A Utilização das Ferramentas de Marketing Digital nas empresas B2B no Setor das Tecnologias de Informação em Portugal.

i A Utilização das Ferramentas de Marketing Digital nas empresas B2B no Setor das Tecnologias de Informação em Portugal Andreia Marisa Ribeiro da Silva Plano de Dissertação Mestrado em Marketing Orientador Professor Nuno Alexandre Meneses Bastos Moutinho i Nota biográfica Marisa da Silva nasceu no dia 4 de Maio de 1990 em Guimarães. É licenciada em Gestão pela Faculdade de Economia do Porto (FEP), e durante este período frequentou o programa erasmus em Horsens, Dinamarca, no curso Global Business Engineering. Quando regressou veio com vontade de aprender mais sobre marketing digital e por isso enquanto finalizava a licenciatura realizou um estágio curricular em Marketing Digital na Jscrambler. Em 2014, após a conclusão da licenciatura iniciou Mestrado em Marketing na FEP, e durante este período começou a trabalhar como Marketing Consultant na Orbcom – IT & Consultant Services. Adicionalmente frequentou o curso de Digital Marketing & Strategy na EDIT.. Hoje em dia, encontra-se a trabalhar como Digital Marketing Manager na EDIT. – Disruptive Digital Education onde aplica diariamente as várias ferramentas de marketing digital. ii Agradecimentos Ao professor Nuno Moutinho pela orientação, motivação e disponibilidade. Aos tutores da EDIT. pela disponibilidade e ajuda. A todos que contribuíram para que este estudo fosse possível. À minha família que sempre me apoiou e estive presente em todas as fases importantes da minha vida. A todos os meu amigos pela compreensão e carinho demonstrado durante o meu percurso académico. E um agradecimento muito especial ao José Rocha, pela força, carinho paciência e dedicação durante todo este meu percurso. iii Sumário Executivo Com a internet, surgiu o marketing digital, trazendo novas ferramentas de marketing que proporcionam uma maior interação com o cliente, bem como uma maior recolha de dados, de forma a analisar as necessidades de cada indivíduo, conseguindo respondê-las rapidamente. Apesar da importância que as ferramentas de marketing digital têm revelado, segundo alguns autores, a maioria das empresas B2B não as utiliza, devido à falta de conhecimento nesta área. Portanto, existe uma necessidade de investigar este novo tema e saber quais são as ferramentas mais frequentemente utilizadas e a sua importância. Com este estudo, pretendemos analisar a utilização das ferramentas de marketing digital e a sua implementação nas estratégias das empresas B2B inseridas no setor das Tecnologias de Informação. Deste modo, prentendemos analisar como as ferramentas são utilizadas, quais os objetivos com a sua utilização, qual a sua importância e eficácia de cada uma das ferramentas na estratégia de marketing da empresa, qual a importância de medir os resultados e por fim quais os obstáculos que enfrentam aquando da sua utilização. Concluímos que a ferramenta mais utilizada pelas empresas B2B no setor das Tecnologias de Informação em Portugal é o website, enquanto que a menos utilizada é o mobile marketing. O aumento das vendas através de novos clientes e a criação de relacionamentos foram considerados os objetivos mais importantes, enquanto o objetivo menos importante indicado foi a redução de custos. Os obstáculos enfrentados pelas empresas são o baixo conhecimento das ferramentas e a falta de tempo, enquanto que a resistência da gestão ou diretores de marketing não foi identificado como sendo um problema. Palavras Chaves: Marketing Digital, Ferramentas de Marketing Digital, Social Media, Analytics, Content Marketing, Search Marketing, CRM, Website, Mobile Marketing, Newsletters, E-mail Marketing, B2B, Tecnologias de Informação, Métricas. JEL Codes: M31; M37 iv Abstract With the internet, digital marketing emerged and brought new marketing tools which provided greater customer interaction and increased data collection in order to analyze the needs of each individual, and quickly answer to them. Despite the importance that digital marketing tools have revealed, according to some authors, most B2B companies do not use them due to lack of knowledge in this area. Therefore there is a need to investigate this subject and find out which tools are more important and more frequently used. With this study, we intend to analyze the use of digital marketing tools and their importance in the implementation of marketing strategies, in B2B companies operating in the sector of Information Technology. Therefore, we wish to analyze how the tools are used, what are the main goals when using them, what is the importance and effectiveness of each one in the company's marketing strategy, the importance to measure the results and finally what obstacles the companies face with their use. We conclude that the most used tool by B2B companies in the Information Technology sector in Portugal is the website and the least used is mobile marketing. The increase of sales through new customers and creation of new relationships were considered the most important goals. On the contrary, the least important goal is to reduce costs. The obstacles faced by companies are the shortage of knowledge regarding the use of the tools and the lack of time. On the other hand, respondents do not consider that resistance from management or marketing directors to be a problem. Keywords: Digital Marketing, Digital Marketing Tools, Social Media, Analytics, Content Marketing, Search Marketing, CRM, Website, Mobile Marketing, Newsletters, E-mail Marketing, B2B, Information Tecnologies, Metrics. JEL Codes: M31; M37 v Índice Nota biográfica ................................................................................................................ i Agradecimentos ............................................................................................................ ii Abstract ......................................................................................................................... iv Índice .............................................................................................................................. v Índice de Figura, Gráficos e Tabelas .......................................................................... vii Abreviaturas .................................................................................................................. ix 1. Introdução .................................................................................................................. 1 2. Revisão de Literatura ................................................................................................. 2 2.1 Comunicação em B2B .......................................................................................... 2 2.2 Comunicação nas empresas de Tecnologias de Informação ... Error! Bookmark not defined. 2.3 Marketing Digital ................................................................................................. 3 2.3.1 Marketing Digital nas empresas B2B ............................................................ 5 2.3.2 Ferramentas de Marketing Digital ................................................................. 6 2.3.2.1 Website .................................................................................................... 7 2.3.2.2 Customer Relationship Management (CRM) .......................................... 7 2.3.2.3 E-mail Marketing ..................................................................................... 8 2.3.2.4 Newsletter ................................................................................................ 9 2.3.2.5 Search Marketing ................................................................................... 10 2.3.2.6 Social Media .......................................................................................... 11 2.3.2.7 Mobile Marketing .................................................................................. 12 2.3.2.8 Marketing Analytics .............................................................................. 12 2.4 Importância das Ferramentas de Marketing Digital ........................................... 13 2.5 Objetivos de Marketing Digital .......................................................................... 14 2.6 Medir Resultados de Marketing Digital ............................................................. 14 2.7 Obstáculos às Ferramentas de Marketing Digital .............................................. 15 2.8 Estudos Similares ............................................................................................... 16 3. Estudo Empírico ....................................................................................................... 17 3.1 Questões de Investigação ................................................................................... 17 3.2 Modelo de Análise ............................................................................................. 19 3.3 Metodologia ....................................................................................................... 20 vi 3.3.1 Pesquisa Quantitativa .................................................................................. 20 3.3.2 Questionário ................................................................................................. 21 3.3.2.1 Objetivo do Questionário ....................................................................... 22 3.3.2.2 Seleção da Amostra e Recolha de Dados .............................................. 22 3.3.2.3 Estrutura do Questionário ...................................................................... 23 3.4 Análise e Discussão dos resultados .................................................................... 23 3.4.1 Metodologia de Análise ............................................................................... 23 3.4.2 Resultados .................................................................................................... 25 3.4.2.1 Caracterização da Amostra .................................................................... 26 3.4.2.2 Utilização das Ferramentas de Marketing Digital ................................. 28 3.4.2.3 Objetivos das Ferramentas de Marketing Digital .................................. 31 3.4.2.4 Importância e Eficácia das Ferramentas de Marketing Digital ............. 32 3.4.2.5 Métricas e Obstáculos das das Ferramentas de Marketing Digital ........ 34 3.4.2.6 Ferramentas de Marketing Digital por tamanho da Empresa ................ 35 3.4.2.6.1 Utilização das Ferramentas de Marketing Digital ........................... 35 3.4.2.6.2 Objetivos das Ferramentas de Marketing Digital ............................ 39 3.4.2.6.3 Importância e Eficácia das Ferramentas de Marketing Digital ....... 40 3.4.2.6.4 Métricas e Obstáculos das das Ferramentas de Marketing Digital .. 42 3.4.2.7 Ferramentas de Marketing Digital por localização da empresa ............ 44 3.4.2.6.1 Utilização das Ferramentas de Marketing Digital ........................... 44 3.4.2.6.2 Objetivos das Ferramentas de Marketing Digital ............................ 47 3.4.2.6.3 Importância e Eficácia das Ferramentas de Marketing Digital ....... 48 3.4.2.6.4 Métricas e Obstáculos das das Ferramentas de Marketing Digital .. 50 4. Conclusão ................................................................................................................. 51 4.1 Conclusões do Estudo e Contributos da Investigação ........................................ 51 4.2 Limitações do Estudo e Sugestões de Investigação ........................................... 53 5. Bibliografia .............................................................................................................. 55 Anexos ......................................................................................................................... 59 vii Índice de Figura, Gráficos e Tabelas Figuras Figura 1: Fatores de Sucesso de Marketing Digital ..................................................... 4 Figura 2: Objetivos de Marketing Digital para B2B ................................................... 15 Figura 3: Modelo de Análise ....................................................................................... 21 Gráficos Gráfico 1: Relação/Ligação com a empresa .............................................................. 27 Gráfico 2: Número de Trabalhadores da empresa ...................................................... 27 Gráfico 3: Localização da empresa ............................................................................. 27 Gráfico 4: Ferramentas de Marketing Digital para Atrair Clientes ............................ 28 Gráfico 5: Ferramentas de Marketing Digital para Envolver Clientes ........................ 29 Gráfico 6: Ferramentas de Marketing Digital para Reter Clientes .............................. 29 Gráfico 7: Ferramentas de Marketing Digital para Conhecer os Clientes ................... 30 Gráfico 8: Ferramentas de Marketing Digital para Interagir com os Clientes ............. 30 Gráfico 9: Objetivos das Ferramentas de Marketing Digital ....................................... 31 Gráfico 10: Importância das Ferramentas de Marketing Digital ................................. 32 Gráfico 11: Eficácia das Ferramentas de Marketing Digital ....................................... 33 Gráfico 12: Afirmações sobre as métricas de Marketing Digital ................................ 34 Gráfico 13: Obstáculos às Ferramentas de Marketing Digital ..................................... 35 Tabelas Tabela 1: Coeficiente Alpha de Cronbach ................................................................. 25 Tabela 2: Coeficiente Alpha de Cronbach para as variáveis do estudo ...................... 25 Tabela 3: Teste de KMO e Barlett ............................................................................... 26 Tabela 4: Correlação de Pearson – Eficácia e Importância ........................................ 33 Tabela 5: Ferramentas de MD utilizadas para atrair clientes por tamanho da empresa (média) ........................................................................................................................ 36 Tabela 6: Ferramentas de MD utilizadas para envolver clientes por tamanho da empresa (média) .......................................................................................................... 36 Tabela 7: Ferramentas de MD utilizadas para reter clientes por tamanho da empresa (média) ........................................................................................................................ 37 viii Tabela 8: Ferramentas de MD utilizadas para conhecer os clientes por tamanho da empresa (média) .......................................................................................................... 37 Tabela 9: Ferramentas de MD utilizadas para interagir com os clientes por tamanho da empresa (média) .......................................................................................................... 38 Tabela 10: Correlação linear entre variáveis e o tamanho da empresa ....................... 39 Tabela 11: Objetivos das Ferramentas de MD por tamanho da empresa (média) ...... 39 Tabela 12: Correlação linear entre objetivos e o tamanho da empresa ....................... 40 Tabela 13: Teste de Hipóteses Kaskall-Wallis: Tamanho da empresa e objetivos ..... 40 Tabela 14: Importância das Ferramentas de MD por tamanho da empresa (média) .. 41 Tabela 15: Teste de Hipóteses Kaskall-Wallis: tamanho da empresa e importância . 41 Tabela 16: Eficácia das Ferramentas de MD por tamanho da empresa (média) ........ 42 Tabela 17: Correlação linear entre a variável e o tamanho da empresa ...................... 42 Tabela 18: Afirmações das ferramentas de MD por tamanho da empresa (média) .... 43 Tabela 19: Obstáculos às ferramentas de MD por tamanho da empresa (média) ....... 44 Tabela 20: Teste de Hipóteses Kaskall-Wallis: tamanho da empresa e obstáculos .... 44 Tabela 21: Ferramentas de MD utilizadas para atrair clientes por localização (média) ...................................................................................................................................... 45 Tabela 22: Ferramentas de MD utilizadas para envolver clientes por localização (média) ........................................................................................................................ 46 Tabela 23: Ferramentas de MD utilizadas para reter clientes por localização (média) ...................................................................................................................................... 46 Tabela 24: Ferramentas de MD utilizadas para conhecer os clientes por localização (média) ........................................................................................................................ 47 Tabela 25: Ferramentas de MD utilizadas para interagir com os clientes localização (média) ........................................................................................................................ 47 Tabela 26: Objetivos das Ferramentas de MD por localização (média) ..................... 48 Tabela 27: Teste de Hipóteses Kaskall-Wallis: localização e objetivos ..................... 48 Tabela 28: Importância das Ferramentas de MD por localização (média) ................. 49 Tabela 29: Teste de Hipóteses Kaskall-Wallis: localização e importância ................ 49 Tabela 30: Eficácia das Ferramentas de MD por localização (média) ....................... 50 Tabela 31: Afirmações das ferramentas de MD por localização (média) ................... 50 Tabela 32: Obstáculos às ferramentas de MD por localização (média) ...................... 51 Tabela 33: Teste de Hipóteses Kaskall-Wallis: localização e obstáculos ................... 51 6 conteúdo de forma a envolver o desenvolvimento e compreensão da informação que seja relevante para o seu público-alvo. Adicionalmente, é necessário uma mudança cultural a partir da venda para ajuda, que por sua vez requer diferentes objetivos de marketing, táticas, métricas e habilidades para aqueles que ainda utilizam os métodos tradicionais (Holliman and Rowley, 2014). O facto da internet apresentar uma enorme incerteza quanto à lealdade do cliente no meio online, devido à elevada oferta aos mais variados preços, é neste onde a retenção do cliente assume mais importância do que a construção de novos relacionamentos. Os consumidores, hoje em dia, escolhem produtos e serviços para satisfazer as suas necessidades através de múltiplos canais, disponíveis online. Isto obriga a que empresas se foquem mais em propostas de valor, ao contrário de reduções de preço, a fim de se destacarem da concorrência (Baranov, 2012). 2.3.2 Ferramentas de Marketing Digital As ferramentas de marketing digital estão em constante evolução e crescimento, por isso ao longo dos anos têm sido adaptadas e criadas. Através destas ferramentas, é possível conhecer, analisar, promover e vender os produtos/serviços de uma empresa, tendo em conta os objetivos definidos pelo negócio. Algumas das ferramentas são: Website, CRM, E-mail Marketing, Mobile Marketing, Social Media, Content Marketing, Search Marketing, Marketing Analytics (mensuração de resultados) (Araújo, 199; Chaffey, Ellis-Chadwick et al. 2009; Kirtiş and Karahan, 2011; Ryan, 2014). 2.3.2.1 Website “As tecnologias relacionadas com websites encontram-se consolidadas, de tal forma que a internet está sendo vista como uma revolução que irá mudar a forma de fazer marketing” (Kotler, 2000) O Website é uma das principais fontes de valor do marketing digital, uma vez que será a “cara” da empresa online, é o eixo principal à volta do qual toda a presença se centra. Deste modo, deve ser construído de forma eficaz, ou seja deve estar voltado para dois aspectos fundamentais que são: atingir os objetivos da empresa e satisfazer as necessidades do público-alvo. Mas primeiramente é importante saber quem é o público-alvo, pois será a aceitação destes que ditará o seu sucesso. Importa, portanto 7 pensar na forma como os utilizadores irão aceder ao website da empresa, o que pretendem e como poderá o site satisfazer as suas necessidades. Caso no website seja possível comprar diretamente os produtos – loja online (e-commerce) - será ainda mais importante, pois terá que otimizar o site de forma a dirigir os utilizadores à compra (Ryan, 2014). 2.3.2.2 Customer Relationship Manager (CRM) “CRM é a combinação entre uma estratégia e os sistemas de informação que visa a compreensão das necessidades do cliente” (Shang and Seddon, 2002) Os Clientes, são abordados por várias empresas e com ofertas muito semelhantes, tornando-se mais exigentes, difíceis de agradar, inteligentes e mais conscientes sobre os preços. Por isso, o grande desafio nos dias de hoje é ter clientes fiéis, criar relacionamento duradouros, é assim necessário perceber/conhecer melhor o cliente. Os avanços na tecnologia digital teve impacto não só na teoria, mas também na prática de Marketing. As tecnologias ampliaram a oportunidade de obter dados relevantes dos clientes, aumentaram o foco no relacionamento com clientes e aumentaram a percepção dos clientes. Uma das ferramentas que é possível obter essa informação chama-se CRM (Customer Relationship Manager), que em português significa gestão de relacionamento com clientes. Segundo Brown (2001) é uma ferramenta que permite à empresa analisar todos os clientes nas diferentes fases do ciclo de vida, e que escolha o melhor programa de marketing consoante as características dos seus clientes. No entanto, as empresas não devem utilizar apenas como uma ferramenta de marketing digital para conquistar novos clientes, mas também para melhorar e desenvolver as relações comerciais existentes, desenvolver novos serviços, reduzir custos associados ao processo de transação e aumentar a eficiência da cadeia de abastecimento (Brown, 2001). Reter clientes existentes, e construir relacionamentos com o público-alvo beneficiam quer as empresas quer os clientes, e por isso é considerado um dos elementos muito importantes no marketing digital. Assim o CRM, desempenha uma papel muito importante em obter e manter clientes satisfeitos, de forma a desenvolver e reforçar a relação com os mesmos, aliando pessoas, processos e tecnologias, permitindo aprender mais sobre as necessidades e comportamentos. A boa relação com o cliente é, assim, a principal chave do sucesso de um negócio (Ryan, 2014). 8 A gestão do relacionamento com os clientes (CRM), está orientada para a maximização do valor da carteira dos clientes da empresa, através da utilização de um conjunto de soluções de negócio electrónico, focalizadas na melhor interação da empresa com eles (Herrmann and Hodgson, 2001). Em suma, o CRM é uma ferramenta muito importante uma vez que é possível entender melhor o cliente, o que compra, o que o motiva, como reage, etc., criando assim um perfil completo do potencial cliente. Só após esta análise será possível utilizar o CRM como estratégia de forma a direcionar produtos e campanhas personalizadas ao público-alvo, aumentando a fidelização e rentabilização. 2.3.3.3 E-mail Marketing “E-mail marketing é a ferramenta mais próxima da abordagem tradicional” (Chaffey, Ellis-Chadwick et al., 2009) O e-mail marketing é das ferramentas mais antigas, embora hoje em dia se mostre menos eficaz, devido à elevada quantidade de SPAM (Sending and Posting Advertisement in Mass) que é diariamente enviado, continua a ser uma ferramenta bastante útil para o relacionamento com clientes atuais (Ryan 2014). No entanto Lu, Fu et al. (2007), considera-a como a inovação mais importante nos canais de comunicação, com maior popularidade e com maior crescimento de utilizadores, é assim considerado o canal de comunicação com grande crescimento. Porque hoje em dia é a ferramenta com um custo reduzido e onde a maior parte das pessoas passam a maior parte do tempo (Lu, Fu et al., 2007). Em marketing B2B, o e-mail marketing é essencial para criar confiança e aumentar a fidelização à marca, pois ajuda a manter o contacto com os seus clientes de forma regular (Nemat, 2011). Para Chittenden (2002) e Miller (2012), o e-mail marketing também é muito importante para as empresas B2B, considerando esta ferramenta como a mais eficaz na retenção dos clientes. E-mail marketing é considerada uma ferramenta intrusiva, porque entra no dia a dia do cliente sem ele desejar, por isso há cuidados que devem ser tidos em conta para que o mesmo não seja confundido com SPAM, por isso é que a criação de uma boa lista é muito importante de forma a obter o máximo retorno sem provocar uma reação contrária (Torres, 2009). As empresas que usam esta ferramenta como um instrumento de aquisição de novos é considerado pelos receptores como emails 9 indesejados, uma vez que não deram autorização para fins comerciais. Deste modo, esta prática leva a uma taxa de rejeição mais elevada e costuma ser um processo mais difícil e demorado, e pode ainda ter o efeito contrário ao desejado, ser considerado como SPAM (Miller, 2012). Para Torres (2009) o e-mail marketing tem algumas limitações, uma vez que se trata de marketing direto, isoladamente trará poucos resultados por isso deve ser sempre utilizado como complemento de outras ferramentas. 2.3.3.4 Newsletters “Newsletter é uma forma de comunicação periódica, mas regular, por e-mail” (Torres, 2009) Com o passar do tempo as newsletters tornaram-se “vulgares” e por isso deixaram de ser periódicas e passaram a ser realizadas sempre que existe algo interessante para comunicar aos grupos. Relativamente ao conteúdo, também se foi adaptando e deixou de ser exclusivamente em texto podendo incluir, imagem, vídeo, entre outros. Relativamente à base de dados para o envio, se esta for criada com base nos pedidos de newsletter, por pessoas interessadas, e com conteúdos segmentados para o público alvo, os resultados podem superar as ferramentas anteriores (Torres, 2009). No entanto, a newsletter continua a ser uma das ferramentas que tem um relacionamento mais próximo com o cliente, e é uma das formas mais rápidas e diretas par chegar ao target, após o envio é possível fazer uma análise do email enviado, como por exemplo ver a taxa de abertura e de cliques (Torres, 2009) . 2.3.3.5 Search Marketing “Processo de obter tráfego e visibilidade dos motores de pesquisa através de ambos quer seja através de meios pagos ou não pagos” Search Engine Land Search Marketing é uma ferramenta usada para ganhar presença e tráfego online através de estratégias pagas (SEM – Search Engine Marketing) e orgânicas (SEO – Search Engine Optimization) em motores de pesquisa como a Google, Bing e Yahoo. Esta forma de publicidade deu origem ao crescimento do comércio eletrónico (Luo, Cook et al., 2011), e por esta razão verificamos que nos últimos anos os motores de pesquisa têm desempenhado um papel muito importante nas estratégias de marketing de várias empresas (Dinner, Van Heerde et al., 2014) (Luo, Cook et al., 2011). 10 Search Engine Marketing (SEM) é a utilização de anúncios pagos nas páginas de resultado dos motores de pesquisa (SERPs – Search Engine Results Page), havendo assim a oportunidade de uma empresa divulgar os seus produtos e/ou serviços ao lado dos resultados orgânicos do google. Deste modo, conseguem chegar mais perto dos consumidores que estão à procura de informação para efetuarem uma compra, ou seja, os que estão na primeira estado do processo de compra do consumidor (Luo, Cook et al., 2011). Segundo (Rublescki, 2009) existem vários formatos de publicidade online atualmente disponíveis na internet como: Pay-per-view (PPV) – A empresa paga pelo número de vezes que o anúncio é exibido. Pay-per-click (PPC) – A empresa paga por cada clique no anúncio, modelo mais utilizado pelos motores de pesquisa. Pay-per–Action (PPA) – A empresa paga apenas quando for realizada uma ação ou grupo de ações (ex: formulário, download, ect.) por ele determinada. Pay-per-inclusion (PPI) – A empresa paga pela inclusão do seu produto ou serviço em sistemas de classificados online ou nas listas de diretórios. Pay-per-sale (PPS) – A empresa que coloca o anúncio no seu website recebe com base no número de vendas geradas pelo anúncio, por isso é importante criar o google adsense para receber esse valor. O SEO (search engine optimization) consiste no uso de estratégias de otimização dos conteúdos existentes nos “websites” de modo a melhorar o posicionamento do mesmo e redirecionar o maior número de pessoas para o seu site através dos motores de pesquisa, como o google, bing e Yahoo (Goulart and Montardo, 2008; Chaffey, Ellis-Chadwick et al., 2009; Ryan, 2014). 2.3.3.6 Social Media “Social Media é qualquer coisa que utiliza a internet para facilitar conversas entre pessoas”(Breakenridge, 2008) Busscher and Von Raesfeld-Meijer (2013), consideram o social media como uma ferramenta de marketing digital muito importante. Existem vários motivos para a sua utilização nas empresas B2B, como os relacionamentos e construção de confiança, identificação de potenciais parceiros, criação de valor da marca, captação de novos 11 clientes, comunicação acessível e partilha de conhecimentos e experiências com outras empresas. Por outro lado, como obstáculo à sua utilização, temos a falta de dinheiro e de formação. Apesar da importância do social media, Weinberg and Pehlivan (2011) referem que não é um substituto perfeito para o marketing tradicional, nem é “one-size-fitsall”. Os profissionais de marketing podem efetivamente usar o social media, levando uma mensagem direta ao consumidor, continuando a focar-se nos objetivos tradicionais. No caso das empresas B2B de pequena dimensão, segundo DiGrande, Knox et al. (2013), a redução de custos é a principal razão para usar esta ferramenta. Logo, recorrem ao word of mouth, Linkedin, Facebook e Twitter para comunicar a marca de forma gratuita, sugerindo que estas ferramentas são mais eficientes e eficazes que email marketing, marketing direto e telemarketing. O social media permite uma maior interação e uma relação mais próxima com os seus consumidores, portanto muitas empresas estão a prestar mais atenção a esta ferramenta de comunicação. Reconhecem este aspecto e já se encontram a mudar as suas estratégias, estando melhor preparadas para esta nova realidade. Nos tempos correntes, os marketers dispõem de ferramentas que permitem o envolvimento e conhecimento com os seus melhores clientes (Luigi, Oana et al., 2011). A comunicação é a chave para qualquer relacionamento. Para uma empresa é muito importante saber planear, implementar e conduzir um processo comunicativo e tratando-se de uma empresa de comunicação onde o seu trabalho é pensar na melhor forma de comunicar a imagem de uma empresa ou de uma marca aos seus clientes/ público, defendo que é imperativo a preocupação com a sua própria imagem e comunicação. Todas as empresas devem preocupar-se não só com a comunicação interna, mas, também, com a comunicação externa (com os seus clientes/públicoalvo). A comunicação externa é de modo particular importante na medida em que os alvos desta ação poderão ser formadores de opinião e poderão auxiliar na preservação da imagem da empresa. Para o âmbito do estudo em questão vou analisar as seguintes plataformas: website, blogue, Facebook, LinkedIn e Youtube. 2.3.3.7 Mobile Marketing “Mobile Marketing são acções de marketing realizadas através de dispositivos móveis” Mobile Marketing Association 12 Cada vez mais as pessoas têm smartphones e acedem a quase toda a informação através deles, como por exemplo, e-mails, redes sociais, internet, jogos, aplicações móveis, entre outros. O que torna esta ferramenta muito valiosa para as empresas, uma vez que podem contactar diretamente com o seu público-alvo. Por isso, a utilização de aplicações móveis está em crescimento e é possível obter imensos dados dos utilizadores (Varshney, Mallow et al., 2002; Thompson, 2014). As empresas B2B são capazes de aproveitar os benefícios das tecnologias móveis de forma a automatizar e agilizar os processos de negócios podendo aumentar a sua produtividade, reduzir custos, aumentar a satisfação do cliente, conhecer melhor o cliente e assim tomar uma melhor decisão quanto à estratégia de comunicação ou até mesmo do Produto (Varshney, Mallow et al., 2002). O Mobile Marketing é a ferramenta de marketing digital mais recente e por isso as suas potencialidades ainda são desconhecidas pela maior parte dos marketers. Apesar que já começa a ser reconhecida como uma ferramenta que permite aos clientes e/ou público-alvo acesso a conteúdos/informações em qualquer altura do dia e em qualquer lugar, por isso nos últimos anos têm crescido (Ryan, 2014). 2.3.3.8 Marketing Analytics “Marketing Analytics é a medição e otimização das atividades de marketing” MOZ Marketing Analytics não se foca apenas no desempenho do website (web analytics), mas em todos os esforços de marketing realizados e que sejam possíveis medir, quer seja online ou offline, assim podemos ter uma imagem abrangente de todas as métricas e KPIs (MOZ). Existem imensas empresas a focarem-se apenas em ferramentas de web analytics, como google analytics e Omniture, ou seja concentram os seus esforços apenas a medir o desempenho do seu website, e marketing analytics é muito mais do que isto. Tem mais haver com análise das campanhas online, quais são as horas do dia e onde para colocar uma campanha online, qual a melhor hora do dia para enviar e-mail marketing, qual é o melhor conteúdo para envolver o público-alvo assim como as melhores horas do dia para publicar nas redes sociais, entre outros. Nas redes sociais podemos aceder a vários dados disponíveis pela panóplia de plataformas (linkedin, facebook, twitter, instagram, entre outros), como por exemplo: número de visualizações de post, de interação, likes, partilhas, etc. Cada uma das 13 plataformas têm o seu dashboard com toda a informação recolhida, a custo zero, mas também existem algumas ferramentas pagas que sincronizam todas as plataformas e permitem análises mais integradas, como é o caso do Hootsuite e Socialbakers. Em relação a plataformas de web analytics, temos o google analytics, radian 6, entre outros, que fornecem informações relevantes acerca dos websites, tais como o número de visitantes, número de visualizações, taxa de rejeição, seções, forma como chegaram ao website, páginas que visitaram, entre outra (Ryan, 2014). Uma das plataformas de análise de websites mais utilizada é o Google Analytics, que analisa páginas web. Esta tem como objetivo fornecer informação crítica às organizações que tenham as suas páginas web monitorizadas por este, para que elas possam tomar decisões mais conscientes sobre mudanças a serem implementadas na sua estratégias de webmarketing. É uma ferramenta bastante completa de monitorização de páginas web, não se limita a mostrar o número de visitas diárias mas também analisar as áreas de interesse assim como os pontos fortes e fracos da página. A utilização desta plataforma de análise traz muitos benefícios à organização, pois para além de poder melhorar os pontos mencionados, é uma ferramenta que pode ser usada gratuitamente e registar todas as atividades do site, quer as que provenham do google, quer as que provenham de outros pontos de acesso. Assim a empresa pode saber os canais que estão a gerar mais trafego e potencialmente investir mais neles (Ascensão, 2010). 2.4 Importância das Ferramentas de Marketing Digital Devido às alterações do comportamento de compra, em que o “online” faz cada vez mais parte do dia-a-dia consumidores (desde a procura de informações até à compra online), Miller (2012) diz que as empresas B2B precisam de inovar para se manterem competitivas. Järvinen, Tollinen et al. (2012) argumentam que as ferramentas mais utilizadas são as newsletters e o e-mail marketing e a menos o social media. Ao contrário do que dizem Brennan and Croft (2012) e Busscher et al, (2013), que consideram as redes sociais como uma ferramenta essencial para o marketing das empresas B2B. Para Miller (2012), as ferramentas mais efetivas para as empresas B2B são os websites e a sua optimização, enquanto as menos efetivas é o social media, juntamente com os métodos tradicionais. E também refere que as empresas B2B demoram mais tempo a adoptar ferramentas de marketing digital do que as B2C. 14 2.5 Objetivos de Marketing Digital No marketing digital é muito importante saber exatamente quais são os nossos objetivos, pois sem eles será complicado decidir quais as métricas que uma empresa deve seguir e quais ações devem ser tomadas para melhorar e evoluir nos esforços realizados. Por isso, é muito importante determinar o que se pretende com o site – vender? reforçar a imagem de marca? informar ou mesmo disponibilizar informações relacionadas à área de mercado em que atua a empresa, para que o site vá de encontro aos objetivos da empresa. Os objetivos predominantes de marketing digital nas empresas B2B são para aumentar a percepção das empresas e melhorar a imagem da marca. Do mesmo modo, as empresas B2B estão mais concentradas em adquirir novos clientes, focando-se menos em melhores relacionamentos e fidelização com a marca. (Järvinen, Tollinen et al., 2012) Segundo Pyhämäki (2012), as empresas de B2B podem utilizar os seguintes objetivos nas suas estratégias de marketing digital: Brand Awareness, Gerar Tráfego para o Website, Gerar Leads, Aumentar Lealdade, Monitorizar Clientes, Partilhar Informação, Reter Clientes, Reduzir Custos, Melhorar a Satisfação dos Clientes, Criar Relacionamentos, Aumentar as Vendas (Novos e Atuais clientes) (Figura 2). Figura 2: Objetivos de Marketing Digital para B2B Brand Awareness Aumentar Lealdade Retenção de Clientes Aumentar Vendas (Novos Clientes) Gerar Tráfego para o website Monitorizar clientes Redução de Custos Aumentar Vendas (Atuais Clientes) Gerar Leads Partilhar Informação Melhorar Satisfação Criar Relacionamentos Fonte: (Pyhämäki, 2012) 2.6 Medir Resultados de Marketing Digital No meio online podemos medir quase tudo, como por exemplo, sites, blogs, redes sociais, vídeos, aplicativos, banners e email marketing, com mais rapidez, custos e riscos menores do que qualquer outro canal. Fora isso, do clique à satisfação do cliente, 100% das atividades online de uma marca podem ser avaliadas com base em 15 métricas confiáveis e relativamente simples (Rublescki, 2009). E para monitorizar cada um destes existem várias ferramentas como é o caso do google analytics (sites, blogs, banners), Facebook Insights (facebook) cada uma das redes sociais tem o seu painel de análise, youtube/vimeo (vídeo) têm as suas próprias métricas. As campanhas online têm sido muito eficazes devido ao CTR (Click Through Rate), dado que em qualquer campanha que seja lançada, conseguimos ter uma percepção das pessoas que visualizaram a mesma, e quantas pessoas ficaram interessadas. Assim é possível medir os resultados, definir métricas e avaliar o ROI da campanha, o que no caso de uma campanha offline torna-se complicado, devido à restrição ao acesso desta informação (Hollis, 2005). Segundo Järvinen, Tollinen et al. (2012), para as empresas B2B a medição dos resultados é visto com um dos factores importantes e reconhecem que recebem informação muito útil através das visitas ao site (Google Analytics). Para Torres (2009) a ferramenta de e-mail marketing traz poucos resultados e não deve ser analisada sozinha mas sim como complemento de outras ferramentas de marketing digital. 2.7 Obstáculos às Ferramentas de Marketing Digital Com a presença do marketing digital na vida do marketer, estes encontram alguns desafios na sua utilização. Segundo Leeflang, Verhoef et al. (2014), existem quatro grandes desafios. O primeiro é o uso de dados e pesquisas de cada consumidor, para que seja possível entender melhor cada consumidor. O segundo é o modo como o efeito de social media afecta negativamente os relacionamentos das marcas com os seus clientes. O terceiro é entender as métricas digitais e a posterior avaliação da eficácia dos meios digitais de marketing. A quarta é a falta de recursos humanos que entendam as ferramentas de marketing digital. Os autores também sugerem que o marketing precisa de se adaptar à nova era digital, focando-se no desenvolvimento de habilidades quantitativas, novas propostas baseadas em factos, e no desenvolvimento da marca e estratégias de relacionamento com o cliente, aproveitando assim o crescente envolvimento das marcas através do marketing digital. No entanto para Järvinen, Tollinen et al. (2012), a falta de recursos humanos, falta de tempo e falta de conhecimento da área são os obstáculos enfrentados perante as ferramentas de Marketing Digital. 22 O recolha de dados foi realizada durante o período de 11 de Junho até 23 de Agosto de 2015. Em relação à dimensão populacional que serviu o presente estudo, foi calculada tendo por base a equação proposta por Krejcie and Morgan (1970): s = X2NP(1-P) ÷ d2(N-1) + X2P(1-P) Esta equação determina o número de participantes, para se obter a representatividade da amostra, onde s é o tamanho da amostra, X2 é o valor crítico para o grau de confiança pretendido (grau de confiança 95% - 1,962 =3,841), N é o tamanho da população, P a proporção populacional (0,50) e d margem de erro (neste caso, 5%). Segundo o INE, existem 12035 empresas no setor das TI em Portugal, e como o presente estudo se refere apenas a empresas de B2B no setor das TI, o número de empresas será menor do que 12.035. Posto isto, como obtivemos 387 respostas e tendo em conta a equação de Krejcie and Morgan (1970), podemos dizer que a amostra é representativa, tendo em conta um nível de confiança de 95% e 5% de erro. 3.3.2.3 Estrutura do Questionário Na primeira parte do questionário terá questões sobre as características do inquirido e da empresa de forma a enquadrar melhor os resultados obtidos, tais como cargo, tamanho da empresa e localização da empresa. A segunda parte, terá questões acerca da utilização das ferramentas de Marketing Digital, onde será analisada a sua utilização para cada um dos factores de sucesso de marketing digital. Na terceira parte temos os objetivos das ferramentas de marketing digital, deste modo, teremos uma melhor percepção dos objetivos que as empresas de B2B consideram ser os mais importantes para a sua estratégia de comunicação. A quarta parte, conterá questões sobre a importância e eficácia das ferramentas de marketing digital, assim poderemos analisar quais são as ferramentas mais importantes para as empresas B2B assim como as mais eficazes. Por fim, a quinta parte terá questões relativas às importância das métricas e obstáculos à utilização das ferramentas de marketing digital. Aqui iremos perceber se as empresas de B2B dão importância às ferramentas para medir resultados de 23 marketing digital. Assim como aos obstáculos enfrentados pelos inqueridos no seu dia adia, percebendo assim as razões pela pouca ou muita utilização das ferramentas de marketing digital. 3.4 Análise e Discussão dos resultados Para a realização das análises estatísticas deste estudo, recorreu-se ao programa estatístico IBM SPSS (SPSS, versão 23,0), que possibilitou a realização de análises descritivas nos dados recolhidos e pelo programa Microsoft Excel 2010. A extração dos dados relativos às respostas ao inquérito foram diretamente transferidos do Google Forms para o SPSS, tendo sido usado o programa de Excel apenas para formatação de tabelas e gráficos. As ferramentas de Marketing Digital que irão ser analisadas ao longo do estudo serão Website, CRM, E-mail Marketing, Newsletters, Social Media, Content Marketing, Search Marketing e Marketing Analytics (Araújo, 1999; Chaffey, EllisChadwick et al., 2009; Kirtiş and Karahan, 2011; Ryan, 2014). 3.4.1 Metodologia de Análise Para procedermos à análise das variáveis é importante testar a confiabilidade do questionário deste estudo e verificar a viabilidade da aplicação uma análise fatorial, foi utilizado duas análises a análise de confiabilidade (Coeficiente alpha de cronbach) e a análise fatorial exploratória (Teste de Kaiser-Meyer-Olkin e de Barlett). Na análise da confiabilidade do questionário, utilizou-se o coeficiente de Alfa de Cronbach, que mede a correlação entre respostas dadas pelos inquiridos. Apresentando assim, uma correlação média entre as perguntas, o coeficiente é calculado através da variância dos itens de um questionário, e varia entre 0 e 1 (Pestana and Gageiro, 2003) – Tabela 1. 24 Tabela 1 – Coeficiente Alpha de Cronbach Alpha de Cronbach Consistência Interna > 0,9 Muito Boa [0,8;0,9] Boa [0,7;0,8] Razoável [0,6;0,7] Fraca < 0,6 Inadmissível Fonte: (Pestana and Gageiro, 2003) Aplicando o coeficiente às variáveis estudadas, podemos observar na Tabela 2, que a maioria das variáveis tem um coeficiente de alpha de cronbach entre 0,8 e 0,9 (Boa), só apenas a variável obstáculos é que apresenta um valor ente 0,7 e 0,8 (Razoável) e a variável objetivos maior que 0,9 (Muito Boa). Posto isto, podemos concluir que neste estudo existe uma boa consistência interna nas variáveis apresentadas. Tabela 2 – Coeficiente Alpha de Cronbach para as variáveis do estudo Nº de Itens Alpha Cronbach Utilização (Atrair) 9 0,833 Utilização (Envolver) 9 0,833 Utilização (Reter) 9 0,886 Utilização (Conhecer) 9 0,874 Utilização (Interagir) 9 0,852 Objetivos 12 0,925 Importância 9 0,847 Eficácia 9 0,857 Métricas 4 0,829 Obstáculos 9 0,766 De forma a percebermos se existem alguns padrões subjacentes de alguns relacionamentos entre um conjuntos de variáveis, através de correlações entre as mesmas, vamos utilizar a técnica de análise fatorial (Pestana and Gageiro, 2003). Com o objetivo de perceber se as correlações são suficientes para uma análise fatorial é necessária a análise do Teste de Esfericidade de Bartlett e de Kaiser-MeyerOlkin (KMO). Que permitem apreciar a qualidade das correlações entre as variáveis de maneira a progredir com a referida análise. 25 Posto isto, analisando a Tabela 3 (Teste de KMO e Bartlett), o KMO apresenta uma valor 0,864 de que segundo (Marôco, 2011) é considerado como bom, deste modo podemos prosseguir com esta análise. Relativamente ao teste de esfericidade de Bartlett, verificamos que há correlação entre as variáveis (sig=0,000). Tabela 3 – Teste de KMO e Bartlett Medida de adequação de amostragem KaiserMeyer-Olkin 0,864 Teste de esfericidade de Bartlett Qui-quadrado aprox. 40726,996 Df 3828 sig. 0,000 Por fim, para salvaguardar a viabilidade da análise às hipóteses do estudo, é necessário sabermos se a amostra tem uma distribuição normal. Posto isto, realizamos dois testes, o teste de Kolmogorov-Smirnov (K-S) que analisa a aderência à normalidade da distribuição de uma variável, com correção de Lillifors, e o teste de Shapiro-Wilk que analisa se um dado conjunto de observações é proveniente de uma população com distribuição normal. Para estes testes foram definidas duas hipóteses: H0: A amostra tem uma distribuição normal H1: A amostra não tem uma distribuição normal Os resultados obtidos nos dois testes observamos exatamente a mesma conclusão, ou seja, que a amostra não segue uma distribuição normal, p<0,05, rejeitando-se H0 (aceita-se H1). Posto isto, na análise de hipóteses teremos que usar um teste não paramétrico, e como temos mais do que três grupos vamos utilizar o teste de KaskallWallis, na análise de hipóteses deste estudo. 3.4.2 Resultados 3.4.2.1 Caracterização da Amostra Com as respostas obtidas, podemos observar que a maior parte dos inquiridos trabalham na empresa (87%) como marketers, assistentes de marketing, gestores e CEO, 11% como outsourcing, ou seja, trabalham numa empresa subcontratada pela empresa de B2B, e 2% como freelancer (Gráfico 1). Relativamente a dados da empresa foram analisadas quando ao tamanho, e podemos referir que a 35% dos inquiridos pertencem a empresas com 10 a 49 trabalhadores (Pequenas Empresas), 29% trabalham em empresas com menos de 10 26 trabalhadores (Micro Empresas), 19% com 50 a 250 trabalhadores (Médias Empresas) e 17% mais de 250 trabalhadores (Grandes Empresas) (Gráfico 2). Gráfico 1: Relação/ligação com a empresa Gráfico 2: Número de Trabalhadores da empresa Quanto à localização, foram delimitadas consoante a regiões definidas pela Marktest – Grande Porto, Interior Norte, Litoral Norte, Litoral Centro, Grande Lisboa, Sul, Arquipélago da Madeira e Arquipélago dos Açores. Posto isto, podemos analisar que a maioria das empresas inquiridas são de Lisboa, com 45%, seguida da região Grande Porto, com 25%. As regiões com menos empresas inquiridas foram: Arquipélago dos Açores, Arquipélago da Madeira e Sul, com 1% (gráfico 3). Gráfico 3: Localização da empresa Como temos muito pequenas amostras nas regiões: arquipélago dos Açores e da Madeira, Interior Norte, Litoral Norte e Litoral Centro, decidimos agrupa-las de forma a obter a melhor análise quando comparamos esta variável dependente com as variáveis independentes. 27 3.4.2.2 Utilização das Ferramentas de Marketing Digital Nesta secção vão ser analisadas as ferramentas de marketing digital utilizadas pelas empresas de B2B do setor das TI tendo em conta os cinco factores de sucesso para as ferramentas de marketing digital, que são os seguintes: atrair, envolver, reter, conhecer e interagir (Parsons, Zeisser et al., 1998). Deste modo conseguiremos perceber quais são as ferramentas mais utilizadas pelas empresas para cada um dos factores. Analisando as ferramentas de marketing digital mais utilizada para atrair clientes verificamos que as empresas de B2B no setor das TI utilizam frequentemente o Websites e Social Media e raramente Mobile Marketing e Content Marketing, como podemos verificar no Gráfico 4. Gráfico 4: Ferramentas de Marketing Digital para Atrair clientes Relativamente à analise das ferramentas utilizadas para envolver os clientes retiramos a mesma conclusão que a ferramenta mais utilizada é o Website e Social Media, e a menos utilizada é Mobile Marketing e Search Marketing (Gráfico 5). 28 Gráfico 5: Ferramentas de Marketing Digital para Envolver clientes Para reter clientes a maioria das empresas utilizam o Website e as ferramentas de E-mail Marketing e a menos utilizada é a ferramenta de Mobile Marketing (Gráfico 6). Gráfico 6: Ferramentas de Marketing Digital para Reter clientes Para conhecer os clientes a maior parte das empresas de B2B utilizam com frequência o website, seguido do CRM e Marketing Analytics e as ferramentas menos utilizadas são Mobile Marketing e Content Marketing (Gráfico 7). 29 Gráfico 7: Ferramentas de Marketing Digital para Conhecer os clientes Por último, as ferramentas mais utilizadas para interagir com os clientes são: o Website e Social Media, e as menos utilizadas são as ferramentas de Mobile Marketing (Gráfico 8). Gráfico 8: Ferramentas de Marketing Digital para Interagir com os clientes Para finalizar o estudo da utilização das ferramentas de marketing digital consoante os cinco fatores de sucesso para o marketing digital, analisamos o Coeficiente de Correlação de Pearson, que mede o grau de correlação entre duas variáveis quantitativa, e varia de -1 a 1. Posto isto analisamos que as variáveis com 30 correlação bastante próxima de 1, ou seja, com correlação positiva e estatisticamente significativas (99%) são as seguintes: envolver e atrair, reter e envolver, perceber e reter, e interagir e perceber (Anexo 3). 3.4.2.3 Objetivos das Ferramentas de Marketing Digital Para além de percebermos quais são as ferramentas utilizadas parca cada um dos 5 factores de sucesso para o marketing digital, também é muito importante percebermos quais são os objetivos mais utilizados por uma empresa B2B no setor das TI, quando implementa uma estratégia de marketing digital. E segundo Pyhämäki (2012) as empresas podem utilizar os seguintes objetivos nas suas estratégias de marketing digital: Brand Awareness, Gerar Tráfego para o Website, Gerar Leads, Aumentar Lealdade, Monitorizar Clientes, Partilhar Informação, Reter Clientes, Reduzir Custos, Melhorar a Satisfação dos Clientes, Criar Relacionamentos, Aumentar as Vendas (Novos e Atuais clientes) Os objetivos das ferramentas de marketing digital questionado aos inquiridos são todos utilizados pelas empresas de B2B no setor das TI, apesar de haver alguns que se destacam que são o caso dos seguintes objetivos: aumentar vendas em novos clientes, criar relacionamentos com Clientes e o objetivo menos utilizado é a redução de custos (Gráfico 9). Esta conclusão vai, em parte, de encontro ao que Järvinen, Tollinen et al. (2012) concluiu no seu estudo, em que as empresas estão muito concentradas em adquirir novos clientes e que se focam menos em criar menos relacionamentos, o que no nosso estudo difere porque também utilizam frequentemente este objetivo no dia a dia da empresa. Gráfico 9: Objetivos das Ferramentas de Marketing Digital 31 3.4.2.4 Importância e Eficácia das Ferramentas de Marketing Digital Após percebermos para que utilizam as ferramentas de marketing digital e para quais objetivos também as utilizam, é muito importante percebermos qual a importância que dão a cada uma das ferramentas e quais as consideram mais eficazes (Thompson S.H. Teo, 2005; Pyhamaki 2012; Järvinen, Tollinen et al., 2012). As ferramentas de marketing digital mais importantes para as empresas são o Website seguido de Social Media e a menos importante é a ferramenta de Mobile Marketing. O que vai contra à conclusão de Järvinen, Tollinen et al. (2012) pois para este são as Newsletters, E-mail Marketing e Social Media e para Brennan and Croft (2012) considera apenas Social Media. Gráfico 10: Importância das Ferramentas de Marketing Digital Relativamente à eficácia das ferramentas mais eficazes para as empresas são o Website indo de encontro à conclusão de Miller (2012), e a menos eficaz é Mobile Marketing, no entanto para Miller (2012) as ferramentas menos eficazes foi Social Media. Não existe muita variação entre a média, está próximo de zero, segunda a média a ferramenta utilizada com mais frequência é o website (3,99) e a menos é mobile marketing (2,60). 38 Tabela 10 – Correlação linear entre as variáveis e o tamanho da empresa Variável r r2 r2 Ajustado sig. Atrair 0,368 0,136 0,115 0,000** Envolver 0,415 0,172 0,153 0,000** Conhecer 0,257 0,066 0,044 0,002** Reter 0,408 0,166 0,146 0,000** Interagir 0,381 0,145 0,124 0,000** Nota: (**) Correlação significativa 0,01; (*)Correlação significativa 0,05 3.4.2.6.2 Objetivos Ferramentas de Marketing Digital Quando a analisamos a importância de cada objetivo das ferramentas de marketing digital, reparamos que as empresas os utilizam com alguma frequência. No geral, o objetivo mais utilizado é aumentar as vendas de novos clientes (4,03), e o menos utilizado é a redução de custos (3,30). Mas quando analisámos por tamanho só nas grandes empresas é que difere da média geral, ou seja, o objetivo que as empresas utilizam com frequência é a partilha da informação (4,06), variável estatisticamente significativa, e o menor é a redução de custos (3,15) (Tabela 11). Tabela 11 – Objetivos das Ferramentas de MD por tamanho da empresa (Média) Objetivos Todos Micro Pequena Média Grande Brand Awareness 3,79 3,27 3,95 4,08 4,00 Gerar Tráfego para o Website 3,72 3,52 3,90 3,86 3,52 Geração de Leads 3,72 3,42 4,00 3,84 3,54 Aumentar a Lealdade 3,52 3,35 3,67 3,55 3,46 Monitorizar os clientes 3,42 3,40 3,47 3,46 3,34 Partilha de Informação 3,88 3,59 4,00 3,92 4,06 Retenção de clientes 3,68 3,66 3,72 3,68 3,66 Redução de Custos 3,30 3,28 3,46 3,16 3,15 Aumentar Vendas (Novos clientes) 4,03 4,02 4,07 4,24 3,75 Aumentar Vendas (Atuais clientes) 3,85 3,69 4,07 3,86 3,67 Melhorar a Satisfação do Cliente 3,91 3,90 4,02 3,84 3,81 Criar relacionamentos com os clientes 3,92 3,82 4,01 3,89 3,93 Nota: Escala 1= Nunca; 2=Raramente; 3= Às vezes; 4=Frequência 5=Sempre Decidimos também analisar a relação entre a variável independente (objetivos) e a variável dependente (tamanho da empresa) através de uma regressão linear (Tabela 12). Quando verificamos a tabela 12, reparamos que existe uma correlação positiva entre todas os objetivos e o tamanho da empresa (Micro, Pequena, Média e Grande), 39 ou seja, à medida que o tamanho da empresa aumenta, aumenta também a utilização de objetivos das ferramentas de marketing, mas apenas de 13,6% da variável objetivos é explicada pelo tamanho. Tabela 12 – Correlação Linear entre os objetivos e o tamanho da empresa Variável r r2 r2 Ajustado sig. Objetivos 0,359 0,136 0,108 0,000** Nota: (**) Correlação significativa 0,01; (*)Correlação significativa 0,05 Para verificarmos se o tamanho influencia a utilização dos objetivos de marketing digital, realizamos um teste de hipóteses de Kaskall-Wallis. Analisando a Tabela 13, verificamos que as únicas variáveis que são influenciadas pelo tamanho é brand awareness, geração de leads, partilha de informação e aumento das vendas (novos e atuais clientes). H1: O tamanho da empresa influencia os objetivos das ferramentas de marketing digital Tabela 13 – Teste de hipóteses Kaskall-Wallis: Tamanho da Empresa e Objetivos Objetivos Micro Pequena Média Grande sig. Resultado Hipótese Mean Rank Mean Rank Mean Rank Mean Rank Brand Awareness 207,87 220,82 206,01 154,08 0,000 Rejeita-se H0 Gerar Tráfego para o Website 172,21 210,59 205,18 182,89 0,068 Aceita-se H0 Geração de Leads 175,27 206,76 215,47 171,48 0,004 Rejeita-se H0 Aumentar a Lealdade 183,54 195,72 207,16 183,58 0,295 Aceita-se H0 Monitorizar os clientes 185,84 195,73 196,69 194,54 0,923 Aceita-se H0 Partilha de Informação 213,54 197,45 206,07 165,94 0,007 Rejeita-se H0 Retenção de clientes 187,72 195,07 192,88 198,35 0,930 Aceita-se H0 Redução de Custos 179,58 178,86 206,48 197,77 0,209 Aceita-se H0 Aumentar Vendas (Novos clientes) 167,21 200,29 213,74 182,53 0,012 Rejeita-se H0 Aumentar Vendas (Atuais clientes) 167,21 200,29 213,74 182,53 0,015 Rejeita-se H0 Melhorar a Satisfação 181,66 189,60 197,84 199,68 0,675 Aceita-se H0 Criar relacionamentos 191,96 194,01 198,90 189,43 0,913 Aceita-se H0 3.4.2.6.3 Importância e Eficácia das Ferramentas de Marketing Digital Em relação à importância das ferramentas de marketing digital por tamanho reparamos que vão de encontro à media geral, ou seja, as empresas consideram o website como uma ferramenta extremamente importante, e o mobile marketing Neutral. Mas quando analisamos as segundas ferramentas mais importantes para cada 40 uma verificamos diferenças, as micro empresas consideram marketing analytics (3,88) uma ferramenta importante, as pequenas e as grandes empresas consideram o CRM (4,38 – 4,42) e nas médias empresas social media (4,16) (Tabela 14). Tabela 14 – Importância das Ferramentas de MD por tamanho da empresa (Média) Ferramentas MD Todos Micro Pequena Média Grande Website 4,52 4,40 4,70 4,39 4,51 CRM 4,03 3,67 4,38 3,61 4,42 Mobile Marketing 2,85 3,08 2,90 2,41 2,84 E-mail Marketing 3,96 3,72 4,23 4,03 3,76 Newsletter 3,78 3,46 3,95 3,86 3,90 Social Media 4,08 3,84 4,18 4,16 4,21 Search Marketing 3,77 3,71 3,89 3,89 3,49 Content Marketing 3,83 3,58 3,82 4,03 4,06 Marketing Analytics 4,00 3,88 4,18 4,01 3,82 Nota: 1= Nada Importante; 2= Pouco Importante; 3= Neutral; 4= Importante 5= Extremamente Importante Analisando a tabela 15, verificamos que o tamanho da empresa influencia quase todas à exceção da ferramenta de marketing analytics. H2: O tamanho da empresa influencia a importância dada às ferramentas de marketing digital Tabela 15 – Teste de hipóteses Kaskall-Wallis: Tamanho da Empresa e Importância Ferramentas MD Micro Pequena Média Grande sig. Resultado Hipótese Mean Rank Mean Rank Mean Rank Mean Rank Website 202,40 170,61 209,57 186,01 0,023 Rejeita-se H0 CRM 226,40 159,12 229,62 155,70 0,000 Rejeita-se H0 Mobile Marketing 194,37 155,08 198,16 214,37 0,003 Rejeita-se H0 E-mail Marketing 167,68 200,84 219,56 175,04 0,001 Rejeita-se H0 Newsletter 198,77 199,99 214,66 162,93 0,002 Rejeita-se H0 Social Media 197,51 202,25 207,11 171,08 0,046 Rejeita-se H0 Search Marketing 161,80 205,32 206,87 190,54 0,031 Rejeita-se H0 Content Marketing 216,14 209,80 191,03 174,01 0,036 Rejeita-se H0 Marketing Analytics 174,49 196,23 211,76 183,20 0,063 Aceita-se H0 As ferramentas de marketing digital mais eficazes por tamanho da empresa, vão de encontro aos resultados obtidos na análise da importância. As empresas consideram que as ferramentas mais importantes também são as mais eficazes e que não existem 41 diferenças de escolha por tamanho, ou seja, o website é considerada a ferramentas mais eficaz e o mobile marketing a menos eficaz. Tabela 16 – Eficácia das Ferramentas de MD por tamanho da empresa (Média) Ferramentas MD Todos Micro Pequena Média Grande Website 3,99 3,97 4,08 3,86 3,99 CRM 3,58 3,32 3,97 3,35 3,51 Mobile Marketing 2,60 2,78 2,70 2,26 2,49 E-mail Marketing 3,51 3,40 3,82 3,53 3,07 Newsletter 3,43 3,19 3,71 3,42 3,27 Social Media 3,45 3,43 3,50 3,51 3,30 Search Marketing 3,37 3,35 3,44 3,65 2,94 Content Marketing 3,47 3,16 3,56 3,59 3,66 Marketing Analytics 3,54 3,55 3,68 3,66 3,10 Nota: 1= Nada eficaz; 2= Pouco Eficaz; 3= Neutral; 4= Eficaz 5=Extremamente Eficaz Analisamos também a relação entre as variáveis independentes (eficácia e importância) e a variável dependente (tamanho da empresa) através de uma regressão linear (Tabela 17). Analisando a Tabela 17, reparamos que existe uma correlação positiva entre a importância e a eficácia das ferramentas e o tamanho da empresa (Micro, Pequena, Média e Grande), ou seja, à medida que o tamanho da empresa aumenta, aumenta a importância e eficácia dadas às ferramentas também aumenta. Tabela 17 – Correlação Linear entre a variável e o tamanho da empresa Variável r r2 r2 Ajustado sig. Importância 0,301 0,091 0,069 0,000** Eficácia 0,356 0,126 0,105 0,000** Nota: (**) Correlação significativa 0,01; (*)Correlação significativa 0,05 3.4.2.6.4 Métricas e Obstáculos das Ferramentas de Marketing Digital por tamanho Quando analisamos se as empresas reconhecem a importância das métricas de marketing digital, verificamos que todas consideram que um empresa obtém benefícios mensuráveis da utilização de marketing Digital. Ou seja, podemos dizer que qualquer que seja o tamanho da empresa, reconhecem os benefícios mensuráveis das ferramentas. 42 Tabela 18 – Afirmações das Ferramentas de MD por tamanho da empresa (Média) Afirmações Todos Micro Pequena Média Grande “Medir os resultados de marketing digital é percebido como muito importante para uma empresa” 4,20 4,14 4,26 4,30 4,07 “As empresas medem os resultados de marketing digital contra os objetivos” 3,57 3,41 3,74 3,68 3,36 “A utilização do marketing digital mudou a forma de medir a comunicação efetiva das empresas” 4,27 4,15 4,29 4,36 4,33 “Uma empresa obtém benefícios mensuráveis da utilização do Marketing Digital” 4,35 4,25 4,37 4,46 4,37 Nota: 1= Discordo Completamente; 2= discordo; 3= Neutral; 4= Concordo 5= Concordo Complenamente Por fim, em relação aos obstáculos da utilização das ferramentas de marketing digital, analisamos que apesar na média total, as empresas não utilizam tanto as ferramentas de marketing digital devido ao pouco tempo, baixo conhecimento e dificuldade em criar conteúdos, no entanto não consideram que a resistência por parte dos responsáveis de marketing seja assim tão importante. Nas micro empresas um obstáculo que consideram extramente importante é o baixo conhecimento das ferramentas, e o que não consideram um grande obstáculo é o suporte técnico. No entanto, o obstáculos enfrentado pelas pequenas e grandes empresas é a dificuldade na criação de conteúdos e o que menos traz problemas é a resistência por parte dos responsáveis de marketing. Por fim, nas médias empresas podemos verificar que os obstáculos mais importantes é o pouco tempo e a dificuldade também em criar conteúdo e o menos importante é a resistência por parte dos responsáveis de marketing. 43 Tabela 19 – Obstáculos às Ferramentas de MD por tamanho da empresa (Média) Obstáculos Todos Micro Pequena Média Grande Poucos Recursos Humanos 3,30 3,49 3,38 3,16 2,99 Pouco Tempo 3,55 3,38 3,73 3,50 3,55 Baixo Conhecimento 3,57 3,43 3,71 3,66 3,42 Dificuldade em criação de conteúdos 3,56 3,31 3,75 3,50 3,67 ROI pouco clara 3,14 3,04 3,28 3,01 3,15 Pouco Dinheiro 2,96 3,04 2,84 2,81 3,25 Pouco Suporte Técnico 3,07 3,03 3,06 3,05 3,21 Resistência por parte dos gestores 3,09 3,07 3,02 3,24 3,10 Resistência por parte dos responsáveis de Marketing 2,66 2,98 2,55 2,51 2,48 Nota: 1= Nada Importante; 2= Pouco Importante; 3= Neutral; 4=Importante 5= Extremamente Importante De forma a analisar a influência do tamanho da empresa nos obstáculos à utilização das ferramentas de marketing enfrentados pelas empresas, conclui-se que o tamanho da empresa apenas influencia os seguintes obstáculos: poucos recursos humanos, dificuldade em criar conteúdo e resistência por parte dos responsáveis de marketing (Tabela 20). H3: O tamanho da empresa influencia os obstáculos enfrentados pelas empresas de B2B Tabela 20 – Teste de hipóteses Kaskall-Wallis: Tamanho da Empresa e Obstáculos Obstáculos Micro Pequena Média Grande sig. Resultado Hipótese Mean Rank Mean Rank Mean Rank Mean Rank Poucos Recursos Humanos 166,87 178,05 199,24 214,36 0,02 Rejeita-se H0 Pouco Tempo 190,93 182,86 206,29 188,65 0,42 Aceita-se H0 Baixo Conhecimento 176,57 200,22 206,39 185,67 0,22 Aceita-se H0 Dificuldade em criação de conteúdos 201,11 189,86 210,96 172,53 0,04 Rejeita-se H0 ROI pouco clara 195,26 181,54 206,93 186,19 0,32 Aceita-se H0 Pouco Dinheiro 219,65 181,42 182,56 200,49 0,09 Aceita-se H0 Pouco Suporte Técnico 206,49 193,64 192,30 188,84 0,76 Aceita-se H0 Resistência por parte dos gestores 197,04 207,34 185,68 193,25 0,58 Aceita-se H0 Resistência por parte dos responsáveis de Marketing 178,69 181,45 184,80 222,13 0,01 Rejeita-se H0 44 3.4.2.7 Ferramentas de Marketing Digital por localização De forma a perceber melhor a utilização das ferramentas decidimos para além de analisarmos por tamanho da empresa, analisarmos também pela localização. Uma vez que as empresas do grande Porto e Lisboa devem ser mais desenvolvidos nestas áreas. 3.4.2.7.1 Utilização de Ferramentas de Marketing Digital Quando analisamos as ferramentas de Marketing Digital para atrair os clientes (Tabela 21) por localização, verificamos que todas as regiões vão de encontro à média geral, ou seja, utilizam o website para atrair clientes e a ferramenta que menos utilizam é mobile marketing. Tabela 21 – Ferramentas de MD utilizadas para Atrair os clientes por localização (Média) Ferramentas MD Todos Grande Lisboa Grande Porto Outras Regiões Website 4,10 3,89 4,36 4,20 CRM 3,21 3,17 3,32 3,19 Mobile Marketing 2,29 2,03 2,49 2,54 E-mail Marketing 3,67 3,59 3,94 3,58 Newsletter 3,40 3,46 3,26 3,42 Social Media 3,73 3,49 4,01 3,86 Search Marketing 3,22 3,07 3,41 3,32 Content Marketing 3,10 3,24 3,13 2,85 Marketing Analytics 3,30 3,17 3,48 3,34 Nota: 1= Nunca; 2=Raramente; 3= Às vezes; 4=Frequência 5=Sempre Quando analisamos as ferramentas de Marketing Digital para envolver os clientes (Tabela 22), por localização, verificamos o mesmo que resultado para atrair clientes, ou seja, as empresas por região utilizam as mesmas ferramentas para atrair e envolver os clientes. 45 Tabela 22 – Ferramentas de MD utilizadas para Envolver os clientes por localização (Média) Ferramentas MD Todos Grande Lisboa Grande Porto Outras Regiões Website 3,92 3,84 4,09 3,90 CRM 2,97 2,89 3,15 2,93 Mobile Marketing 2,35 2,17 2,51 2,50 E-mail Marketing 3,58 3,56 3,76 3,45 Newsletter 3,35 3,39 3,30 3,33 Social Media 3,72 3,66 3,96 3,59 Search Marketing 2,91 2,85 2,92 2,99 Content Marketing 3,14 3,26 3,22 2,87 Marketing Analytics 3,15 3,04 3,30 3,21 Nota: 1= Nunca; 2=Raramente; 3= Às vezes; 4=Frequência 5=Sempre Em relação às ferramentas de Marketing Digital para reter os clientes por localização, verificamos que as ferramentas mais utilizadas em todas a regiões para reter os clientes é o website e o mobile marketing é a menos utilizada (Tabela 23). Tabela 23 – Ferramentas de MD utilizadas para Reter os clientes por localização (Média) Ferramentas MD Todos Grande Lisboa Grande Porto Outras Regiões Website 3,72 3,69 3,73 3,75 CRM 3,19 3,04 3,51 3,14 Mobile Marketing 2,39 2,19 2,46 2,64 E-mail Marketing 3,43 3,35 3,68 3,34 Newsletter 3,32 3,26 3,35 3,40 Social Media 3,34 3,26 3,33 3,47 Search Marketing 2,80 2,63 2,88 3,01 Content Marketing 3,09 3,15 3,23 2,88 Marketing Analytics 3,01 2,86 3,21 3,08 Nota: 1= Nunca; 2=Raramente; 3= Às vezes; 4=Frequência 5=Sempre Quando às ferramentas utilizadas para conhecer os clientes, podemos verificar que na região da Grande Lisboa e Outras Regiões utilizam com frequência o website enquanto na região do Grande Porto é o CRM. Relativamente à ferramenta menos utilizada é mobile marketing (Tabela 24). 46 Tabela 24 – Ferramentas de MD utilizadas para Conhecer os clientes por localização (Média) Ferramentas MD Todos Grande Lisboa Grande Porto Outras Regiões Website 3,37 3,36 3,23 3,52 CRM 3,36 3,16 3,65 3,42 Mobile Marketing 2,22 2,13 2,14 2,44 E-mail Marketing 3,12 3,12 3,01 3,20 Newsletter 2,83 2,84 2,66 2,96 Social Media 3,31 3,31 3,29 3,32 Search Marketing 2,88 2,85 2,74 3,04 Content Marketing 2,71 2,82 2,61 2,61 Marketing Analytics 3,36 3,27 3,45 3,41 Nota: Escala 1= Nunca; 2=Raramente; 3= Às vezes; 4=Frequência 5=Sempre Por fim, quando analisamos as ferramentas mais utilizadas para interagir (Tabela 25), Social Media na região da Grande Lisboa é utilizada com frequência enquanto que no Grande Porto é e-mail marketing e nas outras regiões é o website. No entanto, todas as empresas das diferentes regiões utilizam raramente a ferramenta de mobile marketing. Tabela 25– Ferramentas de MD utilizadas para Interagir com os clientes por localização (Média) Ferramentas MD Todos Grande Lisboa Grande Porto Outras Regiões Website 3,74 3,60 3,85 3,87 CRM 3,29 3,13 3,48 3,38 Mobile Marketing 2,47 2,30 2,65 2,59 E-mail Marketing 3,67 3,64 3,95 3,49 Newsletter 3,39 3,56 3,23 3,24 Social Media 3,69 3,64 3,85 3,64 Search Marketing 2,71 2,72 2,67 2,75 Content Marketing 3,05 3,20 3,10 2,77 Marketing Analytics 2,96 2,80 3,19 3,00 Nota: 1= Nunca; 2=Raramente; 3=Às vezes; 4=Frequência 5=Sempre 3.4.2.7.2 Objetivos Ferramentas de Marketing Digital Quando analisamos os objetivos das ferramentas de Marketing Digital por localização, verificamos que a região Grande Lisboa quer a Região Grande Porto utilizam o objetivo aumentar vendas (novos clientes) com muita frequência enquanto que as outras regiões utilizam objetivos para aumentar a satisfação do cliente. 47 Tabela 26 – Objetivos das Ferramentas de MD por localização (Média) Ferramentas MD Todos Grande Lisboa Grande Porto Outras Regiões Brand Awareness 3,79 3,96 4,00 3,32 Gerar Tráfego para o Website 3,72 3,69 3,87 3,64 Geração de Leads 3,72 3,70 3,88 3,61 Aumentar a Lealdade 3,52 3,53 3,68 3,36 Monitorizar os clientes 3,42 3,31 3,66 3,41 Partilha de Informação 3,88 4,01 3,72 3,79 Retenção de clientes 3,68 3,64 3,84 3,62 Redução de Custos 3,30 3,26 3,16 3,48 Aumentar Vendas (Novos clientes) 4,03 4,05 4,25 3,81 Aumentar Vendas (Atuais clientes) 3,85 3,83 4,06 3,69 Melhorar a Satisfação do Cliente 3,91 3,88 3,98 3,91 Criar relacionamentos com os clientes 3,92 3,91 4,00 3,86 Nota: 1= Nunca; 2=Raramente; 3= Às vezes; 4=Frequência 5=Sempre Para verificarmos se a localização influencia a utilização dos objetivos de marketing digital, realizamos um teste de hipóteses de Kaskall-Wallis. Analisando a Tabela 17, verificamos que as únicas variáveis que são influenciadas pelo tamanho é brand awareness, partilha de informação e aumento das vendas (novos e atuais clientes). H4: A localização da empresa influencia os objetivos das ferramentas de marketing digital Tabela 27 – Teste de hipóteses: Localização e objetivos das ferramentas Objetivos Grande Lisboa Grande Porto Outras Regiões sig. Resultado Hipotese Mean Rank Mean Rank Mean Rank Brand Awareness 210,91 212,82 150,28 0,000 Rejeita-se H0 Gerar Tráfego para o Website 191,55 204,68 188,62 0,516 Aceita-se H0 Geração de Leads 192,75 208,89 183,00 0,218 Aceita-se H0 Aumentar a Lealdade 192,61 211,37 181,07 0,125 Aceita-se H0 Monitorizar os clientes 183,55 214,70 192,77 0,075 Aceita-se H0 Partilha de Informação 207,96 172,84 189,97 0,028 Rejeita-se H0 Retenção de clientes 188,47 208,76 190,02 0,284 Aceita-se H0 Redução de Custos 191,78 178,82 210,84 0,097 Aceita-se H0 Aumentar Vendas (Novos clientes) 196,35 216,44 170,60 0,006 Rejeita-se H0 Aumentar Vendas (Atuais clientes) 190,31 218,54 178,50 0,020 Rejeita-se H0 Melhorar a Satisfação do Cliente 189,52 202,32 193,95 0,653 Aceita-se H0 Criar relacionamentos 190,40 204,42 190,70 0,531 Aceita-se H0 54 Apesar de temos obtido um número de respostas apreciável, podia ter havido um maior cuidado em equilibrar o número de respostas no que toca à dimensão e localização. Também seria interessante complementar a análise com uma metodologia qualitativa, para analisar as razões para a utilização de cada ferramenta, como as utilizam e razões para a não utilização, uma vez que não conseguimos perceber se as empresas têm uma grande sensibilidade para utilizar ferramentas de marketing digital. No entanto, apesar destas limitações, conseguimos perceber quais ferramentas de marketing digital mais utilizadas pelas empresas de B2B no sector das TI e qual a sua importância e eficácia num plano de marketing. Adicionalmente, quais objetivos de marketing digital que mais utilizam na sua estratégia de marketing e os obstáculos enfrentados na sua utilização. 55 5. Bibliografia Araújo, W. J. (1999). "Ferramentas para promoção em Web sites de unidades de informação." Revista de biblioteconomia de Brasilia. Arghode, V. (2012). "Qualitative and Quantitative Research: Paradigmatic Differences." Global Education Journal: 155-163. Ascensão, C. P. (2010). 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