Relatório de Estágio - Departamento de Comunicação e Imagem da Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia

FACU L DA DE DE L E T R A S U NIVE RSIDADE D O PO RTO Marisa Manuela Alves de Pinho 2º Ciclo de Estudos em Ciências da Comunicação – Variante de Comunicação Política Relatório de Estágio – Departamento de Comunicação e Imagem da Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia 2012 Orientador: Professor Doutor Rui Centeno Coorientador: Prof.ª Mestre Amélia Brandão Classificação: Ciclo de estudos: Mestrado em Ciências da Comunicação – Variante Comunicação Política Relatório de Estágio: Departamento de Comunicação e Imagem da Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia Versão definitiva Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 1 Agradecimentos No final desta longa caminhada quero agradecer: Ao Professor Doutor Rui Centeno por toda a compreensão e disponibilidade, À Prof.ª Mestre Amélia Brandão pelo constante acompanhamento e presença em todas as horas e em todas as circunstâncias, mesmo nas mais difíceis, À Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia, na pessoa do Sr. Provedor Joaquim Vaz e do Diretor-Geral, Dr. João Paulo Coelho, pela oportunidade, Ao Mesário, “mestre” e amigo Dr. Pedro Nobre pelos conselhos, Ao Nuno Nogueira pelo companheirismo, pela ajuda e apoio incondicional, sem o qual não teria conseguido concretizar este projeto, Aos meus pais e à minha irmã pela compreensão das minhas ausências e preocupação, Ao Martim, o meu afilhado, pelas palavras, expressões e olhares de alento e de força. Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 2 “Compreende os outros, e serás sábio. Compreende-te a ti mesmo, e ficarás iluminado.” Lao Tzu, séc. VI a. C. Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 3 Índice 1. Introdução ............................................................................................................................. 7 2. Revisão da literatura .................................................................................................................. 8 2.1. Introdução .......................................................................................................................... 8 2.2. O marketing social ............................................................................................................. 8 2.2.1. Conceitos ..................................................................................................................... 8 2.2.2. O Marketing de Causas ............................................................................................. 11 2.3. O marketing nas organizações sem fins lucrativos .......................................................... 13 2.4. A gestão da marca ............................................................................................................ 15 2.4.1. O valor da marca ....................................................................................................... 15 2.4.2. A identidade da marca e a imagem da marca ............................................................ 19 2.5. E-marketing ...................................................................................................................... 23 2.5.1. Conceitos ................................................................................................................... 23 2.5.2. Ramificações do e-marketing: e-commerce, marketing viral, marketing afiliado .... 25 2.5.2.1. E-commerce ....................................................................................................... 25 2.5.2.2. Marketing viral ................................................................................................... 26 2.5.2.3. Marketing afiliado .............................................................................................. 26 3. Estágio na Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia ............................................ 28 3.1. Introdução ................................................................................................................... 28 3.2. Caracterização da instituição ....................................................................................... 29 3.3. O marketing mix da Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia..................... 32 3.4. Meios de comunicação da Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia ........... 42 3.4.1. Revista Laços de Amor ....................................................................................... 42 3.4.2. Sítio na internet da Misericórdia de Gaia ............................................................ 43 3.4.3. Rede social facebook ........................................................................................... 43 3.5. Histórico de comunicação da Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia ...... 44 3.5.1. Publicidade ................................................................................................................ 44 3.5.2. Relações Públicas ...................................................................................................... 44 3.5.3. Marketing Interativo .................................................................................................. 45 3.5.4. Promoção de Vendas ................................................................................................. 45 3.5.5. Venda Pessoal ........................................................................................................... 45 3.5.6. Marketing de Causas ................................................................................................. 45 3.5.7. Marketing Direto ....................................................................................................... 46 Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 4 3.6. Trabalho desenvolvido na Misericórdia de Gaia ......................................................... 46 3.6.1. Relações Públicas ...................................................................................................... 46 3.6.2. Cobertura noticiosa, redação e coordenação da revista Laços de Amor ................... 48 3.6.3. Gestão de conteúdos para web .................................................................................. 49 3.6.4. Paginação .................................................................................................................. 49 3.6.5. Criação artística de conteúdos de publicidade da instituição .................................... 49 3.7. O Plano de Comunicação Integrada de Marketing (CIM)........................................... 49 3.7.1. Introdução............................................................................................................ 49 3.7.2. Os instrumentos CIM .......................................................................................... 50 3.7.2.1. Marketing Interativo .................................................................................... 50 3.7.2.2. Marketing Direto ......................................................................................... 52 3.7.2.3. Venda Pessoal ............................................................................................. 53 3.7.2.4. Promoção de Vendas ................................................................................... 54 3.7.2.5. Relações Públicas ........................................................................................ 55 3.7.2.6. Publicidade/Propaganda corporativa ........................................................... 56 3.7.3. Análise PEST ............................................................................................................ 57 3.7.3.1. Análise do Ambiente .......................................................................................... 57 3.7.3.2. Análise Político/Legal ........................................................................................ 58 3.7.3.3. Ambiente Demográfico/Económico ................................................................... 59 3.7.3.4. Ambiente Sociocultural ...................................................................................... 60 3.7.3.5. Ambiente Físico/Tecnológico ............................................................................ 61 3.7.4. Análise SWOT .......................................................................................................... 63 3.7.5. Posicionamento ......................................................................................................... 65 3.7.6. Segmentação.............................................................................................................. 66 3.7.8. Principais objetivos do planeamento estratégico ....................................................... 67 3.7.9. Estratégia de Comunicação Integrada de Marketing ................................................. 67 3.7.10. Medição de resultados ......................................................................................... 90 3.8. Metodologia ..................................................................................................................... 90 3.8.1. Introdução.................................................................................................................. 90 3.8.2. Perfil demográfico da amostra .................................................................................. 91 3.8.3. Caracterização do questionário ................................................................................. 91 3.8.4. Recolha e tratamento de dados .................................................................................. 93 3.8.5. Análise de resultados ................................................................................................. 93 Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 5 4. Resultados do estágio na Misericórdia de Gaia....................................................................... 96 5. Conclusões, limitações e perspetivas futuras ........................................................................ 104 6. Bibliografia ........................................................................................................................... 106 7. Anexos ............................................................................................................................... 112 Anexo A - Press releases ....................................................................................................... 112 Anexo B - Produção criativa e de conteúdos de material publicitário .................................. 113 Anexo C – Produção criativa e de conteúdos da revista Laços de Amor .............................. 114 Anexo D – Questionários ...................................................................................................... 115 Anexo E - Manual de Comunicação de Gestão de Crise ...................................................... 133 Anexo F - Manual de Identidade Visual ............................................................................... 171 Índice de quadros Quadro 1: O Marketing Social – conceitos……………………………………………….……9 Quadro 2.: Marketing Social e Marketing de Causas…………………………………….…..12 Quadro 3: O valor da marca – conceitos………………………………………………….…..15 Quadro 4: Fontes de valor da marca…………………………………………………….……18 Quadro 5: A identidade da marca …………………………………………………….………20 Quadro 6: A imagem da marca ……………………………………………………….………22 Quadro 7: E-Marketing/ marketing online/ marketing digital – conceitos…………...…….…24 Quadro 8: Análise SWOT da Misericórdia de Gaia…………………………………….….….63 Quadro 9: Nova SWOT ……………………………………………………………………….64 Quadro 10: Planeamento estratégico CIM para a Misericórdia de Gaia 2013…………….......68 Índice de figuras Figura 1: O valor da marca……………………………………………………………………..19 Figura 2: Imagem da marca corporativa………………………………………….………..........23 Figura 3: E-marketing…………………………………………………………….…………..…27 Figura 4: Calendarização das tarefas do plano de comunicação para 2013…………………..87 Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 6 Índice de gráficos Gráfico 1: Frequências globais – valor da marca …………………………………………….94 Gráfico 2: Frequências individuais – valor da marca………………………………………...95 Gráfico 3: Média de visitas ao portal da Misericórdia de Gaia……………………………....97 Gráfico 4: Publicações mensais da página Misericórdia de Gaia…………..………………...98 Gráfico 5: Utilizadores ativos da página Misericórdia de Gaia……………..……………..…99 Gráfico 6: Novos gostos da página Misericórdia de Gaia………………..………………...…99 Gráfico 7: Alcance da página Misericórdia de Gaia …………………………………...……100 Gráfico 8: Novos gostos da página Jornadas Envelhecimento………………………...……101 Gráfico 9: Publicações diárias da página Jornadas Envelhecimento………………………..102 Gráfico 10: Alcance total da página Jornadas Envelhecimento……………………………..103 Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 7 1. Introdução O presente relatório tem como objetivo a descrição do estágio que realizei no Departamento de Comunicação e Imagem da Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia ao longo de seis meses. O presente estágio tinha como objetivos principais aferir e capitalizar o valor da marca da Misericórdia de Gaia, bem como desenvolver uma perspetiva integrada de comunicação de marketing no contexto da orientação de mercado. O estágio começou no dia 3 de outubro de 2011 e terminou no dia 3 de janeiro de 2012. No entanto, foi renovado por um período de mais três meses, ficando concluído a 4 de abril de 2012. A minha atividade no Departamento de Comunicação e Imagem da instituição foi realizada nos serviços centrais da Misericórdia de Gaia, nos diversos equipamentos e unidades de exploração da mesma, como em várias participações exteriores que o provedor da irmandade, Joaquim Vaz, esteve presente em representação da Misericórdia. Começo o presente relatório com uma revisão da literatura atual sobre os conceitos de marketing social e de causas, bem como o marketing que se coloca em prática nas Instituições Particulares de Solidariedade Social. Neste ponto apresento ainda uma revisão à gestão da marca e à importância do e-marketing na atualidade. A segunda parte do meu relatório consiste na apresentação histórica e comunicacional da Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia, bem como na descrição das funções que desempenhei no estágio, destacando a elaboração de um Plano de Comunicação Integrada de Marketing para a instituição. Nesse sentido, descrevo ainda o processo metodológico utilizado para a execução do plano de comunicação. Por fim, apresento os resultados do trabalho desenvolvido e os contributos que o mesmo concedeu à Misericórdia de Gaia. Concluo este relatório com a apresentação das conclusões do estágio, as limitações e dificuldades por que passei, como traço algumas linhas de orientação para estudos futuros. Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 8 2. Revisão da literatura 2.1. Introdução A descrição do estágio desenvolvido na Misericórdia de Gaia deve ser precedida de um enquadramento teórico realista e atual. Nesse sentido, começo por apresentar uma revisão da literatura exigente sobre marketing social e as respetivas semelhanças e diferenças com o marketing comercial/empresarial e Marketing de Causas. Esta primeira abordagem deveu-se a duas razões principais: a primeira, pela confusão existente nas fronteiras dos conceitos apresentados; a segunda, pelo enfoque do meu estágio estar intimamente relacionado com o Marketing de Causas. Apresento ainda as perspetivas do marketing nas Instituições Particulares de Solidariedade Social, dada, mais uma vez, a pertinência do estágio realizado na Misericórdia de Gaia. Na presente revisão da literatura exponho as várias abordagens à gestão do valor da marca, identidade e imagem da marca, uma vez que serão a base de sustentação de alguns dos objetivos apresentados na parte prática deste trabalho. Por fim, mas não menos importante, foco o poder das novas tecnologias para as ações de marketing das organizações, salientando o conceito do e-marketing e das suas ramificações. 2.2. O marketing social 2.2.1. Conceitos A terminologia marketing social foi apresentada pela primeira vez por Kotler e Zaltman na década de 70. Os autores Kotler e Zaltman (1971) definem marketing social como o processo que utiliza design e um plano de implementação e de controlo do marketing mix (produto, preço, comunicação e distribuição) com o objetivo de promover a Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 15 necessários para as suas atividades; 4 – Promover estratégias que visem o aumento da notoriedade da marca da instituição; 5 – Envolver-se com a comunidade para criar relacionamentos fortes e promover a lealdade dos clientes e parceiros da instituição; 6 – Comunicar de forma planeada com os seus associados, voluntários e parceiros; 7 – Criar canais e meios dos associados e parceiros poderem partilhar conselhos, preocupações e comentários; 8 - Dar entrevistas aos órgãos de comunicação social para ganhar legitimidade e aumentar a notoriedade; 9 – Comunicar e relacionar-se frequentemente com os meios de comunicação locais; 10 – Manter os meios de comunicação digital e de média social sempre atualizados. 2.4. A gestão da marca 2.4.1. O valor da marca Atualmente existe uma forte proliferação de marcas na sociedade, cuja correta gestão confere-lhes maior ou menor valor. O Quadro 3 apresenta algumas das mais recentes perspetivas sobre o valor da marca. Quadro 3: O valor da marca - conceitos Autor Definição Kevin Lane Keller (2003) p.596 “O valor da marca origina-se no conhecimento da marca” Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 16 Philip Kotler Kelly Lane Keller (2006) p.151 “O valor da marca é a avaliação subjetiva e intangível do cliente da marca para além do seu valor objetivo percebido. Os motores do valor da marca são a notoriedade da marca, atitude do consumidor para com a marca e a perceção da ética da marca por parte do cliente. As empresas utilizam o marketing mix e outras ferramentas para afetar estes motores” “O valor da marca é o valor acrescentado de produtos e serviços. Este valor pode ser refletido na forma como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como os preços, participação de mercado e lucro dos comandos da marca para a empresa. O valor da marca é um importante ativo intangível que tem valor psicológico e financeiro para a empresa.” John Burnett, R. Bruce Hutton (2007) p.342 “O valor da marca é uma medida financeira de resultados” Jean Noël Kapferer (2008) p.14 “O valor da marca é a capacidade da marca para gerar lucros. A marca não tem valor financeiro, a não ser que possa gerar lucros. Ao se dizer que a falta de lucro não é um problema de marca mas um problema de negócio é separar a marca da empresa, uma tentação intelectual. Certamente as marcas podem ser analisadas do ponto de vista da sociologia, psicologia, semiótica, antropologia, filosofia e assim por diante, mas, historicamente, elas foram criadas para fins comerciais e são geridas com o objetivo de produzir lucro” Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan (2010) p.144 “As métricas usadas para calcular o valor da marca podem ser interpretadas financeiramente pelo que são mais relevantes para os acionistas” Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 17 O.C. Ferrell, Michael Hartline (2011) p.204 e 205 “Outra forma de olhar para o valor da marca é o valor financeiro associado à posição da marca no mercado” “O valor da marca deriva de quatro elementos: notoriedade da marca, lealdade à marca, qualidade da marca e associações de marca” A.M.A. (2012) “Descrever o valor que uma marca bem conhecida tem, com base na ideia de que o proprietário de uma marca bem conhecida pode gerar mais dinheiro a partir de produtos com essa marca do que com produtos com um nome menos conhecido, como os consumidores acreditam que um produto com um nome bem conhecido é melhor do que produtos com nomes menos conhecidos” “Do ponto de vista do consumidor, o valor da marca é baseado nas atitudes dos consumidores sobre os atributos da marca e consequências favoráveis de uso da marca” Florian Stahl, Mark Heitmann, Donal R.Lehmann Scott A. Neslin (2012) p.44 e 45 “O valor da marca está enraizado na cabeça e coração dos consumidores” “Benefícios que um produto consegue através do poder da sua marca” Fonte: Elaboração própria O presente quadro sugere-nos duas perspetivas diferentes, mas complementares, sobre o valor da marca: uma qualitativa e outra financeira. Na perspetiva qualitativa, defendida por Keller (2003), Kotler e Keller (2006), Stahl, Mark Heitmann, Lehmann e Neslin (2012) e a A.M.A. (2012) o valor da marca consiste na imagem que existe na mente dos consumidores sobre determinada marca, que os leva a ter determinadas atitudes em relação à marca, percebendo-a como melhor ou pior, comparativamente com as outras. Nesta perspetiva podemos ainda incluir as fontes de valor da marca, referidas na literatura, como exposto no Quadro 4: Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 18 Quadro 4: Fontes de valor da marca Fontes de valor da marca Perspetiva crítica Notoriedade da marca - Nível de conhecimento dos consumidores sobre a marca (se conhece ou não a marca, se conhece muito ou pouco a marca) - Notoriedade pode ser espontânea/top of mind (quando o consumidor lembra-se imediatamente da marca), assistida (quando são usados elementos que auxiliam o consumidor a lembrar-se da marca; e global (o conhecimento global do consumidor sobre a marca) Associações à marca Capacidade dos consumidores associarem maior ou menor qualidade e valor (monetário) à marca Lealdade à marca Grau de envolvimento do consumidor com a marca. Retrata a fidelidade do consumidor para com a marca Qualidade percebida A opinião do consumidor sobre a qualidade da marca. É um conceito abstrato que está na mente do consumidor, podendo não corresponder à realidade da marca. A qualidade percebida de determinada marca pode conferir-lhe a possibilidade de haver um preço premium Fonte: Elaboração própria A presente investigação coloca em prática os conceitos apresentados pela literatura sobre o valor da marca. Durante o estágio na Misericórdia de Gaia foram distribuídos questionários aos clientes/utentes da instituição para se apurar os níveis de notoriedade e valor da marca da instituição, que são apresentados na terceira parte do presente relatório. A perspetiva financeira sobre o valor da marca, avançada pela literatura, como Burnett e Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 19 Bruce (2007), Kapferer (2008), Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), e Ferrell e Hartline (2011) visam o cálculo do valor da marca com o objetivo da obtenção de lucros para as empresas. Figura 1: O valor da marca Fonte: Adaptação de Kapferer (2008) p.504 A Figura 1 demonstra que num dado momento os produtos sem uma marca forte e os produtos com uma marca forte têm o mesmo comportamento, que consiste na diminuição do preço à medida que o volume aumenta, ou seja, a lei da oferta e da procura. O Figura 1 retrata ainda que o diferencial entre as duas linhas dos produtos corresponde ao valor da marca. 2.4.2. A identidade da marca e a imagem da marca A importância que, atualmente, as organizações reconhecem à sua identidade e imagem corporativas é indiscutível. A literatura recente analisada indica que, por vezes, é complicado diferenciar identidade da marca de imagem da marca, gerando-se confusão. Nesse sentido, os Quadro 5 e Quadro 6 apresentam as principais diferenças, nomeadas Valor da Marca Produto X sem uma marca forte Produto X com uma marca forte Volume Preço Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 20 pela literatura sobre estes dois conceitos. Quadro 5: A identidade da marca Autor Definição John M.T. Balmer (2001) p. 249 “Deve notar-se que a identidade do negócio é visto como englobando instituições públicas, sem fins lucrativos e setores privados, bem como supra e sub-organizacionais, tais como indústrias de identidades, alianças, associações comerciais, unidades de negócios e subsidiárias” Rajagopal (2008) p.8 “A imagem corporativa e a reputação contribuem significativamente para a construção da identidade da marca” Courtney&Co (2009) p.1 “Identidade da marca é a expressão visual de uma marca que é comunicada ao mundo exterior, e inclui o seu nome, logótipo ou marca, comunicações, e aparência visual. Um sistema de identidade e manual de orientação permite o uso consistente da identidade da marca através de todos os consumidores e pontos de contacto, permitindo que uma marca possa ser facilmente reconhecida e que ganhe consciência no mercado. A identidade da marca cria uma ligação emocional e reflete o posicionamento da marca desejada” Mustafa Karadeniz (2009) p.3 e 4 “Unidade corporativa pode compreender papel timbrado, cor, escrita ou logo em veículo de transporte” “A importância de dar unidade às ferramentas de impressão torna-se maior se a empresa tiver um relatório, jornal da empresa, livro de referência ou mais outras impressões. A integridade na visão corporativa depende da existência de uma imagem relacionada com esse material impresso” Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 21 Bijuna C Mohan & A H Sequeira (2009) p.1 “A identidade da marca deve ajudar a estabelecer uma relação entre a marca e o cliente, gerando uma proposta de valor, envolvendo benefícios funcionais, emocionais ou auto expressos. A identidade da marca deve ser modificada para diferentes segmentos de mercado e produtos. Uma imagem é como você é percebido e uma identidade é a forma como você aspira a ser percebido.” Fonte: Elaboração própria O Quadro 6 expressa que as organizações públicas, privadas, financeiras ou sem finslucrativos devem ter uma série de elementos (logótipo, cor, papel timbrado, tipo de letra, material impresso, …) que identifiquem a organização e que tornem a sua imagem e comunicação consistentes. A identidade da marca é toda a expressão visual que a organização transmite aos seus públicos internos e externos, fomentando, dessa forma, um vínculo relacional e emotivo com os mesmos. De acordo com Rajagopal (2008), a identidade da marca beneficia ainda da imagem e reputação corporativas. O estágio desenvolvido na Misericórdia de Gaia, bem como o projeto elaborado para a instituição coloca integralmente na prática os conceitos apresentados pela literatura no que diz respeito à identidade e imagem da marca. Durante o estágio verificou-se que a instituição não possuía uma identidade e imagem consistentes, dando lugar à confusão e dispersão dos elementos visuais que deveriam compor a sua identidade: logótipo, cores, tipo de letra,… Nesse sentido, apresenta-se no Plano de Comunicação Integrada de Marketing o objetivo de aumentar a consistência da imagem da instituição e, por conseguinte, a elaboração de um manual de identidade visual para a Misericórdia de Gaia em que estão presentes todos os elementos que devem constituir a identidade da marca da instituição. A instituição é detentora de vários documentos, relatórios e uma revista que devem passar a dotar os mesmos elementos visuais e comunicacionais para ganhar maior consistência. Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 22 Quadro 6: A imagem da marca Fonte: Elaboração própria O Quadro 7 apresenta que a imagem da marca é uma representação mental dos cidadãos sobre a organização, englobando ainda as expectativas, experiências, opiniões do público para com a marca. A opinião de Karadeniz (2009) esteve presente na parte prática deste trabalho, uma vez que uma das questões do questionário apresentado aos Autor Definição John M.T. Balmer (2001) p. 257 Imagem corporativa consiste na “imediata perceção mental da organização, realizada por um indivíduo, grupo ou rede” Csordás (2008) p. 22 “Identidade corporativa está ligada a outros conceitos usados para descrever e revelar organizações, estas são muitas vezes fornecidas para explicar o conceito de identidade. O mais popular deles é inevitavelmente a imagem corporativa que às vezes é usado como sinónimo de identidade corporativa” Mustafa Karadeniz (2009) p.3, 7 e 8 “Imagem corporativa está relacionada com a forma como a empresa se comporta mentalmente e como a empresa é conhecida fisicamente” “As imagens que as pessoas têm das organizações são mostradas com adjetivos” “Tanto a imagem interna, como externa devem estar em harmonia com a realidade, para ser original e persuasivo” Beatriz Rustiguel da Silva (2012) p. 8 e 14 “A organização objetiva a consistência entre o que ela de facto é e o que ela quer projetar para os seus públicos como imagem” “Pela sua natureza a marca é um elemento representativo. Objetivamente, ela representa produtos e serviços. Subjetivamente, ela representa também experiências, expectativas e etc. Portanto, uma importante parte de sua construção é puramente imagem. Ou seja, a sua construção é a interpretação do que os públicos fazem de suas experiências e expectativas” Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 23 clientes/utentes da Misericórdia de Gaia consistia na nomeação de adjetivos (já apresentados) que retratassem melhor a Misericórdia de Gaia. A imagem da marca deve estar em perfeita sintonia com a identidade da marca. Na Figura 2 apresenta-se uma abordagem à imagem da marca corporativa. Figura 2: Imagem da marca corporativa Fonte: Elaboração própria 2.5. E-marketing 2.5.1. Conceitos O fenómeno do nascimento da internet e do seu relacionamento com o utilizador/consumidor conduziu a que as estratégias e ações de marketing fossem obrigadas a adaptar-se a este novo meio, surgindo assim o e-marketing, o marketing Identidade da marca: - logótipo -cores - papel timbrado - envelopes timbrados - tipo de letra - elementos gráficos Filosofia corporativa: política de qualidade (visão, missão, missão, valores) Comunicação corporativa: - publicidade - slogan - notas à imprensa - Relações Públicas Comportamento corporativo: - comportamento da instituição para com os clientes, sociedade e colaboradores - comportamento dos colaboradores para com os clientes e para com a instituição Evidências físicas Imagem da marca corporativa Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 24 online ou o marketing digital. A internet é um meio em constante evolução e onde a estratégia de marketing tem de ter em conta que a abrangência das suas ações é global. O e-marketing é um conceito recente na história do marketing, mas tem angariado uma forte adesão por parte das empresas e instituições. A literatura é unânime no que que diz respeito à sua definição e benefícios, como se pode constatar no Quadro 7. Quadro 7: E-marketing/ marketing online/ marketing digital - conceitos Autor Definição Paulo Rita, Cristina Oliveira (2006) p.8 “O e-marketing ou marketing eletrónico baseia-se na utilização das tecnologias de informação e comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de valor aos clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders” Eley, Shayne Tilley (2009) p.1 “Marketing online pode ser simplesmente definido como a atividade promocional na internet, incluindo email. Pode assumir muitas formas, incluindo marketing de motor de busca, email marketing, publicidade online, médias sociais e marketing afiliado” Cláudio Torres (2010) p.7 “O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à internet e ao novo comportamento do consumidor quando está a navegar. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contacto permanente da sua empresa com os seus clientes. O marketing digital faz com que os consumidores conheçam o seu negócios, confiem nele e tomem a decisão de compra a seu favor” The Internet Marketing Academy (2011) p.8 “O marketing online não é mais uma opção, é uma necessidade”, “a internet é um conglomerado de media tradicionais que assumem diferentes formas” Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 31 fraldas, papas e medicamentos várias famílias carenciadas das 24 freguesias do município. Na infância, a Misericórdia de Gaia tem uma creche e jardim de infância em regime de acordos com a Segurança Social. A Misericórdia de Gaia vai inaugurar, em breve, a ampliação da parte nova da creche da instituição e de um novo parque infantil para as crianças, devidamente equipado. O senso comum dita que a creche e jardim de infância da Misericórdia de Gaia tem uma conotação com “barato e de qualidade”. Atualmente, na Creche e Jardim de Infância D. Emília de Jesus Costa, frequentam na valência de creche 72 crianças e, na valência de jardim de infância 86. Ainda na infância, a instituição tem um centro de acolhimento temporário (CAT) que acolhe crianças em risco que são reencaminhadas pela Segurança Social e pelo Tribunal de Proteção de Menores. Esta valência acolhe 15 crianças dos zero meses aos seis anos de idade que deveriam permanecer na instituição por um período de seis meses, dependendo de cada caso. Durante o período em que as crianças estão na instituição é feito um diagnóstico às suas famílias biológicas e é-lhes traçado um projeto de vida que pode passar pelo retorno à família biológica, à entrega à família alargada ou para adoção. Pelo CAT já passaram mais de 120 crianças ao longo de 13 anos e a sua lotação encontra-se esgotada. O CAT é a unidade social que comporta maiores prejuízos à instituição, estando a sua continuidade em risco. A Misericórdia de Gaia tem lançado vários apelos à comunidade para apoiarem a causa do Apadrinhamento do CAT, com vista a obtenção de receitas para sustentar este equipamento. Na génese da Misericórdia de Gaia encontra-se a necessidade da prestação de cuidados sociais e de saúde aos mais desprotegidos. Em 1929 a Misericórdia de Gaia conseguiu apoios monetários para colocar em prática duas das suas ações no âmbito da saúde que foram a abertura de uma farmácia e a criação de duas enfermarias (uma feminina e outra masculina) com médicos voluntários, e que libertaram o hospital de Santo António de muitos doentes. Mais tarde, a instituição criou o Hospital Sub-Regional de Vila Nova de Gaia (1960) que foi nacionalizado após o 25 de Abril. No presente, a Misericórdia de Gaia mantém a sua farmácia, localizada em Vilar de Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 32 Andorinho, possui ainda uma clínica de fisiatria em Gulpilhares e dispõe de um vasto leque de serviços de saúde à comunidade, nomeadamente, serviços de podologia, de terapia da fala, hidroterapia, medicina de reabilitação, entre outros. Fruto das doações que foi requerendo ao longo do tempo, a Misericórdia de Gaia possui um vasto património, do qual uma grande parte está em perfeitas condições para o mercado de arrendamento de habitação e de escritórios. 3.3. O marketing mix da Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia As Santas Casas da Misericórdia, Instituições Particulares de Solidariedade Social, muitas delas penta centenárias, e a Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia, com mais de oito décadas, têm na sua essência a oferta de serviços aos mais desfavorecidos da sociedade. No entanto, a maioria destas instituições acompanhou a evolução dos tempos e hoje têm uma estrutura organizativa idêntica a das empresas. Nesse sentido, o marketing mix da Misericórdia de Gaia é bastante complexo, dada a multiplicidade das suas áreas de negócio. A Misericórdia de Gaia disponibiliza à sociedade um leque variado de produtos, direcionados a públicos bastante diferenciados. A instituição presta maioritariamente serviços que são realizados, também na maioria dos casos, nas instalações dos equipamentos sociais, que apresentam os respetivos serviços (lares sociais António Almeida Costa, Salvador Brandão e José Tavares Bastos, e na infância Creche e Jardim de Infância D. Emília de Jesus Costa e Centro de Acolhimento Temporário N.ª Sr.ª da Misericórdia). Estes equipamentos sociais têm ainda outro denominador comum, neste caso relacionado com a evidência física da sua cor exterior que é amarela, sem aparentemente nenhuma razão especial relacionada com a sua história ou modo de atuação. O preço dos serviços das respostas sociais é de acordo com os protocolos estabelecidos com a Segurança Social, uma vez que se trata de uma IPSS. O mesmo já não acontece com as unidades de exploração da instituição, cujo principal objetivo da sua criação era prestar cuidados de saúde e auxiliar a sustentabilidade das respostas Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 33 sociais, estes equipamentos são uma farmácia, uma clínica de fisiatria e um lar residencial. O marketing mix da Misericórdia de Gaia pode ser apresentado mais detalhadamente da seguinte forma: Produto – Educação Preço – O preço pelo serviço de educação, proporcionado pela Creche e Jardim de Infância D. Emília de Jesus Costa, é determinado pelas orientações em vigor dimanadas do Instituto da Segurança Social, de acordo com os escalões de rendimento do agregado familiar, sendo necessários para os cálculos do valor da mensalidade documentação comprovativa da natureza fiscal do agregado. As famílias têm um desconto de 20% no valor da mensalidade, caso tenham dois filhos neste estabelecimento. A instituição recebe uma comparticipação do centro distrital da Segurança Social por cada vaga preenchida. Distribuição – Este serviço é adquirido nas instalações da creche e jardim de infância, que se localiza no complexo social António Almeida Costa, no centro de Vila Nova de Gaia. Comunicação – O principal processo de comunicação deste serviço é o “passa a palavra”, sendo que nos últimos anos já se privilegia alguma publicidade e Marketing Interativo sobre este serviço. Evidências físicas – As instalações da creche e jardim de infância, acabadas de construir em 2001, são de cor amarela, sendo que a parte das instalações ampliadas em 2011 são de cor branca. Público – Este serviço é direcionado às famílias tradicionais e monoparentais que procuram uma creche e jardim de infância para os seus filhos dos 4 meses aos 6 anos de idade, de acordo com a sua possibilidade económica e, outras, pelos valores e peso que percebem da instituição Misericórdia de Gaia. Processo de prestação de serviços – Ocorre a abertura das inscrições para o novo ano Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 34 letivo em abril. Para quem se inscreve pela primeira vez é realizada uma pré-inscrição com toda a documentação exigida para o efeito. Reunida a documentação é feito o cálculo da mensalidade a pagar em cada caso, de acordo com os rendimentos familiares. Há o preenchimento de uma grelha pelos serviços da Misericórdia com vários parâmetros de seleção e priorização das vagas, através de uma escala de 0, 3 e 5. Cada pré-inscrição tem uma pontuação obtida por ordem decrescente. A seleção das préinscrições para as vagas existentes é feita de acordo com as pontuações mais elevadas. A lista de espera é organizada de acordo com as desistências e o número de vagas existente. Após este processo, avisa-se os encarregados de educação das crianças selecionadas para as vagas existentes e solicita-se a deslocação aos serviços centrais da instituição para entrega da documentação em falta e pagamento da matrícula. Nos casos de renovação de matrícula é necessário efetuar a renovação no prazo estabelecido e a instituição calcula a mensalidade para o novo ano letivo, que deve ser paga em setembro. O novo ano letivo abre em setembro e durante esse mês a equipa responsável pela área da infância na Misericórdia de Gaia verifica as crianças candidatas que se apresentaram na creche e jardim de infância e quais as que desistiram. No caso de desistência, selecionam-se novos candidatos de acordo com a lista de espera. De julho a setembro são assinados os contratos pelo provedor da instituição e pelos encarregados de educação. Produto – Acolhimento de crianças em risco Preço – O preço pelo serviço de acolhimento de crianças em risco é suportado pela própria instituição e parte pela Segurança Social, de acordo com o acordo de cooperação estabelecido. Distribuição – Este serviço é proporcionado nas instalações do centro de acolhimento, na freguesia de Arcozelo, em Vila Nova de Gaia. Comunicação – As crianças são direcionadas para o centro de acolhimento pelo Tribunal de Proteção de Menores e pelo departamento da Segurança Social. Evidências físicas – O equipamento é de cor amarela. Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 35 Público – O público-alvo são as crianças dos 0 aos 6 anos de idade que se encontram em situação de risco por abandono ou negligência da família biológica e alargada. Processo de prestação de serviços – O centro de acolhimento é contactado pelo Serviço de Gestão de Vagas do Centro Distrital da Segurança Social a solicitar o acolhimento de uma criança em risco. O principal critério de seleção do CAT da Misericórdia de Gaia é pelo fator de proximidade do centro com a área de residência da família biológica ou alargada da criança em risco. A diretora do CAT solicita ao Serviço de Gestão de Vagas do Centro Distrital da Segurança Social a seguinte documentação: cópia da cédula pessoal ou certidão de nascimento da criança em risco, informação social e clínica da criança em risco. Após a análise da documentação recebida pela diretora, a mesma solicita o parecer do caso ao mesário do CAT e da chefe do Serviço de Ação Social da Misericórdia de Gaia que leva o parecer e o caso à decisão final do provedor e da Mesa Administrativa. Se a decisão for aprovada é comunicada ao Serviço de Gestão de Vagas do Centro Distrital da Segurança Social com o pedido da seguinte documentação: medida de promoção e proteção do Tribunal ou da Comissão de Proteção de Crianças e Jovens, boletim de saúde, boletim de vacinas, cédula original e cartão de utente. É realizado o processo de admissão da criança no centro com o máximo de informação e de seguida começa-se a traçar o projeto de vida de cada criança. Produto – Internamento Preço – A comparticipação mensal dos utentes, abrangidos pelo acordo de cooperação com a Segurança Social, é de 80% do seu rendimento líquido mensal, incluindo pensões, subsídios de férias e de Natal, bem como outros rendimentos. A comparticipação é de 85% do seu rendimento mensal no caso dos utentes mais dependentes (que não consigam realizar as suas necessidades básicas de alimentação, higiene pessoal, vestuário, locomoção) ou que necessitem de constantes cuidados de saúde. A Segurança Social paga à instituição acolhedora uma comparticipação adicional por cada utente que esteja numa situação comprovada de dependência de 2.º grau. Os utentes que não são abrangidos pelos acordos de cooperação pagam uma mensalidade Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 36 de acordo com as normas de justiça e bom sendo atribuídas anualmente pela Segurança Social e pela Mesa Administrativa da Misericórdia. Distribuição – Este serviço é facultado nas instalações de cada equipamento social (Lar António Almeida Costa – centro de Gaia, freguesia de Santa Marinha; Lar Salvador Brandão, em Gulpilhares; Lar José Tavares Bastos, na Madalena). Comunicação – O principal processo de comunicação deste serviço é o “passa a palavra” e o contacto direto do candidato com a instituição. Evidências físicas – Os equipamentos foram doados pelos benfeitores da instituição e são de cor amarela. Público – Pessoas com idade igual ou superior a 65 anos que necessitem de cuidados de acolhimento e de assistência por razões económicas, sociais, de saúde, familiares ou outras. Excecionalmente, e devidamente comprovado, este serviço pode aceitar pessoas com uma idade inferior a 65 anos. Processo de prestação de serviços – o candidato apresenta-se no DIC (Departamento de Intervenção Comunitária) onde se efetua a sua pré-inscrição para internamento. A mesma fica em lista de espera para a disponibilidade de vaga. Quando se verifica a vaga, promove-se o contacto com o candidato para se apurar se ainda está interessado. O candidato apresenta no DIC a seguinte documentação: fotocópia do bilhete de identidade/cartão de cidadão, fotocópia do cartão de contribuinte, fotocópia do cartão de beneficiário da Segurança Social, fotocópia do cartão do Serviço Nacional de Saúde, fotocópia do cartão de eleitor, documentação de informação relevante sobre a sua natureza fiscal, situação patrimonial, rendimentos e despesas anuais fixas do candidato e do seu agregado familiar, relatório médico sobre a sua situação de saúde. É elaborado um relatório que deve ter o parecer do mesário do equipamento social sugerido para o internamento do candidato e a admissão é aprovada pelo provedor e pela Mesa Administrativa da instituição. É acordado com a diretora do equipamento social selecionado a data de admissão do utente. O contrato de alojamento e de prestação de serviços é assinado pelo provedor, pelo utente e pelo seu representante. Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 37 Produto – Centro de Dia Preço – A comparticipação mensal dos utentes, abrangidos pelo acordo de cooperação com a Segurança Social, é entre 30% a 50% do seu rendimento líquido mensal, sendo o duodécimo da soma de todos os seus rendimentos líquidos anuais, atualizados no início de cada ano económico, incluindo pensões, subsídios de férias e de Natal, bem como outros rendimentos. A percentagem varia de acordo com os serviços pretendidos (pequeno-almoço, almoço, lanche, jantar) e dos dias estabelecidos (úteis e/ou fim de semana). O serviço é comparticipado pelo Centro Distrital da Segurança Social do Porto/Instituto da Segurança Social, através do acordo de cooperação estabelecido com a instituição. Distribuição – Este serviço é facultado nas instalações de cada equipamento social (Lar António Almeida Costa – centro de Gaia, freguesia de Santa Marinha; Lar Salvador Brandão, em Gulpilhares; Lar José Tavares Bastos, na Madalena). Comunicação – O principal processo de comunicação deste serviço é o “passa a palavra” e o contacto direto do candidato com a instituição. Evidências físicas – Os equipamentos foram doados pelos benfeitores da instituição e são de cor amarela. Público – Pessoas com idade igual ou superior a 60 anos que necessitem de acolhimento e apoio diário em curtos períodos de tempo ao longo do dia. Excecionalmente, e devidamente comprovado, este serviço pode aceitar pessoas com uma idade inferior a 60 anos. Processo de prestação de serviços – O candidato apresenta-se no DIC (Departamento de Intervenção Comunitária) e preenche uma ficha de candidatura, na qual constam as condições de admissão e os serviços a usufruir, bem como deve ainda ser facultada à instituição toda a informação de identificação do representante do candidato, caso seja necessário. O candidato apresenta no DIC a seguinte documentação: fotocópia do bilhete de identidade/cartão de cidadão, fotocópia do cartão de contribuinte, fotocópia do cartão de beneficiário da Segurança Social, fotocópia do cartão do Serviço Nacional Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 38 de Saúde, fotocópia do cartão de eleitor, documentação de informação relevante sobre a sua natureza fiscal, situação patrimonial, rendimentos e despesas anuais fixas do candidato e do seu agregado familiar, relatório médico sobre a sua situação de saúde. Após o registo da informação, o DIC elabora o processo individual do utente. Posteriormente, a técnica de serviço realiza uma visita ao domicílio do candidato para apurar as reais necessidades e a adequabilidade do acolhimento. Logo que possível, a coordenadora do serviço agenda um exame médico do candidato com o médico do lar onde pretende ser acolhido. A coordenadora do serviço leva a proposta de admissão, após parecer do mesário do equipamento social sugerido, para ser aprovada pelo provedor e pela Mesa Administrativa da instituição. Produto – Apoio Domiciliário (serviço de alimentação, higiene pessoal, serviço doméstico, tratamento de roupa e, quando justificável, realização de compra, acompanhamento a consultas médicas e de assuntos burocráticos). Preço – No que diz respeito ao preço do serviço para o utente, o mesmo é determinado pela comparticipação mensal do utente de 35% a 50% do seu rendimento líquido mensal, sendo o duodécimo da soma de todos os seus rendimentos líquidos anuais, atualizados no início de cada ano económico. O serviço é comparticipado pelo Centro Distrital da Segurança Social do Porto/Instituto da Segurança Social, através do acordo de cooperação estabelecido com a instituição. Distribuição – O serviço é realizado no domicílio de cada utente por uma das equipas dos equipamentos sociais. Comunicação – O principal processo de comunicação deste serviço é o “passa a palavra” e o contacto direto com a instituição. Evidências físicas – Residência dos utentes. Público – Pessoas com idade igual ou superior a 60 anos que necessitem de apoio para a realização das suas necessidades básicas e atividades diárias, estando incapazes por razões de doença, deficiência, isolamento. Excecionalmente, e sempre que justificável, Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 39 pessoas com idade inferior a de 60 anos. Processo de prestação de serviços – O pedido de admissão é feito no DIC (Departamento de Intervenção Comunitária) da Misericórdia de Gaia, através do preenchimento de uma ficha de inscrição, onde são definidos os serviços a usufruir e a mensalidade, e o preenchimento da total identificação do representante do candidato, se houver. Ao mesmo tempo, o candidato deve apresentar os seguintes documentos: fotocópia do bilhete de identidade/cartão de cidadão, fotocópia do cartão de contribuinte, fotocópia do cartão de beneficiário da Segurança Social, fotocópia do cartão do Serviço Nacional de Saúde, fotocópia do cartão de eleitor, documentação de informação relevante sobre a sua natureza fiscal, situação patrimonial, rendimentos e despesas anuais fixas do candidato e do seu agregado familiar, relatório médico sobre a sua situação de saúde. O candidato e o seu representante familiar devem assinar uma declaração-compromisso do pagamento de retribuição do serviço prestado com os montantes definidos no início de cada ano económico pela Mesa Administrativa. Após registada a admissão da candidatura, a técnica do serviço social realiza uma visita ao domicílio do candidato e elabora um inquérito social, a partir do qual vai efetuar o diagnóstico das necessidades e da adequabilidade do serviço de apoio domiciliário, mediante a recolha e o tratamento de informação sobre os condicionalismos pessoal, familiar e socioeconómico do candidato. A coordenadora do serviço de ação social apresenta a proposta de admissão do candidato e parecer do mesário do respetivo equipamento a que o serviço de apoio domiciliário está adstrito, para ser aprovada pelo provedor e Mesa Administrativa da instituição. Na assinatura do contrato de admissão, o representante do candidato assina uma declaração em que se compromete a assegurar ao utente a prestação de todos os serviços exteriores à valência. Produto – Produtos e serviços de farmácia: medicamentos, administração de vacinas, pesagem, medição da tensão arterial, cosmética, material ortopédico e de puericultura, podologia. Preço – O valor mediante cada produto e serviço. Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 40 Distribuição – O presente serviço de farmácia é distribuído na farmácia da Misericórdia de Gaia, situada em Vilar de Andorinho, em Vila Nova de Gaia. Comunicação – A comunicação do serviço é feita pela media interativa internet e por publicidade. Evidências físicas – Loja da farmácia da Misericórdia de Gaia, situada em Vilar de Andorinho. Público – Comunidade gaiense, no geral, e, em particular, de Vilar de Andorinho, colaboradores da Misericórdia de Gaia. Processo de prestação de serviços – O cliente/utente dirige-se ao espaço físico da farmácia da Misericórdia de Gaia para adquirir os produtos e serviços. Produto – Serviços de fisiatria: terapia da fala, hidroterapia, pediatria, medicina de reabilitação, massagens terapêuticas e medicinais, entre outros. Preço – O valor dos tratamentos é de acordo com a tabela estabelecida. Distribuição – Os serviços são adquiridos na Clínica de Fisiatria, situada no complexo social Salvador Brandão, em Gulpilhares, Vila Nova de Gaia. Comunicação – A comunicação do serviço é feita pela media interativa internet e por publicidade. Evidências físicas – A Clínica de Fisiatria localiza-se no edifício do Lar Salvador Brandão que é de cor amarela. Público – Crianças, adultos e idosos com problemas de saúde e/ou acidentes e que, em alguns casos, são encaminhados por seguradoras. Processo de prestação de serviços – O cliente/utente dirige-se ao espaço físico da Clínica de Fisiatria da Misericórdia de Gaia para adquirir o serviço recomendado por prescrição médica, por acidente de trabalho e, nesse caso, por indicação da seguradora, ou a título pessoal. Uma vez na Clínica, as pessoas são sempre atendidas pela médica Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 47 preparados previamente ao evento com toda a informação relevante, encaminhando-a ao melhor espaço para o desempenho da sua função (estando sempre disponível todo o material técnico para a captação audiovisual do evento), dando pessoal e personalizadamente informações adicionais, bem como organizando pequenas entrevistas no momento com o anfitrião e convidados do evento com a comunicação social. Dos eventos de maior destaque da instituição neste período passo a destacar os seguintes: - Abertura dos encontros intergeracionais Misericórdia de Gaia e Escola Primária das Devezas - 11 de outubro de 2011; - 78.º aniversário do Lar Salvador Brandão – 18 de outubro de 2011; - Comemoração do Mês do Idoso – 19 de outubro de 2012; - 23.º aniversário da reabertura do Lar José Tavares Bastos – 27 de outubro de 2011; - Sessão solene de entrega dos certificados de qualificação aos colaboradores da instituição – 29 de outubro de 2011; - Dia Internacional da Tolerância – 16 de novembro de 2011 - Ato eleitoral dos órgãos sociais da Misericórdia de Gaia para o triénio 2012/2014 – 19 de novembro de 2011; - Jogo de Futsal Misericórdia do Porto vs Misericórdia de Gaia – 10 de dezembro de 2011; - Homenagem a nova benfeitora da Misericórdia de Gaia – 14 de dezembro de 2011; - Festa de Natal dos colaboradores da Misericórdia de Gaia com a causa solidária de angariação de bens de higiene e conforto para as crianças em risco do CAT – 16 de dezembro de 2011; - Tomada de Posse dos novos órgãos sociais da Misericórdia de Gaia – 6 de janeiro de 2012; - Praça da Alegria (RTP) no Lar Salvador Brandão sobre o tema “Solidão dos idosos” – 1 de fevereiro de 2012; - Instalação do sistema de teleassistência nos utentes de apoio domiciliário da instituição – 6 de fevereiro de 2012; - Dia Internacional do Doente – 11 de fevereiro de 2012; - Grupo de Voluntariado da Misericórdia de Gaia entrega roupa de bebé à maternidade de Gaia – 23 de fevereiro de 2012; Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 48 - Comemoração do 50.º aniversário de serviço na Misericórdia de Gaia do assessor da provedoria – 1 de março de 2012; - Mesa redonda na Escola Superior de Tecnologia da Saúde do Porto sobre “A surdez no idoso” – 22 de março de 2012; - Sessão de apresentação do relatório de atividade e contas 2011 – 29 de março de 2012; Uma outra função desempenhada na área das Relações Públicas foi a realização de várias reuniões com fornecedores da instituição, tendo como objetivo a angariação de patrocínios para o evento das 1.ªs Jornadas de Envelhecimento Ativo, que se realizou nos dias 18 e 19 de junho de 2012. Há que ressalvar que durante o estágio foi possível colocar em prática e integrar as ferramentas de comunicação Relações Públicas e o Marketing de Causas (realização da Festa de Natal dos colaboradores da instituição com a causa de angariação de bens de higiene e conforto para as crianças em risco do CAT), bem como o marketing político, uma vez que coincidiu com o período do ato eleitoral e a Tomada de Posse dos novos órgãos sociais da instituição. 3.6.2. Cobertura noticiosa, redação e coordenação da revista Laços de Amor Durante o estágio coloquei em prática a comunicação informativa/noticiosa da instituição ao fazer a cobertura integral dos eventos e iniciativas da instituição, com a finalidade da elaboração de notícias que foram publicadas nos órgãos de comunicação internos da instituição: sítio na internet, rede social facebook e revista Laços de Amor. Numa primeira fase assumi a função de redatora da revista, passando no início de 2012 a coordenadora da mesma. Nesse sentido, passeio a ser responsável não só pela redação das notícias e reportagens da revista, mas também a orientar a produção de artigos de opinião e técnicos de várias secções desta publicação, corrigi-los, editá-los e publicálos. Devo realçar ainda a recolha e o tratamento fotográfico de todos o conteúdo da revista. Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 49 3.6.3. Gestão de conteúdos para web Ao longo do meu estágio fui responsável pela gestão dos conteúdos do sítio na internet da instituição (www.scmg.pt) e da rede social facebook, quer da irmandade (facebook.com/misericordiadegaia), quer a do evento das 1.ªs Jornadas de Envelhecimento Ativo (facebook.com/jornadasenvelhecimento) com atualização da agenda, criação de eventos, publicações frequentes das iniciativas e eventos da instituição. 3.6.4. Paginação Dada a minha bagagem técnica, proporcionada pela cadeira de Design do 1.º ciclo académico, sugeri no decurso do meu estágio assegurar ainda as funções de paginação da revista Laços de Amor, libertando a instituição desse encargo financeiro até então a cargo de uma agência de comunicação externa. 3.6.5. Criação artística de conteúdos de publicidade da instituição Uma das funções que também desenvolvi foi a criação artística de publicidade. Ficou à minha responsabilidade a elaboração de alguns anúncios publicitários de áreas de negócio da instituição, bem como a criação de cartazes a anunciar os eventos a serem realizados. 3.7. O Plano de Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 3.7.1. Introdução Atualmente a diversidade de oferta das mesmas categorias de produtos e serviços, dada a forte concorrência do mercado, a agitação da vida dos consumidores, a sua baixa fidelização às marcas e a diminuição das vantagens da publicidade tradicional fazem com que as empresas tenham que adaptar as suas mensagens e estratégias aos seus Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 50 públicos-alvo. Belch (2008) foca a importância das empresas desenvolverem planos de comunicação integrada de marketing (CIM) e apresenta ferramentas de comunicação que devem estar perfeitamente integradas e coordenadas para se transmitir mensagens de forma eficaz aos consumidores. Solomon, Marshall e Stuart (2012) defendem que a abordagem CIM dita que “os consumidores entram em contacto com uma empresa ou marca de muitas formas diferentes: antes, depois e durante a compra” (p. 351). Para Ferrell e Hartline “o CIM apresenta uma visão de 360 graus do cliente, e considera cada contacto que um cliente ou potencial cliente poderá ter com a empresa” (2010, p. 291). As seis ferramentas apresentadas por Belch (2008) são a publicidade, as relações púbicas, o Marketing Interativo, o Marketing Direto, a Promoção de Vendas e a Venda Pessoal. Kotler, Solomon, Marshall e Stuart não incluem o Marketing Interativo nos modelos de mix comunicacionais que apresentam. No entanto, Kotler considera como uma ferramenta mix os eventos e experiências criadas pela empresa para divulgar a marca. O autor defende que o plano estratégico de comunicação e, por conseguinte, de negócio, de uma empresa deve planear, desenvolver, executar e avaliar os programas persuasivos de comunicação, com objetivos gerais e específicos, utilizando as várias ferramentas de comunicação, num determinado período de tempo e mediante orçamento previsto para os atuais clientes, clientes futuros, colaboradores, parceiros e outros públicos. Dessa forma garante que se consegue retorno financeiro. 3.7.2. Os instrumentos CIM 3.7.2.1. Marketing Interativo O Marketing Interativo é uma das ferramentas que se reveste de maior peso hoje em dia, uma vez que, retirando o seu custo inicial no caso das construções dos sítios na internet das empresas e o custo permanente de acesso à internet, é bastante utilizado pelas empresas, possibilitando a interatividade e o fluxo bidirecional da informação com Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 51 rapidez. O Marketing Interativo integra-se com os demais elementos CIM e, tal como essas ferramentas, apresenta vantagens e desvantagens. Integra a Promoção de Vendas, divulgando-se no sítio na internet, em blogs, redes sociais ou através da mala direta do Marketing Direto pelo envio de emails e newsletters. Possibilita ainda a Venda Pessoal, podendo-se marcar um encontro para fomentar a experimentação, cria bancos de dados a partir dos quais conhece-se o cliente, sabe-se o que este pretende e mantém-se o relacionamento com ele, tendo toda esta dinâmica custos muito baixos. A função de Relações Públicas tem também expressão na internet, através da publicação da agenda dos eventos e acontecimentos da empresa, a construção de uma imagem positiva da empresa com a publicação e partilha de informações da mesma e possibilidade de se apresentar causas. Em resumo, o Marketing Interativo apresenta as seguintes vantagens: - Proporciona mensagens de marketing mais personalizadas ao público-alvo, oferecendo o que os clientes necessitam; - Possibilita a interatividade, obtendo-se o feedback do público-alvo com o objetivo de se potenciar um maior envolvimento e satisfação com a empresa; - Fornece uma vasta gama de informação; - Provoca as vendas e a criatividade da apresentação das mensagens; - Possibilita a exposição de produtos e serviços, complementando destas formas as outras ferramentas CIM; - Beneficia da rapidez do meio. Ao contrário de Belch (2008) que vê a questão da mensuração no Marketing Interativo como uma desvantagem, consegue-se percebê-la como uma vantagem, uma vez que hoje em dia é possível mensurar as visitas, visualizações e cliques do sítio na internet. Como desvantagens, Belch (2008) menciona ainda as dificuldades e demora na navegação, podendo-se gerar algum aborrecimento, bem como a saturação de anúncios e do SPAM. Por outro lado, evidencia os perigos na falta de privacidade e o menor Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 52 alcance na transmissão da mensagem do que a televisão, por exemplo. No presente planeamento estratégico para a Misericórdia de Gaia, o Marketing Interativo reside no sítio na internet e na rede social da instituição, tendo como principais objetivos: - Complementar as outras ferramentas CIM na execução das respetivas estratégias (publicação de notícias e informações sobre as iniciativas da instituição, agenda do sítio na internet, divulgação de informações, promoções, envio de emails e newsletters,…) - Apostar na componente multimédia com a publicação de galerias de imagens e de vídeos - Apostar na interatividade com a possibilidade das clientes deixarem comentários, colocarem questões. Esta ferramenta direciona-se quer ao público interno na instituição – clientes/utentes, órgãos sociais, colaboradores e parceiros -, como também ao público externo – outras entidades e comunidade no geral com interesse na Misericórdia de Gaia. 3.7.2.2. Marketing Direto O Marketing Direto visa que a empresa consiga transmitir a sua mensagem ao públicoalvo de forma mais direta e personalizada, tendo como objetivo uma resposta rápida por parte do cliente e que pode ser transportada na aquisição do produto ou serviço, no aumento do seu conhecimento sobre a instituição, consolidação da imagem que tem da mesma e a satisfação das suas necessidades. As formas do Marketing Direto são, em muitos casos, já integradas com outros elementos CIM, como a mala direta com o envio de cartas, emails ou newsletters, e neste caso utilizando a internet; o telemarketing; a televisão interativa; o material de impressão; os catálogos; os bancos de dados; a Venda Pessoal e a Promoção de Vendas. As vantagens desta ferramenta, segundo Belch (2008), são: - A segmentação dos públicos-alvo; - O grande alcance; Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 53 - A frequência; - A flexibilidade deste meio; - As oportunidades que proporciona; - A mensuração da efetividade; - Os custos. Contrariamente ao que o autor defende, entende-se que os custos com o Marketing Direto podem variar de acordo com os meios utilizados. Solomon, Marshall e Stuart acrescentam (2012) que o Marketing Direto fornece uma informação extensiva sobre o produto ou serviço ao consumidor, assim como múltiplas ofertas num só contacto; bem como possibilita ainda a recolha do feedback do público perante a eficácia do produto ou serviço para futura base de dados. Como desvantagens, Belch apresenta a imagem negativa, proporcionada pelo SPAM; a problemática da atualização dos dados; a falta de humor e os custos elevados no caso dos CTT´s. Solomon, Marshall e Stuart (2012) acrescentam ainda como desvantagem o facto dos consumidores poderem ter uma opinião negativa sobre esta ferramenta. No presente plano, a Misericórdia de Gaia utiliza o Marketing Direto conjugado com os outros elementos CIM para divulgar as iniciativas da instituição por telefone, por material impresso, pela mala direta e pela internet, fazendo uso dos seus bancos de dados. 3.7.2.3. Venda Pessoal Na Venda Pessoal não existe uma comunicação padrão. Este é um processo em que o vendedor está pessoalmente com o cliente, tenta conhecê-lo, perceber as suas necessidades e transmite-lhe a mensagem adequada ao seu perfil. O vendedor transmite os benefícios do produto ou serviço, promove a experimentação, elimina equívocos que o cliente possa ter sobre o produto ou serviço, descobre outras necessidades latentes, dá mais explicações e ajuda muitas vezes no processo de decisão de compra. Para Belch “a Venda Pessoal é uma forma de comunicação” e “a qualidade do produto e serviço ao cliente são fatores muito importantes para a manutenção do cliente” (2008, p. Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 54 580 e 581). A Venda Pessoal goza de uma vantagem que mais nenhum outro instrumento goza que é o feedback direto, proporcionado pela interação direta com o cliente. Outras vantagens desta ferramenta são a ausência de distrações, a promoção do marketing relacional, uma vez que o vendedor estabelece um relacionamento com o cliente, gerando-se confiança e o facto do vendedor ser uma privilegiada fonte de informação sobre os produtos e serviços. As desvantagens residem muitas vezes nas divergências entre a Venda Pessoal e as decisões de marketing cujas mensagens transmitidas podem não ser consistentes; o elevado custo do recurso humano; o pouco alcance e os problemas éticos. A Venda Pessoal reforça em muitos casos a ação da publicidade. Muitas vezes, o vendedor assume ainda a função de Relações Públicas, porque a sua personalidade e perfil podem refletir a imagem da empresa e influenciar o processo de compra; a Venda Pessoal pode ser reforçada pelo Marketing Direto ao apresentar as promoções. Se por um lado a internet pode ser uma ameaça para os vendedores, por outro gera-lhes também oportunidades, uma vez que possibilita-lhes aumentar a base de dados, oferecelhes informação sobre os produtos que pode carecer de uma explicação pormenorizada e pessoal e gera contactos. No presente plano, a Venda Pessoal encontra-se inerente a todas as áreas de negócio da instituição, tendo, obrigatoriamente, que complementar e ser complementada pelos demais elementos. 3.7.2.4. Promoção de Vendas A Promoção de Vendas é um estímulo e um incentivo dado aos consumidores e distribuidores, tendo como principal objetivo a venda imediata. A Promoção de Vendas diferencia-se da propaganda/publicidade, mas podem ajudar-se mutuamente, porque se a propaganda apela à mente e às emoções do consumidor, oferecendo-lhe razões para a compra, já a Promoção de Vendas apela ao bolso, oferecendo aos consumidores um incentivo para concretizar a compra. É um recurso quando a propaganda/publicidade não é eficaz, e potencia a fidelização. “Os consumidores respondem favoravelmente aos incentivos que ela [Promoção de Vendas] oferece (Belch, 2008, p. 498). Há promoções de vendas mais direcionadas para a Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 55 construção do valor da marca e outras que não constroem valor, mas têm como principal impulso o aumento das vendas. As técnicas de Promoção de Vendas são variadas, como a amostragem, os cupões, concursos e sorteios, os brindes, descontos, marketing de eventos, programas de fidelidade. Solomon, Marshall e Stuart (2012) apresentam como vantagens da Promoção de Vendas o sentimento favorável quer para distribuidores como para consumidores, o encorajamento à experimentação e o facto da Promoção de Vendas orientada para o preço ser bastante eficaz nos consumidores sensíveis ao preço. Como desvantagem mencionam o ênfase que é dado na compra direta em detrimento da construção da lealdade à marca, a pouca eficácia desta ferramenta quando existem muitos anunciantes a praticá-la ao mesmo tempo, não havendo um fator diferenciador e ainda o facto de que um excesso da utilização desta ferramenta pode conduzir à diminuição da perceção do valor da marca pelo consumidor. Na estratégia promocional apresentada a Promoção de Vendas tem como objetivos: - fidelizar os clientes/utentes; - potenciar as vendas cruzadas; - aumentar o número de vendas das áreas de negócio; - fazer com que os clientes consumam mais num menor espaço de tempo. As presentes estratégias direcionam-se, essencialmente, para o público interno da instituição, e serão colocadas em prática durante o ano de 2013. 3.7.2.5. Relações Públicas Relações Públicas e publicidade corporativa fazem parte de um plano promocional. O Relações Públicas tem como função gerir quer a imagem da instituição/empresa, como dos seus produtos e serviços, sendo também usado nas instituições sem fins lucrativos. Relações Públicas e marketing complementam-se no objetivo comum de promoverem a boa imagem corporativa e no crescimento da empresa/organização. As Relações Públicas são um processo contínuo e adapta as estratégias aos diferentes públicos-alvo interno e externo. Os meios utilizados pelas Relações Públicas variam consoante os Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 56 objetivos e os públicos que se pretendem atingir, podendo ser o press releases, kits de imprensa, entrevistas quando solicitadas e/ou programadas, entrevistas exclusivas e conferências de imprensa, o envolvimento na comunidade e a internet. A principal vantagem das Relações Públicas é a credibilidade que transmite em provocar notícias gratuitas e, dessa forma, fugir à saturação da propaganda/publicidade. Por outro lado, considera-se que os custos não são elevados, consegue alcançar grupos específicos de segmentos de mercado, gera contactos e constrói uma imagem forte da instituição. Como desvantagem apresentada por Belch (2008) é o facto de não ter capacidade individualmente de complementar o processo de comunicação e, por vezes, falhar nos alvos, em caso de falta de comunicação com o marketing. Solomon, Marshall e Stuart avançam ainda com outra desvantagem de que não existe nenhuma garantia de que a mensagem atingirá alguma vez o público-alvo e, contrariamente a Belch (2008), afirmam que é difícil medir a eficácia do esforço das Relações Públicas. No plano de comunicação elaborado, as Relações Públicas têm como objetivos: - Transmitir uma imagem positiva da Misericórdia de Gaia; - Promover a consistência da imagem da instituição; - Elaborar press releases, entrevistas e o envolvimento com a comunidade, através de ações de Marketing de Causas; - Promover a satisfação do seu público interno. As Relações Públicas na Misericórdia de Gaia têm como públicos-alvo o interno e externo, e desenvolvem as suas ações periodicamente ao longo de 2013. 3.7.2.6. Publicidade/Propaganda corporativa Belch (2008) identificou mais duas ferramentas de comunicação que derivam das Relações Públicas: publicidade e propaganda corporativa. É plausível simplificar o modelo de CIM apresentado por Belch, referindo-se à publicidade e propaganda corporativa como um só, uma vez que ambas as técnicas têm como objetivo promover uma imagem positiva da organização e transmitir o seu posicionamento, já que “um produto bem posicionado tende muito mais a ser bem sucedido” (Belch, 2008, p. 569). A credibilidade, o valor notícia e a direção das mensagens a segmentos de público-alvo Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 63 3.7.4. Análise SWOT A clássica análise SWOT, que analisa os pontos fortes e fracos da empresa, bem como as oportunidades e ameaças da envolvente da organização, é um poderoso instrumento para as organizações efetuarem o seu diagnóstico e tomarem decisões quanto aos seus produtos e serviços. O Quadro 8 apresenta a clássica análise SWOT da Misericórdia de Gaia. Quadro 8: Análise SWOT da Misericórdia de Gaia Pontos Fortes 1 - Forte presença no setor social no município 2 - Variedade de respostas sociais e de saúde 3 - Vasto património 4 - Imagem forte 5 - Diferenciação das respostas/serviços relativamente à concorrência Pontos Fracos 1 - Despesa superior à receita 2 - Elevados custos com o centro de acolhimento de crianças em risco 4 – Desmotivação dos colaboradores internos da instituição 5 – Má localização da Farmácia da Misericórdia de Gaia Oportunidades 1 – Aumento da população envelhecida 2 - Novos casos de pobreza 3 - Aumento do mercado de arrendamento Ameaças 1 – Diminuição das margens de lucro dos medicamentos, imposta por lei 2 – Aumento do desemprego leva as famílias a ficarem com os seus idosos em casa 3 – Aumento do número de jardins de infância novos e públicos 4 – Forte concorrência na área da fisiatria 5 – O não aumento das comparticipações da Segurança Social para o Centro de Acolhimento de crianças em risco 6 – Diminuição do poder de compra que leva à entrega do património de arrendamento à instituição Fatores Internos Fatores Externos Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 64 No entanto, considera-se a existência de uma nova análise SWOT ao entender-se que as ameaças podem ser interpretadas como oportunidades a médio e longo prazo. Esta visão mais positiva faz com que as organizações, dependendo do seu campo de ação, tenham em maior consideração o fator tempo para tomarem decisões de gestão para com os seus produtos e serviços. O Quadro 10 apresenta a nova análise SWOT da Misericórdia de Gaia: Quadro 9: Nova SWOT Pontos Fortes 1 - Forte presença no setor social no município 2 - Variedade de respostas sociais e de saúde 3 - Vasto património 4 - Imagem forte 5 - Diferenciação das respostas/serviços relativamente à concorrência Pontos Fracos 1 - Despesa superior à receita 2 - Elevados custos com o centro de acolhimento de crianças em risco 3 – Desmotivação dos colaboradores internos da instituição 4 – Má localização da Farmácia da Misericórdia de Gaia Oportunidades a curto e médio prazo 1 – Aumentar os pontos de distribuição de venda de medicamentos 2 – Beneficiar os públicos da Misericórdia de Gaia com desconto de 20% de artigos de estética 3 – Proporcionar descontos de 10% nos tratamentos da clínica fisiátrica da Misericórdia de Gaia 4 – Aumentar a oferta de serviços na área do apoio domiciliário Oportunidades a médio e longo prazo 1 – Fomentar ações de esclarecimento e educacionais na creche e jardim de infância da Misericórdia de Gaia 2 – Promover o aumento do número de parcerias com seguradoras, clínicas e unidades hospitalares para a clínica fisiátrica 3 – Encetar parcerias com unidades hoteleiras e comerciais, no âmbito da lei do mecenato, em favor do centro de acolhimento de crianças em risco 4– Aumentar a oferta de serviços na área do apoio domiciliário 5– Divulgar o património de arrendamento junto da comunidade académica Fatores Internos Fatores Externos Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 65 3.7.5. Posicionamento Misericórdia de Gaia “Uma família ao serviço da comunidade” O posicionamento é a imagem do produto, serviço ou organização que está na mente do consumidor/utilizador. Para Solomon, Marshall e Stuart posicionamento é uma estratégia de marketing “para influenciar como um segmento específico de mercado percebe um bem ou um serviço em comparação com a concorrência (2012, p. 201) Belch (2008) defende que as estratégias de posicionamento podem ser direcionadas na exaltação dos atributos e benefícios dos produtos ou serviços para os consumidores ou demonstração dos benefícios dos produtos ou serviços, comparando-os com a concorrência. Callen (2010) afirma que, por norma, as pessoas tendem a colocar uma marca numa determinada categoria percetual em relação aos concorrentes e que “as primeiras impressões são as últimas impressões”, (Callen, 2010, p. 83) ou seja, as que permanecem. O autor reconhece ainda que o que pode diferenciar o mesmo produto de uma empresa relativamente à concorrência é o estilo da sua cultura ou a reputação da sua marca” (Callen, 2010, p. 93). Para Kotler e Armstrong (1996) os consumidores tendem a escolher os produtos e serviços de acordo com o valor que lhes reconhece. Nesse sentido, defendem que a solução é entender primeiro os seus concorrentes, as necessidades e os processos de compra dos consumidores para dotar os produtos e serviços de maior valor. Já Subhash (2000) garante que o posicionamento deve ser determinado pelo mix de marketing, principalmente pelo design e pela comunicação. O objetivo do posicionamento “Misericórdia de Gaia, uma família ao serviço da comunidade” visa transmitir os valores de família e de proximidade. Pretende ainda transmitir que todos os que se relacionam com a Misericórdia de Gaia são como a sua família: órgãos sociais, colaboradores, utentes/clientes, parceiros e os que trabalham em prol da comunidade. A Misericórdia de Gaia existe há 83 anos para cumprir as 14 obras de Misericórdia, fazendo o bem pelos mais desprotegidos da sociedade, mas tem que ser moderna, inovadora e realista. Tem a consciência de que os valores de misericórdia não Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 66 bastam para fazer misericórdia, precisa da sua “família” para colocar em prática a sua essência – cuidar dos enfermos e mais desprotegidos – e não só – cuidar dos seus familiares, da comunidade geral, daí a oferecer, para além de vários equipamentos sociais, unidades de exploração – creche, farmácia, clínica fisiátrica, património de arrendamento – para satisfazer as necessidades da comunidade, mas também para garantir a sustentabilidade dos valores de misericórdia. Nos resultados da metodologia aplicada neste trabalho verifica-se que este posicionamento funciona, estando presente na mente dos clientes/utentes. 3.7.6. Segmentação O presente plano de comunicação para a Misericórdia de Gaia engloba vários segmentos de mercado, uma vez que possui muitas respostas sociais e de negócio, tendo logicamente uma multiplicidade de públicos-alvo. Segundo Belch (2008), a segmentação dos mercados consiste no agrupar dos consumidores com estilos de vida e necessidades a satisfazer semelhantes. Para cada objetivo e estratégia traçados estabeleceu-se uma segmentação geográfica, considerando, na maioria dos casos, a população residente no município de Vila Nova de Gaia, exceto para a área de negócio de arrendamento, considerando-se os públicos dos locais em que a instituição tem espaços disponíveis para arrendar, como Porto e Lisboa. Estabeleceu-se ainda uma segmentação socioprofissional direcionada aos colaboradores da instituição, bem como aos encarregados de educação das crianças da creche e jardim de infância, uma segmentação comportamental de acordo com os hábitos de consumo dos clientes da farmácia e da clínica de fisiatria e ainda uma segmentação por benefício, ao focarmos o público-alvo que procura a Misericórdia de Gaia para satisfazer as suas necessidades de alojamento, saúde e sociais, como os clientes/utentes de internamento, centro de dia e apoio domiciliário. Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 67 3.7.8. Principais objetivos do planeamento estratégico Um Plano de Comunicação Integrada de Marketing deve contemplar objetivos de comunicação. Estes objetivos são traçados de acordo com a orientação estratégica da organização e pelo orçamento de promoção disponível. Numa análise mais aprofundada é plausível afirmar que os objetivos de comunicação satisfazem ainda os objetivos de marketing. Os objetivos de comunicação direcionam-se no aumento ou melhoria do conhecimento, interesse, preferência, atitudes e imagem favoráveis relativamente à marca. Estas premissas abrem caminho para o processo de compra/aquisição do bem ou serviço do consumidor, cumprindo-se, assim, os objetivos de marketing que assentam no lucro e vendas. Segundo Belch (2008) “as CIM ajustam-se ao programa de marketing e o que a empresa espera atingir por meio da propaganda e de outros elementos promocionais. O passo seguinte é estabelecer objetivos em termos de metas específicas de comunicação e tarefas” (Belch, 2008, p. 195). Em resumo, Belch afirma que os gestores de marketing devem “´traduzir´ objetivos gerais de marketing em objetivos de comunicação e objetivos específicos de promoção”. No presente plano promocional, os objetivos de comunicações gerais e específicos ao serem concretizados, conduzirão à satisfação dos objetivos de marketing da instituição como, por exemplo, o aumento das vendas em algumas áreas de negócio (farmácia, clínica de fisiatria, creche e jardim de infância, apoio domiciliário,…). 3.7.9. Estratégia de Comunicação Integrada de Marketing De acordo com o exposto, apresenta-se o Quadro 9 com a estratégia de comunicação integrada de marketing para a Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia em 2013. O Quadro 9 apresenta os objetivos gerais e específicos para a instituição, segundo a revisão da literatura recente analisada, bem como os resultados obtidos do trabalho de investigação em que se apurou junto dos clientes/utentes da Misericórdia de Gaia o ponto situacional do valor da marca da instituição, o desenvolvimento de estratégias para potenciar esse mesmo valor e a identidade da irmandade. O quadro demonstra ainda as ferramentas CIM a serem usadas, o público-alvo, a agenda, a orçamentação e Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 68 os meios para a colocação na prática de cada objetivo. Quadro 10: Planeamento estratégico CIM para a Misericórdia de Gaia 2013 Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 69 Objetivos de comunicação gerais Objetivos de comunicação específicos Ferramenta CIM Público - al vo Data Orçamento de comunicação Meios 1) Aumentar o grau de notoriedade da SCMG (Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia) 1.1) Criar interesse pelo livro da MG (Misericórdia de Gaia) “A MISERICÓRDIA – A Santa Casa de Vila Nova de Gaia” em 5% do público-alvo - Publicidade: cartazes, convites, LCD´s - Marketing (Mkt) interativo: sítio na internet, - MKT direto: cartas, emails, newsletter - Relações Públicas (RP): Envio de press releases, cobertura noticiosa e audiovisual, - Promoção de Vendas: desconto de 5% nos livros para irmãos e colaboradores da MG (20,00€) Irmãos e associações/ organizações de Gaia e do Porto interessadas na história da MG Março de 2013 – Academia Sénior de Gaia; Outubro de 2013 – Ateneu Comercial do Porto - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ Imprensa, internet Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 70 1.2) Divulgar os serviços e as mais-valias da MG entre 90 % do público-alvo - Publicidade: Revista Laços de Amor com publicidade dos serviços, distribuída pelas 4 edições no ano, e publireportagens; Vídeo promocional da MG, Programas informativos sobre a MG a passar nos LCD´s da instituição. Mkt interativo: sítio na internet, facebook, webside Mkt direto: mala de direta, com o envio de emails, cartas e newsletter com vantagens e novidades dos serviços Irmãos, parceiros, residentes, colaboradores, utentes, clientes, inquilinos, comunidade geral Publicidade : – revista: anúncios publicitários, notícia ou publireportagem dos diversos serviços, distribuídos pelas 4 edições; -vídeo promocional: apresentado no 84.º aniversário da instituição; Programas informativos: 1 por mês. MKT interativo: uma publicação por dia MKT direto: uma newsletter por mês - Revista Laços de Amor: 160,00€; - LCD´s: 17,00€ - máquina de filmar Internet Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 71 1.3) Aumentar em 5% o interesse do público-alvo na comemoração do aniversário da MG Publicidade: cartaz, programas, revista Laços de Amor Mkt interativo: sítio na internet e facebook Mkt direto: envio de correspondência RP: Envio de press releases Irmãos, colaboradores, voluntários, órgãos sociais Divulgar um mês antes do evento que se realiza no dia 26 de junho de 2013 - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ - Revista Laços de Amor: 160,00€; Imprensa, internet 1.4) Aumentar em 5% o interesse do público-alvo nas Procissão N.ª Sr.ª da Misericórdia Publicidade: cartaz, programas, revista Laços de Amor Mkt interativo: sítio na internet e facebook Mkt direto: envio de correspondência RP: envio de press releases Irmãos, colaboradores, voluntários, órgãos sociais, comunidade da freguesia onde se vai realizar a procissão Divulgar um mês antes do evento que se realiza no dia 26 de maio de 2013 - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ Imprensa, internet 2) Aumentar a consistência da marca MG 2.1) Criar a consciência da utilização do Manual de Identidade Visual da MG em 100% do público-alvo. Mkt interativo: sítio na internet Mkt direto: envio por mail a cada colaborador, cuja função necessita do Manual de Identidade Visual Colaboradores, cujas funções precisam do Manual de Identidade Visual da instituição e órgãos sociais da MG A partir de janeiro de 2013 - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 72 2.2) Criar a consciência da utilização do Manual de Gestão de Comunicação de Crise em 100% do públicoalvo Mkt direto: enviado por mail para o público-alvo Ele mentos da Mesa Administrativa, diretor-geral, diretores e chefes de equipamentos sociais e unidades de exploração A partir de janeiro de 2013 - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ 2.3) Criar o aumento do interesse de 2% dos parceiros da MG pela revista Laços de Amor. Publicidade: Revista Laços de Amor, LCD´s dos equipamentos e unidades Mkt interativo: Sítio na internet e facebook Mkt direto: newsletter Fornecedores e parceiros A partir de janeiro de 2013 - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 79 5.2.) Cartão de fidelidade da MG - Clínica de Fisiatria Publicidade: - anúncios e notícia na revista Laços de Amor, - blocos informativos Mkt interativo: sítio na internet e facebook Mkt direto: envio de email, carta, e protocolo para empresas e entidades Promoção de Vendas: desconto de 10% nos tratamentos Colaboradores, órgãos sociais, utentes de centro de dia, utentes de apoio domiciliário, residentes do Lar Residencial, pais da creche e jardim de infância, empresas, entidades e organismos de Gaia A partir de janeiro de 2013 - Cartões e impressão personalizada: 533,00€ - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ 5.3 ) Promover vendas cruzadas entre 50% do público-alvo Publicidade: revista Laços de Amor, LCD´s, cartazes, flyers Mkt direto: - Mala direta: envio de carta e email, telemarketing Promoção de Vendas: 10% de desconto com a aquisição do cartão de fidelidade da Clínica de Fisiatria Colaboradores, órgãos sociais, utentes de centro de dia, utentes de apoio domiciliário, residentes do Lar Residencial, pais da creche e jardim de infância, inquilinos, parceiros, empresas, entidades e organismos de Gaia A partir de 2013 - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 80 6) Aumentar a importância da Creche e Jardim de Infância para a instituição (CJI) 6.1) Aumentar a preferência pelo serviço da CJI entre 90% do público-alvo. Publicidade: anúncio na revista Laços de Amor, nos LCD´s Mkt interativo: sítio na internet e facebook Promoção de Vendas: descontos de 10% nos produtos e serviços da Farmácia e da Clínica de Fisiatria da MG; - desconto de 5% na alimentação das crianças que se encontram no escalão A - MKT de eventos: sessões de informação sobre problemáticas relacionadas com a infância. RP: envio de press release Pais das crianças da CJI A partir de janeiro de 2013 Sessões de informação - janeiro de 2013 para jardim de infância - fevereiro 2013 para creche - O ferta a orador convidado nas sessões de informação: 30,00€ - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ Imprensa, internet Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 81 6.2) Aumentar a diversidade de ofertas de atividades extra curriculares (Ginástica, Inglês, Música, Karaté, Ballet, Dança, Informática) Publicidade: revista Laços de Amor, LCD´s (gravar VT com professores) Mkt interativo: sítio na internet e facebook Mkt direto: mala direta: envio de carta, mail e newsletter Promoção de Vendas: primeira aula experimental Pais das crianças da CJI A partir de janeiro de 2013 - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ 6.3) Serviço de psicologia permanente para crianças e pais, mediante marcação Publicidade: revista Laços de Amor, LCD´s Mkt interativo: sítio na internet e facebook Mkt direto: mala direta (carta, mail e newsletter) Promoção de Vendas: primeira sessão gratuita Pais das crianças da CJI A partir de janeiro de 2013 - Revista Laços de Amor: 160,00€ - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ 7) Aumentar a importância do Serviço de Apoio Domiciliário (AD) para a instituição 7.1) Aumentar os pacotes de ofertas de serviços de AD em 2%: - Enfermagem - Burocráticos - Domésticos - Sociais (rede de vizinhança e de voluntariado) Publicidade: revista Laços de Amor, LCD´s Mkt interativo: sítio na internet e facebook Mkt direto: mala direta (carta, mail e newsletter) Pessoas com idade avançada ou doentes com necessidades de serviço de apoio ao domicílio A partir de 2013 - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 82 7.2) Criar a preferência pelos demais serviços da instituição entre 5% do público-alvo. Publicidade: revista Laços de Amor, LCD´s, cartazes, flyers (junto dos regulamentos) Mkt direto: - Mala direta: envio de carta e email, telemarketing Promoção de Vendas: 10% de desconto com a aquisição do cartão de fidelidade da MG - Farmácia e Clínica de Fisiatria Pessoas com idade avançada ou doentes com necessidades de serviço de apoio ao domicílio A partir de 2013 - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ 8) Aumentar a importância do serviço de arrendamento da MG 8.1) Criar a preferência pelo património de arrendamento disponível entre 5% do público-alvo. Pub licidade: revista Laços de Amor, LCD´s Mkt interativo: sítio na internet e facebook Novos inquilinos A partir de janeiro de 2013 - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 83 9) Aumentar os apoios para o Centro de Acolhimento Temporário de Crianças em Risco N.ª Sr.ª da Misericórdia 9.1) Criar o interesse pela campanha de Apadrinhamento de uma criança em risco entre 10% do público-alvo Publicidade: revista Laços de Amor, cartaz, convites, LCD´s Mkt interativo: sítio na internet e facebook Mkt de causas - Lançamento do Livro “Um momento por favor”, cujas receitas revertem a favor do CAT RP - Envio de press releases, cobertura noticiosa - Protocolo com empresas mediante a Lei do Mecenato Irmãos, colaboradores, órgãos sociais, entidades parceiros Lançamento do livro no dia de aniversário do CAT – 8 de abril de 2013 - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ Imprensa, internet Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 84 9.2) Criar interesse pel a campanha “Um euro a mais na sua estadia, dá às crianças em risco uma alegria” entre 70% do público-alvo Publicidade: revista Laços de Amor, LCD´s, flyers, roll ups Mkt interativo: sítio na internet e facebook Mkt direto: mala direta - carta, mail ou newsletter Mkt de causas: a doação de um euro na altura do check out nas unidades hoteleiras de Gaia e Porto revertem a favor do CAT RP: press releases, cobertura noticiosa, protocolo com unidades hoteleiras Unidades hoteleiras de Gaia e Porto A partir de janeiro de 2013 - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ Imprensa, internet Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 85 9.3) Criar consciência da campanha de Natal entre 50% do público-alvo: parceria MG e El Corte Inglés Publicidade: cartazes , flyers, LCD´s, revista Laços de Amor Mkt interativo: sítio na internet e facebook Mkt direto: mala direta - carta, mail e newsletter Mkt de causas: na compra de produtos de puericultura de higiene e conforto, roupa ou brinquedos no El Corte Inglés, um euro poderia reverter a favor do CAT RP: press releases, cobertura noticiosa; organização de evento de apresentação de resultados com o El Corte Inglés Consumidores do El Corte Inglés Novembro e dezembro de 2013 - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ Imprensa, internet Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 86 9.4) Conseguir donativos provenientes da declaração de IRS entre 20% do públicoalvo Publicidade : revista Laços de Amor, LCD´s Mkt interativo: sítio na internet e facebook Mkt direto: mala direta – correio, mail e newsletter Mkt de causas: 5% da retenção de IRS dos contribuintes pode reverter a favor do CAT sem prejuízos para os declarantes Colaboradores, órgãos sociais, irmãos, pais das crianças da CJI, residentes, utentes, parceiros, inquilinos, comunidade geral Março e abril de 2013 - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ Imprensa, internet 9.5) Angariação de mais 5% do que no ano anterior de bens de higiene e conforto na festa de Natal dos colaboradores Publicidade : revis ta Laços de Amor, LCD´s, cartazes Mkt interativo: sítio na internet e facebook Colaboradores, órgãos sociais Dezembro de 2013 - Revista Laços de Amor: 160,00€ - LCD´s: 17,00€ - Material de divulgação e de escritório: 43,00€ Fonte: Elaboração própria Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 87 De forma a não comprometer a calendarização do presente plano estratégico de comunicação, utilizei o software MS Project, dotando, assim, de maior flexibilidade e dinamismo a organização das tarefas apresentadas, como se pode constatar na Figura 4: Figura 4: Calendarização das tarefas do plano de comunicação para 2013 Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 88 Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 95 Gráfico 2: Frequências individuais – valor da marca INT. LAC; 89,6% INT. LJTB; 5,6% INT. LJTB; 25,0% CD LSB/LAC/LJTB; 33,3% AD; 10,0% LRCD; 3,2% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% Discordo totalmente Discordo Não concordo nem discordo Concordo Concordo Plenamente Não responde CF FARM INT. LSB INT. LAC Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 96 4. Resultados do estágio na Misericórdia de Gaia Da função de assessoria de imprensa, mais precisamente da área das Relações Públicas, das várias entrevistas solicitadas pela comunicação social ao provedor da Misericórdia de Gaia, foram selecionadas e autorizadas a realização de duas grandes entrevistas aos jornais locais O Gaiense e Audiência, e o envio de informação para uma breve entrevista do Jornal de Notícias. Neste período foram remetidas à comunicação social 18 press releases e acompanhados 69 eventos. Durante o meu estágio produzi três publicações da revista Laços de Amor – as n.ºs 12, 13 e 14 – e ao realizar a paginação do último número, a instituição libertou-se do encargo financeiro de cerca de 400,00 euros. A revista foi distribuída pelos clientes, utentes e seus familiares, colaboradores, parceiros, encarregados de educação, para Misericórdias e várias entidades. Durante o período do meu estágio procedi, sempre que foi possível, à atualização do sítio na internet da instituição nos menus de agenda, notícias e galerias. O Gráfico 3 mostra que a média de visitas por mês ao portal www.scmg.pt foi de cerca de 570 entre novembro de 2011 e julho de 2012. Os presentes resultados justificam-se pelo facto do portal da Misericórdia de Gaia estar, este ano, num processo de avaliação e de estudo de um upgrade, uma vez que este portal é, na sua maioria, estático, não permitindo, dessa forma, uma elevada liberdade de atualização. Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 97 Gráfico 3: Média de visitas ao portal da Misericórdia de Gaia Visitas 0 500 1000 1500 2000 Nov-11 Dez-11 Jan-12 Fev-12 Mar-12Abr-12Mai-12Jun-12 Jul-12 1760 512 746 510 584 520 485 625 576 # Utilização do sítio na internet - Visitas/Mês Média 2012 = 569,8 visitas/mês Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 98 Relativamente à atualização da página da instituição na rede social facebook verifica-se que o número de conteúdos publicados (uma média mensal de 13 publicações) aumentou, bem como o número de interações dos fãs com a página (uma média mensal de cerca de 222 utilizadores), como demonstram o Gráfico 4 e o Gráfico 5. No entanto, verifica-se uma quebra do número de publicações em dois períodos: de novembro a dezembro de 2011 por se tratar de um período de forte trabalho na preparação dos eventos de Natal da instituição, bem como da Tomada de Posse dos novos Corpos Gerentes da mesma que aconteceu em janeiro de 2012; e no período de fevereiro a março de 2012, por ter coincidido com um aumento do número de trabalho na preparação do evento 1.ªs Jornadas de Envelhecimento Ativo, que se realizaram nos dias 18 e 19 de junho de 2012. Gráfico 4: Publicações mensais da página Misericórdia de Gaia Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 99 Gráfico 5: Utilizadores ativos da página Misericórdia de Gaia A média de gostos, ou seja, do aumento do número de fãs, foi cerca de 9 por mês e conclui-se que o alcance total da página de facebook da Misericórdia de Gaia teve um alcance, ou seja, o número de pessoas que viram qualquer conteúdo na página, crescente durante os seis meses de estágio, como se pode verificar no Gráfico 6 e Gráfico 7. Gráfico 6: Novos gostos da página Misericórdia de Gaia 0 50 100 150 200 250 300 Out-11 Nov-11 Dez-11 Jan-12 Fev-12 Mar-12 Abr-12 258 284 144 292 228 189 158 # Utilizadores ativos (O número de pessoas que interagiram com a Página. A interacção inclui qualquer clique ou história criada) Média Mensal de Utilizadores = 221,9 utilizadores 0 2 4 6 8 10 12 14 Out-11 Nov-11 Dez-11 Jan-12 Fev-12 Mar-12 Abr-12 10 6 5 11 13 8 7 # Gostos Novos (O número de pessoas novas que gostaram da Página) Média Mensal de Utilizadores = 8,57 utilizadores Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 100 Gráfico 7: Alcance da página Misericórdia de Gaia No período do meu estágio criei a página no facebook Jornadas Envelhecimento sobre o evento das 1.ªs Jornadas de Envelhecimento Ativo, bem como preparei os conteúdos a ser publicados nessa mesma página. Durante a preparação da presente dissertação acompanhei a atividade da página. Verifica-se que a média de novos gostos de abril a agosto de 2012 foi cerca de 7 por mês, sendo que o maior incremento de novos fãs aconteceu no período quente do evento, no mês de junho, como apresenta o Gráfico 8. 0 500 1000 1500 2000 Out-11 Nov-11 Dez-11 Jan-12 Fev-12 Mar-12 Abr-12 658 776 445 873 1161 797 1739 # Alcance total (O número de pessoas que viram qualquer conteúdo associado à Página) Média Mensal de Utilizadores = 929,3 utilizadores Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 101 Gráfico 8: Novos gostos da página Jornadas Envelhecimento De abril até junho (altura em que se realizou o evento) efetuaram-se cerca de 59 publicações, tendo havido um esforço de uma publicação quase diária sobre o mesmo, como se pode verificar no Gráfico 9. 0 1 2 3 4 5 6 7 "Gostos" Novos (O número de pessoas novas que gostaram da Página ) Total de "Gostos" = 94 utilizadores Máximo = 7 "gostos" no dia 18 de Junho de 2012 Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 102 Gráfico 9: Publicações diárias da página Jornadas Envelhecimento O alcance total da página deste evento foi cerca de 99 utilizadores mensais, ressalvandose a forte presença de fãs nesta página no dia 1 de julho (16,757). Este resultado pode ser explicado, como sendo o período de rescaldo do evento, tendo levado muitos fãs a quererem ver os conteúdos informativos sobre as Jornadas (Gráfico 10). 0 5 10 15 20 25 21111 11 1 12 9 23 13 2 # # Publicações Diárias Total Publicações do Evento = 59 Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 103 Gráfico 10: Alcance total da página Jornadas Envelhecimento 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 Alcance total (O número de pessoas que viram qualquer conteúdo associado à Página) Média Diária de Utilizadores neste período = 99,2 utilizadores Máximo = 1.487 utilizadores no dia 1 de Julho de 2012 Total = 16.757 utilizadores Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 104 O estágio que me concederam na Misericórdia de Gaia permitiu ainda à instituição ter conhecimento dos níveis de notoriedade que os seus clientes/utentes possuem sobre a marca Misericórdia de Gaia e obter dos mesmos o feedback dos serviços e produtos que usufruem. O trabalho de investigação desenvolvido permitiu, por um lado, constatar que a instituição não comunica de forma consistente e global em todas as suas áreas. Por outro, permitiu facultar os instrumentos para que a irmandade seja capaz de delinear objetivos e estratégias de comunicação a curto, médio e longo prazo. 5. Conclusões, limitações e perspetivas futuras O estágio desenvolvido no Departamento de Comunicação e Imagem da Misericórdia de Gaia foi para mim e para a instituição verdadeiramente enriquecedor, uma vez que conjugou o melhor dos dois mundos: o académico e o profissional. Enquanto estagiária na Misericórdia de Gaia consegui colocar em prática os conteúdos que adquiri nos 1.º e 2.º ciclos de formação em Ciências da Comunicação, tendo dessa forma proporcionado à instituição uma maior abrangência sobre a atividade comunicacional, de marketing e de planeamento, fulcrais na atualidade em qualquer instituição. No entanto, a Misericórdia de Gaia proporcionou-me um campo de atuação real para poder aplicar os conhecimentos académicos, e verdadeiro, uma vez que no mundo organizacional acontecem dissabores e aparecem barreiras que não encontramos nos livros, nem nas cadeiras da faculdade. Este estágio foi enriquecedor pelo dinamismo e atividade que enfrentei na execução de uma panóplia de funções, pertencentes a distintas áreas no âmbito da comunicação, como a de jornalismo, assessoria de imprensa, Relações Públicas, paginação, marketing, publicidade e audiovisual. O presente estágio permitiu ainda comunicar de forma mais eficaz com os distintos públicos-alvo da instituição. Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 111 Free www.Davidmeermanscott.com (consultado em 17/09/2012) SPSS Statistics 17.0 Brief Guide e SPSS Survey Tips, SPSS Inc, http://www.spss.com (consultado em 12/06/2012) Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 112 7. Anexos Anexo A - Press releases (apresento um exemplo, dada a extensão do trabalho) 025/2011 - ASC PRESS RELEASE NOVO TRIÉNIO 2012/2014 Joaquim Vaz reeleito Provedor da Misericórdia de Gaia Joaquim Vaz foi reeleito Provedor da Misericórdia de Gaia para o triénio 2012/2014. O ato eleitoral do passado sábado, dia 19 de novembro, contou com a forte participação dos Irmãos. Apesar de ter havido uma lista única candidata aos Corpos Gerentes da Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia para o triénio de 2012/2014, os Irmãos da instituição mostraram a sua vontade de uma forma bastante expressiva, correndo às urnas. Votaram no passado sábado na lista A 237 Irmãos, dos cerca de 900 que estavam em pleno gozo dos seus direitos. “A nossa Irmandade sai reforçada deste ato eleitoral, porque, para lista única, foi a maior votação de sempre, o que quer dizer que a Misericórdia de Gaia está de boa saúde”, palavras de Joaquim Vaz, reeleito Provedor da Misericórdia de Gaia. Joaquim Vaz frisou que a “coesão social e a paz institucional são fundamentais para a estabilidade da instituição” e garantiu que está rodeado de “pessoas credíveis e bem preparadas”. A composição da Mesa Administrativa e da Assembleia Geral da Irmandade para o novo triénio sofreram algumas alterações relativamente ao triénio anterior, mantendo-se os mesmos elementos do órgão social Definitório. Das alterações ocorridas destacam-se a entrada de três novos Mesários para a nova Mesa Administrativa que são Delfim Sousa, Jorge Soares e José Pereira. Para mais informações: Marisa Pinho, Drª. Assessora de Comunicação da Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia Rua Teixeira Lopes, Nº. 33 4400 - 320 Vila Nova de Gaia Telefone: +351 22 377 33 50 / Fax: 22 377 33 59 Telemóvel: 96 150 12 06 Email: [email protected] www.scmg.pt Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 113 Anexo B - Produção criativa e de conteúdos de material publicitário (apresento alguns exemplos, dada a extensão do trabalho) Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 114 Anexo C – Produção criativa e de conteúdos da revista Laços de Amor (apresento alguns exemplos, dada a extensão do trabalho) Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 115 Anexo D – Questionários (apresento um exemplo de pré-teste e do questionário final, uma vez que são todos iguais, mudando somente a designação do equipamento/unidade) Pré-teste Questionário Farmácia Questionário n.º ________________ O presente questionário destina-se à Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia poder avaliar os serviços que disponibiliza à comunidade. O seu contributo ao responder a este questionário será fundamental para a melhoria e qualidades desses serviços. 1 - Indique para as seguintes expressões qual a opção que mais se adequa a si, sabendo que 1 – Discordo totalmente; 2 – Discordo; 3 – Não concordo nem discordo; 4 – Concordo; 5 – Concordo plenamente. 1 2 3 4 5 Sei que a Misericórdia de Gaia é uma marca conhecida C onsi go identificar o símbolo visual e o logótipo da Misericórdia de Gaia Já ouvi falar da marca Misericórdia de Gaia Conheço a marca Misericórdia de Gaia 2 - Nomeie por favor 3 instituições de solidariedade social de Vila Nova de Gaia que prestem serviços nas seguintes áreas: 3ª idade Saúde Infância 1 - 2 - 3 - 3 - Indique quais os serviços que a Misericórdia de Gaia disponibiliza que conhece, ordenando-os da seguinte forma: 1) Conheço muito bem; 2) Conheço bem; 3) Já ouvi falar; 4) Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 116 Não conheço; 5) Não fazia ideia de que pertencia à Misericórdia de Gaia. Serviços 1) Conheço Muito bem 2) Conheço Bem 3) Já ouvi falar 4) Não conheço 5) Não fazia ideia de que pertencia à M.G. Administrativos (Recursos Humanos; Tesouraria, Secretaria; Departamento de Intervenção Comunitário,…) Lar Salvador Brandão - Internamento Lar Salvador Brandão – Centro de Dia Lar Salvador Brandão – Apoio Domiciliário Lar António Almeida Costa - Internamento Lar António Almeida Costa – Centro de Dia Lar António Almeida Costa – Apoio Domiciliário Lar José Tavares Bastos - Internamento Lar José Tavares Bastos – Centro de Dia Lar José Tav ares Bastos – Apoio Domiciliário Lar Residencial Conde das Devezas Creche, jardim de Infância Dª Emília de Jesus Costa Centro de Acolhimento Temporário Nossa Senhora da Misericórdia Clínica de Fisiatria da Misericórdia de Gaia Farmácia da Misericórdia de Gaia Património de arrendamento Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 117 6 - Seleccione por favor por que meio teve conhecimento do serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia: Publicidade (Media, Imprensa, Online, Anúncios publicitários, Programas, …) Proximidade (é frequentador da zona onde está a farmácia) Presença em eventos (lúdicos, desportivos, religiosos, culturais) Recomendação (Colegas, Família, Clientes, Amigos, Irmão da Misericórdia,…) Apoios financeiros Outra (especifique qual): ________________________ 7 – Ordene por favor por ordem crescente de 1 a 10 as razões pelas quais optou pelo serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia? Proximidade Preço Valores Confiança Qualidade Desempenho Especialização Reconhecimento Diversidade Falta de outras alternativas Outro (Indique qual): ______________________________ 8 - Indique o grau de satisfação dos serviços que usufrui da Misericórdia de Gaia classificando-os da seguinte forma: 1) Totalmente satisfeito; 2) Satisfeito; 3)Aceitável; 4) Pouco satisfeito; 5) Nada Satisfeito Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 118 Nota: Não responda nos serviços que não usufrui. Serviços 1) Muito satisfeito 2) Satisfeito 3) Aceitável 4) Pouco satisfeito 5) Nada Satisfeito Administrativos (Recursos Humanos; Tesouraria, Secretaria; DIC,…) Farmácia Clínica de Fisiatria Creche e Jardim de Infância Lar Salvador Brandão - Internamento Lar Salvador Brandão – Centro de Dia Lar Salvador Brandão – Apoio Domiciliário Lar António Almeida Costa - Internamento Lar António Almeida Costa – Centro de Dia Lar António Almeida Costa – Apoio Domiciliário Lar José Tavares Bastos - Internamento Lar José Tavares Bastos – Centro de Dia Lar José Tavares Bastos – Apoio Domiciliário Lar Residencial Conde das Devezas Arrendamento 9 - Da seguinte lista selecione quais as palavras que melhor caracterizam a Misericórdia de Gaia: Sincera Entusiasta Competente Sofisticada Família Audaciosa Fiável Distinta Realista Ca lma Trabalhadora Envolvente Provinciana Jovem Segura Doce honesta Imaginativa Inteligente Acolhedora Saudável Única Organizada Intelectual Autêntica Moderna Líder Inovadora Alegre Independente Técnica Criativa Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 119 Sentimental Cont emporânea Bem sucedida Qualidade Amiga Espirituosa Religiosa Divertida 10 - Na sua opinião, o preço que paga pelos medicamentos e serviços na farmácia da Misericórdia de Gaia, comparativamente com o mesmo serviço noutras instituições é: Baixo Médio baixo Médio Médio alto Alto 11 - Indique por favor o seu grau de concordância relativamente às seguintes expressões, sendo que 1 – Discordo totalmente; 2 – Discordo; 3 – Não concordo nem discordo; 4 – Concordo; 5 – Concordo plenamente. 1 ) Discordo totalmente 2 ) Discordo 3 ) Não concordo nem discordo 4 ) Concordo 5 ) Concordo plenament e 1 – O serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia é de qualidade elevada 2 – Comparado com outas instituições e farmácias, o serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia tem maior qualidade 3 – Tenho muita confiança no serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia 4 – Acredito que ao adquirir o serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia tenho os objetivos que pretendo satisfeitos 5 – O serviço de far mácia da Misericórdia de Gaia é muito conhecido 6 – Os meus amigos/familiares recomendam-me o serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia 7 – Recomendo o serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia aos meus amigos/familiares (expressão própria) Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 120 8 – Já vi publicidade da farmácia da Misericórdia de Gaia 9 – Considero - me leal ao serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia 10 – O serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia é a minha primeira opção 11 – Não irei adquirir o ser viço de farmácia noutra instituição enquanto houver na Misericórdia de Gaia 12 - A Misericórdia de Gaia tem uma história rica 13 – A Misericórdia de Gaia tem uma imagem de marca muito forte 14 – A Misericórdia de Gaia tem uma imagem de marca muito consistente 15 – Estou disposto/a a pagar mais pelo serviço de farmácia na Misericórdia de Gaia do que noutra instituição 16 – O preço do serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia teria de subir bastante para passar a adquiri-lo noutra instituição 17 - Os benefícios que obtenho na Misericórdia de Gaia valem o preço que pago 18 - No global (preço, tempo e esforço) o serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia é uma boa compra 19 - Comparando com outras instituições, o serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia tem um preço justo 20 - Quem adquire o serviço de farmácia na Misericórdia de Gaia sente que gastou bem o seu dinheiro 21 - O serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia é distinto do das outras instituições 22 - O serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia sobressai entre as outras farmácias 23 - A Misericórdia de Gaia é muito diferente das outras instituições de solidariedade social 24 - A Misericórdia de Gaia é “única” relativamente às outras instituições de solidariedade social Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 127 Clínica de Fisiatria Creche e Jardim de Infância D. Emília de Jesus Costa Lar Salvador Brandão - Internamento Lar Salvador Brandão – Centro de Dia Lar Salvador Brandão – Apoio Domiciliário Lar António Almeida Costa - Internamento Lar António Almeida Costa – Centro de Dia Lar António Almeida Costa – Apoio Domiciliário Lar José Tavares Bastos - Internamento Lar José Tavares Bastos – Centro de Dia Lar José Tavares Bastos – Apoio Domiciliário Lar Residencial Conde das Devezas Arrendamento 9 - Da seguinte lista selecione quais as palavras que melhor caracterizam a Misericórdia de Gaia: Sincera Entusiasta Competente Sofisticada Família Audaciosa Fiável Distinta Realista Calma Trabalhadora Envolvente Provinciana Jovem Segura Doce honesta Imaginativa Inteligente Acolhedora Saudável Única Organizada Intelectual Autêntica Moderna Líder Inovadora Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 128 Alegre Independente Técnica Criativa Sentimental Contemporânea Bem sucedida Qualidade Amiga Espirituosa Religiosa Divertida 10 - Na sua opinião, o valor que paga pelos produtos e serviços na Farmácia da Misericórdia de Gaia, comparativamente com os mesmos produtos e serviço noutras farmácias é: Baixo Médio baixo Médio Médio alto Alto 11) Quanto está disposto/a a pagar a mais pelos produtos e serviços na Farmácia da Misericórdia de Gaia relativamente aos produtos e serviços idênticos na sua área de residência? Circule a percentagem que está disposto/a a pagar. 12 - Indique por favor o seu grau de concordância relativamente às seguintes expressões, sendo que 1 – Discordo totalmente; 2 – Discordo; 3 – Não concordo nem discordo; 4 – Concordo; 5 – Concordo plenamente. 1) Discordo totalmente 2) Discordo 3) Não concordo nem discordo 4) Concordo 5) Concordo plenamente 1 – O serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia é de qualidade elevada 2 – Comparado com outras farmácias, a farmácia da Misericórdia de Gaia tem maior qualidade 50 0 10 20 30 40 % Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 129 3 – Tenho muita confiança nos produtos e serviços da Misericórdia de Gaia 4 – Acredito que ao adquirir produtos e serviços na farmácia da Misericórdia de Gaia tenho os objetivos que pretendo satisfeitos 5 – Os produtos e serviços da farmácia da Misericórdia de Gaia são muito conhecidos 6 – Os meus amigos/familiares recomendam-me os produtos e serviços da farmácia da Misericórdia de Gaia 7 – Recomendo os produtos e serviços da farmácia da Misericórdia de Gaia aos meus amigos/familiares 8 – Já vi publicidade da farmácia da Misericórdia de Gaia 9 – Considero-me leal aos produtos e serviços da farmácia da Misericórdia de Gaia 10 – O serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia é a minha primeira opção 11 – Não irei adquirir produtos, nem serviços noutra enquanto houver a farmácia da Misericórdia de Gaia 12 - A Misericórdia de Gaia tem uma história rica 13 – A Misericórdia de Gaia tem uma imagem de marca muito forte 14 – A Misericórdia de Gaia tem uma imagem de marca muito consistente 15 – Estou disposto/a a pagar mais pelos produtos e serviços na farmácia da Misericórdia de Gaia do que noutra farmácia 16 – O preço dos produtos e serviços da farmácia da Misericórdia de Gaia teria de subir bastante para passar a adquiri-los noutra farmácia Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 130 17 - Os benefícios que obtenho na Misericórdia de Gaia valem o preço que pago 18 - No global (preço, tempo e esforço) o serviço da farmácia da Misericórdia de Gaia é uma boa compra 19 - Comparando com outras farmácias, os produtos e serviços da farmácia da Misericórdia de Gaia têm um preço justo 20 - Quem adquire os produtos e serviços da farmácia da Misericórdia de Gaia sente que gastou bem o seu dinheiro 21 - O serviço de farmácia da Misericórdia de Gaia é distinto do das outras farmácias 22 – Os produtos e serviços da farmácia Misericórdia de Gaia sobressaem entre as outras farmácias 23 - A Misericórdia de Gaia é muito diferente das outras instituições de solidariedade social 24 - A Misericórdia de Gaia é “única” relativamente às outras instituições de solidariedade social 25 – Quando penso em adquirir produtos e serviços de farmácia, penso de imediato na farmácia da Misericórdia de Gaia 25 - Faz sentido adquirir os produtos e serviços da farmácia da Misericórdia de Gaia mesmo que sejam iguais em qualidade e em preço noutras farmácias 26 - Mesmo que outras instituições tenham o serviço de farmácia com as mesmas características, vou optar sempre pela farmácia da Misericórdia de Gaia 27 - Se outra instituição disponibilizar exatamente o mesmo serviço de farmácia parece-me inteligente optar pela Misericórdia de Gaia Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 131 12 - Complete a seguinte expressão: Para mim a Misericórdia de Gaia é… 13 - Complete a seguinte expressão: Para mim a Misericórdia de Gaia deveria ser… 14 - Questões demográficas Sexo Feminino Masculino Idade: Concelho da residência: Estado Civil Solteiro/a Casado/a Divorciado/a Viúvo/a Tem filhos? Sim: Não: N.º de filhos: Idades: Habilitações literárias: Ensino Primário 6º ano de escolaridade 9º ano de escolaridade 12º ano de escolaridade Curso Profissional Bacharelato Licenciatura Pós-Graduação Mestrado Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 132 Doutoramento Trabalhador/a por conta de outrem Trabalhador/a por conta própria Industrial Profissão liberal Doméstica Estudante Reformado/a Desempregado/a Muito obrigada pela sua colaboração. Profissão: Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 133 Anexo E - Manual de Comunicação de Gestão de Crise Manual de Comunicação d e Gestão de Crise 2013 Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 134 Manual de Crise Introdução Uma crise é uma mudança repentina no decurso normal de atuação da instituição que pode comportar perigo e aspetos negativos para a imagem corporativa. Uma crise comporta as seguintes características: - surpresa: não existe uma crise que seja perfeitamente previsível; - é única: raramente as crises têm as mesmas causas e produzem os mesmos efeitos; - provoca uma situação de urgência; - provoca destabilização. As instituições devem estar preparadas para prevenir uma situação de crise e atuar quando esta surge. Um incidente é um evento com impacto para a Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia (SCMG) interna ou externamente, o qual, se não for gerido de uma forma apropriada ou atempada, pode converter-se numa crise. Um incidente poderá atrair a atenção dos meios de comunicação social e danificar a reputação da SCMG. Uma crise é um evento ou uma situação que provoca consequências substancialmente negativas para a SCMG nos seguintes âmbitos: no seu pessoal, produtos, serviços, bens, posição financeira, reputação, clientes e ambiente físico-social. A reputação da SCMG fica em causa e potencialmente danificada (pelos meios de comunicação social, outras instituições, fornecedores, clientes, colaboradores, …). Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 135 Objetivo O objetivo do Manual de Crise é o de dotar a Santa Casa da Misericórdia de Vila Nova de Gaia (SCMG) de uma resposta e comunicação consistente no caso de um incidente ou crise que tenha o potencial de afetar significativamente e de forma adversa a reputação e a performance da SCMG ou de um dos seus equipamentos sociais/ unidades de exploração. Este manual pretende apresentar medidas obrigatórias a adotar para lidar, gerir e comunicar efetivamente qualquer incidente de forma a proteger ativamente a nossa reputação, os nossos utentes/clientes e o público, numa situação de potencial crise. O manual aplica-se a todos os equipamentos sociais e unidades de exploração da SCMG. Tipos de Crise Problemas de Segurança e Qualidade em produtos e serviços Situação que representa uma ameaça conhecida ou potencial para a segurança do utente/ cliente. Situação que represente um risco ou um desvio potencial das especificações do serviço ou produto. Relacionado com os equipamentos sociais/unidades de exploração Situação que envolva um risco para o ambiente, segurança dos funcionários ou de terceiros, ou para imobilizado e continuidade do negócio. Falhas de segurança Sabotagem, rapto, fraude, roubo, chantagem, extorsão ou ameaças por parte de funcionários ou terceiros, suborno, problemas legais ou acusações de gestão financeira danosa. Circunstâ ncias externas Crises financeiras em outras entidades próximas das localizações da SCMG que afetem a gestão do serviço, conflitos políticos, mudanças dramáticas na política, legislação ou regulamentação, desenvolvimentos no mercado financeiro e contaminação de matérias-primas e consumíveis adquiridos a terceiros. Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 136 Localização e revisão Toda a informação dos contactos terá de ser colocada numa pasta em rede. A pasta terá de ser de acesso geral único e sem possibilidade de publicação. O Manual de Crise será revisto anualmente e corrigido sempre que necessário. A lista de contactos e detalhes tem de ser revista e corrigida cada 3 meses. Como usar este Manual Este Manual consiste de 3 partes: - O Manual de Crise – contem um processo para gestão de crise que auxilia a entender quando se deverá escalar o incidente para o nível seguinte; - As 9 Checklists (listas de procedimentos) de apoio ao processo de gestão de crise; - Os formulários com detalhes de contacto. Fluxograma de Crise e respetivas Checklists Fase 0 Gerir o i ncidente Não há necessidade de checklist Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 143 social/unidade de exploração social/unidade de exploração unidade de exploração, responsável de Segurança social/ unidade de exploração, responsável de Segurança social/ unidade de exploração social/ unidade de exploração Informar Diretor-Geral, Mesário, Provedor Diretor-Geral, Mesário, Provedor Diretor - Geral, Mesário, Provedor Diretor-Geral, Mesário, Provedor Diretor-Geral, Mesário, Provedor Diretor-Geral, Mesário, Provedor Institucional Critério Reclamação de saúde (efeitos irreversíveis ou graves na saúde de utentes/clientes). É decretado a retirada do produto ou a interrupção do serviço. Problemas de qualidade e que inviabilizam a utilização ou aplicação do serviço/ produto. Os utentes/ clientes querem a interrupção do serviço ou recolha de todos os Ferimento grave irreversível ou fatalidade devido a acidente Incidente ambiental grave. Devido à dimensão e natureza do incidente, é necessário recorrer a recursos externos (bombeiros, autoridade local, …). Paragem do equipamento social/ unidade Greve, doença, pandemia que implique interrupção dos serviços superior a 1 dia. Interrupção do serviço maior que 1 dia Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 144 Tabela – Matriz de Identificação e Escalonamento de Crise (MIEC) produtos. de exploração. Valor em risco maior que 2000 € (este valor é meramente indicativo, deve é ser calculado de acordo com algum critério, por ex emplo, prejuízo para a SCMG com este incidente – uma greve de funcionários durante 1 dia) Meios de comunicação social envolvidos. Organizações externas envolvidas. Mobilizar Diretor - Geral, Responsável equipamento social/ unidade de exploração Diretor - Geral, Responsável do equipamento social/ unidade de exploração Diretor-Geral, Responsável Segurança, Responsável RH Diretor-Geral, Responsável Segurança Diretor-Geral Responsável RH Diretor-Geral Informar Provedor Provedor Provedor Provedor Provedor Provedor Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 145 Fases da Crise Fase 1 – Iniciar o Modo de Crise A partir do momento que o modo de crise se ativa este tem toda a prioridade sobre todas as outras atividades a decorrer. Nesse sentido, a ativação do modo de crise representará sempre uma perturbação pelo que deverá ser encarada como uma decisão muito importante e que deverá ser levada ao nível apropriado para ser tomada. Ativar a Equipa de Gestão de Crise No evento de uma crise, a EGC (Equipa de Gestão de Crise) reunir-se-á imediatamente e focarse-á exclusivamente em lidar com a crise em questão. A EGC, de acordo com a MEIC (Matriz de Escalonamento de Incidente e Crise), informará e, se necessário, se mobilizará da seguinte forma: - Em caso de informar através de e-mail; - Em caso de mobilizar através de telefone. Análise da situação: A primeira tarefa da EGC será a de melhor compreender a natureza da crise. As respostas às seguintes questões ajudarão a entender melhor as razões da crise: - O que é? O que não é? - Qual produto? Qual serviço? - Qual utentes/cliente? - Qual equipamento social ou unidade de exploração? - Quais são as perdas? Quais são as consequências de saúde? Quais são os danos? Tais factos ajudarão e guiarão a EGC tanto em comunicações internas como externas, assim como ajudarão a planear as atividades iniciais para controlar riscos (ver checklist 2). Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 146 A EGC é composta por: Líder: É o presidente da EGC e é quem sempre tomará a decisão final. Apontará outros membros para a EGC caso seja necessário. Ao nível do equipamento social/unidade de exploração o líder da EGC será o responsável direto mais elevado desse equipamento social ou unidade de exploração, o Mesário. Ao nível institucional o líder será o responsável hierárquico mais elevado da instituição, o Provedor. Secretário da EGC: É responsável por: - Atuar como o primeiro contacto para toda a informação da crise, independentemente da sua origem; - Pelo fluxo de informação, documentando e monitorizando as atividades em curso; - Manter um registo de eventos; - Durante momentos de não crise é o responsável pela atualização semestral da lista de contactos. Porta-voz: É a única pessoa autorizada para manter qualquer tipo de contacto com os meios de comunicação social ou outras instituições. É responsável pela comunicação interna atempada e correta, assim como resposta ao público. O porta-voz deve demonstrar que acredita naquilo que está a dizer e transmitir confiança, segurança e credibilidade. O porta-voz deve transmitir a mesma mensagem a vários públicos. Quando existem terceiros lesados, uma das técnicas utilizadas pelo porta-voz é pedir desculpa, uma vez que é um dos mecanismos efetivos de redução da indignação. Neste caso, existem cinco atitudes possíveis: 1. Dizer o que se fez de errado e explicar as circunstâncias; 2. Dizer com sinceridade o que sente; 3. Fazer o correto para corrigir o problema – reconhecer o problema e iniciar imediatamente uma solução; 4. Fazer o correto e compensar as vítimas; Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 147 5. Em cada urgência, o porta-voz tem de gerir as emoções da organização e do público. O porta-voz deve estar disponível 24 horas por dia e dar todos os seus contactos para poder ser facilmente localizado. Nunca deve especular sobre situações que não conheça. No caso de uma afronta pessoal, o porta-voz deve: - Lembrar a pessoa que a sua indignação não é contra ele, mas sim contra a situação; - Utilizar uma linguagem corporal aberta: - Estar com uma postura relaxada, atenta e convidativa; - Mãos à vista de todos e, de preferência, a mostrar as palmas; - Pernas e postura soltas e relaxadas; - Bom contacto visual; Desta forma transmite-se um estado positivo e tranquilo da situação. - Utilizar uma linguagem com tom suave e um volume de voz mais baixo do que a pessoa indignada; - Tirar notas sobre as preocupações e questões das pessoas indignadas; - Repetir as notas tiradas e perguntar se entendeu corretamente; - Permitir que as pessoas indignadas expressem os seus sentimentos e escrever as suas preocupações; - Admitir quando não sabe a resposta e mostrar disponibilidade em averiguar o que se passou; - Não prometer o que não se pode cumprir e explicar que há certas questões que não se conseguem controlar. 10 Dicas para uma boa entrevista: 1. Não mentir; 2. Não dizer nada que não se queira que se divulgue; 3. Não dar entrevistas com pressa; 4. Não dar respostas longas e incoerentes; 5. Não repetir nem as palavras, nem as frases negativas dos jornalistas; 6. Não perder o controle da entrevista; 7. Não utilizar gíria, nem calão; 8. Não sentir obrigação de responder; Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 148 9. Não dar uma entrevista sem antes se ter definido um objetivo claro de comunicação; 10. Não dar uma entrevista se as mensagens a comunicar não forem claras e concretas. A mensagem nos órgãos de comunicação social Rádio: - A mensagem é instantânea; - Não poderá ser corrigida; - É ouvida por grande número de pessoas; - O porta-voz pode ser colocado no ar com outros intervenientes. TV: - As mensagens devem durar menos de dois minutos; - O porta-voz deve repetir sempre a mesma mensagem, mesmo que seja por outras palavras. Imprensa escrita: - Há tempo para refletir e explicar o detalhe da situação Gestor Legal e Financeiro O gestor legal e financeiro fará assessoria legal ou financeira à EGC; Dependendo da natureza da situação a EGC poderá incluir igualmente: Peritos internos: - Responsável operativo do equipamento social ou da unidade de exploração; - Responsável da Qualidade; - Responsável de RH; - Responsável Financeiro; Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 149 - Responsável Logística; - Comunicação & Imagem. Peritos externos; - Técnicos informáticos; - Advogado. Fase 3 – Fecho e avaliação da Crise Apesar de não ser totalmente da responsabilidade da EGC, esta deve gerir todas as ações subsequentes à crise. É-lhe requerido o fecho da crise de uma forma que permita um retorno de cada elemento da EGC às suas funções habituais, assegurando que as ações e investigações pendentes tenham claramente sido atribuídas a responsáveis perfeitamente identificados. Atividades específicas a ser reportadas e documentadas para fecho de crise: - Relatório da Análise de Causa e Ações Corretivas, resultantes com plano de implementação, plano de seguimento e responsáveis atribuídos; - Avaliação do impacto da continuidade das atividades com quantificação do tempo perdido, impacto no negócio e custos associados à correção; - Revisão do Manual de Comunicação e Gestão de Incidente e Crise com atualização da data da revisão em documento. O que fazer perante uma crise: - Seguir as instruções da EGC; - Atitude serena e responsável; - O porta-voz é o único protagonista; - Mensagens breves, claras e concisas; - Responder de forma rápida, mas não antecipada; Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 150 - Solicitar a opinião de técnicos e especialistas; - Confidencialidade; - Cuidar e proteger o pessoal interno; - Seguir a evolução dos atos; - Não responder a rumores. O que não se deve fazer perante uma crise: - Nunca mentir, nem especular; - Culpar as vítimas; - Desviar a atenção; - Assumir responsabilidades sem apurar a realidade; - Querer controlar a crise de uma forma isolada, porque deve ser um trabalho de equipa; - Autorizar o acesso, sem controlo, aos meios de comunicação social; - Mostrar debilidade e insegurança perante os jornalistas; - Não dar resposta. Estratégias de comunicação de crise: A – Estratégia do silêncio Esta estratégia baseia-se em oferecer o mínimo de informação possível, bem como em não realizar qualquer tipo de reação. Utiliza-se esta estratégia quando a crise é pouco violenta ou quando é baseada em rumores infundados e os meios de comunicação social exercem pouca pressão. Esta estratégia não é recomendável no caso de uma crise ser grave. B - Estratégia da negação Esta estratégia utiliza-se com a negação de qualquer informação, rejeitando-se o interesse pelo tema. Esta situação coloca-se quando o fator que desencadeia a situação de crise é falso ou incerto. Não usar esta estratégia numa situação de crise perfeitamente comprovada. Devese evitar o uso desta estratégia de forma repetida. C – Estratégia de transferência de responsabilidades Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 151 Responsabilizar a outra parte sobre o modo de atuação para se ganhar tempo. Recomendável quando a instituição está completamente inocente. D – Estratégia de confissão e responsabilidade A instituição reconhece culpa e responsabilidade na situação de crise. A instituição ganha valor com esta postura. Depois de apresentar os argumentos e conseguir fechar a crise, a instituição deve trabalhar para recuperar a sua imagem. Elaboração das comunicações As comunicações devem ser preparadas pela EGC e devem ser fáceis de perceber. É o portavoz que faz as comunicações aos órgãos de comunicação social, colaboradores, parceiros, irmãos,… Os modelos de comunicação utilizados podem ser: - Ações de comunicação externa; - Instrumentos de comunicação: boletins, notas circulares, notas de imprensa, entrevistas... - Identificar jornalistas e líderes de opinião; - Identificar possíveis questões a serem colocadas e as respostas que devem ser dadas. Anexos – Checklists Checklist 1 - Ativar a Equipa de Gestão de Crise (EGC) Ação Descrição Data Hora Visto Mobilização da EGC Mobilização dos e lementos base (líder, secretário e porta-voz) e os restantes elementos da ECG (através do secretário). Organizar primeira reunião O secretário da EGC marca reunião imediatamente com os elementos da EGC. Informar elementos O líder da ECG informa as pessoas de acordo com a matriz de identificação e escalonamento de crise (MIE). Comunicação e Imagem – Misericórdia de Gaia  Relatório de Estágio – Marisa Pinho 152 Verificar pontos de ação O secretário da EGC entrega o manual de gestão de incidente e crise (MGIC) ao líder. Realizam-se as verificações de acordo com a checklist 2 – Análise da Situação. Definir contactos chave A EGC decide em reunião e o secretário da EGC realça os contactos chave/números de telefone (internos e externos) a serem usados durante a crise. Decidir que planos devem ser implementados A EGC decide em reunião se deverá aplicar algum plano local ou o definido no manual de crise na situação específica. Estabelecer o centro operacional de gestão de crise O secretário da EGC prepara e estabelece o centro operacional de gestão de crise (sala de reuniões na sede e um local de substituição). Recorrer a especialista A E G C decide em reunião se é necessário algum tipo de conhecimento especializado para a gestão da crise ou para melhor informar o porta-voz da EGC.