A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso "Farmácias Portuguesas"

A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” por Sara Oliveira Piedade 200303064 Dissertação apresentada no âmbito do Mestrado em Gestão de Serviços, da Faculdade de Economia do Porto, para obtenção do grau de mestre em Gestão de Serviços Orientada por: Professora Doutora Teresa Maria Rocha Fernandes Silva 2013 Sara Piedade ii “O desejo é a chave para a motivação, mas é a determinação e o compromisso de uma busca incessante do seu objetivo, um compromisso com a excelência, que lhe permitirá alcançar o sucesso que procura.” (Mario Andretti, um dos maiores pilotos dos EUA de todos os tempos, foi campeão mundial de Fórmula 1 em 1978) Fonte: http://www.esoterikha.com/coaching-pnl/frases-de-motivacao-motivacionais-motivadoras.php acedido dia 07 de fevereiro de 2013. A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” NOTA BIOGRÁFICA Sara Oliveira Piedade nasceu no Porto em 1985. É licenciada em Economia pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto com a média de 12 valores. Em 2010, ingressou no Mestrado de Gestão de Serviços da Faculdade de Economia da Universidade do Porto, tendo concluido a fase curricular com média de 15 valores. No âmbito profissional, em 2006/2007 efetuou um estágio curricular no banco SantanderTotta. Após terminar o curso iniciou funções, em janeiro de 2010, na empresa Optimus Negócio S.A. De setembro de 2010 a 2012 exerceu funções de auditoria financeira, na empresa “Ernst & Young SROC”. Mais recentemente abraçou um outro projeto no banco BES, tendo iniciado essas mesmas funções em Setembro de 2013. Sara Piedade iv AGRADECIMENTOS Aproveito este espaço para deixar breves palavras de agradecimento, que expressam o meu profundo reconhecimento e gratidão a pessoas e instituições que, de uma ou outra forma, contribuíram decisivamente para a realização desta investigação. Deste modo, agradeço: Aos meus familiares mais chegados pelo suporte e motivação durante todos estes anos. Aos meus amigos que estiveram presentes na entrega dos questionários e me acompanharam em todas as fases da elaboração desta dissertação. À Associação Nacional de Farmácias na pessoa do Dr. Aníbal Oliveira, que, aceitando esta investigação, dedicou parte do seu tempo na recolha de informação essencial e permitiu que nos reuníssemos na sede em Lisboa para se proceder a um aprofundamento do estudo do programa de fidelização. Aos diretores técnicos/gerentes das farmácias que permitiram a elaboração de questionários durante alguns dias nas suas instalações, Dr.ª Cláudia Barros (Farmácia Barreiros, Bessa e Santa Catarina – Porto), Dr. Alexandre Faria (Farmácia Aliança – Porto), Dr.ª Manuela (Farmácia São Dinis – Porto), Dr.ª Susana Matos (Farmácias Ferreira da Silva – Matosinhos), Dr.ª Adriana Osório (Farmácia Porto – Porto), Dr.ª Vânia Bastos (Farmácias Bastos – Maia), Dr.ª Graça (Farmácia Portela - Vila Nova de Gaia) e Dr. Carlos Mendes (Farmácia Hospital São João – Porto). À Faculdade de Economia da Universidade do Porto, na pessoa da Professora Doutora Teresa Fernandes, minha orientadora, pela ótima coordenação, pela disponibilidade, boa disposição e ajuda na solução das dificuldades que surgiram durante esta longa jornada. Ainda um último agradecimento aos Professor Doutor Pedro Campos, Professora Doutora Maria Paula Brito e Professora Doutora Natércia Fortuna pela ajuda em termos estatísticos e conselhos na fase final da elaboração da dissertação. A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” RESUMO O Decreto-Lei 134/2005 de 16 de agosto liberalizou o mercado farmacêutico e abriu caminho a novas entidades poderem vender MNSRM. Isto foi o início de uma verdadeira mudança neste setor, até então muito rígido e conservador e em que somente as farmácias detinham a autorização de venda. Associações como a ANF que protegem os interesses do setor farmacêutico verificaram que volume de vendas das mesmas tinha tido um decréscimo, que a quota de mercado sofrera igualmente uma diminuição e, portanto, decidiram dar uso às ferramentas de marketing à disposição para contrapor as atividades impulsionadas pelos seus concorrentes que passo a passo ganhavam clientes e posição no mercado. A investigação desenvolvida é apresentada segundo o cruzamento de duas áreas, o de marketing relacional e o das farmácias. Centra-se na análise de fidelização segundo a perspetiva dos utentes das farmácias. Da revisão da bibliografia resulta uma forte interligação entre estas duas áreas, uma vez que as farmácias parecem estar consideravelmente em mudança e a criação de um programa de fidelização é disso resultado. Contudo, são escassos os estudos acerca desta realidade das farmácias portuguesas. É objetivo desta dissertação, que decorre em território nacional, mais propriamente o distrito do Porto, determinar dos atributos estudados os que têm maior peso na tomada de decisão do consumidor. Pretende-se averiguar quais os que incentivam os clientes das farmácias a aderirem a programas de fidelização das farmácias e o que mais os motiva a ter esta relação. Do trabalho empírico e subsequente análise dos dados, resulta que as variáveis significativas para explicar o modelo são a “Comunicação” e “Benefícios_Imediatos”. Sara Piedade vi ABSTRACT Decree-Law 134/2005 of August liberalized the pharmaceutical market and opened the way to new entities have the possibility to sell MNSRM. This was the beginning of a real change in this sector. Until then this was a very rigid and conservative sector and only pharmacies held the sales authorization. Associations such as the ANF, that protect the interests of pharmaceutical industry, realized that sales had a decrease, the share market decreased too, and therefore decided to use the marketing tools available to counteract the activities driven by their competitors walkthrough gained customers and market position. This research was developed by crossing two areas, Relationship Marketing and Pharmacy. The analysis is focused on the loyalty according to the perspective of the users of pharmacies. A strong connection between these two areas is shown in the bibliographic revision, since pharmacies seem to be changing considerably and creating a loyalty program that could be a result of this. Unfortunately, there are few studies about this reality in Portugal. The purpose of this research, which takes place in the country, more specifically the district of Oporto, is to determine the factors that encourage customers of pharmacies to join this kind of loyalty programs and what motivates them the most to contract this relationship. From the empiric work and subsequent analysis results, it appears that the significant variables to explain the model are “Comunicação” e “Benefícios_Imediatos”. A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” ÍNDICE DA DISSERTAÇÃO NOTA BIOGRÁFICA ……………………………………………………………………………………………….. III AGRADECIMENTOS ……………………………………………………………………………………………..... IV RESUMO ……………………………………………………………………………………………………………... V ABSTRACT …………………………………………………………………………………………………………. VI ÍNDICE DA DISSERTAÇÃO ……………………………………………………………………………………… VII ÍNDICE DE FIGURAS …………………………………………………………….................................................... IX ÍNDICE DE GRÁFICOS ……………………………………………………………...................................................X ÍNDICE DE QUADROS …………………………………………………………………………………………...... XI ÍNDICE DE TABELAS …………………………………………………………….................................................. XII LISTA DE ABREVIATURAS USADAS ………………………………………………………………………..... XIII Índice NOTA BIOGRÁFICA ....................................................................................................................................................... iii AGRADECIMENTOS ...................................................................................................................................................... iv RESUMO .............................................................................................................................................................................v ABSTRACT ....................................................................................................................................................................... vi ÍNDICE DE FIGURAS...................................................................................................................................................... ix ÍNDICE DE GRÁFICOS .....................................................................................................................................................x ÍNDICE DE QUADROS ................................................................................................................................................... xi ÍNDICE DE TABELAS .................................................................................................................................................... xii LISTA DE ABREVIATURAS USADAS ...................................................................................................................... xiii I. INTRODUÇÃO ................................................................................................................................................................1 1.1 Tema e interesse do estudo .......................................................................................................................................2 1.2. Estrutura da dissertação ...........................................................................................................................................3 II. REVISÃO DA LITERATURA ......................................................................................................................................5 2.1. As origens e evolução do marketing relacional ......................................................................................................6 2.2. Fidelização de clientes .............................................................................................................................................8 2.3. Gestão de relações com o cliente...........................................................................................................................10 2.4. Os programas de fidelização de clientes ...............................................................................................................12 2.4.1. História e evolução de programas de fidelização .........................................................................................13 2.4.2. Tipologias, funcionamento, objetivos e vantagens e desvantagens de programas de fidelização ..............15 2.4.3. Atrativos de um programa de fidelização para consumidores......................................................................22 2.4.4. Estrutura organizacional de programa de fidelização ...................................................................................27 2.5. Conclusão ...............................................................................................................................................................28 III. MODELO CONCETUAL ...........................................................................................................................................29 3.1. Introdução...............................................................................................................................................................30 3.2. Hipóteses de investigação ......................................................................................................................................30 3.3. Conclusão ...............................................................................................................................................................33 IV. METODOLOGIA ........................................................................................................................................................34 Sara Piedade viii 4.1. Introdução .............................................................................................................................................................. 35 4.2. Estudo de caso – Programa “Farmácias Portuguesas” ......................................................................................... 35 4.3. Inquérito por Questionário..................................................................................................................................... 37 4.3.1. Estrutura do questionário ............................................................................................................................... 38 4.3.2. Pré-teste e ajustes ao questionário ................................................................................................................. 41 4.3.3. Caraterística do universo e plano de amostragem ........................................................................................ 42 V. RESULTADOS E CONCLUSÕES ............................................................................................................................. 44 5.1. Introdução .............................................................................................................................................................. 45 5.2. Resultados do Questionário ................................................................................................................................... 45 5.2.1. Caraterização da amostra ............................................................................................................................... 45 5.2.2. Análise dos atributos do programa de fidelização ........................................................................................ 50 5.2.3. Análise de dados ............................................................................................................................................ 52 5.2.3.1. Estudo das hipóteses ................................................................................................................................... 53 5.2.3.2. Estimação da Regressão Logística ............................................................................................................. 55 5.3. Discussão dos resultados ....................................................................................................................................... 60 VI. CONCLUSÕES E LIMITAÇÕES .............................................................................................................................. 62 6.1. Considerações Finais ............................................................................................................................................. 63 6.2. Limitações do estudo e futuras avenidas de investigação .................................................................................... 65 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................................................................. 67 ANEXOS ............................................................................................................................................................................ 75 ANEXO I – Enquadramento .............................................................................................................................................. 76 1.1. Setor farmacêutico em Portugal e Europa ............................................................................................................. 76 1.2. Números e distribuição geográfica das farmácias ................................................................................................ 77 1.3. Liberalização do setor farmacêutico ..................................................................................................................... 82 1.4. Setor em números .................................................................................................................................................. 84 ANEXO II – Caso de estudo ............................................................................................................................................. 86 2.1. Envolvente histórica .............................................................................................................................................. 86 2.2. Farmácias no contexto nacional ............................................................................................................................ 86 2.3. Fidelização nos serviços farmacêuticos ................................................................................................................ 87 Anexo III – Dados Estatísticos .......................................................................................................................................... 96 Anexo IV – Questionário ................................................................................................................................................... 99 A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 - Modelo em Estudo ............................................................................................................................................30 Figura 2 - Número de farmácias em Portugal e outros países europeus ..........................................................................77 Figura 3 - Distribuição da população ................................................................................................................................78 Figura 4 - Capitação por farmácia em Portugal e em alguns países europeus .................................................................82 A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” resultado desta análise irá ser possível perceber como se desenvolvem e em que se baseiam as relações dos clientes com a empresa. Em primeiro lugar, este estudo pretende ser um contributo do ponto de vista académico e da gestão das empresas. Em termos académicos, por se ter evidenciado que a literatura carece de estudos relacionados com os antecedentes da fidelização, especificamente evidências sobre o setor farmacêutico português; e por não existirem ainda evidências suficientes sobre as intenções/motivações por parte dos clientes para participarem em programas de fidelização, regra geral, decidimos debruçar-nos sobre este tema de forma a contribuir para o desenvolvimento da sua análise. A literatura explorada centra-se, essencialmente, nos efeitos decorrentes da aplicação de programas de fidelização em empresas. Encontramos variados estudos sobre avaliação de programas de fidelização de vários setores económicos. Em grande parte, as evidências dos mesmos dizem respeito ao tecido empresarial dos E.U.A. e de países asiáticos por apresentarem um elevado crescimento nos séculos XX e XXI. Evidenciamos que as análises empíricas disponíveis aquando da nossa pesquisa não reportavam unanimidade quanto aos resultados encontrados, o que se tornou um ponto de interesse acrescido para o estudo por nós avançado. Pelo facto de termos uma parceria com a ANF – Associação Nacional de Farmácias iremos fazer uso das informações disponibilizadas respeitantes ao programa de fidelização de forma a podermos caracterizar esta realidade tão recente no setor farmacêutico em Portugal. 1.2. Estrutura da dissertação A dissertação é constituída por sete capítulos: introdução, revisão da literatura, modelo concetual, metodologia, resultados, conclusões e limitações e referências bibliográficas. O primeiro desses capítulos versa uma apresentação do tema e a estrutura da dissertação. No segundo capítulo são explorados e discutidos os conceitos-chave que servem de base a este estudo, tais como marketing relacional, retenção de clientes, fidelização e programas de fidelização. Sara Piedade 4 No terceiro capítulo descrevem-se o modelo concetual e as hipóteses de investigação com as referidas explicações. No quarto capítulo é apresentada a metodologia utilizada na recolha de informação, as fases do trabalho empírico e as ferramentas que iremos utilizar para alcançar os objetivos propostos. Começamos por fazer uma contextualização do setor farmacêutico e mostrar os traços gerais do programa de fidelização das farmácias em Portugal. De seguida, no capítulo cinco, apresentam-se o tratamento e análise de dados recolhidos através do questionário. No capítulo seis discutem-se os dados conseguidos e o mesmo termina com a apresentação das limitações encontradas ao longo do trabalho, adiantando-se novos campos de estudo possíveis de serem trabalhados após esta dissertação estar concluída. Encerra-se com o capítulo sete, no qual são apresentadas as fontes e bibliografia consultadas e usadas na elaboração deste trabalho. A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” II. REVISÃO DA LITERATURA Sara Piedade 6 2.1. As origens e evolução do marketing relacional Independentemente da forma escolhida, desde que se começaram a estabelecer trocas comerciais que existem relações entre as partes, quer seja uma troca direta de produtos quer recorrendo a um meio monetário. Na literatura esta forma de marketing tem sido apelidada de marketing transacional e “o seu foco é criar compras e trocas singulares (ou transações) ” (Grönroos, 2000, tradução de Marques, 2004, p. 35). Neste contexto, o foco e os esforços desenvolvidos pelos departamentos de marketing recaíam mais na “facilitação das compras do que na manutenção dos relacionamentos já existentes com os clientes” (Grönroos, 2000, tradução de Marques, 2004, p. 35) e a necessidade prendia-se com a aquisição de clientes novos. A falta de uma formulação específica e precisa (Waterschoot e Van Den Bulte, 1992), a falha em termos da formulação de um quadro concetual (Grönroos, 1994a), a inexistência de uma interação entre cliente e programa de marketing (Kent, 1986) foram algumas das críticas reunidas gerando a necessidade de uma reformulação ou evolução do conceito. Juntamente, verificou-se que os clientes se tornaram mais exigentes e sofisticados e, por conseguinte, requerem produtos e serviços que preencham as suas necessidades específicas (Harker e Egan, 2006). Contudo, a teoria do marketing tradicional não se centrava no cliente, mas sim, no produto. A perspetiva de troca segundo o modelo dos 4P deixa de funcionar numa era em que os mercados se revelam cada vez mais maduros, a concorrência aumenta e a estratégia parece ser limitada. Uma mudança de paradigma impôs-se, aliada ao aparecimento de um novo vocabulário na área do marketing. O “cliente passa a ser visto como um parceiro da relação” (Grönroos, 2000) com quem se estabelecem “alianças” (Morgan e Hunt, 1994) e de quem se quer obter o máximo retorno possível. Na década de 90 do século XX, o conceito de marketing relacional ganhou relevo quer entre os académicos quer entre gestores. As empresas começaram a reconhecer o importante papel de “reter e manter o cliente – desenvolver uma relação de longo prazo com ele” (Bitner et al., 1994; Cravens e Pierce, 1994; Grönroos, 1991; Gummesson, 1987b citado por Harker e Egan, 2006) em vez de apenas captar clientes. A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” As empresas mudaram a sua forma de agir e as suas estratégias começaram a ter outro foco, evidenciando-se uma mudança de paradigma ao passar-se da maximização da quota de mercado para a maximização da quota de clientes. O conceito de “marketing relacional” foi pela primeira referido por Thomas (1976), mas explicitamente usado na literatura num artigo de Berry, L. em 1983 (Barnes, 1994; Grönroos, 1994; Berry, 1995). Marketing relacional pode ser definido como “preocupação em atrair, desenvolver e manter as relações com os clientes” (Berry e Parasuraman, 1991, p.3) com base nos princípios de confiança e compromisso (Morgan e Hunt, 1994). Gummesson (1991, p. 62) define o conceito em três fases, “estabelecer a relação envolve estabelecer promessas, manter a relação baseia-se em cumprir essas promessas; e, por fim, desenvolver a relação significa apresentar um novo conjunto de promessas estabelecidas tendo como pré-requisito o cumprimento das anteriores”. Grönroos (1989, 1996, 2000a, 2004) foi além da mera relação entre cliente e fornecedor, salientando que é essencial “identificar e estabelecer, manter e melhorar, e também finalizar relações com clientes e outras partes para que os objetivos de todos sejam conseguidos através da troca mútua e cumprimento das promessas”. Gummesson (1999) define o conceito de marketing relacional enfatizando o papel das “interações, relações e redes”. Em suma, as definições de marketing relacional referem o cliente como foco principal, os benefícios têm de ser para ambas as partes e a relação deverá ser mantida através de esforços ao longo dos anos. Com o intuito de se reter os clientes as empresas têm ao seu dispor várias ferramentas e técnicas. Uma delas é a fidelização dos clientes e como tal passaremos também a explorar este conceito. Inicialmente de uma forma lenta, a partir de um determinado momento verifica-se um entusiasmo extraordinário e passa a ser designado como o “marketing moderno” (Mattsson, 1997) em detrimento do até então conhecido e “todo-poderoso marketing tradicional” (Moller e Halinen, 2000). Verificamos, assim, uma crescente euforia em torno do tema patenteada nos discursos em conferências, artigos e estudos empíricos publicados e, ainda, em fóruns de discussões. Comecemos pelo objetivo primacial – a fidelização de clientes. Sara Piedade 8 2.2. Fidelização de clientes As empresas que desenvolvem estratégias de marketing relacional têm como meta primeira a retenção de clientes (Grönroos, 1991; Coviello et al., 2002). Esta fidelização de clientes constitui um objetivo em termos do planeamento estratégico (Kotler, 1984) e representa uma base importante para o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável, algo que pode ser realizado através de esforços de marketing (Dick e Basu, 1994). Vários estudos (Anderson, Fornell e Lehmann, 1994; Jones e Earl, 1995; Koy, 2003; Reichheld e Kenny, 1990) têm apresentado uma direta e quantificável relação entre satisfação de clientes e retenção, por um lado, e entre retenção de clientes e desempenho económico da empresa, por outro (Ibok e Udofot, 2012). Segundo Lingdreen et al., (2000, p. 295), “pode ser (até) dez vezes mais dispendioso ganhar um consumidor do que reter um consumidor e o custo de trazer um novo cliente para o mesmo nível de rentabilidade de um antigo que se perdeu pode ser dezasseis vezes mais”. Ainda segundo outros autores (Shapiro e Svioka, 1993; Rust et al., 2000; Fojt, 1995; Churchill e Supranant, 1982), esta estratégia acarreta menos custos (cinco vezes menores) do que captar clientes novos. A retenção de clientes tem também impacto no desempenho económico da empresa: um aumento de 5% na retenção de clientes gera um aumento no valor presente líquido do cliente entre 25% a 95% em vários setores (Dawkins e Reichheld (1990); Reichheld e Sasser (1990). Ainda, segundo Gupta et al. (2004), o aumento de 1% na retenção de clientes gera um impacto cinco vezes superior ao alcançado por um aumento de 1% de taxa de desconto ou custo do capital. Do ponto de vista da rentabilidade, a retenção de clientes permite que a empresa aumente a quantidade vendida e isto traduz-se num aumento de volume de gastos efetuado pelo cliente. Permite, igualmente, reduzir os investimentos de marketing, uma vez que os gostos dos consumidores são já conhecidos, baixando as verbas com campanhas publicitárias. De acordo com Timothy et al. (2007), foi observado que clientes satisfeitos tendem a ser mais leais, menos sensíveis a variações no preço e prestam menos atenção à publicidade de produtos de concorrentes (Ibok e Udofot, 2012). Segundo Reichheld e Sasser (1990); Zeithaml et al., (1996); Ranarweera, Prabhu e Jaideep (2003) e David et al., (1995), a retenção de clientes pode ser conseguida à custa A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” de um sofisticado atendimento ao cliente, espaço físico agradável, ampla variedade de produtos e serviços, uma boa disposição dos produtos e outras condições satisfatórias como estacionamento e proximidade de local de residência. Ramesh (2010) destacou alguns fatores importantes no estudo da retenção de clientes, como condições físicas, estratégia de preços adequada, campanhas promocionais exclusivas, uma qualidade de serviço superior, entre outras. E, por fim, Pramaik, Prankish e Prankish (2010) demonstraram, através de um estudo empírico, que a estratégia de retenção de clientes assenta nas ofertas, comunicação regular e em ocasiões especiais, envio de informação acerca de produtos e serviços e tratamento especial e recompensas, monetárias ou não. Uma das partes importantes do plano de retenção de clientes diz respeito à sua segmentação. O objetivo desta fase é perceber como e quais clientes se selecionam para que, de seguida, sejam estabelecidos os esforços corretos e suficientes para os reter. Para se determinar quais os clientes que serão alvo da estratégia de retenção têm de ser definidas escalas de medição e indicadores. Um dos métodos é o das empresas se focarem no número de clientes, independentemente do seu valor (Ang e Buttle, 2006). Empresas que medem a retenção através de vendas ou de lucros irão centrar os seus esforços em clientes que proporcionem os níveis mais elevados dessas duas rubricas. Enfatizam os clientes mais rentáveis, muitas vezes denominados de “right customers” e não todos (Coyles e Gorkey, 2002). Esta designação, referida num relatório da consultora PriceWaterHouseCoopers (2002), significa que estes são clientes que contribuem de forma mais significativa para a realização dos objetivos da empresa (Ang e Buttle, 2006) e apresentam uma vida útil mais extensa. Dos vários escritos sobre a problemática decidimos destacar o de Oliver (1996), que expõe o conceito da seguinte forma: “fidelização do cliente representa um estado de compromisso total, caracterizado pela intenção de recompra de um determinado produto ou serviço no futuro, apesar de todas as circunstâncias e influências no mercado/esforço dos competidores, capazes de induzirem comportamentos de mudança comportamentais”. Dick e Basu (1994) sintetizaram, conforme apresentado no quadro 1, quatro tipos de fidelização com base no padrão de compra repetida e atitude favorável perante a compra: Sara Piedade 10 Quadro 1 - Tipologia de Fidelização Baseada em Atitudes e Comportamentos Padrão de compra repetida Atitude favorável Elevado Elevado Baixo Fidelização verdadeira Fidelização latente Baixo Fidelização espúria Inexistência de fidelização Fonte: Dick e Basu (1994), pág. 101 Foi tal a importância dada ao conhecimento das atitudes que Dick e Basu (1994) apresentaram um estudo dos antecedentes onde enunciaram serem três as categorias: Cognitivos, Afetivos e Conativos. Os primeiros, e passando a citar, dizem respeito a “determinantes informais como as crenças”, os afetivos referem-se a “estados de espírito relacionados com a marca” e, por fim, os conativos “relatam disposições comportamentais”. 2.3. Gestão de relações com o cliente O surgimento de novos canais e tecnologias alterou significativamente a forma como as empresas interagem com seus clientes aportando um grau superior de integração entre marketing, vendas e atendimento, sendo de destacar o interesse em conhecer o comportamento do cliente e organizar a informação, o que levou as empresas a implementar o programa CRM (Berry e Parsuraman, 1991; Bitner, 1995; Crosby & Stephens, 1987; Crosby, Evans, e Cowles, 1990; Grönroos, 1995). O termo CRM surgiu no meio das tecnologias de informação (TI) nos meados da década de 1990 (Payne e Frow, 2005). Enquanto ferramenta tecnológica, apresenta-se como gestão de informação, repositório de dados agrupados por cliente ou por segmentos de clientes. É, de igual modo, muito poderosa em termos de comunicação com o cliente, na gestão de operações internas da empresa e rotinas efetuadas pelos departamentos de stocks. Em termos de comunicação, permite o envio de informações/publicidade para inúmeros clientes ao mesmo tempo e por diversos canais. Os repositórios de dados demonstram ser essenciais, pois fornecem uma memória corporativa dos clientes, das suas informações e a possibilidade de efetuar uma análise A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” cuidada, regular e automática. Em grandes organizações esses bancos de dados têm o nome de Data Warehouses. Do ponto de vista estratégico, o CRM envolve uma análise dos atuais e potenciais clientes e identifica qual a melhor forma de segmentação. Como parte deste processo, a empresa necessita de considerar que existe a possibilidade de segmentar de uma forma macro, micro e one-to-one (Pepers e Rogers, 1993, 1997). Nesta última a segmentação não poderia ser mais refinada e próxima da estratégia individualizada e personalizada. Com uma estratégia adequada, a empresa perceberá quais as necessidades do cliente e de que forma as poderá satisfazer tendo por base o objetivo da maximização do seu lucro aliado a um prolongamento da vida útil do cliente por muitos anos. O CRM permite criar valor para ambas as partes, fornecedor e consumidor. A retenção de clientes é apontada como uma das formas de criar valor para a empresa. A segmentação de clientes é um dos objetivos principais desta ferramenta, pois admite- -se nem todos os clientes serem rentáveis para a empresa. Reichheld (1996) refere que as empresas não pretendem reter todos os seus clientes, mas sim aqueles que são mais rentáveis, que trazem mais valor e retorno para a empresa. Daí, esta dever centrar os seus esforços na determinação dos clientes rentáveis, otimizando, de seguida, os recursos disponíveis para que estes se traduzam num ótimo retorno para a empresa. Como está implícito na definição de Sheth e Parvatiyar (2000), o objetivo do CRM é melhorar a produtividade de marketing que é conseguida através do aumento da eficiência e eficácia das ações do mesmo. Tecnologias de informação podem transformar “dados frios” (Mauri, 2003) ou individuais sobre clientes em “relações mais quentes” (Mauri, 2003) baseadas em padrões de consumo, hábitos e perfis que permitam ao fornecedor conhecer melhor o seu público de forma a oferecer algo mais adequado às suas necessidades prementes. O gráfico 1 ilustra o processo de desenvolvimento de uma estratégia CRM e na qual se constata que os programas de fidelização têm lugar na fase dois, denominada de “loyalty marketing”. Sara Piedade 12 Gráfico 1 - Segmentação de clientes e programas de CRM Fonte: Sheth e Parvatiyar, 2001 Entre as vantagens apresentadas pelo CRM, há uma da maior relevância: permite criar e desenvolver melhor os seus produtos e/ou serviços, traduzindo-se em ganhos de eficiência. O conhecimento do cliente pode ser derivado de várias fontes e vários momentos da relação e este sistema agrupa toda a informação indispensável e constrói um perfil de cliente mediante a comparação entre as necessidades (frequência e regularidade do ato da compra) e os gastos efetuados em cada uma das transações. O CRM permite customizar as ofertas. 2.4. Os programas de fidelização de clientes Os programas de fidelização que reconhecem e recompensam os seus clientes frequentes tornaram-se uma das ferramentas mais conhecidas e usadas pelo marketing para reter clientes (Kivetz e Simonson, 2002) e aumentar os custos de mudança conhecidos como barreiras (Kopalle, Neslin e Singh, 1999; O'Brien e Jones, 1995; Orr, 1995; Raphel, 1998). Este método oferece recompensas baseadas em acumulação de pontos e está mais vocacionado para a retenção de clientes, pois essa exige que o cliente faça compras repetidamente promovendo um aumento da frequência das visitas e do volume de compras (Lewis, 2004). Estes programas são muitas vezes considerados instrumentos de partilha de valor, aumentando, consequentemente, a perceção do que a empresa está a oferecer (Bolton, Kannan e Bramlett, 2000; Yi e Jeon, 2003 in Liu, 2007). A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” informação a empresa pode fortalecer a fidelização e criar uma relação com o cliente, de modo que esta se torne duradoura. Estas relações tornam-se cada vez mais familiares, os consumidores direcionam as suas compras para a promotora do programa de fidelização e como consequência a empresa verifica um aumento das vendas e dos lucros num determinado período de tempo. Para os objetivos acima descritos serem possíveis de alcançar, os programas de fidelização têm de apresentar uma proposta de valor ao cliente (O’Brien e Jones, 1995). Contudo, na literatura não existem evidências irrefutáveis de que os objetivos propostos, como, por exemplo, nas companhias aéreas e nos supermercados, pioneiros da estratégia, tenham sido alcançados regra geral ou que tenham sucesso. Alguns autores, inclusive, demonstraram que alguns programas efetivamente promoveram a retenção de clientes, mas outros alcançaram escassos ou nenhuns resultados positivos. 2.4.2.4. Vantagens e desvantagens de programas de fidelização Na década de 1970 estudos europeus comprovaram que as empresas tendiam a desenvolver programas de fidelização para construir relações com os clientes, essencialmente com os “melhores”. O aumento de volume de compras por parte de cliente traduz-se numa maior rentabilidade para a empresa. Do mesmo modo verifica-se um aumento do passa-apalavra positivo a outros clientes e uma diminuição de custos de manutenção dos relacionamentos com os clientes, uma vez que quer cliente quer fornecedor estão mais informados. Ainda em termos de custos, diminuem os custos de substituição de clientes, porque a rotatividades destes decresce. Brito (2012, p. 172), Dowling e Uncles (1997) e Reichheld e Sasser (1990) também incluíram o tópico dos clientes leais no seu estudo sendo de destacar que estes são mais rentáveis para a empresa porque custa menos servi-los, as empresas investem menos em comunicação, sendo os ganhos acumulados superiores. A empresa espera que clientes comprem produtos mais caros e divulguem a marca junto de familiares e conhecidos. Estes apercebem-se que quanto mais se investe neles e na relação mais partido irão tirar e, portanto, reforçam a sua lealdade. Sara Piedade 20 Espera-se que os clientes leais sejam menos sensíveis a variações no preço. Isto depende do quão importante é o preço para estes e do valor das recompensas oferecidas pelo fornecedor (Dowling e Uncles, 1997; O’Brien e Jones, 1995). Tendencialmente, clientes leais aceitam pagar um preço mais elevado julgando que esses produtos ou serviços apresentam uma maior qualidade. Adicionalmente, os consumidores leais compram em maior quantidade e um maior número de vezes do que os clientes menos leais. O último ponto refere-se a clientes leais comentarem de uma forma positiva a prestação da empresa com outros clientes, tal e qual como os clientes satisfeitos se baseiam nas experiências passadas e referenciam a empresa aos seus conhecidos. Os programas de fidelização possibilitam o acesso a importante informação e tendências do consumidor. Estes são benefícios possíveis de alcançar para programas de tipo três e quatro (acima apresentados, p. 15), porque a informação respeitante a compras e hábitos do consumo ficam registados numa base de dados da empresa. A base de dados permite promover a venda cruzada e Up-Selling ou aconselhar os clientes que normalmente só usam uma linha de produtos a experimentarem outras. Brito (2012, p.170) refere que é igualmente importante incrementar a quota de despesa e o aumento do consumo. O ideal é “estimular o consumo e promover a relação” fazendo com que o cliente gaste mais, aumentando o seu cabaz de compras e a frequência com que visita a empresa. Os clientes mais leais esperam obter um desconto ou recompensa por parte da empresa; no entanto, descrevem como um ponto forte dos programas de fidelização as interações com o fornecedor mais do que as próprias recompensas (Bowman e Narayandas, 2001). Dowling e Uncles (1997) referiram no seu trabalho que os cartões de cliente são uma forma rápida e eficiente dos consumidores insinuarem que necessitam de atenção especial. Tal informação permite à empresa promover uma oferta personalizada, gerir de uma forma melhor o seu inventário, fazendo encomendas mediante o que julga que vai vender e ter uma política de preços e de promoções mais organizada. Achamos importante ilustrar o poder deste aspeto através do comentário do presidente da empresa TESCO: “o que me assusta acerca deste [programa de fidelização], é que se conhece mais dos clientes em três meses do que em trinta anos” de carreira (Berman, 2006). Bolton et al. (2000) sugerem que uma das consequências da participação dos programas de fidelização pode ser o facto de os membros darem menos importância às situações A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” negativas. De igual modo, os clientes leais e que participam num programa de fidelização não estão tão informados a respeito de concorrentes. Serve o presente quadro para sintetizar os prós e os contras dos programas de fidelização: Quadro 3 - Síntese de vantagens e desvantagens dos programas de fidelização Clientes Empresa Vantagens Desvantagens Vantagens Desvantagens Poupança Obtenção de descontos imediatos Produtos acabarão por custar entre 28 a 71% mais por terem os custos de manutenção englobados Menor investimento em publicidade Atribuição de recompensas; Aplicação de descontos Perfil cliente Conhecimento de suas necessidades Após perfil traçado clientes são abordados por ações de telemarketing muitas vezes contra a sua vontade Construção de perfil de cliente = nome, hábitos de consumo, necessidades e preferências. Gastos com criação e manutenção de bases de dados Recompensas Aquisição de produtos de forma gratuita ou com elevados descontos Consumidores gastam mais do que podem por causa da acumulação de pontos necessária para obter recompensas. Clientes percebem atribuição de valor por parte de fornecedor Elaboração de revistas com campanhas; pagamento de recompensas a empresas promotoras Adesão Promessa de uma vasta lista de produtos e serviços à disposição através de programa de fidelização Restrições apresentadas em termos de número de ofertas disponíveis ou de determinadas datas específicas Captação de clientes Formação de funcionários; Custos de formulários; Organização de informação Funcionamento Perceção de regras e organização Dificuldade de compreensão do sistema de funcionamento de acumulação de pontos, dos prazos e do método de abatimento de pontos Facilidades em termos de acumulação de pontos. O que empresa pretende é que cliente gaste e compre Custos relacionados com programa de gestão Fonte: Elaboração própria Sara Piedade 22 2.4.3. Atrativos de um programa de fidelização para consumidores A estrutura do programa irá moldar a forma como o consumidor reage e, por conseguinte, o seu comportamento pode demonstrar lealdade para com o programa. Isto pode ser visto como um ponto favorável do programa, mas quando analisado do ponto de vista da empresa já não se pode concluir o mesmo. Enquanto o programa funcionar e for atrativo para o cliente este mantém-se fiel, quando deixar de o ser e encontrar algo que melhor o satisfaça sentir-se-á tentado a mudar de fornecedor (Rothschild e Gaidis, 1981). Desta forma, iremos apresentar de um modo detalhado e explicar em que consistem cada um dos atributos. O ponto de vista apresentado é o do cliente. (i) Comunicação direta com os clientes Wulf et al. (2001) referiram que a comunicação direta é percebida pelo cliente como a regularidade com que fornecedor os informa de uma forma individualizada sobre novidades da empresa, novas ofertas em termos de produtos ou serviços, o que faz com que se aumente a confiança e a relação prospere. Este procedimento reveste o cariz de envio constante de comunicação para clientes regulares, mantém o cliente informado e elaboração de brochuras com informações regulares e que são entregues ao clientes ou disponibilizadas no local de venda. Foi largamente reconhecido pelos estudiosos de marketing relacional que a comunicação direta entre comprador e vendedor aumenta a probabilidade de se descobrir comportamentos que geram recompensas e que reforçam a previsão e compreensão do comportamento do cliente por parte do fornecedor (Wulf et al., 2001). A comunicação só é possível se o fornecedor possuir alguns dados sobre o cliente, como uma morada, telefone ou correio eletrónico para que possa enviar informações acerca do programa ou ofertas especiais. O envio de comunicação pode ser diferenciado de cliente para cliente ou igual para todos os seus membros, sendo que a comunicação diferenciada e personalizada tornou-se mais interessante e eficaz. (ii) Benefícios A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” Citando Reinartz (2006), “A principal motivação para os consumidores participarem num programa de fidelização é a sua capacidade de acumular benefícios que resultam das suas transações ao longo do tempo. Assim, concluiu-se que as recompensas são do ponto de vista do cliente o aspeto fulcral dos programas de fidelização”. (iii) Recompensas Soft vs Hard Os benefícios (também comummente denominados de recompensas) (Barlow, 1996; Capizzi e Furgunson, 2005; Reinartz, 2006) tangíveis ou intangíveis são descritos na literatura como uma das vias de distinguir os dois tipos de benefícios. Os benefícios são descritos por Wulf et al. (2002) como uma das razões de maior peso para os consumidores participarem em programas de fidelização. As recompensas hard são geralmente elementos tangíveis/financeiros (Reinartz, 2006), como os descontos, as ofertas (Wulf et al., 2001, 2002), os cupões, os vouchers e a acumulação de pontos que mais tarde poderão ser resgatados, enquanto as recompensas soft são descritas como benefícios psicológicos ou emocionais (Reinartz, 2006) e são disto exemplos as comunicações especiais, tratamentos preferenciais, bens ou serviços exclusivos, onde se inserem a prestação de um serviço superior, reconhecimento pessoal que provoca no cliente um sentimento de pertença e importância, chegando mesmo a fazer com que este tenha mais confiança no serviço e/ou no seu fornecedor. Tipicamente, os benefícios soft referem-se ao lado emocional e tentam dar aos consumidores um sentimento de reconhecimento ou fazer com que estes se sintam especiais quando comparados com os restantes compradores (Barlow, 1996; Harris, 2000). Um outro ponto que os distingue é o facto dos benefícios soft não terem valor em termos monetários, enquanto os outros podem ser expressos assim por causa de serem tangíveis (Harris, 2000; Johnson, 1999). Segundo Peterson (1995), um tratamento diferenciado permite ao fornecedor satisfazer uma necessidade básica do cliente que é a deste se sentir importante. (iv) Recompensas diretas vs indiretas Segundo Reinartz (2006) e Dowling e Uncles (1997), as recompensas podem estar diretamente ligadas às ofertas de produto disponibilizado pela empresa ou serem Sara Piedade 24 inteiramente independentes e, segundo Yi e Jeon (2003), são aquelas que diretamente suportam a proposição de valor de um determinado produto. É frequente ver-se este tipo de recompensas em casos como ao final da décima compra a aquisição seguinte ser oferecida. Este método é, normalmente, controlado através de um cartão carimbado de cada vez que o cliente faz uma compra na mesma empresa ou através de um sistema informático que lê o chip do cartão de cliente e controla as compras efetuadas. Por outro lado, as recompensas podem ser obtidas através de ofertas de algo que não está relacionado com o produto central produzido pela empresa em questão. Assistimos muitas vezes a empresas que têm catálogos através dos quais o cliente pode selecionar produtos que pretende obter através da troca de pontos acumulados. A literatura refere que quer as recompensas diretas quer as indiretas têm pontos favoráveis assim como alguns menos agradáveis. Sobretudo, demonstra-se que os clientes têm necessidades e desejos diferentes e, daí, não haver uma conclusão que reúna consenso acerca de quais os benefícios mais requisitados pelos consumidores. (v) Taxa de recompensa No momento de se conceber os programas de fidelização e de se desenvolver uma estratégia, os gestores e marketeers têm de ter em atenção a taxa de recompensa. Esta diz respeito ao rácio entre o valor da recompensa e o volume da transação. Ou seja, este rácio demonstra quanto é que o cliente recebe por concentrar as suas compras na empresa. O cliente interpreta esta característica como a quantidade de tempo e o volume de gastos que tem de fazer para conseguir atingir o patamar desejado de benefícios. Cada um dos programas tem o seu método de recompensar clientes e para tal a empresa promotora necessita de determinar qual o valor de compras igual à atribuição de um ponto. Normalmente, os consumidores preferem os programas de fidelização que apresentam uma taxa de recompensa mais elevada. (vi) Hierarquia de recompensas Existem dois tipos de hierarquias de recompensas. Cada programa de fidelização pode recorrer a uma destas, sendo que também é possível apresentar-se uma combinação de ambos. A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” Num dos casos o cliente recebe o mesmo número de benefícios por cada euro gasto. No outro caso, à medida que o comprador vai gastando mais poderá acumular um montante de pontos superior por cada valor gasto. Como consequência desta caraterística, os consumidores que gastam mais numa só empresa irão preferir o segundo caso por ser, relativamente, mais atrativo. Para as empresas que pretendem fixar os seus esforços de retenção num pequeno número de alto valor, esta segunda estratégia permite-lhes criar uma base de clientes e autosselecionar os mais valiosos para a empresa (Reinartz, 2006; O’Brien e Jones, 1995). (vii) Tempo de resgate de recompensas A introdução do conceito de tempo por Yi e Jeon em 2003 veio modificar a teoria de Dowling e Uncles (1997). Os primeiros (2003) explicaram que as recompensas também podem ser definidas como imediatas e mediatas Trata-se do tempo necessário para um consumidor juntar os pontos suficientes para obter recompensas (Berman, 2006) conseguidas através de carimbos, selos ou pontos acumulados (Soman, 1998). As recompensas imediatas são obtidas em todas as visitas que o cliente faz e em que adquire algo na empresa. Dowling e Uncles (1997) fizeram uma comparação entre estas e os descontos e promoções no preço por acharem que se trata de uma perspetiva que apenas beneficia a relação de curto prazo. Mas, segundo a literatura a respeito de promoções, é enfatizado que estas são facilmente imitáveis pelos concorrentes (Bellizzi e Bristol, 2004). Para se perceber a diferença entre estes dois tipos de recompensa é essencial compreender que as mediatas dizem respeito a uma promessa de benefício a ocorrer momentos mais tarde, ou seja “em contraste com os cupões em que a escolha da marca e a obtenção de benefícios ocorrem no mesmo momento, no caso das recompensas retardadas ocorrem em momentos diferentes” (Soman, 1998). Na literatura encontramos alguns testemunhos de que as recompensas que não são recebidas de uma forma imediata têm um maior valor do que as imediatas, ou seja no primeiro caso o cliente terá de manter a relação com o mesmo fornecedor por mais tempo (Keh e Lee, 2006). Para reforçar esta ideia, Kivetz e Simonson (2002) Sara Piedade 26 descobriram através de estudos empíricos que quando são disponibilizados benefícios que satisfaçam as necessidades e outros que sejam de luxo, os consumidores optam pelos bens de luxos. Habitualmente, o consumidor aproveita para trocar pontos por bens/serviços que não conseguiria adquirir com facilidade sem recorrer a programa de fidelização. Por fim, os benefícios não entregues no ato da compra são vistos como uma barreira à saída, uma vez que o cliente só os obtém se efetuar algumas compras repetidas. Por conseguinte, quanto maior for o volume de compras e a repetição de visitas à empresa mais facilmente se conseguirá atingir o patamar para o qual existe uma recompensa. (viii) Parcerias Como já foi explorado no ponto referente à história e evolução dos programas de fidelização, “em meados da década de 1990 as companhias aéreas implementaram programas de fidelização e estabeleceram parcerias que permitiam ao cliente acumular e resgatar pontos quer na promotora quer nas restantes. A existência de barreiras reguladoras do setor limitava a ação da companhia não permitindo deter acima de determinada percentagem do mercado. Contudo as parcerias ajudaram a contornar essa situação passando a incluir rotas internacionais até então não disponibilizadas pelas companhias nacionais” (Lederman, 2003). As parcerias permitem à empresa aceder a novos mercados, a nova informação acerca dos clientes e beneficiar da reputação de um parceiro. Outro ponto favorável para a empresa promotora é o facto de através de parceiros se poder aceder a respetivas bases de dados e proporcionar vendas cruzadas. (ix) Acumulação Individual vs Multifirma A obtenção de benefícios pode ser conseguida através de transações exclusivamente na empresa promotora. Por outro lado, podem ser obtidos através de acumulação de pontos também noutras empresas com as quais a primeira estabelece parcerias. (x) Resgate de benefícios dentro do mesmo setor/transversal a vários setores A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” As parcerias podem ser entre empresas do mesmo setor ou transversais, o que significa que a empresa promotora efetua parcerias com outras empresas que fornecem bens completamente diferentes dos que a primeira disponibiliza. Os clientes preferem este sistema pois têm mais variedade ao seu dispor. 2.4.4. Estrutura organizacional de programa de fidelização No caso de se atender aos objetivos da empresa, se esta fixar como primordial as vendas então o programa deverá ser acessível a qualquer cliente. Por sua vez, se o objetivo da empresa forem os lucros então poder-se-á recorrer a um programa baseado num orçamento menor e concebido para um grupo restrito de clientes. Neste último caso a participação pode ser iniciada por convite, compra de um mínimo artigos ou pagamento de uma taxa inicial, fazendo com que o grupo de clientes seja limitado e se torne um incentivo para estes continuarem a comprar na empresa. Uma outra forma de captar clientes a participarem é providenciando pontos extra na primeira compra ou pontos grátis aquando do ato de entrada no programa de fidelização. Cada um dos programas de fidelização que conhecemos tem as suas caraterísticas e processo de funcionamento próprios. O que define um programa de fidelização são as recompensas e método pelo qual os clientes podem obter as mesmas. No momento da adesão, o programa de fidelização pode requerer um pagamento de uma taxa. Por um lado, as empresas promotoras fazem-se valer desta taxa para cobrirem os investimentos feitos aquando do lançamento do programa e dos custos de seu desenvolvimento. Wulf et al. (2002) definiram esforço de participação como “as atividades que se espera que um consumidor realize durante a participação num programa de fidelização, a fim de obter os benefícios prometidos”. A obtenção desses objetivos requer um investimento por parte do consumidor (Kivetz e Simonson, 2002). O esforço pode ser medido em termos de bens que se tem de adquirir antes de obter uma recompensa. Por outro lado, o tempo que se aguarda para obter esse objetivo e o tempo que tem de se permanecer enquanto comprador nessa empresa também pode ser visto como um fator relevante para a análise. Sara Piedade 28 Concluindo, pesquisas anteriores demonstraram que os esforços pedidos ao consumidor reduzem o valor percebido de benefícios prometidos (Soman, 1998) como resposta à sua fidelização. Sharp e Cigliano et al. (2000) referiram que entre alguns dos inconvenientes estão os seguintes casos: apresentação do cartão de cada vez que se efetua uma compra e caso não se apresente os pontos não são acumulados, dificuldade em resgatar pontos e procedimentos morosos no que diz respeito a reclamar benefícios. Um outro fator relevante em termos de organização do programa refere-se à quantidade de fornecedores que implementaram o mesmo programa de fidelização (Wulf et al., 2002). Os clientes vêm esta estratégia como a mais favorável para alcançarem benefícios economicamente relevantes e que se fosse somente com um único fornecedor dificilmente conseguiriam (Cigliano et al., 2000; Uncles, 1994). 2.5. Conclusão Este capítulo procurou definir o conceito de fidelização e a sua evolução ao longo dos anos. A fidelização começou por ser entendida como a repetição da compra de um determinado produto ou serviço, existindo também a noção de equivalência entre consumidor satisfeito e consumidor fiel. Assim, foram desenvolvidos métodos de captação de clientes. Por esta razão, este capítulo aborda também os programas de fidelização e os benefícios apresentados aos clientes. Por fim, e por se tratar de uma investigação no setor farmacêutico, foram também abordados a relação farmácia e cliente, os programas de fidelização e a tomada de decisão e envolvimento na compra. No próximo capítulo, e na sequência da revisão de literatura efetuada, apresenta-se o modelo conceptual proposto no presente estudo, bem como as hipóteses de investigação. A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” 4.1. Introdução A linha concetual que irá ser o fio condutor do presente capítulo estabeleceu-se da seguinte forma: apresentação do estudo de caso e dos métodos seguidos ao longo da pesquisa, tendo como principal objetivo apresentar e discutir, de uma forma clara, as opções metodológicas que orientaram a condução da investigação empírica desta dissertação. A metodologia adotada para conduzir a pesquisa tem por finalidade a compreensão das intenções dos clientes aquando da tomada de decisão de participar num programa de fidelização. Realizar-se-á uma sistematização do processo de pesquisa, detalhar-se-á o modo e instrumentos de tratamento e recolha de dados e, por último, definir-se-ão, com rigor, as variáveis que serviram de base a esta investigação. 4.2. Estudo de caso – Programa “Farmácias Portuguesas” Após a revisão bibliográfica, parece-nos evidente que, apesar da existência de vários estudos sobre fidelização e, mais propriamente, sobre programas de fidelização, estes encontram-se dispersos e são ainda limitados aqueles que apresentam um estudo empírico vocacionado para o sector farmacêutico, nomeadamente no que diz respeito às farmácias. Em Portugal, os estudos nesta área são também limitados, tendo encontrado casos semelhantes como o do cartão de cliente do “Continente”. Parece-nos uma tarefa manifestamente interessante estudar a influência conjunta de quatro dimensões na tomada de decisão de participar em programas de fidelização. A investigação baseou-se num estudo de caso por se tratar de uma dissertação que pretende responder à pergunta “quais os fatores que influenciam os clientes a participarem num programa de fidelização”, dizendo respeito às opções que surgem no quotidiano das pessoas que regularmente efetuam as suas compras em determinado tipo de fornecedor. Tratando-se de fenómenos contemporâneos inseridos em contexto de vida real, existe a necessidade de os compreender. Sara Piedade 36 O estudo de caso é umas das estratégias de pesquisa disponíveis para se efetuar uma investigação que tenta “esclarecer uma decisão ou um conjunto de decisões: o motivo pelo qual foram tomadas, como foram implementadas e com quais resultados” (Schramm, 1971). Recorremos ao estudo de caso por se tratar de uma técnica que delimita a realidade onde o objeto de estudo está bem identificado em termos do contexto histórico e âmbito em que se insere. Apesar de se tratar de um caso único, está inserido numa determinada realidade, o que permite fazer comparações e generalizações a partir dos dados recolhidos. Os casos de estudos são desenvolvidos para proporcionar um maior conhecimento e envolvimento com a realidade observada e tratada pelo investigador e os objetivos principais são os de descrever, entender, avaliar e explorar o mais profundamente possível, dentro do tempo disponível, a situação. No final, é expectável que o autor da investigação possa determinar fatores causais e estabelecer relações entre as variáveis utilizadas. Esta técnica permitirá conhecer melhor a realidade de um setor que neste momento atravessa uma situação difícil, pois conforme tem vindo a ser abordado na comunicação social e, pelos órgãos diretores onde se processaram os questionários, algumas farmácias começam a apresentar resultados líquidos negativos, enfrentam o risco de encerramento e os fornecimentos de produtos têm vindo a ser suspensos. Estes problemas tiveram várias razões na sua origem, mas uma das mais relevantes foi a autorização da venda livre de MNSRM em outros locais para além da farmácia. Estas justificações entre outras foram-nos concedidas aquando da entrevista que fizemos ao diretor do departamento de Marketing da ANF, na pessoa do Dr. Aníbal Oliveira1. As propostas de marketing, essencialmente a criação de programas de fidelização, cresceram em larga escala pelo país. Um conhecimento mais profundo e pormenorizado referente às farmácias em Portugal, nomeadamente, recorrendo a uma envolvente histórica, enquadramento das mesmas num contexto nacional e apresentação de processos de fidelização neste setor, será encontrado em anexo2. O enquadramento serviu para perceber a posição das farmácias em Portugal quando comparadas com outros países europeus. Em termos nacionais 1 Cf. Anexos II – Entrevista ANF 2 Cf. Anexos I e II A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” apresentamos dados referentes ao número de farmácias e postos farmacêuticos, evidenciando-se o Norte do país com uma maior concentração. Por outro lado, no anexo II destacamos uma explicação do caso de estudo começando pela envolvente histórica e legal em que se insere esta problemática. Apresentamos dados e exploramos o método de fidelizar os clientes e as farmácias através da ANF. 4.3. Inquérito por Questionário Conforme já referido, a investigação vai focar-se, nomeadamente, no estudo dos atributos dos programas de fidelização que levam as pessoas a terem interesse em participar nos mesmos. A investigação foi desenvolvida com recurso a várias fontes, que correspondem a documentos e observações diretas através de inquéritos (Yin, 1994) assim como testes empíricos. Tomando em consideração a escassez de pesquisas nacionais publicadas no âmbito da fidelização das farmácias, tornou-se necessário obter dados primários de modo a testar as diferentes hipóteses lançadas e alcançar os objetivos propostos. A escolha da recolha de informação através de um questionário prendeu-se principalmente com a facilidade em obter um grande número de respostas e de as tratar convenientemente, de uma forma relativamente acessível, uma vez que a cada pessoa é perguntado o mesmo conjunto de questões (Saunders et al., 2009). As vantagens do questionário estão, igualmente, relacionadas com a possibilidade de obter grandes quantidades de informação num curto espaço de tempo, em qualquer lugar e com custos reduzidos. Recorrendo a este mecanismo, os resultados podem ser rapidamente quantificados e analisados de uma forma mais objetiva, sendo ainda possível estabelecer comparações e contrastes com outras pesquisas. A tudo isto acresce o facto de este tipo de recolha de informação ser extremamente familiar para as pessoas em geral (Malhotra, 2009). No entanto, algumas desvantagens são também apresentadas, nomeadamente os problemas relacionados com a linguagem e a interpretação das questões. De facto, existe sempre alguma subjetividade e a resposta Sara Piedade 38 depende da interpretação pessoal a cada questão (Malhotra, 2009). Assim, os desafios deste método estão relacionados com a dificuldade em fazer questões claras, por forma a obter respostas honestas e a ter uma amostra suficientemente grande, que permita que os dados sejam devidamente tratados (Saunders et al., 2009). 4.3.1. Estrutura do questionário O questionário utilizado é curto, preenchido em apenas 10 minutos3. Para aumentar a possibilidade de resposta de todos os potenciais respondentes foi especialmente prestada atenção ao layout do questionário. A primeira página contém a identificação da aluna e da entidade a que pertence o estudo com o intuito de criar aproximação e credibilidade. O questionário foi impresso a cores e as diversas partes estão separadas por secções para facilitar a sua compreensão. A interpretação e leitura saem também facilitadas pelo tamanho de letra e espaçamento apresentados, assim como do método de elaboração das escalas. O questionário foi anónimo, contendo essa anotação na página das indicações, bem como a garantia de confidencialidade das respostas, para não sair afetada a sua veracidade. O questionário compõe-se de três partes. Na primeira, questionaram-se os clientes a respeito das suas opiniões sobre as características apresentadas pelos programas de fidelização. Para todos os atributos, foi utilizada uma escala de Likert de 1 a 7, onde o valor “1” se refere a “Nada Importante” e o valor “7” a “Muito Importante” (cf. quadro 4). Cada bloco de questões corresponde a um tipo de atributo dos programas de fidelização e que pretende explicar em que medida estes influenciam a intenção dos consumidores aderirem aos mesmos. 3 Tempo máximo obtido no estudo preliminar A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” O primeiro conjunto de questões (1.1 a 1.3) refere-se a Informações e foi medida utilizando escalas propostas por Peelen et al. (1989); Brison et al. (2008) e Wulf et al. (2001). O segundo grupo de questões (1.4 a 1.6) refere-se aos Regalias Internas do Programa. Esta variável independente é suportada pelos autores Bridson et al. (2008); Downling e Uncles (1997); Henning-Thurau et al. (2002); Nunes e Park (2003) e Wulf et al. (2004). O terceiro grupo de questões (1.7 a 1.11) retrata as Regras de Funcionamento do programa de fidelização, baseadas em Wulf et al. (2002); Bridson et al. (2008); Kalamas et al. (2002) e Yi e Jeon (2003). A dimensão referente a Regalias Externas ao Programa está retratada nas questões 1.12 a 1.15 com base em Lederman (2003) e Reinartz (2006). Por último, e tendo em conta que o processo de investigação não é só um processo de aplicação de conhecimento mas também um processo de criatividade controlada (Hill e Hill, 2008), inserimos uma pergunta com o objetivo de retirar informações sobre eventuais caraterísticas dos programas de fidelização que não tivessem sido abordados por nós e que o inquirido gostasse de acrescentar. Apresenta-se sob a forma de uma pergunta aberta, onde aquele pode pronunciar a sua opinião através de um texto. De seguida e para completar a nossa análise, elaboramos uma questão para averiguar se os inquiridos têm interesse em aderir a um programa de fidelização. Por fim, são questionados sobre informações demográficas, nomeadamente idade, género, habilitações literárias, dimensão e rendimento do agregado familiar, que servem para caraterizar a amostra. Sara Piedade 40 Quadro 4 - Síntese das variáveis do estudo Categoria Item Escala Medida Gama Valores Nº Questão Efeitos Informações Comunicação Scale 1-7 1.1 + Saldo Scale 1-7 1.2 + Campanhas Scale 1-7 1.3 + Regalias Internas do programa Exclusividade Scale 1-7 1.4 + Sistemas_Pontos Scale 1-7 1.5 + Benefícios_Imediatos Scale 1-7 1.6 + Regras de funcionamento Variedade Scale 1-7 1.7 + Adesão Scale 1-7 1.8 + Dados Pessoais Scale 1-7 1.9 - Processo Scale 1-7 1.10 + Prazo_Validade Scale 1-7 1.11 - Regalias Externas ao programa Troca_Pontos Scale 1-7 1.12 - Catálogo Scale 1-7 1.13 + Parcerias_i Scale 1-7 1.14 + Parcerias_ii Scale 1-7 1.15 + Interesse em aderir Cartão Nominal Sim / Não 2 Sociodemográficas Idade Ordinal 1;2;3;4 ou 5 1 Género Nominal F / M 2 Rendimento Nominal 1;2;3 ou 4 3 Habilitações literárias Ordinal 1;2;3; 4;5;6 ou 7 4 Trabalho Nominal 1;2;3;4 ou 5 5 Munícipio Residência Nominal Texto 6 Farmácia_Compras Nominal Sim / Não 7 Fonte: Elaboração própria Após terminada a revisão da literatura podemos elaborar um quadro síntese dos resultados encontrados e que nos serviram de guião em termos das conclusões adiante alcançadas. A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” Quadro 5 - Impacto das variáveis Categoria Literatura Resultados Informações Bridson et al. (2008); Wulf et al. (2001) Impacto positivo da comunicação direta na fidelização de clientes; Regalias Internas do Programa Bridson et al. (2008); Wulf et al. (2004); Dowling e Uncles (1997); Hennin-Thurau et al. (2002); Gwinner (1998); Reynolds e Beatty (1999a); Benefícios tangíveis só promovem relação CP; Benefícios têm impacto positivo na satisfação que por sua vez influência fidelização; Atendimento personalizado não apresenta resultados significativos; Recompensas imediatas mais eficazes na fidelização; Recompensas diretas mais significativas; Regras Funcionamento Bridson et al. (2008); Wulf et al. (2002); Kalamas et al. (2002); Yi e Jeon (2003); Clientes requerem mínimo esforço, divulgação de dados básicos (nome e morada) e não haver pagamento de taxa de adesão; recompensas diretas (relacionadas com core business) e indiretas, recompensas imediatas e desfasadas. Regalias Externas ao Programa Lederman (2003) Clientes manifestam interesse por parcerias com atividades diferentes. Reinartz (2006) Ganhos em termos de tempo, eficiência e complementaridade. Fonte: Elaboração própria 4.3.2. Pré-teste e ajustes ao questionário Optou-se por formular um questionário com linguagem clara e acessível pelas pessoas que pudessem estar menos familiarizados com terminologia económica ou com as caraterísticas dos programas de fidelização. Nesse sentido, o inquérito foi alvo de um pré-teste com o objetivo de garantir a sua adequação efetiva aos problemas colocados, identificando eventuais falhas de construção do próprio questionário, das perguntas ou da sua compreensão (Bosch e Torrente, 1993), tendo sofrido alguns ajustes que incidiam essencialmente sobre a linguagem de forma a torná-la mais acessível e percetível a qualquer um. Os “avaliadores”, de acordo com terminologia sugerida por Dillman (1978), foram de três tipos: - Colegas, para avaliar a adequação do questionário em termos concetuais, de objetivos e hipóteses, desenho e codificação das variáveis, - Potenciais utilizadores dos dados, tais como profissionais, por terem um tipo de conhecimento pragmático sobre a matéria investigada, que poderia estar em falta ao investigador; - Indivíduos com características idênticas às da amostra sobre a qual o questionário vai ser aplicado, para captar dificuldades de interpretação, comentários sobre o questionário em geral e dificuldades encontradas. Sara Piedade 42 A fase de pré-teste consistiu em questionar 70 pessoas que após validação resultaram num total de 38 respostas, representando 54%. O essencial era averiguar quanto à dimensão do questionário, clareza e pertinência das perguntas, correta linguagem e formulação de ideias utilizadas. Regra geral, as respostas determinaram que o inquérito não era demasiado extenso e que era percetível, as perguntas eram pertinentes e claras. Os únicos casos apontados como redundantes residiam nas perguntas “2.1 - Receber regularmente newsletters, revistas e brochuras sobre produtos e/ou serviços” e “2.2 - Envio de comunicação de campanhas promocionais (atribuição de pontos extra ou produtos exclusivos) efetuadas pela farmácia exclusivamente para detentores de cartão cliente”, sendo de considerar a sua agrupação. Em relação a suscitar dúvidas de interpretação temos as perguntas sobre a taxa de pagamento inicial (2.10), partilha de dados (2.11) e parcerias (2.7, 2.14, 2.16 e 2.17). O passo seguinte foi uma reformulação de forma a tornar mais explícito o pretendido. Não foi proposta a eliminação de qualquer pergunta. As dúvidas fizeram-se sentir essencialmente no público-alvo com idades compreendidas entre os 46-65 anos e acima de 65 anos e com menor grau de formação académica. Após corrigidas todas as situações apontadas, considerou-se que o questionário reunia as condições necessárias para ser utilizado enquanto instrumento de recolha de dados para esta Dissertação. 4.3.3. Caraterística do universo e plano de amostragem Sendo todas as pessoas com mais de 18 anos suscetíveis de comprar produtos farmacêuticos e/ou produtos dermocosméticos, a população teórica é demasiado vasta para ser possível de trabalhar. O investigador recorreu a um grupo restrito tratando-se de uma amostra representativa e generalizável da população teórica (Maroco, 2011). Neste estudo recorremos à amostragem aleatória simples, onde todos os elementos da amostra são selecionados ao acaso e onde a probabilidade de cada elemento da população fazer parte dessa amostra é igual (Maroco, 2011). O procedimento de amostragem foi aleatório recorrendo a inquéritos. Como não se avalia o programa de fidelização específico de nenhuma farmácia ou o programa “Farmácias Portuguesas”, questionámos todos os clientes quer tenham ou não cartão de cliente das farmácias. A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” Os questionários foram na sua totalidade entregues presencialmente por uma equipa de cinco colaboradores especialmente preparados para o efeito através de uma sessão de esclarecimento levada a cabo pela autora no dia 1 de junho de 2013. A técnica de recolha de dados foi a entrevista pessoal, efetuada sempre em farmácias antes ou depois do cliente efetuar as suas compras para que este esteja mais familiarizado com o assunto por se encontrar no local sobre o qual recaem as questões levantadas no questionário. É relevante para a investigação que os questionários sejam efetuados na farmácia, o que contribuirá para aumentar a probabilidade de respostas com maior exatidão (Fowler, 1988). Ponderamos entre fazer os questionários via internet ou presencialmente nas farmácias e decimo-nos por esta última hipótesevpor se tratando de avaliação de caraterísticas de um serviço que julgamos ser mais bem compreendido caso o inquirido esteja no local para se sentir familiarizado e responder em consciência (Wakefield e Blodgett, 1996). Com a escassez de tempo e de meios optamos por pedir autorização a algumas farmácias do distrito do Porto para que pudéssemos desenrolar o nosso trabalho de campo. Em termos de inquiridos, deparamo-nos com 20 recusas em responder ao questionário durante o período de tempo de recolha de dados. Na maior parte a falta de tempo para responder ao inquérito foi a justificação. Como as farmácias são um local a que as pessoas se deslocam em casos de urgência para comprar medicamentos é compreensível que alguns clientes não estivessem recetivos a responder a um questionário. Por outro lado, deparamo-nos com clientes de nacionalidade estrangeira que tiveram dificuldade em compreender o que estava escrito no questionário e se recusaram a participar. Em relação à dimensão da amostra, Hair et al. (1998) recomendam que o número de observações fosse cinco vezes o número de variáveis em análise. Para aumentar a qualidade da amostra e esta ser considerada como boa, os mesmos autores acrescentam que o número de observação não deve ser apenas de cinco vezes o número de variáveis, mas sim dez vezes esse mesmo número. A nossa investigação é composta por quinze variáveis, e como foram conseguidos 363 respostas válidas ao inquérito, podemos então concluir que a amostra apresenta uma dimensão adequada. Sara Piedade 44 V. RESULTADOS E CONCLUSÕES A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” que a mediana é elevada para a maioria das variáveis. Por outro lado e igualmente satisfatório, foi o facto de em todas as variáveis haver respostas de 1 a 7 ou seja a amostra reflete diversas formas de pensamento. Tabela 2 – Estatísticas descritivas das variáveis (média, mediana e desvio-padrão) Nº Questão Variável Média Mediana Desvio-padrão 1.8 Adesão 6,165 7 1,5628 1.10 Processo 5,741 6 1,5956 1.5 Sistema Pontos 5,669 6 1,7001 1.6 Benefícios_Imediatos 5,647 6 1,7248 1.7 Variedade 5,592 6 1,6077 1.2 Saldo 5,457 6 1,9139 1.4 Exclusividade 5,375 6 1,9089 1.11 Prazo_Validade 5,311 6 1,7946 1.3 Campanhas 5,132 6 2,0218 1.15 Parcerias II 4,989 5 1,8686 1.13 Catalogo 4,909 6 2,1155 1.1 Comunicação 4,837 5 4,2006 1.12 Troca_Pontos 4,812 5 1,7941 1.14 Parcerias I 4,747 5 2,0428 1.9 Dados_Pessoais 4,030 3 2,5955 Fonte: Adaptação Output EViews 8 Incluímos no questionário uma pergunta aberta onde cada um dos inquiridos poderia acrescentar algum atributo que não tivesse sido incluído e que achasse preponderante para a sua tomada de decisão de aderir. O número de inquiridos que acrescentou algo foi residual. Mas das respostas dadas concluímos que os clientes julgam necessário: - “Poder rebater pontos livremente e não somente em produtos indicados”; - “Clientes fidelizados poderem ter preços mais atrativos” ou atribuição de descontos financeiros nos bens e serviços da farmácia”; - “Não necessitar de ser consumidor recorrente para conseguir vantagens”; - “De entre os serviços a prestar, destaca-se o da entrega de medicamentos ao domicílio, quando necessário”; - Mais do que um inquirido referiu “Possibilidade de recuperar pontos a posteriori por não se apresentar cartão”; - “Acumulação de pontos em farmácias fora do país”; e Sara Piedade 52 - “Fila de atendimento prioritário”. 5.2.3. Análise de dados Nesta fase da dissertação iremos considerar os dados do questionário para avaliar quais os atributos individualmente significativos para explicar o interesse na adesão a programas de fidelização das farmácias. Para tal, iremos analisar as quatro hipóteses recorrendo aos atributos por categorias teóricas relevantes e, num segundo momento e como objetivo final, propomo-nos apresentar um modelo de regressão logístico que explique o comportamento dos interessados na adesão ao programa de fidelização. A Regressão é um modelo estatístico usado para prever o comportamento de uma variável dependente (Y) a partir de uma ou mais variáveis independentes (X’s). (Pestana e Gageiro, 2005). A Análise Discriminante e a Regressão Logística são as mais encontradas na literatura. Ambas as técnicas se enquadram na classe de métodos estatísticos multivariados de dependência, pois relacionam um conjunto de variáveis independentes com uma variável dependente categórica (Sharma, 1996; Hair et al., 1998; Morgan e Griego, 1998). Neste estudo, pretende-se estudar a decisão de aderir ou não aderir a um programa de fidelização Selecionamos a variável que nos dá conta se os indivíduos têm ou não interesse em aderir ao programa como variável dependente. A variável dependente enquanto dicotómica apresenta-se da seguinte forma: 1: Cliente tem interesse em aderir a programa de fidelização 0: Cliente não tem interesse em aderir a programa de fidelização A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” As variáveis explicativas a incluir no modelo traduzem os fatores que influenciam a tomada de decisão de participar num programa de fidelização. Começaremos por fazer uma análise por categoria de atributos, conforme definido nas quatro hipóteses consideradas no modelo de investigação e, posteriormente, estimaremos o modelo de regressão logística global que demonstre um melhor grau de ajustamento e, logo, permita explicar melhor a intenção de aderir a um programa de fidelização para o caso em estudo. 5.2.3.1. Estudo das hipóteses Começamos o nosso estudo pela validação das hipóteses que tinham sido criadas com o intuito de antever quais as categorias que se apresentavam como mais importantes para o cliente das farmácias. De seguida e em linha com este pensamento, construímos um modelo que reflita o peso de cada uma das categorias na explicação da intenção em aderir a programas de fidelização. Para se verificar se as hipóteses em estudo são aceites recorremos a uma regressão logística com o intuito de averiguar se os itens considerados apresentam um p-value para o qual seja possível concluir que as mesmas são globalmente significativas. Pretendemos analisar se os itens que constituem cada uma das categorias se apresentam como significativos e que, consequentemente, nos alertem sobre quais os mais importantes para o cliente na tomada de decisão. Estimamos por quatro diferentes regressões logísticas para cada uma das categorias. Estabelecemos como estatisticamente relevantes para o estudo das hipóteses o resultado ao nível individual e também ao nível global, uma vez que o que está em causa é a determinação das categorias importantes para o cliente. Comprovou-se para um nível de significância de 10% que os atributos denominados de Comunicação, Exclusividade e Benefícios_Imediatos são individualmente significativos e que para um nível de significância de 5% a variável Trocas_Pontos é igualmente individualmente significativa. Sara Piedade 54 Quadro 6 - Confirmação das Hipóteses em Estudo Nº Questão Item Comprovad a/Não Comprovad a Hipó tese Dimensão em estudo Comprovada/Não Comprovada2 1.1 Comunicação Comprovada *1 H1 Os itens da dimensão de Informações influenciam a intenção de participar num programa de fidelização; Comprovada*3 1.2 Saldo Não Comprovada 1.3 Campanhas Não Comprovada 1.4 Exclusividade Comprovada *1 H2 Os itens da dimensão de Regalias Internas influenciam a intenção de participar num programa de fidelização; Comprovada*4 1.5 Sistemas_Pontos Não Comprovada 1.6 Benefícios_Imediatos Comprovada *1 1.7 Variedade Não Comprovada H3 Os itens da dimensão de Regras de Funcionamento influenciam a intenção de participar num programa de fidelização; Não Comprovada 1.8 Adesão Não Comprovada 1.9 Dados Pessoais Não Comprovada 1.10 Processo Não Comprovada 1.11 Prazo_Validade Não Comprovada 1.12 Troca_Pontos Comprovada *2 H4 Os itens da dimensão de Regalias Externas influenciam a intenção de participar num programa de fidelização; Comprovada*5 1.13 Catálogo Não Comprovada 1.14 Parcerias_i Não Comprovada 1.15 Parcerias_ii Não Comprovada NOTAS : *1 Individualmente significativa a um nível de significância de 10% *3 Globalmente significativa a um nível de significância de 5% *2 Individualmente significativa a um nível de significância de 5% *4 Globalmente significativa a um nível de significância de 1% *5 Globalmente significativa a um nível de significância de 5% Fonte: Elaboração própria Os atributos apresentados anteriormente como individualmente significativos pertencem a dimensões distintas e que descrevem diferentes caraterísticas dos programas. O A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” primeiro item faz parte da dimensão de informações e a mesma demonstrou ser globalmente significativa a um nível de significância de 5%. O mesmo sucedeu com a segunda dimensão, mas para um nível de significância de 1%. Já a dimensão que descreve as caraterísticas referentes às regras de funcionamento não seguiu o mesmo caminho e concluiu-se que quer os itens quer a dimensão não são significativos. Por último, verificamos que a dimensão das regalias externas também é globalmente significativa para um nível de significância de 5%. Fica aqui comprovado que alguns dos itens não demonstram ser significativos para a amostra de clientes entrevistados enquanto que outros são preponderantes. A maioria classifica-os como muitos importantes conforme se pode verificar pelas médias elevadas apresentadas no ponto anterior. No modelo seguinte iremos estudar em que medida estes itens que foram selecionados nas hipóteses são explicativos e quão importantes são para a amostra de clientes inquiridos. 5.2.3.2. Estimação da Regressão Logística Após analisada separadamente cada categoria, vamos proceder à estimação do modelo de regressão logística global que demonstre um melhor grau de ajustamento e, logo, permita explicar a intenção de aderir a um programa de fidelização para o caso em estudo. Assim, o modelo será estimado com base em várias iterações a partir da seguinte forma: Neste caso, Y vai designar a variável dependente e, portanto, avaliará a adesão dos clientes ao programa de fidelização. Os betas representam as estimativas de máxima verosimilhança. diz respeito à estimativa do coeficiente da regressão associado ao termo Sara Piedade 56 independente enquanto que os restantes Betas e X representam as estimativas dos coeficientes de regressão e variáveis que explicam o modelo, ou seja os atributos do programa a que os clientes atribuíram mais importância. Na primeira iteração procedemos à estimação com todas as variáveis para de seguida excluir as que eram fortemente correlacionadas por apresentarem um coeficiente de valor elevado (acima de 50%). Decidimos quais seriam essas variáveis pela análise da matriz de correlações determinada com recurso ao EViews 8 (Tabela 3 coluna Modelo estimado (i)). Prosseguimos estimando o modelo com as variáveis que apresentavam um forte correlacionamento com a variável dependente. A decisão foi tomada com referência à matriz de correlações do EViews (Tabela 3 coluna Modelo estimado (ii)). De forma a apurar melhor quais os atributos do programa que explicam a relação com a intenção de aderir excluímos aquelas que apresentavam um menor correlacionamento com a variável dependente. Retivemos as variáveis Comunicação, Exclusividade, Benefícios_Imediatos, Troca_Pontos e Parceria_ii, sendo que estas duas últimas apresentavam um valor de p-value bastante distante das restantes e elevado e por conseguinte acabaram por ser excluídas (Tabela 3 coluna Modelo estimado (iii e iv)). A iteração seguinte demonstrou que a variável Exclusividade não era individualmente significativa por apresentar um valor de p-value de 0,2119 (p> 0,05). Por fim, as duas variáveis explicativas que constituem o modelo regressão logística são Comunicação e Benefícios_Imediatos por serem individualmente significativas para um nível de significância de 5% (Tabela 3 coluna Modelo estimado (v)). Estimamos o modelo logit pelo método de máxima verosimilhança e obtivemos os seguintes resultados: A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” Tabela 3 - Estimação modelo Logit Variável 1.Modelo estimado (i) 2.Modelo estimado (ii) 3.Modelo estimado (iii) 4.Modelo estimado (iv) 5.Modelo estimado (v) Termo independente -2,4240 -2,4898 -2,4673 -2,2165 -2,0146 (0,0003) (0,0000) (0,0000) (0,0000) (0,0000) Comunicação 0,0800 0,0773 0,0848 0,0992 0,1188 (0,1875) (0,1962) (0,1562) (0,0945) (0,0402) Campanhas 0,0320 0,0196 (0,6453) (0,771) Exclusividade 0,0690 0,0676 0,0714 0,0839 (0,3446) (0,3241) (0,2952) (0,2119) Benefícios_Imediatos 0,1110 0,1047 0,1069 0,1297 0,1584 (0,1779) (0,1796) (0,1654) (0,0830) (0,0273) Adesão 0,0070 (0,9394) Dados_pessoais 0,0030 (0,9455) Processo 0,0020 (0,9781) Prazo_validade -0,0200 (0,7963) Troca_pontos 0,0828 0,0552 0,0568 (0,2879) (0,4396) (0,4254) Catálogo -0,0990 (0,1445) Parcerias_ii 0,0860 0,0467 0,0474 (0,2432) (0,4814) (0,4741) 6.McFadden R-squared 0,0400 0,0355 0,0353 0,0326 0,0295 7.LR statistic 19,5200 16,9646 16,8849 15,5762 14,1088 8.Prob(LR statistic) 0,0500 0,0094 0,0047 0,0014 0,0009 9.H-L Statistic 2,7093 4,7793 3,0728 7,7150 12,9100 10.Prob. Chi-sq (8) 0,9513 0,7809 0,9297 0,4618 0,1150 11.1 Obs. Y=0 229 229 229 229 229 11.2.Obs. Y=1 134 134 134 134 134 Fonte: Elaboração própria LEGENDA: 1. Coluna Modelo estimado (i) apresenta os resultados da primeira iteração - estimação com todas as variáveis. 2. Coluna Modelo estimado (ii) apresenta os resultados da segunda iteração - estimação com as variáveis que apresentavam um forte corelacionamento com a variável dependente. 3. Coluna Modelo estimado (iii) apresenta os resultados da terceira iteração – estimação com as variáveis que apresentam menor corelacionamento com a variável dependente. 4. Coluna Modelo estimado (iv) – estimação do anterior excluindo as variáveis com o maior dos P-values. 5. Coluna Modelo estimado (v) – apresentação de modelo regressão logística final com variáveis mais significativas. Valores entre parêntesis correspondem aos p-value e os valores exatamente acima são os coeficientes associados a cada um dos atributos. 6. Indicação de quão explicativo é o modelo 7 e 8. Indicação de quão explicativas são as variáveis incluídas no modelo. 11.1 e 11.2. Apresentamos no final as observações correspondentes a casos positivos, ou seja que têm interesse em aderir ao programa (Obs. Y=1) e, pelo contrário, os que não têm interesse (Obs. Y=0). Sara Piedade 58 O nosso estudo deu origem ao seguinte modelo: LEGENDA: Interpretação dos parâmetros – Y representa a adesão ao programa de fidelização; Primeiro coeficiente é o termo independente do modelo; Restantes dois coeficientes correspondem aos dois atributos com maior significância para explicar relação com variável dependente. Entre parêntesis apresentamos os p-value associados a cada um dos atributos acima indicados. Conclui-se, a um nível de significância de 1% e face à informação estatística disponível, pela significância global da regressão. Por outro lado, com um nível de significância de 5% e face à informação estatística disponível, vemos que as variáveis “Comunicação” e “Benefícios_imediatos” são individualmente significativas. Perante o valor apresentado do coeficiente associado a comunicação, +0,1188, podemos concluir que se a importância dada à mesma variar então estima-se que a probabilidade de um cliente aderir varie no mesmo sentido em 11,88 pontos percentuais ceteris paribus. O mesmo raciocínio pode ser aplicado à variável Benefícios_Imediatos que varia no mesmo sentido em 15,84 pontos percentuais. De salientar que a amostra não é equilibrada e portanto é de esperar que existam grandes diferenças entre os resultados alcançados. Sendo nossa intenção avaliar a propensão de um cliente participar num programa de fidelização, questionamos os mesmos sobre interesse em aderir ao programa. Do total da amostra, 134 responderam afirmativamente, enquanto os restantes inquiridos não. Outro elemento de apreciação dos resultados de estimação é o uso da matriz em que se confrontam as predições do modelo com a repartição efetiva das observações da amostra pelos dois grupos em presença. Estima-se que, em média, o modelo acerte em 63,36 % dos casos, sendo que consegue prever de forma correta 57,46% dos casos em que existe intenção em aderir ao programa e 75,55% daquele em que essa intenção não existe4. Constatamos que a proporção de erro é inferior à de casos bem classificados 4 Cf. Anexo III Tabela 19 A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” pelo modelo e que, como este último é acima dos 0,5 e bem perto de 0,9, não poderá estimar-se modelo mais complexo e que ajude a descrever melhor a relação entre as variáveis. Os valores observados para a estatística de teste de Hosmer-Lemeshow (H-L) (Tabela 3 ponto 9 e 10 pvalue associado) são superiores a 0,05 e portanto falhamos em rejeitar a hipótese nula e o modelo estima devidamente para esta amostra. Conclui-se que os números de pessoas que têm interesse em aderir não são significativamente diferentes daqueles previstos pelo modelo e, portanto, que é um bom ajustamento (na Tabela 3 é apresentado para todos os modelos o cálculo de teste H-L e o p-value associado). Hair et al. (1998) e Garson (2000), ao descreverem as principais características e suposições da regressão logística, afirmam que a medida de Wald é a mais indicada para se aferir a contribuição para o resultado de cada variável independente, exceto para situações em que os coeficientes sejam extremamente altos. Os resultados (Tabela 4) mostram o Teste de Melhoria de Ajustamento (TMA) entre o modelo (i) e (ii) da tabela 2 e para 5 graus de liberdade que as variáveis são significativas e dão um incremento em termos de explicação do modelo. O mesmo se pode verificar para as linhas abaixo em que se apresentam o TMA entre a estimação do modelo (ii) e (iii) e por aí adiante até se comparar o primeiro com o modelo final. Tabela 4 - Cálculo de Estatística de Wald TMA Value df Probability (i) Likelihood ratio 2,5552 5 0,7682 (ii) Likelihood ratio 2,6349 6 0,8531 (iii) Likelihood ratio 3,9436 8 0,8622 (iv) Likelihood ratio 5,4110 9 0,7971 Fonte: Elaboração própria Comparamos os vários modelos e concluímos que para um nível de significância de 5% as variáveis incluídas são significativas e deverão ser utilizadas enquanto explicadoras da relação com intenção de aderir. Uma vez que as variáveis foram definidas por níveis, de “nada importante” a “muito importante”, optou-se por analisar os efeitos marginais apenas entre os extremos (entre o nível 1 e o nível 7, 1 e 4 e 4 e 7). Adotou-se esta abordagem porque as diferenças seriam mais significativas entre estes. Sara Piedade 60 Através do cálculo dos efeitos marginais foi possível determinar que, se a variável comunicação passar de uma classificação de nada importante para muito importante dada a média amostral da variável Benefícios_Imediatos, isso irá traduzir-se num aumento estimado na probabilidade de adesão 15,97 pontos percentuais. A probabilidade do cliente aderir varia 20,07 pontos percentuais se a variável Benefícios_Imediatos passar de uma classificação de nada importante para muito importante dada a média amostral da variável Comunicação. Tabela 5 - Efeitos marginais entre Comunicação e Benefícios_Imediatos Comunicação = 7 - Comunicação = 1 Comunicação = 4 - Comunicação = 1 Comunicação = 7 - Comunicação = 4 0,1597 0,0755 0,0842 Benefícios = 7 - Benefícios = 1 Benefícios = 4 - Benefícios = 1 Benefícios = 7 - Benefícios = 4 0,2007 0,0914 0,1093 Fonte: Elaboração própria 5.3. Discussão dos resultados Pretendemos com a presente investigação examinar um modelo que verifique quais são as dimensões que compõem um programa de fidelização capazes de influenciar determinados clientes a tomarem a decisão de participar, tendo como referência o setor farmacêutico. O nosso estudo demonstra que das dezasseis variáveis iniciais o modelo final apresenta duas delas como sendo preponderantes para o cliente aderir a um programa de fidelização. As variáveis Comunicação e Benefícios_Imediatos são as mais significativas individualmente para explicar a adesão ao programa de fidelização das farmácias. Da categoria Informações, o item Comunicação foi comprovado empiricamente na presente investigação como determinante, sendo de destacar que os clientes sentem necessidade de serem informados sobre as novidades, promoções, validade das promoções ou data em que os pontos irão expirar, conforme evidenciados pelos estudos de Bridson et al. (2008) e Wulf et al. (2001). O cliente tende a efetuar compras nos locais que fazem a melhor publicidade e que melhor captam a sua atenção, por isso hoje em dia recebemos informações via telemóvel, carta, correio eletrónico já para não falar nas tradicionais revistas e outdoors. A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Sara Piedade 68 Allaway A., R. Gooner, D. Berkowitz, L. Davis (2006), “Deriving and exploring behavior segments within a retail loyalty card program”, European Journal of Marketing, Vol. 40, Nº 11, pp. 1317 – 1339. Anderson, E., C. Fornell e D. 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Setor farmacêutico em Portugal e Europa No País, à semelhança da generalidade dos europeus, o setor farmacêutico é regulamentado por legislação específica, assentando na premissa de que a atividade farmacêutica cai no domínio do interesse público, constituindo-se como parte integrante do sistema de saúde, nomeadamente das políticas do medicamento e da saúde pública. A farmácia em Portugal é percecionada como um espaço de saúde moderno, proporcional à população que serve, cumprindo os requisitos necessários para uma prestação de atendimento apropriado diariamente. A presença constante e permanente de um farmacêutico na farmácia garante que todo o utente/cliente tenha acesso não só ao medicamento, mas também ao aconselhamento em termos de saúde e produtos de dermocosmética, por um profissional vinte e quatro horas por dia, muitas vezes sete dias na semana. As farmácias só podem operar mediante obtenção de uma autorização de funcionamento, titulada por alvará emitido pela entidade pública competente, o INFARMED. Exige-se a presença de um farmacêutico responsável que, efetiva e permanentemente, assuma e exerça a direção técnica, sendo da sua inteira responsabilidade a execução de todos os atos farmacêuticos praticados na farmácia (Decreto-Lei nº 307/2007, de 31 de agosto). A iniciativa de instalação cabe ao Ministério da Saúde, através das Administrações Regionais de Saúde ou ao próprio INFARMED. A autorização de abertura de uma farmácia e a respetiva emissão de alvará de exploração cabe, igualmente, ao INFARMED. A propriedade das farmácias, que saiu recentemente da mão exclusiva dos farmacêuticos, é agora livre, com a limitação máxima de 4 estabelecimentos por cidadão (Decreto-Lei nº 307/2007, 31 de agosto). Apuramos que Portugal se encontra numa posição intermédia no que diz respeito a número de farmácias quando comparado com outros países da Europa (cf. figura 2). A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” Quadro 7 - Distribuição de Locais de Venda MNSRM por distritos de Portugal Distrito Nº Locais Venda MNSRM Aveiro 62 Beja 22 Braga 73 Bragança 11 Castelo Branco 19 Coimbra 53 Évora 12 Faro 89 Guarda 19 Leiria 50 Lisboa 220 Portalegre 7 Porto 156 Santarém 60 Setúbal 70 Viana do Castelo 23 Vila Real 13 Viseu 44 TOTAL Portugal Continental 1003 Fonte: http://www.infarmed.pt/pt/licenciamento_inspeccao/farmacias/pesquisa/farmacias.php, acedido em 24 de julho 2013 Com o aumento significativo deste tipo de local de venda e contando com 839 em 2010 distribuídos por várias localidades de Portugal Continental a concorrência entre farmácias e locais de venda de MNSRM ficou afetada, diminuindo a quota de mercado das primeiras. O maior volume de vendas de MNSRM nestes espaços ocorreu nos grandes centros urbanos de Lisboa e Porto (INFARMED, 2009). Face a estas alterações sentidas no setor, seguiu-se uma outra relacionada com o alargamento de produtos e serviços proporcionados ao cliente. Em saúde é imperioso que a concorrência seja estimulada no sentido de se fazerem sentir as mais-valias, beneficiando quer o Estado quer o utente. Na sequência da entrada em vigor das medidas legislativas acima citadas, foi verificada a introdução de produtos de saúde e bem-estar, dermocosméticos e de novos serviços, pese embora o core business continuasse a ser a cedência de MSRM e o aconselhamento sobre a sua correta utilização. Sara Piedade 84 1.4. Setor em números O setor da saúde tem vindo a assumir relevância crescente na economia dos países desenvolvidos. Portugal não é exceção e apresenta-se como um dos países da Europa que mais gasta em medicamentos, quer em percentagem das suas despesas de saúde, quer em percentagem do PIB (AdC, 2012). Dados macroeconómicos do estudo estatístico do medicamento anunciam que o encargo do SNS com medicamentos é de 1.326 milhões de euros, que o encargo do SNS com os medicamentos no orçamento do estado é de 15,5% e que os encargos do SNS com medicamentos no PIB é de 0,78% (INFARMED, 2011). Em termos de evolução, verifica-se uma quebra acentuada no ano de 2011 quando comparado com o ano de 2010, visto ter-se vindo a registar uma subida contínua desde o ano de 2007. Tabela 12 - Encargos com medicamentos continente (SNS e utente) Encargos com medicamentos Tempo Do SNS Do utente Variação absoluta SNS Variação Relativa SNS Variação absoluta Utente Variação Relativa Utente 1990 305,9 140 1991 382,8 172 77 0,25 32 0,23 1992 433,1 205 50 0,13 33 0,19 1993 488,4 247 55 0,13 42 0,2 1994 533 264 45 0,09 17 0,07 1995 609,8 303 77 0,14 39 0,15 1996 697,6 341 88 0,14 38 0,13 1997 778,5 379,7 81 0,12 39 0,11 1998 848,1 408,5 70 0,09 29 0,08 1999 944,2 453,3 96 0,11 45 0,11 2000 1.038,90 482,2 95 0,1 29 0,06 2001 1.147,00 514,5 108 0,1 32 0,07 2002 1.227,30 534,7 80 0,07 20 0,04 2003 1.272,90 560 46 0,04 25 0,05 2004 1.394,10 627,7 121 0,1 68 0,12 2005 1.446,20 670,3 52 0,04 43 0,07 2006 1.422,90 710 -23 -0,02 40 0,06 2007 1.398,00 765,8 -25 -0,02 56 0,08 2008 1.467,40 767,5 69 0,05 2 0 2009 1.559,00 723,5 92 0,06 -44 -0,06 Fonte: Dados obtidos no sítio www.pordata.pt em 05-12-2012 que por sua vez se baseiam no sítio do Infarmed/MS A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” Tabela 13 – Evolução de Encargos com Saúde em Portugal (a) Valores provisórios Valores apresentados em Milhões de euros Fonte: INFARMED, http://www.infarmed.pt/portal/page/portal/INFARMED/MONITORIZACAO_DO_MERCADO, acedido dia 27 junho 2013. As farmácias encontram-se legalmente limitadas à possibilidade de diversificação dos produtos que vendem (AdC). São sobretudo os MSRM que determinam a faturação das farmácias. A percentagem de menor valor corresponde à venda de outros produtos e serviços, nomeadamente dos MNSRM, dermocosméticos e saúde e bem-estar. Contudo, o volume de vendas de MNSRM fora das farmácias é pouco significativo, apesar de se ter registado aumentos nos últimos anos, quando comparado com a venda nas farmácias que representa 89% versus 11%. Sara Piedade 86 ANEXO II – Caso de estudo 2.1. Envolvente histórica A farmácia é um posto de venda com especificidades interessantes, tais como ser o único local autorizado a vender Medicamentos Sujeitos a Receita Médica – MSRM e não ser permitido, segundo a lei portuguesa, um proprietário ter em seu nome mais do que quatro farmácias. De acordo com o Dec.-Lei 134/2005 de 16 de Agosto, os medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM) podem ser vendidos fora das farmácias, em estabelecimentos autorizados para o efeito como lojas Well´s da Sonae e similares no Jumbo, PingoDoce e Corte Inglês. O mercado tornou-se mais concorrencial nesta gama de produtos e a própria entidade sentiu necessidade de lançar uma estratégia de fidelização. Esta medida tem como objetivo principal proporcionar benefícios aos consumidores tanto em termos de acessibilidade, facultada pelo aumento do número de postos de venda, como em termos de preço. A venda de MNSRM deverá ser efetuada por pessoal qualificado (farmacêutico ou técnico de farmácia) ou sob a sua responsabilidade. 2.2. Farmácias no contexto nacional Os MNSRM podem ser adquiridos em Farmácias como em Postos Farmacêuticos Móveis, sendo estes um prolongamento de uma Farmácia mas que se encontra em localidades onde existem poucos habitantes. Trata-se de estabelecimento destinado à dispensa de medicamentos ao público, a cargo de um farmacêutico e dependente duma farmácia em cujo alvará se encontra averbado. Tem condições especiais devidamente regulamentadas, de instalação e funcionamento. Já a Farmácia é definida como estabelecimento de saúde, licenciado por alvará concedido pelo Instituto Nacional da Farmácia e do Medicamento (INFARMED), através de concurso público, apenas a farmacêuticos. O exercício da sua atividade está devidamente regulamentado, competindo aos farmacêuticos, ou aos seus colaboradores, sob a sua responsabilidade, a A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” função de preparar, controlar, conservar e dispensar medicamentos ao público. Pode ter, em condições devidamente regulamentadas, dois postos farmacêuticos novos. Evidenciou-se que as Farmácias e Postos Móveis encontram-se, maioritariamente, localizados no Litoral e Norte do país e constatou-se um aumento do número de farmácia e postos desde 1990 quando comparado com os dados dos censos de 2011. Para caraterizar o local onde foram recolhidos os nossos dados recorremos a dados disponibilizados pelo INE respeitantes ao Volume de Vendas e Negócio (em €) e na tabela seguinte estão as que apresentam os valores mais elevados para o ano de 2012. Tabela 14 - Maiores farmácias ordenadas por Volume Vendas e Negócios (VVN) distrito do Porto Nome Farmácia Município EVVN PHARMA - N - PRODUTOS FARMACÊUTICOS LDA PORTO 5.000.000€<= vvn < 10.000.000€ FARMACIA FERREIRA DA SILVA, SOCIEDADE UNIPESSOAL LDA SENHORA DA HORA 5.000.000€<= vvn < 10.000.000€ FARMACIA SA DA BANDEIRA S.A. PORTO 2.000.000€<= vvn < 5.000.000€ DINIS & MESQUITA SAÚDE LDA MAIA 2.000.000€<= vvn < 5.000.000€ LEMOS & FILHOS LDA PORTO 2.000.000€<= vvn < 5.000.000€ LIFEJOURNEY, S.A. MATOSINHOS 2.000.000€<= vvn < 5.000.000€ FARMACIA CONFIANCA PAREDES LDA PAREDES 2.000.000€<= vvn < 5.000.000€ REGO CABRAL LDA PORTO 2.000.000€<= vvn < 5.000.000€ FARMACIA SOUSA TORRES S A MAIA 2.000.000€<= vvn < 5.000.000€ FARMÁCIA PARQUE MATOSINHOS - SOCIEDADE UNIPESSOAL LDA MATOSINHOS 2.000.000€<= vvn < 5.000.000€ Fonte: adaptado de sistema de contas integradas das empresas – INE departamento de estatísticas económicas 2012, acedido em 27 de junho 2013. 2.3. Fidelização nos serviços farmacêuticos O “Programa Farmácias Portuguesas”, tendo como entidade promotora a ANF é um programa coletivo da associação que as representa, estando excluída a iniciativa individual. Este foi criado, no ano de 2005 e divulgado pela ANF e é atualmente gerido pela Farminveste. O programa informático SIFARMA também ele criado pela ANF com o intuito de dotar as farmácias de um meio de controlar as vendas por cliente, permitindo que as direções das mesmas pudessem conhecer o cliente e oferecer-lhe um melhor atendimento. Trata-se de um programa de faturação e de base de dados que Sara Piedade 88 permite agrupar e reter informação. Os clientes que possuem cartão de cliente alimentam a base de dados de cada vez que o apresentam nas farmácias aderentes. Estes dados são acrescentados na base de dados e as farmácias tomam conhecimento sobre os produtos comprados, marcas dos produtos comprados, datas das compras e preferências em termos de meio de pagamento, entre outros. Tratou-se de uma estratégia para dar respostas a um necessidade de recuperação de vendas MNSRM e respetiva quota de mercado das farmácias neste tipo de produtos, mas também em produtos generalistas de bem-estar e cosmética, assim como produtos específicos para animais e outros serviços de cariz clínico. Juntamente com a questão do aumento das vendas dos produtos procurou-se recuperar algumas das competências antigas e enraizadas na comunidade e que, entretanto, tinham sido alienadas para outros agentes de serviços. A Farmácia almeja voltar a ser um centro de encontro na pequena comunidade dos vizinhos, recuperando esse lugar central na vida das coletividades, da qual tinha sido retirada por imposição de uma falsa modernidade. O cartão de cliente pode ser utilizado para acumular pontos e mais tarde estes serem reconvertidos em recompensas. Para além do programa de fidelização “Farmácias Portuguesas” foram lançados por algumas farmácias, a título individual, outras estratégias de fidelização. Alguns implementaram um cartão de cliente da própria farmácia, noutros casos basta fornecer os dados do contato de telemóvel para acumular pontos em cada uma das compras efetuadas e há farmácias que atribuem talões de descontos. As direções das farmácias estão convencidas que pelo fato de ser um programa exclusivo da sua farmácia, que os permite controlar a atribuição de pontos e de recompensas, poderão fidelizar os seus clientes mais rapidamente. Estas farmácias ponderaram a sua entrada no programa “Farmácias Portuguesas” ou decidiram sair do referido programa por acharem que não estava a ser benéfico para fidelizar os clientes. As farmácias que criam um programa de fidelização independente pretendem fidelizar os clientes somente à sua farmácia e julgam que através do programa de fidelização promovido pela ANF não é tão eficiente por haver a possibilidade de atribuição e rebate em qualquer farmácia que se tenha juntado ao programa. A decisão de algumas farmácias não aderirem ao programa baseou-se essencialmente em questões financeiras, A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” por que uma atribuição de pontos a um cliente corresponde a um pagamento à ANF e só aquando do resgate de pontos é que a farmácia recebe da ANF. Outra questão diz respeito à farmácia poder fazer uma gestão independente das promoções, publicidades e produtos em causa em vez de terem de estarem confinados à política da ANF vigente para um período de tempo (Revistas e sistema de acumulação pontos). Envio de publicidade e de promoções por mensagem escrita para os seus clientes registados no programa da farmácia. Um programa de fidelização pretende dotar a farmácia de ferramentas de comunicação para divulgação de campanhas, rastreios, datas de entrega de medicamentos, conselhos para determinadas doenças e novidades de produtos e serviços; Orientar o comportamento do cliente; Criação de um perfil de cliente que permite facilmente envio de comunicação direta para os seus clientes quer seja por correio eletrónico quer por mensagem escrita; Distinguir a farmácias das restantes através de atividades particulares, criar um compromisso com os clientes, transmitir confiança e um incentivo para o cliente voltar; Aumentar o consumo do cliente em MNSRM e dermocosméticos e satisfazer clientes. Sendo a farmácia um setor com características tão próprias, mais do que a atribuição de descontos ou pontos de forma promocional vincada, a capacidade de informar os seus consumidores do que tem para oferecer em termos de produtos e serviços é sem dúvida a principal razão para a implementação de um Programa de Fidelização. Um utente tradicional de uma farmácia investe 80% da sua despesa em medicamentos e 20% em medicamentos não sujeitos a receita médica e produtos de higiene e beleza, faz todo o sentido em possuir uma ferramenta que permita alterar o comportamento dos consumidores para mais do que mera aquisição de medicamentos, equilibrando a balança entre o consumo “primário” e o consumo “acessório”. Quando um cliente entra numa farmácia, procura também segurança, conforto e credibilidade, elementos essenciais para que se sinta confiante em relação ao atendimento que recebe. Sabendo também que cerca de 20% dos seus clientes são responsáveis por mais de 80% da sua faturação faz todo o sentido apostar na fidelização dos seus clientes e criar condições para manter e aprofundar relações duradouras com os mesmos. Sara Piedade 90 Premiar e recompensar são excelentes maneiras de conquistar e manter os seus clientes sempre fiéis, mas as ferramentas de comunicação direta são elementos chave num mercado competitivo como o de hoje, onde todas as farmácias oferecem produtos e serviços semelhantes e enfrentam a concorrência diária das áreas saúde das grandes superfícies, evitar a perda de clientes tem um impacto enorme na sua atividade. Todos os pontos anteriores foram desenvolvidos à custa de uma entrevista feita ao responsável pelo departamento de marketing da ANF. Esta entrevista permitiu um melhor conhecimento da realidade farmacêutica do nosso país Este setor apresenta várias especificidades em termos de organização e de legislação. Para além destes pontos foi especialmente interessante perceber o que motivou a criação do programa de fidelização, como é que este processo se desenrolou e quais os seus principais objetivos. De seguida apresentamos um guião da entrevista e quais as conclusões retiradas da mesma. A) Entrevista efetuada a diretor de marketing da ANF – Dr. Aníbal Oliveira dia 09.11.2012 1. Contextualização da ANF Resposta: ANF – Associação Nacional de Farmácias é uma associação, fundada em julho de 1975, sem fins lucrativos que representa a maioria das farmácias de Portugal. Sempre foi vista pelos proprietários das farmácias como um intermediário para a resolução de problemas legais que eventualmente surgissem. Exemplo: Farmácias de Luto foi uma das situações evidenciada recentemente pelo país referente a dificuldades sentidas pelas farmácias em termos de assistência farmacêutica e risco de encerramentos de 600 farmácias. Cada pessoa pode ter até 4 farmácias em seu nome em Portugal. O total das receitas das farmácias é decomposto por medicamentos sujeitos a receita médica e não sujeitos a receita médica, 80% e 20% respetivamente, sendo que estes não têm margem bruta contratualizada. As farmácias podem aplicar o valor que entenderem de entre um intervalo de valores adiantados pelo entidade tutelar. 2. Qual o motivo que esteve na origem da criação do programa de fidelização das farmácias? A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” Resposta: A perda de quota de mercado nos MNSRM inicialmente para os locais de venda de MNSRM e de seguida para as restantes lojas de bem-estar e saúde. A queda verificada rondou os 20% da quota de mercado tida pelas farmácias. 3. Quando teve inicio o programa de fidelização das farmácias? Resposta: Em 2008 foi criado o programa “farmácias portuguesas” e implementado nas farmácias que aderiram. 4. Quais os marcos de desenvolvimentos mais importantes? Resposta: A partir de 2005 iniciaram-se algumas mudanças estruturais no setor, de destacar como mais importante, a alteração na legislação farmacêutica portuguesa passando a verificar-se uma liberalização dos preços de medicamentos não sujeitos a receita médica e da propriedade da farmácia. De acordo com o Dec.- Lei 134/2005 de 16 de Agosto, os medicamentos não sujeitos a receita médica (MNSRM) podem ser vendidos fora das farmácias, em estabelecimentos autorizados para o efeito. Por outro lado, verificaram-se outras mudanças como a proliferação de novos espaços de venda de MNSRM, o aparecimento de cartões de fidelização de marcas que vendem produtos dermocosméticos e mesmo de farmácias, a redução das margens de comercialização dos medicamentos, a aplicação de descontos nos preços dos mesmos e uma redução dos lucros e quota de mercado das farmácias. Em 2006, criou-se um departamento de marketing na ANF que trata de todas as questões das farmácias que pertenciam à Associação. Em 2008 com a introdução do programa “farmácias portuguesas” verificou-se uma mudança de vocabulário, nomeadamente, farmácia passou a ser designada por loja e os utentes como clientes/consumidores. Outro aspeto relevante teve a ver com o facto de a farmácia não quer deixar de ser um local onde esses clientes se aconselham. Em 2009 o departamento de marketing quis lançar uma nova ideia: “farmácia não vende apenas produtos mas também emoções” e criou o anúncio publicitário “Se faz bem a farmácia tem”. No ano de 2010 foram lançadas campanhas específicas em termos de produtos de bemestar como: produtos de emagrecimento, produtos para ajudar a deixar de fumar e produtos que auxiliem a memória ou permitam uma melhor concentração nos estudos. As mudanças sentidas tiveram impactos em termos de organização passando a farmácia a ser um local de aconselhamento e acompanhamento, não tratando os consumidores de Sara Piedade 92 forma igual, mas utilizando a informação registada no cartão para aplicar uma solução diferenciada. 5. Quantas Farmácias aderiram ao Programa “farmácias portuguesas” até ao ano de 2012? Resposta: Em finais de 2010 o programa contava com 97 % das farmácias de Portugal Continental e Arquipélagos. 6. Quantos clientes subscreveram o cartão de cliente? Resposta: Uma notícia publicada um mês após a criação do cartão Farmácias Portuguesas dá-nos conta do entusiasmo da ANF em relação à recetividade dos clientes. 1.800.000 é o número de clientes que aderiram ao programa farmácias portuguesas até final de 2012. 7. Quais os objetivos do Programa farmácias Portuguesas? a) Do ponto de vista das farmácias – ANF através do programa “farmácias portuguesas” pretendeu ser um intermediário entre a administração central – Ministério da Saúde e as farmácias para intuitos de cobrança. Isto passaria a ser em função do volume de negócios apresentado pela mesma. Em termos micro, a farmácia quer ser vista como um local de confiança e de referência, onde é possível dar resposta aos novos comportamentos e expetativas dos consumidores. Em termos macro, pretende consolidar a posição no mercado, aumentar as vendas e a quota de mercado. Em termos estruturais reforçar a união e a imagem das farmácias aderentes. b) Do ponto de vista do cliente Troca de pontos acumulados por produtos de bem-estar e saúde nas farmácias constantes das publicações em vigor, “Revista farmácias portuguesas” ou “+ vantagens”. As publicações podem ser obtidas na própria loja ou no sítio www.farmaciasportuguesas.pt. Mediante uma relação criada com a farmácia, o cliente usufrui para além dos produtos gratuitos, de campanhas segmentadas, benefícios únicos e uma maior proximidade (confiança e referência). 8. Como funciona o programa? Qual a sua estrutura e regras? A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” Anexo IV – Questionário Questionário sobre programas de fidelização das farmácias PARTE 0 – Introdução O meu nome é Sara Oliveira Piedade e gostaria de solicitar a sua colaboração numa pesquisa no âmbito do Mestrado de Gestão de Serviços da Faculdade de Economia do Porto – Universidade do Porto. Esta investigação tem por objetivo identificar as razões que estão na origem da adesão a programa de fidelização, nomeadamente o no setor farmacêutico. Entende-se por programa de fidelização um processo de marketing que gera recompensas para os clientes com base nas suas compras repetidas. Com base na sua relação com as farmácias que costuma venho por este meio solicitar a sua colaboração através da resposta às questões, que lhe serão colocadas de seguida, com a maior precisão e seriedade. Trata-se de um estudo exclusivamente académico, sendo que as suas respostas e dados serão tratados com o máximo de sigilo e não serão divulgados a terceiros. Como tal, os dados apenas serão usados em termos agregados para efeitos de apresentação de conclusões e nunca em termos individuais. Face ao exposto, e na certeza de contar com o seu consentimento, antecipadamente apresento os meus sinceros agradecimentos pelo tempo despendido e colaboração neste estudo. Sara Piedade 100 PARTE Ia) Para as seguintes questões tenha em atenção o seguinte enunciado: 1. Quais as vantagens de participar num programa de fidelização das farmácias? 1.1 Receber regularmente informação sobre produtos e/ou serviços (newsletter, revista de pontos) 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 1.2 Receber saldo de pontos disponíveis e prazo de validade 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 1.3 Alerta de campanha especiais (dia do Aniversário, Natal, Páscoa, Dia da Mãe e do Pai, dia do aderente) 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 1.4 Oferta de produtos/serviços exclusivos para clientes do programa de fidelização 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 1.5 Acesso a um sistema de acumulação de pontos A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 1.7 Acesso a uma grande variedade de produtos e serviços disponibilizados pelo programa de fidelização 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 1.8 Gratuitidade de adesão ao programa de fidelização 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 1.9 Cliente ter de divulgar dados pessoais como morada, telefone, escalão de rendimento do agregado familiar e hábitos de consumo 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 1.10 Facilidade de compreensão do processo de obtenção e troca de pontos 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 1.11 Período de tempo que os pontos estão disponíveis para serem utilizados 1.6 Oferta de recompensas imediatas e não só quando acumula um mínimo de pontos Sara Piedade 102 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 1.12 Rebater pontos exclusivamente em produtos ou serviços farmacêuticos 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 1.13 Acesso a produtos/serviços que sem programa de fidelização não compraria 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 1.14 Trocar pontos da Farmácia por produtos de parceiros 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 1.15 Possibilidade de trocar pontos nas farmácias acumulados nos parceiros 1 2 3 4 5 6 7 Nada Importante Muito Importante 2. Que motivos são importantes para si na adesão a um programa de fidelização das farmácias? Enumere de entre os apresentados acima. ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ 3. Que outro atributo gostaria de acrescentar e que não foi enunciado anteriormente? A Avaliação das Intenções de Participar num Programa de Fidelização: O Estudo de Caso “Farmácias Portuguesas” ______________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________ PARTE Ib: 4. Tenho interesse na adesão (já efetuada ou potencial) ao programa de fidelização das farmácias? SIM NÃO PARTE II: 1. GRUPO ETÁRIO 18 – 25 anos 26 – 35 anos 36 – 45 anos 46 – 65 anos Mais de 65 anos 2. GÉNERO Masculino Feminino 3. RENDIMENTO AGREGADO FAMILIAR 3.1. Rendimento líquido mensal total (inclui ordenado, pensões, subsídios, bolsas de estudo...): Menor que 1.000 € 1.000 a 2.000 € 2.000 a 3.000 € Maior que 3000 € 4. NÍVEL ESCOLARIDADE Sem escolaridade 1º ciclo (4º ano) 2º ciclo (6º ano) 3º ciclo (9º ano) Ensino Secundário (12º ano) Licenciatura Mestrado/Doutoramento Sara Piedade 104 5. CONDIÇÕES PERANTE O TRABALHO Empregado Estagiário Estudante Desempregado Reformado 6. Município de Residência ____________________________________________________________ 7. Município onde habitualmente efetua compras na farmácia: Mesmo município de residência: SIM NÃO