O Mercado do Jogo Online na Europa

O Mercado do Jogo Online na Europa por Cristiana Isabel Fernandes Borges Dissertação para obtenção de grau de Mestre em Economia pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto Orientado por Professor Doutor Hélder Valente Silva Setembro, 2016 i Nota Biográfica Cristiana Borges nasceu no dia 9 de Junho de 1993 em Ovar. Completou o curso de ciências Socioeconómicas na Escola Secundária José Macedo Fragateiro em 2011. No mesmo ano, ingressou no ensino superior no curso de Economia da Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra. De Junho a Agosto de 2013 realizou um estágio de Verão na área de contabilidade na empresa GEDAFE. Em Junho de 2014 terminou a licenciatura com média de 14 valores. Em Setembro de 2014 inicia o Mestrado em Economia na Faculdade de Economia da Universidade do Porto, que pretende concluir através da seguinte dissertação, intitulada “O Mercado do Jogo Online na Europa”. Ainda no ano de 2014 iniciou novamente um estágio de Verão na área financeira e de contabilidade na empresa Blip. Após esse estágio começou a exercer nessa mesma empresa em modo part-time na mesma área. Em Setembro de 2015 passou a full-time até à data presente. ii Agradecimentos A presente dissertação beneficiou, não só do meu contributo individual, como o de diversas pessoas e organismos. O papel secundário tomada por estes elementos externos foi fulcral para a finalização desta etapa e como tal, não pode passar despercebido. Em primeiro lugar quero agradecer à Faculdade de Economia do Porto pela oportunidade de realização deste trabalho no âmbito do Mestrado de Economia. Ao Professor Doutor Hélder Valente Silva, por aceitar a tarefa, pela disponibilidade, partilha de conhecimentos e orientação, fundamentais na elaboração da presente dissertação. Não poderia deixar de agradecer à minha empresa e em particular à minha equipa de Finanças por todo o tempo e compreensão que tiveram comigo ao longo desta jornada. Agradeço à minha família e amigos, por toda a motivação, paciência e encorajamento durante a elaboração da presente dissertação. Finalmente, um enorme obrigado ao Rui por estar sempre presente e nunca permitir que eu pensasse em desistir. iii Resumo A vertente online é o segmento do mercado do jogo que regista o maior crescimento na Europa. Durante o ano de 2012 chegou a atingir os 15% de taxa de crescimento. Os serviços prestados neste mercado são distintos de outros, uma vez que não param nas fronteiras nacionais. Para além disso, os dados sensíveis necessários à utilização dos serviços e a própria componente do vício associado ao jogo são problemas que são precisos controlar. Este é o grande desafio para a UE, pois é bastante difícil a definição do mercado geográfico devido às suas características transfronteiriças. A evolução exponencial, seja da oferta (lícita ou ilícita), como da procura, torna urgente a clarificação da regulação europeia deste mercado. Assim, este estudo tem como finalidade analisar o mercado do jogo online na Europa focando essencialmente a estrutura, o comportamento e o desempenho. Para atingir este objetivo recorreu-se ao paradigma ECD e complementou-se com a influência da regulação no mesmo, através do estudo de uma amostra das 20 empresas mais relevantes do mercado europeu. De acordo com os dados da amostra concluiu-se que o mercado é bastante concorrencial e com baixas barreiras à entrada. O comportamento das empresas reflete a estrutura do mercado pois a inovação constante do produto, o investimento em marketing e em fusões e aquisições revelam a competição existente no mercado. Como consequência deste comportamento o desempenho revela-se positivo, embora com custos operacionais elevados. Porém estes custos são vistos como investimento que terá o seu retorno a curto/médio prazo. A regulação afeta a entrada em novos mercados e por sua vez implicam custos com as obrigações legais tendo impacto também no desempenho. Códigos JEL: L83; L25; L83 Palavras-chave: Estrutura-Comportamento-Desempenho, Regulação, Jogo Online, UE iv Abstract The online stream of the game market has the highest growth in Europe. During the year 2012 it reached 15% growth rate. The services provided in this market are different from others since they do not stop at national borders. In addition, sensitive data required for using those services and the addiction component associated with the game are problems that must be controlled. This is the great challenge for the EU as it is quite difficult to define the geographic market because of its cross-border characteristics. The exponential evolution of supply (legal or illegal) and demand shows the urgent need to clarify the European regulation of the market. So, this study aims to analyze the online gaming market in Europe, focusing essentially on the structure, behavior and performance. To achieve this goal was analyzed the ECD paradigm and was supplemented with the influence of regulation on it, through the study of a sample of the 20 most important companies in the European market. According to the sample data it was concluded that the market is very competitive with low barriers to entry. The behavior of companies reflects the market structure because the constant product innovation, investment in marketing and in mergers and acquisitions reveal the existing competition in the market. As a result of this behavior performance proves to be positive, although with high operating costs. However, these costs are seen as an investment that will have its returns in short / medium term. The regulation affects the entry into new markets and imply costs with legal obligations also having an impact on performance. JEL Codes: L83; L25; L83 Keywords: Structure-Conduct-Performance, Regulation, Online Gambling, European Union v Índice de conteúdos Nota Biográfica ............................................................................................................................. i Agradecimentos ............................................................................................................................ii Resumo ......................................................................................................................................... iii Abstract ........................................................................................................................................ iv Índice de Figuras ......................................................................................................................... vi Capítulo 1: Introdução ............................................................................................................... 1 1.1 Introdução ........................................................................................................................... 1 1.2 Metodologia ........................................................................................................................ 2 Capítulo 2: Análise do Mercado do jogo online ....................................................................... 4 2.1 Caracterização do Mercado ................................................................................................. 4 2.1.1 Introdução ................................................................................................................... 4 2.1.2 Mercado geográfico e do produto ............................................................................. 6 2.2 Riscos do mercado .............................................................................................................. 8 2.3 Problemas sociais ................................................................................................................ 9 2.4 Regulação .......................................................................................................................... 13 2.4.1 A evolução ........................................................................................................ 13 2.4.2 A importância do livro verde e as suas conclusões ............................................ 14 2.4.3 A regulação nos países europeus ...................................................................... 16 Capítulo 3: Paradigma ECD .................................................................................................... 20 3.1. Revisão da literatura ......................................................................................................... 20 3.1.1.Origem do paradigma ECD .................................................................................... 20 3.1.2 Estrutura teórica do paradigma Estrutura-Comportamento-Desempenho ....... 21 3.1.3 Críticas e outros modelos ......................................................................................... 24 3.2 Paradigma ECD aplicado ao mercado do jogo online ....................................................... 25 3.2.1 Estrutura ................................................................................................................... 26 3.2.2 Comportamento........................................................................................................ 35 3.2.3 Desempenho .............................................................................................................. 38 3.2.4 Regulação .................................................................................................................. 43 3.2.5 Análise da relação entre as diferentes componentes ............................................. 48 Conclusão ................................................................................................................................... 52 Bibliografia ................................................................................................................................ 55 Anexos ........................................................................................................................................ 62 vi Índice de Figuras Figura 1: Receitas Brutas do Jogo Online por tipo de produto na Europa ....................... 7 Figura 2: Número de Estados-Membros por tipo de regulação e produto ........................ 8 Figura 3: Associações de jogo e respetivas indústrias ...................................................... 9 Figura 4: Número de operadores na UE ......................................................................... 18 Figura 5: Receitas Brutas do Jogo Online em biliões € em 2011 ................................... 18 Figura 6: Condições básicas do paradigma ECD ............................................................ 22 Figura 7: Os principais tipos de estrutura de mercado dos vendedores .......................... 27 Figura 8: Análise das empresas mais importantes do mercado ...................................... 29 Figura 9: Indicadores de Rentabilidade 2012 ................................................................. 40 Figura 10: Taxa de imposto sobre receita bruta de jogo online ...................................... 45 Figura 11: Dimensão do mercado em 2012 em biliões € ............................................... 45 1 Capítulo 1: Introdução 1.1 Introdução Em pleno século XXI a palavra tecnologia tornou-se vulgar no nosso quotidiano. O desenvolvimento das TIC (tecnologias da informação e comunicação) permitiu o aparecimento de muitos serviços novos através da internet. Esta evolução tecnológica, aliada à comodidade das tecnologias móveis têm resultado num aumento da disponibilidade de acesso à internet. Desta forma vê-se facilitada a acessibilidade e a proliferação do jogo online. Na União Europeia o mercado do jogo online é uma das atividades de serviços com crescimento mais rápido, chegando a atingir taxas anuais de 15%, segundo a Comissão (2012a), e cujas receitas anuais totalizaram um valor de 10,54 mil milhões de euros em 2012 de acordo com a Comissão (2014). No entanto, o crescimento exponencial deste mercado tornou-se uma preocupação pois os problemas associados a este também aumentam se o mesmo não for controlado e monitorizado. O jogo online é um serviço cujo roubo de identidade, fraude, branqueamento de capitais é muito frequente. Para além disto, cerca de 75% dos cidadãos da UE com menos de 17 anos (Comissão, 2012a) utilizam a internet e como tal, estes cidadãos e outros grupos vulneráveis têm de ser protegidos. O uso compulsivo e excessivo é outro problema social associado ao jogo assim como a viciação de resultados, sendo este último uma ameaça à integridade dos desportos em causa. Atendendo a todos os problemas sociais e económicos relacionados com jogo online e devido ao crescimento exponencial deste mercado, a regulação do mesmo é uma necessidade urgente. Embora em alguns países europeus este mercado já se encontre regulamentado, a facilidade de existência de oferta ilegal devido ao caráter transfronteiriço deste mercado, é um dos maiores desafios colocados à UE. Torna-se então relevante estudá-lo não só a nível nacional, como a nível Europeu. Apesar da importância da problemática existe ainda um grande défice de literatura sobre este tema, sendo que a existente corresponde maioritariamente a documentos provenientes das autoridades europeias. Atendendo à emergência deste mercado, a análise detalhada de uma amostra das 20 empresas cotadas em bolsa mais importantes do 2 mercado europeu, torna este estudo numa nova abordagem sobre as características deste mercado e a relação com a regulação. Tendo em conta a lacuna existente na literatura face à análise deste mercado e respetiva regulação este é um tema que deve ser explorado. O presente trabalho pretende dar resposta a um conjunto de questões como: Qual a estrutura, o comportamento e o desempenho do mercado do jogo online? Quais os efeitos da estrutura no comportamento e no desempenho? Qual o impacto da regulação na estrutura, no comportamento e no desempenho do mercado? De forma a encontrar resposta para as questões apresentadas anteriormente, os principais objetivos da dissertação são a caraterização do mercado, a estruturação do paradigma estrutura, conduta e desempenho (ECD) para o mercado em questão e perceber a interceção entre três elementos. A dissertação contém três grandes capítulos, o primeiro com a introdução, onde será especificada a metodologia usada. O segundo capítulo apresentará a análise minuciosa do mercado e nele estarão presentes quatro subcapítulos cujos temas são, a caracterização, os riscos, os problemas sociais e a regulação do mercado em causa. Por último, o capítulo três irá focar-se no paradigma ECD e é constituído por dois subcapítulos principais. No primeiro subcapítulo será elaborada a revisão de literatura sobre a abordagem ECD, iniciando com a sua origem, passando para a estrutura teórica de cada elemento, e terminando nas críticas e apresentação de modelos alternativos. O segundo relacionará o paradigma com o mercado do jogo online e detalhará, cada elemento (estrutura-comportamento-desempenho), a regulação e terminando com a explanação da relação entre estas diferentes componentes. 1.2 Metodologia A metodologia utilizada é de caráter qualitativo no sentido em que se foca na análise de documentos e materiais. O objetivo da dissertação é estudar o mercado do jogo online e para isso foi usado o paradigma Estrutura-Comportamento-Desempenho oriundo da Organização Industrial. Este paradigma foi originalmente desenvolvido por Bain na década de 50 (Tung et al. 2010). Posteriormente, foi extensivamente desenvolvido por outros autores como Scherer e Ross (1990) que fizeram acrescentos (múltiplos efeitos de feedback) que são referidos e utilizados nos estudos mais recentes (Tung et al. 2010). 9 informações pessoais. Na Europa existem cada vez mais leis de privacidade o que diminui a desconfiança dos consumidores, que se sentem mais seguros. Associado às preocupações de reputação e segurança, os consumidores devem sentir que têm uma hipótese justa de ganhar e que os operadores conduzem os jogos de forma apropriada. Enquanto o jogo quando é realizado fisicamente os jogadores conseguem ver como é que os operadores atuam, quando falamos em formas online ou digitais isso requer uma confiança maior. Assim, várias são as associações independentes da indústria do jogo online que tem sido criadas aconselhando os jogadores sobre onde é que o jogo online é legal tal como se pode verificar na figura seguinte. Figura 3: Associações de jogo e respetivas indústrias Associação Indústria que representam Associação Europeia do Casino Operadores de Casino Associação Europeia de jogo e apostas Operadores de jogo online Associação Europeia de ISP Fornecedores de serviços de internet Lotaria Europeia Operadores de lotaria Associação de jogo remoto Operadores de jogo online Fonte: Adaptado de Comissão (2013) 2.3 Problemas sociais A liberdade da internet, a inexistência de fronteiras nacionais e de uma estrutura única de regulação mundial são a causa, não só dos riscos de mercado como dos problemas sociais associados a este. A promoção e a proteção desta liberdade online estão asseguradas pela Carta do Direitos Fundamentais da UE. Porém, como consequência negativa desta liberdade, o cybercrime é o crime que mais facilmente transpõe as fronteiras, o que leva à urgência da aplicação da lei de forma coordenada e de uma colaboração para além das fronteiras nacionais (Comissão, 2012c). Cada EM tem a possibilidade de decidir como regular o setor do jogo online graças ao princípio de subsidiariedade e estes podem ir contra o artigo 56º do TFUE, que proíbe as restrições à liberdade de serviços se invocarem razões de interesse público válidas. Normalmente estas razões são associadas aos problemas sociais provocados por estes serviços. A Comissão considera que a defesa do consumidor, a ordem pública e o 10 financiamento das atividades de interesse público são as três razões consideradas aceitáveis. Defesa do consumidor Dentro do âmbito da defesa do consumidor podemos encontrar várias razões plausíveis, como o combate ao jogo compulsivo, a dependência do jogo e a proteção de menores e grupos mais vulneráveis. O jogo compulsivo pode ser caracterizado como uma necessidade compulsiva de jogar sem ter em consideração as consequências nefastas ou a necessidade de parar. Os principais fatores que conduzem a este problema são a frequência da prática, o prazo de pagamento dos dividendos, a acessibilidade, o ambiente social, o querer recuperar as perdas, a convicção de estar perto de ganhar, a perceção das capacidades e as comunicações comerciais suscetíveis de afetar os grupos mais fracos (Comissão, 2011a). Outro problema relacionado com o argumento da defesa dos consumidores é a dependência do jogo. De acordo a Comissão (2011a), que se baseou no estudo Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders de 1994, alguns especialistas consideram que o jogo patológico é uma desordem do controlo dos impulsos não sendo designado por dependência. Porém, uma revisão deste estudo em 2013 já refere que a dependência do jogo revela parecenças com a toxicodependência. É difícil estabelecer uma relação direta entre o jogo online e a probabilidade dos jogadores se tornarem dependentes. No entanto, existem estudos que comprovam essa correlação positiva 4 e outros 5 que revelam que não e que essa dependência não está interligada com o facto de ser online mas sim com a introdução de novos jogos mais atrativos. De facto, a Comissão confirma que a maior parte dos sites web de jogo online licenciados na UE têm ligações diretas para linhas de ajuda ou organizações que trabalham com jogadores compulsivos (Comissão, 2011a). Ainda assim, a informação sobre este problema é escassa já que são poucos os EM que dão a conhecer à Comissão informações sobre o mesmo. 4 Svenska Spel, The cost of gambling. An analysis of the socio-economic costs resulting from problem gambling in Sweden. Conselho da UE. DS 406/09. Bruxelas, 2009 5 Addiction rates among past year gamblers. British Gambling Prevalence Survey 2007, National Centre for Social Research, Setembro de 2007 11 A proteção dos menores e de grupos mais vulneráveis faz também parte da defesa dos consumidores. É prática consensual entre os diferentes EM, através do limite de idade (18 ou 19 anos), proteger os menores contra o risco do jogo. Uma forma eficaz de impedir o acesso dos menores ao jogo online é através do sistema de pagamentos. Os menores de 18 podem abrir contas bancárias mas é bastante difícil e requer uma série de documentação, exigências de provas de identidade e um tutor legal (controlo parental) para que seja possível. No entanto, as apostas podem agora ser pagas por telemóvel com o desconto direto na fatura, ou através de mensagem de texto, ou de chamada, tornandose mais acessível a menores (Comissão 2011a). Os mecanismos implementados pela Comissão com o intuito de proteger os consumidores passaram pelo lançamento em 2014 de uma recomendação para prevenção da saúde e minimização dos danos económicos que podem resultar do jogo compulsivo (Comissão, 2014b). Segundo esta recomendação, como os consumidores têm de dispor de informações suficientes sobre os riscos associados ao jogo, os sites web têm de obedecer a requisitos básicos de informação. A questão da publicidade é também abordada na recomendação e deve ter em consideração a minimização do contacto dos menores com o jogo online. A forma de comunicação, tal como os patrocínios devem ser mais transparentes e responsáveis do ponto de vista social. No registo da conta dos jogadores deverá haver um processo onde os clientes tenham de fornecer dados sobre a idade e identidade. Assim, os operadores conseguem verificar essa informação ou mesmo monitorizar o comportamento do jogador criando alertas se necessário. O apoio aos jogadores deve ser fornecido de modo a que estes possam manter o jogo sob controlo havendo assim a possibilidade de limites de despesa, alertas sobre os ganhos e perdas e também períodos de pausa impostos pelos operadores. Para além disso, a autoexclusão pode ser fornecida de forma fácil pelos sites web. Deve ser garantida a formação dos empregados dos operadores do jogo online, que interagem com os jogadores, para que estes percebam os problemas ligados ao jogo e estejam capazes de estabelecer uma relação adequada com os jogadores. Por último os EM podem investir em campanhas de sensibilização e têm de assegurar o controlo eficaz do cumprimento desta recomendação da Comissão. 12 Problemas de ordem pública Os problemas de ordem pública estão relacionados com a fraude, o branqueamento de capitais e outros crimes. Existem vários tipos de fraude mas a Comissão identificou três que merecem maior atenção. O primeiro refere-se ao caso em que os jogadores não recebem os seus ganhos, como das lotarias fraudulentas. Outro exemplo é a usurpação de identidade e as questões relacionadas com a proteção de dados, como o uso de dados pessoais alheios para acesso a crédito. Finalmente, a manipulação de resultados com a modificação da base lógica associada ao jogo ou através da corrupção de pessoas pertencentes à organização do jogo ou evento. Relativamente ao branqueamento de capitais este existe sob duas formas, a primeira consiste nas operações transnacionais complexas, em que o objetivo passa por ocultar a origem criminosa de operações de grande dimensão de modo a que as pessoas e os bens pareçam legítimos. A outra forma compreende todas as atividades que escondam ou dissimulem as receitas provenientes de qualquer crime. A Comissão (2011a) refere que este problema está relacionado com os operadores ilegais pois dos licenciados na Europa não existem indícios que os associem a atividades de fraude. Existe uma Diretiva relativa ao branqueamento de capitais mas esta é apenas aplicável aos produtos de casino. Não obstante, a Comissão refere que está a tentar alargá-la aos restantes produtos de jogo online. Financiamento de atividades de interesse público Finalmente, quando os EM quebram o artigo 56º do TFUE restringindo a liberdade de serviços utilizam também razões políticas tais como atividade de beneficência ou interesse público. O Tribunal de Justiça refere que o financiamento destas atividades sociais pode não constituir uma justificação substantiva da política restritiva (Comissão, 2011a). A Comissão (2011a) quer avaliar dois aspetos, a possibilidade de existência de retorno para os organizadores dos eventos e o risco de parasitismo através da prestação de serviços de jogo online. 13 2.4 Regulação 2.4.1 A evolução A internet é um meio transfronteiriço e por isso as ofertas dos serviços online não param nas fronteiras. Uma consequência da crescente oferta de serviços de jogo online e do desenvolvimento da internet é a dificuldade da coexistência de diversos modelos reguladores nacionais e a fragmentação do mercado (Parlamento, 2011). Assim, não só se tem assistido a um crescimento do mercado legal como se assiste a um forte desenvolvimento do mercado não autorizado. Este mercado não autorizado apresenta duas formas, o mercado negro, que se caracteriza pelos operadores que não têm licença em nenhum país, e o mercado cinzento, que é constituído por operadores licenciados devidamente num ou mais EM que prestam serviços de jogo online noutros EM sem terem obtido uma autorização para isso nos termos da respetiva legislação nacional onde operam ilegalmente. A Comissão reconhece a dificuldade de aplicar normas nacionais e levanta a questão da necessidade de uma cooperação administrativa entre as autoridades nacionais competentes para se uniformizar e harmonizar a legislação permitindo que esta se torne consistente. A urgência de regulação impõem-se e exemplo disso são os 14823 sites de jogo online ativos (Comissão, 2011a) na Europa. Em 2006, quando o mercado ainda não era considerado evoluído, mais de 85% (Comissão 2011a) funcionavam sem licença. Importa referir que na falta de harmonização é da competência de cada EM apreciar segundo a sua própria escala de valores e de acordo com o princípio de subsidiariedade. Este princípio está consagrado no artigo 5º do TFUE e permite determinar quando é que os diferentes casos são de competência da UE ou de competência nacional. Existem mais dois que o acompanham, o princípio da atribuição 6 e da proporcionalidade 7 . De 6 Princípio da atribuição: segundo o artigo 5º nº2 do Tratado da UE este princípio “a União actua unicamente dentro dos limites das competências que os Estados-Membros lhe tenham atribuído nos Tratados para alcançar os objectivos fixados por estes últimos. As competências que não sejam atribuídas à União nos Tratados pertencem aos Estados-Membros.”; 7 Princípio da proporcionalidade: segundo o artigo 5º nº4 do Tratado da UE este princípio refere que “o conteúdo e a forma da acção da União não devem exceder o necessário para alcançar os objectivos dos Tratados.” 14 acordo com a proposta de resolução do Parlamento Europeu sobre os jogos online no mercado interno, o princípio de subsidiariedade “rege, e deve subjazer a, qualquer regulação do sector dos jogos de azar, em função das diferentes culturas e tradições dos Estados-Membros” (Parlamento, 2011, p.7) sendo que deve também ser associado à cooperação entre as administrações nacionais. Porém este pressupõe o respeito das normas do mercado interno que são aplicáveis pelo Tribunal de Justiça. Há algum tempo que a Comissão Europeia tem vindo a ser pressionada de forma a contribuir mais ativamente para as questões de interesse comum relativamente ao setor do jogo. Desde 2008 que a França, Suécia e Espanha convidam a Comissão a iniciar trabalhos sobre este assunto no sentido de tornar clara a responsabilidade do jogo (Comissão, 2011a). Com estas pressões sobre as autoridades europeias, a Comissão lança uma consulta pública sobre a regulação dos serviços de jogo online no mercado interno em 2011. 2.4.2 A importância do livro verde e as suas conclusões O livro verde 8 surge em 2011 com o objetivo de obter um cenário geral da situação existente a fim de permitir o intercâmbio das melhores práticas entre os EM. Tinha também como objetivo perceber se faria sentido coexistirem diferentes modelos nacionais de regulamentação no domínio do jogo online ou se era necessária uma ação efetiva por parte da União Europeia para harmonizar os diferentes modelos e haver mais coerência. Embora o resultado desta consulta tenha refletido a necessidade de uma maior clareza, dada a evolução da oferta, ficou também esclarecido que naquela fase não era adequada uma legislação específica a nível europeu para o setor. Como tal, e com base nos princípios de subsidiariedade e da proporcionalidade, surgiram um conjunto de iniciativas e medidas para atingir essa clareza jurídica. São cinco os domínios com mais urgência para combater os desafios que este setor tem colocado à UE. O domínio mais importante, avaliando a necessidade dos diferentes EM, era a conformidade dos quadros regulares nacionais com o direito da UE. Á luz do direito da 8 Livro verde: vasta consulta pública onde a Comissão Europeia elabora um reexame completo das suas políticas em matérias de serviços de interesse geral. http://eur-lex.europa.eu/legalcontent/PT/TXT/?uri=URISERV%3Al23013b consultado em 20 de Julho de 2016 15 União este é um setor cuja regulação é um pouco ambígua. De facto, este não está sujeito a regulação setorial específica ao nível da UE e não está considerado nos atos horizontais como a Diretiva dos serviços, nem a Diretiva sobre o comércio eletrónico, contudo tem de respeitar algumas normas do direito derivado da UE. Situando legalmente os serviços de jogo online, estes caem no âmbito de aplicação do artigo 56º e do 49º do TFUE e são abrangidos pelas normas em matéria de livre prestação de serviços. O artigo 56º do TFUE proíbe qualquer restrição à liberdade de prestação de serviços noutros EM. Relativamente ao artigo 49º este apresenta uma noção de estabelecimento muito ampla, proibindo qualquer restrição à liberdade dos nacionais de um EM no território de outro EM. Sabendo que os sistemas nacionais de regulação têm de respeitar o direito da União, qualquer regra nacional que proíba a prestação ou estabelecimento de serviços de jogo autorizado noutro EM está a limitar a liberdade dos residentes nacionais. As únicas restrições que são aceites são as previstas no artigo 51º e 52º do TFUE ou justificadas de acordo com a jurisprudência do Tribunal de Justiça. Logo, os EM podem limitar a prestação transfronteiriça com uma justificação de interesse público com o objetivo de proteger a população relativamente ao jogo. No entanto, não basta só invocar o motivo é também necessário prová-lo com a existência de um problema associado (Comissão, 2012a). Outro foco do livro verde é a proteção dos cidadãos cuja forma mais eficaz de afastar os consumidores dos serviços ilícitos, defendida pela Comissão, seria fornecer uma gama de oportunidades de jogo online autorizada e suficientemente atrativas para dissuadir os consumidores de outras ofertas de jogo. Para além disso, várias medidas foram tomadas como, a adoção de recomendações sobre a proteção comum dos consumidores e sobre a publicidade do jogo, como por exemplo a recomendação de 2014 (Comissão, 2014a), a análise do teste dos instrumentos de controlo parental através do programa Internet mais segura (Comissão, 2008) e do mecanismo Interligar a Europa (Comissão, 2011b). O projeto EU NET ADB (Dreier et al, 2012) criado no âmbito do programa Internet Segura passou a avaliar as recomendações no domínio da dependência da Internet relacionada com o jogo entre adolescentes. A prevenção da fraude e do branqueamento de capitais também se insere na questão da proteção dos cidadãos. Neste caso a cooperação entre as diferentes autoridades nacionais e internacionais é fundamental. A Comissão reconheceu a necessidade de formação do núcleo judicial em questões acerca da fraude e do branqueamento de capitais 16 associados ao jogo (Comissão, 2012a). O principal instrumento jurídico contra o cibercrime é a Convenção sobre o Cibercrime do Conselho da Europa. A Comissão propôs a existência de um Centro Europeu de Cibercriminalidade como prioridade principal da Estratégia de Segurança Interna (Comissão, 2010). Por último, se os softwares e equipamentos de jogo forem certificados será certamente mais seguro a navegação nestes. Como tal, no pedido de licenciamento esta certificação já é exigida, porém a Comissão estudou a hipótese de uma norma ao nível da UE sobre esta questão (Comissão, 2012a). O quarto domínio refere-se ao reforço da regulação entre os EM e a UE, da cooperação administrativa, da supervisão e da aplicação. Existem alguns instrumentos que irão possibilitar uma melhor cooperação administrativa entre as entidades reguladoras no setor do jogo como, o recurso ao Sistema de Informação do Mercado Interno no qual foi criado um regulamento (Comissão, 2011c), o regulamento relativo à cooperação entre autoridades nacionais na defesa do consumidor (Parlamento e Conselho, 2004) que permite ações de aplicação transfronteiriças. Finalmente o último domínio tem a ver com a salvaguarda da integridade do desporto e prevenção da manipulação de resultados. O artigo 165º do TFUE tem como um dos seus princípios a equidade nas competições desportivas e a manipulação de resultados vai contra esse princípio (Comissão, 2012a). Este tipo de fraude vai contra os interesses das organizações desportivas, dos jogadores (consumidores), dos desportistas e claro dos operadores legais do jogo. Assim a Comissão comprometeu-se a adotar uma recomendação sobre a prevenção da manipulação dos resultados associado às apostas. Garantiu também que iria participar nos trabalhos do Conselho da Europa sobre a eventualidade de uma convenção contra a manipulação dos resultados e em 2012 surge então uma decisão do conselho a autorizar essa participação (Comissão Europeia, 2012d). 2.4.3 A regulação nos países europeus O mercado do jogo online europeu tem vindo a abrir-se progressivamente contando com 10,9€ 9 biliões de receita anual em 2013. Após a explosão de vários casos escandalosos de fraude e da prisão de vários executivos importantes o mundo 9 http://www.egba.eu/facts-and-figures/market-reality/ consultado em 17/03/2016 17 desorganizado e sem controlo está a terminar. Os governos dos diferentes EM estão agora a reconhecer a urgência de regular a oferta e consumo destes serviços. Além das razões de segurança, os consumidores já ganharam uma dimensão tão grande que os governos estão a perder a captura de qualquer imposto sobre os ganhos das empresas operadoras nos mercados desregulados. Tal como refere Arthur Little (2009) para os governos a abertura do mercado do jogo online é agora mais uma questão social do que uma necessidade económica. A situação regulatória a nível nacional apresenta diferentes formas, há países que simplesmente proíbem, outros estabelecem monopólios para a oferta dos serviços de jogo online e outros emitem licenças para a operação destes serviços (Comissão, 2012b). A realidade revela que existem muitos países onde o jogo online é legal mas sob a forma de oferta monopolística por parte do Estado. Os monopólios têm sido desafiados pela Comissão Europeia para que a competição seja justa (PWC, 2014). Esta tem vindo a forçar os países europeus a regular este setor neutralizando a decisão em 2010 do Tribunal de Justiça Europeu de que os EM podiam banir os sites de jogo online que estavam a operar vindos de fora se o propósito fosse combater a fraude e proteger os consumidores (PWC, 2014). Neste sentido outro ponto importante é o potencial da cooperação entre diferentes regulações nacionais para reconhecer outros regimes de licenciamento. Um exemplo deste caso é a “lista branca” de operadores do Reino Unido que são operadores regulados noutros países que não necessitam de estar no RU para serem legais e poderem atuar lá, aumentando desta forma a liquidez do respetivo mercado. 18 Figura 4: Número de operadores na UE Fonte: Adaptado de Comissão (2013) De acordo com a figura 4 existem países onde ainda não há uma legislação específica e por isso não há licenças para os operadores como é o caso da Irlanda e Chipre. Quase todos os países têm o mercado do jogo online regulado porém, isso não significa que este seja aberto, ou seja, ainda existem muitos países em que o fornecimento destes serviços apresenta a forma de monopólio. Dos 25 países com o setor regulado 1/5 opera sob a forma de monopólio estatal restrito. Atualmente, destes 5 países, Noruega, Finlândia, Luxemburgo, Portugal e Holanda, alguns já tem o setor regulado sob a forma de licenças, tal como está detalhado no anexo 1. Os países onde o regime é de licenciamento com poucas restrições ou mesmo sem nenhumas são Reino Unido, França, Espanha, Itália, Áustria e Dinamarca. Fonte: Adaptado de Comissão (2012b) 0 2 4 6 8 10 12 14 Sem dados fornecidos Sem licenças Monopólio 2-10 11-50 >50 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 Bulgária Chipre Estónia Letónia Lituania Luxemburgo Malta Eslováquia Eslovénia Roménia Hungria Bélgica Polónia Portugal República Checa Grécia Aústria Holanda Dinamarca Irlanda Espanha Suécia Finlândia Alemanha Itália França Reino Unido Figura 5: Receitas Brutas do Jogo Online em biliões € em 2011 25 Com a perceção de que o comportamento é importante e influência não só a estrutura de mercado como consequentemente o desempenho do mesmo, surgiu uma “nova” organização industrial focada nesta dimensão (Ferguson e Ferguson, 1994). Esta corrente é baseada na análise da teoria dos jogos que dá importância à dinâmica e mostra que pequenos ajustes no modelo económico podem gerar grandes mudanças na competitividade do comportamento das empresas (Audretsch, 2001 cfr Raible, 2013). De facto, as diferentes crenças das empresas sobre as ações dos seus rivais, o tempo exato de uma decisão de investimento, o número de potenciais entrantes são todas questões que tornam difícil a constituição de uma generalização. Para isso, a estrutura não pode ser determinada exogenamente e de forma independente. Como consequência, o comportamento também não pode ser visto como determinado pela estrutura apenas mas haver uma interação entre ambos. Além destas correntes, existem alguns problemas em termos da validação pelos testes empíricos. Antes de mais é difícil definir o mercado relevante e logo à partida a veracidade da análise estaria posta em causa (Pisanie, 2013). As dificuldades em medir numericamente e quantificar a estrutura de mercado e o comportamento também são consideradas como crítica à validade do paradigma. Embora existam críticas, o paradigma é ainda hoje largamente usado em análises de mercado e serve também de base justificativa para políticas da concorrência. Cabe a cada autor e autoridade fazer os ajustes que considerar que façam sentido e estudar cada mercado avaliando as suas particularidades, não recorrendo apenas a generalidades de forma a tornar estas mesmas análises o mais credíveis possíveis. 3.2 Paradigma ECD aplicado ao mercado do jogo online A próxima etapa irá conter uma análise empírica e qualitativa do mercado do jogo online com base nos princípios do paradigma ECD e com os ajustes necessários tendo em conta a especificidade deste mesmo mercado. No estudo de qualquer estrutura de mercado é imprescindível a análise cuidada do mercado relevante, embora esta seja uma tarefa bastante complexa (Ellickon, 2013). Segunda a Comissão Europeia a definição de mercado “consiste em identificar de uma forma sistemática os condicionalismos concorrenciais que as empresas em causa têm de 26 enfrentar” (Comissão, 1997, p.1). O mercado relevante do produto dos jogos online contempla todos os mercados dos diferentes produtos de jogo online, seja casino, bingo, poker, apostas desportivas e lotaria, assim como foi detalhado e analisado no capítulo dois. Relativamente ao mercado geográfico, qualquer país com internet poderia ser considerado. No entanto, optei por analisar apenas o mercado europeu pois é o que tem sofrido mais alterações relativamente à regulação, dado que muitos países ainda não contam com o mercado regulado. Devido a estas alterações, revela-se importante perceber o impacto destas nesta área geográfica em específico. 3.2.1 Estrutura A estrutura do mercado pode ser caracterizada como um conjunto de condições relativamente estáveis onde os vendedores atuam (Pisanie, 2013). A literatura é consensual na enumeração das características mais importantes e as destacadas são a concentração dos vendedores e consumidores, a diferenciação do produto e as condições de entrada no mercado (Pisanie, 2013; Barthwal, 2004; Scherer e Ross, 1990). Cada uma destas três componentes está refletida na análise microeconómica, sendo então importante estudá-las individualmente numa fase inicial, para posteriormente analisá-las em conjunto de forma a definir a estrutura do mercado do jogo online. Esta análise será feita tendo por base o mercado do produto relevante tal como o mercado geográfico relevante. Concentração dos vendedores A concentração dos vendedores refere-se ao número e à distribuição do tamanho das diferentes empresas que operam no mercado. Este é o elemento mais utilizado para caracterizar a estrutura do mercado devido à sua influência no comportamento estratégico. O paradigma ECD utiliza as estruturas de mercado estudadas na teoria microeconómica que relacionadas com a diferenciação do produto permitem perceber os principais tipos de estrutura dos vendedores no mercado. 27 Figura 7: Os principais tipos de estrutura de mercado dos vendedores Número de vendedores Um Alguns Muitos Produtos homogéneos Monopólio Puro Oligopólio homogéneo Competição pura Produtos diferenciados Monopólio multiproduto Oligopólio diferenciado Competição monopolística Fonte: Adaptado de Scherer (1990) Através desta figura 7 conseguimos distinguir seis tipos de estrutura de mercado com base nos vendedores e no produto. À medida que o número de vendedores aumenta (um-alguns-muitos) encontramos a estrutura básica da microeconomia, monopóliooligopólio-concorrência perfeita. A variável produto, homogéneo ou diferenciado, permite distinguir monopólios, oligopólios e mercados de concorrência perfeita com produto homogéneo ou diferenciado. A análise da concentração de vendedores tem como métodos mais recorrentes o cálculo do rácio de concentração (RCn) e do índice de Herfindhall (índice H) (Pisanie, 2013; Gonçalves, 2009). Esta análise permite perceber quais as empresas mais influentes do mercado. O rácio de concentração mede a quota de mercado detida pelas N maiores empresas. Este rácio varia entre 0 e 100 ou seja, se RCn estiver perto de 0 então estamos perante um mercado pouco concentrado e o contrário revela que o mercado é concentrado uma vez que as maiores empresas detêm as maiores quotas de mercado. Já o índice Herfindhal-Hirschman é a soma do quadrado das quotas de mercado de todos os vendedores do mercado. O rácio de concentração é limitativo no sentido em que é uma medida discreta ou de concentração parcial pois analisa apenas parcelas do mercado. No entanto, o índice H é um índice sumário e calculado em pontos [0-10000]. Este inclui as empresas todas do mercado no seu cálculo. A elevação das quotas de mercado ao quadrado leva a que este método dê mais peso às empresas maiores e consequentemente se este diminui, o número de empresas no mercado aumenta. Se os valores estiverem próximos de 0 revelam que as empresas se repartem equitativamente no mercado, ou seja, este limite corresponde à situação de concorrência 28 perfeita. Por outro lado, se o índice H for igual a 10000 estamos perante o caso de monopólio em que existe apenas uma empresa. No caso específico das empresas do mercado do jogo online europeu o estudo incide sobre os dados do ano de 2012. Atendendo ao mercado relevante do produto e geográfico do mercado em causa, importa referir que, ao nível do produto, algumas destas empresas têm a vertente online e a offline e que, ao nível geográfico, algumas operam fora da Europa, como nos EUA ou na Austrália. Como tal, as receitas em causa têm de contemplar apenas os produtos online e só podem ser consideradas aquelas que são oriundas de países europeus. A questão do produto é explicitamente diferenciada nos diferentes relatórios anuais e as receitas analisadas apenas dizem respeito aos produtos online. Relativamente à origem dessas receitas, não é possível distinguir especificamente as receitas do mercado online para os espaços europeus e fora da Europa. Isto é, os relatórios diferenciam as origens das receitas mas nos casos em que existem mais produtos, para além dos online, essa distinção geográfica não tem em consideração a distinção do produto. Portanto, de forma a tornar o estudo coerente optei por separar as receitas em termos de produtos e não em termos de mercado geográfico. A justificação desta opção deve-se às discrepâncias na distinção das receitas em termos de produtos que são consideravelmente superiores às discrepâncias em termos de receitas geográficas. A amostra é constituída por 20 empresas que perfazem aproximadamente 54% do mercado. Através dos respetivos relatórios anuais é possível descobrir as receitas de cada empresa e as receitas totais desta indústria são fornecidas pela Comissão Europeia, representando em 2012 um valor de 10 10 biliões de euros. Assim sendo, com as receitas de cada empresa e com o total do mercado é possível calcular a quota de mercado de cada uma delas e posteriormente o rácio de concentração das quatro/oito maiores empresas e o índice de H. 10 http://ec.europa.eu/growth/sectors/gambling/index_en.htm consultado em 29/03/2016 29 Figura 8: Análise das empresas mais importantes do mercado Nome das Empresas Receitas 2012 € Quota de Mercado Q Q^2 Bet365 828.084.793,53 € 8,2808% 8,28% 0,006857244 Bwin party 801.600.000,00 € 8,0160% 8,02% 0,006425626 Rational Entertainment 740.062.907,38 € 7,4006% 7,40% 0,005476931 William Hill 498.345.790,96 € 4,9835% 4,98% 0,002483485 Betfair 477.515.010,42 € 4,7752% 4,78% 0,002280206 Paddy Power 409.600.000,00 € 4,0960% 4,10% 0,001677722 Playtech 317.500.000,00 € 3,1750% 3,18% 0,001008063 888 Holdings 284.599.060,18 € 2,8460% 2,85% 0,000809966 Betsson AB 258.401.538,43 € 2,5840% 2,58% 0,000667714 Ladbrokes 218.233.059,67 € 2,1823% 2,18% 0,000476257 Gala-Coral 136.135.277,54 € 1,3614% 0,37% 1,39505E-05 Rank Group 95.208.920,48 € 0,9521% 0,95% 9,06474E-05 Bet-at-home 75.513.100,07 € 0,7551% 0,76% 5,70223E-05 Mybet.com 69.195.000,00 € 0,6920% 0,69% 4,78795E-05 Amaya 58.208.276,49 € 0,5821% 0,58% 3,3882E-05 Fortuna A.S-Tipsport A.S. 40.600.000,00 € 0,4060% 1,36% 0,000185328 Mr Green Limited 37.350.320,11 € 0,3735% 0,41% 1,64836E-05 GVC Holdings plc 29.600.000,00 € 0,2960% 0,30% 8,7616E-06 Unibet plc 24.158.681,53 € 0,2416% 0,24% 5,83642E-06 Soma quotas de mercado 53,9991% Fonte: Elaboração própria com base nos dados dos relatórios anuais Através dos dados da tabela anterior o rácio de concentração das quatro maiores empresas, RC4 é igual a 0,28681 e o das oito maiores, RC8 é igual a 0,4357. O primeiro valor demonstra que as quatro maiores empresas detêm quase 30% da quota de mercado. O segundo valor vêm confirmar que existe uma estrutura de mercado com um grupo de 4 a 8 empresas dominantes, representando 40% do mercado. Se a análise apenas se focar neste índice a conclusão seria que o mercado é pouco concentrado. 30 Porém, dadas as limitações deste método torna-se importante calcular o índice H, estudando a distribuição das quotas de mercado de todas as firmas. Assim somando as somas dos quadrados das quotas de mercados temos o valor do índice H que é igual a 286 pontos. Este valor permite complementar a análise na medida em que sendo um valor perto de zero isto indica que o mercado é pouco concentrado. A estrutura de mercado sugere, como foi indicado anteriormente, que existe um grupo de 7 empresas com uma quota de mercado que se destaca das outras e uma franja de pequenas empresas, daí a estrutura ser bastante concorrencial como percebemos pelo índice H. Esta questão é confirmada pelos relatórios anuais das empresas da amostra. São muitas as que referem que este é um mercado bastante concorrencial existindo mesmo algumas que evidenciam a competição como um risco (Ladbrokes, 2012; Mybet, 2012; Paddypower, 2012; Playtech 2012). Concentração dos consumidores A concentração dos consumidores está relacionada com o número e o tamanho dos mesmos, que pode influenciar o mercado (Bain, 1968). Na maioria dos casos se houver concentração de consumidores existe também poder dos mesmos para influenciar o mercado, no entanto é necessário avaliarmos outros fatores como a estrutura do lado da oferta para podermos ter conclusões mais fortes (Clarke et al, 2002). Tal como para os vendedores, quando existem poucos compradores ou apenas um, a concentração é grande tendo impacto no preço, por exemplo. Bain (1968) faz uma relação entre a concentração de consumidores e vendedores que nos permite caracterizar quatro tipos de estrutura de mercado. Se o grau de concentração dos consumidores e vendedores for alto então estamos perante um oligopólio bilateral. Sendo equilibrada a concentração, o poder de mercado sobre o preço também será. Isto é, nenhuma das frentes consegue individualmente exercer pressão sobre os preços e estes variam pouco. Num extremo oposto se existirem muitos consumidores e vendedores pequenos a influência sobre os preços é a mesma que no caso anterior, sendo que neste é mesmo nula. Este tipo de estrutura representa a conhecida concorrência e neste caso as ações entre os atores no mercado é independente. Porém se um dos lados deixar de estar balanceado e a concentração for maior fará com que esse lado, seja ele da oferta ou da procura, tenho poder suficiente para controlar os preços. 31 Num cenário em que existem clientes pequenos e um alto grau de concentração dos vendedores estamos perante a estrutura de oligopólio. O facto de existir uma pequena quantidade de grandes fornecedores faz com que este aumente o preço acima daquele que é praticado em concorrência perfeita, uma vez que os consumidores são muitos e dependem de uma pequena quantidade de vendedores. Se o cenário se inverter havendo uma grande quantidade de pequenos vendedores e concentração estiver do lado dos compradores passamos a ter um oligopsónio. De forma lógica o poder de controlar os preços passa a ser dos consumidores que são capazes de fazer com que o preço seja inferior ao de concorrência perfeita. Nos dois últimos casos é importante referir que esta capacidade de controlar os preços depende sempre do grau de concentração, isto é o facto de um dos atores ser mais concentrado que o outro não implica diretamente que este ganhe a capacidade de aumentar ou diminuir o preço face ao de concorrência perfeita. Se tentarmos enquadrar o mercado do jogo online numa destas quatro estruturas estamos perante um mercado pouco concentrado seja por parte dos vendedores como dos consumidores. Embora haja um domínio por parte de 4 a 8 empresas, este é um mercado concorrencial ao nível dos vendedores, tal como é observável pelos relatórios anuais das empresas da amostra. Os consumidores, sendo este um mercado transfronteiriço, são também em grande número e normalmente pequenos, tornando-os igualmente pouco concentrados. Segundo a Comissão Europeia este mercado é particularmente popular com cerca de 6.8 milhões de consumidores e com uma vasta variedade de operadores a oferecerem estes serviços. O mercado do jogo online representa mais de 12% 11 de todo o mercado do jogo da Europa. Assim, existindo uma vasta quantidade de pequenos consumidores e de vendedores a influência sobre o preço é quase nula e as ações no mercado dos diferentes atores é independente. Diferenciação do produto A diferenciação do produto passa pela distinção de um produto ou serviço de outros tornando-o mais competitivo. Segundo Smith (1956), esta diferenciação é uma 11 http://ec.europa.eu/growth/sectors/gambling/index_en.htm consultado em 29/03/2016 32 tentativa de mudar ou alterar a procura para a oferta de um determinado fornecedor do mercado. Chamberlin (1933) defende mesmo que a sociedade absorve tanta diferenciação do produto quanto aquela que está disposta a pagar. Para Bain (1968) a diferenciação do produto está relacionada com a imperfeição na substituibilidade dos compradores, resultado da competição dos vendedores na indústria. Mais recentemente, Spence, Joiner e Salmon (2009) referem que a diferenciação do produto envolve a criação de um produto ou serviço que é considerado único em algum aspeto que o consumidor valorize particularmente, pois as suas necessidades já estão satisfeitas. Uma forma de medir esta substituibilidade é através do cálculo da elasticidade da procura que mede as alterações nas vendas tendo em conta o preço de um produto. A diferenciação de um produto ou serviço pode ser através do design ou da qualidade. Esta pode ser incrementada através de atividades de promoção ou mesmo através de publicidade (Bain, 1968). Relativamente ao mercado em análise os produtos principais oferecidos são apostas desportivas (sport betting), lotarias, casino, poker e bingo. Uma conclusão precipitada seria a de que o mercado do jogo tradicional estaria a ser substituído pelo mercado jogo online, tendo em conta o seu rápido crescimento lado a lado com a evolução exponencial da tecnologia. No entanto, a European Gaming & Betting Association (EGBA) refere que existe um baixo nível de substituição entre o jogo online e o tradicional uma vez que estes satisfazem perfis diferentes de consumidores. Os jogadores online caracterizam-se por pessoas com níveis de instrução maiores, mais jovens e com fácil acesso às tecnologias. O mercado online oferece uma variedade maior de produtos sendo frequente num site estarem integrados vários produtos e os consumidores poderem fazer apostas desportivas e simultaneamente jogar poker. Comparando as duas vertentes é notória a diferenciação do produto no mercado online face ao tradicional não sendo isso uma condicionante para a diminuição das receitas do mercado tradicional, segundo a EGBA. Através da análise dos comportamentos e estratégias das vinte empresas da amostra podemos generalizar e perceber como funciona o mercado do jogo online ao nível da diversificação do produto. Isto justifica-se pelo facto de serem todas muito semelhantes em termos de ações e objetivos futuros. 33 O mercado do jogo online é uma indústria muito competitiva (Betfair, 2012) e com baixas barreiras à entrada (William Hill, 2012). Como tal a diferenciação é fulcral para que as empresas ganhem quota de mercado. Como ponto de partida para esta análise é importante referir que as pesquisas de mercado confirmam consistentemente que a escolha de um operador online pelos apostadores passa pela análise do produto e não do preço, segundo a Paddypower (2012). Este é um ponto importante para toda a análise que se segue. Para as empresas com mais sucesso deste mercado o foco da sua atenção é o cliente. A Betfair (2012) refere mesmo que uma das suas estratégias principais é “Putting the customer at the heart of everything we do”. Relacionando a questão do cliente ser o foco e de este prezar pela inovação constante do produto, através da sua variedade e qualidade, a diversificação do produto é uma necessidade das empresas deste mercado. Para alcançar esta necessidade as empresas baseiam-se em quatro estratégias que lhes são comuns, a inovação dos produtos, a oferta dos produtos através de diversos canais, o investimento em marketing e as aquisições e acordos entre parceiros. A inovação do produto requer uma extensa quantidade de análises e testes para perceber qual é a “falha” do mercado para criar o produto que realmente falta. O lançamento dos produtos não significa o fim da análise, até porque todas as partes do site e das aplicações são estudadas continuamente de forma a providenciar a melhor experiência ao jogador. O cliente tem um papel importante no surgimento de novos produtos porque normalmente os novos produtos ou mesmo o aperfeiçoamento dos já existentes são baseados nos seus feedbacks e comportamentos. Por sua vez, a diversidade de canais de ofertas dos produtos permite não só que existam mais produtos como também seja possível aceder ao produto de formas diferentes. É recorrente existir a vertente terrestre e a online. Ainda que existam produtos repetidos a interação com o mesmo é diferente tornando-os quase completamente diferentes. O facto de existirem as duas possibilidades, sendo que estas se complementam, permite uma abrangência maior de produtos e por sua vez de clientes. Com desenvolvimento das tecnologias e expansão do mercado, os consumidores podem apostar quando eles querem, o que eles querem e como eles querem. Tal como refere William Hill (2012) a tendência são as pessoas usarem os smartphones e os tablets mais do que os computadores fixos ou os portáteis. A realidade é que as empresas estão a jogar 34 em várias frentes e não chega ter um bom produto web é necessário ter produtos móveis, com versões para Ipad e outras plataformas sociais. A publicidade é uma fonte de diferenciação, tal como defende Shepherd (1972). Quando existe uma diversidade grande do produto isso significa que o marketing e a publicidade estão a ser eficientes e as empresas ganham quota de mercado (Bain, 1968). Como tal, o marketing é uma das ferramentas mais usadas pelas empresas de jogo online como forma de divulgar as novas características do produto. Por último, as aquisições também são muitas vezes utilizadas com o objetivo de ampliar a gama de produtos. Playtech (2012) refere que as suas aquisições naquele ano aumentaram a capacidade do produto. Tendo em conta que diferentes empresas têm diferentes produtos, uma aquisição permite o aumento da gama de produtos da empresa que adquire. Barreiras à entrada As barreiras à entrada são elementos que impedem a entrada de novas empresas no mercado. Existem dois tipos de barreiras à entrada, as estruturais ou as estratégicas. (Lee, 2007). As primeiras decorrem de características do mercado, sejam elas tecnológicas, económicas ou legais. As segundas surgem de estratégias que detém a entrada ou forçam os rivais a sair. Dentro das barreiras estruturais temos as economias de escala, patentes, diferenciação do produto e regulação. Como barreiras determinadas endogenamente (por estratégia) podemos ter o preço limite, o excesso de diferenciação e a publicidade. Para Bain (1968), quer a competição entre as empresas estabelecidas, quer os possíveis rivais, afetam o comportamento das empresas estabelecidas, mesmo se esta estiver sozinha no mercado. A entrada fácil no mercado está relacionada com a concentração dos vendedores. Sendo fácil para uma empresa entrar no mercado então o mais provável é que a concentração dos vendedores seja baixa (Tung et al., 2010). Esta conexão vai de encontro com as características do mercado do jogo online. É consensual entre as empresas que este é um mercado competitivo, caracterizado por um conjunto de 7 empresas mais dominantes e uma franja grande de pequenas empresas. A Willian Hill (2012) refere mesmo que esta é uma indústria em rápido crescimento e bastante fragmentada, 41 Relativamente à Bwinparty importa explicar a diminuição do EBITDA que esteve diretamente ligado ao aumento dos deveres exigidos com o jogo em mercados regulados como o alemão, um dos seus mercados mais importantes. A Ladbrokes, a Paddypower e a Playtech evidenciaram, para além do aumento de receitas, um incremento significativo nos seus custos operacionais. Esta alteração é justificada pelo investimento massivo em marketing, pela entrada em novos mercados e pelo surgimento de novos produtos. Por último, a William Hill teve como impulsionador do crescimento das receitas líquidas, o aumento do número de apostadores ativos na ordem dos 27%. Eficiência Um indicador chave da eficiência das empresas do jogo online é a satisfação dos clientes com o objetivo de aumentar a quota de mercado. Para interpretar a satisfação dos clientes foi analisado nos relatórios anuais o número de apostador ativos, o valor do rendimento diário que estes auferem com esta atividade e em alguns casos a lealdade. A Betfair relaciona a lealdade dos consumidores com as receitas oriundas por essa lealdade. No ano fiscal de 2012 as alterações foram:  Receitas oriundas da lealdade aumentaram (85% para 88%);  Receitas médias por apostador subiram 13%;  Consumidores ativos aumentaram (8%);  Velocidade média de download diminui dos 18 segundos para os 3 (fruto da crítica dada pelos clientes). A Betsson viu também o número de clientes registados aumentar 58% face ao ano anterior atingindo o valor de 5777,9 mil e o de clientes ativo sobe 29% alcançando os 520,4 mil. A Bet-at-home, a Rank e a Unibet também elevaram o seu número de apostadores registados. A Rank aumentou o valor das visitas dos consumidores em 18,8%, a Unibet aumentou de 6,2 milhões para 7,2 milhões o número de clientes e Bet-at-home conta com mais de 3,2 milhões apostadores registados. De forma mais especializada a Ladbrokes utiliza o indicador net promoter score (NPS) que não é mais do que uma forma de compreender a lealdade de relacionamento do cliente com as empresas (Reichheld e Markey, 2011). Este indicador reflete a diferença 42 entre as pessoas que são fieis e divulgam a marca e os que opositores que difamam a marca. O resultado deste indicador diminui de 53,8% em 2011 para 50,1% em 2012. No entanto esta diminuição está relacionada com a má performance nas lojas físicas e não com a vertente online. Progresso Económico O progresso, a aposta na inovação, na I&D e nas aquisições são a chave para a consolidação do crescimento e para que este se torne sustentável a longo prazo. A inovação e a I&D estão diretamente relacionadas pois a inovação em produtos novos e a penetração nos mercados emergentes requerem uma investigação e pesquisa cuidadosa. Os números apresentados pelas diferentes empresas não deixam negar a aposta na inovação. A Betfair, por exemplo, apresenta o valor de 60622 mil euros em 2012 em comparação com o valor de 59264 mil euros em 2011. Mais uma vez, a pesquisa contínua e o desenvolvimento contribui para o crescimento futuro do grupo Paddypower e para a sua rentabilidade alcançando assim num valor de 1,3 mil euros em 2012 (2011: 3,9 milhões de euros). Relativamente às aquisições estas aumentaram em quase todas as empresas e o valor gasto é considerável. A Betsson aumentou bastante o valor das suas aquisições, de 67,575 mil euros em 2011 para 89,589 mil euros em 2012. A Unibet registou 735 mil euros em 2011 de despesas com fusões e custos de transação com as aquisições e em 2012 aumentou para 1299 mil euros. A 888 Holdings afirma que a prioridade é obter e construir uma quota de mercado forte e para isso investe em mercados regulados sendo que mais de 50% das suas receitas vêm desses novos investimentos. Segurança e Cultura Finalmente o ambiente vivido dentro das organizações que pode ser quantificado através da aposta nos funcionários, pela relação com os fornecedores ou mesmo pela cultura da empresa. É muito importante para estas empresas manterem uma relação salutar com os fornecedores porque tal como refere a Bwinparty (2012) as compras são mais do que a 43 obtenção do melhor preço dos fornecedores. A gestão eficiente da cadeia dos diversos fornecedores beneficia a competitividade das empresas. Os funcionários são também bastantes valorizados e isso reflete-se nos programas de recrutamento elaborados e na necessidade de relações duradouras com os mesmos. Para funcionários deste mercado a realidade passa pela adaptação constante às mudanças das condições de mercado, particularmente na regulação, dos cenários de regulação, dos avanços tecnológicos e até do aumento da exigência dos clientes. Um exemplo de motivação dos funcionários é a Betfair que assegura que estes se mantenham fortes e que sejam um ativo valioso no longo-prazo já que este é um ativo imerso nas suas estratégias de entrega. Assim, em média cada colaborador teve por dia 4,8 horas de formação por dia em 2012. A Ladbrokes também aumentou o número de funcionários que receberam formação passando dos 5132 em 2011 para os 7284 em 2012. Por outro lado a Willian Hill foi mais longe e estabeleceu em 2012 o HOME, que são os princípios que dão resposta aos resultados dos inquéritos sobre o compromisso dos seus colaboradores. O acrónimo HOME significa: Hungry for sucess; Outstanding service; Making it happen; Everyone matters. De acordo com este inquérito a percentagem de compromisso dos colaboradores aumentou para 72% em 2012 (2011: 67%). Os valores de cada empresa e a sua cultura são o pivô fundamental para o sucesso no futuro do negócio. A Bet-at-home refere que os seus valores são justiça, confiança e o respeito e que a cultura da empresa assemelha-se à de um negócio familiar. Já a Playtech foca a sua cultura no aperfeiçoamento da força de trabalho conduzido pela inovação, desenvolvimento tecnológico e pela liderança na performance de entrega. A Paddypower tem um compromisso de ser um excelente sítio para se trabalhar. Desta forma, querem perceber o que é importante para os seus colaboradores e o que eles acreditam que possa ser melhorado. Com este projeto melhoraram o ambiente de trabalho e a cultura priorizando aquilo que retém e atrai os trabalhadores a um sítio com a melhor força de trabalho possível. 3.2.4 Regulação Uma das estratégias mais importantes das empresas do mercado do jogo online é a penetração nos mercados regulados. A nível histórico, a liberalização deste mercado 44 tem atuado como um catalisador nas mudanças substanciais que este tem vivido. De facto, sendo um mercado regulado este tornar-se-á mais atrativo para os novos entrantes. Por um lado, porque os operadores terrestres locais passam a estar dispostos a operar de forma online, o que não aconteceria num formato não regulado. Por outro lado, devido à capacidade de se publicitar livremente numa ampla gama de formatos media, permitindo aumentar a consciência do jogo online como uma atividade de lazer. Assim, cria-se o interesse nos jogadores que é reforçado através do sentimento de segurança do jogo. Não basta que o mercado seja liberalizado para se tornar imediatamente apelativo. É necessário ter em consideração o regime de impostos de cada jurisdição nacional e quais os produtos que são liberalizados. Nos últimos anos tem-se assistido a um forte debate dentro da União Europeia sobre a regulação e a tributação do jogo online. Mais especificamente em Outubro de 2012, na sequência da consulta pública lançada pela Comissão Europeia através do livro verde sobre o mercado do jogo online em 2011, foi lançado um plano de ação sobre a regulamentação desta indústria na Europa. O objetivo da Comissão passava pela criação de um mercado de jogos online mais seguro, visava clarificar o cenário regulamentar deste mercado e incentivar a cooperação entre os Estados-Membros da UE. Além de propor a harmonização das leis que regem os jogos online em todo o mercado interno, o plano de ação inclui uma série de iniciativas já exploradas no capítulo de caracterização do mercado. Esta reunião de esforços por parte da Comissão Europeia com o objetivo de harmonizar a legislação europeia relativa a este mercado fez com que 2012 fosse um ano marcante para jurisdição de vários países europeus. Através dos diferentes relatórios anuais é possível perceber o estado da regulação neste, os produtos que são regulados nos mercados principais e o valor dos impostos. 45 Figura 10: Taxa de imposto sobre receita bruta de jogo online Apostas desportivas Poker Casino Bingo Áustria 2% 40% 40% 40% Bélgica 11% 11% 11% 11% Dinamarca 20% 20% 20% 20% França 9,30% 2% - - Alemanha 5% - - - Itália 3%-3,5% 3% 20% 11% Holanda - - - - Espanha 25% 25% 25% 25% UK 15% 15% 15% 15% Fonte: Baseado no relatório anual Bwinparty (2012) Fonte: Baseado no relatório anual Bwinparty Itália, França e o Reino Unido foram dos primeiros países a regularem o mercado do jogo online. Pelo estudo das figuras anteriores podemos relacionar o tamanho do mercado com as taxas aplicadas e com a antiguidade da liberalização do mercado. Estes três países são os que apresentam as taxas mais baixas e com a dimensão de mercado mais elevada. Detalhando a realidade, em 2012, a Itália expandiu a gama de licenças das atividades online. Em 2011 tinha introduzido o casino online e em 2012 foram as slots online. Por sua vez, o Reino Unido reavaliou o seu regime dos jogos online no fim de 2012 introduzindo um novo projeto de lei. Contextualizando, antes deste projeto de lei só os operadores que estavam fisicamente instalados no Reino Unido eram obrigados a obter -€ 0,5 € 1,0 € 1,5 € 2,0 € 2,5 € 3,0 € Figura 11: Dimensão do mercado em 2012 em biliões € 46 licença. Os outros que eram licenciados pela UE e EEE 12 ou que estavam sob a jurisdição da lista branca 13 tinham permissão para fazer publicidade dos seus serviços no Reino Unido. Porém, o novo projeto de lei propõe abolir esta permissão e declara que o jogo à distância que é capaz de ser utilizado no Reino Unido só pode ser realizado sob licença. Em França não houve nenhuma alteração significativa apesar da contínua crítica à estrutura fiscal e regulamentar que não é comercialmente viável. Neste Estado-Membro o número de operadores licenciados tem diminuído com mais três a retirarem-se em meados de Dezembro do ano em questão. Durante 2012, a Alemanha alterou as suas leis relativamente ao jogo e introduziu um imposto nas apostas desportivas. A regulação do jogo online na Alemanha ainda é um pouco ambígua. Contrariamente, o estado de Schleswig-Holstein na Alemanha introduziu a sua própria regulação e licenciou os jogos de casino online e as apostas desportivas. Importa referir que na Alemanha os 5% de imposto dizem respeito a toda a Alemanha e no estado Schleswig-Holstein o imposto sobre poker e casino é de 20% sobre as receitas brutos do jogo. A Grécia adotou regulação e um regime de licenciamento para o jogo online em 2011. No entanto, esta tem sido severamente criticada devido à incompatibilidade com as leis da UE. As críticas devem-se ao facto dos requerentes das licenças terem de estar estabelecidos na Grécia isto é, terem de localizar as suas infraestruturas (sede) e servidores nesse país. O regime de licença das atividades online belga tornou-se efetivo nos inícios de 2012. As licenças só podem ser pedidas por operadores terrestres que já operem num casino. Além disso, os servidores que contêm dados relativas a operações belgas têm de estar localizados na Bélgica. Por esta razão a Comissão europeia declarou que o regime regulador belga é incompatível com o direito da UE. A Hungria e a Roménia alteraram as suas leis do jogo em 2011 e introduziram regimes regulatórios limitados no jogo online. Ambas as jurisdições têm indicado que 12 EEE: Espaço Económico Europeu é a área que providência o movimento livre de pessoas, bens, serviços e capital dentro do mercado interno da União Europeia. Foi estabelecida a 1 de Janeiro de 1994. 13 Lista branca de operadores: são as jurisdições em que são permitidas os serviços de publicidade do jogo no Reino Unido. 47 estes dois países pretendem reformular as leis de 2011 para haver uma abordagem mais liberalizada do licenciamento. A Bulgária adotou uma nova lei de jogo, incluindo um regime de licenciamento liberal para jogos online, que entrou em vigor em meados de 2012. A Holanda no fim de 2012 alcançou um acordo com o monopólio da lotaria que garantia o apoio deste na liberalização do mercado do jogo online. Também no final de 2012, as autoridades da República Checa anunciaram a sua intenção de reformular um projeto de lei que visa reformar leis de jogo do país, depois de uma versão anterior ter sido rejeitada pela Comissão Europeia. Por último, em Espanha foi introduzido em Junho de 2012 uma nova legislação do jogo online estando já a considerar expansão deste regime para as slots online. A proliferação de diferentes regimes de regulação em todo o mercado interno da UE tem, inevitavelmente, resultado no aumento de restrições regulamentares e desafios de conformidade que afetam as empresas europeias. Contextualizando, algumas das empresas da amostra relativamente à questão da regulação, percebe-se que na sua maioria estão presentes nos países cujo mercado é regulado. Analisando cronologicamente as alterações para a Betfair em 2012, esta recebeu a licença para operar em todos os produtos na Dinamarca cuja taxa de imposto sobre as receitas brutas do jogo é de 20% como demonstra a tabela anterior. Em Maio do mesmo ano recebeu a licença para as apostas desportivas no estado alemão Schleswig-Holstein onde paga uma taxa igual à da Dinamarca. Em Itália tem a licença para operar o produto das apostas desportivas e esperava que o exchange fosse legalizado em 2013. O mesmo acontece em Espanha, onde a empresa recebeu as licenças de alguns produtos de casino e para as apostas desportivas mas apenas a vertente de sportsbook pois naquela altura estava à espera que o exchange fosse regulamentado. A Bwinparty lançou produtos de poker, casino e apostas na Dinamarca em Janeiro de 2012 e em Junho lançou os mesmos produtos em Espanha após obtenção de licenças. Em Dezembro entra no mercado belga e no Schleswig Holstein com licenças asseguradas para apostas desportivas, poker e casino. Segundo a Bwinparty 35% (2011: 26%) das suas receitas de jogo foram provenientes de mercados nacionais regulados e 38% (2011: 26%) das receitas de jogo foram sujeitas a impostos. 48 A Rank tem o seu site licenciado em Espanha pelas autoridades que providencia poker online e jogos de cartas. Para a Unibet, o forte crescimento na Dinamarca, Bélgica e Itália mostra que a oportunidade proporcionada pela regulação dos seus mercados principais compensa o impacto dos custos de curto prazo com os elevados custos com os impostos e os deveres inerentes à legalidade do mercado. Para a William Hill, 80% das suas receitas em 2012 vem do Reino Unido, Espanha e Itália. Em 2012 esta expande o seu site italiano adicionando a vertente sportsbook, o bingo e as slots online. No mesmo ano, em Maio lança o site em Espanha com sportsbook e casino. A Playtech está presente na Dinamarca, Itália, Espanha, Holanda, Grécia e Schleswig-Holstein. Durante 2012 a empresa aumentou as suas receitas após o lançamento em Junho do casino, poker e apostas reguladas em Espanha e em Dezembro das slots online em Itália. Finalmente, a 888 Holdings lançou a licença de casino e poker em Espanha a Junho de 2012. O grupo acompanhou a atualização da lei italiana e lançou os novos produtos em Dezembro do mesmo ano. A 888 Holdings tem mantido relações próximas com as autoridades holandesas e checas com a esperança que liberalizem o mercado permitindo a obtenção das licenças nestes países. 3.2.5 Análise da relação entre as diferentes componentes No seguimento deste estudo é importante finalizá-lo com uma sintetização das características que definem o mercado e posteriormente relacioná-las com o comportamento e desempenho do mesmo. O mercado online é muito concorrencial e está constante mudança. Apenas com esta descrição é possível fazer a ponte para toda a análise seguinte. Se nos focarmos na relação unilateral original do paradigma, teremos de perceber em que medida a estrutura afeta o desempenho económico. Ao considerarmos a estrutura como um dado temos um mercado com vários vendedores e vários compradores em que as barreiras à entrada são muito baixas e existe uma diferenciação do produto contínua. Esta estrutura tem impacto no comportamento pois existe uma necessidade constante de aperfeiçoamento do produto e de penetração em novos mercados de forma 49 a combater a concorrência e aumentar a credibilidade. O comportamento característico das empresas do mercado passa por uma elevada diferenciação do produto, com uma grande aposta no marketing e nas constantes fusões e aquisições. Por sua vez, este comportamento afetará o desempenho económico por duas vias. Por um lado, existe um aumento dos custos operacionais inerentes à inovação do produto, ao marketing, às aquisições e com à atuação em mercados regulados. Estes custos irão prejudicar as receitas e o lucro das empresas. Por outro lado, podemos encontrar uma relação nesta necessidade de aumento das despesas e quase afirmar que é imprescindível. Se as empresas querem apostas na diversificação do produto, precisam de investir em tecnologia e em I&D. Acrescentando a utilidade da entrada em novos mercados, esta exige custos com as aquisições e no fim para que tudo isto se concretize e dê frutos no futuro, o forte investimento em marketing é indispensável. Mais ainda, o facto de estas empresas zelarem pela segurança e pela legalidade faz com que invistam maioritariamente em mercados regulados cujos deveres e custos são bastante mais altos. Neste caso, o aumento dos custos operacionais é visto como um investimento que terá retorno a médio-prazo. Este é o modus operandi das empresas do mercado que, embora vejam alguns dos custos subir, conseguem ver frutos desses custos no aumento de clientes que se traduzirá no aumento de receitas. Completando esta análise com os efeitos de feedback, que surgiram com a evolução do paradigma, e com a introdução das políticas governamentais (regulação), podemos perceber que o comportamento das empresas torna as barreiras para o sucesso mais elevadas. A questão da publicidade e das aquisições não só afeta o desempenho, tal como descrito anteriormente, como também a estrutura. Uma estratégia de marketing forte e eficiente, aquisições, entradas em mercados chave e o melhoramento constante do produto aumenta substancialmente as barreiras à entrada. Embora a estrutura seja concorrencial e as barreiras à entrada baixas, o comportamento de guerrilha e de necessidade de serem os melhores para singrarem neste mercado permite que o caminho para o sucesso de novos entrantes se torne mais difícil. Neste cenário temos então o comportamento a afetar não só o desempenho como a estrutura, sendo esta determinada de forma endógena e dinâmica permitindo uma perceção do mercado mais real e adequada. 50 Adicionalmente, o próprio desempenho influencia a estrutura e também o comportamento. Se as receitas aumentam as empresas tornam-se mais capazes de investir no desenvolvimento do software e do produto. Para além disso, ao verem a sua capacidade financeira aumentar podem mais facilmente adquirir novas empresas ganhando quota de mercado, tornando assim o seu crescimento sustentável. Numa análise original do modelo, o mercado era muito concorrencial, com barreiras à entrada baixas e o desempenho económico embora fosse bom não influenciava o comportamento ou a estrutura. Porém, a introdução do feedback entre os diferentes elementos do paradigma permite perceber que, embora as barreiras à entrada no mercado são baixas, as barreiras para que uma empresa crescer e se tornar firme no mercado são muito elevadas. Para além disso, este mercado é bastante influenciado pela regulação e pelas políticas governamentais. O boom deste mercado na Europa, após 2011, acontece pois a Comissão Europeia começa a fazer pressão aos Estados-Membros para que exista uma harmonização das leis relativamente ao jogo online. Como tal, vários países europeus iniciaram a reformulação das suas jurisdições e começam a surgir cada vez mais mercados regulados. O facto de liberalizarem este mercado permite que as empresas conquistem novos mercados e possam crescer. Neste mercado a regulação é uma componente muito importante e determina a viabilidade comercial ou não de uma empresa. Face às características do mercado, a velocidade de crescimento do mesmo, seja legalizado ou não, impõem a necessidade de medidas capazes de combater a concorrência desleal, e de proteção dos consumidores. Só com uma legislação forte e adequada é que o crescimento deste mercado poderá ser sustentável e saudável para a sociedade. Neste caso, a regulação influencia o comportamento das empresas que poderá influenciar a estrutura e consequentemente o desempenho económico. Analisando cada elemento do paradigma individualmente, a regulação tem impactos distintos nos três. Primeiramente influencia a estrutura porque aumenta as barreiras à entrada, uma vez que as empresas ilegais operam de forma muito mais limitada, diminuindo assim a concorrência. O comportamento é afetado pois se um mercado se torna regulado as empresas tem tendência a entrar nele, seja por fusão ou aquisição, seja individualmente. Relativamente ao desempenho económico, se por um lado existe um aumento de receitas 57 Comissão Europeia (2013), “Study on the role of regulators for online gambling: authorisation, supervision and enforcement”; Comissão Europeia (2014a), “Recomendação da Comissão sobre Princípios com Vista à Proteção dos Consumidores e dos Utilizadores de Serviços de Jogo em Linha e à Prevenção do Acesso dos Menores aos Jogos de Azar em Linha”, Bruxelas; Comissão Europeia (2014b), ” Jogo em linha: A Comissão Recomenda uma Série de Princípios para Assegurar uma Proteção Eficaz dos Consumidores, Bruxelas; Demsetz H. (1974) “Two Systems of Belief About Monopoly”, em Harvey J. Goldschmid, H. Michael Mann, and J. Fred Weston, eds., Industrial Concentration: The New Learning; Dreier, M., E. Tzavela, K. Wōlfling, F. Mavromati, E. Duven, C. Karakitsou, G. Macarie, L. Veldhuis, S. Wójcik, E. Halapi, H. Sigursteinsdottir, A. Oliaga e A. Tsitsika (2012), “The Development of Adaptive and Maladaptive Patterns of Internet use among European Adolescents at Risk for Internet Addictive Behaviours: A Grounded Theory Inquiry”,https://www.researchgate.net/publication/261637931_EU_NET_ADB_The_de velopment_of_adaptive_and_maladaptive_patterns_of_Internet_use_among_European_ adolescents_at_risk_for_Internet_Addictive_Behaviours_A_Grounded_Theory_inquiry _Deliverable_D5_Qualitativ, acedido em 8 de Abril de 2016; Ellickson, P. B. (2013), “Market Structure and Performance”, Working Paper Nº 13-21, The Bradley Policy Research Center Financial Research and Policy; Europe Economics (2004), “The case for a Single European Gambling Market”, http://www.europe-economics.com/download/eesingmark.pdf, acedido em 14 de Março de 2016; EY (2014), “Key Performance Indicators”, http://performance.ey.com/wpcontent/uploads/downloads/2014/05/EY-Performance-Key-performance-indicators.pdf, acedido em 3 de Março de 2016; Ferguson, P. R. e G. J. Ferguson (1994), Industrial Economics: Issues and Perspectives, 2ª Edução, The Macmillan Press LTD; Fonte, M. (2012), “Política da Concorrência em Portugal”, Faculdade de Economia do Porto, https://sigarra.up.pt/fadeup/pt/pub_geral.show_file?pi_gdoc_id=133744, acedido em 20 Julho de 2016; 58 Fortuna (2012), “Annual Report & Accounts 2012”, http://www.fortunagroup.eu/en/media/press_releases/en-media-press_releases- preliminary_unaudited_financial_results_2.html, acedido em 14 de Março de 2016; Gala-Coral (2013), “Annual Report & Accounts 2012”, http://www.galacoral.co.uk/~/media/Files/G/Gala-Coral/reports-and-presentations/galacoral-group-limited-final-q413.pdf, acedido em 14 de Março de 2016; Gil, A. (1999), Métodos e técnicas de pesquisa social, 6ª Edição, São Paulo: Editora Atlas; Goldsmith, J. L. (2000). “Unilateral Regulation of the Inernet: A modest Defense”, European Journal of Internation Law,Vol. 11, Nº. 1, 135-148; Gonçalves, A (2009), “A concentração do mercado de revisão/auditoria no âmbito do mercado de capitais português (I)”, http://www.occ.pt/downloads/files/1232971639_40a48_gestao.pdf, acedido em 6 de Maio de 2016; GVC Holdings (2012), “Annual Report & Accounts 2012”, http://www.gvcplc.com/html/investor/news/archive/2013/250913.asp#5, acedido em 14 de Março de 2016; KPMG (2010), “Online Gaming A Gamble or a Sure Bet?”, https://www.kpmg.com/EU/en/Documents/Online-Gaming.pdf, acedido em 23 de Março de 2016; Ladbrokes (2012), “Annual Report & Accounts 2012”, http://ar2012- ladbrokesplc.html.investis.com/downloads/Ladbrokes-Annual-Report-and-Accounts- 2012.pdf, acedido em 14 de Março de 2016; Laffey, K. (2008) “Ethics or Euros? Policy towards Cross-Border Gambling in the European Union”, Working Paper Nº. 165, Univerity of Kent; Lee, C. (2007), “SCP, NEIO and Beyond”. Working Papel Nº. 5, Nottingham University Business School; Little, A. D. (2009), “Online Gambling: All In?”, http://www.adlittle.com/downloads/tx_adlreports/ADL_OG_01.pdf, acedido em 16 de Março de 2016; Lopes, H (2012), “O setor calçadista do Vale dos Sinos/RS: um Estudo a partir do Modelo Estrutura-Conduta-Desempenho”, 59 http://www.pucrs.br/eventos/eeg/download/Mesa1/O_Setor_Calcadista_do_Vale_dos_S inos-um_estudo_a_partir_de_um_modelo_estrutura-conduta-desempenho.pdf, acedido em 30 de Janeiro de 2016; Lopez, E (2001), "New Anti-Merger Theories: A Critique" Cato Journal (2001), 359-378; Mateus (2003), “A Teoria Económica e as Concentrações na perspectiva da Política da Concorrência”, Universidade Nova de Lisboa, http://www.concorrencia.pt/sitecollectiondocuments/noticias_e_eventos/intervencoes_p ublicas/coimbra.pdf, acedido em 20 Julho de 2016; Mr Green Co (2013), “Annual Report & Accounts 2012”, https://www.aktietorget.se/pressdocs/mrgreen&co/documents/mrgreenco%20%C3%A5 rsredovisning%202013%20eng%20.pdf, acedido em 14 de Março de 2016; Mybet (2012), “Annual Report & Accounts 2012”, https://mybet-se.com/wpcontent/uploads/XMYAR2012e.pdf, acedido em 14 de Março de 2016; Neely, A. e Kennerley, M. (2003), “Measuring Performance in a Changing Business Environment” International Journal of Operations & Production Management, Vol. 23 Nº. 2, pp. 213-229; Olympic (2012), “Annual Report & Accounts 2012”, http://www.olympiccasino.com/investor_relations/financial_reports, acedido em 14 de Março de 2016; Paddypower (2012), “Annual Report & Accounts 2012”, http://www.paddypowerplc.com/sites/default/files/attachments/pdf/annualreport2011.pd f, acedido em 14 de Março de 2016; Parlamento Europeu e Conselho da União Europeia (2004), “ Regulamento (CE) Nº. 2006/2004 do Parlamento Europeu e do Conselho de 27 de Outubro de 2004 relativo à Cooperação entre as Autoridades Nacionais Responsáveis pela Aplicação da Legislação de Defesa do Consumidor”; Parlamento Europeu (2011), “Relatório sobre os Jogos em Linha no Mercado Interno”; Pedersen, P. E. e Methlie, L. M. (2008), “Business Model Performance: Reflections from Three Studies of Mobile Data Services”, http://riverpublishers.com/journal/journal_articles/RP_Journal_1902-097X_214.pdf, acedido em 22 de Fevereiro de 2016; 60 Peltzman S. (1977), “The Gains and Losses from Industrial Concentration” Journal of Law and Economics Vol. 20 pp. 229–263 Pisanie, J. (2013), “Concentration Measures as an Element in Testing the Structure-Conduct-Performance Paradigm”, Working Paper Nº. 345, Economic Research Southern Africa; Playtech (2012), “Annual Report & Accounts 2012”, http://playtech- ir.production.investis.com/~/media/Files/P/Playtech-IR/results-reports- webcasts/2012/PLY-18201-annual-report-2012.pdf, acedido em 14 de Março de 2016; Porter, M. E. (1996), “What is Strategy?”, Harvard Business Review, Vol. 74, Nº. 6, pp. 61-78; PWC (2014), “Global Gaming Outlook”, http://www.adlittle.com/downloads/tx_adlreports/ADL_OG_01.pdf, acedido em 14 de Fevereiro de 2016; Raible, M. (2013), “Industrial organization theory and its contribution to decision-making inpurchasing”, http://essay.utwente.nl/64302/1/Max%20Raible.pdf, acedido em 17 de Abril de 2016; Ramsey, J. (2001), “The Resource Based Perspective, Rents, and Purchasing's Contribution to Sustainable Competitive Advantage”, Journal of Supply Chain Management, Vol. 37, Nº.3, pp. 38–47; Rank Group (2012), “Annual Report & Accounts 2012”, http://www.rank.com/content/dam/rankgroup/corporate/documents/ShareholderMeetingsPDF/2012AGM/2012_supersummary. pdf, acedido em 14 de Março de 2016; Rational Entertainment Limited (2012), “Annual Report & Accounts 2012”, http://www.amaya.com/pdf/BAR-for-Oldford-Group.pdf, acedido em 14 de Março de 2016; Reichheld, F. e R. Markey (2011), The Ultimate Questions 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World, Bain & Company; Scherer, F. M. e Ross. D, (1990), Industrial Market Structure and Economic Performance, 3ª Ed, Boston: Houghton Mifflin; Scherer, F. (1996), Industrial Structure, Strategy, and Public Policy, NY: Harper Collins; 61 Shepherd, W. G. (1972), “The elements of market structure”, Review of Economics and Statistics, Vol. 54, Nº. 1, 1972, pp. 25-37; Shepherd, W. G. e C. Wilcox (1979), Public Policies Toward Business. 6ª Edição, Homewood, Illinois : R. D. Irwin; Smith, W. R. (1956), “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, Vol. 21, Nº. 1, pp. 3-8; Spencer, S., Joiner, T., and Salmon, S. (2009). “Differentiation Strategy, Performance Measurement Systems and Organizational Performance: Evidence from Australia”, International Journal of Business, Vol. 14(1); Spulber, D. (2013), “Innovation Economics: The Inerplay among Technology Standards, Competitive Conduct, and Economic Performance”, Journal of Competition Law & Economics, Vol. 9, Nº. 4, pp. 777-825; Tung, G., C. Lin e C. Wang (2010), “The Market Structure, Conduct and Performance Paradigm Reapplied to the International Tourist Hotel Industry”, African Journal of Business Management, Vol. 4 Nº. 6, pp. 1116-1125; União Europeia (2010), “Versão Consolidada do Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia”, Jornal Oficial da União Europeia; Unibet (2012), “Annual Report & Accounts 2012”, http://feed.ne.cision.com/wpyfs/00/00/00/00/00/1D/9A/D7/wkr0006.pdf, acedido em 14 de Março de 2016; Vasconcelos, F. C. e A. B. Cyrino (2000), “Vantagem Competitiva: os modelos teóricos atuais e a convergência entre estratégia e teoria organizacional”, Revista de Administração de Empresas, Vol. 40, Nº 4, pp. 20-37; Weiss, L. W. (1979), “The Structure-Conduct-Performance Paradigm and Antitrust”, University of Pennsylvania Law Review, Vol. 127, Nº. 4, pp. 1104-1140; William Hill (2012), “Annual Report & Accounts 2012”, http://www.hl.co.uk/shares/shares-search-results/w/william-hill-plc-ordinary-10- pence/financial-statements-and-reports, acedido em 14 de Março de 2016; 62 Anexos Anexo 1: Regulação Jogo Online nos países europeus Regulação do produto Regulado Taxas Monopólio Regime licenciado Áustria Sim 40% Receitas brutas das lotarias 2% sobre o volume negócios para as apostas Lotaria Casino Apostas Bélgica Sim 11% sobre as receitas brutas Lotaria Casino Apostas Bulgária Sim 20% das receitas brutas - Apostas Casino Poker Lotaria Croácia Sim Lotaria e apostas: 0%-20% (dependendo dos ganhos) Casino e apostas: HRK 3 m anuais Lotaria Casino Apostas Chipre Sim 10% das receitas brutas 3% sobre as receitas brutas como taxas administrativas Lotaria Apostas (bolsa de apostas é proibido) Repúblic a Checa Sim 20% das receitas brutas - Apostas Lotaria Casino Bingo Dinamar ca Sim 20% das receitas brutas Lotaria Apostas em cavalos Casino Online Apostas Poker Estónia Sim 5% das receitas líquidas Lotaria Casino Apostas Finlândia Sim (Monopólio) - Todos os jogos - França Sim Apostas desportivas: 5,7% do total das apostas+1,8% taxa segurança social Apostas em cavalos: 5,3% do total das apostas+1,8% taxa segurança social Poker: 1,8% sobre apostas+0,2% taxa segurança social Lotaria Apostas desportivas Apostas em cavalos Poker Alemanh a Sim Apostas desportivas: 5% das apostas Lotaria Apostas desportivas Apostas em cavalos Grécia Sim 30% Receitas brutas + 10% aos jogadores pelos prémios - Todos Hungria Sim Apostas desportivas: 15% sobre as receitas brutas - Apostas desportivas Casino Islândia Sim - Lotaria Apostas desportivas - Irlanda Não - Lotaria - 63 Itália Sim Apostas: varia de 3% a 6,8% conforme o volume de negócios - Apostas Casino Poker Lotaria Letónia Sim 10% sobre as receitas brutas - Apostas Casino Poker Lituânia Sim (só lotaria) Não existem taxas específicas Lotaria Luxembu rgo Sim (Monopólio) Lotaria - Malta Sim Varia conforme as licenças sendo o limite máximo de 466000€ anual Casino Apostas Holanda Sim (Monopólio) - - - Noruega Sim (Monopólio) - Apostas Lotaria - Polónia Sim Apostas: 12% do volume de negócios Apostas Portugal Sim (Monopólio) Isentos Apostas Lotaria - Roménia Sim 16% sobre o lucro - Apostas Casino Poker Lotaria Bingo Eslováqui a Sim 27% das receitas brutas (monopólio) Apostas: 5,5% volume negócios Lotaria Casino Apostas Poker Bingo Apostas Eslovénia Sim Casino: 18% receitas brutas Lotaria: 10% sobre os bilhetes vendidos Outros: 5% das receitas brutas - Lotaria Bingo Apostas desportivas Casino Espanha Sim Varia entre 10% a 25% das receitas brutas - Lotaria Apostas Casino Suécia Sim (controlado pelo Estado) Isentos Apostas desportivas Poker Bingo Lotaria - Reino Unido Sim 15% do rendimento bruto - Apostas Casino Poker Lotaria Bingo Fonte: Elaboração própria com base em Comissão (2013)