Os Gabinetes de Comunicação e os Meios de Comunicação Locais

os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 2 LUCIANA AUGUSTA CARVALHO DA SILVA 2º CICLO DE ESTUDOS EM CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO VARIANTE EM COMUNICAÇÃO POLÍTICA Os Gabinetes de Comunicação e os meios de comunicação locais Relatório de Estágio 2012 ORIENTADOR: PROFESSORA DOUTORA HELENA LIMA COORIENTADOR: MESTRE VASCO RIBEIRO CLASSIFICAÇÃO: CICLO DE ESTUDOS: DISSERTAÇÃO/RELATÓRIO/ PROJETO/IPP: VERSÃO DEFINITIVA Luciana Augusta Carvalho da Silva OS GABINETES DE COMUNICAÇÃO E OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO LOCAIS Faculdade de Letras da Universidade do Porto 2012 os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 3 Agradecimentos Agradeço aos meus pais, porque sem eles nada disto seria possível. Obrigada. Agradeço ao Zé, por todas as palavras de alento, motivação e pela compreensão ao longo deste ano. Obrigada. Agradeço ao professor Vasco, pela partilha de conhecimentos e por me ter apoiado. Obrigada. Agradeço à Dr.ª Olga, pela amizade, pelo carinho, pela paciência e pelos ensinamentos. Obrigada. Agradeço a todos os funcionários da Câmara Municipal de Paços de Ferreira que comigo conviveram, pela forma como me acolheram e pelo carinho. Obrigada. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 4 Resumo Este trabalho visa analisar o papel dos Gabinetes de Comunicação e a sua influência na comunicação local e regional, nomeadamente perceber a importância que os jornais de uma determinada região atribuem aos comunicados de imprensa enviados pelos departamentos responsáveis pela comunicação das autarquias. Foi desenvolvida uma análise comparativa entre os comunicados de imprensa emitidos pelo Gabinete de Informação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira e as notícias publicadas cincos pelos jornais locais e regionais da zona de Paços de Ferreira, entre Setembro de 2011 e Fevereiro de 2012. Nesta investigação conclui-se que existe uma forte dependência dos jornais locais e regionais em relação às informações transmitidas pelo Gabinete de Informação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira, já que 64,8% do total de 162 notícias analisadas revelaram ser cópias integrais dos comunicados de imprensa. Esta dependência é mais forte no caso dos jornais exclusivamente locais. Nos jornais regionais esta dependência não é tao acentuada, mas não deixa de revelar números preocupantes. Palavras-chave: relações públicas, comunicação municipal, comunicados de imprensa, gabinetes de comunicação, meios de comunicação locais os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 5 Abstract This essay aims to examine the role of Communication Offices in the scenario of local and regional communication, particularly realizing the importance that local and regional newspapers confer to press releases sent by the departments responsible for local government communication. A comparative analysis was conducted between the press releases issued by the Information and Public Relations Office of the Municipality of Paços de Ferreira and five reports published by local and regional newspapers in the Paços de Ferreira area, between September 2011 and February 2012. This research concludes that there is a strong dependence of local and regional newspapers in relation to information supplied by the Information and Communication Office of the Municipality of Paços de Ferreira, given that 64.8% of the total of 162 news analyzed were found to be verbatim copies of press releases. This dependence is stronger in the case of exclusively local newspapers. In regional newspapers this dependence is not so accentuated, but they still display worrying figures. Keywords: public relations, local communication, press releases, communications offices, local media os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 6 Índice Introdução .................................................................................................................... 7 I Capítulo: Enquadramento Teórico ..................................................................... 9 1.1 Relações públicas: o perfil de uma profissão em ascensão ................................... 9 1.2 As fontes de informação: a relação entre assessores de imprensa e jornalistas ... 18 1.3 A comunicação nas autarquias: a importância dos gabinetes de comunicação ... 36 II Capítulo: Município de Paços de Ferreira ....................................................... 43 2.1 O concelho ............................................................................................. 43 2.2 A Câmara Municipal ............................................................................. 45 III Capítulo: O estágio curricular ........................................................................ 47 3.1 O Gabinete de Informação e Relações Públicas .................................................. 47 3.1.1 Os comunicados de imprensa ............................................................. 49 3.1.2 O acompanhamento dos jornalistas .................................................... 52 3.1.3 O clipping ........................................................................................... 55 IV Capítulo: O comunicado de imprensa como fontes de informação ............... 57 4.1 Objetivos do estudo ............................................................................................. 57 4.2 Grandes Questões ................................................................................................ 59 4.3 Metodologia ......................................................................................................... 61 4.3.1Objeto de Estudo ................................................................................. 61 4.3.2 A Análise de Conteúdo ....................................................................... 63 V Capítulo: Os Resultados .................................................................................. 66 5.1 Análise dos dados empíricos ................................................................. 66 5.2 Análise das hipóteses teóricas ............................................................... 68 5.3 Discussão dos Resultados ...................................................................... 70 Conclusão ................................................................................................................... 73 Bibliografia ................................................................................................................ 76 Anexos ....................................................................................................................... 80 os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 7 Introdução Vivemos num tempo em que os meios de comunicação social desempenham um papel de relevo no contexto da comunicação no nosso país. Qualquer ação, por mais irrelevante que seja, pode tornar-se um alvo muito apetecido para as lentes mediáticas, que imediatamente ampliam as suas repercussões políticas, sociais ou económicas. Quando pensamos na forma como as informações chegam às redações dos jornais, cada vez menos os jornalistas procuram a fonte de informação no sentido de obterem novos factos para serem publicados (Ribeiro, 2009: 13). Numa sociedade onde as informações circulam a uma velocidade estonteante, são recorrentemente as próprias fontes de informação que se insinuam aos jornalistas, tentando obter a atenção dos media. Aqui, o trabalho dos assessores de imprensa e dos profissionais das relações públicas vem provar que o tradicional modelo de jornalista que parte em busca da melhor notícia e do melhor furo, está já em desuso (Moutinho e Sousa, 2002: 79). Desta forma, os comunicados de imprensa vieram revolucionar o modo de fazer jornalismo. Diariamente chegam às redações dos jornais centenas de comunicados de imprensa com novas informações e novas oportunidades de notícias. Na comunicação regional as coisas funcionam numa escala bem menor. Como a maior parte dos jornais locais e regionais são semanais ou quinzenais, o fluxo noticioso não é tão grande nem agitado como aquele que se verifica a nível nacional. O acesso às informações faz-se sobretudo através dos comunicados de imprensa que vão chegando às redações. São uma forma muito prática e económica de conseguir encher as páginas dos jornais sem o recurso a profissionais da área do jornalismo. Num mundo em que tudo é imediato e instantâneo, o trabalho dos jornalistas parece ficar facilitado, até mesmo dos jornalistas de órgãos de comunicação com menor visibilidade. Existe sempre alguém que viu, alguém que tirou uma fotografia ou até mesmo que filmou. Mas contrariamente àquilo que se esperava - ver nas páginas dos jornais textos sobre eventos e acontecimentos que o jornalista presenciou - o que parece vingar na imprensa regional é o dito “jornalismo de secretária”. As redações dos jornais locais, despidas de recursos humanos e muitas vezes também técnicos e financeiros, aguardam pacientemente que as associações e instituições com mais relevo no concelho enviem notas dos acontecimentos que pretendem publicitar. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 8 Nas autarquias, assim como em outras empresas e organizações, os Gabinetes de Comunicação dirigidos por profissionais conhecedores da cultura de redação e de como funciona a mente do jornalista são uma peça fundamental no caminho traçado pela comunicação municipal. Assim, é com o objetivo de perceber qual o papel dos Gabinetes de Comunicação no cenário da comunicação local e regional que desenvolveremos uma análise comparativa entre os comunicados de imprensa emitidos pelo Gabinete de Informação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira e as notícias publicadas pelos jornais locais (A Gazeta, A Tribuna Pacense e O Imediato) e regionais (O Verdadeiro Olhar e o TVS) da zona de Paços de Ferreira. Como tal, torna-se essencial perceber como cada jornal trata os comunicados de imprensa enviados pelo município pacense, nomeadamente, se publicam as informações na sua integridade ou se publicam as informações com alguns ajustes e filtragens jornalísticas. Assim, proceder-se-á a uma descrição sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto no sentido de quantificar um conjunto de padrões e tendências presentes no objeto de análise. Isto permitirá estabelecer e comparar padrões do grau de semelhança entre os conteúdos emitidos e os conteúdos publicados. Por fim, este trabalho será organizado em três eixos essenciais. Num primeiro momento, efetua-se uma reflexão crítica de alguma da literatura científica existente sobre esta problemática. Simultaneamente, e de forma a abrir caminhos para a temática a explorar, procurou-se refletir sobre alguns assuntos relacionados com esta questão, como as relações públicas e o perfil profissional exigidos aos seus profissionais; a relação entre jornalistas e assessores de imprensa e a desafiante problemática das fontes de informação e ainda a comunicação municipal e a importância do trabalho dos Gabinetes de Comunicação. Num segundo momento, será desenvolvida uma análise sobre o estágio realizado no Gabinete de Informação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira e das principais tarefas e conhecimentos adquiridos. Por último, apresenta-se a metodologia utilizada e a análise dos resultados obtidos, articulando, sempre que se justifique, com a literatura existente, procedendo-se, assim, a uma análise crítica dos dados obtidos e da sua envolvência social, política e económica. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 9 I Capítulo Enquadramento Teórico 1.1 Relações públicas: o perfil de uma profissão em ascensão Na sociedade atual existem um conjunto complexo de fatores externos que envolvem e influenciam difusamente todas as instituições. De facto, nenhum organismo social vive isolado, e por isso não passa imune a vários condicionados determinados pelo contexto envolvente. Mas da mesma forma que são influenciadas, as instituições também são organismos capazes de influenciar a opinião dos outros. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 16 Monteiro (2002), os media passam, então, a ser a arena ou o campo social no qual esses interesses se tornam visíveis na batalha pela conquista do apoio da opinião pública (p. 147). Contudo, normalmente, as relações públicas utilizam mensagens, difundidas pelos meios de comunicação selecionados, para persuadir públicos-alvo determinados a aceitar determinadas ideias, produtos ou serviços, a modificar comportamentos e a alterar atitudes (Sousa, 2003). De acordo com algumas abordagens teóricas, cada vez mais as instituições, lucrativas ou não, recorrem a campanhas de imagem e aos profissionais de relações públicas para promover a sua imagem junto do seu públicoalvo. A este propósito, Grunig & Hunt (2000) referem que conseguir que os media publiquem ou emitam historias validas sobre uma comunidade é uma meta importante para a as relações públicas de qualquer organização. É por isso, que alguns autores consideram a comunicação com os meios jornalísticos uma área vital das relações públicas (Sousa, 2003). Apesar da assessoria de imprensa ser apenas uma das várias funções possíveis que um profissional de relações públicas pode desenvolver, os autores consideram que as relações com os órgãos de comunicação social são tão importantes para a profissão de relações públicas, que muitos profissionais acreditam que as relações públicas só servem para desenvolver relações com os media (Grunig & Hunt, 2000). Assim, as relações com os media são inevitavelmente um tipo de comunicação ao qual deve ser dada toda a atenção. De facto, os media além de constituírem um público destinatário da mensagem da empresa são também o veículo pela qual a mesma mensagem chega ao público e, assim, ajudam o público a formar opiniões. De acordo com Vasconcelos (2010), a gestão da opinião pública insere-se num dos vários objetivos da assessoria de imprensa. Além da criação de laços de confiança com os meios de comunicação social e jornalistas, a assessoria de imprensa deve procurar influenciar a opinião pública ou gerar juízos de valor positivos acerca da instituição e seus serviços (p. 17). Os meios de comunicação social são assim uma fonte de informação credível para os leitores já que uma opinião positiva dos media face à instituição levará, quase automaticamente, a uma opinião igualmente positiva do publico. É por isso importante que os responsáveis das empresas estejam preparados para comunicar de forma adequada com os órgãos de comunicação social, e que com estes seja desenvolvida uma relação de confiança, o que só é possível com um esforço continuado no tempo por parte da assessoria de imprensa. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 17 Podemos, assim, concluir que as relações públicas são uma profissão onde o valor da comunicação é exaltado e aplicado nas situações onde se torna necessário. Ao longo da história, diferentes dinâmicas culturais e sociais afetaram a prática, a popularidade e a implementação da comunicação e moldaram a indústria das relações públicas. Talvez seja porque as técnicas de comunicação podem ter várias aplicações que a definição de relações públicas não seja tão consensual. No entanto, várias definições tem em comum os princípios gerias da gestão da comunicação e do relacionamento e dialogo a fim de exercer influencia sobre os públicos-alvo. Mas existe alguma controvérsia sobre outros aspetos da profissão como a gestão da reputação, o que é uma ideia fundamental para a prática das relações públicas. A juventude da profissão, o mundo em constante mutação que obriga a rápidas mudanças para responderem às exigências, ou a complexidade da prática da profissão de relações públicas, fazem com que esteja na natureza social de um relações públicas seja diferente de contexto para contexto (Tench & Yeomans, 2006: 15). os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 18 1.2 As fontes de informação: a relação entre assessores de imprensa e jornalistas No seguimento da incursão pelo jornalismo, enquanto atividade de interação com uma variedade de seres humanos e organizações, centramos agora particular atenção sobre as relações que este estabelece com as fontes de informação. Trata-se de uma contextualização importante tendo em conta os objetivos práticos deste trabalho. O jornalismo funciona como um espaço social onde estão presentes diversas forças em disputa pelo ‘poder simbólico’ de construção da realidade. Estão em causa duas conceções sobre a origem da agenda jornalística: ou ela provém maioritariamente da procura autónoma do próprio jornalista ou, pelo contrário, corresponde às lógicas dos líderes, organizações políticas, instituições ou grupos de pressão que constituem as fontes de informação dominantes. Reconheçamos que se trata de uma dimensão complexa do processo informativo, por isso sem leituras definitivas. Tentaremos introduzir na reflexão indicadores teóricos, a partir de uma abordagem conceptual ao campo das fontes, que nos permitam compreender melhor tais relações, especificamente no que se refere à imprensa regional. Na ânsia de compreender do que falamos quando nos referimos a uma fontes de informação torna-se necessário esclarecer esse conceito. Segundo Herbert Gans (1979) “as fontes podem definir-se como atores que os jornalistas observam e entrevistam no sentido do fornecimento de informação e sugestão noticiosa, enquanto membros e representantes de grupos de interesses organizados ou não, bem como de sectores mais vastos da sociedade e do país”. Para alguns autores que se debruçaram sobre a temática, fonte de informação refere-se aos atores que o jornalista observa ou entrevista e àqueles que fornecem informação ou propõem histórias enquanto representantes de uma entidade pública ou de qualquer sector da sociedade. Podem ser institucionais e oficiosas, estáveis ou provisórias, ao que se pode acrescentar uma distinção que Herbert Gans estabeleceu entre fontes ativas e fontes passivas na relação estabelecida entre a fonte e o jornalista (1979:80). Segundo Ericsson existem quatro tipos de fontes: jornalistas, porta-vozes de instituições e organizações governamentais, porta-vozes de instituições e organizações não-governamentais e cidadãos individuais (1991: 186-199). os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 19 Depois de clarificado o conceito de fontes de informação, torna-se importante a análise da relação entre jornalistas e fontes de informação. De facto, a relação entre os jornalistas e as suas fontes ajuda a perceber a uma dinâmica mais particular: a relação entre jornalistas e os profissionais das relações públicas. Chamo para esta análise o livro Fontes Sofisticadas de Informação de Vasco Ribeiro. Nesta obra, o autor classifica a relação entre os jornalistas e as fontes de informação como a relação estruturante no processo de produção noticiosa. Citando Gans (1979) o autor refere que “a relação entre as fontes e o jornalismo assemelha-se a uma dança, pois as fontes procuram acesso aos jornalistas, e os jornalistas procuram acesso às fontes”. Dennis McQuail acrescenta que as relações com as fontes de informação são essenciais aos media noticiosos e, muitas vezes, constituem um ativo processo binário. Os media noticiosos estão sempre à procura de conteúdos convenientes e conteúdos (nem sempre convenientes) estão sempre à procura de uma saída nas notícias (2003: 291). Segundo Ribeiro, a relação entre fonte e jornalista não é uma relação linear, já que antes de chegarem ao espaço público as notícias são influenciadas por fatores externos. Para o autor, “existem fontes capazes de moldar o conteúdo das notícias, bloquear ou acelerar a sua difusão e aumentar ou diminuir o seu impacto público. Aliás, ao privilegiar umas fontes em detrimento de outras, o jornalista já está a influenciar o conteúdo das notícias” (2009:12 e 13). Este poder que as fontes têm sobre a produção noticiosa é ainda mais evidente quando se socorrem de algumas estratégias que tem como objetivo beneficiar de um tratamento jornalístico mais favorável. Falamos da influência dos spin doctors ou consultores de comunicação, nomeadamente na área da comunicação política. “Nestes casos, os jornalistas são confrontados com a ação de fontes cujo principal desiderato é, precisamente, fazer com que as instituições ou causas que representam sejam alvo de uma cobertura noticiosa que, em traços gerais, despreze eventuais acontecimentos negativos e releve os acontecimentos positivos” (Ribeiro, 2009: 13). Esta problemática de perceber até que ponto fontes de informação determinam o conteúdo das notícias tem instigado inúmeros estudos. Alguns estudiosos admitem a necessidade dos jornalistas recorrem às fontes de informação e por isso grande parte das os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 20 notícias são influenciadas por aquilo que as fontes emitem. São posições defendidas por Leon Sigal e Rogério Santos. Outros defendem que as fontes tentam passar as informações que mais lhes interessam, enquanto que os jornalistas insistem em descobrir informações que as fontes tentam ocultar. Há assim um interesse mútuo na relação entre jornalistas e fontes de inflamação, tema que tem levado à produção teórica sobre o relacionamento entre jornalistas e fontes e seus efeitos na construção das notícias (Ribeiro, 2009: 14). Só a partir dos anos 70 é que começaram a surgir os primeiros modelos teóricos de análise das fontes. Até essa data, o processo de construção da notícia era analisado tendo como ponto de partida as organizações mediáticas e o jornalista. Em 1973, Leon Sigal chega à conclusão de que as notícias resultam não tanto do que os jornalistas realmente pensam, mas da informação que as fontes transmitem. A maioria resulta de fontes oficiais. Neste estudo o autor analisou o tipo de fontes consultadas e concluiu que a maioria das notícias é redigida a partir das declarações de fontes oficiais. Este domínio das fontes oficiais acontece porque pretendem controlar a informação que a opinião pública tem acesso. Ainda neste estudo, Sigal (1973) distingue três tipos de canais informativos: os canais de rotina, como julgamentos, campanhas eleitorais, sessões parlamentares, entre outros eventos; comunicado de imprensa e relatórios; conferências de imprensa e acontecimentos não espontâneos, como discursos e cerimónias. O segundo canal identificado são os canais informais, o que abrange encontros reservados e restritos; fugas de informação; acontecimentos não-governamentais. Por fim, o autor caracteriza como canais de iniciativa as entrevistas promovidas por jornalistas; acontecimentos espontâneos testemunhados em primeira mão pelo jornalista; pesquisa independente envolvendo citações de livros e dados estatísticos; e conclusões ou análises do repórter. Sigal concluiu que quando aumentam os recursos a canais de iniciativa, a confiança dos jornalistas nos canais de rotina tendem a decrescer. Mas são também estes canais de rotina que permitem aos jornalistas contornar as incertezas que sentem na redação das notícias. Em 1974, Harvey Molotch e Marylin Lester (1974) chegaram ao conceito de ‘promotores das notícias’ (news promotors). Os ‘promotores das notícias’ são fontes que, de acordo com interesses próprios, tentam transformar determinados factos em os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 21 acontecimentos público, e por isso suscetíveis de serem noticiados, ao mesmo tempo que tentam evitar que outros factos recebam a mesma atenção. Segundo Ribeiro, nesta categoria de ‘promotores das notícias’ encontram-se os assessores de imprensa ou relações públicas, que tem como principal função tornar um evento ou um facto de uma instituição num acontecimento de interesse geral (2009: 18). Isto acontece quando convocam conferência de imprensa, cerimónias comemorativas, visitas guiadas para jornalistas ou outros eventos da mesma índole. No entanto, para que estes ‘promotores das notícias’ sejam bem-sucedidos, os jornalistas têm de cumprir a sua atividade processadora, seletiva e difusora da matéria informativa. Os promotores da notícia tendem a explorar as rotinas produtivas presentes nas organizações noticiosas. Aliás, os ‘promotores das notícias’ mais poderosos conseguem alterar essas rotinas produtivas a seu favor. Os autores concluem que as notícias são uma construção e que, na atividade jornalística, interagem promotores de notícias e jornalistas, cada qual procurando conferir um determinado sentido aos factos. (Ribeiro, 2009:18) Relevantes para o estudo das fontes são, igualmente, as teorizações de Stuart Hall. Em 1978, Hall e outros autores que consideram que os meios de comunicação social tendem a perpetuar as estruturas hegemónicas de poder na ordem institucional da sociedade. Neste sentido, Hall et al. (1999) avançam com o conceito de ‘definidores primários’ dos assuntos ou temas noticiados pelos meios de comunicação social. Para Hall et al., a ‘interpretação primária’ pelos porta-vozes do poder condiciona o tratamento noticioso e estabelece o quadro de referências interpretativas dentro do qual qualquer nova cobertura informativa ou debate tem lugar. Herbert Gans chega a uma teoria mais consensual no estudo entre fonte noticiosa e jornalista. Gans (1979) começa por esclarecer o conceito de fonte: “Ao mencionar ‘fontes’, refiro-me aos atores que os jornalistas observam ou entrevistam, incluindo entrevistados que aparecem na televisão ou são citados em artigos de revistas, e àqueles que apenas fornecem informação de base ou sugestões de histórias. Para o meu objetivo, contudo, a característica mais saliente das fontes é o facto de estas proporcionarem informação enquanto membros ou representantes de grupos de interesse organizados, ou de sectores ainda mais amplos da nação e da sociedade» (Gans, 1979, 80). os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 22 O autor defende que os media selecionam as suas fontes em função das necessidades produtivas que têm e do posicionamento das fontes na estrutura social. Isto acontece porque, na opinião de Gans (1979), as fontes não têm todas as mesmas características ou igual relevância, o que pressupõe um acesso socialmente estratificado aos órgãos de informação (p. 80). Por seu turno, o acesso dos jornalistas às fontes não é, também ele, uniforme. Segundo Gans, os jornalistas especializados estabelecem relações mais próximas e continuadas com as fontes. Estas acabam por se transformar quase em informadores pessoais, alimentando constantemente as necessidades noticiosas do jornalista. (Ribeiro, 2009: 25). Ericson (cit. in Deschepper, 1990) entende a relação entre jornalistas e fontes como uma relação em mudança, na qual a informação é um alvo de arremesso na luta pelo acesso ao espaço editorial nos media. Consequentemente a relação entre jornalistas e fontes de informação é essencialmente simbiótica e consensual, onde o conflito não é apenas causado pela rotina. Este autor desenvolveu dois estudos de caso que mostraram a complexidade desta relação. A nível nacional foi possível concluir que a ação dos partidos políticos exerceu domínio sob as fontes de informação. Já no âmbito local, a análise da relação entre jornalistas e partidos políticos ilustrou o reverso. Houve um domínio dos media locais e dos jornalistas na relação que mantiveram com as fontes de informação. Já Stephen Hess desmistifica alguns dos ‘fantasmas’ da relação entre jornalistas e assessores de imprensa. O autor estudou presencialmente a relação entre jornalistas e assessores de imprensa. Hess começa por observar que a importância da manipulação na relação entre assessores e jornalistas. A este respeito, o autor contesta os preconceitos que habitualmente estigmatizam os assessores de imprensa e desvalorizam o seu trabalho. Para Hess, “a queixa mais grave e mais frequente contra os assessores de imprensa – a de que estes gerem, manipulam ou controlam as notícias – é para mim incorreta por um motivo quase perverso: eles simplesmente não são suficientemente dotados ou importantes para manipular as notícias” (Hess cit. in Santos, 1997:35) Assim, contrariando as teorias conspirativas, designadamente as preconizadas por Hall et al. (1993) com o conceito de ‘definidores primários’, Hess considera que na relação entre jornalistas e fontes há uma reação recíproca mais do que uma ação voluntarista de uma das partes. Ou seja, quem despoleta e gere as notícias varia de caso os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 23 para caso (Ribeiro, 2009: 27). Mas o autor não deixa de considerar que há assessores de imprensa que, dada a sua competência, conseguem prolongar os efeitos mediáticos de uma notícia positiva, ao mesmo tempo que se revelam capazes de fazer passar despercebidos factos negativos. Segundo Hess, sabem quando e onde encontrar o jornalista certo para noticiar determinada informação, para além de ajustarem os acontecimentos aos prazos de fecho das edições (1984: 111). De resto, os jornalistas normalmente compreendem e até admiram o comportamento dos assessores de imprensa, desde que este não extravase “uma zona de conduta aceitável”. Importa agora atentar na natureza e competências daqueles que, numa base profissional, estabelecem pontes entre as instituições e as organizações noticiosas, providenciando-lhes regularmente informação. Deschepper começa por distinguir o ‘assessor de imprensa’ (1990: 27). Trata-se, segundo o autor, de um profissional de comunicação ou de relações públicas ao serviço de um titular de um órgão de soberania (Presidente da República, Primeiro Ministro, membros do Governo, autarcas, etc.), cujo trabalho se desenvolve em estreita colaboração com a pessoa que o convidou – a quem o ligam, de resto, laços pessoais de amizade, afinidade política, ou outros. O seu vínculo é transitório. (1990: 27). Nas empresas, a comunicação com as organizações noticiosas é desenvolvida por ‘técnicos’ ou ‘redatores de relações públicas’ integrados em ‘gabinetes’ de relações públicas, imagem ou marketing. Segundo Deschepper, a função é exercida dentro de um determinado organograma, devendo o seu titular responder hierarquicamente perante direção da empresa, com quem tem, normalmente, uma relação formal ou tão-só profissional (1990: 27 e 28). Rogério Santos complementa esta tipificação acrescentando à lista referida a figura do diretor de comunicação, cuja função é exercida, sobretudo, nas empresas de grande escala (1997: 79 e 80). O mesmo autor salienta ainda o ascendente recurso quer das empresas a agências especializadas em comunicação corporativa, quer dos departamentos governamentais e associações cívicas de diferente índole aos consultores de comunicação e imagem, os quais incorporam competências não apenas técnicas mas também políticas (p. 80). O investigador português constata ainda que os assessores de imprensa são, frequentemente, ex-jornalistas, facto que “os torna muito úteis às instituições que servem, pois, ao mudarem de lado no terreno, trazem todo o os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 24 conhecimento do ofício para o contacto com as organizações noticiosas” (1997: 81). Ribeiro contrapõe com a opinião de Maria Regina Estevez Martinez. Para a investigadora brasileira: “(…) nem todo o jornalista é um ‘assessor’. A grande maioria faz parte do corpo das redações e tem circulando nas veias a adrenalina da busca da informação, do ‘furo’, da notícia em primeira mão, enfim, a busca competitiva de ser inédito e correr na frente. Este profissional, em geral, não tem perfil nem as características necessárias para ser um assessor, um pensador estratégico da informação e da sua veiculação”. (2002, cit. por Ribeiro, 2009: 67). Deschepper (1990) afirma que a grande missão dos assessores de imprensa é “estabelecer e manter contacto com os órgãos de comunicação social” e “informar a instituição (ou a entidade) de tudo o que a comunicação social diz a seu respeito” (p. 28). Assim, os assessores tornaram-se plataformas de apoio a repórteres e editores, funcionando mesmo como uma espécie de extensão das redações. Agem como intermediários qualificados e, desta forma, aproximam eficientemente as fontes de informação das organizações noticiosas. Ou seja, por um lado, auxiliam os jornalistas ao facilitarem o acesso a informações confiáveis, por outro, ajudam as fontes a compreender as características dos media, advertindo para a necessidade e as vantagens de um relacionamento transparente (Ribeiro, 2009: 67). Depois de uma exaustiva análise teórica dos modelos das fontes Vasco Ribeiro propõe-se mapear o campo onde relações públicas se cruzam com jornalistas. Segundo o autor, Brian McNair (2003) defende que o crescimento da assessoria de imprensa resulta da constatação de que a comunicação através dos media é mais eficiente do que sob a forma de publicidade (Ribeiro. 2009: 70). “Isto porque os recetores da mensagem publicitária sabem que esta reflete os interesses, ideias e valores do promotor. Logo, a eficácia da publicidade política como meio de persuasão é sempre limitada. Sabendo que a mensagem publicitária é comprometida, os leitores, telespectadores ou ouvintes tendem a distanciar-se dela ou mesmo a rejeitá-la” (Ribeiro, 2009: 70). Quando a mensagem de um político, ou de uma instituição passa num meio de comunicação social a autoria da notícia é de um jornalista, pelo que a mensagem que o político pretendeu veicular ganha mais autenticidade e credibilidade ao recetor. No entanto, McNair (2003, cit. por Ribeiro, 2009) alerta para as consequências chegar ao os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 25 grande público através dos media. A criação de eventos para os políticos acederam aos media fica dispendioso, e no final o politico não controla aquilo que vai ser transmitido para o grande publico. Assim, Ian Somerville (cit. por Ribeiro, 2009) diz que a relação entre fontes de informação e os meios de comunicação envolve uma luta entre dois conjuntos de interesses aparentemente diferentes (p. 71). O jornalista pretende revelar factos, enquanto que o politico pretende assegurar que a mensagem que pretende divulgar tenha visibilidade nos media. É por isso que técnicas como o soundbite ou o pseudoacontecimento sejam muito utilizadas pelos políticos. Isto tudo levou a um crescimento da indústria das relações públicas, passando a desempenhar um papel de destaque no processo de construção noticiosa. Aeron Davis afirma que: “(…) por detrás do interesse da comunicação social em alguns ‘spin doctors’ importantes, desenvolveu-se uma profissão extensa e cheia de recursos que presta serviços a um amplo leque de organizações. Em contraste, os recursos colectores de notícias dos jornalistas têm vindo a decrescer. À medida que as organizações noticiosas se têm visto forçadas a fazer cortes, ao mesmo tempo que aumentam a sua produção, a sua dependência dos ‘subsídios de informação’ dos Relações Públicas tem vindo a aumentar. Por um lado, isto sugere que as relações públicas têm presentemente uma influência mais forte sobre a profissão do jornalismo. Por outro, pode também concluir-se que as tradicionais hierarquias das relações de fontes da comunicação social se têm alterado significativamente neste novo ambiente saturado de RPs” (2003, cit. por Ribeiro, 2009: 71). Recolocando a questão nas relações com os media, importa referir que para Paul Manning (2001) um spin doctor proficiente necessita de dominar sete técnicas fundamentais. Primeiro, deve monitorizar a informação editada pelos meios de comunicação social e, perante notícias negativas, mostrar com clareza o seu desagrado aos responsáveis pelas mesmas – o que, por vezes, pode traduzir-se em manobras de intimidação sobre os jornalistas. Segundo, deve ser capaz de fornecer aos jornalistas informação pertinente e na qual estes possam confiar. Terceiro, deve saber como é que os jornalistas gostam de moldar as suas notícias políticas e os «valores notícia» que os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 32 imprensa transformar qualquer informação num comunicado de imprensa e o distribuir sem critério por todos os meios de comunicação social, minimiza-se a sua importância e a eventual possibilidade de aprofundamento (Vilaça, 2008: 14). Mas a verdade é que alguns jornalistas e chefes de redação nem costumam ler a enorme quantidade de comunicados que lhe chegam à mão. Assim, é difícil saber quando é que um comunicado de imprensa se tornará notícia. É, também, por isso que as fontes apresentam uma postura proactiva, antecipando os dados, preparando elementos que despertem a atenção dos jornalistas, criando impacto e salientando diferenças face a outras instituições. Assim, o objetivo das fontes de informação é transformar cada um dos acontecimentos numa mancha gráfica nos jornais (Santos, 1997: 111). Neste contexto, também se pode dizer que as instituições utilizam os media como uma forma de prestar contas à sociedade, para que o publico possa avaliar a atuação da instituição. É por este motivo que os assessores de imprensa desenvolvem várias técnicas relacionadas com a persuasão, embora nunca ultrapassando os limites daquilo que os jornalistas consideram propaganda (Vilaça, 2008: 14). Nos dias de hoje, o contacto com um jornalista torna-se fulcral para a visibilidade de uma instituição. Se muitas vezes um simples telefonema pode facilitar a publicação de informações favoráveis aos interesses das instituições, a verdade é que são atos pensados ao pormenor. Contudo, os jornalistas facilmente percebem as intenções das fontes de informação pelo que podem denunciar o pretendido ou então acatar as condições exigidas pelas fontes, visto ser essa muitas vezes a única forma de obter dados únicos e em primeira mão. Assim, tal como Rogério Santos (1997) refere, podemos denotar que “fontes de informação e jornalistas funcionam como parceiros e adversários, cooperam e trabalham com autonomia, defendem objetivos comuns mas também interesses antagónicos” (p. 119). De facto, as relações entre jornalistas e relações públicas são muitas vezes relações de cooperação outras de conflito, pelo que e implicam um jogo de negociação. Para Van Ruler e Vercic (2003) os assessores de imprensa desenvolvem o mesmo tipo de função democrática que o jornalismo, na medida em contribuem para o livre fluxo de informações e para o desenvolvimento da esfera pública (p. 6). De facto, existe uma reciprocidade de interesses e interdependência entre o profissional de relações públicas e o jornalista. De um lado, a fonte projeta os seus pontos de vista. Do outro lado, o jornalista umas vezes investiga; outras vezes aceita os dados e indicações os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 33 fornecidas pela fonte; ou, outras vezes, produz perspetivas diferentes do ponto de vista social, económico ou político. Contudo, o processo de mediação que antes era desempenhado pelo jornalismo passou a ser agora disputado pelas fontes de informação profissionalizadas (Pinto, 1999). Segundo Rogério Santos (1997), a relação entre fonte informativa e jornalista é uma luta e um negócio permanentes: a fonte fornece as informações de acordo com os seus objetivos; o jornalista adapta a informação de acordo com os quadros de noticiabilidade da sua organização (p. 163). López-Escobar (cit. in Pinto, 1999) refere um «casamento de conveniência» quando se refere a esta relação. Já Marinho (2000) afirma, a este respeito, que se trata de um processo de interação definido e controlado por ambas as partes, jornalistas e fontes, uma vez que “ambos surgem como representantes de sistemas que o outro não conhece em absoluto” (p. 5). Para tentar atrair a atenção do jornalista, a fonte explora todos os acontecimentos que se possam tornar interessantes. Em função da importância do acontecimento, difunde comunicados, convida os jornais a estarem presentes nos eventos e prepara eventos específicos para os jornalistas (como as conferências de imprensa). Jornalistas e fontes de informação envolvem-se numa teia de relações, cuja finalidade é a articulação de interesses comuns. A capacidade de negociação entre ambos consiste segundo Santos (1997) no estabelecimento de relações de confiança que pode atenuar os interesses recíprocos, no entanto, o quadro interpretativo de cada um se organize no interior de forças opostas, a confiança e a suspeita mútuas (p. 170). A confiança é um elemento muito importante na relação entre fontes e jornalistas, nomeadamente na forma como certas situações são geridas. Contudo, o conceito de confiança pode ser percebido de diferentes formas entre os diversos sujeitos da relação. Em qualquer tipo de relação, a confiança pode ser cultivada, mantida, reforçada, quebrada e dificilmente revitalizada em qualquer relação, mas numa relação tão ténue tal pode acontecer com maior intensidade. Assim, a negociação entre jornalistas e fontes é uma relação mediada por uma condição essencial: a confiança. O rigor, a integridade e a abertura são a base para a confiança exigida na relação e no brio profissional, tanto de jornalistas como de assessores de imprensa. E uma vez quebrada a confiança, dificilmente volta a ser restabelecida. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 34 A só a confiança de uns para com os outros explica o facto de os assessores depositarem informações importantes nas mãos dos jornalistas de forma quase cega. Jornalistas e assessores de imprensa tem de acreditar naquilo que não conseguem ver, já que os jornalistas não conhecem as rotinas das fontes nas suas instituições e as fontes não controlam o processo de produção mediática. A este respeito Rogério Santos (1997) chega mesmo a referir-se a “uma permanente angústia no desfecho do negócio entre fonte e jornalista” (p. 172). Aqui, qualidades como a responsabilidade, a honestidade e a confiança apresentam-se cruciais para a credibilidade da organização noticiosa que comunica as informações veiculadas pela fonte (Santos, 1997). Assim, as relação entre fontes e jornalistas são reguladas por regras de conduta que resultam da experiencia quotidiana e da convivência em vários contextos. Assim, ligada à noção de confiança, importa exaltar relações de fiabilidade, credibilidade e integridade. Para haver uma boa negociação é necessário perceber as regras da relação e atuar de acordo com essas mesmas regras. Assim, se ambas as partes conseguirem alcançar os seus interesses, encontramo-nos perante uma boa negociação. Há vários elementos que podem influenciar a relação entre fontes e jornalistas, nomeadamente a autonomia e a cooperação que ambos vão estabelecendo entre si no decorrer dos seus contactos, as rotinas produtivas e as estratégias organizativas na sua utilização, a confiança e a suspeita permanentes, a obtenção de soluções consensuais ou de compromisso para a transmissão de informação. O facto de um assessor manter uma relação pessoal com os jornalistas é importante e facilita muito o bom desempenho das funções. No entanto, o facto de existir uma boa relação não é uma garantia de conseguir alcançar os interesses. Na relação fonte-jornalista, cada uma das partes procura constantemente um equilíbrio entre o que dá e o que recebe. Neste contexto, podemos falar de concorrência, pois entre ambos há uma negociação na qual cada um pretende obter supremacia. É neste contexto que podemos falar em falar em relações de conflito, cooperação e negociação quando se refere à relação entre as relações públicas e os jornalistas (Vilaça, 2008: 21). A ideia de negociação deixa transparecer uma maior envolvimento do que uma simples troca, onde as partes envolvidas tem muito presente o conflito, as estratégias e a dominação. De facto, o campo das notícias é um espaço de dominação, onde o resultado os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 35 acessível ao grande público é o resultado de uma dominação de jornalistas a fontes de informação ou vice-versa. Como refere Pinto (1999), cada um dos protagonistas pretende exercer pressão sobre o outro, de modo a tentar demovê-lo das suas opiniões e aproximá-lo das suas próprias. De facto, o jornalismo realiza-se cada vez mais num quadro de altas pressões e apresenta-se como resultado de uma luta permanente, onde se perde ou que se ganha. No entanto, há uma certa similitude entre as funções, rotinas e valores de jornalistas e fontes de informação. Mas, apesar desta semelhança de funções, interesses e motivações há aspetos muito distintos entre uns e outros. Enquanto os jornalistas têm como objetivo defender a isenção e a objetividade, as fontes preocupamse mais com os efeitos do controlo social dos media do que com o seu valor de informação (Santos, 1997: 192). No entanto, “o jogo sempre ambíguo entre respeito e desconfiança, em que à necessidade de ajuda uns pelos outros se junta a desconfiança de “traição” da outra parte” (Santos, 1997: 192). As fontes têm de ser dinâmicas e proactivas de forma a trabalharem para conseguir aceder à agenda jornalística. Os jornalistas têm de “cultivar” permanentemente as suas fontes, para que estas lhes forneçam informação sempre que necessário. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 36 1.3 A comunicação nas autarquias: a importância dos gabinetes de comunicação Os municípios funcionam como grandes alavancas do desenvolvimento local. De facto, os municípios são os verdadeiros agentes democratização do país, uma vez que reivindicaram para cada localidade infraestruturas e meios humanos e materiais realmente imprescindíveis. No entanto, os municípios servem um variado número de serviços, não se limitando a prestar serviços do foro público. A ação dos municípios tem cada vez mais influência na configuração social, económica, cultural e até mesmo ambiental dos concelhos. A atividade municipal possui uma abrangência pública, pois deve destinar-se à globalidade das sociedades civis municipais, e tem uma relevância pública, uma vez que deve refletir as necessidades e interesses coletivos. Assim, a ação municipal deve permitir a uma participação das pessoas nos problemas e interesses municipais, devendo o aparelho municipal, dentro das suas possibilidades, refletir os interesses das pessoas e mediá-los. Portanto, as ações dos municípios são marcadas pelo princípio de democracia e pelo princípio de racionalidade pública (Camilo, 1999). Nas sociedades democráticas, onde impera o sufrágio universal como forma de escolha dos governantes, a atividade política recorre, cada vez mais, à comunicação. De acordo com Cláudia Costa (2004), nos últimos anos, vai-se verificando uma crescente estruturação, organização e profissionalização das estruturas municipais que trabalham na área da comunicação, tendo em vista a divulgação dos municípios e das suas iniciativas junto das populações de cada região, nomeadamente através dos órgãos de comunicação social (p. 3). Assim, e segundo Rosa Sampaio, podemos definir comunicação municipal como: (…) uma dimensão da comunicação politica, que alia um conjunto integrado de ações comunicacionais, combina ensinamentos e técnicas de varias ciências, que é cada vez mais requintada e exercida no quadro do município, por técnicos altamente especializados, com fins promocionais e de integração politica. (Sampaio, 2010: 43) os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 37 A comunicação municipal tem vindo, progressivamente, a ganhar importância para as edilidades, que a utilizam como instrumento para alcançar diversos objetivos municipais (Camilo, 1999). Na verdade, os autarcas apresentam-se, cada vez mais, sensíveis à opinião pública local e nacional como consequência do crescente desenvolvimento do campo dos media. Cada vez mais, as câmaras municipais reconhecem a importância da comunicação social. Pela proximidade das populações alvo, a de âmbito regional assume particular interesse junto dos municípios, que veem nela uma forma relativamente fácil de fazer chegar a informação até junto de um grande número de munícipes. A comunicação social, concretamente a regional, é considerada um meio formador de opinião (Costa, 2004: 4). É por isto que os políticos investem cada vez mais nas políticas comunicacionais, nomeadamente, aquelas que se referem aos media, e sobretudo ao campo do jornalismo. Assim, é fundamental que os municípios trabalhem com os media e consigam cativar a sua atenção. Esta lógica está subjacente a qualquer estratégia de assessoria de imprensa. Só a implementação de um sistema de comunicação contínuo e planificado permite a criação de laços de confiança e credibilidade entre a autarquia e os órgãos de comunicação social. Aliás, esta relação de confiança e de credibilidade entre a fonte de informação e o meio de comunicação apresenta-se como crucial para se atingir os objetivos de um assessor de imprensa, ou seja, para que consiga veicular eficazmente as mensagens que pretende. É importante ter em conta que, como falamos de autarquias locais, é essencial refletir sobre a imprensa local. Para divulgar as atividades e projetos e para difundir pontos de vista, os responsáveis das câmaras municipais precisam de contactar com a comunicação social, nomeadamente com a regional. Sem esta seria mais difícil chegar de forma tão rápida e económica a um número tão abrangente de habitantes. Os profissionais do poder político municipal têm que ter em linha de conta que, uma vez que o âmbito geográfico é mais restrito, a comunicação social regional é um veículo privilegiado de contacto com as populações locais, pois nela “cabem” assuntos que, normalmente, não têm espaço nos órgãos de comunicação social nacionais (Vilaça, 2008: 24). Se na divulgação do mundo global são os meios de comunicação social que facilmente difundem uma informação por todo o mundo que assumem um papel importante, na divulgação a nível local a difusão da informação acaba por ganhar mais força naqueles que estão mais próximos das populações e que, por isso, chegam mais os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 38 depressa aos acontecimentos vividos num local muito específico: os meios de comunicação social regionais e locais. São estes que mais facilmente transmitem o pulsar de uma região, pois contactam de um modo mais direto e próximo com as fontes locais, sejam elas do campo político, cultural, social, económico, associativo ou desportivo. Desta forma, os jornalistas acabam por ter acesso a informações que não têm “vaga” nos meios de comunicação social de nível nacional (Costa, 2004). A mediatização da vida política implica que os políticos tentem desenvolver mais e melhores ações, de modo a conseguir atrair a atenção dos meios de comunicação. A comunicação é utilizada para refletir o exercício do poder municipal e dirige-se do aparelho municipal para as sociedades locais. Camilo (1999) entende que a comunicação municipal engloba “um conjunto de atividades, verbais ou extraverbais, concretizadas pelos municípios ou tendo-os por referência, que visa legitimar os seus valores, atividades e objetivos”. Nesse sentido, Camilo (2006) argumenta que, “independentemente de ter por base referencial áreas de atuação administrativa ou política, que correspondem necessariamente aos domínios de intervenção dos órgãos do município, é de salientar que a comunicação no município visa produzir sempre efeitos” (p. 6). Assim, podemos desde logo denotar que a comunicação municipal apresenta duas características estruturais relevantes: por um lado é uma comunicação corporativa; por outro, é concebida como um recurso técnico (Camilo, 1999). Neste contexto, as estratégias de comunicação municipal podem ser compostas por diversos tipos de ações, que utilizam várias técnicas, todas elas equivalentes, nomeadamente relações públicas, assessoria de imprensa, publicidade e promoções municipais. Na sua relação com a comunicação social, as edilidades procuram essencialmente comunicar factos positivos (Costa, 2004). Muitas das vezes os políticos preocupam-se mais em dar visibilidade às suas ações do que a tomar decisões. Na verdade, as notícias sobre política são, sobretudo, sobre uma luta encapotada pelo poder e só secundariamente sobre a governação, os imperativos de comunicação sobrepõem-se aos imperativos de gestão. De acordo com Eduardo Camilo (2006), a comunicação municipal é uma “comunicação populista de legitimação do autarca que, enquanto cacique local, se faz identificar totalmente com o aparelho municipal” (p. 7). José Carvalheiro defende que do ponto de vista da atitude para com os media, há dois tipos de políticos locais. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 39 “O primeiro é o dos que seguram o braço do jornalista para lhe fazerem supostas confidências. Põem o jornalista à vontade e contam-lhe anedotas. Sabem como os jornalistas apreciam a intimidade com os famosos e que poucos resistem à vaidadezinha de contar aos amigos uma conversa com o presidente da Câmara, para mostrar que estão no círculo. Quem anda com os importantes torna-se importante. O segundo grupo é o dos políticos que escolhem manter a distância e preferem infundir respeito. É a velha táctica do simbólico. Cultivar a aura de inacessibilidade do poder. Manter os jornalistas intimidados pela importância da personalidade. Em ambos os casos, é crescente a consciência de que o poder, para se afirmar, precisa de mediatização.” (Carvalheiro, s/d:1) As estratégias do poder local face aos media ganham hoje maior importância porque Portugal, cuja imprensa regional era, até aos anos 80, uma imprensa de notícias sobre "cães atropelados", começa a ter uma rede de jornais e rádios com alguma capacidade crítica (Carvalheiro; s/d:1 e 2). Em Portugal são considerados, pelo senso comum, jornais regionais aqueles que procuram chegar à localidade onde são elaborados, à área geográfica envolvente e, através das assinaturas, aos emigrantes dessa região residentes em diferentes partes do mundo. A imprensa regional oferece aos seus leitores o que mais nenhuma forma de imprensa ou media podem oferecer: uma informação de proximidade, quer seja uma proximidade de “região” ou de “vizinhança”. Por oposição, os jornais nacionais, com sede nas cidades mais importantes do país, estendem-se por todo o território nacional, e abordam temas do interesse geral da população de um país. (Vilaça, 2008: 26). A comunicação municipal tem um papel fundamental, quer na promoção externa do concelho, quer, numa dimensão interna, na divulgação da oferta de serviços municipais e na sensibilização das populações para uma utilização mais racional e eficiente dos recursos. As pessoas procuram saber o que se passa perto de si, seja a vizinhança de âmbito geográfico, social ou psicológico. Assim, o aparelho municipal tem de ter em conta, na sua atuação, as necessidades e desejos da sua população. É este aspeto, aliás, que contribui para contrabalançar a dinâmica corporativa e “políticopartidária” da comunicação, levando-a a um redireccionamento para situações onde os munícipes ou os utentes são os principais beneficiários. Contudo, acerca deste assunto, Camilo (2006) afirma que devido ao seu fundamento corporativo, e também porque os municípios são instituições alicerçadas os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 40 numa legitimidade democrática e na luta político-partidária, há que reconhecer o facto de boa parte da comunicação municipal se concretizar com o propósito de beneficiar, a curto ou médio prazo, a equipa autárquica que controla a edilidade (p. 7). A este respeito, Costa (2004) refere que o grupo de fontes, que tem um peso particularmente importante na imprensa regional, são as câmaras municipais. Para Cláudia Costa (2004), tal como os jornais de âmbito geográfico mais restrito, também as câmaras municipais estão mais próximas das populações que o poder central (p. 5). Por isso, têm todo o interesse em divulgar junto dessas mesmas populações aquilo que vão fazendo em prol do seu desenvolvimento e do desenvolvimento da sua região. E um veículo importante para que essa divulgação possa ser bem-sucedida é, precisamente, a imprensa regional. Assim sendo, a comunicação municipal tende a assumir-se como um sistema de propaganda e manipulação (Camilo, 1999). A verdade é que, se os media publicarem as informações provenientes da autarquia, esta última consegue a melhor publicidade possível. De facto, é uma forma de publicidade gratuita e chega a todos aqueles que leem os jornais. Isto é especialmente verdade quando se fala dos órgãos de comunicação locais, que têm tendência para dar mais atenção ao que se passa na sua cidade e se destina, essencialmente, a quem vive nessa cidade. A comunicação nos municípios só tem razão de existir se for global e integrada. Global, por estar subjacente a todos os domínios de intervenção municipal (administrativos ou políticos) e ser uma assessoria de imagem; integrada, porque a sua concretização implica a operacionalização de vários procedimentos comunicacionais em conjunto, nomeadamente, os das relações públicas e publicidade (Vilaça, 2008:27). Depois de explorar aquilo que tem a ver com a conceptualização da comunicação autárquica e da sua importância para o sistema de organização política português, importa perceber o que outros teóricos têm estudado neste campo, nomeadamente, teóricos de outros países. Shirley Harrison, investigadora e professora em Inglaterra, num estudo sobre as relações públicas no governo local e a imprensa local, “Local government public relations and the local press”, analisou as relações entre os órgãos de poder e os meios de comunicação locais. A autora constatou que os órgãos de poder locais têm profissionais de relações públicas ao seu serviço que ajudam na promoção da cidade, no os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 41 encorajamento do turismo e na estimulação do investimento usando técnicas de publicidade e relação públicas. Os departamentos de Relações Públicas identificam as prioridades das pessoas locais e preocupam-se com a sua satisfação e por isso existem um maior comprometimento dos governos locais para com os residentes da região. Em 2004, a autora administrou um inquérito a 236 responsáveis pela de Departamentos de Comunicação nas autarquias inglesas e conclui que 80% das autoridades locais veem a comunicação com prioridade. No entanto, estas autoridades locais veem a comunicação de uma forma estratégica, pois dois em cada três Departamentos de Comunicação recorrem a estratégias no relacionamento com os media locais. Essas estratégias dão bons resultados, pois cerca de 90% dos Departamentos de Comunicação afirmaram ter boas relações com os meios de comunicação locais. A nível pessoal os resultados foram semelhantes pois nove em cada dez técnicos responsáveis pela comunicação revelaram ter uma boa relação com os media locais. Assim, podemos perceber que em países como a Inglaterra, com uma tradição de comunicação mais desenvolta há uma grande preocupação com os media por parte dos governos locais. De facto, as autoridades locais tem-se tornado mais estratégias, mais focadas e mais profissionais na sua relação com os media (Harrion, 2006: 188). A autora diz que os governos sabem o que querem da imprensa local, querem “positive reporting”, ou seja notícias positivas, que reforcem a sua boa imagem junto das populações. Para isso, as autarquias locais investem muitos recursos e esforços para o conseguir. Mas Harrison adverte que tal não significa que os media locais sejam completamente independentes ou que transmitam uma visão desapaixonada das realidades locais. Os governos locais dão aos media locais informações que lhes são favoráveis para ajudarem os media locais a fazerem o seu trabalho. A autora afirma que é bom ver que os Departamentos de Comunicação trabalham arduamente em cooperação com os meios de comunicação locais para garantirem que estes conseguem aceder a todas as informações de que necessitam. Por outro lado, a autora conclui que os media locais não tratam a informação obtida com muito rigor jornalístico, ou seja, publicam os textos como se se tratassem de uma notícia redigida por um jornalista em vez de serem utilizados como um ponto de partida para uma notícia mais aprofundada. “The newspress are used as a matter of os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 48 informações aos locais certos, para que possam ser tratados de forma conveniente e cheguem onde verdadeiramente interessa que cheguem: aos cidadãos, aos eleitores. O Gabinete de Informação e Relações Públicas da autarquia de Paços de Ferreira tem uma colaboradora que se ocupa das tarefas de comunicação e assessoria de imprensa. No entanto, essa mesma colaboradora acumula também as funções de adjunta da presidência, o que muitas vezes acaba por coincidir com as tarefas de comunicação. O desempenho das funções desta profissional é independente de qualquer outro departamento, mas a articulação com os diversos departamentos torna-se necessária para uma eficaz gestão da comunicação da autarquia. Ficar ocorrente de tudo o que acontece quer a nível interno, mas sobretudo com as decisões que afetam a vida da população de Paços de Ferreira é fulcral para perceber se existe ou não uma oportunidade de notícia. Para além de fazer a integração entre todos os departamentos, o Gabinete de Informação e Relações Públicas também está diretamente ligado aos Gabinetes de Vereação, pois são as decisões que saem destes gabinetes que afetam diretamente a vida de todos os habitantes do concelho. Durante o período do estágio curricular, as principais tarefas realizadas foram, a elaboração de comunicado de imprensa, o acompanhamento de entrevistas dadas por qualquer membro da autarquia, o acompanhamento de equipas de reportagem e a manutenção do clipping. De seguida, cada uma das tarefas enumeradas será alvo de uma pequena reflexão. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 49 3.1.1 Os comunicados de imprensa Os press releases ou comunicados de imprensa consistem em informações divulgadas por uma instituição ou organização, através do gabinete de comunicação, que tem como principal finalidade informar, anunciar ou divulgar algum acontecimento. Os comunicados de imprensa também podem servir para contestar, responder ou esclarecer sobre alguma situação que envolva a instituição. Os comunicados de imprensa são um meio para manter o contacto com os órgãos de comunicação social. No entanto, Bradford Fitch (2004) defende que, com o ambiente tecnológico intensivo que nos rodeia, cada vez mais o público em geral pode também ser um dos destinatários dos comunicados de imprensa: “The fundamental tool in public relations is the press release. The primary goal of the press release is to convince reporters to do a story. However, with the expanded use of web sites, press releases are often the best descriptions of public affairs events, and their audiences go beyond newsrooms. They form short, clear, historical records of policy positions, announcements, and events. This means press release potentially have two audiences: reporters and the general public. While we are in this transition to a more Internet intensive environment, it’s important to keep both in mind.” (Bradford Fitch (2004: 25) Normalmente, os comunicados de imprensa são boletins que os assessores enviam para as redações dos jornais informando sobre o que se passa na instituição ou organização. O objetivo dos assessores é que o jornalista “morda o isco” e publique, geralmente, factos positivos sobre a organização. Para que seja mais fácil o jornalista publicar as informações, os comunicados de imprensa devem estar escritos segundo uma lógica jornalística, mas sem nunca ignorar a intenção de promover aquilo que é relevante para a instituição. Assim, o comunicado de imprensa é uma proposta de assunto ou uma sugestão de notícia tendo como ponto de partida os interesses de quem o emite. No entanto, e como é escrito sob a forma de uma notícia, o comunicado de imprensa facilita o trabalho do jornalista. Segundo Jorge Duarte (2003) o comunicado de imprensa é “documento estruturado na forma de matéria jornalística”. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 50 Em algumas situações, o comunicado de imprensa pode apenas funciona como um material com informações relevantes para o enquadramento de determinado assunto. Como afirma Jorge Duarte (2003), é um texto com estrutura jornalística padrão e com a identificação de um responsável pelas fontes de informação. O comunicado de imprensa chega às redações de forma gratuita e é transformado em notícia. No entanto, uma notícia escrita a partir de um comunicado de imprensa não identifica a autoria da informação, pois o seu objetivo é divulgar um facto novo, uma informação útil. É por isso que Paul Richards (2005) prefere a utilização do termo news release em vez de press release. Segundo este autor, o comunicado de imprensa é um documento enviado por uma organização a um jornalista contendo uma nova história, ou informação útil. Jorge Duarte (2003) defende alguns critérios de aproveitamento dos comunicados de imprensa, tais como: o interesse público, o facto de ser uma novidade, disponibilidade de informação suficiente sobre o assunto, a exclusividade do assunto em relação a outros meios de comunicação social e a adequação do tema do comunicado de imprensa aos critérios editoriais do jornal. Já Elisa Koplin (2009) defende que o comunicado de imprensa deve chamar atenção pela qualidade ou seja, pelo valor das informações, do texto e da sua apresentação visual. No Gabinete de Informação e Relações Públicas sempre que havia alguma coisa importante para comunicar, a pessoa afeta a esse departamento enviava todas as informações para a responsável do gabinete. Normalmente a pessoa responsável pelo Gabinete de Informação e Relações Públicas assiste às reuniões de câmara, onde estão presentes todos os membros do executivo camarário e onde são discutidos os problemas da autarquia e do concelho. Muitas das vezes, é nas reuniões que surge algum motivo de interesse para a assessor, que depois procura obter o máximo de informação possível e perceber se aquele tema é passível de ser divulgado e qual o momento certo para o fazer. Depois de perceber que certo assunto pode ser transformado num comunicado de imprensa com informações úteis para os cidadãos a assessora recolhe, trata e organizava toda a informação num texto simples, claro e objetivo. Como já referido, os comunicados de imprensa devem obedecer a algumas regras básicas, nomeadamente no que diz respeito à estrutura e à forma da linguagem. Assim, os comunicados de imprensa da câmara municipal de Paços de Ferreira obedecem a critérios de noticiabilidade e de veracidade, e os factos mais importantes são descritos no primeiro parágrafo, tendo em conta o modelo de pirâmide invertida. Para além de serem os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 51 comunicados com uma linguagem simples e acessível, sempre que possível faziam-se acompanhar por uma imagem ilustrativa do facto em questão e de outras informações adicionais. Desta forma, a notícia torna-se mais apelativa, e por conseguinte aumentam as probabilidades de chegar a mais pessoas. Depois de escritos, os comunicados de imprensa são mostrados à pessoa responsável pelo departamento em questão, na maior parte das vezes eram os vereadores do pelouro afetado que faziam a verificação do comunicado. Se tudo estivesse correto, o comunicado de imprensa era enviado por correio eletrónico para as redações dos principais jornais da região. Durante todos o processo de elaboração dos comunicados de imprensa a função da estagiária passava pela redação dos textos. Sempre que havia matéria para trabalhar a assessora da Câmara Municipal pedia à estagiária para redigir um comunicado de imprensa. Depois do comunicado de imprensa estar escrito era supervisionado pela responsável do Gabinete de Informação e Relações Públicas para corrigir alguns erros e perceber melhor quais os aspetos que deviam ser destacados e quais os que não deviam merecer tanta atenção. Assim, foi possível perceber qual a lógica de redação do comunicado de imprensa, tendo em linha de conta os interesses do concelho e da autarquia de Paços de Ferreira. Desta forma, foi possível perceber que as notas de imprensa são o principal instrumento de trabalho e de divulgação de notícias na autarquia de Paços de Ferreira. De facto, os comunicados de imprensa são formas práticas e económicas de comunicar com os órgãos de comunicação locais de forma a chegar ao grande público. Semanalmente, vários comunicados de imprensa são enviados para as redações dos meios de comunicação informando sobre o que de mais importante acontece em Paços de Ferreira, e principalmente daquilo que diretamente afeta a autarquia. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 52 3.1.2 O acompanhamento dos jornalistas A receção e o acompanhamento dos jornalistas são tarefas que cabem ao responsável pelo Gabinete de Informação e Relações Públicas. Na autarquia de Paços de Ferreira, nem sempre existem motivos de interesse para os jornalistas e por isso a presença dos jornalistas acontece esporadicamente. No entanto, quando havia motivos que o justificassem, os jornalistas entravam em contacto para marcar ou agendar uma entrevistas com algum membro do executivo. Normalmente, os órgãos de comunicação que mais contacto com o município para agendar entrevistas são os meios de comunicação locais ou regionais, que por uma questão de maior proximidade noticiam aquilo que de mais importante acontece na região. No entanto, podem surgir assuntos que pela sua relevância suscitem o interesse dos meios de comunicação nacionais. Durante o período do estágio, por duas vezes órgãos de comunicação nacionais contactaram a responsável pelo Gabinete de Informação e Relações Públicas no sentido de obterem declarações de membros do executivo. Um dessas vezes aconteceu aquando da eleição de Pedro Pinto para presidente dos Autarcas Sociais Democratas (ASD). Depois do dia da eleição, muitos foram os órgãos de comunicação social de âmbito nacional que queriam uma reação de Pedro Pinto. Poucos dias depois, uma jornalista do Jornal de Notícias veio entrevistar o presidente da câmara municipal de Paços de Ferreira, onde a nomeação para o ASD foi o tema de fundo, mas também foram abordados temas como a reforma autarquia e as antigas SCTU. Outro dos temas que mereceu a atenção dos órgãos de comunicação nacionais foi a redução da iluminação pública no concelho. Um jornalista da RTP veio até Paços de Ferreira para noticiar o assunto e entrevistou o vereador do pelouro responsável pela iluminação pública, Eugénio Coelho. Aqui importa referir que a câmara municipal não desenvolveu nenhum contacto com nenhuma entidade dos meios de comunicação nacionais para tentar vender estas notícias. O que aconteceu espelha na perfeição a sociedade da informação em que vivemos, nomeadamente no caso da notícia da redução dos postes de iluminação da via pública. Com sempre acontece, a assessora da câmara municipal enviou o comunicado de imprensa com essa informação para os jornais de âmbito local e regional. A notícia foi publicada na Lusa e foi por aí que a RTP tomou conhecimento de tal facto. Já a os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 53 notícia da eleição de Pedro Pinto para presidente do ASD não foi elaborada qual nota ou comunicado de impressa. No entanto, trata-se de uma notícia de âmbito nacional que afeta a vida política nacional. Numa outra ocasião, a assessora de comunicação elaborou um guião para o programa sobre o capão de Freamunde para Portugal em Direto da RTP. Depois de analisarem esse guião, com propostas de entrevistas a pessoas ligadas ao capão e um pequeno teatro da preparação da receita típica do capão, a o diretor de conteúdos do ficou interessado e deu o aval positivo para que fosse dado destaque ao capão numa edição do programa Portugal em Direto. No dia das filmagens, tudo estava preparado, pois com antecedência, a assessora desenvolveu todos os contactos necessários para garantir o cumprimento do guião elaborado. O envolvimento neste processo deu para perceber que tudo tem de estar bem coordenado para que corra bem. È necessário transferir todas as informações para que nada se perca durante o processo de comunicação. Assim, a assessora e a estagiária acompanharam sempre o que estava a acontecer para que nada fugisse ao estabelecido. A nível da impressa local e regional, a notícia da eleição de Pedro Pinto para presidente do ASD também despertou alguns interesses, nomeadamente para o Porto Canal, que entrevistaram Pedro Pinto a esse propósito. Por outro lado, também o tema da redução dos postes de iluminação da via pública motivou uma entrevista a Eugénio Coelho feita por uma jornalista do Verdadeiro Olhar. Também o mesmo jornal entrevistou o Vereador António Coelho, responsável pela pasta da ação social, a propósito de um relatório que indicada que tipos de apoios sociais beneficiavam os munícipes de Paços de Ferreira. Ainda o Verdadeiro Olhar entrevistou a vereador Alice Costa, vereador com o pelouro da Educação para a rubrica do “Raio X Autárquico”. Nesta rubrica, semanalmente são entrevistados os vereadores das Câmaras Municipais da região para darem conta da sua ação como autarcas e do estado do concelho num determinado âmbito específico. A rubrica conta ainda com um espaço onde a oposição ao executivo em funções pode demonstrar a sua opinião. Assim, na Câmara Municipal de Paços de Ferreira o acompanhamento dos jornalistas é muito valorizado. É importante que os jornalistas se sintam à totalmente vontade. A assessora de imprensa tem aqui um papel fundamental como informadora privilegiada e sempre disponível. Assim, a presença de jornalistas torna-se mais os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 54 constante. Durante todas estas entrevistas, a estagiária acompanhou sempre a entrevista o pode perceber o quanto é importante manter uma boa relação com os jornalistas. Eles são um meio indispensável para publicitar a organização ou instituição. Assim, sempre que existam motivos de interesse, existe também uma oportunidade de chamar a atenção dos meios de comunicação social e ser um tema de discussão na opinião pública a custo zero. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 55 3.1.3 O clipping Outra das atividades realizadas pela estagiária foi o clipping. Derivado da palavra inglesa to clip, que significa cortar, reduzir, o clipping é uma ferramenta essencial para a assessoria de imprensa. Fazer o clipping é recolher, sistemática e quotidianamente, as notícias e informações relativas à organização ou instituição, que são publicadas nos órgãos de comunicação social – imprensa, rádio, televisão e internet. Cada vez mais, o clipping é visto como uma ferramenta estratégica ao serviço dos gabinetes de comunicação das organizações. Serve principalmente para os superiores hierárquicos terem um acesso rápido e fácil a todas as notícias veiculadas pelos media que, direta ou indiretamente, dizem respeito à organização. Num mundo onde a imagem é muito valorizada, o clipping é uma excelente forma de verificar que impacto tem determinada organização ou instituição nos media. Quanto maior for o peso de uma organização nos media, melhor será a imagem que transmitirá para um determinado segmento de mercado. Esta tarefa de reunir tudo o que é publicado nos meios de comunicação social sobre uma organização assume cada vez mais um papel de relevo quando se trata de divulgar uma marca, um produto ou uma organização. E quanto mais cedo os responsáveis pelas empresas perceberem isso, mais cedo podem usufruir das mais-valias do clipping. Assim, o clipping tem ganho uma crescente importância dentro das instituições e organizações. Por outro lado, o clipping serve para comprovar os resultados da estratégia ou do plano de comunicação montado pelo assessor de imprensa. De facto, na sua grande maioria, os planos de comunicação tem como objetivo fazer com que determinada empresa se destaque e a forma mais evidente de verificar se tal estratégia surtiu resultados passa por analisar os conteúdos noticiados pelas media. Na Câmara Municipal de Paços de Ferreira, o clipping é feito por uma empresa especializada, a Cision. No entanto, neste serviço de clipping só está contratualizado o clipping dos meios de comunicação nacionais, pelo que o recorte de imprensa aos meios de comunicação locais e regionais tem de ser feito pela responsável do Gabinete de Informação e Relações Públicas. Semanalmente, esta responsável tem o cuidado de anotar, nos jornais locais de regionais, as notícias que direta ou indiretamente se relacionam com a ação da câmara municipal. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 56 Quando se tratam de notícias de interesse para a câmara municipal, a assessora reencaminha toda a informação pertinente a quem de direito. Informações sobre medidas em autarquias vizinhas, ou notícias sobre problemas comuns, todos os conteúdos eram devidamente dissecados e enviados para os departamentos correspondentes. Na maioria das vezes, essas informações eram reencaminhadas para os vereadores e respetivos secretários, uma vez que é ao executivo, e por conseguinte aos membros da vereação que compete a governação do município. Quando saía na imprensa nacional alguma referência à autarquia de Paços de Ferreira, como no caso da entrevista do JN a Pedro Pinto, a notícia era reencaminhada para todos os colaboradores da câmara. Desta forma, todos de mantinham informados sobre o que os media transmitiam sobre a organização. Durante o estágio curricular, quem tratava da manutenção do clipping era a estagiária. Todo o trabalho de leitura dos jornais, recorte das notícias afetas à Câmara Municipal e arquivamento esteve sob a responsabilidade da estagiária. Semanalmente, a estagiária reunia os três jornais locais, A Gazeta, a Tribuna Pacense e O Imediato, e os dois jornais regionais O Verdadeiro Olhar e o Terras do Vale do Sousa, mais conhecido por TVS, e lia, e digitalizava as notícias de interesse. Dado que o papel se vai deteriorando ao longo do tempo, o arquivo de notícias é digital. Desta forma, é possível economizar no papel e a pesquisa de notícias fica facilitada. Assim, depois de as notícias estarem digitalizadas, eram guardadas sob o formato PDF no arquivo da Câmara Municipal. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 57 IV Capítulo O comunicado de imprensa como fontes de informação 4.1 Objetivos do estudo Com este trabalho pretende-se perceber qual a importância que os jornais locais (A Gazeta, A Tribuna Pacense e O Imediato) e regionais (O Verdadeiro Olhar e o TVS) da zona de Paços de Ferreira atribuem aos comunicados de imprensa enviados pelo Gabinete de Informação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira. Assim, procura-se perceber essa importância através do conteúdo e interesse mediático/informativo demonstrado pelas redações desses jornais. De uma forma mais assertiva, vai ser analisado o tipo de tratamento que é dado por cada jornal aos os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 64 tratamento efetuado centrou-se numa regra enumeração quantitativa dos indicadores e unidades de análise verificados. Todo o processo de categorização e codificação foi efetuado apenas por uma pessoa, carecendo a investigação de critérios de rigor. O trabalho, apresenta, por isso algum possível enviesamento e alguma subjetividade da variável qualitativa. A variável “Semelhança com os comunicados de imprensa” combina técnicas de análise quantitativa e qualitativa. Pois se por um lado se pretende quantificar o número de notícias que assume semelhanças com os comunicado de imprensa da autarquia, por outro lado essa variável foi divida numa serie de níveis, assumindo assim a sua condição qualitativa, para medir o grau de semelhanças com esses mesmos comunicados de imprensa. A pesquisa neste âmbito ainda é pouco explorada e por isso não foi possível encontrar uma grelha que servisse de base a esta investigação. Assim, foi elaborada uma grelha de codificação para quantificar o grau de correspondência entre os comunicados de imprensa enviados pelo Gabinete de Informação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira e as notícias publicadas nos jornais locais e regionais em análise. Assim, a grelha de codificação contempla cinco níveis de avaliação. No primeiro nível, corresponde totalmente, englobam-se todos os textos que evidenciem ser uma cópia integral do conteúdo redigido no comunicado de imprensa. O nível seguinte, corresponde muito, diz respeito a todos os textos publicados nos jornais que tenham um conteúdo muito semelhante, com pequenas alterações na forma. Neste nível, enquadram-se os textos onde os últimos parágrafos foram cortados em função do espaço na página do jornal, mas cujo texto publicado ficou intato. O nível corresponde parcialmente, engloba já algumas alterações de conteúdo, nomeadamente de pequenas frases ou informações adicionais. O nível corresponde pouco, diz respeito a textos que falam sobre o mesmo assunto do comunicado de imprensa, que o referenciam como fonte da notícia, mas cujo texto é diferente em termos de conteúdo. O último nível, não corresponde, diz respeito a notícias que embora abordem o mesmo assunto tem uma linguagem que em nada corresponde ao comunicado de imprensa enviado. Estão associadas a este nível notícias de carácter mais profundo, que resultam do interesse do jornalista naquele assunto, interesse esse que pode ou não partir de um tema noticiado por um comunicado de imprensa. De referir que para esta análise não foram contabilizados os títulos, ou seja, só foi objeto de análise o texto da notícia. Os títulos foram deixados de parte, por que ao os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 65 longo da pesquisa ficou evidente que muitas vezes os títulos dos comunicados de imprensa não coincidem mas o conteúdo restante da notícia corresponde na íntegra com aquilo que foi redigido no comunicado de imprensa. No entanto, também existem casos onde também o título é mantido. Assim, para salvaguardar um maior rigor nesta investigação, os títulos não constituíram objeto de análise. Assim depois da grelha de codificação construída, foram analisadas as notícias de cada jornal e foram comparadas com os comunicados de imprensa enviados. Desta forma, a cada notícia analisada fez corresponder um determinado grau de semelhança com o comunicado de imprensa sobre o mesmo tema. (Ver Anexo 1) os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 66 V Capítulo Os Resultados 5.1 Análise dos dados empíricos O corpus de análise é composto pela totalidade de textos publicados nos jornais locais e regionais sobre as notícias que derivam de comunicados de imprensa enviados pelo Gabinete de Informação e Relações Publicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira. Assim, analisa-se um total de 162 textos, sendo 46 da Gazeta, 45 da Tribuna Pacense, 22 do Imediato, 21 do TVS e 28 do Verdadeiro Olhar. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 67 Através das observações realizadas, podemos, efetuar uma primeira descrição do material recolhido. De facto, o gráfico 1 comprova que existe uma forte tendência dos jornais se agarrarem muito àquilo que é divulgado nos comunicados de imprensa. Podemos verificar que as barras maiores encontram-se à esquerda do gráfico e significam que as redações dos jornais locais e regionais publicam integralmente as informações veiculadas nos comunicados de imprensa. De 162 peças analisadas ao longo de seis meses, 105 são cópias dos comunicados de imprensa, o que perfaz um total de 64,8%. De notar que um número muito reduzido de textos analisados corresponde pouco aos comunicados de imprensa. Apenas 3% dos textos analisados corresponde pouco com aquilo que foi enviado nos comunicados de imprensa da autarquia. Assim, numa primeira abordagem podemos dizer que nos meios de comunicação locais e regionais da área geográfica de Paços de Ferreira existe uma forte dependência dos comunicados de imprensa enviados pelo Gabinete de Informação e Relações Publicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira. No anexo 2 podemos ver o exemplo de um comunicado de imprensa enviado pelo município às redações dos jornais e no anexo 3 vemos essa informação publicada nos cinco jornais analisados Gráfico 1 - Análise dos jornais locais e regionais Fonte: Análise de Conteúdo Maio de 2012 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Corresponde total Corresponde muito Corresponde parcialmente Corresponde pouco Gazeta Tribuna Imediato TVS VO os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 68 5.2 Análise das hipóteses teóricas 1ª Hipótese teórica: Os comunicados de imprensa enviados pelo Gabinete de Informação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira são publicados integralmente nos meios de comunicação locais; Nos jornais locais, a Tribuna Pacense é o jornal que mais textos publicou com base nos comunicados de imprensa. De um total de 45 textos analisados, 41 são cópias integrais dos comunicados de imprensa enviados pela Câmara Municipal. A Gazeta é também um jornal que se serve dos comunicados de imprensa da câmara para encher as páginas dos jornais. Foram analisados 46 textos da Gazeta e desses 46, 40 são textos exatamente iguais aos comunicados de imprensa enviados. Já o Imediato é o jornal que menos se baseia nos comunicados de imprensa, pois de 22 textos analisados apenas 3 não passaram pelo filtro do jornalista. No total dos jornais locais, de 113 textos, 84 são cópias integrais, o que corresponde a 74,3%. Desta forma, a primeira hipótese teórica fica confirmada. De facto, a grande maioria das notícias que chegam da Câmara Municipal de Paços de Ferreira ate às redações dos jornais locais são publicadas na sua integridade. Gráfico 2Análise dos jornais locais Fonte: Análise de Conteúdo Maio de 2012 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Corresponde total Corresponde muito Corresponde parcialmente Corresponde pouco Gazeta Tribuna Imediato os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 69 2ª Hipótese teórica: Os comunicados de imprensa enviados pelo Gabinete de Informação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira são publicados parcialmente nos meios de comunicação regionais; Nos jornais regionais, o TVS é o jornal que mais se limita a publicar as informações fornecidas pela câmara municipal, em 22 textos, 17 são correspondem totalmente ao conteúdo publicado nos comunicados de imprensa. Por outro lado, o Verdadeiro Olhar destaca-se pela positiva, pois em 28 notícias analisadas, apenas 4 (14,3%) correspondem a textos originalmente escritos pelo Gabinete de Informação e de Relações Públicas da Câmara Municipal. Do total de notícias analisadas deste jornal, a sua grande maioria correspondem parcialmente aos comunicados de imprensa da autarquia. No total dos jornais regionais, 42,9% dos textos corresponde totalmente aos comunicados de imprensa da Câmara Municipal de Paços de Ferreira. Por outro lado, 16 dos 49 textos publicados pelos jornais regionais correspondem parcialmente aos comunicados de imprensa da autarquia, o que corresponde a 32,7%. A segunda hipótese teórica fica, assim, infirmada. Apesar de uma grande percentagem (32,7%) dos textos publicados pelos órgãos de comunicação locais serem publicados parcialmente, a verdade é que a maior parte é publicada integralmente. A segunda hipótese teórica não se confirma. Gráfico 3 - Análise dos jornais regionais Fonte: Análise de Conteúdo Maio de 2012 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 Corresponde total Corresponde muito Corresponde parcialmente Corresponde pouco TVS VO os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 70 5.3 Discussão dos Resultados Na sequência desta investigação, verifica-se que os jornais locais e regionais de Paços de Ferreira estão fortemente dependentes dos comunicados de imprensa enviados pelo Gabinete de Informação e de Relações Publicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira. Se falarmos apenas em jornais de menor escala, nomeadamente os jornais locais, essa dependência mostra-se ainda mais evidente. Jornais mais pequenos, com maiores dificuldades económicas, com falta de recursos humanos habilitados e com uma forte ligação ao poder autárquico, são os motivos que explicam esta dependência (ver anexo 4). De facto, tanto a Gazeta como a Tribuna Pacense não tem uma grande estrutura organizacional. Tem uma única pessoa que trata de todo o processo jornalístico. Essa pessoa “faz-tudo”, com alguns conhecimentos na área, trata de ajustar os textos que chegam à redação, angaria publicidade para o jornal, e monta o jornal até estar pronto para a impressão. Por outro lado, as cada vez maiores dificuldade económicas sentidas pelos meios de comunicação locais faz com que não sejam contratadas pessoas com habilitações na área do jornalismo que possam acrescentar qualidade àquilo que o jornal publica (ver anexo 4). Também nestes jornais, as pessoas da direção do jornal tem algumas ligações com o poder político autárquico o que faz com que haja uma maior pressão para publicar certas notícias. No entanto, este facto não ser verifica muito, pois a abundância informativa não é tanta que justifique a escolha de uns temas em detrimento de outros. Alturas há em que não há notícias suficientes para preencher as páginas de uma edição do jornal. Por outro lado, os jornais de abrangência regional, ou seja, que não têm como foco única e exclusivamente uma zona geográfica, também mostram muita dependência dos comunicados de imprensa do Gabinete de Informação e Relações Publicas da autarquia pacense. Nestes casos, tal facto pode ser explicado pela falta de tempo e de recursos para tratar todas as notícias que chegam à redação do jornal, pelo afastamento do jornal em relação ao concelho, e da supremacia do poder de outros concelhos relativamente ao jornal. De facto, tanto o TVS como o Verdadeiro Olhar, os jornais regionais em estudo, tem as suas redações implementadas em outros concelhos da região e isso condiciona a forma como tratam as notícias daquela zona. A proximidade os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 71 com as fontes de informação e a movimentação dos jornalistas num meio mais familiar leva a que mais notícias possam aparecer e que sejam tratadas com mais cuidado. O TVS sediado em Valongo e o Verdadeiro Olhar com sede em Paredes tratam as notícias desses concelhos de forma mais cuidada. No entanto, e como são jornais regionais incorporam notícias de toda a região do Vale do Sousa. Também a falta de tempo para tratar todas as notícias, leva a que muitas vezes, os jornalistas apenas modifiquem pequenas coisas nos comunicados de impressa, e não os tratam jornalisticamente, nomeadamente procurando dar voz ao contraditório. Também nestes jornais, a falta de profissionais qualificados pode aumentar as probabilidades de um comunicado de imprensa enviado por uma autarquia ser publicado sem grande verificação (ver anexo 4). Depois de analisar os resultados obtidos e de reunir um conjunto de premissas que parecem justificar estes resultados, torna-se evidente a importância da ação dos Gabinetes de comunicação nas autarquias, e em especial no concelho de Paços de Ferreira. Podemos mesmo dizer que o gabinete de comunicação da Câmara Municipal de Paços de Ferreira é uma fonte de informação indispensável para os meios de comunicação locais e regionais, já que 64,8% dos jornais analisados publicam integralmente aquilo que é divulgado nos comunicados de imprensa desta instituição. Assim, o Gabinete de Informação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira faz a triagem, sempre da perspetiva da organização, da informação mais importante para o munícipe que, depois de convenientemente tratada, é enviada para os jornais regionais e locais para serem publicados. Estes últimos funcionam quase como um mural de publicações onde o poder político regional pode ver tornado público aquilo que mais lhe favorece. O Gabinete de Gabinete de Informação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira funciona como uma central de informações sobre a autarquia que prepara aquilo que os jornais vão divulgar. Nos jornais locais, A Gazeta e a Tribuna Pacense, esta dependência dos comunicados de imprensa é mais evidente. Aquilo que é veiculado nos comunicados de imprensa é aquilo que será transmitido ao grande público sem a preocupação de confirmar as informações ou de dar voz a quem possa ter opiniões divergentes. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 72 Fica ainda comprovado o elevado nível de confiança que os jornais locais e regionais depositam nas informações divulgadas pelo Gabinete de Gabinete de Informação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira. De facto, se os responsáveis dos jornais não reconhecessem que a autarquia é uma fonte de informação credível, não confiariam tão cegamente nas informações dos comunicados de imprensa municipais. Mesmo sabendo que os comunicados de imprensa enviados pelo município contem informações verdadeiras, os jornais, como órgãos de informação livres e independentes que são, deveriam procurar o outro lado da verdade das informações. Desta forma, a veracidade das notícias ficaria ainda mais inabalável. Shirley Harrison (2006) defende, e como já foi referido num capítulo anterior, que os media locais não tratam a informação com muito rigor jornalístico, e muitas vezes publicam os textos como se se tratassem de uma notícia redigida por um jornalista em vez de serem utilizados como um ponto de partida para uma notícia mais aprofundada. Com os jornais locais e regionais de Paços de Ferreira acontece algo semelhante: além de os textos publicados nas páginas dos jornais não fazerem referência à autoria do texto (apenas a Tribuna Pacense reconhece o Gabinete de Gabinete de Informação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira como responsável pelos textos), também não tratam os textos da forma mais adequada, não alterando muitas vezes, nem uma palavra. Assim, podemos concluir que a ação dos Gabinetes de Comunicação é muito importante, pois transmitem aos órgãos de comunicação locais e regionais informações e factos que facilitam o seu trabalho. No entanto, a credibilidade dos meios de comunicação locais como jornais independentes do poder político local fica comprometida. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 73 Conclusão Esta dissertação de mestrado teve como primeiro propósito perceber o papel do Gabinete de Informação e Relações Públicas do município de Paços de Ferreira no âmbito da comunicação local e, neste quadro, aferir a importância que cada órgão de comunicação local e regional atribui aos comunicados de imprensa desta instituição. Para a elaboração desta investigação, houve, durante um período de três meses, um envolvimento nas diversas atividades desenvolvidas pelo Gabinete de Informação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira. Para responder às questões da investigação, a metodologia adotada foi a análise de conteúdo de uma amostra de comunicados de imprensa difundidos pelo Gabinete de Informação e Relações Públicas do município em comparação com as notícias publicadas nos cinco jornais locais recolhidas e arquivadas, entre Setembro de 2011 e Fevereiro de 2012. Perante os dados explanados nos anteriores capítulos e as grandes questões apontadas nesta investigação, depressa concluímos que existe uma forte dependência dos jornais locais e regionais em relação às informações transmitidas pelo Gabinete de Informação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira, já que 64,8% do total de 162 notícias analisadas revelaram ser cópias integrais dos comunicados de imprensa enviados para as redações. Esta dependência é mais notória quando falamos de jornais exclusivamente locais. Neste caso, o grau de semelhança entre os textos publicados e os comunicados de imprensa atinge os 74,3%. Razões que se prendem com a falta de recursos humanos e financeiros, assim como a grande proximidade com o poder político local instaurado, podem explicar esta dependência exacerbada das informações prestadas pela autarquia. Nos jornais regionais, a dependência face aos comunicados de imprensa do município pacense não é tão elevada, mas não deixa se ser preocupante. 42,9% dos textos publicados nos jornais regionais correspondem totalmente aos comunicados de imprensa da Câmara Municipal de Paços de Ferreira. Aqui, fatores como a falta de tempo ou a maior visibilidade dada a notícias de outros concelhos podem ajudar a explicar o facto de muitas notícias não merecerem o tratamento jornalística adequado. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 80 Anexos Anexo 1 – Tabela Corresponde totalmente Corresponde muito Corresponde parcialmente Corresponde pouco Total Gazeta 40 3 0 3 46 Tribuna 41 4 0 0 45 Imediato 3 16 1 2 22 TVS 17 4 0 0 21 VO 4 8 16 0 28 os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 81 Anexo 2 – Exemplo de um comunicado de imprensa do Gabinete de Comunicação e Relações Públicas da Câmara Municipal de Paços de Ferreira os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 82 Anexo 3Comunicado de imprensa do anexo 2 publicado nos cinco jornais da zona de Paços de Ferreira. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 83 os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 84 os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 85 os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 86 os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 87 Anexo 4Entrevistas aos jornais analisados 1 Gazeta 1. Como caracteriza o projeto da Gazeta? (um pouco da história, opções editoriais, tipo de financiamento, estrutura empresarial) A “Gazeta” de Paços de Ferreira é um jornal que surgiu no concelho de Paços de Ferreira há 60 anos com o intuito de poder veicular tudo o que de bom se fazia no concelho. Entretanto o tempo foi evoluindo e os leitores ficando mais exigentes levando a que o jornal também tivesse que se modernizar. Orgulhámo-nos de embora nos tenhamos mantido uma organização de tipo familiar continuar-mos a ser os únicos que damos voz às associações do concelho e a tudo o que elas fazem. Continuámos a debruçar-nos sobre tudo o que se faz no concelho de Paços de Ferreira sem termos tido a necessidade de nos expandirmos para outros concelhos, quando há tanto que informar sobre o que se faz cá. O jornal vive das assinaturas, vendas dos jornais nos mais de 80 pontos de venda distribuídos por todo o concelho e anunciantes 2. Quais as principais fontes de informação do jornal? O jornal sempre tentou estar perto das muitas associações existentes no concelho, sendo eles a fonte de muitas das notícias. Trabalhámos nós próprios, quase sempre, as notícias de destaque e depois temos ainda as notícias vindas das fontes oficiais do concelho. 3. Como são tratadas os comunicados de imprensa que chegam dos Gabinetes de Comunicação da autarquia? Muitas vezes as noticias vindas da autarquia são publicadas na íntegra, embora a maioria das vezes sejam trabalhadas pelo próprio jornal. 4. Considera que o jornal é dependente dos comunicados de imprensa enviados pelos Gabinetes de Comunicação? Porquê? Não, porque a maioria das notícias que saem no jornal não estão relacionadas com as fontes oficiais. 5. Quais as principais dificuldades sentidas atualmente no jornal? Neste momento o principal problema prende-se com problemas de ordem financeira. Temos apenas um único jornalista que trata de todas as notícias do jornal. 6. Num total de 46 notícias diretamente relacionadas com os temas dos comunicados de imprensa emitidos pelo Gabinete de Comunicação 40 são uma cópia integral desses mesmos dos comunicados de imprensa. Como explica este resultado? Não respondeu. 1 Apesar do questionário ter sido enviado para as cinco redações dos jornais analisados nesta investigação, apenas os jornais a Gazeta e o Verdadeiro Olhar colaboraram com esta investigação. os gabinetes de comunicação e os meios de comunicação locais Página | 88 Verdadeiro Olhar 1. Como caracteriza o projeto do Verdadeiro Olhar? (um pouco da história, opções editoriais, tipo de financiamento, estrutura empresarial) O Jornal Verdadeiro Olhar publicou a sua primeira edição em 22 de Junho de 2007. Na altura, o jornal cobria os concelhos de Lousada, Paços de Ferreira, Paredes e Penafiel. Desde Junho de 2011 que a área de abrangência foi alargada ao concelho de Valongo. A primeira das opções editoriais foi a de criar um jornal “bem-educado”: um jornal que respeito o contraditório, onde as pessoas têm direito à boa imagem e um jornal que promove e defende valores morais. O financiamento do jornal é feito através da publicidade. O Jornal nunca recebeu qualquer subsídio. O título Verdadeiro Olhar é propriedade da sociedade Flama Criativa – Comunicação Lda. 2. Quais as principais fontes de informação do jornal? O jornal tem quatro jornalistas que utilizam diversas fontes de informação, que vão desde as policias, aos gabinetes de comunicação e destes ao trabalho de investigação. 3. Como são tratadas os comunicados de imprensa que chegam dos Gabinetes de Comunicação da autarquia? Todos os comunicados que chegam ao jornal são analisados e se tiverem interesse jornalístico são publicados depois de tratados. 4. Considera que o jornal é dependente dos comunicados de imprensa enviados pelos Gabinetes de Comunicação? Porquê? O jornal não depende dos comunicados dos gabinetes de comunicação. Na maioria das vezes o trabalho produzido pelos jornalistas não deixa espaço na edição impressa para esses comunicados. 5. Quais as principais dificuldades sentidas atualmente no jornal? Atualmente, as dificuldades sentidas prendem-se com a diminuição das receitas publicitárias. A agravar este problema temos os pequenos jornais locais que, como não têm recursos humanos, vendem publicidade a preços baixos, prejudicando todo o mercado. A falta de tempo e de recursos humanos e financeiros é também uma crescente dificuldade. 6. Num total de 28 notícias diretamente relacionadas com os temas dos comunicados de imprensa emitidos pelo Gabinete de Comunicação apenas 4 correspondem na íntegra a esses mesmos comunicados de imprensa. Como explica este resultado? Isso prova que os comunicados são tratados jornalisticamente.