Projecto de um plano de marketing para a promoção e animação da leitura

I Junho, 2011 Vera Lúcia Pinto Meireles Orientação: Mestre Carla Alexandra dos Santos Sousa Coelho Projecto Final: Pós-graduação: Leitura, Aprendizagem e Integração das Bibliotecas nas Actividades Educativas Projecto de um plano de marketing para a promoção e animação da leitura II Agradecimentos A Deus. Ao longo dos anos tenho-me apercebido que a minha caminhada tem mais sentido porque caminho a Seu lado. É o Seu Espírito, a Sua presença na minha vida que me fazem sempre levantar e ter força para continuar. Ao meu filho António, é pelo seu sorriso que todo o meu esforço vale a pena… Ao meu marido, pela capacidade que tem de se desdobrar, de forma que a família não sinta a minha ausência. Alegro-me pela sua presença na minha vida, mesmo quando o diálogo se torna menos frequente pela falta de tempo que disponho e lhe dedico. À minha família, pilar importante de todo o meu ser, pelo apoio incondicional e força transmitidos nos bons e nos menos bons momentos. À minha orientadora, Mestre Carla Coelho, que mesmo a viver um momento mágico que deveria dedicar a si própria, se mostrou sempre disponível e compreensiva com o meu trabalho e os meus anseios. Aos colegas de trabalho, pela motivação e por me fazerem acreditar nas minhas capacidades. A todos os colegas da Pós-graduação, muito obrigada pela enriquecedora troca de experiências. III Resumo Esta tese pretende simular um projecto prático a desenvolver numa EB1/JI que não possui Biblioteca Escolar e, por isso, não possui uma animação da leitura capaz de desenvolver a capacidade leitora das crianças. Efectivamente, vivemos numa sociedade em que urge planear e desenvolver projectos de animação de leitura, uma vez que se têm registado dificuldades na aprendizagem da leitura e da escrita e na compreensão dos textos. Isto repercute-se ao longo da vida em todas as outras disciplinas, no raciocínio lógico e no raciocínio prático utilizado na resolução de problemas do dia-a-dia. Este projecto pretende, através de um Plano de Marketing, motivar as crianças a participar nas actividades realizadas pela professora bibliotecária o que as levará a desenvolver o gosto pela leitura e pela escrita ao mesmo tempo que expandem os seus conhecimentos em todas as áreas abordadas pelas diferentes acções. O Plano de Marketing terá portanto, um papel de relevo ao longo desta tese, abordando todas as etapas necessárias para atingir o público-alvo, ou seja, todos os alunos da EB1/JI e seus encarregados de educação. Assim, numa primeira fase, este trabalho apresentará os objectivos e actividades do Projecto de Animação da Leitura e logo de seguida define Plano de Marketing, fazendo a análise do caso, passando depois a explicitar a operacionalização do plano. Estas acções serão avaliadas através do controlo dos objectivos propostos tendo em conta que se pode sempre fazer ajustes ao longo do ano para se conseguir cumprir os aspectos a que o plano se propõe. Palavras-chave: Biblioteca, Biblioteca Escolar, Professor Bibliotecário, Plano de Marketing, Divulgação, Promoção da Leitura, Projecto de Animação da Leitura, Capacidade Leitora. IV Abstract This thesis intend to simulate a practical project that will be develop inside an EB1/JI which doesn’t have a School Library, and that’s why, it doesn’t have an animation reading able to develop the reading capacity of the children. In fact, we live inside a society in which is urgent to plan and to develop some projects of animation reading, seing that some difficulties in the apprenticeship about reading and writting and also about the comphreension of the texts, have been registered. This will go on, during our lives, in all the other subjects, in the logical and in the practical reasoning used in the day by day problems’ resolutions. This project intend to, through a Marketing Plan, motivate the children to participate in the activities realized by the librarian teacher which will lead them to devellop their liking about the reading and the writting, and at the same time, will expand their knowledge in all the areas boarded in the different actions. The Marketing Plan will have therefore, a relief role during this thesis, boarding all the necessary stages to reach the target-public, that is, all the students of the EB1/JI and their parents (managers). So, in a first degree, this work will introduce the objectives and activities of the Animation Reading Project, and afterwards it determines the Marketing Plan, doing the analysis of the case, going forward to explain the Operational Marketing Plan. These actions will be judge through the control of the proposal objectives, taking into account that we can always make some adjusts during the year, to succeed in accomplish the aspects which the plan proposes. Key-words: Library, School Library, Librarian Teacher, Marketing Plan, Diffusion, Reading Promotion, Animation Reading Project, Reading Capacity. V Índice Capítulo 1 – Introdução ................................................................................................. 1 Capítulo 2 – Projecto de Animação ............................................................................... 2 2.1. Objectivos .......................................................................................................... 2 2.2. Actividades ........................................................................................................ 3 Capítulo 3 – Plano de marketing (análise do caso) ......................................................... 4 3.1. Plano de Marketing (Parte I – Estratégica) .......................................................... 6 3.1.1. Análise situacional ....................................................................................... 6 3.1.1.1. Análise SWOT ....................................................................................... 6 3.1.2. Objectivos de Marketing .............................................................................. 7 3.1.3. Segmentação e definição do público-alvo .................................................... 8 3.1.4. Posicionamento ........................................................................................... 9 3.1.5. Limitações e Constrangimentos ................................................................... 9 3.2. Plano de Marketing (Parte II – Operacional) ....................................................... 9 3.2.1. Marketing-mix ........................................................................................... 10 3.2.1.1. Produto/Serviço ................................................................................... 10 3.2.1.2. Distribuição ......................................................................................... 10 3.2.1.3. Preço ................................................................................................... 11 3.2.1.4. Comunicação ....................................................................................... 11 3.2.2. Orçamento ................................................................................................. 13 3.2.3. Plano de Implementação e Controlo ........................................................... 14 3.2.3.1. Cronograma ......................................................................................... 15 Capítulo 4 – Conclusão ............................................................................................... 17 Bibliografia ................................................................................................................. 18 Anexos........................................................................................................................ 19 1 Capítulo 1 – Introdução O presente trabalho surge como Projecto Final da Pós-graduação: Leitura, Aprendizagem e Integração das Bibliotecas nas Actividades Educativas. Pretende ser um projecto prático, sendo por isso uma simulação de uma aplicação prática. O tema apresentado, surgiu pela necessidade de fomentar e motivar actividades de leitura numa escola que não possui Biblioteca Escolar (BE) e que se situa numa zona habitacional maioritariamente de bairros sociais, onde os níveis de leitura e consequentemente do sucesso escolar não são os melhores. Haverá por isso uma incidência nas actividades a desenvolver com a família para que esta consiga compreender o valor da escola e consiga até uma relação mais apaziguadora do que aquela que conseguiu quando frequentou a escola. À volta de todas as actividades, terá que haver um Plano de Marketing (PM) eficaz, que cative a atenção dos alunos e os envolva de tal forma que não consigam “resistir-lhe”. O desenvolvimento de um PM eficaz tem como principal objectivo atrair as crianças para que participem nas iniciativas propostas pela Professora Bibliotecária (PB) e, ainda, conseguir envolver colegas e família nas mesmas. Assim, depois de uma breve fundamentação teórica, operacionaliza-se a simulação do PM que este projecto necessita para ser desenvolvido na escola. O presente trabalho inicia-se com a introdução. De seguida, o capítulo 2 revela o Projecto de Animação, dizendo de que se trata e que tipo de actividades possui. O capítulo 3 desenvolve o PM, fazendo uma análise do caso e a sua operacionalização. O trabalho termina com a Conclusão, no capítulo 4, que indica a forma como decorreu o trabalho e a sua exequibilidade na escola que serviu de referência. 2 Capítulo 2 – Projecto de Animação Com o intuito de fomentar os hábitos de leitura nas crianças e encarregados de educação da EB1/JI Augusto Gomes surgiu a ideia de planificar um Projecto de Animação de Leitura. Este projecto não passa de uma simulação, uma vez que a autora do mesmo não se encontra colocada como PB e não pode, por isso, implementá-lo. As actividades surgem como propostas iniciais à volta de um tema pertinente segundo a ocasião que se está a vivenciar (ex: Natal, Primavera, Semana da Leitura, etc.), podendo partir delas para muitas outras actividades que seria impossível nomear no âmbito deste projecto. De seguida apresentam-se os objectivos do projecto, bem como as actividades a desenvolver. 2.1. Objectivos Este trabalho tem como base a ausência de uma BE na EB1/JI Augusto Gomes e a repercussão que isso tem na educação para a leitura da qual as crianças dessa escola são alvo. Num país onde existe um Plano Nacional de Leitura (PNL), onde se fala constantemente na necessidade que as crianças têm de ler e dos benefícios da leitura para a sua formação integral, é quase impensável que uma escola que se situa no centro de uma cidade como a de Matosinhos não possua uma biblioteca. Assim, será de extrema utilidade um projecto de animação e promoção da leitura, acompanhado de um PM para suscitar o interesse das crianças e motivá-las para a tão necessária leitura. Pretende-se, com este projecto, que as crianças comecem a ter hábitos de leitura na escola e fora dela e que a sua leitura se destine à pesquisa para busca de conhecimentos, mas também a momentos de lazer. Desta forma, apresenta-se a simulação de uma aplicação prática de um Plano Anual de Actividades (PAA) da PB a ser implementado na escola acima indicada. 3 Este PAA seria integrado nas restantes actividades promovidas pela escola em questão e teria, como o próprio nome indica, a duração de um ano, findo o qual se procederia a um levantamento das melhorias observadas para se poder repetir no ano seguinte com as alterações necessárias de forma a potenciar as capacidades leitoras das crianças. Cada actividade promovida pela biblioteca (PB) contará quase sempre com a participação de terceiros, sejam eles professores titulares de turma, animadora sociocultural, assistentes operacionais, pais ou personalidades exteriores à escola. A cada actividade corresponde uma acção de marketing que a dá a conhecer e que convida os principais destinatários a quem se destina a actividade a participar. 2.2. Actividades De forma a promover a leitura pretende-se desenvolver as seguintes actividades:  Hora do conto;  Jornal da escola;  Blog – cada criança conta as suas histórias, o que vai fazendo nos fins-desemana, curiosidades que vai descobrindo;  Poesia da semana;  Semana da música – histórias com instrumentos musicais, sons, música – Comemoração do dia 1 de Outubro;  “Um intervalo para ler” – promoção da leitura nas horas do recreio;  "Um livro na sacola" (leitura em vai e vem – iniciativa do PNL) – actividade para o pré-escolar na qual a sacola vai circulando pela casa de todas as crianças do grupo;  "Uma turma, uma história" – as crianças fazem uma história com a PB/Professor Titular de turma participada por todos;  Adivinha quem vem à escola?;  Histórias de solidariedade e partilha – tema de leitura para o Natal;  Troca de livros no natal;  “As TIC ao serviço da leitura” – História construída em Photostory ou Movie Maker; 4  Atlas do mundo – Degustação de bolachinhas ou doces do mundo – enquanto vão assistindo à apresentação de curiosidades do mundo;  Histórias de amizade – tema de leitura para a semana da amizade;  Histórias de alegria – tema de leitura para o carnaval;  Semana da Leitura (iniciativa do PNL);  Caixinha mágica (caixa com vários objectos que vai de casa em casa para se construir um conto;  Semana da poesia;  Concurso de poesia – final 2º período;  Árvontade – o país das árvores – comemoração da chegada da Primavera;  Histórias de perdão e generosidade – tema de leitura para a Páscoa;  “Conta-me uma história” – Dias do pai e da mãe;  Enciclopédia animal – curiosidades sobre animais – com possível exposição de animais;  Feira do livro – comemoração do Dia do Livro;  “Cada família, sua história” – história com final aberto para que cada família a termine – concurso final 3º período; Capítulo 3 – Plano de marketing (análise do caso) Neste capítulo pretende-se explanar o PM nas suas vertentes estratégica e operacional. Para se perceber o que é um PM, importa em primeiro lugar, proceder a uma breve definição de marketing que, “segundo o dicionário Aurélio, é: “Conjunto de estudos e medidas que provêem estrategicamente o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor, garantindo o bom êxito comercial da iniciativa. Em outras palavras, o marketing envolve descobrir o que o cliente deseja e adaptar os produtos da empresa para que satisfaçam essas necessidades; e, nesse processo, gerar lucro para a empresa” (Westwood, 2007, pág. 6). Percebe-se então que é necessário descobrir o que as crianças desejam e pelo que se interessam, para satisfazer as suas necessidades, e dessa forma conseguir o lucro para a escola, ou seja, conseguir um 11 convites entregues em mão ou por e-mail para as actividades que se destinam aos encarregados de educação. 3.2.1.3. Preço Esta variável do marketing-mix contribui para a imagem do produto e transforma o valor por si criado em lucro para a empresa. Contudo, esta variável não vai ser tida em conta, uma vez que este serviço é gratuito para o utilizador. 3.2.1.4. Comunicação Segundo Lindon et al. (2004, p.297) entende-se por comunicação: “um conjunto de sinais emitidos pela empresa em direcção aos seus clientes”, que passa não só pela publicidade como também pelas relações públicas, o packaging dos produtos, as promoções de vendas ou os patrocínios. “Toda a comunicação supõe uma troca de sinais entre o emissor e um receptor” (Lambin, 2000, p. 628), que devem ser eficazes, ou seja, devem determinar os alvos a atingir e constatar que a mensagem foi descodificada, avaliando por fim, os efeitos de retorno da comunicação visíveis nas reacções do alvo às mensagens comunicadas. Deve-se fazer a verificação da comunicação através do modelo dos 5W’s:  Who? Quem é o nosso público-alvo? O nosso público-alvo é a comunidade educativa da EB1/JI Augusto Gomes, ou seja, os alunos e seus encarregados de educação.  What? O que precisamos comunicar e conseguir? A promoção da leitura e a necessidade de ler para conseguir adquirir capacidades leitoras.  How? Como devemos comunicar? Através dos seguintes cartazes ou e-mails: - Hora do conto (anexo I). 12 - Jornal da escola e Blog (anexo II). - Poesia da semana – disponível em flyers em vários pontos da escola. (anexo III) - Semana da música em parceria com o professor das AEC’s de música (ver anexo IV). - “Um intervalo para ler” (ver anexo V). - “Um livro na sacola” (anexo VI). - "Uma turma, uma história" (anexo VII) - Adivinha quem vem à escola? (anexo VIII a. e b.) - Histórias de solidariedade e partilha (anexo IX) - Troca de livros no natal (anexo X) - “As TIC ao serviço da leitura” (anexo XI) - Atlas do mundo (anexo XII) - Histórias de amizade (anexo XIII) - Histórias de alegria (anexo XIV) - Semana da Leitura - Caixinha mágica (anexo XV) - Semana da poesia (anexo XVI) - Concurso de poesia (anexo XVII) - Árvontade – o país das árvores (anexo XVIII) - Histórias de perdão e generosidade (anexo XIX) - “Conta-me uma história” (anexo XX a. e b.) - Enciclopédia animal (anexo XXI) - Feira do livro (anexo XXII) - “Cada família, sua história” (anexo XXIII) Os cartazes têm como fundo a cor verde-água por ser a cor constante no logótipo do Agrupamento de Escolas de Matosinhos.  Where? Onde devemos comunicar? 13 A maior parte das divulgações será feita através de cartazes em locais de destaque da escola; sempre que se justifique, através de cartazes na sede de Agrupamento e cafés próximos; serão sempre divulgadas na página Web do Agrupamento; sempre que possível, e principalmente quando as actividades se realizam logo no início de um período a divulgação será feita por e-mail ou por convite em mão no caso de as famílias não possuírem e-mail.  When? Quando é que as comunicações devem ocorrer? Ao longo de todo o ano lectivo de 2011/2012. O período de divulgação das actividades pode ser observado no cronograma, precede sempre cerca de duas semanas da realização da actividade 3.2.2. Orçamento Normalmente, o orçamento é calculado em função do lucro que o produto vai produzir, contudo, neste caso não vai haver lugar para o lucro uma vez que o serviço é gratuito para o utilizador. Assim, o orçamento é apresentado como um gasto efectivo da biblioteca, tendo em conta o material necessário para a publicidade e para a realização das inúmeras actividades a desenvolver. Recursos Materiais: - Cartazes: 400,00 € - Impressão (tonners): 150,00 € - Papel de fotocópia: 30,00 € - Lembrança para os autores e poetas que vêm à escola: 150,00 € - Ingredientes da degustação dos sabores do mundo: 60,00 € - Livros (Prémios para os vencedores do concurso de poesia): 50,00€ - Material de desgaste utilizado em actividades plásticas relacionadas com a exploração de histórias: 100,00 € - Cd’s e livros (prémios para os primeiros premiados no concurso “Cada família sua história”: 100,00 € 14 3.2.3. Plano de Implementação e Controlo O Plano de Implementação e Controlo define o que será feito e quem o fará. Desta forma, garante-se que está a ser devidamente implementado, constatando ao longo do processo se estão a ser atingidas as metas propostas. O controlo das actividades será feito na maior parte dos casos pelo professor bibliotecário. Sempre que a actividade implica a participação dos pais e principalmente quando implica a sua presença na escola, o controlo é feito pela Coordenadora da Escola. Quando as actividades se resumem à sala de aula o controlo é feito pelo professor titular de turma. No caso das actividades de recreio o controlo é feito pela animadora sociocultural. Quanto aos objectivos estratégicos aos quais este plano se propõe, a responsável será sempre a PB que juntamente com os outros professores e animadora, os implementará, tratando de convidar todas as pessoas externas à escola e preparando todos os eventos. No que respeita aos objectivos/indicadores, à medida que se vão realizando as actividades, regista-se a adesão das crianças às mesmas, bem como o consequente aumento da procura dos livros e dos resultados nas provas de Língua Portuguesa nos quatro anos de ensino. Estes dados são fornecidos pelos vários intervenientes à PB que os analisará e reajustará o seu plano sempre que necessário para conseguir cumprir o que está planeado. No cronograma que se segue pode-se visualizar a implementação das várias actividades, sendo que a mesma é sempre precedida por um período de divulgação. Este período, que na maior parte dos casos é de duas semanas, subdivide-se da seguinte forma: na primeira semana envio de e-mails ou convite em mão; na segunda semana divulgação de cartazes nas zonas estratégicas da escola e/ou sede do Agrupamento. No caso em que há apenas uma semana de divulgação é porque as actividades são mais próximas das crianças e mais repetitivas pelo que a criança tem muitas oportunidades de se inscrever ou apenas aparecer para participar e não carece de uma divulgação tão exaustiva, bastando por isso colocar cartazes nos locais estratégicos da escola. 15 3.2.3.1. Cronograma Meses Actividades Setembro Outubro Novembro Dezembro Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Hora do conto Jornal da escola Blog Poesia da semana Semana da música x x x “Um intervalo para ler” “Um livro na sacola” “Uma turma, uma história” x x x x x x x x x x x x x x Adivinha quem vem à escola? x x x x x x Histórias de solidariedade e partilha x x x x x Troca de livros no Natal x x x As TIC ao serviço da leitura x x x x Atlas do Mundo x x x 16 Histórias de amizade x x Histórias de alegria x x Semana da leitura x x Caixinha mágica x x x Semana da poesia x x Concurso de poesia x x x Árvontade x x x Histórias de perdão e generosidade x x Conta-me uma história x x x x x x Feira do livro x x x Enciclopédia animal x x x “Cada família sua história” x x x x x Legenda: Divulgação do cartaz/flyers/e-mails X Realização da actividade X 17 Capítulo 4 – Conclusão A preocupação maior na simulação deste projecto foi envolver toda a comunidade educativa com o maior número de actividades e iniciativas que efectivamente motivassem e enriquecessem o currículo de cada criança. Mais concretamente, houve alguma incidência em actividades a desenvolver com a família por considerar que a família deve ser modelo a seguir, daí ser necessário fazê-la readquirir novos hábitos de leitura. Este trabalho deu-me um enorme prazer ao fazê-lo pois em cada actividade pensada, imaginava-me a dinamizá-la, a contar e recontar histórias, a desenvolver projectos com as crianças, a criar laços com os seus encarregados de educação que teriam um peso na sua postura perante a leitura e a escrita, a criar histórias, a pensar inúmeras formas de explorar cada conto subordinado aos mais diversos temas propostos. Penso que seria um trabalho exequível de se executar na escola que me serviu de referência, apesar de a princípio criar um certo choque por ser uma escola que não está habituada a trabalhar por projectos e a dinamizar actividades abertas às turmas em geral e muito menos aos encarregados de educação. A implementação deste projecto seria com certeza uma mais-valia no currículo destas crianças que sairiam do 1º ciclo mais enriquecidas com um sem número de experiências que as ajudariam nas mais diversas disciplinas pela vida fora. E de certo não esqueceriam as histórias inventadas, o contacto mais próximo com as novas tecnologias, a dedicação dos seus pais na resposta aos desafios propostos pela escola. No final do ano lectivo em questão seria mais um documento a ser avaliado, pesando todos os sucessos e reflectindo as actividades menos bem sucedidas. Esta avaliação serviria de base ao professor bibliotecário para melhorar, no ano seguinte, todas as actividades que necessitassem e para repensar o PM nos aspectos em que pudesse ter falhado. Acredito realmente que este projecto pode ser implementado por um professor bibliotecário numa escola de 1º ciclo, embora possa abarcar mais actividades indo de encontro a cada realidade escolar, mas possuindo já a ideia base definida. 18 Bibliografia  Lambin, J. (2000), Marketing Estratégico, Lisboa: McGraw-Hill de Portugal, Lda  Lindon, D.; Lendrevie, J.; Lévy, J.; Dionísio, P. e Rodrigues, J. V. (2004), Mercator XXI: Teoria e Prática do Marketing. Lisboa: Dom Quixote  Westwood, J. (2007), O Plano de Marketing, São Paulo: M. Books. 19 Anexos 20 Anexo I EB1/JI AUGUSTO GOMES A HORA DO CONTO é quando tu quiseres! Consulta o horário na biblioteca e aparece! 27 Anexo VIII a. EB1/JI AUGUSTO GOMES 10 de Novembro 28 Anexo VIII b. EB1/JI AUGUSTO GOMES 31 de Maio 29 Anexo IX EB1/JI AUGUSTO GOMES Vive o Natal Com histórias de solidariedade e partilha Consulta os horários na biblioteca e aparece! 30 Anexo X EB1/JI AUGUSTO GOMES Traz um livro… Leva outro! Participa na troca de livros de Natal Inscreve-te junto do teu professor. 31 Anexo XI EB1/JI AUGUSTO GOMES “As TIC ao serviço da leitura” Constrói uma história e anima-a no computador! Informa-te na Biblioteca e inscreve-te. Temos professores de informática ao teu dispor. 32 Anexo XII EB1/JI AUGUSTO GOMES Atlas do Mundo Vem viajar pelo mundo dos sabores e Descobre as curiosidades do mundo que te rodeia Visita a biblioteca durante os intervalos e participa na degustação dos sabores do mundo, enquanto assistes a um interessante filme sobre as mais diversas paragens. 33 Anexo XIII EB1/JI AUGUSTO GOMES Vive o Dia do Amigo Com histórias de amizade Consulta os horários na biblioteca e aparece! 34 Anexo XIV EB1/JI AUGUSTO GOMES Vive o Carnaval Com histórias de alegria Consulta os horários na biblioteca e aparece! 35 Anexo XV EB1/JI AUGUSTO GOMES SEMANA DA LEITURA Pede a tua “Caixinha Mágica” que anda de casa em casa e escreve uma parte da história com os teus pais. As histórias serão publicadas no blog da escola Informa-te na biblioteca Iniciativa inserida na semana da leitura proposta pelo PNL 36 Anexo XVI EB1/JI AUGUSTO GOMES SEMANA DA POESIA 19 a 23 de Março Declamação de poesia Presença de poetas contemporâneos Encerramento com entrega de prémios aos vencedores do concurso de poesia e Lanche convívio Informa-te acerca dos horários e participa! 43 EB1/JI AUGUSTO GOMES Feira do livro De 16 a 20 de Abril Vem conhecer Montes de livros! Vais poder viajar Pela literatura De todo o Mundo Anexo XXII 44 EB1/JI AUGUSTO GOMES Participa no concurso “Cada família sua história” Vai à biblioteca conhecer a história e escreve um final com a tua família Na festa de encerramento do ano lectivo saberás quem é o vencedor. Há prémios para toda a família! Informa-te na biblioteca Anexo XXIII