Criação e Gestão do portfólio de marcas da empresa F. Parodi

CRIAÇÃO E GESTÃO DO PORTFÓLIO DE MARCAS DA EMPRESA F. PARODI por Elisabete Cardoso Barbosa Trabalho de Projeto Elaborado para obtenção do grau de Mestre em Marketing Orientada por Prof. Doutora Catarina Roseira 2012 ii iii Aos meus avôs, Aos meus pais, À minha irmã, Ao meu marido, Por todo o apoio que sempre me dão em tudo, simplesmente.... Obrigada iv v Breve Nota Bibliográfica Elisabete Cardoso Barbosa, Licenciada em Economia pela Universidade do Minho, realizou durante o ano letivo 2002/2003 um ano de estudos na Rotterdam Business School, obtendo o Diplome Europeen de Management International (DEMI). Em Janeiro de 2004, a candidata iniciou a sua carreira profissional na COTESI, empresa industrial da VIOLAS SGPS, como gestora comercial de mercados internacionais. Após a conclusão em 2006 da Pós Graduação em Comunicação e Gestão da Marca, foi lançado o desafio da criação do Departamento de Comunicação e Marketing do Grupo COTESI do qual foi responsável, articulando as atividades de Comunicação e Marketing das diferentes empresas do Grupo. Em 2009 funda, juntamente com o marido a E&F Parodi, empresa dedicada à importação e comercialização de calçado e acessórios de moda, sob a insígnia MARMI, abrindo o primeiro ponto de venda em Setembro de 2009 em Vila do Conde. No ano seguinte, e seguindo as fortes tendências do mercado online, criou a loja online www.marmistore.com. Em Agosto 2011 abriu o segundo ponto de venda na Baixa do Porto. Já em 2012, foi criada a loja online www.fivefingers.pt inteiramente dedicada à venda da marca Vibram Fivefingers e também a www.moreforless.pt, um espaço outlet. Atualmente a candidata é responsável pela gestão dos espaços MARMI, físicos e online, com elevado enfoque nas atividades de Comunicação e Marketing, particularmente online marketing. Paralelamente é também responsável do departamento de Marketing e Comunicação da empresa F. Parodi. A candidata encontra-se atualmente em fase de conclusão do Mestrado em Marketing pela Faculdade de Economia do Porto. vi vii Agradecimentos À minha orientadora, Prof. Doutora Catarina Roseira, por ter aceite ser orientadora do projeto. As suas sugestões de trabalho, realismo e sinceridade foram fatores fundamentais neste processo. Os seus comentários certeiros e bem humorados foram os pilares deste projeto. À Professora Carla Ramos, por toda a disponibilidade e apoio demonstrado. A todos os meus colegas de Mestrado, pela troca de ideias, partilha de informações e emoções. À minhas amigas e “companheiras de tese” Isa Braga (e Francisquinho) e Raquel Rodrigues, por todos os momento que partilhamos, pelos risos, incentivos e experiências. Às clientes MARMI, pelo seu tempo e simpatia que demonstraram no decorrer das entrevistas individuais. Às alunas do 3ª ano da Licenciatura de Gestão de ISLA e ao Prof. Doutor António Azevedo, agradeço o contributo gerado no focus group realizado. Às alunas do 3ª ano da Licenciatura Gestão de Marketing do ISMAI e ao Prof. Dr. Paulo Salgado, agradeço o contributo gerado no focus group realizado. À Faculdade de Economia do Porto, por proporcionar todas as condições para a realização deste estudo. viii ix Resumo A marca é um poderoso elemento de identificação e diferenciação da oferta. Neste sentido, no contexto nacional da indústria do calçado, tem vindo a verificar-se um esforço das empresas portuguesas em sair da produção movendo-se para jusante na cadeia de valor através de criação de marcas próprias. O objetivo principal do presente estudo é apresentar à F. Parodi uma proposta de criação e gestão de um portfólio de marcas. Para tal, realizou-se uma pesquisa qualitativa recorrendo à realização de focus groups e entrevistas individuais de forma a estudar os critérios que conduzem as mulheres à compra de um par de sapatos. Posteriormente, com recurso ao modelo de personalidade da marca de Aaker (1997), estuda-se a imagem da marca Parodi’s Passion (a atual marca da F. Parodi) junto das suas atuais clientes, assim como a imagem percecionada por potenciais consumidoras aos produtos das possíveis novas marcas (em estudo) a criar pela F. Parodi. Do estudo resulta um maior conhecimento da empresa sobre os critérios de compra de um par de sapatos de senhora pelos diferentes grupos de consumidoras-alvo em estudo. Permite também conhecer qual a imagem que as consumidoras Parodi’s Passion tem da marca, assim como estudar e avaliar a criação de um portfólio de marcas cobrindo novos segmentos de mercado. Este estudo é igualmente pertinente para outras empresas que atuem no mercado de calçado de moda feminina, realçando a importância da marca no sector e fornecendo conhecimento sobre o comportamento de compra de potenciais clientes. Palavras-Chave: marca, criação e gestão de marca, portfólio de marcas, gestão emocional da marca, relacionamento, personalidade, valores Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 1 Capítulo 1 Introdução Os mercados estão em constante mutação, evoluindo diariamente. Hoje a marca desempenha um papel fundamental nos mercados, sendo um ativo de muito valor para as empresas. No contexto do mercado de calçado feminino, cada vez mais competitivo e global, torna-se necessário para as empresas trabalhar adequadamente a marca própria. Tem vindo a verificar-se um esforço das empresas portuguesas em sair da produção movendo-se para jusante na cadeia de valor através de criação de marcas próprias. A marca, como elemento diferenciador da oferta, contribuí para a fidelização de clientes, é um veículo de suporte à evolução na cadeia de valor e, em última instância pode permitir vender mais caro um determinado produto. A F. Parodi é uma PME que distribui em exclusivo em Portugal e Espanha diversas marcas de calçado, tendo criado em 2010 a sua marca própria de moda feminina Parodi’s Passion. Atualmente, a empresa tem em mãos um projeto de criação de uma nova marca de calçado de moda feminina de forma a abranger novos segmentos de mercado. Neste sentido, o presente estudo tem como objetivo principal a criação e gestão de um portfólio de marcas para o mercado europeu de calçado feminino para a F. Parodi. O estudo poderá ainda ser útil para outras empresas que atuam no sector de calçado feminino de moda, ao aprofundar o conhecimento do mercado e das suas potenciais clientes. Este conhecimento é vital para desenhar e ajustar a estratégia de marca das empresas. No capítulo 1 realiza-se a introdução do presente estudo que se divide em duas partes, tal como esquematizado na Figura 1. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 2 Figura 1. Estrutura do Estudo Fonte: Elaboração própria Na primeira parte, capítulo 2, realiza-se a revisão de literatura sobre marketing e marca, focando a gestão da marca, os principais modelos de construção de marcas, portfólio de marcas. Aborda-se ainda a gestão emocional das marcas, vital para o estudo de marcas de moda, uma vez que uma das características do mercado de moda é a forte relação emocional entre o consumidor e as marcas de moda. A segunda parte, será dedicada à investigação empírica. No capítulo 3 aborda-se a metodologia de investigação. De seguida, no capítulo 4 apresenta-se a F. Parodi, englobando uma análise ao mercado português de calçado e realiza-se a apresentação e discussão dos resultados do estudo. Por último, o capítulo 5 será dedicado às conclusões do estudo. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 3 Parte I O Marketing e a Marca Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 4 Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 5 Capítulo 2 Marketing e Marca 2.1. Introdução Sendo o objetivo do trabalho estudar a importância da marca e projetar a criação de uma marca para o mercado europeu de moda feminina, no presente capítulo analisa-se a importância da marca e sua relevância para o sucesso da empresa. As empresas necessitam crescer, de manter as suas posições no mercado, de se diferenciarem dos seus concorrentes. Estes objetivos das empresas concretizam-se muitas vezes pela alavancagem da marca existente e/ou pela criação de novas marcas. Tendo por base a revisão da literatura realizada, na primeira parte do presente capítulo apresenta-se o conceito de marketing (Secção 2.2). Na secção 2.3 apresenta-se o conceito da marca e as diferentes funções que lhe são atribuídas na literatura. De seguida, na secção 2.4, com base no triângulo da marca de Lencastre (1999), apresentam-se os três pilares basilares da construção de marca, a sua identidade, comunicação da marca e imagem da marca. Posteriormente, na secção 2.5 descrevem-se os principais modelos de construção de marcas, relevantes para o estudo em causa, em particular o modelo de personalidade de Aaker (1997). Nesta secção presenta-se também a metodologia Roland Berger. Na secção 2.6 realiza-se uma reflexão sobre a gestão emocional da marca, em particular no mercado de moda (secção 2.7). De seguida apresenta-se a estratégia de portfólio de marcas de Aaker (2007), exemplificando a gestão de portfólio de marcas realizada por diferentes organizações (secção 2.8). Por último, na secção 2.9 realiza-se a síntese do capítulo. 2.2. Do marketing à marca Na literatura, são várias as definições de marketing. Por exemplo, a American Marketing Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 6 Association (AMA) defende que o marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo (AMA, 2007). O objetivo essencial do marketing é “conhecer os clientes e as suas necessidades, apresentando soluções inovadoras para esses problemas, comunicando-as a um mercado alvo cuidadosamente definido” (Webster, 1991, p. 1). De acordo com Lencastre (2007), a partir do momento em que existem trocas, existe marketing. Para Kotler e Armstrong (1999) o marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. O marketing é então uma área de gestão que foca a sua atividade nas relações de troca entre uma pessoa ou organização e os seus públicos. É baseada nessa relação de troca que surge a marca, com o objetivo de identificar e diferenciar as pessoas ou organizações face à concorrência, já que o marketing sem marca (quase) não é marketing (Lencastre, 2007). Não é pelo menos um marketing completo, de longo prazo, de procura de fidelidades, um marketing que seja mais do que a mera troca de commodities anónimas, com vista a um resultado pontual (Lencastre, 2007). Sendo o marketing uma área de gestão, focado nas relações de troca, assenta em três vetores fundamentais: análise, decisão e ação. Figura 2. A gestão de marketing da marca Fonte: adaptado de Lencastre (2007) Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 7 Na fase de análise é feita a segmentação, identificando os públicos alvo da organização. Este público terá características homogéneas para a organização. No entanto, como normalmente são características genéricas, trata-se normalmente de uma macrosegmentação. Cada público alvo identificado é um mercado, sendo este normalmente partilhado com uma série de concorrentes. Numa primeira fase, as organizações tendem a oferecer produtos genéricos, não diferenciados, que possam servir a maioria. No entanto, com a entrada de concorrentes, a sua quota de mercado no macro-segmento é cada vez menor. Desta forma são criados novos segmentos, denominados de micro-segmentos que, apesar de menores, poderão apresentar uma quota de mercado superior (Lencastre, 2007). Depois da organização selecionar o seu segmento ou segmentos-alvo, o gestor passa à fase de decisão sobre o posicionamento, onde define quais os benefícios que irá oferecer. O beneficio é a base de toda a ação de marketing, devendo este ser único e diferenciado. Desta forma a ação de marketing é o caminho a percorrer entre o posicionamento desejado e o posicionamento obtido. Kapferer (1992) define posicionamento como a ênfase nas características distintivas que fazem uma marca diferente dos seus concorrentes e atraente para o público. De acordo com a linha de pensamento de Kapferer, Aaker (1996) descreve posicionamento como sendo a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo, apresentando uma vantagem em relação às marcas concorrentes. Assim, definir o posicionamento de uma marca é um dos maiores desafios no desenvolvimento de um negócio, sendo vital para o seu sucesso. Este deve representar a estratégia de negócio, sendo único, relevante, credível e durável. O último passo, depois da análise e decisão, é a ação, que em marketing é a diferenciação, sendo a marca um elemento essencial para que a diferenciação ocorra. A marca “deve ser o sinal de um beneficio junto de um segmento-alvo” (Lencastre, 2007, p.33). Dada a sua centralidade neste estudo, a marca será alvo de discussão mais detalhada nas próximas secções. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 8 2.3. marca O conceito marca, envolve abordagens unidimensionais, focadas na marca como instrumento legal e de identificação visual 1 até abordagens multidimensionais que compreendem as dimensões emocionais, relacionais e estratégicas da marca. Na literatura, são diversas as funções atribuídas à marca: (a) identificação, (b) diferenciação, (c) posicionamento, (d) promessa, (e) valor, (f) estratégia, (g) memória, (h) futuro, (i) imagem: (a) Identificação - A marca é um nome e/ou símbolo distintivo que serve para identificar os produtos ou serviços de um fabricante ou grupo de fabricantes e para os distanciar da sua concorrência (AMA). Adicionalmente, e segundo o Instituto Nacional da Propriedade Industrial “a marca pode ser constituída por um sinal ou conjunto de sinais suscetíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produtos ou da respetiva embalagem, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas”; (b) Diferenciação - Num universo caracterizado pela semelhança de produtos, pela globalização dos mercados e da comunicação, a marca serve para singularizar a oferta (Berry e Parasuraman, 1993); (c) Posicionamento - A marca é um elemento posicionador dos produtos, o que lhe dá um papel basilar no desenvolvimentos dos negócios da empresa. Até porque uma marca bem posicionada parece desenvolver situações competitivas muito atrativas (Aaker, 1991, 1996; Rubenstein, 1996). (d) Promessa - A marca é uma promessa, de performance ou de estabilidade. Os produtos podem mudar, mas a promessa é a mesma (Kapferer, 1991; De Chernatony, 1993); (e) Valor - A marca representa valor para a empresa: estabelece oferta diferenciada; 1 Conforme definição de marca da American Marketing Association e Instituto Nacional de Propriedade Intelectual Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 9 incrementa eficiência de esforço de marketing; facilita acesso ao mercado; representa o esforço de inovação permanente; garante cash-flow adicional; funciona como barreira à entrada de concorrentes e permite a coordenação de sinergias na afirmação de uma cultura de empresa (Serra e Gonzalez, 1998). Tem valor para o consumidor já que informa e orienta as trocas comerciais (Bahn, 1986; Kapferer, 1991; Frost e Cooke, 1999); (f) Estratégia - A marca é uma estratégia defensiva ao conferir ao produto um sentido único, que evita a cópia e a substituição. O produto pode ser copiado, mas a marca não, uma vez que inclui elementos intangíveis, como valores, personalidade ou reflexos, impossíveis de reconstruir por imitação (Egan e Guilding, 1994; Pinho, 1996); (g) Memória - A marca é um longo e persistente esforço de memorização junto dos potenciais clientes, que se espera venha a manter-se até ao momento da ação ou compra (Kapferer, 1991; Berry e Parasuraman, 1993); (h) Futuro - A marca é o futuro dos produtos. Os produtos devem evoluir, têm de evoluir, ajustar-se ao tempo, e a marca funcionará como um fio condutor de futuras alterações (Kapferer, 1991; Bassat, 1999); (i) Imagem - A marca é fonte da imagem da empresa e/ou dos seus produtos. Ao identificarem a oferta de uma dada forma, as marcas dão aos consumidores um leque de informações a partir das quais eles criam a sua própria perceção, que dará por sua vez origem a uma imagem positiva ou negativa (Egan e Guilding, 1994) Verifica-se que em todas as funções apresentadas, existem dois elementos comuns: identificação de um produto ou serviço e diferenciação face à concorrência. De acordo com Aaker (1991) um produto é uma coisa fabricada numa fábrica, uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. Um produto pode ser copiado por um concorrente, uma marca é única. Um produto pode perder o seu valor muito rapidamente, uma marca é eterna. Para Fraenkel & Desportes (1999) a marca parece ser o instrumento ideal, permitindo criar uma proposta única da oferta, e traçar um caminho vitorioso pela distribuição até chegar ao consumidor, com quem estabelece uma ligação, baseada na Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 10 confiança e fidelidade. Keller (2003) entende que a marca acrescenta outras dimensões a um produto, diferenciando-o dos produtos existentes que se destinam a satisfazer a mesma necessidade. Estas diferenças podem ser racionais e tangíveis, relacionadas com o desempenho do produto, ou simbólicos, emocionais e intangíveis, relacionadas com o que a marca representa. Assim, a marca ultrapassa o conceito de produto, sendo necessário criar laços afetivos entre a marca e o consumidor. Segundo Rubenstein (1996) a marca é uma promessa de um conjunto de atributos que o consumidor compra e que lhe proporciona uma satisfação emocional. Dada a sua importância, a gestão emocional da marca será desenvolvida na secção 2.6. 2.4. Os pilares da marca Conforme exposto na secção anterior, apesar das diferentes funções atribuídas pela literatura à marca, existem dois elementos basilares no conceito marca: identificação de um produto ou serviço e diferenciação face à concorrência. Este carácter distintivo da marca é o pilar do conceito marca, sendo o principio jurídico central. O principio da especialidade está igualmente patente, não existindo marca desligada do produto ou serviço que identifica. Figura 3. Triângulo da Marca Fonte: adaptado de Lencastre (1999) Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 17 intangíveis relacionados à marca. Keller (1993) defende que imagem é o conjunto de perceções da marca resultantes das associações que o consumidor a ela faz. Para a criação de uma imagem positiva, é necessário que as associações que o consumidor faz à marca sejam fortes, favoráveis e únicas. 2.5. Modelos de construção das marcas Ao longo do tempo, gestores e académicos, têm demonstrado interesse e preocupação na problemática de construção das marcas. A literatura apresenta diversos modelos de construção de marcas, tais como o modelo de planeamento de construção da marca de David Aaker (1996), o modelo de personalidade da marca de Jennifer Aaker (1997), o prisma da identidade da marca de Kapferer (1991), o modelo de liderança de marca de Aaker e Joachimsthaler (2000) ou ainda o modelo de valor de marca baseado no consumidor (Keller, 1993). Nesta secção, devido à sua importância e aplicabilidade para o estudo em causa, serão analisados os seguintes modelos: - modelo de planeamento de construção da marca de David Aaker (1996); - modelo de personalidade da marca de Jennifer Aaker (1997); Será também abordada a metodologia Roland Berger na secção 2.5.3. Os consultores da Roland Berger defendem que o sistema de valores do consumidor converge com o sistema de valores da marca, sendo vital no processo de decisão de compra. 2.5.1. Modelo de planeamento da identidade da marca de Aaker (1996) Aaker (1996) concebeu um modelo de gestão de identidade da marca que abraça os pontos mais importantes na construção e gestão da identidade da marca, sendo eles a estrutura da identidade, a proposta de valor, o papel da credibilidade, o relacionamento marca-cliente, Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 18 considerando quatro perspetivas da identidade: produto, organização, pessoa e um símbolo (cf. Figura 5). Figura 5. Modelo de planeamento de construção da marca Fonte: adaptado de Aaker (1996) O modelo assenta em três etapas distintas, sendo a primeira a análise estratégica da marca, compreendendo ao diagnóstico ambiental (consumidor e concorrência) e interno. Esta fase deve portanto incluir uma investigação interna e externa, permitindo definir os traços da identidade da marca em função das características da empresa e das suas promessas, em função das características dos clientes-alvo, suas expectativas e necessidades, e em função da sua concorrência. Com base na análise estratégica da marca, poderá ser definido o sistema de identidade da marca, sendo este para o autor o ponto de partida para qualquer modelo eficiente de construção de marca. De acordo com Aaker (1996), a identidade da marca consiste num conjunto único de associações, que constituem o que a marca representa e integram uma promessa aos consumidores, por parte dos membros da organização. Segundo o autor, o planeamento de identidade da marca deve ser realizada em etapas: (1) identificar as dimensões centrais da marca; (2) definir qual a proposição de valor da marca, (3) incluir elementos de credibilidade, e (4) estabelecer as bases de relacionamento com o consumidor. Aaker (1996), defende que só uma identidade com um núcleo bem definido, que contemple Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 19 uma proposição de valor única e seja a base de relacionamento com os consumidores, estará em condições de resultar no mercado. Desta forma, e depois de definido o sistema de identidade da marca, é necessário pensar a sua implementação, pela definição clara do posicionamento que se pretende projetar, a sua comunicação ao mercado e a avaliação dos resultados. Num ambiente complexo, um dos segredos de gestão de marcas é considerá-las, não componentes individuais, mas membros de um sistema. Segundo Aaker (2007), um sistema de marcas pode servir como plataforma de lançamento de novos produtos e novas marcas e como alicerce para todas as marcas do sistema. Adicionalmente, este é um dos modelos teóricos de identidade da marca, que pode ser usado para reposicionamento de marcas, pois estas têm fases ao longo da sua vida em que precisam de novo posicionamento devido a novas tendências de consumo, surgimento de concorrentes, fenómenos internos. 2.5.2. Modelo de personalidade da marca de Aaker (1997) Aaker (1997, p. 347), no estudo que realizou sobre as dimensões de personalidade da marca, define personalidade da marca como “o conjunto de características humanas associadas a uma marca”. As dimensões da personalidade da marca são definidas pela extensão das dimensões da personalidade humana ao domínio da marca. Assim, em última análise, podemos afirmar que a personalidade da marca representa a personificação da marca. Quando o consumidor tenta ver uma marca como uma pessoa, cria na sua mente uma personalidade para a marca. A autora defende que ao isolar as dimensões da personalidade da marca, os diferentes tipos de personalidade da marca podem ser distinguidos, e a influência da personalidade da marca nas preferências dos consumidores pode ser melhor entendida. No estudo, realizado por Aaker (1997) foram utilizados respondentes representativos da população dos Estados Unidos. A autora utilizou uma grande quantidade de traços de forma Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 20 a que a validade de conteúdo do estudo fosse relevante e um conjunto independente de marcas. Aaker (1997), iniciou o estudo criando um conjunto de 309 traços de personalidade com base em escalas de personalidade da Psicologia, escalas de personalidade usadas pelos profissionais de marketing e pesquisa qualitativa. Selecionou 37 marcas salientes e bem conhecidas, e que representavam diferentes tipos de personalidade, produtos simbólicos e utilitários. Com base nos resultados, o conjunto de traços de personalidade reduziu-se de 309 para 114. Finalmente, o estudo isolou cinco dimensões distintas: sinceridade, excitação, competência, sofisticação e rudeza. Estas cinco dimensões comportam 15 facetas, que por sua vez são medidas através de 42 itens, representados na Figura 6. Figura 6. Representação do modelo de personalidade da marca Fonte: adaptado de Aaker (1997) Segundo Aaker (1997), a utilização simbólica da marca apenas é possível porque os consumidores atribuem às marcas personalidades humanas. Aaker (1997) encontrou Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 21 evidências da congruência entre personalidade individual e personalidade da marca, defendendo que as pessoas preferem marcas com as mesmas características da sua personalidade. Adicionalmente, verificou-se que, a congruência entre a personalidade da marca e os consumidores influencia a relação que se desenvolve entre o consumidor e a marca (Aaker, 1997). Com base no modelo de Aaker (1997), surgiram outros estudos, que adaptaram o modelo para outras culturas: França (Koekel e Ladwein, 1999), Japão, Venezuela, Espanha e México. Nestes estudos posteriores verificaram-se algumas alterações na dimensões e traços de personalidade que não serão objeto de estudo, pois o presente estudo terá por base o modelo desenhado por Aaker (1997). Num estudo posterior focado no relacionamento marca-cliente, Fournier (1998) sugere quinze tipos de relacionamento marca-cliente. Embora este modelo não seja objeto de análise para o presente estudo, reforça a necessidade de um maior foco na interação marcacliente. Fournier (1998) defende que os clientes estabelecem relações com as marcas não apenas porque estas geram benefícios funcionais, ou porque gostam da marca, mas sim porque as associações que fazem às marcas acrescentam valor à sua vida. Estas associações podem ser de cariz funcional, uma vez que resultam da componente utilitária das marcas, ou de cariz emocional em virtude dos sentimentos que proporcionam. Gobé (2001), defende que os consumidores procuram uma identificação da sua personalidade com a personalidade da marca, sendo os benefícios funcionais que os produtos/serviços possam proporcionar ultrapassados pelos sentimentos que a marca desperta. A marca deve estar presente, sendo a sua comunicação baseada no dialogo constante, permitindo o crescimento da relacional entre marca e consumidor. 2.5.3. Metodologia Roland Berger No seguimento do modelo de personalidade de Aaker (1997) apresentado na seção anterior, Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 22 surgiram diversos estudos que baseiam o comportamento do consumidor na sua individualidade psicográfica, projetando os seus valores nas marcas que consomem. Neste sentido, foi realizado um estudo pela empresa de consultoria Roland Berger, que deu origem à metodologia Roland Berger (RB Profiler, 2007). Os consultores da Roland Berger defendem que cada indivíduo tem um sistema de valores distinto, atribuindo diferente importância aos diferentes valores. Assim, conforme descrito no RB Profiler (2007), um indivíduo pode ser particularmente emotivo e divertido enquanto outro é completamente racional nas suas decisões. Um terceiro individuo poderá sentir que a funcionalidade e o prestigio são especialmente importantes. Cada marca projeta um conjunto de valores para o mercado. No momento de compra, intitulado pelos consultores da Roland Berger como “o momento da verdade” (“the moment of truth"), o sistema de valores do consumidor converge com o sistema de valores da marca. Quanto mais próximos estiverem, maior será a probabilidade de compra da marca4. Nesse contexto, e a partir dum estudo envolvendo cerca de 250.000 consumidores em 35 países, a Roland Berger construiu um mapa com quatro clusters, que representam as quatro orientações genéricas dos consumidores: (1) valores emocionais do consumidor, (2) valores racionais do consumidor, (3) menos Consumo e (4) mais consumo. 4 No anexo 3 é ilustrado o “momento da verdade”, descrito no RB Profiler Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 23 Figura 7. Matriz das orientações genéricas dos consumidores Fonte: adaptado de Roland Berger (2007) Com base nas quatro orientações dos consumidores, o estudo identificou 20 valores, desejos e aspirações do consumidor, distribuindo-se de acordo com a sua maior proximidade a cada uma das orientações identificadas nos consumidores (valores emocionais do consumidor, valores racionais do consumidor, menos consumo e mais consumo)5. Figura 8. Matriz de valores, aspirações e desejos dos consumidores Fonte: adaptado de Roland Berger (2007) Por sua vez, este valores são pontos de referência para a estratégia a desenvolver pelas marcas. Desta forma, e com base na metodologia da Roland Berger podemos identificar dez grandes tipologias de valores apresentados pelas marcas (cf. Figura 8): (1) Natureza; (2) Origens; (3) Vida Saudável; (4) Sofisticação; (5) Divertimento; (6) New & Cool; (7) Compra Inteligente; (8) Baixo Custo; (9) Precisão e (10) Eficácia. De uma forma direta ou indireta, estes valores constituem benefícios racionais ou emocionais oferecidos aos consumidores. 5 No anexo 3 é ilustrado o sistema de valores resultante do estudo, conforme descrito no RB Profiler Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 24 2.6. Gestão Emocional da marca Na gestão da marca, verifica-se uma dualidade dos conceitos razão e emoção. Para muitos autores, a relação marca-consumidor é uma relação racional, tendo por base os benefícios funcionais e tangíveis da marca, desvalorizando os benefícios emocionais intangíveis. No entanto o relacionamento emocional marca-consumidor, valorizando os benefícios emocionais e intangíveis da marca têm vindo a ganhar força (Fournier, 1998; Philips e Baumgartner, 2002; Keller, 2003; Elliot e Percy, 2007). Segundo Fournier (1998) os consumidores interessam-se naturalmente pelas histórias e emoções que as marcas criam e apelam. Philips e Baumgartner (2002) defendem que as emoções devem estar presentes na marca e sua gestão. Segundo Philips e Baumgartner (2002) é vital a presença de emoções na satisfação dos consumidores, pois a emoção provoca um envolvimento elevado dos consumidores com a marca, conduzindo à fidelização do consumidor com a marca. Keller (2003) distingue marcas que se afirmam pelos seus benefícios racionais e tangíveis de marcas baseadas nos benefícios emocionais, intangíveis. O autor exemplifica que a vantagem competitiva de algumas marcas, como é o caso da Gillete, resulta da performance do produto e continuo esforço de inovação ao nível do produto. Existem outras marcas que criam vantagens competitivas que não estão diretamente relacionadas com o produto, como é o caso da Coca-Cola, Chanel No 5, Marlboro, que são líderes pela sua capacidade de entender as motivações e desejos dos consumidores, criando uma imagem forte e apelativa em redor dos seus produtos. Elliot e Percy (2007) defendem o conceito de marcas funcionais e marcas simbólicas. As marcas funcionais caracterizam-se, segundo os autores, pela relação racional e cognitiva que estabelecem com os seus consumidores, resultando num baixo nível de envolvimento dos consumidores com a marca. Nas marcas simbólicas, o relacionamento dos consumidores com a marca é essencialmente de cariz emocional, resultando num elevado nível de envolvimento. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 25 Figura 9. Relação funcional e relação emocional do consumidor com a marca Fonte: adaptado de Brito (2008) Brito (2008, p. 13) defende que “a relação que um cliente estabelece com uma marca tende a ter sempre a componente funcional e emocional. O que pode acontecer é que a proporção em que cada uma delas ocorre é diferente” (cf. Figura 9). Segundo Azevedo (2003), a marca é hoje um suporte real da intangibilidade apontada como elemento agregador das promessas dos benefícios junto do consumidor. Desta forma, as empresas enfrentam hoje o grande desafio de desenvolver “uma capacidade de diferenciação entre os produtos ou serviços através dos benefícios funcionais ou tangíveis, baseando as suas vantagens competitivas sustentáveis nos benefícios intangíveis, emocionais ou de auto-espressão” (Azevedo, 2003, p. 468). É neste sentido de forte relevância dos benefícios emocionais, que Gummesson (1987) defende que o conceito de marketing transacional deve ser substituído, pois não está adequado à atual competitividade dos mercados. O autor defende que é necessário uma nova abordagem, baseada nos seguintes pilares: (1) relação, o marketing deve estar orientado para a criação, manutenção e desenvolvimento de relações com os clientes; (2) interatividade, as relações entre vendedores e clientes para a criação e entrega mútua de valor exigem um estreito e intenso processo de comunicação entre ambos; (3) longo prazo, para criar, manter e desenvolver as relações com os clientes é Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 26 necessário um longo espaço temporal (Gummesson, 1987). Desta forma as organizações orientarão os seus recursos e capacidades estratégicas para a criação de valor e satisfação do cliente (Gronroos, 1996). Gobé (2001) acrescenta que os gestores tem de estar atentos e responder às necessidades dos consumidores, com uma gestão emocional da marca, criando sentimentos, emoções laços e atitude positiva para com a marca, de forma a cativar e estimular o consumidor, mas não esquecendo os benefícios racionais. Gobé (2001) propõe a transição da gestão tradicional da marca, numa perspetiva de consumo, para a gestão emocional da marca, numa perspetiva de relacionamento personalizado, onde as relações são vistas como o ponto vital da gestão (cf. Quadro 1). Quadro 1. Gestão tradicional da marca versus gestão emocional da marca Fonte: adaptado de Gobé (2001) O foco da gestão emocional são as pessoas. Gobé (2001) defende que a gestão da marca deve promover um relacionamento de proximidade com o cliente, aumentando desta forma o conhecimento que a marca detém dos seus clientes. Tendo como objetivo a criação de uma ligação emocional com os seus clientes, a marca deve proporcionar experiências para além do produto ou serviço. A honestidade da promessa da marca deve transformar-se em confiança construída ao longo do tempo, aumentando assim o nível de envolvimento entre Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 33 Proporciona à organização um sentido de ordem, propósito e direção? Ou é um emaranhado incoerente de marcas?”. As organizações podem ter várias abordagens na organização das suas marcas: (a) Grupos de marcas, como um agrupamento lógico de marcas, que têm características significativas comuns. A autora refere o exemplo da Polo Ralph Lauren, que apresenta uma estrutura de marcas agrupadas segundo as seguintes características: Segmento – Polo é uma marca de roupa masculina e a Ralph Lauren uma marca de roupa feminina; Design – A Polo Sport for Men e a Ralph Lauren Polo Sport for Women são marcas direccionadas a públicos mais jovens; Qualidade – A Chaps by Ralph Lauren apresenta preços mais baixos do que a Polo. No segmento feminino, Ralph e Lauren tem preços mais reduzidos do que a Ralph Lauren, apresentando esta uma colecção mais exclusiva; Produto – a empresa tem diferentes marcas para diferentes tipos de produtos: Ralph Lauren Home Collection, Ralph Lauren White Linen e Ralph Lauren Paint Collection; Os grupos conferem lógica ao portfólio e ajudam a orientar o seu crescimento ao longo do tempo; (b) Hierarquia de marcas, podendo ser representada por um modelo de árvore. Esta técnica de organização de portfólio é muito útil para organizações com muitas marcas, onde normalmente ficam representadas a marca master com todas as suas submarcas ou marcas endossadas. A apresentação em árvore ajuda a visualizar e compreender de forma clara o portfólio de marcas. Segundo Aaker (2007, p. 46), “O objetivo de uma estratégia de portfólio de marcas é ter clareza nas ofertas, tanto para os clientes como para os que fazem parte da organização. Ter uma estrutura hierárquica lógica entre as submarcas ajuda a criar clareza”; (c) modelo em rede, mostra graficamente as marcas do portfólio que influenciam cada marca master e a decisão de compra do cliente associada. Esta técnica é igualmente útil para organizações com um elevado números de marcas; Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 34 (6) A forma gráfica do portfólio: representa os padrões de representação visual das diferentes marcas. Esta é definida pelo logo, e tudo o que envolve a aparência visual do produto tais como embalagens, símbolos, anúncios, mensagens. De acordo com Aaker (2007), a principal meta é criar uma marca eficaz e poderosa. Para tal, os principais objetivos do portfólio de marcas são: (1) Sinergia – o uso de marcas em diferentes contextos deve promover a visibilidade da marca, criar e reforçar associações, conduzindo a um maior lucro. Adicionalmente, o portfólio de marcas deve evitar sinergias negativas, muitas vezes causadas pela confusão gerada entre marcas. A sinergia na alocação de recursos é muito importante pois, conforme refere a Aaker (2007, p.50) “financiar cada marca meramente com base na sua contribuição nos lucros prejudica marcas com alto potencial, mas com baixas atuais modestas, bem como aquelas que têm papéis importantes de suporte ao portfólio”; (2) Alavancar marcas, significa criar marcas fortes e fazê-las trabalhar muito, aumentando o seu impacto no mercado principal, estendendo as marcas a novos produtos-mercados; (3) Criar e manter relevância, pois é necessário que o portfólio de marcas seja capaz de adaptar marcas existentes às tendências de mercado. Segundo Aaker (2007), um portfólio de marcas estático corre o risco de perder relevância; (4) Desenvolver marcas fortes, é vital para o sucesso da gestão de portfólio de marcas. É necessário criar ofertas de marcas fortes em consonância com os clientes; (5) Clareza na oferta de produto, reduzindo possível confusão, para clientes, funcionários e parceiros. Segundo a autora, “Os funcionários e parceiros devem saber os papéis que cada marca desempenha e estar motivados para ajudar as marcas a atingirem seus objetivos” (Aaker, 2007, p.51). A gestão de um portfólio de marcas pode ser muito vantajoso para as empresas. Em primeiro lugar, um portfólio no qual cada marca tem um papel claro pode criar sinergias vantajosas para a competitividade. Um elemento fundamental da gestão de portfólios de Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 35 marcas é a garantia de que cada marca tem um papel bem definido. Adicionalmente é necessário garantir que as marcas, executando os seus papéis, reforcem ativamente e se apoiem mutuamente para criar uma equipa com sinergias consistentes. Segundo Aaker (2007), um sistema de marcas pode servir como plataforma de lançamento de novos produtos e novas marcas e como alicerce para todas as marcas do sistema. Existem várias formas de obter uma marca. Por isso, vamos explorar a forma como isso acontece no caso específico da indústria do calçado, onde se insere este estudo. Segundo a Associação Portuguesa dos Industriais de Calçado, Componentes, Artigos de Pele e seus Sucedâneos (APICCAPS, 2004), as mais comuns, concretamente na industria do calçado é por licenciamento, adquirindo os direitos de utilização de uma marca para outra finalidade ou outra área geográfica; aquisição de uma marca estabelecida, que poderá ou não ser conhecida, embora neste caso “adormecida”; criação de uma marca de raiz e o seu desenvolvimento, e via parceria, associando-se a outra marca, através do co-branding. Cada uma das modalidades apresentadas, têm vantagens e desvantagens, que estão descritas e exemplificadas na Figura 11. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 36 Figura 11. Principais formas de obtenção de marca – indústria do calçado Fonte: APICCAPS – Marcas Internacionais/Modelos de Negócio (2004) A marca representa um elemento importante no processo de alavancagem de estratégias que transcendem os produtos em si. Torna-se vital estudar e estar atento às tendências da marca. A APICCAPS (2004) verificou a existência de diferentes padrões estratégicos (cf. Figura 12) exemplificados em marcas na área da moda, vestuário e calçado. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 37 Figura 12. Padrões estratégicos da marca Fonte: APICCAPS – Marcas Internacionais/Modelos de Negócio, 2004 Um exemplo interessante de organização com marcas distintas, é a GAP Inc. nos Estados Unidos, que em cada uma das suas marcas – Gap (inclui Gap, GapKids, babyGap, GapMaternity and GapBody), Banana Republic, Old Navy, Piperline e Athleta - desenvolve conceitos bem definidos de identidade de cada uma das marcas, conforme ilustra a Figura 13. Com esta diversificação de marcas a empresa abrange diferentes segmentos de mercado, ampliando a sua atuação no mercado. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 38 Figura 13 – Portfólio de marcas Gap Inc e conceitos associados Fonte: http://www.gapinc.com/content/gapinc/html/aboutus/ourbrands.html Um outro exemplo, na indústria do calçado é a Wolverine World Wide com o desenvolvimento de múltiplas marcas, com identidades e posicionamentos bem distintos, conforme descrito na Figura 14. Figura 14. Portfólio de marcas Wolverine World Wide Fonte: APICCAPS (2004) A Wolverine World Wide aplicou o seu conhecimento e experiência num segmento, calçado Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 39 de trabalho, para criar, adquirir e obter por licenciamento, marcas dirigidas a outros segmentos. Atualmente, e segundo informação do website oficial do grupo6, a Wolverine World Wide Inc tem as seguintes marcas próprias: Bates®, Chaco®, Cushe®, HyTest®, Hush Puppies®, Merrell®, Sebago®, Soft Style®, Track n’ Trail®, Wolverine®, and Wolverine® Leathers. Adicionalmente detêm as seguintes marcas por licenciamento7: Cat® Footwear, Harley-Davidson® Footwear, and Patagonia® Footwear. A Wolverine World Wide, responde assim a uma segmentação de mercado detalhada, utilizando múltiplos canais de distribuição. Esta diversidade no portfólio de marcas potencia economicamente o seu negócio, distribuindo riscos existentes. 2.9. Síntese Neste capítulo aprofundaram-se os conhecimentos sobre a marca e as diferentes funções que lhe são atribuídas na literatura, existindo dois elementos basilares no conceito da marca: identificação de um produto ou serviço e diferenciação face à concorrência. Foram analisados os três pilares da construção de marca, segundo o triângulo da marca de Lencastre (1999): o pilar do sinal, sendo a marca expressa por um conjunto de sinais que permitem a sua identificação; o pilar do objeto onde é definida a missão e o benefício proposto aos consumidores, sendo estes dados a conhecer ao mercado pela comunicação da marca e o pilar do interpretante, como sendo a imagem da marca que resulta da leitura que o consumidor faz à identidade de marca. Depois de um conhecimento mais profundo da marca, analisou-se os principais modelos de construção de marcas, em particular o modelo de personalidade da marca de Aaker (1997), relevante para o estudo em causa e que será amplamente utilizado no presente estudo. Aaker (1997) define personalidade da marca como “o conjunto de características humanas associadas a uma marca” (Aaker, 1997, p.347). Adicionalmente, os consultores da Roland Berger, defendem que cada indivíduo tem um sistema de valores distinto. Assim importa conhecer quais os valores que cada marca projecta para o mercado. 6 segundo informação do website do grupo www.wolverineworldwide.com 7 Licenciamento consiste na aquisição de direitos de utilização de uma marca para outra finalidade ou outra geografia, conforme Figura 11 Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 40 No capítulo 3 que se segue será exposta a metodologia de investigação seguida no estudo, de forma a alcançar o objetivo principal – apresentar à F. Parodi uma proposta de criação e gestão de um portfólio de marcas para o mercado europeu de calçado feminino. Para tal, estudam-se os critérios que conduzem as mulheres à compra de um par de sapatos. Posteriormente, com recurso ao modelo de personalidade da marca de Aaker (1997), estuda-se a imagem da marca Parodi’s Passion (a atual marca da F. Parodi) junto das suas clientes, assim como a imagem percecionada pelas potenciais consumidoras aos produtos da nova marca a criar pela F. Parodi (“Marca X”). Em suma, a revisão da literatura efetuada, permitiu um maior conhecimento sobre a temática da marca, tendo sido o ponto de partida para a realização da pesquisa que será descrita nas secções seguintes. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 41 Parte II Investigação Empírica Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 42 Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 49 insinuações, risos, para valorizar o contexto da fala. Numa primeira fase, foram colocadas questões relacionadas com os critérios de compra de um par de sapatos. De seguida, questionaram-se os valores que uma marca de sapatos de mulher deve representar. Pretendia-se conhecer qual a personalidade da marca preferida das participantes, tendo por base o modelo de personalidade da marca de Aaker (1997) (cf. secção 2.5.2.). Numa segunda fase, foi informado o objetivo da empresa criar uma nova marca para um segmento de preço inferior, com a apresentação de modelos protótipos, havendo um período de discussão sobre o tema. Importa referir que, após análise dos dados obtidos dos focus groups houve uma alteração da estratégia da empresa no que concerne ao segmento alvo da nova marca de calçado de moda a criar. De facto, no início do estudo, quando se realizaram os focus-group (Janeiro e Fevereiro 2012), a estratégia da empresa era numa primeira fase criar uma marca para um segmento inferior ao da atual marca própria Parodi’s Passion. No entanto, após a realização dos focus group, foi decidido avançar, numa primeira fase, com a criação de uma marca para um segmento alto, superior ao da atual Parodi’s Passion. Esta intenção é já refletida nas entrevistas individuais em profundidade que serão apresentadas de seguida. 3.3.2 Entrevistas individuais De acordo com Malhotra (2006), as entrevistas individuais em profundidade permitem descobrir sentimentos subjacentes, como valores, crenças e atitudes, muito importantes para a criação de novos produtos. São reconhecidas como vantagens desta técnica os seguintes aspetos (Malhotra, 2006): permitem análises pessoais mais profundas; expressão livre de opiniões; opiniões atribuíveis diretamente a um respondente. Como desvantagens são apontados os seguintes pontos: difícil codificação, análise e interpretação dos resultados; número por regra reduzido de entrevistas. Esta técnica permite uma abordagem de temas difíceis, Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 50 confidenciais, sensíveis, permitindo a compreensão de decisões de compra complexas. É também uma técnica muito útil nos casos em que o entrevistado pode ser facilmente influenciado pela situação de grupo. O Quadro 4 sintetiza as questões de estudo, a seleção da amostra e os instrumentos de recolha de dados utilizados nas entrevistas Quadro 4. Síntese das questões de estudo, definição da selecção de amostra Fonte: elaboração própria Para responder a Q2 Qual é a imagem da marca Parodi’s Passion?, foram selecionadas 10 atuais consumidoras da marca Parodi’s Passion. O objetivo destas entrevistas é conhecer a opinião de clientes finais com elevada experiência sobre a marca. Uma vez que a Parodi’s Passion é uma marca ainda recente no mercado (2010), procurou-se ouvir clientes que compram Parodi’s Passion de forma repetida, tentando perceber a sua opinião sincera da marca. Assim, a seleção foi feita com base na análise das principais clientes da marca (lojas MARMI) com compras superiores a cinco pares de sapatos Parodi’s Passion na época Outono Inverno 2011 e Primavera Verão 2012. As clientes selecionadas tem idades compreendidas entre os 22 e os 42 anos. Importa referir que embora estas consumidoras Parodi’s Passion, enquanto clientes finais, tenham pouca representatividade ao nível de volume de vendas da F. Parodi, têm elevada importância para o estudo, pois representam conhecimento e experiência da marca. Adicionalmente, sendo a MARMI um dos maiores clientes da marca Parodi’s Passion a nível nacional, as melhores clientes Parodi’s Passion da MARMI tem elevada representatividade no que respeita às consumidoras da marca no Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 51 mercado nacional. É igualmente importante referir que, ao selecionar as melhores clientes finais da marca Parodi’s Passion, o presente estudo ficará limitado à sua experiência e conhecimento da marca, podendo não refletir a opinião da generalidade das clientes-alvo da marca. No entanto, e conforme já foi referido, sendo a marca ainda recente, optou-se por estudar a opinião de clientes com elevado conhecimento da marca, apesar do possível enviesamento de resultado. A entrevista iniciou-se com uma breve introdução contextualizando a situação atual e os objetivos do estudo. A seguir, foram colocadas questões de âmbito genérico para identificar os principais fatores de influência na compra de sapatos das entrevistadas. Depois, foram colocadas questões especificas à marca Parodi’s Passion, recorrendo a técnicas projetivas (cf. guião A no Anexo 5) que serão analisadas no ponto seguinte. Devido à elevada dificuldade das entrevistas decorrerem num local escolhido pelas entrevistadas, estas foram realizadas num local agradável em ambiente descontraído (Chocolatier Casa Grande em Vila do Conde, que se localiza ao lado da MARMI Vila do Conde), tendo aproximadamente a duração de 50 minutos. Para responder a Q3 – Qual é a imagem dos produtos da nova “Marca X”? e Q4 – Qual é a personalidade dos produtos da nova “Marca X”?, selecionaram-se mulheres potenciais clientes de uma nova marca de calçado feminina com nível de preços superior à Parodi’s Passion. Este grupo de participantes no estudo, foram também escolhidas entre clientes das lojas MARMI, mas que compram marcas se segmentos superiores ao da Parodi’s Passion, tais como Hugo Boss e Luís Onofre. Neste caso, as clientes selecionadas tem idades compreendidas entre os 28 e os 52 anos. A entrevista foi realizada partindo das mesmas questões gerais sobre os principais influenciadores no processo de compra de um par de sapatos. Numa segunda fase, e após a apresentação de protótipos da nova marca foram colocadas algumas questões específicas à nova marca, recorrendo a técnicas projetivas (cf. guião B no Anexo 6). O uso de técnicas projetivas é uma forma não estruturada e indireta de fazer perguntas que Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 52 incentiva os entrevistados a projetar as suas crenças, motivações, atitudes ou sentimentos subjacentes sobre os problemas em estudo (Malhotra, 2006). Ao utilizar técnicas projetivas, pede-se aos entrevistados que interpretem o comportamento dos outros, e desta forma os entrevistados projetam para a situação as suas próprias crenças. Adicionalmente, Malhotra (2006) defende que quanto mais ambígua for a situação, mais os entrevistados projetam as suas emoções, necessidades, motivos, atitudes e valores. Apesar da definição do uso de técnicas projetivas como abordagem indireta, na qual se procura ocultar o verdadeiro propósito da pesquisa (Malhotra, 2006) nas questões formuladas nas entrevistas em profundidade foram usadas técnicas projetivas, como fonte de informação complementar: (a) Técnicas de associação: apresenta-se ao entrevistado um estímulo e pede-se que ele responda com a primeira coisa que lhe vier à mente, existindo muitas variações do processo-padrão da técnica (Malhotra, 2006). No presente estudo, foram colocadas às entrevistadas as seguintes questões: “O que lhe vem à mente quando houve Parodi’s Passion?” “Que palavras associa a Made in Italy?” (b) Questões Projetivas: pede-se aos entrevistados que interpretem o comportamento dos outros, projetando estes as suas próprias convicções (Malhotra, 2006). Com este objetivo, foi colocada a seguinte questão: “O que acha que a maioria das mulheres procura quando compram um par de sapatos?” (c) Personificação da Marca: pretende-se que o entrevistado personifique a marca numa pessoa ou objeto (Malhotra, 2006). Foram colocadas as seguintes questões: “Se a Parodi’s Passion fosse uma pessoa, que tipo de pessoa seria?” “Se a Parodi’s Passion fosse um perfume, que tipo de perfume seria?” (d) Brand Mapping: com base num mapa construído, pede-se aos entrevistados que se situem a si e/ou a marca enquanto consumidores. Neste estudo, foi usado o mapa representado na Figura 16, apresentado no estudo “Fashion Segments” da Experian UK (2004). Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 53 Figura 16. Fashion segments UK Fonte: Experian UK (2004) A Experian UK (2004), realizou um estudo em Inglaterra relacionando informação qualitativa das atitudes e comportamentos dos entrevistados face à compra de produtos de moda (roupa, calçado e acessórios), com informação quantitativa sobre comportamento de compra e dados demográficos de forma a produzir um estudo completo para o mercado de moda. Segundo a Experian UK (2004), e como resultado da sua pesquisa foram identificados 20 segmentos de consumo femininos, personificados por nomes de mulheres, que estão representados pelas 20 circunferências posicionadas no mapa da Figura 16. O estudo “Fashion Segments” (Experian UK, 2004) é detalhado no Anexo 7. Após uma breve explicação do mapa às participantes e posicionamento das circunferências, que correspondem a um segmento distinto de consumidoras, foi pedido às respondentes que: - se situassem neste mapa, enquanto consumidoras de calçado; - situassem a atual marca “Parodi’s Passion”; - mediante o briefing efetuado e a apresentação dos protótipos situassem a futura marca do universo Parodi; Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 54 3.4. Síntese Este capítulo teve como objetivo expor as decisões metodológicas adotadas para este estudo. Assim, com base nos objetivos do estudo, seu conteúdo, contexto e os constrangimentos existentes, optou-se pela pesquisa qualitativa com recurso à realização de focus group e entrevistas individuas. Foram apresentadas as duas técnicas usadas e a maneira como foram preparadas e realizadas de forma a responder às questões de estudo. No capítulo seguinte, realiza-se a apresentação do caso F. Parodi. Inicia-se pela contextualização do mercado nacional de calçado e sua evolução e pela análise da importância da marca no sector. Após a apresentação do caso, apresenta-se e discute-se os resultados da pesquisa qualitativa que decorreu nos moldes apresentados neste capítulo. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 55 Capítulo 4 A F. PARODI 4.1. Introdução No presente capítulo, apresentam-se os resultados obtidos pela pesquisa qualitativa realizada. Na secção 4.2. realiza-se uma breve contextualização do mercado nacional de calçado. Depois é realizada uma reflexão sobre a importância da marca no mercado nacional de calçado (Secção 4.3). Nestas duas secções iniciais do capítulo é analisado o panorama atual da indústria do calçado em Portugal, a evolução realizada e a importância da marca no processo. Na secção 4.4. é apresentado o caso F. Parodi, empresa à qual se destina o estudo realizado, apresentando a empresa, portfólio de marcas que distribui nos diferentes mercados que está presente, atual marca própria Parodi’s Passion, e sua rede de retalho. De seguida, na secção 4.5, apresentam-se os resultados da pesquisa realizada com recurso a focus group e entrevistas individuais, secção 4.6 realiza-se a discussão dos mesmos. Finalmente, na secção 4.7 realiza-se uma síntese do capítulo. 4.2. Contexto Mercado Nacional de Calçado8 Até os anos 80, Portugal foi um país tipicamente produtor de médias e grandes séries de calçado para marcas internacionais, baseado sobretudo em vantagens de custo de mão de obra barata. No entanto, atualmente os países asiáticos, nomeadamente a China e o Vietname, e também países da Europa de Leste, têm mais vantagens a este nível. De acordo com informação da APICCAPS (2004), tendo noção que este modelo de produção a baixo custo esgotar-se-ia e dispondo de experiência para produzir produtos de qualidade, as empresas de calçado esforçaram-se para reforçar as suas capacidades de produção, investiram em tecnologia de forma a deslocarem-se para a produção de pequenas 8 A análise ao mercado nacional de calçado baseia-se no estudo da APICCAPS (2004) Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 56 séries de qualidade média-alta. Desta forma, durante a década de 90 desenvolveram-se capacidades e tecnologias que fizeram aumentar a eficiência produtiva e o valor acrescentado dos produtos, dispondo hoje Portugal de uma capacidade de produzir em pequenos lotes e de forma flexível. Adicionalmente, verifica-se um alargamento da gama de calçado tradicionalmente produzido pelas empresas portuguesas, calçado masculino, para calçado de senhora e criança, com elementos de moda. Portugal é hoje reconhecido no mercado internacional como um mercado de origem com uma boa relação qualidade preço. A indústria portuguesa do calçado apresentava em 2010 uma taxa de exportação de 94,1% (cf. Quadro A.8.1 do Anexo 8). Focando apenas no calçado de senhora em pele, categoria de interesse para o presente estudo, em 2010 as empresas portuguesas produziram 23.468 milhares de pares de calçado de senhora em pele. Destes exportaram 21.771 milhares de pares (cf. Quadro A.8.2 do Anexo 8). O consumo do mercado interno foi em 2010 de 6.240 milhares de pares de sapatos de senhora em pele, verificando-se um total de importações de 4.543 milhares de pares de sapatos de senhora em pele (cf. Quadro A.8.2 do Anexo 8). Apesar da evolução verificada existem ainda lacunas significativas nomeadamente no marketing, design, sourcing, comercialização/gestão de retalho. Existem ainda na produção algumas lacunas, como por exemplo nos materiais utilizados, pois as peles para calçado de gama média-alta são oriundas de Itália, e as solas e outros componentes são comprados ao mercado externo. O retalho de calçado em Portugal caracteriza-se de forma global pela elevada fragmentação e tradicionalismo, sendo ainda pouco sofisticado. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 57 Figura 17. Diagnóstico de Portugal na indústria calçado Fonte: APICCAPS – Marcas Internacionais/Modelos de Negócio (2004) Tem vindo a verificar-se um esforço das empresas portuguesas em sair da produção e moverem-se para jusante na cadeia de valor (cf. Figura 17), através de criação de marcas (e.g. Pablo Fuster, Silvia Rabatto, Fly London), licenciamento (Aerosoles), desenvolvimento de produtos com design (Luís Onofre, Paulo Brandão, Miguel Vieira) e ainda da criação de pontos de retalho (e.g. Fly London) que são um importante ponto de exposição para as marcas e observação do comportamento dos seus consumidores. Fruto deste esforço das empresas portuguesas, verifica-se atualmente um crescente número de empresas portuguesas a participarem nas mais diversas feiras internacionais de calçado. No que respeita ao posicionamento de Portugal face a outros países (cf. Figura 18), e segundo estudo da APICCAPS (2004), verifica-se que os EUA são um exemplo de abandono da produção local, optando por concentrar a sua atuação no desenvolvimento e criação de produtos com foco na marca) e pela subcontratação de produção na Asia. É importante referir que têm vindo a manter competências na área de produção de forma a garantir maior controlo nas atividades subcontratadas. Esta é uma questão importante devido à forte necessidade de controlo de qualidade e cumprimento de prazos de entrega. Assim, por regra as empresas nos EUA criam as suas próprias estruturas nos países onde Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 58 subcontratam serviços de forma a ter um elevado controlo sobre a produção, qualidade e logística. Figura 18. Diagnóstico – Posicionamento de outros países Fonte: APICCAPS – Marcas Internacionais/Modelos de Negócio (2004) Nos países da Europa mais desenvolvida, começa a desenhar-se este caminho, com algum atraso relativamente aos EUA. Perante a queda da competitividade nos últimos anos, o elevado crescimento da china e o exemplo das competências que os EUA desenvolveram na Asia, países como por exemplo a Itália tem, de forma crescente optado por deslocalizar a sua produção, ou parte, para o Leste Europeu, principalmente Roménia. No entanto, tem-se verificado que o modelo de sourcing europeu é parcial, ao contrário das empresas dos EUA que optam normalmente por modelos globais. A Espanha, que ocupa uma importante e relevante posição como produtora de calçado na Europa, mantêm os seus clusters locais, principalmente na zona de Alicante. O fabrico e componentes e produtos finais é feito numa base nacional. No entanto verifica-se já um aumento significativo das importações da Asia. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 65 primeira fase, identificar os principais critérios de opção de compra de um par de sapatos. Após análise das respostas de todas as participantes à questão “Qual o critério mais importante na compra do calçado de mulher?”, verifica-se que a maioria das respostas apontam o design do sapato como o principal critério para a compra de um par de sapatos pelas participantes, conforme as seguintes respostas: “O sapato sem de ser bonito” (Participante B) “O design do sapato” (Participante F) “Ser um modelo atual” (Participante O) “Modelo de vanguarda” (Participante Q) O conforto foi também amplamente mencionado pelas participantes, como um dos principais critérios a ter em consideração: “Os pés são o nosso suporte, têm de estar confortáveis” (Participante A) “Não aguento 5 minutos com calçado que não seja confortável” (Participante E) “Tem de ser confortável e bonito, o que por vezes é difícil” (Participante M) De facto, e conforme ilustrado no Anexo 11, verificou-se que, para as vinte participantes, os critérios mais importantes para a compra de um par de sapatos é o design, o conforto e o preço, juntamente com a relação qualidade-preço. Foram também apontadas razões como a qualidade, qualidade da pele, marca, origem da marca e localização da loja. As participantes demonstraram não dar muita importância à marca dos sapatos. Compram determinado sapato por ser bonito, confortável e ter “bom preço”, conforme referiu a Participante I. É curioso que apesar do preço não ter sido um dos critérios mais mencionados como influenciador da compra, ele surge aqui como uma questão fundamental. “Não compro marcas, normalmente são muito caras” (Participante B) “Paga-se a marca, e muitas vezes não vale a pena” (Participante I) “Existem modelos muito bonitos de marcas não conhecidas” (Participante L) Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 66 Foram mencionados alguns locais, onde se compra a muito baixo preço, sapatos com preços entre 20€ e 40€, tais como SEASIDE, Manuel Alves e MARYPAZ. Segundo as participantes tem calçado com pouca qualidade, algum design e bom preço: “É quase usar e deitar fora, mas dá para variar” (Participante L) Quando questionadas sobre o tipo de personalidade que preferem numa marca de sapatos, a maioria das entrevistadas, focou a personalidade excitante como a preferida. Este tipo de personalidade, segundo o modelo de personalidade da marca de Aaker (1997), caracterizase por ser atrevida, fashion, excitante, viva, cool, jovem, imaginativa, moderna e atual. A personalidade sofisticada foi também mencionada por muitas participantes. A sofisticação tem associada a si o glamour, classe alta, ser única, exclusiva, charmosa, feminina, independente. No entanto, uma marca de calçado com personalidade sofisticada, na opinião das entrevistadas, é uma marca de elevado preço, tal como expresso por uma das participantes. “Eu preferiria a personalidade sofisticada, mas com o orçamento atual fico-me pela excitante (sorrisos).” (Participante D) Numa segunda fase, do focus group, foi feita uma breve apresentação da nova marca a criar para um segmento inferior ao da Parodi’s Passion. As participantes gostaram do produto mas acharam muito caro. Com PVP até os 99€, e sendo o objeto atingir uma população jovem, as participantes demostraram pouco entusiasmo pela marca. “Hum... só se me sentisse mesmo muito bem com essas sabrinas! São lindas, mas caras.” (Participante P) Nesta fase, colocava-se a hipótese desta nova marca conter o nome “Parodi”, estudando-se as associações de palavras que as participantes fazem a “Parodi”. As respostas foram diversas, no entanto as mais representativas foram as associações a Itália e a festa. “Tem uma certa sonoridade Italiana” (Participante B) “Lembra-me aquela música parole, parole, parole....” (Participante J) Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 67 “Parodia” (Participante P) “Festa” (Participante T) 4.5.2. Resultados das entrevistas individuais Conforme exposto no Capítulo 3 (cf. Quadro 4), foram realizados dois guiões distintos, de forma a responder a cada uma das questões do estudo. Assim, para responder a “Q2 – Qual é a imagem da marca Parodi’s Passion?”, foram realizadas entrevistas individuais a actuais clientes Parodi’s Passion, tendo por base o guião A (cf. Anexo 5). Os resultados destas entrevistas são apresentados na secção 4.5.2.1. Na secção 4.5.2.2, serão apresentados os resultados das entrevistas feitas a potenciais clientes da nova marca a criar, segundo o guião B (cf. Anexo 6), respondendo a: Q3 – Qual é a imagem dos produtos da nova “Marca X”? Q4 - Qual é a personalidade dos produtos da nova “Marca X”? 4.5.2.1 Entrevistas a clientes Parodi’s Passion Conforme exposto em detalhe no Anexo 12, onde se poderão analisar todos os resultados obtidos nas entrevistas, quando questionadas sobre o critério mais importante na compra de um par de sapatos a maioria menciona o “conforto”. O segundo atributo mais mencionado foi o “design” seguido do preço e da “relação qualidade preço”. Ainda sem a entrevista mencionar diretamente a marca nesta fase, verifica-se que as entrevistadas associam de imediato a Parodi’s Passion ao seu elevado conforto com modelos modernos e arrojados: “É como andar nas nuvens, mas 10cm mais alta (risos)” (Participante 2) “Tem modelos altos, muito compensados e com verdadeiras “palmilhasalmofadas”, super confortáveis” (Entrevistada 5) “Heaven i'm in heaven” (Entrevistada 8) “Uma excelente relação qualidade-preço, com boas peles e muito conforto e design” (Entrevistada 10) Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 68 Quando confrontadas com a questão “Qual a importância da marca para a decisão de compra?”, no total das dez entrevistadas, cinco referiram a marca como tendo pouca importância, quatro como tendo alguma importância e apenas uma das entrevistadas referiu a marca como um fator de muita importância. Quanto às sensações que as entrevistadas procuram quando compram um par de sapatos, as respostas foram diversas, mas o principal fator é estar na moda, sentir-se elegante, conforme as afirmações que se seguem: “Sentir-me atual e na moda” (Entrevistada 3) Ter sapatos com um design arrojado e com pouca possibilidade de ver alguém com outro igual” (Entrevistada 8) “Estar linda” (Entrevistada 1) Quadro 6. Critério mais importante na compra de calçado de mulher Fonte: elaboração própria No que respeita à personalidade da marca Parodi’s Passion, uma personalidade ”Fashion” foi referida por seis das dez entrevistadas, cinco das entrevistadas referiu “moderna”, e quatro “charmosa”. Outras personalidades mencionadas foram “mulher de sucesso”, “sexy” e “poderosa”(cf. Quadro 6). Após agrupar as diversas tipologias de mulher Parodi’s Passion apontadas pelas participantes, nas respetivas personalidades identificadas por Aaker (1997), verifica-se que Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 69 a maioria das respostas indicam uma personalidade excitante (soma de mulher sexy, fashion, poderosa e moderna). De seguida, com temos a personalidade sofisticada (pela soma da mulher elegante, charmosa e independente). Figura 23. Modelo de personalidade da marca de Aaker (1997) Fonte: adaptado de Aaker (1997) Assim, nota-se um ligeiro desvio quanto ao posicionamento desejado para a marca Parodi’s Passion. O objetivo inicial da empresa com a criação desta marca, era conseguir transmitir uma personalidade sofisticada. Apesar da maioria das respondentes associar a marca à sofisticação, esta associação veio sempre em segundo plano. A marca Parodi’s Passion é, segundo as entrevistadas, uma marca excitante segundo o modelo de personalidade da marca de Aaker (cf. Figura 23). Adicionalmente, e tendo por base a Metodologia Roland Berger, verifica-se que a Parodi’s Passion tem, para as suas clientes, como valores a Paixão e também a excitação e divertimento. Estes últimos, no caso da Parodi’s Passion teriam de se deslocar no sentido menos consumo (cf. Figura 24), uma vez que o valor atribuído à marca é como sendo uma marca de qualidade com excelente relação qualidade preço. No entanto, não é uma marca Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 70 que per si evoque o consumo. Figura 24. Posicionamento da Parodi’s Passion segundo a metodologia Roland Berger Fonte: Adaptado de PB Profiler (2007) Após a análise das entrevistas e de acordo com os segmentos indicados no estudo Fashion Segments realizado para o mercado de UK (Experian UK, 2004), foi praticamente unânime o posicionamento do segmento de clientes da Parodi’s Passion, no segmento fashionconscious/style-driven, representadas pelo segmento de consumidoras Anna (circunferência 1) e Katie (circunferência 2). As entrevistadas teceram os seguinte comentários: “É esta (circunferência 1) pois é uma marca de moda, com estilo, e um preço de mercado médio” (Entrevistada 2) “Pela moda e pelo preço estará aqui (circunferência 2)” (Entrevistada 8) Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 71 Figura 25. Fashion Segments Fonte: adaptado de Experian UK (2004) Em suma, e segundo o estudo (Experian UK, 2004), os segmentos de mulheres como consumidoras da Parodi’s Passion, segundo das entrevistadas são os seguintes (cf. Figura 25): (a) Anna, com idade entre os 18 e os 35 anos, simboliza a mulher jovem e moderna, muito atenta à moda e com um estilo próprio e confiante. Segundo o estudo caracterizam-se por hábitos de consumo médios. (b) Katie, com idade entre os 18 e os 25 anos, simbolizando mulheres jovens que seguem as tendências de moda. Escolhem as roupas e acessórios com muito cuidado de acordo com o seu orçamento. Importa referir, conforme já mencionado da secção 3.3.2, que ao selecionar as melhores clientes finais da marca Parodi’s Passion, o estudo ficou limitado à sua experiência e conhecimento, podendo-se verificar um enviesamento do estudo no que respeita às características do segmento-alvo da marca. No entanto, ficamos a conhecer a opinião das atuais consumidoras da marca, sendo este um ponto de partida para a caracterização das consumidoras-alvo da marca. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 72 4.5.2.2. Entrevistas a potenciais clientes da nova marca Quando questionadas sobre o critério mais importante na compra de um par de sapatos, a maioria das entrevistadas refere o design e a qualidade. As entrevistadas demonstram atribuir elevada importância à qualidade das peles utilizadas, assim como aos acessórios usados na construção dos sapatos, como foi referido por uma das entrevistadas relativamente aos modelos Luís Onofre: “Os cristais Swarovski conferem uma elegância e distinção ao sapato” (Entrevistada 11) Quando confrontadas com a questão “Qual a importância da marca para a decisão de compra?”, oito das dez entrevistadas atribuem elevada importância à marca, vendo-a como uma garantia de qualidade. “Comparar uma boa marca é uma segurança” (Entrevistada 15) Após a apresentação física de dois modelos protótipos da nova marca a criar para um segmento elevado a reação foi muito positiva: “Muito elegantes” (Entrevistada 11) “Distintos” (Entrevistada 13) “Muita classe” (Entrevistada 17) Quando questionadas “Se esta marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa seria?”, as respostas foram praticamente todas no sentido de uma personalidade sofisticada (cf. Figura 26), recorrendo ao modelo de personalidade de marca de Aaker (1997), com as seguintes respostas: “Grace Kelly” (sorriso) (Entrevistada 17) “Alguém elegante e com dinheiro” (risos) (Entrevistada 19) “Eu” (Entrevistada 14) Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 73 Figura 26. Modelo de personalidade da marca de Aaker (1997) Fonte: adaptado de Aaker (1997) Neste sentido, e tendo como ponto de partida que esta nova marca terá uma personalidade sofisticada, baseada na classe, exclusividade, glamour, recorrendo à metodologia Roland Berger a nova marca a criar pela F. Parodi, terá como valor mais próximo a Paixão. No entanto, e segundo a Figura 27 teremos de deslocar a Paixão no sentido de mais consumo, pois esta nova marca destina-se a segmentos com maior poder de compra, onde a compra é muitas vezes realizada por proporcionar a sensação de ser única, exclusiva, especial, havendo uma maior disponibilidade por gastar mais. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 74 Figura 27. Posicionamento da nova marca segundo a metodologia Roland Berger Fonte: Adaptado de PB Profiler (2007) Assim, após análise das respostas das entrevistadas, e de acordo com os segmentos indicados no estudo Fashion Segments realizado para o mercado de UK (Experian UK, 2004), as consumidoras da nova marca situam-se no quadrante high price/high spend (cf. Figura 28). Adicionalmente, as entrevistadas, quando questionadas para que segmento de clientes a nova marca se destina no mapa apresentado, identificaram os seguintes segmentos de consumidoras: (a) Annabel (circunferência 12), mulher jovem com idade compreendida entre os 18 e os 25 anos, com alto poder de compra, e que gosta de andar sempre bem vestida; (b) Virginia (circunferência 13), mulheres mais velhas com idades entre os 36 e os 55 anos. São as que mais gastam em roupas, seguindo no entanto estilos mais conservadores; Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 81 criação uma nova marca para um segmento superior com elevada aposta no design e qualidade do sapato e pormenores únicos, assim como edições limitadas de uma seleção modelos de forma a responder à personalidade sofisticada procurada por diversas consumidoras. A F. Parodi detêm agora um maior conhecimento dos critérios de opção de compra de um par de sapatos de senhora pelos diferentes grupos de consumidoras-alvo em estudo. Adicionalmente, a F. Parodi ficou a conhecer qual a imagem que as consumidoras Parodi’s Passion tem da marca, assim como definiu a sua estratégia de criação de uma nova marca, com personalidade sofisticada para um segmento superior ao da Parodi’s Passion. Este estudo é igualmente pertinente para outras empresas presentes no mercado de calçado de moda feminina, realçando a importância da marca no sector e fornecendo conhecimento sobre o comportamento de compra de potenciais clientes. De salientar a importância e utilidade das empresas realizarem estudos de mercado de forma a que as suas decisões sejam o mais assertivas possível. De facto, a realização deste estudo qualitativo foi vital para a redefinição da estratégia da F. Parodi, tendo agora a empresa um conhecimento mais profundo do seu mercado-alvo. 5.3. Limitações do estudo e sugestões para futuros estudos Como referido no capítulo 3, secção 3.2, no decorrer do presente estudo verificaram-se alguns constrangimentos. Uma das limitações sentidas foi provocada pelo fator tempo para a realização do estudo, havendo o limite de um ano para a sua realização. Adicionalmente, a falta de experiência da investigadora na realização de um estudo como este, constituiu, principalmente no início do projeto, uma limitação adicional ao estudo. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 82 No que respeita à amostra, o presente estudo teve apenas em consideração consumidoras nacionais. No entanto, e sendo objetivo da empresa a internacionalização, o facto de a amostra não conter consumidoras de outras nacionalidades constitui uma limitação ao estudo. O método escolhido para o presente estudo foi unicamente qualitativo. Não foram realizados estudos quantitativos, de forma a quantificar os dados e a permitir a generalização dos resultados da amostra para os consumidores-alvo. Com base nas limitações sentidas no presente estudo, é possível avançar com sugestões para futuros estudos de forma a aprofundar o estudo atual e obter dados mais conclusivos. Sugere-se, que num futuro estudo, sejam efetuados estudos qualitativos com recurso a uma amostra maior com uma maior abrangência de mercados. Sugere-se a realização de estudos por mercado, de forma a poder obter dados representativos das consumidoras de cada um dos mercados que a empresa pretenda atuar. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 83 Referências Bibliográficas Aaker, D., (1991), Managing Brand Equity - Capitalizing on the value of a brand name, New York: The Free Press. 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Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 84 APICCAPS (2004), “Marcas Internacionais - Desenvolvendo uma Orientação Estratégica para Empresas de Calçado Nacionais Suportada em Novos Modelos de Negócio e em Marcas”. APICCAPS (2011), “Calçado, componentes e artigos de pele, monografia descritiva”. APICCAPS (2012a), “AICCAPS estatísticas”, http://www.apiccaps.pt/web/guest/estatisticas, acedido em 18 Julho 2012. APICCAPS (2012b), “APICCAPS World Footwear”, http://www.apiccaps.pt/web/guest/worldfootwear, acedido em 18 Julho 2012. APICCAPS (2012c), “APICCAPS Boletim de Conjuntura”, http://www.apiccaps.pt/web/guest/conjuntura, acedido em 25 Julho 2012. APICCAPS (2012d), “Estudos APICCAPS”, http://www.apiccaps.pt/web/guest/estudos, acedido em 25 Julho 2012. Azevedo, A. 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Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 99 Anexo 4 Guião Focus Group Participante: Idade: Profissão: 1Qual o critério mais importante na compra do calçado (mulher)? - preço, qualidade da pele, conforto; - design, moda, origem da marca; - preço, qualidade da pele, conforto; - situação de utilização, localização da loja (conveniência); 2Qual a importância da marca para a decisão de compra? 2bDiga nome(s) de marca(s) de sapatos mais preferida(s) 3-Quais as sensações/emoções que procuram na compra de um par sapatos? 4Dê exemplos de situações/motivos para comprar um sapato? 5Quais os valores que uma marca de sapatos para uma mulher jovem deve representar? 6Que tipo de personalidade preferem? 6aPersonalidade sincera Simplicidade Orientada para a família Rural Sincera Honesta Verdadeira/Genuína Suave Saudável Ligada às origens Amigável Alegre 6bPersonalidade Excitante Atrevida Fashion Excitante Viva Cool Jovem Imaginativa Moderna Atual 6cPersonalidade competente Fiável Esforçada Segura Liderança/carisma Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 100 High-tech Inteligente Profissional Ligada ao sucesso Digna de confiança 6dPersonalidade sofisticada Classe alta Única/exclusiva Glamour Bonita Charmosa Feminina Independente 6ePersonalidade Rústica Ligada à natureza e ar livre Masculina Rústica Resistente 7Que palavras associa a “Parodi”? 8Que palavras associa a “Made in Italy”? 9Potenciais nomes (Branstorming) 10- (Alguns possíveis nomes?) 11Celebridades/endorsers que podem ser embaixadores da marca 12Sugira um símbolo/Logo 13Sugira um slogan Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 101 Anexo 5 Guião A (realizado a consumidoras da marca “Parodi’s Passion”) Dados da entrevistada Nome: Idade: Profissão: 1. Qual o critério mais importante na compra do calçado de mulher? 2. Qual a importância da marca para a decisão de compra? 3. Quais as sensações/emoções que procuram na compra de um par sapatos? 4. Dê exemplos de situações/motivos para comprar um sapato? 5. Quais os valores que uma marca de sapatos para uma mulher jovem deve representar? 6. O que acha que a maioria das mulheres procuram quando compram um par de sapatos? 7. Se a Parodi’s Passion fosse uma pessoa, que tipo de pessoa seria? 8. Se a Parodi’s Passion fosse um perfume, que tipo de perfume seria? 9. O que lhe vem à mente quando houve “Parodi’s Passion”? 10. Que palavras associa a “Made in Italy”? 11. Onde posiciona a marca “Parodi’s Passion” no seguinte mapa? Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 102 Anexo 6 Guião B (orientado para a nova marca a criar) Dados da entrevistada Nome: Idade: Profissão: 1. Qual o critério mais importante na compra do calçado (mulher)? 2. Qual a importância da marca para a decisão de compra? 3. Quais as sensações/emoções que procuram na compra de um par sapatos? 4. Dê exemplos de situações/motivos para comprar um sapato? 5. Quais os valores que uma marca de sapatos para uma mulher jovem deve representar? 6. O que acha que a maioria das mulheres procuram quando compram um par de sapatos? 7. Se esta marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa seria? 8. Se esta marca fosse um perfume, que tipo de perfume seria? 9. O que lhe vem à mente quando houve “Parodi”? 10. Que palavras associa a “Made in Italy”? 11. Onde posiciona esta marca no seguinte mapa? Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 103 Anexo 7 Estudo Fashion Segments realizado pela Experian UK A Experian UK (2004), realizou um estudo em Inglaterra relacionando informação qualitativa das atitudes e comportamentos dos entrevistados face à compra de produtos de moda (roupa, calçado e acessórios), com informação quantitativa sobre comportamento de compra e dados demográficos de forma a produzir um estudo completo para o mercado de moda. Segundo a Experian UK (2004), e como resultado da sua pesquisa foram identificados 20 segmentos de consumo femininos, personificados por nomes de mulheres, e 15 segmentos masculinos (que não serão abordados neste estudo). Figura A.7 - Fashion Segments Fonte: Experian UK (2004) Focando no público feminino, o estudo identificou 7 macro-segmentos de consumo, nos quais foram identificados diversos perfis de consumo, 20 no total, representados na Figura 4. A cada segmento foi atribuído um nome feminino que o identifica. Tipo 1 – Ana, urbana, atenta à moda Mulheres jovens (idade compreendida entre os 18 e os 35 anos), residentes em áreas urbanas, que seguem um estilo no qual têm confiança. Caracterizam-se por gastos médios. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 104 Tipo 2 – Maria, prático e confortável Mulheres com idade compreendida entre os 36 e os 55 anos, preferem roupas práticas e confortáveis. Gastam pouco. Tipo 3 – Katie, alta moda por menos Mulheres jovens (idade compreendida entre os 18 e os 25 anos), que gostam de acompanhar a moda. Escolhem roupas com muito cuidado, de acordo com seus orçamentos. Tipo 4 – Sara, senso familiar Mulheres jovens (idade compreendida entre os 26 e os 35 anos), com filhos pequenos. Caracterizam-se por ter muito cuidado com as despesas, mas gastam muito em roupas para as crianças. Tipo 5 – Natacha, guarda-roupa pequeno Mulheres jovens (idade compreendida entre os 18 e os 35 anos), que gostam de seguir a moda. No entanto o seu orçamento não permite grandes compras. Tipo 6 – Sarah-Jane, sapatos (criança) e prestação da casa Mulheres jovens (idade compreendida entre os 36 e os 45 anos) com filhos pequenos. Orçamento muito comprometido com itens como a prestação da casa. No que refere a compra de roupas, dão preferência aos filhos. Tipo 7 – Stacey, Orçamento apertado Mulheres jovens (idade compreendida entre os 26 e os 35 anos), com orçamento extremamente limitado. Fazem poucas compras e procuram aproveitar ofertas e liquidações. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 105 Tipo 8 – Michelle, manequins infantis Mulheres (idade compreendida entre os 28 e os 35 anos), que reforçam sua imagem pessoal gastando muito em roupas para os filhos. Tipo 9 – Tammy, imagem como identidade Mulheres jovens (idade compreendida entre os 18 e os 25 anos), que procuram obter a aprovação dos outros pelas roupas que usam, mesmo gastando pouco. Tipo 10 – Christine, prático e barato Mulheres de meia-idade (idade compreendida entre os 46 e os 55 anos), que procuram uma boa relação qualidade-preço. Preferem roupas práticas. Compram para elas e para os maridos. Tipo 11 – Lynn, necessidades familiares Mulheres com idade compreendida entre os 36 e os 45 anos, que compram roupas para toda a família, gastando só o que está previsto. Tipo 12 – Annabel, bem vestida Mulheres jovens (idade compreendida entre os 18 e os 25 anos), com alto poder de compra. Escolhem as melhores marcas. Tipo 13 – Virginia, Despesas altas Mulheres mais velhas, cidade compreendida entre os 36 e os 55 anos. São as que mais gastam em roupas, mas seguem estilos conservadores. Tipo 14 – Jane, Compras com pressa Mães de família (idade compreendida entre os 36 e os 45 anos), com problemas de tempo. Podem gastar o suficiente para vestir bem toda a família. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 106 Tipo 15 – Marylin, perto de casa Mulheres mais velhas (idade compreendida entre os 46 e os 55 anos), com poucas opções de locais para fazer compras, compram principalmente o que lhes é oferecido no comércio próximo às suas casas. Tipo 16 – Agnes, repetitivas Mulheres mais velhas, com mais de 65 anos, limitam-se a substituir as roupas mais antigas. Tipo 17 – Nancy, estilo próprio Mulheres mais velhas, com mais de 55 anos, muito apegadas a um estilo. Tipo 18 – Peggy, clássicos por catálogo Mulheres mais velhas (idade superior a 55 anos). Apreciam e usam a conveniência das compras por catálogo. Tipo 19 – Marjorie, tradicional Mulheres mais velhas (idade superior a 65 anos). alto poder aquisitivo; preferem estilos tradicionais. Tipo 20 – Cynthia, moderação Mulheres mais velhas (idade compreendida entre os 55 e os 65 anos). Atenção à qualidade, valor e estilo. Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 113 Quadro A.8.3 - Evolução das Exportações Portuguesas por Tipo de Calçado Fonte: APICCAPS (2011) Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 114 Anexo 9 Rede retalho E&F Parodi A atual rede de retalho da E&F Parodi, conta duas lojas físicas MARMI e três plataformas de venda online. Figura A.9.1 – Marmi Porto Fonte: Time Out Porto (Outubro, 2011) Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 115 Figura A.9.2 – Espaços de venda online E&F Parodi: Marmi, Fivefingers e Moreforless Fonte: websites www.marmistore.com, www.fivefingers.pt, www.moreforless.pt Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 116 Anexo 10 Breve apresentação do portfólio de marcas distribuídas pela F. Parodi Informação adicional disponível em www.fparodi.com Figura A.10.1 – Marcas moda feminina distribuídas pela F. Parodi: Kolosh e Anna Fidanza Fonte: Apresentação Comercial F. Parodi (2012) Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 117 Figura A.10.2 – Marca desportiva distribuída pela F. Parodi: Vibram Fivefingers Fonte: Apresentação Comercial F. Parodi (2012) Figura A.10.3 – Marcas de criança distribuídas pela F. Parodi: United Collors of Benetton, Hot Wheels, Barbie e Fisher-Price Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 118 Fonte: Apresentação Comercial F. Parodi (2012) Figura A.10.4 – Marca moda desportiva distribuída pela F. Parodi: Scorpion Bay Fonte: Apresentação Comercial F. Parodi (2012) Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 119 Anexo 11 Resultados Focus Group No Quadro que se segue são apresentadas algumas das respostas à questão “Qual o critério mais importante na compra de um par de sapatos de mulher?” Quadro A.11.1 : Excertos Focus Group Fonte: Elaboração própria No decorrer do focus group cada uma das participante mencionou os três critérios mais importantes. Após análise de todas as respostas foram identificados 9 critérios apontados pelas participantes, conforme demonstra o Quadro Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 120 Quadro A.11.2 - Quadro resumo dos critérios resultantes dos focus group Fonte: Elaboração própria Figura A.11.1. Critérios mais importante na compra de calçado de mulher Fonte: elaboração própria Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 121 Quanto à questão “Qual a importância da marca para a decisão de compra?”, a grande maioria das participantes não atribuiu muita importância à marca, conforme excertos das suas respostas ilustrados no Quadro 7 que se segue: Quadro A.11.3 - Excertos Focus Group Fonte: Elaboração própria “Quais as sensações/emoções que procuram na compra de um par de sapatos?” Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 122 Quadro A.11.4 - Excertos Focus Group Fonte: Elaboração própria “Dê exemplos de situações/motivos para comprar um par de sapatos?” Após análise de todas as respostas das participantes, os motivos mais mencionados foram os seguintes (cf. Quadro 9): Quadro A.11.5 - Motivos apontados para a compra de um par de sapatos Fonte: Elaboração própria Criação e gestão de portfólio de marcas da empresa F. Parodi ___________________________________________________________________________________________________ 129 “Qual a importância da marca para a decisão de compra? Quadro A.12.7 - Excertos da entrevista a potenciais clientes Fonte: Elaboração própria “Se esta marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa seria?” Quadro A.12.8 - Excertos da entrevista a potenciais clientes Fonte: Elaboração própria