A Identidade da Marca Versus Imagem - Caso Futebol Clube do Porto.

A identidade da marca versus imagem: Caso Futebol Clube do Porto Hélder Ferreira Silva Ramos Dissertação de Mestrado em Gestão Comercial Orientação: Professor Doutor Pedro Quelhas Brito Professora Dr.ª Amélia Brandão 2013 Nota Biográfica Hélder F. Silva Ramos, Licenciado em Gestão de Marketing, pelo Instituto Português de Administração de Marketing. Teve a primeira experiência profissional em 2005 como estagiário no departamento de marketing numa empresa do ramo automóvel Seguiram-se as funções de gestor comercial em 2006 numa organização de metais não ferrosos. Assumiu as funções de Account Manager numa empresa do ramo hospital em 2007. Neste mesmo sector de atividade, assumiu funções de Gestor Comercial em 2010. Em 2011, iniciou o Mestrado em Gestão Comercial na Faculdade de Economia do Porto, do qual faz parte a presente Dissertação. Agradecimentos O meu sincero agradecimento aos orientadores, Prof. Dr. Pedro Quelhas Brito e Prof. Amélia Brandão, pela disponibilidade demonstrada e conhecimentos partilhados. Obrigado pelo vosso apoio, compreensão e motivação durante a realização desta investigação. À Reitoria da Universidade do Porto pela colaboração na divulgação do questionário, aos entrevistados pela sua disponibilidade, o meu obrigado. Um agradecimento aos colegas de turma que se tornaram bons amigos e estiveram sempre presentes. Um obrigado aos amigos de sempre pela compreensão e apoio em momentos de ausência. Um enorme e especial agradecimento a toda a família e a ti, o vosso apoio revelouse de extrema importância. Índice Introdução ..................................................................................................................... 1 Capítulo I – A Gestão da Marca .................................................................................... 4 1. Introdução .......................................................................................................... 4 2. Gestão da Marca - Evolução .............................................................................. 4 3. A Marca – Conceitos .......................................................................................... 6 4. Os Pilares da Marca ......................................................................................... 11 5. Os Benefícios da Marca ................................................................................... 13 Capítulo II - O Valor da Marca ................................................................................... 15 1. Introdução ........................................................................................................ 15 2. Valor da Marca ................................................................................................. 15 3. Fontes de valor da Marca ................................................................................. 17 4. Identidade da Marca ......................................................................................... 33 Capítulo III – O Marketing Desportivo ....................................................................... 40 1. Introdução ........................................................................................................ 40 2. O conceito ........................................................................................................ 41 3. Princípios Básicos do Marketing Desportivo ................................................... 42 4. Os domínios do Marketing Desportivo ............................................................ 44 5. A Marca no Desporto ....................................................................................... 45 Capítulo IV – O Marketing Tribal .............................................................................. 50 1. Introdução ........................................................................................................ 50 2. O consumo no contexto do Marketing Tribal .................................................. 50 3. Os eventos desportivos como local de “ culto religioso” ................................. 52 4. Marketing Tribal – O foco na experiência ....................................................... 54 5. As claques ........................................................................................................ 55 Capítulo V - Estudo Empírico ..................................................................................... 57 1. Introdução ........................................................................................................ 57 2. Contexto de Investigação ................................................................................. 58 Capitulo VI - Objetivos e Hipóteses ........................................................................... 65 1. Introdução ........................................................................................................ 65 2. Objetivo ............................................................................................................ 65 3. Hipóteses .......................................................................................................... 65 Capítulo VII - Quadro Conceptual de Investigação .................................................... 67 1. Introdução ........................................................................................................ 67 2. População Alvo e Amostragem ........................................................................ 67 3. Escalas e Operacionalização dos Constructos .................................................. 67 4. Desenvolvimento do Questionário ................................................................... 71 5. Método Recolha de Dados ............................................................................... 73 6. Métodos Estatísticos......................................................................................... 77 Capítulo VIII – Análise de Resultados ........................................................................ 80 1. Caracterização da Amostra .............................................................................. 80 2. Análise de Frequências .................................................................................... 88 3. Validação das Escalas ...................................................................................... 98 4. Análise de Correlação .................................................................................... 102 5. Análise de variâncias entre grupos (ANOVA) ............................................... 105 6. Análise às variáveis demográficas ................................................................. 110 7. Multidimensional Scale .................................................................................. 112 8. Método qualitativo: conclusões ...................................................................... 116 9. Conclusões e Recomendações ........................................................................ 117 Referências Bibliográficas ........................................................................................ 121 Anexos....................................................................................................................... 144 Índice de Figuras Figura 1: Os Pilares da Marca ...................................................................................... 12 Figura 2: Os benefícios da Marca .................................................................................. 14 Figura 3: Fontes de valor da marca ............................................................................... 18 Figura 4: Vantagens de uma forte notoriedade .............................................................. 20 Figura 5: Dimensões da Personalidade da Marca ........................................................ 22 Figura 6: Pirâmide da Lealdade da Marca .................................................................... 28 Figura 7: Qualidade Percebida ...................................................................................... 32 Figura 8: Identidade e Imagem ...................................................................................... 35 Figura 9: Prisma de Identidade ...................................................................................... 36 Figura 10: Formação da Identidade .............................................................................. 39 Figura 11:Princípios Básicos do Marketing Desportivo ............................................... 42 Figura 12:Dominios do Marketing Desportivo .............................................................. 44 Figura 13: Segmentação do Desporto ............................................................................ 59 Índice de Quadros Quadro 1: Definições de Marca - Âmbito Jurídico .......................................................... 6 Quadro 2: Definições de Marca -Âmbito Marketing/Holístico ........................................ 7 Quadro 3: Pontos - chave nas diferentes definições ........................................................ 9 Quadro 4: Nível de atitude face à Marca ....................................................................... 17 Quadro 5: Níveis de lealdade ......................................................................................... 30 Quadro 6: Definições de Marketing Desportivo ............................................................ 41 Quadro 7: Motivações hedónicas para o consumo ........................................................ 52 Quadro 8: Escala agressividade e assertividade ........................................................... 68 Quadro 9: Escala Valor da Marca ................................................................................. 69 Quadro 10: Escala Imagem da Marca ........................................................................... 70 Quadro 11: Escala Lealdade .......................................................................................... 71 Quadro 12 -Notoriedade espontânea -Nacional ............................................................ 88 Quadro 13: Notoriedade espontânea - Estrangeiros ..................................................... 89 Quadro 14: Se tiver um filho, colocá-lo-ei como sócio - Nacional ................................ 89 Quadro 15: Se tiver um filho, colocá-lo-ei como sócio - Estrangeiros .......................... 90 Quadro 16: Escala Valor da Marca ............................................................................... 99 Quadro 17: Escala Imagem da Marca ......................................................................... 100 Quadro 18: Escala Lealdade ........................................................................................ 101 Quadro 19: Teste Hipótese 1 - Nacional ...................................................................... 102 Quadro 20: Teste Hipótese 2 - Nacional ...................................................................... 102 Quadro 21: Teste Hipótese 1 - Estrangeiros ................................................................ 103 Quadro 22: Teste Hipótese 2 - Estrangeiros ................................................................ 103 Quadro 23: Correlações entre item/ constructos - Nacional ....................................... 104 Quadro 24: Correlações entre item/ constructos - Estrangeiros ................................. 104 Quadro 25: Análise Anova - Adepto Vs. Não adepto - Nacional ................................. 105 Quadro 26: Análise Anova - Adepto Vs. Não adepto - Estrangeiros ........................... 106 Quadro 27: Análise Anova - Assiste Vs. Não assiste a jogos de Futebol da Primeira Liga de Futebol no Estádio - Nacional ......................................................................... 106 Quadro 28: Análise Anova - Assiste Vs. Não assiste a jogos de Futebol da Primeira Liga de Futebol no Estádio - Estrangeiros ................................................................... 107 Quadro 29: Análise Anova: Assiste Vs. Não assiste a jogos de futebol da Primeira Liga pela Televisão - Nacional ............................................................................................. 107 Quadro 30: Análise Anova: Assiste Vs. Não assiste a jogos de futebol da Primeira Liga pela Televisão - Estrangeiros ....................................................................................... 108 Quadro 31: Análise Anova: Rendimento do agregado familiar - Nacional ................. 108 Quadro 32: Análise Anova: Rendimento do agregado familiar - Estrangeiros ........... 109 Quadro 33: Análise Anova: Rendimento do agregado familiar - Nacional ................. 109 Quadro 34: Qui-quadrado: Adepto Futebol Vs. Género - Nacional ............................ 110 Quadro 35: Qui-quadrado Adepto de futebol Vs. Ver jogos pela Televisão - Nacional ...................................................................................................................................... 111 Quadro 36: Qui-quadrado Adepto Vs. Assistir a jogos no Estádio - Nacional............ 111 Quadro 37: Qui-quadrado Adepto de futebol Vs. Género - Estrangeiros .................... 111 Quadro 38: Qui-quadrado Adepto de futebol Vs. Estado civil - Estrangeiros............. 112 Quadro 39: Valor da média para a Imagem das marcas em estudo - Nacional .......... 113 Quadro 40: Valor da média para a Imagem das marcas em estudo – Estrangeiros ... 114 4 Capítulo I – A Gestão da Marca 1. Introdução Com a intenção de estudar a marca Futebol Clube do Porto, considerou-se importante proceder à revisão da literatura sobre a marca e elementos a ela associados. Assim, além da identificação das diferentes definições para o conceito Marca, será realizada uma análise da evolução do conceito. A constante evolução dos mercados, o maior conhecimento dos produtos por parte dos consumidores e a enorme quantidade de informação que “ invade” diariamente o consumidor levou a que as organizações apostem de uma forma clara no marketing, conseguindo atribuir uma carga emocional à marca. O consumidor é cada vez mais o foco das organizações, onde o marketing é interpretado como “o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos” (Lindon et al., 2004) Atualmente, os consumidores procuram experiências e emoções, em que o consumo é considerado um driver para o prazer emocional vivenciado. (Phillips e Baumgartner, 2002). 2. Gestão da Marca - Evolução As investigações mais recentes “ demonstram que o aparecimento das marcas surgiu anteriormente à revolução industrial e que esta não está necessariamente vinculada ao capitalismo”. (Eckhardt e Bengtsson, 2010). A afirmação da marca como elemento importante ao nível empresarial registou um ritmo lento. O real desenvolvimento da marca surgiu no século XX. Impulsionado pela Segunda Revolução Industrial e respetiva predominância das unidades fabris, os produtos que surgiam no mercado registavam diversas semelhanças e surgiam assim os primeiros obstáculos à divulgação e publicidade dos produtos. Naturalmente que a solução passou 5 por descobrir meios não só para identificar os produtos das organizações como para os diferenciar dos concorrentes. Ao nível académico, existem duas tendências que marcaram a evolução teórica da marca: a idealista e a realista (Grassl, 1999). A primeira surge nos anos 50, com base na necessidade de criar um conceito e, simultaneamente, sistematizar o mesmo como fenómeno com proporções cada vez maiores e mais abrangentes, destacando-se apenas da definição jurídica e sua função identificadora e diferenciadora. Estudos sobre o comportamento do consumidor surgiram e a consciência que os símbolos, nomes e design dos produtos eram elementos importantes no reconhecimento da marca, por vezes, mais decisivos que as características e função do produto. Neste pensamento, embora a qualidade do produto fosse importante, não seria decisiva para a afirmação da organização no mercado. A marca assumia assim um papel decisivo no momento de compra, com base na perceção que os consumidores formavam da mesma tendo em consideração as ações de marketing realizadas pela empresa. Esta corrente de pensamento idealista acredita que as marcas são importantes ativos financeiros, devendo ser alvo de uma gestão de acordo com a sua importância para as organizações. A consciência de que o capital da marca é influenciado fortemente pela gestão que é feita da mesma, desperta atenções para outras áreas de investigação, nomeadamente a imagem da marca e as associações que os consumidores lhe atribuem e que constituem parte do capital da marca. (Aaker, 1991) A tendência realista tem início nos anos 70, época em que a marca e as características dos produtos eram igualmente importantes. Uma década depois, a visão realista ganhava força, afirmando a importância dos produtos e das suas características, contrariando a versão idealista e a sua desvalorização do produto. Investigadores de então acreditam que o produto se poderá tornar numa marca quando combinado com elementos como símbolos, imagens ou sentimentos, …” produzindo a ideia que é mais do que a soma das partes… “, em que “ Os dois -produto e simbolismo - vivem e crescem um com o outro numa parceria de trocas mútuas.” (Hanby, 1999). Um dos principais defensores da corrente realista afirma que “ a verdadeira marca é aquela cuja imagem está envolvida pelas características do produto” (Kapferer, 1992). Embora com pontos em comum, a vertente realista difere essencialmente no ponto de importância onde o produto é colocado no seio da gestão de marca. 6 3. A Marca – Conceitos “Suporte real da intangibilidade apontada como o elemento agregador das promessas dos benefícios junto do consumidor”. (de Azevedo, 2003) O conceito Brand deriva da antiga palavra escandinava Brandr, que significa “ queimar”. Neste cenário, queimar refere-se à atividade de marcar a ferro e fogo os animais de forma a identifica-los e diferencia-los (Keller, 2003). Inicialmente, as definições de marca eram caracterizadas por uma amplitude essencialmente jurídica, onde o foco era a identificação do produto ou serviço e a sua diferenciação face à concorrência (quadro 1). Quadro 1: Definições de Marca - Âmbito Jurídico Autor/Ano Definição Chantérac, 1989 Sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemáticos que aplicados, por qualquer forma, num produto ou no seu invólucro o façam distinguir de outros idênticos ou semelhantes. American Marketing Association,2008 ”Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifica bom de um bom vendedor ou serviço distinto dos de outros vendedores. O termo jurídico para marca é marca registrada. A marca pode identificar um item, uma família de itens, ou todos os itens desse vendedor. Se for utilizado para a empresa como um todo, o termo preferido é marca registada” Instituto Nacional de Propriedade Industrial 2013 Marca é um sinal que identifica no mercado os produtos ou serviços de uma empresa, distinguindo-os dos de outras empresas. Fonte: Elaboração própria 7 As diferentes definições apresentadas no quadro 1 apresentam uma definição comercial, com uma forte componente jurídica, constituindo a marca um instrumento legal de proteção e diferenciação. O foco encontra-se no reconhecimento e diferenciação da Marca, ficando esquecidos os atributos da Marca, elementos que criam ligações entre Marca e consumidor, o consumidor como recetor. Num outro prisma encontra-se a marca no âmbito do Marketing. Apresentamos algumas definições da mesma (Quadro 2). Quadro 2: Definições de Marca -Âmbito Marketing/Holístico Autor/Ano Definição Kotler,1991 Nome, termo, sinal, símbolo, design ou combinação dos mesmos, destinada a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, assim como a os diferenciar dos da concorrência. Kapferer, 1992 Uma marca não é um produto. É a essência do produto, o seu significado e a sua direção, que define a sua identidade no tempo e no espaço. Semprini,1992 Máquina semiótica apta a produzir e atribuir significados, afirmando a sua especificidade quando atua como instrumento de segmentação e atribuição de sentido de uma forma ordenada, estruturada e voluntária. Aaker,1996 É um nome e/ou símbolo distintivo (como um logotipo, Marca registada ou desenho de embalagem) que serve para identificar os produtos ou serviços de um fabricante ou grupo de fabricantes e para os diferenciar da sua concorrência. Rubinstein,1996 Promessa de um conjunto de atributos que o consumidor adquire e o irão satisfazer. Lencastre e Pedro,2000 A marca surge-nos assim como um sinal ou conjunto de sinais de identidade, distintivos de uma missão e das respetivas ações de marketing oferecidas por uma organização, visando obter uma imagem junto dos públicos a que se dirige. 8 Fonte: Elaboração própria A marca e a amplitude da sua definição têm registado importantes alterações (quadro 2). As definições anteriores a 1996, salientam essencialmente a vertente de identificação e diferenciação do produto ou serviço. Mais tarde, são identificadas outras dimensões que criam diferenças, dimensões mais tangíveis e relacionadas com o produto ou mais simbólicas e intangíveis relacionadas com o significado da Marca para o consumidor (Keller, 2003). Ao nível do produto, os elementos intangíveis da marca ganham ênfase nas definições mais recentes, onde a comunicação eficaz destes elementos deverá ser o objetivo das organizações. “If this business were split up, I would give you the land and bricks and mortar, and I would take the brands and trade marks, and I would fare better than you” (Clifton, 2010). Quando a abordagem é relativa a serviços, ou seja, bens intangíveis, a marca ocupa um lugar de destaque pois é responsável pelo aumento da confiança junto dos consumidores. Desta forma, as empresas prestadoras de serviços deverão reduzir ao máximo a intangibilidade, tendo a marca um papel decisivo no alcance deste objetivo (Avila et al., 2008). As marcas deverão ajudar a identificar ou recordar as mais-valias do produto, serviço ou território, diferenciando-os dos concorrentes e contribuindo para a sua recomendação (Palumbo e Herbig, 2000). Esta não se resume ao produto apenas, envolve toda a empresa e as suas estratégias e objetivos, criando um conjunto de valores funcionais e emocionais que atribuem à marca um caráter intangível. A sua importância nas empresas é cada vez maior, sendo consideradas um dos mais importantes indicadores da saúde económica das organizações (Jamal, 2005). Assim, a necessidade imperativa de valorizar a marca Keller,2003 Um produto que acrescenta outras dimensões que o diferenciam de alguma forma de outros produtos destinados a satisfazer a mesma necessidade. Tais diferenças podem ser racionais e tangíveis – relacionadas com o desempenho do produto da marca – ou mais simbólicas, emocionais e intangíveis – relacionadas com o que a marca representa. Salza-Mörling e Strannegard,2004 Produção e distribuição de símbolos que necessitam ser consumidos, contextualizados e mobilizados de modo a tornaremse significativos. 9 conduziu os “empresários e investigadores, ao reconhecimento de que estávamos perante uma evolução estratégica nos modelos de gestão dos negócios” (Ruão, 2003), levando à valorização da marca. Existem ainda outras definições que percebem a marca como um conjunto de caracteres, imagens ou emoções que os consumidores vivem e experimentam e que assim associam a um produto ou serviço, a uma organização ou localização (Simeon, 2006). Perante as diferentes definições apresentadas do conceito marca, quais serão os pontos que levarão ao sucesso de uma marca? Uma marca de sucesso poderá ser definida como “ um produto, serviço, pessoa ou lugar identificáveis, aumentados de tal forma que um comprador ou usuário percebe valores acrescentados relevantes e únicos que satisfaçam o mais possível as suas necessidades. Além disso, o seu sucesso resulta da capacidade de manter esses valores acrescentados face à concorrência.” (de de Chernatony et al., 2011). Estes mesmos autores afirmam que a marca tem o potencial de criar valor acrescentado ao produto/serviço, atingindo elevados índices de satisfação e fidelização, conseguindo movimentar os consumidores entre diferentes pontos de venda em busca da sua marca preferida. Na tentativa de encontrar pontos em comum nas diferentes definições, Chernatony enumera treze importantes elementos (quadro3). Quadro 3: Pontos - chave nas diferentes definições Marca como: Interpretação Logotipo Identidade visual (nome, sinal, símbolo ou combinação de todos). Instrumento Legal Proteção aos investimentos realizados, dificultando o aparecimento de imitações - âmbito jurídico. Empresa Meio para reduzir custos de marketing e aproximação para com os consumidores – Marca-Empresa em detrimento de Marca-Produto. Abreviatura Inúmeros estímulos recebidos pelos consumidores – Abreviatura como forma de facilitar a memorização e potenciar associações. 10 Fonte: Chernatony (2001,citado por Sousa,2007) Redutora de Risco Por vezes, os consumidores optam pela marca que lhes garante um menor risco; Risco Performance (Produto cumpre as funções pretendidas); Risco Financeiro (melhor relação custo-benefício);Risco de Tempo (pesquisa de alternativas não justifica os possíveis benefícios); Risco Social (perceção do grupo social vai ao encontro da sua expectativa); Risco Psicológico (a imagem representa de forma fiel a imagem do consumidor). Posicionamento Posicionamento organizacional; os consumidores identificam os benefícios que a marca pode proporcionar. Personalidade Personalidade projetada – atribuir uma personalidade à Marca, facilitando a identificação e interação com os consumidores. Conjunto de Valores Fonte de associações para produtos/serviços, que se poderão identificar com os dos consumidores – possível criação de grupos sociais que se identificam com os valores da Marca e baseiam a sua postura nos mesmos valores. Visão Transmissão do que os gestores da Marca pretendem alcançar, possivelmente contagiando aos consumidores. Valor Acrescentado Valor acrescentado para o produto/serviço, estando o consumidor disposto a pagar mais pelo produto/serviço. Imagem Valorização da perceção da realidade, focando atenções no consumidor na tentativa de conseguir associações favoráveis e que as mesmas sejam reconhecidas. Identidade Identidade, permitindo identificar e diferenciar os seus produtos/serviços. Relacionamento Com a hipótese da Marca assumir uma personalidade, poderá assumir uma relação com o consumidor. 11 O grande propósito nas diferentes abordagens é, claramente, identificar e diferenciar os produtos para que, em produtos para fins semelhantes, exista uma identificação, diferenciação e valorização por parte dos consumidores, elementos que fazem com que o consumidor esteja disposto a pagar mais caro por um produto, quando existem concorrentes mais económicos. Segundo Tavares, “a marca tem sido interpretada na literatura académica e profissional essencialmente como: (i) uma entidade complexa multidimensional; que (ii) possui uma natureza evolvente e variada de acordo com o contexto cultural; e sendo (iii) um mecanismo, um interface e um sistema de significado gerido pela empresa mas interpretado pelos consumidores”. (Tavares, 2004) Neste sentido, tendo em consideração o destaque atribuído ao papel do consumidor, a comunicação ao nível do marketing deverá ter como finalidade criar consciência da marca, conseguindo que os consumidores reconheçam a marca, guardem na memória informações e associações que permitam distinguir de outras marcas (Lovelock et al., 2006). Quando uma empresa produz um produto ou desenha um serviço, é muito importante comunicar o mesmo de forma a minimizar o risco e aumentar a confiança através da marca (Balakrishnan, 2009). 4. Os Pilares da Marca Para Lencastre, a Marca tem como base três pilares distintos mas intimamente relacionados entre si. (Lencastre, 2007) O primeiro pilar é o sinal da marca, sendo este uma representação gráfica que poderá incluir palavras, desenhos, números, sons ou odores. O objeto constitui o segundo pilar da marca, representando os benefícios aos consumidores, incluindo os elementos do marketing mix (produto, preço, comunicação e distribuição). Por último, o interpretante deverá considerar dois pontos de vista: a do intérprete e da interpretação. Assim, a imagem que a marca possui junto dos seus clientes (intérprete) é resultado da interpretação desses mesmos clientes. 12 Figura 1: Os Pilares da Marca Apesar da próxima relação entre os diferentes pilares, existem pontos que possuem características totalmente díspares. O identity mix possui um caráter quase inalterável pois nele inclui elementos como o nome, símbolos, entre outros. Ao abordar o tema identidade da marca, deve contemplar- -se o produto, o nome e o logotipo (Sicard, 2008). O produto ou serviço irão materializar a marca, enquanto que o nome terá como função associar o produto ou serviço à marca. Por último, o logotipo permite a identificação e diferenciação da marca face aos possíveis concorrentes. Relativamente ao marketing mix, este deverá ser monitorizado com frequência de forma a perceber a sua adequação às constantes mutações do mercado, ao surgimento de novos concorrentes, ao aparecimento de novas ou diferentes necessidades por parte dos clientes. Uma outra importante distinção é relativa à emissão e receção, conceitos com poder de controlo organizacional totalmente díspares. Enquanto a emissão são os elementos controláveis pela organização como por exemplo o marketing mix, e ações de marketing para construir ou reforçar a identidade da marca, a receção traduz a imagem que os 13 consumidores têm da marca. Com estes dois conceitos, é possível avaliar se a emissão está a ser bem-sucedida tendo em consideração a receção por parte dos consumidores. Em forma de resumo, a marca é um sinal que traduz diferentes elementos que formam a sua identidade, que aporta associações que representam junto dos consumidores, uma imagem diferenciadora face à concorrência (Lencastre, 2007). 5. Os Benefícios da Marca Após as descrições anteriormente abordadas, é possível afirmar que a marca aporta benefícios não só para o consumidor como para a empresa, percebidos de formas diferentes. Ao nível organizacional, é pelo reconhecimento da marca que a empresa recolhe os principais benefícios. No que concerne ao consumidor, a marca e a relação com o consumidor resultam em maior confiança, mesmo em cenários menos positivos. Focalizando no consumidor, a marca tem a capacidade de simplificar o complexo processo de escolha e tomada de decisão (Jacoby e Kyner, 1973), simultaneamente irá reduzir os custos inerentes à procura por parte do consumidor (Jacoby et al., 1977) e conseguir uma relação de familiaridade e elevada proximidade entre o consumidor e a marca (Nobre et al., 2003). A nível organizacional, a marca permite às empresas a obtenção de margens de lucro superiores, encarando a marca como um ativo importante a ser gerido (Nobre et al., 2003). É também verdade que a marca permite um posicionamento com base na diferenciação (Styles e Ambler, 1995), sendo uma importante base de crescimento (Broniarczyk e Alba, 1994) e inovação para as organizações (De Chernatony e Dall'Olmo Riley, 1998). Potenciadora de um incremento do índice de fidelidade, Lencastre e Pedro afirmam que a lealdade se “traduz na permanência de um comportamento através do número de compras repetidas ao longo do tempo (Lencastre e Pedro, 2000) . Na figura 2 apresenta-se, de forma resumida, alguns dos benefícios da marca perante as duas perspetivas acima mencionadas. 20 Assim, apresentam-se algumas vantagens de uma forte notoriedade (Serra e González, 1998) (figura 4). Figura 4: Vantagens de uma forte notoriedade Fonte: Serra e Gonzalez (1998) 21 3.2 Associações “A associação à marca é algo associado na memória à marca. Uma associação será tanto mais forte quanto mais se basear nas ligações dos consumidores com a marca e quanto mais forem suportadas por outras dimensões como, a notoriedade ou a lealdade à marca“ (Aaker, 1991) Por serem determinadas pelos consumidores e pela sua relação face à marca, as associações da marca são aspetos essenciais da imagem da marca (Aaker, 1991), desempenhando um importante papel na gestão das organizações desportivas (Gladden e Funk, 2002; Ross et al., 2006). Poder-se-ão definir três categorias de associações a uma marca (Keller, 1993). Os atributos que poderão ser características descritivas do produto e poderão ter um carácter tangível ou intangível, racional ou emocional (Ambler, 1992), os benefícios que a marca poderá proporcionar ao consumidor, podendo estes ser funcionais, psicológicos ou económicos (Ambler, 1997) e as atitudes tomadas tendo em consideração a avaliação realizada ao nível dos atributos e benefícios da marca e que irão influenciar a compra. Sobre a atitude, esta poderá ser definida como um constructo hipotético que apesar de não ser diretamente observável, terá que ser deduzido com base na observação do comportamento do consumidor e que resultará numa avaliação positiva ou negativa sobre um objeto, assunto, entre outros (Eagly e Chaiken, 1993), assumindo um sentido favorável ou desfavorável (Kardes, 2002). Relativamente às associações, Kotler, afirma que a marca poderá englobar seis diferentes associações: os atributos ou características do produto; os benefícios ou as mais-valias funcionais e emocionais que a marca acrescenta; os valores da empresa; a cultura que poderá ser da empresa e da sociedade onde está instalada; a personalidade com características antropomórficas e os utilizadores (Kotler, 2005). Idealmente, as associações a uma marca deverão ser fortes e imediatamente lembradas, favoráveis e com capacidade para satisfazer a necessidade, singulares e com capacidade para se distinguirem da concorrência (Keller, 1998). 22 3.2.1 A personalidade da Marca “ Conjunto de características humanas associadas à marca” (Aaker, 1997) Em análises no âmbito do comportamento do consumidor, vários autores acreditam que a personalidade da marca encoraja a expressão pessoal e as associações (Freling e Forbes, 2005; Kleine III et al., 1993). A personalidade da marca poderá ser definida como “ um conjunto de associações à marca que o estrategista da marca aspira a criar e manter. Estas associações representam a missão da marca e implica a promessa aos clientes feita pelos membros da organização, ajuda a estabelecer o relacionamento entre a marca e o cliente pela geração propositada de valor envolvendo benefícios funcionais, emocionais e de autoexpressão.” (Aaker, 1996), acreditando na existência de várias fontes que dão o seu contributo para a criação da personalidade da marca, diretas e indiretas (Aaker, 1997). As fontes diretas englobam o conjunto de características humanas associadas ao consumidor tipo da marca, as próprias características dos colaboradores da empresa, dos seus responsáveis e dos seus representantes. As fontes indiretas são de responsabilidade dos gestores, pois envolvem decisões tomadas por estes, normalmente relacionadas com o produto, preço, promoção e distribuição (Aaker, 1997). Figura 5: Dimensões da Personalidade da Marca Autor: (Aaker, 1997) 23 Na figura 5, é possível observar as dimensões da personalidade da marca. Para Aaker, o consumidor exprime a imagem que possui de si próprio na escolha das marcas cuja personalidade se aproxima da sua (Aaker, 1999), encontrando evidências relativamente à congruência na personalidade da marca. A sintonia entre a personalidade da marca e dos consumidores irá influenciar a relação desenvolvida entre consumidor e marca (Aaker et al., 2004b; Fournier, 1998), sendo possível a criação de relações de parceria, de associação e amizade (Phau e Lau, 2001). Para Ang e Lim, a perceção de personalidade da marca poderá variar consoante o tipo de produto, simbólico ou utilitário (Ang e Lim, 2006) . Na vertente simbólica, os produtos são consumidos para bem-estar sensorial, por divertimento ou por motivos afetivos, permitindo que o consumidor expresse a sua imagem atual ou ideal (Khalil, 2000). A personalidade pode ser considerada como um elemento dinâmico, constantemente adaptável ao meio envolvente durante as interações com grupos externos, podendo assim mudar de forma a adaptar-se aos mesmos (Morsing e Kristensen, 2002) . Na opinião de Louro, a personalidade da marca é um fator de diferenciação da oferta, sendo descrita como uma combinação específica de valores, atitudes e comportamentos (Louro, 2000), conquistando uma dimensão emocional, cognitiva e comportamental que se encontram organizadas e estruturadas, mantendo-se estáveis ao longo do tempo (Sternberg e Ben-Zeev, 2001). Segundo Aaker (1996b), a personalidade da marca poderá influenciar o valor da mesma, sendo possível distinguir três modelos: o modelo de expressão individual onde a personalidade da marca deverá aproximar-se à personalidade do individuo e o consumo desta mesma marca com forte personalidade contribui para revelar a identidade do consumidor; o modelo de relacionamento de base que acredita existir um relacionamento base entre marca e consumidor caso a personalidade da marca seja idêntica à do consumidor; o modelo de representação de benefícios funcionais que traduz os benefícios que um consumidor usufrui ao consumir uma marca com personalidade idêntica à sua (Aaker, 1996). Vários investigadores acreditam que a personalidade da marca é uma importante parte do valor da marca, permitindo perceber até que ponto os consumidores possuem associações à marca fortes, únicas e favoráveis (Rabolt e SOLOMON, 2004), sendo considerada como dimensão chave do valor da marca (Ouwersloot e Tudorica, 2001). 24 Na tentativa de sintetizar as diferentes definições sugeridas pela literatura, Kernstock e Srnka enaltecem algumas proposições: as marcas têm personalidade; a personalidade da marca cria valor; a personalidade da marca como ponto de identificação do consumidor, sendo a base para a relação entre marca e consumidor; a personalidade da marca é o somatório de todas as características associadas à marca; é um fenómeno direcionado para o exterior; a personalidade está ligada à identidade e imagem da marca (Kernstock e Srnka, 2002). Concluindo, as marcas com uma forte personalidade conseguem obter um discurso próprio que poderá ser aceite de forma abrangente nas diferentes culturas (Brito e Lencastre, 2000). 3.3 Imagem “A imagem é um conceito de receção, […] incide sobre a maneira como o público descodifica o conjunto dos sinais que provêm dos produtos, dos serviços e das comunicações emitidas pela marca. […] Os estudos de imagem incidem sobre a maneira como determinados públicos imaginam um produto, uma marca, um homem político, uma empresa, um país” (Kapferer, 2000) É nos anos 50 que surge o conceito imagem, percebido como a perceção que os consumidores possuem de uma marca. Anteriormente, o grande foco das organizações ao nível comercial era aumentar a quantidade de venda dos produtos e ao nível comunicacional era passar mensagens extensas, focadas nos conceitos qualidade e fiabilidade (Tyler, 1957). Com a revolução industrial e as consequentes inovações tecnológicas, novas marcas de diferentes produtos surgiram, onde a quantidade de informação recebida pelos consumidores era enorme, sendo assim cada vez mais difícil captar a sua atenção. Surgiu então a preocupação com a imagem que os consumidores têm da Marca, acreditando que esta imagem criaria uma ligação emocional entre consumidor e marca, elemento que poderia ser uma mais-valia num momento de decisão de compra. 25 Desta forma, de um elemento esquecido para um elemento de destaque, a imagem da marca entrou na agenda das principais atividades de marketing das organizações, acreditando os gestores que uma correta comunicação da imagem da marca iria ser importante no fortalecimento do posicionamento da marca, diferenciando-a dos concorrentes (Park et al., 1986) . Percebido como um elemento que acrescenta valor à marca (Aaker, 1996; Keller, 1993, 2003), Aaker define imagem da marca como “um conjunto de associações, normalmente organizadas de forma significativa” (Aaker, 1991). A congruência das associações da marca irá resultar na facilidade com que uma associação existente poderá ser recordada e com a facilidade com que as associações adicionais possam ligar-se à presença da marca na memória (Keller, 1993). As associações que fazem com que o consumidor crie uma imagem de uma marca são o resultado das perceções que podem refletir uma realidade não objetiva mas que poderá influenciar o comportamento do consumidor (Ruão, 2003). Para Villarejo-Ramos e Sánchez-Franco, as associações relacionadas com a marca são a imagem mental que os consumidores percebem após o reconhecimento da marca, em que as associações à marca que formam a imagem da marca estão relacionadas com atributos tangíveis e intangíveis, condicionando a atitude de escolha da marca (Villarejo-Ramos e Sanchez-Franco, 2005). Segundo Back (2005) os consumidores têm preferência por produtos com imagens congruentes com a sua própria imagem. As marcas são consideradas quando o consumidor lhe consegue associar um certo conjunto de atributos de personalidade e no caso desses atributos coincidirem com a sua própria imagem (Back, 2005). A preferência por uma determinada marca poderá ser desenvolvida quando o consumidor percebe a marca como um reflexo da sua imagem pessoal, onde o consumidor poderá desejar a marca como meio de projeção da sua própria imagem (Schiffman e Kanuk, 2000). São vários os autores que acreditam que a imagem da marca não poderá ser apenas garantida pelos atributos, devendo incluir as perceções dos consumidores relativamente ao valor e benefícios de compra da marca, levando para uma amplitude focalizada na atitude (Aaker, 1991; Arnold, 1992; Keller, 1993). A imagem é então percebida como um elemento propiciador de preferência por uma marca (Faircloth et al., 2001), representando um importante elemento na opção de escolha do consumidor (Ruão, 2003). Desta forma, a imagem poderá ser definida como um 26 conjunto de “ perceções acerca da marca resultantes das associações que o consumidor a ela faz” (Keller, 1993). Na tentativa de consolidar as diferentes definições para o conceito de Imagem de marca, Dobni e Zinkhan (Dobni e Zinkhan, 1990) enaltecem quatro aspetos. O primeiro em que a imagem de marca é um conceito que depende do consumidor, concordando com Kapferer quando este afirma que a imagem é um conceito de receção, um agrupamento que o consumidor faz dos diversos sinais emitidos pela marca. Um segundo aspeto está relacionado com a imagem como um fenómeno relativo ao campo percetual, logo subjetivo, em que a imagem resulta da forma como o consumidor extrai e interpreta os sinais originários dos produtos, serviços e comunicação realizados pela marca (Kapferer, 2000). O terceiro aspeto está relacionado com elementos que influenciam a imagem da marca, considerando Dobni e Zinkhan (Dobni e Zinkhan, 1990) que as atividades de marketing e o contexto aliados às especificidades de cada “ recetor” são os principais influenciadores desta imagem. Por último, consideram que deverá ser mais valorizada a perceção que o consumidor tem da realidade do que a realidade em si mesma. Conclui-se que a imagem está alocada ao conceito de receção, ao consumidor. Desta forma, tendo em consideração as diferentes especificidades de diferentes públicos, a marca deverá definir quem é o seu público-alvo, percebendo que segmentos deste mesmo público-alvo mais vão ao encontro dos interesses da empresa (Lencastre, 2007). Para as organizações, é fulcral conhecer-se o consumidor e percecionar a marca de acordo com o objetivo da organização. O grande desafio da marca será ser capaz de criar na mente do consumidor a imagem pretendida pois “a marca como conceito é sempre a sua imagem”(Gronroos, 2007). Este mesmo autor acredita que a imagem “é algo que se desenvolve e muda de forma contínua sempre que o cliente relaciona o fluxo de mensagens ligadas à marca, originadas, por exemplo, pelos empregados e elementos físicos associados ao serviço, pela comunicação de marketing, pelo passa- -palavra e grupos de discussão na Internet. Assim, emerge e desenvolve-se uma relação entre o cliente e a marca (…) ” (Gronroos, 2007) . 27 3.4 Lealdade A lealdade “é o coração do valor da marca” (Aaker, 1991) A lealdade do consumidor é, para vários investigadores, o resultado mais desejável das diferentes atividades de marketing realizadas pelas organizações (Chaudhuri, 1995; Mittal e Lassar, 1998), sendo considerada como um elemento base para o valor da marca (Aaker, 1991). A lealdade poderá ser definida como uma atitude favorável perante uma marca e que irá resultar em compras consistentes da marca a longo prazo (Assael, 1995). Segundo Oliver, a lealdade é “ um comprometimento profundo para recomprar um produto preferido, consistentemente no futuro, causando compras repetidas da mesma marca, apesar de influências situacionais ou de esforços de marketing que potenciem comportamentos de compra de troca num curto prazo” (Oliver, 1999) Alguns académicos colocam a lealdade como uma das principais fontes de valor para a marca (Aaker, 1991), podendo proporcionar valor através de quatro pontos: redução dos custos de marketing, pois manter clientes leais representa menos custos comparativamente a estratégias de angariação de novos clientes; presença nos espaços comerciais, onde os gestores fazem os esforços para manter as marcas a que os seus clientes são leais; a atração de novos consumidores, onde os consumidores leais poderão influenciar de forma positiva e angariar novos consumidores para a marca; tempo para reação a possíveis ameaças por parte da concorrência, representando a lealdade uma maisvalia para as organizações, concedendo mais tempo para reagir ao lançamento de novos produtos por parte da concorrência, pois um cliente leal não terá necessidade de pesquisar novos produtos. Para Aaker, deveremos considerar a existência de cinco níveis de lealdade (Aaker, 1991). 28 Figura 6: Pirâmide da Lealdade da Marca Fonte: adaptado a partir de Aaker (1991) No nível inferior da pirâmide (figura 6) o consumidor não é fiel à marca, o seu comportamento é guiado com base no preço e é este o seu principal benefício. No nível seguinte, o consumidor está satisfeito com a marca. Porém, existe alguma permeabilidade em favor de concorrentes que apresentem vantagens adicionais. Na terceira fase, os consumidores estão satisfeitos com a marca, são consumidores fieis que ponderam bem os custos inerentes a uma mudança (tempo consumido e dinheiro), embora exista possibilidade de mudança caso o concorrente apresente benefícios que justifiquem a mudança. No nível justamente acima, o quarto, encontram-se os consumidores que possuem uma forte relação afetiva com a marca, resultando de experiências positivas e da perceção de qualidade elevada da mesma. Existe um vínculo afetivo, uma amizade entre consumidor e marca. Por último, o nível mais elevado da pirâmide que engloba indivíduos orgulhosos de serem consumidores da marca, vendo na marca um reflexo deles próprios e aconselhando a mesma a outras pessoas. Tal como Aaker (1991), Oliver acredita que existem várias fases na lealdade de um consumidor (Oliver, 1999).A primeira fase é cognitiva onde a preferência pela marca tem como base a informação existente relativamente aos atributos da marca. Posteriormente, num cenário em que a marca proporciona satisfação ao consumidor e o nível de lealdade é proporcional ao nível de afeto, o autor designa por lealdade afetiva, embora este nível não seja impeditivo de uma mudança de marca por parte do consumidor. A fase seguinte, 29 volitiva, surge na repetição dos momentos de afeto positivos para com a marca, implicando o compromisso de repetição de compra da marca. Neste nível, o consumidor tem a intenção de recomprar a marca, algo que poderá ou não acontecer pois. No último nível, Oliver sugere a existência de um mecanismo designado por “ controlo de ação” que converte intenções em ações (Oliver, 1999). A lealdade à marca poderá ser considerada uma combinação de atitudes favoráveis e consistentes com compras repetidas da marca ao longo do tempo (Back, 2005), opinião partilhada por (Dick e Basu, 1994), onde são consideradas duas componentes da lealdade: atitudinal e comportamental. Na vertente comportamental, a confiança na marca contribui para a lealdade da marca (Lau e Lee, 1999), elemento importante quando se abordam cenários de grande consumo onde a organização não tem possibilidade de desenvolver relações pessoais com cada consumidor, confiando assim na marca como elemento construtor desta ligação emocional. Mas será o conceito de lealdade comum e igual para todos nós ou existirão diferentes níveis de lealdade? Para Fournier, não é possível definirmos apenas se um consumidor é fiel ou não à marca (Fournier, 1998). O autor faz uma extrapolação para a vida humana em que afirma que a relação marca – cliente não deverá ser resumida como uma questão de lealdade ou não lealdade tal como as relações humanas que não se limitam a casamento ou ausência completa de qualquer relação. O conceito envolvimento surge assim com naturalidade, tendo em consideração a necessidade de distinguir níveis de lealdade para com a marca (Keller, 2003). Assim, o autor propõe quatro níveis de lealdade/envolvimento: 36 • O que faz a sua permanência? • O que faz a sua homogeneidade? • O que faz o seu valor? • O que faz a sua verdade? • O que faz o seu reconhecimento? A imagem da Marca é então a forma como os consumidores veem a marca ou o produto/serviço, é o resultado que o público faz de vários inputs lançados pela marca; a marca lança sinais, fruto da sua identidade e de outras fontes, que transformar-se-ão na Imagem de marca (Kapferer et al., 1994). O autor cria um modelo denominado de “ Prisma de Identidade da Marca” (Figura 9). Eis a representação gráfica do modelo e das diferentes dimensões consideradas pelo autor. Figura 9: Prisma de Identidade Fonte: Kapferer (2000)  Físico – Conjunto de características objetivas que sobressaem e que vêm imediatamente à mente quando a marca é citada em pesquisas. O autor identifica este aspeto como se fosse o caule de uma planta. Algo que surge no nosso pensamento no momento em que temos a perceção dessa marca. Por exemplo: Gillette, remete-nos para o ato de barbear.  Personalidade – É a personalidade ou carácter da Marca. 37 Se fosse uma pessoa quem seria? Vários exemplos comparativos surgem: a Salsa passa uma personalidade jovem e irreverente; com características diferentes, a Gant tem uma personalidade de pessoa relativamente madura, com gosto e pertencente a um nível social médio/alto.  Cultura – Na cultura estão englobadas os valores da Marca e as fontes de inspiração da mesma. Tudo o que os consumidores percecionam da Marca resulta precisamente da sua cultura. É este elemento que cria ligação entre a Marca e a organização. Normalmente este aspeto da pirâmide é considerado de ousado porque torna um produto capaz de simbolizar uma região/país.  Relação – Forma como a Marca comunica a cultura que representa. Esta é uma dimensão fundamental para as marcas de serviços pois muitas vezes as marcas são uma transação entre pessoas, uma troca. Um exemplo são os produtos direcionados para bebés que sugerem uma relação entre o bebé e a mãe.  Reflexo – Todas as marcas refletem algo. Assim, são as perceções que os públicos estratégicos têm quando tem a sua imagem associada à Marca. Existe um reforço da ideia, por parte do autor, para tornar clara a diferença entre reflexo e alvo. Um dos exemplos pesquisados é sobre os óculos Ray-ban, que têm como reflexo os pilotos de avião, mas que não são apenas vendidos a estes.  Self Image – Neste tópico, existe uma forte identificação do público estratégico com a Marca. Aliás, este mesmo público tem orgulho na Marca. Numa análise mais abrangente, é possível concluir que os elementos físico e personalidade encontram-se posicionados junto do emissor construído, tornando evidente que a marca precisa de comunicar e criar um emissor. No lado do destinatário estão colocados os elementos reflexo e mentalização, significando os alvos a que a marca se dirige. Numa análise do prisma na sua verticalidade, existem importantes polos distintos: o de exteriorização onde estão incluídos os elementos físico, relação e reflexo; o de interiorização onde se encontram a personalidade, a cultura e a mentalização. Para Kapferer, a identidade é algo que não se inverte, mas sim que evolui. Este acredita que a identidade da Marca comporta tanto elementos positivos como negativos, aspetos mais ou menos relevantes (Kapferer, 2000). 38 Outros investigadores consideram existir duas fontes de identidade da marca: uma de natureza psicológica onde estão incluídos elementos como o caráter ou personalidade da marca, o território onde a marca atua e os valores culturais da mesma (Lindon e Freitas, 2004); uma outra de natureza física onde existem três níveis de sinais que a marca poderá emitir, a considerar: identidade central, identidade tangível e identidade alargada. A central é constituída pelo nome, a que poderá ser associada uma expressão descritiva do produto, da origem geográfica ou da atividade económica. A identidade tangível é formada pelo logotipo ao qual poderá estar associado um símbolo, constituindo a identidade visual da marca. Por último, a identidade alargada poderá ser constituída pelo slogan, jingle o design das embalagens, o rótulo (Lencastre, 2007). Poder-se-á ainda considerar a história e a geografia da marca como elementos que contribuem para a formação da sua identidade (Kapferer, 2000), assim como os websites das empresas e as figuras que as marcas escolhem para as representar (Keller, 2003). 4.1.3 Formação da Identidade Para Semprini, a formação da identidade da marca é um processo complexo, tendo em consideração que esta formação dependerá de diferentes elementos. No quadro abaixo apresentado (figura 10), Semprini explana o processo de formação de identidade de uma marca. Para o autor, são vários os vetores que influenciam a identidade da marca, todos eles com uma ligação bidirecional, todos comunicam entre si. 39 Figura 10: Formação da Identidade Fonte: Semprini,1992:41 40 Capítulo III – O Marketing Desportivo 1. Introdução No início do séc. XX surgiram as primeiras ligações entre o desporto e os produtos comerciais, em que algumas organizações viam no desporto o meio para promover os seus produtos. Exemplo deste tipo de associações à época é a bebida tonificante Bovril que era aconselhada pelos desportistas nos anos trinta, ou a campanha da seguradora Império que publicitava ser a única companhia de seguros com aval para realizar seguros dos desportistas. Nos últimos anos, a indústria do desporto em geral e em particular o futebol, conseguiram um forte crescimento. Este crescimento aliado à crescente exposição nos media, torna atrativo para outras organizações usar o desporto como veículo de comunicação com o consumidor (HAIACHI e MATARUNA, 2008). O desporto tem sofrido evoluções rápidas, onde o marketing possui um importante papel. Expressões como “ amor à camisola” ou o “ prazer da competição” quase deixaram de ser utilizadas. Em seu detrimento, as expressões mais utilizadas atualmente são: merchandising, Sociedade Anónimas Desportivas, direitos de imagem, audiências televisivas, patrocínios, entre outros. Há claramente uma mudança na forma como o desporto é encarado, cada vez mais com um âmbito comercial e gerenciador de receitas para os clubes. Os clubes de futebol, como organizações, são parte integrante da economia de um país. Desta forma, irão ser concorrentes de outras organizações, desportivas ou não, onde irão competir com os clubes pelo tempo e atenção dos consumidores e pelos recursos que estes estão dispostos a investir num determinado produto ou serviço. Um exemplo poderá ser encontrado ao nível da transmissão de jogos, onde os canais de televisão rivalizam para transmitir os melhores desafios, onde os estádios são centros de entretenimento em que os adeptos participam de forma ativa, sendo que as empresas utilizam o desporto como veículo para divulgar os seus produtos (Correia, 2001). 41 2. Marketing Desportivo - Conceitos “O Marketing Desportivo faz parte daquilo a que Philip Kotler chama a ampliação do Marketing, ou seja, a interpenetração do conceito de marketing e a sua aplicação noutros domínios que não os estritamente empresariais… o Marketing Desportivo ultrapassa as fronteiras desta afirmação do conhecido professor americano, isto porque se dentro do contexto desportivo podemos encontrar agentes e instituições sem fins lucrativos, podemos também encontrar diversas indústrias e prestadores de serviços que estão constituídos empresarialmente.” (Sá e Sá, 1999) Quadro 6: Definições de Marketing Desportivo Autor/Ano Definição Mullin et al (2007, p. 11) Consiste no conjunto de todas as atividades destinadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores desportivos através de processos de troca. O Marketing Desportivo desenvolveu duas vertentes principais: a comercialização de produtos e serviços desportivos diretamente para os consumidores de desporto, bem como a comercialização de outros produtos industriais de consumo e ou serviços através do uso de promoções desportivas. Daniel Sá e Carlos Sá (2009) Conjunto de ações e prestações, produzidas no sentido de satisfazer as necessidades, expectativas e preferências do consumidor de desporto. PAULICO, Fernando António Alverca (2008) Conjunto de ações e prestações, produzidas no sentido de satisfazer as necessidades, expectativas e preferências do consumidor de desporto. Pitts e Stotlar (2002) O marketing desportivo é um processo que visa satisfazer as necessidades dos clientes ao mesmo tempo que alcança os objetivos da empresa. Autor: elaboração própria 42 Tendo em consideração a frequência da utilização do desporto como meio para divulgação de produtos, surgiu, em 1978 na revista AdvertisingAge, a terminologia “Marketing Desportivo”. O natural desenvolvimento e evolução do conceito origina o surgimento de diferentes definições. (quadro 6). Tal como acontece em outras áreas de negócio, o marketing ao nível desportivo reúne algumas especificidades: a necessidade de concorrência pois sem esta a vitória seria incondicionalmente assegurada e a vertente da incerteza do resultado não existiria; a incerteza do resultado, o produto essencial – o jogo – não depende do departamento de marketing, imprevisibilidade do desempenho dos intervenientes e a participação dos espectadores para o bom ou mau ambiente no recinto desportivo (Lindon et al., 2004). 3. Princípios Básicos do Marketing Desportivo De forma a enquadrar e melhorar a compreensão relativamente ao marketing desportivo, é possível identificar três princípios básicos: Figura 11:Princípios Básicos do Marketing Desportivo Fonte: (Fullerton e Merz, 2008) 43  Natureza do Foco Marketing Desportivo O marketing no âmbito desportivo sugere duas abordagens distintas: marketing para o desporto onde a comunicação é direcionada para o consumidor que é praticante da modalidade de forma não profissional, ou para espectadores com potencial para se tornarem consumidores; marketing através do desporto onde se inserem os eventos desportivos onde o consumidor ocupa o lugar de espectador e os praticantes são os realizadores do produto desportivo (Westerbeek e Shilbury, 2003). Será na abordagem do marketing através do desporto que se enquadram as atividades desenvolvidas por entidades externas aos eventos desportivos, utilizando o desporto como veículo de comunicação para promoção de produtos, serviços ou marcas, conseguindo atingir o target de consumidores previamente identificados por associação ao evento desportivo (Dionísio, 2009).  A natureza do produto comunicado Neste ponto, os produtos desportivos poderão estar relacionados ou não com o desporto, mas terão uma associação e ligação à prática desportiva, enquanto que os produtos não desportivos englobam conceitos não relacionados com o desporto mas que possuem um target próximo dos espectadores do evento desportivo (Fullerton e Merz, 2008).  Nível de integração A integração poderá ser conseguida de forma tradicional, através de jornais de desporto, publicidade, entre outros, ou através de patrocínios desportivos com a utilização do naming em associação a eventos desportivos, entre outros (Fullerton e Merz, 2008). 44 4. Os domínios do Marketing Desportivo Com base no modelo anteriormente exposto, foi desenvolvido um outro modelo que, com base nas variáveis presentes no quadro 11, subdivide o marketing desportivo em quatro diferentes domínios (Fullerton e Merz, 2008). (quadro 12) Figura 12:Dominios do Marketing Desportivo Fonte: (Fullerton e Merz, 2008)  As estratégias baseadas no tema Reduzido nível de integração com o marketing desportivo, pois representa a comunicação de produtos não desportivos através de publicidade e anúncios ou outros meios como jornais e revistas (Fullerton e Merz, 2008).  As estratégias baseadas no produto Com base num produto desportivo, a estratégia passa por um conjunto de ações direcionadas para o consumidor de desporto. Um possível exemplo será a oferta de um 45 produto de uma marca desportiva num evento desportivo, podendo abranger a marca na sua generalidade e conseguir maior notoriedade (Fullerton e Merz, 2008).  Estratégias baseadas no alinhamento Com a utilização do patrocínio desportivo como elemento integrante da estratégia de comunicação do produto ou da marca, o nível de integração com o marketing desportivo é elevado. Neste tópico, o produto a ser comunicado não é desportivo (Fullerton e Merz, 2008).  Estratégias baseadas no desporto Neste tópico, o nível de integração com o marketing desportivo atinge o valor mais elevado dado estar num cenário em os produtos desportivos são comunicados através do patrocínio. Tendo em consideração a forte vertente emocional e o forte entusiamo dos adeptos com o desporto em questão, esta estratégia poderá ser extremamente eficaz. Tentando exemplificar, pode dar-se como exemplo o patrocínio de marcas desportivas como a Nike a atletas com um nível de performance elevadíssimo (Fullerton e Merz, 2008). 5. A Marca no Desporto A marca ocupa um espaço de cada vez maior destaque ao nível do marketing desportivo, funcionando como uma importante alavanca para os clubes, tanto a nível nacional como internacional. Apesar dos elementos em comum, a história do desporto escapou à atenção das pessoas do mundo empresarial (Porter, 2010). Examinados 25 anos da história do Journal of Macromarketing, apenas foi encontrado um artigo focado no desporto (Jones e Shaw, 2006). Contudo, a última década foi fértil em pesquisas na área do marketing desportivo e na definição de variáveis importantes na criação de valor para a indústria (equipas, campeonatos, jogadores, entre outros) (Boyle e Magnusson, 2007; Gladden et al., 2001; Gladden et al., 1998; Mullin et al., 2007a; Rein et al., 2006). Atualmente, é possível afirmar que a marca é o jogo mais apetecível da indústria desportiva (Bridgewater, 2010; Muret, 2010) . 52 Quadro 7: Motivações hedónicas para o consumo Motivação para o consumo Descrição Aventura na compra A experiência de compra como uma viagem a um mundo onde os sinais, sons e cheiros predominam. Gratificação na compra A compra como uma forma de relaxar, aliviar tensão e esquecer problemas. Compra para os outros Prazer de adquirir produtos que irão proporcionar alegria a outros. Compra pelo valor ideal Procura de desconto e promoções durante as compras. Compra Social Compra como um ato que permite contacto social, encontrar amigos ou família. Procurar ideias Ir às compras como forma de conhecer novos produtos. Fonte: elaboração própria 3. Os eventos desportivos como local de “ culto religioso” O desporto poderá ser percebido como tendo uma natureza religiosa (Brody, 1979). O adepto de desporto irá estar presente no desafio da sua equipa pois acredita que a sua presença poderá contribuir para um resultado final positivo, entoando os cânticos de apoio à equipa, aplaudindo todos os momentos do jogo. Partilhando desta opinião, Bromberger (Bromberger, 1995) considera que um jogo de futebol possui características comuns a uma cerimónia religiosa, realizando-se num local e hora previamente definida, onde os participantes sacralizam o clube envergando vestuário próprio para o evento (merchandising), entoando cânticos, esquecendo as hierarquias sociais existentes no ambiente extra futebol, criando um espirito de “communitas” (Turner, 1969). Para Belk et al, o recinto desportivo é considerado um local sagrado onde os adeptos se deslocam em peregrinação, onde os jogadores do clube são percebidos como elementos sagrados, homenageados com cânticos (Belk et al., 1989) . Desta forma, os eventos 53 desportivos poderão ligar indivíduos a uma determinada identidade cultural na sociedade (Chun et al., 2005). O desejo de um indivíduo em conseguir uma integração numa identidade cultural ao nível social poderá ser conseguido com a participação em eventos desportivos, tendo assim uma motivação para se tornar adepto de um clube, assistindo aos eventos desportivos com o objetivo de partilhar, coletivamente, experiências (Chun et al., 2005), onde a interação entre os adeptos leva a sentimentos de comunhão, incrementando a intensidade emocional, originando êxtase, alegria, palmas, lágrimas, tristeza, desilusão. 3.1 As tribos Na atualidade, a liberdade é um elemento que se reflete em diferentes momentos do nosso quotidiano. Escolher o local para viver, os objetos a comprar ou o local para passear são elementos que expressam a liberdade individual de cada individuo. Pessoas de classes sociais distintas poderão comprar o mesmo telemóvel, poderão passar férias no mesmo destino, diluindo os preconceitos sociais existentes. A atualidade caracteriza--se por uma fragmentação, desde a mais global, onde pode inserir-se o mercado, até à mais individual onde o self se enquadra (Elliott, 1997). O desejo de vivenciar várias e diferentes experiências que traduzam bem-estar nos diferentes momentos atribuem uma importância maior ao significado que os bens conseguem transmitir, onde o consumo dos produtos é feito essencialmente pela vertente simbólica, ficando a parte material em segundo plano (Elliott, 1997). Assim, a vertente simbólica dos bens poderá ter um objetivo social ou individual, em que o consumo de diferentes bens e o seu lado simbólico irá permitir que o indivíduo consiga diferentes selfes (Elliott, 1997) . A desvalorização do produto face à valorização da experiência vivida com o consumo do mesmo é a tendência atual, permitindo ao consumidor consumir diferentes produtos e assumir diferentes identidades individuais de acordo com a experiencia e o contexto. Assim surge o conceito de Tribo, em que um indivíduo não sente obrigação de adequar o seu comportamento ao esperado pelos outros, tentando porém fazer parte de uma comunidade onde veja refletida uma das suas identidades. 54 O consumo poderá ter uma perspetiva mais individualista ou uma outra mais neotribal, social (Cooper et al., 2005). A nível individual, o foco encontra-se nos objetos e no significado que representam para o indivíduo. Ao nível neotribal, os autores destacam o significado dos objetos e do seu simbolismo ao nível dos grupos onde os indivíduos estão interessados e nas ligações sociais que o consumo de um produto lhes proporciona (Cova e Cova, 2002). As tribos surgem assim como concretização do desejo dos indivíduos em conseguirem relações interpessoais, sentindo-se parte integrante de um grupo com uma identidade parecida com a sua, ignorando a possível diferença de perfis sociais ou demográficos, formando assim um grupo heterogéneo de indivíduos que partilham um ou vários interesses em comum. As tribos poderão ser então caracterizadas pela existência de sentimento de pertença, pela cooperação entre os elementos, pela identidade própria que registam e pelo narcisismo de grupo (Cova, 1997; Cova e Cova, 2002). 4. Marketing Tribal – O foco na experiência Ao agruparem os seus elementos em torno de elementos irracionais como o local, as emoções, a paixão, as tribos criam a sua identidade através das experiências partilhadas, desenvolvendo no seu interior um sistema próprio de símbolos e significados. Assumem assim um papel de união de indivíduos relativamente a algo, podendo ser um clube de futebol, um estádio, reunindo as condições para a criação de um espirito de comunhão (Maffesoli, 1996). Destoando da perspetiva tradicional do marketing, o marketing tribal foca-se claramente na experiência de consumo. Ao nível da segmentação, o conceito tradicional define o conceito como um grupo de indivíduos que possuam características homogéneas. Ao nível do marketing tribal, existe uma paixão partilhada pelos membros da tribo, onde são partilhadas experiências por indivíduos que poderão ter origens sociais distintas, onde a tendência de agrupar indivíduos por classes é substituída pela pertença a uma determinada tribo, caracterizada por diferentes critérios como a música que ouve, roupa que veste, clube que apoia, entre outros. Ao nível do produto, além do carater funcional e simbólico referido anteriormente, este é comprado pela ligação que contém à tribo que o indivíduo deseja pertencer. 55 De uma forma natural, ao ser um polo de união entre indivíduos que partilham experiências e emoções em comum, a tribo assume uma capacidade de ação coletiva. Ao nível desportivo, as tribos tem tendência a defender a marca com base na qual se formaram, assumindo por vezes comportamentos negativos e radicais, salvaguardando o motivo do seu nascimento e o sentido da sua existência. 4.1 Marketing Tribal no Desporto Sendo o desporto uma atividade que desperta emoções, deve compreender-se o comportamento de consumo dos adeptos numa perspetiva de marketing tribal. Como consequência da paixão que liga os adeptos aos clubes num recinto desportivo, os mesmos desenvolvem comportamentos tribais, utilizando terminologias comuns, entoando cânticos de apoio à sua equipa (Dionísio et al., 2008), envergando merchandising do clube (camisola, cachecol, entre outros), aplaudindo a sua equipa (Decrop, 2002). 5. As claques Salomé Marivoet (Marivoet, 2009) realiza uma abordagem ao surgimento das claques, intimamente relacionadas com subculturas. Assim, é no final do século XX que surgem as duas primeiras subculturas de adeptos de futebol, com uma enorme envolvência emocional e consequente forte identificação com os clubes sobre os quais exercem apoio. As subculturas de adeptos de futebol foram, naturalmente, alvo de diferentes estudos. Sem conseguir reunir total consenso, alguns estudos essencialmente de origem anglosaxónica, criam uma relação entre as subculturas de adeptos de futebol e as classes sociais (Dunning, 2002). O mesmo autor, tendo como exemplo a subcultura de adeptos de futebol Hooligan, associa esta subcultura a grupos sociais de menores recursos. Num outro prisma e com origem no Sul da Europa onde as subculturas Ultra predominam, existe uma heterogeneidade de classes sociais na mesma subcultura (Astrinakis, 2002; Bromberger, 1995; Marivoet, 1992; Marivoet, 1998; MIGNON, 2002; Podaliri et al., 1998; Roumestan, 1998). Apesar das diferenças assinaladas, estas duas subculturas registam comportamentos relativamente tipificados, onde o estereótipo de masculinidade 56 (força física, virilidade e honra na defesa das identidades pessoais e dos territórios) predomina (Marivoet, 2006). 5.1 As claques em Portugal Em Portugal, o aparecimento das claques surgiu com a criação da Juve Leo, apoiantes do Sporting Clube de Portugal, no ano de 1976. Mais tarde, seis anos depois, a claque Diabos Vermelhos e Dragões Azuis são reconhecidas pelo Sport Lisboa Benfica e Futebol Clube do Porto, respetivamente. Esta tendência alastrou-se a outros clubes de futebol, essencialmente aos que maior expressão tinham a nível nacional (Boavista, Académica, Belenenses, entre outros). No caso português, tal como em cenários internacionais, o futebol é um desporto maioritariamente masculino, de indivíduos que transportam consigo o sentimento de masculinidade e de defesa da honra do clube que apoiam. (Hourcade, 2002; Podaliri et al., 1998; Roumestan, 1998). Assim, o foco da violência está, além das claques, nos chamados adeptos “ tradicionais” que, por vezes, se envolvem violentamente com outros adeptos “ tradicionais” ou com membros de claques de outros clubes, tentando assim reforçar a coesão de grupo (Giulianotti, 2002). Após os incidentes ocorridos em Heysel Park no ano de 1985, as entidades nacionais e internacionais despertaram para a necessidade de controlar a violência no desporto. Os clubes foram parte integrante desta solução, tornando oficiais as suas claques, monitorizando não só os membros das suas claques como organizando a deslocação das suas claques a estádios de equipas adversárias. 57 Capítulo V - Estudo Empírico 1. Introdução O desporto é uma atividade que regista uma forte evolução desde a Idade Média, onde era composto, essencialmente, por atividades físicas violentas e agressivas. No século XX, com o aumento do tempo disponível para a prática de atividades desportivas, o desporto consegue obter o seu espaço na sociedade. Neste capítulo, optou-se por realizar um enquadramento histórico da marca em estudo e, posteriormente, explanar as diferentes perspetivas sobre o futebol e sua evolução. 1.1 O Futebol Clube do Porto – Breve História O clube Futebol Clube do Porto foi criado em 1893 por António Nicolau D´Almeida, com a realização do primeiro jogo da equipa contra o F.C. Lisbonense. Anos mais tarde e com forte influência de um país com fortes tradições no futebol, José Monteiro da Costa extinguiu o Grupo Recreativo em favor do F.C. Porto, formando assim uma estrutura mais sólida. As cores do clube foram então escolhidas: o azul e branco traduzem o arrojo dos fundadores do clube, com aposta na tranquilidade e pureza como símbolos do respeito pelos princípios culturais e desportivos. A representatividade do clube ganhava força, culminando com a colocação do brasão da cidade do Porto, sobrepondo o emblema inicial com a bola de futebol com as inicias do clube F.C.P. No ano de 1948, surgiu a primeira grande vitória internacional do clube, com um resultado positivo de 3-2 perante o Arsenal de Londres, equipa com mais tradição e palmarés até então. O clube foi conquistando novos adeptos, ultrapassando novas e ambiciosas metas. No decorrer da década de 80, o F.C. Porto alcança conquistas internacionais de destaque, colocando no seu palmarés a Taça dos Campeões Europeus, a Taça Intercontinental e a Supertaça Europeia. A nível nacional, importantes conquistas foram também conseguidas, tornando-se penta campeão, algo único até então. 58 A organização do clube evoluiu, foram melhoradas infraestruturas e criadas outras e as conquistas internacionais voltam a surgir no ano de 2003 e 2004, com a conquista da Taça Uefa e da Liga dos Campeões Europeus. Atualmente, é o clube português com maior número de troféus ao nível do Futebol. 2. Contexto de Investigação 2.1 Nascimento do Desporto O Desporto tem vindo a sentir uma forte evolução desde a Idade Média e Antiguidade Clássica onde os desportos praticados eram, essencialmente, as lutas greco-romanas e medievais, onde se geravam confrontos violentos e algumas vezes fatais, atividades estas com uma forte ligação à Igreja e Exército. No século XIX, com o aparecimento do Capitalismo, a visão do Desporto sofreu alterações, tendo como foco o progresso e o crescimento dos lucros, ganhando contornos empresariais, algum individualismo e independência, onde os confrontos físicos assumem um papel menos violento. O desporto só poderá ser considerado como tal, caso existam regras, organização, meios de controlo e fiscalização da prática desportiva, atingindo também uma dimensão recreativa e de atividade física (MARIOVET, 1998). Diferentes opiniões surgiram, ora diferenciando desporto e jogo perante a existência ou não da vertente competitividade, (Dumazedier et al., 1976), ora definindo o desporto como um sistema de atividades competitivas essencialmente de âmbito físico em que o objetivo é encontrar o melhor competidor e a melhor performance (Marivoet, 2002). Perante uma visão mais global do Desporto, existem sempre diversas atividades direta ou indiretamente associadas a esta atividade, sendo possível segmentar o desporto em três grandes áreas: Sport Performance, onde inclui as atividades de cariz mais físico; Sport Production onde estão inseridas todas as condições necessárias para a prática do desporto como equipamento e cuidados médicos; Sport Promotion onde engloba uma vertente mais comercial e marketing como merchandising, patrocínios e Media (Pitts, 1996). (Figura 13) 59 Figura 13: Segmentação do Desporto Mais tarde, na parte final do século XX, várias diferenças surgiram e a vontade de fazer diferente, o individualismo e uma certa rebeldia perante os hábitos resultaram numa alteração de comportamentos da sociedade, agora com uma preocupação maior relativamente aos cuidados com o corpo, ao bem-estar físico e emocional, impulsionado também pela alteração das regras laborais que permitiram um aumento de tempo disponível para a prática de desporto, auxiliado pela promoção realizada pelo Estado para a realização de atividades desportivas. Despertando a atenção social, o desporto cria então o seu espaço na sociedade. É possivel então considerar a existência de quatro alicerces do Desporto: a competição, o lazer, o movimento e a institucionalização. Naturalmente que ao abordar este tema, torna-se importante salientar as duas perspetivas do Desporto: como competição em que dos quatro elementos a competição é a de maior relevo, enquanto que no desporto como lazer existe um maior equilíbrio entre os quatro pilares (Marivoet, 2002). O desporto é assim percebido como uma atividade democrática, acessível a todos os indivíduos, concedendo liberdade para diferentes ambições e objetivos. Com a evolução registada no Desporto, este passou de uma atividade de lazer para uma atividade exigente, focalizada nos resultados (Dunning e Elias, 1986). 60 2.2 Futebol – A evolução O desporto com maior tradição no Continente europeu é, sem dúvida, o Futebol. Modalidade desportiva de predominância masculina, o futebol foi alvo de um forte crescimento de interesse como adepto e praticante de indivíduos do sexo feminino nos anos 70, onde as mulheres retiravam muita energia da prática do futebol e da assistência ao mesmo (Cox, 1993). Sob uma perspetiva com uma índole mais competitiva, “ o rendimento desportivo, base sobre a qual se estrutura a competição e se constrói o espetáculo, não tem apenas um valor desportivo: encerra também um valor económico e em algumas circunstâncias, uma clara dimensão politica” (Constantino e de Portugal, 2002) Para uma análise mais completa do Futebol, decidiu-se analisar o mesmo sobre diferentes perspetivas. 2.3 Sociológico O desporto, como uma instituição social própria das sociedades industriais, tende a complexificar-se, e progressivamente vai adquirindo as conotações de toda a sociedade burocratizada, racional, formalizada, hierárquica, tecnicamente eficiente e fortemente comercializada (Pearson, 1989) A Sociologia é uma das áreas que tem investido na vertente Futebol e em todos os elementos que estão interligados entre o âmbito sociológico e simbólico de um clube de futebol, na identificação do indivíduo com um clube. Considerando o Homem como um ser social “ como tal não têm existência própria desinseridos do espaço social onde se movem, logo estes estão sujeitos a um conjunto de influências que condicionam e estruturam a sua ação” (Marivoet, 2002). Poder-se-á então considerar que “ a atual dimensão social do desporto expressa-se através dos seus fundamentos culturais, científicos, pedagógicos e estéticos, e também, pelas suas diferentes vertentes: a recreação e lazer, a reabilitação e o alto rendimento “ (Calvo, 2001).O futebol representa também um importante elemento de integração social, implementando esta atividade junto dos jovens, impulsionando os relacionamentos entre indivíduos em ambiente competitivo, 61 permitindo o crescimento do indivíduo tanto em cenários de vitória como de derrota, conseguindo uma melhor integração de alguns jovens com maiores dificuldades em criar relações sociais, desafiando o crescimento físico e emocional dos jovens atletas, alimentando a relação esforço e dedicação para atingir o objetivo de ser jogador profissional de futebol, criando hábitos de prática desportiva que mais tarde irão resultar em adultos com atividades desportivas mais regulares, potenciando uma vida mais saudável e ativa. Assim, tal como afirma Marivoet, “ O desporto, em geral, e o futebol, em particular, constituem espaços por excelência da afirmação de identidades socioculturais, expressas quer em torno da galvanização dos sentidos de afiliação de comunidades locais, regionais ou nacionais, quer na afirmação de subculturas de adeptos que incorporam de forma exacerbada os seus sentidos identitários “ (Marivoet, 2009) . O futebol tem a capacidade de mobilizar a população, de criar grupos de indivíduos que defendem e vivem de forma intensa o seu clube, originando, por vezes, comportamentos inesperados, maioritariamente baseados na carga emocional que os fãs do futebol carregam consigo, vivenciando o clube como algo que lhes pertence. O futebol é um fenómeno social, onde as palavras paixão e doença estão presentes, em que existe uma relação entre os adeptos e a sua equipa que ambicionam a vitória, conseguindo melhores resultados que o outro, onde a não vitória da equipa aumenta a vontade de vencer no desafio posterior, criando um clima de expectativa rolante, onde as expressões “ agora é que vai ser” predominam. (Marivoet, 2000) A paixão acima mencionada irá contribuir para a formação de dois comportamentos distintos, por um lado a razão que leva o adepto a ser crítico e exigente para com a sua equipa, e por outro a emoção que poderá turvar este comportamento. 68 3.1 Agressividade e Assertividade Originalmente, a análise realizada pelo autor sobre os fatores que mais influenciavam a variação resultou em 7 fatores, explicando estes 61,9% da variação. A escala varia entre 1= Concordo e 6= Discordo. Não foi realizado o teste de fiabilidade interna da escala (Alpha de Cronbach). Quadro 8: Escala agressividade e assertividade Escala Itens Autor Assertividade, Agressividade e comportamento de protesto Evito pessoas ou situações por constrangimento. Fornell e Westbrook, 1979 Quando o vendedor faz um esforço, é-me difícil dizer que não. Não tenho dificuldade em manter contacto visual, manter a cabeça levantada durante uma conversa pessoal. Sinto-me livre para criticar outras ideias, opiniões e comportamentos. Quando alguém é extremamente injusto, chamo a sua atenção para o mesmo. Por vezes demonstro a minha raiva proferindo palavrões. Protesto quando alguém me ultrapassa na fila. Tenho dificuldades em elogiar os outros. Pessoas que assistem a touradas deveriam experimentar um pouco do sofrimento do touro. Deveria haver uma arma em cada casa. O Homem é um animal agressivo e perigoso que, lentamente, se torna civilizado. Por vezes, sinto-me tão irritado ou aborrecido com uma pessoa que sinto que lhe podia bater. Sou a favor do rigoroso cumprimento das leis. Condutores mais lentos constituem uma maior ameaça do que os mais rápidos. Portugal seria melhor se não houvesse aberrações. 69 Fico relutante em falar durante uma discussão ou debate. Quando conheço um estranho, sou normalmente o primeiro a iniciar a conversa. Sinto-me desconfortável para afirmar os meus pontos de vista perante uma figura de autoridade. Não gosto de discutir com as pessoas. 3.2 Valor da Marca Posteriormente, as restantes questões estão focalizadas na Marca. Assim, introduziu- -se uma questão relativa ao Valor da Marca através da aplicação da escala do Valor da Marca de Ha (Ha, 1997), em que 1= Discordo completamente e 7= Concordo Completamente. O autor desenvolveu a escala com inspiração em (Aaker, 1991) e na conceção multidimensional do constructo de Valor da Marca. No teste realizado, o autor indica a existência de quatro dimensões, apresentando um valor de Alpha de Cronbach de ,93. Quadro 9: Escala Valor da Marca Escala Itens Autor Valor da Marca A imagem da________ é a mesma que outras marcas de vestuário Ha 1997 A imagem da ______ representa o que gostaria de ser Sinto-me mal ao usar esta marca Colocaria esta marca como (primeira, segunda escolha) se comprar roupa Não me importo de pagar um preço superior por esta marca Se o catálogo desta marca não me for oferecido, estou disponível para pagar para o ter Eu concordo com a afirmação que os produtos da marca são simples, com estilo e possuem um bom valor A qualidade da marca é superior às restantes A marca é mais adequada às minhas necessidades É a marca mais popular na categoria Quando preciso de comprar roupa, penso na_____ imediatamente Quando me questionam sobre marcas de vestuário, a marca surge na memória imediatamente 70 3.3 Imagem da Marca Na questão seguinte, além das três marcas nacionais, foram introduzidas marcas não portuguesas com um elevado número de troféus nacionais e internacionais, onde se pretendia avaliar a imagem dos inquiridos relativamente às marcas em estudo. A escala utilizada foi previamente testada e foi criada por LaTour e Rotfeld, (LaTour e Rotfeld, 1997), sendo esta uma versão modificada da escala criada por LaTour, Snipes e Bliss (LaTour et al., 1996). A escala varia entre 1= Não, definitivamente não e 7= Definitivamente sim. O autor indica a existência de uma escala unidimensional, registando a fiabilidade interna de .92. Quadro 10: Escala Imagem da Marca Escala Itens Autor Imagem da Marca Elevada qualidade LaTour e Rotfeld, 1997 Insatisfatória Atraente Inferior Interessante Desejável Boa Útil Distintiva 71 3.4 Lealdade Voltando ao registo das marcas nacionais, a questão posterior realizou-se tendo como base a escala de lealdade à Marca de Elena Delgado – Ballester (Delgado-Ballester et al., 2003), com uma escala em que 1= Discordo plenamente e 5= Concordo Plenamente. O autor não indica os valores de fiabilidade. Quadro 11: Escala Lealdade Escala Itens Autor Lealdade Considero-me leal a esta Marca. Elena Delgado – Ballester,2003 Estou disponível para pagar mais por esta Marca do que por outras presentes no mercado. Se a marca não estiver disponível na loja, irei procurar e comprar em outra. Eu recomendo a compra desta Marca. 4. Desenvolvimento do Questionário Para determinar a Imagem da Marca dos principais clubes de Futebol em Portugal recorreu-se à metodologia quantitativa, com a realização de um questionário estruturado, com escalas de Likert de 5 e 7 pontos. Definiu-se dois públicos-alvo: indivíduos de nacionalidade portuguesa e indivíduos de nacionalidade não portuguesa. Com o objetivo de obter informação homogénea, optou-se por um questionário estruturado, podendo entender-se por estrutura de um questionário o grau de normalização imposto pelo mesmo (Kinnear, 1991). As principais vantagens são a possibilidade de homogeneização das respostas e de realizar uma análise estatística quantitativa (Vieira, 1995). Para que os dados recolhidos fossem consistentes e coerentes para análise, optou-se por uma padronização do processo de recolha de dados (Malhotra e Taylor, 2005), aliada à realização de um pré-teste que permitiu aperfeiçoar os questionários antes de serem divulgados junto do público-alvo (Keller e Kotler, 2006). 72 Assim, planeou-se a informação a obter, identificando os constructos e os itens a incluir no questionário, tornando assim possível realizar a medição das variáveis e consequente verificação das hipóteses (Hill e Hill, 2009). De forma a ser possível atribuir números a objetos e fazer com que estes representassem quantidades ou atributos nas escalas selecionadas, foram definidas escalas de medida (Gilbert Jr, 1991), sendo associados números às respostas, possibilitando uma posterior análise através de técnicas estatísticas (Pestana e Gageiro, 2003). Relativamente às características físicas do questionário, desenvolveram-se melhorias no sentido de o tornar mais claro para o inquirido, valorizando a aparência e a possibilidade de esta transmitir uma imagem mais profissional, aumentando a confiança junto do inquirido (Childers e Skinner, 1996). O questionário é constituído por doze questões. As quatro questões iniciais têm como objetivo identificar o envolvimento do inquirido para com o futebol e o seu conhecimento do mesmo e das marcas com maior notoriedade neste desporto. Na fase posterior, foram introduzidas questões com base nas escalas previamente descritas. A questão inicial tem como objetivo medir o Valor da Marca Futebol Clube do Porto. Depois, inseriu-se uma questão com base na escala de Imagem da Marca, tendo como objetivo identificar a mesma. A última questão, baseada em escalas previamente testadas, está relacionada com a lealdade à marca e foi inserida de forma a medir a fidelidade para com a marca em estudo. Por fim, as cinco questões finais possuem um âmbito psicográfico, onde são abordados temas como o género dos inquiridos, a idade, o nível de escolaridade, o estado civil. Estas foram colocadas com o objetivo de se realizar uma caracterização do inquirido. 73 5. Método Recolha de Dados A análise qualitativa baseia-se “ na presença ou ausência de uma dada característica…”, enquanto que o método quantitativo tem como objetivo “… identificar a frequência dos temas, palavras, expressões ou símbolos.” (Freitas e Janissek, 2000). 5.1 Método qualitativo: Técnica de recolha de dados A pesquisa qualitativa é uma técnica de “ … pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporcionam insights e compreensão do contexto do problema.” (Malhotra, 2006) . Utilizada na tentativa de compreensão de determinado problema, de um grau de preferência dos consumidores, entre outros (DJ, 1998) , a pesquisa qualitativa apresenta também algumas limitações no que concerne aos resultados obtidos. Assim, os resultados obtidos não deverão ser generalizados, não deverão ser tomados como conclusivos nem representativos da população em estudo (Johnson, 1994) , devendo para este efeito ser complementada por um método quantitativo (de Freitas et al., 1996). A validade destes estudos é assegurada pelo “ rigor que resulta da solidez dos laços estabelecidos entre as nossas interpretações teóricas e os nossos dados empíricos” (Laperrière, 1997) Com base num artigo de Richelieu et al. e perante o objetivo de perceber a identidade das marcas, optou-se por realizar entrevistas de profundidade, semiestruturadas aos gestores de marketing dos três principais clubes de futebol em Portugal, (Richelieu et al., 2011) . As questões colocadas aos entrevistados foram abertas, permitindo a emissão de uma resposta tendo em consideração a sua opinião e motivação, não limitando o entrevistado às questões que o entrevistador coloca (Kotler e Keller, 2000). Este princípio de abertura será caracterizado por um conjunto de métodos e técnicas, adaptados ao caso específico, rejeitando um método padronizado (Bergold, 2000). Após a realização das entrevistas, procurou-se sistematizar a informação para que fosse possível resumir e organizar os dados, tornando-os compreensíveis e, em simultâneo, salvaguardando a informação (Miles e Huberman, 1994). 74 5.1.1. Resultados Num processo de entrevista semiestruturada, a questão inicial deverá ser genérica (CHAUVEL, 2000). Nesta pesquisa, optou-se por questionar os motivos da elevada valorização do futebol em Portugal, tentando ainda perceber de que forma o momento económico atual poderia influenciar esta valorização. Na grande maioria das dimensões criadas para esta pergunta inicial, a maior parte das mesmas reuniu consenso, considerando que esta importância se deve a elementos de índole histórico e cultural em que o Futebol era também um meio de expressão e manifestação de liberdade. A crescente importância do futebol é também justificada pela forte presença dos meios de comunicação e divulgação do mesmo, aliado ao momento económico nacional que leva a que, alguns adeptos, depositem as suas energias num momento que lhes poderá proporcionar alegrias. No que concerne à gestão das marcas dos principais clubes de futebol em Portugal, as marcas realizam abordagens com pontos distintos no que concerne à sua gestão. Um dos pontos assinalados é a adaptação ao nível da comunicação, necessária tendo em consideração a nova realidade dos consumidores onde a informação é abundante e a compra à distância uma realidade e também uma forma de obter um novo conceito para a marca. De uma perspetiva generalista ao nível do marketing, um dos clubes aposta no marketing relacional com o objetivo de potenciar a lealdade do adepto ou sócio, almejando incrementar a ligação emocional do adepto com a equipa. Com esta estratégia, pretende conseguir mais-valias comerciais futuras. Por último, a gestão profissional foi indicada como importante elemento para a gestão da marca. Relativamente à internacionalização e à sua importância em organizações desportivas, todos os entrevistados consideram o mercado internacional como de extrema importância e uma oportunidade para o crescimento da marca. A gestão das marcas a nível internacional é recente, tendo como grande âncora a equipa de futebol e os seus resultados. Outro tema abordado durante as entrevistas foi a perceção que os adeptos e não adeptos das marcas possuíam das mesmas. Os adeptos do F.C. Porto vêm a sua marca com orgulho, uma marca guerreira e com valores morais. Os adeptos de outros clubes associam a marca F.C. Porto à agressividade dos seus fãs e ao regionalismo. Para os adeptos do Sporting.C.P., a marca é associada a amor, considerando-a uma love brand 75 com um forte enfoque no eixo amor/respeito. Já para os adeptos do S.L. Benfica, a marca é percecionada como sendo de grande valor e com uma forte componente emocional, respeitadora dos valores morais. Esta mesma marca é percecionada pelos restantes adeptos como sendo forte, associada à vitória e ao poder, com abrangência nacional. A evolução das marcas tem seguido, na sua globalidade, a forte tendência para a profissionalização. O F.C. Porto assume possuir uma evolução consistente da marca, com apoio em diferentes eixos de comunicação. O S.L. Benfica pretende continuar a ter o seu foco nos sócios e adeptos, trabalhando o equilíbrio entre o lado emocional e o racional. A marca Sporting C.P. possui uma enorme focalização nos seus sócios e adeptos, acreditando que o produto é o relacionamento, sabendo encantar os adeptos com o pensamento de, futuramente, desenvolver um produto de cariz mais comercial. A identidade da marca foi o tema seguinte abordado com os entrevistados. Com base no prisma de identidade, (Kapferer, 2000) realizou-se a abordagem tendo em consideração as diferentes perspetivas do prisma. Ao nível físico, o S.L. Benfica destaca o vermelho e o logotipo que transmite orgulho; o Sporting C.P. refere o leão e a sua mística, a cor verde e a importância de potenciar ainda mais o sentimento de culto tal como conseguem as outras duas marcas em análise; o F.C. Porto indica a força e robustez, o espirito lutador e a rebeldia presente no slogan da marca “ A vencer desde 1983”. Como personalidade, os entrevistados indicam, no exemplo do S.L. Benfica, o seu fundador Carlos Damião; o F.C. Porto acredita que a marca é um jovem rebelde, inconformado e com garra; o Sporting C.P. é alguém com sabedoria e classe, com algum tradicionalismo e um equilíbrio entre o emocional e o racional. Ao nível da cultura, o F.C. Porto acredita que a marca poderá simbolizar uma região, embora a comunicação da mesma possua uma dimensão nacional; o Sporting C.P. reforça que é o único clube com Portugal como parte integrante no seu nome, um clube nacionalista, com ecletismo; o S.L. Benfica acredita que não poderá simbolizar apenas uma região, pois extravasa a mesma, considerando que em cada dois portugueses há, pelo menos, um adepto do clube. No próximo conceito englobado no Prisma de identidade, a relação, o Sporting C.P. investe na clivagem entre fãs, adeptos e sócios, transmitindo uma mensagem para os não sócios que poderão ter mais Sporting caso optem por ser associados do clube, reforçando o orgulho de pertença; O F.C. Porto consegue criar relação através da comunicação para 76 adeptos e não adeptos, dando como exemplo a campanha de campeão nacional dirigida para adeptos e não adeptos; o S.L. Benfica consegue a relação com entrega, fazendo sentir que a marca é dos sócios e adeptos, sendo estes o grande ativo do clube. Ao nível do reflexo, o F.C. Porto acredita que o seu adepto ou sócio é visto como um individuo abnegado, frontal que recorre por vezes a alguma agressividade verbal, com raça e crença infinita; O S.L. Benfica acredita que os seus adeptos são percecionados como vencedores e com poder perante a associação a uma marca com abrangência nacional; os adeptos do Sporting C.P. são olhados de uma forma paternalista e respeitosa. Por último, questionou-se cada entrevistado sobre os atributos e benefícios que acreditavam ser importante de forma a conseguir uma marca forte, única e com associações favoráveis. Os atributos mais referidos pelas marcas em estudo estão relacionados com a presença de jogadores-estrela, o recinto desportivo, um treinador reconhecido e uma boa gestão. Para o F.C. Porto os atributos mais importantes são a existência de jogadores-estrela e de um treinador que reúna o perfil desejado pela instituição, assim como uma boa gestão simbolizada pelo Presidente do clube e pela existência de boas infraestruturas desportivas. Do lado do Sporting C.P., além da existência dos jogadores-estrela, destaca-se a vertente emocional e do respeito, enaltecendo a necessidade de melhorar as infraestruturas desportivas. O S.L. Benfica também considera importante ter jogadores-estrela, reafirmando a história do clube como exemplo de sucesso, acreditando que nada deveria ser alterado. 77 5.2 Método quantitativo: Técnica de recolha de dados Através da elaboração de um inquérito por questionário, realizou-se a recolha dos dados junto de dois públicos-alvo. Descrito como “ … uma técnica estruturada para recolha de dados que consiste numa série de perguntas … a que um entrevistado deve responder” (Malhotra, 2006), o questionário foi enviado para alunos da Universidade do Porto em que foi solicitada a sua colaboração, descrevendo de uma forma generalista o objetivo do trabalho. Uma outra amostra foi construída com indivíduos de nacionalidade não portuguesa, com a cooperação da Reitoria da Universidade do Porto que, através dos protocolos com outras Universidades e Instituições de Ensino Superior a nível europeu, solicitou a divulgação do mesmo questionário em língua inglesa junto dos estudantes dessas mesmas Instituições. 6. Métodos Estatísticos A análise do perfil social, sociodemográfico e de preferência clubística dos inquiridos será realizada com recurso a tabelas de frequências absolutas. Utilizando o mesmo método estatístico, será estudada a notoriedade espontânea dos inquiridos relativamente a marcas de clubes de futebol a nível internacional para a amostra de indivíduos portugueses e a nível nacional para os inquiridos não portugueses. 6.1 Análise Fatorial Ao nível de instrumentos de análise, a Análise Fatorial “ permite identificar novas variáveis, em número menor que o conjunto inicial, mas sem uma perda significativa de informação contida nesse conjunto (Reis, 2001). O método de extração selecionado são os componentes principais que têm em conta a variância global dos dados, sendo assim recomendada a sua utilização quando o objetivo é determinar o número mínimo de fatores que representam uma elevada variância 84 Gráfico 8: Média de jogos visualizados na Televisão e Estádio - Nacional 1.2 Amostra Estrangeiros O questionário realizado a indivíduos não portugueses obteve 68 respostas completas. Ao nível do género, a maioria dos inquiridos não portugueses é do sexo masculino (80,9%), registando-se apenas 13 respostas do sexo feminino. (Gráfico 9) Gráfico 9: Género dos inquiridos - Estrangeiros 85 Sob a vertente etária dos inquiridos, a maioria regista idades entre os 20 e 29 anos (57,4%). As idades mais frequentes são 29 e 32 anos, representando 19,1 e 17,6% respetivamente. (Gráfico 10) Gráfico 10: Idade dos inquiridos - Estrangeiros No que concerne ao estado civil, cerca de 53% dos inquiridos afirma ser solteiro e 43% vive em união de facto ou casado. (Gráfico 11). Gráfico 11: Estado civil - Estrangeiros 86 Relativamente às habilitações literárias, as mais frequentes são a Pós-Graduação com 44% dos inquiridos e o Mestrado com 46% (Gráfico 12). Gráfico 12: Escolaridade - Estrangeiros Ao nível do rendimento do agregado familiar, o intervalo mais frequente encontra-se entre os valores abaixo dos 1000 euros e entre os 1500 e os 2000 euros, representando este intervalo cerca de 63% dos inquiridos (Gráfico 13). Gráfico 13: Rendimento do agregado familiar - Estrangeiros 87 Questionados sobre o seu gosto por Futebol, cerca de 82% dos inquiridos afirmam ser adeptos de futebol (Gráfico 14). Gráfico 14: Adepto de Futebol - Estrangeiros A média de jogos da Primeira Liga de Futebol visualizados pela televisão é de 3 jogos, em que cerca de 81% dos inquiridos afirma ter assistido entre 0 e 1 jogo. Os valores apresentados para adeptos não portugueses que assistiram a estes jogos é consideravelmente inferior, com um valor medio de 0,21 jogos, considerando que apenas 4 dos 68 inquiridos assistiram a jogos no Estádio (Gráfico 15). Gráfico 15: Média de jogos visualizados no Estádio e na Televisão - Estrangeiros 88 2. Análise de Frequências 2.1 Notoriedade 2.1.1 Notoriedade - Amostra Nacional Convidados a indicar marcas de clubes de futebol internacionais que conheciam, os adeptos portugueses com ligação ao F.C. Porto referem com maior frequência o Real Madrid (31,1%) e o Manchester United (23,8%). (Quadro 12) Quadro 12 -Notoriedade espontânea -Nacional 2.1.2 Notoriedade – Amostra Estrangeiros Com base na amostra de indivíduos de nacionalidade não portuguesa, o F.C. Porto foi a marca com mais referências (47%), seguido do S.L. Benfica com 22 respostas (32%). O Sporting C.P foi a marca menos indicada pelos inquiridos. (Quadro 13) Marca Frequência Percentagem F.C. Barcelona 22 18% Bayer Munique 6 4,90% Chelsea F.C. 6 4,90% Manchester United 29 23,80% Real Madrid 38 31,10% Outro 21 17,20% 89 Quadro 13: Notoriedade espontânea - Estrangeiros Marca Frequência Percentagem F.C. Porto 32 47,10% S.L. Benfica 22 32,40% Sporting C.P. 9 13,20% Não conheço 5 7,40% 2.2 Lealdade No capítulo da lealdade e perante a descrição das questões colocadas, acredita-se ser importante destacar: Se tiver um filho, colocá-lo-ei como sócio?. 2.2.1 Lealdade - Amostra Nacional Perante o quadro 14, verifica-se que apesar de adepto do F.C.P., a maioria dos inquiridos (61,5%) discordou da afirmação. Apenas cerca de 30% respondeu afirmativamente à questão, embora nem todos com o mesmo nível de concordância. Quadro 14: Se tiver um filho, colocá-lo-ei como sócio - Nacional Discordo 31 25,4 25,4 Discordo moderadamente 14 11,5 36,9 Discordo pouco 30 24,6 61,5 Nem concordo nem discordo 13 10,7 72,1 Concordo pouco 8 6,6 78,7 Concordo moderadamente 15 12,3 91,0 Concordo 11 9,0 100,0 Avaliação Frequência Percentagem Percentagem acumulada 90 2.2.2 Lealdade - Amostra Estrangeiros Os inquiridos estrangeiros demonstram uma menor concordância com a afirmação, sendo que apenas oito inquiridos coloca a possibilidade de colocar o filho como sócio. (Quadro 15) Quadro 15: Se tiver um filho, colocá-lo-ei como sócio - Estrangeiros Discordo 27 39,7 39,7 Discordo moderadamente 20 29,4 69,1 Discordo pouco 7 10,3 79,4 Nem concordo nem discordo 6 8,8 88,2 Concordo pouco 3 4,4 92,6 Concordo moderadamente 2 2,9 95,6 Concordo 3 4,4 100,0 Avaliação Frequência Percentagem Percentagem acumulada 91 2.3 Imagem da Marca Tendo em consideração o objetivo do estudo, a imagem da marca do F.C. Porto tem um importante destaque na análise dos resultados. 2.3.1 Imagem da marca F.C. Porto - Amostra Nacional A Imagem da Marca Porto para os adeptos do Futebol Clube do Porto possui quatro elementos em elevado destaque (Gráfico 16). A marca é considerada como de elevada qualidade, interessante e desejável, surgindo o elemento inferior também associado à marca. Com uma média também elevada surgem os itens distintiva e útil. Gráfico 16: Imagem da marca F.C. Porto - Nacional 0 1 2 3 4 5 6 5,75 3,34 3,02 5,62 5,70 5,83 1,45 4,15 4,14 92 2.3.2 Imagem da marca F.C. Porto - Amostra Estrangeiros Baseando a análise nas respostas de indivíduos de nacionalidade não portuguesa, existem quatro elementos com elevadas médias registadas. As dimensões Inferior, desejável, interessante e a elevada qualidade registam um valor elevado. ( Gráfico 17) Gráfico 17: Imagem da marca F.C. Porto - Estrangeiros 0 1 2 3 4 5 6 5,75 3,34 3,02 5,62 5,70 5,83 1,45 4,15 4,14 93 2.3.3 Imagem da marca F.C. Porto – Comparativo Nacional Vs. Estrangeiros Como um importante objetivo deste estudo, a imagem da marca F.C. Porto perante duas perspetivas é descrita no gráfico 18. Os inquiridos do Porto apresentam valores médios superiores ao nível da marca como sendo de qualidade, interessante, desejável, útil, distintiva e também inferior. Por outro lado, os adeptos não portugueses consideram a marca Porto como boa e atraente, registando valores médios de resposta superiores. Os adeptos estrangeiros percecionam a marca Porto como sendo boa, mais que os adeptos do próprio F.C. Porto. (Gráfico 18) Gráfico 18:Imagem da marca F.C. Porto: Comparativo Nacional Vs. Estrangeiros 5,75 3,34 3,02 5,62 5,70 5,83 1,45 4,15 4,14 3,84 3,41 3,13 5,06 5,26 5,06 2,99 3,04 2,75 0 2 4 6 PORTO ESTRANGEIROS 100 3.3 Imagem da Marca Para esta questão, incluiu-se não só as três principais marcas de clubes de futebol em Portugal como se optou por incluir o Real Madrid C.F, o Manchester United e o F.C. Barcelona, sendo testado o Alpha de Cronbach para as duas amostras (quadro 17). Para a amostra nacional, a fiabilidade interna é de ,945. Já para os adeptos estrangeiros, o valor é de ,919.(Pestana e Gageiro, 2003). Quadro 17: Escala Imagem da Marca Escala Itens Autor Imagem da Marca Elevada qualidade LaTour e Rotfeld, 1997 Insatisfatória Atraente Inferior Interessante Desejável Boa Útil Distintiva 3.4 Lealdade Neste estudo, tendo em consideração a especificidade do tema, optou-se por introduzir uma nova questão “ Se tiver um filho, colocá-lo-ei como sócio?” No que concerne à análise da fiabilidade da escala e por prejudicar a mesma, optou- -se por retirar os itens 3 e 4 presentes no quadro 18, de forma a que fosse possível obter um nível de fiabilidade aceitável (Pestana e Gageiro, 2003). Nas amostras apresentadas, a nacional regista um Alpha de ,697 e de ,780 para a amostra de estrangeiros, uma 101 fiabilidade fraca, no limiar do razoável para a primeira amostra e uma fiabilidade razoável no limiar de boa na amostra de inquiridos não portugueses. (Pestana e Gageiro, 2003) Quadro 18: Escala Lealdade Escala Itens Autor Lealdade Se tiver um filho, colocá-lo-ei como sócio. Elena Delgado – Ballester,2003 (Adaptada) Considero-me leal a esta Marca. Estou disponível para pagar mais por esta Marca do que por outras presentes no mercado. Se a Marca não estiver disponível na loja, irei procurar e comprar em outra. Eu recomendo a compra desta Marca. 102 4. Análise de Correlação 4.1 Teste de Hipóteses – Amostra Nacional 4.1.1 Teste Hipótese Um H1: A imagem da marca influencia positivamente a lealdade do consumidor Com base na hipótese 1 apresentada, realizou-se um teste de correlação entre as variáveis imagem da marca e lealdade, onde se pretendia confirmar até que ponto a imagem da marca influencia de forma positiva a lealdade do consumidor. No quadro 19, é possível confirmar que, apesar de estatisticamente significativa (pvalue inferior a 0,05) e existir influência positiva, a correlação entre as variáveis é reduzida. Perante o pvalue< 0,05, rejeitamos H0. Quadro 19: Teste Hipótese 1 - Nacional 4.1.2 Teste Hipótese Dois H2: A lealdade à marca está positivamente relacionada com o valor da marca A segunda hipótese criada tem como objetivo confirmar a influência positiva que a lealdade possui relativamente ao valor da marca. Tal como indica o quadro 20, confirma-se H0 (pvalue <0,05), confirmando que a correlação não é estatisticamente significativa. Pode então concluir-se que não existe correlação entre a lealdade e o valor da marca. Quadro 20: Teste Hipótese 2 - Nacional Sig Pearson Imagem da marca Lealdade 0,019 0,212 Correlações Sig Pearson Lealdade a marca Marca ideal 0,055 0,175 Lealdade a marca Qualidade reconhecida 0,604 0,047 Correlações 103 4.2 Teste de Hipóteses - Amostra Estrangeiros 4.2.1 Teste Hipótese Um H1: A imagem da marca influencia positivamente a lealdade do consumidor Com base na hipótese 1 apresentada, realizou-se um teste de correlação entre as variáveis imagem da marca e lealdade, com o objetivo de confirmar se a imagem da marca influencia de forma positiva a lealdade do consumidor. Tal como indica o quadro 21, confirma-se H0 (pvalue <0,05), não é estatisticamente significativo. Pode então concluir-se que não existe correlação entre imagem da marca e a lealdade do consumidor. Quadro 21: Teste Hipótese 1 - Estrangeiros 4.2.2 Teste Hipótese Dois H2: A lealdade à marca está positivamente relacionada com o valor da marca No quadro 22, é possível confirmar que apesar de estatisticamente significativa (pvalue inferior a 0,05) e de ser confirmada a influência positiva da lealdade relativamente à qualidade superior, a correlação entre as variáveis é reduzida. Assim, rejeita-se H0 pois o pvalue<0,05. Quadro 22: Teste Hipótese 2 - Estrangeiros Sig Pearson Imagem da marca Lealdade 0,064 0,226 Correlações Sig Pearson Lealdade Notoriedade 0,401 0,104 Lealdade Qualidade Superior 0,003 0,357 Lealdadade Marca Ideal 0,581 0,068 Correlações 104 4.3 Correlações - Amostra Nacional No quadro 23, é possível confirmar a inexistência de correlação entre os elementos lealdade, qualidade reconhecida e marca ideal (pvalue>0,05). A correlação existente na tabela foi já alvo de análise no teste da hipótese 1. Quadro 23: Correlações entre item/ constructos - Nacional 4.4 Correlações - Amostra Estrangeiros Perante o quadro 24, identificaram-se duas correlações estatisticamente significativas (pvalue<0,05). A qualidade superior e marca ideal registam uma correlação moderada positiva, tal como a lealdade e qualidade superior já testada na hipótese 2. Quadro 24: Correlações entre item/ constructos - Estrangeiros Sig Pearson Lealdade Marca Ideal 0,055 0,175 Lealdade Qualidade Reconhecida 0,604 0,047 Lealdade Imagem da marca 0,019 0,212 Imagem da marca Marca Ideal 0,716 0,033 Imagem da marca Qualidade Reconhecida 0,6 -0,048 Marca ideal Qualidade Reconhecida 0,074 0,162 Correlações Sig Pearson Lealdade Notoriedade 0,401 0,104 Lealdade Qualidade Superior 0,003 0,357 Lealdade Marca ideal 0,581 0,068 Lealdade Imagem da marca 0,064 0,226 Notoriedade Qualidade Superior 0,122 0,189 Notoriedade Marca ideal 0,05 0,238 Notoriedade Imagem da marca 0,783 0,034 Imagem da marca Qualidade Superior 0,862 0,022 Imagem da marca Marca ideal 0,725 -0,044 Qualidade Superior Marca ideal 0,009 0,315 Correlações 105 5. Análise de variâncias entre grupos (ANOVA) Tal como foi descrito em tópico anterior, o método One-Way Anova permite realizar a comparação de variâncias entre grupos. 5.1 Adepto/não Adepto 5.11 Lealdade, Marca Ideal, Qualidade Reconhecida, Imagem – Amostra Nacional Considerou-se importante comparar a variância entre adeptos e não adeptos de futebol relativamente às questões relativas a lealdade, valor e imagem da marca F.C. Porto. Como é possível verificar, os scores relativos à lealdade, qualidade reconhecida e imagem da marca são diferentes consoante os inquiridos sejam ou não adeptos (pvalue< a 0,05). Já para a qualidade reconhecida, não existe diferenças entre grupos (pvalue> 0,05). Quadro 25: Análise Anova - Adepto Vs. Não adepto - Nacional Variâncias entre grupos Constructo Sig Adepto/não adepto Lealdade 0,001 Adepto/não adepto Marca ideal 0,802 Adepto/não adepto Qualidade reconhecida 0,023 Adepto/não adepto Imagem da marca 0,026 106 5.1.2. Lealdade, notoriedade reconhecimento, qualidade superior, marca ideal, imagem marca - Amostra Estrangeiros Como é possível comprovar no quadro 26, apenas na imagem da marca existe variância entre grupos (pvalue inferior a 0,05). Quadro 26: Análise Anova - Adepto Vs. Não adepto - Estrangeiros 5.2 Visualização de jogos no Estádio 5.2.1 Lealdade, Marca Ideal, Qualidade Reconhecida, Imagem - Amostra Nacional Aplicando a análise da variância entre grupos (Anova) para o grupo de adeptos que vai ao Estádio assistir a jogos da Primeira Liga de Futebol em Portugal e o grupo que não vai, existe uma variância a assinalar ao nível da lealdade (pvalue< 0,05). Nos restantes itens, não foi detetada qualquer variância na resposta entre grupos (pvalue> 0,05). Quadro 27: Análise Anova - Assiste Vs. Não assiste a jogos de Futebol da Primeira Liga de Futebol no Estádio - Nacional Variâncias entre grupos Constructo Sig Adepto/não adepto Lealdade 0,518 Adepto/não adepto Notoriedade 0,257 Adepto/não adepto Qualidade superior 0,605 Adepto/não adepto Marca ideal 0,249 Adepto/não adepto Imagem da marca 0,035 Variâncias entre grupos Constructo Sig Assiste/não assiste a jogos no estádio Lealdade 0,01 Assiste/não assiste a jogos no estádio Marca ideal 0,569 Assiste/não assiste a jogos no estádio Qualidade reconhecida 0,761 Assiste/não assiste a jogos no estádio Imagem da marca 0,525 107 5.2.2 Lealdade, notoriedade, qualidade superior, marca ideal, imagem marca - Amostra Estrangeiros Na amostra de adeptos estrangeiros que vão ou não vão ao Estádio assistir a jogos de futebol, existe variância ao nível da avaliação da marca Porto como sendo de Qualidade Superior (pvalue< 0,05). Quadro 28: Análise Anova - Assiste Vs. Não assiste a jogos de Futebol da Primeira Liga de Futebol no Estádio - Estrangeiros 5.3 Visualização de jogos na televisão. 5.3.1 Lealdade, Marca Ideal, Qualidade Reconhecida, Imagem - Amostra Nacional O grupo de adeptos que assiste ou não assiste a jogos pela televisão regista uma variância ao nível da Imagem da marca (Pvalue< 0,05). Quadro 29: Análise Anova: Assiste Vs. Não assiste a jogos de futebol da Primeira Liga pela Televisão - Nacional Variâncias entre grupos Constructo Sig Assiste/não assiste a jogos no estádio Lealdade 0,398 Assiste/não assiste a jogos no estádio Notoriedade 0,776 Assiste/não assiste a jogos no estádio Qualidade superior 0,04 Assiste/não assiste a jogos no estádio Marca ideal 0,377 Assiste/não assiste a jogos no estádio Imagem da marca 0,802 Variâncias entre grupos Constructo Sig Assiste/não assiste a jogos pela Televisão Lealdade 0,36 Assiste/não assiste a jogos pela Televisão Marca ideal 0,19 Assiste/não assiste a jogos pela Televisão Qualidade reconhecida 0,293 Assiste/não assiste a jogos pela Televisão Imagem da marca 0 108 5.3.2 Lealdade, notoriedade, qualidade superior, marca ideal, imagem marca – Amostra Estrangeiros Para os adeptos estrangeiros, o grupo de indivíduos que vê ou não vê jogos pela televisão avalia de forma diferente a marca Porto como sendo a Marca Ideal (pvalue< 0,05). Quadro 30: Análise Anova: Assiste Vs. Não assiste a jogos de futebol da Primeira Liga pela Televisão - Estrangeiros 5.4 Rendimento agregado familiar 5.4.1 Rendimento VS Lealdade, Qualidade reconhecida e Marca Ideal, Imagem - Amostra Nacional De acordo com o quadro 31, existe uma diferente avaliação da lealdade consoante o rendimento do agregado familiar (pvalue<0,05). Quadro 31: Análise Anova: Rendimento do agregado familiar - Nacional Variâncias entre grupos Constructo Sig Assiste/não assiste a jogos pela Televisão Lealdade 0,212 Assiste/não assiste a jogos pela Televisão Notoriedade 0,773 Assiste/não assiste a jogos pela Televisão Qualidade superior 0,72 Assiste/não assiste a jogos pela Televisão Marca ideal 0,031 Assiste/não assiste a jogos pela Televisão Imagem da marca 0,91 Variâncias entre grupos Constructo Sig Rendimento agregado familiar Lealdade 0,002 Rendimento agregado familiar Marca ideal 0,355 Rendimento agregado familiar Qualidade reconhecida 0,921 Rendimento agregado familiar Imagem da marca 0,326 109 5.4.2 Lealdade, notoriedade, qualidade superior, marca ideal, imagem marca - Amostra Estrangeiros Relativamente aos adeptos de nacionalidade não portuguesa, não existe associação entre o rendimento do agregado familiar e os itens em análise. Quadro 32: Análise Anova: Rendimento do agregado familiar - Estrangeiros 5.5 Género dos Inquiridos 5.5.1 Rendimento Vs. Lealdade, Valor Marca e Imagem - Amostra Nacional Ao realizar uma análise de variâncias entre grupos e isolando o género dos indivíduos, pode verificar-se a associação, ao nível do sexo feminino, entre a Imagem da Marca e o Rendimento Familiar (pvalue< 0,05). Ao nível do sexo masculino a mesma associação já não é confirmada, existindo sim uma associação entre o rendimento do agregado familiar e a lealdade (pvalue<0,05). Quadro 33: Análise Anova: Rendimento do agregado familiar - Nacional Variâncias entre grupos Constructo Sig Rendimento agregado familiar Lealdade 0,786 Rendimento agregado familiar Notoriedade 0,189 Rendimento agregado familiar Qualidade superior 0,702 Rendimento agregado familiar Marca ideal 0,736 Rendimento agregado familiar Imagem da marca 0,612 Feminino Masculino Variâncias entre grupos Constructo Sig Sig Rendimento agregado familiar Lealdade 0,589 0,013 Rendimento agregado familiar Marca ideal 0,789 0,673 Rendimento agregado familiar Qualidade reconhecida 0,536 0,562 Rendimento agregado familiar Imagem da marca 0,01 0,953 Género 116 8. Método qualitativo: conclusões Perante a análise da informação recolhida durante as entrevistas, foram vários os pontos de concordância com a revisão de literatura realizada. No que concerne aos motivos de valorização do futebol, a vertente cultural e histórica foi extremamente valorizada, sendo o futebol percecionado como um meio de expressão e o estádio como um local onde a liberdade se manifesta, permitindo a criação de sentimento de pertença (Chen, 2004; Marivoet, 2009). Posteriormente, abordou-se a gestão das marcas dos principais clubes nacionais, solicitando a opinião dos entrevistados. A tendência para uma gestão profissional da marca e da aposta no Marketing Relacional é uma realidade, impulsionando a lealdade como chave para o sucesso de um clube desportivo (Bristow e Sebastian, 2001), solução que irá incrementar a ligação emocional entre o adepto e a equipa, entre o adepto e os símbolos do seu clube (Pimentel e Reynolds, 2004). A gestão profissional e transparente dos clubes será o caminho para uma gestão positiva da marca. (Payne, 1996) No tópico relativo à internacionalização das marcas e sua importância, existe sintonia quanto à importância que o mercado internacional possui atualmente, constituindo um oportunidade para as organizações. Os entrevistados referem a importância de marca a nível nacional e local como algo importante para o seu desenvolvimento a nível internacional (Hill e Vincent, 2006), onde a identidade local e a lealdade são a base do clube desportivo, devendo assim ser preservados sempre, mesmo durante o processo de internacionalização. Como acreditam ser percecionados pelos seus adeptos? Para o F.C. Porto, os seus adeptos são guerreiros orgulhosos com valores morais. Na opinião do Sporting C.P. os adeptos associam a marca ao amor. Por último, o S.L. Benfica acredita que os adeptos percecionam a marca como sendo de valor, associada às vitórias e poder nacional. Relativamente à identidade das marcas e com base no Prisma de Identidade (Kapferer, 2000), o F.C. Porto é um símbolo da região, sendo um jovem rebelde e inconformado, forte e robusto, abnegado e lutador, frontal e verbalmente agressivo. O Sporting C.P. é único com Portugal no nome, é um leão, é alguém com sabedoria, classe e tradicionalismo, com forte equilíbrio entre o emocional e o racional, sendo observados com respeito. 117 O S.L. Benfica espelha o seu fundador, Carlos Damião, é um símbolo que extravasa uma região que possui adeptos fortes e orgulhosos, com a cor vermelha como base. A presença de jogadores-estrela (Schofield, 1983) e a existência de infraestruturas desportivas de qualidade são os itens mais referidos pelos gestores entrevistados quando questionados sobre os atributos e benefícios para obter uma marca forte ao nível desportivo. Outros elementos estão relacionados com a figura do treinador (Mullin et al., 2007b)e com uma correta gestão. (Fournier, 1998) 9. Conclusões e Recomendações Como estudo exploratório, considera-se a análise comparativa da marca F.C. Porto como relevante não apenas para a evolução da marca a nível nacional como para o crescimento da mesma num âmbito internacional. Durante as entrevistas realizadas a elementos do marketing com forte ligação à gestão da marca nos três principais clubes nacionais, é de destacar a identidade das marcas e a forma como essas marcas acreditam ser percecionadas. Um outro tema abordado foi a internacionalização das marcas e a sua importância para os três principais clubes de futebol em Portugal. A importância do mercado internacional e o seu papel no desenvolvimento da marca foi globalmente reconhecido. Foram elaboradas hipóteses de forma a comprovar relações entre as variáveis lealdade e valor da marca e entre lealdade e imagem da marca. Perante o grupo que representa a amostra nacional, existe uma influência positiva entre a imagem da marca e a lealdade à mesma. Porém, este mesmo grupo não confirma a relação positiva entre a lealdade e o valor da marca, contrariando a teoria da existência de uma relação positiva entre lealdade e o valor da marca (Yoo et al., 2000). Já para o grupo de inquiridos estrangeiros, a imagem da marca não influencia positivamente a lealdade e a lealdade influencia positivamente o constructo qualidade superior, inserido na questão valor da marca. Desta forma, com base na imagem da marca F.C. Porto, optou-se por realizar um comparativo entre a imagem a nível nacional e a nível internacional. A nível nacional 118 registaram-se as respostas de adeptos nacionais da marca em análise e, a nível internacional, registaram-se as respostas de indivíduos estrangeiros. Tal como referido na interpretação das entrevistas realizadas, o F.C. Porto crê que os seus adeptos percecionam a marca como sendo forte, guerreira, crente, com valores positivos, enquanto os outros adeptos de futebol associam a marca a um símbolo da região, à agressividade. Na pesquisa quantitativa, com base na questão relativa à imagem da marca, concluiuse que os adeptos do F.C. Porto percebem a marca como sendo de elevada qualidade, interessante, desejável, útil e distintiva, porém pouco atraente. A nível internacional, os adeptos acreditam que a marca possui melhor qualidade face às restantes marcas nacionais em estudo, uma qualidade similar à marca Barcelona, porém inferior ao Real Madrid e Manchester United. Os inquiridos nacionais adeptos do F.C. Porto consideram a marca atraente, porém indicam o Sporting C.P. como a mais atraente a nível nacional. Neste mesmo item, a nível internacional, a marca Porto é considerada a mais atraente em Portugal, registando valores idênticos à marca Barcelona. Para os inquiridos nacionais, a marca F.C. Porto é mais insatisfatória que a marca S.L. Benfica, onde apenas o Sporting é mais associado a este item a nível nacional e o Real Madrid e Barcelona a nível internacional. Os adeptos estrangeiros consideram a marca F.C. Porto como a mais insatisfatória a nível nacional, porém menos insatisfatória comparativamente às marcas internacionais em estudo. A marca F.C. Porto é a mais interessante para a amostra nacional, sendo que o Manchester United é a única marca com valores também elevados neste item. A nível internacional, os inquiridos consideram a marca Porto como a segunda mais interessante, apenas superada pelo Manchester United. Desejável é a forma como os inquiridos nacionais mais percecionam a sua marca, mais do que qualquer outra marca em estudo. Baseando a análise nos inquiridos estrangeiros, apenas a marca Manchester United é mais desejável que o F.C. Porto, sendo, a nível nacional, a mais desejável de forma destacada. Em Portugal, os inquiridos apenas consideram a marca S.L. Benfica como mais inferior em relação ao F.C. Porto, relevando o Sporting C.P. como menos inferior comparativamente às marcas nacionais e internacionais em estudo. Os estrangeiros 119 consideram a marca Porto inferior perante as marcas nacionais, superadas a nível internacional pelo Manchester United. Questionados sobre se as marcas são boas, os inquiridos nacionais consideram a marca F.C. Porto como a menos boa das seis marcas em estudo. A nível internacional, a marca em estudo é a menos associada a este item, registando o Barcelona o valor mais elevado. Na opinião nacional, a marca F.C. Porto é útil porém, classificam como ainda mais útil a marca S.L. Benfica, Real Madrid e Barcelona. Os inquiridos estrangeiros consideram a marca Porto como pouco útil, classificando-a como a menos útil das marcas em estudo. Perante o último item em análise ao nível da Imagem da marca, os inquiridos nacionais consideram a marca distintiva, porém, menos face ao S.L. Benfica, Real Madrid e Barcelona. Para os adeptos internacionais, a marca Porto é a menos distintiva das marcas portuguesas e internacionais em estudo. Desta forma, é notória a diferente avaliação realizada pelas duas amostras presentes neste estudo. Para o grupo de inquiridos nacionais, a marca F.C. Porto é a que possui maior qualidade, é mais interessante e desejável, porém é considerada pouco atraente e relativamente insatisfatória. A nível internacional, a marca é percecionada como atraente e possuindo elevada qualidade comparativamente às outras marcas nacionais, sendo a marca mais interessante e das mais desejáveis para este grupo de inquiridos. Este grupo avalia a marca no item “boa” com valores mais elevados face aos inquiridos nacionais, porém é a marca considerada menos boa face às marcas em estudo. Consideram ainda a marca como a menos útil e distintiva. Como elemento pilar neste estudo, a imagem da marca e as consequências que desta advêm deverão ser analisadas de forma atenta, visto que influenciam positivamente a lealdade dos consumidores afetos ao F.C. Porto. Por sua vez, e a nível internacional, a lealdade irá resultar numa perceção de qualidade superior da marca. Acredita-se que a marca F.C. Porto poderá explorar a imagem globalmente positiva que possui a nível internacional e incrementar a mesma de forma a obter uma imagem ainda mais positiva. Esta poderá resultar em importantes contrapartidas para o clube, não só ao nível de merchandising, como de potencial de atratividade para patrocinadores. 120 9.1 Limitações metodológicas O caracter exploratório do estudo constitui uma das limitações do estudo. Uma outra limitação deste estudo reside na dimensão das amostras ser relativamente pequena (122 para a amostra nacional e 68 para a amostra internacional). O motivo que levou a que não se tivesse conseguido amostras superiores prende-se com a dimensão elevada do questionário e com a especificidade do tema em estudo, registando um número de respostas incompletas considerável. 9.2 Recomendações para futura investigação O trabalho apresentado poderá ser melhorado através de amostras maiores, tanto a nível nacional como internacional. O estudo da imagem da marca Porto, uma marca reconhecida a nível nacional e internacional, poderá resultar em mais-valias para a organização. Uma área que se acredita ser de interesse futuro será identificar quais os atributos ao nível da imagem da marca que as organizações não necessariamente ao nível desportivo e com intenção de internacionalização valorizam e, posteriormente, ter a marca Porto como drive de divulgação internacional. 121 Referências Bibliográficas Aaker, D. A., (1991), "Managing Brand Equity: Capitalizing ontheValueofaBrandName", New York: FreePress, Vol., pp. Aaker, D. 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