Plano de Marketing para Implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar
Full text
PLANO DE MARKETING PARA IMPLEMENTAÇÃO DE UM CARTÃO DE FIDELIZAÇÃO NO GRUPO IBERICAR por Maria Laura Brandão da Costa Almeida Lima Dissertação de Mestrado em Marketing Orientada por: Professor Doutor Carlos Melo Brito 2012
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar ii Nota Biográfica Nascida em Vila Nova de Gaia, Laura Lima licenciou-se na Faculdade de Letras da Universidade do Porto em Línguas e Literaturas Modernas. Obteve uma Bolsa de Estudo “Socrates-Erasmus” e terminou a sua Licenciatura em Gent, na Bélgica. No ano seguinte, obteve uma Bolsa de Estudos “Socrates-Lingua Ação C” e lecionou como Professora Assistente na Escola Secundária de Hellerud, em Oslo, na Noruega durante um ano. De regresso a Portugal, iniciou a sua atividade profissional no Grupo Salvador Caetano, em 1998, tendo exercido várias funções. Começou no Departamento Técnico como estagiária, passando pela Divisão Financeira, até trabalhar diretamente com a Administração. Durante o seu percurso neste Grupo empresarial foi enriquecendo as suas competências tendo frequentado vários cursos de especialização, tanto na área de informática e sistemas operativos, como na área de gestão. Paralelamente, trabalhou em part-time com a Porto Editora, na área de edição de Dicionários, com a Star Portugal na elaboração de traduções técnicas e foi formadora na Soprofor. Em 2008, sentindo necessidade de aprofundar conhecimentos numa área que sempre lhe suscitou grande interesse, ingressou no Mestrado em Marketing na Faculdade de Economia da Universidade do Porto, o que marcou o ponto de viragem na sua carreira, tendo assumido novas funções no Grupo Salvador Caetano. No final de 2010, é convidada para assumir a gestão e coordenação operacional de um novo projeto do Grupo ligado à fidelização de clientes, função que ocupa atualmente.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar iii Agradecimentos Dedico este trabalho ao meu filho, Afonso, que tantas vezes ficou privado da mãe e tanta paciência teve quando a mãe estava desgastada devido ao esforço profissional e ao trabalho “para a escola dela”. Este trabalho fica como prova para ti, Afonso, de que quando realmente desejamos mudar a nossa vida e o nosso rumo o conseguimos fazer, apesar de todas as adversidades e do tempo e dedicação que isso exige. Aos meus pais fica o meu profundo agradecimento e eterna gratidão, pois sem a sua ajuda e apoio nunca teria sido capaz de ultrapassar mais este desafio. Obrigada por serem sempre o meu braço direito e as pessoas que me apoiam em todas as etapas da minha vida. Deixo também o meu agradecimento ao meu orientador, Professor Doutor Carlos Melo Brito, que foi uma inspiração como Professor e um paciente e exigente orientador. Não posso deixar de agradecer à Joana Serra que tanto me ajudou e encorajou a terminar este trabalho. De todos aqueles que partilharam comigo este percurso fica a saudade e o enorme prazer de os ter conhecido e passado a fazer parte da minha vida.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar iv Resumo Neste trabalho desenvolve-se uma proposta de um plano de marketing para implementação de um cartão de fidelização num grupo empresarial do ramo automóvel em Espanha. O plano é elaborado com base na literatura de fidelização e cartões de cliente e rege-se pelas principais premissas que os clientes valorizam nos programas de fidelização. Alcançar a satisfação do cliente é o ponto de partida para a criação de uma relação a longo prazo, relação essa que originará clientes leais e fidelizados a uma marca ou produto. Os programas de fidelização são um meio através do qual a empresa conquista a lealdade a longo prazo dos seus clientes e cria uma “comunidade” ligada por um sentimento de pertença. O programa proposto procura respeitar os desejos e necessidades dos clientes e ao mesmo tempo os objetivos da empresa, considerando os benefícios, as vantagens e as características que um programa de fidelização deve englobar, de modo a alcançar a rentabilidade da empresa e a diferenciação no mercado. Palavras-chave: Fidelização, Satisfação do cliente, Programa de Fidelização, Cartão de Fidelização, Sector Automóvel
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar v Abstract This work consists in the elaboration of a marketing plan for the implementation of a costumer card in an automotive industry business group in Spain. The marketing plan is based on research in the field of loyalty and costumer cards and follows the main assumptions that clients value in loyalty programs. To achieve customer satisfaction is the starting point for the creation of a long term relationship which will lead to clients’ loyalty to a brand or product. Loyalty programs are a means through which the company conquests the clients long term loyalty and create a “community” connected by a feeling of belonging. The program proposed seeks to respect clients’ desires and needs and also the company goals, and takes into consideration the benefits, advantages and features which a loyalty program should have, in a way to achieve the company profitability and market differentiation. Keywords: Loyalty, Customer Satisfaction, Loyalty Program, Costumer Card, Automotive Industry
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar vi Índice Nota Biográfica ..............................................................................................................................ii Agradecimentos ............................................................................................................................ iii Resumo.......................................................................................................................................... iv Abstract .......................................................................................................................................... v Índice de Figuras ......................................................................................................................... viii Índice de Quadros ....................................................................................................................... viii CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO .................................................................................................. 1 CAPÍTULO 2 – REVISÃO DA LITERATURA .......................................................................... 3 2.1- Introdução .......................................................................................................................... 3 2.2 – Satisfação e Fidelização de Clientes ................................................................................ 3 2.3 - Programas de Fidelização ................................................................................................. 8 2.3.1 – Objetivos ................................................................................................................... 9 2.3.2 – Benefícios para os clientes ...................................................................................... 10 2.3.3 – Fatores de sucesso ................................................................................................... 12 2.4 – Cartões de Fidelização ................................................................................................... 15 2.5 – Conclusão ....................................................................................................................... 19 CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA ............................................................................................ 21 3.1 - Fontes de Dados .............................................................................................................. 21 3.2 - Estrutura do Plano de Marketing .................................................................................... 21 CAPÍTULO 4 – PLANO DE LANÇAMENTO DO CARTÃO DE FIDELIZAÇÃO EM ESPANHA .................................................................................................................................. 23 4.1 – Enquadramento / Diagnóstico da Situação..................................................................... 23 4.1.1 – Mercado Automóvel Espanhol ................................................................................ 23 4.1.2 – Concorrência a nível de Cartões.............................................................................. 29 4.1.3 - Situação do GSC em Espanha ................................................................................. 31 4.1.4 – Análise SWOT ........................................................................................................ 33 4.2 – Objetivos de Marketing .................................................................................................. 35 4.3 – Metas de Vendas ............................................................................................................ 38 4.4 – Segmentos-alvo .............................................................................................................. 39 4.5 – Caracterização do Cartão ............................................................................................... 40 4.5.1 – Principais Atributos ................................................................................................. 40
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar vii 4.5.2 – Processo de Adesão ................................................................................................. 49 4.5.3 – Condições de Utilização .......................................................................................... 53 4.5.4 - Programa de Fidelização .......................................................................................... 57 4.6 – Comunicação e Promoção do Cartão ............................................................................. 59 4.6.1 – Campanha de Lançamento ...................................................................................... 59 4.6.2 – Comunicação Regular ............................................................................................. 61 4.7 – Calendário de Lançamento ............................................................................................. 66 4.8 - Controlo e Avaliação ...................................................................................................... 67 CAÍTULO 5 - CONCLUSÃO .................................................................................................... 69 5.1 – Fundamentação Conceptual ........................................................................................... 69 5.2 – Principais Contributos .................................................................................................... 72 5.3 – Limitações e Sugestões de Investigação Futura ............................................................. 74 Referências .................................................................................................................................. 75
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar viii Índice de Figuras Figura 4.1: Evolução anual das matrículas de ligeiros de passageiros e 4X4 na Europa 24 Figura 4.2; Evolução das matrículas na Europa 25 Figura 4.3: Novas matrículas na Europa dos 27 de 1990 a 2010 26 Figura 4.4: Evolução do Parque Circulante 27 Figura 4.5: Esquema de pagamento 48 Figura 4.6: Imagem do Extrato do Cartão e dos Panfletos 64 Figura 4.7: Imagem do Stand up 65 Figura 4.8: Cronograma da campanha de lançamento 67 Índice de Quadros Quadro 4.1: Comparação do Cartão Ibericar com o existente em Portugal 47 Quadro 4.2: Documentação necessária para adesão ao cartão 52
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 1 CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO O Grupo Salvador Caetano (GSC), atualmente concentrado numa holding designada por Grupo Salvador Caetano, SGPS, SA, é atualmente líder do setor automóvel multimarca em Portugal. O GSC está também presente em vários países como a Espanha, o Reino Unido, a Alemanha, Cabo Verde, Angola e Marrocos. O GSC tem um turnover superior a 2,4 mil milhões de Euros e emprega cerca de 6000 pessoas. A holding Grupo Salvador Caetano (SGPS), SA, é a empresa mãe, que é responsável pela gestão das participações, pela definição da estratégia e pela coordenação de todas as atividades de negócio, que englobam a venda de veículos novos e usados, a assistência após-venda, produção e comercialização de autocarros e tecnologias de informação. O Grupo Salvador Caetano desde sempre tem apostado no crescimento e expansão, seguindo o lema do seu Fundador “sempre presente na construção do futuro”. Desta forma, e compreendendo a necessidade cada vez mais crescente de criar, gerir e manter um forte envolvimento com os clientes, lançou em Abril de 2011 um cartão de cliente/fidelização em parceria com o Banco Cetelem. Trata-se de um cartão de crédito co-branded associado a um programa de fidelização assente numa lógica de cashback acumulado em cada utilização e ofertas especiais periódicas aos clientes cartão. O GSC tem mais dois parceiros que contribuem para o valor acrescentado do cartão – a Galp e a Via Verde. No seguimento deste projeto de fidelização, já implementado em Portugal há cerca de um ano, o GSC pretende partir para a implementação do projeto, conhecido em Portugal como Cartão Caetano Retail, nas empresas de retalho automóvel que detém em Espanha em parceria com a Mapfre Espanha - o Grupo Ibericar. O Grupo Ibericar representa atualmente 21 marcas automóvel em Espanha e abrange a área geográfica espanhola de Norte a Sul, possuindo mais de 100 pontos de venda e assistência na área automóvel. Tem um turnover de 2,2 mil milhões de euros e emprega cerca de 6.000 colaboradores. Este trabalho tem por objetivo desenvolver uma proposta de um plano de marketing para a implementação deste projeto em Espanha, tendo em consideração aquilo que é
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 8 aumentar a quota de mercado e também diminuir os custos do marketing ofensivo, mas a qualidade do produto/serviço e a publicidade são também fatores primordiais na criação da fidelidade a longo prazo. Todos estes conceitos contribuem para alcançar a fidelização dos clientes, no entanto, não se pode ignorar o facto de que a decisão de compra de uma determinada marca pode também acontecer por conveniência do cliente, pelo preço ou pela disponibilidade da mesma e, tendo em consideração a conjuntura atual, o consumidor tenderá a procurar muitas vezes o preço mais baixo e as promoções e a fazer comparações entre estabelecimentos antes de tomar a decisão final de compra. A sua fidelidade à marca é constantemente posta à prova e a forma de retaliar e reconquistar o cliente passa pela oferta de vantagens percecionadas como distintas, exclusivas e de grande valor para o cliente. De facto, as marcas/empresas têm de fazer um constante esforço para reter os seus clientes e manter a relação com eles, ao mesmo tempo que salvaguardam a sua rentabilidade. 2.3 - Programas de Fidelização As empresas procuram desde há muito tempo recompensar a fidelidade dos melhores clientes através dum serviço distinto ou de descontos. Os programas de fidelização acabaram por tornar-se num meio usado por várias empresas para o alcançar (Bolton, Kannan e Bramlett, 2000). As empresas recorrem a programas de fidelização como forma de fortalecer a relação com os clientes e cada vez mais se aposta neste tipo de programas para aumentar a longo prazo a fidelidade dos clientes à empresa ou à marca. Os programas de fidelização são táticas de recompensa e reconhecimento dos clientes e já provaram o seu valor em todas as indústrias e em todo o mundo, sendo utilizadas (e continuando a ser) pelas empresas no sentido de aumentar a sua quota de mercado (Capizzi, 2003).
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 9 Por outro lado, o próprio interesse dos consumidores neste tipo de programas tem também vindo a aumentar nos últimos anos, como forma de obter mais vantagens. Este aumento de programas de fidelização reflete a alteração que se vem verificando no mercado, que está cada vez mais competitivo, com consumidores cada vez mais informados e mais exigentes, para além de refletir também a tendência cada vez mais crescente do direcionamento para o marketing relacional e para a gestão de relações com o cliente (CRM) em termos de estratégia de marketing (Liu e Yang, 2009). 2.3.1 – Objetivos As empresas recorrem aos programas de fidelização com vários objetivos, tanto para conseguirem que os clientes sejam fiéis à sua empresa a longo prazo e continuem a regressar e a recomprar, como para obter uma boa base de dados, ou simplesmente porque a concorrência também possui programas de fidelização (Wulf, 2002). Segundo Bolton, Kannan e Bramlett, (2000) o objetivo destes programas é estabelecer um alto nível de retenção dos clientes e a recompra, oferecendo um elevado grau de satisfação e valor aos clientes. Em contrapartida, os membros de um programa de fidelização ficam geralmente menos sensíveis a quebras em termos de nível de qualidade quando comparam a empresa com a concorrência e menos sensíveis a vantagens em termos de preço que a concorrência possa oferecer em comparação com a empresa. Num dos vários estudos sobre a eficácia dos programas de fidelização (Lewis, 2004), através dum modelo de estimação dos efeitos dos cupões via e-mail, das variações no preço e programas de fidelização, a significância estatística relacionada com a recompensa provou que o programa de fidelização efetivamente aumenta a taxa de recompra. Num outro estudo, Liu (2007) reforçou o argumento de que os programas de fidelização podem acelerar o ciclo de duração da fidelidade dos clientes, tornando-os em clientes mais lucrativos. De facto, tem sido comprovado na literatura que os clientes
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 10 fiéis e satisfeitos compram mais e são menos sensíveis ao preço, ou seja, compram mais e gastam mais (Seiders, 2005). Os programas de fidelização contribuem também para a diferenciação da concorrência, pois ao possuir uma melhor oferta de valor percebida pelo cliente, a empresa/marca terá mais oportunidades de se distinguir dos concorrentes no mercado e obter mais rentabilidade. A distinção deve ser feita recorrendo a benefícios monetários e benefícios não monetários, como serviços personalizados e informação com valor adicional, pois estes atributos são de difícil imitação (Mimouni-Chaabane e Volle, 2010). Pode-se resumir os principais objetivos dos programas de fidelização da seguinte forma: Fidelidade a longo prazo dos clientes Recompra Oferta de valor aos clientes Clientes mais lucrativos Diferenciação 2.3.2 – Benefícios para os clientes Para a realização de um programa de fidelização temos de começar por conseguir que um número significativo de consumidores adira a esse programa, assegurando a fidelidade dos clientes a longo prazo e a viabilidade financeira do programa. Para tal, temos de conhecer as preferências dos consumidores e o que os leva a aderir a tais programas. Num estudo conduzido por Wulf, Schroder, Cannière e Oppen (2002) testou-se até que ponto os inputs e outputs do consumidor, à luz da teoria do valor da marca (equity), resultariam em termos de um programa de fidelização. Depois de identificarem como inputs dos consumidores a entrega de dados pessoais, o custo de participação, a frequência de compra, a exclusividade e o esforço de participação, e como outputs do consumidor as vantagens do programa, o número de vendedores/fornecedores disponíveis no programa e a duração do mesmo, tiraram
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 11 algumas conclusões interessantes para a compreensão da perceção dos clientes em relação aos programas de fidelização. Sintetizando os resultados, concluiu-se que os consumidores participam mais num programa de fidelização quando revelam uma elevada frequência de compra e quando a participação num programa de fidelização é específica para um grupo exclusivo de consumidores. Para além disso, os clientes querem fazer o mínimo de esforço possível, querem fornecer apenas informação básica (nome e morada) e não querem pagar custos de participação. Os consumidores também preferem receber no imediato vantagens relacionadas com o preço (descontos) e ofertas, combinados com outro tipo de vantagens como informação sobre o produto ou outra informação adicional. O que prevalece são sempre as vantagens relacionadas com a recompensa e de preferência no imediato. Por outro lado, os consumidores têm uma maior tendência para participar em programas de fidelização que sejam ilimitados na sua duração, e não ficam nada satisfeitos quando lhes é retirado um determinado programa de fidelização. A decisão de participação num programa de fidelização, segundo este estudo, está 70% relacionada com os custos de participação e as vantagens do programa, sendo os restantes atributos de menor importância na tomada de decisão. Segundo Mimouni-Chaabane e Volle (2010) os benefícios dos programas de fidelização percebidos pelos clientes são diversos e relacionados com diferentes motivações dos clientes: utilitários (poupança em termos monetários e a conveniência), hedónicos (exploração de benefícios e entretenimento) e simbólicos (o reconhecimento e os benefícios sociais). A poupança e o reconhecimento são os benefícios que se destacam no estudo levado a cabo por estes autores. Os consumidores vêm um programa de fidelização como uma recompensa pela sua lealdade a uma determinada empresa ou marca e, como tal, acham que não devem pagar por isso e devem sim obter vantagens. Os consumidores querem obter o máximo de
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 12 vantagens com o mínimo esforço quando participam num programa de fidelização. Este é um importante alerta na conceção de um programa de fidelização. Resumidamente, podemos apresentar como principais benefícios privilegiados pelos clientes: Descontos/ofertas imediatas Isenção de custos de participação Mínimo esforço Exclusividade Durabilidade do programa Poupança Reconhecimento 2.3.3 – Fatores de sucesso Os programas de fidelização devem ser sempre criados para existirem a longo prazo e permitir aos consumidores a acumulação de bónus que poderão reverter mais tarde em ofertas (Liu e Yang, 2009). Um programa de recompensa a longo prazo tem muito mais impacto na construção de uma relação duradoura com o cliente do que as ofertas esporádicas, e as recompensas prolongadas num programa de fidelização têm um impacto significante na fidelidade do cliente, ao contrário das ofertas promocionais esporádicas (Leenheer e Bijmolt, 2008). Para ter uma melhor hipótese de sucesso perante as duras condições do mercado, um programa de fidelização tem de enaltecer a oferta de valor do produto ou serviço. Em contrapartida, isto irá ajudar a motivar os consumidores à recompra do produto e, consequentemente, apoiar outros aspetos da estratégia ofensiva e defensiva de marketing da empresa. Os programas de fidelização que realçam diretamente a oferta de valor do produto/serviço, ou expandem a disponibilidade de um produto/serviço, ou neutralizam um programa da concorrência podem ser de facto recompensadores para as empresas (Dowling e Uncles, 1997).
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 13 Segundo Mimouni-Chaabane e Volle (2010), o “segredo” está na promoção de uma diversidade de benefícios num só programa; na diferenciação da concorrência através de benefícios não monetários, como serviços personalizados e informação com valor adicional, que são difíceis de imitar; na segmentação dos portfolios dos clientes segundo o tipo de benefícios que reconhecem num programa de fidelização; e num permanente diagnóstico do programa de modo a corrigi-lo, melhorá-lo e adequá-lo às variações nas necessidades dos clientes. A perceção de valor por parte de um cliente em relação a um programa de fidelização está dependente do grau de satisfação do cliente, mas também do grau de inovação e de antecipação das necessidades futuras do cliente por parte da empresa. Está também dependente da criação de confiança (Buttle e Burton, 2001). Shugan (2005) chama a atenção para a forma como as empresas devem considerar um cliente fiel. Defende que um cliente fiel deve ser um enduring asset e não uma looming liability. Os programas de fidelização devem apostar no presente com vista no futuro, devem comprometer-se no presente com o cliente e confiar em vez de exigir confiança. Devem criar um Ativo, tornando o cliente mais fiel à marca ao longo do tempo. Essa ligação pode surgir da aprendizagem, experiência, familiarização, elevados custos de mudança, hábito ou customização. A chave para o sucesso de uma relação sólida a longo prazo está no compromisso e na confiança entre as partes (Morgan e Hunt, 1994). Podemos ver esta relação como uma amizade já que esta perdura ao longo da vida na base da confiança, da entreajuda. Numa relação com um cliente têm de estar presente as mesmas características e tem de haver benefícios para ambas as partes. Outro ponto fulcral no sucesso destes programas é a satisfação do cliente. O cliente tem de estar satisfeito com uma empresa ou uma marca pois isso será um caminho direto para a intenção de recompra. Os clientes que estão mais envolvidos com a marca compram mais e são menos sensíveis ao preço, ou seja, gastam mais do que os clientes menos envolvidos, tornando-se assim mais rentáveis. Deve-se investir continuamente em programas que aumentem o envolvimento dos clientes e poupem o seu tempo e
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 14 esforço, o que origina um maior nível de visitas para recompra e gastos mais elevados. A comunicação constante com o cliente é crucial e demonstra que a empresa está interessada e preocupada com o cliente (reconhecimento) (Seiders, 2005). Para além disso, uma comunicação/diálogo constante com os clientes permite uma atualização permanente da base de dados da empresa, das necessidades atuais do cliente e das suas intenções de compra. A empresa/marca não pode esquecer que estes clientes podem tornar-se “embaixadores” da empresa/marca e recomendá-la a familiares, amigos e conhecidos quer pessoalmente, quer recorrendo aos inúmeros meios disponíveis atualmente, como as redes sociais. O poder das inter-relações C2C e do boca-a-boca não pode ser ignorado e comprovadamente tem influência na performance financeira (rentabilidade) e na posição de mercado duma empresa/marca. As inter-relações C2C influenciam potencialmente todos os aspetos do comportamento de compra (Libai, 2010). A conjugação de todas estas características é que irá determinar a viabilidade do programa de fidelização e permitir a rentabilidade e aumento de quota de clientes de uma empresa/marca. Sendo assim, a viabilidade dos programas de fidelização depende de: Satisfação do cliente Recompensa do cliente Durabilidade Ofertas monetárias e não monetárias a longo prazo Oferta distinta de valor do produto ou serviço Segmentação dos clientes pelo tipo de benefícios que reconhecem Diagnóstico permanente do programa Criação de compromisso e confiança Relação ganho-ganho Tornar o cliente menos sensível ao preço Boa gestão da relação com os clientes a longo prazo
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 15 2.4 – Cartões de Fidelização Os cartões de fidelização tiveram o seu boom nos anos 90, no retalho alimentar e não alimentar, e desde então têm sido um dos instrumentos mais usados na fidelização dos clientes e no conhecimento das suas necessidades, dos seus desejos e hábitos de compra. A recolha de dados que é possível obter através destes pequenos cartões plásticos é essencial para o conhecimento dos clientes e um excelente suporte para a gestão das relações com o consumidor. A aposta na criação de uma relação duradoura com o cliente deriva do facto do lucro e retorno de uma empresa estar mais relacionado com a fidelização dos atuais clientes do que com a quantidade de clientes. Se as empresas conseguirem manter uma relação íntima com os seus clientes, a sua performance está garantida. Para conseguir estabelecer esta relação a empresa tem de conhecer muito bem os seus clientes, as suas tendências de compra e atualizar constantemente esse conhecimento. Os cartões de fidelização constituem uma excelente base de dados e de análise dos clientes ao longo do tempo e quando são bem utilizados são uma valiosa fonte de conhecimento que podem ajudar as empresas a adequar-se cada vez mais às necessidades dos seus clientes e assim mantê-los ligados a si e leais por muito tempo, oferecendo-lhes em troca vantagens especiais. A tecnologia dos cartões de fidelização permite transformar dados “frios” sobre o comportamento do consumidor numa relação “afável” com o cliente e eventualmente em fidelização genuína, com base no conhecimento e confiança mútua. Uma relação afável é também uma relação de aprendizagem (Mauri, 2003). Quando um cliente adere a um programa de fidelização normalmente é solicitado o preenchimento de um formulário em que lhe são questionados alguns dados como nome, morada, contatos, etc., que são inseridos numa base de dados. Assim que o cliente é inserido na base de dados, podem ser adicionados mais registos das compras do cliente, tornando-se possível construir um perfil dos hábitos de compra individuais do cliente. Esta base de dados de perfis dos hábitos de compra dos clientes pode então ser usada para segmentar
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 16 a base de dados da empresa, para fins de marketing direto e adequação de outras comunicações de marketing e ofertas especiais às necessidades dos clientes. Em troca da sua adesão, o cliente recebe normalmente um pequeno cartão plástico onde são adicionados pontos sempre que efetua uma compra e que este pode utilizar para pagamento ou redução no pagamento de produtos ou serviços. O conhecimento do cliente tem por base três objetivos: Identificação e descrição dos clientes (macro-segmentação) Delimitação geográfica Identificação e recompensa dos melhores clientes, responsáveis pela maior percentagem de retorno e mesmo pelo aumento dos lucros. Este tipo de conhecimento permite à empresa fazer uma adequação local e/ou individualizada das suas campanhas, comunicação, etc. Poderá adequar as suas ações e ofertas de acordo com os seus segmentos e micro-segmentos e assim obter melhores resultados. O que se espera de um cliente que adere a um cartão de fidelização é que o utilize sempre que fizer compras na loja, só desta forma o cartão pode ser uma ferramenta eficaz de desenvolvimento do conhecimento e informação que permita uma boa gestão da relação com os clientes. O uso errado ou intermitente do cartão tem consequências significativas para a qualidade dos dados de compra recolhidos e, para além disso, também existem muitas famílias que partilham os cartões. Assim sendo, as empresas têm de encontrar soluções para incentivar o cliente a usar sempre o seu cartão. Desta forma, a empresa cria um sistema de recompensa por utilização contínua do cartão para os seus clientes. Estas recompensas normalmente são em forma de incentivos promocionais relacionados com determinados parâmetros. Para ter acesso às recompensas, o cliente terá de usar o seu cartão, mas também seguir esses parâmetros como por exemplo gastar uma determinada quantia, comprar determinados produtos e/ou marcas, visitar a loja com uma determinada frequência, etc. As empresas têm de renovar constantemente o seu plano de incentivos promocionais dos clientes com cartão de modo a manter o seu interesse e envolvimento na utilização do cartão e orientar o seu comportamento de compra. As empresas, ao analisar as respostas dos clientes às promoções através das suas bases de dados, podem desenvolver um estímulo mais
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 17 eficaz para que o comportamento do consumidor esteja em sincronia com os objetivos de marketing. Os principais objetivos da recolha e conhecimento dos hábitos de compra do cliente são: Segmentação da base de clientes em grupos conforme o comportamento de compra (micro-segmentação). Desenvolvimento de modelos de marketing que explicam o comportamento de compra de diferentes segmentos de clientes. Para o alcançar é preciso mais do que técnicas estatísticas básicas, é necessário integrar vários tipos de dados, medir estruturas complexas, aplicar a teoria de comportamento do consumidor e muito pensamento criativo. As novas tecnologias e a sua permanente evolução possibilitam vários tipos de análises, estudos e a criação de linhas de orientação para os programas de fidelização. A gestão e análise de dados, cujo meio de obtenção pode ser através do cartão de fidelização, permitem que os programas de fidelização possam ser otimizados ao nível do cliente individual (eficácia), direcionados aos clientes mais relevantes (eficiência) e analisados com base no comportamento individual do consumidor. Do ponto de vista da empresa, o cartão de fidelização é a principal interface entre a base de dados da empresa e o cliente. Do ponto de vista do cliente, o cartão é uma ferramenta que gera recompensas extra. (Noordhoff, Pauwels e Shroder, 2004). Os principais obstáculos aos cartões de fidelização são, do lado do cliente, a perda de privacidade, a perda de controlo dos dados pessoais, o montante cumulativo de dinheiro gasto e os custos possíveis de subscrição. Do lado das empresas, são as preocupações acerca da eficácia do programa e a dúvida quanto ao nível de retorno do investimento. Um dos maiores incentivos ao investimento num programa com cartão de fidelização é sem dúvida a preciosa informação recolhida. Os cartões de fidelização tornam possível a obtenção de um histórico de informação individual de comportamento de compra que permite uma segmentação pormenorizada e a possibilidade de criar relações com o cliente, sendo os clientes fidelizados mais lucrativos que os não fidelizados.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 24 Fonte: GIPA Figura 4.1: Evolução anual das Matrículas de Ligeiros de Passageiros e 4X4 na Europa
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 25 Fonte: ACEA/GIPA Figura 4.2: Evolução das Matrículas na Europa Pode-se verificar a partir dos resultados de novas matrículas registadas na Europa dos vinte e sete, obtidos na página da ACEA – European Automobile Manufactures Association (acedido em 23 de Maio de 2012), que desde 2007 Espanha tem vindo a registar uma queda nas vendas de viaturas novas, tendo recuperado ligeiramente em 2010. No entanto, a tendência é para que se mantenha e agrave a queda nas matrículas nos anos seguintes.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 26 Fonte: Elaboração própria com base em dados da ACEA. Figura 4.3: Novas matrículas na Europa dos 27 de 1990 a 2010 Apesar destes dados, em 2011 o parque circulante de viaturas não diminuiu, apresentando pelo contrário um ligeiro aumento de 0,4%. Em 2011, 10,1% das matrículas teve como destino o aumento do parque circulante de viaturas pois o total de matrículas de 2009 não foi suficiente para a renovação do mesmo. Existe uma tendência crescente para o envelhecimento do parque automóvel. Em 1 de Janeiro de 2012, 28,1% tinha entre 6 e 9 anos e 19% tinha menos de 4 anos. Para além disso, a quilometragem anual média por viatura baixou ligeiramente em 2011 (de 2006 a 2011 teve um decréscimo de 6,4%). Devido ao envelhecimento do parque automóvel em Espanha, os quilómetros acumulados no conta-quilómetros continuam a aumentar, 56% do parque tem mais de 100.000 Km.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 27 Fonte: GIPA Figura 4.4: Evolução do Parque Circulante No estudo da GIPA (2012) conclui-se que em Espanha 71,5% dos clientes que frequentam os Concessionários Autorizados (Oficiais) são exclusivos, ou seja, não frequentam mais nenhuma oficina, serviços rápidos, ou outro tipo de prestadores de serviço do ramo automóvel. Os proprietários de automóveis que frequentam uma Rede Oficial são mais fiéis a uma só oficina. No entanto, temos que conquistar os 28,5% que frequentam a Rede oficial e outros prestadores de serviços fora da rede, para além de todos os restantes condutores que frequentam oficinas de mecânica ou de chapa e pintura, serviços rápidos, etc., pois a percentagem de clientes que frequenta os Agentes Oficiais está a diminuir (passou de 29% em 2010 para 25,3% em 2011). Um outro dado a ter em conta é o pedido de um orçamento antes de levar a viatura a um Concessionário. Em 2011, a média dos proprietários automóvel que frequentaram um concessionário e pediram um orçamento antes de levar a viatura é de 7,4%, mas de entre estes, apenas 4,4% destes clientes são os frequentadores “fiéis” do concessionário, que não utilizam outras oficinas, sendo os restantes 13,6% clientes “mistos” que frequentam outros locais para além do Concessionário Oficial. O momento do pedido de orçamento é fundamental para a apresentação do cartão de fidelização pois o orçamento deverá ser apresentado com e sem cartão, ou seja, o valor do orçamento deverá ser apresentado no total e também com todos os descontos e vantagens que o cliente pode usufruir com o
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 28 cartão de fidelização, pois este poderá ser um fator decisivo quanto à visita ou não ao Concessionário Oficial e um meio para inverter as percentagens de clientes “fiéis” e “mistos”. Um outro motivo que impele também a apresentação de um orçamento com e sem cartão é o facto das entradas nas oficinas estarem a diminuir (-3,8% em 2011 em relação ao ano anterior) devido à atual conjuntura macroeconómica. Por exemplo, os clientes vêm à oficina para trocar o óleo mas não fazem a revisão. Com outro tipo de descontos e de facilidades de pagamento (via cartão) poder-se-á assistir a uma extensão de serviços que os clientes vêm fazer aos Concessionários, deixando de adiar algumas revisões ou fazendo-as noutros locais não oficiais. Em 2011, 23,2% das entradas em oficinas foram nos Concessionários Oficiais, enquanto as oficinas de mecânica independentes registaram 56,6% de entradas. Esta é uma tendência que tem de se tentar alterar, oferecendo vantagens diferenciadoras. De há 6 anos até esta data os Concessionários Oficiais estão a perder quota de mercado e isso reflete-se na perda de fidelização. O serviço oficinal decresceu 84,1% de 2010 para 2011 devido ao efeito do envelhecimento do parque automóvel e 15,9% devido à perda de fidelização. O Concessionário Oficial é no entanto o que regista 54,9% do volume de negócios das “revisões do fabricante”. No que toca aos critérios para seleção do local onde levar a viatura, os condutores elegem em primeiro lugar a Fiabilidade (46,2% das 3.951 entradas nas oficinas analisadas) e o preço é o segundo principal critério para 38,9% dos inquiridos. Fiabilidade e preço são assim os aspetos a explorar se queremos alcançar um maior sucesso. Resumindo, no mercado automóvel espanhol 25,3% dos condutores frequentou pelo menos uma vez a Rede Oficial no ano de 2011 e 71% desses condutores são fiéis a este circuito, não frequentando outro tipo de oficinas. Estes 25,3% dos condutores espanhóis realizam em média 1,9 visitas por ano, o que pressupõe 23,2% do total de entradas anuais, resultando em 29,5% do total da faturação anual do mercado.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 29 Em relação à venda de viaturas novas, a tendência será para um decréscimo nas vendas, tendência essa que perdurará pelo menos durante os próximos três a quatro anos. 4.1.2 – Concorrência a nível de Cartões O Grupo Ibericar enfrenta em termos de concorrência vários grupos nacionais, regionais e locais, representantes oficiais de uma ou mais marcas do ramo automóvel. Na área das vendas e após-venda, a principal concorrência são os concessionários oficiais e os grupos empresariais multimarca. Exemplo disso é o grupo Movento que se encontra na área da Catalunha e representa 11 marcas automóveis. O grupo está no mercado há mais de 60 anos e é formado por oito empresas que distribuem as marcas: Mercedes, Smart, Renault, Seat, Volkswagen, Audi, Skoda, Dacia, e os veículos elétricos Reva, Vectix e Beepo. Este grupo empresarial possui um cartão de fidelização, sem a vertente crédito, que tem como principal característica a acumulação de um bónus em euros sempre que o cliente realiza um serviço oficinal ou uma compra de acessórios, que poderá utilizar na sua próxima visita. Para além disso, os clientes que possuem o cartão têm direito a revisão gratuita dos níveis no primeiro ano do veículo, a revisão no fim de garantia contratual, revisão gratuita pré-inspeção periódica, oferta de 50% da franquia até um limite máximo de 150€ sempre que o valor da peritagem ultrapasse os 1.000€, desconto no veículo de substituição, ofertas e promoções exclusivas. O grupo Mintegui, representante da marca Ford na área de Bilbao e Pais Vasco, possui também um cartão de fidelização, sem a vertente crédito, em que o cliente obtém bónus em euros que pode descontar nas faturas seguintes, em qualquer departamento do concessionário: oficina, vendas de novos e usados, chapa e pintura, etc. Este grupo está no mercado há mais de 30 anos como representante oficial da marca Ford e tem três centros especializados, localizados em Bilbao, Leoa e Genica, sendo o líder em matriculações na sua área geográfica. O grupo Autiberia, concessionário oficial da marca Opel na província de Granada há já 45 anos, possui igualmente um cartão de fidelização. Este cartão permite acumular
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 30 bónus em euros em cada intervenção na oficina que podem ser descontados na aquisição de um veículo novo ou usado, descontados nas oficinas, com base em percentagens de bonificação, e atribuição de ofertas exclusivas comunicadas via SMS ou e-mail. A Mazda em Espanha possui um cartão de crédito gratuito - Tarjeta VISA Mazda - que permite financiar as compras num concessionário Mazda até 10 meses sem juros (em compras a partir de 200€); recuperar até 2% das compras efetuadas com o cartão, que poderão ser rebatidos num concessionário Mazda, e ter acesso a campanhas e descontos exclusivos. O cartão é feito em parceria com o banco Pastor Servicios Financieros. Também a Seat possui um cartão de crédito gratuito em Espanha - Tarjeta VISA SEAT – em parceria com o Santander Consumer, que oferece aos seus aderentes facilidades de pagamento (modalidades de pagamento em vários meses sem juros). Para além disso, o aderente obtém pontos com a utilização do cartão de crédito, que pode depois trocar por serviços gratuitos na rede oficial SEAT, de acordo com uma tabela pré-definida e até um determinado valor, tendo também uma parceria com algumas empresas gasolineiras e de portagens em que oferece alguns descontos. Segundo os dados disponíveis, em termos de impacto estes programas não obtiveram até à data o sucesso desejado. Os programas de fidelização destas empresas possuem algumas lacunas que não têm contribuído para o resultado ambicionado. Em alguns cartões de fidelização falta-lhes a vertente crédito e as facilidades de pagamento, noutros falta-lhes alguns dos mais importantes atributos reconhecidos pelos clientes. Para além disso, uma vez que existem muitos grupos apenas regionais ou locais, o impacto do seu cartão de fidelização é muito limitado, verificando-se apenas nas suas áreas geográficas e não a nível nacional. Outra característica a mencionar é que a maioria dos cartões de fidelização existentes no mercado estão apenas relacionados com uma marca automóvel e não são multimarca.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 31 4.1.3 - Situação do GSC em Espanha Fazendo parte do plano de expansão e internacionalização do Grupo Salvador Caetano, surge em 2002 o desenvolvimento do conceito de implementação de uma rede de retalho automóvel multimarca em Espanha. Depois de encontrado o parceiro espanhol que participaria nesta expansão para o território vizinho, primeiro o Grupo Santander Consumer e posteriormente a Mapfre, de modo mais consolidado, dá-se o início em 2003 desta mega operação de retalho em Espanha através da aquisição de concessionários Mercedes-Benz no Sul de Espanha (Andaluzia). Em 2004 é feito o reforço da operação de retalho em Espanha através da aquisição de um concessionário multimarca no Norte da Galiza e em 2005 através da aquisição da Cuzco Motors, concessionário BMW e MINI em Madrid. No ano de 2006 dá-se a aquisição da Reicomsa, empresa afiliada da Nissan em Madrid, tendo a Nissan nomeado o Grupo Salvador Caetano responsável pela área NW de Madrid. A aquisição do Grupo Quer, com uma rede de concessionários Opel, Honda e Mazda em Madrid remata esse mesmo ano, tendo-se assistido no ano de 2007 ao início das operações de retalho na Catalunha e em Granada. No ano seguinte, em 2008, o Grupo adquire a Concessão Keldenich (BMW e MINI em Barcelona), as concessões Peugeot, Renault e Dacia na região de Cádiz e as Concessões Renault, Dacia, Jeep Dodge, Chrysler e SsangYong na Galiza. Em 2009 dá-se a aquisição de uma concessão BMW na Catalunha e inicia-se a operação de rent-a-car em Espanha, através da empresa Pepecar – atualmente denominada por Guérin, de forma a manter a imagem corporativa de qualidade de serviço associada à empresa com a mesma marca em Portugal. Surge assim o Grupo Ibericar, com uma partição conjunta de 50% pelo Grupo Salvador Caetano e pela Mapfre, que tem como principal atividade a venda de viaturas novas e usadas e a reparação de veículos multimarca no mercado espanhol. Paralelamente, oferece aos seus clientes serviços complementares como produtos financeiros, seguros,
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 32 aluguer de viaturas, venda de peças, etc. O Grupo Ibericar representa atualmente 21 marcas automóvel em Espanha: Alfa Romeo, Audi, BMW, Chevrolet, Dacia, Fiat, Honda, Hyundai, Kia, Jeep, Lancia, Mercedes-Benz, MINI, Peugeot, Opel, Nissan, Renault, Seat, Smart, Toyota e Volkswagen. A área de comercialização de veículos usados e seminovos é atualmente assegurada pela CarPlus. O Grupo Ibericar abrange a área geográfica espanhola de Norte a Sul, estando localizada em locais estratégicos, nas várias regiões: Vigo, Madrid, Granada, Barcelona e Cádiz. Em Espanha, o Grupo Ibericar possui mais de 100 pontos de venda e assistência na área automóvel, estando incluídos os centros Ibericar Carrocería (reparação de chapa e pintura) e os centros Ibericar Recambios, que constituem grandes plataformas de distribuição de peças para o ramo automóvel. De acordo com os dados disponíveis no site da internet do Grupo Salvador Caetano, o retalho automóvel em Espanha representa, em 2010, 27% do volume de negócios do Grupo, a que corresponde uma faturação de aproximadamente 600 mil euros. Ao nível das viaturas vendidas no GSC em 2010, num total de cerca de 58 mil, cerca de 13 mil unidades correspondem ao segmento de viaturas novas transacionadas pelas empresas sedeadas em Espanha. Dada a atual conjuntura do mercado tem vindo a decrescer em termos de unidades, mas não em importância. Neste sentido, tendo em conta o peso que esta área de negócio ocupa no seio do Grupo, e seguindo a estratégia eficazmente implementada no retalho multimarca em Portugal, é desejável apostar na expansão geográfica do cartão Caetano Retail, como forma de contrariar a tendência de quebra verificada nas matrículas de viaturas, com efeito de substituição no negócio de após-venda no que concerne às oficinas (mão-de-obra) e peças. Esta preocupação torna-se ainda mais premente numa altura em que os níveis de desemprego se encontram anormalmente elevados, e o papel social do GSC passa também por preservar e se possível aumentar o número de colaboradores, sendo que as empresas responsáveis pelo retalho automóvel em Espanha empregam cerca de 22% do número total de colaboradores do GSC.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 33 4.1.4 – Análise SWOT Recorrendo a um modelo de Análise SWOT, as conclusões do diagnóstico do mercado automóvel espanhol e do Grupo Ibericar poderão ser apresentadas na seguinte estrutura:
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 40 4.5 – Caracterização do Cartão Algumas das caraterísticas do Cartão de Crédito Caetano Retail serão “exportadas” para a Tarjeta de Crédito Ibericar de modo a manter a coerência do projeto na Península Ibérica. No entanto, serão feitas algumas propostas de alteração neste trabalho com base na literatura analisada e com base nos resultados obtidos em Portugal. A Tarjeta de Crédito Ibericar será um Cartão de crédito Gold co-branded associado a um programa de fidelização assente numa lógica de cashback acumulado em cada utilização. O cartão terá uma utilização universal nos pontos de rede MasterCard ou Visa existentes em todo o mundo, acesso às funcionalidades Multibanco e, quando utilizado nos pontos de venda da Rede Ibericar, dará ao cliente a possibilidade de escolha da modalidade de pagamento que pretende associar a cada compra, ou seja, dentro dos pontos de venda Ibericar será encarado como um meio de pagamento de rede privada (private label). Oferece em simultâneo aos Concessionários: Uma ferramenta de financiamento das operações de vendas e após-venda, Um instrumento de fidelização e de marketing, Uma plataforma que permita a segmentação, diferenciação e adequação do portfolio de produtos, serviços e canais de distribuição. 4.5.1 – Principais Atributos No quadro abaixo são apresentadas as principais características do Cartão de Crédito Caetano Retail (CCCR) e da Tarjeta de Crédito Ibericar (TCI), que visam acompanhar os objetivos, as tendências e as necessidades quer da marca, quer dos clientes no desenvolvimento de um programa de fidelização.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 41 Contrariamente ao projeto português, o projeto espanhol deveria ter dois tipos de cartão: um cartão de fidelização/crédito, que deverá ser sempre o primeiro a subscrever, e um cartão apenas de fidelização, que poderá ser subscrito pelos clientes aos quais o cartão de crédito foi rejeitado pela entidade bancária parceira, quer por motivos de incumprimento bancário, quer por motivos de idade limite para subscrição. Com o cartão de fidelização simples apenas será possível obter algumas das vantagens e das ofertas disponíveis, mas não se poderá ter acesso, por exemplo, às facilidades de pagamento e aos bónus de cashback. No mercado espanhol os cartões de crédito são algo muito comum e muito utilizado pela população não causando o mesmo impacto, por vezes negativo, que causam na população portuguesa. O pagamento a crédito é frequente e bem aceite no mercado espanhol. Como tal, será sempre pela via do cartão de crédito que a subscrição da Tarjeta de Crédito Ibericar deverá ser feita, havendo sempre alternativa para os clientes que não possam obter o cartão de crédito por recusa, não desapontando este grupo de clientes. Desta forma, todo o universo de clientes Ibericar será abrangido pelo projeto, passando todos a ser identificados com a mesma marca e a pertencer à mesma “comunidade”. Com o cartão de fidelização simples, o cliente poderá acumular e rebater pontos de acordo com o esquema seguinte: Acumulação de pontos: Valores gastos pelo cliente na fatura do pós-venda na oficina, ou na compra da viatura nova. o Pós-venda: Os valores são os totais pagos pelo cliente, não havendo mínimos nem máximos pré-estabelecidos. 1€ = 1 ponto. o Compra de viatura nova: Ao cliente que adquire uma viatura nova, serão creditados automaticamente 1000 pontos, que serão rebatidos posteriormente nos serviços oficinais.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 42 Rebate de pontos: 200 pontos facultarão uma dedução de 10€ na próxima fatura. 400 pontos facultarão uma dedução de 20€ na próxima fatura. 600 pontos facultarão uma dedução de 25€ na próxima fatura. 800 pontos facultarão uma dedução de 30€ na próxima fatura. (e assim sucessivamente em módulos de 200 pontos). Para além do sistema de pontos, o cliente poderá usufruir periodicamente de campanhas exclusivas definidas pelo Grupo (oferta de uma lavagem, um check-up, etc). A forma de adesão seria também um ponto de diferenciação, pois seria bastante facilitada e agilizada, quer para os clientes, quer para as Concessões, cumprindo os requisitos de facilidade e mínimo esforço. Assim sendo, o que se propõe é que, caso o aderente já seja cliente da entidade financeira parceira, apenas tenha de fornecer o seu número de contribuinte ou mostrar o cartão bancário (dessa mesma entidade) e este documento será o suficiente para a análise do pedido de cartão de crédito. Sendo cliente do banco, a instituição já possui os dados completos do cliente e conhece o seu perfil, podendo fazer a análise desse cliente mais rapidamente. Só no caso de não ser cliente da entidade financeira é que será necessário preencher todos os dados obrigatórios no sistema para obtenção de aprovação da entidade bancária. Pelo contrário, em Portugal, é sempre necessário preencher todos os dados obrigatórios no sistema disponibilizado pelo banco, sem exceções, dados de identificação e dados financeiros com caráter muito pessoal. Com esta sugestão de alteração a nível da adesão pretende-se ir ao encontro aos desejos dos clientes que querem ter o mínimo esforço e divulgar o mínimo de dados possível para aderir a um programa de fidelização. A forma de obtenção, cálculo e rebate dos bónus associados ao cartão também seria alterada, tornando a sua perceção por parte do cliente muito mais clara e a validação na concessão muito mais simples, conforme explicado na tabela seguinte.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 43 PORTUGAL – CCCR ESPANHA - TCI Características Cartão de Crédito - Cartão de crédito Gold cobranded. - Utilização universal nos pontos de rede MasterCard em todo o mundo. - Acesso às funcionalidades Multibanco. - Pagamento em rede privada dentro dos pontos de venda Caetano Retail. - Anuidade Gratuita. - Pagamento de 0,30€ mensais pela operação do débito direto na modalidade 100% Fim do Mês. - Cartão de crédito Gold co-branded. - Utilização universal nos pontos de rede MasterCard ou Visa (conforme proposta do banco parceiro) em todo o mundo. - Acesso às funcionalidades Multibanco. - Pagamento em rede privada dentro dos pontos de venda Ibericar. - Anuidade Gratuita. - Sem qualquer custo de adesão ou de utilização do cartão em qualquer modalidade de pagamento. Bónus Cartão de Crédito - 1,5% de desconto em qualquer compra. - 1,5% de desconto em pagamentos de Portagens e Parques no sistema Via Verde (acumulados e comunicados em conjunto com os bónus das compras). - Até 3% de desconto na rede Galp, acumuláveis com ofertas dos postos dessa mesma gasolineira, calculado com base nos consumos semestrais dos clientes com CCCR, conforme tabela apresentada: - 1,5% de desconto em qualquer compra, comunicado nos extratos e numa área específica do homebanking num contador individual. - 1,5% de desconto em pagamentos de Portagens e Parques (em parceria com entidade(s) a definir), cobrindo todo o território espanhol. Acumulados separadamente dos bónus de compras e comunicado nos extratos e homebanking num contador individual. - 2% de desconto em Gasolineira parceira a definir (com uma rede nacional extensa), acumuláveis com ofertas dos
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 44 Consumos Semestrais em Euros Bónus em Euros De 250€ a 374€ 5 € De 375€ a 499€ 10 € De 500€ a 749€ 15 € Superior a 750€ 20 € postos dessa mesma gasolineira. Os 2% de desconto serão aplicados de forma automática mensal ou trimestralmente, independentemente dos consumos efetuados. Sem recurso a tabelas e cálculos complicados e demorados. Comunicado nos extratos e numa área específica do homebanking num contador individual. - Descontos nas lavagens da viatura nos postos da Gasolineira parceira, via entrega direta de voucher ao cliente. Vantagens Cartão de Crédito Ofertas da Rede Caetano Retail: - Descontos imediatos e facilidades de pagamento nas Concessões. - Pagamento em seis meses sem juros para compras superiores a 150€ e até ao limite máximo de plafond disponível. Ofertas da Rede Ibericar: - Descontos imediatos, oferta de serviços, facilidades de pagamento nas Concessões. - Pagamento em seis meses sem juros para compras superiores a 100€ e até ao limite máximo de plafond disponível. - Pagamento em doze meses sem juros para compras entre os 200€ e os 2.000€. Vantagens Cartão de Fidelização Ibericar - Descontos na fatura, conforme os pontos obtidos nas compras efetuadas nas concessões: Pós-venda: 1€ = 1 ponto; Vendas: 1000 pontos na compra de uma viatura (a rebater nas oficinas). - Ofertas periódicas a comunicar aos clientes (lavagem, verificação de óleo, check-ups, etc.). - Sem custos de adesão ou manutenção.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 45 Vantagens Bancárias - Não necessita mudar de banco. - Até 50 dias de crédito gratuito. - Aceitação Universal. - Utilização/apoio em vários meios (Telefone, SMS, Internet, ATM, POS). - Transferência do montante disponível no cartão para a conta à Ordem em 48 horas. - Um leque de serviços MB à disposição. - Possibilidade de aumentar a linha de crédito. - Várias opções de pagamento mensal: pagamentos escalonados, % do saldo em divida, % do saldo atribuído, 100% ao fim do mês. - Amortizações a qualquer momento sem qualquer custo. - Extrato on-line e Homebanking. - Não necessita mudar de banco. - Até 50 dias de crédito gratuito. - Aceitação Universal. - Utilização/apoio em vários meios (Telefone, SMS, Internet, ATM, POS). - Transferência do montante disponível no cartão para a conta à Ordem em 48 horas. - Um leque de serviços MB à disposição. - Possibilidade de aumentar a linha de crédito. - Várias opções de pagamento mensal: pagamentos escalonados, % do saldo em divida, % do saldo atribuído, 100% ao fim do mês. - Amortizações a qualquer momento sem qualquer custo. - Extrato on-line e Homebanking, com receção de SMS ou e-mail quando o extrato é disponibilizado on-line. No extrato ou no homebanking o cliente terá sempre a possibilidade de verificar todos os bónus que tem acumulados, de forma distinta e clara, em cada um dos seus contadores individuais.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 46 Segurança - Planos de Proteção de adesão facultativa (pago separadamente, ao mês, calculado com base no montante em dívida): - PMP Plano de Proteção de Pagamentos - Plano Proteção Futuro - Seguro de Crédito. - Tecnologia Chip com Pin de segurança. - Planos de Proteção de adesão gratuitos no primeiro ano de adesão ao cartão: - PMP Plano de Proteção de Pagamentos - Plano Proteção Futuro - Seguro de Crédito. - Tecnologia Chip com Pin de segurança. - Tecnologia banda magnética de reconhecimento do nº de cliente e abertura da ficha de cliente imediata no sistema informático. Condições de Subscrição ao Cartão de Crédito - Qualquer indivíduo entre os 18 e os 75 anos (cliente particular) poderá solicitar a adesão ao cartão da Caetano Retail. - Plafond a atribuir: Mínimo 300€ e Máximo 10.000€ - Taxa de juro: TAN 23,00% equivalente a uma TAEG de 28,3% (Ex. 1.500€). - Anuidade - O Cartão Caetano Retail está isento de anuidade. - Qualquer indivíduo entre os 18 e os 75 anos (cliente particular) poderá solicitar a adesão ao cartão da Ibericar. - Plafond a atribuir: Mínimo 300€ e Máximo 10.000€ - A taxa de juro terá de ser fixada abaixo da média praticada em Espanha. - Anuidade - O Cartão Ibericar está isento de anuidade. Condições de Subscrição ao Cartão de Fidelização Ibericar - Os atributos que tornam um Cliente elegível para o Cartão de Fidelização da Ibericar são: - Ter sido rejeitado pela entidade bancária o Cartão de Crédito Ibericar por motivos de incumprimento, desemprego ou por motivos de limite de idade. - Ser maior de 18 anos.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 47 Meios de adesão - A Adesão ao Cartão Ibericar poderá ser feita através de vários canais: - Pontos de Venda Grupo Caetano Retail - On-line: site Caetano Retail e site Banco parceiro - SMS - Telefone - Dados de cliente a recolher serão sempre os mesmos, sendo a recolha de dados obrigatórios feita em 2 sistemas: - Programa de Fidelização Caetano Retail: adesão ao programa de fidelização e - Sistema do Banco: pedido de adesão ao Cartão de crédito. É obrigatória a recolha de todos os dados necessários em cada um dos programas. - A Adesão ao Cartão Ibericar poderá ser feita através de vários canais: - Pontos de Venda Grupo Ibericar - On-line: site Ibericar e site Banco parceiro - SMS - Telefone - Dados de cliente a recolher dependerão se o cliente já é ou não cliente da instituição financeira parceira. - O Programa de Fidelização Ibericar deverá ser sempre preenchido com todos os dados solicitados (dados da viatura ou viaturas) e - Sistema do Banco: pedido de adesão ao Cartão de crédito. Caso já seja cliente da instituição financeira parceira apenas será necessário indicar o seu NIF ou o nº do seu cartão bancário. Caso não seja cliente da instituição financeira parceira, é obrigatória a recolha dos dados necessários para obtenção do cartão de crédito. Quadro 4.1: Comparação do Cartão Ibericar com o existente em Portugal Explicações adicionais: A vantagem “Até 50 dias de crédito gratuito” está relacionada com o pagamento do Cartão que é cobrado com ou sem juros ao dia 1 do mês seguinte à data de Fecho de Extrato. O extrato fecha ao 11º dia útil do mês e serão considerados os movimentos efetuados nesse período de tempo. Caso os movimentos sejam feitos após o fecho do extrato, então estes movimentos só serão debitados no extrato do mês seguinte,
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 48 oferecendo assim um período de crédito gratuito que poderá ir até aos 50 dias (conforme a data em que o movimento é efetuado). Só são cobrados juros se o pagamento for efetuado após o dia 15 do mês seguinte à data de fecho do extrato. Figura 4.5: Esquema de pagamento Os Seguros Opcionais têm as seguintes caraterísticas: PMP Plano de Proteção de Pagamentos: Cancelamento, substituição gratuita e proteção contra utilização fraudulenta de todos os cartões em caso de perda ou roubo. Plano Proteção Futuro: Protege a família em caso de morte ou invalidez absoluta por acidente, indemnização de 7.000€. Seguro de Crédito: Protege os pagamentos do cartão em situação de morte, invalidez definitiva e absoluta, incapacidade temporária absoluta, desemprego, uso fraudulento e proteção às compras. No CCCR o seguro é opcional, podendo o cliente subscrevê-lo ou não no momento da adesão. Pode também ativá-lo a qualquer momento posteriormente à adesão ao cartão junto do banco parceiro. O Seguro é sempre pago à parte pelo cliente quando este efetua pagamentos em prestações, quer sejam com ou sem juros, e o custo associado ao Seguro é calculado com base no montante mensal em dívida, aplicando uma taxa definida pela entidade financeira parceira. Na TCI o seguro será oferecido no primeiro ano de adesão ao cartão, sem custos adicionais, podendo o cliente ao final de um ano renovar ou não o Seguro. Caso queira
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 49 anular o Seguro basta contatar o banco e fazer esse pedido. Caso contrário, o seguro será renovado automaticamente por mais um ano. 4.5.2 – Processo de Adesão A adesão ao cartão da Ibericar poderá ser feita através de vários canais. O cliente pode aderir nos Pontos de Venda do Grupo Ibericar, on-line, no site da Ibericar ou no site da entidade bancária, via SMS ou via telefone. Independentemente do canal de adesão pelo qual o cliente opte, os dados de cliente a recolher serão sempre os mesmos, sendo a recolha de dados obrigatórios feita por dois sistemas: 1- Programa de Fidelização Ibericar: adesão ao programa de fidelização 2 – Programa de pedido de crédito: pedido de adesão Tarjeta de Credito Ibericar. Qualquer Cliente que concretize uma abertura de cartão de crédito Ibericar fará em simultâneo a adesão à vertente de fidelização. Os dados do Cliente que são recolhidos para a abertura do dossier de crédito, também serão utilizados para a abertura de uma conta de fidelização que servirá para dar suporte operacional e funcional à atividade da “Conta-Cartão Mealheiro”. Os dados obrigatórios para alimentar a conta de fidelização são os seguintes (podendo existir mais do que uma viatura por conta cliente (até ao limite de 4): • Nome • Morada • Código Postal + Localidade • Telemóvel • E-mail • Nº Único de Identificação na Fidelização • Viatura: o Marca Viatura o Modelo Viatura o Matrícula + Ano + Mês
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 56 Existirão igualmente outras modalidades disponíveis para os clientes com cartão e poderá fazer amortizações a qualquer momento sem qualquer custo. A qualquer altura os clientes podem efetuar amortizações à sua conta-cartão através do Pagamento de Serviços em ATM, disponibilizando novamente esse valor para utilizações futuras. O cliente poderá sempre alterar o percentual de pagamento, ou a sua base de incidência para o saldo em dívida, mensalmente 5 dias antes da data limite de pagamento. As transações efetuadas fora dos pontos de venda do Grupo Ibericar, serão tratadas da forma standard de um cartão de crédito bancário. Em complemento, existirão outras modalidades de pagamento promocionais. Os processos e sistemas de suporte do Banco permitem agilizar e industrializar o lançamento de campanhas promocionais. Desta forma, o Grupo Ibericar poderá disponibilizar aos clientes portadores do cartão da sua marca, campanhas promocionais específicas que envolvam modalidades de crédito, tais como: Créditos Gratuitos (x vezes sem juros); Créditos Compensados; Créditos Diferidos. O cliente poderá acompanhar todos os seus movimentos com cartão Ibericar através do Homebanking e Extrato On-line, sem custos associados. O cliente receberá sempre um SMS quando o extrato eletrónico for disponibilizado. Terá a informação disponível 24 horas por dia, pode consultar a conta cartão, solicitar a transferência do plafond disponível para a conta à ordem ou um aumento de plafond. Pode igualmente consultar os seus bónus de cashback nos respetivos contadores. Se preferir, terá acesso ao extrato em papel que será rececionado no final de cada mês na sua residência.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 57 4.5.4 - Programa de Fidelização O Programa de Fidelização será desenvolvido com base no atributo “Cliente e Matrícula” e baseado numa lógica de acumulação de descontos por cashback, cuja valorização será idêntica qualquer que seja a origem da transação com o cartão. No momento da abertura de um cartão de pagamento o sistema despoleta o pedido de criação de uma conta no sistema de fidelização e paralelamente a criação da conta no Sistema de Informação de Gestão de Crédito, com base no novo atributo “Matrícula”. Existirá o conceito de uma “Conta-Cartão Mealheiro” que será alimentada com valores das seguintes proveniências: Cashback de 1,5% de desconto em todos ao pagamentos de bens ou serviços efetuados com o cartão dentro ou fora dos pontos de venda Ibericar (com um máximo de 160€ por ano). Existirá um parceiro externo – empresa de combustíveis a definir – que contribuirá com parte dos consumos efetuados na sua rede no final de cada mês (2% das compras efetuadas nos seus postos). Ofertas pontuais Ibericar que serão carregamentos “virtuais”, ou seja, o fluxo financeiro só ocorrerá quando o cliente utilizar a sua oferta. O valor acumulado na “Conta-Cartão Mealheiro” só pode ser rebatido total ou parcialmente num ponto de venda Ibericar em produtos ou serviços, por exemplo, nas revisões ou outros serviços que venham a ser definidos. Caberá ao rececionista oficinal aceitar o rebate de ofertas pontuais (virtuais) validando se a oferta foi feita para a matrícula em questão no sistema disponível para o efeito (sistema de fidelização). Os valores acumulados na “Conta-Cartão Mealheiro” terão uma validade de 2 anos de acumulação, caducando conforme a data de aquisição dos mesmos.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 58 A empresa de combustíveis parceira oferecerá aos clientes do Cartão Ibericar parte dos consumos globais (combustível, revistas, etc.) efetuados na sua rede no final de cada semestre, conforme os seus consumos mensais ou trimestrais (a definir). Será aplicado um desconto de 2% sobre os montantes que o cliente gastou na rede da gasolineira que serão carregados na “Conta-Cartão Mealheiro” e comunicados mensalmente aos clientes via extrato bancário e homebanking. Resumidamente, as principais vantagens serão: As ofertas Ibericar que constituirão um fator crítico de sucesso na elaboração de ações de Marketing oferecendo vantagens a clientes do Cartão. Existem dois tipos de Ofertas Virtuais (virtuais pois só serão realmente oferecidas aquando do rebate): a) Desconto especial: assumido pela oficina que fará a intervenção e que aceitará o rebate da oferta. Equivalente a um desconto "razoável" (exemplo: oferta de 25 euros aquando de uma revisão de valor igual ou superior a 100 Euros) e b) Ofertas pontuais: de valor elevado e generalista (i.e., não afeto a nenhuma revisão ou intervenção específica). Obriga à constituição de provisão e à sua gestão (gestão de rebate e de valores remanescentes). Exemplos destas ofertas: Conversão de desconto na viatura por Oferta Pontual no Cartão. No que concerne à elaboração das campanhas, estas deverão ser elaboradas centralmente e definindo um segmento-alvo, a descrição da oferta e período de validade. Sempre que adequado dever-se-á elaborar uma campanha considerando aspetos relacionados com crédito (exemplo: pague a sua revisão 3x sem juros; etc.). Poderão coexistir até quatro campanhas em simultâneo por matrícula. Após elaboração da campanha, deverá ser sempre feito um documento específico para o banco parceiro para que esta oferta seja clara para o Call Center do banco e para os clientes.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 59 Dada a baixa frequência de compra de serviços de após venda, será vital a existência de vantagens em serviços “frequentes” dentro do cartão, em parceria com a Gasolineira e sistema de portagens, parque, etc.; existência de Campanhas da Ibericar que se adequem ao cliente/viatura; um forte empenho de toda a Rede para que toda a oferta de valor seja feita via cartão e um forte empenho de toda a Rede na promoção da venda do cartão. O rebate das ofertas virtuais é feito com base no programa de fidelização. O rececionista utilizará o Programa de Fidelização para verificar a existência de ofertas. Após consultar no campo das ofertas a que ofertas o cliente tem direito, o rececionista deverá validar o rebate das mesmas confirmando se oferta é feita para a matrícula em questão. Depois de ocorrer o rebate de oferta virtual, será emitido um documento do Programa de Fidelização validando o rebate e excluindo este das ofertas pendentes no cartão do cliente. Posteriormente será emitido um relatório central de rebates realizados em cada dia para controlo interno. 4.6 – Comunicação e Promoção do Cartão 4.6.1 – Campanha de Lançamento Será feita uma Campanha de Lançamento do Cartão Ibericar que será comunicada por duas vias: nos stands e oficinas Ibericar através de material PLV; e por e-mail, SMS e DM à base de dados Ibericar. Os materiais de comunicação da campanha de lançamento serão planeados de modo a que sejam reutilizados ao máximo durante as várias campanhas seguintes. Assim sendo, serão criados panfletos e posters genéricos e panfletos e autocolantes independentes, com menção das ofertas da campanha de lançamento. Estes materiais específicos do lançamento serão inseridos nos materiais genéricos e entregues aos clientes ou expostos nas concessões. Serão produzidos stand up com um suporte plástico que permita colocar e trocar posters com as diferentes campanhas periódicas.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 60 Os custos da campanha serão suportados em 50% pela Ibericar e 50% pelo Banco Parceiro. A oferta da Gasolineira será suportada pela própria empresa de combustíveis parceira. A Campanha de Lançamento do Cartão Ibericar terá por base uma oferta de 50€ de desconto e 10€ em vale de combustível. O cliente adere ao cartão Ibericar dentro do período da Campanha e recebe um crédito de 50€ na sua conta cartão. O bónus de 50€ creditado na conta cartão dos clientes poderá ser utilizado dentro do Grupo Ibericar no prazo de 1 ano em qualquer serviço ou bem de valor ≥250€, pago com cartão Ibericar, e só poderá ser utilizado por clientes com o cartão ativo ou que ativem no momento de usufruto do bónus. Para além disso, o cliente que adere ao cartão Ibericar dentro do período de Lançamento e efetua uma utilização de qualquer valor até à data de fim da campanha, receberá do banco um vale de 10€ de combustível juntamente com o extrato. Objetivo: Aumentar as vendas de cartão Ibericar através da sua divulgação com condições especiais durante o período de lançamento. Criar desde o primeiro momento um motivo de revisita à Rede Ibericar e um incentivo à utilização do cartão. Alvos: A Campanha terá como alvo todos os clientes que adiram ao cartão Ibericar no período de lançamento. Paralelamente haverá uma oferta relacionada com a empresa parceira de portagens e parques. A oferta será um desconto de 50% na compra de dispositivos para pagamento automático. Se o cliente afetar esse dispositivo ao Cartão Ibericar poderá também usufruir de 1,5% em todos os pagamentos efetuados à entidade parceira no seu cashback do cartão.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 61 Custos da Campanha (lançamento e materiais genéricos): Quantidade Nº Lojas Custo unidade Total Agência Comunicação 3.784 € Detalhe: Cartão Carta Carrier card Folheto Carrier Card Folheto PLV 780 € Poster PLV 705 € Produção de Materiais 2.457 € Detalhe: Carta Carrier card 5800 0,00515 € 30 € Folheto Carrier Card 5800 0,09255 € 537 € Folheto PLV 1800 100 0,00800 € 1.440 € Poster PLV 150 3,00000 € 450 € DM Venda CP BD 276.652 € Detalhe: Criação (Agência Com) 1.652 € Prod+Envio 550.000 0,50000 € 275.000 € Ofertas Adesão/Activação 61.875 € Oferta Rede Ibericar/Financeira 50€ 2475 50,00000 € 61.875 € TOTAL CUSTOS 344.767 € Comparticipação Ibericar 50% 172.384 € Comparticipação Financeira 50% 172.342 € 2.299 € 4.6.2 – Comunicação Regular A comunicação com o cliente será feita numa base regular, quer através dos próprios extratos do Cartão Ibericar (mensalmente), onde serão frequentemente enviados inserts, vales, vouchers e outros materiais, quer através de dos canais de e-mail, SMS e mailing.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 62 Esporadicamente deverão ser feitas ações de comunicação a clientes mais “afastados” de forma a promover a utilização do Cartão. Sendo fundamental a comunicação na criação da relação duradoura com o cliente, várias são as sugestões apresentadas neste trabalho para que essa ligação seja fomentada e esteja sempre ativa. Desde o momento da confirmação da receção do cartão até à criação de uma Newsletter mensal específica do Cartão de Cliente com as campanhas cartão e outras informações interessantes (que não existe no projeto português), é fundamental utilizar os todos os meios de comunicação disponíveis, para manter “a chama acesa”. Nesse sentido, a proposta que se apresenta é o recurso ao envio de SMS, sem se tornar maçador para o cliente. O envio de alertas com as ofertas que o cliente ainda tem para usufruir, com as novas campanhas a decorrer, etc. é importante para criar um maior hábito de visita à concessão. Um cliente informado tem mais probabilidades de aproveitar as campanhas que estão a decorrer do que aquele que não tem informação. Até porque aquela campanha pode vir mesmo na altura certa em que o cliente necessita mudar os pneus, mudar o óleo, etc. Ao contrário de adiar essa intervenção vai fazê-la nessa altura. Mesmo as mensagens mais pessoais são uma demonstração de carinho e atenção pelos clientes. Uma mensagem de felicitação pela data de aniversário ou por ocasiões especiais, como no Natal, com uma oferta simbólica é um fator importante e diferenciador na relação. São pontos que têm obrigatoriamente que fazer parte do esquema de comunicação de um programa de fidelização e que deverão ser implementados no cartão Ibericar. A Gestão de Reclamações é outro ponto primordial que pode levar ao rompimento ou ao fortalecimento da relação com os clientes. Como tal, deverá existir um sistema muito bem organizado e de atuação imediata de gestão de reclamações. A sugestão é que logo no momento em que é comunicada a reclamação seja enviada uma SMS ao cliente indicando que a sua reclamação foi rececionada e será tratada no imediato. O silêncio
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 63 em relação a uma reclamação e a falta de feedback não são bem tolerados pelos clientes e por vezes trata-se de problemas de resolução rápida e simples. Posterior ao envio do SMS deverá haver um contacto direto com o cliente até a um limite de 48h dando as explicações necessárias e, se já for possível, a solução para resolver a reclamação apresentada. Deve ser sempre feito um contacto de follow-up de todas as reclamações. Em termos de comunicação com o público em geral, sugere-se um acordo com uma figura pública feminina espanhola para comunicação do Cartão Ibericar. A opção por uma figura feminina está relacionada com o facto do mercado automóvel ser maioritariamente “masculino”, tendo assim um maior impacto, quer para o público externo, quer mesmo para o público interno. A Tarjeta Ibericar terá assim uma “embaixadora” que irá constar dos materiais de comunicação em todos os pontos de venda e outros meios utilizados para divulgação. Abaixo apresentam-se alguns exemplos de possíveis materiais de comunicação com uma figura pública espanhola, apenas exemplificativos e criados especificamente para este trabalho, tenso sido selecionada a cantora espanhola Paulina Rubio. 4.6.2.1 – Comunicação via Extrato de conta-cartão A produção dos extratos será da responsabilidade do Banco. Os extratos da conta-cartão são enviados mensalmente a todos os clientes, quer efetuem ou não transações com o cartão, contrariamente ao caso do CCCR. Será assim um meio regular de comunicação. O extrato de pagamento inclui a informação dos movimentos efetuados (data, valor, montante); os saldos do cliente (mínimo a pagar, referências Multibanco, saldo disponível) e o detalhe das ofertas virtuais Ibericar e do cashback acumulado e disponível (de compras e da gasolineira). Existe ainda outra zona para comunicações escritas de origem comercial/legal/cobranças. O extrato mensal é um meio de comunicação privilegiado com os clientes, e foi desenhado de forma a explorar todo o potencial comunicacional deste suporte,
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 64 reservando duas áreas para comunicações comerciais com suporte de imagem, uma para a comunicação específica do Grupo Ibericar e outra para comunicação de ofertas do banco emissor. Ambas as áreas são personalizáveis mensalmente de forma a estarem em total consonância com o esforço de comunicação e as campanhas em vigor. Figura 4.6: Imagem do Extrato do Cartão e dos Panfletos 4.6.2.2 – Comunicação na Concessão Automóvel A comunicação da loja será da responsabilidade da Ibericar (imagem, produção e implementação), sendo fornecido pelo banco o apoio logístico necessário, nomeadamente na produção de alguns materiais promocionais. No entanto, a definição das peças para comunicar com o cliente durante e fora das campanhas deverá ser efetuada em conjunto com o Banco, num modelo de partilha de conhecimento sobre o merchandising e comunicação deste tipo de produtos. A comunicação do cartão deverá ser feita através da animação dos Concessionários, com os suportes necessários à venda e apoio, com base em conceito comunicacional que transmita os valores da marca Ibericar. Serão distribuídos pelas Concessões porta
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 65 folhetos, folhetos explicativos, porta banners, banners e stand up com a imagem da figura pública que fará o endorsment do Cartão Ibericar. Os materiais de comunicação deverão ser colocados em localizações estratégicas, como na entrada e saída da loja, no balcão junto ao terminal de venda, na receção oficinal e nas secretárias dos vendedores e gestores de negócio. Figura 4.7: Imagem do Stand up
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 72 do cliente e das suas intenções de compra (Seiders, 2005). A satisfação do cliente é baseada em experiências passadas e experiências futuras sendo a satisfação cumulativa aquilo que incentiva as empresas a investir na satisfação dos clientes (Anderson, Fornell e Lehmann, 1994). Uma relação tem de considerar as experiências atuais, passadas e futuras e sem um diálogo e uma transmissão de informação ativa, que considere toda a experiência acumulada, essa mesma relação não será duradoura. O marketing relacional é fundamental e dever ser considerado por todos aqueles que ambicionam estar atualizados no contexto do marketing (Brito, 2008). Reconhecendo a importância que é dada na literatura à relação e comunicação permanente com o cliente, propõe-se uma forte organização do programa de fidelização no sentido de existir um constante diálogo entre o grupo e os seus clientes, comprovando a importância que estes têm para a empresa. Como tal, várias são as sugestões apresentadas neste sentido, desde a simples confirmação da receção do cartão e envio de SMS quando o cartão é enviado para casa do cliente, até à criação de uma Newsletter mensal específica do Cartão de Cliente, com indicação de campanhas cartão, etc. É fortemente aconselhado o recurso ao envio de SMS com alertas das ofertas que o cliente ainda tem para usufruir, das novas campanhas a decorrer, e mesmo uma mensagem de felicitação pela data de aniversário ou em ocasiões especiais, como no Natal. A Gestão de Reclamações é outro ponto primordial, como tal, deverá existir um sistema direto e expedito de gestão de reclamações com envio de SMS ao cliente e contato ao fim de 48h dando uma explicação e solução para resolução do problema. 5.2 – Principais Contributos No final deste trabalho, após a pesquisa efetuada na área da fidelização de clientes que serviu de base à elaboração de um programa de fidelização para o sector automóvel, o que se salienta é o facto de, atualmente, os cartões de fidelização serem um dos
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 73 principais instrumentos usados para recompensar os clientes e para a diferenciação no mercado. A recompensa a longo prazo é tanto para os clientes como para a empresa quando um programa de fidelização é bem pensado e implementado. Vários são os programas e os cartões que existem no mercado e o objetivo deste trabalho foi precisamente captar e recolher os atributos mais valorizados pelos clientes e as vantagens mais positivas para a empresa, de modo a criar uma ferramenta diferenciadora e que ofereça uma vantagem competitiva no mercado automóvel. De acordo com o plano apresentado, a empresa poderá usufruir de inúmeras vantagens que a auxiliarão a combater eficazmente algumas das suas fraquezas e a aproveitar oportunidades do mercado atuais e futuras, em seu benefício e dos seus clientes. O facto de este programa tornar possível a gestão da base de dados do Grupo de uma forma mais eficaz e fiável, conhecendo mais aprofundadamente os hábitos e as necessidades dos clientes, melhorando assim a comunicação empresa/cliente, é uma enorme maisvalia pois vai permitir manter os clientes satisfeitos e leais. Se a empresa tiver clientes satisfeitos com o auxílio deste programa de fidelização, então a possibilidade de concretização de resultados será enorme, ou seja, poderá alcançar a fidelização a longo prazo, a extensão de serviços, o aumento do valor médio de compra e uma excelente reputação e divulgação no mercado, contribuindo todos estes aspetos para a rentabilidade e diferenciação da empresa. Do ponto de vista do cliente, este poderá ver as suas preferências e necessidades satisfeitas e usufruirá de todos os benefícios que o programa tem para lhe oferecer, quer utilitários (poupança e conveniência), quer hedónicos (benefícios), quer simbólicos (reconhecimento). Desde os descontos e ofertas automáticos, às condições especiais de pagamento e ao tratamento exclusivo, o cliente Ibericar sentir-se-á recompensado pela sua fidelidade à empresa. Será também fundamental que a empresa acompanhe as mudanças dos desejos dos clientes e vá ajustando o seu programa às suas necessidades contínuas, demonstrando-lhes desta forma que se preocupa com o seu bem-estar e com a sua constante satisfação, fator que marcará a distinção da concorrência e a criação de uma relação estável com os clientes.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 74 No meio de tanta oferta, será através da criação de uma relação sólida e duradoura com o cliente, uma relação ganho-ganho, que a empresa conseguirá alcançar um lugar de destaque e uma maior quota de mercado, erguendo barreiras cada vez mais difíceis de transpor pela concorrência. 5.3 – Limitações e Sugestões de Investigação Futura As limitações sentidas na elaboração deste trabalho estão essencialmente relacionadas com a confidencialidade dos dados e o acesso limitado à informação. Por um lado, não foi possível divulgar dados quantitativos e mais profundos em relação aos resultados do programa de fidelização implementado em Portugal, devido à quebra de confidencialidade que isso implicaria, tendo apenas sido possível trabalhar com dados do conhecimento público. Por outro lado, não se conhece em profundidade os resultados estatísticos dos vários programas de fidelização que existem no mercado espanhol devido à falta de informação, apenas sendo possível apresentar os dados que são divulgados pelas próprias empresas e a opinião pública em relação às características dos seus cartões. A escassa disponibilidade de tempo, em virtude das exigências profissionais e pessoais, constituiu também um desafio à realização deste trabalho, que com grande esforço e dedicação foi sendo superado. Em termos de investigação futura, fica a sugestão de avaliar o resultado do programa de fidelização aqui apresentado, após a sua implementação, de modo a concluir qual o impacto real que teve no Grupo Ibericar e no mercado automóvel espanhol. Poder-se-á também analisar posteriormente quais são as vantagens que têm mais e menos impacto para os clientes, permitindo seguir um caminho que vá mais de encontro às suas necessidades e, como tal, ao sucesso e rentabilidade do projeto.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 75 Referências ACEA – European Automobile Manufactures Association, http://www.acea.be/news/news_detail/new_vehicle_registrations_by_country, acedido em 23 de Maio de 2012. Anderson, W., Fornell, C. e Lehmann, D., (1994), “Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden”, Journal of Marketing, Volume 58, Julho, pp. 53-66. Autiberia, http://autiberia.org/tarjeta-fidelidad, acedido em 30 de Junho de 2012. Bolton, Ruth N., P.K. Kannan e Matthew D. Bramlett (2000), "Implications of Loyalty Program Membership and Service Experiences for Customer Retention and Value", Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 28, Nº 1 Academy of Marketing Science, pp. 95-108. Brito, C. (2008), “Relationship Marketing: From its Origins to the Current Streams of Research”, FEP Working Papers, Faculdade de Economia da Universidades do Porto, nº 268, Março Buttle, F. and Burton, J. (2001), “Does service failure influence customer loyalty?”, Journal of Consumer Behaviour, Volume 1, Nº 3, Henry Stewart Publications, pp.217- 227. Capizzi, Mike, Rick Ferguson e Richard Cuthbertson (2003), "Loyalty trends for the 21st century", Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Volume 12, Nº3, Henry Stewart Publications, Novembro, 28, pp. 199-212. De Wulf, Kristof, Gaby Odekerken-Schröder, Marie Hélène de Cannière e Claudia Van Oppen (2003), "What Drives Consumer Participation to Loyalty Programs? A Conjoint
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 76 Analytical Approach", Journal of Relationship Marketing, Volume 2(1/2), The Haworth Press, Inc., pp. 69-83. Dick, A. S., Basu, K. (1994), “Customer Loyalty: toward an integrated conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 22, p.99-113. Dowling, Grahame R. e Mark Uncles (1997), "Do Customer Loyalty Programs Really Work?”, Sloan Management Review, Volume 38 (4), pp. 71-82. Fornell, C. (1992),"A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience", Journal of Marketing, Volume 56, Nº 1, pp. 6-21. Fornell, C. e Wernerfelt, B., (1987),"Defensive Marketing Strategy by Customer Complaint Management: A Theoretical Analysis", Journal of Marketing Research, Volume 24, Nº 4, pp. 337-346. GiPA España, (2012), “Estudio conductores 2012”. Grupo Salvador Caetano, site oficial http://www.gruposalvadorcaetano.pt/ acedido em 16 Maio 2012. Ibericar, site oficial http://www.ibericar.es/ acedido em 16 Maio 2012. Jacoby, J. e Chestnut, R. W. (1978), “Brand Loyalty: Measurement and Management”, Wiley, NewYork. Leenheer, J. e Bijmolt T.H.A. (2008)," Which Retailers Adopt a Loyalty Program? An Empirical Study", Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 15, Nº 6, pp. 429-442.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 77 Lewis, Michael (2004), "The Influence of Loyalty Programs and Short-Term Promotions on Customer Retention", Journal of Marketing Research, Volume XLI, Agosto, pp. 281-292. Libai, Barak, Ruth Bolton, Marnix S. Bügel, Ko de Ruyter, Oliver Götz, Hans Risselada e Andrew T. Stephen (2010), "Customer-to-Customer Interactions: Broadening the Scope of Word of Mouth Research", Journal of Service Research, Volume 13, Nº 3, Sage Publications, Setembro, pp. 267-282. Liu, Yuping e Rong Yang (2009), "Competing Loyalty Programs: Impact of Market Saturation, Market Share and Category Expandability", Journal of Marketing, Volume 73, American Marketing Association, Janeiro, pp. 93–108. Mauri, C. (2003), “Card Loyalty. A new emerging issue in grocery retailing”, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 10, Nº 1, pp. 13-25. Mazda España, http://www.mazda.es/owning/MazdaVisaCard1/, acedido em 30 de Junho de 2012. Mimouni-Chaabane, A. e Volle P. (2010)," Perceived Benefits of Loyalty Programs: Scale Development and Implications for Relational Strategies”, Journal of Business Research, Volume 63, Nº 1, pp. 33-37. Mintegui, http://www.mintegui.com/promocion-vizcaya/mintegui-tarjeta-de- fidelizacion-308, acedido em 30 de Junho de 2012. Morgan, R. M. e Hunt S. D. (1994), " The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing", Journal of Marketing, Volume 58, Nº 3, pp. 20-38. Movento, http://www.movento.es/TarjetaFidelizacion/Index, acedido em 30 de Junho de 2012.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 78 Noordhoff, C., Pauwels, P. e Odekerben-Shroder, G. (2004), “The effects of customer card programs. A comparative study in Singapore and The Netherlands”, International Journal of Service Industry Management, Volume 15, Nº 4, pp. 351-364. Oliver, R. L. (1999), “Whence consumer loyalty?”, Journal of Marketing, Volume 63, (Edição Especial), pp. 33-44. Reichheld, Fredrick F. e Sasser, Earl W. (1990), “Zero Defections: Quality Comes to Services”, Harvard Business Review, Volume 68, Setembro/Outubro, 105-111. Reinartz, Werner e V. Kumar (2002), "The Mismanagement of Customer Loyalty", Harvard Business Review, Harvard Business School Publishing Corporation, Julho. Rowley, J. (2005), “Building brand webs. Customer relationship management through the Tesco Clubcard loyalty scheme”, International Journal of Service Industry Management, Volume 33, Nº 3, pp. 194-206. Seat España, http://www.seat.es/content/es/brand/es.html, acedido em acedido em 30 de Junho de 2012. Seiders, Voss, Grewal e Godfrey (2005), “Do Satisfied Customers buy more? Examining moderating influences in a retailing context”, Journal of Marketing, Volume 69, (Outubro), pp. 26-43. Shugan, Steven M. (2005), "Brand Loyalty Programs: Are They Shams?", Marketing Science, Volume 24, Nº. 2, Informs, pp. 185–193. Taylor G., Neslin S. (2005), “The Current and Future Sales Impact of a Retail Frequency Reward Program”, Journal of Retailing, Volume 81, nº 4, pp. 293-305. Troccoli, Irene Raguenet (2009), "Co-Criação de Valor e Fidelização dos Clientes: Uma Visão Integrada", Revista Cientifica Internacional (Indexada ISSN 1679-9844), Janeiro.
Plano de Marketing para implementação de um Cartão de Fidelização no Grupo Ibericar 79 Uncles M., Dowling R. e Hammond K. (2002), “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs”, Journal of Consumer Marketing, Outubro.