Variações na publicidade em videojogos: Efeito ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes

Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves VARIAÇÕES NA PUBLICIDADE EM VIDEOJOGOS: EFEITOS AO NÍVEL DAS ATITUDES, MEMÓRIA E SENTIMENTOS DE ADOLESCENTES E PRÉ-ADOLESCENTES. por Márcia Maria Fonseca Eugénio Gonçalves Tese de Doutoramento em Ciências Empresariais Orientada por: Professor Doutor Pedro Quelhas Brito 2014 Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves ii NOTA BIOGRÁFICA Márcia Gonçalves enveredou pela licenciatura em Psicologia, após ter realizado o ensino secundário na área das ciências socioeconómicas. Licenciou-se em 2004, na Faculdade de Psicologia e Ciências da Educação da Universidade do Porto, e realizou o estágio curricular na Faculdade de Economia do Porto (FEP), com vista à conclusão da sua licenciatura. O contacto com a área de Economia/Gestão aguçou o seu já existente interesse pelo Marketing e, no final da sua licenciatura, em junho de 2004, inscreveu-se no Mestrado em Ciências Empresariais na FEP, optando pela especialização em Marketing. A nível profissional, permaneceu com funções de psicóloga no Gabinete da FEP onde estagiou (atual Serviço de Relações Externas e Integração Académica – SEREIA - e ex-Secção de Integração Académica e Profissional - SIAP), desempenhando atividades muito variadas, como a representação da Faculdade junto de escolas, o apoio na ligação entre a FEP e as empresas, o desenvolvimento de workshops e formações, o aconselhamento relativo a projetos de grupos de estudantes, entre outras. Exercia também, mais pontualmente, funções de formadora, dentro e fora da Faculdade. Em setembro de 2005 concluiu a parte curricular do Mestrado, momento a partir do qual iniciou a elaboração da tese com vista à obtenção do grau de Mestre. A tese de Mestrado, que defendeu em março de 2007 com a classificação de “Muito Bom”, inseriu-se também no tema da publicidade, mas em rádio. Em junho de 2007 teve a oportunidade de participar na ICORIA, que aconteceu esse ano em Lisboa, apresentando a comunicação intitulada “The format and familiarity of music in radio ads: impact on attitudes and recall”, que deu origem a um capítulo no livro “New Trends in Advertising Research”, publicado em 2008 pela editora Sílabo. Em setembro de 2008 deu início ao Programa de Doutoramento em Ciências Empresariais, também na FEP, onde permanece a exercer funções de psicóloga, tendo assumido, em 2010, a responsabilidade pela unidade “Academia de Competências” do SEREIA, ano em que também foi mãe pela primeira vez. Desde então, tem-se dividido pelos papéis de mãe, profissional, estudante e investigadora. Ao longo da elaboração da presente tese participou ainda nas edições de 2010 e 2012 da Conferência Internacional “Child and Teen Consumption” e encontra-se a concluir dois artigos, relacionados com o estudo aqui apresentado, para submissão em periódicos científicos. A conclusão da elaboração desta tese, na área da publicidade em videojogos, ocorreu em janeiro de 2014, com vista à obtenção do grau de Doutor. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves iii AGRADECIMENTOS Chegada ao fim desta longa jornada, que me conduziu à conclusão desta tese, olho agora para o caminho que percorri e consigo reconhecer o papel que várias pessoas tiveram no mesmo, ajudando-me, de diferentes formas, a chegar a este fim. A meu ver, os agradecimentos são sempre paradoxalmente ingratos, face à importância não só do projeto mas também das pessoas no mesmo. Assim, gostaria de começar por agradecer ao meu orientador, Professor Doutor Pedro Quelhas Brito, que já me acompanha, me ensina e me orienta desde o Mestrado e que me tem impulsionado em direção à criação, à produção e à escrita. De facto, o contributo do Professor para este trabalho foi, sem sombra de dúvida, fundamental, mas vai muito além do mesmo. Seguidamente, gostaria de deixar o meu agradecimento ao Joaquim Fontes e, em especial, ao Pedro Silva, pela cooperação ao nível do jogo utilizado neste estudo, e sobretudo pela constante disponibilidade e verdadeira paciência para a concretização de todas as alterações solicitadas. Sem esta colaboração este trabalho teria ficado comprometido, pelo que agradeço a ambos não apenas o resultado, mas sobretudo o processo, pois o trabalho conjunto foi, para mim, muito enriquecedor. Agradeço, igualmente, ao Professor António Coelho por ter tornado possível esta cooperação. A nível institucional, gostaria de agradecer ao Colégio Luso-Francês, em especial à Dr.ª Helena Calheiros, pela enorme colaboração na recolha de dados, assim como ao Colégio LusoInternacional do Porto, com destaque para o Eng.º Hélder Pereira, pela preciosa ajuda. A nível pessoal, devo um muito especial agradecimento às minhas colegas e amigas do SEREIA, às quais gostaria de dirigir algumas palavras: - À Sofia Veiga, pela amizade, compreensão, incentivo, exemplo e por ser a “agregadora”; - À Ana Carvalho, pela cumplicidade, conversas intermináveis, gargalhadas sonoras e sobretudo pela presença amiga que sempre me faz rir nos momentos em que preciso; - À Ana Duarte, pelo carinho, boa-disposição, companheirismo e por me ouvir, em tantos assuntos diferentes; - À Ana Matos pela preocupação e lembrança sempre presentes. Gostaria também de agradecer aos meus pais, que tanto me ajudaram e me acompanharam neste processo, e por serem referências para mim, enquanto pessoas, bem como às minhas irmãs, cunhado e sobrinho pelas partilhas e pelos bons momentos passados. Ainda, agradeço também ao Hugo pelas horas passadas com o Rafael e pela contribuição para o crescimento e desenvolvimento dele. Ao próprio Rafael gostaria também de deixar um sincero agradecimento, por fazer de mim, a cada dia que passa, uma mãe orgulhosa, por todo o carinho que me consegue dar, mesmo sendo tão pequenino, e por ajudar a transformar os meus dias com o valor do seu sorriso e a intensidade do seu abraço. Obrigada! Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves iv RESUMO As tecnologias digitais constituem uma parte importante e crescente da vida dos jovens, representando oportunidades para as marcas se afirmarem junto dos consumidores (progressivamente mais exigentes e críticos face à publicidade), utilizando media criativos. A publicidade em videojogos oferece potencialidades que lhe conferem diversas vantagens face a media mais tradicionais. A integração de publicidade em jogos assume diferentes formatos, desde disposições subtis até à colocação de marcas no centro da ação do jogo ou como customização do personagem. Este estudo debruçou-se sobre os efeitos das variações na publicidade em jogos ao nível das atitudes, memória e sentimentos. No estudo experimental realizado com 418 jovens dos 11 aos 13 anos definiram-se hipóteses relativas a quatro variações possíveis: (1) presença/ausência de marcas; (2) nível de integração da publicidade; (3) familiaridade das marcas; (4) combinação de níveis de integração. As principais conclusões apontaram que (1) a mera presença de marcas num jogo não foi suficiente para influenciar as atitudes e sentimentos dos jogadores face ao jogo e que o flow é uma variável mediadora nesta interação. O nível de integração de publicidade (2) não teve efeito nas variáveis relativas ao jogo, mas nas variáveis relativas à publicidade no jogo, o nível intermédio/ilustrativo apresentou melhores resultados no ajustamento percebido entre a publicidade e o jogo e no efeito da presença de marcas na experiência de jogo. A familiaridade das marcas (3) exerceu um claro efeito na memória, existindo diferenças significativas em todos os níveis de integração de publicidade no jogo. Nas atitudes e sentimentos os efeitos foram mais evidentes no nível intermédio de integração. Finalmente, (4) a combinação de níveis de integração de publicidade no jogo não teve impacto na memória. Este estudo abordou, de forma inovadora, variáveis menos estudadas nas investigações anteriores, na expectativa de contribuir para a compreensão do efeito da publicidade nos videojogos e como potenciá-lo. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves v ABSTRACT Digital technologies are an important and growing part of the lives of young people, therefore representing opportunities for brands to reach consumers (progressively more demanding and critical of advertising), through creative media. In-game advertising’s potential confers to it several advantages over more traditional media. In-game advertising (IGA) takes different formats, from subtle ones till the presence of brands in the center of game action or character customization. This study focused on the effects of variations in IGA in attitudes, feelings and memory. In the experimental study performed with 418 young people aged 11 to 13 years, were defined assumptions about four possible variations: (1) presence/absence of brands, (2) the level of integration of advertising, (3) familiarity of brands, (4) combination of levels of integration. The main findings showed that (1) the mere presence of brands in the game was not enough to influence the player’s attitudes and feelings towards the game and that flow is a mediating variable in this interaction. The level of integration of advertising (2) had no effect on variables related to the game , but variables related to the presence of brands in the game showed better results on perceived fit between advertising and game and on the effect of the presence of brands in the gaming experience at the intermediate/illustrative level . The familiarity of brands (3) had a clear effect on memory, showing significant differences at all levels of integration of IGA. In attitudes and feelings effects emerged more obviously at the intermediate level of integration. Finally, (4) the combination of levels of integration of IGA has no impact on memory. This study addressed, in innovative ways, variables less studied in previous investigations, hoping to contribute to the understanding of the effect of advertising in video games and how to power it. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves vi ÍNDICE DA TESE 1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................................1 1.1. Conceptualização e Enquadramento ................................................................................. 3 1.1.1. Media Digitais e sua Atratividade para os Jovens ....................................................... 3 1.1.2. Porquê o Foco nos Adolescentes e Pré-adolescentes? ............................................... 6 1.1.3. Porquê o Foco nos Videojogos e qual a Atratividade destes para os Adolescentes e Pré-adolescentes? ............................................................................................................... 10 1.2. Definição dos Objetivos e Questões de Investigação ...................................................... 13 1.3. Relevância do Estudo: ao nível do Marketing e ao nível Científico ................................. 15 1.4. Organização da Tese ........................................................................................................ 19 2. VIDEOJOGOS E PUBLICIDADE .......................................................................................... 21 2.1. Videojogos: Definição e Breve História ............................................................................ 23 2.2. Géneros de Videojogos .................................................................................................... 26 2.3. Perfil do Jogador de Videojogos ....................................................................................... 30 2.4. Motivações para Jogar Videojogos .................................................................................. 34 2.5. O Reverso da Medalha: Efeitos Adversos de Jogar Videojogos ....................................... 37 2.6. Publicidade nos Videojogos: Definição e Breve História.................................................. 38 2.7. Potencialidades e Formas de Publicidade nos Videojogos .............................................. 40 2.7.1. Advergames............................................................................................................... 43 2.7.2. In-game Advertising .................................................................................................. 44 3. O EFEITO DA PUBLICIDADE NOS VIDEOJOGOS: REVISÃO DA LITERATURA E HIPÓTESES ..... 51 3.1. Definição das Variáveis Dependentes .............................................................................. 52 3.1.1. Atitudes ..................................................................................................................... 53 3.1.2. Memória .................................................................................................................... 56 3.1.3. Sentimentos .............................................................................................................. 59 3.2. Estudo Exploratório e Qualitativo Realizado Previamente .............................................. 62 3.3. Revisão da Literatura: Estudos Anteriores ....................................................................... 65 3.3.1. Estudos Relacionados com a Variável Atitudes ........................................................ 65 3.3.2. Estudos Relacionados com a Variável Memória ....................................................... 72 3.3.3. Estudos Relacionados com a Variável Sentimentos ................................................. 80 3.3.4. A Experiência de Flow e sua Influência nas Atitudes, Memória e Sentimentos ....... 83 Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves vii 3.4. Hipóteses e Proposta de Modelo Teórico do Efeito da Publicidade nos Videojogos ...... 86 4. METODOLOGIA .............................................................................................................. 97 4.1. O Método Experimental ................................................................................................... 97 4.2. Variáveis Contempladas no Estudo .................................................................................. 99 4.3. Design Experimental ...................................................................................................... 101 4.4. Estímulos ........................................................................................................................ 102 4.4.1. O Jogo ...................................................................................................................... 102 4.4.2. As Marcas ................................................................................................................ 106 4.5. Potência da Manipulação da Familiaridade das Marcas ................................................ 109 4.6. Instrumento de Recolha de Dados: Questionário .......................................................... 110 4.6.1. Análise Fatorial Confirmatória: Procedimentos e Resultados ................................ 112 4.6.2. Composição do Questionário .................................................................................. 115 4.7. Pré-teste: do jogo e do questionário ............................................................................. 122 4.7.1. Pré-teste do jogo ..................................................................................................... 122 4.7.2. Pré-teste do questionário ....................................................................................... 124 4.8. Procedimento ................................................................................................................. 124 4.9. Amostra .......................................................................................................................... 126 4.9.1. Descrição da Amostra ............................................................................................. 126 4.10. Tratamentos Estatísticos Realizados ............................................................................ 130 5. RESULTADOS ................................................................................................................ 132 5.1. Variáveis Analisadas: Fatores/Dimensões Criados e Itens Analisados Isoladamente ... 132 5.2. Análise Geral das Correlações entre Variáveis ............................................................... 133 5.3. Testes de Hipóteses ....................................................................................................... 135 5.3.1. Estudo 1 - Análise do Efeito da Presença de Marcas na Atitude e Sentimentos Face ao Jogo .............................................................................................................................. 135 5.3.2. Estudo 2 - Análise do Efeito dos Diferentes Níveis de Integração de Publicidade no Jogo nas Atitudes, Memorização e Sentimentos .............................................................. 140 5.3.3. Estudo 3 – Análise do Efeito da Familiaridade das Marcas Embutidas no Jogo, ao Nível das Atitudes, Memorização e Sentimentos ............................................................. 150 5.3.4. Estudo 4 – Análise do Efeito da Adição/Combinação de Diferentes Níveis de Integração de Publicidade no Jogo, na Memorização ...................................................... 169 6. CONCLUSÕES E DISCUSSÃO .......................................................................................... 171 6.1. Estudo 1 – Discussão do Efeito da Presença de Publicidade no Jogo e Conclusões ...... 172 Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves viii 6.2. Estudo 2 – Discussão do Efeito do Nível de Integração de Publicidade no Jogo e Conclusões ............................................................................................................................ 177 6.3. Estudo 3 – Discussão do Efeito da Familiaridade das Marcas Integradas no Jogo e Conclusões ............................................................................................................................ 185 6.4. Estudo 4 – Discussão do Efeito da Combinação de Níveis de Integração de Publicidade no Jogo e Conclusões ............................................................................................................ 190 6.5. Modelo Teórico Revisto do Efeito das Variações da Publicidade nos Videojogos ......... 192 6.6. Contributos Práticos: para os Gestores, Marketeers e Criadores de Jogos ................... 195 6.7. Limitações e Sugestões para Pesquisa Futura ............................................................... 198 7. APÊNDICE 1 .................................................................................................................. 201 8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 203 9. ANEXO 1 ...................................................................................................................... 225 10. ANEXO 2 .................................................................................................................... 228 11. ANEXO 3 .................................................................................................................... 229 12. ANEXO 4…………………………………………………………………………………………………………………………..236 Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves ix ÍNDICE DE QUADROS Quadro 2.1 - Classificações de jogos encontradas em 5 websites populares entre adolescentes e pré-adolescentes ...................................................................................................................... 28 Quadro 3.1 - Síntese dos resultados das investigações anteriores pela variável dependente Atitudes e por cada variável independente ................................................................................ 88 Quadro 3.2 - Síntese dos resultados das investigações anteriores pela variável dependente Memória e por cada variável independente ............................................................................... 90 Quadro 3.3 - Síntese dos resultados das investigações anteriores pela variável dependente Sentimentos e por cada variável independente ......................................................................... 93 Quadro 4.1 - Design experimental e respetivas condições experimentais, obtidas através das variáveis independentes manipuladas ...................................................................................... 102 Quadro 4.2 - Marcas integradas em cada um dos níveis de integração de publicidade no jogo ................................................................................................................................................... 108 Quadro 4.3 - Valores dos índices de ajustamento para cada fator criado................................ 114 Quadro 4.4 - Itens que compõem a variável dependente “Atitude face ao jogo” ................... 116 Quadro 4.5 - Itens que compõem a variável dependente “Atitude face à publicidade presente no jogo” ..................................................................................................................................... 117 Quadro 4.6 - Itens que compõem a variável dependente “Ajustamento percebido entre a publicidade e o jogo” ................................................................................................................ 118 Quadro 4.7 - Itens que compõem a variável dependentes “Sentimentos face ao jogo” ......... 120 Quadro 4.8 - Itens que compõem a variável independente “Flow proporcionado pelo jogo” 121 Quadro 4.9 - Itens que compõem a variável independente “Atitude face à publicidade nos jogos, em geral” ........................................................................................................................ 122 Quadro 4.10 - Medidas de Tendência Central, Dispersão e de Forma das Variáveis Dependentes ............................................................................................................................. 130 Quadro 5.1 - Variáveis utilizadas neste estudo e respetivo enquadramento........................... 132 Quadro 5.2 - Correlações fortes entre variáveis independentes e dependentes ..................... 134 Quadro 5.3 - Correlações fortes entre variáveis dependentes ................................................. 135 Quadro 5.4 - Resumo das hipóteses colocadas no Estudo 1 .................................................... 135 Quadro 5.5 - H1.1, H1.2 e H1.3: Resultados descritivos do Teste t .......................................... 136 Quadro 5.6 - H1.1, H1.2 e H1.3: Resultados do Teste t ............................................................ 136 Quadro 5.7 – H1.1, H1.2 e H1.3: Resultados da MANOVA (output parcial do SPSS) ................ 138 Quadro 5.8 – H1.1, H1.2 e H1.3: Validação de pressupostos da ANCOVA ............................... 139 Quadro 5.9 – H1.1, H1.2 e H1.3: Resultados da ANCOVA ......................................................... 139 Quadro 5.10 - Resultados da verificação das hipóteses do Estudo 1 ....................................... 140 Quadro 5.11 - Resumo das hipóteses colocadas no Estudo 2 .................................................. 140 Quadro 5.12 – Distribuição dos participantes pelas condições experimentais respeitantes aos 3 níveis de integração de publicidade no jogo............................................................................. 141 Quadro 5.13 – H2.1, H2.2 e H2.3: Resultados da MANOVA (output parcial do SPSS) .............. 141 Quadro 5.14 – H2.4 e H2.5: Resultados da MANOVA (output parcial do SPSS) ...................... 143 Quadro 5.15 – H2.4 e H2.5: Resultados da ANOVA (output parcial do SPSS) ........................... 143 Quadro 5.16 – H2.4: Resultados do Teste Post-Hoc de Tukey (output parcial do SPSS) .......... 144 Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 4 No que respeita à interatividade, são aqui destacadas as duas evidências desta característica nos media digitais (Jensen, 1999; Huhtamo, 2000; Shultz, 2000; Lister et al., 2003) que mais se relacionam com a temática deste estudo: • Instrumentalização – a audiência intervém, não apenas através de contributos expressos em texto, mas também através da experimentação, exploração e jogo. Os indivíduos comunicam uns com os outros numa base de relacionamento recíproco. As novas tecnologias, pelo seu carácter interativo, permitem um maior controlo por parte do utilizador e o estabelecimento de um “diálogo”, no qual os conteúdos acedidos dependem das respostas prévias dos utilizadores. Além disso, porque os media interativos se baseiam nas ações dos utilizadores, podem adaptar as mensagens e informações transmitidas ao nível de desenvolvimento e aos conhecimentos base do utilizador (Calvert, 2008); • Descentralização – a comunicação mediada por computador trouxe a noção de distribuição em rede, uma vez que, hoje em dia, qualquer pessoa, dependendo das suas competências informáticas, pode publicar e difundir conteúdos (por exemplo, blogs, vídeos, wikkis, fóruns, etc.). No que se refere à dimensão da virtualidade, no mundo digital a realidade é simulada para originar fantasias num ambiente imersivo, gerado pelo computador. Há um cenário produzido, independente da localização física, que transcende fronteiras geográficas e sociais, e que pode alargar-se às próprias identidades dos utilizadores (Brito, 2011). Duas consequências principais surgem desta característica (Flichy, 1999; Brito, 2011): • Globalização – acesso a conteúdos digitais em quase qualquer lado e a qualquer altura (desde que os constrangimento económicos, sociais e físicos permitam); • Convergência – refere-se à aproximação tecnológica entre media, telecomunicações e Internet. De acordo com a obra de Larry Rosen (2007), há cinco pontos-chave na resposta à questão “porque é que as tecnologias digitais são tão atrativas para os jovens”: 1. Felicidade – Valkenburg & Peter (2007) concluíram que o uso de ferramentas de comunicação na Internet estava positivamente relacionado com o bem-estar dos adolescentes (moderado pelo tempo passado com os amigos e pela qualidade das amizades); 2. Controlo – a exploração sem a supervisão direta dos adultos torna os adolescentes muito ativos na escolha de quando e como usam a Internet, havendo uma quantidade Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 5 enorme de interfaces que estimulam a interação com os outros e com a máquina (Turkle, 1995; Turkle, 2004); 3. Liberdade – permite o anonimato e favorece a desinibição e intimidade; 4. Absorção psicológica – como forma de escape à realidade e alteração da perceção da passagem do tempo (Csikszentmihalyi, 1998; Young, 2001); 5. Gratificação psicológica – Song et al. (2004) descreveram sete fatores de gratificação: pertença a uma comunidade virtual, procura de informação, experiência estética, compensação monetária, diversão, manutenção de relações e estatuto pessoal. Ao nível da atratividade dos media digitais para os adolescentes e pré-adolescentes, valerá a pena referenciar um estudo longitudinal, realizado na Islândia, com crianças entre os 10 e os 15 anos, com o objetivo de estudar, de forma comparativa, o fenómeno social da adoção dos media digitais (Broddason et al., 2010). O primeiro questionário foi realizado em 1968, e apenas continha questões relacionadas com o uso da televisão pelas crianças e adolescentes. Com a constatação de que o comportamento dos mais jovens face aos media estava em constante desenvolvimento e evolução, na direção de novos media, em especial a Internet e os telefone móveis, os seis questionários realizados posteriormente foram integrando mais itens relacionados com a posse e utilização de ferramentas de comunicação. Na última recolha, realizada em 2009, a lista já incluía os telefones móveis, os portáteis e a Internet. Os dados permitiram observar, por exemplo, um aumento na ordem dos 31% na percentagem de respondentes que afirmavam ter computador portátil entre 2003 e 2009, bem como nos que afirmavam ter Internet (de 30% para 51%). Ao nível dos telefones portáteis, o mesmo estudo permitiu concluir que, como seria expectável, a percentagem de crianças e adolescentes que possui um telefone portátil vai aumentando à medida que a idade avança, sendo no entanto notável a elevada percentagem de respostas positivas em todos as idades em estudo (dos 10 aos 15 anos). Quanto ao uso dado a esta tecnologia, a finalidade de conversação é considerada importante para manter o contacto tanto com os pais como com os amigos, enquanto que a função de mensagens escritas é maioritariamente reservada para os contactos com os amigos (Broddason et al., 2010). Um outro motivo pelo qual os media digitais são tão atrativos para os jovens relaciona-se com as imensas possibilidades que oferecem ao nível da interação social, facilitada pelas plataformas de comunicação e pelas tarefas colaborativas, aspetos que se encontram muitas vezes presentes nos jogos digitais. De facto, os membros da Geração Net, enquanto comunicadores natos, procuram retirar o máximo potencial dos media digitais para se Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 6 manterem conectados e fortalecerem a interação social (Crittenden, 2002), e o computador é como uma porta de entrada para uma dimensão social (Oblinger & Oblinger, 2005). 1.1.2. Porquê o Foco nos Adolescentes e Pré-adolescentes? Existe um consenso entre os investigadores relativamente ao facto das crianças e adolescentes estarem na vanguarda do progresso tecnológico, serem naturalmente atraídos pelos novos meios de comunicação e interessarem-se por testar o seu potencial (Broddason et al., 2010). Poderíamos questionar o porquê da escolha de adolescentes e pré-adolescentes neste estudo se as tecnologias digitais estão a ser desenvolvidas de formas que permitem que quase qualquer pessoa possa usá-las. A resposta a esta questão implica a observação de algumas características associadas aos adolescentes e pré-adolescentes que os tornam um alvo particularmente interessante de estudo: • Podem providenciar indicações de tendências acerca de como as tecnologias digitais podem ser exploradas no futuro (Lenhart et al., 2007); • São um verdadeiro segmento global, dado que partilham gostos e preferências semelhantes em termos de marcas, websites e locais cibernéticos (Larson & Wilson, 2004; Lindstrom & Seybold, 2004; Tsai, 2006); • O poder de compra das crianças e adolescentes tem crescido exponencialmente ao longo do tempo, sendo estes não apenas influenciadores dos padrões de compras familiares, como são os pais os responsáveis pelos rendimentos das crianças e adolescentes (Calvert, 2008); • Fazem compras online e muitos baseiam as suas decisões de compra em websites com conteúdos sociais e opiniões de consumidores acerca de produtos (Geraci & Chen, 2007); • São desafiadores e pioneiros, adotando desde logo as inovações tecnológicas e procurando sempre reinventar e alterar as regras (Drotner, 2005; Lenhart et al., 2005; Bryant et al., 2006); • As atuais gerações “em rede” serão os futuros reguladores, decisores e compradores (Miyata et al., 2008); • A intensidade do uso de novas tecnologias por estas faixas etárias é significativa, e traduz-se pela quantidade de tempo despendido, frequência de utilização e diversidade de contactos, todos associados com a capacidade de fazer múltiplas tarefas em simultâneo (Bowman et al., 2010; Brito, 2011); Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 7 • Dispõem de conhecimentos especializados e sofisticados para integrar, gerir e utilizar as tecnologias digitais (Brito, 2011); • Procuram o desafio/emoções fortes – a emoção sobrepõe-se à razão, havendo uma tendência para os jovens agirem de acordo com os seus impulsos, o que reflete a falta de controlo do sistema límbico. Os jovens debatem-se por experiências intensas e estimulantes, sendo, por isso, facilmente atraídos por música, filmes, jogos e outras experiências de elevada estimulação (Dahl, 2004; Steinberg, 2004). Apesar do enorme potencial de marketing dos adolescentes e pré-adolescentes, eles são mais difíceis de atingir que as gerações passadas. Os jovens estão literalmente “inundados” com informação proveniente de uma grande variedade de media (Yeqing & Shao, 2002), o que os torna mais céticos e experientes, e até mesmo competentes a combater as estratégias de marketing das marcas (McLaughlin, 2000). O foco nos adolescentes e pré-adolescentes tem ainda a vantagem de ser um alvo menos estudado no que se refere à publicidade nos videojogos, havendo assim a oportunidade de gerar novas visões acerca da forma como os mais jovens respondem a esta ferramenta de comunicação em marketing. Dada a rápida disseminação dos media digitais como a Internet e os videojogos, que mudou a forma como os jovens veem os media hoje em dia (Moore & Rideout, 2007) é de grande interesse compreender e enquadrar teoricamente o efeito que a integração de marcas em videojogos e jogos online tem nos adolescentes e pré-adolescentes. Relação entre os Adolescentes e Pré-adolescentes e a Publicidade Os efeitos do marketing e da publicidade dirigidos a crianças e adolescentes dependem da atenção que estes prestam aos anúncios, do quanto desejam o produto anunciado, do quão bem conseguem reconhecer e recordar o produto posteriormente e do seu poder de compra ou de influência sobre a compra do mesmo, bem como do seu grau de compreensão das intenções da publicidade (Calvert, 2008). Assim, revela-se importante refletir acerca da forma como as crianças e adolescentes são afetados pela publicidade e como o seu nível de desenvolvimento cognitivo e a atenção são variáveis determinantes na compreensão deste impacto (Robertson & Rossiter, 1974; Calvert, 2008). De facto, e de acordo com investigações anteriores, a idade e o nível de desenvolvimento cognitivo afetam a forma como os consumidores de diferentes faixas etárias percecionam, compreendem, interpretam e armazenam as informações e conteúdos dos anúncios e comunicações de marketing a que estão expostos (Robertson & Rossiter, 1974). Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 8 John (2008) realizou uma caracterização do que as crianças sabem e de como pensam nas diferentes idades, evidenciando os desenvolvimentos que ocorrem ao longo da idade, no processo de socialização enquanto consumidor. Este processo de socialização enquanto consumidor acontece a par de importantes desenvolvimentos cognitivos e sociais. A Psicologia do Desenvolvimento, bem como os investigadores em comunicação e marketing aplicam frequentemente a Teoria do Desenvolvimento Cognitivo de Jean Piaget (Piaget & Inhelder, 1972) que propõe quatro estádios de desenvolvimento: sensório-motor (desde o nascimento até aos dois anos), pré-operacional (dos dois aos sete anos), operacional concreto (dos sete aos 11 anos) e operacional formal (a partir dos 11 anos) para explicar as diferenças nas crianças e adolescentes ao nível da compreensão da publicidade (Berger, 2006). Existem diferenças cognitivas consideráveis nas crianças dos diferentes estádios, sendo os dois últimos de particular interesse para a área de investigação do comportamento do consumidor. Se, por um lado, durante o estádio do pensamento pré-operacional (entre os dois e os sete anos), as crianças não são capazes de entender o intuito comercial da publicidade e de ter um pensamento crítico face a ela, conseguindo apenas focar-se numa única dimensão dos objetos e acontecimentos, com a transição para o estádio do pensamento operacional concreto (que vai dos sete aos 11 anos), as crianças começam a ser capazes de ir mais além da informação que é dada num anúncio e detetar que a intenção da publicidade é vender produtos, conseguindo analisar produtos tendo em conta mais do que uma dimensão. A partir dos 12 anos inicia-se o estádio do pensamento operacional formal, no qual os adolescentes são já capazes de raciocinar de forma abstrata, sendo igualmente hábeis na compreensão das motivações e práticas que estão por detrás dos apelos publicitários e até mesmo no desenvolvimento de opiniões e pontos de vista críticos acerca dos mesmos (Calvert, 2008; John, 1999). Assim, no estádio operacional formal, os adolescentes progridem para padrões de pensamento mais adultos, e tornam-se capazes de pensarem de forma complexa sobre situações e objetos tanto concretos como hipotéticos (John, 2008). As características identificadas nos adolescentes a partir dos 12 anos, de acordo com o último estádio da teoria de Jean Piaget, emergem mais cedo, de acordo com o modelo teórico desenvolvido por Valkenburg & Cantor (2002), acerca do processo de transformação das crianças em consumidores. De acordo com a perspetiva de Valkenburg & Cantor (2002), que integra uma variedade de perspetivas teóricas diferentes, existem quatro estádios neste processo, e último deles acontece entre os oito e os 12 anos, caracterizando-se por um foco nas opiniões do grupo de pares, pela emergência de competências de avaliação crítica dos Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 9 produtos e uma melhoria considerável na compreensão dos sentimentos dos outros. Além disso, nos últimos anos deste estádio, assiste-se a uma mudança nos produtos que suscitam o interesse do pré-adolescente, deixando de se associar a brinquedos para passarem a ser mais produtos “adultos”, como música e equipamentos desportivos. As teorias do processamento de informação são úteis para uma compreensão mais aprofundada das capacidades cognitivas evidenciadas pelas crianças ao longo do seu desenvolvimento. Segundo John (2008), a literatura do comportamento do consumidor tem caracterizado as crianças e adolescentes como pertencendo a um de três segmentos - processadores limitados, processadores por pistas e processadores estratégicos – com base nas capacidades de processamento de informação que demonstram (Roedder, 1981). Os processadores limitados são habitualmente crianças com idade inferior a sete anos, enquanto que os processadores por pistas têm idades entre os sete e os 11 anos e usam estratégias para melhorar o armazenamento e recuperação das informações, mas necessitam de pistas que os ajudem. Os processadores estratégicos (com 12 anos ou mais) são já capazes de utilizar uma variedade de estratégias para o armazenamento e a recuperação de informação como a categorização, repetição ou pistas para recuperação (John, 2008). John (2008) propôs que a socialização do consumidor seja encarada como um processo de desenvolvimento que ocorre ao longo de três estádios, cujos limites etários são semelhantes aos dos três últimos estádios da Teoria do Desenvolvimento Cognitivo de Piaget, anteriormente referenciada: o estádio percetual (entre os três e os sete anos de idade), o estádio analítico (entre os sete e os 11 anos de idade) e o estádio reflexivo (a partir dos 11 anos). O estádio percetual caracteriza-se, como o próprio nome indica, por uma ênfase enorme que as crianças deste estádio colocam nos estímulos percetivos e no pensamento percetual. Independentemente do contexto, as crianças focalizam a sua atenção nos aspetos de um estímulo que são percetualmente salientes, não conseguindo atentar em simultâneo a outras informações. Neste sentido, as crianças abaixo dos sete anos têm uma capacidade cognitiva mais reduzida para gerir múltiplas fontes de informação existentes numa mesma mensagem (Eastin et al., 2006). Collins (1983) concluiu que estas crianças tinham dificuldade em identificar os conteúdos centrais ou mais importantes em programas televisivos e, em vez disso, focavam a sua atenção nos elementos periféricos mas percetualmente mais interessantes do programa. No estudo levado a cabo por Eastin et al. (2006), os resultados demonstraram que, num ambiente online, as crianças com menos de sete anos tinham Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 10 dificuldades em recordar informações que eram apresentadas em simultâneo com outras informações mais periféricas, ou seja, quando existem múltiplas fontes de informação, o que vai ao encontro da teoria do desenvolvimento cognitivo postulada por Jean Piaget. No estádio analítico acontecem importantes melhorias nas capacidades das crianças para abordar assuntos de uma forma mais analítica e detalhada. Este período contém alguns dos mais importantes desenvolvimentos em termos de conhecimento, competências e motivações do consumidor. Para além de um pensamento mais simbólico, juntamente com um aumento nas capacidades de processar informação, surge um conhecimento e uma compreensão mais sofisticados e complexos do mercado, da publicidade e dos preços e os produtos e marcas são analisados e discriminados com base em mais do que uma dimensão ou atributo (John, 2008). O estádio reflexivo (a partir dos 11 anos) é caracterizado por um desenvolvimento ainda mais avançado em diversas dimensões cognitivas e sociais. O conhecimento do mercado e dos respetivos conceitos torna-se mais maduro e complexo, e as decisões de consumo são realizadas de forma mais adaptativa, dependendo da situação e da tarefa. De uma forma similar, as tentativas para influenciar os pais refletem uma maior consciência social e tornamse mais estratégicas do que a simples abordagem direta. De acordo com Calvert (2008), poucas teorias se debruçaram sobre a forma como as mensagens comerciais em media interativos influenciam as crianças. A pesquisa sobre a forma como as crianças aprendem a partir de media interativos baseia-se nas teoria de Piaget (Piaget & Inhelder, 1972) e de Vygotsky (1978), os quais defenderam que o conhecimento se constrói através das interações entre o conhecedor e o conhecido. Embora estas interações também ocorram quando as crianças veem televisão, incluindo quando veem anúncios, elas tomam uma forma diferente nas tecnologias interativas, que permitem um maior controlo por parte do utilizador e mais trocas de informações e conteúdos (Calvert, 2008). As tecnologias interativas baseiam-se no diálogo e na dinâmica de interação-resposta entre as partes, ou seja, um diálogo acontece quando cada resposta de uma criança conduz a um conteúdo diferente. 1.1.3. Porquê o Foco nos Videojogos e qual a Atratividade destes para os Adolescentes e Pré-adolescentes? Das tecnologias digitais existentes, iremos destacar os jogos, por representarem não apenas uma das tecnologias digitais às quais os jovens dedicam uma grande parte do seu tempo de lazer, (como se pode constatar nos estudos referidos de seguida) como também pelo facto de Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 11 oferecerem ambientes muito ricos e versáteis, que permitem a introdução de mensagens publicitárias em vários formatos (algo que será mais desenvolvido no próximo capítulo). Quanto às características dos videojogos que fazem com que os jogadores se sintam mais motivados e interessados em jogá-los, Wood et al. (2004) examinaram as características psicoestruturais dos jogos digitais e identificaram alguns padrões de preferência comuns: • Efeitos sonoros realistas e personagens falantes; • Gráficos realistas de elevada qualidade; • Ritmo de jogo rápido (avançar através do jogo); • Características de ganho/perda (acumulação de pontos, bónus, etc.); • Opções de controlo variadas; • Duração do jogo; • Desenvolvimento e customização do personagem; • Alternativas multiplayer; • Dinâmica do jogo. No estudo de Brito (2008), mencionado anteriormente, os adolescentes e pré-adolescentes participaram em sessões de focus groups que colocaram em evidência a grande importância dos videojogos para este público. Neste estudo, os jogos digitais estimularam a maior quantidade e extensão de características referidas, repartidas entre aspetos mais positivos (relacionados sobretudo com entretenimento e aprendizagem) e aspetos menos positivos (relacionados com violência e vício) quando os participantes foram questionados acerca dos aspetos que eles valorizavam nas tecnologias digitais. Uma recolha de vários estudos e pesquisas estatísticas realizadas, acerca do uso das tecnologias digitais por parte dos adolescentes e pré-adolescentes, demonstrou que, de facto, os jogos digitais são das tecnologias mais atrativas para os jovens, não apenas sob a forma de consolas, como também na Internet. Uma porção substancial do tempo passado online é dedicado a jogar jogos (Reijmersdal et al., 2010), ocupando os jogos a terceira posição na lista de razões que conduzem à utilização da Internet (Perez, 2009). Um inquérito levado a cabo na América permitiu constatar que as crianças e adolescentes com idades compreendidas entre os oito e os 18 anos passavam mais tempo a jogar videojogos do que a ver televisão (Gentile, 2009). Este facto alterou a forma como muitas empresas gastavam os seus orçamentos de publicidade, passando-o dos mass media para os videojogos e jogos online (Yang et al., 2006; Moore & Rideout, 2007). Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 12 Um estudo realizado em Agosto de 2010, no website de um jogo especificamente dirigido a raparigas (Stardoll.com), em vários países (Brasil, França, Alemanha, Itália, México, Polónia, Rússia, Espanha, Suécia, Reino Unido e EUA) demonstrou que 35% das raparigas com 12 anos ou menos dispunha de um dispositivo portátil de jogo e que os hábitos de jogo social eram prevalentes, em especial em jogos online de multijogadores, sendo mais evidentes no Brasil (41%) e na Polónia (40%). As raparigas com 16 anos ou mais eram as que afirmavam utilizar menos as consolas de jogos (ver websites consultados nas referências bibliográficas). Um outro estudo realizado pela Kaiser Family Foundation em 2009 permitiu concluir que as consolas de jogos eram a 3ª tecnologia com a qual os jovens entre os oito e os 18 anos gastavam mais tempo num dia típico e que este uso conhece um aumento progressivo até aos 13 anos, havendo depois um padrão irregular de uso ao longo dos anos (Rideout et al., 2010). Ainda, num outro estudo realizado no âmbito do projeto Pew Internet and American Life Project, em 2008, 97% dos jovens entre os 12 e os 17 anos afirmaram jogar jogos de computador, na Internet ou em consolas (Lenhart et al., 2008). Muitos dos jogos existentes dispõem de uma plataforma que permite a comunicação entre os vários jogadores, tanto sob a forma de um chat, como sob a forma de mensagens instantâneas ou FAQ’s, apelando assim para o sentido de comunidade. Desta forma, os jogos online, a par das redes sociais, desempenham um importante papel, dado que não só permitem a comunicação entre jogadores, como em muitos casos promovem a mesma. Se analisarmos qualquer jogo popular na Internet iremos encontrar comunidades robustas de jogadores a debaterem acerca dos jogos, a partilharem dicas e a oferecerem críticas aos seus construtores (Squire & Jenkins, 2003). Hussain & Griffiths (2008) investigaram a socialização online e o fenómeno da mudança de género nos jogos de role-playing multijogadores online, tendo concluído que os jogadores encaravam os mundos online como agradáveis e satisfatórios, proporcionando igualdade. Além disso, Lim & Lee (2009) constataram que o jogo colaborativo conduzia a uma diminuição no uso de tarefas violentas como resposta, levando simultaneamente a um aumento da adesão a tarefas não violentas. Assim, pode concluir-se que os jogos oferecem um contexto para a tão procurada interação social pelos membros da Geração Net: podem ser jogados em grupos, há comunidades online que se formam em torno dos jogos e os jogadores podem juntar-se a jogos já existentes e partilhar com os outros as suas estratégias. Esta procura constante pela interação reflete-se também na preferência dos N-Geners por trabalhar em equipas ou em pares (Manuel, 2002), o que lhes é possibilitado nos MMORPG. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 13 Além disso, a preferência pela aprendizagem através da experiência (Tapscott, 1998) e por conteúdos visuais e cinestésicos (Manuel, 2002), que também caracterizam esta Geração, ganham igualmente expressão através dos jogos, onde o jogador tem de aprender através da experimentação, da descoberta e da criatividade e onde se movimenta em ambientes ricos em imagem e não em textos. 1.2. Definição dos Objetivos e Questões de Investigação A integração de produtos/marcas em jogos pode assumir uma forma mais subtil (no ambiente de fundo) ou mais proeminente (altamente visível e próximo da ação que está a decorrer) e pode ainda diferenciar-se entre publicidade estática ou dinâmica. Uma distinção mais aprofundada acerca destes diferentes tipos de introdução de publicidade nos jogos será realizada no próximo capítulo. Existem alguns estudos que defendem que quanto maior o nível de estimulação a que o jogador está sujeito, menores serão os recursos cognitivos disponíveis para processar as mensagens publicitárias presentes no jogo, considerando que a introdução de marcas e produtos nos jogos seria mais eficaz se permitisse algum grau de controlo e interatividade do jogador com a marca (Chambers, 2005; Lee & Faber, 2007). No entanto, outros estudos com resultados díspares foram encontrados. De acordo com Sweetser & Wyeth (2005), os jogos contêm sete dos oito elementos necessários para que se atinja um estado de flow 2 , entendido como uma experiência de tal forma gratificante, que as pessoas estão dispostas a fazê-la para chegarem a um estado de satisfação compensador, isto é, que vale a pena o dispêndio de energia ou mesmo quando a tarefa é difícil ou perigosa (Csikszentmihalyi, 1990). Ora, se quando os jogadores jogam um jogo têm esta experiência de satisfação e este estado mental de motivação ótima, isso irá atrair a sua atenção para o jogo, e consequentemente, para o conteúdo do mesmo (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010). Isto significa que, de acordo com esta perspetiva, um nível de estimulação elevado não irá prejudicar o processamento das mensagens publicitárias presentes no jogo, mas antes, pelo contrário, poderá até mesmo contribuir para uma melhor atenção às mesmas. Continuando a explorar alguns dos resultados das investigações anteriores, certos estudos mostraram que a colocação de marcas num jogo tinha efeitos negativos nas atitudes em torno do jogo (Mau et al., 2008). Uma marca num jogo pode não ser apreciada por ser considerada intrusiva, comercial e uma tentativa de persuasão, experienciando os jogadores um 2 O termo “flow” não será traduzido por se tratar de um conceito muito específico, e cuja tradução perde significado. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 20 que são apresentadas as conclusões do estudo e realizada uma discussão dos resultados, apresentados os principais contributos, as limitações e as sugestões para investigações futuras. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 21 2. VIDEOJOGOS E PUBLICIDADE Apesar de a televisão ser ainda um canal dominante para a publicidade, os marketeers estão a explorar novas formas de fazer marketing para as crianças e adolescentes, através das ferramentas digitais. Além disso, nos anos mais recentes, os publicitários começaram a experimentar também novas técnicas para comunicar com o público, em especial com os adolescentes e pré-adolescentes, de entre as quais se destaca a publicidade “discreta”. Nesta técnica os marketeers tentam disfarçar a intenção do anúncio, tendo por base a teoria de que a publicidade é mais eficaz quando os consumidores não a reconhecem como tal. Se a censura do consumidor estiver inerte, ele vai estar mais aberto aos argumentos persuasivos acerca do produto. Utilizando esta abordagem, os marketeers procuram fundir as fronteiras entre a publicidade e o conteúdo, o que apenas é permitido no âmbito online (Calvert, 2008). Os consumidores estão imersos em ambientes com publicidade, sem sequer se aperceberem, muitas vezes, de que estão a ser expostos a campanhas de marketing altamente sofisticadas. Isto verifica-se não apenas nos canais televisivos direcionados aos mais jovens, nos quais o conteúdo dos programas é usado para vender produtos, tais como brinquedos e roupas, mas também na Internet que tem sido a principal concorrente dos canais televisivos para crianças. No caso da televisão, estes canais passam séries infantis de forma constante e infinita, com personagens que têm a capacidade de atrair as crianças através da animação, romance e humor, vendendo posteriormente os direitos às empresas interessadas em produzir o merchandising respeitante a estas personagens (Hagen, 2010). No caso da Internet, o facto desta se ter tornado uma parte importante da vida quotidiana (Reijmersdal et al., 2010) representa, do ponto de vista do Marketing, uma infinidade de oportunidades. Se por um lado os públicos-alvo estão a tornar-se cada vez mais exigentes e críticos em relação à comunicação de produtos e marcas, por outro lado estão a surgir meios cada vez mais diversificados para as marcas e produtos se fazerem notar junto dos consumidores (Duarte, 2009). Tal como referido no primeiro capítulo, uma das características mais evidentes dos media digitais é a interatividade com o utilizador. Ao nível do marketing, os meios de comunicação mais interativos apresentam uma vantagem clara sobre os media mais tradicionais, porque podem adaptar a mensagem a passar tendo em conta os conhecimentos de base e o nível de desenvolvimento do utilizador (Calvert, 2008). Assim, nos media interativos, os publicitários podem transmitir as suas mensagens de forma mais dirigida, o que se torna particularmente importante no caso das crianças e adolescentes, dada a grande variação no grau de Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 22 compreensão das mensagens, proveniente das diferenças existentes entre os vários estádios cognitivos. Uma outra vantagem dos media digitais e interativos, face aos media tradicionais, é a diminuição do tempo entre a exposição ao produto e a compra do mesmo. Os interfaces interativos envolvem o utilizador diretamente com o conteúdo (por exemplo, clicar num ícone que transporta o utilizador diretamente para um website onde pode comprar o produto publicitado), eliminando a distinção entre o conteúdo comercial e o conteúdo do jogo ou programa (Calvert, 2008). Assim, os publicitários começaram a envolver os consumidores com as suas marcas e produtos, introduzindo-os em media orientados para o entretenimento/lazer, tendo-se assim chegado ao conceito de entretenimento patrocinado (Deal, 2005; Winkler & Buckner, 2006; Wise et al., 2008). Este conceito engloba o entretenimento no qual os elementos persuasivos e de lazer são integrados e as fronteiras entre eles se dissipam (Grigorovici & Constantin, 2004; Winkler & Buckner, 2006). O entretenimento começa assim a ser visto como uma forma de abordagem à comunicação que mantém os consumidores envolvidos com a publicidade (Lai & Huang, 2011). A publicidade em videojogos faz parte do leque de meios de comunicação alternativos, e os publicitários e marketeers estão a usar cada vez mais os jogos digitais para integrar produtos e marcas nos respetivos ambientes virtuais, sejam eles jogados no computador, em consolas ou na Internet e, dessa forma, disseminarem as suas mensagens e chegarem a uma audiência vasta e atenta (Reijmersdal et al., 2010). Algumas das características do anúncio, projetadas com o objetivo de chamar a atenção do consumidor, incluem ação e movimento, ritmo rápido, efeitos sonoros e música elevada (Calvert, 2008), que são aspetos facilmente encontrados nos jogos. Neste sentido, os publicitários têm vindo cada vez mais a aproveitar os videojogos e os jogos online (que são mais facilmente adaptados e atualizados do que os de consola), para introduzir mensagens comerciais, subtis ou mais declaradas, nas quais a presença de produtos e marcas é muito frequente (Calvert, 2008). Assim, os marketeers estão a construir o reconhecimento e a lealdade para com a marca através dos videojogos, uma vez que um jogo bem-sucedido significa um produto bemsucedido, pelo envolvimento, interesse e focalização do consumidor no jogo e, consequentemente, no produto (Calvert, 2008). Além disso, a incorporação de um produto num conteúdo de entretenimento despoleta atitudes favoráveis em relação a esse produto, Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 23 sem que o utilizador sequer se aperceba, envolvendo muitas vezes a aprendizagem inconsciente (Calvert, 2008). No entanto, a área da publicidade nos jogos digitais está ainda pouco estudada, pelo que será necessário investigação adicional no sentido de averiguar qual o efeito deste tipo de comunicação junto dos consumidores. Nos países nórdicos tem havido fortes críticas e reações contra a combinação de jogos com publicidade, por considerarem que é fundamental que as crianças consigam perceber que estão a visualizar publicidade. Num estudo realizado em 1998 e em 2003, foram identificados vários websites dirigidos a crianças, onde estas podem jogar jogos e tornar-se membros, facultando informação que é depois utilizada para dirigir-lhes estratégias de marketing (Hagen, 2010). 2.1. Videojogos: Definição e Breve História Um videojogo é um jogo eletrónico que envolve a interação do jogador com um interface para gerar feedback visual num dispositivo de vídeo. A palavra “vídeo” em videojogo tradicionalmente refere-se a um dispositivo de visualização. Os sistemas eletrónicos usados para jogar jogos de vídeo são conhecidos como plataformas e incluem computadores pessoais, consolas, entre outros. O dispositivo de interface usado para manipular os videojogos é chamado de controlador de jogo, e pode consistir em apenas um botão e um joystick, ou incluir uma dúzia de botões e um ou mais joysticks, bem como teclado e rato. Os videojogos permitem ainda ao jogador estabelecer interatividade com o jogo através de dispositivos de reprodução de som, periféricos que vibram ou permitem simular o uso da força (Vedrashko, 2006; Duarte, 2009). De uma perspetiva menos técnica e mais relacional, entre o jogo e o jogador, um jogo pode ser definido como um sistema no qual os jogadores se envolvem num conflito artificial, definido por regras e que tem um resultado quantificável (Salen & Zimmerman, 2004). Assim, num jogo o jogador está perante uma estrutura, com um objetivo mais ou menos definido, e vai-se deparando com desafios que o impedem de atingir esse objetivo de forma fácil (Smith & Just, 2009). O termo “jogos online” refere-se aos jogos virtuais nos quais os jogadores interagem e competem, através da Internet, pelos seus próprios computadores (Chang et al., 2006). Os videojogos online englobam quer aqueles que são jogados a partir de um website na Internet, através de um computador, telemóvel ou outro dispositivo com ligação à Internet, mas também os que são encontrados em consolas (PSP, Xbox, Wii, etc.) com possibilidade de Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 24 ligação à Internet, e por conseguinte, com a possibilidade de serem jogados por mais do que uma pessoa em simultâneo (Walkerdine, 2007). O principal fator que distingue os jogos online é a possibilidade de poderem ser jogados na Internet com muitos outros jogadores de várias partes do mundo, o que por conseguinte reforça a dimensão social dos jogos (Sorensen, 2003). No caso dos jogos de role-playing, estes são jogados do ponto de vista do personagem, encarnado pelo jogador, sendo que habitualmente contêm um modo de jogo individual e outro de multijogadores. Neste último modo, mais do que um jogador pode jogar em simultâneo no mesmo ambiente de jogo, proporcionando a possibilidade do jogador ter oponentes ou parceiros reais e humanos, com quem pode comunicar e estabelecer relações sociais. De acordo com Griffiths et al. (2003) existem três principais tipos de jogos sociais que podem ser jogados através da Internet: jogos individuais, que são orientados para serem jogados por um único jogador, com a opção de procurar online um oponente humano; jogos em rede (local and wide network), cujo objetivo é juntar jogadores para realizar torneios, havendo normalmente ênfase nas estratégias de jogo, estratégias estas que são desenvolvidas em grupo (clãs); por fim existem os MMORPG (Massively Multiplayer Online Role-Playing Game), nos quais existem mundos virtuais altamente sofisticados, onde os jogadores podem viver uma vida virtual através da personagem que criam (Choi et al., 2007). Nos jogos de role-playing online multijogadores – MMORPG – milhões de pessoas interagem umas com as outras, passando, em média, 22 horas por semana nestes ambientes virtuais (Yee, 2006). Neste tipo de jogos online muitos utilizadores podem simular papéis simultaneamente, num ambiente partilhado, promovendo assim a interação e a interdependência. O que distingue este tipo de jogos dos restantes é a experiência partilhada, a natureza colaborativa da maior parte das tarefas e as recompensas de participação nessas atividades (Choi et al., 2007). Durante a última década, tem-se assistido a uma mudança dos jogos singulares para aqueles que oferecem a possibilidade de serem jogados no modo multijogadores, ou até mesmo que só têm esta opção de jogo (Cobelens, 2009). O primeiro videojogo criado e comercializado data dos finais da década de 70 (Cobelens, 2009; Perez, 2009) e constava de um simples jogo de ping pong, tendo sido distribuído a partir de máquinas arcade. No entanto, já no ano de 1958, houve um jogo electrónico de ténis, Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 25 disponível para ser jogado apenas no Brookhaven National Laboratory, e consistia em dois controladores separados, ligados a um computador analógico que utilizava um osciloscópio como écran. Centenas de visitantes esperavam horas em filas só para ter a oportunidade de jogar o jogo electrónico de ténis (Vedrashko, 2006; Mau et al., 2008). Ainda antes deste jogo, chamado “Tennis for Two”, houve outras invenções, que datam do final dos anos 40 e durante os anos 50, mas que não mereceram o título de primeiro videojogo criado pelo facto das imagens transmitidas não serem contínuas e ainda pelo facto de não terem sido criados para fins de entretenimento (Malliet & de Meyer, 2005). Depois desta altura, os jogos tornaram-se mais realistas, mais sofisticados graficamente e mais exigentes a nível técnico, capturando uma audiência ainda mais alargada (Mau et al., 2008). Durante os anos 60, os videojogos conheceram um grande desenvolvimento, tornando-se mais sofisticados, interessantes, interativos e acessíveis. Durante os anos 70 surgiram os primeiros jogos arcade e de consolas, e somente no final dos anos 70 é que surgiram os primeiros jogos digitais para computadores pessoais. Durante os anos 80 o crescimento na indústria dos videojogos foi de tal ordem, que surgiram 27 definições de géneros diferentes de jogos (Vedrashko, 2006; Malliet & de Meyer, 2005). O desenvolvimento prosseguiu a partir dos anos 80, com a indústria dos jogos a usufruir do desenvolvimento e inovação tecnológica de que entretanto foram alvo os computadores e consolas. O desenvolvimento passou pelos dispositivos de jogo portáteis, pelas consolas com comandos mais elaborados, pelo declínio das máquinas arcade, pelos jogos em 3D, pelos jogos nos telemóveis e online para chegarmos por fim às consolas com sensores de movimento e com total interatividade com o jogador. Nos últimos tempos tem-se assistido a uma substituição dos jogos de computador pelos de consolas, que, ligadas à Internet, possibilitam aos jogadores jogar online, em comunidade, contactar com outras pessoas e atualizar automaticamente o software (Cobelens, 2009). No geral, os jogos digitais são plataformas de aprendizagem e, como tal, são desafiantes mas concretizáveis, o que os torna “agradavelmente frustrantes” e faz com que coloquem os jogadores num estado altamente motivador para continuar a atividade de jogo (Cobelens, 2009). Os jogos permitem aos jogadores serem simultaneamente produtores e não somente consumidores, envolvendo-se em ação à distância, o que, de acordo com a investigação cognitiva, provoca aos jogadores um estado de elevado bem-estar e motivação, como se o seu corpo e mente fossem transpostos para outro lugar. Quanto mais o jogador conseguir manipular a personagem de jogo e realizar decisões que tenham impacto nela, mais profundo Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 26 é o investimento do jogador no jogo. Este investimento é o principal alicerce da motivação do jogador para continuar a jogar e para dominar o jogo (Cobelens, 2009). A criação de avatars virtuais é o que permite aos jogadores agir nos espaços virtuais dos jogos, sendo estes a representação eletrónica do jogador no ciberespaço e funcionando como intermediários simbólicos para o discurso e ações do jogador (Sorensen, 2003). Além disso, de acordo com um estudo realizado em 2010, a criação de avatars e a personalização dos mesmos relaciona-se com o nível de satisfação do jogador com sua própria vida: jogadores mais satisfeitos com a sua própria vida tendiam a criar avatars semelhantes a si mesmos, em termos de personalidade, enquanto os jogadores mais insatisfeitos tendiam a criar avatars mais distintos (Trepte & Reinecke, 2010). Neste estudo, a criação de avatars mais semelhantes ao jogador em termos de personalidade contribuía para uma maior identificação do jogador com o avatar e, esta identificação, por sua vez, estava positivamente relacionada com o gozo proporcionado pelo jogo. Alguns jogos tornam-se mais populares do que outros, sendo que os primeiros têm normalmente em comum a existência de um conflito armado, como uma guerra entre diferentes grupos para conquistar um território, uma batalha entre polícia e terroristas ou uma guerra mundial contra aliens (Sorensen, 2003). O conflito é um tema central quando se analisa a utilização dos jogos, sobretudo pelos rapazes, mas a competição e a performance desempenham também um papel muito importante. 2.2. Géneros de Videojogos Existem videojogos de vários géneros. O género de jogo depende de muitos fatores como o método de jogo, tipo de objetivos, conteúdo do jogo, grafismo e outros, e as denominações dadas a cada género variam também de acordo com a língua e cultura (Pereira, 2007; Cardoso, 2008). As classificações dos géneros de jogos não são estáticas, mas antes vão mudando e evoluindo à medida que vão surgindo novos estilos de jogos. O avanço crescente da tecnologia e da produção e desenvolvimento dos videojogos tem estimulado a produção de jogos mais realistas e complexos, o que por sua vez, duplicou os géneros de videojogos existentes, pela alteração dos limites dos jogos existentes e, em alguns casos, pela adição de novas possibilidades de interação com o jogador (Cardoso, 2008). Alguns géneros representam combinações de outros, como os jogos de role-playing online de multijogadores (MMORPGs) (Perez, 2009). Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 27 Tendo em conta um relatório realizado pelo Interactive Advertising Bureau, em 2007, os jogos podem ser categorizados tendo em conta o tipo de experiências que proporcionam. Este organismo considera que existem dois tipos de experiências de jogo: as casuais e as nucleares ou entusiastas. Os jogos casuais dirigem-se a uma audiência massiva, sendo fáceis de aprender e, frequentemente, viciantes. Devido à sua simplicidade, podem ser jogados até ao fim em curtos espaços de tempo (15 a 30 minutos). Já os jogos nucleares ou entusiastas são altamente imersivos e muito realistas, com uma jogabilidade profunda e extensa. Estes jogos são jogados por sessões, que podem durar mais de 90 minutos cada, sendo necessárias, em média, mais de 20 horas para completar todo o jogo (sendo que alguns jogos oferecem a possibilidade ao jogador de não terminar o jogo por completo, de forma a poder jogá-lo durante meses ou anos (Interactive Advertising Bureau, 2007). De acordo com Cardoso (2008) existem classificações transversais aos jogos e existem outras mais específicas. Uma das classificações transversais divide os videojogos em quatro géneros, correspondendo os dois primeiros àqueles identificados pelo Interactive Advertising Bureau, referenciados acima, acrescidos dos jogos sérios e dos jogos educativos. Segue-se uma descrição dos quatro géneros transversais de jogos (Marolf, 2007): Jogos Nucleares – desenvolvidos para serem jogados em computadores pessoais, consolas ou dispositivos portáteis. São normalmente definidos pela sua intensidade, profundidade de jogo e produção necessária para a sua criação. São habitualmente exigentes na forma de jogar e normalmente não atraem os jogadores casuais. Jogos Casuais – acessíveis, simples de compreender e de aprender as regras e comandos necessários ao jogo, contendo adicionalmente a funcionalidade de entrar e sair do jogo rapidamente. Alguns dos exemplos mais evidentes dos jogos casuais podem ser encontrados na pré-instalação do sistema operativo de muitos computadores (por exemplo, o Solitário ou o Minesweeper). Este tipo de jogos é comercializado através de retalhistas online ou disponibilizado de forma grátis em websites de jogos. São habitualmente jogados nos computadores, em telemóveis, tablets e dispositivos semelhantes. Jogos Compostos/Sérios – concebidos principalmente para transmitir ao jogador informações ou uma experiência de aprendizagem. Assim, são jogos que habitualmente têm motivações que vão além do simples entretenimento, sendo normalmente concebidos para serem jogados por profissionais como parte de um trabalho específico, por pessoas que pretendem melhorar algumas competências Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 28 específicas ou ainda como forma de consciencialização de um tema de carácter sociopolítico (Marolf, 2007). Um dos jogos pioneiros que se encaixa neste género foi o Microsoft Flight Simulator, que foi utilizado por várias forças militares nos Estados Unidos em exercícios de treino. Também o ambiente virtual do Second Life tem sido utilizado por vários departamentos governamentais dos Estados Unidos, universidades e empresas para a realização de programas de formação à distância, reuniões e treinos. Jogos Educativos – são jogos elaborados para educar e disseminar conhecimentos, com o objetivo de melhorar as competências tecnológicas, matemáticas e científicas. Existe uma enorme variedade de jogos educativos, para várias faixas etárias, sendo sempre o objetivo subjacente o de informar e educar. Ao nível das categorizações específicas, foram encontradas várias classificações, desde as mais simples, que dividem os jogos em oito categorias, até algumas mais complexas que distinguem 42 géneros de jogos diferentes (Cardoso, 2008). Quadro 2.1 - Classificações de jogos encontradas em 5 websites populares entre adolescentes e préadolescentes GÉNERO DE JOGO Websites em que está presente Miniclip.com Jogos10.com Ojogos.pt Brincar.pt Hyperjogos.com Ação X X X X X Desporto X X X X Carros/corridas X X X X X Puzzle X X X Multijogadores X X X Cartas/Tabuleiro X X X Habilidade/perícia X X X X Aventura X X X X Plataformas X X Estratégia X X Luta X X Tiros X X Outros (duplos, verão, 3D, naves, vestir, meninas, pensar, etc.) Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 29 Foram também encontradas classificações existentes em vários websites de jogos, populares entre o público-alvo deste estudo (ou seja, utilizados pelos adolescentes e pré-adolescentes portugueses quando jogam online, na Internet 3 ). Uma pesquisa realizada em Agosto de 2011, em cinco destes websites de jogos, devolveu classificações constantes do quadro acima. Destaca-se um dos websites portugueses na área dos videojogos, o mygames.pt 4 (http://www.mygames.pt/), no qual existem dois sistemas distintos de classificação dos jogos: por plataforma e por género. Ao nível da plataforma, os jogos dividem-se entre aqueles que podem ser jogados em consolas, nas suas mais variadas versões (XBOX, Wii, PSP, PS, Nintendo) e aqueles que são jogados em computador ou noutros dispositivos portáteis (telemóvel, IPAD, etc.). Quanto ao sistema de classificação por género encontrado no website mygames.pt, são identificados oito géneros diferentes de jogos: ação, aventura, puzzle, roleplay, desporto, estratégia, condução e simulação, situando-se os restantes numa categoria híbrida denominada por outros. No que respeita às classificações de género dos videojogos, existentes na bibliografia, foram encontrados alguns modelos provenientes do discurso popular (cujos géneros podem ser encontrados na maioria dos websites de jogos, alguns dos quais já referidos acima), do discurso dos designers de jogos (apresentado de seguida) e ainda do discurso dos académicos (cujo sistema de classificação dos jogos é demasiado extenso e complexo, fugindo do âmbito deste estudo). No que respeita ao discurso dos designers de jogos, um dos sistemas de classificação mais completo (Rollings & Adams, 2003) distingue 11 géneros de jogos (alguns com subgéneros): Ação (shooters e non-shooters) Estratégia Role-Playing Desporto Simulações de Veículos Simulações de Construção e Gestão Aventura Vida Artificial (animais de estimação artificiais, The Sims, gestão de seres com vida temporalmente limitada) 3 As referências a estes websites foram obtidas aquando dos focus groups realizados na parte exploratória deste estudo. Mais detalhes poderão ser encontrados no capítulo 3. 4 Este portal foi encerrado em Outubro 2012. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 36 convencionais: escola, casa e outras atividades (Steinkuehler & Williams, 2004). Como acontece com todas as comunidades, os jogos online multijogadores são baseados na cooperação, promovendo laços sociais entre os jogadores (Cole & Griffiths, 2007). Num estudo realizado por Brito 6 (2008), envolvendo focus-groups com adolescentes e pré-adolescentes, a possibilidade de jogar online em grupo foi referida em 30,7% dos grupos e o grau de relevância desta característica situa-se nos 5,2 para os rapazes, e nos 4,5 para as raparigas (numa escala de 1 a 7). No estudo realizado por Chang et al. em 2006, os jogadores regulares de jogos online tendiam a considerá-los mais como um substituto das relações de amizade do que os que não jogavam de forma regular. Hussain & Griffiths (2009) realizaram um estudo no qual procuraram perceber a experiência dos jogadores de jogos online, através de entrevistas em profundidade, analisando qual o impacto psicológico e sociológico da actividade de jogo, sob o ponto de vista do jogador. Neste estudo, mais de dois terços dos jogadores entrevistados fizeram referência aos efeitos positivos de jogar online, de entre os quais se destacam a possibilidade de conhecer novas pessoas, aprender sobre novas culturas, experimentar trabalho em equipa e construir amizades. A atividade de jogar jogos online foi ainda relacionada com uma melhoria nas habilidades informáticas, sendo ainda considerada uma ferramenta para ensinar, escrever, melhorar a compreensão escrita, bem como as competências na área de economia e matemática. Ainda, no mesmo estudo, jogar jogos online era também visto como uma forma de exercitar a imaginação e melhorar a forma de trabalhar em equipa e planear, para além de ser uma atividade utilizada para mitigar sentimentos negativos, como solidão, aborrecimento e frustração, e ainda aliviar o stress e os contratempos quotidianos. Estes efeitos positivos dão suporte às abordagens de aprendizagem colaborativa que se focam nas aprendizagens baseadas nos problemas e nas experiências, bem como às investigações que mostram que os jogos online podem ser úteis a nível educativo e também psicoterapêutico. Um outro estudo realizado por Yee, em 2006, com 3000 jogadores de MMORPG, revelou três principais componentes nas quais se poderiam agrupar as principais motivações para jogar 6 Neste estudo, os adolescentes e pré-adolescentes participavam num focus-group após terem preenchido um pequeno questionário acerca da intensidade e frequência do uso de tecnologias digitais (telemóvel, iPod, Playstation/Xbox/Gameboy, câmaras digitais e Messenger). No questionário era também pedido que listassem alguns atributos/características de cada uma das tecnologias referidas. Eu mesma colaborei neste estudo, ao nível da recolha de dados junto de adolescentes e pré-adolescentes e no tratamento dos mesmos. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 37 jogos online: realização pessoal (relacionada com a progressão no jogo, a acumulação de pontos e estatutos, a otimização da performance do personagem e o desejo de competir com outros), socialização (relacionada com a possibilidade de conhecer pessoas, relacionar-se com elas, ajudá-las e trabalhar em equipa a longo prazo) e imersão (relacionada com a descoberta do jogo, a criação de uma história para a sua personagem e as interações sequenciais, a personalização da personagem e o relaxamento através do escape à vida real). Em relação às diferenças entre os sexos nas motivações para jogar jogos, Yee (2006) verificou que os homens apresentavam valores significativamente mais elevados que as mulheres na componente de realização pessoal, enquanto que estas apresentavam valores mais elevados do que os homens na subcomponente de relacionamento. No que se refere às motivações para jogar jogos, específicas dos adolescentes e préadolescentes, foi realizado um estudo realizado em 2010, no qual se procurou perceber se as motivações dos rapazes e raparigas para jogar SIMs (um jogo que, desde o seu lançamento, sempre foi caracterizado como um exemplo de jogo que atrai ambos os sexos) eram idênticas (Jansz et al., 2010). Neste estudo, os investigadores concluíram que a principal motivação dos rapazes para jogar SIMs era a fantasia, o desafio e a interação social, que apresentavam valores significativamente superiores nos rapazes do que nas raparigas. No mesmo estudo, foram também realizadas comparações relativas à idade, que revelaram que a motivação ligada à fantasia e à interação social eram estatisticamente mais elevadas no grupo dos oito aos 12 anos do que no grupo dos 13 aos 17 e de 18+ (Jansz et al., 2010). 2.5. O Reverso da Medalha: Efeitos Adversos de Jogar Videojogos Desde que os videojogos se tornaram parte da cultura dos adolescentes e pré-adolescentes, muitos estudos foram levados a cabo com o objetivo de analisar os potenciais efeitos da atividade de jogo nos jogadores. Uma das primeiras preocupações que surgiu prendeu-se com o tempo excessivo passado pelos jovens a jogar quando surgiram os primeiros videojogos, em máquinas (Hart et al., 2009). No estudo de Hussain & Griffiths (2009), já referido acima, a propósito das motivações para jogar jogos online, os próprios jogadores relacionavam a atividade de jogo online com a socialização online, mas com o anti-social na vida real. Outros efeitos negativos da atividade de jogo incluíam a perda de tempo, o colapso dos relacionamentos e das amizades e até a negligência dos deveres sociais, pessoais e profissionais. Em relação à perda excessiva de tempo na atividade de jogo, uma outra investigação, levada a cabo por Wood et al. (2007) Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 38 demonstrou que a perda de tempo experienciada pelos jogadores estava associada a características estruturais particulares dos videojogos, tais como a interação entre vários jogadores, a existência de múltiplos níveis e a sua complexidade. Ainda em relação aos efeitos adversos de jogar jogos, a pesquisa relativa à exposição a programa televisivos e a filmes violentos sugere que jogar videojogos violentos aumenta o comportamento agressivo, em especial nas crianças e jovens adultos. Estas conclusões são suportadas por estudos experimentais e não experimentais com homens e mulheres, que revelam igualmente que a exposição a videojogos violentos aumenta a estimulação fisiológica e os pensamentos e sentimentos agressivos, para além de reduzir os comportamentos socialmente aceitáveis (Anderson & Brushman, 2001). Além disso, quanto mais realista e violento é o jogo, mais sentimentos agressivos irá despertar, apesar de esse efeito ser temporário e estabilizar-se ao longo do tempo, mesmo que o jogador continue a jogar o referido jogo (Barlett & Rodeheffer, 2009). 2.6. Publicidade nos Videojogos: Definição e Breve História Apesar de os adolescentes serem muito analíticos e frequentemente expressarem opiniões negativas em relação à publicidade em geral, eles também gostam de discutir e partilhar as suas opiniões com os pares, sobretudo em relação a abordagens mais criativas de publicidade (Ritson & Elliot, 1999). A publicidade torna-se, assim, um recurso para os jovens (de diversão, inspiração e um pretexto para iniciar conversas), bem como um veículo para ultrapassar a timidez e para mostrar a terceiros as suas competências de análise (Lawor & Prothero, 2008). As mensagens persuasivas encontradas nos videojogos online e de computador, conhecidas como publicidade nos jogos (in-game advertising), ou colocação de marcas nos jogos (brand placement in games) consistem na integração de produtos, de marcas ou logótipos em jogos existentes (Glass, 2007; Acar, 2007; Reijmersdal et al., 2010; Lewis & Porter, 2010; Huang & Yang, 2012). A integração de produtos/marcas em videojogos é uma técnica relativamente recente e extremamente crescente de publicidade, que oferece aos marketeers uma forma de expor o seu produto/marca num ambiente natural (Cobelens, 2009; Chang et al., 2010). As primeiras formas de publicidade nos jogos datam do início dos anos 80, com o aparecimento de outdoors da Marlboro nos jogos de corrida da SEGA (Chambers, 2005), para além das marcas de pneus, gasolina e carros presentes no jogo, e com jogos temáticos a serem solicitados às empresas produtoras por parte das grandes marcas dessa altura: McDonalds, Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 39 Coca-Cola e Johnson & Johnson (Vedrashko, 2006). Os jogos das máquinas arcade também não ficaram indiferentes a esta tendência, com os títulos mais bem-sucedidos a serem perseguidos por grandes marcas, que queriam aparecer no ambiente de jogo (Vedrashko, 2006). Ainda durante os anos 80, a publicidade nos jogos não se ficou pelas marcas de produtos de grande consumo, mas também chegou aos filmes e às bandas de música (Vedrashko, 2006). Após o crash na indústria dos videojogos, nos meados dos anos 80, devido à saturação do mercado e ao aparecimento de títulos repetitivos e de má qualidade, o desenvolvimento tecnológico e as melhorias gráficas dos jogos, voltaram a colocá-los na mira dos marketeers. Durante os últimos anos da década de 80 e nos anos 90, a publicidade nos jogos conheceu uma expansão considerável, tanto com a integração de produtos nos jogos, como com os billboards e os advergames (Cobelens, 2009; Vedrashko, 2006). Em relação a estes últimos, por exemplo, em 1988 a Pepsi lançou uma variação do jogo Pac Man e no ano seguinte a Domino’s Pizza lançou também um jogo para complementar a sua campanha publicitária. Já em 1999, a Pepsi lançou o Pepsiman, um advergame para a Playstation (Cobelens, 2009). Os billboards foram também sendo cada vez mais uma constante, não apenas nos jogos de desporto (que acabam por ser aqueles em que a publicidade aparece quase naturalmente, dado que são baseados em ambientes reais que habitualmente contêm mensagens publicitárias), mas em quase todo o tipo de jogos, com outdoors de marcas como a Pizza Hut a serem espalhados em jogos dirigidos a adolescentes (Vedrashko, 2006). Em meados dos anos 90, os marketeers e publicitários começaram a experimentar diferentes formatos de integração de marcas e produtos nos jogos e criaram novas formas de desenvolver e distribuir jogos com o objetivo de chegar a um público mais alargado e permitir cumprir objetivos diferenciados (Vedrashko, 2006). Os jogos existentes atualmente contêm cada vez mais publicidade a marcas variadas (Cobelens, 2009) e apresentam características progressivamente mais sofisticadas e surpreendentes, necessitando por isso de maior financiamento para os cada vez mais elevados custos de desenvolvimento. Jogos, como o Tony Hawk Skateboarding (2003) ou o Shaun White Snowboarding (2008) incluem uma grande variedade de formas de integração de produtos e marcas, que vão desde outdoors até à personalização dos personagens com roupas e equipamentos. As empresas que veem as suas marcas anunciadas em jogos conseguem, dessa forma, atingir um alvo de mercado bastante alargado por um preço muito competitivo, face a outras formas de publicidade (Beck & Wade, 2004). Este facto fez com que se assistisse a uma inversão da lógica no mercado da publicidade nos jogos: se, quando a introdução de Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 40 publicidade nos jogos começou a ser prática, eram os criadores de jogos que pagavam às empresas para poderem incluir os seus logótipos no jogo, desde há alguns anos para cá verifica-se que são os criadores de jogos a ser invadidos pelas empresas que desejam ver as suas marcas anunciadas nos mesmos (Chambers, 2005). Um dos problemas da colocação de produtos/marcas nos jogos era a necessidade de inclusão dos mesmos durante o processo de desenvolvimento do jogo. Isto significava prazos mais alargados para a negociação, dificuldade em alterar as marcas ou produtos e dificuldade em medir os efeitos dessa inclusão no jogo. No entanto, com a evolução da Internet, das consolas e dos jogos é atualmente possível incorporar anúncios dinâmicos nos jogos, que podem ser atualizados a qualquer momento (Cobelens, 2009). Um videojogo típico oferece múltiplas possibilidades para comunicar uma marca, desde formas de integração mais tradicionais e simples, até comunicações mais sofisticadas, através de publicidade interativa, colocada nos cenários do jogo. A melhoria na tecnologia dos computadores e dos videojogos teve também um importante papel no aumento do investimento em publicidade nos jogos, porque proporcionou aos marketeers uma oportunidade para criar simulações precisas dos seus produtos nos jogos (Mackay et al., 2009). 2.7. Potencialidades e Formas de Publicidade nos Videojogos Os jogos digitais têm muitos elementos que fazem deles plataformas ideais para a publicidade (Glass, 2007). Os gastos em publicidade nos videojogos conheceram um enorme aumento, assim como o público-alvo dos jogos, que passou a incluir consumidores fisicamente ativos, adeptos das inovações, líderes nos seus grupos sociais e com vidas profissionais e sociais além do jogo (Dardis et al., 2012). Assim, os publicitários e marketeers estão a voltar as suas atenções para a publicidade nos videojogos enquanto método de comunicação extremamente inovador e capaz de alcançar diversos segmentos, incluindo consumidores jovens e altamente envolvidos (Yoo & Pena, 2011). Lenhart et al. (2008) e Williams (2006) observaram que virtualmente todos os adolescentes americanos e quase metade dos adultos americanos jogavam jogos de computador, consola ou de telemóvel, implicando assim que uma maioria crescente de americanos jogava um qualquer tipo de videojogo. Neste sentido, há um crescente número de empresas que estão a investir na integração de marcas e anúncios nos jogos, para terem as suas marcas a interagir com potenciais consumidores de uma forma mais atualizada e envolvente que as tradicionais formas de publicidade. Assim, mesmo sem haver um profundo conhecimento de como funciona a Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 41 publicidade nos jogos, qual a sua real eficácia ou como estes efeitos podem ser potenciados, muitas empresas aumentaram os seus orçamentos de publicidade para incluírem o desenvolvimento e implementação de jogos com publicidade (Clifford-Marsh, 2009). A publicidade nos jogos assume habitualmente a forma de disposição de produtos e marcas, mais do que das mensagens tradicionais de publicidade (Balasubramanian, 1994) e apesar da integração de produtos/marcas nos videojogos operar dentro do conteúdo de entretenimento (Karrh, 1998), como acontece no caso dos filmes ou programas de televisão, a colocação de produtos/marcas nos videojogos oferece benefícios que vão além dos que são proporcionados pelos media tradicionais (Schneider & Cornwell, 2005). As vantagens da integração de produtos em videojogos em relação à integração em filmes e programas de televisão foram documentadas em vários estudos, e são apresentadas de seguida. De facto, as vantagens da colocação de produtos e marcas nos jogos incluem a capacidade para aumentar o envolvimento, dado que se trata de um contexto de receção ativo (e não passivo, como ocorre com os filmes), a sua capacidade de se dirigirem a nichos específicos (Guraü, 2008; Nelson, 2002; Schneider & Cornwell, 2005; Dardis et al., 2012) e a sua longevidade (número de horas que um jogo é jogado). Além disso, os jogos são selecionados pelo jogador, que não é forçado a ver nada que não quer ou não escolhe (Guraü, 2008; Nelson, 2002). Ainda, devido a características como a interatividade entre e com os jogadores e a imersão sensorial, os jogos são vívidos e envolventes, estimulando o pensamento criativo e a perceção (Nicovich, 2005). A pesquisa anterior demonstrou que os media que proporcionavam experiências percecionadas como reais resultavam na formação de atitudes mais fortes do que os media tradicionais. De facto a interação virtual com uma marca num jogo é considerada como tendo grande influência nos jogadores, com especial destaque para os efeitos nas respostas às marcas (Reijmersdal et al., 2010). Além disso, a aprendizagem através do jogo, que é uma atividade significativa (em especial para os mais jovens) e realizada por motivação intrínseca pode resultar em emoções positivas, esperando-se assim que os jogos com publicidade levem os jogadores a interessarem-se e a quererem saber mais sobre os produtos e serviços que aí são apresentados (Lai & Huang, 2011). A publicidade via videojogos é também uma técnica de baixo custo, comparativamente aos canais tradicionais de publicidade (Guraü, 2008), e oferece uma enorme versatilidade porque as marcas e produtos podem ser incluídos nos jogos de muitas formas diferentes: patrocínio, Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 42 equipamentos de jogo, personagens, fundos, etc. (Nelson, 2002). A integração de produtos e marcas nos jogos não necessita de incluir benefícios ou apelos ao lado mais racional do consumidor, dado que os jogos por si só já criam uma atmosfera específica que invoca sentimentos positivos no jogador, podendo os produtos/marcas anunciadas aproveitá-la. A ideia será fazer com que os produtos/marcas sejam notados pelo jogador, mas não o distraiam do ambiente de jogo (Glass, 2007). No geral, verifica-se uma atitude positiva em torno da publicidade nos videojogos (Cobelens, 2009). Num estudo realizado por Cobelens (2009), os participantes não achavam a publicidade no jogo enganosa ou como um elemento perturbador da experiência de jogo. Pelo contrário, consideravam que a publicidade poderia melhorar o realismo do jogo, facto este que foi também verificado por outros investigadores em estudos anteriores (Nelson, 2002; Ho et al., 2011). Cobelens (2009) refere mesmo que um dos resultados mais surpreendentes e intrigantes da sua investigação é o facto de ter constatado uma situação provavelmente única, na qual a publicidade é considerada como um fator de melhoria na experiência do consumidor, o que não se verifica de todo no caso dos anúncios televisivos. No estudo realizado por Nelson (2002), no qual se procurou analisar as atitudes em relação à publicidade nos jogos, esta investigadora concluiu que as atitudes em relação à integração de produtos nos jogos eram, na generalidade, positivas, havendo um consenso geral de que a existência de produtos poderia adicionar realismo ao jogo. Da mesma forma, Glass (2007) verificou que os jogadores expressavam atitudes mais positivas em torno de uma marca embutida num jogo do que se a mesma estivesse entre um conjunto de marcas equivalentes, num ambiente extra-jogo. Apesar de os jogadores não se oporem à presença de marcas e produtos nos jogos, num estudo realizado em 2006, por Molesworth (2006), estes revelaram algumas preocupações, sobretudo relacionadas com (1) a natureza repetitiva dos jogos, levando ao desgaste rápido das mensagens, com (2) a incompatibilidade social e cultural em algumas sociedades e, por fim, com (3) o uso de marcas ou formas de integração monótonas, levando a perceções negativas acerca da presença de produtos em jogos (Kureshi & Sood, 2009). Ainda assim, a publicidade nos jogos parece ser um meio de captar a atenção e chegar a um grupo que se revela cada vez mais difícil de alcançar: os adolescentes. De seguida serão apresentados os vários tipos de publicidade nos videojogos, ou seja, as diferentes formas sob as quais um produto ou marca pode ser integrado num videojogo. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 43 2.7.1. Advergames Na bibliografia e nos estudos encontrados acerca da publicidade nos videojogos, verifica-se que existe, por vezes, alguma confusão entre os advergames e a publicidade integrada nos jogos (in-game advertising). Os advergames podem ser definidos como jogos online que incorporam conteúdos de marketing (Dobrow, 2004), com o principal propósito de influenciar o comportamento pósjogo (Smith & Just, 2009). Mais especificamente, trata-se de jogos interativos, que são desenvolvidos especificamente em torno de uma marca, um produto ou uma personagem associada a uma marca ou produto (Guraü, 2008; Mau et al., 2008; Interactive Advertising Bureau, 2007), criados para funcionarem como publicidade, no sentido de promoverem essa marca ou produto, sendo o conteúdo de entretenimento semelhante ao dos jogos tradicionais (Kretchmer, 2004). Os advergames não contêm, na generalidade, informação explícita acerca dos produtos. Em vez disso, toda a informação relevante está integrada no jogo e na atividade de jogo: mascotes, colecionar ingredientes ou logótipos, etc. (Waiguny et al., 2011). Os advergames são uma forma evoluída de comunicar produtos e marcas, na qual o jogo em si é desenvolvido em torno da marca e focaliza-se nela, em vez de a marca ser colocada no jogo. Assim, as marcas não são apenas parte do jogo, mas desempenham um importante papel na própria experiência de jogo (Hofmeister-Tóth & Nagy, 2011). Os advergames podem ser jogados diretamente a partir de um website da Internet ou serem baixados para o computador (Marolf, 2007) e têm como atributos serem habitualmente jogos grátis, simples e rápidos e sem regras complexas, pelo que podem ser facilmente distribuídos através de vários meios, como websites da Internet, e-mail, telemóveis ou mesmo através da televisão digital interativa, durante um intervalo publicitário (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010). As principais vantagens são a interatividade, a possibilidade de moldar o advergame ao segmento de mercado pretendido, a associação entre a marca e características semânticas positivas do jogo e a possibilidade do jogo ser jogado quantas vezes o jogador quiser, estando assim exposto à marca várias vezes (Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Hofmeister-Tóth & Nagy, 2011; Lai & Huang, 2011). A integração de marcas nos jogos é um negócio em crescimento, e muitas das grandes marcas como a Coca-Cola, Honda, Burger King e a Gillette investiram em advergames. Os advergames são uma forma inovadora de publicidade na Internet, que veio evidenciar a pouca eficácia, intrusão e má-imagem que têm as formas mais populares de publicidade na Internet (banners, pop-ups, entre outros) (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010). Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 44 De um ponto de vista do marketing, os advergames procuram captar a atenção dos jogadores e expô-los a representações da marca/produto estáticas ou dinâmicas, no sentido de modificar as suas atitudes e comportamentos (Deal, 2005). O interesse nos advergames cresceu substancialmente nos últimos cinco anos, devido às suas vantagens, de entre as quais se destacam (Guraü, 2008): • Baixo custo, em comparação com os canais tradicionais de publicidade; • Uma audiência atenta, que pode fornecer informações importantes acerca do seu perfil demográfico, comportamentos, necessidades, atitudes e preferências; • Retenção da atenção do consumidor por mais tempo, uma vez que o tempo médio de jogo varia entre os sete minutos e as duas horas (em cada sessão); • Possibilidade de marketing viral, dado que 81% dos jogadores irão enviar um e-mail aos seus amigos para que experimentem um bom jogo. As crianças pertencem ao grupo dos consumidores de advergames, sendo que 64% das crianças e adolescentes, entre os cinco e os 14 anos que acedem à Internet, fazem-no para jogar jogos (Hofmeister-Tóth & Nagy, 2011). Enquanto os advergames têm como principais objetivos uma maior sensibilização, a criação de contactos e o aumento da presença e posicionamento do produto, a publicidade “dentro” dos jogos (in-game advertising) é normalmente um investimento realizado para desenvolver a imagem, criar emoções e posicionar de forma diferenciada um dado produto ou marca, como poderemos constatar de seguida (Marolf, 2007). Contudo, os advergames também apresentam algumas vantagens face à in-game advertising, uma vez que os advergames apenas promovem uma marca ou produto de cada vez, em vez de vários, como normalmente acontece no caso da in-game advertising, gerando habitualmente níveis de memorização mais elevados (Winkler & Buckner, 2006). 2.7.2. In-game Advertising Este género de introdução de publicidade nos jogos distingue-se dos advergames, pois assemelha-se mais ao posicionamento tradicional de produtos, mas utilizando como meio um videojogo (Yang et al., 2006; Mau et al., 2008). No caso da in-game advertising, o jogo e as atividades intrínsecas ao mesmo permanecem o principal foco, podendo haver várias marcas e logotipos diferentes num mesmo jogo (Mau et al., 2008). Existem vários níveis de introdução de publicidade nos jogos, definidos por diferentes autores, mas pode ser encontrada alguma relação entre eles. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 45 Os primeiros estudos encontrados acerca deste tema datam de 2001, quando Chen & Ringel (2001) definiram três níveis de introdução de publicidade nos jogos: • Associativo – há uma associação entre um produto/marca e a atividade/ambiente existente no jogo (e.g. através de outdoors/billboards); é o nível mais básico, no qual uma marca pode ser colocada no plano de fundo de uma atividade ou acontecimento. No caso dos videojogos, este tipo de publicidade pode consistir em outdoors, apresentados no contexto do jogo, que enriquecem o respetivo ambiente, proporcionando maior realismo e podendo incluir estímulos auditivos (Li & Leckenby, 2004), sem contudo desempenharem nenhuma função na atividade de jogo (Smith & Just, 2009). • Ilustrativo - a marca/produto é proeminentemente apresentada/o no jogo, estando a ação centrada no mesmo; coloca a marca numa posição de destaque no jogo, podendo a ação do mesmo desenrolar-se em torno dela, ou as personagens serem elas próprias imagens de marcas. Neste caso, assiste-se a uma monopolização do jogo por parte de uma marca (Li & Leckenby, 2004), sendo esta um objeto da atividade de jogo mas não espelhando as características reais do produto (Smith & Just, 2009). • Demonstrativo – é o expoente máximo da interatividade ao permitir ao jogador experimentar o produto/marca no espaço virtual do jogo; representa a forma mais elevada de integração de marcas no jogo, incluindo o uso de produtos por parte das personagens e a exibição de características e performances de produtos e marcas (Li & Leckenby, 2004; Smith & Just, 2009). Estes três níveis de integração da publicidade no jogo podem ser considerados num continuum de integração/imersão da marca no jogo que, segundo os autores, é mais baixa no primeiro nível e mais elevada no terceiro. Esta categorização foi de certa forma colocada em causa por Svahn (2005), que afirmou que as categorias não eram mutuamente exclusivas e que diferentes estratégias poderiam ser combinadas de forma bem-sucedida num único jogo. Além disso, a decisão de qual nível de integração adotar, tendo em conta a respetiva adequação à mensagem que se pretende transmitir, depende, por um lado, da natureza do produto e, por outro, do âmbito global da comunicação de marketing. Os níveis mais baixos de integração (associativo e ilustrativo) são normalmente utilizados para chamar a atenção para um produto em particular e, assim, aumentar a consciência da marca em consumidores atuais e potenciais. Por sua vez, o nível Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 52 mas, por outro lado, mostra uma das mais importantes vantagens da publicidade nos jogos: o jogador está completamente absorvido pelo jogo e tem um elevado envolvimento emocional com o mesmo, o que significa que se ele vir a marca ou produto e se recordar do mesmo, isso irá ter provavelmente um impacto e uma eficácia muito elevados (Marolf, 2007). Apesar de, nos últimos anos, ter surgido muita investigação na área de publicidade nos videojogos, muito trabalho de investigação é ainda necessário para se conseguir maximizar a eficácia da in-game advertising e saber quais os fatores que mais contribuem para a memorização das marcas, quais os tipos de disposição de produtos/marcas mais persuasivos e quais as opções mais adequadas para cada tipo de marca, produto ou público-alvo (Huang & Yang, 2012). Tal como referido no capítulo anterior, esta investigação pretende estudar o efeito das variações na publicidade em videojogos em três dimensões/variáveis: atitudes, memória e sentimentos. De seguida, encontra-se a acepção destas variáveis neste estudo, que serviu de base à sua especificação e à definição das sub-componentes consideradas. 3.1. Definição das Variáveis Dependentes Para que os marketeers possam compreender a forma como os consumidores percecionam e interpretam as mensagens publicitárias e como estas influenciam o seu comportamento necessitam de considerar o fenómeno de processamento e integração da informação (Belch & Belch, 2001). O objetivo dos marketeers é tornarem a marca anunciada mais aceitável e fazer com que os consumidores a prefiram (Weilbacher, 2003). Contudo, as decisões dos consumidores são afetadas não somente por fatores racionais, mas também pelo conhecimento anterior dos objetos armazenado no cérebro (contextualizando a informação percebida e usando esse conhecimento para se guiarem no processo da informação sensorial) (Pickton & Broderick, 2005; Braisby & Gellatly, 2005; Blake & Sekuler, 2006) sendo ainda mediadas por alguns fatores emocionais e preferências afetivas (Plutchik, 1980; Zajonc & Makus, 1984). Assim, temos que tanto as cognições, como a componente afetiva e ainda o conhecimento anterior do indivíduo afetam as representações percetuais dos estímulos que recebe do ambiente (Levintin, 2002). Neste sentido, as atitudes, os sentimentos e a memória foram as variáveis dependentes eleitas nesta investigação, sendo apresentada de seguida a sua definição no âmbito deste estudo. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 53 3.1.1. Atitudes Muitos investigadores da área da Psicologia Social conceptualizam “atitude” como uma avaliação sumária de um objeto, pessoa ou ideia (Ajzen, 2001; Ajzen & Fishbein, 2000; Aronson et al., 1999), na medida em que consiste numa reação positiva ou negativa a algo (não confundir reações com comportamentos). A definição de atitude proposta por Eagly & Chaiken (1993) considera atitude como uma tendência psicológica, que se expressa por uma avaliação, favorável ou desfavorável, de uma dada entidade. As atitudes podem ainda ser consideradas “respostas” (novamente, não comportamentos) relativamente consistentes a estímulos internos e externos (Pickton & Broderick, 2005). Uma atitude é uma predisposição aprendida para agir de um modo consistentemente positivo ou negativo face a um dado objeto, ideia ou conjunto de informações. Desta forma, as atitudes são, constructos do foro mental que não são diretamente observáveis (Hair et al., 2006), e referem-se a estados internos que podem ser inferidos através de respostas observáveis. O modelo tripartido de compreensão e análise das atitudes é partilhado por vários autores (Hair et al., 2006; Breckler, 1984; Crites et al., 1994; Eagly et al., 1994; Haddock et al., 1993; McGuire, 1985; Rosselli et al., 1995; Tesser & Martin, 1996; Pickton & Broderick, 2005). De acordo com este modelo, existem três componentes numa atitude: cognitiva, afetiva e comportamental. A componente cognitiva relaciona-se com as crenças, perceções e conhecimentos do sujeito acerca do objeto de atitude, que embora possam não ser verdadeiros, representam a realidade para o sujeito. A componente afetiva refere-se aos sentimentos despertados em torno do objeto de atitude e é aquela que mais facilmente é expressada pelos sujeitos quando questionados acerca da sua atitude face a determinado objeto, fenómeno ou pessoa. Por último, a componente comportamental, também conhecida como conativa, é a resposta comportamental pretendida ou efetiva a um dado objeto de atitude, resultando da interação entre as outras duas componentes quando o sujeito se relaciona com o objeto de atitude. Em contraste com a abordagem tripartida acerca da medição das atitudes, encontra-se a abordagem global do afeto, segundo a qual uma atitude não é mais do que a expressão global de sentimentos favoráveis ou desfavoráveis por parte de um indivíduo em relação a um dado objeto (Hair et al., 2006). A ideia base desta abordagem é que os sentimentos de um indivíduo podem ter uma influência dominante no seu julgamento global acerca de um dado objeto de atitude. A desvantagem de utilizar exclusivamente esta abordagem na compreensão das Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 54 atitudes é a ausência de informações acerca de quais as fontes cognitivas que contribuíram para a formação da atitude do sujeito em relação ao objeto. Quando a avaliação de um indivíduo acerca de um determinado objeto de atitude é baseada principalmente nas suas crenças e conhecimentos acerca das propriedades desse objeto, suas características, vantagens e desvantagens, e numa análise dos factos, está-se perante uma atitude baseada na experiência cognitiva. As avaliações de objetos baseadas na razão são formadas quando as pessoas consideram as qualidades descritivas de um dado objeto e as situam num continuum avaliativo (e.g., bom-mau; gosto-não gosto) (Malhotra, 2005). Somente as crenças que se encontram facilmente acessíveis na memória tendem a influenciar as atitudes em torno de um objeto num dado momento (Fishbein & Ajzen, 1975), sendo esta acessibilidade influenciada por fatores pessoais e contextuais (Ratcliff et al., 1999). Se, pelo contrário, o indivíduo se apoia nos seus sentimentos e valores, reações sensoriais face ao objeto de atitude, isso significa que desenvolveu ou possui uma atitude baseada na experiência afetiva em relação a esse objeto (Aronson et al., 1999). Há evidências, provenientes de investigações anteriores, de que os indivíduos também fazem avaliações tendo por base as respostas afetivas que eles próprios desenvolvem (sentimentos, estados de humor e emoções). Os resultados obtidos a partir de alguns estudos revelam que os sentimentos proporcionam respostas avaliativas mais rápidas, mais consistentes entre indivíduos e mais preditivas dos pensamentos dos indivíduos, comparativamente às avaliações baseadas na razão (Pham et al., 2001). As atitudes baseadas nos afetos podem ser resultado do condicionamento. No condicionamento clássico, um estímulo que desencadeia uma resposta emocional é experienciado repetidamente junto com um estímulo neutro, que deixa de o ser, uma vez que toma as propriedades emocionais do primeiro (Cacioppo et al., 1992; Gorn, 1982; Groenland & Schoormans, 1994). No condicionamento operante, os comportamentos adotados pelos indivíduos livremente são seguidos por um reforço positivo ou negativo, aumentando ou diminuindo a sua frequência, respetivamente (Cacioppo et al., 1992; Kuykendall & Keating, 1990). Por fim, as atitudes baseadas em experiências comportamentais surgem quando, em determinadas circunstâncias, um indivíduo não sabe como se sente ou como pensa em relação a um determinado objeto até ver como se comporta, tal como preconiza a teoria da autoperceção de Daryl Bem (1972, cit in Aronson et al., 1999). Um indivíduo apenas sente necessidade de basear uma atitude nas observações do seu comportamento face ao objeto de Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 55 atitude quando a sua atitude inicial é fraca ou ambígua e quando não encontra outras explicações plausíveis para o seu comportamento. Atitude em torno do anúncio A atitude em torno do anúncio foi definida como uma tendência para responder de uma maneira favorável ou desfavorável a um estímulo publicitário, durante uma situação específica de exposição (MacKenzie & Belch, 1986; Biehal et al., 1992). A atitude em torno do anúncio pode incluir não apenas reações afetivas (isto é, sentimentos criados em torno do anúncio, de felicidade ou tristeza, por exemplo) como também avaliações da capacidade informativa do anúncio ou da sua credibilidade (Baker & Lutz, 1988). Quanto às componentes da atitude face ao anúncio, os principais fatores que contribuem para a formação da atitude em torno do anúncio são o conteúdo do anúncio (a informação acerca dos atributos do produto), o slogan, a plataforma criativa (uso do humor e outros suportes para a transmissão da mensagem) bem como as imagens e figuras presentes no anúncio, quando é o caso (Edell & Staelin, 1983; Baker & Lutz, 1988). Em vários estudos realizados, a atitude em torno do anúncio demonstrou estar relacionada com várias variáveis, de entre as quais a atitude em torno da marca, a probabilidade com que uma marca é considerada na compra, a memorização do anúncio e as atitudes em torno do ato de comprar a marca. O estudo realizado por Biehal et al. (1992) pretendeu explorar a relação entre a atitude face ao anúncio e a escolha da marca publicitada. Uma das principais conclusões retiradas foi o facto de a atitude face ao anúncio afetar a codificação da informação acerca dos atributos da marca e as inferências acerca da marca, formadas durante o processamento do anúncio. Assim, uma atitude positiva/negativa face ao anúncio pode suportar crenças mais/menos favoráveis acerca da marca, que, por sua vez, serão usadas na escolha da marca, se forem recordadas. Claro que os autores chamam a atenção para o facto de os profissionais da publicidade não esperarem que performances pobres dos produtos e marcas sejam compensadas apenas pelo desenvolvimento de atitudes positivas face aos anúncios desses produtos (Biehal et al., 1992). No caso concreto desta investigação, não existe um anúncio propriamente dito, mas sim a integração de marcas e produtos no jogo. No entanto, considera-se que a compreensão e análise das subcomponentes da variável “atitude em torno do anúncio” pode trazer contributos importantes para a compreensão das atitudes face à referida integração. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 56 As várias formas de avaliar as atitudes podem dividir-se em dois grupos: as técnicas diretas (de papel e lápis), e as técnicas indiretas (em que não se pergunta ao sujeito a sua atitude diretamente). Estas últimas subdividem-se em psicofisiológicas ou corporais (por exemplo, mudança no tamanho da pupila), comportamentais (observação do comportamento) e projetivas (Lima, 1996; Neto, 1998) e não serão abordadas com pormenor. Quanto às medidas diretas, consideram-se as escalas de atitudes, que efetuam a sua medição através das crenças, opiniões e avaliações dos sujeitos face a um dado objeto pela auto-descrição do posicionamento individual. Na investigação académica, as atitudes são habitualmente abordadas de forma direta, através de indicadores, tais como, escalas de atitudes e opiniões, (Eagly & Chaiken, 1998). Assume-se que a função mais importante das escalas consiste em confrontar as avaliações positivas ou negativas que diferentes sujeitos têm face a um dado objeto social. As técnicas de papel e lápis são as técnicas de avaliação das atitudes mais amplamente utilizadas. A maior parte dos psicólogos sociais medem as atitudes utilizando técnicas de autoavaliação, por meio das quais as pessoas expressam a direção e intensidade das suas atitudes. No entanto, estas apresentam uma série de problemas como o de saber se a resposta do sujeito corresponde à sua atitude real ou se o sujeito tentou através das respostas dar uma boa imagem de si mesmo, tentando agradar ao investigador (Lima, 1996). Assim, as medidas de autoavaliação são particularmente suscetíveis à influência da desejabilidade social; colocase também a questão da relevância da atitude para o sujeito (ou seja, se a resposta deste corresponde a uma atitude bem estruturada ou não). Outra questão tem a ver com a linguagem com que são formulados os itens, a qual pode gerar diferentes interpretações por parte dos indivíduos (Lima, 1996). 3.1.2. Memória A memória é indispensável para que possa haver aprendizagem, ou seja, para que possa ocorrer uma mudança relativamente permanente do comportamento em resultado de uma experiência passada (Gross & McIlveen, 1997). A memória está, assim, diretamente relacionada com a aprendizagem, cujo processo acontece de forma particularmente rápida durante a infância. Segundo Berger (2006), entre os sete e os 11 anos de idade, as crianças são capazes de realizar atividades, demonstrar conhecimentos adquiridos e um nível de desenvolvimento porque fazem uso dos seus recursos mentais e cognitivos, bem como das suas capacidades de processamento de informação de forma muito eficaz (Berger, 2006). Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 57 Nestas idades, as crianças revelam uma capacidade superior para armazenarem informação como também para acederem e analisarem a mesma. A memória humana compreende três processos básicos (Braisby & Gellatly, 2005; Pinto, 1997; Gross & McIlveen, 1997): a aquisição ou registo – envolve a transformação do input sensorial, através da criação de uma representação interna adequada, que lhe permita ser registado na memória; a retenção - conservação da informação já existente na memória, através de alterações no cérebro ainda não muito conhecidas; a recuperação - acesso à informação retida na memória através da evocação e reconhecimento. A aquisição é uma condição necessária mas não suficiente para a retenção e esta, por sua vez, é condição necessária mas não suficiente para a recuperação. Este facto traduz uma diferença importante entre disponibilidade da informação (informação retida) e acessibilidade (possibilidade da informação ser ou não recuperada) (Pinto, 1997; Gross & McIlveen, 1997). Até à década de 1950, a conceção da memória incluía apenas um sistema de retenção, contemplando somente um registo de informação a longo prazo. A partir desta altura, começou-se a distinguir as tarefas de memória a curto prazo, por oposição às tarefas de memória a longo prazo, tendo esta inovação sido incluída no modelo proposto por Broadbent (1958, cit in Pinto 1997). Neste modelo, a memória estaria repartida por três componentes: a memória sensorial, a memória a curto prazo e a memória a longo prazo. Atkinson & Shiffrin (1968, 1971) propuseram um outro modelo, denominado de “modelo de registo triplo” ou de multi-armazenagem, na tentativa de explicar o fluxo de informação entre os vários sistemas. Tal como no modelo proposto por Broadbent, estes investigadores consideravam também que a memória era formada por três registos: memória sensorial, memória a curto prazo e memória a longo prazo, incluindo também os sistemas e processos que operam quando as representações da memória estão ativas. Estes três registos eram considerados componentes estruturais do sistema e características intrínsecas do processamento de informação nos humanos (Braisby & Gellatly, 2005). A repetição seria um dos processos pelos quais a informação passaria do registo de curto prazo para um registo mais permanente, tal como a formação de imagens e a produção de respostas (Pinto, 1997; Gross & McIlveen, 1997). Apesar da influência que o modelo de registo triplo teve na investigação sobre memória, nos anos 70 ressurgiu uma conceção unitária de memória, pela crença de alguns investigadores de que não era necessário distinguir entre os vários sistemas de armazenagem (Pinto, 1997; Gross Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 58 & McIlveen, 1997). O modelo proposto por Craik e Lockart (1972) foi dos mais representativos, no qual a memória era concebida como uma só estrutura. Estes dois autores sugeriram que o grau de retenção dependia fundamentalmente do modo como a informação era processada. Eles não distinguiram memória a curto prazo e memória a longo prazo, mas antes consideraram que existiam apenas níveis de processamento diferentes, sendo que a melhoria na capacidade de memorização seria produto de uma maior profundidade da análise sobre a informação percebida (Braisby & Gellatly, 2005; Pinto, 1997). A função da memória sensorial é a de reter informação por um período de tempo suficientemente grande para permitir ao indivíduo decidir se a informação é merecedora (ou não) de um processamento mais profundo (Gross & McIlveen, 1997). Em relação à memória visual, um dos problemas mais estudados é a determinação da quantidade de informação que será possível discriminar e identificar num breve instante. Sperling (1960) interessou-se por averiguar o número de itens que um indivíduo era capaz de identificar após uma exposição muito rápida. Ele realizou experiências com itens alfanuméricos, tendo verificado que havia um limite fixo na quantidade de informação que era possível identificar num relance. Mais tarde, outras experiências realizadas por este investigador permitiram concluir que a memória visual tem capacidade para reter breves representações de virtualmente tudo o que aparece no sistema sensorial visual (Reeves & Sperling, 1986). De uma maneira geral, os vários estudos realizados neste assunto, indicam que a capacidade de apreensão ou discriminação da memória visual situa-se entre os sete e os nove itens (Pinto, 1997). A informação que não foi perdida do registo sensorial passa para um segundo sistema de armazenagem, denominado de memória a curto prazo, onde permanece tempo suficiente para ser usada. Por esta razão é também chamada de memória operatória (Pinto, 1997; Gross & McIlveen, 1997). Ao contrário do que acontece na memória sensorial, a informação armazenada na memória de curto prazo não seria uma imagem completa da realidade, mas apenas uma seleção de acontecimentos que teriam já sido interpretados nas fases preliminares de processamento. Na memória a curto prazo, quanto maior é o número de dados registados, menos espaço resta para se realizarem operações sobre os dados, ou seja, para haver processamento cognitivo (Pinto, 1997). Várias técnicas foram desenvolvidas para a medição da memória, sendo as principais, de acordo com Pinto (1997) e Gross & McIlveen (1997) as quatro apresentadas de seguida: Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 59 Evocação – reprodução dos itens de uma lista, podendo ser serial (pela ordem de apresentação) ou livre (sem restrições de ordem), ou ainda guiada (por exemplo quando existem pares de estímulos e na altura da evocação é apresentado um deles); Reconhecimento – localização ou identificação da resposta correta num grupo de outras respostas alternativas, sendo o nível de dificuldade variável com o número de alternativas e o seu grau de similaridade com a resposta correta; Reaprendizagem – voltar a aprender algo que já tinha sido aprendido previamente, o que normalmente resulta numa aprendizagem mais rápida; Reconstrução – reorganização do material apresentado de forma parcial, que havia sido previamente percebido de forma integral. A primeira e a segunda técnica serão as escolhidas, no caso desta investigação. Os conceitos de reconhecimento da marca (capacidade de reconhecer uma marca quanto são apresentadas pistas explícitas ao consumidor) e recordação da marca (capacidade de lembrar uma marca quando apenas é fornecida a categoria de produto) representam formas de medição da notoriedade da marca, ou seja, da capacidade dos consumidores para a identificarem em diferentes condições (Kotler & Keller, 2006). Ao nível das crianças, a memória de reconhecimento já se encontra bastante desenvolvida pelos três-quatro anos, pelo que a capacidade de reconhecer marcas se inicia num estádio de desenvolvimento cognitivo muito anterior à sua capacidade de recordar marcas (Valkenburg & Buijzen, 2005). A formação da memória de recordação surge a par do desenvolvimento de estratégias de ensaio, categorização e visualização, por volta dos sete anos de idade (Berger, 2006). 3.1.3. Sentimentos Nas investigações encontradas acerca do tema, há muito pouca consistência no uso da terminologia relacionada com as emoções e sentimentos e mesmo as definições encontradas não são consensuais. Talvez seja importante iniciar esta parte com uma breve discussão acerca dos conceitos de emoção e sentimento, usados de forma sinónima, e como o conceito de sentimento pode ser mais útil, ao nível desta investigação. Uma emoção pode ser definida como um estado mental de prontidão que surge das apreciações feitas pelo sujeito acerca de eventos ou pensamentos, sendo acompanhado de processos fisiológicos, que podem ser expressados fisicamente (gestos, posturas, expressões faciais, ritmo cardíaco, entre outros) e que podem resultar em ações específicas que Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 60 dependem da natureza da emoção despoletada e do significado que esta assume para o indivíduo que a vivencia (Bagozzi et al., 2002). De acordo com Hansen & Christensen (2007) as emoções são respostas inatas e inconscientes aos estímulos que surgem no ambiente e às mudanças nos estados internos (incluindo necessidades físicas e atividades cognitivas) do indivíduo. As emoções podem influenciar os processos cognitivos, nomeadamente os sentimentos. Assim, os sentimentos são a parte cognitiva, consciente ou inconsciente, das emoções, podendo ser estimulados a partir destas, e que permitem ao sujeito falar acerca das reações fisiológicas subjacentes. Neste sentido, esta investigação irá concentrar-se mais nos sentimentos, dado serem a parte cognitiva que é ativada na sequência das emoções e à qual os indivíduos podem dar uma interpretação (Hansen & Christensen, 2007). O uso dos sentimentos nas investigações relacionadas com o comportamento do consumidor, em especial em relação à publicidade, pode ser muito útil dado que estes funcionam muitas vezes como indicadores da eficácia do anúncio, da sua capacidade de persuasão, do apelo dos intervenientes, da avaliação das características do produto e da apreciação do anúncio no seu todo (Wiles & Cornwell, 1991). Vakratsas & Ambler (1999) propuseram que a publicidade fosse avaliada em três dimensões: experiência, sentimentos e cognição. Existe investigação considerável que suporta a importância dos sentimentos e a sua influência em todos os aspetos da cognição e do comportamento, incluindo as atitudes e persuasão (Chen & Bargh, 1999), bem como o raciocínio e a tomada de decisão (Schwarz & Clore, 1996). A influência dos sentimentos foi ainda constatada por outros estudos relacionados com os estados de humor (Petty et al., 1993), suscetibilidade (Fabrigar & Petty, 1999) e a ligação entre sentimentos e comportamentos (Smith et al., 1994). Bodur et al. (2000) levantaram a questão de, se um fator não cognitivo, como os sentimentos, poderia exercer uma influência direta nas atitudes, ou se a sua influência era mediada pela estrutura cognitiva. Para responder a esta dúvida, estes autores realizaram dois estudos: um para determinar se os sentimentos e as atitudes eram constructos separados e outro para determinar se os sentimentos influenciam as atitudes independentemente da estrutura cognitiva. Os resultados obtidos apoiam o facto de que os sentimentos e as atitudes são conceitos separados e que os primeiros têm um impacto direto e significativo nas atitudes, independentemente da estrutura cognitiva. Esta evidência sugere que inconsistências entre as atitudes e as avaliações das respostas dadas de acordo com essas atitudes podem ser explicadas pela influência predominante das emoções no processo de formação da atitude. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 61 Assim, é possível influenciar a formação de atitudes e aumentar a consistência das mesmas com os comportamentos, enfatizando (ou não) a influência afetiva de uma atitude e sua expressão (Bodur et al., 2000). Os estudos que se debruçaram sobre o papel dos sentimentos como mediadores das respostas à publicidade (Edell & Burke, 1987; Holbrook & Batra, 1987) concluíram que a cognição tem uma relação estreita com os sentimentos. Na verdade, alguns investigadores (Brown & Stayman, 1992; Cohen & Areni, 1991; Petty et al., 1991) argumentaram que os sentimentos podem influenciar diretamente as atitudes e que os modelos baseados apenas na cognição falhavam na medição dos sentimentos associados a fontes de informação, como a publicidade (Edell & Burke, 1987; Schwarz, 1997). Neste sentido, a consideração dos sentimentos proporciona uma maior robustez ao paradigma de análise das respostas à publicidade (Batra & Ray, 1986). De acordo com Bagozzi et al. (2002), apenas recentemente os investigadores começaram a tomar em consideração os aspetos emocionais do comportamento do consumidor. Na verdade, o uso de modelos de compreensão do comportamento do consumidor baseados somente nas atitudes torna-se pobre, pelo facto de nem sempre as atitudes serem por si só bons indicadores do comportamento. Somente quando as fraquezas da abordagem cognitiva na explicação do comportamento e da escolha dos consumidores se tornaram mais evidentes começou a detetar-se um interesse crescente na inclusão dos sentimentos neste tipo de investigações (Hansen & Christensen, 2007). Quando os consumidores fazem uma escolha, podem estar implicados processos muito diferentes dos que são habitualmente assumidos nos modelos cognitivos (Hansen & Christensen, 2007). Como já foi referido, na parte dedicada às atitudes, algumas definições de atitude contêm elementos de natureza afetiva. Apesar de, tradicionalmente, a vertente afetiva ser encarada como parte integrante da variável atitude, ultimamente, os investigadores têm sido cada vez mais críticos em relação a este aspeto, optando por um constructo bidimensional de atitude (Holbrook & Hirschman, 1982; Allen et al., 1992), tendo igualmente demonstrado que o impacto da vertente afetiva é melhor tido em consideração quando representado em separado. Na sequência disto, Batra & Ahtola (1991) desenvolveram escalas separadas para a medida dos elementos cognitivos e afetivos de uma atitude. Assim, uma forma de tornar as abordagens cognitivas mais completas e precisas no que respeita à compreensão do comportamento do consumidor é a inclusão da componente emocional de forma separada, em paralelo com os elementos cognitivos, tal como defendido Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 68 Outra das variáveis que parece ter um grande impacto nas atitudes face às marcas, aos jogos e à presença de marcas em jogos, no caso da in-game advertising, é a correspondência entre o tema/ambiente do jogo e as marcas nele embutidas. De acordo com Nelson (2002), o tipo de reações despoletadas pela integração de marcas num jogo depende, entre outros fatores, do quanto essa integração acrescenta valor ao jogo e do quanto perturba o flow da experiência de jogo (Hernandez et al., 2004). Neste sentido, vários investigadores se têm debruçado sobre formas de melhorar a eficácia da in-game advertising e têm salientado a importância do ajustamento entre a publicidade e o seu veículo, sendo consensualmente reconhecido que o contexto no qual a publicidade está inserida influencia a sua eficácia (Huang & Yang, 2012). De acordo com Mau et al., 2008, a influência da atitude em torno do anúncio na atitude em torno da marca publicitada é um efeito bem conhecido na investigação em publicidade, tendo sido confirmado empiricamente em vários estudos, e permitindo assim assumir que, no caso da in-game advertising, a atitude em torno da marca também depende da atitude em torno do jogo. Este efeito foi inclusivamente comprovado no estudo de Nelson et al. (2006), já anteriormente referenciado, no qual foi possível constatar a influência indireta do gosto pelo jogo na atitude em torno da marca publicitada no jogo. Muitos estudos realizados em torno da temática da congruência entre o jogo e as marcas nele apresentadas permitiram concluir que, de uma maneira geral, os jogadores aceitam a in-game advertising quando a mesma é integrada de forma consistente e congruente com o jogo, e em especial quando o sentido de realismo do jogo não é perturbado ou é mesmo melhorado (Chaney et al., 2004; Nelson, 2002, Nelson et al., 2004; Di Cesare, 2005). Wise et al. (2008) realizaram um estudo experimental que permitiu concluir que as atitudes em torno das marcas estavam positivamente relacionadas com as atitudes em torno dos advergames, quando os jogos apresentavam uma conexão temática ao produto/marca anunciada. Neste estudo, os autores postularam que quanto maior a conexão temática entre o jogo e a marca nele anunciada, mais positivas eram as atitudes face à marca, considerando que poderia haver um efeito de condicionamento entre as atitudes face à marca e as atitudes face ao jogo. O estudo de Wise et al. (2008) vai ao encontro de outro, realizado por Hernandez et al. (2004) no qual se concluiu que a falta de congruência entre os produtos/marcas e a natureza do jogo era uma variável precursora de atitudes mais negativas, nomeadamente, de um sentimento de intrusão. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 69 Lewis & Porter (2010) comprovaram que uma publicidade extremamente incongruente reduzia o realismo percebido do jogo e irritava os jogadores. Assim, e apesar de estes investigadores terem concluído que a colocação de publicidade incongruente nos jogos despoletava maior atenção, interesse na marca, reconhecimento, memorização e intenção de compra, eles também observaram que poderia reduzir o realismo percebido pelo jogador face ao jogo, se não fosse bem coordenado com o ambiente de jogo. Os resultados do estudo de Huang & Yang (2012) seguem também este sentido, tendo comprovado que as atitudes em torno de billboards congruentes eram significativamente mais positivas comparativamente a billboards incongruentes com o ambiente de jogo e Chang et al. (2010) constataram também que a congruência entre o jogo e a publicidade inserida no mesmo contribuía positivamente para o interesse dos jogadores na publicidade presente no jogo. H3.4 – Os participantes das condições com marcas familiares tenderão a concordar mais que as marcas se ajustavam ao jogo do que os participantes das condições com marcas não familiares H3.5 – A integração de marcas familiares no jogo irá resultar em atitudes mais favoráveis e menos negativas face à presença de publicidade no jogo, do que a integração de marcas não familiares H3.6 – Os participantes das condições com marcas familiares tenderão a concordar mais que a presença de marcas melhora a experiência de jogo, do que os participantes das condições com marcas não familiares De acordo com Chang et al. (2010), estudos anteriores confirmaram o impacto positivo do ajustamento entre a publicidade e o veículo em que a mesma é inserida. Chang et al. (2010) consideraram três dimensões deste matching entre a publicidade e o jogo: a congruência, que se refere principalmente à imagem; a proeminência, que se refere à maior ou menor facilidade dos jogadores em ver a publicidade no jogo (devido à sua localização, frequência de aparecimento e tamanho) e por fim a integração, que diz respeito ao grau no qual a publicidade se relaciona com o jogo e constitui, ou não, uma parte importante da ação do mesmo. Para cada uma destas dimensões, Chang et al. (2010) colocaram hipóteses que postulavam uma influência positiva sobre o interesse dos jogadores na in-game advertising e sobre as suas intenções de compra dos produtos anunciados. Os resultados deste estudo apontaram para uma relação positiva entre cada uma das três dimensões do matching entre a Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 70 publicidade e o jogo, tendo os autores avançado com algumas razões que permitem compreender melhor estes resultados. Assim, nas condições de elevada integração de publicidade no jogo, os jogadores consideram a publicidade como parte do jogo, não perturbando e até contribuindo para a excitação provocada pelo jogo e o seu sentido de realismo do mesmo (Chang et al., 2010). Huang & Yang (2012) também analisaram o tipo de integração (billboards estáticos vs. dinâmicos) e concluíram que os participantes desenvolviam atitudes mais favoráveis em torno de billboards dinâmicos do que de billboards estáticos. Ainda, Reijmersdal et al. (2010) comprovaram no seu estudo que as componentes publicitárias interativas num jogo influenciavam positivamente a atitude em torno do jogo, o que se opõe aos efeitos negativos encontrados no estudo de Mau et al. (2008), no qual a colocação de marcas, de forma estática, no ambiente de jogo resultava em atitudes menos positivas face ao jogo. Assim, a questão da interatividade das marcas com o jogador, durante o jogo, revela-se um fator de extrema importância. H2.1 – Quanto mais elevado o nível de integração das marcas no jogo, mais favoráveis serão as atitudes dos participantes face ao jogo H2.2 – Quanto mais elevado o nível de integração das marcas no jogo, os participantes tenderão a atribuir-lhe uma classificação mais elevada Um dos mais importantes determinantes do desenvolvimento de atitudes mais positivas em relação à marca é a confiança percebida, cujo impacto é maior nos consumidores com pouca experiência da marca (Garretson & Niedrich, 2004). Isto implica que os consumidores que nunca experimentaram uma marca mas veem a mesma a ser usada por alguém de confiança irão formar opiniões positivas acerca dela. Esta implicação é particularmente importante no caso da integração de produtos nos videojogos, dado que neste caso os jogadores tipicamente são as personagens, que muitas vezes utilizam produtos nos jogos. Ao assumirem a perspetiva do personagem, os jogadores criam uma certa ligação com o mesmo, em especial nos jogos online multijogadores, em que os jogadores investem muito tempo na construção dos seus personagens e respetivas características (Glass, 2007). Além disso, alguns estudos mostram que a interação imaginada/virtual com marcas e produtos produz melhores atitudes em relação aos mesmos (Escalas, 2004). Como exemplo, surge o estudo de Reijmersdal et al. (2010), no qual os autores concluíram que a interação com as Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 71 marcas no ambiente de jogo influenciava positivamente a formação das atitudes, em especial das atitudes em torno do jogo, demonstrando que os componentes publicitários interativos de um jogo contribuíam para o desenvolvimento de atitudes mais positivas face ao jogo, em crianças e adolescentes. O nível de envolvimento e vinculação com o jogo é crucial para perceber quanto poder a publicidade no jogo pode ter. Os jogos “desligam” a censura do jogador em relação à publicidade, pois o envolvimento dificulta o pensamento crítico acerca dos anúncios (Glass, 2007). H2.4 – Quanto mais elevado o nível de integração das marcas no jogo, mais elevado será o ajustamento percebido entre as marcas e o jogo H2.5 – Quanto mais elevado o nível de integração das marcas no jogo, mais positivas e menos negativas serão as atitudes dos participantes face à presença das marcas no jogo H2.6 – Quanto mais elevado o nível de integração das marcas no jogo, mais os participantes tenderão a concordar que a presença de marcas melhorou a experiência de jogo Por fim, outro dos fatores com reconhecido impacto nas atitudes face ao jogo é a experiência de flow durante o jogo (Mau et al., 2008). O conceito de flow, definido por Csikszentmihalyi & LeFevre, em 1989, como o processo da experiência óptima, foi inicialmente criado para descrever o prazer e imersão em atividades do dia-a-dia. O flow é um estado mental, no qual uma pessoa está completamente imersa enquanto realiza uma dada atividade. Habitualmente, o tipo de atividades que proporcionam um estado de flow caracterizam-se por exigirem uma atenção focalizada, um envolvimento completo e equilíbrio entre desafio e capacidades (Csikszentmihalyi, 1988). O conceito de flow recebeu uma grande atenção por parte de várias áreas do saber, incluindo a Psicologia Social (Csikszentmihalyi & LeFevre, 1989), Psicologia do Consumidor (Novak et al., 2000), Neurociências Cognitivas (Dietrich, 2004), e estudos acera da interação homemcomputador (Ghani & Deshpande, 1994). Tal como referido anteriormente, a maioria dos jogos possui a necessária relação entre desafios apresentados e capacidades/competências exigidas, pelo que a experiência subjetiva durante a atividade de jogo pode permitir ao jogador atingir um estado de flow (Chou & Ting, Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 72 2003; Rheinberg & Vollmeyer, 2003). Nelson et al. (2006) demonstraram que o sentido de telepresença, um dos determinantes do flow, influenciava positivamente as atitudes em torno da marca publicitada no jogo. Já no estudo de Mau et al. (2008), a experiência de flow não demonstrou exercer nenhum efeito direto sobre a atitude em torno da marca, mas teve o maior impacto na atitude face ao jogo, que por sua vez, influencia a atitude face à marca nele embutida. De acordo com Yoo & Pena (2011), os videojogos criam um ambiente específico que torna determinados atributos mais salientes. Por exemplo, a violência nos videojogos apela para conceitos negativos, tais como sangue, hostilidade, armas e morte. De acordo com alguns teóricos, estes fatores irão despoletar associações que vão afetar, em última análise, a interpretação da publicidade inserida no jogo. Tendo isto em mente, e supondo que esta teoria se aplica à forma como as pessoas processam mentalmente os anúncios embutidos nos jogos, Yoo & Pena (2011) lançaram a hipótese de que, mantendo tudo o resto igual, seria de esperar que as associações negativas despoletadas por um videojogo violento dessem origem a atitudes face à marca mais negativas e a menores intenções de compra em comparação com os efeitos de um videojogo não violento. Os resultados do estudo de Yoo & Pena (2011) apontam, de facto, para um efeito do ambiente do videojogo nas atitudes dos participantes acerca das marcas. As atitudes face às marcas inseridas nos videojogos eram significativamente menos positivas para os participantes que tinham jogado um jogo com um ambiente violento (Yoo & Pena, 2011). Contudo, não foram encontradas diferenças significativas entre os contextos violentos e não violentos em termos da intenção de compra dos participantes face às marcas integradas no jogo. 3.3.2. Estudos Relacionados com a Variável Memória A memória é talvez a variável acerca da qual se pode encontrar mais pesquisa no campo da publicidade e integração de produtos em videojogos. Um dos primeiros estudos a debruçar-se sobre o impacto da in-game advertising na memória foi o estudo de Nelson (2002), já referido anteriormente, no qual a autora procurou analisar a memorização em relação à publicidade nos jogos, tendo verificado que os jogadores foram capazes de mencionar prontamente 25 a 30% de marcas no curto-prazo e cerca de 10 a 15% no médio prazo (cinco meses depois). As marcas que eram parte integrante do jogo, novas ou locais, diferentes das que habitualmente se encontram nos jogos e relevantes para o consumidor apresentaram memorizações superiores. Isto levanta a questão da familiaridade Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 73 das marcas e do impacto deste fator na memorização dos jogadores face às marcas apresentadas. De facto, a familiaridade das marcas parece ser uma variável significativa que influencia o impacto da publicidade, tendo sido a sua importância investigada para diferentes formas de publicidade, incluindo para a publicidade em jogos (Mau et al., 2008). De acordo com Nelson (2002), a novidade das marcas atraiu mais atenção e, por conseguinte, estas marcas conseguiram ser mais facilmente recordadas. No entanto, estes resultados foram aparentemente contrariados por alguns estudos posteriores, como os de Nelson et al. (2006), de Mau et al. (2008) e de Kureshi & Sood (2009). No estudo de Nelson et al. (2006), as marcas mais familiares apresentavam níveis superiores de memorização, do que marcas menos conhecidas ou fictícias, dado que as marcas conhecidas são objetos de atitude acessíveis, que automaticamente atraem a atenção e podem ser mais facilmente recuperados da memória. O estudo de Mau et al. (2008) permitiu também concluir que, na in-game advertising, as marcas familiares eram mais recordadas do que as marcas não familiares. Kureshi & Sood (2009) salientam que os resultados de Mau et al. (2008) e de Nelson et al. (2006) demonstram que as marcas familiares, para além de apresentarem melhores resultados ao nível da memorização, também tinham conduzido ao desenvolvimento de atitudes mais positivas, resultando num efeito persuasivo aumentado (Kureshi & Sood, 2009). H3.7 – A integração de marcas familiares no jogo irá produzir percentagens mais elevadas de recordação espontânea das marcas do que a integração de marcas não familiares H3.8 – A integração de marcas familiares no jogo irá produzir percentagens mais elevadas de reconhecimento das marcas do que a integração de marcas não familiares Huang & Yang (2012) debruçaram-se sobre o estudo dos efeitos da congruência entre o produto anunciado e o tema do jogo. Na verdade, a congruência/correspondência entre o jogo e as marcas nele incluídas foi uma variável estudada em várias investigações pela sua importância no impacto que a publicidade nos jogos tem nos jogadores. De acordo com Huang & Yang (2012), estudos prévios demonstraram que os jogadores se recordavam melhor de anúncios/marcas incongruentes com o ambiente de jogo do que anúncios/marcas congruentes. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 74 Lee & Faber (2007), constataram que, por exemplo, uma marca de comida para animais era mais facilmente recordada do que uma marca de gasolina, num jogo de corridas de carros. Estes autores defendem que quando informações incongruentes surgem de forma particularmente proeminente durante o processo de codificação, isso irá captar mais a atenção e, por conseguinte, conduzir a um aumento na capacidade de recordação posterior da informação. Esta superioridade na memorização de informações incongruentes pode ser explicada, segundo Huang e Yang (2012), pelo efeito de contraste. Segundo este efeito, uma incongruência entre uma publicidade e o contexto onde ela se insere torna a publicidade distintiva, nova e notável, captando mais a atenção do jogador e, por conseguinte, provocando uma maior elaboração cognitiva, do que no caso dos anúncios congruentes, que se encaixam no ambiente em que se encontram. Esta incongruência torna-se particularmente importante no caso da in-game advertising, uma vez que os jogos são contextos altamente interativos, nos quais os jogadores têm de dedicar a maior parte dos seus recursos cognitivos ao processamento dos estímulos centrais para a ação do jogo. Assim, Huang & Yang (2012) colocaram a hipótese de que os jogadores têm maior propensão a dirigir a sua atenção e alocar os seus recursos cognitivos para processarem billboards pouco congruentes, sendo por isso superior a memorização destes face aos billboards congruentes. Os resultados da experiência levada a cabo por Huang & Yang (2012) corroboraram os resultados de uma investigação anterior, realizada em 2010 por Lewis & Porter (2010), comprovando que o nível de memorização de um produto que não se encaixava bem no contexto de jogo era significativamente superior, comparativamente a um produto que se ajustava perfeitamente ao contexto do jogo. No entanto, Kureshi & Sood (2009) realizaram um estudo no qual constataram que as marcas mais memorizadas eram aquelas que estavam de alguma forma conectadas com o jogo, considerando que quando as marcas estão relacionadas com o jogo têm maiores probabilidades de serem notadas pelos jogadores e que estes as memorizem. Para além da familiaridade das marcas e respetiva congruência com o jogo, outros fatores foram relacionados com a memorização das marcas na in-game advertising, como é possível constatar nos estudos a seguir referenciados. No estudo de Kureshi & Sood (2009), referido anteriormente, os autores pretenderam averiguar se fatores como a velocidade do jogo e a experiência anterior de jogo afetavam a forma como os jogadores recordavam a publicidade inserida no jogo. Estes autores Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 75 consideram que os jogos mais rápidos exigem mais recursos percetuais por parte dos jogadores, o que deixa menos recursos livres para o processamento das mensagens publicitárias do jogo e, consequentemente, faz com que os jogadores de um jogo rápido recordem menos marcas no final do jogo. Estes investigadores confirmaram isto no estudo que realizaram, no qual as marcas que figuravam no jogo que exigia menos recursos percetuais na atividade de jogo apresentaram resultados superiores nas variáveis de memorização e reconhecimento. Ainda, Kureshi & Sood (2009) relacionam isto com a experiência anterior de jogo, considerando que os jogadores mais experientes não necessitam de dedicar tanta atenção à tarefa de jogo, podendo por isso libertar alguns recursos cognitivos para o processamento das mensagens publicitárias presentes no jogo. Por outro lado, a questão da experiência anterior de jogo foi também analisada por Waiguny et al. (2012), que verificaram que quanto mais experiência de jogo existir, mais difícil é os jogadores considerarem o jogo desafiante, a um nível ótimo (ou seja, atingirem o estado de flow). Um outro aspeto bastante investigado nos estudos respeitantes ao impacto da publicidade nos jogos ao nível da memorização das marcas relaciona-se com o tipo de presença da marca e o grau em que a mesma se integra no jogo. O estudo realizado por Chaney et al. (2004), procurou investigar os efeitos de três outdoors colocados no ambiente de jogo, com marcas ficcionais, numa amostra de 42 sujeitos do sexo masculino, na sua maioria entre os 16 e os 25 anos. Após uma sessão de 15 minutos de jogo do Quake (um jogo de role-playing de tiros), metade dos participantes não conseguia recordar nenhuma das marcas ou produtos presentes nos outdoors. Um quarto dos participantes conseguia recordar uma ou duas marcas e apenas um dos participantes conseguiu recordar toda a informação. Neste estudo, não foi encontrada qualquer relação entre a experiência de jogo e a memorização das marcas/produtos, concluindo que a integração de marcas nos jogos deverá contribuir para o realismo do jogo e para a imersão do jogador no mesmo, e não distraí-lo do jogo. Em 2006, Winkler e Buckner realizaram um estudo, cujos resultados foram confrontados com os do estudo de Chaney et al. (2004). Na investigação de Winkler e Buckner (2006), os autores pretenderam verificar qual o nível de memorização de produtos e marcas integrados em três jogos, tendo concluído que os jogadores se recordavam de vários detalhes das marcas e logótipos, nomeadamente as localizações dos mesmos no jogo. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 76 Grigorovici & Constantin (2004) encontraram uma relação complexa entre o tipo de integração do produto/marca no jogo, a imersão do jogador no jogo, a capacidade de estimulação do jogo e a memorização das marcas/produtos. Neste estudo, os participantes tendiam a recordar as marcas quando estas eram apresentadas em outdoors, mas não quando estavam diretamente presentes no ambiente de jogo, fazendo parte integrante do mesmo, à excepção dos automóveis. Ainda neste estudo, os autores puderam concluir que níveis mais elevados de imersão no jogo interferiam com a capacidade do jogador recordar as marcas integradas no jogo. Em 2010, Cauberghe & De Pelsmacker realizaram um estudo no qual procuraram averiguar se o grau de destaque que uma marca tinha no jogo (disposição proeminente vs. disposição subtil) tinha influência na memorização da marca. De acordo com investigações anteriores, citadas pelos próprios autores, a disposição de uma marca em primeiro plano (Schneider & Cornwell, 2005) ou através de objetos de maior dimensão (Grigorovici & Constantin, 2004) resultava em níveis de memorização superiores. Cauberghe & De Pelsmacker (2010) confirmaram igualmente estes resultados no seu estudo, no qual observaram que a disposição proeminente da marca no jogo resultava sempre em memorizações superiores, quer o produto fosse de baixo ou de alto envolvimento. Huang & Dinu (2010) realizaram um estudo experimental para averiguar se diferentes níveis de integração de uma marca no jogo tinham influência na memorização, tendo concluído que a capacidade de recordação de uma marca presente num jogo era superior nos níveis ilustrativo e demonstrativo, face ao nível associativo. Na perspetiva destes autores, este resultado devese à maior ativação cognitiva nos jogadores, pelo controlo do produto ou dos personagens de jogo, em comparação com a simples presença do nome da marca no ambiente de jogo. De acordo com Roehm & Haugtvedt (1999), os ambientes mais interativos revelam-se mais eficazes ao nível da memorização uma vez que permitem aos consumidores estarem ativamente envolvidos no processo de persuasão, para além de que os consumidores consideram que a inclusão interativa de produtos é mais atrativa e agradável do que a integração passiva (Kureshi & Sood, 2009). Estes resultados seguem a mesma linha dos de Ho et al., que em 2011 realizaram um estudo experimental no qual testaram se a memória da marca e do produto variava ao longo dos três níveis de integração de produtos nos jogos, tal como definidos por Chen & Ringel (2001): associativo, ilustrativo e demonstrativo. Estes autores incluíram medidas de memória explícita e de memória implícita, tendo encontrado resultados opostos para os dois tipos de medidas. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 77 Assim, no caso da memória explícita, a integração associativa resultou em menos memória explícita do que a integração ilustrativa e demonstrativa, mas no caso da memória implícita, o resultado era exatamente inverso, ou seja, o nível associativo de integração de produtos e marcas nos jogos apresentou os resultados mais elevados. Ainda, Hang & Auty (2011) realizaram um estudo no qual concluíram que a interação com as marcas num ambiente de jogo produzia efeitos positivos na memorização das marcas. A memória das marcas apresentadas num jogo foi ainda alvo de estudo por parte de Huang & Yang, em 2012, num estudo em que os autores procuraram averiguar se o tipo de anúncio (billboard estático ou dinâmico) influenciava a memorização dos jogadores em relação às mensagens publicitárias do jogo. Os resultados apontaram para níveis de memorização significativamente superiores para os billboards animados, dado que este tipo de estímulos exije uma maior alocação de recursos cognitivos para ser codificado, gerando por isso maior memorização. Mackay et al. (2009) realizaram um estudo no qual exploraram o efeito de colocações interativas de produtos em jogos de computador, tanto ao nível da memorização como ao nível das atitudes face às marcas. Os resultados acerca da memorização revelaram que a inclusão de produtos nos jogos de computador é um meio eficaz de promover memorizações espontâneas elevadas e que a interação com um produto durante a atividade de jogo aumenta a capacidade de um indivíduo se lembrar desse item quando isso é solicitado. Os resultados de uma experiência realizada por Dardis et al. (2012) demonstraram que a personalização do jogo aumentava significativamente a memorização de disposições integrais de marcas (ou seja, disposições que assumem um papel central para a atividade de jogo), mas o mesmo não acontecia no caso das disposições periféricas de marcas, que simplesmente apareciam no jogo. Além disso, a influência do tipo de controlo utilizado na atividade de jogo (controlo tradicional vs. controlo por movimento) na memorização desaparece quando a customização do jogo é permitida. Schneider & Cornwell (2005) conduziram uma experiência cujos resultados demonstraram que a colocação de marcas no jogo de forma mais proeminente gerava mais memorização e reconhecimento do que a colocação subtil. Neste estudo, a proeminência estava relacionada com o tamanho, cor, posição e atratividade das marcas inseridas no jogo. Estes resultados vão na mesma direção que os de outra experiência, levada a cabo por Lee & Faber (2007) na qual a localização focalizada das marcas/produtos nos jogos aumentava a memorização e o reconhecimento das mesmas, comparativamente a uma localização mais periférica, sendo esta Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 84 Quando um indivíduo se encontra num estado de flow, ele focaliza toda a sua atenção na interação, sendo todos os restantes pensamentos e perceções considerados irrelevantes e, como tal, ignorados. Assim, o estado de flow implica uma fusão entre ações e atenção, onde a concentração é tão elevada que pouca atenção resta para outras tarefas, havendo dessa forma uma mistura entre o self e o ambiente, entre o estímulo e a resposta numa noção diferente de tempo (Csikszentmihalyi 1998). O estado mental resultante é extremamente gratificante, devido ao facto de não haver auto-consciência e da noção de tempo ganhar uma forma renovada (Hoffman & Novak, 1996). Para que o estado de flow aconteça, existem algumas condições necessárias que têm de se verificar no jogador e também no jogo: tem de haver uma correspondência entre as competências e os desafios, num nível elevado mas ótimo (Csikszentmihalyi, 1988), e a atenção focalizada tem de estar presente. Este nível de desafio é um fator chave para a ocorrência desta experiência otimizada, proveniente da absorção psicológica com uma tarefa desafiante (Weber et al., 2009). Se os desafios forem demasiado difíceis para o indivíduo, ele fica ansioso, mas se forem demasiado fáceis, o indivíduo aborrece-se (Hoffman & Novak, 1996). Isto é particularmente importante quando se considera a atividade de jogo, dado que o sucesso de um jogo e a sua ludicidade estão estritamente relacionados com a capacidade do jogo em oferecer ao jogador um desafio e, simultaneamente, corresponder às capacidades do mesmo para o resolver, pelo que o desafio percebido num jogo é simultaneamente uma componente essencial e um antecedente primário para a ocorrência de uma experiência de flow na atividade de jogo. No que respeita à atenção focalizada, os jogos são contextos de elevado envolvimento, nos quais vários sistemas sensoriais estão alerta, e por esta razão, representam experiências que têm o potencial de prender totalmente a atenção do jogador. Além disso, o facto de a atividade de jogo ter, geralmente, uma motivação intrínseca, é também um importante fator para alcançar um estado de atenção focalizada, de acordo com as conclusões de Webster et al. (1993). O flow é assim um constructo completo e multidimensional, composto pelo envolvimento, atenção focalizada, presença e desafio. As competências são uma parte importante e um antecedente do flow, sendo que o flow na atividade de jogo depende do equilíbrio entre o nível de dificuldade do jogo e as capacidades do jogador para o jogar. Concluindo, qualquer atividade, seja ela mental ou física, pode desencadear um estado de flow desde que seja desafiante, que exija concentração intensa e compromisso (atenção focalizada), que contenha Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 85 objetivos claros, que providencie feedback imediato acerca da performance e que se adeque ao nível de competências da pessoa que a vai realizar (Dietrich, 2004). Apesar da sua relevância teórica para o estudo dos videojogos e respetivo impacto nos jogadores, o flow permanece ainda um conceito pouco explorado neste domínio. Os videojogos possuem várias características ideais para a criação e manutenção de um estado de flow (Sherry, 2004). Em primeiro lugar, os jogos são um meio predominante de entretenimento e um componente fulcral no lazer das pessoas das mais variadas culturas, faixas etárias e níveis sócio-económicos. De facto, como já tivemos oportunidade de constatar, as pessoas dedicam enormes quantidades de tempo e esforço aos videojogos (Jin, 2011). Dado que o modelo de flow foi originalmente pensado para dar conta do prazer que as pessoas retiravam das atividades de lazer, faz sentido que os videojogos e a relação das pessoas com estes sejam examinados através de teorias de flow. Segundo Weibel et al. (2008), a experiência psicológica do jogo é consistente com as dimensões das experiências de flow, definidas por Csikszentmihalyi (1988). A atividade de jogo implica um envolvimento intenso, feedback, desafio e competências (Weibel et al., 2008). Seung-A Jin realizou, em 2011, um estudo sobre os antecedentes e as consequências do flow nos videojogos, no qual concluiu que um equilíbrio entre as competências do jogador e o desafio induzido pelo jogo resultava num maior flow, tal como já havia sido constatado anteriormente num outro estudo realizado em 2004, por Sherry. Os jogadores de videojogos sentem-se aborrecidos ou frustrados quando as suas competências excedem ou, pelo contrário, ficam aquém do desafio que têm em mãos. Sweetser & Wyeth (2005) reforçaram que as competências percebidas dos jogadores eram muito importantes e deviam ser coincidentes com o nível de desafio dos jogos. A maioria da bibliografia encontrada acerca do flow considera este estado como um resultado da reunião de uma série de condições antecedentes, não havendo muitos estudos que se tenham debruçado sobre as consequências do estado de flow. Por um lado, quando os jogadores estão num estado de flow podem ficar “perdidos” na interação com o ambiente de jogo (Hartmann et al., 2010), mas por outro têm a oportunidade de aprender mais e de usufruir de experiências subjetivas muito positivas (Hoffman & Novak, 1996). Guraü (2008) realizou um estudo no qual concluiu haver uma relação estatística positiva entre a capacidade de um advergame em induzir um estado de flow e a mudança no comportamento de compra dos jogadores desse jogo, no sentido de consumirem mais as marcas publicitadas no jogo. Ainda, os jogadores que tinham experienciado um estado de flow tendiam a desenvolver Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 86 atividades de marketing viral junto de mais pessoas do que aqueles que tinham considerado o jogo aborrecido. Waiguny et al. (2011), também se debruçaram sobre os efeitos do flow, tendo investigado se a experiência de flow num advergame resultava numa maior capacidade de persuasão do jogo através do desenvolvimento de melhores atitudes face à marca integrada no jogo. Este estudo permitiu concluir que um estado de flow estava associado a atitudes mais positivas face à marca. Mau et al. (2008) também reforçaram a importância da experiência subjetiva da situação de jogo no impacto da publicidade, considerando que esta experiência subjetiva poderia ser bem descrita usando o conceito de flow. Neste estudo, estes autores concluíram que a experiência de flow durante a atividade de jogo tinha a influência mais significativa na atitude em torno do jogo, influenciando também de forma indireta a atitude face à marca publicitada, dada a relação direta entre a atitude face ao jogo e a atitude face à marca publicitada no jogo (Mau et al., 2008). 3.4. Hipóteses e Proposta de Modelo Teórico do Efeito da Publicidade nos Videojogos Balasubramanian et al. (2006) desenvolveram um modelo dos efeitos da integração de produtos e marcas, aplicável à televisão/filmes e também aos jogos, que sumariza o estado da pesquisa relevante realizada acerca deste tema. Na base deste modelo está a consideração de que o efeito da in-game advertising depende do tipo de processamento, que por sua vez é afetado por variáveis relacionadas com o estímulo (neste caso com o jogo) e com variáveis relacionadas com o indivíduo. Ao nível do estímulo, a configuração e a localização da in-game advertising foram dos primeiros aspetos a serem investigados (Acar, 2007; Grigorovici & Constantin, 2004), bem como o tipo de marca publicitada (Nelson, 2002; Nelson et al., 2006). No que respeita às variáveis de nível individual, a atitude face à inclusão de produtos e marcas no jogo foi das mais estudadas (Nelson, 2002; Hernandez et al., 2004; Nelson et al., 2004; Nicovich, 2005), juntamente com o processamento da publicidade no jogo, o grau de envolvimento com o jogo (Nelson et al., 2006), e o impacto em variáveis como a memória, atitude face à marca publicitada e atitude face ao jogo (Mau et al., 2008). Na sequência do modelo de Balasubramanian et al. (2006), bem como dos resultados das investigações encontradas na área da publicidade nos videojogos e respetivo efeito, e ainda das conclusões do estudo exploratório e qualitativo realizado, surgem as hipóteses desta investigação e também o modelo teórico proposto, acerca do impacto da integração da publicidade nos jogos, que emerge das hipóteses. Os quadros 3.1, 3.2 e 3.3 resumem os Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 87 principais contributos das investigações anteriores sobre as variações da publicidade em videojogos, evidenciando as conclusões dos diferentes estudos por cada variável dependente, e ainda por tipo de variação considerada em cada estudo (presença/ausência de publicidade no jogo, nível de integração da publicidade no jogo, familiaridade das marcas integradas). Neste sentido, esta investigação contempla quatro estudos, tendo em conta as variações na publicidade introduzida no jogo, que visam analisar várias vertentes do efeito da publicidade nos videojogos. O último estudo representa uma inovação face às investigações encontradas, uma vez que não foi encontrada nenhuma que se debruçasse sobre o efeito da combinação de níveis de integração na memorização. Após o quadro, surgem de novo as hipóteses colocadas em cada um dos quatro estudos realizados no âmbito desta investigação, e de seguida as mesmas serão compiladas numa proposta de modelo de efeito da publicidade nos videojogos. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 88 Quadro 3.1 - Síntese dos resultados das investigações anteriores pela variável dependente Atitudes e por cada variável independente Variável Dependente Variável Independente (# estudo e âmbito) Autores (Ano) Metodologia Público-alvo Conclusões ATITUDES Estudo 1. Efeito da presença de marcas/ publicidade no jogo Nelson (2002) Experimental Jovens adultos jogadores - As atitudes eram positivas, para a generalidade dos participantes, em relação à inclusão de produtos nos jogos; - Havia concordância, para a generalidade dos participantes, que a presença de produtos e marcas poderia adicionar realismo ao jogo. Glass (2007) Questionário online prévio e estudo experimental Estudantes Universitários - As marcas integradas no jogo são mais rapidamente classificadas como boas do que como más; - A atitude dos jogadores face às marcas integradas no jogo tornou-se mais positiva após jogarem o jogo. Winkler & Buckner (2006) Experimental online Jovens adultos - Os jogadores que possuem atitudes mais negativas face à publicidade em geral tenderão a evidenciar atitudes mais negativas face à publicidade nos jogos; - No entanto, o contrário não se verifica. Acar (2007) Experimental Estudantes Universitários - A exposição acidental a anúncios nos jogos digitais, durante a atividade de jogo, influencia as decisões do consumidor, através do aumento da familiaridade com os produtos/marcas, o que aumenta a probabilidade de escolha do produto/marca publicitado entre várias alternativas; - A publicidade nos jogos poderia ser mais benéfica para marcas que necessitem de aumentar a sua familiaridade junto dos consumidores. Chaney et al. (2004) Experimental Jovens adultos jogadores - A maioria dos participantes discordou da ideia de que a inclusão de billboards melhorava a experiência de jogo. Estudo 2. Efeito do nível de integração de publicidade no jogo Nelson et al. (2006) Experimental Jovens adultos jogadores - Não se registaram diferenças significativas, ao nível da atitude face ao jogo com publicidade, entre jogadores e meros observadores da atividade de jogo. Acar (2007) Experimental Estudantes Universitários - A exposição acidental a anúncios apenas tem efeito ao nível das escolhas e preferências dos consumidores quando o estímulo secundário está próximo da área de atenção focal. Huang & Yang (2012) Experimental Estudantes e adultos - A atitude em torno dos billboards animados era significativamente mais positiva do que em torno dos billboards estáticos. Chang et al. (2010) Experimental Adultos jogadores - O grau de imersão e a proeminência da publicidade do jogo tem um efeito positivo no interesse dos jogadores pela publicidade do jogo. (continua) Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 89 Variável Dependente Variável Independente (# estudo e âmbito) Autores (Ano) Metodologia Público-alvo Conclusões ATITUDES Estudo 2. Efeito do nível de integração de publicidade no jogo Reijmersdal et al. (2010) Quasiexperimental Meninas préadolescentes e adolescentes - A interação com as marcas no ambiente de jogo influenciava positivamente a formação das atitudes, em especial das atitudes em torno do jogo; - Os componentes publicitários interativos de um jogo contribuíam para o desenvolvimento de atitudes mais positivas face ao jogo. Kureshi & Sood (2009) Experimental Jovens adultos - A presença de marcas no jogo melhorou a experiência de jogo, na opinião dos jogadores; - Os jogadores manifestaram preferência por integrações interativas, que consideram mais apelativas do que as passivas. Estudo 3. Efeito da familiaridade das marcas embutidas no jogo Nelson et al. (2006) Experimental Jovens adultos jogadores - A relação positiva entre o prazer retirado com o jogo e o sentido de “estar dentro do mundo do jogo” apenas existia com marcas reais; - Os participantes demonstravam uma persuasão percebida de nível semelhante tanto para marcas reais como para marcas fictícias; - A influência da in-game advertising nas atitudes face às marcas familiares é fraca, por oposição à influência nas atitudes face às marcas não familiares, para as quais a publicidade é uma importante fonte de informação e, consequentemente, uma base para a formação de atitudes. Nelson et al. (2004) Exploratória com técnicas etnográficas + estudo experimental Comentários de um fórum online; jovens adultos jogadores - De uma forma geral, os jogadores apreciavam as marcas reais ou familiares porque consideravam que adicionavam realismo aos cenários do jogo; - Os comentários dos jogadores refletiam a capacidade das marcas reais em proporcionar uma maior imersão no jogo, e uma sensação de ser transportado para dentro do mundo do jogo; - As marcas fictícias proporcionavam humor e o reconhecimento da natureza virtual do ambiente de jogo. Mau et al. (2008) Experimental online Jovens adultos jogadores - As marcas familiares eram percecionadas de forma mais negativa após o contacto com as mesmas no contexto de jogo, enquanto que no caso das marcas não familiares verificou-se um efeito positivo nas atitudes após jogar o jogo; - A atitude em torno do jogo deteriorava-se significativamente com a colocação de marcas, quer sejam familiares ou não familiares, sendo este efeito mais intenso no caso das primeiras. Chang et al. (2010) Experimental Adultos jogadores - A congruência entre a publicidade e o jogo exerce uma influência positiva sobre o interesse dos jogadores na publicidade do jogo. (continua) Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 90 Variável Dependente Variável Independente (# estudo e âmbito) Autores (Ano) Metodologia Público-alvo Conclusões ATITUDES Estudo 3. Efeito da familiaridade das marcas embutidas no jogo Hernandez et al. (2004) Experimental Estudantes universitários e adultos - A falta de congruência entre os produtos/marcas e a natureza do jogo era uma variável precursora de atitudes mais negativas em torno dos advergames, através da perceção de intrusão; - Os anúncios incongruentes eram percecionados como mais intrusivos mas menos irritantes do que os congruentes. Huang & Yang (2012) Experimental Estudantes e adultos - As atitudes dos participantes em torno dos billboards congruentes foram significativamente mais positivas do que as atitudes em torno dos billboards incongruentes Wise et al. (2008) Experimental Adultos não estudantes - As atitudes em torno das marcas estavam positivamente relacionadas com as atitudes em torno dos advergames, quando os jogos apresentavam uma conexão temática ao produto/marca anunciado; - O aumento da conexão temática entre o jogo e a marca nele anunciada torna a atitude em torno do jogo num melhor preditor da atitude em torno da marca. Lewis & Porter (2010) Quasiexperimental Estudantes universitários - A congruência entre a publicidade e o jogo resulta em melhores atitudes face à publicidade no jogo do que uma publicidade extremamente incongruente - A publicidade extremamente incongruente era considerada irritante e como um fator de redução do realismo percebido do jogo. Quadro 3.2 - Síntese dos resultados das investigações anteriores pela variável dependente Memória e por cada variável independente Variável Dependente Variável Independente (# estudo e âmbito) Autores (Ano) Metodologia Público-alvo Conclusões MEMÓRIA Estudo 1. Efeito da presença de marcas/ publicidade no jogo Nelson (2002) Experimental Jovens adultos jogadores - Os jogadores foram capazes de mencionar prontamente 25 a 30% de marcas no curto-prazo e cerca de 10 a 15% no médio prazo (5 meses depois). Mackay et al. (2009) Experimental Estudantes Universitários - A inclusão de produtos nos jogos de computador é um meio para promover memorizações espontâneas elevadas; - A interação com um produto durante a atividade de jogo aumenta a capacidade de um indivíduo se lembrar desse item quando isso é solicitado. (continua) Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 91 Variável Dependente Variável Independente (# estudo e âmbito) Autores (Ano) Metodologia Público-alvo Conclusões MEMÓRIA Estudo 2. Efeito do nível de integração de publicidade no jogo Huang & Yang (2012) Experimental Estudantes e adultos - Registaram-se níveis de memorização significativamente superiores para os billboards animados (que exigem maior alocação de recursos cognitivos para serem codificados, gerando por isso maior memorização), em relação aos billboards estáticos. Nelson et al. (2006) Experimental Jovens adultos jogadores - Os jogadores (que interagiram diretamente com as marcas no ambiente de jogo) recordaram significativamente menos marcas, quer reais quer fictícias, do que aqueles que apenas estavam somente a observar a atividade de jogo e que não interagiram com a marca. Chaney et al. (2004) Experimental Jovens adultos jogadores - Após a sessão de jogo, metade dos participantes não era capaz de recordar nenhum dos produtos ou marcas apresentados nos billboards; - Um quarto dos participantes conseguia recordar uma ou duas marcas e apenas um dos participantes conseguiu recordar toda a informação. Grigorovici & Constantin (2004) Experimental Estudantes universitários - Os participantes tendiam a recordar as marcas quando estas eram apresentadas em outdoors, mas não quando estavam diretamente presentes no ambiente de jogo; - Níveis mais elevados de imersão no jogo interferiam com a capacidade do jogador recordar as marcas integradas no jogo. Cauberghe & De Pelsmacker (2010) Experimental Adultos e adolescentes - A disposição proeminente da marca no jogo resultava sempre em memorizações superiores, quer o produto fosse de baixo ou de alto envolvimento. Huang & Dinu (2010) Experimental Estudantes universitários - A capacidade de recordação de uma marca presente num jogo era superior nos níveis ilustrativo e demonstrativo, face ao nível associativo, devido à maior ativação cognitiva nos jogadores, pelo controlo do produto ou dos personagens de jogo, em comparação com a simples presença do nome da marca no ambiente de jogo. Ho et al. (2011) Experimental Estudantes Universitários - No caso da memória explícita, a integração associativa resultou em menos memória explícita do que a integração ilustrativa e demonstrativa, mas no caso da memória implícita, o resultado era inverso, ou seja, o nível associativo de integração de produtos e marcas nos jogos apresentou resultados mais elevados. Hang & Auty (2011) Experimental Crianças de 9 e 10 anos - A interação com as marcas e a customização aumentam os níveis de memorização. (continua) Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 92 Variável Dependente Variável Independente (# estudo e âmbito) Autores (Ano) Metodologia Público-alvo Conclusões MEMÓRIA Estudo 2. Efeito do nível de integração de publicidade no jogo Dardis et al. (2012) Experimental Estudantes Universitários - A personalização do jogo aumentava significativamente a memorização de disposições integrais de marcas (ou seja, disposições que assumem um papel central para a atividade de jogo), mas o mesmo não acontecia no caso das disposições periféricas de marcas, que simplesmente apareciam no jogo; - A customização era o único preditor significativo da memorização de uma marca inserida de forma integral; - A influência do tipo de controlo utilizado na atividade de jogo (controlo tradicional vs. controlo por movimento) na memorização desaparece quando a customização do jogo é permitida. Lee & Faber (2007) Experimental Estudantes Universitários - Quando informações incongruentes surgem de forma particularmente proeminente durante o processo de codificação, isso irá captar mais a atenção e, por conseguinte, conduzir a um aumento na capacidade de recordação posterior da informação; - A localização focalizada das marcas/produtos nos jogos aumentava a memorização e o reconhecimento das mesmas, comparativamente a uma localização mais periférica, sendo esta diferença mais evidente no caso dos jogadores que habitualmente não jogam videojogos. Estudo 3. Efeito da familiaridade das marcas embutidas no jogo Nelson (2002) Experimental Jovens adultos jogadores - As marcas que eram parte integrante do jogo, novas ou locais, diferentes das que habitualmente se encontram nos jogos e relevantes para o consumidor apresentaram memorizações superiores. Nelson et al. (2006) Experimental Jovens adultos jogadores - As marcas mais familiares apresentavam níveis superiores de memorização, do que marcas menos conhecidas ou fictícias, independentemente do nível de contacto com a marca (quer para os jogadores, quer para os observadores). Mau et al. (2008) Experimental online Jovens adultos jogadores - As marcas familiares foram recordadas por mais participantes do que as marcas não familiares. Huang & Yang (2012) Experimental Estudantes e adultos - O nível de reconhecimento dos billboards com baixa congruência com o jogo foi superior do que o dos billboards mais congruentes. (continua) Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 93 Variável Dependente Variável Independente (# estudo e âmbito) Autores (Ano) Metodologia Público-alvo Conclusões MEMÓRIA Estudo 3. Efeito da familiaridade das marcas embutidas no jogo Kureshi & Sood (2009) Experimental Jovens adultos - As marcas mais memorizadas eram aquelas que estavam de alguma forma conectadas com o jogo, considerando que quando as marcas estão relacionadas com o jogo têm maiores probabilidades de serem notadas pelos jogadores e que estes as memorizem. Winkler e Buckner (2006) Experimental online Jovens adultos - No que respeita à memorização, os advergames são mais adequados para realçar o valor de uma marca existente do que para construir o conhecimento de uma marca que seja nova para o público-alvo. Lewis & Porter (2010) Quasiexperimental Estudantes universitários - O nível de memorização de um produto que não se encaixava bem no contexto de jogo era significativamente superior, comparativamente a um produto que se ajustava perfeitamente ao contexto do jogo. Quadro 3.3 - Síntese dos resultados das investigações anteriores pela variável dependente Sentimentos e por cada variável independente Variável Dependente Variável Independente (# estudo e âmbito) Autores (Ano) Metodologia Público-alvo Conclusões SENTIMENTOS Estudo 1. Efeito da presença de marcas/ publicidade no jogo Glass (2007) Experimental Estudantes Universitários - Quando os consumidores se divertem com um determinado produto, existe uma maior probabilidade de desenvolverem sentimentos positivos em torno do mesmo; - A publicidade nos jogos representa uma forma eficaz de fazer com que os consumidores se divirtam com os produtos publicitados mesmo antes que decidam eventualmente comprá-los. Dahlén (2005) Experimental Estudantes Universitários - No geral, em comparação com media mais tradicionais, a colocação de anúncios nos videojogos induzia sentimentos mais positivos em direção à respetiva marca, oferecendo também mais credibilidade à publicidade, do que se esses anúncios fossem colocados em media mais tradicionais. Estudo 2. Efeito do nível de integração de publicidade no jogo Bailey et al. (2009) Experimental Crianças dos 10 aos 12 anos - Um maior número de opções de customização do personagem de jogo resultava numa maior ativação emocional durante a atividade de jogo (medidas fisiológicas) e sentimentos de presença no jogo (declarados pelos participantes) mais evidentes. Reijmersdal et al. (2010) Quasiexperimental Meninas préadolescentes e adolescentes - A integração interativa de marcas num jogo tinha um efeito positivo ao nível das respostas afetivas das crianças em relação às marcas, sendo este efeito mais evidente nas crianças que não tinham experiência anterior de uso das marcas. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 100 100 extrema importância para que se possa garantir que as conclusões retiradas da experiência são verdadeiras e que, consequentemente, o estudo realizado é válido. A validade interna relaciona-se com a precisão com que as relações de causa-efeito são identificadas e a certeza de que o efeito observado foi somente devido à manipulação das variáveis independentes. A validade externa refere-se à capacidade de generalização dos resultados e das relações observadas à população. A validade de constructo refere-se à habilidade para identificar e compreender de forma precisa as variáveis independentes e dependentes incluídas no estudo (Hair et al., 2006). Encontra-se de seguida a listagem de todas as variáveis contempladas no estudo: Variáveis Independentes (a manipular): • Grau de integração da publicidade no jogo: o Billboards (ambiente do jogo) o Powerups (elementos de feedback para o jogador e elementos de ação) o Personalização dos personagens de jogo o Billboards + powerups o Billboards + powerups + personalização • Familiaridade com as marcas publicitadas no jogo o Marcas familiares/existentes o Marcas não familiares/fictícias Variáveis Dependentes: • Atitudes o Em relação ao jogo o Classificação/avaliação do jogo, atribuída pelo jogador, numa escala de gosto o Em relação à publicidade presente no jogo (valência positiva e negativa) o Em relação ao ajustamento entre as marcas e o jogo o Em relação ao efeito da publicidade na experiência de jogo (melhoria ou prejuízo da experiência de jogo) • Memorização espontânea e Reconhecimento (do nome das marcas apresentadas) • Sentimentos em relação ao jogo Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 101 101 Variáveis Independentes (a medir): • Flow proporcionado pelo jogo • Familiaridade com os produtos/marcas (para verificar a potência da manipulação) • Atitudes em torno da publicidade nos videojogos em geral • Posse de computador pessoal • Utilização do mesmo sem supervisão dos adultos • Acesso à Internet • Frequência de jogo • Motivações para jogar • Hábitos de jogo online: o em websites o em consolas com ligação à Internet 4.3. Design Experimental O design selecionado incluiu um grupo de controlo, tendo sido administradas medidas da variável dependente tanto ao grupo experimental como ao de controlo. No caso dos grupos experimentais, esta medida foi administrada após a exposição à manipulação da variável independente. Além disso, tal como acontece em muitas investigações em marketing, pretende-se investigar o efeito simultâneo de duas variáveis independentes em três variáveis dependentes. Um design fatorial permite ao investigador medir separadamente os efeitos de cada variável independente para além de possibilitar a determinação da magnitude do efeito de interação que pode existir entre variáveis independentes. Este efeito da combinação das variáveis normalmente é superior à soma dos efeitos individuais das variáveis (Hair et al., 2006). Alguns cuidados que foram assegurados ao longo da experiência: Inclusão de um grupo de controlo Exclusão de sujeitos com características heterogéneas, ao nível da idade Manipulação constante das variáveis De seguida, encontra-se um quadro que resume o design experimental e as diferentes condições experimentais realizadas, resultantes da manipulação das duas variáveis independentes (nível de integração de publicidade no jogo e familiaridade com as marcas publicitadas). Cada valor de ambas as variáveis independentes está identificado por uma letra, Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 102 102 e consequentemente cada uma das oito condições experimentais, resultantes do cruzamento dos valores das variáveis independentes, está representada por uma combinação de letras: Quadro 4.1 - Design experimental e respetivas condições experimentais, obtidas através das variáveis independentes manipuladas Nível de integração de publicidade no jogo Combinação de níveis de integração A Nível mais básico B Nível intermédio C Nível mais elevado A + B A + B + C Familiaridade com as marcas publicitadas Ambiente do jogo (fundo) Elementos de ação e feedback Personalização dos personagens Ambiente + feedback Ambiente + feedback + personalização F - Familiar AF BF CF ABF ABCF U – Não familiar AU BU ABU Grupo de controlo – jogo sem publicidade – GC Optou-se pela exclusão das condições experimentais que combinavam a personalização dos personagens de jogo com marcas não familiares por se considerar que não faria sentido o jogador customizar o personagem com marcas desconhecidas, das quais não tinha qualquer informação ou ligação prévia, não havendo por isso significado na escolha por uma ou outra marca, o que resultaria na perda do sentido e importância da customização do personagem de jogo. 4.4. Estímulos 4.4.1. O Jogo Para levar a cabo o estudo experimental aqui apresentado, revelou-se indispensável encontrar um jogo que fosse não apenas apropriado para a faixa etária em foco nesta investigação (não violento e direcionado aos interesses, capacidades e vivências deste público) mas também passível de ser adaptado no sentido de se ajustar às exigências, ao nível da publicidade, subjacentes às diferentes condições experimentais. Assim, foi solicitada a colaboração da Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto, a qual, através de um grupo de estudantes de Doutoramento, cedeu um jogo desenvolvido por estes estudantes para uma disciplina e procedeu às devidas adaptações necessárias. Este jogo não tinha sido divulgado por nenhuma via nem difundido online, pelo que os participantes não conheciam o jogo e por isso nunca o tinham jogado antes. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 103 103 O jogo chamava-se “Tag Tournament” e decorria num ambiente escolar, no qual duas personagens (o jogador e o computador) disputavam o amor de uma rapariga ou rapaz (dependendo da escolha do jogador). O objetivo do jogador era terminar o jogo com a maior pontuação (jogando contra o computador), através da realização do maior número possível de tags em cada um dos três níveis do jogo: sala de matemática, cantina e sala de química. De acordo com Shieh & Cheng (2007) os atributos físicos dos jogos, em particular a aparência do ambiente de jogo, são particularmente importantes para o seu sucesso, uma vez que estes atributos proporcionam uma estimulação visual considerável aos jogadores. O jogo selecionado para esta experiência tinha três contextos de jogo, todos eles com elementos visuais apelativos (cores vivas, detalhes nos objetos e personagens, familiaridade do ambiente do jogo, entre outros). Em cada nível/contexto encontravam-se outros personagens do jogo (professores, colegas, senhora da limpeza, cozinheiro, etc.), cuja principal função era dificultar a concretização da tarefa do jogador, ou seja, dificultar a realização de tags e a consequente acumulação de pontos, quer através da colocação de obstáculos, de o atrasar na sua movimentação, de lhe retirar energia/vidas como de apagar as tags feitas pelo jogador. Ainda, o jogador, ao longo da sua movimentação pelos espaços de jogo, encontrava alguns objetos (powerups), que podia “apanhar” e que tinham efeitos diretos nas ações do jogador (neste caso, efeitos positivos), ou nas ações do oponente (neste caso, efeitos negativos). Assim, o jogador podia encontrar e “apanhar” objetos que iam desde sapatilhas para correr mais rápido ou sapatos clássicos para o oponente correr mais devagar, uma caneta/borracha boa para escrever mais rápido as suas tags/apagar mais rápido as tags do adversário ou uma de fraca qualidade para que o adversário demorasse mais tempo a executar estas tarefas, poções de saúde para o jogador ou de veneno para o oponente, entre outros. Por fim, em cada nível havia um relógio que mostrava o tempo restante para jogar, bem como um quadro, semelhante aos das salas de aula, onde se encontrava a pontuação do jogador e do oponente e as vidas/saúde dos mesmos. O jogo era a duas dimensões e a vista do jogador era de terceira pessoa. Várias modificações ao jogo original foram realizadas, maioritariamente relacionadas com a simplificação e redução dos modos e níveis de jogo, bem como com a introdução das marcas, no sentido de o adaptar a cada uma das condições experimentais pretendidas e ainda à experiência em si. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 104 104 Tal como já foi anteriormente referido, adotou-se a categorização proposta por Chen & Ringel (2001), com os três níveis de introdução de publicidade no jogo propostos pelos autores. Assim, para o nível mais básico, o associativo, que implica a colocação de marcas no ambiente de fundo do jogo (nível A), optou-se pela utilização de logótipos de marcas nas paredes e nas cadeiras dos três contextos de jogo (sala de matemática, cantina e sala de química), no sentido de garantir que as marcas se fundiam bem no jogo. Figura 4.1 - Os 3 contextos de jogo apenas com publicidade no ambiente de fundo (nível A): sala de matemática, cantina e laboratório de química. No que respeita ao nível intermédio, o ilustrativo (nível B), em que a marca assume uma posição central no jogo, interagindo já com o jogador e tendo impacto nas ações do personagem, as marcas foram integradas sob a forma de powerups e elementos de feedback da performance do jogador (quadro de pontuações e indicador de tempo). Neste sentido, as marcas estavam imersas no contexto do jogo, mas simultaneamente numa posição central da ação do jogo e interagindo de forma considerável com o jogador. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 105 105 Figura 4.2 - Os 3 contextos de jogo apenas com publicidade nos powerups e elementos de feedback (nível B): sala de matemática, cantina e laboratório de química. Quanto ao nível mais elevado de integração de marcas no jogo, o demonstrativo (nível C), que implica que o personagem do jogo possa “usar” os produtos/marcas, a integração das marcas no jogo fez-se através da customização do personagem de jogo. Assim, foi adicionado um menu nas condições experimentais com personalização do personagem de jogo, que dava a possibilidade ao jogador de selecionar não apenas a cor do cabelo, o tom de pele e a cor da saia ou calções do personagem, como ainda vesti-lo com uma t-shirt personalizada, com uma marca selecionada pelo jogador, de entre oito possibilidades, podendo ser diferente na parte da frente da t-shirt e na parte de trás. Neste menu, o jogador tinha ainda a possibilidade de rodar a sua personagem e ver o seu aspeto total de frente, de lado e de costas. Em resumo, a adaptação do jogo a cada uma das condições experimentais implicou a inserção de marcas em diferentes elementos do jogo: paredes e cadeiras (nível A), powerups e elementos de feedback acerca do desempenho do jogador (nível B) e customização do personagem de jogo (nível C). Para as condições experimentais que implicavam a combinação Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 106 106 de diferentes níveis de integração de publicidade, procurou-se verificar se a combinação era harmoniosa e não tornava o jogo demasiado preenchido. Figura 4.3 - Menu de customização do personagem de jogo Por fim, todas as marcas foram integradas no jogo de forma visual e nenhuma referência verbal a nenhum produto ou marca foi incluída. A música de fundo do jogo era a mesma para todas as condições, mas variava entre os três níveis do jogo, sendo o seu propósito o de manter os jogadores focalizados no jogo. 4.4.2. As Marcas As marcas integradas no jogo foram selecionadas com base não apenas em estudos anteriores (cujos resultados são apresentados de seguida) acerca dos produtos dirigidos a crianças e publicitados em programas de televisão, websites e jogos online, como também tendo por base o critério da congruência. Utilizando análise de conteúdo, alguns investigadores examinaram várias amostras de programas de televisão, websites e jogos online dirigidos a crianças e adolescentes, procurando perceber quais os produtos publicitados e as técnicas utilizadas. A maior parte dos anúncios televisivos era dedicado a cereais açucarados, restaurantes de fast-food, doces, refrigerantes e brinquedos. Ao nível do marketing online, as tendências revelaram-se semelhantes. Os cereais dominavam os advergames e 70% dos websites dirigidos a crianças continham publicidade a produtos alimentares ricos em calorias, mas com pobre valor nutricional, incluindo batatas fritas, doces, snacks e fast-food (Calvert, 2008). Por outro lado, e como já foi constatado, no ponto dedicado à exploração das características da amostra, entre os oito e os 12 anos os adolescentes e pré-adolescentes adquirem competências de avaliação Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 107 107 dos produtos e mais próximo dos 12 anos há o surgimento de interesse por produtos mais “adultos” como música e equipamentos desportivos (Valkenburg & Cantor, 2002). Assim, e tendo isto em conta, procurou-se por um lado corresponder aos interesses dos adolescentes e pré-adolescentes e, adicionalmente, manter a congruência/correspondência entre as marcas e o jogo, integrando marcas adequadas aos três níveis/contextos em que o jogo decorre. Assim, o tipo de produtos selecionados para serem integrados no jogo através das marcas incluía refrigerantes, chocolates, cereais, fast-food, material escolar, equipamento de desporto, consolas de videojogos, entre outros. A atratividade de algumas das marcas inseridas no jogo (em específico, das que foram utilizadas na condição de customização do personagem 9 ) foi posteriormente testada, junto do público-alvo deste estudo, através de um questionário realizado a 119 crianças e adolescentes entre os 10 e 13 anos de idade 10 . Era pedido aos respondentes que indicassem quais as suas marcas favoritas em algumas categorias de produtos (refrigerantes, calçado desportivo, calças de ganga, relógios) com o objetivo de conhecer o top of mind das marcas em cada categoria. Para isso era perguntado “Quando te lembras de (categoria de produtos) quais são as marcas que te vêm à cabeça? / Qual é a tua marca de (categoria de produtos) preferida?”. Na categoria de refrigerantes, 96% dos inquiridos mencionaram a marca Coca-Cola, enquanto que, no que respeita a categoria de calçado desportivo, as marcas mais referidas foram Nike (92%), Adidas (75%) e Puma (36%). A marca Levi’s foi referida por 34% dos participantes na categoria de calças de ganga e por fim, nas marcas de relógios, a Swatch foi mencionada por 81% dos inquiridos. Havia também uma questão relativa ao nível de familiaridade com algumas marcas de personagens juvenis conhecidas pelas crianças e adolescentes dessas idades (Pucca, Gormitti, Hello Kitty, Cars, Hannah Montana). A Hello Kitty foi a marca que registou o maior número de respostas na opção “conheço muito bem” em simultâneo com o menor número de respostas na opção “nunca ouvi falar”. A intenção foi criar um ambiente de jogo agradável e realista, com várias marcas congruentes e bem integradas, utilizando logótipos e letterings, inclusive para as marcas não-familiares, 9 De acordo com Te’eni-Harari, Lehman-Wilzig & Lampert (2009), a cultura de consumo ocidental aparente ter um papel crucial na forma como as crianças e adolescentes se relacionam com as marcas e com os produtos. O sucesso, riqueza e modernismo de uma pessoa é visto através das marcas e produtos que usa e possui, o que, segundo estes autores, encoraja as crianças e jovens a atribuírem um elevado estatuto aos produtos e marcas mais populares e procurados. 10 Este questionário foi realizado no âmbito da tese de Mestrado da Cristiana Abreu (2013), com o tema: “In-Game Advertising: efeitos na memorização e avaliação do jogo por crianças e adolescentes”. Esta tese constituiu uma extensão deste estudo pelo que a averiguação da atratividade das marcas selecionadas se revelou oportuna. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 108 108 para as quais foram criados logotipos apropriados utilizando software gratuito existente na Internet. As marcas selecionadas/criadas em cada um dos três contextos de jogo e para cada nível de integração de publicidade no jogo foram as que constam no quadro 4.2. Quadro 4.2 - Marcas integradas em cada um dos níveis de integração de publicidade no jogo Familiaridade das marcas Nível de integração de pub. no jogo Marcas familiares Marcas não familiares A – nível associativo (nível mais básico, com integração de marcas no ambiente de fundo do jogo - billboards) Sala de Matemática Cantina Sala de Química Sala de Matemática Cantina Sala de Química Swatch Parker Windows IBM PortoEditora Tesa Ikea Hello Kitty Levi’s Adidas Playstation Puma Swatch Fanta Coca-cola Mimosa Luso Sumol Ikea Snickers 7UP Compal Chocapic McDonald’s Swatch Centrum Ben-u-Ron Aspirina Betadine Colgate Ikea Nívea Levi’s Adidas Playstation Puma Hexag Double Dotspot Targus Luce Furni Xis Calcium Abbs Hexag Chocobom Blasted Targus Agrao Furni Creamy Fley Tribox Hexag Antrogax Calcium Abbs Xis Furni Dedox Luce Castbor B – nível ilustrativo (nível intermédio com integração de marcas como powerups e elementos de feedback) Swatch Bic Lidl Camport Parker Staples Bayer Raid Redbull (como powerup e elemento de feedback) Nike Dotspot Blasted Abbs Hexag Vortice Luce Calcium Bobles Yellow Arrow (como powerup e elemento de feedback) Tribox C – nível demonstrativo (nível mais elevado com integração de marcas para personalização do personagem de jogo) Swatch Coca-cola Levi’s Puma Hello Kitty Adidas Nike Redbull Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 109 109 Como é possível verificar, algumas das marcas foram propositadamente repetidas nos três ambientes de jogo, sobretudo as que estavam relacionadas com objetos constantes (cadeiras e relógio de tempo), no sentido de manter alguma ligação e lógica entre os níveis do jogo. O número de marcas integradas variou ao longo dos três níveis de integração, bem como entre as condições do nível A em que a familiaridade das marcas era o fator distintivo. A variação do número de marcas entre os três níveis (A, B e C) foi inevitável no sentido de garantir que as marcas tinham a mesma probabilidade de serem notadas pelos participantes em todas os níveis, devido ao seu maior ou menor destaque. A variação do número de marcas no nível A entre condições de marcas familiares e de marcas não familiares relacionou-se com a novidade inerente às marcas não familiares e que implicava, necessariamente, um maior processamento por parte do sujeito. Assim, esta opção foi tomada para assegurar um equilíbrio na quantidade de informação a ser processada pelos participantes, uma vez que as marcas fictícias não beneficiam da vantagem de reconhecimento imediato como acontece com as marcas familiares, e para que as condições pudessem ficar mais equivalentes, reduziu-se o número de marcas não familiares. Esta opção não foi tomada no nível referente aos powerups, porque neste caso as marcas estavam associadas aos powerups e estes eram os mesmos independentemente da condição. Adicionalmente a esta preocupação, outro aspeto que mereceu especial atenção foi assegurar que as marcas integradas como billboards estavam integradas aproximadamente nos mesmos locais nas condições de marcas familiares e não familiares. No caso dos powerups (nível B), e apesar do número de marcas associadas aos powerups ser o mesmo, em todas as condições, dado que o surgimento dos powerups acontecia de forma aleatória a longo do jogo, é possível que o número de vezes que cada powerup apareceu em cada sessão de jogo tenha sido diferente. Contudo, e dado que esta variação é, por um lado, mínima e, por outro, aleatória, não se acredita que possa ter tido algum efeito sistemático nos resultados. 4.5. Potência da Manipulação da Familiaridade das Marcas Para verificar a potência da manipulação da familiaridade com as marcas (dado que se tratava de um conceito mais subjetivo), foi questionado aos participantes 11 , em todas as condições experimentais, se conheciam ou não as marcas que apareceram no jogo. Nas condições com 11 Estas questões foram colocadas no questionário aplicado aos participantes da experiência, para recolha dos dados das variáveis dependentes, o qual será apresentado com maior detalhe no ponto seguinte deste capítulo. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 116 116 Atitudes Esta medida engloba três tipos de atitudes: (1) atitudes em torno do jogo; (2) atitudes face à publicidade presente no jogo; (3) atitudes em torno do ajustamento entre as marcas inseridas e o jogo. (1) O primeiro tipo de atitudes tem a ver com o grau de divertimento despoletado pelo jogo e pode ser definido como um constructo afetivo que avalia a predisposição do jogador em torno do jogo, resultante da interação entre o jogador e o jogo (Hernandez et al., 2004). A inclusão de marcas no jogo pode conduzir a reações de rejeição do jogo, maioritariamente relacionadas com sentimentos de invasão da liberdade individual, devido à natureza persuasiva da publicidade (Mau et al., 2008). Contudo, algumas investigações anteriores demonstraram que se a presença de marcas adicionar valor ao jogo e não interromper ou perturbar a experiência de flow, a atitude em torno do jogo com publicidade pode ser muito positiva (Nelson, 2002; Hernandez et al., 2004). Adicionalmente, a atitude em torno do jogo influencia a atitude em torno do seu conteúdo, no qual se incluem as marcas publicitadas (Mau et al., 2008). Para medir a atitude em torno do jogo, cinco itens que foram extraídos de escalas existentes e de estudos anteriores (Yoon et al., 1998; Mau et al., 2008; Rosado & Agante, 2012; Lai & Huang, 2011) foram compilados e adaptados para o público-alvo desde estudo, tendo sido usada uma escala de cinco pontos para a resposta aos itens, que ia desde “discordo completamente” até “concordo completamente”. Quadro 4.4 - Itens que compõem a variável dependente “Atitude face ao jogo” Dimensão Itens considerados Alfa de Cronbach Atitude face ao jogo O jogo agradou-me. 0,866 (muito bom) Achei o jogo muito interessante. Eu diverti-me muito com este jogo. Achei este jogo atrativo. Eu gostava de voltar a jogar este jogo. O Alfa de Cronbach para estes cinco itens foi de 0,866, o que indica uma confiança/fiabilidade da escala muito boa. Estes cinco itens foram complementados com um item adicional no qual os jogadores atribuíam uma classificação ao jogo, que podia ir do 1 (não gostei nada) até ao 10 (gostei muito), à semelhança do que foi feito no estudo de Reijmersdal et al. (2010). (2) O segundo tipo de atitudes (“atitude face à publicidade presente no jogo”) pode ser considerado como um conceito próximo do de atitude em torno do anúncio, porque no Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 117 117 contexto da integração de marcas em videojogos, um jogo contendo publicidade pode ser considerado o estímulo publicitário relevante. A atitude em torno do anúncio inclui em que medida a publicidade no jogo é considerada perturbadora ou agradável (Cobelens, 2009). Lutz (1985) define atitude em torno do anúncio como uma tendência para responder de uma forma favorável ou desfavorável a um estímulo publicitário durante uma situação de exposição. Os itens que compõem esta dimensão foram selecionados com base em itens frequentemente usados na pesquisa em marketing em geral e na pesquisa acerca da publicidade nos jogos, em particular (para medir a avaliação geral dos consumidores face aos anúncios) (Huang & Yang, 2012; Hernandez et al., 2004). Um efeito bem conhecido na investigação acerca da publicidade é a relação próxima entre atitude em torno da marca, atitude em torno do jogo e atitude em torno do anúncio (Mau et al., 2008; Mitchell & Olson, 1981; Lutz, 1985; MacKenzie & Belch, 1986). Este efeito foi comprovado em vários estudos empíricos nos quais a atitude em torno de um elemento contextual saliente (neste caso, seriam as marcas integradas no jogo) poderia produzir uma atitude similar face ao objeto (neste caso o jogo) através da conexão percecionada entre ambos (Murry et al., 1992; Mau et al., 2008). Além disso, também está bem documentado que as experiências subjetivas dos sujeitos (durante o jogo) podem influenciar o julgamento dos objetos (ou seja, do jogo em si e das marcas integradas no mesmo) (Chou & Ting, 2003; Rheinberg & Vollmeyer, 2003; Nelson et al., 2006). Quadro 4.5 - Itens que compõem a variável dependente “Atitude face à publicidade presente no jogo” Dimensão Itens considerados (Gostávamos agora que pensasses nas marcas e produtos presentes no jogo que acabaste de jogar. Em relação à publicidade existente no jogo - marcas e produtos que apareceram - quanto é que consideras que foi:) Alfa de Cronbach Atitude face à publicidade do jogo (valência positiva) Divertida 0,857 (muito bom) Agradável Atrativa Atitude face à publicidade do jogo (valência negativa) Perturbadora 0,713 (razoável) Forçada Como é possível observar no quadro acima, os cinco itens para medir a atitude em torno da publicidade inserida no jogo estavam divididos em duas valências, positiva e negativa, representando o efeito no jogador (valência positiva) e o efeito na experiência de jogo (valência negativa). Neste caso, a escala era igualmente de cinco pontos, mas dado que se referia a características das marcas no jogo, os extremos traduziam-se em “nada” e Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 118 118 “completamente”. A análise da confiança/fiabilidade da escala resultou num Alfa de Cronbach de 0,857 para a valência positiva e de 0,713 para a valência negativa. Um item adicional foi considerado para melhor clarificar o efeito da presença de marcas na experiência de jogo (Nelson, 2002; Lewis & Porter, 2010), item este que perguntava aos participantes se consideravam que a presença de marcas no jogo tinha prejudicado, melhorado ou não tinha afetado a sua experiência de jogo e porquê. (3) O terceiro tipo de atitudes considerado foram as atitudes dos participantes em torno do ajustamento das marcas ao jogo. Isto está relacionado com a noção de congruência entre as marcas e o contexto em que as mesmas são integradas (Chang et al., 2010; Lewis & Porter, 2010; Huang & Yang, 2012; Nelson et al., 2004). De acordo com vários estudos, a congruência pode ter um impacto na experiência do jogador, no processamento da informação, nas atitudes e na memorização (Di Cesare, 2005; Nelson, 2002; Nelson et al., 2004; Campbell & Goodstein, 2001; Meyers-Levy & Tybout, 1989). O estudo de Yaping et al. (2010) destaca a importância do ajustamento e da congruência entre a publicidade integrada no jogo e o jogo em si, ao nível do interesse dos jogadores na publicidade. Estes autores concluíram que a correspondência entre o tipo de jogo e a personalidade da marca era um aspeto fundamental para a obtenção de efeitos positivos da publicidade no jogo, bem como a fusão entre as marcas e o jogo, integrando-as como parte deste (Yaping et al., 2010). Segundo Hernandez et al. (2004), a incongruência está relacionada com sentimentos de intrusão, definidos como a interrupção dos objetivos dos jogadores, o que por sua vez é um precursor de sentimentos de irritação e de uma atitude negativa em torno do jogo. Os anúncios incongruentes são os atípicos e díspares das expectativas ou atividades cognitivas dos consumidores, sendo assim percecionados como intrusivos. Quadro 4.6 - Itens que compõem a variável dependente “Ajustamento percebido entre a publicidade e o jogo” Dimensão Itens considerados Alfa de Cronbach Atitude face à publicidade do jogo (ajustamento) As marcas ficavam bem no jogo. 0,806 (bom) As marcas estavam perfeitamente incorporadas no jogo. As marcas não faziam sentido no jogo. As marcas não se inseriam bem no jogo. A atitude em torno do ajustamento entre as marcas e o jogo foi medida utilizando quatro itens, com uma escala de concordância de cinco pontos (1 – discordo completamente; 5 – Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 119 119 concordo completamente). A análise da confiança/fiabilidade indicou uma boa consistência interna entre os quatro itens (α de Cronbach = 0,806). Memorização A memorização é uma medida muito relacionada com a eficácia da publicidade. Níveis elevados de memorização da marca, na sequência da visualização de um anúncio, demonstram que uma dada forma de comunicação da marca foi eficaz a alcançar os consumidores-alvo (Cobelens, 2009). No caso deste estudo, apenas foram consideradas medidas de memória explícita. A memória explícita refere-se à recordação intencional e consciente de um evento passado específico, e as duas medidas standard da memória explícita são o reconhecimento e a recordação (Yang et al., 2006). O reconhecimento de uma marca é um método habitualmente usado para medir os efeitos na memória em investigações que envolvem a colocação de marcas em videojogos (D’Andrade, 2007). O efeito na recordação da publicidade nos jogos depende, de acordo com investigações anteriores, do tipo de integração da marca (Grigorovici & Constantin, 2004) e também da familiaridade das marcas (Nelson, 2002; Nelson et al., 2006). A recordação espontânea foi avaliada utilizando a seguinte questão aberta: “que marcas/publicidade te lembras de ter visto no jogo? Escreve todas as que te lembrares”, enquanto que o reconhecimento foi medido utilizando uma lista das marcas que apareciam nos três níveis do jogo, sendo pedido aos participantes para assinalarem apenas as marcas que se lembravam realmente de ter visto. Estes itens eram similares aos encontrados em estudos anteriores acerca do impacto da publicidade nos jogos na memorização (Hernandez et al., 2004; Nelson, 2002; Grigorovici & Constantin, 2004; Kureshi & Sood, 2009; Ho et al., 2011; Cauberghe & De Pelsmacker, 2010; Mackay et al., 2009). Sentimentos em torno do jogo Dado que uma das principais funções da publicidade nos jogos é promover a combinação entre entretenimento/lazer com mensagens publicitárias de marcas, a “diversão” que o jogo proporciona e os sentimentos despertados pelo mesmo assumem um importante papel para uma compreensão mais completa do impacto da publicidade nos videojogos. Os sentimentos resultantes da atividade de jogar o jogo podem ter um efeito nas atitudes dos jogadores em torno do jogo e da publicidade inserida no jogo, e também na memorização, por parte dos jogadores, dos conteúdos de marketing presentes no jogo (Mehta & Purvis, 2006). Os Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 120 120 publicitários e os marketeers procuram despoletar nos consumidores uma resposta emocional positiva e significativa, porque acreditam que as emoções podem mediar as respostas dos consumidores à publicidade (Holbrook & Batra, 1987). Derbaix & Bree (1997) realizaram um estudo com crianças no qual concluíram que as reações verbais afetivas aos elementos de execução de um anúncio eram importantes preditores das atitudes em torno do anúncio e da marca publicitada. De acordo com Bagozzi et al. (2002), os investigadores na área da Psicologia do Consumidor adotaram, tendencialmente, uma abordagem empírica para a avaliação das reações emocionais, bem como confiaram nos autorrelatos, através da utilização de escalas unipolares, que solicitavam ao sujeito que expressasse em que medida cada emoção descrevia os seus próprios sentimentos subjetivos. Neste sentido, cinco itens foram definidos, relacionados maioritariamente com as dimensões de prazer e estimulação, tal como definidas por Holbrook & Batra (1987). Todos os cinco itens foram usados com uma escala de cinco pontos, que caracterizava em que medida o sujeito tinha sentido cada um dos sentimentos descritos, desde o “nada” (1) até ao “completamente” (5), sendo que a medida de fiabilidade devolveu um alfa de Cronbach de 0,867. Quadro 4.7 - Itens que compõem a variável dependentes “sentimentos face ao jogo” Dimensão Itens considerados (Agora, era importante pensares em como te sentiste enquanto estavas a jogar o jogo. Assinala quanto é que o jogo te fez sentir:) Alfa de Cronbach Sentimentos face ao jogo Feliz 0,867 (muito bom) Entusiasmado/a Aborrecido/a (inv.) Animado/a Divertido/a Ao nível das variáveis independentes (não manipuladas), as duas mais relevantes, pela importância que assumem na explicação dos resultados e na compreensão dos mesmos, são a “experiência de flow proporcionada pelo jogo” e a “atitude dos participantes face à publicidade em videojogos, no geral”. Ambas são definidas de seguida, bem como o respetivo modo de avaliação. Flow proporcionado pelo jogo Refere-se ao estado em que o jogador fica completamente absorvido pelo jogo e com toda a sua atenção focalizada no mesmo. O estado de flow pode ser definido como uma motivação Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 121 121 intrínseca ou prazer com uma atividade, cujos desafios correspondem às competências do sujeito. Esta motivação intrínseca está também relacionada com o tipo de flow que pode ser encontrado nos jogadores de videojogos, que é o flow experiencial, e que pode ser caracterizado por uma orientação ritualista (associada a diversos motivos, como passar o tempo, por hábito, relaxamento, etc.). Assim, o benefício esperado é meramente hedónico e não utilitário. Para avaliar a experiência de flow proporcionada pelo jogo foram utilizados sete itens (Sweetser & Wyeth, 2005; Fu et al., 2009), que espelhavam a correspondência entre os elementos necessários para que se atinja um estado de flow e os elementos habitualmente presentes nos videojogos. Os sete itens foram medidos utilizando uma escala de concordância de cinco pontos (1 = discordo completamente; 5 = concordo completamente). A fiabilidade foi calculada e o alfa de Cronbach resultou em 0,729. Quadro 4.8 - Itens que compõem a variável independente “Flow proporcionado pelo jogo” Dimensão Itens considerados Alfa de Cronbach Flow Enquanto estava a jogar o jogo, por vezes esqueci-me do ambiente à minha volta. 0,729 (razoável) Enquanto estava a jogar o jogo, senti-me “dentro” do mundo do jogo. O grau de desafio deste jogo era adequado às minhas habilidades e competências. O tempo passou tão rápido que nem dei conta. Enquanto estava a jogar, eu estava completamente concentrado/a no jogo. O objetivo do jogo era claro. Durante o jogo, senti que conseguia controlar os acontecimentos. Atitude face à publicidade em videojogos (geral) Esta dimensão pretendia recolher dados sobre a atitude dos participantes face à introdução de marcas e produtos nos videojogos, em termos gerais, como medida independente de controlo. O intuito era verificar se esta variável poderia de alguma forma influenciar os resultados. Para isso foram utilizados nove itens, com base nos itens utilizados nos estudos de Cobelens (2009) e de Lewis & Porter (2010). Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 122 122 Destes nove itens, cinco eram de valência negativa e quatro de valência positiva, sendo que os participantes se posicionavam face a cada um recorrendo a uma escala de concordância de cinco pontos (discordo completamente – concordo completamente). Para os itens de valência positiva o alfa de Cronbach calculado foi de 0,716 e para os itens de valência negativa a confiança/fiabilidade, utilizando o mesmo indicador, foi de 0,853. Quadro 4.9 - Itens que compõem a variável independente “Atitude face à publicidade nos jogos, em geral” Dimensão Itens considerados Alfa de Cronbach Atitude face à publicidade nos jogos em geral (valência negativa) Na minha opinião, a publicidade nos jogos é irritante. 0,853 (muito bom) Nunca devia existir publicidade nos jogos. A publicidade existente nos jogos é enganosa. A publicidade nos jogos perturba a experiência de jogo. Eu geralmente prefiro jogos que não contenham produtos ou marcas do que aqueles que contêm. Atitude face à publicidade nos jogos em geral (valência positiva) A presença de produtos e marcas faz o jogo parecer mais realista. 0,716 (razoável) Eu não me importo de ver marcas de produtos nos jogos, desde que sejam integradas de forma realista. Eu prefiro ver marcas reais nos jogos, em vez de marcas que não existem. Eu gosto que os nomes dos produtos e marcas apareçam nos jogos. Alguns dados sociodemográficos foram também recolhidos, relacionados com a idade dos participantes, género, posse de computador, local habitual de uso do computador (se com ou sem supervisão parental), acesso à Internet, frequência da atividade de jogo, motivações para jogar jogos e hábitos de jogo online. 4.7. Pré-teste: do jogo e do questionário 4.7.1. Pré-teste do jogo Foi realizado um pré-teste, com seis participantes de 11 e 12 anos, para avaliar a atratividade do jogo para o público-alvo deste estudo, bem como se o grau de dificuldade do jogo era compatível com as competências destes jogadores. Verificou-se que o tema do jogo era muito atrativo, os gráficos eram bastante apreciados e o jogo tinha um bom equilíbrio entre os desafios que propunha e as capacidades que exigia dos jogadores. As classificações dadas ao jogo, tendo em conta quanto o tinham apreciado, numa escala de 1 a 10, situaram-se entre os Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 123 123 valores 7 e 8. Ainda, quando questionados em que medida gostariam de voltar a jogar o jogo, numa escala de 1 a 5 (em que 1 = discordo completamente e 5 = concordo completamente), todos os participantes do pré-teste situaram a sua resposta no extremo mais positivo da escala. Estes resultados foram posteriormente confirmados, dado que, tendo em conta a globalidade dos participantes, a classificação média atribuída ao jogo é bastante elevada (média de 7,87) e a grande maioria dos participantes concordava em voltar a jogar o jogo. Os gráficos seguintes elucidam estes resultados para a amostra global. Gráfico 4.1 – Distribuição da classificação dada ao jogo Gráfico 4.2 – Distribuição do item “gostava de voltar a jogar este jogo” Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 124 124 4.7.2. Pré-teste do questionário O questionário foi igualmente sujeito a um pré-teste para avaliar se as questões eram compreendidas pelos sujeitos, qual o tempo médio de resposta, qual a avaliação geral que os participantes faziam do questionário e se era necessário alterar algum dos itens/grupos. A utilização de um questionário com questões estruturadas é, segundo Christensen & James (2000), perfeitamente possível e adequada com adolescentes a partir dos 11 anos, sendo contudo fundamental a realização de um pré-teste pelas questões de compreensão/ambiguidade dos itens, bem como discrepâncias entre a intenção do investigador e a interpretação dos adolescentes e ainda cansaço ou aborrecimento pela extensão do questionário. No pré-teste realizado, verificou-se que, de uma maneira geral os participantes compreenderam as questões da forma que era pretendida, e não consideraram que o questionário era demasiado extenso, conseguindo responder ao mesmo num tempo médio aproximado de 12 minutos. Os itens que suscitaram mais dúvidas no pré-teste foram reformulados com base no feedback dos participantes e prendiam-se sobretudo com palavras e expressões de maior complexidade (como por exemplo, “dinâmico”, “apelativo”, “intrusiva”, entre outras). Ainda, todas as questões do instrumento foram apresentadas e discutidas com uma investigadora e professora da área do Marketing, para auxiliar num melhor refinamento das escalas e uma mais correta definição dos itens. 4.8. Procedimento Foram contactadas duas escolas básicas privadas, situadas no Porto, para solicitar a colaboração no estudo através, por um lado, da cedência das infraestruturas necessárias para a realização da experiência (sala de computadores com ligação à Internet e possibilidade de instalação do jogo) e, por outro, da organização da participação dos estudantes na experiência. Foram realizadas algumas reuniões prévias em cada uma das instituições para apresentar o projeto, os objetivos do mesmo e a forma de operacionalização da experiência. Após aceitação por parte de cada uma das escolas em colaborar no estudo e tendo-se verificado a existência das condições necessárias para uma boa condução do mesmo (nomeadamente ao nível dos computadores a serem utilizados na experiência), deu-se início ao processo de solicitação de autorização dos encarregados de educação. Foi elaborado um modelo de autorização a ser enviado a todos os pais dos estudantes do 6º e 7º ano (públicoalvo deste estudo). Numa das instituições o envio foi realizado por e-mail e na outra foi Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 125 125 entregue em mãos, pelo próprio estudante, tendo ficado cada uma das instituições responsáveis pela recolha e análise das autorizações. O modelo da autorização encontra-se no anexo quatro. Apenas os estudantes com as autorizações deviamente assinadas pelos encarregados de educação participaram no estudo, tendo o mesmo sido realizado no tempo de uma aula escolhida pela instituição. Na autorização era solicitado aos participantes que trouxessem headphones para poderem participar no estudo. O motivo subjacente a esta solicitação prende-se, por um lado, com a possibilidade de proporcionar um contexto de maior absorção e envolvimento com o jogo e, por outro, com a minimização do contacto direto entre os participantes, quer durante o jogo, quer durante a resposta aos questionários. A instituição ficou responsável pelo contacto com os respetivos professores e pelo encaminhamento dos participantes até às instalações informáticas para participação na experiência. Numa das instituições as salas de computadores tinham capacidade para 25 participantes e na outra para 14. Em todas as sessões de aplicação do estudo houve apoio por parte de voluntários, formados previamente, tanto na explicação do jogo, como no esclarecimento de dúvidas relativas ao mesmo ou ao questionário de recolha de dados. O procedimento foi mantido constante em todas as sessões realizadas para completar as oito condições experimentais, bem como o grupo de controlo, e consistiu na promoção de uma breve sessão de jogo (aproximadamente 10 minutos) seguida de um questionário autoadministrado, ao qual os participantes acediam online, no fim da sessão de jogo. Os participantes foram aleatoriamente alocados a uma condição experimental. Após todos os participantes estarem na sala, era entregue um breve guião, com uma explicação sucinta do jogo, da história subjacente ao mesmo, dos personagens e dos restantes elementos do jogo (powerups e respetivas consequências, lógica da pontuação, tempo de jogo, etc.). Após serem dados cinco a 10 minutos para os participantes explorarem o referido guião, eralhes perguntado se tinham alguma dúvida e eram explicados quais os controlos que deveriam utilizar para jogar e como poderiam servir-se do menu inicial para alterarem algumas preferências relativas ao som, aos controlos e, dependendo das condições experimentais, também aos personagens principais. Após todos os aspetos estarem esclarecidos, era solicitado aos participantes que colocassem os headphones e que dessem início ao jogo. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 132 132 5. RESULTADOS A análise dos dados recolhidos representa um dos passos finais e decisivos no processo de investigação, no qual se procede à verificação das hipóteses e são retiradas conclusões acerca da problemática em estudo. Este capítulo terá como objetivo a apresentação dos resultados após terem sido efetuados os tratamentos estatísticos destinados à verificação das hipóteses colocadas. A análise dos resultados será realizada separadamente para cada um dos quatro estudos. 5.1. Variáveis Analisadas: Fatores/Dimensões Criados e Itens Analisados Isoladamente Tal como foi possível observar-se, o instrumento utilizado na recolha dos dados desta experiência foi um questionário, composto por vários itens, que se agrupavam em dimensões ou fatores, de acordo com as escalas de onde eram provenientes. Tal como referido no capítulo anterior, os itens do questionário foram agrupados em fatores/dimensões que constituíam as variáveis em estudo. Cada uma destas variáveis compostas foi obtida através do cálculo da média aritmética dos itens que a compunham, de acordo com as escalas originais de onde os itens foram retirados, bem como com os estudos encontrados acerca do impacto da publicidade nos jogos. Quadro 5.1 - Variáveis utilizadas neste estudo e respetivo enquadramento ENQUADRAMENTO TEÓRICO Fatores/Dimensões Criados (independentes/dependentes) VARIÁVEIS EM ESTUDO Jogo Sentimentos face ao jogo Sentimentos Flow proporcionado pelo jogo Atitude face ao jogo Atitudes Presença de Publicidade no Jogo Ajustamento percebido entre a publicidade e o jogo (congruência) Atitude face à publicidade presente no jogo (valência positiva) Atitude face à publicidade presente no jogo (valência negativa) Atitude face à publicidade nos jogos, em geral (valência positiva) Atitude face à publicidade nos jogos, em geral (valência negativa) Outras variáveis (a partir de itens/questões isoladas) Jogo Classificação atribuída ao jogo Atitudes Efeito da presença de publicidade na experiência de jogo Marcas Memorização espontânea das marcas Memória Reconhecimento das marcas Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 133 133 No quadro acima encontram-se as dimensões consideradas relevantes, tendo em conta por um lado o enquadramento teórico das mesmas (isto é, se se referiam ao jogo, à publicidade do jogo ou às marcas publicitadas) e, por outro, qual a variável em estudo em que se encaixavam (se ao nível das atitudes, da memória ou dos sentimentos). Para além dos fatores/dimensões criados a partir dos itens do questionário, encontram-se também as variáveis que foram analisadas isoladamente, não tendo sido sujeitas a análise fatorial confirmatória. 5.2. Análise Geral das Correlações entre Variáveis Tal como apresentado no final do capítulo anterior, a análise dos dados iniciou-se com uma primeira observação descritiva e preliminar dos valores das variáveis, tendo em conta a quantidade e significado das não-respostas, as medidas de tendência central, as medidas de dispersão, a presença de outliers, as medidas da forma de cada distribuição e, por fim, as medidas de associação. Estas últimas demonstraram-se particularmente relevantes para a compreensão da estrutura de ligações subjacente às variáveis independentes e dependentes consideradas neste estudo, pelo que a apresentação dos seus resultados foi reservada para este capítulo. Tal como mencionado no capítulo anterior, verificou-se que o “flow proporcionado pelo jogo” era uma variável relacionada com as restantes (exceto com as variáveis relativas à memorização), ou seja, a sua variância demonstrou estar associada, de forma estatisticamente significativa, à das restantes variáveis. Esta correlação apresenta valores considerados fortes (R entre 0,5 e 0,75) no caso das variáveis “atitude face ao jogo”, “classificação atribuída ao jogo” e “sentimentos face ao jogo”. É assim possível observar que o “flow proporcionado pelo jogo” está sobretudo relacionado com as variáveis relativas ao jogo em si, onde a relação é mais evidente, sendo que no caso das restantes variáveis, relativas à publicidade presente no jogo, as correlações são apenas moderadas ou fracas. No que respeita à “atitude face à publicidade nos jogos em geral”, a outra variável independente não manipulada mas medida, verificou-se que ambas as valências desta atitude (positiva e negativa) apresentavam correlações fortes com o “ajustamento percebido entre a publicidade e o jogo”, embora com sinais inversos. Isto significa que à medida que aumentam os valores do “ajustamento percebido entre a publicidade e o jogo” também aumentam os valores da “atitude positiva face à publicidade nos jogos em geral” e diminuem os da mesma atitude na sua valência negativa. Esta variação simultânea é bidirecional, não se podendo concluir, à partida, somente com base na correlação, qual a variável que influencia a outra. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 134 134 Quadro 5.2 - Correlações fortes entre variáveis independentes e dependentes16 Flow proporcionado pelo jogo Atitude face à publicidade nos jogos em geral (valência +) Atitude face à publicidade nos jogos em geral (valência -) Atitude face ao jogo R Pearson 0,644 0,330 -0,293 Sig. (2 abas) 0,000 0,000 0,000 Classificação dada ao jogo R Pearson 0,608 0,393 -0,280 Sig. (2 abas) 0,000 0,000 0,000 Sentimentos face ao jogo R Pearson 0,603 0,359 -0,273 Sig. (2 abas) 0,000 0,000 0,000 Ajustamento percebido R Pearson 0,366 0,532 -0,578 Sig. (2 abas) 0,000 0,000 0,000 Em relação às correlações entre variáveis dependentes, verificou-se que as mesmas não representavam fatores ortogonais, ou seja, os fatores/dimensões criados possuíam uma relação entre si, não sendo assim independentes. Verifica-se assim que a variável “atitude face ao jogo” apresenta uma correlação muito forte com a variável “sentimentos face ao jogo”, e forte com a variável “classificação dada ao jogo”. Esta última também se encontra correlacionada com a variável “sentimentos face ao jogo”, sendo o valor da correlação considerado forte. Desta forma, é possível constatar que as variáveis dependentes respeitantes ao jogo apresentavam uma elevada correlação entre si, devendo por isso ser analisadas conjuntamente. Ainda, a variável “ajustamento percebido entre a publicidade e o jogo” apresenta-se correlacionada, de forma positiva e forte, com a variável “atitude face à publicidade presente no jogo” (valência positiva). As restantes correlações entre as variáveis dependentes são fracas, na maior parte dos casos, não merecendo, por isso, grande reflexão acerca das mesmas. É apenas de salientar que as variáveis relativas à memória (“memorização espontânea” e “reconhecimento”) apresentam uma correlação forte entre si (R = 0,749; sig. = 0,000), mas não significativa ou fraca com as restantes variáveis, o que demonstra o carácter particular dos dados relacionados com a variável memória, podendo por isso ser analisados de forma independente. 16 As correlações apresentadas a cinzento são apenas moderadas, e não fortes. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 135 135 Quadro 5.3 - Correlações fortes entre variáveis dependentes Atitude face ao jogo Classificação dada ao jogo Sentimentos face ao jogo Ajustamento percebido Atitude face à publicidade presente no jogo (+) Atitude face ao jogo R Pearson 1 0,778 0,796 0,276 0,264 Sig. (2 abas) 0,000 0,000 0,000 0,000 Classificação dada ao jogo R Pearson 1 0,783 0,311 0,349 Sig. (2 abas) 0,000 0,000 0,000 Sentimentos face ao jogo R Pearson 1 0,269 0,343 Sig. (2 abas) 0,000 0,000 Ajustamento percebido R Pearson 1 0,500 Sig. (2 abas) 0,000 Atitude face à publicidade presente no jogo (+) R Pearson 1 Sig. (2 abas) Assim, e dadas as evidentes correlações referenciadas entre algumas variáveis dependentes, em especial as que respeitam ao jogo em si, bem como a correlação entre as variáveis independentes medidas (“flow proporcionado pelo jogo” e “atitude face à publicidade nos jogos em geral”) e algumas das variáveis dependentes, a verificação das hipóteses irá recorrer, sempre que necessário, à ANCOVA e MANOVA, para além da ANOVA, dos testes t-Student e dos testes do Qui-Quadrado. 5.3. Testes de Hipóteses 5.3.1. Estudo 1 - Análise do Efeito da Presença de Marcas na Atitude e Sentimentos Face ao Jogo Quadro 5.4 - Resumo das hipóteses colocadas no Estudo 1 Grupos Experimentais Grupo de Controlo H1.1 Atitude face ao jogo   H1.2 Classificação dada ao jogo   H1.3 Sentimentos face ao jogo   Legenda:  - mais favoráveis;  - menos favoráveis Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 136 136 Para a verificação destas hipóteses, utilizou-se um teste t-Student, tendo em conta a comparação entre dois grupos independentes: o grupo de controlo (que jogou o jogo sem publicidade) e o grupo experimental (considerado no seu conjunto, que jogou o jogo com publicidade). Assim, neste estudo, a amostra foi utilizada na sua totalidade, considerando-se todos os grupos realizados. Dado que o pressuposto da homogeneidade das variâncias estava satisfeito (de acordo com o Teste de Levene para verificar a igualdade de variâncias, todos os valores-p eram superiores a 0,05, retendo-se por isso a hipótese nula, de homogeneidade das variâncias), avançou-se para o teste t-Student. Os dois quadros abaixo mostram as estatísticas descritivas para cada variável, por grupo, bem como os resultados do teste t-Student efetuado. Quadro 5.5 - H1.1, H1.2 e H1.3: Resultados descritivos do Teste t N Média Desvio Padrão Média do Erro Padrão Atitude face ao jogo Grupos Experimentais 369 4,075 ,719 ,037 Grupo de Controlo 49 3,927 ,695 ,099 Classificação dada ao jogo Grupos Experimentais 369 7,90 1,734 ,090 Grupo de Controlo 49 7,63 1,834 ,262 Sentimentos face ao jogo Grupos Experimentais 369 4,045 ,748 ,0390 Grupo de Controlo 49 3,939 ,671 ,096 Quadro 5.6 - H1.1, H1.2 e H1.3: Resultados do Teste t Teste de Levene Teste t F Sig. t G.L. Sig. (2 abas) Diferença de médias Atitude face ao jogo Variânc. homogéneas ,062 ,803 1,366 416 ,173 ,149 Classificação dada ao jogo Variânc. homogéneas ,686 ,408 1,016 416 ,310 ,270 Sentimentos face ao jogo Variânc. homogéneas ,120 ,730 ,944 416 ,346 ,106 No que respeita aos resultados do teste de diferenças de médias realizado, os valores de significância associados para cada uma das variáveis em estudo são superiores a 0,05. Assim, Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 137 137 não se confirmam as hipóteses colocadas no estudo 1, de que as “atitudes face ao jogo”, a “classificação dada ao jogo” e os “sentimentos desenvolvidos em torno do jogo” seriam significativamente mais elevados no grupo que jogasse o jogo com publicidade. Conclui-se desta forma que, apesar dos resultados médios serem mais elevados no grupo experimental do que no de controlo, a presença de publicidade no jogo não teve um efeito estatisticamente significativo sobre estas variáveis. Dado que, como foi possível constatar anteriormente, as três variáveis em estudo estavam correlacionadas entre si, as diferenças entre os grupos poderiam ter sido subavaliadas pelas comparações univariadas e o teste não identificar diferenças significativas que pudessem existir (Marôco, 2011). Ainda, e dado que o “flow proporcionado pelo jogo”, apresentava também elevada correlação com as variáveis em análise, procedeu-se a uma análise da variância multivariada (MANOVA) e ainda uma análise da covariância (ANCOVA), no sentido de despistar a existência de diferenças e efeitos não captados pelas análises univariadas. Na MANOVA, as variáveis dependentes são consideradas simultaneamente, com os efeitos associados a cada variável a surgirem ponderados pela correlação existentes entre estas. Assim, a MANOVA permitirá identificar se existem diferenças entre os grupos experimental e de controlo relativamente a um compósito das três variáveis dependentes (“atitude face ao jogo”, “classificação atribuída ao jogo” e “sentimentos face ao jogo”). Os pressupostos para aplicação da MANOVA são a distribuição normal multivariada das variáveis dependentes em estudo e a homogeneidade das matrizes de variâncias-covariâncias. O teste M de Box é o mais usado para testar a hipótese da homogeneidade das matrizes de variâncias-covariâncias e o resultado obtido para o conjunto das três variáveis em estudo foi de 5,024, com um valor de significância associado de 0,556, o que não permite a rejeição da hipótese nula de que as covariâncias são homogéneas. Verificando-se, assim, as condições de aplicação da MANOVA, procedeu-se à leitura e interpretação dos resultados. Estes vão ao encontro dos obtidos através do teste t-Student, revelando que o fator “presença de publicidade no jogo” não apresenta um efeito significativo em nenhuma das variáveis dependentes em estudo. O quadro e o gráfico apresentados abaixo são elucidativos destes resultados. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 138 138 Quadro 5.7 – H1.1, H1.2 e H1.3: Resultados da MANOVA (output parcial do SPSS) Testes Multivariados Valor F Graus de Liberdade Sig. Eta quadrado parcial Potência do teste17 Comparação Experimental Vs Controlo Traço de Pillai ,005 ,63718 3,000 ,591 ,005 ,184 Lambda de Wilks ,995 ,63715 3,000 ,591 ,005 ,184 Traço de Hotelling ,005 ,63715 3,000 ,591 ,005 ,184 Maior raiz de Roy ,005 ,63715 3,000 ,591 ,005 ,184 Gráfico 5.1 – H1.1, H1.2 e H1.3: Comparação, entre os grupos experimentais e o de controlo, das médias das variáveis relacionadas com o jogo Dada a correlação da variável “flow proporcionado pelo jogo” com as variáveis dependentes respeitantes ao jogo em si, realizou-se também uma ANCOVA, para verificação dos efeitos da experiência de flow na variação destas variáveis, testando-se assim simultaneamente o efeito da presença da publicidade no jogo e do “flow proporcionado pelo jogo”. Para a aplicação da ANCOVA é necessário a validação prévia de alguns pressupostos: normalidade da distribuição da variável dependente, homocedasticidade (ver quadro abaixo), homogeneidade dos declives (ver quadro abaixo) e homogeneidade das médias da covariavel nos níveis do fator (valor-p da ANOVA = 0,640). De todos, apenas o primeiro pressuposto não se verificou, não sendo, no entanto, problemático dado que a ANCOVA é robusta a violações suaves deste pressuposto. 17 Calculada usando alpha = 0,05 (válido para todos os quadros em que aparece a potência do teste). 18 Estatística exata. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 139 139 Quadro 5.8 – H1.1, H1.2 e H1.3: Validação de pressupostos da ANCOVA Testes de homogeneidade das variâncias e dos declives Teste de Levene Graus de liberdade 1 Graus de liberdade 2 Sig. Homogeneidade dos declives19 (valores-p) Atitude face ao jogo ,062 1 416 ,803 0,138 Classificação dada ao jogo ,686 1 416 ,408 0,630 Sentimentos face ao jogo ,120 1 416 ,730 0,352 Verificou-se que, nas três variáveis em causa (“atitude face ao jogo”, “classificação atribuída ao jogo” e “sentimentos face ao jogo”), não se verificava uma influência significativa da presença de publicidade no jogo (tal como também se havia constatado pelo teste t-Student). No entanto, a covariavel “flow proporcionado pelo jogo” apresenta um efeito significativo sobre as três variáveis dependentes (valor-p = 0,000 nos três casos). Assim, apesar de a variável independente “flow proporcionado pelo jogo” não variar significativamente entre os grupos, ela influencia os valores das variáveis dependentes com as quais está fortemente correlacionada, sendo a dimensão do efeito 20 e a potência do teste elevadas 21 . Quadro 5.9 – H1.1, H1.2 e H1.3: Resultados da ANCOVA Estimadores dos Parâmetros Variáveis Dependentes Parâmetros B Erro Padrão t Sig. Eta 2 parcial Potência do teste Atitude face ao jogo Flow ,713 ,042 17,137 ,000 ,414 1,000 Grupo Controlo -,116 ,083 -1,389 ,165 ,005 ,283 Grupo Experim. 022 . . . . . Classificação dada ao jogo Flow 1,638 ,105 15,573 ,000 ,369 1,000 Grupo Controlo -,194 ,211 -,920 ,358 ,002 ,151 Grupo Experim. 012 . . . . . Sentimentos face ao jogo Flow ,689 ,045 15,371 ,000 ,363 1,000 Grupo Controlo -,075 ,090 -,829 ,408 ,002 ,131 Grupo Experim. 012 . . . . . 19 Este pressuposto pode ser avaliado pela significância da interação entre a covariável e o fator na variável dependente (Marôco, 2011). A homogeneidade dos declives significa que não existe uma interação significativa, ou seja, que a relação entre a variável dependente e a covariável não varia entre os níveis do fator. 20 O Eta quadrado parcial mede a proporção da variabilidade do fator e do erro que é explicada pelo fator. Valores iguais ou menores que 0,05 indicam um efeito reduzido; entre 0,05 e 0,25 indicam efeitos médios; de 0,25 a 0,50 efeitos elevados e mais de 0,50 efeitos muito elevados. 21 É comum nas ciências sociais e humanas fixar o valor de 0,8 como o valor aconselhado de potência dos testes (Marôco, 2011). 22 Este parâmetro está definido como zero porque é redundante. Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 140 140 Concluindo, nenhuma das hipóteses colocadas no estudo 1 foi confirmada com os testes efetuados. Quadro 5.10 - Resultados da verificação das hipóteses do Estudo 1 Grupos Experimentais Grupo de Controlo Resultados dos testes H1.1 Atitude face ao jogo   Não validada H1.2 Classificação dada ao jogo   Não validada H1.3 Sentimentos face ao jogo   Não validada 5.3.2. Estudo 2 - Análise do Efeito dos Diferentes Níveis de Integração de Publicidade no Jogo nas Atitudes, Memorização e Sentimentos Neste estudo foram colocadas oito hipóteses, respeitantes ao efeito do nível de integração da publicidade no jogo, cada uma das quais referente a uma das variáveis dependentes consideradas no estudo. Para a verificação destas hipóteses apenas foram utilizados os dados respeitantes a três dos grupos experimentais, que correspondem aos três níveis de integração de publicidade no jogo, com marcas familiares. O quadro seguinte resume as hipóteses colocadas no estudo 2. Quadro 5.11 - Resumo das hipóteses colocadas no Estudo 2 Nível A - billboards Nível B - powerups Nível C – customização H2.1 Atitude face ao jogo    H2.2 Classificação dada ao jogo    H2.3 Sentimentos face ao jogo    H2.4 Ajustamento percebido    H2.5 Atitude face à pub. presente no jogo (+ e -)    H2.6 Experiência de jogo    H2.7 Memorização    H2.8 Reconhecimento    Legenda:  - as mais favoráveis;  - intermédias;  - as menos favoráveis Variações na publicidade em videojogos: efeitos ao nível das atitudes, memória e sentimentos de adolescentes e pré-adolescentes. DOUTORAMENTO EM CIÊNCIAS EMPRESARIAIS 2014| Tese | Márcia Gonçalves 141 141 Assim, neste estudo, consideraram-se 138 participantes, distribuídos da seguinte forma pelas diferentes condições experimentais consideradas: Quadro 5.12 – Distribuição dos participantes pelas condições experimentais respeitantes aos 3 níveis de integração de publicidade no jogo Frequência Percentagem Percentagem válida Percentagem acumulada Nível A - billboards 49 35,5 35,5 35,5 Nível B - powerups 46 33,3 33,3 68,8 Nível C - customização 43 31,2 31,2 100,0 Total 138 100,0 100,0 No sentido de verificar se se mantinham as correlações entre variáveis, foi extraída uma nova matriz de correlações, tendo agora em conta somente os dados respeitantes aos três grupos experimentais em análise no estudo 2. Verificou-se que as correlações entre a variável “flow proporcionado pelo jogo” e as três variáveis dependentes relacionadas com o jogo em si (“atitude face ao jogo”, “classificação atribuída ao jogo” e “sentimentos face ao jogo”) apresentavam novamente valores elevados, indiciando correlações fortes, bem como estas três variáveis dependentes apresentavam-se também fortemente correlacionadas entre si. Assim, e à semelhança do que foi feito no estudo 1, as variáveis correlacionadas entre si serão alvo de análise conjunta. Verificação das hipóteses relativas ao jogo Assim, a análise iniciou-se por uma avaliação da significância do fator “nível de integração de publicidade no jogo” sobre as variáveis “atitude face ao jogo”, “classificação atribuída ao jogo” e “sentimentos face ao jogo”, através de uma MANOVA. Quadro 5.13 – H2.1, H2.2 e H2.3: Resultados da MANOVA (output parcial do SPSS) Testes Multivariados Valor F Graus de Liberdade Sig. Eta 2 parcial Potência de teste Nível de integração de publicidade no jogo Traço de Pillai ,044 1,015 6,000 ,416 ,022 ,400 Lambda de Wilks ,956 1,012 6,000 ,418 ,022 ,398 Traço de Hotelling ,046 1,009 6,000 ,420 ,022 ,397 Maior raiz de Roy ,037 1,652 3,000 ,181 ,036 ,425