O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook.

Mestrado em Gestão Comercial O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook por Simão José Batista Ferreira Dissertação de Mestrado em Gestão Comercial Orientada por: Prof. Doutor Pedro Quelhas Brito 2014 Mestrado em Gestão Comercial i Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. “You are what you share” Charles Leadbeater Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. ii Breve Nota Biográfica do Candidato Dados Biográficos Nome: Simão José Batista Ferreira Data de Nascimento: 28/02/1986 Naturalidade: Boticas Filiação: Manuel Simão Ferreira e Cândida Filomena Pereira Batista Nacionalidade: Portuguesa Estado Civil: Solteiro Habilitações Académicas Licenciatura em Gestão -2012  Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica do Porto (FEG) Ocupação Profissional AM-The Experience Group – Desde 2014  Account Manager o Funções Frontoffice : Visitas a clientes. o Funções Backoffice : Criação e envio de propostas. o Cooperação com o Product Manager no desenvolvimento do produto. Ritmopieia, venda e construção de casas de madeira, unipessoal, Lda. – 2006 - 2008  Assistente Administrativo o Funções administrativas e contabilísticas (utilização do Microsoft Excel). o Utilização da ferramenta Autocad, na análise e orçamentação de projetos. o Funções comerciais, em Portugal, Espanha e, principalmente, em Itália. Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. iii Agradecimentos Agradeço ao meu Orientador, Prof. Doutor Quelhas Brito, pelo seu inestimável convite para abordar este tema, por me ter fornecido a amostra da minha análise, por toda a disponibilidade, preocupação, sabedoria, mas essencialmente pela sua constante inspiração. Agradeço a toda a minha família. Ao meu Pai que perdi durante este percurso e que por vezes tive de abdicar de estar com ele para chegar até aqui. À minha mãe, sem a qual não teria chegado até aqui, a ela agradeço toda a ajuda, sacrifício, mas, principalmente, por sempre me ter incentivado a seguir a minha carreira académica. À minha irmã, por ser uma constante inspiração para mim. Agradeço a todos os meus amigos e colegas que me acompanharam ao longo do meu percurso académico, aos meus companheiros de Licenciatura, à fantástica turma de Mestrado de Gestão Comercial, e a todos os que me acompanharam ao longo deste percurso, com um especial agradecimento à Sara Oliveira, à Mafalda Santos e à Catarina Silva. Por fim, agradeço a todas as pessoas e instituições, que direta ou indiretamente me ajudaram a realizar este trabalho. Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. iv Resumo O objeto de estudo da presente dissertação é procurar identificar e compreender a evolução do comportamento dos adolescentes, entre os 13 anos e os 15 anos, na Rede Social Facebook. Os adolescentes da “geração tecnológica” vivem a tecnologia, as novas tecnologias e a Internet são parte integrante das suas vidas. Expõem grande parte da sua vida na Internet, e por essa razão é nos possível encontrar online inúmeras características da adolescência, como a procura e a formação da identidade, a aceitação social, o egocentrismo, o escapismo, o entretenimento, a necessidade de se exprimirem e comunicarem as suas emoções, a informação e o conhecimento. Desta forma, acreditamos que os conteúdos por eles produzidos e partilhados na Rede Social Facebook são um bom indicador da sua evolução a nível comportamental. Através da análise quantitativa das publicações de 70 adolescentes, na Rede Social Facebook, ao longo de 3 anos (de 1 de janeiro de 2011 a 31 de dezembro de 2013), o presente estudo propõe-se identificar as mudanças no comportamento dos adolescentes, durante este período, procurando verificar se existem diferenças significativas nas suas produções, publicações e partilhas. Verificamos, ao longo do estudo, que as produções, publicações e partilhas evoluem, em quase todas as suas categorias. Está evolução conhece o seu maior desenvolvimento de 2012 para 2013, motivada pela faixa etária em que se encontram os indivíduos e pela sua necessidade de afirmação da identidade do “eu”, identidade social, aceitação do corpo e estilo de vida. Através deste estudo, é-nos possível compreender a forma como o adolescente evolui desde que tem, aproximadamente, 13 anos, até, aproximadamente, os 15 anos, e perceber as mudanças no seu estilo de vida, que se traduzem em mudanças do seu consumo online. Palavras-Chave: Redes Sociais; Rede Social Facebook; Produções; Publicações; Partilhas; Adolescência; Geração Tecnológica; Formação da Identidade; Estilo de Vida. Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. v Abstract This dissertation’s Case Study is to seek, identify and understand the evolution of adolescents’ behavior between 13 and 15 years old on the Facebook Social Network. The teenagers of the "technological generation", new technologies and the Internet are a significant and integral part of their lives. As they expose much of their lives on the Internet, we are able to find online numerous features of adolescence itself, such as the demand and formation of an identity, social acceptance, self-centeredness, escapism, entertainment and the satisfaction of their need to emotional expression and communication, as well as the lack of solid knowledge and information references. Therefore, we believe that the content produced and shared through the Facebook Social Network are a good indicator of this population group’s evolution at the behavioral level. Made through a quantitative analysis of 70 teenagers’ publications on the Facebook Social Network over a period of three years - namely from January 1st 2011 to December 31st 2013 - this study proposes to identify the main changes on adolescents’ behavior during this period, and at the same time trying to understand if there are significant differences in the sharing of their productions and publications. Throughout this study, we noted that the productions, publications and sharing evolve, in almost all of its categories. This evolution is especially observed from 2012 to 2013. This stems from the fact that these individuals are also evolving as well as their need for affirmation of the identity of "I", social identity, acceptance of the body and lifestyle. Therefore, through this study we are able to understand how the teenager evolves since she has approximately 13 years old, until she has approximately 15 years old, and notice the changes in her lifestyle, which translates into changes of her consumption patterns online. Keywords: Social Networks; Facebook Social Network; Productions; Posts; Shares; Adolescence; Technological Generation; Formation of Identity; Lifestyle. Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. vi Índice Geral Breve Nota Biográfica do Candidato................................................................................ ii Dados Biográficos ......................................................................................................... ii Habilitações Académicas .............................................................................................. ii Ocupação Profissional .................................................................................................. ii Agradecimentos ............................................................................................................... iii Resumo ............................................................................................................................ iv Abstract ............................................................................................................................. v Índice Geral ..................................................................................................................... vi Índice de Tabelas ............................................................................................................. ix Índice de Gráficos ............................................................................................................. x Índice de Ilustrações ...................................................................................................... xvi Capítulo I ...................................................................................................................... xvii 1 – Introdução ............................................................................................................... xvii 1.1. - Apresentação do problema ............................................................................. xviii 1.2. - Questões, objetivos e objeto de investigação ................................................... xix 1.3. - Relevância da investigação ............................................................................... xix 1.4. - Estrutura da Dissertação .................................................................................... xx Capítulo II ......................................................................................................................... 1 1Revisão da Literatura ................................................................................................... 1 1.1. – Adolescência ....................................................................................................... 1 1.1. - Como o Adolescente Constrói o seu Próprio Conhecimento........................... 1 1.2. - O Processo de Formação da Identidade ........................................................... 3 2. - Comunicação .......................................................................................................... 9 2.1. - A Internet e a Web 2.0 - A evolução da comunicação. .................................... 9 2.2. - “Geração Tecnológica” .................................................................................. 12 Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. vii 3. - Social Media ......................................................................................................... 13 3.1. - Motivações para a utilização dos social media .............................................. 13 3.2. - Adolescentes nos Social Media ..................................................................... 15 3.2. - Redes Sociais ................................................................................................. 18 Capítulo III ..................................................................................................................... 26 1. - METODOLOGIA. ................................................................................................ 26 1.1. Amostra ................................................................................................................ 26 1.2. Instrumentos ......................................................................................................... 28 1.3.1. Procedimentos de recolha de dados .............................................................. 31 1.3.2. Procedimentos de análise dos dados ............................................................. 32 Capítulo IV ..................................................................................................................... 33 1. - Resultados ................................................................................................................ 33 1.1. - Publicações e Partilha de Conteúdos ................................................................. 33 1.2. - Feedback ............................................................................................................ 36 1.3. – Correlações entre as variáveis ........................................................................... 40 1.4. - Análise das personagens contidas na foto/vídeo ............................................... 49 1.5. - Análise das variáveis Fontes, Conteúdos, Exteriores, Interiores, Objetos associados e Indumentária. ........................................................................................ 58 1.5.1. Variável Fontes ............................................................................................. 59 1.5.2. Variável Conteúdo......................................................................................... 62 1.5.3. Exteriores ...................................................................................................... 65 1.5.4.- Variável Interiores ....................................................................................... 69 1.5.5.- Variável Objectos Associados ..................................................................... 72 1.5.6.- Variável Indumentária ................................................................................. 74 Capítulo V - Discussão dos Resultados .......................................................................... 78 1.1. - Publicações e Partilha de Conteúdos ................................................................ 78 1.2. – Feedback ........................................................................................................... 79 Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. viii 1.3. - Correlações entre as variáveis .......................................................................... 81 1.4. - Análise das personagens contidas na foto/vídeo ............................................... 81 1.5. - Consumo de Conteúdos Informativos e de Lazer .............................................. 83 1.6. - Consumo de Material ........................................................................................ 85 Capítulo VI – Conclusão ................................................................................................ 88 1. - Síntese e contribuições ......................................................................................... 88 2. - Limitações do Presente Estudo ............................................................................. 89 3. - Perspetivas para Novas Investigações .................................................................. 90 Referências Bibliográficas .............................................................................................. 91 Anexos ............................................................................................................................ 96 Anexo 1 – Idade da Amostra Estudada ....................................................................... 96 Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. xv Gráfico 99 - Nº total de publicações onde a Indumentária das personagens presentes na publicação foi Festiva ..................................................................................................... 77 Gráfico 100 - Nº total de publicações onde a Indumentária das personagens presentes na publicação tinha um Símbolo de Desporto. .................................................................... 77 Gráfico 101 - Nº total de publicações onde a Indumentária das personagens presentes na publicação foi Calções de Praia ...................................................................................... 77 Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. xvi Índice de Ilustrações Ilustração 1 – Os três fatores primordiais para o desenvolvimento positivo da personalidade de qualquer indivíduo, segundo Carl Rogers. ........................................... 4 Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. xvii Capítulo I 1 – Introdução A Era da informação e da comunicação, que despoletou nos últimos anos devido ao desenvolvimento da Web 2.0, teve um profundo impacto no quotidiano do cidadão, particularmente com o aparecimento dos social media e das redes socias que vieram revolucionar a forma como comunicamos e nos relacionamos com o mundo. Em resultado das transformações associadas à Web 2.0, assistiu-se à evolução da comunicação entre as pessoas, e entre pessoas e instituições. Hoje, as pessoas têm acesso a muito mais informação, podendo aceder a esta mesma informação a qualquer momento. Deste novo paradigma resulta também um novo consumidor, mais informado, mais exigente, crítico e desconfiado. A informação passou a estar à distância de um click. Adolpho (2012) defende exatamente isso, dizendo-nos que o novo consumidor possui um novo poder que advém do fácil acesso à informação, uma vez que esta se encontra apenas à distância de um click. Ou seja, os indivíduos, hoje, não só têm a possibilidade de aceder a um número quase ilimitado de informação, como eles próprios têm a capacidade de criar e partilhar informação e de a transmitir a uma escala global, influenciando não apenas aqueles que os rodeiam, mas todos aqueles que visionem essa informação (O´Brien, 2011). Os social media e as redes sociais são, então, plataformas de aproximação humana e de troca de informação e conteúdos entre utilizadores, sejam eles pessoas ou instituições. As redes sociais são um fenómeno de massas, onde milhões de pessoas estão presentes, fazendo cada vez mais parte da sua rotina diária (Boyd, e Ellison, 2008). A Rede Social Facebook é, destacadamente, a rede social com mais usuários, com 1184 milhões (www.statista.com, 2014), além disso, de março de 2010 a março de 2011, assistiu-se a um decréscimo do tempo despendido na restante Web (9%), enquanto o Facebook obteve um crescimento de 69% do tempo de navegação. Somos, portanto, levados a pensar que esta é a rede com mais preponderância no nosso quotidiano. Kiron Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. xviii et. al. (2012) dizem que o grande alcance que a Rede Social Facebook hoje possui, em quase todo o mundo, permite perceber tendências da atualidade em tempo real. 1.1. - Apresentação do problema Com a presente dissertação pretende-se identificar e compreender determinados padrões de produção e partilha de conteúdos dos adolescentes no Facebook, e analisar a forma como essa produção e partilha vai evoluindo ao longo dos três anos analisados. Este último ponto reveste-se de especial importância uma vez que a faixa etária analisada encontra-se num período onde os indivíduos se transformam de crianças em adolescentes, uma vez que a análise é ao longo de três anos, começando com os indivíduos com, aproximadamente, 13 anos e acabando com esses mesmos indivíduos com, aproximadamente, 15 anos, transformação por onde todos passamos e que, em nossa opinião, será uma mais valia analisar e perceber as evoluções ao longo deste período. Além disso, a pertinência deste estudo aumenta pelo facto de estarmos a estudar uma geração “que não usa a tecnologia, vivem-na. É simplesmente parte do mundo deles…” (Rosen, 2007). Trata-se de um tema relevante e que estimula a discussão, tendo em conta o crescente uso das redes sociais e adesão exponencial dos utilizadores à Rede Social Facebook, o que vem realçar o seu enorme potencial como ferramenta para perceber presentes e futuros padrões de comportamento, como nos diz Zauner et al. (2012) no seu estudo. Além disso, o facto de estarmos a observar e estudar jovens, e de percebermos o padrão de utilização que estes fazem da Rede Social Facebook, permite-nos antecipar o seu comportamento futuro enquanto agentes económicos que incorporam as tecnologias de informação e de comunicação determinando de forma algo estrutural como esses futuros agentes irão decidir (Brito, 2010). Também Kuper (2003) nos diz que a adolescência é vista como uma fase de passagem de criança a jovem, onde ocorrem diversas mudanças físicas e psicológicas com o aumento da curiosidade pelas novidades, o que torna os adolescentes mais aptos, adeptos, grandes utilizadores, sensíveis à aceitação das novidades tecnológicas. Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. xix 1.2. - Questões, objetivos e objeto de investigação Este trabalho de análise/reflexão/investigação procurou compreender o comportamento dos adolescentes, a sua evolução e a forma como estes formam a sua identidade num período crítico da sua vida, em que se transformam de crianças em adolescentes. Procuraremos, ao longo deste estudo, perceber esta evolução, através dos conteúdos produzidos e partilhados por um grupo de 70 jovens que, no início da análise, têm, aproximadamente, 13 anos, e no fim do estudo, aproximadamente, 15 anos. Ao longo destes 3 anos, analisaremos, de forma intensiva:  Os conteúdos produzidos e partilhados;  O feedback (comentários e gostos) obtido por cada publicação;  A evolução que estas publicações e o respetivo feedback vão tendo ao longo deste período. Tentando perceber os padrões de comportamento e as explicações para esse mesmo comportamento e respetivas evoluções. A procura das respostas a estas questões far-se-á com base na análise dos conteúdos produzidos e partilhados por este grupo, através de um estudo quantitativo. Na revisão da literatura focamo-nos, como é óbvio, numa análise hermenêutica, numa tentativa de explicar e compreender a narrativa e as ações destes adolescentes, na formação da sua identidade, na diversidade e multiplicidade das suas manifestações que exprimem a vontade e a necessidade de autocompreensão, autoconstrução e conhecimento. 1.3. - Relevância da investigação Este trabalho de análise/reflexão/investigação pretendeu contribuir para uma atitude mais consciente de entendimento e compreensão sobre o comportamento dos adolescentes perante uma nova ferramenta, a Rede Social Facebook. Neste trabalho de investigação preocupamo-nos com a informação, o conhecimento, o capital humano, e os novos rumos a tomar em relação ao futuro. No âmbito do comportamento adolescente, esta investigação poderá vir a sensibilizar as entidades competentes para como afirma Andrade (2005, p.51) «das competências Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. xx centradas em torno do saber ser, saber estar e do saber fazer, adquire simultaneamente importância e novas perspetivas de concretização do fazer saber» 1.4. - Estrutura da Dissertação No próximo capítulo, da Revisão da Literatura, procuraremos, antes de mais, compreender como o adolescente constrói o conhecimento, o seu próprio eu e como forma a sua própria identidade, simplesmente porque temos de saber o porquê das suas atitudes, comportamentos, interações e partilhas. Analisaremos, também, a forma como a internet e a web 2.0 evoluiu e como influencia o nosso dia-a-dia, dando especial ênfase às redes sociais e aos jovens. Dado que nestas redes, um palco interativo social em constante dinâmica, os jovens não são apenas consumidores passivos e/ou ativos, mas, também, e por vezes, essencialmente, produtores proativos. Por último, neste capítulo, procuraremos abordar, de forma mais profunda, os social media, e em particular as redes socias, como o Facebook, e compreender como o conteúdo produzido e partilhado nesta rede reflete o comportamento atual e futuro das pessoas, em particular dos jovens. No terceiro capítulo, apresentaremos, com detalhe, a metodologia utilizada nesta investigação, os objetivos da mesma, assim como as proposições a que procuramos dar resposta. No quarto capítulo, apresentaremos os resultados obtidos ao longo do nosso estudo, analisá-los-emos de forma a perceber se são relevantes ou não, procurando apresentá-los e descrevê-los de forma clara e sucinta No quinto capítulo, discutiremos os resultados obtidos, procurando cruzar e agregar todo o conhecimento adquirido ao longo deste estudo, perceber e descrever os resultados que obtivemos à luz do conhecimento adquirido através da leitura e análise de outros estudos, citados na revisão bibliográfica. Por fim, no último capítulo, a Conclusão, apresentaremos as principais conclusões desta dissertação, referindo, também, as limitações do presente estudo, assim como as sugestões para pesquisas futuras. Mestrado em Gestão Comercial 1 Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. Capítulo II 1Revisão da Literatura 1.1. – Adolescência 1.1. - Como o Adolescente Constrói o seu Próprio Conhecimento Segundo Ceruti (1995) toda a vida do sujeito está repleta de momentos de cognição, poderemos mesmo afirmar que viver é conhecer e conhecer é viver “A vida é cognição – o problema do conhecimento encontra-se mesmo no coração do problema da vida.”. A presente dissertação centra-se na transformação de crianças em adolescentes, por essa razão é pertinente caraterizar esta fase da vida, também ela repleta de uma sucessão de momentos de cognição, foi Erickson (1976) que institucionalizou a adolescência, caracterizando-a como uma fase especial no processo do desenvolvimento “...um modo de vida entre a infância e a vida adulta” Segundo Piaget, a evolução faz-se por estádios. Os estádios são momentos do desenvolvimento caracterizados por um conjunto de traços coerentes e estruturados, os quais constituem uma mentalidade global típica e consistente, mas passageira, na medida em que são seres em desenvolvimento, sujeitos a alterações, evoluções. As estruturas construídas a um nível são integradas no nível seguinte - cada período integra as estruturas que vêm de períodos precedentes. A ordem da sucessão destes períodos é constante: 1º Estádio sensório-motor (0-2 anos) – inteligência prática e sensório - motriz; 2º Estádio pré-operacional (2-6 anos) – inteligência simbólica; 3º Estádio das operações concretas (6-12 anos) - noção de reversibilidade; 4º Estádio das operações formais (12...) - abstração. É precisamente neste último estádio, das operações formais, que se situam os indivíduos do nosso estudo. Segundo Piaget (1983) dá-se uma organização e adaptação devido à assimilação de operações formais. Neste período já é possível aos indivíduos realizar Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 2 operações no plano do abstrato. Dos onze, doze anos aos quinze anos (aproximadamente) já é possível realizar operações no plano do abstrato (o indivíduo já pode fazer operações sobre problemas postos exclusivamente ao nível oral, hipóteses mesmo sem correspondência real). A partir dos 12 anos, após a aquisição do pensamento hipotético-dedutivo, o jovem já possui uma capacidade muito maior para combinar (relacionação de dados), sistematicamente, objetos, juízos (expressos numa proposição). O adolescente é, agora, capaz de começar a funcionar mesmo com duas variáveis (hipóteses); combina juízos, faz deduções. O desenvolvimento da personalidade está, então, acompanhado de uma forma de aprendizagem formal ou abstrata. O jovem começa a preocupar-se com problemas abstratos, como sejam os valores e a ideologia e interessa-se pelo futuro. Segundo a perspetiva de Dáros (1990) sobre Piaget, o processo de viver e o processo de aprender estão ligados. “A vida é uma criação contínua” de interações com o meio, com formas organizativas cada vez mais complexas, e um equilíbrio e rutura de equilíbrio progressivo. A autonomia é um resultado “obtido” através dos vários estados de desenvolvimento. Para Piaget, o desabrochar da autonomia coincide com as operações formais. A conquista da autonomia moral e da autonomia cognitiva é construída pelo próprio sujeito que pretende autodirigir-se, pensar por si, optar e responsabilizar-se pelas suas opções. A liberdade e a autonomia estão intimamente ligadas ao desenvolvimento moral e este é um processo dependente da evolução cognitiva. Lévy (1977) fala-nos da influência das novas tecnologias e das novas formas de comunicação no desenvolvimento/crescimento dos adolescentes “O Progresso admirável do conhecimento e o significado social da informática deram origem a um novo movimento social denominado “cyberspace” que aglutina o modo virtual vivo, heterogéneo e intotalizável em novas formas de comunicação interativa, recíproca, comunitária e intercomunitária.”. Segundo Lévy, o adolescente tem agora a possibilidade de construir o seu próprio saber, já não inteiramente e exclusivamente ligado às tradicionais formas de aprender e comunicar, mas tendo múltiplas e novas formas de o fazer, através das novas tecnologias, autodesenvolvendo-se em interação e partilha. Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 3 1.2. - O Processo de Formação da Identidade Para Galimard (1978, p. 191), o período da adolescência é caraterizado pelo seu dinamismo profundo. Na procura do seu eu, o outro ou os outros têm uma importância fundamental para a consistência e formação da identidade do adolescente, a propósito das dificuldades de identificação do adolescente afirma “ Encontrar a sua identidade, tornar-se alguém, ser alguém, é a busca por vezes trágica, sempre ansiosa, do jovem adolescente que tem de enfrentar o hiato produzido pela puberdade na sua relação profunda com os pais e o mundo. Sozinho não consegue construir a sua pessoa: tem necessidade de contar para os outros. Quer se trate dos pais, do amigo, do amado, é no olhar do outro que pode sentir-se finalmente alguém”. Knobel (1989, p.29) introduziu a noção de “síndrome normal da adolescência”, caracterizada por sintomas que incluem: 1) “Busca de si mesmo e da identidade; 2) Tendência grupal; 3) Necessidade de intelectualizar e fantasiar; 4) Crises religiosas, que podem ir desde o ateísmo mais intransigente até ao misticismo mais fervoroso; 5) Temporal, em que o pensamento adquire as características de pensamento primário; 6) Evolução sexual manifesta, desde o autoerotismo até a heterossexualidade genital adulta; 7) Atitude social reivindicatória com tendências anti ou associais de diversa intensidade; 8) Contradições sucessivas em todas as manifestações da conduta, dominada pela ação, que constitui a forma de expressão conceitual mais típica deste período da vida; 9) Uma separação progressiva dos pais; 10) Constantes flutuações de humor e do estado de ânimo” Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 4 Levinsky (1995) descreve a adolescência como sendo uma fase do desenvolvimento evolutivo, em que a criança gradualmente passa para a vida adulta de acordo com as circunstâncias pessoais, sociais e ambientais. Não pensemos que a necessidade de aceitação e o reconhecimento são necessidades apenas dos adolescentes, segundo Rogers, citado por Hansenne (2004, p. 155), a personalidade de qualquer indivíduo desenvolve-se positivamente se se conjugarem três fatores primordiais: 1 Visão positiva, ou seja, procuramos ser reconhecidos e apreciados pelos outros, pelo que somos e pelo que fazemos – simplesmente este fator é ainda mais importante em determinadas fases da vida, nomeadamente na infância e adolescência; 2 Empatia, o indivíduo deve ser compreendido por aquilo que pensa, sendo necessário que os outros tenham em consideração as suas apreciações; 3 Relações Interpessoais congruentes. Bom desenvolvimento da personalidade Ilustração 1 – Os três fatores primordiais para o desenvolvimento positivo da personalidade de qualquer indivíduo, segundo Carl Rogers. Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 11 por O’Brien, 2011), formem e mudem as suas opiniões sobre qualquer tema. Segundo Adolpho (2012, p. 91) “as pessoas conversam, ligam-se umas às outras, trocam ficheiros, fazem-se presentes nos lugares mais distantes da Terra, criam conteúdo e modificam o espaço virtual através de um simples computador portátil ou smartphone ligado à Internet”. Uma das consequências da Web 2.0 foi o surgimento de um novo consumidor, graças às possibilidades oferecidas por esta tecnologia o consumidor deixa de estar limitado a ler, ouvir, ou ver, passando ele próprio a ter a liberdade para “criar, produzir, sugerir, descarregar” informação (Adolpho 2012, pp. 76 e 77). Desta forma, o paradigma de comunicação tem vindo a ser invertido, as marcas são muitas vezes meras observadoras da informação que é produzida e partilhada sobre elas, não tendo muitas vezes conhecimento, oportunidade ou direito sobre a informação sobre elas gerada (Kaplan e Haenlein). A nova geração tem, agora, a possibilidade de criar conteúdo, esta geração apelidada de Geração C (conteúdo) foi definida pela Trendwatching, em 2004, como a “geração de criadores”. Devido a esta nova possibilidade, os consumidores passam a olhar para o conteúdo gerado por profissionais de forma mais desconfiada, uma vez que duvidam da imparcialidade da marca (Adolpho, 2012; Holloman, 2012). Chiou e Cheng (2003) e Villanueva et al. (2008, citados por Muntinga et al., 2011) defendem que o consumidor acredita mais no que outros consumidores dizem sobre a marca, do que na mensagem que a marca transmite. Como podemos constatar, no gráfico 1, a Rede SociaL Facebook foi, em 2012, o site com maior número de visitantes únicos, com aproximadamente 1000 milhões de visitantes únicos, superando mesmo o Google, este é um facto que traduz bem a importância desta rede social não só no universo dos social media, mas em toda a Web. Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 12 2.2. - “Geração Tecnológica” Segundo Rosen (2007), as pesquisas sobre aceitação de novas tecnologias e taxa de penetração, até atingir os 50 milhões de utilizadores, dizem-nos que a Rádio, por exemplo, levou 38 anos a chegar a esse número de utilizadores, já o telefone demorou 20 anos para atingir o mesmo número. A televisão, por sua vez, demorou 13 anos para chegar a 50 milhões de lares. Na última década, porém, os adolescentes têm adotado muito mais rapidamente as novas tecnologias. O telemóvel levou apenas 13 anos e, surpreendentemente, a Myspace acumulou 125 milhões membros em dois anos e meio, enquanto o YouTube levou apenas um ano. Neste aspeto, e como vamos poder constatar no gráfico 4, a Rede Social Facebook demorou mais anos a atingir este número, uma vez que também nasce como uma rede “intra-universidade”, e se abre progressivamente a todo público. O que nos demonstra bem o ritmo estonteante com que as pessoas e os jovens, em especial, aderem às novas tecnologias e mais concretamente aos social media. Toffler (1980) descreveu, exatamente, este fenómeno, onde a determinada altura a inovação tecnologia surgiria cada vez mais rápido. Até há pouco tempo, os adolescentes usavam a internet para comunicar através do email, enviando mensagens instantâneas, utilizando salas de chat e sites de jogos. Esta interação era bilateral ou em pequenos grupos. Hoje, estas formas comunicação foram, Gráfico 1 - Número de visitantes únicos dos principais sites da Web, em 2012 (Fonte: www.statista.com) Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 13 em grande parte, substituídas pelas redes sociais, onde a comunicação é multidirecionada (Rosen, 2007). Um estudo realizado pela consultora Comscore (2012) revelou que os internautas norteamericanos, com idades compreendidas entre os 12 e 24 anos de idades, são grandes consumidores de social media e entretenimento online. Em outubro de 2011, este segmento etário correspondia a 22,8% do total da população online nos EUA, e passou mais de um quarto do seu tempo online em redes sociais (26,6%), para os adolescentes entre os 12 e 17 anos esta percentagem foi ainda superior, 29%, que é um valor 71% mais elevado do que a média, 23,2% do tempo passado pelos adolescentes nas redes sociais foi passado na Rede Social Facebook. 3. - Social Media 3.1. - Motivações para a utilização dos social media Hoje em dia, existem diversos grupos de aplicações de social media, cada uma com um foco e características diferentes, tanto a nível do conteúdo como da própria estrutura. De acordo com Kaplan e Haenlein (2010) existem seis tipos de social media: os projetos colaborativos; os blogues e microblogues; as comunidades de conteúdo; os jogos virtuais; o mundo social virtual e as redes sociais. Pretendemos descrever as motivações para a utilização dos social media, focando-nos, no tema seguinte, nas motivações para utilização das redes sociais em concreto, uma vez que é sobre a Rede Social Facebook que incide a presente dissertação. Apesar de haver inúmeras motivações para o uso do social media, vários estudos e autores apontam, como principal motivação para os cibernautas utilizarem os social media, a vertente social destes sites, que permitem aos utilizadores uma permanente ligação a amigos e familiares. (Qualman, 2010; Baird e Parasnis, 2011; Adolpho, 2012). Muntinga et al. (2011) realizaram um estudo intensivo sobre os motivos que levaram os consumidores a utilizarem os social media, através de uma intensa revisão bibliográfica. Estes autores adaptaram o estudo de McQuail (1983) considerando fatores como entretenimento, informação, interação e integração social, identidade social. Embora, Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 14 baseados em outros estudos, tenham, também, identificado a renumeração e o poder do consumidor como motivações para o uso dos social media. Segundo Mutinga et al. (2011) o uso dos social media por motivos de entretenimento prende-se com a necessidade das pessoas escaparem à rotina, uma vez que estas aplicações são “lugares” onde o consumidor pode procurar conteúdos que o divirtam e que lhe permitam esquecer os problemas do quotidiano. Mutinga et al. (2011, p. 19) defendem, também, que “a necessidade de integração e interação social cobre um variado leque de submotivações associadas à relação com os outros”. Estes mesmos autores defendem que a necessidade em manifestar uma identidade pessoal é a motivação associada à necessidade do indivíduo refletir sobre os seus valores pessoais e apresentar o “eu” perante os outros. O indivíduo usa também os social media com intuito de procurar informação sobre vários temas, desde eventos, a opiniões sobre uma marca ou produto, permitindo-lhe, desta forma, reduzir o risco associado a uma tomada de decisão. “A procura por informação é um fator que justifica o uso dos social media, e que se encontra referenciada por inúmeras vezes na literatura referente a este tema” (Muntinga et al., 2011, p. 20). Outro estudo realizado por Kilian et al. (2012) defende, também, a relevância da procura de informação e entretenimento, como motivações para o uso dos social media. Embora, segundo estes autores, a principal motivação para o uso destes canais seja o facto de permitir às pessoas exercer uma influência social, através da sua opinião. A remuneração é uma das motivações acrescentada por Mutinga et al. (2011), e tem sido reconhecida em diversos estudos como um fator relevante para a contribuição dos utilizadores nos social media, com o objetivo de receberem algo em troca. O último motivo referido por Mutinga et al. (2011) é o poder do consumidor, os autores defendem que a presença dos consumidores nos social media se deve cada vez mais à vontade de exercerem, através da sua opinião, um poder de influência sob outros. Woodall e Colby (2011, citados por Patino et al., 2012) realizaram um estudo onde, também, tentaram perceber a atratividade dos social media por comparação com os media tradicionais. Estes autores identificaram quatro aspetos fundamentais: a satisfação de um impulso; a excitação em partilhar informação; a procura por conselhos Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 15 e a partilha de conteúdo com pessoas que têm interesses em comum. A satisfação de um impulso está associada ao facto de, a partir dos social media, o indivíduo ter a oportunidade de se conectar e desconectar a partir de um simples click. Estes autores defendem que o facto dos indivíduos terem oportunidade de partilhar as suas experiências com outros utilizadores, em particular com aqueles com quem não contactam regularmente, aumenta o seu interesse pelos social media. Além disso, os social media são, também, um local onde o consumidor procura saber a opinião de outros consumidores experientes sobre marcas ou produtos (motivação associada à procura por informação). Outro motivo pelo qual os utilizadores preferem os social media em detrimento dos media tradicionais é o facto de, nos social media, os utilizadores terem a possibilidade de se agruparem em comunidades de partilha de conteúdo, onde se juntam consumidores com interesses em comum (motivação de influência social) (Patino et al., 2012). 3.2. - Adolescentes nos Social Media Para Obee (2012, p. 8), as redes sociais são “primarily about networking with other people”, o que leva os adolescentes, entre 8 e os 18 anos (sendo que as idades em análise então aqui compreendidas), a usarem-nas para jogar em tempo real, conversarem com os seus amigos e partilharem a sua vida, despendendo cerca de sete horas e meia por dia, tal como demonstra a mesma autora. Podem ser vistas como uma forma de descrever o padrão de práticas diárias na interação social, tanto as que ocorrem em contexto familiar, como entre amigos ou na comunidade (Merchant, 2012). Rosen (2007) diz-nos que os adolescentes usam os chats e mensagens instantâneas das redes sociais, com o intuito de explorar as suas próprias identidades e dos seus amigos. Rosen defende que um blog é um excelente meio de procurar o “eu”, uma vez que permite que o adolescente apresente um conjunto de “eus” possíveis e receba o respetivo feedback através de comentários de amigos, podendo desta forma aprender sobre como os outros o percebem, e à medida que vai assumindo/praticando várias identidades é possível, ao adolescente, perceber qual delas tem um feedback mais positivo por parte dos seus amigos. Aliás, como atrás referenciamos (no ponto 3.1.) também Mutinga et al. (2011) defendiam que o uso dos social media se prende com a Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 16 necessidade do indivíduo manifestar uma identidade pessoal, e apresentar essa identidade perante os outros. Como podemos ver no gráfico 2, a Rede Social Facebook foi, em 2012, a rede social mais utilizada pelos adolescentes norte americanos, ocupando o 1º lugar, com 94% de utilização. Segundo este estudo, apenas 1% não tem perfil em qualquer rede social. Estes números demonstram-nos, em primeiro lugar, a importância que os social media têm para esta faixa etária, e, em segundo lugar, que, no universo dos social media, a Rede Social Facebook é, indubitavelmente, a rede mais importante para os adolescentes. Os blogs têm a característica de armazenar a informação que lá é postada para a posteridade, permitindo, desta forma, que o adolescente olhe para trás e perceba a sua própria evolução (Rosen, 2007). Na Rede Social Facebook, o que acontece é exatamente o mesmo, ou seja, a informação fica na cronologia para a posteridade, a não ser que seja apagada pelo próprio usuário. Gráfico 2 - Social Media Usados pelos Adolescentes nos Estados Unidos (statista, 2012) Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 17 Para Rosen este é dos aspeto mais importante deste tipo de websites, uma vez que permite ao adolescente, de forma simples, navegar pelos quatro estágios de formação da identidade (referidos no ponto 1.2.). As mensagens instantâneas são, também, uma forma popular de o adolescente comunicar (Rosen, 2007). Uma pesquisa da Pew Internet & American Life Project descobriu que 75% dos adolescentes e 66% dos jovens adultos online utilizam as mensagens instantâneas. O mesmo estudo descobriu que 46% dos adolescentes preferiram as mensagens instantâneas ao E-mail (33%) para a comunicar on-line, este estudo diz-nos, ainda, que os adolescentes usam frequentemente as mensagens instantâneas, com a maioria a usar esta tecnologia 30 a 60 minutos por dia. Um terço dos adolescentes utilizou esta tecnologia por mais que uma hora por dia, além disso apenas 4% dos inquiridos revelou falar com apenas um amigo de cada vez, sendo que os restantes falam com vários, simultaneamente (Rosen, 2007). O facto de os adolescentes falarem simultaneamente com vários amigos fá-los sentir numa comunidade alargada, daí preferirem os chats das redes socias às mensagens instantâneas transmitidas por telemóveis (SMS), uma vez que esta tecnologia só lhe permite falar com uma pessoa de cada vez (Rosen, 2007). A obra de Rosen (2007) estuda o comportamento das crianças/adolescentes na rede social MySpace, segundo o autor esta rede social contém uma combinação de fotografias, música, arte, vídeo, blogs, comentários de outros utilizadores, o número de amigos e muito mais. Para Rosen, a página reflete a personalidade do seu utilizador. “É um lugar onde o adolescente pode questionar a sua identidade” (2007, p.77). A Pesquisa de Rosen revelou que 39% dos utilizadores do MySpace passa uma hora por semana a modificar a sua página, enquanto 22% passa 2 a 3 horas. Um quarto dos utilizadores desta rede passa mais de 3 horas por semana a adicionar novos conteúdos ou a mudar a sua página. Rosen defende, por isso, que páginas como o MySpace são certamente um reflexo de que os adolescentes tentam testar, continuamente, o que os outros pensam deles. Para o autor, as mudanças contínuas na página pessoal do MySpace devem-se às constantes mudanças dos adolescentes, e à evolução dos seus valores. Segundo Rosen este tipo de websites é uma expressão externa do desenvolvimento da identidade emocional do indivíduo. “Note-se que eles vão desde a apresentação de informações de identidade como fotografias e música para comunicar Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 18 com os outros, o que é uma forma importante para o adolescente de apresentar e receber feedback pessoal.” (Rosen, 2007, p. 76). Como já referimos, na presente dissertação, analisaremos um conjunto de indivíduos ao longo de um período de três anos, tentando perceber as suas evoluções de identidade. A nossa análise será realizada através da Rede Social Facebook, mas como podemos constatar tem imensas características semelhantes com MySpace, revestindo-se, por isso, o estudo realizado por Rosen, de extrema importância para o nosso trabalho. 3.2. - Redes Sociais Desde a introdução das redes sociais, como o Myspace, Cyword e Bebo, estas têm atraído milhões de usuários, muitos dos quais integraram a utilização destes websites na sua prática diária. Existem, atualmente, centenas de redes socias, com várias capacidades tecnológicas, abrangendo uma vasta gama de interesses e práticas (Boyd, e Ellison, 2007). As redes sociais permitem aos seus usuários a criação de um perfil, criar conexões com outros usuários, fazer comentários e enviar mensagens privadas a outros usuários. Embora tenhamos que ter em conta que as redes sociais variam entre si, tanto nas suas características e funções como nos seus usuários. Algumas redes permitem a possibilidade de compartilhar fotos e vídeos, assim como a possibilidade de mensagens instantâneas (Boyd, e Ellison, 2007). Boyd, e Ellison (2007) definem redes sociais como um serviço baseado na web, que permite aos indivíduos construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema limitado, articulando uma lista de usuários com quem partilham uma conexão, ver e percorrer a sua lista de conexões, assim como as conceções feitas por outros dentro desse sistema. A natureza e nomenclatura dessas conexões podem variar de website para website. Para Kaplan e Haenlein (2010), as redes sociais são aplicações que permitem aos utilizadores ligarem-se entre si, através da criação de perfis com informações pessoais, a partir das quais se ligam com os seus amigos, enviando-lhes mensagens ou mensagens instantâneas (chat). “As redes sociais são aplicações que permitem aos utilizadores ligarem-se através da criação de perfis pessoais com informação detalhada e diversa sobre quem são e o que gostam de fazer. Após a concretização de um perfil, os Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 19 utilizadores procedem à construção de uma rede de amigos e de amigos de amigos” (Raskin, 2006, pp. 56). Haythornthwait (2005) defende que a característica que diferencia os websites de redes socias dos restantes, não é o facto de permitir aos indivíduos presentes nestas redes conectarem-se com indivíduos desconhecidos, mas sim o facto de estas redes permitirem aos usuários articularem e tornarem visíveis as suas conexões. Conexões que poderiam não ser feitas caso os indivíduos não estivessem presentes na rede, embora o autor defenda que, frequentemente, essas relações se verificam, também, offline. Um estudo realizado pelo website statista.com (2012), vai ao encontro desta teoria, este estudo analisou as conexões dos adolescentes norte americanos na Rede Social Facebook e chegou à conclusão que 98% dos adolescentes se conecta com colegas de escola, 91% conecta-se com a família, sendo que 70% também se encontra conectado aos pais, 89% conecta-se com amigos “extra-escola” e apenas 33% se conecta com pessoas que não conhece pessoalmente. Também Boyd e Ellison (2007) defendem que, em muitos dos grandes websites de redes socias, os participantes não são necessariamente “networking”, e não têm como o objetivo principal conhecer novas pessoas, em vez disso os indivíduos comunicam sobretudo com pessoas que já fazem parte de sua rede social alargada. Embora existam exceções, a pesquisa disponível sugere que a maioria das redes sociais é apoiada sobretudo em relações sociais preexistentes. Ellison, Steinfield e Lampe (2007) sugerem que a Rede Social Facebook é usado para manter relações off-line existentes ou solidificar conexões off-line, ao invés de conhecer novas pessoas. Estas relações podem ser laços fracos, mas normalmente existe algum elo de ligação fora do online. Esta é uma das principais dimensões que diferenciam as redes sociais de outras formas de comunicação (Ellison et al., 2007). Os estudos feitos neste sentido provam exatamente esta forte relação entre as conexões feitas nestas redes e as conexões offline. Como exemplo disso, Ellison, Steinfield e Lampe (2007) estudaram esta relação, descobrindo que os usuários da Rede Social Facebook procuram sobretudo conectaremse a pessoas a que já têm uma conexão off-line. Da mesma forma, a pesquisa da Pew descobriu que 91% dos adolescentes norte-americanos que usam as redes sociais, fazem-no para se conectarem com os seus amigos (Lenhart e Madden, 2007). Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 20 3.2.1. - Motivações para a utilização das redes sociais As redes sociais são um tipo específico de social media, como tal, as motivações que atrás enumeramos para a utilização dos social media (ponto 3.1.) aplicam-se também às redes sociais. Embora haja motivações específicas para a sua utilização, vários autores já elaboraram estudos sobre as motivações que levam as pessoas a aderirem e utilizarem este tipo de redes, com intuito de identificar e perceber essas mesmas motivações. Shu e Chuang (2011) realizaram um estudo que procura perceber o que leva os indivíduos a utilizar as redes sociais, tendo identificado os seguintes fatores: a criação, manutenção e fortalecimento de laços sociais; o entretenimento; a possibilidade de perceber e aprender mais sobre os seus laços sociais; a melhor compreensão do envolvimento social do utilizador; a confiança que o utilizador deposita nas redes sociais e nos outros utilizadores destas aplicações; e, por último, o facto de serem estas uma fonte de informação para diversos temas. Assim, compreende-se que este estudo se foque em três categorias principais: a procura por informação, a socialização e a confiança. Curran e Lennon (2011) realizaram um estudo sobre a atitude dos utilizadores em relação às redes sociais, chegando à conclusão que a facilidade de utilização, a utilidade, a influência social e o drama são os fatores que influenciam os consumidores em relação a estas redes. Para Adolpho (2012), as redes sociais são, hoje em dia, uma forma dos utilizadores expressarem o seu estilo de vida, quem são e o que desejam ser, através do conteúdo que tornam visível aos outros utilizadores, isto é, o conteúdo produzido e partilhado nestas redes. A expressão de uma identidade é, sem dúvida, muito importante para o utilizador das redes sociais (Schau e Gilly, 2003; Bumgarner, 2007; Boyd, 2008 citados por Muntinga et al., 2011). Aliás, Daugherty et al. (2008, citados por O’Brien, 2011) reforçam, precisamente, esse aspeto, defendendo que o consumidor usa as redes sociais para exprimir a sua identidade e desta forma associar-se a comunidades de pessoas com interesses comuns. O que vai ao encontro do que defende Qualman (2010) que, enquanto seres humanos, temos a necessidade de ter uma identidade própria, de ser aceites e pertencer a uma comunidade. Constatamos assim, neste ponto (redes sociais), e no anterior (social media), que as motivações que mais sobressaem para os indivíduos utilizarem as redes sociais são a Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 27 Tabela 3 - Frequência e percentagem dos participantes, por Género Frequência, e percentagem dos participantes por Género A amostra (n = 70) N Percentagem Masculino 33 47,1% Feminino 37 52,9% Na Tabela 4, apresentam-se os dados de caracterização da amostra relativamente ao Mínimo, Máximo, Média e Desvio Padrão das idades por género. Os participantes do género masculino apresentam a idade mínima de 12, máximo 16, a média 13,68 e o desvio padrão 1,090; o género feminino a idade mínima de 12, a máxima 15, a média 13,87 e o desvio padrão 0,957. Tabela 4 - Mínimo, Máximo, Média e Desvio Padrão das idades, por género Mínimo, Máximo, Média e Padrão das Idades por género Amostra (n = 59) Mínimo Máximo Média DP Masculino 12 16 13,68 1,090 Feminino 12 15 13,87 0,957 Gráfico 7 - Percentagem de Participantes, por Género Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 28 1.2. Instrumentos Para a recolha de dados, foi utilizada uma grelha em suporte excel, onde foram introduzidos os dados das quatro categorias (Produção de Conteúdos, Feedback, Consumo de Conteúdos Informativos e de Lazer, Consumo Material, e Análise das Personagens Contidas na Foto/Vídeo). A categoria Produção de Conteúdos é constituído por 6 variáveis, a categoria feedback é constituída por 5 variáveis, a categoria Consumo de Conteúdos Informativos e de Lazer é constituída por duas variáveis, a categoria Consumo de Material Físico é constituída por 5 variáveis e a categoria das Personagens Contidas nas Fotos/Vídeo é constituída por 14 variáveis. A cotação das categorias teve uma variabilidade dicotómica e multiopcional. A pontuação total foi obtida através do somatório anual de cada variável. A Tabela 5 descreve, pormenorizadamente, o significado prático das variáveis analisadas e a categoria da análise em que cada uma se insere. Gráfico 8 - Idade dos participantes de sexo Masculino Gráfico 9 - Idade dos Participante do sexo Feminino Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 29 Tabela 5 - Variáveis Estudadas Categoria de análise Variáveis estudadas Conceito Variáveis Sociodemográficas Género Distinção entre sexo masculino e feminino na amostra. Idade Idade de cada elemento da amostra. Período em análise Ano Ano que estamos analisar. Produção de conteúdos Total de publicações Nº total de publicações. Nº de publicações do próprio Nº total de publicações do próprio indivíduo, no ano em análise. Nº de publicações partilhadas pelo amigo Nº total de publicações partilhadas pelos amigos, no ano em análise. Percentagem de publicações do próprio no total de publicações Percentagem de publicações do próprio indivíduo, no total de publicações do seu perfil, no ano em análise. Produção publicitária Nº total de publicações de produção inconfundivelmente publicitária. Produção publicitária por publicação Nº médio de publicações publicitárias por publicação. Feedback Nº de comentários Nº total de comentários às publicações do indivíduo, no ano em análise. Comentários por publicação Nº médio de comentários por publicação, no ano em análise. Nº de pessoas que comentaram Nº de pessoas que comentaram as publicações do indivíduo, no ano em análise. Nº de likes Nº total de Likes às publicações do indivíduo, no ano em análise. Likes por publicação Nº médio de Likes por publicação, no ano em análise. Consumo de conteúdos informativos e de lazer Fonte Identifica a fonte do conteúdo partilhado pelo indivíduo. Conteúdo Caracteriza o conteúdo da publicação. Consumo material Exterior Caracteriza o local, exterior, em que a imagem foi capturada. Interior Caracteriza o local, interior, em que a imagem foi capturada. Objeto Associado Identifica o objeto central da imagem. Indumentária Caracteriza o vestuário dos indivíduos presentes na Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 30 imagem/vídeo. Análise das personagens contidas na foto/vídeo Com maquilhagem Nº de vezes em que existe maquilhagem evidente nas personagens da foto/vídeo, no ano em análise. O Próprio Nº de vezes em que o próprio aparece na foto, no ano em análise. Amigos Nº de vezes em que os amigos aparecem na foto, Familiares Nº de vezes em que os familiares aparecem na foto, no ano em análise. Músicos/bandas Nº de vezes em que aparecem nas publicações do Owner músicos, no ano em análise. Ator Nº de vezes em que aparecem nas publicações atores, no ano em análise. Atriz Nº de vezes em que aparecem nas publicações atrizes, no ano em análise. Modelos Nº de vezes em que aparecem nas publicações modelos, no ano em análise. Políticos Nº de vezes em que aparecem nas publicações figuras políticas, no ano em análise. Religiosos Nº de vezes em que aparecem nas publicações figuras religiosas, no ano em análise. Cientistas/Intelectuais Nº de vezes que aparecem nas publicações Cientistas e/ou Intelectuais, no ano em análise. Famosos/ Jet7 Nº de vezes em que aparecem nas publicações Famosos e/ou Jet7, no ano em análise. Jogadores/ Equipas desportivas Nº de vezes que aparecem nas publicações Jogadores e/ou Equipas Desportivas, no ano em análise. Nº de pessoas do sexo Feminino Número de pessoas do sexo feminino que aparecem nas publicações, no ano em análise. Nº de pessoas do sexo Masculino Número de pessoas do sexo masculino que aparecem nas publicações, no ano em análise. Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 31 1.3.1. Procedimentos de recolha de dados A recolha de dados foi realizada por dois alunos de Mestrado da Faculdade de Economia do Porto, trabalhando em conjunto de forma a homogeneizar o processo de recolha dos respetivos dados, através de uma conta da Rede Social Facebook fictícia, sob orientação do Professor Doutor Pedro Quelhas Brito. A técnica utilizada para a recolha de dados, na presente dissertação, consistiu numa exaustiva recolha de todo o conteúdo produzido e partilhado, nos respetivos perfis do Facebook, por um grupo de 99 adolescentes. Esta análise foi retroativa, ou seja, a análise começa em janeiro de 2011 e vai até dezembro de 2013. A recolha incidiu sobre os seguintes conteúdos:  Fotografias produzidas e partilhadas;  Fotografias, nas quais o indivíduo está identificado (publicações de terceiros);  Vídeos produzidos e partilhadas;  Vídeos, nos quais o indivíduo está identificado (publicações de terceiros); Em todos os itens acima referidos, foi, também, analisado o feedback obtido, com exceção feita às fotografias e vídeos, no qual o indivíduo está identificado. Entende-se como identificado quando não tenha sido o próprio a produzir ou a partilhar o conteúdo e tenha sido identificado por terceiros, sendo que estas publicações foram registadas mas o seu conteúdo não foi analisado. Não foram considerados os seguintes dados:  Os links ou mensagens de carácter automático produzidos por aplicações e jogos online;  Os posts que remetiam para perfis pessoais noutras redes sociais como, por exemplo, o Tumblr, o Ask ou o Instagram;  Apenas foi tida em conta a primeira vez em que cada fotografia amadora (isto é, de produção doméstica, não profissional) foi publicada. Da amostra inicial, 99 indivíduos foram excluídos os que não registavam atividade em um ou mais anos e com menos de 10 publicações no total. O objetivo do presente estudo consistiu em detetar as diferenças entre os adolescentes ao longo dos três anos analisados, no que respeita ao seu comportamento, no ambiente Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 32 específico da Rede Social Facebook. Para o propósito deste estudo, foram analisadas variáveis que quantificam e qualificam a Produção de Conteúdos, o Feedback obtido pelos adolescentes pela sua interação na Rede Social Facebook, o Consumo de Conteúdos Informativos e de Lazer nas redes sociais, o Consumo de Material Físico demonstrado através das publicações pessoais e análise das Personagens Contidas nas Fotos e Vídeos. 1.3.2. Procedimentos de análise dos dados Para a apresentação adequada dos dados obtidos, recorreu-se ao uso de tabelas, com os respetivos dados estatísticos obtidos, os quais serão antecedidos da respetiva análise. Obteve-se a análise dos dados por estatística descritiva e inferencial, utilizando-se o software SPSS-21.0 (Statistical Package for the Social Sciences). Tendo em consideração o cumprimento dos critérios necessários para a realização de testes de hipóteses paramétricos, e de acordo com o teste de Kilmogorov-Smirnirnov, conclui-se que a amostra não segue uma distribuição normal. Desta forma, foram utilizados testes não-paramétricos de Correlação de Spearman e testes de diferença de médias e desvio padrão ANOVA de Friedman, que, através da análise das variâncias e covariâncias, permitiu examinar as diferenças entre as médias das populações (Malhotra et al., 2007) – 2011, 2012 e 2013 – e determinar a significância estatística dessas diferenças. O Teste de ANOVA de Friedman em ordens de Friedman é um teste não-paramétrico apropriado para comparar duas ou mais populações de onde foram extraídas amostras emparelhadas, em que a variável independente sob estudo é, pelo menos, ordinal (Marôco, 2014). Para o teste de diferença de medidas foram considerados níveis de significância inferiores a 5% (p≤0,05); para teste de correlação de Sperman foram considerados níveis de confiança de 1% (p≤0,01) e 5% (p≤0,05) Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 33 Capítulo IV 1. - Resultados O objetivo deste estudo consistiu em investigar a evolução dos adolescestes ao longo dos três anos analisados e perceber as respetivas diferenças ao longo deste triénio, através do seu comportamento na Rede Social Facebook. 1.1. - Publicações e Partilha de Conteúdos Na Tabela 6, está apresentada a média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA de Friedman das variáveis Publicações e Partilha de Conteúdos, que nos indicam a existência de diferenças estatisticamente significativas nos três anos, exceto nas variáveis Percentagem de Publicações do Próprio no Total de Posts, Produção Publicitária, e Produção Publicitaria por publicação. Temos assim, três variáveis estatisticamente significativas (Total de publicações, Publicações do próprio e Publicações Partilhadas pelo Amigo). Quanto às outras variáveis, embora os valores tenham evidenciado diferenças entre os diferentes anos, a diferença não foi estatisticamente significativa. Tabela 6 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA de Friedman das variáveis, da categoria de produção de conteúdos, nos três anos. Ano Média Dp p Total de Publicações 2011 23,61 24,917 ,000 2012 61,40 50,410 2013 94,06 88,373 Publicações do próprio 2011 14,84 19,094 ,000 2012 37,89 43,859 2013 58,04 70,195 Publicações partilhada pelo amigo 2011 8,77 9,345 ,000 2012 23,51 19,963 2013 36,01 33,850 Percentagem de publicações do próprio no Total de publicações 2011 0,58 0,302 ,741 2012 0,56 0,261 2013 0,58 0,241 Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 34 Produção Publicitária 2011 0,47 1,113 ,086 2012 0,93 2,129 2013 0,77 1,882 Produção Publicitária por publicação 2011 0,06 0,158 ,318 2012 0,04 0,088 2013 0,01 0,025 De maneira a podermos analisar de forma mais rápida e pormenorizada a evolução de cada uma das variáveis presentes na Tabela 6, apresentaremos, de seguida, graficamente, a evolução do total de cada uma das variáveis da nossa amostra, nos três anos analisados. No gráfico 10, podemos analisar o Número Total de Publicações, ao longo dos três anos analisados. Como podemos constatar, o Número Total de Publicações sobe de uma forma exponencial. Assim, de 2011 para 2012, sobe quase o triplo, atingindo, em 2013 um valor de 6,584 publicações. Como vimos na tabela 6, esta variável apresenta diferenças estatisticamente significantes e a média de publicações por indivíduo sobe de 23,61, em 2011 para 61,40, em 2012 e 94,06, em 2013, com um desvio padrão 24,917; 50,410 e 88,373, respetivamente. No gráfico 11, podemos analisar o Número Total de Publicações do Próprio, ao longo dos três anos. Nesta variável verificou-se, à semelhança da variável anterior, um crescimento significativo ao longo dos três anos. Como podemos constatar na tabela 6, esta variável apresenta valores estatisticamente significantes e a média de publicações Gráfico 10 - Nº total de Publicações Gráfico 11 - Nº total de publicações do próprio Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 35 do próprio sobe de 14,84, em 2011, para 37,89, em 2012 e 58,04, em 2013, com um desvio padrão de 19,094; 43,859 e 70,195, respetivamente. No gráfico 12, podemos analisar o Número Total de Publicações Partilhadas pelo Amigo, ao longo dos três anos. Nesta variável, em analogia com as duas variáveis anteriores, verificou-se um crescimento significativo, embora inferior, ao longo dos três anos. Como podemos constatar na tabela 6, esta variável apresenta valores estatisticamente significantes e a Média de Publicações Partilhadas pelo Amigo sobe de 8,77, em 2011, para 23,51, em 2012 e 36,01, em 2013, com um desvio padrão de 9,345; 19,963 e 33,850, respetivamente. No gráfico 13, podemos analisar a Percentagem de Publicações do Próprio no Total de Publicações. Ao longo dos três anos, nesta variável, como podemos observar, existe uma pequena diferença ao longo dos três anos, ou seja, a Percentagem de Publicações do Próprio Owner no total de publicações não apresenta diferenças significativas, pelo contrário, é, ao longo dos três anos, muito semelhante. Como podemos constatar na tabela 6, esta variável não apresenta valores estatisticamente significantes, uma vez que o p-value é superior a 0,05. A percentagem de publicações do próprio no total de publicações é de 0,58, em 2011; 0,56, em 2012 e 0,58, em 2013, com um desvio padrão de 0,302; 0,261 e 0,241, respetivamente. Gráfico 12 - Nº total de publicações partilhadas pelo amigo Gráfico 13 - Percentagem de publicações do próprio no total de publicações Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 36 No gráfico 14, podemos analisar o Número Total de Produções Publicitárias, ao longo dos três anos. Apesar desta variável apresentar diferenças ao longo dos três anos, estas não são estatisticamente significativas, como podemos constatar na tabela 6, uma vez que o p-value é superior a 0,05. O número médio por indivíduo de produções publicitárias é de 0,47, em 2011; 0,93, em 2012 e 0,77, em 2013, com um desvio padrão de 1,113; 2,129, e 1,882, respetivamente. No gráfico 15, podemos analisar a Percentagem de Produções Publicitárias no Total de Publicações, ao longo dos três anos. Esta variável, à semelhança das duas anteriores não é estatisticamente relevante, uma vez que o p-value é superior a 0,05, apesar da sua evolução ser visivelmente negativa, ou seja, à medida que evoluímos no tempo a percentagem de produções publicitárias partilhadas pelos indivíduos diminui significativamente. A percentagem de produções publicitárias no total é de 0,06, em 2011; 0,04, em 2012 e 0,01, em 2013, com um desvio padrão de 0,158; 0,088 e 0,025, respetivamente. 1.2. - Feedback Na Tabela 7, está apresentada a média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA de Friedman das variáveis Feedback, que nos indicam a existência de diferenças estatisticamente significativas nos três anos, exceto nas variáveis Comentários por Publicação e Likes por Publicação. Temos assim, três variáveis estatisticamente Gráfico 14 - Nº total de produções publicitárias Gráfico 15 - Percentagem de produções publicitárias no total de publicações Mestrado em Gestão Comercial 43 Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. Na Tabela 9, está apresentada a Correlação de Spearman das variáveis em estudo do ano 2011, as associações entre as variáveis Publicações e Partilha de Conteúdos e Feedback, através do Teste de Correlação de Spearman, que nos indicam Associações positivas estatisticamente significativas (p= 0,01) entre Nº Total de Publicações e Nº Publicações do próprio (r=0,912), Nº Publicações Partilhadas pelo Amigo (r=0,758), Nº Comentários (r=0,711), Nº de Pessoas que Comentaram (r=0,751) e Nº de Likes (r=0,654). Entre o Nº de Publicações do Próprio e Nº Publicações Partilhadas pelo Amigo (r=0,490), Percentagem de Publicações do Próprio no Total de Publicações (r =0,378), Nº de Comentários (r=0,692), Nº de Pessoas que Comentaram (r=0,744)), Nº de Likes (r=0,638) e Produção Publicitária (r=0,320). Entre o Nº de Publicações Partilhadas pelo Amigo e o Nº de Comentários (r=578), o Nº de Comentários por Publicação (r=0,413), o Nº de Pessoas que Comentaram (r=0,586), o Nº de Likes (r=0,518), o Nº de Likes por Publicação (r= 0,374). Entre o Nº de Comentários e Comentários por Publicação (r=0,830), Nº de Pessoas que Comentaram (r=0,966), Nº de Likes (r= 0,916), Nº de Likes por Publicação (r=0,696). Entre Comentários por Publicação e Pessoas que Comentaram (r=0,717), Nº de Likes (r=0,766), Nº de Likes por Publicação (r=0,876). Entre Pessoas que Comentaram e Nº de Likes (r=0,896) e Nº de Likes por Publicação (r=0,623). Entre Nº de Likes e Nº de Likes por Publicação (r=0,839). Entre Produção Publicitária e Produção Publicitária por Publicação (r=0,969). E associações negativas entre Publicações Partilhadas pelo Amigo e Percentagem de Publicações do Próprio no Total das Publicações (r= -0,530). Entre Percentagem de Publicações do Próprio no Total das Publicações e Comentários por Publicação (r= - 0,439) e Nº de Likes por Publicação (r=-0,456). Mestrado em Gestão Comercial 44 Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. Tabela 9 - Correlação de Spearman das variáveis em estudo (totais 2011) Correlação de Spearman das variáveis em estudo (totais 2011) Total de Publicações Nº de publicações do próprio Nº publicações partilhadas pelo amigo Percentagem de publicações do próprio no total das publicações Nº de Comentários Comentário s por publicação Pessoas que comentaram Nº Likes Likes por publicação Produção Publicitaria Nº de publicações do próprio ,912** Nº publicações partilhadas pelo amigo ,758** ,490** Percentagem de publicações do próprio no total das publicações ,022 ,378** -,530** Nº de Comentários ,711** ,692** ,578** ,027 Comentários por publicação ,216 ,054 ,413** -,439** ,830** Pessoas que comentaram ,751** ,744** ,586** ,087 ,966** ,717** Nº Likes ,654** ,638** ,518** ,047 ,916** ,766** ,896** Likes por publicação ,145 -,028 ,374** -,456** ,696** ,876** ,623** ,839** Produção Publicitária ,299* ,320** ,165 ,140 ,142 -,104 ,203 ,132 -,131 Produção Publicitaria por publicação ,141 ,132 ,086 ,024 -,046 -,135 ,029 -,057 -,157 ,969** **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Mestrado em Gestão Comercial 45 Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. Na Tabela 10, está apresentada a Correlação de Spearman das variáveis em estudo do ano 2012, as associações entre as variáveis Publicações e Partilha de Conteúdos e Feedback, através do Teste de Correlação de Spearman, que nos indicam associações positivas estatisticamente significativas (p= 0,01) entre Nº Total de Publicações e Nº Publicações do Próprio (r=0,853), Nº Publicações Partilhadas pelo Amigo (r=0,637), Nº Comentários (r=0,548), Nº de Pessoas que Comentaram (r=0,586) e Nº de Likes (r=0,425) e Produção Publicitária (r=0,314). Entre o Nº de Publicações do Próprio e Percentagem de Publicações do Próprio no Total de Publicações (r =0,623), Nº de Comentários (r=0,445), Nº de Pessoas que Comentaram (r=0,498)), Nº de Likes (r=0,316). Entre o Nº de Publicações Partilhadas pelo Amigo e o Nº de Comentários (r=0,517), Nº de Comentários por Publicação (r=0,446), o Nº de Pessoas que Comentaram (r=0,503), o Nº de Likes (r=0,480), o Nº de Likes por Publicação ( r= 0,323). Entre o Nº de Comentários e Comentários por Publicação (r=0,824), Nº de Pessoas que Comentaram (r=0,966), Nº de Likes (r= 0,849), Nº de Likes por Publicação (r=0,515). Entre Comentários por Publicação e Pessoas que Comentaram (r=0,762), Nº de Likes (r=0,736), Nº de Likes por Publicação (r=0,764). Entre Pessoas que Comentaram e Nº de Likes (r=0,851) e Nº de Likes por Publicação (r=0,487). Entre Nº de Likes e Nº de Likes por Publicação (r=0,755). Entre Produção Publicitária e Produção Publicitária por Publicação (r=0,933). E associações negativas entre Publicações do Próprio e Nº de Likes por Publicação (r=- 0,339) e Produção Publicitária (r=-0,365). Entre Publicações Partilhadas pelo Amigo e Percentagem de Publicações do Próprio no Total das Publicações (r= -0,540). Entre Percentagem de Publicações do Próprio no Total das Publicações e Comentários por Publicação (r=- 0,340) e Nº de Likes por Publicação (r=-0,474). Mestrado em Gestão Comercial 46 Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. Tabela 10 - Correlação de Spearman das variáveis em estudo (totais 2012) Correlação de Spearman das variáveis em estudo (totais 2012) Total de Publicações Nº de publicações do próprio Nº publicações partilhadas pelo amigo Percentagem de publicações do próprio no total das publicações Nº de Comentários Comentário s por publicação Pessoas que comentaram Nº Likes Likes por publicação Produção Publicitária Nº de publicações do próprio ,853** Nº publicações partilhadas pelo amigo ,637** ,233 Percentagem de publicações do próprio no total das publicações ,200 ,623** -,540** Nº de Comentários ,548** ,445** ,517** ,026 Comentários por publicação ,130 -,071 ,446** -,340** ,824** Pessoas que comentaram ,586** ,498** ,503** ,061 ,966** ,762** Nº Likes ,425** ,316** ,480** -,040 ,849** ,736** ,851** Likes por publicação -,117 -,339** ,323** -,474** ,515** ,764** ,487** ,755** Produção Publicitária ,314** ,365** ,074 ,254* -,023 -,234 -,029 -,046 -,257* Produção Publicitaria por publicação ,128 ,148 ,024 ,124 -,117 -,207 -,125 -,108 -,164 ,933** **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Mestrado em Gestão Comercial 47 Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. Na Tabela 11, está apresentada a Correlação de Spearman das variáveis em estudo do ano 2013, as associações entre as variáveis Publicações e Partilha de Conteúdos e Feedback, através do Teste de Correlação de Spearman, que nos indicam Associações positivas estatisticamente significativas (p= 0,01) entre Nº Total de Publicações e Nº Publicações do Próprio (r=0,877), Nº Publicações Partilhadas pelo Amigo (r=0,780), Nº Comentários (r=0,713), Nº de Pessoas que Comentaram (r=0,740) e Nº de Likes (r=0,648) e Produção Publicitária (r=0,371). Entre o Nº de Publicações do Próprio e Publicações Partilhadas pelo Amigo (r=0, 438), Percentagem de Publicações do Próprio no Total de Publicações (r =0,491), Nº de Comentários (r=0,526), Nº de Pessoas que Comentaram (r=0,590)), Nº de Likes (r=0,524) e Produção Publicitária (r=0,431)). Entre o Nº de Publicações Partilhadas pelo Amigo e o Nº de Comentários (r=0,706), Nº de Comentários por Publicação (r=0,408), o Nº de Pessoas que Comentaram (r=0,694), o Nº de Likes (r=0,578), o Nº de Likes por Publicação ( r= 0,333). Entre o Nº de Comentários e Comentários por Publicação (r=0,667), Nº de Pessoas que Comentaram (r=0,960), Nº de Likes (r= 0,892), Nº de Likes por Publicação (r=0,597). Entre Comentários por Publicação e Pessoas que Comentaram (r=0,557), Nº de Likes (r=0,559), Nº de Likes por Publicação (r=0,821). Entre Pessoas que Comentaram e Nº de Likes (r=0,865) e nº de Likes por Publicação (r=0,502) e Produção Publicitária (r=0,333). Entre Nº de Likes e Nº de Likes por publicação (r=0,736). Entre Produção Publicitária e Produção Publicitária por Publicação (r=0,956). E associações negativas entre Publicações Partilhadas pelo Amigo e Percentagem de Publicações do Próprio no Total das Publicações (r= -0,528). Entre Percentagem de Publicações do Próprio no Total das Publicações e Comentários por Publicação (r=- 0,561) e Nº de Likes por Publicação (r=-0,416). Mestrado em Gestão Comercial 48 Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. Tabela 11 - Correlação de Spearman das variáveis em estudo (totais 2013) Correlação de Spearman das variáveis em estudo (totais 2013) Total de Publicações Nº de publicações do próprio Nº publicações partilhadas pelo amigo Percentagem de publicações do próprio no total das publicações Nº de Comentários Comentários por publicação Pessoas que comentaram Nº Likes Likes por publicação Produção Publicitaria Nº de publicações do próprio ,877** Nº publicações partilhadas pelo amigo ,780** ,438** Percentagem de publicações do próprio no total das publicações ,062 ,491** -,528** Nº de Comentários ,713** ,526** ,706** -,147 Comentários por publicação ,082 -,215 ,408** -,561** ,667** Pessoas que comentaram ,740** ,590** ,694** -,074 ,960** ,557** Nº Likes ,648** ,524** ,578** -,035 ,892** ,559** ,865** Likes por publicação ,096 -,140 ,333** -,416** ,597** ,821** ,502** ,736** Produção Publicitária ,371** ,431** ,228 ,182 ,270* -,127 ,333** ,228 -,142 Produção Publicitaria por publicação ,231 ,285* ,151 ,115 ,153 -,123 ,204 ,118 -,153 ,956** **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 49 1.4. - Análise das personagens contidas na foto/vídeo Na Tabela 12, está apresentada a média, desvio padrão e valor de p do Teste ANOVA de Friedman das variáveis, análise das personagens contidas na foto/vídeo, que nos indicam a existência de diferenças estatisticamente significativas nos três anos, exceto nas variáveis Foto Amigos, Foto Políticos, Foto Religiosos, Foto Cientistas/Intelectuais e Foto Famosos/Jet7. Podemos, também, verificar que as variáveis que registam valores médios superiores ao longo dos três anos são a variável Foto Nº Pessoas (Feminino) (M=9,80, 17,19, 37,83; DP=20,133, 20,342 e 63,231), respetivamente; e a variável Foto Nº Pessoas (Masculino) (M=7,83, 23,87, 68,84; DP=17,267; 37,803 e 157,719); e a variável Foto Amigos (M=5,20, 20,21, 30,93; DP=17,367, 100,308 e 40,210), respetivmente. Tabela 12 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste de Friedman das variáveis da categoria analise das personagens contidas na foto/vídeo. Ano Média Dp P Foto Com Maquilhagem 2011 0,54 2,489 2012 2,29 9,682 ,000 2013 4,43 7,046 Foto O próprio 2011 4,61 6,774 2012 8,37 10,359 ,000 2013 20,23 23,460 Foto Amigos 2011 5,20 17,367 2012 20,21 100,308 ,267 2013 30,93 40,210 Foto Familiares 2011 0,40 1,041 2012 1,33 4,696 ,000 2013 1,71 2,735 Foto Músicos/Bandas 2011 0,47 1,709 2012 2,44 8,929 ,001 2013 2,44 6,168 Foto Atores 2011 0,04 0,204 2012 0,66 1,684 ,000 2013 0,87 1,849 Foto Atriz 2011 0,09 0,503 2012 0,94 6,213 ,002 2013 0,54 1,815 Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 50 Foto Modelos 2011 0,50 1,939 2012 2,17 4,893 ,000 2013 1,64 3,481 Foto Políticos 2011 0,06 0,289 2012 0,19 0,621 ,127 2013 0,17 0,538 Foto Religiosos 2011 0,00 0,000 2012 0,16 1,099 ,030 2013 0,13 0,536 Foto Cientistas/Intelectuais 2011 0,04 0,266 2012 0,31 2,511 ,735 2013 0,04 0,359 Foto Famosos/Jet7 2011 0,13 0,563 2012 0,27 0,721 ,006 2013 0,51 1,657 Foto Jogadores/Equipas 2011 0,23 0,981 2012 3,03 7,716 ,000 2013 2,13 10,785 Foto Nº pessoas (Feminino) 2011 9,80 20,133 2012 17,19 20,342 ,000 2013 37,83 63,231 Foto Nº pessoas (masculino) 2011 7,83 17,267 2012 23,87 37,803 ,000 2013 68,84 157,719 Tal como no processo metodológico utilizado anteriormente, nas tabelas 6 e 7, de maneira a podermos analisar de forma mais rápida e pormenorizada a evolução de cada uma das variáveis presentes na Tabela 12, apresentaremos, de seguida, graficamente, a evolução, o total de cada variável no conjunto da nossa amostra, nos respetivos anos. Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 51 No gráfico 21, podemos analisar o número total de fotos publicadas em que uma ou mais personagens têm maquilhagem evidente, ao longo dos três anos, verificando-se uma tendência significativamente crescente. Como podemos observar na tabela 12, esta variável é estatisticamente significativa e o número médio de fotos com maquilhagem evidente é de 0,54, em 2011; 2,29, em 2012 e 4,43, em 2013, com um desvio padrão de 2,489; 9,682, e 7,046, respetivamente. No gráfico 22, podemos analisar o número total de fotos onde o próprio Owner aparece, ao longo dos três anos, verificando-se uma tendência significativamente crescente ao longo dos três anos, sendo que de 2012 para 2013 esse crescimento é mais evidente (241%). Como podemos observar na tabela 12, esta variável é estatisticamente significativa e o número médio de fotos em que o Owner aparece é de 4,61, em 2011; 8,37, em 2012 e 20,23, em 2013, com um desvio padrão de 6,774, 10,359, e 23,460, respetivamente. Gráfico 21 - Nº total de fotos com maquilhagem evidente Gráfico 22 - Nº total de fotos com o próprio owner aparece Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 52 A variável fotos onde um ou mais amigos aparecem, presente no gráfico 23, não apresenta resultados estatisticamente significativos, embora possamos observar uma tendência significativamente crescente ao longo dos três anos. Como podemos observar na tabela 12, o número médio de fotos onde um ou mais amigos do Owner aparecem é de 5,20, em 2011; 20,21, em 2012 e 30,93, em 2013, com um desvio padrão de 17,367; 100,308, e 40,210, respetivamente. No gráfico 24, podemos verificar a evolução, ao longo do período analisado, da variável fotos onde Familiares do Owner aparecem, sendo que está variável apresenta um crescimento contínuo ao longo dos três anos. Como podemos observar na tabela 12, esta variável é estatisticamente significativa e o número médio desta variável (número médio de publicações em que aparecem familiares do Owner) é de 0,40, em 2011; 1,33, em 2012 e 1,71, em 2013, com um desvio padrão de 1,041; 4,696 e 2,735, respetivamente. Gráfico 23 - Nº total de fotos onde um ou mais amigos owner aparecem Gráfico 24 - Nº total de fotos onde familiares do owner aparecem Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 59 Tabela 13 - Média, desvio padrão e valor de p do Teste de Friedman das variáveis nos três anos Ano Média Dp p Fontes 2011 421,00 1211,498 ,000 2012 983,36 2800,288 2013 603,45 1380,401 Conteúdo 2011 393,91 1106,275 ,000 2012 892,73 245,121 2013 568,27 992,316 Exteriores 2011 139,45 404,121 ,000 2012 327,00 982,097 2013 566,27 1643,149 Interiores 2011 139,55 438,633 ,000 2012 324,36 1040,324 2013 578,36 1819,099 Objetos Associados 2011 410,64 1330,773 ,000 2012 966,73 3157,860 2013 521,27 1565,124 Indumentária 2011 139,55 336,495 ,000 2012 330,45 828,911 2013 592,00 1372,958 De modo a podermos analisar de forma mais eficaz e pormenorizada a evolução de cada uma das variaveis presentes na Tabela 13, apresentaremos, de seguida, graficamente, a evolução, o total de cada variável no conjunto da nossa amostra, nos respetivos anos. Sendo que, para cada variável, analisamos os dez itens mais frequentes, no conjunto dos três anos. 1.5.1. Variável Fontes As dez principais fontes, no conjunto dos três anos, foram o Youtube, Música, Facebook de Humor, Facebook de Emoções, Facebook de Amigos, Facebook de Futebol, Site de Humor, Facebook Romântico, Instagram, e Tumblr. Os totais da nossa amostra, nos três anos analisados, encontram-se discriminados nos seguintes gráficos: Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 60 Gráfico 36 - Nº total de publicações onde não foi possível identificar a Fonte Gráfico 37 - Nº total de publicações onde a Fonte foi o Youtube Gráfico 38 - Nº total de publicações onde a Fonte foi um Site de Música Gráfico 39 - Nº total de publicações onde a Fonte foi uma página do Facebook de Humor Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 61 Gráfico 40 - Nº total de publicações onde a Fonte foi uma página de Facebook de Emoções Gráfico 41 - Nº total de publicações onde a Fonte foi uma página do Facebook de um Amigo Gráfico 42 - Nº total de publicações onde a Fonte foi uma página do Facebook de Futebol Gráfico 43 - Nº total de publicações onde a Fonte foi um Site de Humor Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 62 1.5.2. Variável Conteúdo Os dez principais conteúdos presentes nas publicações da nossa amostra, no conjunto dos três anos, foram o Humor, Romântico, Desporto, Amizade, Apelo, Entusiasmo, Diversão, Adoração, Inspirador, e Música. Os totais da nossa amostra, nos três anos analisados, encontram-se discriminados nos seguintes gráficos. Gráfico 46 - Nº total de publicações onde a Fonte foi uma página da Rede Social, Tumblr Gráfico 44 - Nº total de publicações onde a Fonte foi uma página do Facebook Romântico Gráfico 45 - Nº total de publicações onde a Fonte foi uma página da Rede Social Instagram Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 63 Gráfico 48 - Nº total de publicações onde o Conteúdo presente na publicação foi Humor Gráfico 50 - Nº total de publicações onde o Conteúdo presente na publicação foi Desporto Gráfico 49 - Nº total de publicações onde o Conteúdo presente na publicação foi Romântico Gráfico 47 - Nº total de publicações onde o Conteúdo presente na publicação não foi possível de identificar Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 64 Gráfico 52 - Nº total de publicações onde o Conteúdo presente na publicação foi Apelo Gráfico 54 - Nº total de publicações onde o Conteúdo presente na publicação foi Diversão Gráfico 53 - Nº total de publicações onde o Conteúdo presente na publicação foi Entusiasmo Gráfico 51 - Nº total de publicações onde o Conteúdo presente na publicação foi Amizade Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 65 1.5.3. Exteriores Os dez exteriores mais frequentemente presentes nas publicações da nossa amostra, no conjunto dos três anos, foram a Rua, Estádio de Futebol, Jardim, Praia, Campo de Futebol, Escola, Parque, Piscina, Campo e Floresta. Os totais da nossa amostra, nos três anos analisados, encontram-se discriminados nos seguintes gráficos: Gráfico 56 - Nº total de publicações onde o Conteúdo presente na publicação foi Inspirador Gráfico 55 - Nº total de publicações onde o Conteúdo presente na publicação foi Adoração Gráfico 57 - - Nº total de publicações onde o Conteúdo presente na publicação foi Música Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 66 Gráfico 58 - Nº total de publicações onde o Exterior presente na publicação não foi possível de identificar Gráfico 59 - Nº total de publicações onde o Exterior presente na publicação foi a Rua Gráfico 61 - Nº total de publicações onde o Exterior presente na publicação foi um Jardim Gráfico 60 - Nº total de publicações onde o Exterior presente na publicação foi um Estádio de Futebol Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 67 Gráfico 62 - Nº total de publicações onde o Exterior presente na publicação foi um Campo de Futebol Gráfico 65 - Nº total de publicações onde o Exterior presente na publicação foi um Parque Gráfico 63 - Nº total de publicações onde o Exterior presente na publicação foi a Praia Gráfico 64 - Nº total de publicações onde o Exterior presente na publicação foi uma Escola Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 68 Gráfico 68 - Nº total de publicações onde o Exterior presente na publicação foi o Campo Gráfico 66 - Nº total de publicações onde o Exterior presente na publicação foi a Piscina Gráfico 67 - Nº total de publicações onde o Exterior presente na publicação foi a Floresta Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 75 Símbolo de Desporto, e Calções de Praia. Os totais da nossa amostra, nos três anos analisados, encontram-se discriminados nos seguintes gráficos: Gráfico 91 - Nº total de publicações onde a Indumentária das personagens presentes na publicação foi Casual sem Logo Gráfico 94 - Nº total de publicações onde não foi possível identificar a Indumentária das personagens presentes na publicação Gráfico 92 - Nº total de publicações sem Indumentária Gráfico 93 - Nº total de publicações onde a Indumentária das personagens presentes na publicação foi Desporto (desportiva) Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 76 Gráfico 96 - Nº total de publicações onde a Indumentária das personagens presentes na publicação foi Biquíni Gráfico 98 - Nº total de publicações onde a Indumentária das personagens presentes na publicação foi Máscara (disfarce) Gráfico 95 - Nº total de publicações onde a Indumentária das personagens presentes na publicação foi Casual com Logo Gráfico 97 - Nº total de publicações onde a Indumentária das personagens presentes na publicação foi Formal Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 77 Gráfico 100 - Nº total de publicações onde a Indumentária das personagens presentes na publicação tinha um Símbolo de Desporto. Gráfico 101 - Nº total de publicações onde a Indumentária das personagens presentes na publicação foi Calções de Praia Gráfico 99 - Nº total de publicações onde a Indumentária das personagens presentes na publicação foi Festiva Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 78 Capítulo V - Discussão dos Resultados O objetivo do presente estudo é detetar as diferenças entre os adolescentes ao longo dos três anos analisados, no que respeita ao seu comportamento, no ambiente específico da Rede Social Facebook. Para o propósito deste estudo, foram analisadas variáveis que quantificam e qualificam a sua Produção de Conteúdos, o Feedback obtido pelos adolescentes pela sua interação na Rede Social Facebook, o Consumo de Conteúdos Informativos e de Lazer nas redes sociais, o Consumo de Material Físico demonstrado através das publicações pessoais, e Análise das Personagens Contidas nas Fotos e Vídeos. Este capítulo relaciona as principais conclusões da Revisão de Literatura com os objetivos da investigação, as proposições apresentadas e os resultados obtidos com o estudo quantitativo. Desta forma, o presente capítulo será apresentado de acordo com os resultados das análises efetuadas. De acordo com os resultados apresentados neste estudo, obteve-se diferenças estatisticamente significativas nos três anos, nas variáveis da categoria Publicações e Partilha de Conteúdos, nas variáveis da categoria Personagem da Foto/Vídeo, Feedback das Publicações, nas variáveis da categoria Consumo de Conteúdos Informativos e de Lazer e nas variáveis da categoria Consumo Material. Os resultados apontam, ainda, para associações positivas e negativas nas variáveis da categoria Produção e Partilha de Conteúdos, nos três anos e em cada um dos anos analisados. 1.1. - Publicações e Partilha de Conteúdos Na categoria Publicações e Partilha de Conteúdos, os resultados indicam a existência de diferenças significativas, nos três anos, em três das seis variáveis analisadas. Temos, então, diferenças estatisticamente significativas nas variáveis: Total de Publicações, Publicações do Próprio, e Publicações Partilhadas pelos Amigos. As variáveis Publicações do Próprio no Total de Posts, Produção Publicitária, e Produção Publicitária por Publicação, não apresentam diferenças estatisticamente significantes ao longo dos três anos. Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 79 A variável Publicações do Próprio no Total de Publicações apresenta maior média no ano 2013 (M= 58,04), comparativamente a 2012 (M=37,89) e a 2011 (M=14,84). O Total de Publicações e as Publicações Partilhadas Pelo Amigo também demonstram uma tendência crescente, ou seja, ao longo dos três anos, a média destas variáveis vai aumentando. Através da análise destas variáveis, podemos concluir que os jovens em análise aumentam significativamente as suas publicações. ao longo dos três anos analisados. Este facto pode dever-se a uma necessidade emergente de afirmação do “eu” e a um aumento do tempo passado na Rede Social Facebook. Tal como podemos constatar no gráfico 5 (Revisão da Literatura), que traduz um estudo da ComScore (2013), o tempo passado pelos utilizadores na Rede social Facebook tem vindo a aumentar significativamente, ao longo do período em análise. Também um estudo realizado pela consultora Comscore (2012) revelou que os jovens com idades compreendidas entre os 12 e os 17 anos passam 29% do seu tempo nas redes sociais, sendo que 23,2% desse tempo é passado na Rede Social Facebook. Estes dois estudos vão ao encontro dos nossos resultados, uma vez que existe uma maior Produção e Partilha de conteúdos à medida que os anos passam, o que se traduz num aumento de tempo despendido nesta rede social, facto que pode estar diretamente ligado com duas situações muito próprias da adolescência, a procura do “eu” e a necessidade de conviver com o outro. Rosen (2007) diz-nos que os adolescentes usam os chats e mensagens instantâneas das redes sociais, com o intuito de explorar as suas próprias identidades e dos seus amigos. Rosen (2007), à semelhança de Mutinga et al., defende que os social media são um excelente meio de procurar o “eu”, uma vez que permite que o adolescente apresente um conjunto de “eus” possíveis e receba o respetivo feedback através de comentários de amigos, podendo, desta forma, aprender sobre como os outros o percebem, e à medida que vai assumindo/praticando várias identidades é possível, ao adolescente, perceber qual delas tem um feedback mais positivo por parte dos seus amigos. 1.2. – Feedback Na categoria Feedback, os resultados indicam a existência de diferenças estatisticamente significantes nos três anos, em três das cinco variáveis analisadas. Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 80 Temos, então, diferenças estatisticamente significativas nas variáveis: Comentários, Pessoas que Comentaram e Likes. Enquanto nas variáveis Comentários por Publicação e Likes por Publicação, os resultados não foram estatisticamente significativos. Nas três variáveis em que os resultados foram estatisticamente significativas, verificase, à semelhança das variáveis da categoria Publicações e Partilha de Conteúdos, uma tendência crescente, especialmente na variável Likes em que a média sobe de 225,47, em 2011, para 1336,46, em 2013. Através da análise destes resultados, podemos concluir que os indivíduos em análise aumentam significativamente o seu Feedback, ao longo dos três anos analisados. A primeira razão para isto acontecer é o facto de haver mais publicações, logo os Comentários, Pessoas que Comentaram e Likes terão tendência a ser superiores, mas isso não justifica, por si só, este acréscimo, uma vez que a média da variável Likes por Publicação revela uma tendência crescente ao longo dos três anos (apesar de esta variável não ser estatisticamente significativa), o que quer dizer que em média existe um acréscimo no Número de Likes por Publicação à medida que os anos passam, já a variável Comentários por Publicação, também está sem resultados estatisticamente significativos, apresentando uma tendência decrescente. Posto isto, somos levados a acreditar que, à semelhança do que já referimos sobre a categoria de Publicações e Partilha de Conteúdos, também, nesta categoria, este aumento se deve ao facto de o adolescente manifestar uma constante necessidade de afirmação do “eu” e a um aumento do tempo passado na Rede Social Facebook, que se traduz num aumento do número de publicações produzidas e partilhadas, o que, naturalmente, potencia o aumento do Feedback. Como tivemos oportunidade de ver num estudo realizado pelo website statista.com (2012), que analisou as conexões dos adolescentes norte americanos na Rede Social Facebook, 98% dos adolescentes conecta-se com colegas de escola, 91% conecta-se à família, 70% encontra-se conectado aos pais, 89% conecta-se com amigos “extra-escola” e apenas 33% se conecta com pessoas que não conhece pessoalmente, ou seja, a maior parte das conexões que os adolescentes tem no seu Facebook é com pessoas com quem têm contacto offline. Este estudo e os resultados da categoria Feedback obtido por nós conduz-nos à convicção que os adolescentes interagem mais com a sua rede de Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 81 contacto. Como verificamos, uma das principias motivações dos jovens para o uso da Rede Social Facebook é a vertente social, que permite uma permanente ligação a amigos e familiares, confirmando a posição de muitos autores, nomeadamente de Qualman (2010), Baird e Parasnis (2011), e Adolpho (2012). 1.3. - Correlações entre as variáveis Nas correlações, foi-nos possível analisar as correlações entre as variáveis da categoria Publicações e Partilha de Conteúdos e da categoria Feedback. Há uma correlação positiva muito forte entre o Número de Likes e o Número de Comentários, quando uma é alta, a outra tende a ser alta também, isto tem que ver com o funcionamento do próprio Facebook que, quando é feito um comentário, a publicação surge nos amigos da pessoa que comentou, aumentando, assim, a probabilidade de haver um acréscimo de Likes. Mas isto não justifica por si só o resultado obtido e somos levados a acreditar que, quando há muitos Likes ,existem, também, muitos comentários, ou seja, o Feedback é alto nestas duas variáveis. Outro resultado que queremos salientar é a correlação positiva que existe entre as variáveis Comentários por publicação, Pessoas que comentaram, e Nº Likes com as Nº Publicações Partilhadas pelo Amigo, aqui podemos estar perante uma correlação que nos demonstra o “capital” social do indivíduo, ou seja, quanto maior o número de publicações partilhadas pelo amigo, maiores serão estas variáveis. Isto pode dever-se ao facto de um indivíduo que tenha muitas Publicações Partilhadas pelo Amigo ser um indivíduo muito social, logo isso traduzir-se-á num elevado Feedback. 1.4. - Análise das personagens contidas na foto/vídeo Na categoria Análise das personagens contidas na foto/vídeo, os resultados indicam a existência de diferenças significativas nos três anos, em dez das quinze variáveis analisadas. Temos, então, diferenças estatisticamente significativas nas variáveis: Foto Com Maquilhagem; Foto O próprio; Foto Familiares; Foto Músicos/Bandas; Foto Atores; Foto Atriz; Foto Modelos; Foto Jogadores/Equipas; Foto Nº pessoas (Feminino); Foto Nº pessoas (masculino). Enquanto nas variáveis Foto Amigos, Foto Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 82 Políticos, Fotos Religiosos, Foto Cientistas/Intelectuais e Fotos Famosos/Jet7 os resultados não foram estatisticamente significativos. Nesta Categoria, é possível identificar varias alterações no que diz respeito às personagens presentes nas publicações dos adolescentes. Na variável Foto com Maquilhagem é possível concluirmos que as personagens vão, ao longo dos três anos, tendo cada vez mais maquilhagem e mais frequentemente. Esta variável está diretamente ligada ao sexo feminino e traduz uma alteração progressiva no consumo de maquilhagem, que se traduz numa mudança visual. Na variável Foto o Próprio, fotos onde o Owner está presente, podemos constatar que existe um crescimento ao longo do período analisado, sendo que esse crescimento é mais significativo em 2013, comparativamente a 2012, o que nos leva a concluir que o indivíduo tem uma necessidade de afirmação do “eu”, e mais concretamente da sua imagem, o que ganha especial importância quando o indivíduo tem aproximadamente 15 anos (2013). Apesar de não ser muito frequente a presença de familiares nas fotos dos indivíduos, a variável, Foto Familiares, demonstra-nos que a média das publicações em que existem familiares do Owner presentes crescem ao longo do período analisado. Galimard (1978, p. 191), a propósito das dificuldades de identificação do adolescente, afirma “ Encontrar a sua identidade, tornar-se alguém, ser alguém, é a busca por vezes trágica, sempre ansiosa, do jovem adolescente que tem de enfrentar o hiato produzido pela puberdade na sua relação profunda com os pais e o mundo. Sozinho não consegue construir a sua pessoa: tem necessidade de contar para os outros. Quer se trate dos pais, do amigo, do amado, é no olhar do outro que pode sentir-se finalmente alguém”. Embora, Knobel (1989, p.29) tenha indicado como um dos sintomas da adolescência - Uma separação progressiva dos pais, verificamos que os adolescentes mantêm com os seus familiares uma relação de proximidade, de inter-relação e de comunicação através da rede Social Facebook. Quanto às personagens presentes nas fotos, temos ainda resultados significativos nas variáveis Foto Músicos/Bandas, Foto Atores, Foto Atriz, Foto Modelos e Foto Jogadores/Equipas. Há uma tendência crescente, ao longo dos anos, da publicação destas fotos, exceção feita a algumas variáveis em 2013 que descem relativamente ao Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 83 ano anterior. Com isto é nos possível perceber que o adolescente procura, nas personagens que posta, na sua maioria os seus ídolos, encontrar o seu próprio “eu” e posicionar-se perante os outros de uma determinada maneira, ou seja, por um lado o ídolo é um exemplo, tem ou é alguma coisa que o adolescente queria ter ou ser, por outro lado, estas personagens demonstram também um determinado estilo de vida que o adolescente procura e tenta transmitir. Por último, nesta categoria, temos a contabilização de indivíduos de ambos os sexos, nas variáveis Foto Nº de Pessoas (Feminino) e Foto Nº de Pessoas (masculino), sendo que ambas as variáveis apresentam um crescimento significativo ao longo dos três anos, o que nos leva a concluir que as publicações têm, à medida que os anos passam, cada vez mais personagens. Este facto deve-se a dois fatores, por um lado o número de publicações aumenta e por outro, como já atrás referimos, há uma tendência grupal defendida por Knobel (1989, p.29). Ainda nesta variável, salientamos que, apesar da nossa amostra ser relativamente equilibrada a nível de género (33 indivíduos do sexo masculino e 37 do sexo feminino), existe, em 2012, aumentando em 2013, uma enorme diferença na média de nº de pessoas do sexo feminino e nº de pessoas do sexo masculino, em 2013, o nº de pessoas do sexo masculino é quase o dobro do número de pessoas do sexo feminino. Pensamos que isto se deve, essencialmente, como Ryff (1989) refere num dos seus critérios para a formação da identidade do adolescente - Ter relacionamentos calorosos e confiantes e ser capaz de amar (relações positivas com os outros), assim, para a adolescente aparecer com elementos do sexo masculino, sedimenta a identidade do seu eu, reafirma o seu estilo de vida, convivendo bem e/ou aparentando conviver bem com a sua nova imagem, despertando para a sua vida sentimental. 1.5. - Consumo de Conteúdos Informativos e de Lazer Na categoria Consumo de Conteúdos Informativos e de Lazer, os resultados indicam a existência de diferenças significativas nos três anos, nas duas variáveis analisadas: Fonte e Conteúdo. Em ambas, existe uma tendência crescente da média de 2011 para 2012 e uma tendência decrescente de 2012 para 2013. Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 84 Tendo em conta estes resultados, e sabendo que o número de publicações aumentou ao longo dos anos, a diminuição da variável Fontes em 2013 face a 2012 traduz o facto de os indivíduos, em 2012, aumentarem significativamente o número de produções próprias, ou seja, neste momento o jovem procura produzir o seu próprio conteúdo através de fotos e vídeos e partilha menos conteúdos já existentes na web,. Este facto está diretamente ligado a diminuição da variável Conteúdo, uma vez que nas produções próprias muitas vezes é mais difícil identificar um conteúdo, e portanto é considerada sem conteúdo. Também, nesta categoria, está presente a procura e afirmação do “eu” perante si próprio e perante o outro. É comum à pessoa como pessoa, seja qual for a sua fase etária, procurar ser reconhecida e apreciada pelos outros, pelo que é e pelo que faz, simplesmente este fator é ainda mais importante em determinadas fases da vida, nomeadamente na infância e adolescência. Knobel (1989, p.29) defende exatamente esta ideia, tendo introduzido a noção de “síndrome normal da adolescência”, caracterizada por sintomas que incluem, entre outros: busca de si mesmo e da identidade e tendência grupal. Além disso, o mundo online carateriza-se pela facilidade do adolescente se expressar, defende Rosen (2007); já Berger (2006) diz-nos que o Facebook parece ser um meio para a expressão da turbulência emocional própria da adolescência, Rosen diznos ainda que o Egocentrismo e a Audiência Imaginária leva o adolescente a expor de forma mais evidente o mais íntimo de si, na Internet. No capítulo anterior, Resultados, tivemos oportunidade de ver a evolução das dez fontes mais frequentes ao longo dos últimos anos, salientamos o Youtube, Música, Facebook Amigo, Facebook Romântico, que demonstram uma tendência crescente, ao longo dos três anos. O Youtube é, destacadamente, a fonte mais frequente. A Música é, também, uma fonte frequente, o jovem tem necessidade de se identificar e exprimir. O Facebook Amigo e Facebook Romântico merecem a nossa especial atenção, estas duas fontes aumentam a partilha de publicações realizadas, demonstrando a tendência grupal referida anteriormente. O enorme crescimento da fonte Facebook Romântico, de 0, em 2011 para 2, em 2012 e 40, em 2013, revela-nos que, em 2013, ou seja, com aproximadamente 15 anos ,o jovem “desperta” para a vida sentimental. Salientamos, ainda, o surgimento de duas redes sociais, Instagram e Tumblr, sendo que o Instagram surge nas fontes, em 2013 e o Tumblr ,em 2012, registando um crescimento em 2013. Podemos estar aqui perante duas fontes com uma relevância significativa, no Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 91 Referências Bibliográficas Aberastury, A. & Knobel, M.(1989), Adolescência Normal. (pp.24-62). Porto Alegre: Artes Médicas. Adolpho, C. (2012), Os 8 P’s do Marketing Digital. Texto Editores. Andrade, A. (2005), Ensino a Distância e e-learning. Manual da disciplina Ensino à Distância e e-Learning do Mestrado em Ciências da Educação – Especialização em Informática Educacional. Lisboa: Instituto de Educação – Universidade Católica Portuguesa. Baird, C. H., & Parasnis, G. (2011), From social media to social customer relationship management. Strategy & Leadership, 39(5), 30–37. Berger, K. S. (2006), The developing person: through childhood and adolescence (7th ed.), New York, Worth Publishers, 7th Ed. Blyth, A. 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Mestrado em Gestão Comercial Simão Batista Ferreira O Comportamento dos Consumidores Adolescentes e a Sua Evolução no Facebook. 96 Anexos Anexo 1 – Idade da Amostra Estudada Nome Idade Inicial Idade Final Nome Idade Inicial Idade Final Indivíduo 1 14 16 Indivíduo 36 13 15 Indivíduo 2 Não definida Não definida Indivíduo 37 Não definida Não definida Indivíduo 3 13 15 Indivíduo 38 14 16 Indivíduo 4 15 17 Indivíduo 39 13 15 Indivíduo 5 13 15 Indivíduo 40 14 16 Indivíduo 6 Não definida Não definida Indivíduo 41 Não definida Não definida Indivíduo 7 13 15 Indivíduo 42 Não definida Não definida Indivíduo 8 14 16 Indivíduo 43 13 15 Indivíduo 9 Não definida Não definida Indivíduo 44 14 16 Indivíduo 10 14 16 Indivíduo 45 Não definida Não definida Indivíduo 11 14 16 Indivíduo 46 Não definida Não definida Indivíduo 12 13 15 Indivíduo 47 14 16 Indivíduo 13 13 15 Indivíduo 48 Não definida Não definida Indivíduo 14 13 15 Indivíduo 49 Não definida Não definida Indivíduo 15 14 16 Indivíduo 50 Não definida Não definida Indivíduo 16 13 15 Indivíduo 51 Não definida Não definida Indivíduo 17 15 17 Indivíduo 52 15 17 Indivíduo 18 13 15 Indivíduo 53 13 15 Indivíduo 19 12 14 Indivíduo 54 14 16 Indivíduo 20 Não definida Não definida Indivíduo 55 12 14 Indivíduo 21 Não definida Não definida Indivíduo 56 12 14 Indivíduo 22 14 16 Indivíduo 57 15 17 Indivíduo 23 14 16 Indivíduo 58 Não definida Não definida Indivíduo 24 13 15 Indivíduo 59 Não definida Não definida Indivíduo 25 Não definida Não definida Indivíduo 60 Não definida Não definida Indivíduo 26 15 17 Indivíduo 61 13 15 Indivíduo 27 15 17 Indivíduo 62 13 15 Indivíduo 28 15 17 Indivíduo 63 12 14 Indivíduo 29 Não definida Não definida Indivíduo 64 14 16 Indivíduo 30 13 15 Indivíduo 65 13 15 Indivíduo 31 13 15 Indivíduo 66 14 16 Indivíduo 32 14 16 Indivíduo 67 Não definida Não definida Indivíduo 33 Não definida Não definida Indivíduo 68 Não definida Não definida Indivíduo 34 14 16 Indivíduo 69 12 14 Indivíduo 35 14 16 Indivíduo 70 12 14