A Importância do Marketing para o Desenvolvimento Turístico: O Caso de Montalegre

127 | N.º 16 | 2011 A Importância do Marketing para o Desenvolvimento Turístico: O caso de Montalegre RICARDO CORREIA * [ [email protected] ] CARLOS BRITO ** [ [email protected] ] Resumo | Este artigo analisa o caso de Montalegre, um concelho que soube criar marcas com autenticidade e especializar-se na sua divulgação, o que lhe tem permitido levar a cabo diversos certames geradores de uma procura turística diversificada ao longo de todo o ano. A Feira de Fumeiro, que se afirma como uma das mais dinâmicas do país, o fenómeno das Sextas-feiras Treze, que consegue gerar uma grande procura turística na região, o Congresso de Medicina Popular de Vilar de Perdizes, que celebra já a sua vigésima sétima edição, ou o Ecomuseu de Barroso, que funciona como agente dinamizador da região, são alguns dos eventos abordados neste artigo. Com base na sua análise, o artigo consubstancia um conjunto de contributos que podem ser úteis para muitos municípios rurais que continuam ainda a subaproveitar o potencial de riqueza que têm a seu dispor. Palavras-chave | Desenvolvimento Turístico, Marketing, Sustentabilidade, Montalegre. Abstract | This article analyses the case of Montalegre, a county which has created and promoted brands with authenticity. This strategy is on the basis of diverse events that have generated a tourism demand throughout the year. The Feira do Fumeiro, which is one of the most dynamic in Portugal, the so-called Friday the Thirteenth, which attracts a large number of tourists, the Congress of Traditional Medicine at Vilar de Perdizes, now celebrating its twenty seventh edition, and the Ecomuseu do Barroso, which acts as a promoter of the region, are some of the events discussed in this article. On the basis of their analysis, this article encompasses a number of contributions that are likely to be useful for many rural municipalities that are still not exploring all the potential of their territories. Keywords | Tourism Development, Marketing, Sustainability, Montalegre. * Doutor em Ciências Empresariais pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto e Professor Adjunto na Escola Superior de Comunicação, Administração e Turismo do Instituto Politécnico de Bragança. ** Doutor em Marketing Estratégico pela Universidade de Lancaster (Reino Unido) e Professor Associado com Agregação da Faculdade de Economia da Universidade do Porto. (127-143) 128 RT&D | N.º 16 | 2011 1. Introdução As marcas são cada vez mais importantes e, quando bem geridas, podem valer mais do que a própria empresa que as controla (Aaker, 2002). A valorização das marcas assenta numa ideia simples: fazer com que os produtos e serviços vendidos sob a sua caução gerem confiança e emoção nos consumidores. A capacidade de promover experiências com o consumidor é uma das fontes de valor das marcas, diferenciando os produtos e atribuindo-lhes personalidade (Pine e Gilmore, 2007). Por outro lado, uma das grandes tendências do turismo é a crescente preocupação com a qualidade de vida e com experiências diferenciadas que se materializa através de viagens a destinos alternativos ao sol e praia. Perante este contexto, os destinos rurais estão privilegiadamente posicionados para se desenvolverem turisticamente através da criação de marcas únicas que evoquem autenticidade. Marcas que confiram aos produtos regionais um valor que ultrapasse a sua componente tangível e material, dotando-os de componentes hedónicas e intangíveis que consigam transportar até ao consumidor novos significados e atributos. Apesar da importância crescente das marcas ser consensualmente reconhecida no mundo empresarial, só desde há relativamente pouco tempo é que os municípios portugueses têm vindo a trabalhar com uma orientação para o mercado. Esta tardia adoção de uma perspetiva de marketing tem mantido os destinos rurais portugueses longe do seu potencial turístico. Para a construção de uma marca é preciso consistência e um trabalho de gestão continuado. Caso contrário, qualquer tentativa será uma forma de gastar dinheiro e não um verdadeiro investimento. A consistência necessária à construção de marcas é uma tarefa difícil nas autarquias já que grande parte das orientações estratégicas é alterada com a mudança de executivo, o que dificulta um dos objetivos principais do marketing: a diferenciação. É, aliás, fundamental conseguir que essa diferenciação perdure no tempo, o que faz da sustentabilidade outro requisito do marketing aplicado aos destinos. Para esta tarefa, e dado que as regiões albergam um conjunto de atores heterogéneos que contribuem para a sua especificidade, é necessário que a diferenciação assente em valores que consigam gerar o envolvimento dos agentes territoriais. O caso de Montalegre analisado neste artigo aborda um concelho que revelou consistência no seu processo de desenvolvimento turístico. Escolhendo elementos verdadeiramente diferenciadores e envolvendo um número significativo de atores, Montalegre conseguiu criar uma dinâmica turística sustentável assente em marcas locais que têm vindo a ganhar notoriedade nacional. Neste contexto, a análise deste caso tem como objetivo principal identificar e explicitar os fatores críticos de sucesso do processo de desenvolvimento seguido pelo concelho de Montalegre que adotou o turismo e os recursos endógenos como sua principal alavanca. Através da análise realizada procurar-se-ão obter ensinamentos úteis para o processo de desenvolvimento de outros concelhos rurais. O artigo está estruturado da seguinte forma: na secção 2 é apresentada uma revisão de literatura que contextualiza a crescente relevância do marketing aplicado aos destinos turísticos, evidenciando-se aí os seus principais objetivos e particularidades; a secção seguinte apresenta e justifica as principais opções metodológicas que orientaram a realização do estudo empírico; o caso é apresentado na quarta secção; finalmente, a secção 5 sintetiza as principais conclusões deste estudo bem como as suas limitações e sugestões para investigações futuras. 2. Revisão da literatura Segundo o World Travel & Tourism Council, a atividade turística gerou 5,75 mil milhões de dólares de receitas em 2010, o que equivale a 9,2% do produto mundial. Estima-se que este valor apresente nos próximos dez anos um crescimento | CORREIA e BRITO 129 RT&D | N.º 16 | 2011 médio anual de 4,4%, o que fará com que em 2020 esta atividade contribua com 11,15 mil milhões de dólares para o produto mundial. Também no que diz respeito ao emprego a relevância do turismo é manifesta. Naquele mesmo ano, mais de 235 milhões de pessoas trabalharam neste setor, o que corresponde a 8,1% do total do emprego (1 em cada 12 empregos). Prevê-se que em 2020 este número venha a subir para 303 milhões, o que representará 9,2% do total do emprego global (World Travel & Tourism Council, 2010). O crescimento da indústria turística tem sido acompanhado pelo aumento da importância atribuída ao marketing turístico (Baker e Cameron, 2008; Cooper e Hall, 2008). O marketing associado a localidades e regiões tem-se tornado uma atividade central na gestão regional permitindo, quando utilizado como uma ferramenta estratégica de gestão, gerar vantagens competitivas (Kotler et al., 1993). Estas vantagens passam por uma maior diferenciação do destino através de uma valorização dos seus elementos intangíveis. Adicionalmente, as marcas comuns a uma determinada região tendem a gerar sinergias ao nível da comunicação de marketing. Além disso, o marketing tem também como finalidade contribuir para a sustentabilidade do destino, procurando evitar a erosão das fontes de competitividade e diferenciação. Segundo Buhalis (2000), a sustentabilidade e a diferenciação são dois dos mais importantes objetivos do marketing aplicado aos destinos. Enquanto a diferenciação passa sobretudo pelo desenvolvimento de marcas que façam sentido para os turistas, a sustentabilidade passa pela coordenação de interesses e envolvimento dos agentes locais (Figura 1). 2.1. Sustentabilidade dos destinos Um destino é mais que um produto ou que o somatório dos seus produtos. Parafraseando Cooper e Hall (2008: 219), é antes “o espaço físico onde o turismo tem lugar, onde as comunidades vivem e trabalham e está imbuído com símbolos e imagens de cultura e história”. Assim, todo o esforço de marketing não se deverá centrar apenas em atrair turistas, mas também no desenvolvimento local (Buhalis, 2000; European Travel Commission, 2006; Papadopoulos, 2004). Deste modo, o marketing deve ser adequado às características e complexidades da região, não devendo ser desfasado nem da sua história nem dos seus valores e cultura. É necessário atender não só aos benefícios e bem-estar dos turistas mas também ao das populações e comunidades locais (Brohman, 1996). Estas constituem um dos principais elementos no processo de construção de uma marca territorial (Freire, 2009). Assim, é imprescindível sensibilizar a população acerca do valor da sua região, dos seus hábitos e do valor dos seus produtos regionais. Esta valorização dos ativos e produtos regionais não é uma tarefa simples, sobretudo em localidades rurais (Middleton e Hawkins, 1998). Efetivamente, se por um lado a ruralidade é fundamental para a diferenciação, por outro é difícil passar este conceito aos habitantes locais quando estes estão habituados a verem desvalorizado o seu trabalho e os seus produtos artesanais. Tende, portanto, a ser difícil fazer-lhes compreender o valor que esses produtos possuem atualmente e as experiências únicas que os turistas sentem ao ver e experimentar modos de produção ancestrais. Figura 1 | Dois Grandes Objetivos do Marketing Turístico. Fonte: Elaboração própria. Objetivo Meio Sustentabilidade Envolvimento Diferenciação Marca ��������� Turístico 130 RT&D | N.º 16 | 2011 Existe em todos os destinos uma multiplicidade de atores com interesses interdependentes. As ações de cada um condicionam potencialmente os restantes, pelo que nenhuma organização pode, por si só e de uma maneira independente controlar todo o processo de desenvolvimento do destino turístico (Jamal e Getz, 1995). Mesmo aquelas organizações que não se encontram diretamente envolvidas na atividade turística (como, por exemplo, os hospitais, a polícia e as estações de serviço), condicionam através da sua forma de atuação a performance do destino (Grängsjö, 2003; McKercher, 1993). Desta forma, uma das mais importantes tarefas de qualquer organização que tenha a seu cargo o marketing e o desenvolvimento de uma região consiste em coordenar as diversas partes de forma a promover a cooperação e gerar experiências que não ponham em causa a sua valorização e sustentabilidade (Buhalis, 2000). Assim, é fundamental que as entidades responsáveis pelo marketing de um destino criem uma rede turística que envolva o maior número possível de atores (Brohman, 1996; Gibson et al., 2005; McKercher, 1993). O envolvimento da comunidade no planeamento e desenvolvimento é, pois, um fator crítico para a sustentabilidade do turismo nesse destino (Choo et al., 2011; Cook, 1982; Freire, 2009; Lichrou et al., 2010; Murphy, 1985). De facto, como salienta Haywood (1990), o turismo é essencialmente uma indústria da comunidade local. Os destinos que utilizem e adaptem os seus recursos atendendo unicamente à satisfação das necessidades dos turistas poderão colocar em causa os interesses e necessidades da comunidade local, destruindo com isso o que inicialmente os tornou atrativos e diferenciadores para os turistas. A comunidade local é parte vital da experiência que o turista deseja ter no destino (Freire, 2009; Lichrou et al., 2010; Nuryanti, 1996), sendo um dos mais importantes elementos no processo de criação da sua imagem. Desta forma, é essencial que as suas necessidades sejam atendidas e que o processo de desenvolvimento turístico crie envolvimento e identificação com as populações locais (Choo et al., 2011). Para que este envolvimento ocorra é necessário prestar uma correta informação a todos os atores do destino (em particular aos seus residentes) sobre as características do processo de desenvolvimento turístico, o contributo necessário por parte dos locais e as vantagens que poderão advir desse processo (Figura 2). Essa informação é essencial para conseguir que os agentes locais se identifiquem e contribuam para o processo de desenvolvimento, pois ninguém se identifica com algo que não conhece ou onde não perspetiva benefícios. Por sua vez, a identificação com o processo de desenvolvimento será condição necessária para gerar envolvimento face a esse processo. Uma vez envolvidos, tornarse-á possível fazer com que os locais operem como verdadeiros promotores da região, transmitindo em contacto com os turistas mensagens consistentes e adequadas às características do destino, fator essencial para a sua sustentabilidade. Figura 2 | Importância da Sustentabilidade no Destino. Fonte: Elaboração própria. Identificação Envolvimento Divulgação Informação Sustentabilidade | CORREIA e BRITO 131 RT&D | N.º 16 | 2011 Assim, para que seja possível alcançar uma vantagem competitiva sustentável é necessária uma gestão que adote uma perspetiva holística e não apenas centralizada na promoção exterior através da comunicação (Ritchie e Ritchie, 2002). Este envolvimento é também essencial para que se consiga avançar eficazmente na construção de uma fonte essencial de diferenciação dos destinos: as marcas. 2.2. Marca Destino Para além da sustentabilidade, outra das prioridades do marketing territorial consiste na diferenciação dos destinos e dos seus produtos. Se assim não for, os turistas decidirão apenas com base no preço. Esta indesejável commoditização aconteceu em muitos destinos que, tendo-se posicionado como de sol e praia, não conseguiram basear a sua diferenciação noutros fatores relevantes para além do preço. Nesta inconveniente trajetória de indiferenciação tenderão a ser os maiores destinos - aqueles que podem dispor de mais meios e mais volume - que menos sairão prejudicados. É por isso, que Pike (2004) afirma que a diferenciação é ainda mais imperativa nos destinos mais pequenos. Contudo, com o intensificar do turismo, com a globalização dos transportes e da comunicação bem como com o aumento do poder de compra, os destinos enfrentam uma concorrência acrescida, pelo que a tarefa da diferenciação se torna mais difícil. No seu livro “The Regional World: Territorial Development in a Global Economy”, Storper (1997) pergunta porque é que certos ativos de produção continuarão a ser específicos de um local num mundo onde a concorrência conduz à sua imitação e difusão. As razões que o autor aponta para tal passam por fatores que não sejam facilmente replicáveis em outros locais. Fatores esses que são, regra geral, intangíveis. Com efeito, para além dos produtos ou atrações do destino, interessa a componente intangível associada ao mesmo (Bigné et al., 2008; Pine e Gilmore, 1999). As marcas são o principal meio utilizado pelo marketing para absorver e potenciar as características intangíveis e, por conseguinte, estimular a diferenciação (Balakrishnan, 2009; Kotler et al., 1993; Simeon, 2006). A importância crescente das marcas nas organizações resulta do facto de não se limitarem a servir para distinguir os produtos e serviços uns dos outros, mas para além de isso serem algo que tem e gera valor (Brito, 2008). As marcas são uma “ideia partilhada, desejável e exclusiva, embebida nos produtos, serviços, lugares e experiências” (Kapferer, 2004: 13). Para terem sucesso têm que desenvolver uma ligação emocional adequada com o consumidor (Baker e Cameron, 2008; Hankinson e Cowking, 1993). Brito (2008: 2) considera que uma marca “é mais do que um conjunto de sinais de identidade (nome, logótipo, assinatura, jingle, etc.) (…) É, em última instância, construída pelos próprios clientes. Ou melhor, a sua construção é um processo que envolve os clientes”. Existe na sociedade contemporânea uma valorização de aspetos do ato de consumo que estão relacionados com a faceta multissensorial, fantasia e componentes emotivos da experiência com o produto (Hosany e Gilbert, 2010; Walters et al., 2010). Com a utilização desta perspetiva hedónica do consumo, os produtos são vistos não como elementos físicos e objetivos mas antes como símbolos subjetivos. Uma das proposições da abordagem hedónica é precisamente o facto de o consumo levar a construções imaginativas da realidade. Assim, os atos de consumo hedónico são baseados naquilo que os consumidores desejam que a realidade seja e não tanto naquilo que sabem que é real (Hirschman e Holbrook, 1982). Os consumidores dão aos produtos um significado específico que complementa os atributos concretos que ele possui. Como o consumidor não adquire apenas um produto, está disposto a pagar mais pelo conjunto de interações e associações oferecidas pela marca que consegue englobar tais associações e interações (Gupta e Vajic, 2000; Pine e Gilmore, 1998; Schmitt, 1999). 132 RT&D | N.º 16 | 2011 Assim, tem vindo a destacar-se o processo de criação da marca destino (Cai, 2002). Este processo é utilizado para desenvolver uma identidade e personalidade única associada ao destino que se diferencie de todos os destinos concorrentes (Morrison e Anderson, 2002). Por corporizar grande parte da atuação estratégica do destino e devido à sua grande visibilidade face a outros elementos de marketing, o termo destination branding surge frequentemente em substituição de destination marketing (Cai, 2002; Cooper e Hall, 2008; Medway e Warnaby, 2008). O desenvolvimento eficaz da marca do destino passa pela criação de ligações emocionais com os turistas e pela criatividade com que são oferecidos os ativos territoriais existentes (Morgan et al., 2004). Esta criatividade poderá dar lugar a experiências únicas que “impliquem uma interação mais direta entre os turistas e a população local” (Richards e Wilson, 2006: 1221). A marca necessitará de desenvolver associações mentais nos consumidores que a consigam tornar conhecida e valorizada (Lencastre, 2007). A autenticidade associada às várias experiências turísticas oferecidas pelo destino é atualmente uma das associações mais procuradas pelas marcas (Knudsen e Waade, 2010; Pine e Gilmore, 2007). 2.3. A autenticidade como um valor-chave das marcas dos destinos Um aspeto fundamental para a criação de marcas de destinos é a definição dos seus valores-chave. Estes deverão ser traduzidos numa atuação consistente que crie associações atrativas, posteriormente comunicadas de forma eficaz aos mercados-alvo (Morgan et al., 2002). As marcas que não tenham definido os seus valores de forma correta, ou que não comuniquem estes valores de forma clara, não conseguirão relacionar-se eficazmente com os turistas. Nesta perspetiva, será vital aos destinos saber identificar quais os valores que farão parte da sua identidade que posteriormente será comunicada e que contribuirá para gerar uma imagem do mesmo nos visitantes. Atualmente existe por parte dos turistas uma procura de experiências e produtos originais que fujam às cópias e à banalidade (Kolar e Zabkar, 2010; Naoi, 2004; Yeoman et al., 2007). Os turistas procuram conexões e experiências que se encontrem enraizadas no destino (Boyle, 2004). São cada vez mais sofisticados, fazendo a escolha do destino visitado parte do seu estilo de vida e uma maneira de expressarem a sua identidade (Kolar e Zabkar, 2010; Morgan et al., 2004). Os turistas gostam de assumir um papel ativo e frequentemente adotam em férias comportamentos diferentes dos do seu quotidiano, procurando destinos que lhes permitam ser pessoas diferentes (Morgan et al., 2002). Existe uma procura de autenticidade provocada pela erosão das diferenças entre os locais e regiões. Por outro lado, o elevado nível cultural dos turistas faz com que os aspetos relacionados com a história e as tradições dos locais sejam valorizados (European Travel Commission, 2006). Assim, valores como a autenticidade e a herança histórica e cultural são atualmente geradores de associações favoráveis às marcas do destino que com eles se identifiquem. Os destinos ricos em história e tradições são mais facilmente percebidos como autênticos porque a história é a garantia de verdade e não algo artificialmente construído (Knudsen e Waade, 2010; Yeoman et al., 2007). Adicionalmente, de entre as diversas características associadas a um destino e conferidoras de autenticidade, destacam-se os produtos e gastronomia regionais e todo o conhecimento local relativo à sua confeção (Bessière, 1998; Hjalager e Richards, 2002; Williams, 1997). “É a comida do destino, as pessoas e os locais que formam a sua herança e seu carácter, e assim dotam um destino com a sua própria autenticidade” (Yeoman et al., 2007: 1135). Os pratos típicos e os produtos alimentares são uma expressão da região, são produzidos com ingredientes locais, com o saber provindo de tradições e moldados por circunstancialismos históricos | CORREIA e BRITO 133 RT&D | N.º 16 | 2011 que tornam cada prato único e impossível de realizar em outras regiões (Bessière, 1998; Groves, 2001). Contudo, os consumidores não procuram apenas o produto acabado mas todas as condições sociais e culturais sob as quais o produto foi gerado (Littrell et al., 1993). Uma marca destino com valores baseados na autenticidade exige um grande envolvimento da comunidade local pois, em grande parte dos casos, o comportamento dos locais funciona como uma extensão antropomorfizada de múltiplas características autênticas associadas ao destino que necessitam de ser salvaguardadas para não caírem numa adulteração que as conduza à banalidade. De facto, como Kolar e Zabkar (2010) assinalam, grande parte da autenticidade associada a um destino está enraizada em costumes, práticas e produtos locais, envolvendo os residentes e com potencial para gerar retorno económico para os mesmos. Adicionalmente, a construção de uma oferta turística cuja autenticidade está enraizada nas práticas e hábitos culturais da sua comunidade permitirá um reforço simultâneo e recíproco da sua autenticidade e sustentabilidade (Ray, 2000; Simpson, 2001; Yeoman et al., 2007). De facto, a autenticidade baseada nos produtos típicos, tradições e história do destino contribui para a manutenção da diferenciação, permitindo também a criação de valor local através dos produtos e experiências comercializadas. O retorno económico gera um estímulo acrescido e uma maior identificação dos locais com a preservação das tradições e produtos genuínos o que contribui para que se reforce a sustentabilidade turística do destino (Figura 3). A sustentação das marcas na autenticidade é ainda mais adequada para pequenos destinos rurais que não conseguem concorrer com base no preço e que não podem crescer adulterando o seu património e tradições, existindo aí poucas vias alternativas de obtenção de diferenciação face a outros destinos. Neste caso, uma marca baseada na autenticidade cumprirá mais facilmente os dois objetivos centrais do marketing aplicado aos destinos turísticos: a diferenciação e a sustentabilidade. O caso analisado de seguida ilustra como um pequeno município do interior português, baseandose em marcas com autenticidade, envolvendo os seus habitantes e promovendo-se com imaginação, tem vindo a afirmar-se como destino turístico e a criar marcas que diferenciam o destino. 3. Metodologia Depois de décadas onde o positivismo associado a metodologias quantitativas remeteu para segundo plano as abordagens qualitativas, verificou-se nos últimos anos o fortalecimento destas metodologias. Também no contexto da investigação turística as abordagens qualitativas têm vindo a ganhar robustez e um crescente reconhecimento por parte da comunidade científica (Gibson, 2006; Phillimore e Goodson, 2004). As abordagens qualitativas permitem captar com clareza dimensões humanas da sociedade e as suas consequências e implicações em diversos domínios da atividade turística. Possibilitam também uma maior imersão do investigador no contexto envolvente aos fenómenos em estudo (Phillimore e Goodson, 2004), o que constitui uma mais-valia no Figura 3 | Relacionamento entre Autenticidade e Sustentabilidade. Fonte: Elaboração própria. Produtos Locais Autenticidade Tradições História Manutenção da diferenciação Sustentabilidade Criação de Valor Local Mais Identificação dos locais 134 RT&D | N.º 16 | 2011 domínio turístico onde as realidades e contextos são cada vez mais diversos (Gibson, 2006). O objetivo deste estudo passa pela explicitação dos fatores críticos de sucesso ligados ao processo de desenvolvimento seguido pelo concelho de Montalegre. Este processo insere-se dentro de uma realidade particular, exigindo para o seu esclarecimento a recolha de vários detalhes sobre o contexto de investigação. Desta forma, entendeuse adequado seguir uma metodologia qualitativa para tutelar o estudo. De entre as metodologias qualitativas optou-se por uma estratégia de estudo de caso. Esta opção revelou-se particularmente adequada pelo facto de o fenómeno em estudo não poder ser analisado fora do seu contexto natural nem facilmente quantificado (Bonoma, 1985; Dubois e Araújo, 2004), apresentando também como vantagem a possibilidade de utilização de múltiplas fontes de informação (Eisenhardt e Graebner, 2007). O processo de recolha de informação serviu-se de várias fontes: entrevistas, planos de desenvolvimento locais, estatísticas regionais, imprensa escrita e sítios na Internet. Contudo, das múltiplas fontes de informação utilizadas, as entrevistas tiveram predominância, revelando-se o meio mais adequado para acompanhar os processos dinâmicos que estão na base do processo de desenvolvimento de Montalegre (Trapp-Fallon e Boughey, 2007). Como referem Ackroyd e Hughes (1992: 102) com a “utilização de relatórios verbais oferecidos pelos entrevistados o investigador tem acesso a uma quase infinita variedade de informação que seria impossível de gerar por outros meios”. Em abril de 2009 foram realizadas 12 entrevistas pessoais semiestruturadas a várias personalidades que, após uma análise exploratória prévia, foram identificadas como relevantes para o processo de desenvolvimento local. Estas personalidades incluíam os responsáveis concelhios pela definição e implementação da estratégia de desenvolvimento turístico, gestores de empresas turísticas e hoteleiras da região e ainda responsáveis associativos locais. As entrevistas, que duraram entre uma e duas horas e trinta minutos, foram gravadas, totalizando cerca de 17 horas de gravação, e posteriormente transcritas para análise. Optou-se por incluir na secção seguinte, onde se procede à análise do caso, excertos das entrevistas realizadas. Desta forma é possível captar as perspetivas dos entrevistados nas suas próprias palavras. 4. O caso de Montalegre O concelho de Montalegre está localizado no Norte de Portugal, sendo constituído por 35 freguesias que integram mais de 130 lugares (Figura 4). Na generalidade, são povoações pequenas, o que faz com que o concelho tenha apenas 12.300 habitantes apesar de ter uma extensão de 805,5 km2 (INE, 2010). Não possui qualquer indústria significativa, estando a atividade económica assente nos serviços e na agricultura. Figura 4 | Localização do Concelho de Montalegre. | CORREIA e BRITO Fonte: Elaboração própria. N Montalegre 135 RT&D | N.º 16 | 2011 O facto de Montalegre estar bastante afastado dos órgãos de decisão centrais e de ter um claro défice de vias de comunicação estruturantes contribuiu para algum isolamento desta região, tendo os seus habitantes tido um contacto limitado com o exterior. Estes fatores, para além de terem feito proliferar uma agricultura de autoconsumo, contribuíram para que se enraizassem algumas tradições e saberes populares. Contudo, a autarquia local, como se constata na exposição do seu presidente, Dr. Fernando Rodrigues, soube encontrar fontes de diferenciação turística nestas características de ruralidade, de tradições e costumes populares que podiam, à primeira vista, ser consideradas um obstáculo ao desenvolvimento: “Por detrás da procura turística que Montalegre hoje apresenta está uma ideia muito coerente do projecto de desenvolvimento que nós queremos para o concelho. Nós somos um concelho agrícola, um concelho rural e somos muito do interior. Como é que o concelho se ia dinamizar tendo a agricultura em declínio, em ruína, não tendo quadros e vendo as questões da desertificação humana acentuar-se? Nós pensamos que tínhamos de manter esta ideia da ruralidade do concelho e que tínhamos de apostar nos produtos endógenos.” (entrevista realizada ao Dr. Fernando Rodrigues no dia 18 de abril de 2009) A autarquia montalegrense apercebeu-se que o processo de desenvolvimento do concelho não deveria assentar em parques industriais frágeis, com empresas passíveis de deslocalizações overnight, mas sim num processo de desenvolvimento sustentado baseado em produtos endógenos. Este é um processo que, apesar de não produzir efeitos tão rápidos e visíveis como os provindos da edificação de indústrias com mão de obra intensiva, consegue reforçar sustentadamente as fontes de diferenciação porque respeita e fortalece os costumes e gera sinergias em diversas áreas. De facto, numa altura em que se assiste a contínuas deslocalizações de empresas, a atividade turística em Montalegre tem aumentado de forma sustentada e, com ela, a venda dos produtos locais associados, como ficará bem patente ao longo de todo este artigo. Foi desenvolvido localmente um processo de atuação com base em três valores fundamentais: qualidade, ambiente e memória. Todo o eixo de imagem que se pretende associar a Montalegre passa por estes três valores que estão consubstanciados na assinatura do concelho: Montalegre - Uma Ideia da Natureza (Figura 5). Posteriormente, a forma de atuação do município passou por dois eixos fundamentais (Figura 6). Em primeiro lugar, pelo apoio e desenvolvimento de eventos que permitissem um primeiro contacto com os produtos locais, atribuindo-lhe desta forma visibilidade. Em segundo lugar, pelo envolvimento da população de forma a que a produção siga os usos e costumes, para que o ambiente e a paisagem não sejam adulteradas, para que se valorizem as tradições, e para que o serviço seja prestado com qualidade ao visitante. Grande parte deste segundo grupo de objetivos foi consubstanciada no projeto do Ecomuseu de Barroso. Figura 5 | Valores da Identidade de Montalegre. Fonte: Elaboração própria. Qualidade Montalegre Uma ideia da Natureza Ambiente Memória 142 RT&D | N.º 16 | 2011 realizados e pelo aumento da oferta turística local. Torna-se assim pertinente em estudo futuros, conjugar a perspetiva da oferta com a perceção dos turistas acerca do processo de desenvolvimento operado em Montalegre sendo também relevante apurar os principais determinantes para a sua visita. Uma outra linha de investigação futura passará por reforçar a compreensão do papel da comunidade local como elemento determinante dos valores associados às marcas de destinos, esclarecendo nomeadamente os mecanismos que mais contribuem para o seu envolvimento. Os destinos rurais, por terem características diferenciadas comparativamente a outros destinos com maior dimensão, requerem a construção de teoria adequada a essas particularidades, tornandose necessário aprofundar em estudos futuros a especificidade do desenvolvimento de estratégias de marketing e marcas turísticas aplicadas a esses destinos. Referências bibliográficas Aaker, D., 2002, Building Strong Brands, Simon & Schuster, London. Ackroyd, S., Hughes, J., 1992, Data Collection in Context, Longman, London. Baker, M., Cameron, E., 2008, Critical success factors in destination marketing, Tourism and Hospitality Research, 8(2), pp.79-97. 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