente neste trabalho. 3.5. Objetivos do estágio Para a realização do estágio na senhor PRUDÊNCIO, definiram-se os seguintes objetivos a ser alcançados pelo estagiário: a) A aplicação prática de temas abordados durante o Mestrado em Marketing; b) A aquisição de experiência profissional em temas relacionados com o marketing e moda; c) A oportunidade de desenvolver competências num ambiente profissional; Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 24 d) Ser percecionado pela entidade acolhedora como uma mais-valia para as atividades da empresa; e) Ter a possibilidade de desenvolver competências comportamentais transversais como: relacionamento interpessoal, autoconfiança, disciplina, métodos de trabalho, capacidade de cumprir prazos e horário; f) Desenvolver contatos pessoais e profissionais. Por parte da entidade acolhedora, os objetivos prendem-se com o suporte ao desenvolvimento do trabalho de marketing e comunicação da marca. Essencialmente, pretende-se que a marca veja a sua identidade bem definida, pois, segundo Madhavaram et al (2005), se a empresa tiver um claro entendimento da identidade da marca será capaz de desenvolver um programa estratégico de CIM que comunique mais clara e assertivamente essa identidade. 3.6. Atividades desenvolvidas Ao longo do estágio foram desenvolvidas diversas atividades que suportaram todo o trabalho de comunicação e marketing e que permitiram desenvolver algumas competências pessoais e profissionais. Nos pontos seguintes serão descritas algumas dessas tarefas. 3.6.1. Pesquisa de feiras internacionais A marca conta com alguns apoios financeiros que possibilitaram a participação subsidiada em três feiras internacionais por estação e este é, por isso, um dos instrumentos de comunicação em que a senhor PRUDÊNCIO mais aposta para a conquista de novos clientes (pontos de venda) e para a obtenção de alguma notoriedade junto da imprensa. Uma das primeiras tarefas a realizar foi a pesquisa de feiras internacionais de moda e lifestyle para a apresentação da coleção VINTEEUMCATORZE AW14. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 25 A primeira participação da senhor PRUDÊNCIO em eventos deste tipo aconteceu no verão de 2013 para a apresentação da coleção BE//LIVE SS’14 na Jacket Required (Londres), Tranoi Homme (Paris) e Project (Nova Iorque). Apesar de ter sido uma experiência positiva, não houve um reflexo direto nas vendas. Pretendia-se repetir apenas a Jacket Required, uma vez que as outras não se enquadravam com a marca. Foi necessário procurar outras feiras em mercados como Londres (Reino Unido), Paris (França) e Nova Iorque (Estados Unidos da América), definidos como prioritários por serem os pontos de passagem preferidos pelas boutiques para as suas compras. O trabalho iniciou-se com a pesquisa das possibilidades focadas nestes três mercados, no entanto, com o decorrer do tempo a pesquisa foi alargada a países como Suécia, Dinamarca, Alemanha, Holanda e Bélgica. A dificuldade desta tarefa residiu na falta de conhecimento do mercado da moda e por se tratar de um meio um pouco fechado e sem muita informação. O website Modem Online (disponível em http://www.modemonline.com/), que reúne informações sobre as feiras de moda em todo o mundo, foi um dos instrumentos utilizados para a pesquisa. Esta tarefa implicou o contato direto com os responsáveis de cada um dos eventos para a recolha de informações sobre datas, locais, preços e condições, bem como uma pesquisa sobre o tipo de marcas que expõe na feira, as lojas, agentes e meios de comunicação que a visitam. Desta forma seria possível escolher a feira que melhor se enquadraria com a senhor PRUDÊNCIO. O objetivo não passava por escolher uma feira de grandes dimensões onde prevalecem marcas já reconhecidas no mercado, mas sim uma mais pequena na qual a senhor PRUDÊNCIO pudesse ter alguma visibilidade ao lado de outras marcas que não tivessem tanta notoriedade. Foram realizados vários contatos com os responsáveis das várias feiras para a obtenção de mais pormenores que não eram disponibilizados numa simples pesquisa na internet. Da pesquisa fizeram parte várias feiras (ver Quadro 1). Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 26 Quadro 1 – Feiras Internacionais de Moda Paris Nova Iorque Berlin Copenhaga Amesterdão Londres Man Paris Man NYC Capsule Berlin Gallery Modefabriek Jacket Required Capsule Paris Project NYC Panorama Berlin CIFF Tranoi Homme Liberty NYC Show & Order Vision Who’s Next Market NYC The Gallery Bread & Butter Seek Fonte: Elaboração própria Algumas feiras foram descartadas à partida por estarem já lotadas ou por não oferecerem uma mais-valia para a marca. Foram tidas em conta as datas das referidas feiras para que não houvesse sobreposição e para que se pudesse coordenar a chegada das amostras a tempo de cada uma delas. A escolha foi feita com base na apreciação das apresentações e de alguma pesquisa quer nos sites das próprias feiras quer em sites relacionados com a área. Por outro lado, foi também feita uma pesquisa sobre as marcas presentes em edições anteriores para melhor se poder avaliar o tipo de feira e o seu posicionamento. Esta seleção foi também um pouco limitada devido à aproximação das datas das feiras e ao facto de muitas delas terem já muitos espaços ocupados. Assim optou-se por participar em três feiras: capsule, Nova Iorque (20 e 21 de Janeiro), Modefabriek, Amesterdão (26 e 27 de Janeiro) e Jacket Required, Londres (5 e 6 de Fevereiro). Todo este trabalho de seleção ocupou algumas semanas de trabalho e implicou vários contatos durante os meses de Dezembro e Janeiro. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 27 3.6.2. Pesquisa de showrooms, agentes e agências de comunicação Passada a fase da escolha das feiras nas quais participar seguiu-se a pesquisa de showrooms, agentes e agências de comunicação que pudessem suportar o crescimento nestes países, uma vez que seria mais fácil trabalhar com um parceiro local que tivesse conhecimento do mercado em questão. A senhor PRUDÊNCIO está presente num único showroom em Paris, o NoSeason, que funciona como um representante da marca que vende para lojas de vários países. Foi utilizado, uma vez mais, o site Modem Online (disponível em http://www.modemonline.com/), que fornece uma lista de showrooms. A pesquisa foi semelhante à das feiras. Num primeiro momento, a pesquisa foi realizada no site de cada showroom e analisadas as marcas que representavam de modo a perceber-se se poderiam ter algum interesse para a senhor PRUDÊNCIO. Foram contatados vários showrooms. Muitos deles já estavam lotados e incapazes de aceitar mais marcas. Dado que o prazo para a apresentação da coleção já estava muito próximo, optou-se por desistir da apresentação em showroom nesta estação (AW14) e manter apenas o NoSeason e as feiras já mencionadas. No que toca às agências de comunicação, foi dada prioridade aos países das feiras em que a marca iria estar presente. Assim, a pesquisa passou pelas cidades de Amesterdão, Nova Iorque e Londres. Foram contatadas e analisadas 26 agências de comunicação. Após a análise das diversas propostas, a senhor PRUDÊNCIO chegou à conclusão que a melhor opção seria contratar apenas uma agência em Londres (o mercado prioritário da marca) que se encarregasse do trabalho de Press Relations e apoio à introdução da marca no Reino Unido, bem como a preparação da participação na Jacket Required. Assim, a Bloody Gray foi a agência selecionada. 3.6.3. Assessoria de Imprensa A assessoria de imprensa é um importante instrumento de comunicação na área da moda e tem um papel fundamental para a construção de uma imagem forte e credível junto dos clientes/lojas. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 28 Durante o estágio foi dada especial relevância a esta função, através do contato frequente com os meios de comunicação. Foi necessário selecionar a informação a enviar e dar resposta a todas as solicitações que chegavam por parte de jornalistas e bloggers dos mais variados países. Clipping Numa fase inicial e para poder perceber melhor o historial da marca em termos de cobertura mediática, procedeu-se à pesquisa de clipping que não havia sido feita até então. Coletar e arquivar todo o material publicado sobre a empresa, ou que possa interessarlhe, é a função principal do clipping (Ferraretto e Ferrareto, 2009). Foram recolhidas, organizadas e arquivadas todas as notícias disponíveis online em meios nacionais e internacionais relacionados com a marca, uma vez que com a crescente utilização da internet, o clipping online, permite às organizações acompanharem o conteúdo das mensagens divulgadas nos órgãos de comunicação social digitais sobre a empresa e o setor onde atuam (Sebastião, 2009). Numa tabela foram agrupados os dados de cada publicação por data, país de origem, tipo de meio, nome da publicação, título e o respetivo endereço, quer para as publicações online, quer para as impressas, algumas já recolhidas pela senhor PRUDÊNCIO. No Anexo A, é possível encontrar um exemplar do layout criado para arquivar todas as publicações. Desta forma, foi possível perceber em que tipo de meios a senhor PRUDÊNCIO já tinha saído e qual fora o tipo de abordagem dada à marca. Por outro lado, permitiu adicionar os contatos dos meios à base de dados para futuras oportunidades de comunicação. O clipping foi um trabalho desenvolvido ao longo dos seis meses de estágio, uma vez que é importante monitorar diariamente a informação veiculada sobre a marca. Esta pesquisa era feita através dos motores de busca da internet com recurso a palavraschave como o nome da marca, do estúdio, das coleções ou dos press releases enviados, e do auxílio do site whotalking.com que permite obter resultados na web a partir de uma palavra ou expressão. É possível que, em alguns casos, as notícias tenham sido Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 29 divulgadas e a empresa nunca seja informada disso, no entanto, com a realização deste trabalho a marca viu o reflexo da sua comunicação nos diversos meios de comunicação e foi possível perceber a orientação e atenção dada à mesma. Criação de Base de dados Para o exercício da assessoria de imprensa é imprescindível uma completa e organizada base de dados, por isso, esta foi uma das tarefas realizadas durante o estágio. A base de dados utilizada pela senhor PRUDÊNCIO consistia numa lista de emails misturados e sem identificação do remetente que lhe estava associado, o que dificultava o trabalho de assessoria. Procedeu-se então à construção de uma base de dados nacional, selecionados criteriosamente tendo em conta a orientação da marca e organizados por tipo de meios, secções e áreas de interesse para facilitar o envio de press releases. Esta base de dados foi criada através da pesquisa nos próprios meios, nos seus sites e também dos contatos resultantes do clipping. Quanto à base de dados internacional, tornou-se um pouco mais difícil, uma vez que existem diversos meios com os quais nunca havia existido qualquer contato. Para iniciar este trabalho recorreu-se aos emails que já existiam na empresa e procedeu-se à identificação de cada um deles. Foram também adicionados contatos de outros meios, conforme iam surgindo ao longo dos seis meses de estágio. Este foi um trabalho contínuo e atualizado numa base quase diária. Press Releases O press release é um suporte de divulgação produzido pela assessoria de imprensa e destinado aos veículos de comunicação que deve ser escrito em linguagem jornalística e segundo critérios da área, embora não tenha a pretensão de ser aproveitado na íntegra (Ferrareto e Ferrareto, 2009). Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 30 A principal função desta técnica de assessoria é levar às redações notícias já elaboradas, que são muitas vezes publicadas sem alterações, sob a forma de material editorial, sem que seja passada ao público a origem da informação (Duarte, 2002). A notícia chega pronta, gratuita, reduzindo a estrutura necessária nas redações, contudo deve obedecer a algumas regras de elaboração jornalística. O primeiro passo é a criação de um layout que seja facilmente identificável com a marca. O formato deve ser uma folha A4 que nunca deve ser excedida em termos de texto, pois é o essencial para informar. Deve conter os contatos da pessoa ou departamento responsável pela assessoria e a data da sua elaboração. Quanto ao título deve ser curto, atraente e objetivo e traduzir a ideia principal do texto. A objetividade deve ser a principal característica de um press release (Duarte, 2002). O texto deve conter apenas o essencial e dar ao leitor uma noção clara do assunto. A técnica de escrita a utilizar deve ser a pirâmide invertida, por ordem decrescente de importância, assim como no jornalismo que é marcado por frases breves, palavras curtas e vocabulário usual. Deve evitar-se a voz passiva, as expressões negativas, o uso de exclamações, a repetição de ideias, as frases longas e intercaladas e os adjetivos. Apesar de ser usado para promover a marca isso não deve ser passado para o leitor que ao aperceber-se disso deixará de o ler. Na senhor PRUDÊNCIO nunca havia sido feito um press release, por isso foi criado um layout a ser utilizado sempre que necessário (ver Anexo E). O primeiro press release da marca foi criado para divulgar a coleção BE//LIVE SS14 e enviado às redações nacionais e internacionais a 5 de Fevereiro. Foram selecionados apenas os órgãos de comunicação de moda, pois a tarefa de envio também implica alguma reflexão e um processo de seleção e de estratégia de comunicação. Duarte (2002) lembra que a facilidade de envio de material por email não deve significar o seu uso abusivo. Deve eleger-se os meios mais adequados a cada caso e aqueles que terão interesse pelo assunto em questão. De nada adianta enviar para todos os meios de comunicação. Isso só irá encher as caixas de correio dos jornalistas dificultando o seu trabalho e prejudicando a marca, uma vez que poderão mais tarde não abrir os mails. Este press continha essencialmente informação sobre a coleção e uma nota sobre a marca para contextualizar e foi acompanhado de um link para o download das imagens Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 31 do lookbook. O resultado foi um sucesso, pois foi publicado em diversas edições online nacionais e internacionais no mesmo dia e no dia seguinte. 3.6.4. Atualização do website senhor PRUDÊNCIO O website é um importante elemento de comunicação da marca. Apesar de não ser dinâmico, necessita de atualização a cada estação com a introdução das fotos do lookbook na página principal e a conceção de uma página para cada coleção com os preços e descrições dos produtos. No início do estágio, em Dezembro, o site estava já desatualizado, pois ainda mantinha as fotos da coleção de Verão 2013. Assim, foi necessário proceder à atualização de todos os conteúdos e à edição das imagens de produto. Este trabalho foi repetido no início de Fevereiro aquando da comunicação da coleção BE//LIVE SS’14. Ao longo do estágio foi necessário fazer outras pequenas alterações como a atualização da lista de lojas, do clipping e do Press Kit. 3.6.5. Gestão de conteúdos em plataformas online A senhor PRUDÊNCIO conhece o potencial do meio online e, por isso, está presente em duas plataformas online, a We Are Selecters e a Not Just a Label. Estas são plataformas especializadas em moda que reúnem informações sobre designers internacionais emergentes e as principais novidades deste meio. No caso da plataforma Not Just a Label (disponível em: http://www.notjustalabel.com/senhorprudencio), a marca possui uma página em que constam uma descrição da marca e as várias coleções desenvolvidas. É necessário atualizar sempre que é lançada uma nova coleção com as fotos e o texto de apresentação da mesma. O website We Are Selecters agrega conteúdos numa base jornalística desenvolvidos pela equipa. Cabe às marcas fornecer informação para ser divulgada. A senhor Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 38 na Europa que se concentram em maior número os clientes que procuram os produtos de elevado valor acrescentado. Assim, a senhor PRUDÊNCIO deverá beneficiar destas características da indústria do calçado no mercado internacional, principalmente, o europeu. 4.2.1. Análise sobre as preferências dos consumidores na compra de calçado masculino 4.2.1.1. Objetivo, metodologia e seleção da amostra Uma componente central do marketing de moda é a satisfação eficaz das necessidades dos clientes e para conseguir isso, é necessário entender o consumidor, as suas necessidades e desejos (Easey, 2009). Antes do desenvolvimento e operacionalização do plano de comunicação onde se evidenciam propostas de ação com vista a atingir os objetivos da senhor PRUDÊNCIO, realizou-se um inquérito por questionário para aferir as preferências dos consumidores na compra de calçado masculino. O questionário foi aplicado, via online através da ferramenta Google Docs, no período compreendido entre 5 de Abril e 22 de Maio de 2014, a uma amostra aleatória de 624 indivíduos do sexo masculino com idade superior a 20 anos. 4.2.1.2. Estrutura do Questionário O questionário é composto por 22 questões principais, sendo que 6 delas se destinam a classificar o perfil sociodemográfico da amostra (ver Anexo I). Os temas abordados foram pensados depois de um diagnóstico da senhor PRUDÊNCIO e de refletidas algumas ações de comunicação para constar no plano de comunicação. Dada a extensão do questionário, decidiu-se alternar o tipo de perguntas para que o mesmo não se tornasse excessivamente aborrecido para o inquirido. Assim, a terceira pergunta (primeira após a recolha do sexo e idade) destina-se a apurar o número de calçado comprado nos últimos 12 meses, na qual o inquirido apenas pode selecionar uma opção. A questão seguinte pretende recolher o tipo de calçado preferido do consumidor, tendo em conta as três linhas da marca. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 39 Pretendia-se saber o que motiva a compra de calçado e quais os fatores determinantes para a aquisição de um par de sapatos, para isso optou-se por uma escala de Likert de sete pontos, sendo que 1 corresponde a “pouco importante” e 7 corresponde a “muito importante”. Entendeu-se que este tipo de escala seria o mais adequado para que o inquirido classificasse a importância de cada um dos pontos apresentados, recolhidos numa fase anterior através de um pré-teste. Com a aplicação da questão 7, pretendia-se perceber através de que meios/locais o inquirido procura informação sobre calçado. De seguida, foi pedido para classificar a importância da opinião de terceiros para a compra, utilizando uma escala de Likert de 7 pontos em que 1 corresponde a “nada” e 7 corresponde a “muito”. Na pergunta 9, pretendia-se perceber qual o local preferido pelos inquiridos para a compra de calçado. Na pergunta 10, recorreu-se, uma vez mais, a uma escala de Likert. Foram formuladas algumas afirmações para avaliar as atitudes e comportamentos face ao calçado. Pedia-se que o inquirido assinalasse o seu grau de concordância relativamente a cada uma delas, utilizando para isso uma escala de 7 pontos onde 1 corresponde a “discordo totalmente”, 4 a “não concordo nem discordo”, 7 a “concordo totalmente” e ainda a opção “não sei”. Recorrendo a perguntas abertas, questionou-se qual a marca de calçado preferida e as razões que levam a essa preferência. Aproveitando algumas características da marca, na pergunta 12, foram formuladas algumas afirmações para que o inquirido assinalasse o seu grau de concordância, novamente de 1 a 7. A pergunta 13 foi elaborada para perceber o grau de notoriedade espontânea da senhor PRUDÊNCIO. Pretendia-se perceber se a marca é reconhecida entre as marcas portuguesas de calçado masculino, por isso a questão é aberta. A questão 14 teve como objetivo avaliar a opinião dos inquiridos relativamente ao calçado português e a questão 15 destina-se a classificar os inquiridos tendo em conta algumas características psicológicas. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 40 A parte final do questionário engloba um conjunto de questões referentes às características sociodemográficas, como grau de instrução, situação profissional, profissão e rendimento. 4.2.1.3. Apresentação dos Resultados Neste ponto, apresenta-se uma breve descrição estatística dos resultados obtidos com a aplicação do questionário, com recurso a gráficos e tabelas de forma a concentrar visualmente a informação. A partir dos dados recolhidos, é possível uma leitura das melhores ações a implementar no plano de comunicação. Serão apresentados apenas os dados considerados relevantes para a estratégia de comunicação, uma vez que a análise estatística descritiva exaustiva não é o ponto chave deste trabalho e, por outro lado, torna-se incompatível com o espaço disponível para a execução do presente relatório de estágio. A amostra é constituída por 624 indivíduos do sexo masculino dos quais 74% têm idades compreendidas entre os 20 e 30 anos, 13% entre os 31 e 40 anos, 7% têm mais de 50 anos e apenas 6% têm entre 41 e 50 anos. A grande maioria tem habilitações superiores (82%), 66% são estudantes e 26% são empregados por conta de outrem. Dos inquiridos 45% admite ter comprado dois ou três pares de sapatos nos últimos 12 meses, 32% apenas um par e apenas 11% comprou mais de 4 pares. Gráfico 1 – Preferência por tipo de calçado Fonte: Elaboração própria Formal/ Clássico Casual/ Dia- a-dia Desportivo Não tenho preferência Outro 12% 59% 25% 3% 2% Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 41 No que toca ao tipo de calçado preferido, 59% dos inquiridos aponta para o casual/dia- a-dia, 25% preferem o calçado desportivo e apenas 12% refere o formal/clássico (ver Gráfico 1). Quando questionados sobre o que motiva a compra do calçado, as opiniões divergem. Na Tabela 1 do Anexo D, são apresentadas as percentagens correspondentes a cada item da escala de Likert. A análise das respostas leva a concluir que a necessidade/ desgaste dos anteriores é o principal fator que leva à compra de um novo par de sapatos, sendo que 53% dos inquiridos aponta como muito importante. Por outro lado, a influência dos media, o consumismo, o gosto por seguir tendências e a melhoria da autoestima não são considerados importantes no momento da compra. O preço, qualidade, durabilidade e conforto relevam-se como os principais determinantes na decisão de compra. O design, a cor e a elegância também são fatores com alguma relevância para os inquiridos, ao contrário das tendências de moda que se revelam com o fator menos determinante. No que toca à marca, os resultados mostramse inconclusivos, uma vez que as percentagens são muito equivalentes em todos itens de avaliação. As percentagens relativamente a cada item encontram-se no Anexo D, Tabela 2. Gráfico 2 - Preferência de locais para a procura de informação Fonte: Elaboração própria 56% 19% 11% 4% 3% 5% 2% Fontes de informação Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 42 Os locais preferidos para a pesquisa de informação sobre calçado são as lojas (56%), seguidas dos sites das marcas (19%) e das lojas online e multimarca (11%). Assim deve-se apostar na comunicação nos pontos de venda, bem como no site da marca. Os pontos de venda preferidos para a aquisição de calçado são as lojas multimarca (42%), seguidas de sapatarias (36%) e lojas próprias (17%). Apenas 3% revelam preferir as plataformas de venda online e 1% os sites das marcas. Isto leva a concluir que a senhor PRUDÊNCIO deve continuar a apostar na venda em lojas multimarca e que a aposta na venda online através do site não será relevante. Através de algumas afirmações foi possível aferir o grau de concordância dos inquiridos com alguns pontos cruciais para a definição de estratégias. A análise dos dados leva a concluir que 60% dos homens não estão atentos às tendências de moda e calçado e que 84% não tem em atenção os modelos utilizados pelas figuras públicas. Apenas 3% dos inquiridos admite comprar sempre a mesma marca de calçado. 38% dos inquiridos faz pesquisa de preço, modelos e tendências antes de comprar calçado e apenas 18% dos inquiridos admite acompanhar as novidades das suas marcas preferidas. Na Tabela 3, do Anexo D, é possível encontrar as percentagens relativas a cada afirmação. Quanto à marca preferida, foram referidas diversas marcas, no entanto nenhum dos inquiridos referiu a senhor PRUDÊNCIO. Através das respostas à pergunta 12, é possível retirar algumas conclusões relativamente aos aspetos mais valorizados pelos consumidores. Assim, 68% dos inquiridos afirmam que a compra de calçado é um ato ponderado. A procura de calçado exclusivo não é uma prioridade para 70% dos inquiridos, enquanto 62% mostram a sua preferência pela compra de calçado intemporal relativamente a calçado tendência. Metade dos inquiridos prefere sapatos discretos, no entanto 29% revelam-se indiferentes a esta característica e 44% manifestaram uma opinião negativa relativamente ao logótipo visível no calçado, enquanto 28% indicou uma opinião neutra. 78% não valorizam a embalagem dos sapatos e apenas 21% leem os conselhos de preservação presentes nas mesmas. Os resultados encontram-se na Tabela 4 do Anexo D. Apenas 22% demonstram alguma preocupação com a origem do produto, no entanto 41% admite valorizar o calçado nacional, enquanto 24% se mostra indiferente. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 43 Nenhum dos inquiridos mencionou a marca senhor PRUDÊNCIO quando questionados sobre marcas portuguesas o que reforça a ideia de baixa notoriedade da marca. 52% da amostra refere que já experimentou marcas portuguesas e apontam a qualidade como fator diferenciador. Por outro lado, fica evidente o desconhecimento dos restantes inquiridos que apontam a falta de comunicação como principal fator para não conhecerem ou nunca terem experimentado marcas portuguesas. Mencionam ainda o preço elevado e o design pouco apelativo. 4.2.1.4. Síntese da análise de mercado O objetivo do estudo foi aferir a perceção e opinião dos consumidores acerca das suas preferências relativamente ao calçado em diferentes aspetos e verificar em que medida as ações propostas no plano de comunicação são consideradas importantes para os mesmos. Considerando os resultados obtidos através do estudo destacam-se as seguintes conclusões: - a notoriedade da senhor PRUDÊNCIO é muito baixa; - as lojas e os sites das marcas são o local preferido dos consumidores para a procura de informação sobre os produtos, por isso é importante a aposta na comunicação nos pontos de venda, bem como no site da marca; - as lojas multimarca reúnem a preferência dos consumidores para a aquisição de calçado, enquanto as plataformas de venda online e os sites das marcas relevam números muito baixos o que leva a concluir que a senhor PRUDÊNCIO deve continuar a apostar na venda em lojas multimarca e que a venda online através do site não será uma prioridade; - qualidade, durabilidade e conforto são as características mais apontadas pelos consumidores como preferidas para a compra, por isso a senhor PRUDÊNCIO deve reforçar a comunicação destes atributos; Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 44 - o universo masculino não segue as tendências de moda e calçado e a maioria dos consumidores prefere calçado intemporal a calçado tendência. A intemporalidade é uma das principais caraterísticas da marca que deve reforçar esta mensagem; - grande parte dos inquiridos manifestou uma opinião negativa relativamente ao uso do logótipo visível no calçado. Estas indicações serão válidas para a equipa de design na conceção das novas coleções; - a embalagem e os conselhos de conservação não são valorizados pelos consumidores, no entanto, considera-se que, por ser uma marca premium, a senhor PRUDÊNCIO deverá apostar nestes fatores como diferenciadores; - os consumidores não se consideram influenciados por figuras públicas ou meios de comunicação e afirmam que não acompanham as novidades das suas marcas preferidas; - os consumidores valorizam o calçado nacional, por isso a comunicação da marca enquanto 100% portuguesa pode ser uma mais valia; - fica evidente o desconhecimento do mercado de calçado nacional e as razões apontadas são principalmente a falta de comunicação das marcas. 4.2.1.5. Limitações do estudo A senhor PRUDÊNCIO é uma marca de nicho e tem o mercado externo como prioridade logo, ao ser exclusivamente recolhida em Portugal, a amostra deste estudo pode não ser representativa do universo pretendido. No entanto, foi possível retirar algumas conclusões que permitem conduzir a algumas estratégias de comunicação. Seria interessante no futuro alargar este estudo a outros mercados. 4.3. Análise da Concorrência A análise de concorrência define quem são os concorrentes diretos da empresa. Através do que se conhece da concorrência é possível adaptar-se as políticas e analisar algumas tendências do mercado. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 45 Através da análise da concorrência podemos encontrar uma vantagem competitiva, algo de especial que a empresa oferece ou possui, que faça com que ela tenha vantagem sobre os concorrentes (Belch e Belch, 2008). Tendo em conta o público-alvo, as características da marca e a sua notoriedade, é difícil encontrar os concorrentes da senhor PRUDÊNCIO. Apesar da dificuldade de estabelecer quais os concorrentes diretos e reais, tendo em conta as especificidades da execução da oferta produzida pela marca senhor PRUDÊNCIO, realizou-se uma análise a duas marcas de designer que poderão responder às mesmas necessidades. 4.3.1. Pierre Hardy Pierre Hardy é a marca de calçado e acessórios de um conceituado designer francês que desenha alguns dos sapatos mais elegantes do mundo. Hardy estudou dança e artes na prestigiada École Normale Supérieure, em Paris, ensinou cenografia e inicialmente trabalhou como ilustrador para reputadas revistas como a Vanity Fair Italy e a Vogue Hommes International. O seu primeiro projeto em design de calçado surgiu em 1987 quando chegou à Christian Dior. Três anos depois tornou-se diretor criativo da coleção de calçado da Hermes, adquirindo assim a experiência necessária para a conceção e produção de sapatos de luxo. Do seu percurso profissional fazem ainda parte marcas como a Balenciaga e a GAP. Em 1999, Pierre Hardy criou a sua própria marca de autor com a coleção feminina de verão. Só em 2002, foi lançada a coleção de calçado masculino, com um forte enfâse nos sapatos desportivos elegantes e construídos a partir de peles de qualidade, pelos quais o designer ainda é conhecido. O seu estilo foi estabelecido desde a primeira coleção e a sua abordagem é algo radical, procurando inspiração na arquitetura e na arte conceptual. Pierre Hardy desenvolve fórmulas lógicas, construindo jogos de volume e trabalhando não em tendências, mas em imagens gráficas. Hardy cria calçado com volumes e linhas clean cujo resultado é um estilo forte que equilibra o aspeto gráfico e sensual, inovando constantemente e Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 46 desenvolvendo novas abordagens. A marca é distribuída em 24 países e possui três lojas próprias, duas em Paris e uma em Nova Iorque. Em 2012, foi lançada a loja online. A gama de produtos é variada e engloba: Botas – 640€ - 670€ Sapatos – 400€ - 530€ Mocassin – 530€ - 620€ Botas – 640€ - 670€ Sneakers – 370€ - 600€ 4.3.2. Damir Doma Damir Doma é o designer de moda e diretor criativo da marca homónima Damir Doma. Doma nasceu em 1981 na Croácia e concluiu os estudos em 2004 na l'Ecole Supérieure des Arts et techniques de la Mode em Munique e Berlim. Passou pela Bélgica para trabalhar com Raf Simons e Dirk Schönberger e, em 2007, fixou-se em Paris. Damir Doma lançou a sua própria marca com coleção masculina para o Verão 2008, na Paris Fashion Week, em Junho de 2007, e é um dos mais promissores jovens designers. Num artigo da WWD Women's Wear Daily, publicado a 15 de Abril de 2013, Damir Doma foi considerado como parte da nova elite de designers de luxo (WWD, 2013). O estilo de Doma tem sido descrito como harmonioso, intelectual e poético. O seu design contemporâneo engloba o estudo da proporção e a mistura de texturas, com inspiração na arquitetura, na decoração e nos jogos de luzes e sombras. A marca reúne já algumas celebridades como fiéis seguidoras como Rihanna, Lenny Kravitz, Usher, Kanye West, Bruce Springsteen, Jared Leto Robert Pattison, entre outros. Os artigos são distribuídos um pouco por todo o mundo através de lojas multimarca, lojas de departamento, lojas próprias e do website da marca. O designer lançou em 2010, a linha SILENT, oferecendo produtos mais acessíveis. Damir Doma conta ainda com algumas parcerias, nomeadamente com a empresa Six Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 47 Scents Perfumes para o lançamento da sua primeira fragrância numa edição limitada de 2000 frascos. Em 2012, Doma desenhou óculos de luxo em ouro e titânio colaboração com a marca alemã Mykita. A gama de produtos é variada e engloba: Sapatos – 775€ Sandálias – 565€- 595€ Botas – 850€ Sneakers – 595€ - 845€ Sacos – 785€ - 1055€ Mochilas – 1495€ Através da análise da concorrência, é possível concluir que nenhuma das marcas preenche os mesmos requisitos ou responde às mesmas necessidades da senhor PRUDÊNCIO. A marca em questão atende a um segmento vazio no mercado, pois é uma marca de designer que aposta fundamentalmente na qualidade e tradição dos seus produtos, nomeadamente no método de produção dos sapatos Goodyear que não é encontrado em nenhum dos concorrentes. O mesmo acontece com a Bicycle Case, o produto ícone exclusivo da marca que não é produzido por nenhum dos concorrentes. No que toca à política de preços, é possível constatar que a senhor PRUDÊNCIO apresenta preços de venda ao público inferiores à concorrência, bem como uma melhor relação qualidade-preço. 4.4. Análise da Empresa 4.4.1. Missão, Visão e Valores O desenvolvimento da missão, visão e conjunto de valores da empresa é fundamental para a condução da estratégia da mesma. A definição da missão consiste na própria identidade da empresa. Uma declaração de missão bem concebida transmite o propósito da empresa numa linguagem específica o suficiente para definir a sua identidade (Thompson et al, 2012). Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 54 4.4.4. Target A definição do público-alvo é de crucial importância para a marca. A senhor PRUDÊNCIO pretende atingir um público atento às tendências de moda e cuidado na forma como se apresenta, mas igualmente preocupado com os restantes aspetos do quotidiano. Pretende-se que a segmentação do público-alvo seja feita mais pelos gostos e preferências do consumidor do que por critérios como a faixa-etária, situação profissional e financeira, etc. Assim, os consumidores da senhor PRUDÊNCIO são homens urbanos e bem sucedidos, essencialmente entre os 20 e os 50 anos, independentes, com uma necessidade constante de imagem e com uma forte preocupação com a forma como se apresentam. São pessoas exigentes e informadas, atentas às áreas criativas e que estão muito ligadas a tendências de mercado. O homem senhor PRUDÊNCIO tem algum poder de compra, apresenta um estilo descontraído, não convencional, mas mantém um gosto pelo clássico/artesanal. A preocupação com a qualidade e origem dos produtos é uma constante. Privilegia a exclusividade e não compra apenas por necessidade, preferindo produtos intemporais que não necessitem de ser renovados a cada estação. Assim, a marca procura um público que não vive na procura de “luxo”, mas que privilegia a adesão a um conceito. 4.4.5. Posicionamento A senhor PRUDÊNCIO é uma marca de sapatos e acessórios para homem 100% portuguesa que oferece um produto distinto baseado na qualidade do design, das matérias primas e dos métodos de produção. Os trunfos da marca são reforçados pela paixão do designer e pelos conhecimentos técnicos de toda a equipa. Focada num estilo de vida, a senhor PRUDÊNCIO alia o design contemporâneo e o lado tradicional apresentando sapatos e acessórios intemporais para as diferentes ocasiões do dia a dia de um homem exigente, urbano e independente. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 55 Tendo em conta o seu conceito sofisticado e descontraído, a marca apresenta uma oferta diferenciada que preenche um segmento no mercado de moda até então não ocupado pela concorrência. 4.5. Análise SWOT Após o diagnóstico da situação, é extremamente importante sintetizar e compilar a informação para facilitar a compreensão e a utilização da mesma. A análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) é uma ferramenta de gestão que pretende relacionar o ambiente interno e externo da empresa através da identificação e análise dos pontos fortes e fracos da empresa e das oportunidades e ameaças do mercado e da concorrência. O ambiente interno da empresa, analisado a partir das forças e fraquezas, é formado pelo conjunto de recursos físicos, humanos e financeiros, entre outros, sobre os quais é possível exercer controlo, através das estratégias definidas pelos gestores. Os pontos fortes correspondem aos recursos e capacidades que se transformam numa vantagem competitiva para a empresa em relação aos seus concorrentes. Os pontos fracos, por seu lado, são as deficiências que a empresa apresenta em comparação com os seus concorrentes e que são barreiras ao seu crescimento. O ambiente externo é composto por fatores que existem fora dos limites da organização que exercem influência sobre ela e condicionam a sua atividade, mas sobre os quais a empresa não tem controlo. Mesmo assim, deve ser monitorado para o desenvolvimento do planeamento estratégico. Divide-se assim em oportunidades e ameaças. Estes fatores externos influenciam da mesma forma todas as empresas que atuam no mesmo mercado alvo. Aquelas que conseguirem identificar as mudanças e se adaptarem mais facilmente, conseguirão tirar melhor proveito das oportunidades e sofrerão menos danos com as ameaças. Segundo Kotler e Keller (2006), um objetivo importante da avaliação ambiental é o reconhecimento de novas oportunidades, pois um bom marketing é a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir de oportunidades. Tendo em conta as características do mercado e da própria senhor PRUDÊNCIO, chegou-se à seguinte análise SWOT: Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 56 Forças 1. Produto Premium (fabrico artesanal; qualidade do produto; design contemporâneo; packaging diferenciado); 2. Gama longa (sapatos - clássico, casual, desportivo; malas; luvas e cintos); 3. Exclusividade: modelos produzidos em pequena escala; 4. Conhecimentos e currículo do designer/fundador da marca, especializado em calçado e acessórios para homem; 5. Proximidade geográfica com os pólos de produção, o que permite acompanhar a evolução do processo de fabrico; 6. Controlo da produção de montante a jusante. Fraquezas 1. Missão, visão e valores pouco definidas; 2. Baixa notoriedade devido à recente existência no mercado; 3. Produção em pequena escala (pouco atrativo para potenciais fornecedores); 4. Inexistência de economias de escala; 5. Inexistência de stock; 6. Prazo de produção demasiado longo (2 meses); 7. Ausência de poder negocial com os clientes (lojas); 8. Rede de distribuição pouco consolidada; 9. Inexistência de comércio eletrónico (devido aos custos inerentes); 10. Pouco investimento em comunicação; 11. Dimensão da empresa insuficiente para cobrir todas as áreas funcionais (ex. comercial; comunicação, produção). Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 57 Oportunidades 1. Elevada qualidade percebida do calçado português; 2. Aposta progressiva da indústria do calçado em projetos de risco e inovadores; 3. Forte apoio associativo (APICCAPS e o CTCP); 4. Procura crescente de peças assinadas por designer e séries limitadas de produtos; 5. Crescente aposta das lojas multimarcas (principais compradores) em marcas especializadas e diferenciadoras; 6. Vantagem competitiva da indústria portuguesa face a outras indústrias internacionais de referência (ex. Itália); 7. Incentivos governamentais à internacionalização; 8. Margens de comercialização apelativas; 9. “Blue ocean” nos sacos para bicicleta. Ameaças 1. Conjuntura económica desfavorável; 2. Redução do poder de compra; 3. Concorrência consolidada no mercado; 4. Valorização do euro face a outras moedas; 5. Elevada tributação dos países que importam; 6. Inflação elevada; 7. Taxa de juro elevada; 8. Dificuldades de capitalização e de encontrar investidores no contexto económico atual; 9. Aumento do comércio eletrónico e das plataformas de venda online. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 58 Listadas as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças importa avaliar a importância que cada um deles pode representar para a empresa. Foi elaborada a matriz SWOT quantificada (ver Quadro 2). Quadro 2 – Matriz SWOT O 1 O 2 O 3 O 4 O 5 O 6 O 7 O 8 O 9 A 1 A 2 A 3 A 4 A 5 A 6 A 7 A 8 A 9 M T F1 1 0 1 2 2 1 0 1 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 11 F2 0 0 0 0 2 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 4 F3 0 0 0 2 2 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 F4 0 0 1 2 2 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 6 F5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 F6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 f1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -1 0 0 0 0 -1 0 -2 f2 0 0 0 -2 -2 0 0 -2 -1 -1 -1 -2 0 0 0 0 -2 0 -13 f3 0 0 0 0 0 0 0 -1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -1 f4 0 0 0 0 0 0 0 -1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -1 f5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -2 -2 f6 0 0 0 0 -1 0 0 -1 0 0 0 -1 0 0 0 0 0 -2 -5 f7 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 -1 0 0 0 0 0 0 -1 f8 0 0 0 0 0 0 0 -1 -2 0 0 -2 0 0 0 0 0 -1 -6 f9 0 0 0 -1 0 0 0 -2 0 0 -1 -2 0 0 0 0 0 -2 -8 f10 0 0 0 -2 -1 0 0 0 -1 -1 -1 -2 0 0 0 0 -1 0 -9 f11 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Fonte: Elaboração própria Através da matriz SWOT, onde foram quantificados cada um dos pontos, é possível identificar o motor e o travão da empresa. Assim, o motor da empresa, ou seja, a principal força que a ajuda a agarrar melhor as oportunidades, é o facto de ser um produto premium. Por outro lado, o travão, aquilo que impede a empresa de evoluir, é a baixa notoriedade devido à recente existência no mercado. Estes dois pontos devem ser tidos em conta no desenvolvimento da estratégia de comunicação para gerar resultados favoráveis à empresa. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 59 4.6. Objetivos 4.6.1. Objetivos de marketing Segundo Thompson et al (2012), objetivos concretos e mensuráveis são valiosos para a gestão por três razões: focam os esforços e alinham as ações da organização, servem para aumentar a performance e conduzir ao progresso, e fornecem motivação aos colaboradores para aumentarem os seus esforços. Apesar de se tratar de um plano de comunicação, é impossível descurar os objetivos de marketing da marca que suportarão e servirão como base ao desenvolvimento de toda a estratégia de comunicação. Assim, a senhor PRUDÊNCIO pretende essencialmente: - Criar Brand Equity; - Atrair novos clientes; - Aumentar as vendas; - Aumentar o número de pontos de distribuição. 4.6.2. Objetivos de comunicação Dada a importância dos objetivos para o bom desempenho da organização, no que toca aos de comunicação foram definidos os seguintes: Geral - Aumentar a notoriedade da marca; - Desenvolver o CRM; - Criar associações à marca; Específico - Divulgar a marca; - Aumentar a notoriedade junto das lojas; - Aumentar a notoriedade junto da imprensa; Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 60 - Consolidar a presença online; - Reforçar a comunicação nos pontos de venda; - Aumentar o envolvimento com a marca; - Aumentar o grau de satisfação do consumidor; - Reforçar a perceção de qualidade do produto e da marca. 4.7. Estratégias e meios De acordo com os dados recolhidos e com a revisão da literatura, apresenta-se a seguir a estratégia integrada de marketing para a senhor PRUDÊNCIO em 2014. O Quadro 3 apresenta os objetivos gerais e específicos, o instrumento de comunicação a utilizar, a estratégia e a respetiva ação a implementar tendo em vista o crescimento da marca. 61 Objetivo de Comunicação Objetivo Específico Instrumento Estratégia Ação 1. Aumentar a notoriedade 1.1. Divulgar a marca Publicidade Criação de Lookbook Produção de um lookbook de cada coleção: - 21.14 AW14; - HOMÓNIMA SS15. Criação de um vídeo de apresentação da marca Produção de um vídeo de apresentação da coleção HOMÓNIMA SS15. Relações Públicas Parceria com marca de bicicletas Desenvolver uma parceria com a marca de bicicletas Foffa para o desenvolvimento de um produto customizado. 1.2. Aumentar a notoriedade junto das lojas Feiras Participação em feiras de moda internacionais Participação nas seguintes feiras: Capsule NY a) Modefabriek b) Jacket Required c) London Collections: Men d) Capsule Paris e) Capsule Berlin f) Man Tokyo Relações Públicas Contratação de showroom Contratação dos seguintes showrooms: a) NoSeason Showroom (Paris) b) Fier (Berlin) c) Le New Black Showroom (Online) Quadro 3 – Estratégias propostas para a senhor PRUDÊNCIO Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 62 1.3. Aumentar a notoriedade junto da imprensa da especialidade; Feiras Participação em feiras de moda internacionais Participação nas seguintes feiras: a) Capsule NY b) Modefabriek c) Jacket Required d) London Collections: Men e) Capsule Paris f) Capsule Berlin g) Man Tokyo Publicity Contratação de uma agência de comunicação em Londres Contratação da agência de comunicação Bloody Gray. Contatos regulares com a imprensa Envio de press releases aquando do lançamento da nova coleção. Envio de press releases para a divulgação do produto. Negociações de entrevistas e editoriais. Eventos Realização de Eventos Comemoração do 2º Aniversário da marca. 1.4. Consolidar a presença online; Comunicação Online Tornar o website apelativo Atualização dos conteúdos a cada estação (imagens de coleção e produtos). Reformulação dos conteúdos sobre a marca (textos). Atualização frequente dos conteúdos de clipping e das lojas. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 63 Dinamização das redes sociais Atualização frequente das redes sociais (Facebook, Twitter, Tumblr, Instagram, Pinterest). Presença em plataformas de moda online Atualização dos conteúdos sobre a marca nos sites: - We Are Selecters; - Not Just a Label. Publicity Contatos regulares com a imprensa online Negociações de entrevistas e editoriais. 1.5. Reforçar a comunicação nos pontos de venda Força de vendas Dar mais informação às lojas Enviar catálogos físicos e digitais com a descrição dos produtos, imagens e informações úteis sobre a marca. Merchandising Dar destaque à senhor PRUDÊNCIO no ponto de venda Criar material de ponto de venda (catálogos, cartazes, postais). Criar calçadeiras personalizadas para colocar à disposição nos pontos de venda. 2. Desenvolver o CRM 2.1. Aumentar o envolvimento com a marca Marketing Relacional Divulgação de informação aos consumidores Envio de newsletter aos clientes registados no site. Felicitar o consumidor pela compra Recolher o contato de email do cliente na loja e enviar um email a felicitá-lo pela compra. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 70 compras. No entanto, a pesquisa foi alargada a países como Suécia, Dinamarca, Alemanha, Holanda e Bélgica. O objetivo não passava por escolher uma feira de grandes dimensões onde prevalecem marcas já reconhecidas no mercado, mas sim uma mais pequena na qual a senhor PRUDÊNCIO pudesse ter alguma visibilidade ao lado de outras marcas que não tivessem tanta notoriedade. A apreciação teve em conta o tipo de marcas presentes e o seu posicionamento. Analisadas todas as opções, cerca de 20 feiras em seis países, optou-se pelas seguintes: capsule, Nova Iorque (20 e 21 de Janeiro), Modefabriek, Amesterdão (26 e 27 de Janeiro) e Jacket Required, Londres (5 e 6 de Fevereiro). A participação neste tipo de eventos implica gastos elevados. O custo total das três feiras atingiu 10870€. No entanto, existem outros custos além do aluguer do espaço. Participar numa feira de moda implica preparação prévia. Não basta estar no stand de vendas à espera que os clientes cheguem. O primeiro passo ocorre ainda antes de chegar à feira. Semanas antes é necessário divulgar a participação, fazer pesquisa de lojas e entrar em contato com potenciais clientes. Para isso, foi elaborado um convite (ver Figura 14) com a informação de todas as feiras e do showroom e contatos da empresa para ser enviado por email para as lojas. Figura 14 - Convite para as feiras 21.14 AW14 Fonte: senhor PRUDÊNCIO Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 71 Para esta estação, a senhor PRUDÊNCIO aproveitou o elemento gráfico usado em alguns modelos de sapatos e bolsas para atrair a atenção nas feiras. Este estampado em 3D foi utilizado em todos os materiais de merchandising da coleção. A ideia era atrair o interesse e despertar a curiosidade dos presentes para visitarem o stand e conhecerem a coleção. Assim, foram criados óculos 3D (ver Figura 15) que permitem ver o efeito a três dimensões do estampado dos sapatos e malas e dos postais. Estes óculos foram distribuídos nas três feiras e o seu custo foi de 250€. Figura 15 - Óculos 3D Fonte: senhor PRUDÊNCIO Foram também distribuídos postais (ver Figura 16) para ser utilizados com os óculos, mas também como material de promoção, uma vez que na parte de trás, era semelhante a um postal com o logo da marca, email e telefone, um quadrado para o selo e algumas linhas para escrever. O custo destes postais foi de 36,90€. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 72 Figura 16 – Postais 21.14 AW14 Fonte: senhor PRUDÊNCIO Outro elemento indispensável nas feiras é o lookbook da coleção. É a partir deles que se dá a conhecer os produtos. A impressão teve um custo de 812€. Nesta estação, a marca decidiu ainda apostar em móveis expositores personalizados (ver Figura 17) que custaram 2239€. Figura 17 - Expositor senhor PRUDÊNCIO Fonte: senhor PRUDÊNCIO Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 73 Antes, durante e após as feiras foram utilizadas as redes sociais para divulgar a participação e interagir com os consumidores da marca.  HOMÓNIMA SS15 Para a HOMÓNIMA SS15, foram definidos mercados diferentes. Uma vez mais Londres foi considerada como prioritária, no entanto a experiência da estação anterior fez com que se alterasse a feira a participar. Desta vez, colocou-se de parte o continente americano e decidiu-se consolidar o mercado europeu, nomeadamente em França e na Alemanha. Por outro lado, fez-se uma nova aposta no mercado asiático com a presença numa feira em Tóquio. A escolha recaiu então sobre a London Collections: Men (15 a 17 de Junho), capsule Paris (27 a 29 de Junho), Capsule Berlin (8 e 9 de Julho) e Man Tokyo (29 de Julho a 1 de Agosto). O custo das participações foi de 17600€. À semelhança da estação anterior, a preparação da feira iniciou-se semanas antes com a pesquisa de lojas e potenciais clientes em cada um dos mercados. Selecionadas as lojas com interesse para a senhor PRUDÊNCIO, foram enviados mails e feitos alguns contatos telefónicos. A Figura 18 é o convite elaborado para ser enviado às lojas, imprensa e outros contatos. Foi também usada na página inicial do website e na capa do Facebook da marca. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 74 Figura 18 - Convite para as feiras HOMÓNIMA SS15 Fonte: senhor PRUDÊNCIO Durante as feiras foram distribuídos os lookbooks que tiveram um custo de 1009€. Foram também criados expositores de madeira em forma de pé para os sapatos que custaram 811,80€. Para além de todo o material de comunicação importa ter uma equipa de vendas bem treinada, que conheça bem a marca e que seja capaz de concretizar os esforços de comunicação através da aquisição de novos clientes. Embora seja um instrumento utilizado essencialmente para aumentar a notoriedade junto das lojas, as feiras servem também para o fazer junto da imprensa da especialidade. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 75 Relações Públicas  Contratação de showrooms Outra das estratégias de comunicação passa pela contratação de showrooms. A marca tinha já um contrato com o NoSeason, um showroom em Paris que se mantem nestas duas coleções. A senhor PRUDÊNCIO paga 5000€ por estação (10000€ no total) e usufrui de uma equipa responsável pelas vendas e contatos com lojas e da exposição da coleção em Paris. Para o Verão de 2015, a senhor PRUDÊNCIO apostou num showroom online, o Le New Black, que funciona através de uma gestão interna, mas que conta já com os contatos estabelecidos e com alguma notoriedade no meio. O custo é de 5000€ e a senhor PRUDÊNCIO pode registar as encomendas das suas lojas clientes através deste site. As coleções e os detalhes dos produtos estão disponíveis nesta página para qualquer loja registada que queira visitar e conhecer novas marcas. É uma forma fácil de contato com as atuais lojas e com potenciais compradores. Foi ainda contratado o Fier Management, um showroom com sede em Berlin durante a semana da moda e que, para além disso, realiza uma tour por algumas lojas na Alemanha para apresentar as coleções das marcas. O custo é de 5000€. 1.3. Aumentar a notoriedade junto da imprensa Feiras Este instrumento já foi mencionado no ponto anterior e serve também para atrair a atenção da imprensa que vê nestes eventos um ponto de passagem privilegiado para ficar a par das novas tendências e conhecer marcas emergentes. Publicity A imprensa assume um papel de grande relevo no meio da moda e por isso decidiu-se implementar algumas ações com o recurso a este instrumento. Para as marcas, é muito importante aparecer nos editoriais das revistas, pois quanto mais prestigiada for a publicação, mais influente e importante será o produto, podendo resultar também em Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 76 vendas, levando os consumidores às lojas para procurar peças específicas que viram numa determinada revista (Palomino, 2003).  Contratação da agência de comunicação Bloody Gray Como já foi referido, Londres é o mercado prioritário da marca e para isso é importante captar a atenção da imprensa local. Assim, uma das primeiras ações a levar a cabo é a contratação de uma agência de comunicação que possa assumir este papel, pois possui um conhecimento mais alargado. Após alguma pesquisa, chegou-se até à agência Bloody Gray que, de todas, foi a que pareceu oferecer melhores condições. Cabe a esta agência a introdução da marca no mercado britânico e também o auxílio da comunicação noutros mercados. Os trabalhos iniciaram-se em Janeiro de 2014, com um custo de 1875€ para a assessoria durante a estação Outono/Inverno 2014 e o apoio nas vendas da feira Jacket Required. O contrato foi renovado para a estação de Verão 2015, tanto nas relações com a imprensa como no apoio à London Collections Men e na produção do lookbook. O custo é de 5500€.  Contatos regulares com a imprensa A imprensa tem de ser alimentada com notícias da marca, por isso serão estabelecidos contatos regulares com os meios de comunicação ao longo do ano. Uma das ações desta estratégia passa pelo envio de press releases aquando do lançamento de cada coleção. Temos por isso o envio do primeiro press release (ver Anexo E) a 5 de Fevereiro para dar a conhecer a coleção BE//LIVE SS14 à imprensa nacional e internacional. Foram criadas duas versões, em português e inglês, para enviar para a base de dados da marca, juntamente com um ficheiro com as imagens do lookbook para download. No início de Março, procedeu-se ao envio de um novo email desta vez com foco na divulgação dos produtos e com as imagens dos mesmos para download. A 16 de Junho foi enviada uma nova nota às redações para a divulgação da presença da Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 77 marca na London Fashion Week (ver Anexo F). Está também previsto o envio de um press release no início do mês de Agosto para a divulgação das fotos do lookbook da coleção de Inverno e no início de Setembro a divulgação das fotos do produto. No mês de Dezembro será enviado o press release para a divulgação das fotos da coleção de Verão 2015. Ao longo do ano serão ainda estabelecidos contatos com os diversos meios de comunicação para a negociação de entrevistas e editoriais. Eventos  Comemoração do 2º Aniversário da senhor PRUDÊNCIO A marca foi lançada a 18 de Setembro de 2012, durante a London Fashion Week, e considera-se este mês uma boa época para a realização de um evento nas instalações da marca. Pretende-se aproveitar o aniversário para atrair a atenção dos media e outros influenciadores do mundo da moda, bem como permitir uma maior interação com a marca. A festa marcada para 20 de Setembro destina-se a jornalistas, clientes, fornecedores, patrocinadores e amigos, bem como potenciais clientes. Pretende-se que seja uma festa de comemoração do aniversário, mas também uma press sale com o objetivo de escoar o stock de coleções anteriores a preços reduzidos. Este será o momento ideal para que todos tenham contato com a nova coleção HOMÓNIMA SS15 e para que seja apresentado oficialmente o vídeo da marca. O evento contará também com a animação de um DJ e com o patrocínio da Absolut Vodka. O custo estimado da festa não ultrapassará os 1000€. A preparação da festa implica o envio de convites no final do mês de Julho e a organização de outros detalhes como a contratação de uma empresa de catering para assegurar o fornecimento de aperitivos e bebidas. Importa ainda estabelecer contatos para garantir a presença de alguns jornalistas e bloggers que possam fazer a cobertura mediática do evento. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 78 1.4. Consolidar a presença online Comunicação Online A comunicação online, atualmente, funciona como um dos principais aliados de qualquer marca. Definiram-se por isso várias estratégias que contribuem para o aumento da notoriedade da senhor PRUDÊNCIO.  Tornar o website apelativo O primeiro passo consiste em tornar o website apelativo, pois este é um dos principais meios de divulgação da imagem da marca. Importa que o mesmo esteja sempre atualizado, nomeadamente com as imagens da coleção do momento e com os conteúdos de clipping mais recentes. Deve dar-se igual importância à atualização da lista de lojas e dos contatos.  Dinamização das redes sociais É impossível ignorar a importância que as redes sociais têm para as marcas. Estar onde está o consumidor, permite interagir com ele e conhecê-lo melhor. É, por isso, importante definir uma estratégia que envolva a atualização das mesmas. A senhor PRUDÊNCIO está presente no Facebook, Twitter, Tumblr e Pinterest. Para o longo do ano prevê-se que a presença aumente, bem como o número de seguidores em cada uma delas, através da criação de conteúdos interessantes e que permitam a interação com os consumidores.  Presença em plataformas de moda online A senhor PRUDÊNCIO aproveita a presença em duas plataformas online, a We Are Selecters e a Not Just a Label para atingir um público que se interessa pela moda. Estas plataformas especializadas em moda reúnem informações sobre designers internacionais emergentes e as principais novidades deste meio e por isso são um importante aliado para a divulgação da senhor PRUDÊNCIO. Para isso é crucial a atualização dos Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 79 conteúdos da marca sempre que é lançada uma nova coleção com as fotos e o texto de apresentação da mesma. O website We Are Selecters agrega conteúdos numa base jornalística desenvolvidos pela equipa. Cabe à marca fornecer informação para ser divulgada. Publicity Os contatos regulares com a imprensa digital são também muito importantes para o aumento da notoriedade da marca, por isso é importante manter contatos regulares para a negociação de entrevistas e editoriais. 1.5. Reforçar a comunicação nos pontos de venda O ponto de venda assume-se como um importante ponto de comunicação com o consumidor. E é no ponto de venda que muitos deles tomam o primeiro contato com a marca, por isso, não podemos descurar este importante instrumento de comunicação. Força de vendas Para que as lojas possam contribuir para o reforço da imagem da marca é necessário que os esforços partam desta última. Assim, deve ser a marca a fornecer mais informação às suas parceiras de distribuição, através do envio de catálogos físicos e digitais para que estas tenham um maior conhecimento do produto que comercializam. Por outro lado, o envio das fotografias dos produtos em formato digital facilita o trabalho de divulgação. Muitas lojas possuem websites e perfis em redes sociais. É frequente ver publicações com os produtos das marcas que vendem nas suas lojas. Cabe à marca incitar esta comunicação, facilitando até o seu trabalho. Merchandising É importante que a marca tenha destaque no ponto de venda quando ao lado de outras marcas com mais reconhecimento no mercado. Propõe-se então a criação de merchandising como catálogos, cartazes e postais que estejam disponíveis, por Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 86 sobre os gastos totais em comunicação no ano anterior nem uma estimativa do valor disponível para o ano de 2014. Todos os gastos devem ser aprovados pelo parceiro da marca, uma vez que a estrutura interna não destina nenhum valor para investimento nesta área. A estimativa orçamental para a gestão e execução do Plano de Comunicação da senhor PRUDÊNCIO é baseada no plano de ações (ver Quadro 5). Para a realização deste plano de comunicação foram excluídos os recursos humanos da empresa. Quadro 5 - Custo das ações 2014 Produção Lookbook 21.14 AW14 1.600 € Impressão Lookbooks 21.14 AW14 812 € Óculos 3D 250 € Postais 21.14 AW14 36,90 € Expositores Feiras 2.239 € Contratação Bloody Gray 21.14 AW14 1.875 € Capsule NY 4.400 € Jacket Required 3.100 € Modefabriek 3.370 € Showroom NoSeason 5.000 € Produção Lookbook/Vídeo HOMÓNIMA SS15 9.858 € Impressão Lookbooks HOMÓNIMA SS15 1.009 € Expositores Feiras 811,80 € Capsule Paris 6.000 € Capsule Berlin 6.000 € London Collections:Men 2.100 € Man Tokyo 3.500 € Showroom NoSeason 5.000 € Showroom Fier 5.000 € Showroom Le New Black 5.000 € Contratação Bloody Gray HOMÓNIMA SS15 5.500 € Festa de Aniversário 1.000€ Total 73.462 € Fonte: Elaboração própria Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 87 Estima-se que o investimento em comunicação para as ações apresentadas não ultrapasse os 74.000€. 4.10. Controlo O Plano de Comunicação não pode ser concluído sem uma parte que se destine a monitorizar e avaliar o desempenho e eficácia da comunicação. Belch e Belch (2008) defendem que devem ser mencionados os procedimentos que conduziram à boa concretização dos objetivos num plano de comunicação. O controlo das atividades desenvolvidas é um aspeto fulcral para perceber se as ações implementadas colocam a empresa no rumo certo. Assim, é possível averiguar se as decisões tomadas foram as corretas, evitar erros em planeamentos futuros ou até mesmo procurar alternativas. Através do controlo podemos avaliar tanto a eficácia como a eficiência obtendo assim uma análise de custo-benefício. As medidas de controlo são essenciais para aferir se o plano de comunicação, de facto, funcionou e em que dimensão. Assim, definiram-se um conjunto de medidas e ferramentas que auxiliam nesta tarefa. Em primeiro lugar, para avaliar se o sucesso do plano se reflete nas vendas, dever-se-á comparar a faturação face a períodos homólogos. Devido à recente introdução da marca não faz sentido apontar um número de vendas como objetivo. O ROI (Retorno sobre Investimento) será outro instrumento a utilizar. Definiram-se algumas ações a realizar que têm em vista criar visibilidade nos meios de comunicação, daí a pertinência de utilizar este indicador como medida de controlo. No que diz respeito ao campo online, pretende-se aumentar significativamente as visitas do site senhor PRUDÊNCIO e ter conhecimento daquilo que é escrito sobre a marca. Para isso reuniram-se um conjunto de ferramentas gratuitas para visionar e controlar o êxito desta ação. Temos assim o Google Analytics, usado para controlar as visitas do site em número e tempo de permanência. O Google Alerts é a ferramenta mais básica de monitorização online, basta escolher uma ou várias palavras-chave para receber alertas Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 88 no e-mail cada vez que estas sejam mencionadas na web. Uma forma simples de controlar a marca e a concorrência. Da mesma forma que se pretende garantir o sucesso do site, não se pode esquecer as redes sociais. Uma das ações está relacionada com as redes sociais, pois considera-se a presença nas redes sociais uma mais-valia para a empresa, reforçando a proximidade com o consumidor através de uma escuta ativa e da resposta permanente. O plano de comunicação não deve ser fechado, isto é, deve ser mutável para ser adequado ao mercado e às respostas deste. Caso não aconteça esta atualização, corre-se o risco do plano ficar desajustado do mercado. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 89 5. Conclusões 5.1. Síntese do trabalho efetuado O mundo da moda é complexo e exige às marcas um planeamento de marketing adequado para um desenvolvimento sustentável. A senhor PRUDÊNCIO apresenta-se como uma pequena empresa a dar os primeiros passos numa área pouco explorada em Portugal, uma marca de designer de calçado e acessórios para homem. Assim, o estágio consistiu no desenvolvimento de um plano de comunicação para 2014, a execução de todas as tarefas de marketing e o apoio nos vários projetos da empresa. O apoio à atividade da senhor PRUDÊNCIO durante o estágio afigurou-se como um valor importante para a empresa ao permitir a elaboração e implementação de um projeto pertinente para a mesma e que de outra forma dificilmente seria executado, devido às limitações ao nível de recursos humanos, sendo que a equipa é composta apenas por três designers. O apoio prestado nos projetos da empresa permitiu o aumento da disponibilidade dos restantes elementos para outras tarefas. Este estágio resultou em alguns benefícios para a senhor PRUDÊNCIO, desde logo, a criação de uma política de comunicação consistente que veio unificar uma imagem que estava um pouco dispersa. A realização da análise situacional ajudou também a expor algumas fragilidades da empresa que, agora, poderão ser encaradas e corrigidas. A criação do plano e o início da sua execução veio tornar mais ativa e dinâmica a relação da senhor PRUDÊNCIO com o exterior, pois esta nova abordagem garantiu uma maior aproximação a entidades externas como parceiros, potenciais distribuidores, meios de comunicação, fornecedores, entre outros, que se espera refletir num crescimento da notoriedade e num consequente aumento das vendas. Num mundo cada vez mais globalizado em que a informação se quer disponível a qualquer momento, torna-se essencial a qualquer empresa garantir a sua presença online. No caso da senhor PRUDÊNCIO, essa presença torna-se ainda mais importante por permitir atingir públicos que de outra forma a empresa não teria meios para atingir, através de uma comunicação constante a baixo custo. Assim, no âmbito do estágio, foi possível aumentar a presença online. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 90 Neste relatório, começou-se por uma abordagem teórica aos temas relacionados com o âmbito do estágio, demonstrando uma aplicabilidade prática ao nível do desenvolvimento do plano de comunicação e das atividades desenvolvidas ao longo dos seis meses. Esta pesquisa teórica abordou os temas de marketing de moda, comunicação de marketing e plano de comunicação e permitiu assim uma contextualização e fundamentação das atividades desenvolvidas, possibilitando um melhor enquadramento e uma forma de sustentar algumas opções tomadas. De seguida, apresentou-se a senhor PRUDÊNCIO, o designer João Pedro Filipe e analisaram-se algumas das particularidades da empresa. Foram mencionados os objetivos do estágio e descreveram-se as principais atividades realizadas durante os seis meses. Por último, apresentou-se o Plano de Comunicação que inclui a análise das principais falhas, oportunidades e ameaças que a empresa enfrenta, a análise da concorrência, a definição do posicionamento e lançaram-se as bases para o desenvolvimento das diretrizes estratégicas a colocar em prática. 5.2. Principais contributos A principal mais-valia deste relatório está na sua aplicabilidade prática e abrangência, uma vez que alia uma componente teórica, a uma análise situacional da senhor PRUDÊNCIO e, ainda, a um projeto (o plano de comunicação), que coloca em prática os conhecimentos aprendidos durante a parte curricular do mestrado, a favor de uma organização que não possuía nenhum colaborador com know-how na área de marketing. Espera-se ainda que este relatório sirva de base a futuros projetos académicos relacionados com o marketing de moda. 5.3. Contributos para o estagiário O estágio na senhor PRUDÊNCIO foi uma experiência única e enriquecedora num ambiente, até então, muito distante: o mundo da moda. Durante seis meses foi dada ao estagiário a oportunidade de desempenhar uma variedade de funções, assumindo responsabilidades tão diversas como o apoio aos Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 91 restantes elementos nas tarefas administrativas e comerciais, a gestão da presença online, o contato com entidades externas e meios de comunicação, entre tantas outras. Este estágio permitiu compreender de forma mais profunda a importância que têm os conhecimentos teóricos adquiridos ao longo da formação académica ao serem aplicados num contexto profissional. A experiência foi enriquecedora pelo dinamismo das atividades desenvolvidas e pela diversidade das mesmas que pertenciam a distintas áreas no âmbito do marketing e da comunicação, como a assessoria de imprensa, relações públicas, marketing, design e audiovisual. A oportunidade de estagiar na senhor PRUDÊNCIO foi altamente gratificante quer a nível profissional quer a nível pessoal, reforçando competências e salientando aspetos até então não explorados. Tratando-se de uma empresa de pequena dimensão e orientada para um mercado tão específico permitiu, ao longo do estágio, ter um contato com todas as funções e necessidades associadas a uma organização profissional. 5.4. Sugestões futuras para a empresa Com o desenvolvimento deste projeto, foi dado o primeiro passo para uma planificação integrada de comunicação da senhor PRUDÊNCIO. Face ao trabalho desenvolvido ao longo de seis meses, é possível traçar algumas sugestões para o futuro da marca que trariam vantagens a vários níveis. Assim, em primeiro lugar, seria importante um seguimento deste trabalho. A marca não pode parar o trabalho que já foi iniciado e deve dar continuidade às tarefas desenvolvidas, idealmente com uma pessoa capacitada e exclusivamente dedicada a assegurar estas funções, uma vez que a restante equipa não consegue dar resposta a todas as situações em tempo útil, podendo, assim, prejudicar os processos. Se, por um lado, é mais um custo fixo, a contratação de um profissional com experiência em marketing de moda, poderá ajudar a empresa a dar um salto qualitativo no que diz respeito à comunicação com o exterior e no estabelecimento de contatos cruciais para o crescimento da marca. É necessário, cada vez mais, entender o mercado, as suas motivações e promover uma relação mais próxima com o mesmo e, para isso, é Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 92 necessário a existência de uma estratégia de marketing bem definida e em constante evolução. Sugere-se ainda que a empresa continue na pesquisa e contatos com novas lojas para a comercialização dos seus produtos, de modo a evitar a dependência de um pequeno número de clientes, mantendo também a sua forte proximidade com os seus clientes e aposta num serviço de qualidade e confiança. Quanto à gestão da presença online da empresa, é necessário que a senhor PRUDÊNCIO mantenha uma gestão cuidadosa do seu website, continuando a atualizar os conteúdos atempadamente. Já ao nível das redes sociais, será importante que a atuação da empresa seja consistente em relação ao que foi a sua atividade ao longo dos seis meses do estágio. As principais diretrizes a levar a cabo passam por manter um nível de atividade elevado, publicar conteúdo ilustrativo da atividade da senhor PRUDÊNCIO e manter a aposta na utilização das redes sociais como ferramenta de relacionamento com os consumidores. Sugere-se também que a empresa continue a apostar nas relações públicas online quando surgirem conteúdos suficientemente atrativos para tal, bem como a continuidade da aposta na newsletter. No futuro, a marca beneficiaria ainda mais com a elaboração de um plano de marketing adequado a cada mercado e ajustado à sua realidade e seria também interessante acompanhar a evolução da notoriedade e valor da marca. 5.5. Limitações Como todos os trabalhos, também este teve as suas limitações, desde logo relacionados com a escassez de recursos humanos da empresa e a falta de alguém que orientasse as funções do estagiário, agravada ainda pela multiplicidade de funções a desempenhar. Por outro lado, uma das principais limitações está relacionada com o estudo das preferências dos consumidores. Foi feito um questionário, que serviu para perceber algumas das motivações do público masculino relativamente à aquisição de calçado, no entanto, não foi utilizada uma amostra demonstrativa do público-alvo da marca, nomeadamente no que toca à nacionalidade e faixa etária, o que faz com que a importância dos seus resultados seja relativa. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 93 6. Bibliografia APICCAPS, Calçado, Componentes e Artigos em Pele, MONOGRAFIA ESTATÍSTICA (2011) http://www.apiccaps.pt/c/document_library/get_file?uuid=f8d3b825-21ae-4c68-bbff- c865bd67335d&groupId=10136, acedido em 15 de Novembro de 2013. Belch, G. E., M. A. Belch (2008), Propraganda e Promoção– Uma Perspeciva da Comunicação Integrada de Marketing, México: McGraw-Hill, 7ª Edição. Brochand, B., J. Lendrevie, J. V. Rodrigues, P. Dionísio (2000), Mercator 2000 Teoria e Prática do Marketing, Lisboa: Publicações Dom Quixote, 9ª Edição Caetano, J., L. Rasquilha (2007), Gestão da Comunicação, Lisboa: Quimera, 3ª Edição. Castro, J.P. (2007), Comunicação de Marketing, Lisboa: Edições Sílabo, 2ª Edição. Cobra, M. (2007), Marketing & Moda, São Paulo: Editora Senac. Duarte, J. (2002), Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia, São Paulo: Editora Atlas. Easey, M. (2009), Fashion Marketing, Blackwell Publishing. Einwiller, S. A., M. Boenigk (2012), Examining the link between integrated communication management and communication effectiveness in medium-sized enterprises, Journal of Marketing Communications, 18:5, pp. 335–361. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 94 Harriet, P. (2011), Marketing de Moda, Barcelona: Editorial Gustavo Gili, SL. Ferraretto, E. K., L. A. Ferraretto (2009), Assessoria de Imprensa – Teoria e Prática, São Paulo: Summus. Fill, C. (2005), Marketing Communications: engagement, strategies and practice, Prentice Hall, 4th Edition. Kapferer, J. 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(2009), Comunicação Estratégica – As Relações Públicas, Lisboa: Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas. Thompson, A.A., M. A. Peteraf, J. E. Gamble, A. J. Strickland (2012), Crafting and Executing Strategy, McGraw Hill. WWD, (2013), The Next Wave: Big Money, Young Talent, http://www.wwd.com/business-news/financial/the-next-wave-big-money-young-talent- 6887840, acedido em 20 de Junho de 2014. Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 102 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 103 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 104 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 105 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 106 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 107 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 108 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 109 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 110 Anexo D – Resultados dos inquéritos Tabela 1 – Motivos que levam o consumidor a comprar sapatos. 1 (Pouco Importante) 2 3 4 5 6 7 (Muito Importante) Necessidade/Desgaste dos anteriores 3 3 3 4 11 24 53 Gosto por seguir tendências de moda 37 23 13 11 10 3 3 Ocasião Especial 20 17 19 19 14 7 4 Consumismo 59 22 9 5 4 1 1 Melhoria da auto-estima 43 18 15 10 7 5 3 Desejo/Gosto por um modelo específico 20 10 11 15 17 14 12 Influência dos media 65 20 8 4 2 0 1 Valores apresentados em percentagem (%). Fonte: Elaboração própria Tabela 2 - Fatores determinantes para a compra de calçado. 1 (Pouco Importante) 2 3 4 5 6 7 (Muito Importante) Não sei Preço 2 1 3 10 13 19 45 8 Qualidade 1 0 1 2 12 27 48 9 Durabilidade 1 0 2 7 15 29 38 8 Conforto 1 0 1 3 10 25 49 12 Design 2 2 4 12 19 27 29 6 Marca 17 13 13 22 17 11 5 2 Cor 3 3 6 14 22 25 23 4 Tendências de Moda 34 19 17 13 9 6 2 1 Elegância 9 5 8 18 22 19 15 3 Valores apresentados em percentagem (%). Fonte: Elaboração própria Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 111 Tabela 3 – Grau de concordância dos consumidores relativamente a várias afirmações colocadas na questão 10 do inquérito. 1 (Discordo totalmente) 2 3 4 (Não concordo nem discordo) 5 6 7 (Concordo totalmente) Não sei Estou atento às tendências de moda e calçado 36 16 8 18 10 7 4 1 Procuro comprar calçado sempre no mesmo local 25 16 13 24 10 8 4 1 Gosto de arriscar em novos modelos de calçado 14 15 15 28 15 8 5 1 Sou prático e escolho um modelo de calçado com rapidez 7 9 12 13 19 20 18 2 Costumo fazer pesquisa (preço, modelos, tendências) antes de comprar calçado 20 18 11 12 14 12 12 1 Se vir uma personalidade que aprecio com determinados sapatos tento saber a marca e procuro-os 63 17 4 7 3 4 2 0 Compro sempre a mesma marca de calçado 38 17 10 17 8 6 3 1 Acompanho as novidades das minhas marcas de calçado preferidas 46 17 9 10 8 5 5 1 Valores apresentados em percentagem (%). Fonte: Elaboração própria Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 118 Anexo H – Folheto Care Instructions Frente Verso Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 119 Anexo I – Inquérito sobre as preferências dos consumidores na compra de calçado masculino Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 120 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 121 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 122 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 123 Estágio na senhor PRUDÊNCIO: Plano de Comunicação 2014 124