A indústria hoteleira e as reclamações online: o caso do TripAdvisor

A indústria hoteleira e as reclamações online: o caso TripAdvisor por Filipa Andreia Rodrigues Fernandes Dissertação de Mestrado em Gestão de Serviços Orientada por: Prof. Doutora Teresa Fernandes Porto Setembro de 2015 2 Filipa Fernandes BREVE NOTA BIBLIOGRÁFICA Filipa Andreia Rodrigues Fernandes nasceu a 14 de Julho de 1991 em Lisboa. Em 2013 licenciou-se em Economia pela Universidade de Coimbra. Durante este período teve oportunidade de realizar Erasmus na Universidade de Alcalá de Henares, em Madrid. Mais tarde, ingressou no Mestrado de Gestão de Serviço na Universidade do Porto, onde no segundo semestre, do primeiro ano de mestrado foi estudar para a Kozmiski University na Polónia. Em 2014 iniciou a sua atividade profissional na consultoria L.Teixeira & Melo onde esteve durante seis meses. 3 Filipa Fernandes AGRADECIMENTOS À minha professora e orientadora Doutora Maria Teresa Fernandes, pela enorme ajuda, incentivo e disponibilidade. Aos meus familiares, por todo o apoio durante este período. Aos meus amigos, pelas constantes palavras de incentivo. A todos os que de alguma forma, tornaram este trabalho possível e contribuíram para a realização do mesmo. 4 Filipa Fernandes RESUMO Os consumidores utilizam cada vez mais a internet como forma de externalizar as suas frustrações por serviços que não correspondem às suas expectativas. As opiniões de consumidores, publicadas nas plataformas online, são uma das formas mais confiáveis de informação. Os consumidores têm em consideração as recomendações quando estão no processo de decisão e tendem a ser mais sensíveis às informações negativas, ou seja a reclamações feitas por outros consumidores. Neste estudo, foram utilizados métodos de análise de conteúdo e de observação nãoparticipativa para examinar as reclamações efetuadas online na plataforma TripAdvisor. O estudo pretende responder a três questões de investigação: 1) qual o perfil dos reclamantes da plataforma online do TripAdvisor?; 2) Qual a tipologia das reclamações online?; e 3) Que fatores influenciam a tipologia destas reclamações? Com base numa amostra de 69 hotéis da cidade do Porto, correspondentes a um total de 1191 comentários publicados pelos viajantes durante o 1º semestre de 2015, foi possível concluir que o perfil dos reclamantes é definido tendencialmente como sendo Portugueses, com idades entre os 35 e os 49 anos. A maioria das reclamações apresentadas incide sobre os quartos, categoria que conjuntamente com o atendimento e a limpeza, apresenta correlação mais forte com o score total atribuído aos hotéis. Fatores como características demográficas e categoria do hotel demonstraram influenciar a tipologia de reclamações. No entanto, apesar da importância do tratamento de reclamações, foi possível demonstrar que os hotéis respondem apenas a 20% dos comentários no TripAdvisor, e que tendem a responder mais a comentários positivos do que negativos. Este estudo pretendeu contribuir para colmatar uma lacuna existente na literatura, uma vez que pouco se tem escrito sobre a forma como os clientes usam a internet para partilhar as suas experiências negativas no setor da hotelaria, sendo que a pesquisa sobre o chamado “e-Turismo” permanece na sua infância. O estudo apresenta também importantes implicações para a gestão. Recomenda-se aos hotéis que se tornem mais próativos no acompanhamento e na gestão de como são representados nos sites de reviews, fóruns de discussão, plataformas etc., extraindo sugestões para a definição de estratégias e para o desenvolvimento ou a modificação de produtos e serviços que contribuam para melhorar a satisfação dos seus clientes, e gerar uma boa reputação online. Palavras-chave: Reclamações online, internet, insatisfação, e-WOM, TripAdvisor 5 Filipa Fernandes ABSTRACT Consumers are increasingly using the internet as a way to externalize their frustrations for services that do not match their expectations. The views of consumers, published in the online platforms, has become one of the most reliable forms of information. Consumers take into account the recommendations when they are in the decision process and tend to be more sensitive to negative information, or to claims made by other consumers. In this study, methods of content analysis and non-participant observation were used to examine the complaints made in the TripAdvisor online platform. The study aims to answer three research questions: 1) what is the profile of the complainers?; 2) What is the typology of online complaints ?; and 3) What factors influence these complaints? Based on a sample of 69 hotels in the city of Porto, corresponding to a total of 1191 comments posted by travelers during the 1st half of 2015, it was concluded that the profile of complainers tends to be defined as Portuguese, aged 35 and 49 years. Most claims presented focuses on the rooms, which together with the customer care and cleaning, are the categories presenting the strongest correlation with the total score assigned to hotels. Factors such as demographics and hotel category have shown to influence the types of complaints. However, despite the importance of handling complaints, it was possible to demonstrate that hotels only answer to 20% of the reviews on TripAdvisor, and tend to respond more to positive than negative comments. This study intends to contribute to bridge a literature gap, since little has been written about how customers use the Internet to share their negative experiences in the hospitality industry, and the research on the so-called "e-Tourism" remains in its infancy. The study has also important implications for managers. It is recommended to hotels to become more proactive in monitoring and managing the way they are represented in review sites, discussion forums, platforms etc. The study draws suggestions for hotel policy making and for the development of product and service modifications that would help to improve customer satisfaction, and to generate a good reputation online. Keywords: Online complaints, internet, dissatisfaction, e-WOM, TripAdvisor 6 Filipa Fernandes ÍNDICE GERAL NOTA BIBLIOGRAFICA……………………………………………………………..2 AGRADECIMENTOS………………………………………………………………....3 RESUMO………………………………………………………………………………4 ABSTRACT……………………………………………………………………………5 PARTE I – CONTEXTUALIZAÇÃO TEORICA CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO 1.1 Relevância e interesse do estudo……………………………………………….10-11 1.2 Objetivo………………………………………………………………………...12 1.3 Estrutura da dissertação………………………………………………………...12-13 CAPÍTULO 2 – WEB 2.0 E O COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ONLINE 2.1 Os Social Media………………………………………………………………..15-18 2.1.1. Redes sociais e comunidades online...............................................................18-21 2.1.2 Projetos colaborativos………………………………………………………..21-23 2.2 E-WOM: o passa-a-palavra online…………………………………………….24-26 CAPÍTULO 3 – A WEB E A INDUSTRIA HOTELEIRA 3.1 Do turismo 1.0 ao turismo 3.0…………………………………………………27-29 3.2 O turismo e as redes socias…………………………………………………….29-32 CAPÍTULO 4 – O E-WOM E A INDUSTRIA HOTELEIRA: RECLAMAÇÕES ONLINE 4.1 O comportamento reclamante dos hóspedes: quem reclama e porquê?.............33-35 4.2 As reclamações e a indústria hoteleira………………………………………...35-37 4.3 A importância das reclamações online………………………………………...37-39 7 Filipa Fernandes PARTE II – ESTUDO EMPÍRICO CAPÍTULO 5 – METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO 5.1 Questões /objetivos de investigação……………………………………………40 5.2 Contexto da investigação……………………………………………………….40-43 5.3 Recolha de dados e seleção da amostra………………………………………....43-44 5.4 Técnicas de análise estatística utilizadas………………………………………..44-45 CAPÍTULO 6 - ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS 6.1 Questão 1: Qual o perfil dos reclamantes?...........................................................45-51 6.2 Questão 2: Qual a tipologia das reclamações online no TripAdvisor?................51-60 6.3 Questão 3: Quais os fatores (características sociodemográficas dos reclamantes, o seu nível de experiencia, o tipo de hotel, etc) que influenciam a tipologia das reclamações?..............................................................................................................60-65 PARTE III – CONCLUSÕES FINAIS CAPÍTULO 7: CONCLUSÃO 7.1. Considerações gerais…………………………………………………………...66-68 7.2. Implicações para a gestão……………………………………………………....68-69 7.3 Limitações e sugestões para investigação futura………………………………..69-70 BIBLIOGRAFIA………………………………………………………….…….…71-85 ANEXOS……………………………………………………………………….......86-99 ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1: Classificação dos “Social Media” pela presença social/riqueza dos meios e pela auto-apresentação/auto-divulgação. Adaptado de Kaplan e Haenlein (2010)………18 Tabela 2: Classificação de projetos colaborativos. Adaptado de Kaplan e Haenlein (2014)………………………………………………………………………………..23 Tabela 3: Comentários dos viajantes no TripAdvisor realizados de 01 a 07 de 2015 sobre hotéis localizados na cidade do Porto……………………………………………….43 8 Filipa Fernandes Tabela 4: Variáveis relativas ao perfil dos reclamantes……………………………46 Tabela 5: Cruzamento dos reclamante vs não reclamantes com a variável país de origem…………………………………………………………………………….…50 Tabela 6: Cruzamento dos reclamante vs não reclamantes com a variável faixa etária…………………………………………………………………………….…..51 Tabela 7: Classificação por categorias das reclamações dos viajantes, publicadas no TripAdvisor……………………………………………………………………..…..52 Tabela 8: Número de ocorrências das reclamações online do TripAdvisor por categorias……………………………………………………………………….…..53 Tabela 9: Teste de correlação de Pearson (coeficientes das variáveis de qualidade)……………………………………………………………………….….57 Tabela 10: Categoria de hotel X Avaliação de limpeza……………………….…..58 Tabela 11: Reclamante vs não reclamante X Review útil…………………….…...59 Tabela 12: Reclamante vs não reclamante X Resposta dos hotéis aos comentários…………………………………………………………………….…..60 Tabela 13: Cruzamento da categoria serviços X com a variável género….………61 Tabela 14: Cruzamento da categoria estacionamento X com a variável género.…62 Tabela 15: Categoria de hotel X Localização…………………………………….62 Tabela 16: Categoria de hotel X Custo-benefício………………………………...63 Tabela 17: Categoria de hotel X Atendimento…………………………………....63 Tabela 18: Categoria de hotel X Qualidade do sono……………………………...63 Tabela 19: Categoria de hotel X Quartos…………………………………………64 Tabela 20: Categoria de hotel X Limpeza………………………………………...64 Tabela 21: Categoria de hotel X Casa de banho…………………………………..64 Tabela 22: Categoria de hotel X Pequeno-almoço………………………………..64 Tabela 23: Categoria de hotel X Fachada do edifício…………………………….65 Tabela 24: Reclamante vs não reclamante X Categoria de hotel…………………65 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: Feedback quantitativo…………………………………………………..41 Figura 2: Feedback qualitativo……………………………………………………42 Figura 3: Filtros existentes na plataforma TripAdvisor…………………………..43 9 Filipa Fernandes Figura 4: Indicadores sociodemográficos dos reclamantes – Género, faixa etária, país de origem e experiencia em fazer reviews dos reclamantes e ano de iniciação como membro no TripAdvisor………………………………………………………………...…....47 Figura 5: Comparação dos indicadores sociodemográficos – Género, faixa etária, país de origem, experiencia de reviews e ano de iniciação como membro no TripAdvisor - dos reclamantes e não reclamantes………………………………………………...……49 Figura 6: As 12 categorias/tipologias de reclamações………………………...…...54 Figura 7: Subcategoria quartos……………………………………………...……..54 Figura 8: Subcategoria serviços……………………………………………...…….55 Figura 9: Subcategoria pequeno-almoço……………………………………...…...56 ÍNDICE DE ANEXOS Anexo I: Cruzamento dos reclamantes vs não reclamantes com o país de origem...86 Anexo II: Cruzamento categoria de hotel com as 6 variáveis de avaliação de qualidade do TripAdvisor………………………………………………...……………………87-88 Anexo III: Cruzamento dos reclamantes vs não reclamantes com a variável review uteis…………………………………………………………………………………89-92 Anexo IV: Cruzamento das 12 tipologias/categorias de reclamação com a variável género……………………………………………………………………………….93-95 Anexo V: Cruzamento das 12 tipologias/categorias de reclamação com a variável faixa etária………………………………………………………………………………...96-98 Anexo VI: Cruzamento das 12 tipologias/categorias de reclamação com a variável categoria de hotel……………………………………………………………………99 16 Filipa Fernandes wikis, e projetos colaborativos da Web 2.0 (Michael et al., 2010). Embora a Web 2.0 não se refere a qualquer atualização técnica específica da World Wide Web, há um conjunto de funcionalidades básicas que são necessárias para o seu funcionamento (Kaplan et al 2010). Entre elas estão o Adobe Flash (um método popular para adicionar animação, interatividade e áudio / vídeos para páginas da web), RSS (Really Simple Syndication, uma família de formatos web feed, utilizados para publicar frequentemente conteúdos atualizados, como entradas de blog ou notícias, num formato padronizado), e AJAX (Asynchronous Java Script, uma técnica para recuperar dados de servidores web de forma assíncrona, permitindo a atualização do conteúdo web, sem interferir com a visualização e comportamento de toda a página) (Kaplan & Michael, 2010). Enquanto a Web 2.0 representa o ideológico e funciona como base tecnológica, o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) pode ser visto como a soma de todas as maneiras pelas quais as pessoas fazem uso dos ''Social Media'' (Schau et al., 2003). De acordo com a Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE, 2007), o conteúdo gerado pelo usuário precisa cumprir três requisitos básicos, para ser considerado como tal: em primeiro lugar, precisa de ser publicado num site acessível ao público ou num site de rede social acessível a um determinado grupo de pessoas; segundo, precisa mostrar uma certa quantidade de esforço criativo; e, finalmente, precisa de ser criado fora das práticas e rotinas profissionais. Com base nestes esclarecimentos da Web 2.0 e no UGC, torna-se agora mais fácil dar uma definição detalhada do que queremos dizer com ''Social Media''. Os ''Social Media'' são um grupo de aplicações baseadas na Internet que foram construídos sobre os fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e permitem a criação e o intercâmbio dos conteúdos gerados pelos usuários (Kaplan & Michael, 2009). No âmbito desta definição geral, existem vários tipos de ''Social Media'' que precisam ser distinguidos. No entanto, embora a maioria das pessoas provavelmente concorda que a Wikipedia, YouTube, Facebook, e SecondLife fazem todos parte deste grande grupo, não existe uma forma sistemática onde as diferentes aplicações de “Social Media” possam ser categorizadas (Kaplan & Michael, 2009). Além disso, novos sites aparecem no ciberespaço todos os dias, por isso é importante definir um esquema de classificação destes meios. Para criar tal esquema de classificação, e fazê-lo de forma sistemática, contamos com um conjunto de teorias no campo da pesquisa dos ''Social Media'' (presença social/ riqueza dos meios) e processos sociais (auto-apresentação /auto-revelação), duas 17 Filipa Fernandes dimensões chave utilizadas na classificação dos ''Social Media” (Kaplan & Haenlein, 2010) (Tabela 1). A respeito da primeira dimensão dos ''Social Media'', temos a classificação quanto à presença social e quanto à riqueza dos meios. A teoria da presença social (Williams & Christie, 1976) afirma que os meios diferem no grau de “presença social'' - definido como a acústica, visual e o contacto físico que pode ser conseguido - para permitir que surjam entre dois parceiros de comunicação. A presença social é influenciada pela intimidade (interpessoal vs imediata) e o mediatismo de forma (assíncrona vs síncrona), onde as comunicações podem ser de maior ou menor grau. Quanto maior for a presença social, maior serão as influências sociais que os parceiros de comunicação têm no comportamento do outro. Intimamente relacionado com a ideia da presença social é o conceito de riqueza dos meios. A teoria da riqueza dos meios (Daft & Lengel, 1986) baseia-se no pressuposto de que o objetivo de qualquer comunicação é a resolução da ambiguidade e a redução da incerteza. Daft e Lengel (1986) afirmam que os meios diferem no grau de riqueza que possuem - isto é, na quantidade de informações que transmitem num dado intervalo de tempo - e, portanto, alguns meios de comunicação são mais eficazes do que outros na resolução da ambiguidade e da incerteza. No que diz respeito à segunda dimensão dos ''Social Media'', estes podem ser classificados quando ao grau de auto-apresentação e, quanto ao grau de auto-revelação. Com isto, Goffman (1959) refere que o conceito de auto-apresentação está presente em qualquer tipo de interação social, e porque as pessoas têm o desejo de controlar as impressões que outras pessoas possam ter sobre elas. Geralmente, tal apresentação é feita por meio de auto-revelação; isto é, a revelação consciente ou inconsciente de informações pessoais (por exemplo, pensamentos, sentimentos, opiniões, etc) que é consistente com a imagem que gostariam de dar. Ao combinar estas duas dimensões, conduz-nos a uma classificação dos “Social Media” presente na Tabela 1. 18 Filipa Fernandes Tabela 1: Classificação dos “Social Media” segundo as dimensões presença social/riqueza dos meios e auto-apresentação/auto-divulgação. Adaptado de Kaplan e Haenlein (2010) Presença social / Riqueza dos Meios Baixo Médio Alto Auto-apresentação/ Auto-revelação Alto Blogues Redes sociais (Ex: Facebook) Mundo social virtual (Ex: Second Life) Baixo Projetos colaborativos (Ex: Wikipédia) Comunidades de conteúdos (Ex: Youtube) Mundo virtual de jogos (Ex: World of Warcraft) Em relação à presença social e à riqueza dos meios de comunicação, as aplicações, tais como projetos de colaboração e os blogues têm pontuação mais baixa, uma vez que são baseados em textos e, portanto, permitem apenas que uma proporção relativamente simples se troque (Kaplan & Haenlein, 2010). Em seguida temos as comunidades e sites de rede social, que, para além da comunicação baseada em texto, permitem a partilha de imagens, vídeos e outras formas de media. Com nível mais alto de presença social e riqueza dos meios de comunicação estão os jogos sociais e o mundo virtual, que tenta replicar todas as dimensões de interações cara-a-cara em ambientes virtuais (Kaplan & Haenlein, 2010). Em relação à auto-apresentação e auto-revelação, os blogues geralmente marcam mais do que os projetos de colaboração, pois tendem a ser mais focados em domínios de conteúdos específicos. Da mesma forma, os sites de redes sociais permitem mais auto-revelação do que as comunidades online de conteúdos. Por último, o mundo social virtual requer um nível mais elevado de auto-revelação do que o mundo virtual de jogos, como estes últimos são governados por diretrizes rígidas que forçam os usuários a se comportar de uma determinada maneira (por exemplo, como guerreiros numa terra imaginaria de fantasia) (Kaplan & Haenlein, 2010). Com isto, vamos de seguida analisar algumas aplicações dos “Social Media” que consideramos mais relevantes para este estudo, nomeadamente redes sociais, comunidades online, blogues, e os projetos colaborativos, onde se integram os sites de reviews, foco principal da investigação. 2.1.1 Redes sociais, comunidades online e blogues As redes sociais estão presentes na Internet há mais de 15 anos, com diferentes formatos e aplicações, e nos últimos cinco anos tornaram-se uma tendência (Vlachvei & Notta, 2014). Estes sites sociais de relacionamento (SNS) e, em particular, as redes sociais online 19 Filipa Fernandes (OSN) estão a mudar a forma como as pessoas comunicam e interagem socialmente. As empresas exploram e aproveitam a presença virtual, com o objetivo de manterem o contacto com os seus atuais e potenciais clientes (Vlachvei & Notta, 2014). Com isto, as redes sociais são uma das mais importantes ferramentas da Web 2.0. Permitem a expressão individual, através da criação de perfis públicos, redes de contato e da interação com o intuito de partilhar e construir conteúdo coletivamente, primando pela interação descomplicada, pela colaboração e pela dinâmica (Hung & Yuen, 2010). Segundo Lai e Turban (2008) as redes sociais são uma estrutura composta por pessoas e organizações interconectadas, segundo as relações sociais que mantêm, podendo incluir relações profissionais, familiares e amizades, e constituindo-se num mapa das relações entre pessoas e organizações na internet. Para além disso, as redes sociais permitem também a construção de um perfil público, dentro da rede, além da criação de uma lista de contatos com os quais se pode partilhar dados de diversos formatos, como texto, fotos e vídeos (Harrison & Thomas, 2009; Hung & Yuen, 2010). Valkenburg, Peter, & Schouten (2006) identificam três tipos diferentes de redes sociais online: sites sociais de namoro, onde o principal objetivo dos participantes é encontrar um parceiro; sites sociais, cujo objetivo é ajudar os membros a estabelecer e a manter uma rede de amigos; e sites sociais com locais de interesse comum, cujo objetivo é juntar pessoas com interesses semelhantes e facilitar a partilha de informação e comunicação entre os participantes. O conceito de redes sociais, dentro da conceção Web 2.0, implica a evolução e transformação contínuas, de acordo com as funcionalidades e o nível de atividade do usuário. Desta forma, a dinâmica da rede dependerá do grau de interatividade que ela suporta e do interesse e efetivo uso por parte dos membros (Recuero, 2009). Na perspetiva de marketing, as redes sociais podem ser utilizadas essencialmente para: (i) melhorar o conhecimento do produto e da marca, gerindo a sua reputação; (ii) aumentar a fidelidade do cliente; (iii) facilitar a pesquisa de mercado, pela criação de novas ideias, e pelo lançamento de novos produtos ou serviços (Vlachvei & Notta, 2014; Berthon et al., 2012); (iv) amplificar o marketing do passa-a-palavra eletrónico (e-WOM), assim como outras funções do marketing em geral (Vermeulen & Seegers, 2009); e (v) facilitar a comunicação com os funcionários e relações públicas (Xiang & Gretzel, 2010). Ainda dentro das redes sociais, destacam-se as comunidades ou grupos de interação que, além do convívio social, possuem um potencial educacional, ou seja, podem atuar no estímulo ao ensino e aprendizagem dos membros participantes (Hung & Yuen, 2010). 20 Filipa Fernandes As comunidades, em geral, dão ênfase a um tema, genérico ou específico, e têm como objetivo debater diferentes facetas da temática. A discussão pode ocorrer de forma mais ativa, com a publicação de reflexões e opiniões, ou mais passiva, apenas com a leitura das mensagens e conteúdos publicados. Estas comunidades online constroem-se tanto dentro das redes sociais quanto nos blogues e nos fóruns de discussão, sendo estes últimos geralmente de cunho mais técnico e voltado para assuntos e problemas mais específicos (Harrison & Thomas, 2009). A coesão da comunidade fundamenta-se no conhecimento coletivo criado pelos membros, através da partilha de informações, conhecimentos e experiências individuais que são debatidas e geram conhecimento coletivo diferente dos conhecimentos individuais (Silva et al., 2008). As comunidades online fundamentam discussões, frequentemente, via ferramentas de fórum. Essas ferramentas são definidas por Ramos (2005) como espaços virtuais de participação virtual e real. Por se tratarem de ferramentas assíncronas, a presença é percebida pelas publicações e não pela presença real, como acontece nas ferramentas síncronas. É importante que haja um sentimento de respeito pelos membros que participam na discussão, de forma a que estes se sintam à vontade para partilhar as suas experiências. O ambiente da discussão deve permitir que todos façam comentários, e estimulem a criação de conhecimento no assunto de interesse da comunidade (Silva et al., 2008). Assim sendo, não mais limitadas pela localização física, as comunidades de indivíduos com interesses e preocupações semelhantes podem agora interagir virtualmente no ambiente online (Sun et al., 2006). Também os blogues contribuem para criar conteúdo mais animado e credível (Leung et al., 2013). Além de servirem como fontes de informação, são capazes de conectar empresas e clientes. Os blogues que contêm temas relevantes para os leitores, são considerados pelos clientes como uma fonte de informação confiável. O conteúdo fornecido nos blogues é claramente diferente do conteúdo fornecido em informações de marketing convencional (Schmallegger & Carson, 2008), incluindo histórias interessantes, informações exclusivas e privilegiadas e oportunidades de redução de custos, a fim dos usuários quererem visitá-los novamente e contribuírem para esses blogues (Akehurst, 2009). Considerando as vantagens dos blogues para o negócio da hospitalidade, os pesquisadores observaram que os blogues são eficazes no melhoramento dos rankings em motores de pesquisa e, posteriormente, aumentam as vendas on-line (Wyld, 2008). Além disso, os blogues são frequentemente considerados uma atividade de marketing nada dispendiosa em comparação com a publicidade tradicional. Leung et al 21 Filipa Fernandes (2011) demonstraram que o trabalho de monitoramento dos blogues de viagem poderia ser uma abordagem eficaz em termos de custos para os comerciantes do destino entenderem as experiências dos viajantes. Assim, os “Social Media” oferecem novas maneiras de impactar e atender os consumidores no mercado das viagens. 2.1.2 Projetos colaborativos e os sites de reviews Já os projetos colaborativos, outro grupo de aplicações dos “Social Media”, permitem a criação conjunta e simultânea de conteúdo relacionado através do conhecimento de inúmeros usuários finais (Kaplan & Haenlein, 2010). Os projetos colaborativos são, provavelmente, a forma mais democrática dos “Social Media” e refletem bem a ideia de conteúdo gerado pelo usuário. Kaplan e Haenlein (2010) definiram projetos colaborativos como “um grupo de aplicações baseadas na Internet que são construídas sobre o ideológico e fundações tecnologias da Web 2.0, e que permitem a criação e a troca de conteúdo gerado pelo usuário'' (p. 61). Segundo Kaplan e Haenlein (2014), os projetos colaborativos podem ser classificados em 4 grupos, de acordo com o que se apresenta na Tabela 2. Estes 4 tipos são definidos de acordo com duas dimensões. A primeira dimensão é o tipo de conhecimento que é criado dentro do projeto colaborativo. A segunda dimensão está relacionada com a independência mútua de contribuições individuais. Os sites de reviews enquadram-se numa destas categorias, correspondendo à recolha de análises e opiniões mais subjetivas que podem ser publicadas de forma independente. Estas plataformas incidem assim sobre a troca de comentários de consumidores a respeito de produtos e serviços prestados. De acordo com Puri (2007), existem reviews online para praticamente todos os produtos imagináveis, onde os consumidores discutem as suas experiências, fornecem as suas opiniões e partilham notícias e conselhos. Estes sites aproveitam as características de comunicação da internet, não só por permitirem que os usuários leiam opiniões inéditas e não filtradas de outros consumidores, como também para reunir dados a partir de um grande número de pessoas semelhantes a baixo custo (Hennig-Thurau et al., 2004). Como referiu Dellarocas (2003, p. 1407), isto significa que, pela primeira vez na história, "os indivíduos podem expor os seus pensamentos pessoais, as suas opiniões e reações que tenham, tendo depois maior facilidade à comunidade global." Além disso, Sun et al. (2006) argumentam que os usuários que contribuem para estes sites de reviews tendem a demonstrar menos inibições, exibem menos ansiedade social e, portanto, tendem a ser 22 Filipa Fernandes mais honesto com as informações publicadas. Um dos principais efeitos/ benefícios destes sites é o apoio que fornecem ao consumidor, durante o processo de compra e o processo na tomada de decisão. Os consumidores podem aceder a um conjunto de dados ricos e honestos durante o seu processo de tomada de decisão, baseando a sua decisão em opiniões dinâmicas e não filtradas, de outros consumidores em vez de mensagens publicitárias do mercado em massa produzidas por fornecedores (Dobele et al., 2005). Exemplos deste tipo de projeto colaborativo são, por exemplo, o TripAdvisor e o Epinions.com. Estes sites de reviews são de particular importância para as empresas nos últimos anos. Por exemplo, se um hotel tem comentários negativos no TripAdvisor, ou se um novo livro recebe comentários negativos na Amazon.com, as vendas podem diminuir rapidamente. Em certa medida se, por um lado, isso proporciona um contrapeso saudável para as mensagens de marketing das empresas; Por outro lado, pode originar uma mudança perigosa no poder. Os usuários que são particularmente influentes sabem das suas potencialidades e podem abusar delas para negociar acordos especiais em troca de comentários positivos. Nenhum site de e-commerce, seja ele a Amazon ou eBay, pode sobreviver hoje em dia sem incluir algum tipo de comentários. As classificações fornecidas nestes sites influenciam tanto a escolha do consumidor que as empresas cujos produtos não são avaliados favoravelmente, cada vez mais enviam falsos comentários para aumentar a sua imagem (Mayzlin et al., 2012). Estas plataformas podem ser uma valiosa fonte de informações do mercado para as empresas (Kozinets, 2002; Kozinets, de Valck, Wojnicki, & Wilner, 2010). Os sites de avaliação geralmente utilizam sistemas de reputação que lhes permite calcular a fiabilidade das pontuações com base na classificação dos comentários recebidos pelos usuários. Estes sistemas são implementados de forma a evitar manipulação do conteúdo publicado, embora a pesquisa mostre que nem sempre esses sistemas são tão eficientes como deveriam ser (Dellarocas, 2006; Mayzlin, Dover, & Chevalier, 2012). 23 Filipa Fernandes Tabela 2: Classificação de projetos colaborativos. Adaptado de Kaplan e Haenlein (2014). Tipos de conhecimentos criados Independência mútua das contribuições Dependente Independente Descrição de fatos objetivos Wikis  Contribuições que lidam com fatos objetivos (ex: qualquer objeto ou tema de interesse).  Construção de novas contribuições ou ampliação das contribuições anteriores (ex: criar um artigo consistente). Site social bookmarking  Contribuições que lidam com fatos objetivos (ex: nuvens de tags relacionadas a um tópico específico).  Contribuições que podem ser independentes umas das outras (ex: etiquetas criadas para novos sites). Recolha de opiniões subjetivas Fóruns  Contribuições que lidam com opiniões e avaliações (ex: conselhos sobre como jogar um jogo de computador).  Construção de novas contribuições ou ampliação das contribuições anteriores (ex: reflexão sobre pontos específicos). Sites de avaliação/ reviews  Contribuições que lidam com opiniões e avaliações (ex: experiências pessoais anteriores com um produto/serviço).  Contribuições que podem ser independentes umas das outras (ex: comentários adicionais do mesmo produto). Os usuários de projetos colaborativos estão divididos em dois grupos: aqueles que só consomem o conteúdo (ou seja, os leitores) e aqueles que geram o conteúdo, além de consumi-lo (isto é, os contribuintes). A característica comum de todos os usuários, independentemente de saber se lêem ou contribuem com conteúdos, é a confiança que eles têm no projeto em geral e, em particular a qualidade da informação recebida. Isto explica porque grandes sites têm evoluído em nomes conhecidos - como o Wikipedia, Delicious, e o TripAdvisor – e tendem a possuir grande parte do mercado. A ideia principal subjacente dos projetos colaborativos diz que o esforço conjunto de diversos atores leva a um melhor resultado do que qualquer ator poderia alcançar individualmente. As empresas devem estar cientes de que os projetos colaborativos estão a tornar-se a principal fonte de informação para muitos consumidores, onde estes trocam, cada vez mais, e com maior facilidade informações acerca de produtos e/ou serviços. Facilmente os consumidores encontram respostas online às suas perguntas, publicadas por outros consumidores, em vez de entrar diretamente em contato com as empresas (Kaplan & Haenlein, 2014). 24 Filipa Fernandes 2.2 E-WOM: o passa-a-palavra online Com a evolução da internet, a comunicação passou a ser um diálogo entre milhares de pessoas. Hoje em dia, o Word-of-Mouth (WOM), ou passa-a-palavra, é realizado através de diferentes plataformas online, como sites de opinião de consumidores, sites de marcas, blogs, redes sociais, entre outros (Wolny & Mueller, 2013). Os sites e as redes sociais mudaram o âmbito da comunicação do passa-a-palavra (WOM). Enquanto no passado o WOM era realizado por pessoas que falavam em pares ou em pequenos grupos, hoje em dia, com a expansão da internet alterou-se este efeito para maciços meios de comunicação, dentro de grupos pré-definidos, amigos ou milhares de estranhos ligados nas comunidades online, que espalham o passa-a-palavra eletrónico (O'Connor, 2010). Hennig-Thurau et al. (2004) define WOM eletrónico (e-WOM) como: “qualquer declaração positiva ou negativa, realizada por potenciais clientes, atuais ou antigos, sobre uma empresa ou um produto, que é disponibilizado para uma variedade de pessoas e instituições através da Internet” (pág. 758). O conteúdo gerado pelo usuário pode ser visto como uma forma WOM eletrónico (e-WOM) (Cox et al, 2009;. Weilin & Svetlana, 2012). Em termos de marketing, o conteúdo gerado por usuários em sites é um método eficaz de marketing “consumer-to-consumer” ou C2C (Cox et al, 2009;. Schetzina, 2012). O passa a palavra eletrónico (e-WOM), é assim, considerado um canal de comunicação online do consumidor, em que o remetente é independente do mercado, e por isso, é mais confiável e credível por parte dos consumidores, do que as comunicações realizadas pelas empresas (Brown et al., 2007). Assim sendo, a comunicação através do e-WOM, pode ter um papel decisivo ao influenciar mais o comportamento dos consumidores do que a publicidade realizada pelas empresas. Isto porque, é mais confiável, dado que vem de líderes de opinião, membros da família, amigos e outras fontes percebidas como não comerciais e não relacionadas oficialmente às empresas (Kozinets et al., 2010). Esta capacidade para influenciar as decisões de compra dos consumidores, passando informações através do e-WOM é bem conhecido pelos investigadores (Shin et al., 2014). Com o crescimento dos sites de redes sociais e as interações online dos consumidores, o passa-a-palavra tradicional (WOM) foi assim, como já mencionado, reforçado pelo eWOM. Com isto, o e-WOM constitui uma parte importante das interações realizadas pelo consumidor, particularmente dentro do ambiente das comunidades online. Quer estudiosos quer profissionais de marketing estão particularmente interessados no 25 Filipa Fernandes comportamento da comunicação do e-WOM no contexto das comunidades online, devido à sua popularidade, crescimento e influência. Isto porque as comunidades online representam as grandes redes de comunicação do e-WOM, onde indivíduos, com interesses e objectivos comuns, se juntam e interagem (Hoffman & Novak, 1996; Kozinets, 1999; Cothrel, 2000). Nestas comunidades, os consumidores podem publicar e disseminar conteúdos positivos ou negativos. Segundo Bitner (1990), num processo de comunicação WOM, consumidores satisfeitos tendem a gerar PWOM (Positive Word-of-Mouth), enquanto que, inversamente consumidores insatisfeitos tendem a geram NWOM (Negative Wordof-Mouth) (Hennig-Thurauet al 2004). Esta nova forma de disseminação da informação tem especial relevância ao nível das reclamações de consumidores insatisfeitos. A Web 2.0 dá poderes aos consumidores para expressarem as suas reclamações com apenas um clique (e logo com poucos custos físicos e mentais), permite compartilhá-las com uma infinidade de outros consumidores (Hong & Lee, 2005). Inclusivamente, a literatura do comportamento e gestão das reclamações sofreu um recente rejuvenescimento induzido pelo advento da Internet (Strauss & Hill, 2001; Hansen et al, 2010). De facto, os meios de comunicação assíncronos, como fóruns de opinião online, blogues, etc. são espaços próprios na internet, onde os usuários podem colocar as suas opiniões, e onde detêm total controlo do tempo e do conteúdo (HarrisonWalker, 2001; Hong & Lee, 2005). Os consumidores publicam e espalham NWOM para avisar outros consumidores das suas insatisfações com as experiencias de consumo, e retaliar coletivamente contra a empresa responsável por essa negativa experiências (Hennig-Thurau et al 2004; Ward & Ostrom 2006). Os consumidores fazem-no como forma de desabafar sentimentos negativos resultantes de experiências de insatisfação com produtos e serviços. Além disso, com o anonimato da internet relaxa as restrições sociais de protestos e os consumidores sem hesitar promovem estes sentimentos negativos entre um público amplo de usuários na Internet (Gelb & Sundaram, 2002). As reclamações são assim cada vez mais frequentes: da mesma forma que os consumidores se podem unir para apoiar uma marca, a troca de comentários online negativos pode ser também um poderoso veículo para expressar a sua insatisfação (Ariel, 2007; McGregor, 2008). Dada a intenção persuasiva do passa-a-palavra negativo (NWOM), e na medida em que as redes sociais permitem aos consumidores divulgar rapidamente a mensagem através da comunicação WOM, a um público mais amplo, o passa-a-palavra negativo (NWOM) 32 Filipa Fernandes a satisfação dos clientes, gerando uma boa reputação online (Pan et al., 2007). Definitivamente, as redes sociais, blogues, vídeos e comentários gerados por usuários em sites de reviews têm revolucionado a forma como a informação é comunicada acerca de viagens (Stringam et al., 2010). Vários ciber-intermediários recém-criados já tiveram um grande impacto sobre a procura turística e de abastecimento. A plataforma mais utilizada pelos viajantes é o TripAdvisor, fundado em 2000 e que continua atualmente em grande crescimento. De acordo com Munar & Ooi (2013), o TripAdvisor tem por objetivo promover a interação social na indústria do turismo, incentivando os usuários a partilhar as suas experiências nos vários campos de hospitalidade. Esta rede criou um sistema utilitário de votação sobre opiniões já expressas. Esses comentários tornam-se ativos valiosos de negócios, onde o e-WOM é valorizado pelos seus pares. A pesquisa de informação em plataformas como o TripAdvisor tornou-se extremamente popular (Au et al, 2010; Vasquez, 2011). Hoje em dia, os consumidores de serviços – especificamente indústria da hospitalidade - tendem a contar com os comentários publicados, com o feedback e as avaliações nesta plataforma, quando tencionam escolher um alojamento (Harris et al., 2006). 33 Filipa Fernandes CAPÍTULO 4 – O e-WOM E A INDUSTRIA HOTELEIRA: AS RECLAMAÇÕES ONLINE Conforme discutido anteriormente, nas plataformas e sites de reviews online os viajantes podem comunicar as suas experiência de viagens, sem a existência de limitações de tempo ou limitações geográficas (Huang et al, 2010; Schetzina, 2012). Estas plataformas têm atraído a especial atenção de turistas e potenciais turistas, como uma fonte de informação valiosa (O'Connor, 2010; Schetzina et al., 2012), onde podem consultar comentários positivos e recomendações, mas também eventuais comentários negativos e reclamações. A abrangência total das reclamações na Internet não pode ser medida, dado o seu potencial alcance (Faísca & Browning, 2010), o pode significar uma ameaça para as empresas. Mas, simultaneamente, uma gestão eficaz e adequada dos comentários online pode ser uma oportunidade para transformar um consumidor insatisfeito num consumidor fiel e, desta forma, aumentar a retenção de consumidores fiéis. Este processo tem, assim, potencialidades infinitas para a gestão (Zheng et al., 2009). 4.1 O comportamento reclamante dos hóspedes: quem reclama e porquê? O estudo do comportamento reclamante do consumidor torna-se cada vez mais importante para o desenvolvimento de estratégias de desempenho organizacional, para a melhoria da gestão de relacionamentos e para a manutenção da satisfação do consumidor (Nimako & Mensah, 2012). Receber reclamações de clientes não é das coisas pelo qual os hotéis esperam ansiosamente mas, os clientes ao fornecerem tais informações valiosas indicam aos gestores do hotel quais as áreas que precisam ser melhoradas. Na verdade, uma gestão eficaz das reclamações pode ter um impacto significativo em relação à satisfação, às taxas de retenção de clientes e à imagem positiva da empresa, aumentando a sua competitividade (Harrison-Walker, 2001). As reclamações dos clientes são fundamentais para os gestores de hotéis, de forma a que, estes possam formular estratégias eficazes de tratamento das reclamações, com o objetivo de melhorar a qualidade dos serviços prestados (Zheng et al., 2009; Faísca & Browning, 2010). Como tal, o comportamento reclamante do consumidor tem atraído a atenção na literatura do marketing (Singh, 1988), assim como, o valor de retenção dos clientes tem sido bem aceite na indústria da hospitalidade (Snellman & Vihtkari, 2003), nomeadamente os fatores que afetam o comportamento do cliente reclamante. Hirschman (1970) propôs três tipos de reações que os clientes podem ter quando estão insatisfeitos com um produto, ou serviço: (i) deixam de ser clientes (saída); (ii) reclamam 34 Filipa Fernandes (voz); e (iii) continuam leais (lealdade). A saída é a cessação voluntária de uma relação de troca, onde o cliente não está satisfeito com a prestação de serviço e vai procurar outro. A reação de voz, consiste na reclamação feita diretamente à empresa ou a um terceiro, como a família ou amigos. A lealdade sugere que o cliente continua a consumir o produto de serviço insatisfatório, esperando que a situação melhore. Pesquisas demonstraram que a insatisfação não resulta necessariamente em reclamar. Albrecht e Zemke (1996) afirmam que apenas 5% dos clientes insatisfeitos reclamam, pois os consumidores não querem perder o seu tempo, nem fazer qualquer tipo de esforço para fazê-lo ou iniciar conversas desconfortáveis. Isto pode ser particularmente verdade para os turistas, que geralmente não só têm tempo limitado para gastar, mas também não estão familiarizados com o local nem com a língua, e por isso, optam por não reclamar no destino (Ekiz, 2009). Uma vez que a maioria dos turistas insatisfeitos, após a sua estadia vão embora sem fazer qualquer reclamação e nunca mais voltam (Zemke & Bell, 2000), as empresas de serviços, nomeadamente as empresas hoteleiras, têm vindo a incentivar os seus clientes a expressar as suas reclamações (Holloway & Beatty, 2003). O comportamento reclamante por parte do consumidor é influenciado por vários fatores, como por exemplo características de personalidade, controlo percebido, automonitorização e auto-eficácia (Bodey & Grace, 2006). Estudos mostram que o comportamento reclamante está relacionado com as características demográficas como idade, género e nível de escolaridade; ambiente cultural; e motivações (Au et al., 2014). Em relação ao género, um estudo de Heung e Lam (2003) revelou que a maior percentagem dos reclamantes eram do sexo feminino (60 %), e a maior percentagem dos não reclamantes eram do sexo masculino (61 %), concluindo que o sexo feminino tendia a reclamar mais do que o sexo masculino. Em relação à faixa etária, tem vindo a ser demonstrado que os jovens são o grupo com maior número de reclamações quando comparamos com as restantes faixas etárias (Lam & Tang, 2003). Um estudo de Heung e Lam (2003) mostrou que os consumidores mais propensos a reclamar eram os da faixa etária mais jovem (18-24), assim como os da faixa etária de meia-idade (25-44). Portanto, concluiu-se que os jovens eram mais propensos a reclamar do que faixas etárias superiores (acima de 44), provavelmente, porque os mais jovens têm um quadro forte de julgamentos de valor e enfrentam mais facilmente a pressão psicológica tomando medidas a seu favor. Outro fator demográfico apontado neste estudo como um fator influenciador do comportamento reclamante foi o nível de escolaridade. Heung e Lam (2003) verificaram que a maior parte dos reclamantes (67,2 %) eram de nível educacional superior, de grau 35 Filipa Fernandes universitário e perto de (45 %) dos não reclamantes tinham um nível educacional primário, assim, ficou provado que quanto maior o nível educacional maior era o comportamento reclamante. Os autores explicam que a razão por detrás desta evidência poderá ter haver, com o fato dos consumidores com ensino superior serem muitas vezes mais conscientes dos seus direitos e serem bem-sucedidos quando tomam a atitude de reclamar. Estudos mostram ainda que as pessoas acompanhadas por crianças tendem a ser menos pacientes e consequentemente reclamam mais sobre a velocidade de entrega dos serviços. No entanto, é interessante que os clientes mais jovens e com um nível salarial superior são mais propensos a serem condescendentes, em alguns momentos, apesar da sua insatisfação. Em relação ao fator cultural, Sujithamrak e Lam (2005) afirmam que a relação entre idades e o comportamento de denúncia pode depender da cultura regional. Na verdade, as diferenças culturais são fundamentais para determinar se os clientes realmente reclamam quando estão insatisfeitos (De Franco et al, 2005; Chebat et al, 2010) e que tipo de conteúdo costumam partilham entre eles (Wilson et al., 2012). Além disso, de acordo com Au et al., (2014), o tamanho e a classe de um hotel afeta também o desempenho do produto e as expectativas dos clientes e, portanto, o número de reclamações. 4.2 As reclamações e a indústria hoteleira Para além dos fatores referidos acima, Zeithaml et al. (2003) referem que, o tipo de serviço em causa, bem como o seu custo e importância social, são determinantes para a ocorrência de reclamações. De uma forma generalizada, uma insatisfação provocada por produtos ou serviços que representam um custo maior no orçamento e que são adquiridos de uma forma mais esporádica leva a uma maior propensão para atitudes e comportamentos reclamantes por parte dos consumidores. A indústria hoteleira é um bom exemplo, e enquadra-se perfeitamente nesta lógica. A qualidade de um serviço na indústria hoteleira tem características únicas decorrentes da natureza especial dos seus serviços, sendo por isso mais difícil analisar do que a qualidade na indústria transformadora. Esta complexidade decorre da natureza intangível, efémera, inseparável e heterogénea dos serviços hoteleiros (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2005). No que diz respeito à qualidade do serviço, Parasuraman et al. (1985) distingue três pontos-chave: a qualidade do serviço é mais difícil de avaliar do que a qualidade dos bens materiais; a qualidade percebida do serviço é o resultado da comparação das 36 Filipa Fernandes expectativas com o desempenho do serviço real; e as avaliações de qualidade de um serviço são baseadas não apenas em resultados, mas também sobre o processo de entrega desses serviços. Como tal, as características próprias inerentes ao sector hoteleiro, tornam a prestação de serviços mais suscetível a falhas (Hess et al, 2003) e, logo, mais vulnerável a reclamações. Assim sendo, as empresas de serviços são menos tangíveis e, portanto, dependem da sua imagem percebida e da sua reputação, por isso comportam maiores riscos que as empresas de produtos tradicionais (Ip et al., 2010). O mesmo se passa nos serviços hoteleiros onde os clientes são influenciados pelos comentários realizados por clientes anteriores. Este aspeto é enfatizado por Cox et al. (2009), ao referir-se à forma como, na indústria hoteleira, a maioria dos consumidores prefere informações de outros consumidores, em vez de confiar apenas nas descrições fornecidas pelos próprios hotéis. As informações recolhidas a partir do conteúdo gerado pelo usuário são geralmente usadas pelos viajantes depois de escolherem um destino, ou seja, quando estão à procura de acomodação (Cox et al., 2009). De acordo com O'Connor (2010), o passa-a-palavra (WOM) é particularmente importante no setor dos serviços (particularmente aqueles que são complexos ou estão associados ao alto risco, tais como viagens de lazer), devido à sua natureza intangível que torna o julgamento de pré-compra praticamente impossível (Mazzarol et al., 2007). Por outro lado, as características de inseparabilidade são de extrema importância neste setor. O serviço de hotel inclui a produção e consumo em simultâneo, o que faz com que o controlo de qualidade seja mais complicado e vá muito para além da mera limpeza dos quartos (Stringam et al., 2010). Funcionários do hotel e hóspedes devem estar presentes ao mesmo tempo e no mesmo local para realizarem uma boa prestação de serviço, o que faz com que a probabilidade da ocorrência de falhas seja maior (Colgate & Norris, 2001). Dawson et al. (2011) refere que “é a maneira pela qual o empregado de hotelaria fornece o serviço em oposição ao serviço em si, que é fundamental para a satisfação geral do cliente, do produto, ou da "experiência" que vai ser comprada” pág. 114. As falhas de serviço e as insatisfações dos hóspedes são também difíceis de evitar completamente dada a natureza heterogénea dos serviços (Faísca & Fredline, 2007; Kim et al., 2010). A heterogeneidade dos serviços torna impossível (quase que por definição) que uma prestação de serviços atinja continuamente 100% de qualidade perfeita (Lovelock e Wirtz, 2007). 37 Filipa Fernandes 4.3 A importância das reclamações online Na indústria hoteleira, as reclamações são tradicionalmente canalizadas através da interação cara a cara com o pessoal da organização. Na era pré-Web 2.0, existiam ainda linhas telefónicas específicas, que eram utilizadas para efetuar as reclamações dos hóspedes do hotel (Tantawy & Losekoot, 2001). No entanto, com a ascensão da Web 2.0 e dos fóruns de discussão online, os clientes podem agora facilmente fazer as suas reclamações para todo o mundo. Por vezes, existem espaços onde os consumidores podem colocar vídeos e fotos funcionando como prova (Buhalis & Law, 2008; Chung & Buhalis, 2008). Plataformas como blogues e redes sociais como o Facebook, são exemplos de fontes de informação muito importantes sobre destinos específicos para os viajantes internacionais (Litvin & Pan, 2008). Há alguns anos atrás, apresentar uma reclamação pressupunha custos, e por isso, a maioria dos clientes optava por não reclamar (Kotler et al., 2010). Isto porque, no caso da indústria hoteleira, realizar uma reclamação no local exige um esforço adicional de investimento, tais como "tempo" com o preenchimento de um formulário, ou falar com a receção e com o gerente do hotel (Ekiz, 2009). Além disso, exigia também um "investimento financeiro", na forma da necessidade de voltar para o hotel para expor o caso, ou uma "carga psicológica", tais como constrangimento (Zeithaml et al., 2006), que agora deixou de existir. As reclamações online oferecem uma ferramenta adequada para informar as empresas sobre quais as componentes do serviço que não corresponderam às expectativas dos clientes (Goetzinger et al., 2006). Nas unidades hoteleiras as reclamações online ocorrem em resposta as falhas de serviços, e possuem informações sobre o tempo, o contexto, e local do evento, com uma avaliação clara do incidente (Au et al., 2014). Assim, a Internet ajuda os clientes insatisfeitos a superar eventuais problemas e inibições, dado que não só cria uma comunicação mais rápida e eficiente (Au & Ekiz, 2009) para um grande público (Holloway & Beatty, 2003), como também reduz o tempo e os custos associados, permitindo expressar o problema de forma simples (Hennig-Thurau et al., 2004). Além disso, através da utilização dos blogues e / ou plataformas de avaliação de viagens dos convidados insatisfeitos, torna-se possível resolver o problema de uma maneira privada e unânime (Au et al., 2010). Para serem bem-sucedidos no futuro, os hotéis precisam de compreender bem os efeitos existentes das redes sociais e do conteúdo gerado pelo usuário e, em seguida, tentar 38 Filipa Fernandes influenciar o seu desenvolvimento para aumentar a quantidade de negócios gerados e construir lealdade com os seus consumidores (O'Connor, 2010; Schetzina et al., 2012). Com isto, não são apenas os fornecedores de turismo que podem alcançar uma melhor compreensão através da análise dos comentários e das reclamações, os consumidores podem também tirar grandes conclusões acerca dos serviços prestados das unidades hoteleiras. É importante que as empresas hoteleiras tenham a preocupação de responder adequadamente e a horas aos seus clientes, quando estes colocam alguma questão critica. Uma empresa com baixa capacidade de resposta poderá resultar numa perda potencial de negócios (Leung et al., 2013), pois os clientes não têm muita tolerância quando as unidades hoteleiras tardam a responder às suas reclamações online (Au et al., 2014). No entanto, um estudo desenvolvido por O'Connor (2010) demonstrou que os hotéis raramente respondem aos comentários dos seus clientes. Foi utilizado como exemplo a plataforma TripAdvisor para demonstrar a falta de respostas dadas por hotéis aos seus clientes. Sites como TripAdvisor fornecem um espaço onde os hotéis podem responder às críticas dos hóspedes. No entanto, no estudo de O'Connor (2010) mostra que esta possibilidade é pouco aproveitada, onde menos de 0,5% dos comentários obtiveram uma resposta por parte da gerência. Isto é particularmente preocupante, como apontado por Looker et al. (2007), enquanto o passa-a-palavra (WOM) por um lado, não pode ser controlado, por outro, pode ser gerido e por isso, não deve ser ignorado. Na web de hoje, o modelo está a mudar, onde antigamente a imagem de uma marca era definida pelo fornecedor passou agora a ser um diálogo ativo contínuo com os consumidores, sendo muitas vezes, o ponto virtual de compra (Milan, 2007). Para lidar com isso, os hotéis precisam ser mais pró-ativos, e manter um diálogo contínuo com o cliente, de forma a proteger a sua imagem de marca (Milan, 2007). Para terem sucesso no futuro, os hotéis precisam abraçar ativamente os conceitos de redes sociais e o conteúdo gerado pelo usuário, e tentar estimular esses empreendimentos para gerar negócios incrementais e fidelizar os seus clientes. Um primeiro passo neste processo seria monitorizar e gerir a sua reputação nos sistemas online, tais como publicações e dicas mais ativas. Reunir e perceber quais as expectativas do cliente e quais os fatores mais importantes, isto porque a internet mudou a facilidade com que os consumidores podem partilhar as suas experiências, tanto positivas como negativas, com outros consumidores. Assim sendo, os hotéis precisam tornar-se mais pró-ativos no acompanhamento e na gestão de como são representados nos sites de reviews, fóruns de discussão, plataformas etc. Ao não realizarem nenhum tipo de acompanhamento, podem resultam na sua 39 Filipa Fernandes desvalorização e esquecimento e serem deixados para trás, assim como eles eram no início do boom da Internet, quando as agências de viagens online eram capazes de capturar a quota de mercado enquanto as empresas hoteleiras se sentavam à margem tentando descobrir as regras do jogo (O'Connor & Picolli, 2003). Como tal, a fim de manterem os consumidores fiéis e atraírem novos consumidores, é importante que os gerentes de hotéis compreendam a influência negativa dos comentários publicados online. As reviews online crescem significativamente todos os dias como uma fonte primária de informação para ambas as avaliações de desempenho das empresas e as decisões de compra dos clientes (Jeong & Jeon, 2008 Leung et al, 2011). No entanto, poucos artigos dedicados ao comportamento reclamante online no setor da hotelaria e turismo foram publicados (Au et al., 2014) e a pesquisa sobre o chamado “e-Turismo” permanece na sua infância (Leung et al., 2013). 40 Filipa Fernandes Parte II: Estudo Empírico CAPÍTULO 5 – METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO 5.1 Questões /objetivos de investigação A rápida evolução da internet tem proporcionado um ambiente favorável para os consumidores colocarem as suas reclamações online. Em particular, os consumidores da indústria hoteleira baseiam-se cada vez mais em comentários de sites de viagens e fazem também questão de partilhar as suas experiências de insatisfação. Torna-se assim um grande desafio para as empresas que não sabem como combater este problema. No entanto, apesar da crescente importância deste tema, pouco se tem escrito sobre a forma como os clientes usam a internet para partilhar as suas experiências negativas (Au et al., 2009, 2010). Pretende-se assim com este estudo, colmatar esta lacuna identificada na literatura, através do estudo das reclamações online colocadas por hóspedes, sendo o contexto de investigação escolhido o TripAdvisor. Para realizar esta investigação será necessário quantificar as reclamações por categorias e identificar os hóspedes reclamantes, possibilitando que ações corretivas sejam priorizadas e que falhas mais básicas, que desencadeiam as insatisfações e reclamações feitas pelos clientes sejam identificadas e consequentemente eliminadas. Assim sendo, as três grandes questões formuladas para este estudo são as seguintes: Questão 1: Qual o perfil dos reclamantes da plataforma online do TripAdvisor? Questão 2: Qual a tipologia das reclamações online no TripAdvisor? Questão 3: Quais os fatores (características sócio demográficas dos reclamantes, o seu nível de experiência, o tipo de hotel, etc) que influenciam a tipologia de reclamações? 5.2 Contexto da investigação Nos dias de hoje, os viajantes usam vários tipos e quantidades de informação online e offline (Murphy & Olaru, 2009). Entre as várias fontes de informação online, os sites de reviews são os que assumem cada vez maior importância. Estas plataformas globais permitem aos viajantes partilhar as suas experiências, através da publicação de comentários (Gupta & Kim, 2004; Gretzel & Yoo, 2008; Gretzel, 2009). Dezenas de milhões de viajantes partilham as suas experiências de viagens através de plataformas de 41 Filipa Fernandes reviews online tais como TripAdvisor, Yahoo! Travel, IgoUgo, e Planeta Solitário. Para este estudo vamos apenas falar do TripAdvisor. Plataforma TripAdvisor O TripAdvisor foi lançado em Fevereiro de 2000, nos Estados Unidos, operando em websites de todo o mundo, como Reino Unido, França e Alemanha (Huang et al., 2010). Faz parte da Expedia Inc. Group, grupo gigante de e-commerce, que opera numa variedade de sites de conteúdo gerado pelo usuário, incluindo booking-buddy.com, independenttraveler.com, seatguru.com, smartertravel.com e o próprio TripAdvisor (O 'Connor, 2010). A plataforma do TripAdvisor foi já foco de alguns estudos, incluindo Jeong e Jeon (2008); Barcala et al. (2009); Huang et al. (2010); O'Connor (2010); Sparks & Browning (2010); Weilin & Svetlana (2012). O TripAdvisor é um website bastante popular, que conta com mais de 100 milhões de opiniões de turistas de todo o mundo. Dentro de cada perfil de usuário, existem informações sobre o total de avaliações realizadas, o número de avaliações realizadas relativamente a hotéis, e o total de votos úteis que os seus comentários tiveram de outros turistas (TripAdvisor, Fact Sheet 2013). Os usuários, ao publicarem os seus comentários, podem considerar critérios como a satisfação geral, o valor (custo-benefício), localização, qualidade do sono, quartos, limpeza, serviço e / ou adicionar novos critérios. As avaliações são feitas a partir de 1 a 5, onde 1 é horrível e 5 é excelente (Figura 1). Além de classificações, o site incentiva à elaboração através de comentários para que outros usuários obtenham o máximo de informação possível (Figura 2). Figura 1: Feedback quantitativo 48 Filipa Fernandes Em relação ao nível de experiencia dos colaboradores do TripAdvisor em fazer reviews, o nível 3 é o que regista maior frequência, com 26% das observações, seguido do nível 4, com 20% das observações, e do nível 5 com 16% das observações. Com isto, podemos dizer que os colaboradores que reclamam têm alguma experiencia em fazer reviews. Quanto ao ano de iniciação como membro na plataforma online do TripAdvisor, o ano com maior número de registos foi em 2012 com cerca de 114 inscrições. Completando ainda com informação dos não reclamantes (Figura 5), é possível verificar que não existem grandes alterações quanto ao seu perfil. Os indicadores sociodemográficos – género, faixa etária, país de origem, nível de experiencia em fazer reviews e ano que o colaborador se iniciou como membro no Tripadvisor mantêm-se semelhantes para o caso dos não reclamantes. O sexo masculino continua em maioria com 55% das observações, enquanto que, o sexo feminino conta com 45%. Logo, o sexo masculino é quem participa mais, expondo os seus comentários quer positivos, quer negativos em maior número na amostra observada. Quanto à faixa etária dos não reclamantes, verifica-se igualmente como nos reclamantes, que a faixa etária dos 35-49 anos tem maior número de observações com 36%, seguido da faixa etária dos 50-64 anos, com 35% observações. O país de origem para os não reclamantes continua a ser na maioria de outros países com 53%, seguido de Portugal com 28%, e 19% dos colaboradores não mencionam o seu país de origem. Quanto ao nível da experiencia dos colaboradores em fazer reviews, verificase que os níveis 3 e 4 contam com o mesmo valor, 23%, sendo que, os não reclamantes demonstram também ter alguma experiencia em fazer reviews. Por fim, o ano de iniciação como membro na plataforma online do TripAdvisor para os não reclamantes registou, de igual forma, maior número de ocorrências em 2012, com cerca de 174 inscrições. De maneira geral, os viajantes publicam mais comentários positivos sobre as suas experiencias e estadias de hospedagem, do que comentários negativos (dos 1191 comentários analisados, 728 são comentários positivos e 463 são reclamações). 49 Filipa Fernandes Figura 5: Comparação dos indicadores sociodemográficos – Género, faixa etária, país de origem, experiencia de reviews e ano de iniciação como membro no TripAdvisor - dos reclamantes e não reclamantes. 0 50 100 150 200 Não reclamante Reclamante Experiencia de Reviews Nível 1 Nível 2 Nível 3 Nível 4 Nível 5 Nível 6 0 20 40 60 80 100 Não Reclamante Reclamante Faixa etária 18-24 25-34 35-49 50-64 65+ 0 100 200 300 400 500 Não reclamante Reclamante País de origem Portugal Outro país Não menciona 0 100 200 300 400 500 Não reclamante Reclamante Género Masculino Feminino 0 50 100 150 200 Membros do TripAdvisor 50 Filipa Fernandes O teste de Qui-Quadrado foi realizado para verificar e comprovar, se existem realmente diferenças significativas entre reclamantes e não reclamantes e, desta forma, traçar o perfil (eventualmente diferenciado) dos reclamantes. Para isso, foram cruzados os dados dos reclamantes e não reclamantes com as variáveis sociodemográficas, que caraterizam o seu perfil (género, faixa etária, nacionalidade, ano iniciação como membro e experiencia do colaborador em fazer reviews), tendo sido utilizado um nível de significância de 10%. Assim sendo, as variáveis que apresentam diferenças significativas, quanto ao perfil do reclamante, são duas: país de origem e faixa etária. (Anexo I – ver testes das restantes variáveis sociodemográficas). Tabela 5: Cruzamento dos reclamante vs não reclamantes com a variável país de origem País de origem Total Outro país Portugal Não reclamante (389) / 65,7% (203) / 34,3% (592) / 100% Reclamante (200) / 59,9% (134) / 40,1% (334) / 100% Total (589) / 63,6% (337) / 36,4% (926) / 100% X2= 3,134 ; p-value = 0,0000 (<0,1) Ao analisar a relação entre os reclamantes e não reclamantes (Tabela 5), é possível verificar que quanto ao país de origem dos reclamantes, os Portugueses apresentam maior peso relativo na classe dos reclamantes (40,1%) do que na classe de não-reclamantes (34,3%), enquanto os hóspedes oriundos de outros países apresentam um comportamento inverso, com maior peso relativo na classe dos não-reclamantes (65,7%) do que dos reclamantes (59,9%). Desta análise foram excluídos por razões óbvias os comentários onde o país de origem não era referenciado. Em conformidade com os resultados do teste Qui-Quadrado (p=0,000), a um nível de significância 10%, podemos concluir que os dados são estatisticamente significativos. O que comprova a existência de uma relação estatisticamente significativa entre os reclamantes vs não reclamantes, com a variável país de origem. Como vimos na literatura, Sujithamrak e Lam (2005) afirmam que diferenças culturais são fundamentais para determinar se os clientes realmente reclamam quando estão insatisfeitos (De Franco et al, 2005; Chebat et al, 2010) e que tipo de conteúdo costumam partilham entre eles (Wilson et al., 2012). Além disso, os turistas, sobretudo estrangeiros, não estão familiarizados com o local nem com a língua, e por isso, podem optar por não reclamar (Ekiz, 2009). 51 Filipa Fernandes Tabela 6: Cruzamento dos reclamante vs não reclamantes com a variável faixa etária Faixa etária Total 18 – 34 35 – 49 50 – 65+ Não reclamante (69) / 26,4% (95) / 36,4% (97) / 37,2% (261) / 100% Reclamante (37) / 22,2% (76) / 45,5% (54) / 32,3% (167) / 100% Total (106) / 24,8% (171) / 40,0% (151) / 35,3% (428) / 100% X2 = 3,543 ; p-value = 0,170 (aproximadamente 0,1) Quanto à faixa etária dos reclamantes (Tabela 6), a faixa etária 35-49 anos apresenta maior peso relativo na classe dos reclamantes (45,5%) do que na classe de nãoreclamantes (36,4%), enquanto as restantes classes etárias apresentam maior peso relativo na classe dos não-reclamantes do que dos reclamantes (18-24: 26,4%>22,2%; 5065+:37,2%>32,3%). Desta análise foram excluídos por razões óbvias os comentários onde a faixa etária não era referenciada. Em conformidade com os resultados do teste Qui-Quadrado apesar de o valor de p (0,170) ser ligeiramente superior a 0,1 (nível de significância adotado), são valores muito próximos, pelo que é possível inferir a existência de uma relação entre os reclamantes vs não reclamantes, com a variável faixa etária. Estes resultados estão em conformidade com aquilo que tem sido dito na literatura. Um estudo de Heung e Lam (2003) mostrou que entre os consumidores mais propensos a reclamar estava a faixa etária 25-44. Também Lam e Tang (2003) concluíram que faixas etárias superiores (acima de 44) eram menos propensas a reclamar do que faixas mais jovens. Provavelmente, a faixa etária dos 35-44 tem um forte quadro de julgamentos de valor e enfrenta mais facilmente a pressão psicológica tomando medidas a seu favor (Lam & Tang, 2003). 6.2 Questão 2: Qual a tipologia das reclamações online no TripAdvisor? Uma vez definido o perfil do reclamante (tendencialmente Português e com idade entre os 35 e os 49 anos) passamos agora à classificação das reclamações por categorias. Ao analisar essas reclamações, foram contabilizadas através de frequências estatísticas as reclamações que apareciam com maior frequência e registadas as categorias/tipologias a que pertenciam nas (Tabelas 7 e 8), obtendo-se um total de 12 categorias e 43 subcategorias. 52 Filipa Fernandes Tabela 7: Classificação por categorias das reclamações dos viajantes, publicadas no TripAdvisor. Categoria da reclamação Subcategoria Palavras-chave e alguns exemplos de reclamação 1. Localização 1.1 Geral; 1.2 Para turistas; 1.3 Segurança e acesso; 1.1.1 Má localização, longe de tudo; 1.1.2 Afastada do centro histórico da cidade; 1.1.3 Perigosa com muita mendicidade, acesso difícil ao hotel; 2. Qualidade do sono 2.1 Isolamento acústico; 2.1.1 Fraco isolamento acústico, barulho dos vizinhos; 3. Quartos 3.1 Tamanho; 3.2 Decoração; 3.3 Iluminação; 3.4 Confortabilidade; 3.5 Serviços; 3.6 Janelas/vistas; 3.1.1 Quartos muito pequenos; 3.1.2 Antiga, modesta, mau gosto; 3.1.3 Quartos muito escuros; 3.1.4 Cama com colchão mole/duro, almofadas muito pequenas de fraca qualidade; 3.1.5 Wifi fraco, sem acesso no quarto; ar condicionado; aquecimento; 3.1.6 Não tem janela; vista para o cemitério; 4. Atendimento 4.1 Recepção; 4.2 Staff em geral; 4.3 Nº de staff; 4.4 Aconselhamento; 4.1.1 Lenta a fazer check in; Antipáticos; 4.2.2 Antipático; Mal formado; 4.3.3 Nº insuficiente de staff; 4.4.4 Fraco aconselhamento sobre os melhores locais para visitar; 5. Custo-benefício 5.1 Valor/Qualidade; 5.1.1 Valor elevado para a real qualidade do produto; 6. Limpeza 6.1 Limpeza geral; 6.2 Quartos; 6.3 Casa de banho; 6.1.1 Limpeza fraca/má/nula; 6.1.2 Quarto com mau cheiro; 6.1.3 Fita isoladora com bolor; banheira escura; 7. Casa de Banho 7.1 Condições geral; 7.2 Reposição de itens/itens; 7.3 Iluminação; 7.4 Banheira; 7.5 Tamanho/Privacidade; 7.1.1 Fraca 7.1.2 Demora ou não reposição de itens como toalhas, champôs, etc; 7.1.3 Casa de banho muito escura; 7.1.4 Chuveiro estragado, com pouca pressão; 7.1.5 Casa de banho muito pequena; 8. Pequeno-almoço 8.1 Geral; 8.2 Preço; 8.3 Qualidade/Variedade; 8.4 Espaço; 8.5 Reposição de alimentos; 8.1.1 Pequeno-almoço deixou a desejar; Fraco; 8.1.2 Muito caro; Deveria estar incluído; 8.1.3 Pouca variedade, sem sabor; 8.1.4 Pequeno; muito barulhento; 8.1.5 Lenta; Demorada 9. Bar/Restaurante 9.1 Geral; 9.2 Qualidade/Variedade; 9.3 Preço; 9.4 Espaço/Acesso 9.5 Atendimento; 9.1.1 Restauração nota zero; Fraco; 9.2.2 Comida sem sabor; Pouca variedade; 9.3.3 Lotado, espaço pequeno, muito barulhento; 9.4.4 Mal formados; 10. Serviços 10.1 Wifi; 10.2 Elevador; 10.3 Ginásio/Piscina/ Spa/Jacúzi; 10.4 Ar condicionado; 10.5 Secador/TV/Frigobar/ Cofre/Chaleira/Concierge; 10.1.1 Fraco/Lento/Inexistente serviço de wifi; 10.2.2 Lotado/Pequeno/Tempos de espera elevados 10.3.3 Preço elevado/Fraca limpeza; 10.4.4 Ar condicionado não funciona; 10.5.5 Não tem frigobar/ cobre / Tv pequena/ Secador de cabelo pouco potente; 11. Estacionamento 11.1 Preço; 11.2 Tamanho; 11.3 Existência de parque 11.1.1 Preço muito caro; Não deveria ser cobrado; 11.2.2 Tamanho muito pequeno; sempre lotado; 12.3.3 Sem parque; Parque fora do hotel; Difícil acesso; 12. Fachada do hotel 12.1 Aparência; 12.2 Instalações; 12.1 Um bocado assustadora; Pobre 12.2 Precisa manutenção; instalações degradadas; 53 Filipa Fernandes Categoria da reclamação Subcategoria Categoria de hotéis 5 Estrelas 4 Estrelas 3 Estrelas 2 Estrelas 1. Localização N=182 (%) N=268 % N=279 (%) N=106 (%) 1.1 Geral; 10 5% 4 1% 7 3% 0 0% 1.2 Para turistas; 12 7% 11 4% 5 2% 2 2% 1.3 Segurança e acesso 6 3% 5 2% 1 0% 6 6% Total 28 15% 20 7% 13 5% 8 8% 2. Qualidade do sono 2.1 Isolamento acústico 11 6% 9 3% 21 8% 4 4% Total 11 6% 9 3% 21 8% 4 4% 3. Quartos 3.1 Tamanho 7 4% 17 6% 19 7% 11 10% 3.2 Decoração 12 7% 17 6% 16 6% 6 6% 3.3 Iluminação 5 3% 12 4% 1 0% 0 0% 3.4 Confortabilidade 4 2% 7 3% 13 5% 11 10% 3.5 Serviços 4 2% 9 3% 7 3% 1 1% 3.6 Janelas/Vistas 0 0% 0 0% 2 1% 1 1% Total 32 18% 62 23% 58 21% 30 28% 4. Atendimento 4.1 Recepção; 5 3% 3 1% 6 2% 0 0% 4.2 Staff em geral; 2 1% 16 6% 7 3% 2 2% 4.3 Nº de staff; 3 2% 4 1% 2 1% 0 0% 4.4 Aconselhamento; 12 7% 4 1% 1 0% 1 1% Total 22 12% 27 10% 16 6% 3 3% 5. Custo-benefício 5.1 Valor elevado 8 4% 8 3% 2 1% 0 0% Total 8 4% 8 3% 2 1% 0 0% 6. Limpeza 6.1 Limpeza geral; 3 2% 5 2% 11 4% 4 4% 6.2 Quartos; 3 2% 5 2% 3 1% 3 3% 6.3 Casa de banho; 2 1% 4 1% 3 1% 2 2% Total 8 4% 14 5% 17 6% 9 8% 7. Casa de banho 7.1 Condições geral; 0 0% 0 0% 1 0% 1 1% 7.2 Reposição de itens/itens; 5 3% 2 1% 3 1% 3 3% 7.3 Iluminação; 1 1% 2 1% 2 1% 0 0% 7.4 Banheira; 4 2% 11 4% 12 4% 7 7% 7.5 Tamanho/Privacidade; 0 0% 6 2% 8 3% 4 4% Total 10 5% 21 8% 26 9% 15 14% 8. Pequeno-almoço 8.1 Geral; 6 3% 3 1% 14 5% 4 4% 8.2 Preço; 1 1% 6 2% 0 0% 3 3% 8.3 Qualidade/Variedade; 4 2% 9 3% 16 6% 8 8% 8.4 Espaço; 4 2% 2 1% 10 4% 2 2% 8.5 Reposição de alimentos; 2 1% 3 1% 2 1% 2 2% Total 17 9% 23 9% 42 15% 19 18% 9. Bar/ Restaurante 9.1 Geral; 1 1% 0 0% 3 1% 1 1% 9.2 Qualidade/Variedade; 4 2% 4 1% 4 1% 1 1% 9.3 Preço; 1 1% 2 1% 4 1% 0 0% 9.4 Espaço/Acesso; 3 2% 0 0% 1 0% 0 0% 9.5 Atendimento; 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% Total 9 5% 6 2% 12 4% 2 2% 10. Serviços 10.1 Wifi; 6 3% 18 7% 8 3% 4 4% 10.2 Elevador; 3 2% 10 4% 9 3% 1 1% 10.3 Ginásio/Piscina/ 6 3% 8 3% 0 0% 0 0% Spa/Jacúzi; 10.4 Ar condicionado; 3 2% 5 2% 3 1% 0 0% 10.5 Secador/TV/Frigobar 7 4% 8 3% 18 6% 5 5% Cofre/Chaleira/Concierge; Total 25 14% 49 18% 38 14% 10 9% 11. Estacionamento 11.1 Preço; 9 5% 9 3% 5 2% 2 2% 11.2 Tamanho; 1 1% 9 3% 4 1% 0 0% 11.3 Existência de parque; 0 0% 8 3% 9 3% 1 1% Total 10 5% 26 10% 18 6% 3 3% 12. Fachada do edifício 12.1 Aparência 2 1% 3 1% 12 4% 3 3% 12.2 Instalações 0 0% 0 0% 4 1% 0 0% Total 2 1% 3 1% 16 6% 3 3% Tabela 8: Número de ocorrências das reclamações online do TripAdvisor por categorias 54 Filipa Fernandes A Tabela 8 mostra o número de observações que ocorreram nas 12 principais categorias de reclamações publicadas por antigos hóspedes. Ou seja, contabiliza o número de ocorrência para cada categoria/tipologia de reclamação. Figura 6: As 12 categorias/tipologias de reclamações Através da produção de um gráfico da Tabela 8 (Figura 6), facilmente constatamos quais as categorias/tipologias de reclamação que obtiveram maior número de observações (quartos, serviços e pequeno-almoço). Onde a categoria quartos registou 182 observações, seguido da categoria serviços, com 122 observações e por fim a categoria pequeno-almoço com 101 observações. A categoria quartos é, composta por 6 subcategorias, nomeadamente: tamanho, decoração, iluminação, confortabilidade (cama, almofadas etc.), serviços (WiFi, despertar etc), janelas /vistas. Podemos afirmar que o tamanho, a decoração e a confortabilidade, são aspetos de qualidade que os hóspedes observados mais valorizam num quarto de hotel. O tamanho 69 45 182 68 18 48 72 101 29 122 57 24 Categorias das reclamações 54 51 18 35 21 3 020 40 60 TAMANHO DECORAÇÃO ILUMINAÇÃO CONFORTABILIDADE SERVIÇOS JANELAS/VISTAS Subcategoria Quartos Figura 7: Subcategoria quartos 55 Filipa Fernandes é apresentado como subcategoria de reclamação mais dominante, com 54 das observações, logo a seguir a subcategoria decoração, com 51 observações e com 35 observações a subcategoria confortabilidade que inclui a qualidade da cama, colchão, almofadas etc (Figura 7). Os seguintes comentários são exemplos que ilustram uma reclamação tipo para a categoria quartos: “Quarto demasiado pequeno e desconfortável, com pouco espaço para arrumação de malas etc.. Quarto era tão pequeno que a porta do armário não abria por completo, batia na cama… Quarto que não deixa memória… Decoração ausente, resumindo-se ao papel de parede... Não gostei da decoração, era tudo muito antiquado, com carpete no chão do quarto muito propicia a ácaros...Mobiliário que carece de algum desgaste, já a necessitar de remodelação…Pobre mobiliário, com péssimo gosto…Cama desconfortável, colchão demasiado duro no meu entender... Almofadas demasiado velhas com borboto e muito baixas... Quartos muito escuros pareciam uma caverna causando muito incómodo, não era nada agradável”. A categoria serviços inclui 5 subcategorias: serviço WiFi; elevador; ginásio, piscina, spa, jacúzi; ar condicionado; secador de cabelo, TV, frigobar, cofre, chaleira, concierge. A subcategoria serviços que apresenta maior número de reclamações é relativa aos itens como secador de cabelo, Tv, frigobar, ar condicionado, cofre, chaleira, concierge, com 38 das observações. Seguido do serviço WiFi com 36 observações (Figura 8). Alguns exemplos de reclamações acerca da categoria serviços e respetivas subcategorias: “Elevador na hora de maior acesso tem muita gente à espera... Elevadores pequenos, antigos, estreitos lotados, com muito tempo à espera nas horas de pico… Apenas dois elevadores que se revelam insuficientes na hora de ponta... Serviço WiFi uma vergonha, com sinal muito fraco, péssimo, serviço de internet era pago, com muitas falhas... Senti falta do frigobar, frigobar não funcionava e não vieram concerta-lo...Tv com ecrã muito pequeno, com poucos canais, sem comando de televisão no quarto... Ar condicionado não funcionava, Secador velho, tardava a funcionar era pouco potente… Água da piscina 36 23 14 11 38 010 20 30 40 WIFI ELEVADOR GINÁSIO/PISCINA/SPA/J… AR CONDICIONADO SECADOR/TV/FRIGOBA… Subcategoria Serviços Figura 8: Subcategoria serviços 56 Filipa Fernandes estava muito fria para a altura do ano; piscina com cabelos na água, deviam controlar melhor o uso de toca... As crianças não podiam entrar na piscina a qualquer hora… O ginásio só estava disponível uma hora para os hóspedes do hotel. Se quisessem utilizar por mais tempo teriam de pagar mais 20Euros”. A categoria pequeno-almoço inclui 5 subcategorias, relativas ao espaço, qualidade e variedade, preço, visão geral dos viajantes, espaço e reposição dos alimentos do pequeno-almoço. A subcategoria que apresenta maior número de reclamações é relativa à qualidade e variedade do pequeno-almoço, com 37 observações. Assim, podemos afirmar que os hóspedes valorizam bastante um pequeno-almoço variado e com qualidade. A segunda subcategoria que registou mais reclamações foi relativa à visão geral que os hóspedes têm do pequeno-almoço, com 27 observações. Apenas dizem que foi fraco, deixou a desejar, etc. sem especificar o porquê de não gostarem do pequenoalmoço (Figura 9). Seguem algumas reclamações recorrentes desta categoria e subcategorias, publicadas pelos reclamantes: “Pequeno-almoço com pouca quantidade e variedade, esperava mais e bem melhor…Fraco no geral, deixou a desejar…Pequeno-almoço muito caro, com preços muito elevados, uma fortuna…Quando está muita gente, fica uma confusão, com falta de alimentos, louças, talheres, assentos… Espaço pequeno, lotado com muito barulho e confusão…Espaço com mesas e cadeiras insuficientes… Todos os dias em que fiquei hospedada tive de comer no balção do bar pois nunca tinham mesas vagas… Reposição lenta de alimentos”. 27 10 37 18 9 010 20 30 40 GERAL PREÇO QUALIDADE/VARIEDADE ESPAÇO REPOSIÇÃO DE ALIMENTOS Subcategoria Pequeno-almoço Figura 9: Subcategoria pequeno-almoço 57 Filipa Fernandes De forma a perceber qual o possível impacto destas reclamações na avaliação geral que os hóspedes fazem da estadia, vão ser analisadas de seguida as correlações das 6 variáveis de qualidade definidas pelo TripAdvisor com o score total dos hotéis. Os hóspedes são convidados pelo TripAdvisor a classificar quer as 6 varáveis quer o score total numa escala de 1 a 5, onde 1 corresponde a horrível e 5 a excelente. Para isso, vai ser realizado o teste de correlação de Pearson. Posteriormente iremos comparar os resultados com o gráfico da Tabela 8 (Figura 6) de forma a perceber se realmente os tipos de reclamações mencionados com maior frequência, correspondem ou não às categorias mais correlacionadas com a classificação geral dos hotéis. Na Tabela 9 é possível verificar que as categorias/tipologias significativamente correlacionadas com o score total dos hotéis são o atendimento, qualidade do sono, limpeza, quartos e custo-beneficio. A localização é a única variável de qualidade que não é significativa (p-value = 0,513 > 0,1). Tabela 9: Teste de correlação de Pearson (coeficientes das variáveis de qualidade) Variáveis de qualidade Coeficientes Nº de menções em reclamações Atendimento Qualidade do sono Limpeza Quartos Custo-benefício 0,911 0,802 0,746 0,704 0,599 (68) (45) (48) (182) (18) p-value = 0,000 (<0,1) Ao comparar estes resultados com a ocorrência de reclamações por categoria/tipologia, no gráfico da Tabela 8 (Figura 6), verificamos que existe uma grande frequência de reclamações em relação aos quartos (mencionados 182 vezes), categoria que apresenta uma correlação significativa forte com o score total dos hotéis (>0,7). Outras categorias frequentemente mencionadas são o atendimento (68 vezes) e a limpeza (48 vezes), que apresentam uma correlação significativa muito forte (>0,9) e forte (>0,7) com o score total dos hotéis, respetivamente. Isto significa que os hotéis devem estar preocupados pois estas categorias apresentam uma elevada correlação com o seu score total, e sendo reclamações, o resultado é negativo. Já a categoria qualidade do sono, apesar de 64 Filipa Fernandes Tabela 19: Categoria de hotel X Quartos Quartos Total 5 – 4 3 – 2 Não reclamante (191) / 64,1% (107) / 35,9% (298) / 100% Reclamante (90) / 54,5% (75) / 45,5% (165) / 100% Total (281) / 60,7% (182) / 39,3% (463) / 100% X 2 = 4,059 ; p-value = 0,000 (<0,1) Tabela 20: Categoria de hotel X Limpeza Limpeza Total 5 – 4 3 – 2 Não reclamante (266) / 62,7% (158) / 37,3% (424) / 100% Reclamante (15) / 38,5% (24) / 61,5% (39) / 100% Total (281) / 60,7% (182) / 39,3% (463) / 100% X 2 = 8,821 ; p-value = 0,000 (<0,1) Tabela 21: Categoria de hotel X Casa de banho Casa de banho Total 5 – 4 3 – 2 Não reclamante (242) / 62,4% (146) / 37,6% (388) / 100% Reclamante (39) / 52,0% (36) / 48,0% (75) / 100% Total (281) / 60,7% (182) / 39,3% (463) / 100% X 2 = 2,834 ; p-value = 0,000 (<0,1) Tabela 22: Categoria de hotel X Pequeno-almoço Pequeno-almoço Total 5 – 4 3 – 2 Não reclamante (237) / 64,4% (131) / 35,6% (368) / 100% Reclamante (44) / 46,3% (51) / 53,7% (95) / 100% Total (281) / 60,7% (182) / 39,3% (463) / 100% X 2 = 10,353 ; p-value = 0,000 (<0,1) 65 Filipa Fernandes Tabela 23: Categoria de hotel X Fachada do edifício Fachada do edifício Total 5 – 4 3 – 2 Não reclamante (267) / 62,2% (162) / 37,8% (429) / 100% Reclamante (14) / 41,2% (20) / 58,8% (34) / 100% Total (281) / 60,7% (182) / 39,3% (463) / 100% X 2 = 5,857 ; p-value = 0,000 (<0,1) De notar que, para o cruzamento geral dos reclamantes/ não reclamantes (não especificando a categoria da reclamação), não existem diferenças significativas por categoria de hotel (Tabela 24). Estas existem apenas quando analisamos as reclamações por categorias/tipologias, como já verificamos em cima. Tabela 24: Reclamante vs não reclamante X Categoria de hotel Categoria de hotel Total 5 – 4 3 - 2 Não reclamante (441) / 60,6% (287) / 39,4% (728) / 100% Reclamante (281) / 60,7% (182) / 39,3% (463) / 100% Total (722) / 60,6% (469) / 39,4% (1191) / 100% X 2 = 0,002 ; p-value = 0,969 (>0,1) 66 Filipa Fernandes PARTE II – CONCLUSÕES FINAIS CAPÍTULO 7: CONCLUSÃO 7.1. Considerações gerais Os consumidores utilizam cada vez mais a internet como forma de externalizar as suas frustrações por serviços que não correspondem às suas expectativas. As opiniões de consumidores, publicadas nas plataformas online, são uma das formas mais confiáveis de informação. Os consumidores têm em consideração as recomendações quando estão no processo de decisão e tendem a ser mais sensíveis às informações negativas, ou seja a reclamações feitas por outros consumidores. No entanto, pouco se tem escrito sobre a forma como os clientes usam a internet para partilhar as suas experiências negativas no setor da hotelaria, sendo que a pesquisa sobre o chamado “e-Turismo” permanece na sua infância. Este estudo pretende contribuir para colmatar esta lacuna existente na literatura, Para tal, foram utilizados métodos de análise de conteúdo e de observação não-participativa para examinar as reclamações efetuadas online, tendo como contexto de investigação a plataforma TripAdvisor, um dos maiores sites de reviews no setor do turismo. O estudo pretende responder a três questões de investigação: 1) qual o perfil dos reclamantes da plataforma online do TripAdvisor?; 2) Qual a tipologia das reclamações online?; e 3) Que fatores influenciam a tipologia destas reclamações? O estudo teve por base uma amostra de 69 hotéis da cidade do Porto, correspondentes a um total de 1191 comentários publicados pelos viajantes durante o 1º semestre de 2015 (incluindo 463 reclamações). Relativamente à primeira questão de investigação, foi possível concluir que o perfil dos reclamantes é definido tendencialmente como sendo Portugueses, com idades entre os 35 e os 49 anos. Concretamente, os Portugueses apresentam maior peso relativo na classe dos reclamantes (40,1%), enquanto os hóspedes oriundos de outros países apresentam um comportamento inverso, com maior peso relativo na classe dos não-reclamantes (65,7%). Já quanto à faixa etária dos reclamantes, a faixa etária 35-49 anos apresenta maior peso relativo na classe dos reclamantes (45,5%), enquanto as restantes classes etárias apresentam maior peso relativo na classe dos não-reclamantes do que dos reclamantes. Esta faixa etária é ainda responsável por 45% das reclamações realizadas. Os resultados comprovam aqueles apresentados na literatura, segundo a qual as diferenças culturais são fundamentais para determinar se os clientes realmente reclamam quando estão 67 Filipa Fernandes insatisfeitos. Acresce que o facto de viajantes na faixa etária dos 35-49 anos poderão ter um quadro mais forte de julgamentos de valor, o que aumentará a sua propensão a reclamar. Como tal, os hotéis devem estar particularmente atentos a hóspedes com estas características, uma vez que apresentam um grau de exigência e são mais propensos a externalizar a sua insatisfação online. No que respeita à segunda questão de investigação, foi elaborada uma lista de categorias e sub-categorias associadas às reclamações mais recorrentes (12 categorias, e 43 subcategorias), o que permitiu concluir que as categorias/tipologias de reclamação que obtiveram maior número de reclamações foram as categorias quartos, serviços e pequenoalmoço. A categoria quartos é ainda aquela que, conjuntamente com o atendimento e a limpeza (categorias também referidas com elevada frequência nas reclamações), apresenta correlação mais forte com o score total atribuído aos hotéis. Como tal, os prestadores de serviços hoteleiros devem prestar especial atenção a estes critérios de avaliação da qualidade de serviço pelos hóspedes, uma vez que apresentam uma elevada correlação com a classificação geral que lhes é atribuída e, simultaneamente, são alvo frequente de reclamações. Foi ainda possível concluir que, em geral, todas as categorias são pior avaliadas em hotéis de 2 ou 3 estrelas do que em hotéis de 4 ou 5 estrelas. Assim, hotéis de categorias superiores, têm sempre (para todas as variáveis de qualidade) melhores avaliações (5 - excelente), do que categorias de hotéis inferiores que obtêm classificações de níveis 3 - razoável ou 4 - muito bom. Finalmente, e ainda como forma de caracterizar as reclamações apresentadas, foi analisada a taxa de respostas por parte dos hotéis a comentários negativos. Foi possível demonstrar que os hotéis respondem apenas a 20% dos comentários no TripAdvisor, e que tendem a responder mais a comentários positivos do que negativos. Assim, apesar da importância que deve ser dada ao tratamento de reclamações, as empresas hoteleiras parecem ter baixa capacidade de resposta, o que poderá resultar numa perda potencial de negócios. Ainda assim, foi também possível concluir que os não reclamantes que realizaram comentários positivos acerca do hotel e da sua experiência, recebem mais votos úteis de outros viajantes, enquanto que os reclamantes que publicam comentários negativos, para demonstrar as suas insatisfações ao nível dos serviços prestados, experiencias etc., recebem menos votos úteis por parte de outros viajantes. Tal pode constituir uma boa notícia para os operadores turísticos: uma vez que reviews com maior número de votos úteis serão as mais valorizadas, apesar de o tratamento dado às reclamações pelos hotéis não ser o melhor, os viajantes parecem dar mais importância a comentários positivos do que negativos. 68 Filipa Fernandes Como resposta à terceira questão de investigação, fatores como características demográficas (género) e categoria do hotel (número de estrelas) demonstraram influenciar a tipologia de reclamações. Para a variável género, foi possível concluir que o sexo feminino tende a reclamar mais sobre serviços, enquanto que o sexo masculino apresenta mais reclamações sobre estacionamento. Na variável idade verificamos que esta variável não se revelou significativa para nenhum dos critérios de avaliação. O mesmo aconteceu para as variáveis país de origem, nível do colaborador em realizar review e data de iniciação como membro do TripAdvisor. Por fim, quando efetuamos os cruzamentos das 12 tipologias de reclamações com a categoria de hotel concluímos que, por um lado, existiam mais reclamações em hotéis de 4 a 5 estrelas para as tipologias de reclamação localização, custo-benefício e atendimento, sendo que todos podem ser considerados atributos extra, ou não essenciais, como seria normal em hotéis destas categorias. Por outro lado, verificamos que existem mais reclamações em hotéis de 2 a 3 estrelas para as categorias/tipologias de reclamação: qualidade do sono, quartos, limpeza, casa de banho, pequeno-almoço e fachada do edifício, critérios que podem ser considerados como mais básicos. Tal resulta em importantes recomendações quanto às componentes de serviço a que cada categoria de hotel deve estar mais atento. 7.2. Implicações para a gestão Com base nas conclusões anteriores, é possível retirar importantes implicações para empresas do setor hoteleiro. Recomenda-se aos hotéis um maior investimento e preocupação com as redes sociais, enquanto ferramenta de promoção e criação de relacionamento com os seus consumidores, uma vez que as redes sociais mudam a forma como as pessoas comunicam e interagem socialmente, e por isso as empresas devem exploram e aproveitam a presença virtual, com o objetivo de manterem o contacto com os seus atuais e potenciais clientes. As empresas hoteleiras devem estar cientes de que os sites de reviews estão a tornar-se a principal fonte de informação para muitos consumidores, onde estes trocam, cada vez mais, e com maior facilidade informações acerca de produtos e/ou serviços. Com isto, as empresas de turismo, devem criar formas de interação com os seus consumidores, seja através de eventos, seja através de comentários, e oferecer a cada necessidade uma resposta personalizada. 69 Filipa Fernandes Dado que o novo consumidor pode agora facilmente aceder a informações e partilhar as suas próprias opiniões, comentários e sugestões numa maneira informal e colaborativa, todas as empresas de turismo devem, implementar estratégias e ferramentas (websites ou portais) com base em conteúdos gerados pelo usuário ou, pelo menos, a incorporar essas novas tecnologias para enriquecer os seus conteúdos multimídia. Por outro lado, os prestadores de serviços turísticos, devem aproveitar estes sites de reviews de forma a reunir o máximo possível, todos os comentários dos seus clientes, não se resignando a serem controlados, apenas, por esta nova e poderosa ferramenta. Assim sendo, uma gestão eficaz e adequada dos comentários online pode ser uma oportunidade para transformar um consumidor insatisfeito num consumidor fiel e, desta forma, aumentar a retenção de consumidores fiéis (Zheng et al., 2009). Ou seja, os hotéis precisam de compreender bem os efeitos existentes das redes sociais e do conteúdo gerado pelo usuário e, em seguida, tentar influenciar o seu desenvolvimento para aumentar a quantidade de negócios gerados e construir lealdade com os seus consumidores. É ainda importante que as empresas hoteleiras tenham a preocupação de responder adequadamente e a horas aos seus clientes, quando estes colocam alguma questão critica. Assim sendo, recomenda-se essencialmente aos hotéis que se tornem mais pró-ativos no acompanhamento e na gestão de como são representados nos sites de reviews, fóruns de discussão, plataformas etc., extraindo sugestões para a definição de estratégias e para o desenvolvimento ou a modificação de produtos e serviços que contribuam para melhorar a satisfação dos seus clientes, e gerar uma boa reputação online. 7.3 Limitações e sugestões para investigação futura Este trabalho apresentou algumas limitações, que se esperam ver colmatadas em estudos futuros. Por um lado, é importante notar que a amostra selecionada para este estudo, 69 hotéis da cidade do Porto, cobriu apenas um período de tempo para os meses de Janeiro a Julho do ano de 2015, o que permitiu estudar e conhecer apenas uma pequena realidade das caraterísticas das reclamações. O estudo das reclamações online para um período de tempo mais alargado e para outras regiões, iria permitir aumentar a informação e conhecimento produzido até agora. Por outro lado, a falta de contato com os clientes que reclamam, ou seja, o método adotado ter sido a observação não participativa, não permitiu completar a análise das variáveis e perceber de forma mais clara os respetivos 70 Filipa Fernandes comportamentos reclamantes na sua totalidade. Ainda neste sentido, o fato de algumas reviews não terem a informação completa acerca das caraterísticas sociodemográficas, poderá ter limitado a análise. Uma vez que toda a análise foi baseada em dados recolhidos pelo TripAdvisor, seria uma mais valia entregar um questionário de satisfação aos consumidores com questões mais objetivas, não se impondo assim o problema da subjetividade de alguns comentários analisados. Tendo como base este estudo, seria também possível a realização de investigações paralelas nesta área, especificamente no que diz respeito ao emprego do mesmo método, para procurar possíveis diferenças nas motivações do reclamante em relação a outras empresas do setor hoteleiro, ou em setores mais específicos, como por exemplo restaurantes, locais, etc existentes no TripAdvisor. Como as tecnologias da Web 2.0 continuam a se desenvolver e a expandir cada vez mais, no sector das viagens, disponibilizando ao consumidor mais espaços online onde os consumidores podem publicar as suas reclamações, seria interessante que pesquisas futuras explorassem também outros géneros para além deste, dada a variedade de fontes on-line. Finalmente, a investigação das reclamações certamente fornece orientações valiosas para os hotéis, contudo seria também interessante para investigações futuras analisar os comentários positivos/ elogios dos hóspedes como um outro conjunto de diretrizes essenciais. Assim sendo, este trabalho deve ser encarado enquanto etapa inicial de um processo de investigação a ser completado por estudos futuros. 71 Filipa Fernandes BIBLIOGRAFIA Akehurst, G. (2009). User generated content: The use of blogs for tourism organisations and tourism consumers. Service Business, 3(1), 51–61. Albrecht, K., & Zemke, R. (1996). Service America! Doing business in the new economy. Chicago, IL: Dow Jones-Irwin. Amaral F., Teresa T. & Flávio T. (2014). User-generated content: tourists’ profiles on TripAdvisor. International Journal on Strategic Innovative Marketing, 1(3), 137-147 Ariely, D. (2007). The customers’ revenge: HBR case study. Harvard Business Review, 85 (Dez.), 31-42. Arndt, J. (1985). On Making Marketing Science More Scientific: Role of Orientations, Paradigms, Metaphors, and Puzzle Solving. Journal of Marketing, 49, 11–23. Au, N., Law, R. & Buhalis, D. (2010). The impact of culture on e-complaints: evidence from Chinese consumers in hospitality organisations. 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Journal of Hospitality Marketing & Management, 18 (7), 718– 729. 86 Filipa Fernandes ANEXOS ANEXO I Tabela 1: Reclamantes vs não reclamantes X Género dos reclamantes Género Total Masculino Feminino Não reclamante (400) / 54,9% (328) / 45,1% (728) / 100% Reclamante (258) / 55,7% (205) / 44,3% (463) / 100% Total (658) / 55,2% (533) / 44,8% (1191) / 100% X 2 = 0,069 ; p-value = 0,000 Tabela 2: Reclamantes vs não reclamantes X Nível do colaborador Nível do colaborador Total 1-2 3-4 5-6 Não reclamante (195) / 26,8% (334) / 45,9% (199) / 27,3% (728) / 100% Reclamante (119) / 25,7% (212) / 45,8% (132) / 28,5% (463) / 100% Total (314) / 26,4% (546) / 45,8% (331) / 27,8% (1191) / 100% X 2 = 0,267 ; p-value = 0,875 Tabela 3: Reclamantes vs não reclamantes X Data iniciação como membro Data de iniciação como membro Total 2004-2011 2012 2013 2014 2015 Não reclamante (144) / 19,8 % (174) / 23,9% (129) / 17,7% (138) / 19,0% (143) / 19,6% (728) / 100% Reclamante (85) / 18,4% (114) / 24,6% (90) / 19,4% (86) / 18,6% (88) / 19,0% (463) / 100% Total (229) / 19,2 % (288) / 24,2% (219) / 18,4% (224) / 18,8% (231) / 19,4% (1191) / 100% X 2 = 0,894 ; p-value = 0,925 87 Filipa Fernandes ANEXO II Tabela 4: Categoria de hotel X Avaliação da qualidade do sono Avaliação da qualidade do sono Total Razoável – Muito bom Excelente 5-4 Estrelas (12) / 42,9% (16) / 57,1% (28) / 100% 3-2 Estrelas (35) / 85,4% (6) / 14,6% (41) / 100% Total (47) / 68,1% (22) / 31,9% (69) / 100% X 2 = 15,025 ; p-value = 0,000 Tabela 5: Categoria de hotel X Avaliação da localização Avaliação da localização Total Razoável – Muito bom Excelente 5-4 Estrelas (19) / 67,9% (9) / 32,1% (28) / 100% 3-2 Estrelas (25) / 61,0% (16) / 39,0% (41) / 100% Total (44) / 63,8% (25) / 36,2% (69) / 100% X 2 = 0,365 ; p-value = 0,000 Tabela 6: Categoria de hotel X Avaliação de quartos Avaliação de quartos Total Razoável – Muito bom Excelente 5-4 Estrelas (16) / 57,1% (12) / 42,9% (28) / 100% 3-2 Estrelas (39) / 95,1% (2) / 4,9% (41) / 100% Total (55) / 79,7% (14) / 20,3% (69) / 100% X 2 = 20,811 ; p-value = 0,000 88 Filipa Fernandes Tabela 7: Categoria de hotel X Avaliação de atendimento Avaliação de atendimento Total Razoável – Muito bom Excelente 5-4 Estrelas (13) / 46,4% (15) / 53,6% (28) / 100% 3-2 Estrelas (34) / 82,9% (7) / 17,1% (41) / 100% Total (47) / 68,1% (22) / 31,9% (69) / 100% X 2 = 10,529 ; p-value = 0,000 Tabela 8: Categoria de hotel X Avaliação de custo-benefício Avaliação de custo-benefício Total Razoável – Muito bom Excelente 5-4 Estrelas (19) / 67,9% (9) / 32,1% (28) / 100% 3-2 Estrelas (29) / 70,7% (12) / 29,3% (41) / 100% Total (48) / 69,6% (21) / 30,4% (69) / 100% X 2 = 1,421 ; p-value = 0,000 Tabela 9: Categoria de hotel X Avaliação de limpeza Avaliação de limpeza Total Razoável – Muito bom Excelente 5-4 Estrelas (5) / 17,9% (23) / 82,1% (28) / 100% 3-2 Estrelas (31) / 75,6% (10) / 24,4 % (41) / 100% Total (36) / 52,2% (33) / 47,8% (69) / 100% X 2 = 22,409 ; p-value = 0,000 89 Filipa Fernandes ANEXO III Tabela 10: Reclamante vs não reclamante X localização Review útil Total 0 – 2 3 – 9 Não reclamante (372) / 92,8% (29) / 7,2% (401) / 100% Reclamante (61) / 98,4% (1) / 1,6% (62) / 100% Total (433) / 93,5% (30) / 6,5% (463) / 100% X 2 = 2,798 ; p-value = 0,000 Tabela 11: Reclamante vs não reclamante X Qualidade do sono Review útil Total 0 – 2 3 – 9 Não reclamante (388) / 92,8% (30) / 7,2% (418) / 100% Reclamante (45) / 100% (0) / 0,0% (45) / 100% Total (433) / 93,5% (30) / 6,5% (463) / 100% X 2 = 3,453 ; p-value = 0,000 Tabela 12: Reclamante vs não reclamante X Quartos Review útil Total 0 – 2 3 – 9 Não reclamante (276) / 92,6% (22) / 7,4% (298) / 100% Reclamante (157) / 95,2% (8) / 4,8% (165) / 100% Total (433) / 93,5% (30) / 6,5% (463) / 100% X 2 = 1,125 ; p-value = 0,000 96 Filipa Fernandes ANEXO V Tabela 20: Localização X Faixa etária Faixa etária Total 18 – 34 35 - 49 50 – 65+ Não reclamante (33) / 22,6% (65) / 44,5% (48) / 32,9% (146) / 100% Reclamante (4) / 19,0% (11) / 52,4% (6) / 28,6% (21) / 100% Total (37) / 22,2% (76) / 45,5% (54) / 32,3% (167) / 100% X 2 = 0,459 ; p-value = 0,795 Tabela 21: Qualidade do sono X Faixa etária Faixa etária Total 18 - 34 35 - 49 50 – 65+ Não reclamante (34) / 22,5% (67) / 44,4% (50) / 33,1% (151) / 100% Reclamante (3) / 18,8% (9) / 56,3% (4) / 25,0% (16) / 100% Total (37) / 22,2% (76) / 45,5% (54) / 32,3% (167) / 100% X 2 = 0,836 ; p-value = 0,658 Tabela 22: Quartos X Faixa etária Faixa etária Total 18 – 34 35 - 49 50 – 65+ Não reclamante (25) / 24,0% (51) / 49,0% (28) / 26,9% (104) / 100% Reclamante (12) / 19,0% (25) / 39,7% (26) / 41,3% (63) / 100% Total (37) / 22,2% (76) / 45,5% (54) / 32,3% (167) / 100% X 2 = 3,693 ; p-value = 0,158 Tabela 23: Atendimento X Faixa etária Faixa etária Total 18 – 34 35 - 49 50 – 65+ Não reclamante (33) / 24,1% (59) / 43,1% (45) / 32,8% (137) / 100% Reclamante (4) / 13,3% (17) / 56,7% (9) / 30,0% (30) / 100% Total (37) / 22,2% (76) / 45,5% (54) / 32,3% (167) / 100% X 2 = 2,347 ; p-value = 0,309 97 Filipa Fernandes Tabela 24: Custo-benefício X Faixa etária Faixa etária Total 18 - 34 35 – 49 50 – 65+ Não reclamante (36) / 22,1% (75) / 46,0% (52) / 31,9% (163) / 100% Reclamante (1) / 25,0% (1) / 25,0% (2) / 50,0% (4) / 100% Total (37) / 22,2% (76) / 45,5% (54) / 32,3% (167) / 100% X 2 = 0,789 ; p-value = 0,674 Tabela 25: Limpeza X Faixa etária Faixa etária Total 18 - 34 35 – 49 50 – 65+ Não reclamante (32) / 20,9% (69) / 45,1% (52) / 34,0% (153) / 100% Reclamante (5) / 35,7% (7) / 50,0% (2) / 14,3% (14) / 100% Total (37) / 22,2% (76) / 45,5% (54) / 32,3% (167) / 100% X 2 = 2,875 ; p-value = 0,237 Tabela 26: Casa de banho X Faixa etária Faixa etária Total 18 - 34 35 – 49 50 – 65+ Não reclamante (32) / 23,0% (61) / 43,9% (46) / 33,1% (139) / 100% Reclamante (5) / 17,9% (15) / 53,6% (8) / 28,6% (28) / 100% Total (37) / 22,2% (76) / 45,5% (54) / 32,3% (167) / 100% X 2 = 0,908 ; p-value = 0,635 Tabela 27: Pequeno-almoço X Faixa etária Faixa etária Total 18 - 34 35 – 49 50 – 65+ Não reclamante (29) / 21,6% (64) / 47,8% (41) / 30,6% (134) / 100% Reclamante (8) / 24,2% (12) / 36,4% (13) / 39,4% (33) / 100% Total (37) / 22,2% (76) / 45,5% (54) / 32,3% (167) / 100% X 2 = 1,470 ; p-value = 0,479 98 Filipa Fernandes Tabela 28: Bar/ Restauração X Faixa etária Faixa etária Total 18 - 34 35 – 49 50 – 65+ Não reclamante (34) / 21,9% (73) / 47,1% (48) / 31,0% (155) / 100% Reclamante (3) / 25,0% (3) / 25,0% (6) / 50,0% (12) / 100% Total (37) / 22,2% (76) / 45,5% (54) / 32,3% (167) / 100% X 2 = 2,490 ; p-value = 0,288 Tabela 29: Serviços X Faixa etária Faixa etária Total 18 - 34 35 – 49 50 – 65+ Não reclamante (27) / 22,7% (56) / 47,1% (36) / 30,3% (119) / 100% Reclamante (10) / 20,8% (20) / 41,7% (18) / 37,5% (48) / 100% Total (37) / 22,2% (76) / 45,5% (54) / 32,3% (167) / 100% X 2 = 0,827 ; p-value = 0,661 Tabela 30: Estacionamento X Faixa etária Faixa etária Total 18 - 34 35 – 49 50 – 65+ Não reclamante (31) / 21,8% (66) / 46,5% (45) / 31,7% (142) / 100% Reclamante (6) / 24,0% (10) / 40,0% (9) / 36,0% (25) / 100% Total (37) / 22,2% (76) / 45,5% (54) / 32,3% (167) / 100% X 2 = 0,363 ; p-value = 0,834 Tabela 31: Fachada do edifício X Faixa etária Faixa etária Total 18 – 34 35 – 49 50 – 65+ Não reclamante (32) / 21,5% (69) / 46,3% (48) / 32,2% (149) / 100% Reclamante (5) / 27,8% (7) / 38,9% (6) / 33,3% (18) / 100% Total (37) / 22,2% (76) / 45,5% (54) / 32,3% (167) / 100% X 2 = 0,488 ; p-value = 0,783 99 Filipa Fernandes ANEXO VI Tabela 32: Categoria de hotel X Bar/ Restauração Bar/ Restauração Total 5 – 4 3 – 2 Não reclamante (252) / 59,9% (169) / 40,1% (421) / 100% Reclamante (29) / 69,0% (13) / 31,0% (42) / 100% Total (281) / 60,7% (182) / 39,3% (463) / 100% X 2 = 1,352 ; p-value = 0,000 Tabela 33: Categoria de hotel X Serviços Serviços Total 5 – 4 3 – 2 Não reclamante (198) / 60,4% (130) / 39,6% (328) / 100% Reclamante (83) / 61,5% (52) / 38,5% (135) / 100% Total (281) / 60,7% (182) / 39,3% (463) / 100% X 2 = 0,050 ; p-value = 0,000