Gestão de Marca País: O Caso da Marca Cabo Verde

GESTÃO DE MARCA PAÍS: O CASO DA MARCA CABO VERDE Débora Carvalho Dissertação de Mestrado em Ciências Empresariais - Marketing Orientada por: Prof. Doutor Paulo de Lencastre Prof. Doutor Carlos de Melo Brito 2012 “Cabo Verde fabrica o seu próprio chão, inventa a sua própria água, repete dia a dia a criação do mundo.” Saramago, 1998, p. 28 “…hoje o povo Chove no povoado a sua chuva de séculos”. Fortes, 2010, p. 113 Nota Biográfica Débora Katisa Morais Brazão Carvalho é licenciada em Gestão de Empresas pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto, no ano de 2001. Em 2001 iniciou a sua primeira experiência profissional na Vodafone Portugal, na área comercial. Começou o Mestrado em Ciências Empresariais – Marketing, em 2004, na Faculdade de Economia da Universidade do Porto, tendo concluído no ano seguinte a componente letiva. Concluída a parte letiva do Mestrado, regressou a Cabo Verde onde integrou os quadros da Seguradora Cabo-verdiana, IMPAR, como Gestora Comercial de 2005 a 2007, ano que assumiu a Direção Comercial e Pós-Venda até Agosto de 2011. De 2006 a 2008 lecionou na Universidade Jean Piaget de Cabo Verde. Desde Setembro de 2011 assumiu a Direção Comercial da CV Móvel, Operadora Móvel cabo-verdiana, estando de momento a apresentar a dissertação para obtenção do grau de Mestre. Agradecimentos Ao meu Deus, toda a gratidão por mais uma vitória na minha vida. À minha Mãe pela orientação, paciência e insistência no fecho de mais uma batalha. Ao meu Pai, por acreditar na viabilidade deste trabalho e ter estado presente no momento mais difícil. Ao estimado amigo Luís Teixeira, presente desde o início da Licenciatura e que me incentivou a fazer a Pós Graduação e esta dissertação. Ao orientador, Prof. Doutor Paulo de Lencastre, por todo o apoio e disponibilidade ainda que à distância, nesta caminhada de grande importância pessoal. Agradeço-lhe os ensinamentos e confiança depositada ao permitir a utilização do modelo teórico “Triângulo da Marca”, aplicado ao objeto de análise desta dissertação. Ao coorientador, Prof. Doutor Carlos Brito, pelos ensinamentos transmitidos ao longo do meu percurso académico e por ser motivador da elaboração do presente trabalho. Aos colegas de mestrado, pela motivação e encorajamento na conclusão da parte curricular. Aos entrevistados, que muito me honraram pela sua disponibilidade e que, com as informações prestadas, tornaram possível concretizar a análise empírica desta dissertação, assim como pelos ensinamentos compartilhados. Aos amigos, pela compreensão nos momentos de ausência de comunhão, dado o tempo despendido nesta dissertação. A todos quantos de forma direta ou indireta cooperaram para a realização desta dissertação. Resumo A aplicação das ferramentas de marca comercial aos territórios parece ter alcançado os governos das cidades, regiões e países. O propósito da presente dissertação é analisar esta transposição, usando o caso concreto de Cabo Verde desde 1975 a 2010, 35 anos após a independência, período durante o qual os cabo-verdianos se apoderaram da gestão da sua marca país. A análise recorre ao modelo de marca desenvolvido por Lencastre & Corte Real (2010). Este modelo fundamenta-se na semiótica de Peirce e na sua conceção triádica de sinal que, aplicada à marca, permite distinguir três componentes: a identidade, o marketing e a resposta. Cada um deles por sua vez é ainda analisável a três níveis: central, efetivo e aumentado, numa escala crescente de complexidade. Do ponto de vista teórico o principal resultado obtido foi uma adaptação original do modelo semiótico triádico de análise da marca ao caso específico de uma marca país. Esta adaptação foi facilitada pelo caso estudado, um pequeno país com uma ainda curta história de independência. Do ponto de vista prático pudemos observar como a segmentação de análise proposta pelo modelo utilizado se revela pertinente na compreensão da criação e mudanças ocorridas na identidade e no marketing de Cabo Verde, bem como as respostas dadas pelos seus públicos a esta evolução. O estudo traça um país pequeno, novo e pobre materialmente, que não assumiu um posicionamento fatalista, mas através da criação da nação crioula, síntese de povos, assume-se como small and global e gere o imaterial para garantir o material. Palavras-chave: marketing, marca, semiótica da marca, marca territorial, marca país. Abstract The application of trademark tools to territories seems to have reached the governments of cities, regions, and countries. The purpose of this dissertation is to analyze the transposition in using the case of Cape Verde from 1975 to 2010, 35 years after independence, the period in which Cape Verdeans took over the management of their country brand. The analysis uses the model developed by Lencastre & Corte (2010). This model is based on Peirce’s semiotics and his conception of triadic sign that applies to the brand. It distinguishes three components at three levels: identity, marketing and response. Each one is still analyzable at central, effective and raised level; on a scale of increasing complexity. From the theoretical point of view the main result was an adaptation of the original model of triadic semiotic analysis of the brand to the specific case of a country brand. This adaptation was facilitated by the case study, a small country with a short history of independence. From a practical standpoint, we could observe how the segmentation analysis proposed by the model proves relevant in understanding the creation and changes in identity and marketing of Cape Verde, as well as the answers given by the public to this evolution. The study provides a small country, new and materially poor, that did not take a fatalist position, but by creating the Crioulo nation, synthesis of people, assumes it as small and global and manages the immaterial to ensure the material. Keywords: marketing, brand, semiotics, place brand, country brand. Índice Nota Biográfica.................................................................................................................. ii Agradecimentos ................................................................................................................ iii Resumo ............................................................................................................................. iv Abstract ..............................................................................................................................v Índice de figuras ............................................................................................................. viii Índice de tabelas ................................................................................................................x 1. Capítulo 1 – Introdução ............................................................................................. 1 1.1 Escolha do tema ................................................................................................. 1 1.2 Pergunta de partida............................................................................................. 2 1.3 Propósito da pesquisa......................................................................................... 3 1.4 Organização do trabalho .................................................................................... 3 2. Capítulo 2 – Revisão da literatura ............................................................................. 5 2.1 Introdução .......................................................................................................... 5 2.2 A Marca.............................................................................................................. 5 2.2.1 Origem e evolução ...................................................................................... 5 2.2.2 Modelo Triádico de gestão de marca .......................................................... 7 2.2.3 Identidade da marca .................................................................................... 9 2.2.4 Marketing da marca .................................................................................... 9 2.2.5 Resposta à marca ...................................................................................... 11 2.3 Marca territorial ............................................................................................... 11 2.3.1 Origem e evolução .................................................................................... 11 2.3.2 O que é uma marca territorial? ................................................................. 14 2.4 Marca país ........................................................................................................ 16 2.4.1 Definição e aspetos relevantes .................................................................. 16 2.4.2 Modelos de análise ................................................................................... 24 2.4.3 Adaptação de um modelo corporativo de gestão de marca a um país ...... 29 2.4.4 Identidade da marca país .......................................................................... 31 2.4.5 Objeto da marca país ................................................................................ 36 2.4.6 Resposta à marca país ............................................................................... 43 2.4.7 Modelo do triângulo da marca país .......................................................... 46 2.5 Conclusão......................................................................................................... 46 3. Capítulo 3 - Metodologia......................................................................................... 48 3.1 Introdução ........................................................................................................ 48 3.2 Estratégia de investigação ................................................................................ 48 3.3 Recolha de informação..................................................................................... 52 3.4 Conclusão......................................................................................................... 55 4. Capítulo 4 – Investigação empírica ......................................................................... 56 4.1 Introdução ........................................................................................................ 56 4.2 O Ciclo de vida da gestão da marca Cabo Verde............................................. 56 4.3 Identidade da marca Cabo Verde ..................................................................... 57 4.3.1 Identidade central...................................................................................... 57 4.3.2 Identidade efetiva...................................................................................... 58 4.3.3 Identidade aumentada ............................................................................... 63 4.4 Objeto da marca Cabo Verde ........................................................................... 79 4.4.1 Objeto central............................................................................................ 80 4.4.2 Objeto efetivo ........................................................................................... 83 4.4.3 Objeto aumentado ..................................................................................... 88 4.5 Respostas à marca Cabo Verde ...................................................................... 127 4.5.1 Públicos da marca ................................................................................... 128 4.5.2 Resposta central ...................................................................................... 128 4.5.3 Resposta efetiva ...................................................................................... 132 4.5.4 Resposta aumentada................................................................................ 142 4.6 Conclusão....................................................................................................... 158 5. Capítulo 5 - Conclusão .......................................................................................... 160 5.1 Síntese ............................................................................................................ 160 5.2 Limitações, contribuições e sugestões para futuros estudos .......................... 164 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................... 166 Anexos .......................................................................................................................... 182 Lista dos entrevistados: ............................................................................................. 183 Guião de entrevista.................................................................................................... 184 Caboverdiando .......................................................................................................... 185 Índice de figuras Figura 2-1-Triângulo da Marca ........................................................................................ 8 Figura 2-2-Arquitetura da Marca Territorial: Gestão Estratégica do Portfólio da Marca ........................................................................................................................................ 17 Figura 2-3-Brand Africa ................................................................................................. 21 Figura 2-4-Modelo de Gudjonsson: Mapa de Influência da Marca Nação .................... 25 Figura 2-5-Modelo de Anholt: O Hexágono da Marca Territorial ................................. 27 Figura 2-6-Modelo de Gilmore: Comparação entre Marca Empresa e Marca País ....... 28 Figura 2-7-Modelo de Gilmore: O Losango do Posicionamento ................................... 29 Figura 2-8-Arquitectura do Modelo de Triângulo da Marca País .................................. 31 Figura 2-9-Identidade da Marca País.............................................................................. 31 Figura 2-10-Mapa de Bandeiras Africanas Figura 2-11-Mapa de Bandeiras ............. 34 Figura 2-12-Bandeira Suiça ............................................................................................ 35 Figura 2-13-Objeto da Marca País.................................................................................. 36 Figura 2-14-Resposta à Marca País ................................................................................ 43 Figura 2-15-Triângulo da Marca País ............................................................................. 46 Figura 4-1-Período da Dominação Portuguesa (1460-1933) .......................................... 58 Figura 4-2-Período da Dominação Portuguesa (1933-1975) .......................................... 59 Figura 4-3-Primeira Bandeira de Cabo Verde ................................................................ 60 Figura 4-4-Primeira e Atual Bandeira da Guiné Bissau e a Bandeira do PAIGC .......... 60 Figura 4-5-Segunda e Atual Bandeira da República de Cabo Verde ............................. 61 5 2. Capítulo 2 – Revisão da literatura 2.1 Introdução A revisão bibliográfica é o elemento fundamental para o enquadramento da problemática em análise. O presente capítulo tem por objetivo apresentar os conceitos teóricos fundamentais para o trabalho de investigação em apreço. A clarificação dos conceitos de forma enquadrada e aprofundada nivela o conhecimento dos vários públicos destinatários da presente dissertação. Os três subcapítulos apresentam a origem e evolução dos conceitos de marca (2.2), marca territorial (2.3) e marca país (2.4) como variante da anterior. Analisados os modelos de gestão da marca corporativa e seus elementos, o modelo triádico da marca foi aplicado à gestão da marca país (2.4.7) adaptando os seus elementos e agentes ao objeto de estudo, o país, Cabo Verde. Assim, os elementos identidade, marketing e resposta à marca corporativa são transpostos como identidade, objeto e resposta à gestão da marca país. 2.2 A Marca 2.2.1 Origem e evolução Desde os primórdios da humanidade, os consumidores e produtores foram influenciados pela marca, que tem acompanhado a evolução das sociedades. A sua origem, como processo de construção deliberado, surge no Séc. XIX com o desenvolvimento de marcas de bens de consumo (Low & Ronald, 1994). Para Freire (2005), este surgimento é natural pela mudança social ocorrida, onde se passou de uma sociedade estratificada na era moderna, para uma sociedade semiótica na era pós-moderna. Nesta última, o processo de comunicação é feito através de sinais que são passados via marca, que identificam os indivíduos na sociedade. A marca tornou-se um dos mais importantes conceitos de marketing, sendo a sua estratégia aplicada não só a bens de consumo e serviços, mas também a locais e pessoas. Mas o facto impulsionador foi o reconhecimento na década de 80 de que as empresas podiam incorporar no seu balanço o valor intangível da marca (Chernatory & McDonald, 2003). Este facto fez com que os gestores mudassem de uma visão de 6 produção de produtos para produção de marcas. As marcas de sucesso possuem valor porque garantem proveitos financeiros futuros, através da fidelidade dos clientes, fator importante nos momentos de crise. A definição de marca não é pacífica. Apesar de ocupar inúmeros artigos de marketing, ainda persiste o mal-entendido, o que levou Anholt (2005) a dizer que marca pode ser visto como sinónimo de “bad thing”. Para que a marca ganhe maturidade como área de investigação e de prática, é necessário chegar-se a um consenso. Juridicamente, numa definição minimalista, marca é um sinal – um nome, um logótipo, entre outros – destinado a identificar os produtos e serviços de uma organização e a diferenciá-los da concorrência. A Americam Marketing Association em 1960 e posteriormente em 1988 (Lencastre & Côrte Real, 2010) reviu a definição de marca como “Um nome, desenho, termo, símbolo, ou qualquer outra característica que identifica um produto ou serviço de um vendedor, como distintos daqueles de outros vendedores” (p.3). Embora criticada por ser muito orientada para um produto específico, limitando a oferta plural, esta definição tem sido aceite na literatura moderna como um ponto de partida para trabalhos ligados à marca. A Comunidade Europeia (1993), definiu marca, no art.º 4º, do regulamento 40/1994, como “todos os sinais suscetíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, algarismos, e a forma do produto ou do seu acondicionamento, desde que esses sinais sejam adequados para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas.” Na legislação cabo-verdiana, marca é definida no Decreto-Lei. n.º 4 de 20 de Agosto de 2007, art.º 139, n.ºs 1 e 2, “A marca pode ser constituída por um sinal ou conjunto de sinais suscetíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou da respetiva embalagem, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas. A marca pode, igualmente, ser constituída por frases publicitárias para os produtos ou serviços a que respeitem, desde que possuam carácter 7 distintivo, independentemente da proteção que lhe seja reconhecida pela lei dos direitos de autor.” Estas definições de marca, muito centradas na forma, traduzem a chamada “miopia da marca” (Lencastre & Côrte Real, 2010, p. 2), dado que não integram as restantes componentes do sinal, nomeadamente a oferta a que o sinal se refere e como é que esta relação é interpretada pelos seus públicos. Chernatory & McDonald (2003) postulam que a marca traduz a oferta de vários benefícios, tanto racionais relativos à funcionalidade do produto, como valores emotivos que podem traduzir-se na fidelização dos clientes e consequente reflexo nas vendas e resultados financeiros. Assim definem marca como “um produto, serviço, pessoa ou lugar identificável, aumentado de tal maneira que os compradores ou utilizadores percecionem valores relevantes, únicos, adicionados, que correspondem de forma mais próximas às suas necessidades” (p. 25). Uma vez que em termos legais e para o marketing, marca é um sinal, Lencastre & Corte Real (2010) recorreram à semiótica, ciência que estuda os sinais, como base de um modelo que integrasse diferentes componentes do sinal e as relações entre eles. A partir do conceito triádico de Peirce, que define sinal como “algo que está no lugar de qualquer coisa, para ser interpretado por alguém”, Lencastre & Côrte Real (2010), definiram três dimensões - a identidade da marca em si, o marketing da marca e a resposta do mercado à marca. 2.2.2 Modelo Triádico de gestão de marca Fazendo um paralelismo com o modelo triádico dos sinais de Peirce, um dos fundadores da Semiótica, Lencastre & Côrte Real (2010) transpuseram o modelo para uma abordagem de marketing. O modelo integra as múltiplas facetas conceptuais da marca num modelo teórico descritivo que traduz a anatomia da marca, considerando três pilares fundamentais, cada um com o seu mix de elementos:  Identidade da marca, com o seu mix de sinais que a representam Inclui o sinal ou o grupo de sinais que identificam a marca e as marcas com às quais está associada. Esta dimensão traduz a definição “tout court” jurídica de marca, vista para muitos estudiosos como visão míope. 8  Marketing da marca com o seu mix de ações que a colocam nos mercados Integra as ofertas propostas pela marca, em conjunto com a organização e o denominado marketing mix da marca.  Resposta à marca, com o seu mix de variantes obtidas nos vários mercados Agrega as diferentes respostas dos vários públicos da marca em relação às suas ofertas, respostas estas, que são de ordem cognitiva, afetiva e comportamental e que resultam da criação de associações mentais à marca. Figura 2-1-Triângulo da Marca Fonte: Lencastre & Corte Real, 2010, p. 11 O conjunto dos elementos do triângulo representa as opções da marca em matéria de posicionamento e de diferenciação: posicionamento em segmentos alvo do público a que a marca se dirige e diferenciação face aos concorrentes que a marca neles encontra. Se os pilares, identidade e marketing representam a emissão da marca, a resposta representa a perspetiva da receção. Pode-se assim inferir que do modelo apresentado, cada vértice não deve ser analisado de forma isolada, mas sim de forma integrada e inter-relacionada, evitando cair na miopia de cada um dos vértices apresentados. O modelo pretende apresentar uma visão holística da marca. Nos pontos seguintes 9 apresentamos estes três pilares na caracterização feita pelos seus autores (Lencastre & Corte Real, 2010). 2.2.3 Identidade da marca A conceção jurídica da marca (que inclui o nome expresso de forma ortográfica, logótipo como identidade visual associado ao nome, ou slogan, rótulo, embalagem, caracteres, som) corresponde ao conjunto dos sinais identitários denominado de identity mix, conceito desenvolvido primeiramente por Olins, (Lencastre & Côrte Real, 2010). Cientes dos outros pilares da semiótica da marca, os autores do modelo triádico reservaram o primeiro pilar para o significado mais comum da identidade da marca, identificando três níveis do identity mix:  Identidade central: o sinal que a marca usa para primeiro se representar e é pelo menos cronologicamente e normalmente, o nome;  Identidade efetiva: a(s) expressão(ões) gráfica(s) da identidade central registada(s), nomeadamente nomes, ortografias e logótipos;  Identidade aumentada: inclui todos os outros sinais identificativos da marca que pode ser protegida por lei. Podemos aqui encontrar sinais referentes a uma categoria de produtos, mercados específicos, variedades específicas de produtos ou segmentos de mercados específicos cobertos pela marca. 2.2.4 Marketing da marca Neste pilar deve ser considerado o detentor físico ou jurídico do nome e outros sinais identificativos da marca, ou seja, quem pode a qualquer momento decidir o destino da marca. Posteriormente deve-se considerar a forma como o detentor da marca está organizado e como é que as suas atividades se estendem a diferentes produtos. Aqui, produto é entendido no seu sentido lato, como uma relação de troca proposta em nome da marca para um indivíduo e por extensão a um mercado. A cada produto corresponde um conjunto de ações que favorece a venda/troca no mercado. McCarthy (1960) modelou estas ações de marketing como os clássicos 4P’s do marketing mix – product, price, place, promotion, ou na terminologia portuguesa produto, preço, distribuição e comunicação. Mais tarde Kotler (1967) corrigindo o que Levitt (1960) 10 chamou de “miopia do marketing”1, apresentou a variável produto em três círculos concêntricos:  No círculo central, o benefício central ou serviço;  Produto efetivo, onde o benefício é apresentado de forma tangível através de variáveis tecnologia, design, embalagem;  No último nível, o produto aumentado, correspondendo aos serviços adicionais que normalmente acompanham a oferta, com ramificações a outras variáveis do marketing mix, como a entrega, a instalação e os serviços de pós-venda, ligados à variável distribuição e o crédito normalmente ligado ao preço. A evolução natural deste modelo acompanhou a evolução do marketing, passando atualmente o marketing mix de um produto a ser apresentado numa série de níveis concêntricos de ações de Marketing, construído à volta do produto central, que é sempre um benefício, com o objetivo de o tornar tangível e disponível no mercado. Baseada nesta visão histórica, os autores do modelo triádico propõem três níveis de marketing mix da marca:  Produto central: é a parte do objeto que é apresentado em primeiro lugar, que pode ser uma das suas instalações, um dos produtos, um benefício para um público específico, uma pessoa ou uma missão particular que cubra toda a oferta.  Produto efetivo: corresponde às atividades nas quais a marca está envolvida, que na literatura de marketing é conhecida como o primeiro P do marketing mix, o produto.  Produto aumentado: corresponde a todas as ações que suportam a relação com a marca, desde a organização, processos, o produto e todos os restantes P’s do marketing mix. 1 Miopia de marketing para Levitt é olhar para o produto na perspetiva da tecnologia e não do benefício. 11 2.2.5 Resposta à marca A diferentes públicos correspondem diferentes reações à marca, uma vez que existem relações de troca diferentes, logo diferentes expectativas. De forma a conceptualizar o pilar da resposta, os autores propõem os seguintes níveis de resposta para cada indivíduo e por extensão para cada público:  Resposta central: é a resposta imediata da parte de um indivíduo quando exposto aos sinais da marca, ou seja, associação “top of mind”, a variável mais elementar da resposta, a que se pode chamar de posicionamento da marca. É a primeira palavra que a marca gera na mente de cada indivíduo;  Resposta efetiva: é uma resposta mais estruturada que um indivíduo tem em relação à marca, o seu discurso em relação a ela, as associações espontâneas, pontos de diferenciação concorrencial, designados de imagem da marca. A imagem é detetada através de estudos qualitativos como questionários, expressos em mapas percetuais.  Resposta aumentada: corresponde a todas as possíveis reações que um indivíduo pode teoricamente ter, detetáveis na pesquisa de marketing designada por estudo quantitativo da marca. Falamos de quota de mercado, de estima ou de mente (Share of market, share of estime, share of mind) e de valor da marca no limite. 2.3 Marca territorial 2.3.1 Origem e evolução Na literatura mais recente de marketing verifica-se uma disseminação da aplicação do conceito de marca nas empresas e entidades geográficas. A concorrência mundial entre as empresas, ditada pela globalização das economias e celeridade das mudanças tecnológicas, obrigou a que também os países aprendessem a competir entre si. A concorrência global, saiu assim da tradicional esfera empresarial e passou para a esfera dos países, concorrendo entre si. Os países deixaram de projetar apenas a sua esfera de influência política e prestígio e passaram a competir em ofertas quantificáveis como Investimento Direto Estrangeiro, Turismo, Exportações, Cultura, História, Valores e Personalidade Própria, com objetivos económicos e políticos. 12 É esta nova realidade concorrencial que obrigou a que os países passassem a desenvolver e gerir elementos considerados tradicionalmente e originalmente do marketing empresarial. O objeto da marca na prática de marketing extravasou as barreiras da sua aplicação jurídica e passou para o domínio dos territórios. Desenvolveram-se ofertas, criaram-se mercados e segmentos de clientes, elementos do marketing operacional. No presente contexto de crise mundial por que passam os países, estes mais do nunca sentem a necessidade de pensar, planear e agir visando garantir a oferta de uma vantagem competitiva, pensada de forma estratégica, sob pena de serem ultrapassados pelos mais diretos concorrentes no domínio do turismo, investimento direto estrangeiro, educação, eventos mundiais, mercados para exportação, etc. À medida que se vai esgotando a ciência das materialidades, começa-se a procurar o poder e vantagem competitiva das ciências imateriais. Muitos têm adotado ferramentas de criação e gestão de marcas, que se revelaram de sucesso nas maiores empresas globais. Estamos num mundo globalizado, que pode ser comparado a um funil, onde a borda de entrada é larga, mas apenas os que tiverem sucesso conseguem passar pelo bico de saída. A Evolução do Marketing Territorial para Marca Territorial A aplicação das ferramentas de marca comercial aos territórios parece ter finalmente alcançado os governos das cidades, regiões e nações. A marca territorial como necessidade e fenómeno surge devido à globalização, produzindo o que Anholt (2005, p. 121) chamou de “single global community”. Este fenómeno criou um palco de concorrência onde os locais emergentes podem concorrer com novos fatores apelativos contra os já conhecidos e desenvolvidos. Tal passagem deveu-se em parte a 3 fenómenos (Papadopoulos, 2004):  Turismo O turismo, naturalmente, possui uma ligação com o marketing comercial, porque promove e estimula a venda de serviço para uma grande massa de clientes nacionais e estrangeiros. O estado promove a criação de uma marca guarda-chuva que cobre os produtos e serviços específicos do marketing comercial. O governo atua assim na mente de todos os recetores das ofertas do sector privado. No relatório apresentado em 1998 13 no congresso anual da “International Association of Scientific Experts in Tourism”, “marca destino” foi definida como “nome, símbolo, logótipo, palavra ou outro grafismo que tanto identifica e diferencia o destino ... [como] transmite a promessa de uma experiência de viagem inesquecível... ou serve para consolidar e reforçar a lembrança de memórias de prazer da experiência de destino”, (Hanna & Rowley, 2008). A literatura especializada considera que o termo “marca destino” se aplica a uma única atividade – o turismo.  País de Origem ou “Made In” Igualmente a exportação de produtos de uma origem carrega um portfólio de operadores privados com estratégias de marketing próprios, mas sob um mesmo guarda-chuva da marca nacional, promovida pelo estado. Os territórios concorrem entre si na exportação dos seus produtos e serviços, visando colocá-los nos vários mercados alvo. Essa concorrência trouxe a necessidade de recorrer a ferramentas de marketing e marca, numa busca de fatores diferenciadores que garantam valor acrescentado. A perceção que os clientes podem criar de um produto pode depender do local da sua fabricação, embalagem, design ou da origem de outros do marketing operacional. Quando os gestores acreditam que a imagem da marca guarda-chuva é forte, este é usado como carimbo para garantir a supremacia do produto (Papadopoulos, 2004). Este fenómeno tem sido alvo de muitas investigações por mais de 40 anos, sendo que nos últimos anos a perspetiva de exportação tem sido acompanhada de uma valorização do produto nacional.  Investimento Direto Estrangeiro Neste caso a diferença é que o marketing é business-to-business. Os territórios concorrem entre si na busca de atrair investimentos nos seus territórios, visando um desenvolvimento num sector definido como estratégico. Mais uma vez, as ferramentas de marca permitirão diferenciar as vantagens competitivas e valor acrescentado. A escolha dos investidores como compradores de um produto-lugar é influenciada pela perceção que possuem dos locais, bem como pela oferta global vantajosa que o local ofereça. 14 Os recentes investigadores e experts da área de estudo de marca territorial como Anholt (2003), Papadopoulos (2004) e Ollins (2002) defendem que marca territorial transcende uma única indústria, como a do turismo, de forma a traduzir uma oferta mais alargada. No estudo realizado por Hanna & Rowley (2008) concluiu-se que marca territorial evoluiu de um conceito de turismo para um conceito holístico de business e marketing, passando a ter uma natureza multifacetada, abandonando a visão inicial e redutora da identidade visual. 2.3.2 O que é uma marca territorial? Embora existindo paralelismos entre marca de produtos, serviços e empresas com a de lugares (Dinnie, 2004), deve-se ter em atenção a complexidade da sua gestão no caso dos lugares. Para David O’Donovan (2004), marca territorial tem sido definida como “a prática de aplicar a estratégia de marca e outras técnicas de marketing e disciplinas para a evolução económica, social, política e cultural das cidades, regiões e países”. Segundo Papadopoulos (2004), comummente o termo tem sido usado para referir o conjunto de esforços feitos pelos governos dos países, regiões e cidades, com o objetivo de fazer o marketing do lugar que representam, visando aumentar as exportações, proteger os negócios domésticos de concorrentes estrangeiros, atrair e reter fatores de desenvolvimento, bem como posicionar o lugar para uma vantagem doméstica e internacional em termos económicos, políticos e sociais. Para o especialista Anholt (2008), construir uma marca implica primeiramente o desenvolvimento de uma estratégia de marketing e tem pouco de branding se este significar apenas um logo. Branding é um processo que ocorre essencialmente na mente dos consumidores e não uma técnica que diretamente cria respeito e fidelidade. É necessária uma experiência positiva. Similarmente os países que geram bons produtos, serviços, cultura, tecnologia, educação, turismo, investimento e recursos humanos, criam uma imagem positiva, que se torna no seu principal ativo. A mensagem deste investigador é clara. Se um país quer de forma séria aumentar e melhorar a sua imagem internacional, deve concentrar-se no desenvolvimento dos “produtos” nacionais, com um marketing profissional efetivo destes produtos. Não existem atalhos, apenas 21 oportunidades, querendo transmitir uma missão, visão e uma identidade própria que os diferencia dos restantes países. Na presente década trata-se de uma prática normal. A discussão atual centra-se não na sua importância ou operacionalidade, mas em saber que países a fazem bem ou não. Vários países já iniciaram este processo de construção da marca país, desde o Reino Unido, Canadá, Alemanha, Itália, Espanha, China, Coreia do Sul, Nova Zelândia, África do Sul, Austrália, Hong Kong, Portugal e outros. Os chamados países pobres têm tido cada vez mais interesse neste tema, numa perspetiva de que uma melhoria na sua imagem pode criar condições favoráveis para atrair investimento direto estrangeiro, turismo, comércio e sobretudo criar ou melhorar as relações exteriores com outros países. O exemplo de países como Botswana, Tanzânia e Ruanda iniciaram a jornada estratégica da marca país, criando campanhas com vista a chegar a mercados como a Europa e os EUA. A iniciativa Brand Africa é indicadora da importância e reconhecimento que a imagem deste continente não reflete o crescimento, a diversidade económica, política e crescimento de investimento. A iniciativa pretende criar uma agenda para mudar a perceção de África, mudando a imagem, reputação e competitividade. A iniciativa é uma abordagem de marca que reconhece que no século XXI a marca é um ativo, um key driver e um sinal de reputação e valor para as nações. Figura 2-3-Brand Africa Fonte: Site Brand Africa2 2 http://www.brandafrica.net/Home.aspx 22 Importância para os Governos Os governos comunicam constantemente, emitindo milhões de mensagens por dia, pela via da ação ou inação política, pela cultura popular, serviços, desportos, comportamentos, artes e arquitetura. Um país é uma realidade económica, cultural e social. Os países já existem e como já existem, têm valores associados. Uma marca é um conjunto de valores associados a uma determinada oferta. Cabo Verde já existe, as pessoas já associam Cabo Verde a alguma coisa. O que se trata aqui é de gerir essa perceção. Conjuntamente, as mensagens emitidas criam uma ideia do que a nação é, sente, quer e acredita no seu todo. Compete ao governo gerir estas mensagens, para que possam ser credíveis, coerentes e realistas. Nenhum país pode ignorar como o mundo o vê. Os políticos, a nível mundial, reconhecem, hoje, que cada nação tem a sua identidade e como tal ela tem de ser gerida ou ela será gerida por outros. Para Gudjonsson (2005), a marca país influencia e cria uma plataforma positiva para que as marcas do país concorram nos mercados. Mas a marca país também pode ser usada para fins políticos e diplomáticos, devendo estas duas finalidades integrar-se para que sejam coerentes. Existem três objetivos principais baseados em fatores económicos, políticos e culturais, ao se aplicar as ferramentas da marca aos países:  Proteger o negócio e marcas dos efeitos negativos indesejados dos governos, políticas e outras ações internas ou externas;  Apoiar o negócio e as marcas a nível internacional;  Promover prosperidade e melhoria da qualidade de vida no país, através da oferta de maior valor da marca com imagem única e positiva, que lhe permite aplicar maiores preços para níveis de qualidade semelhantes. Aos países em vias de desenvolvimento impõem-se as perguntas: Precisam de marca país? O que a gestão da marca do país pode trazer? “Em África, todos os países, exceto África do Sul, sofrem do que chamo "efeito de marca continente": todos têm de partilhar uma marca grande e má chamada "África". Anholt (2010, p. 3). Para este autor grande parte destes países têm uma imagem negativa ou ultrapassada neste mundo contemporâneo e sofrem de uma grande e negativa marca África, muito 23 alimentada pela indústria da ajuda. A ferramenta marca país surge como capaz de promover, de forma separada e distintiva as suas identidades e ideia central e assim, a sua vantagem competitiva distintiva. Isto se não querem continuar eternos objetos de caridade. A globalização mundial veio, no entanto, permitir que países menos desenvolvidos compitam na mesma arena que os que já iniciaram a gestão da marca do seu país. O desafio, segundo Ollins (2010), será mostrarem-se de forma real, principalmente aos públicos não informados, sendo certo que a reputação caminha de forma mais lenta que a realidade, não se obtendo reações e resultados imediatos, podendo levar entre vinte a vinte e cinco anos, para que se verifiquem alterações nas visões e ideias, como foi o caso de uma das marcas de maior sucesso, a Espanha. A não adoção de uma estratégia de marca país implica que o país esteja no grupo dos Umbranded - Grupo de países que ainda não possuem uma estratégia de marca país - que constituirá uma barreira à entrada, na concorrência mundial, para a atração dos vários públicos. Para Gudjonsson (2005), o benefício e propósito da marca país não é de apenas aplicar per si as técnicas de marca a um país, mas antes aumentar a prosperidade de uma nação, adicionando valor às suas marcas. Neste contexto, a marca país é mais uma necessidade, para os países africanos, do que uma opção de escolha. Uma Marca de Sucesso é um Ativo Nacional Uma marca país forte é um valor intangível que não depende em exclusivo da dimensão territorial e da performance financeira. A criação de valor através da marca tornou-se preponderante não só para as empresas, mas também para os países, permitindo-os imporem-se no campeonato mundial, onde concorrem por mais investimento, mais turistas e mais contribuintes. Parece ser de consenso geral que o crescimento e desenvolvimento do país dependem da capacidade de competir globalmente, com presença nos mercados internacionais. No entanto, esta presença nos mercados globais já não poderá assentar-se nos princípios competitivos do passado mas em promessas diferenciadoras, baseadas em fatores de competitividade intangíveis e se possível eternos. 24 Muitos países já iniciaram o seu processo de branding e os que não o efetuarem de forma pró-activa serão marcados pela ausência orquestrada de uma marca competitiva num mundo global. Para Gilmore (2002, p. 284), o branding de um país é quanto mais que não seja “uma injeção contra a má publicidade”. A necessidade e o fenómeno de branding dos países emergiram desta sociedade pósmoderna, sendo uma ferramenta poderosa para manter a sua identidade central e diferenciar-se no mundo globalizado estandardizado. É um dos maiores desafios do marketing moderno – pensar global, agir localmente. É a ferramenta que pode ajudar qualitativamente os países a enfrentar os desafios mundiais atuais. 2.4.2 Modelos de análise Para se vencer a concorrência mundial entre os países, há a necessidade de se pensar e planear estrategicamente sobre as ofertas únicas a serem apresentadas. Todas as opções estratégicas tomadas, quanto à oferta, determinarão o posicionamento do país no futuro. Para Papadopoulos (2004), os países são produtores para alguns consumidores. À semelhança das empresas, produtos e serviços, os países existem como marca na mente dos consumidores, com uma perceção positiva ou negativa. O marketing de um país é muito mais complexo e mais difícil de se fazer e os resultados difíceis de alcançar. A razão prende-se com o facto de, se no marketing de um produto ou serviço pode-se, através dos resultados quase que imediatos, ver onde se está a ser bem sucedido ou não e existem alguns gestores pelo projeto, esta já não é a realidade de uma nação. Muitos “atores” são responsáveis pelo projeto e é muito difícil perceber os resultados a curto prazo. Para Lencastre (2002) a transposição do modelo empresarial para um país suscita investigação e prudência, dado que a identidade de um país e a sua missão não seguem o mesmo processo de decisão que numa organização. Elas são fruto de uma vivência de múltiplos atores independentes, ao longo da vida da nação, não sendo controláveis por uma autoridade. A resposta dada pelos vários públicos por sua vez não resulta de uma emissão concertada, mas orgânica. A complexidade associada a esta transposição tem mais valor pela variedade do marketing mix e public mix e maior risco de incerteza. 25 Trata-se de um processo mais complexo dada a variedade de sinais, emissores, ofertas e recetores. A complexidade da aplicação das técnicas de branding a um país não deve ser confundida com a sua impossibilidade, mas sim com a sua especificidade holística. Embora reconhecida esta complexidade de coordenação no processo de gestão da marca país, os aspetos básicos são idênticos. As empresas procuram investimento para produzir bens e serviços e vendê-los aos consumidores, buscando exercer uma influência positiva no comportamento de compra. Os países procuram igualmente investimentos para produzir bens e serviços para exportar para o mercado internacional e buscam criar e influenciar uma procura positiva para a sua produção. Tanto para as empresas como para os países, a sua reputação influencia a forma como os seus stakeholders interagem com eles. Na pesquisa bibliográfica efetuada sobre modelos de análise da marca país, selecionamos três de seguida reportados, que representam abordagens muito complementares e permitem posicionar depois a abordagem por nós seguida. Modelo de Gudjonsson Gudjonsson (2005), desenvolveu o “Mapa de Influência da Marca Nação”, onde os vários stackholders e ofertas do país estão integrados e correlacionados: Figura 2-4-Modelo de Gudjonsson: Mapa de Influência da Marca Nação Fonte: Gudjonsson, 2005, p. 289 Todas as categorias a seguir mencionadas criam e influenciam a perceção de outras nações sobre uma determinada nação. 26 Pessoas As pessoas com a sua história, educação e cultura formam a nação. Gudjonsson distingue entre etiqueta e carácter dos povos, os aspetos mais formais e intrínsecos da sua personalidade. As pessoas são o mais importante fator e se bem utilizado, uma das mais poderosas ferramentas de comunicação na marca nação. É necessário analisar a sua cultura, costumes e entender como pode ser usado para influenciar a imagem da nação e proteger a marca nacional. Economia Na economia, com as suas indústrias e marcas, os países produzem para o mercado interno e/ou externo. Sendo o objetivo principal da economia de um país melhorar as condições de vida dos seus constituintes, a micro e macro economia determinam a competitividade, pela via dos recursos naturais e humanos e nestes últimos pela sua educação e cultura, como vimos na variável anterior. Política As políticas governamentais têm através da sua diplomacia e esfera de influência – (social, económica e jurídica) um papel determinante na criação da imagem do país em cada elemento da sua existência. Geografia Uma das maiores atrações emocionais de um país é a sua geografia. A geografia de um país pode determinar a existência de pontos fortes e fracos (naturais e urbanos) originando a competitividade na concorrência global. Modelo de Anholt Anholt (2003) desenvolveu o modelo, o “Hexágono de Marca Territorial”, modelo onde apresenta seis categorias básicas através das quais o país, tal como a região ou cidade se revela e se expressa. 27 Figura 2-5-Modelo de Anholt: O Hexágono da Marca Territorial Fonte: Anholt, 2003, p. 215 Turismo É a área na qual mais se investe em marketing. No entanto, é apenas uma parte de toda a fotografia e precisa de ser alinhada de forma cuidadosa com os restantes canais comunicacionais de modo a atingir todo o seu potencial como bandeira para a marca país. Marcas Exportadas Uma marca nacional variada e apelativa, poderosa, distintiva, é a oferta mais valiosa que um país pode dar aos seus exportadores: exemplo Made in Japan (electrónica), Made in Italy (moda). Por outro lado as marcas exportadas formam uma das mais ponderosas formas de construir e sustentar a imagem nacional. Políticas Domésticas e Estrangeiras Os países também são julgados pelo papel que os seus líderes desempenham em termos de política doméstica e estrangeira. À semelhança dos outros vértices, esta atividade precisa de ser gerida em articulação com os imperativos estratégicos da marca. Investimento e Imigração Muitos dos exemplos de rápido crescimento foram países que se tornaram ímans para talentos, investimentos e negócios. Uma marca país poderosa e consistente pode ajudar 28 a criar uma preferência positiva e levar os seus lugares a listas de procura de emprego e oportunidades de negócio. Cultura e Herança A cultura e herança são fontes de riqueza, de dignidade e respeito, e de qualidade de vida nacional. Ultrapassam a dimensão economicista. Nela se pode incluir o desporto como faceta cultural muito importante, no mundo de hoje. Pessoas É um dos maiores canais de comunicação e dos mais complexos. Quando as pessoas se tornam embaixador apaixonado da sua marca país, mudanças positivas podem acontecer. Modelo de Gilmore Gilmore (2004) apresenta uma estrutura para gestão da marca país, procurando mostrar como deve ser montada na prática. O modelo enfatiza que a essência de uma marca país deverá traduzir a realidade, o espírito do seu povo e não ser fabricada, revelando os seus valores e ideologia bem como a amplificação dos elementos positivos. O objetivo não pode ser o de lavar a tela e pintar um quadro desejado irrealista, mas antes enraizar na realidade. Figura 2-6-Modelo de Gilmore: Comparação entre Marca Empresa e Marca País Fonte: Gilmore, 2004, p. 172 29 Para compreender a diferença entre marca empresa e marca país, a autora mostra que em ambos os casos a marca é central. A marca empresarial, no entanto, assenta na Estratégia e Direção. Na marca país assenta no espírito do seu povo. Para Gilmore, países como Hong Kong e Espanha ilustram um programa de construção e desenvolvimento de marca-país, baseado nos elementos do “losango do posicionamento”. O desenvolvimento do posicionamento da marca pode ser feito depois de considerar 4 fatores essenciais como macrotendências, concorrentes, competências básicas e público/partes-alvo. Sendo o desenvolvimento de um posicionamento uma tarefa complexa, este losango procura tornar a tarefa mais fácil. A marca passa a ser o guia para um processo decisório estratégico, a força motivadora e impulsionadora de todos os atores do losango. Figura 2-7-Modelo de Gilmore: O Losango do Posicionamento Fonte: Gilmore, 2004, p. 173 2.4.3 Adaptação de um modelo corporativo de gestão de marca a um país Como aplicar os modelos tradicionais de gestão da marca corporativa a uma marca país? 30 “Em todos os casos, sem exceção, é o carácter e a qualidade do problema, e também, é claro, a audácia e a originalidade da solução sugerida, que determinam o valor ou a ausência de valor de uma investigação científica.” Popper, 1978, p. 15 Seguindo a recomendação de Kotler et al (1993), que refere que os países devem ter um plano estratégico, operacionalizável e metodológico, o presente trabalho de investigação propõe uma transposição do modelo de análise da marca apresentado por Lencastre & Corte Real (2010) para o plano da marca país, com a complexidade que lhe é característica. Neste contexto de transposição do modelo, de um ambiente corporativo para um país, o paradigma em análise é o radicalista. Pretende-se, com o modelo adotado, analisar a gestão da marca Cabo Verde, mas evitando uma abordagem “míope da gestão de marca país”. O modelo transposto irá analisar como é que o país no seu todo se apresenta e se representa para os seus diversos públicos. Apesar de ser um dos temas mais analisados nos últimos cinquenta anos, na complexidade do processo de marca país, a verdade é que os modelos teóricos não explicam de forma clara e suficiente a construção da imagem dos países. Pelo tamanho do país na sua dimensão geográfica e populacional, com 35 anos de independência, 550 anos de descoberta, acredita-se que Cabo Verde reúne condições para se testar um modelo de análise da marca país. Propõe-se assim a elaboração de uma arquitetura de modelo triádico interpretativo, que permita conceptualizar a análise da marca Cabo Verde. 37 As diferentes variáveis clássicas adaptativas como produto, distribuição, comunicação e preço e mais recentemente as pessoas, os processos, o espaço físico, entre outros representa o marketing mix de uma marca. É a forma de tangibilizar o produto. Uma vez que o objetivo primordial de uma marca é diferenciar-se, a oferta definida pela marca deverá ser única e preferencialmente intangível, associada a um benefício de forma a garantir a sua competitividade a longo prazo, sem risco de obsolescência. Sendo que a complexidade da marca país é maior dada a diversidade da oferta de um país, tal diversidade não deve ser encarada como obstáculo mas como riqueza. Pela pluralidade da oferta nacional pode-se considerar que o branding de um país deve levar em conta a contribuição de disciplinas menos relevantes no marketing e branding, como a sociologia, a história, a política ou a identidade nacional. Se fizermos um paralelismo com marcas corporativas como a Protecter & Gamble ou a Unilever que historicamente tenderam a não promover-se diretamente mas, a gerir um diversificado portfólio de marcas produto de forma a construir a marca corporativa, os países podem promover-se se adotarem uma estratégia harmonizada com a promoção das suas marcas e reputação criada pelas suas ações e comportamentos. Fazendo o paralelismo com o modelo triádico corporativo podemos inferir que a oferta de um país pode dividir-se em:  Objeto central: sendo a parte do objeto que é apresentado em primeiro lugar, no caso do branding de um país pode ser um facto histórico, uma característica geográfica, um benefício ou missão particular, traduzindo o modo como o país se pretende posicionar no mundo.  Objeto efetivo: corresponde às atividades nas quais a marca está envolvida. Mais do que na marca corporativa, qualquer marca país possui múltiplas ofertas, dependendo de cada relação de troca estabelecida com cada um dos seus públicos. Relembrando as motivações fundadoras do marketing territorial propostas por Papadopolous (2004), podemos dizer que as três principais atividades de uma marca país são: 38 Turismo Foi dos primeiros impulsionadores da necessidade dos países se darem a conhecer em campanhas comunicacionais no sentido de atrair turistas, sendo para muitos países a principal fonte de riqueza nacional. No turismo, o turista é o comprador e a visita ao país é o produto. Assim como uma empresa precisa de se diferenciar de outras empresas com o mesmo tipo de oferta, o país precisa de se diferenciar não só a nível de fatores “copiáveis” como o preço, mas principalmente ao nível dos não copiáveis, através da comunicação da sua história, cultura e valores. Este apelo pode e deve não ser apenas cognitivo, mas também afetivo, pondo o país no coração de quem o visita. A estabilidade política, social e cambial influencia a demanda de turistas. Países com grande instabilidade são fatores de risco para a indústria turística local. Exportação À semelhança do turismo, também esteve na origem da marca país, com o fenómeno C.O.O. – country of origen. Dizer que um produto é de origem ou made in de um determinado país, com associações fortes e favoráveis a esse produto, valoriza o produto. Acontece com o charuto de Cuba, chocolate e relógio suíços, vinho francês, carnaval brasileiro, café colombiano, carro alemão, etc.. A marca guarda-chuva, quando forte e favorável, valoriza os produtos de determinada indústria, permitindo acrescentar valor aos produtos e consequente valorização refletida no preço. Promoção de Investimento Direto Estrangeiro (IDE) Marca a passagem do marketing territorial para a marca territorial, alargando a comunicação do país para além de um único produto, tradicionalmente o turismo ou as exportações, sendo a marca territorial utilizado para atrair I.D.E. A procura por investimentos em países estrangeiros tem por objetivo obter altos níveis de retorno no novo destino a investir. A segurança dos investimentos efetuados, infraestruturas adequadas e um sistema legal fiável, são fatores que determinam a atratividade local para o IDE, como também o são outros menos interessantes a longo prazo, nomeadamente mão-de-obra barata ou incentivos fiscais. 39 Outros Para além destes três tradicionais inventariados por Papadopolous (2004), podemos alargar as possíveis atividades da marca país a outros mercados nomeadamente aos seus Públicos Internos (nacionais e residentes), Media e Formadores de Opinião, Estudantes e Investigadores, Governos e Instituições Internacionais, para apenas retomar os subjacentes aos modelos de Gudjonson (2005), Anholt (2003), Gilmore (2004) antes analisados.  Objeto aumentado: corresponde às ações que suportam a presença da marca em cada um dos seus mercados, seja do turístico, o de exportação, o do investimento direto estrangeiro ou outros. Retomando novamente as facetas da marca país consideradas pelos investigadores analisados – Gudjonson (2005), Anholt (2003), Gilmore (2004) – podemos inventariar as seguintes grandes variáveis do marketing mix, pertinentes para as mais clássicas atividades da marca país: Recursos Naturais Num passado recente, a riqueza do país podia ser decretada pela quantidade de recursos naturais como petróleo, diamante, ouro, gás, etc. Hoje, num mundo preocupado com a ecologia, outros recursos naturais que até bem pouco tempo não eram valorizados, passam a ser denominados de recursos limpos, novas fontes de riqueza de um país. É o caso do sol, vento e mar. História Muitos países hoje projetam a sua marca e possuem uma perceção estereotipada ou não, com base no seu papel na história mundial. Muitos serão tidos como povo de navegadores, outros como vítimas ou agressores, outros por descobertas que revolucionaram o mundo, outros ainda por eventos mundiais a vários níveis. Todos estes factos colaboram negativa ou positivamente para a resposta à marca país. Monumentos A nível mundial, vários são os exemplos de países que ganharam visibilidade pela presença de monumentos que atraem milhares de turistas anualmente, como é o caso da 40 Grécia, Itália ou Egipto. São ícones da história universal e constituem em muitos casos a oferta mais atrativa do país. Cultura Numa perspetiva sociológica, na definição de Tylor (Zahar, 2006), a cultura é um conjunto de ideias, comportamentos, símbolos e práticas sociais artificiais (isto é, não naturais ou biológicos) aprendidos de geração em geração por meio da vida em sociedade. Ao assumirmos a marca como fator diferenciador, a cultura de um país permite a sua diferenciação. Para Freire (2005) marca territorial não é a comercialização da cultura local, mas a proteção e promoção da diversidade. O conceito de marca país deve ser visto como uma resposta inteligente para o desenvolvimento local sustentado. Localização geográfica e geopolítica A localização geográfica dos países tem determinado a imagem e importância económica, politica no panorama internacional. Foi assim com a África do Sul aquando da passagem dos portugueses, no séc. XV, mudando de Cabo das Tormentas para Boa Esperança, ficando o nome na história universal. A localização geográfica para muitos países tem sido motivo de ameaça constante de segurança, como é o caso de Israel ou da Palestina, e para outros será fator de relevância económica, política e de segurança, como é o caso dos países do Atlântico Sul. Politica A forma, como o país se organiza, condiciona os objetos de oferta bem como a imagem que os seus públicos criam a respeito da relação com a marca. Regime político O regime político vigente no país, situa-o no mapa político mundial. Indica a forma como o país está a ser governado em termos de liberdade política, nomeadamente o modo como decorrem as eleições legislativas e presidenciais. A opção do regime político tem reflexo sobre as opções sociais e económicas do país. A forma como o mundo vê o país é também influenciada pelo seu regime político. 41 Governação Para muitos países, a imagem preponderante é a da boa governação. Consequentemente a base de sustentação da marca país é a reputação dos dirigentes governamentais. O Índice Ibrahim é um dos índices que avalia a governação em África, focada na distribuição do governo. Para Mandela, o índice celebra os êxitos da nova liderança no mundo, (Mo Ibrahim, Testemunhos, 2011). A boa governação é um indicador que influencia a reputação do governo do país, quanto à gestão da riqueza e bens públicos. Em muitos países, os critérios da boa governação estão consagrados na sua constituição, havendo assim que analisar a praticidade do estipulado por lei. Transparência Paralelamente à boa governação a transparência na gestão governativa tem contribuído para fomentar os princípios da boa governação. Diplomacia pública O papel da diplomacia pública tem sido a bandeira usada por muitos países para vender a sua imagem no país recetor, canalizar possíveis investimentos, bem como o acolhimento de emigrantes. A política diplomática visa ainda influenciar muitas tomadas de decisões que afetam o mundo globalizado e regiões. Línguas Dependendo da língua oficial reinante num país, a sua capacidade de comunicar com o restante mundo globalizado poderá ditar ou não a facilidade da sua internacionalização. No caso dos países dependentes da indústria turística, o domínio da língua do visitante é fundamental para a familiaridade e fidelização com a marca. Por outro lado, a língua oficial faz pertencer a um bloco maior ou menor de países que falam a mesma língua e as consequentes vantagens ou desvantagens na colocação das ofertas nestes mercados. De referir ainda que a língua influencia a construção da unidade cultural nacional (Semedo, 2006, p. 189), sendo que países com maior diversidade interna de línguas, possuem maior dificuldade na construção da unicidade da mensagem que se impõe na marca. 42 Pessoas A não ser que o lugar tenha riquezas naturais, as pessoas serão sempre mais importantes que os lugares em si. É por isso que os processos de branding genuínos envolvem lugares e pessoas presentes em todos os modelos de gestão de marca país atrás indicados. São meios de ação que tornam o intangível em tangível. Como sempre no branding, as pessoas exercem o duplo papel de comunicar a marca e de darem a resposta à marca. Deverão ser segmentadas de forma a adaptar as várias ofertas emitentes, como é o caso das crianças, jovens, adultos, reformados, turistas, migrantes, trabalhadores, líderes de opinião e outros. Parte do branding dos países deve envolver a ampliação da existência de pessoas excecionais, ícones, de forma a colocar o país na primeira fila. Diáspora A diáspora de emigrantes constitui para muitos países, dos primeiros se não dos únicos meios de construção de imagem no país recetor, pelos valores, crenças, tradições e comportamentos. Influenciam a perceção dos que com eles interagem. Paralelamente possuem uma influência importante na remessa de divisas e investimentos feitos no país de origem, podendo ser elemento preponderante na economia do país. Educação O nível educacional de um país pode determinar fenómenos como as de “fuga de cérebros” para outros países quando estes não encontram mercado interno. Vários países, no seu processo de branding, procuraram atrair cérebros estrangeiros para determinadas indústrias que precisavam de ser desenvolvidas. Estrutura etária O facto de um país ser jovem ou envelhecido tem reflexo na dinâmica que se pretende colocar à marca, nomeadamente, na sua missão. Países mais jovens são mais propensos a mudança do que os mais envelhecidos. 43 2.4.6 Resposta à marca país Figura 2-14-Resposta à Marca País Fonte: Elaboração Própria Segundo Freire (2005) a pior coisa que um país pode fazer é não intervir no seu próprio processo de criação de imagem na mente dos seus públicos. Para Anholt (2010) não são as nações que criam a sua marca, é a opinião pública que a cria. Um país possui muitos públicos-alvo, desde residentes, investidores, trabalhadores, reformados, estudantes, turistas, governos de outros países, instituições internacionais, clientes, etc. Dada a diversidade dos públicos, o desafio da coerência na oferta torna o processo de gestão da marca país mais complexo, não só na oferta mas também na medição das várias respostas. O recetor contribui para a reputação do país a partir da interação com o marketing mix. É o pilar da receção, referente aos diferentes públicos, que determina o valor de uma marca. O diferencial entre o que queremos ser e como somos percebidos tem de ser alinhado, de forma a haver coerência entre a emissão e a receção. Aplicando o último pilar do modelo triádico da marca corporativa a um país, podemos mais uma vez inferir que as respostas à marca país podem ser organizadas do seguinte modo:  Resposta central: é a resposta mais imediata por parte de um indivíduo quando exposto aos sinais da marca país, ou seja, a associação top of mind, a que se 44 pode chamar de posicionamento da marca país. É a primeira palavra que o país gera na mente de cada indivíduo, e por extensão na mente de cada público;  Resposta efetiva: - é o conjunto de associações à marca, a resposta mais estruturada que um indivíduo tem em relação a ela, o seu discurso em relação ao país que podemos designar por imagem de marca do país. Obtém-se junto dos públicos-alvo, é detetada através de estudos qualitativos e expressa-se normalmente em mapas percetuais.  Resposta aumentada: corresponde à quantificação das reações que um indivíduo pode ter, detetáveis nas pesquisas de marketing, como a quota de mercado, de estima e de mente que no limite levam ao cálculo do valor da marca. São respostas cognitivas (notoriedade), afetivas (estima/preferência) e comportamentais (compra/adesão/fidelidade), a partir da imagem da marca, e que estabelecem o seu valor. Índices Se a nível dos produtos existem vários rankings que estabelecem o valor financeiro e percecionado das marcas, a nível da marca país alguns estudiosos também os criaram. Os três maiores índices que estabelecem o ranking de países, de acordo com o valor percecionado da marca são:  As publicações da East West (http://eastwestcoms.com/global.htm), emitem trimestralmente a Nation Brand Perception Indexes, que mede a perceção dos países baseada na análise de artigos nos maiores medias internacionais. O ranking é refletido num score de perceção e no volume de menções referidas. O índice cobre os 200 maiores países, incluindo todos os das Nações Unidas. Ordena os países por regiões e globalmente;  Anholt e GFK (2010) conduzem dois inquéritos conhecidos como “ Anholt-GfK Roper Nation Brands Index” e Anholt-GfK Roper City Brands Index. O nation brands index estabelece o ranking de 50 países desenvolvidos e tem por base 20.000 inquéritos efetuados a pessoas que tenham conhecimento do país. O Nation Brands Index (NBI) mede a perceção global de um país em diferentes esferas como: 45 Pessoas: mede a reputação da população local quanto à competência, educação, abertura e recetividade e outras qualidades, assim como níveis percecionados de hospitalidade e discriminação. Governo: mede a opinião pública relativa ao nível de competência do governo e justiça, e descreve as crenças individuais sobre o governo de cada país, assim como a forma como é percecionado quanto ao empenho e compromisso com questões globais como democracia, justiça, pobreza e ambiente. Exportação: Determina a imagem dos públicos, quanto aos produtos e serviços oriundos de cada país e até onde as pessoas proactivamente procuram ou evitam produtos daquele país de origem. Turismo: mede o nível de interesse em visitar o país e as fontes de atração turística. Cultura: mede a perceção global de cada nação quanto à herança histórica e a apreciação para a cultura contemporânea, incluindo filmes, música, arte, desporto e literatura. Investimento e Imigração: Determina a capacidade dos países em serem fontes de atração para viver, trabalhar e estudar. Indica igualmente a perceção das pessoas relativamente às condições económica e social.  Future Brand realiza anualmente a CBI – Country Brand Index, que acredita que a força de uma marca reside na perceção de cinco dimensões como turismo, história e cultura, condições para negócio, qualidade de vida, sistema de valores. A pontuação global do país é calculada usando o HDM- Hierarchical Decision Model, que mede a performance global do país em termos de conhecimento, familiaridade, associações, preferência, fatores que são considerados no momento da decisão de visita e recomendação. 46 2.4.7 Modelo do triângulo da marca país Com base nesta análise podemos sintetizar o modelo do Triângulo da Marca País da seguinte forma: Figura 2-15-Triângulo da Marca País Fonte: Elaboração Própria No capítulo seguinte iremos verificar, com o caso de Cabo Verde, a robustez da sua aplicabilidade. 2.5 Conclusão A influência da marca nos produtores e consumidores tem acompanhado a evolução das sociedades. Apesar de ser antiga a sua aplicabilidade, é no Séc. XIX que surge como estratégia deliberada, numa sociedade semiótica que transitou da era moderna para pósmoderna. Como ferramenta de Marketing, a sua importância foi mais notória a partir da década de 80, após ser incorporado no balanço das empresas como valor intangível. Mais do que o valor do produto per si, o valor das marcas fez com que os gestores abandonassem a visão de produção de produtos para produção de marcas, alterando a visão estratégica tangível para intangível. Apesar de a sua evolução acompanhar a da disciplina de Marketing, alguns investigadores consideram que a sua definição ainda não é pacífica tanto a nível da semiótica como a nível jurídico, o que traz algum mal-entendido e uma consequente visão míope, centrada na forma. É o caso de Lencastre & Côrte (2010) que, fazendo um paralelismo com o modelo triádico dos sinais de Peirce, transpuseram o modelo para uma abordagem de marketing. O modelo integra diferentes componentes do sinal bem como as relações entre eles - a identidade da marca em si, o marketing da 53 A nível internacional, a consulta aos jornais Público e Oje, dado o fácil acesso aos referidos sites.  Relatórios Os relatórios nacionais e mundiais, onde o país é analisado permitem verificar o desempenho do país, nomeadamente os rankings mundiais que permitem perceber a resposta dos vários públicos, quanto à performance do país. De forma a obter o posicionamento de Cabo Verde nos vários rankings mundiais, consultámos os relatórios do Banco Mundial, do Fundo Monetário Internacional, da Organização das Nações Unidas e do Banco Africano de Desenvolvimento.  Entrevistas Sendo a área de análise económico-social, Castetter e Heisler (1982) indicam as entrevistas como uma das fontes de informação privilegiadas para se obter os ex post factos. Trata-se segundo Martins (2006) de uma técnica de pesquisa para recolha de dados cujo objetivo básico é entender e compreender o significado que os entrevistados atribuem a questões e situações, em contextos que não foram estruturados anteriormente, com base nas suposições e conjeturas do pesquisador. Bogdan & Biklen (1994) aconselham que o estudo deva basear-se em entrevistas com pessoas que tenham estado relacionadas com a organização, na análise em apreço. Com as várias entrevistas efetuadas, pretende-se recolher informações e elementos de reflexão, bem como as perceções, interpretações e experiências de investigadores e principais interlocutores, quanto aos vários elementos que compõem o modelo teórico de análise adotado, para análise de gestão da marca Cabo Verde, até à obtenção do atual estado do fenómeno em análise. Para Yin (2009), as entrevistas devem focalizar-se diretamente nos tópicos do caso em estudo e fornecer as inferências causais percecionadas. No entanto, as questões pouco estruturadas podem ser tendenciosas. As respostas, havendo uma falta de precisão associada à não memorização, levam a que o entrevistado possa responder o que o entrevistador quer ouvir. 54 Segundo Almeida (1994) a entrevista além de permitir o aprofundamento da perceção do sentido que as pessoas atribuem às suas ações, torna-se flexível porque o contacto direto permite a explicitação das perguntas e das respostas. Chama atenção para o facto de ser menos útil para efetivar generalizações, dado que o que se ganha em profundidade perde-se em extensividade e implica interações diretas, sendo as respostas condicionadas pela situação da entrevista. Bogdan & Biklen (1994) entendem que o processo de condução de investigação qualitativa reflete uma espécie de diálogo entre os investigadores e os respetivos sujeitos, dado estes não serem abordados por aqueles de forma neutra. Na presente dissertação as individualidades entrevistadas foram escolhidas a partir de uma investigação preliminar, tendo como critério a sua experiência na análise da identidade cabo-verdiana, bem como de fenómenos sociais determinantes nesta sociedade, nomeadamente, o caso da emigração e as atividades que compõem o marketing mix. A participação dos entrevistados na construção da marca deste país e nas decisões estratégicas que podem determinar o seu posicionamento foi outro critério usado na escolha dos inquiridos. Finalmente, o fator tempo disponível para realizar o presente trabalho, bem como a disponibilidade dos potenciais entrevistados também ditou que alguns atores da história cabo-verdiana não tivessem sido entrevistados. Para Bogdan & Biklen (1994), num estudo qualitativo, o tipo adequado de perguntas nunca é muito específico. Embora estruturada (Martins, 2006), ou seja, orientada por um roteiro previamente definido e aplicado para todos os entrevistados, as questões de entrevista variam conforme a área de especialização de cada entrevistado. No entanto procurou-se que as questões fossem abertas e parcialmente estruturadas, havendo maior ou menor ênfase numa ou outra questão, consoante o entrevistado. A lista e perfil dos entrevistados, bem como o guião de entrevista, podem ser consultados no Anexo 1. No mesmo anexo completa-se esta lista com o perfil de outras personalidades citadas ao longo do texto. 55 3.4 Conclusão Como método de investigação qualitativa, o estudo de casos é apresentado como capaz de partir de uma realidade e analisar a dinâmica da evolução do objeto de estudo. O estudo de caso é útil não só como ferramenta exploratória mas também como ensino de temas teóricos e complexos, proporcionando a visão prática e sua aplicabilidade. Assim, é proposto a aplicação do modelo teórico ao estudo do país, objeto de estudo, analisando como os elementos e agentes da marca corporativa se organizam num país. Cabo Verde é apresentado como o país laboratório, analisado no período pós independência, de 1975 a 2010, totalizando 35 anos de independência. Os elementos de recolha de informação a privilegiar são os textos, documentos e entrevistas com vista a obtenção de análises pós-fatos, nomeadamente os elementos que compõe o modelo teórico. 56 4. Capítulo 4 – Investigação empírica 4.1 Introdução O presente capítulo apresenta uma análise que se pretende profunda e exaustiva do objeto de estudo, numa penetração da realidade social de um fenómeno complexo, com busca à obtenção de resposta à pergunta de partida. O primeiro subcapítulo analisa o processo de gestão da marca Cabo Verde, traçando-lhe um ciclo de vida, desde a data da independência ao ano de 2010. Vai-se à procura de uma marca Cabo Verde, nos últimos trinta e cinco anos de nação independente e autogestora da sua marca. Faz uma contextualização da marca Cabo Verde, numa visão operacional do modelo teórico proposto. Ao longo do texto que se segue faremos referência às opiniões de um conjunto de entrevistados (ver Anexo 1). 4.2 O Ciclo de vida da gestão da marca Cabo Verde A marca Cabo Verde existe há 550 anos e tem um conjunto de valores profundos e um sistema de códigos identitários que merece ser preservado. Preservar não significa permanecer estático mas recontextualizar, com todo o respeito pelo passado. A análise temporal deste trabalho será delimitada entre o período de 1975 a 2010, pelos seguintes motivos:  Limitação em termos de disponibilidade de tempo para investigação;  Limitação em termos de dados disponíveis para investigação;  Cabo Verde assume-se com a sua identidade própria e autónoma a partir da independência em 1975. Com efeito, a escolha do início temporal de investigação para o ano de 1975 não implica a assunção de que o processo de construção da marca Cabo Verde tenha começado em 1975. Após a independência, Cabo Verde não parte do zero na gestão da marca país. Foi necessário negar em parte o passado para se assumir uma identidade própria. É este o momento em que os cabo-verdianos tomam conta da gestão da sua marca. Existe sim o que podemos chamar de renovação ou reposicionamento da marca, de território colonizado para país independente. É este país independente que toma a auto-gestão da marca, que é o foco da análise empírica. 57 Definido o ciclo de vida da marca de Cabo Verde e o período de análise da presente dissertação, os restantes subcapítulos dada a complexidade da problemática descreverão não só a operacionalidade dos elementos e agentes do modelo teórico, mas estabelecerse-á o conjunto de relações entre si e o meio ambiente em análise. 4.3 Identidade da marca Cabo Verde A identidade de uma marca deve traduzir uma promessa. Neste ponto, analise como Cabo Verde tem refletido as suas promessas nos seus sinais, ao longo do período em apreço. O identity mix de Cabo Verde, ou seja, o conjunto dos seus sinais identitários, foi-se adaptando aos valores e história do país, mantendo-se no entanto tendencialmente permanente no período em análise, comunicando ofertas diferenciadoras. 4.3.1 Identidade central Assumindo o nome de um país como a identidade central da sua marca poder-se-ão fazer as seguintes inferências: Nome: Cabo Verde Os nomes dos lugares têm sempre algum significado para as pessoas, de forma realista ou estereotipada. Ao referir-se o nome de Cabo Verde, cria-se a expectativa de um lugar verdejante. Pisado o solo do arquipélago, a expectativa pode ser defraudada. Ao contraste do nome, o solo apresenta-se num castanho árido saheliano! Na verdade o nome deveu-se ao cabo senegalês que marca o extremo oeste do continente africano, le Cap-Vert. Tradicionalmente, o nome verde foi associado ao facto de ter sido a primeira manifestação de verde tropical que os navegadores da coroa portuguesa avistaram, na árida costa do Sahara (Nacional, 1998). O nome foi portanto dado antes de ter sido habitado, visando diferenciar um espaço geográfico da restante região saheliana, mas associado a um já existente, o cabo senegalês. Esta denominação pretendeu descrever o aspeto físico do território a quando da descoberta. Sendo Cabo Verde um arquipélago, constituído por dez ilhas, algumas das ilhas têm por nome santos católicos, como Santo Antão, Santiago, São Nicolau, São Vicente e Santa Luzia, o que mostra a influência da religião aquando da descoberta e povoamento. Esta influência não se cingiu a nível das ilhas, mas estendeu-se aos concelhos, freguesias e 58 cidades, por exemplo S. Domingos, Santo Amaro, Santa Catarina, como influência da herança colonial, no tocante ao domínio da religião católica na vida das ilhas. 4.3.2 Identidade efetiva Assumindo a identidade efetiva como as diferentes expressões gráficas (ortográficas e iconográficas) da identidade central de Cabo Verde, podemos a este nível distinguir os seguintes elementos: Nome Oficial: República de Cabo Verde Com a conquista da independência, Cabo Verde passa a ser uma República, “quebrando para sempre as cadeias da dominação colonial e tomando definitivamente nas suas mãos as rédeas do seu próprio destino” (Constituição da República de Cabo Verde, 1980). O artigo 1º da Constituição de 1980, a primeira do estado independente, consagra o estado de Cabo Verde como “uma república, soberana, democrática, laica, unitária, anticolonialista e anti-imperialista”. Posiciona-se assim como um estado organizado e cuja autoridade se traduz numa república, abandonando a posição de colónia portuguesa e território ultramarino. Esta denominação assume formalmente os valores de estados repúblicas, diferenciando-se dos estados com organizações diferentes. Bandeira: A Bandeira do período de dominação portuguesa (Figura 3.1 e 3.2) durante o denominado Estado Novo (1933 – 1975) foi imediatamente substituída após a independência nacional, tendo Cabo Verde à semelhança dos restantes países, rompido com o seu passado colonial. Figura 4-1-Período da Dominação Portuguesa (1460-1933) Fonte: Brito Semedo (2010, identidade e literatura, p. 7) 59 Figura 4-2-Período da Dominação Portuguesa (1933-1975) Fonte: Brito Semedo (2010, identidade e literatura, p. 10) Guiné-Bissau e Cabo Verde participaram sob a direção do PAIGC – Partido Africano para Independência da Guiné e Cabo Verde, numa guerra conjunta para independência dos dois países. Cabo Verde é um fenómeno internacional no que toca à realização de uma luta pela independência do seu território, mas efetuada em território estrangeiro. A luta deu-se em território guineense. A 5 de Julho de 1975 dá-se a independência e a gestão dos cabo-verdianos passa a ser decidida por si próprios. A primeira bandeira de Cabo Verde, hasteada a 5 e Julho de 1975 enquanto se arreava a bandeira portuguesa, diferenciava-se da Bandeira da Guiné, pela introdução das espigas e concha, tendo a Guiné Bissau assumido na íntegra a bandeira do PAIGC. Podemos aferir que esta pequena distinção no principal símbolo desta recente marca país, é um sinal de diferenciação. O número 2 do artigo 20º da primeira Constituição de 1980 vem definir como um dos símbolos nacionais, a Bandeira: “A Bandeira Nacional da República de Cabo Verde é formada por três faixas retangulares, de cor vermelha, amarela e verde. As faixas são iguais em forma e superfície, ocupando a vermelha o lado esquerdo, em posição vertical, a amarela e verde em posição horizontal, respetivamente, do lado superior e do lado inferior direito. A Faixa vermelha é marcada com duas espigas e folhas de milho dispostas em círculo e unidas pela base, onde assenta 60 uma concha amarela, havendo no interior daquele uma estrela negra de cinco pontas.” Figura 4-3-Primeira Bandeira de Cabo Verde Fonte: Site Wikipedia Figura 4-4-Primeira e Atual Bandeira da Guiné Bissau e a Bandeira do PAIGC Fonte: Site Wikipedia Os símbolos da república confundiam-se com os símbolos do partido-estado. Eram os símbolos do PAIGC. Segundo Corsino Tolentino (2011, Entrevista) é facto que a bandeira do partido não pode ser e não era uma marca da identidade cabo-verdiana. Havia um duplo défice entre a confusão da bandeira do partido e da nação e o reflexo da identidade cabo-verdiana. Verificou-se a influência das cores predominantes na África Tropical, muito pelo espírito de retorno ao africanismo, tricolor, Espiga e Estrela Negra. Existia uma preocupação em se dar ênfase a África, como parte do processo de negação à colónia. À semelhança do que aconteceu em 1975, quando Cabo Verde conquistou a independência, 1990 foi um ano marco para Cabo Verde, com o fim do regime do partido único e início do regime multipartidário. A aprovação da Constituição de 1992, trouxe a debate público uma das mais acesas discussões, a manutenção ou alteração dos símbolos nacionais. Após as primeiras eleições democráticas no país, a nova 61 Constituição de 1992, estabeleceu no seu artigo 8º a bandeira como um dos símbolos do país. A bandeira foi alterada, adaptada aos novos valores do novo regime político. Sendo a bandeira sinal visual da marca país, esta deve traduzir os valores da oferta diferenciadora do mesmo. Passando-se de um regime de partido único para um regime democrático, alteraram-se os valores que foram repercutidos a nível dos principais sinais do país, nomeadamente, o sinal maior – a bandeira. De acordo com sugestão de Amilcar Lopes (2011, Entrevista) a motivação primordial foi a de cortar com a primeira República, tendo sinais próprios da nação cabo-verdiana que traduzissem a sua identidade como nação, dissociada do partido. A segunda bandeira do país independente foi oficialmente adotada a 13 de Janeiro de 1992, após a revisão constitucional que criou o sistema multipartidário em Cabo Verde. A mudança efetuada traz novas cores, e abandonam-se as tradicionais dos países africanos e de luta, para as tradicionalmente europeias e de novos ideais. Figura 4-5-Segunda e Atual Bandeira da República de Cabo Verde Autor: Arquitecto Pedro Gregório Fonte: Site Wikipedia O art.º 8º da Constituição de 1992, estabelece no seu n.º 2. que: “A Bandeira Nacional é constituída por cinco retângulos dispostos no sentido do comprimento e sobrepostos. Os retângulos superior e inferior são de cor azul, ocupando o superior uma superfície igual a metade da bandeira e o inferior um quarto. Separando os dois retângulos azuis, existem três faixas, cada uma com a superfície igual a um duodécimo da área da Bandeira. As faixas adjacentes aos retângulos azuis são de cor branca e a que fica 62 entre estas é de cor vermelha. Sobre os cinco retângulos, dez estrelas amarelas de cinco pontas, com o vértice superior na posição dos noventa graus, definem um círculo cujo centro se situa na intersecção da mediana do segundo quarto vertical a contar da esquerda com a mediana do segundo quarto horizontal a contar do bordo inferior. A estrela mais próxima deste bordo está inscrita numa circunferência invisível cujo centro fica sobre a mediana da faixa azul inferior. “ Significado: O retângulo azul da bandeira simboliza o espaço infinito do mar-e-céu que envolve as ilhas. As faixas, o caminho da construção do país. O azul, o mar e o céu. O branco, a paz que se quer. O vermelho, o nosso esforço. As estrelas, as dez ilhas que compõem o arquipélago. Fonte: Site wikipedia A alteração da bandeira vem oficializar o afastamento da Guiné, que começou a ser um peso para Cabo Verde. Esta mudança ou separação da Guiné surgiu já na altura do partido único, com a pequena alteração da bandeira aquando da independência, introduzindo as espigas na bandeira do PAIGC. Brito Semedo (2011, Entrevista) é de opinião que com a nova bandeira procurou-se apagar tudo quanto pudesse referir-se a África, introduzindo-se símbolos da Europa, no que anteriormente havia chamado de “Europeização Simbólica”, (Semedo, 2010). Germano Almeida (2010, Entrevista) não acreditando que o propósito primordial tenha sido a aproximação da Europa, corrobora a ideia que a nova bandeira não aproxima Cabo Verde de África. 69 Lopes (2011, Entrevista), o hino, juntamente com a Constituição, a bandeira e o brasão de armas, traduzem a mesma ideia, numa agregação dos valores defendidos pela ONU. Slogans Nacionais Na primeira República, na alínea b), do n.º 2 do art. 4º da Constituição de 1980, identifica-se o slogan que se propagou com a independência de Cabo Verde, “ A Reconstrução Nacional”. “Definir etapas da Reconstrução Nacional e estabelecer as vias da sua realização.” Fonte: Constituição 1980 Para Adão Rocha (2011, Entrevista), após a independência, o que movia os caboverdianos era a vontade de reconstruir o país, de acordo com os novos valores que motivaram a luta pela independência. A nação independente tinha por missão o crescimento económico viabilizando o país, a coesão social e a solidariedade. As opções visionárias centraram-se, segundo o entrevistado, em duas prioridades, os recursos humanos e a luta contra a desertificação, a proteção dos solos, a reflorestação e a gestão da água. Toda a ajuda internacional foi canalizada para a reconstrução nacional, sempre definida pelos dirigentes cabo-verdianos, quanto à prioridade dos sectores de ajuda. A galvanização estava corporizada na reconstrução nacional e todos estavam de acordo. Na segunda República, a mudança para um novo regime político, em 1990, trouxe um novo slogan, “Democracia”, que se materializou não só a nível do regime e organização política do país, mas que devia estender-se a todas as esferas do país, como refere o art.º 1º, n.º 3, da Constituição de 1992. Umbilicalmente ligada à democracia, surge um slogan da conquista da segunda liberdade do povo cabo-verdiano. “A República de Cabo Verde assenta na vontade popular e tem como objetivo fundamental a realização da democracia económica, política social e cultural e a construção de uma sociedade livre, justa e solidária.” Fonte: Constituição 1992 Em 2002, no documento Grandes Opções do Plano Governativo, pode-se ler: 70 “Queremos construir um país aberto ao mundo, com um sistema de produção forte e dinâmico, tendo como base o seu capital humano, capacidades tecnológicas e sua cultura. Queremos uma sociedade unida, aberta e tolerante baseada na solidariedade, paz e justiça social. Queremos construir um país dotado de um desenvolvimento durável, com desenvolvimento regional equilibrado, sentido estético e ambiental baseado numa consciência ecológica desenvolvida”. Esta visão futurista denota a opção por uma estratégia nacional de transformação da economia e modernização da sociedade. É esta opção que tem direcionado as ações governativas, fazendo a mudança de país dependente das ajudas internacionais e de remessas de emigrantes, para um país auto-produtivo. Em declarações à Agência Lusa, a 10 de Junho de 2010, a atual Ministra das Finanças afirmou: “estamos a usar a ajuda externa para deixar de pedir ajuda”. Esta tem sido uma das bandeiras do atual executivo que, vem apostar no seu plano estratégico para os próximos anos, em ter no país, clusters do mar, tecnológico e de energias renováveis, numa plataforma de prestação de serviços, conforme se pode verificar no site do governo de Cabo Verde, sob o desígnio “Cabo Verde País, em Transformação” (Cabo Verde, 2011). Personalidades Nacionais Em todos os países existem líderes políticos, artistas, desportistas ou outras personalidades que marcaram ou marcam a vida nacional. Se na África do Sul não existem dúvidas que a personalidade maior é Nelson Mandela, em Cabo Verde, nos diversos momentos da sua curta história como nação independente, algumas personalidades marcaram a sua história e outras levam o nome de Cabo Verde alémfronteiras. De 1975 a 1990 Em 1975, a nível político todo o pensamento e ação giravam à volta de Amilcar Cabral. É apresentado no preâmbulo da Constituição de 1980 como o fundador da nacionalidade. Filho de pais cabo-verdianos, nascido na Guiné, Amilcar Cabral é um dos heróis nacionais, que fundou o PAIGC e liderou a luta para a independência da 71 Guiné e Cabo-Verde. Tendo morrido a 20 de Janeiro de 1973, o dia é celebrado em Cabo Verde, como feriado nacional instituído como dia dos heróis nacionais. Deixou inúmeros ensinamentos que influenciaram os pensamentos dominantes em 1975 e ainda hoje são chamados à vida política do país. Grande foi a sua capacidade de mobilização e crença na viabilidade da independência e do país. Figura 4-8-Amilcar Cabral Fonte: Site wikipedia6 Com a morte de Cabral, o Comandante Pedro Pires (Figura 3.9) e Aristides Pereira (Figura 3.10) também combatentes nacionais, tornaram-se os primeiros dirigentes máximos do país independente, como Primeiro-Ministro e Presidente da República, respetivamente. Figura 4-9-Pedro Pires, Ex-Primeiro Ministro (1975-1991) e Presidente da República (2001-2011) Fonte: Site Página Global7 6 http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Stamps_of_Germany_(DDR)_1978,_MiNr_2293.jpg 72 Figura 4-10-Aristides Pereira, Ex-Presidente da República (1975 – 1991) Fonte: Site A Semana Online8 A nível literário, verifica-se, após 1975, o que Semedo (2010) denominou de “Reafricanização dos Espíritos”, apontando como poetas de rutura João Manuel Varela, Corsino Fortes, Osvaldo Osório e Arménio Vieira. De 1990 a 2010 Na mudança do regime político, novas personagens políticas de relevo passaram a fazer parte da vida do País. Carlos Veiga (Figura 3.11) e António Mascarenhas Monteiro (Figura 3.12), foram os primeiros dirigentes máximos como Primeiro-Ministro e Presidente respetivamente, após a abertura política, no regime democrático. Figura 4-11-Carlos Veiga, Ex-Primeiro Ministro (1991-2000) 7 http://paginaglobal.blogspot.com/2011/10/cabo-verde-pedro-pires-dedica-premio.html 8 http://www.asemana.publ.cv/spip.php?article58564 73 Fonte: Site Expresso das Ilhas9 Figura 4-12-Mascarenhas Monteiro, Ex-Presidente da República (1991-2001) Fonte: Site Expresso das Ilhas 10 Após uma década de eleições multipartidárias, o PAICV volta ao Governo, pela liderança de José Maria Neves (Figura 3.13), Primeiro Ministro, desde 2001. Figura 4-13-José Maria Neves, Primeiro Ministro Fonte: Site Embaixada de Cabo Verde em Lisboa11 Na arena cultural, após a liberalização que se impunha, numa perspetiva de abertura ao exterior, outras figuras se destacaram na arena internacional, como a Diva dos pés descalços, Cesária Évora. É a artista que mais levou o nome de Cabo Verde aos quatro cantos do Mundo. É comum qualquer cabo-verdiano, numa situação de dificuldade para 9 http://www.expressodasilhas.sapo.cv/pt/noticias/go/presidenciais--a-vitoria-de-jcf-e-tambem-uma- vitoria-do-mpd 10 http://www.expressodasilhas.sapo.cv/pt/noticias/go/santa-catarina--autarquia-homenageia- mascarenhas-monteiro1 11 : http://www.embcv.pt/lista_conteudos_sub.asp?idcont=1566&idarea=4&idsub=786 74 explicar que país é Cabo Verde e onde fica, usar o nome de Cesária Évora (Figura 3.14) para se identificar. Figura 4-14-Cesária Évora Fonte: Site African Success12 No novo período da vida do país, de acordo com Semedo (2010), surgem “Os Poetas da Nova Geração”, tais como José Luís Hopffer, Filinto Elísio, José Luís Tavares e Mário Lúcio. Símbolos Nacionais Se na Constituição estão consagrados os símbolos oficiais, outros são os símbolos que igualmente contribuem para identificar e diferenciar o país, comunicando os seus valores, tradições e história. Animais À semelhança dos Palancas Negras, como é conhecida a seleção angolana, a seleção cabo-verdiana é apelidada de Tubarões Azuis (Figura 3.15), a nível da comunicação social mundial. Tal denominação poderá criar a expectativa de um país com a presença constante de tubarões ou ataques, mas o intuito de tal denominação prendeu-se com a pretensão de proteger a espécie, numa colaboração com o Ministério do Ambiente. Figura 4-15-Logo Seleção Cabo-verdiana 12 http://www.africansuccess.org/visuFiche.php?id=371&lang=en 75 Fonte: Site Tubarões Azuis13 O grande feito em 2010 da Seleção Cabo-verdiana de Futebol foi o empate conseguido com a seleção portuguesa, na preparação para África do Sul 2010. Em 2010 a seleção cabo-verdiana ocupava o 73º lugar no ranking da Fifa. Outro animal muito usado como símbolo turístico é a tartaruga (Figura 3.16). Cabo Verde é uma das principais zonas a nível mundial para a reprodução da tartaruga comum, Caretta caretta. A tartaruga é hoje usada como símbolo turístico, havendo campanhas de sensibilização contra a sua captura e consumo da sua carne. Figura 4-16- Tartaruga Fonte: Site Desambientando14 Plantas A nível da flora o símbolo mais usado é o dragoeiro (Figura 3.17), muito representado em coleções de selos e moedas. 13 http://www.tubaroesazuis.com 14 http://desambientado.blogspot.com/2010/12/ano-internacional-da-biodiversidade_7454.html 76 Figura 4-17-Dragoeiro Fonte: Site Fotolog15 Monumentos A Ribeira Grande, denominada Cidade Velha no final do séc. XVIII, foi a primeira cidade colonial construída por europeus (portugueses) abaixo dos trópicos, no séc. XV, e é um testemunho da história colonial europeia em África e do tráfico de escravos intercontinental. Na Cidade Velha atualmente, Ribeira Grande de Santiago, destaca-se o Pelourinho (Figura 3.18), construído em mármore branco, símbolo do poder municipal e da época esclavagista. Figura 4-18-Pelourinho, Cidade Velha 15 http://www.fotolog.com/torres_48/41616990 77 Fonte: Blogue o Lugar no Tempo16 “Cidade do mais antigo nome, Mãe Velha”, segundo Amilcar Cabral, foi elevada a Património Mundial da Humanidade em Junho de 2009, pela Comissão do Património Cultural da UNESCO. O Campo de Concentração do Tarrafal é outro monumento histórico nacional. Funcionou em três períodos: de 1936 a 1954, como campo de exílio e extermínio para presos políticos portugueses e outros europeus; entre 1961 e 1974, para militantes e combatentes dos movimentos africanos anti-coloniais; após 1974 no período da descolonização de Cabo Verde, para prisioneiros considerados cúmplices do aparelho repressivo colonial, inimigos da independência e do PAIGC. Está desativado desde 1975 aquando da independência. Ainda hoje, vários são os ex-presidiários ou familiares destes que visitam Cabo Verde, para conhecer o local onde eles e/ou familiares estiveram presos. Figura 4-19-Campo de Concentração do Tarrafal 16 http://aorodardotempo.blogspot.com/2008_09_01_archive.html) 78 Fonte: Blogue Cravo Vermelho17 Marcas Cobertas Muitos países têm apostado na criação de logos para se promoverem como marca destino, muito impulsionados pela indústria do turismo. De forma a promover Cabo Verde como destino turístico, criou-se em 2010 o logo da marca turística de Cabo Verde (Figura 3.20), parte integrante da estratégia de internacionalização da marca. Figura 4-20-Logótipo Marca Turística de Cabo Verde Fonte: Site Sapo.pt18 17 http://cravovermelho.blogspot.com/2009/01/campo-de-concentrao-do-tarrafal.html 85 Gráfico 4-1-Evolução do Peso do Turismo no PIB Fonte: BCV No estudo feito pelo Banco Mundial em 2010, Yes Africa Can: Success Stories from a Dynamic Continent, Cabo Verde é apresentado como um dos casos de sucesso, atribuindo a passagem de Cabo Verde do grupo de países menos avançados para o grupo de países de rendimento médio, em parte pelo desenvolvimento da indústria do turismo, comparando o impacto na economia também sentido nas Seychelles e Maurícias pelo “spill over effect” que proporcionou (World Bank, 2011). O processo de criação da marca Cabo Verde como destino turístico já começou, sob a tutela da Direção Geral do Turismo, tendo além do plano de marketing, sido escolhido o logótipo para a marca turística de Cabo Verde. A promoção e divulgação da morabeza e da cultura cabo-verdiana como fator distintivo e de afirmação do país foram formalizadas na nova lei de bases do turismo, no seu art.º 11. Os países tornam-se mais vulneráveis se são dependentes, a nível da marca em apenas uma ou duas dimensões, fazendo com que o dano numa ou nas dimensões provoque grandes mudanças a nível do ranking da marca país. Por isso, o portfólio deve ser diversificado. Existe uma tendência para que as marcas fortes de um país criem uma imagem nacional quase que exclusiva da indústria dominadora. A marca país poderá ser a ferramenta que venha contrabalançar este efeito, enriquecendo-a, ao dar a conhecer igualmente a cultura (música), a política (democracia), as pessoas (o cabo-verdiano), a geografia (ponte entre os continentes) e outras ofertas do país. 3,6% 7,3% 9,5% 9,4% 10,1% 16,8% 20,4% 19,4% 20,0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 1999 2000 2001 2002 2003 2006 2007 2008 2010 % do Turismo no PIB 86 A título exemplificativo, muitos países promovem-se como destino turístico sem terem uma cadeia de produção que o alimente. No caso de Cabo Verde, não existe uma cadeia certificada de produtos “di terra20” capaz de ser ofertado aos hotéis e turistas, nem uma oferta a nível de artesanato e espetáculos. Existe um sistema de turismo all inclusive predominante, que não permite o desenvolvimento de uma cadeia de produção nacional. Por outro lado os agricultores ainda não estão numa fase de desenvolvimento que permita alimentar toda a cadeia de consumo dos grandes hotéis, obrigando-os a importarem tudo, de forma a garantir a qualidade do que é ofertado. Ao vendermos o turismo, não temos produtos de suporte para alimentar a sua oferta como exemplo, no caso português, a acompanhar o turismo temos o cavalo lusitano, o vinho, o queijo, a floricultura na Madeira, Fátima, etc. A ameaça que correm os países dependentes da oferta sol e praia é que esta oferta está cada vez mais sob uma forte concorrência preço, visando atrair mais turistas que gastam menos dinheiro individualmente. Atualmente Cabo Verde recebe um grande número de turistas que não consegue tratar bem e que, por sua vez, gastam pouco dinheiro. A diferenciação, visando trazer menos mas de maior qualidade, buscando maior dispêndio por turista, passa por uma valorização diferenciada da história, cultura, arte, gastronomia, arquitetura e demais características únicas. Há que considerar que o atual sistema all inclusive, voltada para os hotéis, pode chocar com um dos nossos maiores fatores diferenciadores, a morabeza, que obriga a uma abertura dos turistas para a convivência com a população local. O marketing sensorial não investe em publicidade, mas numa experiência única. Exemplo disso é o sentimento de Saramago quando conhece as ilhas tendo referido: “Quanto a descobridores, acho que deveria acrescentar o meu nome àqueles cinco que entraram na História, e com mais fortes argumentos, se me autorizam a imodéstia. Eles não fizeram mais do que achar umas ilhas desertas, eu descobri um mundo nelas.” In J.L., Caboverdiando, José Saramago, 1998, p. 29 20 Produtos Tradicionais 87 Exportação À semelhança do que acontece com o resto da região subsahriana, o sector exportador cabo-verdiano é relativamente reduzido e as exportações de mercadorias, sobretudo têxteis, encontram-se condicionadas por uma mão-de-obra mais cara em relação a outras economias em desenvolvimento e, em particular, pela crescente concorrência dos têxteis chineses. Os serviços de turismo representam o maior potencial de crescimento das exportações e do PIB de Cabo Verde (Research, 2011). Para Cristina Duarte (2011, Entrevista) “Cabo Verde conseguiu transformar a credibilidade numa mercadoria de exportação”. O processo produtivo iniciou a montante com a boa governação, numa linha crescente. Para este pequeno território, o principal produto de exportação poderá centrar-se em fatores imateriais. Investimento Direto Estrangeiro (IDE) Reconhecendo a importância de atrair investimento estrangeiro para as ilhas, em 2004 é fundido a PROMEX - Promoção Turística, do Investimento e das Exportações e o IADE - Instituto de Apoio ao Desenvolvimento Empresarial, na Cabo Verde Investimentos - CI, com novas linhas de orientação política em matéria de investimento e competências acrescidas na promoção do turismo, do investimento e das exportações. Assim, reconfigurou-se a CI, concretizando-se uma profunda mudança no modo de promover o investimento em Cabo Verde e na forma de relacionamento da Administração Pública com os investidores. Quanto ao objeto, este circunscreve-se à promoção de Cabo Verde como destino turístico, ao incremento do comércio de bens e serviços de origem caboverdiana às condições propícias e apoios à realização de projetos de investimento (Boletim Oficial, N.º 28, 2004). Os dados a seguir apresentados demonstram os resultados desta nova atuação. 88 Gráfico 4-2- Evolução IDE Fonte: Site fdi.net21 Para José Brito (2011, Entrevista) Cabo Verde continua a ser um país dependente, mudando apenas o paradigma da dependência. Se em 1975, Cabo Verde dependia das ajudas externas para o seu desenvolvimento, hoje depende dos investimentos internacionais, continuando a ser assim um país economicamente vulnerável. 4.4.3 Objeto aumentado O objeto aumentado refere-se às atividades de marketing mix que suportam o objeto efetivo. Assim, a proposta é considerar, a nível do país, os seguintes elementos como fazendo parte do apoio à oferta do país, nomeadamente, meios de comunicar e entregar a marca país: 21 http://www.fdi.net/country/sub_index.cfm?countrynum=40 89 Características Geográficas Figura 4-21- Mapa Ilhas de Cabo Verde Fonte: Site Wikitravel22 A República de Cabo Verde é um estado insular e arquipelágico. No percurso dos ventos alísios e continuidade do deserto de Saara, o arquipélago é constituído por 2 grupos de ilhas. O Barlavento, que agrupa as ilhas de Santo Antão, S. Vicente, Santa Luzia, São Nicolau, Boavista e Sal. O Sotavento, que agrupa as ilhas de Santiago, Maio, Fogo e Brava. Cada ilha é, contudo, dotada de um aspeto diferenciado e uma fisionomia própria. A insularidade destas ilhas, a que Corsino Fortes (2010, Entrevista) designou de “prisão de portas abertas”, determinaram as características do ilhéu, originando fatores diferenciadores identitários, expresso pelo Poeta Pedro Corsino de Azevedo (Semedo, 2006, p. 61), o desespero de “querer partir e ter de ficar” e o de “querer ficar e ter de partir”, criando um oposto complementar de mobilidade excessiva. O açoreano Monteiro da Silva (citado por Semedo, 2006, p. 60), considera insularidade mais que um conceito físico, tendo proposto para a sua caracterização, a constatação em conjunto de sete particularidades fundamentais: 22 http://m.wikitravel.org/pt/Cabo_Verde 90  A existência de uma comunidade socialmente organizada;  A existência de características e atributos antropológicos, culturais, sociais e económicos que a diferenciam das outras comunidades e que lhe emprestam uma identidade própria mais ou menos acentuada, alicerçada por um determinado percurso histórico comum;  Uma grande vulnerabilidade do sistema ecológico, social e económico;  Uma economia pouco diversificada;  Uma dimensão muito reduzida no contexto internacional;  Uma delimitação clara de uma determinada fronteira física, que a separa de outros espaços e de outras comunidades, sendo o mar, normalmente, o elemento de fronteira. E é essa característica que determina e condiciona o quadro de valores dessa sociedade, em termos culturais, sociais e económicos;  A existência de “deseconomias”, ou sobrecustos ao nível económico e social. De notar que a insularidade não se verifica apenas no plano geográfico, mas também no plano cultural, onde a língua crioula e a religião maioritariamente católica se opõe às línguas africanas e religião muçulmana, ou seja, um arquipélago cristão numa África ocidental muçulmana. A origem das ilhas é vulcânica, estando a marca desta origem patente nas formas de relevo e rochas dominantes. De referir que apenas a ilha do Fogo mantém um vulcão ativo. Além da insularidade e origem vulcânica, as ilhas estão na região saheliana, numa vasta zona de aridez. Extensão Territorial O conjunto das dez ilhas possui uma extensão territorial de 4.033 Km2, ocupando num ranking de 196 países do mundo, a posição 166 (Wikipedia, 2011). É um dos cinco países mais pequenos de África. A soberania territorial produz um contraste onde há mais mar do que terra, com uma terra sedenta de água, mas abundante à volta dela, onde as águas territoriais exclusivas de Cabo Verde possuem uma extensão na ordem dos 600.000 km2, 150 vezes maior que a área emersa, (Cabo Verde, 2008). Cabo Verde é a 6ª maior Zona Económica Exclusiva da África Subsahariana. Apesar de Cabo Verde ter uma plataforma 91 continental pequena, dispõe de uma extensa Zona Económica Exclusiva (ZEE) de 789.400 km2, quase 9,4 por cento da ZEE de toda a África subsaariana, (Research, 2011). No que toca ao solo arável, segundo dados do recenseamento de 1988, da superfície total do país (4.033 km2), apenas 10% apresenta condições para a prática agrícola, dos quais apenas 7% é explorada em regime de regadio (Mundial, 2004). Para José Brito (2011, Entrevista) Cabo Verde mudou de dimensão. Valoriza-se não apenas a extensão territorial mas também a extensão marítima, o que criou espaços como a Macaronésia, parceria especial com a União Europeia, Atlântico Sul e novos estados emergentes de África, não ficando o país dependente de um bloco mas de vários. Este princípio mostra que Cabo Verde é o produto da diversificação. Clima O especialista Ilídio Amaral (1964) descreve o clima do arquipélago com temperaturas elevadas todo o ano, com chuvas concentradas num curto espaço de tempo. Mas, pior do que isso, ao faltar muitas vezes, põe sistematicamente em perigo as colheitas, os gados e os homens, cria uma atmosfera asfixiante sob um teto baixo de nuvens, que mais sufocante se torna pelas quantidades enormes de calor libertadas de um solo nu de vegetação. A condição de Sahel, em pleno mar, impõe um clima que é caracterizado pelo contraste de duas estações diferenciadas, a das águas e quente, de Agosto a Novembro e a mais fresca e seca, das brisas, de Dezembro a Junho. Existe uma insuficiente e irregular época das chuvas, associada à exiguidade do território e alta propensão dos solos à erosão. O clima é ameno na maior parte do ano. O oceano e os ventos alísios servem de moderadores da temperatura. A média anual raramente é superior a 25 °C e não desce abaixo dos 20 °C. A temperatura da água do mar varia entre 21 °C em Fevereiro e 25 °C em Setembro, não existindo intempéries, o que permite haver turismo de praia todo o ano, (Cabo Verde, 2011). O ecossistema do país é bastante frágil, condicionado pelas condições climatéricas, nomeadamente, pelas precipitações irregulares no espaço e tempo e pela predominância 92 de ventos, que além dos efeitos nefastos sobre as culturas acarreta a degradação vegetal e a erosão. O arquipélago possui micro-climas nas diferentes ilhas, sendo que a quantidade de chuva que as ilhas recebem, anualmente, varia com a sua topografia e latitude. A pluviometria é influenciada pelo relevo, explicando a diferença de valores entre as ilhas de baixo relevo e de relevo mais acentuado. Este facto permite diversidade ambiental, cultural, turística num arquipélago e território pequeno (Ex: montanhas em Santo Antão e Fogo-vulcão, praias na Boavista, Sal e Maio); As condições climáticas constituem uma das restrições ao desenvolvimento, não permitindo que uma parte substancial da população tenha um rendimento garantido e estável. De acordo com o Censo 2010, cerca de 40% da população é rural. A fraca pluviosidade influencia negativamente a performance do sector agrícola, cuja importância estratégica é fundamental não só como fator condicionador das condições de vida e conforto das famílias, mas também enquanto alternativa à emigração e ao combate à desertificação. O Estado é, assim, forçado a exercer crescentemente uma das suas funções essenciais, isto é, suprir as carências básicas e de rendimento de parte considerável da população, quer através do apoio financeiro direto quer através de políticas sociais de cariz assistencial ou não. De forma a driblar tal dependência pluviométrica, o estado construiu a primeira barragem em 2006, na ilha de Santiago, que representa cerca de 50% da população nacional. Além do plano de construção de barragens, Cabo Verde prepara-se para receber um Centro de Investigação sobre o Clima e Recursos Naturais dos países Lusófonos. O centro será vital, não só para o país como para toda a região da África Ocidental, uma vez que vem diminuir a dependência de informação dos centros dos países desenvolvidos, (Media Comunicações, 2010). Recursos Naturais Segundo Semedo (2006), “sempre se disse que os dois recursos das ilhas de Cabo Verde são a sua latitude e longitude”, ou seja, a sua posição geográfica. Foi essa posição geográfica – situada entre os três continentes, a Europa, a África e as Américas – que determinou o seu povoamento como forma de apoiar os descobrimentos e comercializar com a costa africana. Desde o achamento das ilhas, o arquipélago 93 desempenhou um importante papel na estratégia de expansão de Portugal, como ponto de apoio aos navegadores, abastecendo os barcos de água e víveres, Permitiu igualmente, ao Professor Orlando Ribeiro, geógrafo português, afirmar que “a fortuna das ilhas dependeria essencialmente da importância da navegação atlântica” (Nacional, 1998, p.p.31). Esta riqueza de localização dá às ilhas a potencialidade de ser uma placa giratória a qualquer nível. Perante a exiguidade dos recursos naturais, pode-se inferir que a especial localização das ilhas, com mais água que terra e sol todo o ano, constituem as fortunas das ilhas e nem sempre são valorizadas. Embora seja um país de recursos naturais imediatamente exportáveis escassos ou inexistentes, o arquipélago é rico em matéria produtora de energias renováveis. Os recursos naturais como sol, vento e clima ameno todo o ano, não eram vistos, em 1975, como fontes de riqueza mas fatores antagónicos ao desenvolvimento da agricultura e promotores da seca. Na atualidade, a ONU apela aos estados a transição para uma “economia verde”, orientada para a equidade social e o bem-estar humano, reduzindo simultaneamente os riscos ambientais e a escassez ecológica, (Nações Unidas, 2011). A ONU apresenta assim as fontes de energias renováveis, como pilares da economia verde e impulsionadores do crescimento económico e redutores da pobreza. Neste pilar Cabo Verde apresenta recursos que são limpos. Não faz parte dos países ricos em recursos naturais fósseis e esgotáveis como petróleo ou diamante, mas possui as novas riquezas inesgotáveis e limpas. A valorização atual de recursos naturais limpos como o vento, o sol e o mar e por não estar sujeito a grandes desastres naturais provocados por chuvas torrenciais, têm sido apontados como fatores de riqueza e não de pobreza natural. Estes fatores têm motivado investimentos no arquipélago, nomeadamente, o investimento britânico de cerca de 26 milhões de libras, para a construção de centros de produção de energia eólica (Lusa, 2010). A nível mundial ocorrem mudanças na perceção e valorização dos recursos naturais que eram considerados fatores de pobreza e agora são vistos como fontes de riqueza. É o caso do Mar, que é fonte de alimentação, de energia renovável e limpa, de água inesgotável e do turismo de praia. 94 É também o caso do vento e brisas constantes, que alargam o leque de energias renováveis para as eólicas. Para alguns especialistas o vento é um dos motivos pelos quais o país não é assolado por algumas epidemias. A falha de recursos naturais exportáveis pode ter sido um dos motivos de ausência de guerras, verdadeiros sistemas de corrupção e ditaduras políticas e económicas. Numa tal perspetiva a não existência destes recursos tornou-se numa fonte de riqueza do país. Perante este cenário, ganha especial ênfase, o rigor na tomada de decisões, na definição de objetivos e na correção de conjunturas. Por outras palavras, a qualidade dos recursos humanos passa a ser crucial. Para Cristina Fontes (2011, Entrevista) os recursos naturais por si só não são garante de sucesso. A Holanda é um exemplo disso. José Brito (2011, Entrevista) considera que, não estava provado, em 1975, que os recursos humanos constituíam riqueza. Era difícil para a comunidade internacional entender como é que apenas com recursos humanos, seria possível viabilizar um país. História Descoberta A tese oficial portuguesa aponta o ano de 1460 como o início do percurso histórico de Cabo Verde, altura da descoberta das ilhas por navegadores portugueses. Segundo o historiador Luís de Albuquerque (Nacional, 1998, p. 16), três nomes são relevantes no achamento das ilhas:  O veneziano Cadamosto, quem primeiro descobriu as ilhas em 1456, na sua segunda viagem ao serviço da coroa portuguesa, ao longo da costa africana. Limitou-se a avistar algumas ilhas e a visitá-las por pouco tempo;  O genovês António da Noli, que em Maio de 1460 a ela chegou em nova viagem e a quem foi confiado o encargo de ocupação e colonização;  O português Diogo Gomes que se admite tenha chegado ao arquipélago 1456. Povoamento e Miscigenação A junção de fatores adversos, como as difíceis condições climatéricas e a inexistência de recursos naturais valorizados à data, não despertou interesse e apetência pela 101 sempre ponto de passagem de atividades cuja origem, destino e decisão se situaram fora da meia-lua das ilhas. A evoluir positivamente, a existência de mais e melhores infra-estruturas de transportes e comunicações possibilitarão o acesso a quase todo o território nacional o que dará facilidades de ligação ao resto do mundo. Dada a sua posição estratégica, Cabo Verde pode servir de ponte não só para atividades lícitas como ilícitas, e é neste último que reside o perigo de associações negativas ao país. De seguida indicam-se as principais recorrências da localização geopolítica de Cabo Verde:  Cabo Verde Integra Projeto de Combate a Crime Organizado denominado AIRCOP Esta zona de África tem-se transformado numa plataforma internacional de cocaína, proveniente da América Latina, tendo como destino a Europa. Cabo Verde faz parte de novas rotas, nomeadamente a rota centro (via Cabo Verde, Madeira ou Canárias) e a rota africana (via golfo da Guiné ou largo de Cabo Verde) (Público, 2011). Cabo Verde associou-se aos países da CEDEAO - Comunidade Económica dos Estados da África Ocidental, Brasil, ONU, na luta contra o tráfico de drogas, crime organizado e imigração ilegal num total de 3,2 milhões de dólares, financiados pela União Europeia e o Canadá, (ASemana, 2010). A preocupação com a emigração ilegal e o tráfico de drogas foi um dos motivos apresentados para justificar o pedido da parceria especial com a União Europeia.  Controlo Marítimo e Aéreo do Atlântico Sul O mar é uma das maiores riquezas de Cabo Verde e apresenta-se, sobretudo nos tempos que correm, como um recurso estratégico em termos de desenvolvimento do país. Cabo Verde é um dos membros da ZPCAS - Zona de Paz e Cooperação do Atlântico Sul, com 24 estados membros, com quatro idiomas oficiais, português, espanhol, francês e inglês (Figura 3-24). 102 Acreditando na velha máxima de que “quem domina o mar domina o mundo”, a posição estratégica de Cabo Verde permite negociar a localização de bases e satélites, no seu espaço geográfico, com os que pretendem controlar o Atlântico Sul, dando-lhe uma palavra final em qualquer negociação que envolve este eixo. Perante tal cenário, a luta pelo controlo do hemisfério Sul do Atlântico acabará por criar nos EUA um maior interesse estratégico por posições em Cabo Verde. A este facto não é alheio à visita da Secretária de Estado Norte Americana, Hilary Clinton, a Cabo Verde em 2009. Figura 4-22-Zona de Paz e Cooperação do Atlântico Sul Países membros destacados a azul Fonte: Site Wikipedia24  Plataforma atlântica como entreposto comercial e de intercomunicação entre África, Europa e América Apesar da insularidade ser muitas vezes uma condicionante ao desenvolvimento económico pela dispersão geográfica e isolamento, esta propícia uma posição estratégica única no mundo que tem de ser devidamente tida em conta para o progresso futuro de Cabo Verde. No passado, Cabo Verde desempenhou o papel de um importante entreposto comercial, podendo agora voltar a ter esta importância económica 24 http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Map_of_ZPCAS_member_states.svg 103 estratégica, através da economia marítima e aérea entre os três continentes. É nesta perspetiva que a 23 de Março de 2011 Cabo Verde e a União Europeia assinaram o acordo aéreo, (ASemana, 2011). Laura Dekker, a jovem holandesa de 15 anos que pretendeu dar a volta ao mundo, e sozinha, num barco a vela, integrou Cabo Verde na sua rota mundial. (ASemana, 2010). Estes factos permitem diminuir o “spillover effect25” de pertencer geograficamente ao continente africano com a sua perceção negativa, mantendo, no entanto, o exotismo africano.  Centro Regional de Serviços: A organização de grandes eventos também é um fator importante na criação e desenvolvimento da imagem de um país. Cabo Verde, pretendendo tirar partido da sua posição geopolítica bem como da formação dos seus recursos humanos e do seu avanço tecnológico, propõe-se ser: o Plataforma tecnológica, exportando serviços, nomeadamente na área do E-goverment, tendo tido posição de destaque no fórum que antecedeu a terceira cimeira UE/África, (ASemana, 2010); o CEREEC - Centro Regional de Energias Renováveis e Eficiência Energética da CDEAO foi inaugurado em Cabo Verde em Julho de 2010. Perante a riqueza até então não valorizada, Sol, Mar e Vento, Cabo Verde procura agora tirar partido destes recursos, posicionando-se como plataforma mobilizadora para o efeito, (ASemana, 2010). o Cabo Verde quer assumir a presidência da CEDEAO - Comunidade Económica dos Estados da África Ocidental. Cabo Verde é o menor dos estados da CEDEAO em termos territoriais e de recursos naturais imediatamente exportáveis. No entanto, o desempenho positivo e exemplar nos vários domínios económico, político e social, tem-lhe dado protagonismo a nível do continente. Os serviços e a boa governação têm 25 Tradução livre: Efeitos de propagação negativa 104 sido apostas deste país, que pretende ser uma plataforma exportadora de serviços, dada a sua posição estratégica. Assim, poderá ser para outros continentes a porta de entrada em África, e para os países do continente africano a porta de saída de África. A CEDEAO constitui um mercado atrativo para a expansão de serviços cabo-verdianos. Tirando partido de tal importância, é ambição manifestada deste país poder dirigir o organismo regional que integra. O mercado da CEDEAO possui cerca de 230 milhões de habitantes nos 15 estados membros da organização. Figura 4-23-Países Membros da CEDEAO Fonte: Blog Ordidja26 Regime Politico A partir de 1975, com a conquista da independência, as ilhas viveram sob o regime do partido único. O art. 4º da Constituição de 1980 consagrava o Partido Africano de 26 http://ordidja.blogspot.com/2010/12/comunicado-final-da-cedeao.html 105 Independência Guiné e Cabo Verde - PAIGC, como a força política dirigente da sociedade e do estado. O artigo anterior, estabelecia a República de Cabo Verde como um estado de democracia revolucionária. Mas, após a independência, o ideal de unidade entre Cabo Verde e Guiné-Bissau esmoreceu, tendo sido dada a sentença final aquando do golpe de estado na Guiné-Bissau a 14 de Novembro de 1980. Dada a alteração de ordem institucional na Guiné Bissau, os dirigentes cabo-verdianos do PAIGC criaram o Partido Africano de Independência de Cabo Verde - PAICV, a 20 de Janeiro de 1981, demarcando-se do PAI da Guiné-Bissau. Segundo Adriano Moreira (2011, Entrevista), o projeto PAIGC consagrado nos artigos 22.º a 24.º da Constituição de 1980, não era viável porque os cabo-verdianos viam a Guiné como território para onde iam trabalhar, mas não havia um sentido de identidade. O PAIGC não fazia movimentar politicamente Cabo Verde. Sobre este afastamento, Fernandes (2002, p. 232) refere que “(…) em sua maquiagem externa (…) jamais poderia resultar uma comunidade de sentimentos e pertença”. A união ditada pela luta comum, perante um inimigo comum, colapsou com o fim do inimigo comum. Cristina Fontes (2011, Entrevista) fazendo referência ao Poeta Onésimo Silveira considera que a sociedade cabo-verdiana ditou que o PAIGC de Cabo Verde fosse diferente do da Guiné, por força do repositório de valores cristãos e ocidentais herdados. Houve assim, com a criação do PAICV, o que se pode chamar de um segundo ato de “rebranding”, visando que Cabo Verde se reposicionasse, não se confundindo mais com uma marca similar. O golpe de estado ditou o fim da unidade da Guiné e Cabo Verde, impondo uma urgente revisão constitucional para substituir a referência ao PAIGC e à unidade Guiné Cabo Verde pelo PAICV. No entender de José Brito (2011, Entrevista) é necessário valorizar o facto dos principais líderes políticos em 1975, Pedro Pires e Aristides Pereira, Primeiro-Ministro e Presidente da República respetivamente, já terem tido a experiência da guerra e terem vindo com a convicção e valores de não excesso. A África era uma zona de turbulência. Não se pode assim falar apenas e depreciativamente do regime do partido único, mas também valorizar o trabalho de controlo de turbulência levada a cabo por estes dois líderes. Cabo Verde é o único país dos PALOP que conseguiu fazer a transição da independência para a democracia de forma pacífica. 106 O regime do partido único subsistiu até 1990. Por esta altura o sistema político já não acompanhava o desenvolvimento económico e social do país. Dá-se em Cabo Verde a reforma do sistema político, transitando-se para um regime pluripartidário. As mudanças políticas na Europa do Leste, onde o socialismo perdia terreno, uma grande dependência do exterior, dos credores e dos parceiros do desenvolvimento, a pressão da sociedade em geral e dos jovens quadros em particular, forçaram a abertura política ao multipartidarismo. Assim, a terceira revisão constitucional, de 28 de Setembro de 1990, estabeleceu a abertura política, com a revogação do art.º 4º que determinava o PAICV como força política dirigente da sociedade e do estado. A 13 de Janeiro de 1991 realizaram-se as primeiras eleições democráticas no país, nas quais o MPD (Movimento para Democracia) venceu, passando Carlos Veiga, aos 41 anos, a ser o novo Chefe do Governo e António Mascarenhas Monteiro, o novo Presidente da República. Em 1992 é aprovada a nova Constituição de Cabo Verde, após um ano de discussão pública, revogando a de 1980, que nas palavras de Germano Almeida (2010, Entrevista) não era passível de ser alterada. Tinha que nascer algo de novo, dadas as mudanças políticas então ocorridas, com conceitos novos inadaptáveis pela antiga ordem constitucional. A mensagem passada ao mundo foi a de um país que conseguiu fazer uma mudança gradual, sem nenhuma rutura revolucionária, chegando a mudança de regime a ser consensual. Tendo sido a transição pacífica, a comunidade internacional ficou admirada por este caso singular no continente africano, onde a turbulência política é uma constante. Tal perceção deveu-se ao desconhecimento da sociedade cabo-verdiana, cuja classe letrada estava consciente do debate político e cuja população nunca tinha conhecido guerra no seu território. De reiterar que mesmo a luta pela independência foi feita fora do território cabo-verdiano. Cabo Verde conseguiu percorrer um caminho exemplar, fazendo em uma década e meia após a independência, uma transição de sistema de partido único para uma democracia pluripartidária, reconhecida por todo o mundo, ao contrário de vários PALOP’s que conseguiram a independência na mesma década que Cabo Verde, onde, ainda hoje, se verifica uma distorção dos valores progressistas. 107 Para José Maria Semedo (Nacional, 1998, p. 49), “a vontade de participar na coisa política, a liberdade de opinião constituem elementos da identidade cabo-verdiana”. Jorge Fonseca (2011, Entrevista) defende que embora o regime político mono partidário tenha algo de comum com os outros vividos nos PALOP, foi um regime autoritário mas menos totalitário, no totalitarismo possível pelas condições histórico-sociais do país. O facto de existir nação antes de estado, ter uma língua comum, não existirem etnias, serem ilhas abertas ao mundo numa constante permuta de valores, permitiram que o regime pluralista encontrasse terreno fértil para instalar os princípios da democracia. Para ele, o processo democrático está enraizado na sociedade cabo-verdiana, é um processo irreversível. Em Janeiro de 2001 regressa ao poder o PAICV, sob a nova liderança de José Maria Neves, de 40 anos na altura, o que para muitos é visto como sinal de maturidade política dos cabo-verdianos. O anterior chefe do governo de 1975 a 1990, Pedro Pires, foi eleito presidente da república. José Maria Neves, tendo conseguido reformular o partido, e após dez anos de ausência do PAICV do governo, é um político que, apesar da sua juventude, foi considerado como o melhor Primeiro-Ministro de um país africano por várias instâncias internacionais27 de acordo com artigo publicado na Wikipedia. Hoje Adão Rocha (2011, Entrevista) não tem dúvidas em afirmar que, Cabo Verde vende “boa governação”. Germano Almeida (2010, Entrevista) é de opinião que é preciso dizer bem dos políticos cabo-verdianos, dado que, no geral, a obra que fizeram desde a independência é obra de mérito. Diplomacia Pública Para José Brito (2011, Entrevista) o sucesso da cooperação internacional advém do facto dos parceiros visualizarem as transformações que o país incorreu nos últimos 35 anos, em parte devido à boa aplicação e gestão das ajudas externas. O país é mais 27 Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Jos%C3%A9_Maria_Neves 108 credível e ultrapassa a sua dimensão. Embora o paradigma global de ajuda internacional se tenha mantido, como sistema público de ajuda humanitária, Cabo Verde sempre criticou a visão e mentalidade reinante de ajuda ao desenvolvimento como tal. Em 1977 o governo criou a Secretaria de Estado de Cooperação e Planeamento, antecipando os doadores e impondo um sentido à cooperação internacional. A escolha dos parceiros não foi feita com base na proximidade ideológica, mas de acordo com os interesses do país. Pedro Pires (2006, Entrevista) Primeiro Ministro entre a década de 70 e 90, e Presidente da República entre 2001 e 2011, considera que antigamente não havia promoção no sentido publicitário. “Geríamos relações. A forma de gerir as relações podia até ser uma promoção. Identificávamos parceiros e estabelecíamos relações diplomáticas. Houve também boa-vontade da parte deles e procuramos gerir bem os recursos colocados à nossa disposição. Foi uma boa gestão das relações com as instituições como BM, FMI, FAO, PNUD, UNESCO. Não havia promoção planeada e pensada proactiva, havia promoção indireta através de uma boa gestão das relações e projetos. Tínhamos que apresentar resultados”. Línguas Em Cabo Verde repartem o espaço linguístico o Português e o Crioulo. É na revisão constitucional ordinária de 1999, que é introduzido o art.8-A, com referência às: (Línguas Oficiais) 1. É língua oficial o Português. 2. O Estado promove as condições para a oficialização da língua materna cabo-verdiana, em paridade com a língua portuguesa. 3. Todos os cidadãos nacionais têm o dever de conhecer as línguas oficiais e o direito de usá-las. 109 Foi a primeira vez que a língua foi objeto de constitucionalização, formalizando o português como língua oficial e abrindo o caminho para a oficialização futura do crioulo. Língua Oficial: Português O português goza o estatuto de língua oficial, sendo portanto utilizada em quase todas as situações formais de comunicação. Embora exista no arquipélago há cinco séculos e seja reconhecido como património cultural, não lhe é reconhecida por muitos estudiosos, o preenchimento do espaço identitário, (Nacional, 1998). A criação de uma Comunidade, reunindo os países de língua portuguesa – nações irmanadas por uma herança histórica, pelo idioma comum e por uma visão compartilhada do desenvolvimento e da democracia, foi oficializada a 17 de Julho de 1996 (Figura 3-26). O grupo de Estados situados em 4 Continentes, engloba mais de 250 milhões de pessoas. Figura 4-24-Os Chefes de Estado e de Governo dos Estados-Membros da Comunidade dos Países de Língua Portuguesa – (CPLP) (E-D) o Presidente de Angola, José Eduardo dos Santos, do Brasil, Fernando Henrique Cardoso, de Cabo Verde, Mascarenhas Monteiro, de Portugal, Jorge Sampaio, o primeiro-ministro português, Antonio Guterres, da Guiné-Bissau, Joao Bernardo "Nino" Vieira, de Moçambique, Joaquim Chissano, o representante de São Tomé e Príncipe Armindo Vaz d'Almeida e ainda o Secretário Executivo da CPLP, Marcolino Moco, durante a Cimeira Constitutiva da CPLP, que decorreu a 17 de Julho de 1996, no Centro Cultural de Belém. 110 Fonte: Site da CPLP28 A CPLP – Comunidade dos Países de Língua Portuguesa, em 2002, decidiu sediar em Cabo Verde, o IILP – Instituto Internacional de Língua Portuguesa, um dos maiores promotores da língua de Camões, tendo por missão "a promoção, a defesa, o enriquecimento e a difusão da língua portuguesa como veículo de cultura, educação, informação e acesso ao conhecimento científico, tecnológico e de utilização oficial em fóruns internacionais" (CPLP). Esta escolha é vista por muitos como o reconhecimento a estas ilhas pelo seu papel na divulgação da língua portuguesa. Língua Materna: Crioulo O crioulo, como língua materna é a língua de comunicação dos cabo-verdianos, resultado de um longo processo de gestação, de reestruturação e de autonomização, em contextos de escravatura (1462-1836), de colonização (1836-1975) e de independência nacional (desde 1975) (Veiga, 2000; Semedo, 2006). Morfologicamente, a língua crioula é o português do sec. XV, cuja gramática se simplificou em contacto com as línguas dos afro-negros levados para o povoamento da colónia (Semedo, 2006). Para o antropólogo Brito Semedo, a língua crioula vai buscar palavras ao português, mas a base é africana, (Almeida S. , 2011). O linguista Manuel Veiga descreveu este processo como “caos social, antropológico e linguístico, e que desempenha o papel de suporte da cabo-verdianidade, (Nacional, 1998). O escritor Baltasar Lopes (1907-1989) descreve o crioulo cabo-verdiano como um “fenómeno cultural” fundamental da sua identidade. Nos finais do sec. XVIII Cabo Verde apresentava uma identidade baseada na língua crioula, hábitos e costumes próprios, que diferiam o cabo-verdiano tanto do português europeu como das culturas vizinhas da costa (Nacional, 1998). 28 http://www.cplp.org/id-45.aspx 117 A este orgulho e forma de estar, Germano Almeida (2010), chamou de “altivez”, que outros não têm e que é percetível mesmo nas camadas mais baixas da sociedade. A Diáspora, a 11ª Ilha O fenómeno da emigração dos cabo-verdianos confunde-se com a origem desta sociedade. Forçada ou espontânea, a emigração cabo-verdiana remonta ao Sec. XV. Segundo José Andrade (Nacional, 1998) uma das características distintivas de Cabo Verde deriva da sua incessante emigração, em movimento contrário ao povoamento inicial das ilhas. Com efeito a emigração dá-se desde os primeiros anos de povoamento variando apenas a intensidade, a motivação e o destino. É habitual em todas as famílias cabo-verdianas haver um ente ausente, numa enorme dispersão geográfica. Sendo o fenómeno emigratório uma presença estável e constante da nação cabo-verdiana e sendo esta nação anterior à constituição do seu estado, Cabo Verde é dos países onde o estado nasce “transnacionalizado”29. As migrações, estiveram na formação e transformação da sociedade cabo-verdiana, servindo como descompressor demográfico face ao mau estado económico e as condições geo-climáticas. Para José Andrade (Nacional, 1998) o fenómeno da emigração transformou-se numa componente sócio-cultural do cabo-verdiano. Para a OIM – Organização Internacional das Migrações (2010) a estratégia de alcançar sucesso pessoal, familiar e social é também um dos motivos que impulsionou este fenómeno de tradição no país. A presença deste fenómeno, ao longo da história das ilhas, faz com que Cabo Verde seja dos países, no mundo, com uma população emigrante maior que a residente. Tal facto explica o dito popular “té na lua ten kab’verdiánu”30. Numa história de fuga à miséria e fome, a emigração emerge como uma das tábuas de salvação, a 11ª ilha – a diáspora da 29 No sentido definido por Basch et al. “transnacionalismo refere-se aos processos pelos quais os imigrantes fabricam e sustentam relações sociais multientrelaçadas que unem as suas sociedades de origem e de destino” (1994: 7), co-influenciando ambas. 30 Expressão crioula que significa em português, “Até na lua há cabo-verdianos”. 118 nação crioula cabo-verdiana, que paradoxalmente só aumenta a ligação do emigrante ao seu arquipélago. As estimativas sobre migrações internacionais sempre colocaram Cabo Verde entre os países com maiores taxas de migração líquida, indicador da diferença entre o número de imigrantes e o número de emigrantes por mil habitantes. Fazendo referência ao CIA The World Factbook para 2010, numa lista de 160 países, Cabo Verde é o sexto maior com uma taxa de -11.67 (Tolentino, 2011). A Constituição cabo-verdiana reconhece, oficialmente, o estatuto dos emigrantes residentes nas comunidades no exterior, referindo-se a eles como a “comunidade internacional” de cabo-verdianos, que complementa a “população residente” nas ilhas. Ao contrário da maioria dos nacionalistas, que defende segundo Cohen (1997: 16), um “território’ para cada ‘raça’, e uma cidade capital para cada nação - em resumo, uma territorialização de cada identidade social”, os nacionalistas cabo-verdianos desterritorializaram a nação, afirmando o seu transnacionalismo no momento em que a nação se tornava independente, de acordo com o Art. 28.º da Constituição de 1980. Segundo José Brito (Entrevista, 2011) a própria comunidade internacional preferia, nos primeiros anos de independência em termos de custos, tirar os cabo-verdianos de Cabo Verde do que dar ajuda. Era mais barato para a comunidade internacional, do que investir no país de modo a torná-lo viável. Os últimos relatórios internacionais apresentam o emigrante cabo-verdiano como dos mais letrados. Cabo Verde é o país africano com mais emigrantes licenciados, de acordo com o relatório científico apresentado em Setembro de 2010, na Comissão Europeia e no Parlamento Europeu. O país ocupa a primeira posição, com 67 por cento da população licenciada fora do país (Media Comunicações, 2010). José Brito (Entrevista, 2011), antigo embaixador nos EUA, chama, no entanto, a atenção para o facto da atual comunidade emigrante cabo-verdiana ser diferente da das décadas de 60 e 70. Se no passado o emigrante era de uma geração que tinha deixado a família, era mais humilde e menos letrado, hoje, o emigrante da terceira e quarta geração é estudante, é mais formado e capacitado. 119 Segundo Germano Almeida (Entrevista, 2010), desde o período colonial que Cabo Verde enviava emigrantes intelectuais. O cabo-verdiano Simplício de Sá foi pintor de D. Pedro IV no Brasil. Spencer Lopes (Entrevista, 2011) por sua vez vê no facto de todos os extratos sociais e de educação emigrarem em Cabo Verde, a possibilidade de criar uma nova imagem de povo letrado, no contacto com outros povos recetores. Já em 2000, Cabo Verde figurava na segunda posição entre os países com as maiores taxas de emigração qualificada, com 69.1% de seus trabalhadores emigrados possuindo diploma de ensino superior, (Tolentino, Rocha, & Tolentino, 2008). De lá para cá não temos dados mas tudo indica que a situação se mantém ou não se alterou muito. Em 2010, Cabo Verde e França assinaram a convenção de investimento de um milhão de euros, com o objetivo de financiar micro projetos de emigrantes. Segundo o Ex- Ministro dos Negócios Estrangeiros, José Brito, "No mundo global, atualmente, o papel da nossa comunidade é cada vez mais importante. Por isso, ao mobilizar a nossa elite que está em França estamos a contribuir para a internacionalização da nossa economia, com a melhoria do investimento privado em Cabo Verde", realçando assim o papel do emigrante na internacionalização e criação de uma imagem positiva da marca Cabo Verde (Media Comunicações, 2010). Para Pedro Pires (Entrevista, 2006), Cabo-Verde já provou que a maior riqueza de um país não são os recursos naturais, é o homem. “Cabo-Verde é diferente da seguinte forma: temos a nossa emigração que tem contribuído de forma importante na construção do país. Uma parte da nossa riqueza é produzida lá fora e vem para cá. Há um compromisso dos cabo-verdianos com o país”. Este facto demonstra o que Gilmore (2004, p. 175) chamou de “fidelidade dos cidadãos como uma migração de corações e mentes”. A importância das remessas periódicas enviadas desde sempre às ilhas, com peso significativo na economia, permitiu a sobrevivência de muitos que ficaram, nomeadamente em anos de seca e estiagem. As remessas ao longo dos tempos têm permitido não só a aquisição de bens de primeira necessidade, mas têm dado às famílias possibilidades de ter terras, habitação, meios de transporte e formação académica dos filhos. Equiparadas a remessas em divisas, estão os bens e produtos de consumo, como 120 equipamentos de lazer e eletrodomésticos, mobiliários, vestuários, contribuindo para a redução da sua importação e consequente não saída de divisas. Segundo o censo de 2010, 2.8% da população residente está a cargo de família no estrangeiro. De acordo com os dados do Banco de Cabo Verde, as remessas dos emigrantes têm-se revelado fundamentais para o equilíbrio da balança de pagamentos e representam uma importante fonte de divisas. As remessas dos emigrantes registaram aumentos globais desde 1990 a 2010, embora com ligeiras quebras pontuais em alguns períodos. As remessas dos emigrantes atingiram a média de 11% do PIB na década de 2000-2010, levando Cabo Verde a pertencer ao grupo dos 20 países que, durante esse período, mais remessas receberam como percentagem da riqueza nacional (Carvalho, 2010). Porém, enquanto que presentemente as remessas constituem uma forte fonte de rendimentos e de redução da vulnerabilidade interna, os fluxos de emigração diminuíram desde os anos setenta a esta parte. Como resultado, embora as remessas tenham crescido, a sua percentagem no PIB tem diminuído continuamente, e é incerto se o nível das remessas externas poderá ser mantido. Com efeito a partir da década de 80, o saldo migratório sofreu uma baixa considerável, possivelmente indicador da vontade de estar na terra e contribuir para a reconstrução do país, bem como da adoção de políticas restritivas à entrada de emigrantes nos países de acolhimento. Corsino Tolentino (Entrevista, 2011) apresenta como principais causas da tendência decrescente da emigração cabo-verdiana as restrições nos países europeus de destino e o aumento da imigração, principalmente dos países Africanos de Língua Oficial Portuguesa, da Comunidade Económica dos Estados África Ocidental, e da China. Uma terceira causa com incidência na última década seria a perda de importância da emigração como fator de ascensão social em comparação com a educação e outras oportunidades que o progresso e a boa imagem do país oferecem aos jovens qualificados. De lembrar que a ascensão social já foi motivador da corrente emigratória. O emigrante cabo-verdiano é um dos pilares da marca Cabo Verde e afigura-se como a sua principal força de vendas internacional, com grandes vantagens para um país que possui limitados recursos financeiros para investir na comunicação internacional da sua marca. Para Adão Rocha (Entrevista, 2011) este foi o principal veículo de dar a 121 conhecer Cabo Verde ao mundo. Várias são as vantagens financeiras desta força de vendas natural e internacional:  Promoção da venda pelo método do boca-a-boca e consequente diminuição dos custos de comunicação da marca Cabo Verde nos mercados internacionais;  Promoção da fidelização e relação com os evangelizados, ou seja, uma aposta CRM (Customer relationship management) sem custos;  Remessa de divisas;  Força de vendas gratuita, motivada e envolvida emocionalmente. O “apóstolo” cabo-verdiano serviu para promover no país de receção, a cultura e identidade do seu povo, bem como para obrigatoriamente assimilar a nova cultura e influenciar os habitantes das ilhas com o novo modo de vida e valores aculturados. A 11ª ilha, veio perpetuar a interligação de culturas que esteve na origem da sociedade crioula. Nesta transnacionalidade, a partilha de ofertas comuns como a música e língua crioula são os reflexos da defesa da marca Cabo Verde nas comunidades de acolhimento, mantendo os elos de ligação com a terra-mãe, cruzando as fronteiras geográficas, culturais, políticas e sociais. Além de ser o maior vendedor internacional natural da marca nacional, dado que partilha a sua vida entre a sociedade de destino e de origem, o emigrante cabo-verdiano é o objeto criador da imagem de Cabo Verde nos seus públicos-alvo internacionais. No Seminário Internacional do Mindelo sobre Cabo Verde e São Tomé e Príncipe, realizado em Fevereiro de 2011, Corsino Tolentino defendeu que “a emigração é o principal fator de inserção de Cabo Verde na sociedade mundial”, reforçando o papel deste pilar na afirmação da marca Cabo Verde. Para Tolentino (2006), a importância desta décima primeira ilha não pode ser ignorada, se tivermos em conta que, à época:  Três em cada cinco intérpretes de música cabo-verdiana viviam no estrangeiro;  Os 18 futebolistas convocados em jogo amigável com a seleção portuguesa para o Mundial de 2006, em Évora, viviam no estrangeiro;  Em 2001, a eleição do Presidente da República foi decidida por uma dúzia de votos de emigrantes. Em 2006, o candidato então derrotado apresentou-se de novo à votação e obteve a maioria dos votos no território nacional, mas voltou a perder as eleições, então por cerca de 3 000 votos, porque os emigrantes reforçaram o apoio ao então Presidente. 122 Para Corsino Tolentino (Entrevista, 2011) nenhum outro sector deu igual contributo à projeção de Cabo Verde no mundo, pelo que Adriano Moreira (Entrevista, 2011) chamou-os de gente de altíssima categoria espalhada pelo mundo. Germano Almeida (Entrevista, 2010) é igualmente de opinião que a maior exportação de Cabo Verde tem sido a mão-de-obra que o país não consegue absorver, o emigrante. Se na década de 70, a emigração era encarada como algo de negativo e havia um apelo ao regresso à pátria, hoje Jorge Fonseca (Entrevista, 2011) vê a emigração como fenómeno positivo, criando uma nação diaspórica. Cabo Verde, por ser um país pequeno e arquipelágico, sempre viveu num contexto global desde a sua origem. Pelos vários motivos anteriormente apontados, a emigração cabo-verdiana criou uma nação transnacional, mantendo a sua homogeneidade num mundo global heterogéneo e em rede. Jorge Fonseca (Entrevista, 2011) advoga que esta abertura ao mundo, na constante permuta de valores, serve de tampão a posições extremadas de xenofobia e de apostas autoritárias, criando condições para a tolerância. Segundo este autor, fazendo jus ao ditado “há males que vêm por bem”, a seca conduziu à emigração, um fenómeno que na origem foi entendido como negativo e fatalista, mas que hoje é um fenómeno com influência positiva para o arquipélago. A noção de nação fora da região arquipelágica é reforçada pela afirmação do escritor cabo-verdiano Germano de Almeida (Entrevista, 2010), “a terra longe já não existe, deixou de haver terra longe, resta-nos apenas o seu mito”. O progresso tecnológico das últimas décadas facilitou a proximidade desta nação espalhada pelo mundo, mas cuja identidade se mantém. Nas últimas décadas surge o conceito e ideia de nação global, numa perspetiva de realçar o papel do emigrante cabo-verdiano na construção da sua marca nacional global. Terá o papel do levar e lançar no mundo global a cultura cabo-verdiana. Educação A educação tornou-se numa das maiores vantagens comparativas na luta internacional da concorrência entre os países. Constitui pedra angular no processo de desenvolvimento de qualquer país, sendo um dos ativos mais valiosos. 123 Para Cabo Verde esta importância eleva-se, dada a exiguidade de recursos naturais e necessidade imperiosa de desenvolvimento de uma sociedade de conhecimento. O índice de escolarização está próximo do dos países europeus, muito porque as próprias condições naturais assim o impuseram. Sendo a população cabo-verdiana muito jovem, a taxa de alfabetização e frequência escolar também são elevadas. De acordo com os resultados do censo de 2010, a taxa de alfabetização, na faixa etária dos 15 aos 24 anos, é de 96.9%. Destaca-se ainda que 70% da população tem menos de 35 anos e nesta faixa, a taxa de alfabetização é de 91.7%. Para Tolentino (2006) a performance positiva de Cabo Verde não estará no facto de não ter havido guerra em Cabo Verde, nem de ter sido nação antes de estado. São Tomé e Príncipe, embora com os factos atrás referidos, possui um desempenho bem diferente. Para este investigador, a resposta razoável será considerar a contribuição da educação para a formação de uma classe média e de uma elite nacional. Por escassas e frágeis que sejam, têm sido até hoje as principais vantagens comparativas de Cabo Verde. De acordo com o investigador, “o desenvolvimento sustentável dos pequenos estados continentais e insulares, como o dos países de média e grande dimensão, depende cada vez mais de fatores qualitativos como capacidade humana e capital intelectual e cada vez menos de fatores quantitativos, tais como a área, a população, os recursos naturais e a tonelagem de matérias-primas exportáveis.” A educação e a cultura sempre fizeram parte da história de Cabo Verde e do seu quotidiano. Durante o período colonial, com intenções secundárias ou não, o povo das ilhas era sempre apresentado como um dos mais letrados das colónias. A escassez de recursos naturais fez com que Cabo Verde se tornasse num espaço fornecedor de mãode-obra de melhor qualidade, enviada às restantes colónias. Segundo Germano Almeida (Entrevista, 2010), a extrema pobreza da colónia cabo-verdiana aliada ao facto de ter sido a primeira possessão africana por parte dos portugueses ajudou a que o caboverdiano fosse menos explorado e tivesse maior acesso ao conhecimento dos Jesuítas. Desde 1975 os sucessivos governos elegeram a erradicação do analfabetismo como um dos vetores fundamentais da política educativa. Na época, os manuais de alfabetização de adultos “No Djunta Mon” ou “Dja Djiga Ora” constituíam recursos pedagógicos cimeiros para mobilizar os cabo-verdianos para o combate ao analfabetismo (INE, 124 2000). Em 1975 a taxa de iliteracia era de 31.3% (INE, 2003), pelo que as políticas em educação configuraram ações destinadas a melhorar e transformar o sistema educativo, visando responder à grande procura em relação à educação, uma vez que o sistema era extremamente seletivo. Germano Almeida (Entrevista, 2010) é de opinião que, com a independência, começou a acontecer uma revolução a nível da família, sociedade e sobretudo a nível do ensino superior, tendo Cabo Verde enviado estudantes para todas as partes do mundo, recolhendo os primeiros frutos cinco anos após a independência. O art. 15º da Constituição de 1980 apresenta um dos motivos pelo qual Cabo Verde é apresentado hoje como um dos estados de África com menor taxa de analfabetismo. É que, já em 1980, a preocupação do primeiro governo era o de eliminar o analfabetismo. O investimento na educação foi uma prioridade trazida para a primeira constituição. A perspetiva subjacente era de que a educação e formação constituem um direito do cidadão e de que o homem e a mulher constituem a principal força produtiva de um desenvolvimento sustentado do país. Na Constituição de 1980 a educação foi apresentada como pilar de desenvolvimento. Igualmente na Constituição de 1992, no art.º 73, se promulgam os princípios de acesso e promoção da educação. Para Cristina Fontes (Entrevista, 2011) o “pursuit of hapinness31”, à semelhança dos americanos, surge da junção da educação, valores cristãos, busca constante pela dignidade, não reduzindo a dimensão deste povo ao das ilhas que habita. Saúde O sector da Saúde em Cabo Verde também deu passos significativos, incluindo o controle e a erradicação de muitas doenças contagiosas. Ao contrário de países vizinhos africanos, Cabo Verde tem uma baixa incidência de HIV/AIDS e, de uma forma geral, melhores indicadores de Saúde. Segundo o Comité Cabo-Verdiano de Luta contra a 31 Busca de Felicidade 125 Sida (CCS-Sida), a taxa de incidência em 2005 era de 0.8%, a mais baixa de África, (Sida, 2010). Estrutura Social e Etária Tendo herdado do perfil africano a matriz matriarcal e, naturalmente, a ausência do membro masculino colonizador, pelas circunstâncias da colonização, a sociedade caboverdiana é matriarcal, girando as grandes decisões familiares e sua afirmação, na dependência das mulheres. Em regra, os homens são chefes do agregado familiar. Durante o período que o código civil dispunha do princípio de paterfamília, o homem era considerado o responsável pelo agregado familiar. Ainda que o princípio de paterfamilia tenha sido revogado, visando a igualdade dos géneros, sociologicamente o homem contínua a ser o responsável pelo agregado familiar, onde exista coabitação. Até 1990 a percentagem de agregados familiares chefiados por mulheres era inferior a 40%, (INE, 2003). Em 2000 essa percentagem passou para 40.1% e em 2010 para 48.1%, (INE, 2010). De acordo com o senso de 2010, num total de 491.683 habitantes, 50.5% são do sexo feminino e 49.5% do sexo masculino, demonstrando uma paridade de géneros na sociedade cabo-verdiana. Em todos os tempos, a população feminina foi superior ao efetivo oposto. A relação de masculinidade passa de 89.7 homens por cada 100 mulheres em 1990, para 98.1 em 2010. A evolução registada pode refletir a decadência dos movimentos migratórios externos durante os anos 80 e 90 e a tendência é para um equilíbrio entre os dois sexos. Figura 4-25-Pirâmide Etária em 2010 Fonte: INE – Instituto Nacional de Estatística 126 A população das ilhas passou de 276.097 em 1975 para 341.491 em 1990, num aumento de cerca de 25%. A elevada taxa de fecundidade e baixa taxa de mortalidade, originaram uma população com elevados padrões de crescimento. A população caboverdiana caracterizava-se por ser uma população jovem, tal como é refletido pela evolução da pirâmide etária (Figura 3-27) (INE, 2003). O último senso populacional de 2010 vem mostrar uma oportunidade neste país, que é uma mentalidade cheia de potencialidades e capaz de ser mobilizadora de mudanças, dado que 70% da população tem menos de 35 anos. A idade média é de 26,8 anos e a mediana de 22 anos. Figura 4-26-Pirâmide de Idade da População de Cabo Verde em 1970 Fonte: INE – Instituto Nacional de Estatística Adão Rocha (Entrevista, 2011) encontra considerações não de ordem racional, como foi a força galvanizadora dos jovens como mola impulsionadora da independência, para acreditar num país viável ainda que com memória coletiva de grandes mortandades, fome, seca e emigrações forçadas. Os primeiros cinco anos, como na vida de uma criança, foram fundamentais para garantir o início da viabilidade do país. Para José Brito (Entrevista, 2011) reinava em 1975 o espírito de missão, numa vontade de transformar Cabo Verde, mesmo para os que não conheciam o país, como era o caso do Ex-Ministro, mas quiseram levar à frente o ideal de Amilcar Cabral. Para o exgovernante esta força mental não tem sido suficientemente valorizada. 133 A generalidade dos públicos tem uma imagem dos países baseada em mitos e rumores, que não correspondem à realidade, criando ideias confusas e, muitas vezes, contraditórias. Consoante os casos, esta distorção pode ter efeitos mais ou menos inofensivos, mas que importa sempre monitorar. Neste ponto, devido à falta de estudos organizados, vamos fazer uma síntese do que se diz sobre a imagem de Cabo Verde nos países mais próximos e nos parceiros internacionais. Parceiros Internacionais Segundo Pedro Pires, (Entrevista, 2006) primeiro-ministro após a independência em 1975, nas primeiras missões, fora do país, procurando apoios externos, os enviados regressavam desapontados por não se falar de Cabo Verde. “A minha resposta era: temos que trabalhar para as pessoas falarem de nós”. Na verdade a imagem internacional de Cabo Verde era “ puro vazio”, o desconhecimento total. A mais pobre de todas as ex-colónias, que sempre esteve umbilicalmente ligado ao continente negro, não tinha, em 1975, um voto de viabilidade na comunidade internacional. A perceção reinante era de Cabo Verde como “um lugar de pobreza inevitável” (Carling, 2002). Segundo Corsino Fortes (Entrevista, 2010), a expressão “Cabo Verde não sobreviverá após cinco anos” foi o que mais se afirmou, porque não se levou em conta o fator humano. Para Pedro Pires não existia uma ideia de criar uma marca Cabo Verde, mas havia ideias de como ganhar a confiança dos outros através da seriedade e honestidade. Ganha-se a confiança dentro e fora. E para a ganhar, na altura era necessário cumprir o que se prometia e se propunha. O fator confiança fez parte da construção dessa boa imagem. A imagem reinante de seca, pela falta de chuva, fomes e fotografias de pessoas esqueléticas, chocava com a onda de libertação nacional, reconstrução e viabilidade do país. O então Primeiro Ministro, Pedro Pires teve que convencer as organizações internacionais a investir no país, concedendo ajudas, visando criar um sistema de não assistencialismo. Os gestores governativos adotaram uma política de venda a baixo custo dos bens que eram doados, gerando receitas para o Estado que, por sua vez, começou a infraestruturar o país. Esta ideia inovadora de gestão, permitiu uma 134 reformatação do sistema de ajuda alimentar moderno, da não distribuição gratuita, promovendo o desenvolvimento e rompendo com o paradigma internacional. A posição de Cabo Verde perante os doadores foi de definir as áreas de apoio e não obedecer à decisão deles de indicar que áreas seriam contempladas. O cabo-verdiano assumiu que é ele ia desenvolver o país, com o apoio dos doadores. Esta opção obrigava-o a assumir que ele é que era o responsável pelo sucesso ou não das opções. A atitude de assumir a responsabilidade da gestão do país, baseada nos pensamentos de Cabral, “temos que pensar com as nossas cabeças”, era inspiradora para os que conheciam o historial de cooperação com África que não era bem-sucedida, (Rocha, 2011).Por outro lado, havia a convicção de que no futuro seria dispensável a ajuda internacional. O elevado índice de crescimento registado nos primeiros anos de independência, a luta contra a desertificação, a tolerância e criação de um espaço de diálogo deram grande prestígio ao arquipélago, junto da comunidade internacional. Cabo Verde nunca teve registo de desvio de fundos e não prestação de contas. Esta perceção é confirmada pela afirmação do secretário geral da UNCTAD – United Nations Conference on Trade and Development, Supachai Panitchpakdi, ao afirmar “Se estão à procura de um país que pode mostrar boas práticas, em gerir a receber ajuda, Cabo Verde é um bom exemplo”, (UNCTAD, 2008). A nível internacional, a reputação e credibilidade têm sido ativos intangíveis, um dos maiores valores que o país tem conquistou. A abertura económica e política determinaram um maior fluxo económico de investidores estrangeiros e de turistas, permitindo que a marca Cabo Verde, não tivesse apenas por âncora Cesária Évora, “a diva dos pés descalços”. Atualmente, segundo Cristina Duarte (Entrevista, 2011), o país é reconhecido como país de democracia estável e de boa governação. No Século XXI, Cabo Verde, em determinados meios internacionais especializados é uma referência, ocupando posições cimeiras em rankings mundiais: o país que conseguiu estruturar o maior projeto de energias renováveis de África ou o que foi distinguido em Washington como o país africano que melhor prova deu de gestão da crise internacional, em 2010. 135 Para José Brito (Entrevista, 2011) Cabo Verde é hoje associado a um “success history” em África, um continente onde as boas notícias não fazem manchete. Neste país as eleições decorem sem observadores internacionais, os resultados eleitorais são respeitados e existem avanços a nível dos principais indicadores de desenvolvimento. Hoje, para aquele governante, é mais fácil ser um dirigente cabo-verdiano, havendo uma atitude positiva em relação ao país. Cabo Verde tem demonstrado, com os méritos da democracia consolidada, uma grande confiança de instituições internacionais na correta alocação dos fundos e uma moderação político-social notável numa região onde estes princípios ainda não estão consolidados. FMI – Fundo Monetário Internacional O FMI tem feito um acompanhamento da economia cabo-verdiana e a avaliação que tem sido feita é positiva nas várias visitas da missão ao país. Na visita efetuada a Cabo Verde em 2010, Valerie Cerra, a Chefe de Delegação do FMI, afirmou que “este desempenho económico favorável deve-se, em grande parte, a uma administração macroeconómica prudente, incluindo as políticas públicas contra cíclicas robustas”, (ASemana, 2010). Banco Mundial A relação com o Banco Mundial começou em 1978, três anos após a independência. Segundo o Banco Mundial, Cabo Verde tem tido bom desempenho, refletido nos rankings de boa governação e doing business, (World Bank, 2010). Ultimamente, Cabo Verde tem sido apresentado como objeto de estudo e caso de sucesso no e-government, pela sua experiência na governação eletrónica, participando em vários fóruns promovidos pelo Banco Mundial, (Nosi, 2009). A governação eletrónica tem contribuído assim para a internacionalização da marca Cabo Verde, uma vez que poderá servir de modelo para ajudar a entender melhor os recursos e os constrangimentos do crescimento económico nos pequenos países das regiões de África, Caraíbas, Europa, Médio Oriente e Pacífico, com base no estudo de vários casos. No II Fórum Africano de Melhores Práticas de Tecnologias de Informação e Comunicação (Tic), organizado pela Microsoft África, com a participação da União Europeia, do Banco Mundial, do Banco Africano de Desenvolvimento e dos principais parceiros de desenvolvimento do continente, a experiência cabo-verdiana no domínio das Tic apresentada pelo Núcleo 136 Operacional de Sistemas de Informação (NOSI), foi considerada a melhor de África e este modelo de governação eletrónica foi indicado como referência a ser seguido pelos restantes países do continente. BAD – Banco Africano de Desenvolvimento O BAD chegou a Cabo Verde no ano da sua independência, e tem financiado projetos de melhoria das infraestruturas e competitividade económica do país. É um parceiro incontornável. De acordo com o documento publicado sobre as perspetivas económicas de África em 2011, Cabo Verde está no grupo dos países que mais evoluíram na governação económica em 2010. Dos trinta países africanos que mais evoluíram, dez são da África subsariana, tendo Cabo Verde sido destacado como dos melhores, entre estes dez mais (BAD, 2011). Donald Kaberuka, presidente do BAD descreveu o país "muito pobre em recursos naturais mas que acabou por ascender à categoria dos países de rendimento médio, com um PIB per capita acima dos mil dólares, graças à boa governação, boa gestão económica e às remessas dos emigrantes". Este caso é um exemplo da ultrapassagem do afro-pessimismo (Megafin Sociedade Editorial, 2011). Pedro Pires (Entrevista, 2006) afirma que tem combatido pessoalmente o afropessimismo, embora seja, (está sendo difícil) a modernização das sociedades africanas e a construção de estados modernos em África. O facto de Cabo Verde ter sido promovido a país de rendimento médio em 2008, segundo classificação da ONU, cujo período de transição termina em 2013, permitirá ao país aumentar o leque de projetos junto do BAD, passando de 64.5 milhões de euros para 110 milhões de euros (Media Comunicações, 2011). Nações Unidas Cabo Verde foi reconhecido pela ONU, em 2007, como o quinto país africano, em matéria da governação eletrónica e líder da sub-região. A coordenadora residente do Sistema da ONU em Cabo Verde, Petra Lantz, afirmou em declarações à agência Lusa que “este é, de facto, um país único. Está no caminho correto e tem a certeza do dever cumprido. Muitos outros, com recursos naturais, estão longe de alcançar os resultados cabo-verdianos. Cabo Verde pode atingir todos os objetivos do milénio até 2015” (ASemana, 2011). 137 Participação em Eventos Internacionais A presença ou realização de eventos é um meio de comunicação da marca país. Assim, com o lema “small and global”, o pequeno arquipélago criou uma imagem não no sentido limitativo da sua dimensão geográfica, mas como nação global. Cabo Verde, à semelhança de muitos países, ao participar na Expo Shangai 2010, apresentou-se ao resto do mundo como um país pequeno e global. Tratou-se de uma oportunidade para desmistificar os estereótipos e imagens que não correspondem ao real. A dimensão do mercado chinês é uma amostra para a expansão desta marca, bem como a sua apresentação ao nível dos vários milhões de visitantes de outras nacionalidades. O País arrecadou quatro prémios: Melhor Atuação Cultural, Assiduidade, Melhor Guia do Pavilhão e ainda o prémio Bronze do Bureau International de Exposition (BIE) referente ao desenvolvimento do tema “Better City, Better Life” (ASemana, 2010). Países País colonizador Para o Estado Novo constituía uma utopia, como se pode constatar num trecho do discurso do António de Oliveira Salazar, em Julho de 1961, que Cabo Verde ambicionasse a independência da Metrópole. “A incerteza e limitações da vida impelem à emigração para as costas fronteiras de África, sobretudo para a Guiné. Deste facto da vizinhança e interpenetração de populações advém de terem surgido, na pujante floração atual de movimentos de libertação, um movimento para a Guiné e outro para a Guiné e Cabo Verde em conjunto. Como aquelas terras foram achadas desertas e povoadas por nós e sob nossa direção, o fundo cultural é diferente e superior ao africano, e a instrução desenvolvida afirma essa superioridade pelo que se explica a ambição de alguns e a desconfiança dos restantes na terra firme. Deste modo a independência de Cabo Verde teria de restringirse ao arquipélago, e não é viável. Mesmo não considerados os anos de seca e de crise, Cabo Verde está sendo alimentado pela Metrópole quanto a investimentos e 138 subsidiado pelo Tesouro para cobertura das despesas ordinárias. Daqui vem que os cabo-verdianos que vemos nos mais altos cargos da diplomacia, do governo ou da administração pública por onde é Portugal, nunca pensaram em avançar no sentido de uma utópica independência, mas no da integração, ao advogarem a passagem para o regime administrativo dos Açores e da Madeira”, (Semedo, 2006), p. 365. Segundo Adriano Moreira (Entrevista, 2011) Cabo Verde sempre foi considerado como o território de média cultural mais elevado, com literatura própria rica, com uma população pobre que se interessava pela educação. A visão de Adriano Moreira em 1974, era que Cabo Verde tivesse o estatuto de ilhas adjacentes, mas os dirigentes em Cabo Verde votaram contra. Relativamente aos emigrantes residentes em Portugal, era gente considerada e respeitada, com cultura e grau académico. Dado o capital humano, Adriano Moreira não tinha uma ideia de fracasso de Cabo Verde no pós-independência. O país tinha cultura e quadros qualificados que serviam na administração portuguesa. De todas as colónias portuguesas Cabo Verde foi a que mais rapidamente ganhou confiabilidade internacional, com uma administração séria com capacidade de síntese de valores. No artigo de opinião publicado no jornal português Diário de Notícias, (Lima, 2011), a análise feita a Cabo Verde, após 35 anos de nação independente, é a de um dos casos de sucesso no continente africano aos mais interessantes, dado o desempenho alcançado, uma vez que é despojado de recursos naturais característicos do continente. Mário Soares, Ex-presidente da República portuguesa, um dos promotores da ideia de integração de Cabo Verde na U.E., reconheceu o “progresso extraordinário” de Cabo Verde, “pioneiro” em África, aquando da apresentação do livro “Uma Agenda de Transformação para Cabo Verde” de José Maria Neves, Primeiro-ministro caboverdiano, em Abril de 2010 (Asemana, 2010). Países de África Nas palavras de Pedro Pires (Entrevista, 2006), “os chefes de estado africanos têm respeito e uma enorme simpatia por Cabo Verde, por aquilo que temos feito e como 139 o governo se tem comportado. Os outros também têm e têm incutido em nós a ideia de que devíamos fazer uma publicidade de nós mesmos, falar bem de nós. Eu, pessoalmente, tenho fugido a isso. Eu digo que tudo se constrói com humildade. Há coisas que são muito complicadas e que não se deve aceitar, tais como “vocês são diferentes”. Vamos ver as nossas vantagens e desvantagens e como aproveitá-las ou corrigi-las”. Para Mamadou Diop, porta-voz da Comissão Senegalesa de luta contra a corrupção e a não transparência, numa altura em que muitos países da África Ocidental tentam avançar neste domínio: “As ilhas de Cabo Verde são um exemplo de referência para os países da África ocidental em matéria de luta contra a corrupção e de boa governação”, (Governo, 2010). Embora sofrendo o spillover effect do continente Africano, Cabo Verde conseguiu construir e gerir de forma positiva a sua marca. O facto de estar no continente africano é uma oportunidade para se destacar, dado que o continente é um espaço político ainda pouco dinâmico e atraente. Aliando a posição geo-estratégica ao spillover effect do continente africano, Cabo Verde pode posicionarse como arquipelágo insular africano, entre 3 continentes, onde se valorize a posição geo-estratégica. EUA "Um dos menores países do mundo enfrenta um momento de transformação. Não mais um remanso sonolento, Cabo Verde é agora um país de renda média e o mais novo membro da OMC, com grandes planos para alavancar suas vantagens e localização para o século 21 ". In Foreign Policy, 2010 A afirmação da Secretária de Estado dos EUA, Hillary Clinton, aquando da visita a Cabo Verde, em 2009, (Governo) permitiu ver a imagem que Cabo Verde goza, perante a administração norte americana. Segundo ela "poucos países ilustram o potencial da África melhor do que Cabo Verde. Nenhum outro país africano conseguiu evoluir em todos os aspetos do desenvolvimento como Cabo Verde: da boa governação, à transparência, responsabilidade e 140 responsabilização; dos poderes públicos às leis e uma democracia que tem conseguido tirar da pobreza o seu povo, elevando essas ilhas à categoria de País de Rendimento Médio". Figura 4-27-Visita de Hillary Clinton a Cabo Verde em 2009 Fonte: Site hillary.foreignpolicy.com36 Hillary Clinton frisou que o seu périplo de nove dias pelos sete países da África subsariana terminou em Cabo Verde, de forma a "mostrar aos outros países que a administração Obama acredita que o futuro de África passa pela boa governação. Se não querem ouvir os EUA, pelo menos olhem para Cabo Verde e vejam o exemplo do que é a boa governação e o esforço para o crescimento económico, respeito pelos Direitos Humanos e trabalho pela melhoria da qualidade de vida da sua população" (Megafin, 2009). Se a imagem de África efetivamente pode ter um spill over efect negativo, em Cabo Verde, a gestão da marca Cabo Verde pode permitir que este país tenha um efeito positivo sobre o continente negro, mostrando que África não é palco apenas de fenómenos negativos. Cabo Verde pode demonstrar o potencial do continente. Há necessidade de desligar-se da imagem negativa do continente africano, e mostrar que é possível ter um país em África com elevada taxa de aplicação das ajudas e sucesso das mesmas. 36 http://hillary.foreignpolicy.com/category/region/southeast_asia 141 Cabo Verde é o primeiro país, a beneficiar do 2º pacote do MCA – Millenium Challenge Account. O êxito do primeiro pacote, no valor aplicado de 166 milhões de dólares, levou a que o diretor executivo do Millennium Challenge Corporation (MCC), Daniel Yohannes, considerasse “Um feito que merece ser aplaudido e que só demonstra que é um país que assume a liderança no seu desenvolvimento”. Em declarações à Inforpress em 2010 (PTC, 2010), o diretor executivo do MCC classificou de “singular” e “vibrante” a democracia cabo-verdiana, acrescentando que enquanto pessoa nascida em África e que segue o desenvolvimento do continente, sente-se orgulhoso das realizações do arquipélago: “Não é por acaso, que o governo dos EUA, reconhece, e está documentado, que Cabo Verde é o único governo, de todos os dos países da costa ocidental africana que tem um compromisso político claro de combate ao tráfico de estupefacientes e criminalidade conexa, fazendo com que outros parceiros internacionais, como a ONU, Portugal, Espanha, França e o Brasil, colaborem connosco nesta árdua tarefa”. Ainda no Congresso Americano, o Diretor do MCC citou Cabo Verde como exemplo de sucesso na criação e implementação das políticas desenvolvidas com a utilização dos fundos provenientes do programa americano. A atribuição do segundo compacto tem como lema: governar com justiça, investir no povo a nível da educação, saúde e água, liberdade económica. De notar que os pontos acima referidos, quanto à perceção positiva dos EUA relativamente a Cabo Verde e sendo os EUA um amplificador da marca país, tais reações permitem difundir de forma positiva a imagem de Cabo Verde perante os parceiros e potenciais investidores. De acordo com o site oficial do Primeiro-ministro cabo-verdiano, este foi um dos líderes africanos a se encontrar com Barack Obama, em 2009. Dos 26 países presentes na reunião, apenas um grupo limitado de chefes de estado teve a oportunidade de explanar as suas ideias, e José Maria Neves foi um dos oradores do encontro, (Neves, 2009). 142 Cabo Verde é destaque no “Foreign Policy” “Cape Verde: Islands at the center of the world” é título de um suplemento especial de uma das mais conceituadas revistas dos Estados Unidos, distribuída mundialmente – Foreign Policy. A Revista destaca Cabo Verde como um país que está num momento de grande transformação, (Policy, 2010). “Silocon Islands” é o termo usado para referir o projeto cabo-verdiano da governação electrónica, fazendo referência igualmente ao facto dos avanços alcançados pelo país neste domínio terem sido alvo de estudo de caso por parte Harvard University e do Banco Mundial, (Nosi, 2010). No cruzamento entre as respostas dos vários públicos, podem ser criadas expectativas que podem vir a ser defraudadas. Por exemplo, se no caso dos parceiros internacionais, Cabo Verde é apresentado como um caso de sucesso, sendo citado por altos dirigentes internacionais, a nível do turismo, esta boa imagem pode criar a expectativa de um destino com melhores condições de conforto, o que não condiz com a realidade. De referir que tanto para Corsino Tolentino (Entrevista, 2011) como para José Brito (Entrevista, 2011) é preciso ter algum cuidado em apresentar Cabo Verde como exemplo africano, de forma a não tornar o país contra África, mas sim com África. Este facto pode criar constrangimentos a nível da diplomacia africana, como foi o caso da afirmação elogiosa feita pela Hilarry Clinton em 2009, que referimos a propósito da imagem de Cabo Verde nos EUA. Efetivamente Cabo Verde tem feito um ótimo trabalho, mas ainda está longe na dualidade produção e gasto interno, com muitas dificuldades por exemplo ao nível das condições de vida das populações mais carenciadas. Corsino Tolentino (Entrevista, 2011) recomenda prudência na vanglória das vitórias conquistadas por Cabo Verde. 4.5.4 Resposta aumentada “Nós não somos um país de brincadeira”. Germano Almeida, 2010