Consumo, contexto socioeconómico e compra por impulso em adolescentes brasileiros e portugueses

PSICOLOGIA D 2013 CONSUMO, CONTEXTO SOCIOECONÓMICO E COMPRA POR IMPULSO EM ADOLESCENTES BRASILEIROS E PORTUGUESES SAMUEL LINCOLN BEZERRA LINS TESE DE DOUTORAMENTO APRESENTADA À FACULDADE DE PSICOLOGIA E DE CIÊNCIAS DA EDUCAÇÃO DA UNIVERSIDADE DO PORTO EM 2013 1 Samuel Lincoln Bezerra Lins CONSUMO, CONTEXTO SOCIOECONÓMICO E COMPRA POR IMPULSO EM ADOLESCENTES BRASILEIROS E PORTUGUESES Tese apresentada na Faculdade de Psicologia e de Ciências da Educação da Universidade do Porto para obtenção do grau de Doutor em Psicologia Orientadora: Professora Doutora Gabrielle Poeschl Porto, 2013 A investigação apresentada neste trabalho foi financiada pelo Programa Erasmus Mundus External Cooperation Window (Projecto MUNDUS17 - coordenado pela Universidade do Porto) 3 Resumo A adolescência é um período de crise onde o consumo desempenha um papel importante na construção da identidade pessoal. Contudo, apesar da vasta investigação sobre o comportamento de consumo, poucos estudos foram realizados com adolescentes sobre a compra por impulso. Assim, os estudos conduzidos sobre a compra por impulso no Brasil e em Portugal são raros, e nenhum foi feito com o público adolescente. A nossa investigação tem como objectivo estudar a compra por impulso nos adolescentes, e visa, nomeadamente, a: (1) Identificar as representações dos adolescentes sobre o acto de comprar; (2) Examinar a influência do sexo de pertença e do contexto socioeconómico em diferentes variáveis geralmente associadas à compra por impulso; (3) Identificar os factores que têm relação com o impulso nas compras; e (4) Testar um modelo explicativo para o impulso nas compras. É composta por dois estudos. O Estudo 1 foi realizado no Brasil com 272 alunos da escola privada (129 rapazes e 143 raparigas) e com 210 alunos da escola pública (84 rapazes e 126 raparigas). O Estudo 2 foi realizado em Portugal com 238 alunos de uma escola pública (117 rapazes e 121 raparigas). O contexto socioeconómico considerado no Brasil foi a classe social, e em Portugal, a percepção da crise económica. Foram estudados seis grupos de variáveis: (I) características sociodemográficas e recursos financeiros (sexo, fratria, religião, rendimento familiar e mesada/salário); (II) práticas sociais e hábitos online (visitas a centros comerciais, acesso à internet, uso dos media sociais e compras online); (III) consciência financeira (posse de cartão de crédito, e atitudes em relação ao dinheiro); (IV) variáveis psicológicas (prazer nas compras, importância atribuída à marca, percepção da importância atribuída à marca pelos outros, circulação na loja, hábito de ver publicidade e satisfação com a vida); (V) variáveis de influência grupal (influência dos pares nas compras, tendência a gastar mais na presença de amigos, e identificação com o grupo de amigos), (VI) valores (bem-estar social, pessoal e profissional, hedonistas, materialistas e religiosos e materialismo nas compras). Os resultados mostram que no Brasil as representações da compra se traduzem por classes de palavras relacionadas com os produtos ligados ao sexo de pertença dos adolescentes, ao ambiente de consumo, e aos aspectos afectivos e cognitivos da actividade de compra. O sexo e a escola de pertença influenciam a satisfação com a vida, a importância atribuída à marca, o prazer nas compras e o hábito de ver publicidade. Encontraram-se correlações positivas moderadas entre a compra por impulso e o prazer nas compras e o materialismo nas compras, e correlações fracas com a importância atribuída à marca e a tendência a gastar mais na presença de amigos. O materialismo nas compras desempenha um papel mediador entre o prazer nas compras e o impulso nas compras. Em Portugal, as representações traduzem-se por classes de palavras semelhantes e outras relacionadas com a crise económica. O sexo de pertença e a percepção da crise influenciam a tendência ao impulso nas compras, o prazer nas compras, a importância atribuída à marca, e os valores de bem-estar social, pessoal e profissional. A análise das correlações e o modelo de mediação corroboram os resultados encontrados no Estudo 1. Uma comparação entre os dois países mostra que os brasileiros são mais impulsivos na compra, atribuem mais importância à marca, e tendem a gastar mais na presença de amigos. 4 Résumé L’adolescence est une période de crise où la consommation joue un rôle important dans la construction de l’identité personnelle. Cependant, malgré le vaste courant de recherche sur le comportement de consommation, peu d’études ont été menées avec des adolescents sur l’achat impulsif. Ainsi, les études conduites sur l’achat impulsif au Brésil et au Portugal sont rares et aucune n’a été réalisée avec un public adolescent. Notre recherche a pour objectif d’étudier l’achat impulsif chez les adolescents et vise notamment à: (1) Identifier les représentations des adolescents sur l’acte d’acheter; (2) Examiner l’influence du sexe d’appartenance et du contexte socio-économique sur différentes variables généralement associées à l’achat impulsif; (3) Identifier les facteurs qui sont en relation avec l’achat d’impulsion; et (4) Tester un modèle explicatif de l’achat impulsif. Elle est composée par deux études. L’Étude 1 a été réalisée au Brésil avec 272 élèves d’une école privée (129 garçons et 143 filles) et 210 élèves d’une école publique (84 garçons et 126 filles). L’Étude 2 a été réalisée au Portugal avec 238 élèves d’une école publique (117 garçons et 121 filles). Le contexte socio-économique considéré au Brésil a été la classe sociale et au Portugal la perception de la crise économique. Nous avons étudié six groupes de variables: (I) caractéristiques sociodémographiques et ressources financières (sexe, fratrie, religion, revenu familial et argent de poche/salaire); (II) pratiques sociales et habitudes online (visites aux centres commerciaux, accès à internet, usage des media sociaux et achats online); (III) conscience financière (possession d’un carton de crédit et attitudes en relation à l’argent); (IV) variables psychologiques (plaisir d’acheter, importance attribuée à la marque, perception de l’importance attribuée à la marque par les autres, circulation dans le magasin, habitude de regarder la publicité et satisfaction dans la vie); (V) variables d’influence groupale (influence des pairs sur les achats, tendance à dépenser davantage en présence d’amis, et identification avec le groupe d’amis); (VI) valeurs (bien-être social, personnel et professionnel, valeurs hédonistes, matérialistes et religieuses et matérialisme dans les achats). Les résultats montrent qu’au Brésil les représentations de l’achat se traduisent par des classes de mots en relation avec des produits liés au sexe d’appartenance des adolescents, l’ambiance de la consommation, et les aspects affectifs et cognitifs de l’activité d’achat. Le sexe et l’école d’appartenance influencent la satisfaction dans la vie, l’importance attribuée à la marque, le plaisir d’acheter et l’habitude de regarder la publicité. Il existe des corrélations positives modérées entre l’achat impulsif et le plaisir d’acheter ainsi que le matérialisme dans les achats, et des corrélations faibles avec l’importance attribuée à la marque et la tendance à dépenser davantage en présence d’amis. Le matérialisme dans les achats joue un rôle médiateur entre le plaisir à acheter et l’achat impulsif. Au Portugal, les représentations se traduisent par des classes mots similaires et d’autres associées avec la crise économique. Le sexe d’appartenance et la perception de la crise influencent la tendance à l’achat impulsif, le plaisir d’acheter, l’importance attribuée à la marque et les valeurs de bien-être social, personnel et professionnel. L’analyse des corrélations et le modèle de médiation corroborent les résultats obtenus dans l’Étude 1. Une comparaison entre les deux pays montre que les brésiliens sont plus impulsifs dans leurs achats, attribuent plus d’importance à la marque et tendent à dépenser plus en présence d’amis. 5 Abstract Adolescence is a period of crisis where consumption plays an important role in the construction of personal identity. However, despite extensive research on consumer behavior, few studies have been conducted with adolescents about impulse buying. Thus, studies conducted on impulse buying in Brazil and Portugal are rare, and none has been done with teenagers. Our research aims at studying impulse buying in adolescents and is designed namely to: (1) Identify adolescents' representations about the act of buying, (2) Examine the influence of sex belongingness and socio-economic context on different variables generally associated with impulse buying; (3) Identify the factors that are related to impulse buying, and (4) Test an explanatory model for impulse buying. It consists of two studies. Study 1 was conducted in Brazil with 272 private school pupils (129 boys and 143 girls) and 210 public school pupils (84 boys and 126 girls). Study 2 was conducted in Portugal with 238 pupils from a public school (117 boys and 121 girls). The socio-economic context considered in Brazil was social class, and in Portugal, the perception of the economic crisis. We studied six groups of variables: (I) socio-demographic data and financial resources (sex, siblings, religion, family income and pocket money/salary), (II) social practices and online habits (visits of shopping centers, internet access, use of social media and online shopping), (III) financial awareness (possession of a credit card, and attitudes toward money), (IV) psychological variables (pleasure in buying, importance attributed to the brand, perception of the importance attributed to the brand by others, in-store browsing, habit of viewing advertising and life satisfaction), (V) variables of group influence (peer influence on purchases, tendency to spend more in the presence of friends, and identification with the group of friends), (VI) values (social, personal and professional wellbeing, hedonistic, materialistic and religious as well as materialism in purchases). Results show that in Brazil the representations of purchase are translated into classes of words related to products linked to adolescents’ sex belongingness, the environment of consumption, and the cognitive and affective aspects of purchasing. Sex and school belongingness influence life satisfaction, the importance attributed to the brand, the pleasure in buying and habits of viewing advertising. We found moderate positive correlations between impulse buying and pleasure in buying and materialism in purchases, and weak correlations with the importance attributed to the brand and the tendency to spend more in the presence of friends. Materialism in purchases plays a mediating role between pleasure in buying and impulse buying. In Portugal, the representations translate into similar classes of words and other classes related to the economic crisis. Sex belongingness and the perception of crisis influence the tendency to impulse buying, pleasure in buying, the importance attributed to the brand, and values of social, personal and professional wellbeing. The correlation analysis and the mediation model corroborate the results found in Study 1. A comparison between the two countries shows that Brazilians are more impulsive in buying, attribute more importance to the brand, and tend to spend more in the presence of friends. 7 "Porém o Senhor disse a Samuel: (…) Porque o Senhor não vê como vê o homem. O homem vê o exterior, porém o Senhor, o coração." (1 Samuel 16.7) 8 9 Agradecimentos Ao meu Salvador, Senhor e melhor amigo, Jesus Cristo, pelo amor incondicional. À minha querida esposa, amiga, amante e companheira Ana, pela paciência, carinho e compreensão. Aos meus pais, Ademar e Zoraide, por serem os meus primeiros professores e por continuarem a me ensinar. À minha orientadora Prof. Dra. Gabrielle Poeschl, pelo constante incentivo, apoio científico e emocional durante esta trajectória. Aos meus familiares, especialmente meus tios Eunice e Pierre, pela torcida vibrante e pela inspiração em momentos oportunos. Aos amigos brasileiros Pablo, Flaviana, Marisângela, Renan, Filipe, Bárbara, Vivi, Nicoly, Thaiz, Ricardo e Lucy, que apesar da distância, se fizeram presentes. Aos amigos latino-americanos Martha, Céu, Maria, Susana e Alejandro, pela energia e amizade que foram sempre motivadores. Aos amigos portugueses Miguel, Ana, Catarina e Sónia, pelo companheirismo, ansiedades e conquistas vivenciadas juntos. Aos professores do Laboratório de Psicologia Social, Prof. Dr. José Marques, Prof. Dra. Isabel Pinto e Prof. Dr. Miguel Cameira pelas partilhas e aprendizados. À toda equipa do Programa Erasmus Mundus (Projecto MUNDUS 17), Isabel Neves, Marília Cunha, Barbara Costa, Luísa Capitão e Ana Paiva pelo apoio e atenção dispensadas durante o período de mobilidade. Ao programa Doutoral de Psicologia, especialmente a Prof. Dra. Orlanda Cruz e Dra. Luísa Santos. Ao Prof. Dr. Diniz Lopes pela ajuda com as análises estatísticas. À Universidade Federal da Paraíba, especialmente ao Prof. Felix Augusto Rodrigues pela ousadia e pelo incentivo a sempre buscar novas experiências. À Prof. Jeanne Cleide e à Prof. Teresa Paes, pela ajuda na colecta dos dados no Brasil, e à Prof. Conceição Viterbo e Prof. Eugénia Cardoso pelo auxílio na colecta dos dados em Portugal. À todos os adolescentes que foram voluntários neste estudo. 10 Lista de Abreviaturas CFI – Comparative Fit Index Goodness of Fit Index CSI – Consumer Style Inventory DECO – Associação Portuguesa para Defesa do Consumidor FC – Fiabilidade Compósita FMRI – Functional Magnetic Resonance Imaging GFI – Comparative Fit Index IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IC – Intervalo de Confiança IDH – Indice de Desenvolvimento Humano IM – Índices de Modificação MES – Modelagem de Equações Estruturais PIB – Produto Interno Bruto POPAI – Point-Of-Purchase Advertising Institute QVP-24 – Questionário de Valores Psicossociais-24 RMSEA – Root Mean Square Error of Approximation SPSS – Statistical Package for the Social Sciences TLI – Tucker Lewis Index UCE – Unidade de Contexto Elementares UNICEF – The United Nations Children's Fund VC – Validade Convergente VL – Variável Latente 17 Quadro 6.21. Média das variáveis de influência grupal por sexo e escola de pertença ………………………………………………………………………………………...136 Quadro 6.22. Síntese dos resultados do efeito do sexo e da escola de pertença nas variáveis de influência grupal – Brasil …………………………………………….…137 Quadro 6.23. Média dos valores dos rapazes e raparigas da escola privada e pública………………………………………………………………………………...138 Quadro 6.24. Síntese dos resultados do efeito do sexo e da escola de pertença nos valores – Brasil ……………………………………………….………………………141 Quadro 6.25. Correlações r de Pearson entre o impulso nas compras e os recursos financeiros, práticas sociais e hábitos online – Brasil …………………………..……147 Quadro 6.26. Correlações r de Pearson entre o impulso nas compras e as variáveis psicológicas – Brasil ……………………………………………………...…………..148 Quadro 6.27.Correlações r de Pearson entre o impulso nas compras e as variáveis de influência grupal – Brasil ……………………………………...……………………..148 Quadro 6.28. Correlações r de Pearson entre o impulso nas compras e os valores – Brasil ………………………………………………………………………………….149 Quadro 7.1. Variáveis utilizadas para descrever a amostra portuguesa …………..…169 Quadro 7.2. Síntese das variáveis do Estudo 2: Portugal …………..………………..171 Quadro 7.3. Solução factorial da escala Impulso nas compras – Portugal ……….…172 Quadro 7.4. Solução factorial da escala Prazer nas compras – Portugal ………..… 172 Quadro 7.5. Solução factorial da escala Percepção da crise ………………………..173 Quadro 7.6. Solução factorial da escala Materialismo nas compras – Portugal …….175 Quadro 7.7. Distribuição dos respondentes pelos níveis de percepção da crise e sexo……………………………………………………………………………………176 Quadro 7.8. Médias e desvios padrões das dimensões da crise e diferenças entre rapazes e raparigas portugueses segundo o teste t de Student……………………...…177 Quadro 7.9. Frequência das palavras evocadas pelos rapazes e raparigas – Portugal ………………………………………………………………………………………...181 Quadro 7.10. Frequência das palavras evocadas pelos adolescentes com uma menor e maior percepção da crise – Portugal ………………………………………………….182 Quadro 7.11. Média das variáveis psicológicas e de influência grupal dos rapazes e raparigas com menor e maior percepção da crise económica – Portugal ………...…..187 18 Quadro 7.12. Síntese dos resultados do efeito do sexo e da percepção da crise nas variáveis psicológicas e de influência grupal – Portugal …………..…………………189 Quadro 7.13. Média dos valores dos rapazes e raparigas com uma menor e maior percepção da crise económica – Portugal …………………………….………………190 Quadro 7.14. Síntese dos resultados do efeito do sexo e da percepção da crise nos valores – Portugal ……………………………………………….……………………192 Quadro 7.15. Correlações r de Pearson entre o impulso nas compras e os recursos financeiros e as práticas sociais – Portugal …………………………..………………195 Quadro 7.16. Correlações r de Pearson entre o impulso nas compras e as variáveis psicológicas e de influência social – Portugal …………………………..……………195 Quadro 7.17. Correlações r de Pearson entre o impulso nas compras e os valores – Portugal …………………………………………………………………….…………196 Quadro 8.1. Síntese das variáveis em estudo – comparação Brasil e Portugal ……...207 Quadro 8.2. Frequência e percentagem dos alunos que possuem cartão de crédito e recebem algum tipo de salário/mesada – comparação Brasil e Portugal ……………..208 Quadro 8.3. Frequência e percentagem dos itens relativos à consciência financeira – comparação Brasil e Portugal………………………………………………………... 209 Quadro 8.4. Diferenças entre adolescentes brasileiros e portugueses segundo o teste t de Student para as variáveis psicológicas e de influência grupal – comparação Brasil e Portugal………………………………………………………………………………. 210 Quadro 8.5. Frequência dos valores que foram mais citados pelos adolescentes como mais importantes – comparação Brasil e Portugal …………………………………... 210 Quadro 8.6. Frequência dos valores que foram menos citados pelos adolescentes como mais importantes – comparação Brasil e Portugal ……………………………………211 Quadro 8.7. Comparação de médias dos valores – comparação Brasil e Portugal ….211 Quadro 8.8. Frequência das cinco palavras mais evocadas pelos adolescentes – comparação Brasil e Portugal ………………………………………………………...215 Quadro 8.9. Frequência das cinco palavras mais evocadas pelas raparigas – comparação Brasil e Portugal ………………………………………………………...215 Quadro 8.10. Frequência das cinco palavras mais evocadas pelos rapazes – comparação Brasil e Portugal ………………………………………………………...216 Quadro 8.11. Síntese dos resultados do efeito do sexo e do contexto socioeconómico nas variáveis psicológicas, de influência grupal e nos valores – comparação Brasil e Portugal ……………………………………………………………………………….223 19 Quadro 8.12. Correlações r de Pearson entre o impulso nas compras e os recursos financeiros, as práticas sociais, as variáveis psicológicas e de influência grupal, e os valores – comparação Brasil e Portugal……………………………………………... 226 Quadro 8.13. Índices de ajustamento da escala Impulso nas compras – comparação Brasil e Portugal………………………………………………………………………227 Quadro 8.14. Índices de ajustamento da escala Prazer nas compras – comparação Brasil e Portugal ………………………………...……………………………………228 Quadro 8.15. Índices de ajustamento da escala Materialismo nas compras – comparação Brasil e Portugal ……………………………………………………..… 228 Quadro 8.16. Índices de ajustamento do modelo estrutural de mediação – comparação Brasil e Portugal …………………………………………………………..………….229 Quadro A6.1. Correlações r de Pearson entre a percepção da crise e a preocupação com as consequências da crise económica com os recursos financeiros, práticas sociais, variáveis psicológicas e de influência grupal, e os valores – Portugal …….…………295 20 Índice de Figuras Figura 1. Número de publicações sobre a compra por impulso de 2003 a 2013 ……...28 Figura 6.1. Sistemas e subsistemas do Questionário de Valores Psicossociais (QVP-24) ……………………………………………………………………………………..….121 Figura 6.2. Frequência das dez palavras mais citadas pelos alunos brasileiros …..…124 Figura 6.3. Classificação hierárquica descendente sobre o acto de comprar (n = 482) – Brasil ……………………………………………………………………………….…127 Figura 6.4. Importância atribuída à marca em função do sexo e da escola de pertença (1 = nada importante; 7 = muito importante) ……………………………………………135 Figura 6.5. Influência dos pares nas compras em função do sexo e da escola de pertença (1 = discordo totalmente; 7 = concordo totalmente) ………………………….………136 Figura 6.6. Tendência a gastar mais na presença dos amigos (spend more) em função do sexo e da escola de pertença (1 = discordo totalmente; 7 = concordo totalmente)..137 Figura 6.7. Importância atribuída aos valores em função do sexo e da escola de pertença (1 = nada importante; 7 = muito importante) ……………………….………139 Figura 6.8. Importância atribuída aos valores materialistas em função do sexo e da escola de pertença (1 = nada importante; 7 = muito importante) ……………….……140 Figura 6.9. Materialismo nas compras em função do sexo e da escola de pertença (1 = nada importante; 7 = muito importante) ………………………………...……………140 Figura 6.10. Modelo do materialismo nas compras como mediador entre o prazer nas compras e o impulso nas compras ……………………………………………………155 Figura 6.11. Análise factorial confirmatória da escala Impulso nas compras – Brasil ………………………………………………………………………………………...156 Figura 6.12. Análise factorial confirmatória da escala Prazer nas compras – Brasil..157 Figura 6.13. Análise factorial confirmatória da escala Materialismo nas compras – Brasil …………………………………………………………………….……………158 Figura 6.14. Modelo estrutural de mediação do materialismo entre o prazer e a impulsividade na compra – Brasil ……………………………………………………159 Figura 7.1. Médias das percepções da crise económica em função do sexo (1 = nada; 7 = extremamente) ………………………...……………………………………………178 Figura 7.2. Frequência das dez palavras mais citadas pelos alunos portugueses…….180 21 Figura 7.3. Positividade das palavras em função do sexo e da percepção da crise (1 = muito negativa; 5 = muito positiva) …………………………………………………183 Figura 7.4. Classificação hierárquica descendente sobre o acto de comprar (n = 238) – Portugal ……………………………….………………………………………………184 Figura 7.5. Tendência a gastar mais na presença de amigos (spend more) em função do sexo e da percepção da crise (1 = discordo totalmente; 7 = concordo totalmente) ……………………………………………………………………………………...…189 Figura 7.6. Importância atribuída aos valores de bem-estar profissional em função do sexo e da percepção da crise (1 = nada importante; 7 = muito importante) ……….…191 Figura 7.7. Importância atribuída aos valores de bem-estar pessoal em função do sexo e da percepção da crise (1 = nada importante; 7 = muito importante) ……………...….191 Figura 7.8. Análise factorial confirmatória da escala Impulso nas compras – Portugal ………………………………………………………………………………………...198 Figura 7.9. Análise factorial confirmatória da escala Prazer nas compras – Portugal ………………………………………………………………………………………...198 Figura 7.10. Análise factorial confirmatória da escala Materialismo nas compras – Portugal …………………………………………………………………….…………199 Figura 7.11. Modelo estrutural de mediação do materialismo entre o prazer e a impulsividade na compra – Portugal …………………………………………………200 Figura 8.1. Palavras evocadas pelos adolescentes brasileiros e portugueses ………..214 Figura 8.2. Classificação hierárquica descendente sobre o acto de comprar – comparação Brasil e Portugal ……………………………………………………...…217 Figura 8.3. Classificação hierárquica descendente sobre o acto de comprar (n = 720) – Brasil e Portugal ………………………………………………………...……………218 22 23 INTRODUÇÃO 25 INTRODUÇÃO Na sociedade contemporânea, muitas pessoas procuram estar à frente da tendência do mercado, actualizando-se constantemente, com o objectivo de obterem reconhecimento, aprovação e inclusão social, e assim se sentirem aceites e valorizadas. Para cumprir este objectivo, muitos cidadãos estão alertas, num permanente e intenso estado de excitação face às novas tentações do mercado (Bauman, 1999). Em consequência, a sociedade de consumo acarreta problemas comportamentais, tais como o vício de consumo, a compra patológica e a compra impulsiva. Estas condutas têm sido legitimadas e validadas pelas normas prevalentes da cultura de consumo na qual estamos inseridos (Arocas, Arrieta & Botero, 2004). Com efeito, na actualidade, o consumo ocupa um espaço muito importante na vida das pessoas (Brown, 1993). Enquanto que, tradicionalmente, instituições como a política e a religião eram determinantes na construção da identidade do indivíduo, actualmente tais instituições têm-se tornado cada vez menos relevantes, abrindo espaço para a sociedade de consumo. Na sociedade de consumo, a identidade das pessoas não decorre de uma filiação partidária ou da adesão a uma crença religiosa, mas passa a ser baseada no consumo da moda e das marcas (Baudrillard, 1995). O avanço da tecnologia permitiu uma vasta expansão dos meios de comunicação social, e consequentemente, da comunicação de massa, aumentando a exposição do grande público aos produtos através dos media. Esta exposição gera nos consumidores um desejo de obter produtos, sem muitas vezes existir uma necessidade de os ter, impulsionando o consumidor a possuí-los o mais rapidamente possível (Wypych, 2011). Pode-se considerar que a indústria cultural e a sociedade de consumo empenham todos os seus esforços para fazer do ser humano um ser movido pelas convergências do consumismo e das necessidades de possuir bens materiais (Wypych, 2011). Assim, o consumidor actual dificilmente está satisfeito, porque está constantemente a tentar compensar as suas carências através do consumo (Campbell, 2002). Introdução 26 De facto, vivemos numa sociedade que está direccionada para o consumidor e não é difícil perceber como o consumo tem influenciado de forma determinante a vida dos indivíduos. Por exemplo, podemos observar que os feriados tradicionais giram praticamente em torno do consumo, e que o que dantes era considerado um feriado tipicamente religioso, por exemplo o Natal, tem sido dominado, principalmente, por aspectos consumistas (Jansson-Boyd, 2010). As práticas de consumo não podem ser compreendidas apenas pelas percepções de valor económico ou pelas trocas racionais e instrumentais. Estas práticas estão cheias de significados culturais que representam estilos de vida, ideais, princípios, projectos colectivos, identidades, aspectos culturais do indivíduo e de sua sociedade. As pessoas usam determinados produtos e marcas para desenvolver, conservar e expressar suas identidades (Santos & Fernandes, 2006). O consumo e a identidade estão intimamente ligados. Hoje não se compram simplesmente mercadorias, compram-se estilos de vida e felicidade. Há pouca reflexão acerca da actividade de compra, e o que predomina é o desejo de adquirir o produto de forma imediata, ou seja, o objectivo final do consumidor é ter o produto nas mãos para satisfazer os seus desejos (Canclini, 1999; Mancebo, Oliveira, Fonseca & Silva, 2002). Se esta visão do consumidor o apresenta como bastante passivo, podemos também considerar o consumidor como activo e criativo, posicionando-se relativamente às questões colocadas pela sociedade (por exemplo, quem és tu? A que grupo pertences? Quais são teus valores e crenças?). Nesta perspectiva, optar por consumir determinadas marcas é uma forma de posicionar-se através do consumo, e de exercer a liberdade na construção da sua própria identidade (Mattos & Castro, 2008). Diante deste cenário, os estudos sobre o comportamento do consumidor têm obtido relevância e importância, pois, o interesse pela temática surge devido à necessidade de compreender as mudanças culturais da dinâmica do modus vivendi da sociedade de consumo globalizada. É evidente que o consumo precisa ser cuidadosamente estudado por todos aqueles com interesse no comportamento humano (Jansson-Boyd, 2010) de todas as áreas, como a Sociologia, a Psicologia, a Economia, a Introdução 27 Comunicação Social, o Marketing e a Neurociência (Barracho, 2010; Dittmar, 2011; Rodrigues, Moreira & Vitorino, 2013). Nesta problemática do consumo, destacamos a relevância do público adolescente, que vive um período privilegiado de novas experiências e de realizações, onde procura romper com a tradição, ao mesmo tempo que deseja viver algo inédito e surpreendente. A juventude é um período da vida onde as novidades são mais intensas, e neste período o consumo pode proporcionar possibilidades de subjectivação através da liberdade de escolha (Mattos & Castro, 2008). Neste sentido, torna-se particularmente relevante estudar a adolescência, que abrange a transição da infância para a idade adulta, e que é um período marcado por transformações físicas, psicológicas e sociais (Chen & Farruggia, 2002). Assim, as estratégias de marcas dirigidas aos adolescentes têm assumido, nas últimas décadas, especial importância. O estatuto de jovem consumidor é definido tanto por se enquadrar numa faixa etária determinada, como também por ser caracterizado por uma série de atitudes e comportamentos de consumo, com valores e estilos de vida próprios. Tais particularidades contribuem para a criação de categorias de produtos e serviços direccionados para este público, das quais destacam-se as categorias relacionadas com as novas tecnologias, com a moda, a música, o entretenimento e o sector alimentar (Cardoso, Gaio & Seoane, 2006). Enquadrado na temática do consumo, o tema principal abordado nesta tese é a compra por impulso, que tem sido uma área amplamente investigada (Ekeng, Lifu & Asinya, 2012; Kalla & Arora, 2011; Lee, Schellhase, Koo & Lee, 2009; Lins, 2012; Lins & Pereira, 2011; Muruganantham & Bhakat, 2013; Tinne, 2011; Verplanken & Sato, 2011; Yaoyuneyong & George, 2010). Uma consulta realizada na base de dados EBSCO em Junho de 2013, com os termos “impulse buying”, “impulse purchase” e “impulse shopping” resultou em 961 publicações, e constatou-se um crescente número de estudos publicados nos últimos anos (ver Figura 1). Mesmo havendo uma grande quantidade de investigações sobre o tema, são raras as investigações realizadas com o público adolescente. CAP I – Consumo 36 de consumo. Particularmente, na psicologia encontramos quatro abordagens que se debruçam sobre os estudos do consumo, como a abordagem psicanalítica, cognitiva, comportamental, e social. A aplicação da abordagem psicanalítica nos estudos do consumo enfatiza o individuo, e tem como principal representante Ernest Dichter (1907-1991), psicólogo austríaco erradicado nos Estados Unidos. Dichter desenvolveu a sua teoria motivacional em 1939, com base nas obras de Sigmund Freud, utilizando técnicas e conceitos da psicanálise nos estudos do comportamento do consumidor (Schneider, 2011). O autor acreditava que as pessoas projectam os seus valores e as suas crenças nos produtos, e que as motivações dos consumidores eram influenciadas por factores de que os consumidores não tinham consciência, ou seja, Dichter acreditava que os gastos dos consumidores refletiam os seus desejos inconscientes. Ele utilizava técnicas projectivas (não verbais), ou entrevistas em profundidade com o objectivo de identificar as motivações ocultas dos consumidores e os elementos inconscientes das reações e do comportamento dos consumidores (Scott & Ferner, 1994). Em 1946, Dichter fundou o Instituto de Investigação Motivacional na cidade de Nova Iorque, e os resultados de suas investigações tiveram grande impacto na publicidade (Carter, 2008). Podemos citar dois exemplos que ilustram como as investigações de Ernest Dichter influenciaram a publicidade. O primeiro foi a alteração do formato do batom feminino que passou a ter um formato cilíndrico, associado ao formato fálico. O segundo, foi a sugestão para que a empresa de combustíveis Esso utilizasse o tigre como logotipo da marca, para simbolizar virilidade e força. Assim, quando os homens abastecessem os seus carros nas bombas de gasóleo da Esso, “teriam a força e a energia de um tigre”. Ainda com uma visão focada no indivíduo, temos a abordagem cognitiva, que estuda a atenção, a percepção, a linguagem, e o processamento de informações. Segundo Lima (2013) o modelo cognitivo é expressivo nos estudos do consumo devido ao grande número de investigações e publicações sobre o tema. Uma das áreas de investigação da psicologia cognitiva nos estudos do consumo que podemos mencionar é CAP I – Consumo 37 o estudo sobre a influência das cores no comportamento de compra (Abbade & Ramos, 2008; Bagchi & Cheema, 2013). Numa perspectiva mais fisiológica da abordagem cognitiva, encontramos as investigações realizadas pela neurociência, onde se examina a conduta do consumidor, analisando as actividades diferenciais dos hemisférios do cérebro (Hubert & Kenning, 2008). Por exemplo, os estudos utilizam o FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) para analisar as actividades cerebrais dos consumidores ao sentirem emoções quando estão sob a presença de um estímulo/imagem. Este procedimento é muito utilizado para conhecer o efeito de uma determinada publicidade (Craig, Loureiro, Wood & Vendemia, 2012; Grimaldi, 2012; Orzan, Zara & Purcarea, 2012). A terceira abordagem psicológica é a comportamental, que, com base nos pressupostos de Skinner (1953) enfatiza a análise de variáveis situacionais do contexto de compra. Esta perspectiva constitui uma alternativa ao cognitivismo que pouco considera os efeitos das variáveis situacionais (Lima, 2013). Esta abordagem tem sido aplicada em diversas áreas, tais como o comportamento de escolha de marcas (OliveiraCastro, Foxall & Wells, 2010) e o comportamento de procura (Pohl & Oliveira-Castro, 2008). Por último, a abordagem da psicologia social enfatiza a interacção dos indivíduos com os outros. Segundo Cairo (2005) a psicologia social é a área da psicologia que tem maior aplicação nos estudos do consumo. Assim, a psicologia social do consumo procura aplicar temas tradicionais da psicologia social como a identidade social (Tajfel, 1972), a comparação social (Festinger, 1954), e as atitudes (Ajzen & Fishbein, 1977) na compreensão do comportamento do consumidor (Bagozzi, GürhanCanli & Priester, 2009). Podemos ainda mencionar alguns marcos da interdisciplinaridade entre a psicologia e os estudos do consumo, tais como a fundação da Society for Consumer Psychology em 1962, como a 23ª área de estudos da American Psychological Association, e a fundação da International Association for Research in Economic Psychology em 1982. Para além disso, houve também a criação de dois periódicos CAP I – Consumo 38 especializados, o Journal of Economic Psychology (1981) e o Journal of Consumer Psychology (1992). 1.3. Algumas clarificações de termos Dentro da discussão sobre o tema do consumo, é importante destacar duas diferenças de termos. A primeira é a diferença entre o consumo e o consumismo. O consumo 1 diz respeito ao acto de consumir propriamente dito. O consumo tem uma concepção mais geral, ou seja, pode ser entendido como uma ocupação dos seres humanos que sempre existiu por toda história humana (por exemplo, a produção, o armazenamento e a distribuição de objectos de consumo) (Bauman, 2007). O consumismo 2 é o exagero do consumo, é o acto de consumir em demasia, ou como sugere Bauman (2007), o consumismo é quando o consumo ocupa um lugar prioritário na vida dos indivíduos. Outra diferença é que consumir é diferente de comprar. Comprar está relacionado com a realização da compra propriamente dita, e consumir, com o usufruto do bem ou do serviço. Assim, o comprador é aquele que toma a decisão de compra na loja e efectua o pagamento. Com efeito, o comprador nem sempre é o consumidor final do produto que adquiriu, da mesma forma que o consumidor não é necessariamente a pessoa que efectuou a compra (Goldring, 2011). 1.4. Temas, métodos e públicos Os estudos sobre o consumo englobam os mais variados temas, como a tomada de decisão (Chang & Pham, 2013), o endividamento (Watson, 2003), a influência da comunicação social (Chia, 2010), a definição de segmentos de mercado (van Raaij & Verhallen, 1994), a motivação, a atenção e a percepção do consumidor (Oyserman, 1 Segundo o Dicionário Priberam da Língua Portuguesa (DPLP), consumo é definido por “ gasto; venda; saída” e consumir significa “ fazer desaparecer pelo uso ou gasto; gastar; devorar; destruir. 2 Segundo o DPLP, consumismo é o “hábito ou acção de consumir muito, em geral sem necessidade”. CAP I – Consumo 39 2009), a identidade da marca (Machado, Vacas-de-Carvalho, Costa & Lencastre, 2012), os comportamentos patológicos de compra (Arocas, 2000), entre outros. Os estudos sobre o comportamento do consumidor podem utilizar tanto métodos quantitativos, como métodos qualitativos. Relativamente aos métodos quantitativos, encontramos estudos que utilizam mapas perceptuais para identificar o posicionamento das marcas (Toledo, Giraldi & Prado, 2007), e que utilizam questionários e escalas de opinião para definir perfis de consumidores (Lima-Filho, Alves, Moreira, Garcez & Aratani, 2012). Entretanto, o que observamos com mais frequência são estudos que têm o objectivo de compreender o comportamento do consumidor através da elaboração de modelos de causalidade entre diversas variáveis (Hair, Sarstedt, Ringle & Mena, 2012). No que diz respeito aos métodos qualitativos encontramos estudos que utilizaram entrevistas em profundidade (Berent, 1966), focus groups (Pohlmeier, Reed, Boylan & Harp, 2012), a técnica da associação livre de palavras (Bodet, Meurgey & Lacassagne, 2009) e técnicas projectivas (Khoo-Lattimore, Thyne & Robertson, 2009). Os dois métodos podem ser complementares, de facto encontramos diversos estudos que utilizam ambos (mixed-models) para estudar o mesmo objecto de estudo (Koll, von Wallpach & Kreuzer, 2010; Pohlmeier et al., 2012). No que diz respeito ao público-alvo das investigações, encontramos estudos realizados com base em faixas etárias, ou seja, com adultos (Bernstein, Ottenfeld & Witte, 2011), adolescentes (Piacentini & Mailer, 2004) e crianças (Baxter, 1991), com base no sexo (Kuruvilla, Joshi & Shah, 2009), no estado civil (Das Gupta, 2013), nas características culturais (Schaefer, Hermans & Parker, 2004), entre outros. 1.5. A actual sociedade do consumo Consideramos importante salientar que o que contribuiu para a formação da actual sociedade de consumo deve-se em grande parte aos efeitos da globalização. De facto a globalização da economia permitiu que as trocas económicas se processassem ao CAP I – Consumo 40 nível global em todo o mundo, trazendo consequências positivas, como o desenvolvimento económico de muitos países, mas também transformações dramáticas, que resultaram na enorme concentração de poder económico por parte das empresas multinacionais, no sobreendividamento dos Estados, e no aumento do desemprego (Ribeiro & Poeschl, no prelo) Portanto, com a globalização, surgiu a ideia de mercado global, que permite aos consumidores ampliar as suas possibilidades de consumo, ao adquirir produtos que foram produzidos a milhares de quilómetros de suas residências. De facto, nunca se produziu tanto, e nunca foi tão possível adquirir bens de consumo produzidos em qualquer parte do globo. As consequências decorrentes da globalização não influenciaram apenas a dimensão económica da sociedade, mas também provocaram mudanças culturais, gerando novos espaços de multiculturalismo e de linguagens híbridas (Hall, 2003). Segundo Hall (2003) a globalização “tem um efeito pluralizante sobre as identidades, produzindo uma variedade de possibilidades e novas posições de identificação, e tornando as identidades mais posicionais, mais políticas, mais plurais e diversas; menos fixas, unificadas ou trans-históricas” (p. 95). Assim, diante destas múltiplas possibilidades de identidades, a sociedade de consumo conduz os indivíduos a desempenharem o seu papel de consumidores, como forma de expressar a sua identidade (Oliveira & Cândido, 2010). Na sociedade de consumo, os produtos deixam de ter apenas aspectos utilitários e passam a representar aspectos simbólicos (Valenzuela, Mello & Vieira, 2009, visto que a posse dos bens materiais permite que os indivíduos expressem a sua própria identidade de múltiplas formas, ou seja, o ter geralmente está associado ao ser (Dittmar & Pepper, 1994). Desta forma, a sociedade de consumo é caracterizada, principalmente, pelo papel central desempenhado pelos bens materiais (materialismo) (Twitchell, 1999). O materialismo pode ter consequências tanto positivas como negativas. Pelo lado positivo, o materialismo pode ter um impacto favorável na economia dos países, obtendo uma maior produtividade e avanços tecnológicos, bem como na vida dos CAP I – Consumo 41 trabalhadores, levando-os a trabalhar mais para melhorar as suas condições de vida (Cherrington, 1980). Pelo lado negativo, o materialismo pode causar prejuízos nas relações interpessoais (Fromm, 1987) e na relação com o meio-ambiente, visto que, o materialismo desenfreado causa um impacto prejudicial nos recursos naturais, por exemplo, contribuindo para a destruição e poluição do habitat de muitas espécies (Worster, 1993). O materialismo também é visto como uma consequência negativa do capitalismo (Kassiola, 1990), principalmente por ter como elemento-chave a crença de que o sucesso pode ser medido pela quantidade de bens que a pessoa possui (Richins & Dawson, 1992). Esta crença leva os consumidores a acumular posses e a construir as suas vidas colocando o consumo de bens materiais no centro das suas vidas. O resultado é que muitas sociedades já não são capazes de sustentar economicamente a ideologia do materialismo. A incapacidade dos indivíduos para alcançar o material contribui, parcialmente, para perturbações no sistema social. Esses distúrbios incluem o endividamento excessivo, aumento das taxas de falência, insatisfação e ressentimento, aumento da criminalidade e da xenofobia (Richins & Rudmin, 1994). Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton (1981) diferenciam o materialismo “positivo” do materialismo “negativo”. O materialismo positivo está apoiado em valores colectivamente orientados e tem uma função instrumental, ou seja, é quando os bens materiais permitem ao indivíduo alcançar os seus objectivos de vida, como o desenvolvimento de relações afectivas e a realização pessoal. Por outro lado, o materialismo negativo é aquele em que o objectivo final é o consumo, e a posse em si é o fim desejado, onde o propósito de adquirir o bem material é obter status, provocar inveja e admiração dos outros pela representação simbólica do bem que adquiriu. O materialismo positivo ou negativo depende das motivações pessoais. Segundo Bauman (2007), a procura de bens materiais com o objectivo de obter satisfação e felicidade pessoal é o que move e mantém a sociedade de consumo, CAP I – Consumo 42 aprisionando o indivíduo numa procura constante de auto-satisfação imediata. Neste sentido, a sociedade do consumo é implicitamente hedónica. Contudo, o que se observa, particularmente na cultura de consumo ocidental, é que as pessoas, mesmo tendo mais do que precisam, estão sempre insatisfeitas. Esta necessidade de acumular bens criou uma sociedade consumista com consequências desastrosas no âmbito pessoal, social e ambiental (Naish, 2008). Adicionalmente, diversos estudos mostram que o desenvolvimento económico e a acumulação de bens não correspondem necessariamente a elevados níveis individuais de felicidade (Paul & Guilbert, 2013). Por último, verificamos que uma outra característica da sociedade do consumo é a valorização da liberdade de escolher o que se deseja. De acordo com Campbell (2002) a sociedade de consumo foi erguida com base na sagrada “liberdade individual de escolha”. 1.6. O consumidor O consumidor estava virtualmente ausente do discurso do século XVIII. Num estudo efectuado com base de 150 mil trabalhos realizados sobre este século da colecção online, o termo consumidor apareceu apenas sete vezes, relativamente ao cliente privado, ao cliente que sofre com os altos preços dos comerciantes, e em referência ao tempo (Trentmann (2006) citado por Bauman, 2007). Importa sublinhar que, inicialmente, a compreensão do indivíduo como consumidor foi concebida com base no postulado da racionalidade proposto pelo Iluminismo, ou seja, não foram considerados outros aspectos psicológicos do comportamento humano, mas apenas a dimensão racional. Neste sentido, o objectivo das ciências económicas era compreender o homo economicus. Esta abstracção científica pressupõe que o homem é movido unicamente por motivos utilitários, e apenas age de forma racional com o objectivo de maximizar a satisfação dos seus próprios interesses e necessidades de acordo com a sua preferência (Maletta, 2010). De facto, “os postulados económicos fazem da racionalidade uma norma, uma regra CAP I – Consumo 43 comum, e todos os valores que fogem a esta norma são considerados irracionais” (Barracho, 2010, p. 34). Contudo, diariamente deparamo-nos com notícias que contradizem o postulado da racionalidade, por exemplo, quando constamos que uma pessoa vendeu o seu próprio rim para comprar um aparelho electrónico 3 . Para além disso, diversos estudos sugerem que os consumidores não são tão racionais quanto pensamos, e que o comportamento de compra dos consumidores raramente segue os princípios da teoria económica (Ariely, 2008, 2009). Muitas vezes o desejo, o humor e a emoção parecem ser determinantes no processo de decisão da compra (Verplanken & Herabadi, 2001). Herbert Simon, cientista económico, sugere que uma percepção inadequada da realidade humana é perceber o ser humano como um ser puramente racional. O autor investigou a ausência de racionalidade nos comportamentos económicos, e concluiu que se o modelo de decisão não tiver em conta a realidade psicológica, torna-se um modelo ineficaz. Para o economista, na maior parte das vezes, os indivíduos não conseguem avaliar com exactidão a informação recebida, preferem escolhas satisfatórias do que escolhas óptimas, e o interesse colectivo adquire mais força do que o interesse individual. Os seus estudos levaram-no a ganhar o prémio Nobel em 1978 (Barracho, 2010). Daniel Kahneman foi outro investigador que contribuiu para esta visão do consumidor. Ele investigou a influência da psicologia na teoria económica, mais precisamente na avaliação e tomada de decisão em situações de incerteza. Ele também ganhou o prémio Nobel de Economia, sendo o primeiro psicólogo a ganhar este prémio, contribuindo para uma maior aproximação entre a Psicologia e a Economia. Além dos estudos de Kahneman, outros estudos foram desenvolvidos neste sentido, por exemplo, as investigações que destacam o efeito das emoções no comportamento de compra (Elliott, 1998; Westbrook & Oliver, 1991). Perante este cenário, podemos referir-nos aos comportamentos de compra como sendo não racionais, como a compra por impulso, que é um tipo de comportamento de 3 Notícia publicada no Diário de Notícias em 13 de Agosto de 2012 Ver: http://www.dn.pt/inicio/globo/interior.aspx?content_id=2718496&seccao=%C1sia CAP I – Consumo 44 compra que tem um forte conteúdo emocional e que viola grosseiramente os pressupostos do homo economicus (Verplanken & Sato, 2011). Para uma melhor compreensão deste comportamento, no próximo capítulo apresentamos as definições de compra por impulso, e as principais variáveis que estão relacionadas com este tipo de comportamento de compra. 45 CAPÍTULO II - A COMPRA POR IMPULSO CAP II – Compra por impulso 52 Nesdale, 1994), e que uma pessoa tende a comprar por impulso mais facilmente por estar num centro comercial (Mangleburg, Doney & Bristol, 2004). Milhões de pessoas, especialmente os jovens, utilizam os media sociais para procurar amigos, comunicar, procurar informações, frequentar salas de chat, e compartilhar conteúdos (D’Silva, Bhuptani & Menon, 2011). A importância dos media sociais não pode ser ignorada, pois, para além de permitirem aos consumidores partilhar as suas experiências de compra, o conteúdo compartilhado tem um forte impacto nas intenções de compra dos utilizadores (Larson, 2009). Assim os media sociais têm-se tornado um importante factor de influência no comportamento do consumidor. Nota-se contudo que muitos estudos que analisam a influência dos media sociais centram-se, prioritariamente, em aspectos que estão relacionados com a compra em ambiente web (online) (Colliander & Dahlén, 2011), e não investigam como os media sociais podem influenciar o comportamento do indivíduo em ambientes de loja (offline). É importante destacar que a compra por impulso também pode ser verificada em ambiente virtual, relativamente ao comércio electrónico (Chih, Wu & Li, 2012; Jeffrey & Hodge, 2007; Kervenoael, Aykaç & Palmer, 2009; Shen & Khalifa, 2012; Verhagen & van Dolen, 2011; Wells, Parboteeah & Valacich, 2011). 2.2.3. Variáveis psicológicas Hirschman e Holbrook (1982) destacaram a importância dos aspectos intangíveis e subjectivos que fazem parte do acto do consumo, como a fantasia, a experiência com o produto no ponto de venda, e os aspectos emocionais. Assim, os desejos de gratificação que o indivíduo sente ao adquirir um produto estão relacionados directamente com a compra impulsiva (Arocas et al., 2004), pois o prazer nas compras é talvez o factor mais fortemente associado com a compra por impulso (Činjarević, Tatić & Petrić, 2011; Verplanken et al., 2011). Deste modo, os consumidores que têm a maior probabilidade de realizarem compras impulsivas são aqueles que estão motivados por desejos CAP II – Compra por impulso 53 hedónicos ou por razões não económicas, como a diversão e a satisfação social ou emocional (Hausman, 2000). A marca, mais do que um simples símbolo, é a representação de um valor, de uma imagem que está por detrás daquele símbolo (Serra, 1996). A escolha de produtos e marcas não pode ser percebida apenas através da lógica de valor económico e trocas racionais, pois escolher determinados produtos e marcas também é uma forma de expressar a própria identidade, e esta escolha está carregada de significados individuais e culturais que representam princípios, estilos de vida e projectos colectivos de uma sociedade (Palaio, 2011). Portanto, usar produtos de certas marcas pode ser sinónimo de poder e prestígio, visto que a marca não confere apenas status para os seus utilizadores mas também simboliza a identidade grupal e o sentimento de pertença aos grupos nos quais as pessoas estão inseridas (Jamison, 2006). Deste modo, a percepção dos pares é um aspecto fundamental para o desenvolvimento e formação do autoconceito do indivíduo, pois tanto o sucesso como o fracasso, percebido nas relações, reflectem-se directamente na auto-avaliação dos adolescentes, reforçando certos comportamentos, de forma positiva ou negativa (Santos & Fernandes, 2011). Segundo Mattos e Castro (2008), “escolher consumir determinadas marcas, posicionar-se através do consumo e, com isso, exercitar a sua liberdade, são possibilidades que surgem quando a cultura de consumo é pensada não como um determinante, mas como fornecendo instrumentos, elementos para que as pessoas se construam” (p. 157). Neste sentido, as investigações que estudam a influência da marca fornecem um importante contributo para compreender como ocorre o comportamento de compra por impulso. Na literatura, encontramos estudos que investigaram a relação entre a compra por impulso e várias características do produto como descontos e promoções (Shu-Ling, Yung-Cheng & Chia-Hsien, 2009), publicidade (Adelaar et al., 2003), novos produtos (Harmancioglu, Finney & Joseph, 2009), preço (Karsaklian, 2004), variedades de produtos (Bellenger, Robertson & Hirschman, 1978), tipos de produtos (Coley et al., CAP II – Compra por impulso 54 2003), mas a marca do produto tem sido um aspecto pouco investigado enquanto variável relacionada ao comportamento de compra impulsiva. Outra variável que está relacionada com o comportamento de compra impulsiva é o hábito de ver publicidade. Segundo Ferrés (1998), a publicidade utiliza mais sedução emocional do que argumentos racionais para publicitar um produto ou serviço específico. A comunicação social procura construir um posicionamento para os produtos no âmbito das emoções dos consumidores, mais do que no âmbito argumentativo, pois enquanto o discurso racional resulta em contra-argumentos, o discurso emocional promove o envolvimento dos receptores. Assim os publicitários desenvolvem uma publicidade pouco racional, longe de uma lógica argumentativa, explorando afectos e sentimentos, envolvendo os consumidores e direccionando os seus desejos para consumir determinadas marcas e produtos (Amon, Guareschi, Roso & Veronese, 2010). Neste sentido, a publicidade do produto também desempenha um forte papel na compra impulsiva (Masouleh, Pazhang & Moradi, 2012), principalmente quando a publicidade tem um conteúdo emocional muito forte (Adelaar et al., 2003). Segundo Stern (1962) a compra por impulso pode ocorrer devido a uma recordação da publicidade de um produto, que ficou saliente após o consumidor ter entrado na loja. Assim, é razoável esperar que quanto mais uma pessoa tem o hábito de ver publicidade, maior será a sua tendência a ser impulsiva na hora da compra. Podemos ainda considerar que, quanto mais tempo o consumidor disponibiliza para a realização da compra, mais gasta, e maior é a probabilidade de ele efectuar compras não planeadas (Angelo, Lara & Fávero, 2003; Iyer & Ahalawat, 1987), pois a circulação dentro da loja pode provocar nos indivíduos estados emocionais positivos levando-os a adquirir algum produto naquela situação específica de consumo (Babin, Darden & Griffin, 1994; Beatty & Ferrel, 1998; Costa, 2002). Por último, a satisfação com a vida também é um factor que pode estar relacionado com a compra por impulso. Shin e Jonhson (1978) definem satisfação com a vida como uma avaliação global da qualidade de vida pessoal de acordo com critérios estabelecidos pela própria pessoa. Esta avaliação é baseada na comparação entre os CAP II – Compra por impulso 55 padrões idealizados pela pessoa e a realidade percebida sobre diversas áreas da vida que cada indivíduo considera importante (Albuquerque & Tróccoli, 2004; Diener, 1984). A satisfação com a vida tem sido reconhecida como um importante indicador do bem-estar subjectivo (Diener, 2000), e estudos sugerem uma relação negativa entre a compra por impulso e a satisfação com a vida (Fernandes et al., 2006; Lins, 2012; Silvera et al., 2008; Verplanken, Herabadi, Perry & Silvera, 2005). 2.2.4. Influência grupal A simples presença de outras pessoas numa situação de compra pode influenciar o comportamento do consumidor (Luo, 2005; Masouleh et al., 2012). Quando os consumidores realizam compras acompanhados de outras pessoas, gastam mais (Sommer, Wynes & Brinkley, 1992) e tendem a efectuar mais compras não planeadas (Granbois, 1968). Mais particularmente, no que diz respeito aos adolescentes, os grupos de pares nos quais estão inseridos são responsáveis por ajudá-los a desenvolver habilidades de consumo (Mangleburg, Grewal & Bristol, 1997), como também incentivam os adolescentes a agirem de forma espontânea, procurando satisfazer os seus desejos hedónicos, independentemente das consequências a longo prazo (Luo, 2005). Adicionalmente, quando os adolescentes se divertem na companhia dos amigos, enquanto estão em actividades de compra, tendem a gastar mais e a adquirir mais produtos do que se estivessem sozinhos (Mangleburg et al., 1997), pois os amigos podem fornecer informações sobre a compra, reduzindo a sensação de incerteza, e aumentando a possibilidade de compra (Mangleburg et al., 2004). Assim, a preferência por comprar sozinho ou acompanhado (influência dos pares nas compras), a identificação grupal, e a tendência a gastar mais quando se está em grupo podem ser indicadores da tendência à impulsividade na compra. O que devemos atentar é que não é simplesmente a presença de outras pessoas na loja que pode resultar na compra por impulso. Há praticamente três tipos de influência social na hora da compra. Primeiro, a percepção de aglomeração (perceived crowding), ou seja, a densidade de pessoas no ambiente de compra, que geralmente está CAP II – Compra por impulso 56 negativamente relacionada com a satisfação da compra (Dion, 2004), mas que contribui para a realização de compras por impulso (Mattila & Wirtz, 2008). Em segundo lugar, a influência dos vendedores (Park & Lennon, 2006; Virvilaitė, Saladienė & Žvinklytė, 2011), e por último, a companhia nas compras (Kiecker et al., 1993). De facto, o que deve ser levado em consideração é o tipo de pessoas que acompanha o consumidor na actividade de compra, por exemplo, amigos, familiares ou desconhecidos (Luo, 2005). 2.2.5. Valores Diversos estudos revelam que os valores influenciam a tomada de decisão dos consumidores (Kahle & Xie, 2008; Lins, Cavalcanti & Pereira, 2011; Queiroga, Gouveia, Coutinho, Pessoa & Meira, 2006; Torres & Alfinito, 2008; Torres & Allen, 2009), pois os produtos e as suas marcas podem representar os valores sociais e culturais do consumidor (Amyx, Bristow & Schneider, 2004). Assim, um estudo realizado por Jalees (2009) indicou que tanto a adesão a valores individualistas (traduzidos por asserções como ‘O meu relacionamento com os outros é baseado na racionalidade’ e ‘Considero-me independente e autónomo’), como a adesão a valores colectivistas (por exemplo, ‘Associo-me com os colegas do trabalho e com minha família’ e ‘Eu sou motivado a seguir as normas e valores dos colegas de trabalho e da família’) têm uma relação directa com a compra por impulso. Ou seja, tanto culturas colectivistas, onde se valorizam as normas do grupo e da comunidade, como culturas individualistas, onde são valorizadas as necessidades e desejos individuais, podem estar fortemente relacionadas com a compra impulsiva. Por outro lado, Lins e Pereira (2011) encontraram que o valor pessoal “Prazer” (desfrutar da vida, satisfazer todos os seus desejos) e “Estabilidade pessoal” (ter certeza que amanhã terá tudo o que tem hoje, ter uma vida organizada e planificada) estão relacionados positivamente com a compra impulsiva, ou seja, a valorização do hedonismo e a procura de uma vida financeiramente estável predizem o comportamento da compra impulsiva. CAP II – Compra por impulso 57 Por sua vez, Dittmar (2005a) mostrou que a adesão aos valores materialistas (traduzidos em afirmações como ‘A minha vida seria melhor se eu tivesse certas coisas que não tenho’ e ‘Eu admiro pessoas que têm casas, carros e roupas caras’) é um preditor significativo da compra impulsiva. Desta forma, o materialismo destaca-se como uma variável que apresenta uma estreita relação com a compra por impulso (Chavosh, Halimi & Namdar, 2011; Segal & Podoshen, 2012; Troisi, Christopher & Marek, 2006), e é um dos valores que tem grande relevância nos estudos da psicologia do consumo (Richins et al., 1994). 2.3. Algumas considerações O conceito da compra por impulso passou por mudanças desde seu primeiro artigo publicado. Como vimos anteriormente, há diversos termos disponíveis que dizem respeito ao mesmo fenómeno. Neste trabalho, quando falamos de ´compra por impulso´, de ´compra impulsiva´ ou de ´impulsividade na compra´ estamos a referir-nos à tendência para comprar por impulso, ou seja, ao estado impulsivo que o consumidor pode sentir na hora da compra. . 58 59 CAPÍTULO III - ADOLESCÊNCIA E CONSUMO 60 61 CAPÍTULO III – ADOLESCÊNCIA E CONSUMO Este capítulo tem como objectivo apresentar o que entendemos por adolescência e como é que este grupo etário se relaciona com o consumo. Também objectiva examinar as principais diferenças entre os rapazes e raparigas, perceber o porquê que os centros comerciais são tão frequentados pelos adolescentes, e como os indivíduos desta faixa etária se relacionam com os seus pares. Para além disso, descreveremos as investigações que já foram realizadas sobre a compra por impulso em adolescentes e quais foram os seus principais resultados. 3.1. Adolescência: Definição A adolescência é uma importante etapa na formação dos indivíduos. É um período caracterizado pelo autoconhecimento e pela procura de si próprio (Wypych, 2011). Segundo Reato (2001), a adolescência pode ser percebida de diferentes formas: como um ritual de iniciação para a fase adulta (perspectiva antropológica), como um período etário posterior à infância e anterior à maioridade penal (perspectiva do direito), como uma fase de crescimento e desenvolvimento humano a começar na puberdade e a terminar, aproximadamente, aos vinte anos (perspectiva médica), ou como um momento do ciclo de vida que será definido dependendo de cada sociedade (perspectiva sociológica). Em termos de período etário, geralmente a adolescência inicia-se entre os 10 e 13 anos de idade, e chega ao fim entre os 18 e os 20 anos de idade (Santrock, 2003). A UNICEF (2002) considera a adolescência como um período especial do desenvolvimento humano, que é compreendido entre os 12 e os 18 anos de idade incompletos, onde o indivíduo constitui a sua identidade, afirma a sua autonomia, e passa a ter direitos específicos assegurados por lei. A adolescência é um momento de várias definições no âmbito sexual, profissional e familiar (Saggese, 2001). É um período decisivo no desenvolvimento humano, porque além das mudanças típicas, é nesta fase que são estabelecidos padrões CAP III – Adolescência e consumo 68 Os centros comerciais são considerados “templos” do consumo onde os consumidores têm a facilidade de encontrar tudo o que precisam num único lugar (quantidade e qualidade de mercadorias, opções de serviços, economia de tempo, comodidade e segurança). São locais onde os consumidores desenvolvem as suas habilidades de compras (consulta de preço, negociação) (Lueg, Ponder, Beatty & Capella, 2006), além de serem locais propícios para se entregarem à vontade de consumir demasiadamente, e ao desejo de exibir o seu status e o seu poder de compra perante a sociedade (Wypych, 2011). O centro comercial é também um espaço urbano privilegiado da sociedade, uma vez que nele não encontramos pobreza nem deterioração, características que estão geralmente presentes numa cidade (Hastreiter, Marchetti & Prado, 1999). O centro comercial pode ser retratado como uma fotografia da sociedade com os problemas urbanos ausentes (Wypych, 2011). A noção de que o shopping é um espaço tipicamente visitado pelo público jovem é frequente (Paixão, Almeida & Rosa-Lima, 2012). Isto pode estar relacionado, principalmente, com a ideia de consumo difundida pelos meios de comunicação social, que vincula o consumo ao conceito da eterna juventude (Gonzaga, 2010). Este conceito é reforçado pela publicidade direccionada aos adolescentes, que enfatiza o aspecto hedónico dos jovens, representando-os sempre com um estilo de vida alegre, dinâmico e moderno (Araújo, 2006). O conteúdo das mensagens dos meios de comunicação social motiva os adolescentes a frequentar os centros comerciais, como forma de elevar o seu bem-estar e a sua auto-estima (Wypych, 2011). O shopping é a primeira opção de lazer para a maioria dos adolescentes. Cada vez mais cedo, geralmente entre os 12 e 13 anos, os adolescentes começam a frequentar esses ambientes acompanhados dos amigos, sem a companhia dos pais. Ir ao shopping sozinho representa uma relativa independência dos pais (Wypych, 2011). Além disso, os adolescentes também procuram esses locais como forma de fugir da realidade, por ser um lugar agradável e confortável (Wypych, 2011). De facto, o centro comercial é um espaço de socialização e de experiências hedónicas (Bäckström, 2011) CAP III – Adolescência e consumo 69 De acordo com Wypych (2011), os adolescentes frequentam os centros comerciais por dois objectivos. O primeiro diz respeito ao acto de compra. O segundo objectivo é o de lazer e socialização (comer, ir ao cinema, encontrar os amigos e namorar). Assim, o centro comercial ocupa a função de ser um centro de compras, mas também constitui um espaço simbólico de integração social dos jovens. Desta forma, podemos considerar que há um segmento dos jovens que não são consumidores, mas são frequentadores de centros comerciais (Gonzaga, 2010). Os centros comerciais seleccionam o seu público através da localização geográfica, classificando-se como “shopping de ricos” ou “shopping de pobres” (Ferreira, Fonseca, Geraldo & Maruno, 2006; Gonzaga, 2010) 4 . Deste modo, o centro comercial é um local que divide as pessoas conforme a sociedade, excluindo grupos indesejáveis e incluindo segmentos da população que deseja atrair (Padilha, 2006). Alguns estabelecimentos impedem a entrada de pessoas com vestuário inadequado, julgando com base nos estereótipos, e agindo muitas vezes de forma discriminatória (Ferreira et al., 2006). Apesar de existir esta distinção de centros comerciais por classe social, de uma forma geral, os shopping são destinados, principalmente, para aqueles que pertencem à classe social média e alta (Gonzaga, 2010), restringindo o acesso à uma pequena parte da população (Padilha, 2006). Pode-se considerar portanto que a relação entre o lazer e o consumo representa estilos de vida e reflecte aspectos socioeconómicos de uma classe social específica (Bruhns, 2001). O consumo não significa apenas o preenchimento de uma necessidade material, mas representa igualmente atitudes e padrões de comportamento que fornecem informações suficientes para que o estatuto económico de uma determinada classe social seja evidenciado. Podemos observar esta dinâmica do reconhecimento social através do consumo, pelo constante desejo da classe mais alta de se diferenciar das classes mais baixas (Gawryszewski, 2003). Mesmo assim os adolescentes de rendimento mais baixo também circulam pelos shoppings, sem consumir, “obviamente com um certo constrangimento, em menores proporções e também com objectivos distintos” (Gonzaga & Gomes, 2009, p. 9436). 4 Este tipo de diferenciação é muito comum no Brasil. CAP III – Adolescência e consumo 70 Em suma, adolescentes de diferentes classes sociais frequentam centros comerciais por diferentes motivos. Enquanto os adolescentes de classe alta frequentam os centros comerciais com o principal objectivo de fazer compras, os adolescentes pertencentes a uma classe social menos favorecida têm como principal objectivo a socialização (Gonzaga et al., 2009). Por fim, os critérios utilizados pelos adolescentes para escolher frequentar um centro comercial, geralmente são: (1) ser um local habitual de fácil acesso; (2) a aceitação dos pais, motivados pela segurança do estabelecimento; e (3) a não necessidade de consumir (Wypych, 2011). 3.5. Os adolescentes e os outros Como referimos anteriormente, a adolescência é um período de várias necessidades: experimentar coisas novas, independência, responsabilidade, aprovação e pertença (Solomon, 2005). Neste sentido, a pertença ao grupo adquire uma extrema importância para o adolescente (Santos & Fernandes, 2011) pois o adolescente constrói a sua identidade a partir das relações sociais e grupais que vivencia. O modo como os amigos o vêem é um espelho que reflecte a própria imagem do adolescente e a sua construção identitária (Paixão et al., 2012). O grupo de amigos tem desempenhado um papel cada vez mais relevante na vida dos jovens nos últimos anos (Galland, 2008). Nesta fase, o grupo de amigos é um dos grupos de pares mais importante, por ser um forte agente socializador que ajuda a manter a estabilidade emocional do adolescente (Bindah & Othinan, 2012; Hay & Ashman, 2003). O comportamento do consumidor adolescente é altamente influenciado pelo seu grupo de amigos (Latif et al. 2011; Lee, 2009), que contribui para o desenvolvimento de padrões normativos de conduta, e ajuda o adolescente a tomar decisões em situações ambíguas (Beyda, 2010). Esta influência não ocorre apenas durante o processo da compra, ela pode ocorrer antes, quando os adolescentes estão a procurar informações, CAP III – Adolescência e consumo 71 ou depois, através dos feedbacks emitidos com o resultado da compra (Mangleburg et al., 2004). A influência grupal também interfere nas atitudes dos adolescentes em relação à publicidade (Thakor & Goneau-Lessard, 2009), e na quantidade de dinheiro gasto nas compras. Com efeito, os adolescentes tendem a comprar mais e a gastar mais dinheiro quando estão com seus amigos (Mangleburg et al., 2004), visto que, quando estão reunidos em grupos, os jovens são mais ousados e reforçam as acções uns dos outros (Santos & Fernandes, 2011). Entretanto, estudos indicam que os adolescentes mais velhos são mais influenciados pelo seu grupo de amigos do que os adolescentes mais novos (Shannahan, Shannahan, Bush & Rocco, 2011). Como vimos anteriormente, a adolescência é marcada por muitas experiencias, pois é nesta fase que a autonomia é desenvolvida e as primeiras responsabilidades são assumidas. É neste período que muitos começam a exercer alguma actividade remunerada e aprendem a conduzir, resultando num maior grau de liberdade individual. Esta liberdade permite ao adolescente conquistar um certo nível de autonomia em relação aos pais e definir os seus próprios padrões de consumo (Bristol & Mangleburg, 2005). Deste modo, uma das principais características da adolescência é criar uma identidade separada dos pais (Gecas & Seff, 1990; Youniss & Smollar, 1985). Nesta fase, a influência da família sobre o adolescente tende a diminuir porque a comunicação com os pais torna-se menos frequente (Larson & Richards, 1994; Noller & Bagi, 1985). Assim, a influência maior é transferida dos pais para os pares (Pasquier, 2005). É por isso que, num contexto de consumo, o grupo de amigos, ao auxiliar os adolescentes a escolher determinadas marcas e produtos, ajuda-os a conquistar uma identidade própria e distinta dos pais (Mangleburg et al., 2004). Apesar de os adolescentes poderem fazer as suas compras acompanhados dos pais ou dos amigos (Wypych, 2011), de forma geral, em termos de companhia nas compras, preferem a companhia dos amigos (Gentina & Bonsu, 2013). Com efeito, com o objectivo de preservar a identidade grupal, os adolescentes costumam consultar mais os amigos do que a família (Bearden & Rose, 1990) e valorizam mais a opinião dos seus CAP III – Adolescência e consumo 72 colegas na tomada de decisão (Moschis & Moore, 1979). De facto, os adolescentes preferem os pares à família, como fonte de informação para quase todas as suas compras (Tootelian & Gaedeke, 1992). Desta forma, a comunicação entre os pares é um aspecto muito importante da influência grupal. A comunicação com os pares afecta de forma significativa as motivações sociais dos adolescentes para o consumo, o desenvolvimento dos valores materialistas, a predisposição para usar os produtos preferidos pelo grupo, a escolha do canal de compra (por exemplo, centro comercial ou internet), e permite aos adolescentes terem mais conhecimento sobre os produtos e serviços disponíveis, o que os leva a efectuar compras de forma mais consciente (Lueg et al., 2006; Moschis & Churchill Jr, 1979; Moschis & Moore, 1979; Bindah & Othinan, 2012). Procurar informações é uma estratégia eficiente para diminuir a sensação de risco, por isso os compradores costumam consultar pessoas de confiança para adquirir informações seguras (Locander & Hermann, 1979; Midgley, 1983). Pessoas que não confiam na sua capacidade para avaliar produtos e marcas tendem a fazer compras acompanhadas (Furse, Punj & Stewart, 1984). No caso dos adolescentes, comprar na companhia dos amigos diminui a sensação de incerteza associada à decisão de compra e aumenta a confiança de que a decisão de compra foi acertada (Kiecker & Hartman, 1993), ou seja, de que eles estão a adquirir um produto que é valorizado pelo seu grupo de amigos. Assim, o grupo de pares funciona como um mecanismo recompensador, no caso de a compra ser positivamente aceita (Mangleburg et al., 2004). Comprar na companhia dos amigos também é uma oportunidade para o adolescente fazer comparações directas com os seus semelhantes (Mangleburg et al., 2004), podendo utilizar o comportamento de compra do outro para justificar a sua decisão de compra, e, assim, não se sentir culpado relativamente a compra efectuada (Luo, 2005). Como é na adolescência que se tem a maior necessidade de se sentir aceite pelo seu grupo social, devido à pressão grupal, os adolescentes são propensos a mudar as CAP III – Adolescência e consumo 73 suas preferências, em relação a produtos e marcas, de forma mais rápida do que qualquer outra faixa etária (Blackwell et al., 2006). A pressão dos colegas é geralmente identificada como um importante factor que leva os jovens a adquirir determinados bens materiais, com vista a serem aceites pelos seus pares e a fugir de situação nas quais possam ser ridicularizados (Chaplin & Roedder-John, 2007). A avaliação dos pares ajuda o adolescente a ser valorizado socialmente e a construir a sua identidade, e é por isso que os adolescentes procuram comportar-se de forma coerente com o seu grupo de pertença, ou com o grupo com o qual se identificam. Os adolescentes são mais sensíveis à influência dos seus amigos, e muitas vezes deixam-se influenciar como forma de evitar o risco de serem excluídos pelo grupo (Mangleburg et al., 2004). Importa mencionar que, se, por um lado, a compra com os amigos pode reduzir a incerteza de fazer uma compra errada, por outro lado, comprar acompanhado do grupo de pares também pode ser compreendido como uma ameaça à identidade social do adolescente, devido ao risco psicológico de desaprovação social (Mangleburg et al., 2004). Por isso, os adolescentes que são susceptíveis à influência normativa de amigos ou que percebem o risco de constrangimento social tendem a comprar menos na companhia do seu grupo de amigos, e tendem a escolher outro tipo de companhia, como os membros da família, por exemplo (Kiecker & Hartman, 1993). Por último, pode-se realçar que os adolescentes também são mais vulneráveis ao sentimento de baixa auto-estima, o que os leva a procurar alguma coisa que possa fazer com que se sintam melhores consigo próprios. Como muitas vezes, adquirir bens materiais aparece como uma solução para compensar este sentimento negativo, muitos adolescentes valorizam a aquisição de bens materiais como forma de tornar mais positiva a sua auto-imagem (Chaplin & Roedder-John, 2007). Desta forma, o grupo de pares influencia o comportamento de compra dos adolescentes, por possuir informações relevantes, por ser responsável por recompensar e punir o comportamento dos seus membros, e por ter uma importância significativa para o desenvolvimento do autoconceito do adolescente (Mangleburg et al., 2004). CAP III – Adolescência e consumo 74 3.6. Adolescentes: materialistas, hedonistas e impulsivos Segundo Richins e Dawson (1992), é na população jovem que se encontram os maiores níveis de adesão aos valores materialista, ou seja, os jovens são os mais empenhados na obtenção de bens que lhes proporcionam a sensação de sucesso e de felicidade. Por ser um período de descobertas, dúvidas e incertezas, existe na adolescência uma forte tendência à procura de posse material como forma não apenas de estabelecer sua identidade própria, mas também de alcançar prestígio social (Belk, 1988; Erikson, 1959). Adicionalmente, a geração actual de adolescentes adquire mais bens materiais e valorizam-no mais do que as gerações anteriores (Belk, 1991). O materialismo é resultado de factores complexos, que abrangem desde características biológicas até factores culturais (Chaplin & Roedder-John, 2007). Em relação à idade, os adolescentes mais jovens tendem a ser mais materialistas do que os adolescentes mais velhos (Moschis & Churchill Jr, 1979). Relativamente às variáveis psicológicas, os adolescentes que costumam apresentar baixa auto-estima apresentam também uma elevada adesão aos valores materialistas (Chaplin & Roedder-John, 2007). A classe social e as variáveis financeiras também desempenham uma forte influência na atitude face aos bens materiais. Encontramos estudos que sugerem que os adolescentes mais materialistas são aqueles que têm mais dinheiro para gastar com eles mesmos (Dittmar, 2005b). Contudo, outros estudos indicam que os adolescentes mais pobres tendem a ser mais materialistas (Rinaldi & Bonanomi, 2011), pois devido à sensação de privação relativa ser maior, os adolescentes de classe baixa desejariam mais os bens materiais do que os de classe alta (Merton, 1983; Shultz, Belk & Ger, 1994). Independentemente da classe social, os meios de comunicação social, que alcançam pobres e ricos, disseminam intensamente a mensagem de que a felicidade e o reconhecimento social estão vinculados com a aquisição de posses e de bens materiais (Rinaldi & Bonanomi, 2011). A falta de experiência de consumo e as incertezas relativas à sua própria identidade também são indicadas como causas de scores maiores de materialismo (Richins, 1994). Em termos de estrutura familiar, os efeitos na formação de atitudes CAP III – Adolescência e consumo 75 materialistas são mais evidentes em famílias que passaram pelo processo de divórcio (Santos & Fernandes, 2011). Relativamente a influência grupal, alguns autores indicam que os adolescentes mais materialistas têm um contacto mais frequente com seu grupo de amigos e são mais vulneráveis às influências dos pares (Chaplin & Roedder-John, 2007). Além de ser um período onde se atribui muita importância aos bens materiais, a adolescência também é um período que está directamente ligado a uma fase de divertimento e experiências (Martins, Trindade & Almeida, 2003). Os próprios adolescentes admitem que a adolescência é uma fase caracterizada pela alegria, pela diversão e pela procura do prazer (Paixão et al., 2012). Esta associação entre a adolescência e o “compromisso com o prazer” é, geralmente, a principal mensagem transmitida pelos meios de comunicação social quando estão a falar de adolescentes (Menandro, Trindade & Almeida, 2005). A procura do prazer pelos adolescentes não é vista de forma negativa, pelo contrário, é considerada um comportamento adequado para essa fase da vida, onde se procura a liberdade através de actividades como o sexo, o namoro e a amizade (Paixão et al., 2012). De acordo com Souza & Silva (2006), as principais actividades de diversão dos adolescentes são: praticar desporto, ir a festas, ver televisão, frequentar o ginásio, navegar na internet e passear no centro comercial. Também é característico desse público vivenciar mais sentimentos de prazer durante o processo de compra (Roedder-John, 1999), visto que os adolescentes tendem a ser predominantemente hedonistas na hora de decidir qual o produto que irão comprar (Kamaruddin & Mokhlis, 2003). Contudo, o comportamento de compra hedónico é mais observado nos adolescentes do sexo feminino (Sproles & Kendall, 1986). Importa salientar que nem todos os estudos indicam que os adolescentes actuais são materialistas, hedonistas e fortemente orientados para a realização pessoal. Com efeito, investigações relatam que o perfil hedónico parece ser válido apenas para um grupo de adolescentes (Ozella et al., 2008; Stellinger & Wintrebert, 2008), ou seja, mesmo sendo uma fase predominantemente hedónica, a valorização do prazer parece ser característica de apenas uma parcela do público juvenil. Aparentemente, se por um lado, CAP III – Adolescência e consumo 76 os adolescentes vêem-se como indivíduos que procuram sua liberdade individual, e que muitas vezes são considerados rebeldes, por outro lado, eles também se consideram comprometidos e envolvidos em acções responsáveis, e percebem que vivenciam uma fase em que há problemas e dificuldades a serem superadas (Paixão et al., 2012). Por último, devido às fortes emoções experienciadas durante a puberdade, os adolescentes são mais propensos do que os adultos a agir por impulso e a envolver-se em actividades de risco (Wulfert, Block, Santa Ana, Rodriguez & Colsman, 2002). Devido à crise de identidade típica desse estágio de vida, a maioria dos adolescentes tende a ser impulsivos, fazendo e dizendo coisas no calor do momento, sem terem em conta os riscos envolvidos (Kahn, Kaplowitz, Goodman & Emans, 2002). Os adolescentes que costumam fazer as suas escolhas por impulso são mais vulneráveis ao consumo de álcool, tabaco e drogas (Chambers, Taylor & Potenza, 2003; Stautz & Cooper, 2013). Geralmente o comportamento impulsivo na adolescência está associado à irritabilidade e à agressividade (Stanford, Greve & Dickens, 1995), e aos comportamentos sexuais de risco (Clift, Wilkins & Davidson, 1993). No que diz respeito à fisiologia, o desenvolvimento do cérebro de um adolescente não está completo. A última parte a desenvolver é o córtex frontal, a parte do cérebro que ajuda na tomada de decisões e controlo dos impulsos. Isso pode levar muitos jovens a fazer escolhas rapidamente ou impulsivamente, sem pensamento crítico (Reyna & Farley, 2006). Relativamente ao comportamento de compra, quanto mais jovem é o indivíduo, mais tende a comprar por impulso (Lins & Pereira, 2011; Wood, 1998). Apesar de os adolescentes perceberem que o consumo impulsivo é prejudicial (Santos e Fernandes, 2011), eles são os mais vulneráveis para agir impulsivamente na compra (Ekeng et al., 2012) e cada vez mais as campanhas de marketing são destinadas a este segmento. Por isso, estudar o comportamento de compra por impulso nos adolescentes é relevante (Lin & Chuang, 2005). CAP III – Adolescência e consumo 77 3.7. Investigações sobre a compra por impulso em adolescentes Apesar do facto de o mercado ter muitas vezes como alvo os adolescentes, na crença de que as pessoas mais jovens têm mais recursos financeiros disponíveis (Simpson, Douglas & Schimmel, 1998), pouca atenção é dada aos adolescentes nas investigações (Chaplin & Roedder-John, 2007; Santos & Fernandes, 2011). Muitas investigações sobre a compra impulsiva foram realizadas com adultos (Kacen, Hess & Walker, 2012; Roberts & Manolis, 2012) ou com universitários (Lins & Pereira, 2011; Rook & Fisher, 1995) e, de forma surpreendente, poucos estudos focaram o público adolescente. Os estudos encontrados são raros e relativamente recentes. Temos conhecimento de apenas sete investigações sobre a compra por impulso em adolescentes. O primeiro estudo de que temos conhecimento foi realizado por Yu e Seock (2002) com 137 adolescentes norte-americanos entre 14 e 19 anos de idade, com o objectivo de investigar a relação entre o sexo (rapazes e raparigas) e o perfil do consumidor (impulsivo e não impulsivo) com o hábito de comprar roupas. Estes autores verificaram que os adolescentes impulsivos compravam mais roupas, gastavam mais dinheiro nas compras com vestuário, e tinham motivações diferentes para comprar roupas, em comparação com os adolescentes não impulsivos. O segundo estudo foi feito por Lin e Chuang (2005), com 574 adolescentes taiwaneses (de 15 a 19 anos), e teve como objectivo investigar a relação entre a inteligência emocional e a compra por impulso. Os resultados indicaram que os adolescentes com baixa inteligência emocional eram mais propensos a efectuarem compras impulsivas. Os resultados também apontaram que a excitação emocional poderia ser um importante factor de mediação na relação entre a inteligência emocional e o comportamento de compra por impulso. O terceiro estudo teve como objectivo verificar se a admiração e a devoção excessiva a algo ou alguém (tendência à idolatria) influenciava o comportamento impulsivo na compra. A investigação foi realizada com 337 alunos do ensino secundário e universitários de Taiwan (de 13 a 20 anos de idade). Os resultados indicaram que a CAP IV – Brasil e Portugal 84 Apesar do aumento de investigações sobre a compra por impulso em vários países, estudos transculturais sobre a compra impulsiva ainda são escassos. Temos conhecimento apenas de três. O primeiro estudo foi realizado por Kacen e Lee (2002), e teve o objectivo de examinar se o comportamento de compra por impulso estava mais relacionado com países de cultura colectivista (Malásia, Singapura e Hong Kong) ou com países de cultura individualista (Austrália e Estados Unidos). Contradizendo o estudo previamente apresentado de Jalees (2009), os resultados indicaram que os indivíduos de culturas individualistas apresentam maiores índices de impulsividade na compra. O segundo estudo procurou identificar diferenças no estilo impulsivo de compra entre brasileiros, americanos e japoneses. Contudo, devido a problemas com a fiabilidade do instrumento, não foi possível realizar a comparação (Yie & Botelho, 2010). Por último, um estudo qualitativo realizado por Park e Choi (2013), através de entrevistas em profundidade, analisaram a percepção que os consumidores coreanos e americanos tinham das consequências da compra por impulso. Os resultados indicaram que os consumidores dos dois países percebem a compra por impulso como uma forma de compra distinta das compras normais e planeadas, e, particularmente, os coreanos expressaram atitudes mais negativas. Parece-nos que comparar Brasil e Portugal seja de particular interesse, principalmente por causa das semelhanças culturais e históricas que os dois países têm em comum, e em segundo lugar, por causa das diferentes situações económicas que os dois países vivenciam actualmente. 4.2. Principais diferenças e semelhanças Para realizar uma investigação transcultural, é importante levar em consideração as relações entre o local e o global, tendo em conta o contexto socioeconómico e a realidade social em questão (Santos, 2003). CAP IV – Brasil e Portugal 85 Brasil e Portugal são muito semelhantes no que diz respeito à sua história recente e aos aspectos culturais actuais. O Brasil foi colonizado por Portugal, os dois países têm a mesma língua, e relativamente aos valores, ambos são considerados colectivistas (The Hofstede Centre, 2013). Quadro 4.1. Semelhanças e diferenças entre Brasil e Portugal Brasil Portugal História Colonizado Colonizador Língua Português Português Valores culturais 5 Colectivista Colectivista População 190.732.694 habitantes 6 10.282.306 habitantes 7 População adolescente 24.033.745 6 ± 1 milhão 7 Produto interno bruto (PIB) 1.726 triliões de euros * 6 171.040 mil milhões de euros 7 PIB per capita 8.85 euros 6 14.36 euros 7 Rendimento mínimo 282.50 euros 485 euros Rendimento médio 687.50 euros 1.014 euros IDH / Classificação mundial .730 / 85º .816 / 43º Situação económica Economia emergente Economia em crise Nº de publicações reportando a compra por impulso 7 4 * 1 real = ± 2.40 euros Como se pode ver no Quadro 4.1, as maiores diferenças são observadas nos aspectos sociodemográficos e económicos. A população do Brasil é praticamente 20 vezes maior que a população portuguesa. O produto interno bruto (PIB) do Brasil é significativamente maior que o PIB de Portugal. Desta forma, o Brasil é visto como uma potência económica mundial e um mercado consumidor emergente que tem despertado o interesse dos investidores. Apesar do seu grande desenvolvimento económico actual, o Brasil tem um rendimento mínimo muito baixo. O seu PIB per capita reflecte a desigualdade social ainda muito presente no país, que ocupa a posição 85º da classificação mundial do 5 The Hofstede Centre: http://geert-hofstede.com/countries.html 6 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (Brasil): www.ibge.gov.br 7 Instituto Nacional de Estatística (Portugal): http://www.ine.pt CAP IV – Brasil e Portugal 86 Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) 8 , com índice igual a .730. Enquanto Portugal, com indicadores económicos pouco expressivos diante dos números brasileiros, e com as graves consequências da crise económica que assola o país, ainda vivencia bons níveis de qualidade de vida (IDH = .816 / classificação mundial = 43º) (Human Development Report, 2013). 4.2.1. O crescimento económico brasileiro e a violência urbana O ambiente socioeconómico em que a pessoa está inserida influencia o seu comportamento. Estudos revelam que a classe social é um importante aspecto que molda o comportamento do consumidor no que diz respeito à experiência com o dinheiro, ao conhecimento sobre a variedade de bens de consumo disponíveis no mercado (Ward, 1974), à compreensão do processo de compra (Riesman, Glazer & Denny, 1956), ao conhecimento de conceitos económicos (Williams, 1970), e ao desenvolvimento de atitudes materialistas (Moschis et al., 1979). O estímulo ao consumo atinge praticamente as pessoas de todas as classes sociais (Souza & Silva, 2006). Especificamente no Brasil, devemos recordar que o acesso aos bens e serviços básicos não é realidade de toda a população. A sociedade brasileira é marcada pela forte desigualdade económica e pela exclusão social (Souza & Silva, 2006). Por isso, as pessoas que pertencem às classes menos favorecidas merecem uma especial atenção por estarem em relativa desvantagem no que diz respeito às habilidades para serem consumidoras eficazes no mercado, necessitando de uma maior educação financeira (Moschis & Churchill Jr, 1979). O interesse em estudar o consumo nas classes sociais menos favorecidas no Brasil é recente. Antigamente estas classes não eram consideradas parte do mercado consumidor (Zilber & Silva, 2010). Contudo, o Brasil tem vivenciado um elevado desenvolvimento económico, e fortes campanhas de combate à pobreza têm sido implementadas, tanto que entre os anos de 2008 e 2010, mais de 39 milhões de pessoas 8 Human Development Report: http://hdr.undp.org/en/countries O IDH é calculado com base em três critérios: (1) esperança de vida à nascença, (2) educação e (3) PIB. CAP IV – Brasil e Portugal 87 saíram das classes mais pobres da população, ingressando em classes sociais mais favorecidas (Neri, 2010). Factores como a estabilidade económica, o aumento do rendimento e a oferta de crédito possibilitaram incluir milhões de consumidores na sociedade de consumo (Ferreira 2012), resultando no aumento nas vendas e na quantidade de clientes da classe baixa nos centros de consumo (Torres, Bichir & Carpim, 2006). No que respeita mais particularmente ao mercado consumidor adolescente, segmento com grande potencial de consumo, verifica-se que os sonhos de consumo do adolescente brasileiro são diferenciados de acordo com a classe social de pertença. Assim, os adolescentes com maior potencial de consumo têm uma maior possibilidade de adquirir bens, que não são acessíveis aos adolescentes da classe baixa (Souza & Silva, 2006). Para os jovens de famílias sem poder de compra, resta o conformismo por não poderem realizar os seus sonhos de consumo gerados pelo sistema capitalista. Em alguns casos, a opção do roubo é uma forma de realizar estes sonhos. Inclusive, muitos adolescentes com recursos financeiros acabam por comprar roupas e acessórios roubados por outros adolescentes (Souza & Silva, 2006). Num país com elevado fosso económico, de muitos excluídos e desempregados, não é difícil inferir que grande parte da violência urbana refere-se às elevadas expectativas de consumo (Souza & Silva, 2006). Neste sentido, a violência urbana é outro aspecto presente na sociedade brasileira 9 , e tem uma relação próxima com o consumo. Por exemplo, o centro comercial torna-se uma opção de lazer, não apenas por ser um espaço de compras e de socialização, mas por ser um espaço que oferece segurança para os seus frequentadores (Wypych, 2011). 9 A cidade de João Pessoa, onde a investigação foi realizada, foi considerada, recentemente, a 10ª cidade mais violenta do mundo. Em 2012 foram registados 518 homicídios, numa cidade que possui 723.515 habitantes, ou seja, foram 71.59 homicídios por 100 mil habitantes. Das 50 cidades da lista, 17 são brasileiras. A sondagem considerou dados oficiais colectados em 189 países, alguns inclusive em conflitos e guerras civis. Fonte: Consejo ciudadano para la seguridad publica y justícia penal: http://www.seguridadjusticiaypaz.org.mx/sala-de-prensa/541-san-pedro-sula-la-ciudad-mas-violenta-delmundo-juarez-la-segunda. CAP IV – Brasil e Portugal 88 A violência urbana tem uma influência ambígua, ela tanto justifica como desencoraja o consumo. Por exemplo, num estudo realizado por Beyda (2010), os adolescentes justificam a compra de telemóveis devido à necessidade de manter seus pais informados, e ao mesmo tempo afirmam que não compram certos bens pelo receio de serem assaltados. Este estudo foi realizado com adolescentes de classe média e alta. A autora sugere que estudos futuros sejam realizados com adolescentes de classes económicas mais baixas, porque os resultados podem diferir significativamente relativamente ao rendimento familiar, à mobilidade, à autonomia para o comportamento do consumidor, bem como nas respostas à violência urbana. Nas classes mais baixas, a sensação da violência é mais intensa (UNICEF, 2002) e tende a ser banalizada e vista como normal, enquanto nas classes mais altas, a violência é mais assustadora e há um certo distanciamento (Ozella & Aguiar, 2008). 4.2.2. A crise em Portugal Portugal é um país que tem um elevado grau de aversão à incerteza (“uncertainty avoidance”) (The Hofstede Centre, 2013). A aversão à incerteza é uma característica cultural que revela a forma como as pessoas de uma determinada sociedade lidam com o facto de que o futuro não pode ser conhecido. Assim, quanto mais os membros de uma determinada cultura sentem-se ameaçados por circunstâncias desconhecidas, mais se criam crenças e instituições que permitem evitar este mal-estar causado pela incerteza do futuro. Segundo uma investigação realizada pelo The Hofstede Centre (2013), Portugal tem uma elevada tendência para evitar a insegurança. Países que apresentam uma pontuação elevada nesta dimensão, como é o caso de Portugal, tendem a ser mais rígidos nas crenças e no comportamento, e tendem a ser intolerantes com ideias e comportamentos pouco ortodoxos. Nessas culturas há uma necessidade emocional de regras, resistência contra a inovação, e a segurança é um elemento importante na motivação individual (The Hofstede Centre, 2013). Portanto, quando uma sociedade rígida nas suas crenças, como a sociedade portuguesa, está a vivenciar uma crise CAP IV – Brasil e Portugal 89 económica, pode-se esperar um aumento do sentimento de incerteza e de risco, alterando os padrões de comportamento. A avaliação do grau de risco é feita comumente através da percepção da situação, o que implica existir uma certa interpretação da realidade objectiva. A percepção está mais relacionada com as razões intuitivas, do que com as razões técnicas (Klos, Weber & Weber, 2005), e as pessoas agem mais com base na percepção da situação do que no risco real (Roszkowski & Davey, 2010). De facto, os portugueses têm uma elevada percepção dos efeitos negativos da crise económica no país. Segundo o relatório emitido pela Comissão Europeia (Monitoring the social impact of the crisis: public perceptions in the European Union – wave 6), em Portugal, há uma grande proporção de pessoas que afirmam que a pobreza aumentou no país (93%), que tem aumentado ao longo dos últimos 12 meses na área onde vivem (84%), e que acreditam que a situação financeira vai piorar (74%) (Eurobarometro 338, 2012). É importante destacar que a crise financeira não afecta apenas as condições materiais das pessoas, mas também gera uma instabilidade emocional, resultando num sentimento de insegurança existencial subjectiva (Rinaldi & Bonanomi, 2011). Contrariamente, a estabilidade financeira e a segurança económica é o que leva a mudança de metas materialistas para metas pós materialistas (Inglehart, 2008). O sentimento de desequilíbrio afecta principalmente os mais jovens, particularmente nos países onde o sistema de segurança social e as políticas de juventude não são bem estruturadas (de Singly, 2008; Walther, 2012). Neste sentido, a crise económica tem um impacto significativo na formação de atitudes e comportamentos económicos dos jovens (Rinaldi & Bonanomi, 2011). Para além disso, o materialismo contribuiu para causar a crise (Kasser, 2008), e o facto de não ter dinheiro para adquirir bens e serviços pode por em causa a sensação de segurança existencial (Simmel, 2009). CAP IV – Brasil e Portugal 90 4.3. Investigações sobre a compra por impulso no Brasil e em Portugal Podemos inferir que as singularidades no contexto socioeconómico dos dois países influenciam o comportamento da compra por impulso, e importa examinar se os estudos realizados sobre este tema no Brasil e em Portugal encontraram algum efeito destas singularidades. Em Portugal, tanto quanto sabemos, foram realizados apenas quatro estudos sobre a compra por impulso. O primeiro estudo encontrou correlações negativas entre a compra impulsiva e a auto-estima (Fernandes et al., 2006). Posteriormente, Cardoso, Costa e Novais (2009) constataram que a impulsividade na compra é um aspecto mais associado aos consumidores inovadores (os primeiros que adoptam novos lançamentos e que valorizam a inovação) do que aos seguidores da moda. Outro estudo, realizado pelos mesmos autores, utilizou a impulsividade na compra como critério para definir perfis de consumidores (Cardoso, Costa & Novais, 2010). A última investigação, que procurou avaliar o grau de influência das variáveis ambientais e pessoais na compra impulsiva, mostrou que o ambiente de loja e as características do vendedor não influenciavam a compra por impulso (Correia, 2011). Em território brasileiro, há mais estudos com enfoque na impulsividade do consumidor. O primeiro estudo foi realizado no início da década de 1990 (Almeida & Jolibert, 1993). Constatou-se que os consumidores depressivos tendem a fazer compras por impulso, e que o humor tem uma influência positiva no autocontrolo do consumidor na hora da compra. Uma década depois, um estudo constatou que o rendimento familiar, o tempo despendido na loja, a ausência de elaboração de listas de compra, o apreço à novidade, e a presença de familiares durante o processo de compra (como cônjuge e filhos) influenciavam a realização de compras não planeadas (Angelo et al., 2003). No mesmo ano, Costa e Larán (2003), propuseram um modelo que verificava a realização de compras impulsivas em ambiente online, como resultado das relações existentes entre o ambiente de loja (site), a impulsividade individual e a circulação na loja (navegação no site). CAP IV – Brasil e Portugal 91 Os mesmos autores, três anos mais tarde, procuraram testar um modelo de influência no ambiente de lojas físicas e virtuais, que estaria relacionado com o comportamento de compra por impulso (por exemplo, circulação na loja, e emoções positivas e negativas) (Costa & Larán, 2006). Os resultados indicaram que não havia uma relação entre a circulação na loja e a realização de compras impulsivas nas lojas físicas, enquanto que, nas lojas virtuais, a relação era positiva, mas com baixo impacto sobre a compra por impulso. Os resultados também mostraram que as compras por impulso podem proporcionar emoções positivas tanto nas lojas físicas como nas lojas virtuais. O mesmo não pôde ser observado nas emoções negativas, verificando-se que a compra por impulso pode proporcionar emoções negativas apenas no modelo de lojas físicas. Neste mesmo ano, o POPAI (2006) (Point-Of-Purchase Advertising Institute – Brasil) indicou que 21% dos consumidores brasileiros foram impulsivos na hora da compra. Já uma sondagem realizada pela Sense Envirosell (Souza & Zakabi, 2007) estimou que 15% das compras feitas em supermercados no Brasil eram realizadas por impulso. Além disso, o Brasil também apresenta o índice de decisão de compra no ponto de venda mais alto do mundo (85%), seguido pela Holanda (80.40%), a França (76%), a Grã-Bretanha (75.50%), os Estados Unidos (72%), a Austrália (70%), e a Bélgica (69.60%) (POPAI, 1998). Mais recentemente, encontramos estudos que verificaram a relação positiva entre a compra por impulso e as promoções de distribuição de prémios (Santini & Espartel, 2010) e que analisaram a influência das variáveis sociodemográficas (por exemplo, sexo, idade e rendimento), do uso do cartão de crédito nas compras, e dos valores pessoais (Lins & Pereira, 2011) no comportamento de compra por impulso. Estes estudos indicaram que as pessoas mais jovens, do sexo feminino, com menores rendimentos, que costumam utilizar o cartão de crédito para realizarem as suas compras, e que valorizam valores como o “Prazer” e a “Estabilidade pessoal”, tendem a fazer compras impulsivas. Por último, encontramos um estudo que verificou a relação negativa entre a satisfação com a vida e a compra por impulso (Lins, 2012). CAP IV – Brasil e Portugal 92 4.4. Contexto socioeconómico e adolescentes Com base na revisão efectuada, podemos concluir que poucos estudos foram realizados sobre a compra por impulso com adolescentes, o que justifica investigar melhor este grupo etário. Também poucos estudos foram conduzidos no Brasil e em Portugal sobre esta problemática. Além disso, parece relevante desenvolver investigações que procurem compreender o comportamento de grupos de estatutos socioeconómicos diferentes (Souza & Silva, 2006). Sendo assim, a investigação que apresentamos de seguida teve como objectivo genérico estudar a compra impulsiva com adolescentes brasileiros e portugueses, com diferentes realidades socioeconómicas. Relativamente a este último factor, podemos considerar que uma forma de avaliar a condição socioeconómica do adolescente brasileiro é identificar em que tipo de escola ele estuda (pública ou privada). Com efeito, comparar escolas no Brasil, públicas e privadas, significa comparar alunos de realidades económicas e sociais distintas, pois “cada tipo de instituição escolar atende alunos de bases socioeconómicas diferentes [...], o tipo de escola e as desigualdades na condição de acesso ao ensino de qualidade já indicam a diferenciação do nível socioeconómico das famílias dos alunos da rede de ensino público” (Camargo & Bertoldo, 2006, p. 371). Muitas investigações já foram realizadas no Brasil, nas mais diversas áreas, com o intuito de comparar escolas públicas e privadas devido às suas realidades socioeconómicas tão distintas (Blank & Gonçalves, 2011; Camargo & Bertoldo, 2006; Dallo & Martins, 2011; Demo, 2007; Feigel & Maldaner, 2009; França & Gonçalves, 2010; P. Moreira, Rosenblatt & Passos, 2007; Pinto & Ribeiro, 2007; Sampaio & Guimarães, 2009). No que respeita aos adolescentes portugueses podemos esperar que uma percepção, maior ou menor, dos efeitos da crise económica esteja na origem de diferenças relativamente ao comportamento da compra impulsiva. Estudar a compra por impulso é uma tarefa complexa, pois, como verificámos, existem muitas variáveis que têm relação com esse tipo de comportamento de compra. CAP IV – Brasil e Portugal 93 Portanto, nesta investigação focámos as variáveis apresentadas no Capítulo II, ou seja, variáveis sociodemográficas, práticas sociais e hábitos online, variáveis psicológicas e de influência grupal, e valores. Também decidimos de não estudar a compra por impulso em ambiente virtual, mas de procurar identificar as representações dos adolescentes sobre o acto de comprar. Por último, apesar de a compra por impulso ser composta por uma dimensão afectiva e por uma dimensão cognitiva, optámos por considerar, nesta investigação, apenas o componente afectivo do comportamento impulsivo nas compras. Passamos agora à apresentação da metodologia adoptada nos estudos realizados. CAP V – Metodologia 100 Também foi calculada a fiabilidade compósita (FC) do instrumento. Considerouse que FC ≥ .70 indica uma fiabilidade de constructo adequada (Fornell & Larcker, 1981). A existência de outliers foi avaliada pela distância quadrada de Mahalanobis (D2), e a normalidade das variáveis foi verificada pelos coeficientes de assimetria (Sk) e curtose (Ku). Valores de |Sk| < 3 e |Ku| < 10 indicariam graves violações à distribuição normal (Marôco, 2010). Na avaliação da qualidade do ajustamento do modelo foram utilizados os indicadores χ2, χ2/gl, o CFI (Comparative Fit Index), o GFI (Goodness of Fit Index), o TLI (Tucker Lewis Index), e o RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation). O χ 2 indica um bom ajustamento do modelo quando o χ 2 é estatisticamente não significativo (p ≥ .05) (Bagozzi & Yi, 2012). Para o indicador χ2/gl o limite máximo de aceitação é 3 (Iacobucci, 2010). Os índices CFI, GFI, e TLI, quando apresentam valores superiores a .90, são considerados indicadores adequados para um bom ajuste (Kline, 2005; Marôco, 2010). Segundo Ullman (2007), valores entre .90 e .95 são indicadores razoáveis e valores acima de .95 são considerados bons ajustes. Quando os valores dos indicadores estão entre .80 e .90, isto significa que o modelo tem um ajustamento aceitável, mas sofrível (Marôco, 2010). Para Browne e Cudeck (1993), quando o RMSEA apresenta um coeficiente máximo igual a .08, isto significa uma adequação razoável, quando o valor é menor que .05 significa uma boa adequação do modelo. Outros autores também afirmam que .08 é o limite máximo aceitável (Hancock & Freeman, 2001; MacCallum, Browne & Sugawara, 1996). Para refinar o modelo, recorreu-se aos índices de modificação (IM) calculados pelo AMOS. Considerou-se que IM > 45 (p < .001) apontavam para problemas de ajustamento local, e depois de avaliada a plausibilidade teórica das modificações, correlacionaram-se os erros de medida que conduziram à melhoria do ajustamento do modelo de medida. CAP V – Metodologia 101 Para verificar de forma mais precisa a significância estatística dos efeitos indirectos e dos efeitos totais, optou-se por utilizar o método de reamostragem Boostrap para um conjunto de 5000 amostras aleatórias. O intervalo de confiança resultante deste método deve ser significativamente diferente de zero com p < .001. Ainda foi realizado o teste de Bollen-Stine, que também é um método de simulação de amostras que verifica a significância estatística dos efeitos indirectos e totais. Para um bom ajustamento, este indicador deve ter o valor de p < .001. Para a utilização da MES, recomenda-se, pelo menos, 10 respondentes por variável (Hair, Anderson, Tatham & Black, 2005). No nosso modelo, temos 4 variáveis da escala impulso nas compras, 4 variáveis da escala prazer nas compras, e mais 8 variáveis da escala materialismo nas compras, totalizado 16 variáveis. Portanto, as amostras desta investigação cumpriram esta exigência (Estudo 1 Brasil: n = 482; Estudo 2 Portugal: n = 238). Passamos agora à apresentação dos estudos realizados. 102 103 CAPÍTULO VI - O ACTO DE COMPRA, A COMPRA POR IMPULSO E O EFEITO DO ESTATUTO SOCIOECONÓMICO (ESTUDO 1: BRASIL) 104 105 CAPÍTULO VI – O ACTO DE COMPRA, A COMPRA POR IMPULSO E O EFEITO DO ESTATUTO SOCIOECONÓMICO (ESTUDO 1: BRASIL) O primeiro estudo foi realizado no Brasil, um país que, como foi referido anteriormente, vivencia actualmente um elevado crescimento económico, mas que ainda enfrenta problemas graves de desigualdade social. Neste sentido, o Estudo 1 procurou identificar as representações dos adolescentes brasileiros sobre o acto de compra, verificar se os adolescentes brasileiros de classes sociais diferentes são realmente “diferentes” face ao comportamento de compra, e avaliar se a impulsividade na compra se relaciona mais particularmente com algumas variáveis. 6.1. OBJECTIVOS 1. Identificar as representações que os adolescentes brasileiros possuem do acto de comprar. 2. Verificar a existência de eventuais diferenças em função do contexto socioeconómico (classe social) e do sexo de pertença nas variáveis psicológicas (impulso nas compras, prazer nas compras, importância atribuída à marca, percepção da importância atribuída à marca pelos outros, circulação na loja, hábito de ver publicidade e satisfação com a vida), nas variáveis de influência grupal (influência dos pares nas compras, tendência a gastar mais na presença de amigos, e identificação com o grupo de amigos), e nos valores (bem-estar social, bem-estar pessoal, bem-estar profissional, hedonistas, materialistas e religiosos, e materialismo nas compras). CAP VI – Estudo 1: Brasil 106 3. Estudar a relação entre a impulsividade na compra e a disponibilidade de recursos financeiros (rendimento familiar e valor médio da mesada/salário, caso exista), as práticas sociais e hábitos online (frequência de visitas a centros comerciais por mês, frequência de acesso à internet e frequência de utilização dos media sociais), as variáveis psicológicas (prazer nas compras, importância atribuída à marca, percepção da importância atribuída à marca pelos outros, circulação na loja, hábito de ver publicidade e satisfação com a vida) e de influência grupal (influência dos pares nas compras, tendência a gastar mais na presença de amigos, e identificação com o grupo de amigos), e os valores (bemestar social, bem-estar pessoal, bem-estar profissional, hedonistas, materialistas e religiosos, e materialismo nas compras). O capítulo está dividido em duas partes: (I) Análise qualitativa, onde serão apresentadas as representações da compra; e (II) Análise quantitativa, que está subdividida em três momentos, (1) Verificação da influência do sexo e da escola de pertença nas variáveis de estudo; (2) Análise relacional dos factores que influenciam a compra por impulso. Na última parte, com base nos resultados obtidos, (3) propomos um modelo explicativo da compra por impulso, não tendo sido previsto no início do estudo. 6.2. MÉTODO 6.2.1. Amostra Participaram neste estudo 482 alunos brasileiros do ensino secundário de uma escola pública e de uma escola privada da cidade de João Pessoa – Paraíba – Brasil. Da escola privada, participaram 272 adolescentes, 129 rapazes e 143 raparigas, com uma idade média de 14.49 anos (DP = 1.01; mínimo = 12 (n = 2) e máximo = 18 anos (n = 1)) do 9º ano (n = 79), do 10º ano (n = 95) e do 11º ano (n = 98). CAP VI – Estudo 1: Brasil 107 Da escola pública participaram 210 adolescentes, 84 rapazes e 126 raparigas, com uma idade média de 15.43 anos (DP = 1.13; mínimo = 13 (n = 3) e máximo = 18 anos (n = 9)) do 10º ano (n = 121), do 11º ano (n = 37) e do 12º ano (n = 52). 6.2.1.1. Diferenças e semelhanças entre os alunos da escola privada e pública Ser aluno de uma escola privada ou pública significa muito no que diz respeito às vivências relativas ao consumo. Neste sentido, a fim de verificar as diferenças entre os alunos da escola pública e privada, foram efectuados testes de qui-quadrado e t de Student para as variáveis sociodemográficas, práticas sociais e hábitos online, e questões relativas à consciência financeira (ver Quadro 6.1). Quadro 6.1. Variáveis utilizadas para verificar as diferenças entre escolas Grupo de Variáveis Variáveis Sociodemográficas e Recursos financeiros Fratria Religião Rendimento familiar Recebimento ou não de mesada/salário Valor médio da mesada/salário, caso exista Práticas sociais e Hábitos online Frequência de visitas a centros comerciais por mês Frequência de acesso à internet Frequência de utilização dos media sociais Realização de compras online Influência dos media sociais na decisão de compra Consciência financeira Posse, ou não, de um cartão de crédito O quanto gastaria se tivesse mais dinheiro O quanto gasta comparado com os seus pares 6.2.1.1.1. Variáveis sociodemográficas e recursos financeiros À partida, podemos observar que a maioria dos alunos, em ambas as amostras, não são filhos únicos (privada = 85.30 %; pública = 90.50 %). Contudo, observa-se que CAP VI – Estudo 1: Brasil 108 os alunos da escola pública têm mais irmãos (M = 2.08; DP = 1.90) do que os alunos da escola privada (M = 1.61; DP = 1.13), t (466) = 3.25; p < .001. No que diz respeito à religião, também observa-se uma diferença significativa entre as duas amostras, χ 2 = 37.92; gl = 5; p < .001. A maioria são católicos nas duas escolas (escola privada = 45.60% ; escola pública = 24.20%), seguida da religião evangélica (escola privada = 9.50% ; escola pública = 16.30%). Observa-se uma maior percentagem de católicos na escola privada. Dentre os evangélicos, verifica-se uma maior concentração na escola pública. Relativamente aos recursos financeiros 10 , podemos verificar que os alunos da escola privada pertencem a famílias com rendimento mensal mais elevado do que os alunos de escola pública (escola privada: 5.38; escola pública: 1.97), t (470) = 31.42; p < .001. Existem também mais alunos da escola privada (62.10 %) do que os da escola pública (43.30 %) que recebem algum tipo de mesada/salário, χ 2 = 18.96; gl = 1; p < .001(ver Quadro 6.2). Quadro 6.2. Frequência e percentagem de alunos que recebem algum tipo de mesada/salário Privada Pública f % f % Você recebe algum tipo de mesada/salário? Sim 169 62.10 91 43.30 Não 103 37.90 119 56.70 Comparando as médias do valor médio da mesada/salário recebido, apenas dos alunos que recebem algum tipo de mesada/salário (n = 240), constatámos que, na escola privada, o valor médio é de 128.33 reais / ± 53.62 euros (moda = 100 reais / ± 41.66 euros (n = 38); DP= 113.98; mínimo = 5 reais / ± 2.08 euros (n = 2) e máximo = 600 reais / ± 250 euros (n = 2)). Na escola pública o valor médio é de 148.9 reais / ± 60.04 euros (moda = 50 reais / ± 20.83 euros (n = 20); DP= 171.14; mínimo = 10 reais / ± 10 Para avaliar os recursos financeiros, foi solicitado ao respondente que informasse o seu rendimento familiar por mês (1 = até 1000 reais; 2 = de 1001 a 2000 reais; 3 = de 2001 a 3000 reais; 4 = de 3001 a 4000 reais; 5 = de 4001 a 5000 reais; 6 = mais de 5000 reais). 1 real corresponde a ± 2.40 euros. CAP VI – Estudo 1: Brasil 109 4.16 euros (n = 1) e máximo = 1200 reais / ± 500 euros (n = 1)). Portanto, as diferenças não foram significativas, t (250) = 1.11; ns. 6.2.1.1.2. Práticas sociais e hábitos online Comparando as médias das variáveis relativas às práticas sociais e hábitos online, pôde-se constatar que os alunos da escola privada frequentam mais lojas, shoppings e centros comerciais, t (470) = 6.30; p < .001, utilizam mais a internet, t (470) = 5.65; p < .001, e os media sociais, t (470) = 4.86; p < .001 (ver Quadro 6.3). Quadro 6.3. Médias relativas às práticas sociais e hábitos online dos alunos da escola privada e pública Práticas sociais e hábitos online Escola t (470) p Privada n = 272 Pública n = 210 Quantas vezes por mês, em média, você vai a lojas, shoppings ou centro comerciais? 4.17 3.09 6.30 < .001 Quantas vezes você entra na internet? 5.10 4.58 5.65 < .001 Você usa alguma rede social? (por exemplo. Twitter, MSN, Orkut, Facebook, Myspace...) 4.86 4.45 4.05 < .001 Quanto à realização de compras pela internet, os alunos da escola privada (59.60%) já realizaram compras em ambiente virtual mais vezes do que os alunos da escola pública (16.20%), χ 2 = 93.15; gl = 2; p < .001, como também já foram mais influenciados nas suas compras por uma opinião que viram numa rede social na internet, χ2 = 18.69; gl = 1; p < .001 (ver Quadro 6.4). CAP VI – Estudo 1: Brasil 116 A seguir estão descritos os instrumentos de medida com as suas respectivas qualidades psicométricas (saturação e alfa de Cronbach), quando aplicável. Variáveis psicológicas Impulso nas compras e Prazer nas compras Tanto a escala de Impulso nas compras (ver Quadro 6.9) como a escala de Prazer nas compras (ver Quadro 6.10) foram retiradas do Consumer Style Inventory (CSI) (Sproles & Kendall, 1986) adaptada para o público adolescente no contexto brasileiro (Santos & Fernandes, 2006). Cada escala é composta por quatro itens (1 = discordo totalmente; 7 = concordo totalmente). Quadro 6.9. Solução factorial da escala Impulso nas compras – Brasil Saturação 1.Eu deveria planejar minhas compras mais cuidadosamente .43 2.Eu sou impulsivo(a) quando estou comprando .80 3.Frequentemente faço compras sem cuidado, as quais, mais tarde, desejaria não ter feito .82 4.Eu não gasto muito tempo buscando as melhores ofertas .57 Relativamente ao Impulso nas compras, o valor do alfa de Cronbach foi pouco satisfatório com os 4 itens (α = .58), portanto, verificou-se se deveria ser retirado algum item para melhorar a consistência interna da escala. Vale ressaltar que esta escala já tinha apresentado problemas com o valor do alfa (α = .52) na sua validação para amostras brasileiras, onde os itens 1 e 4 foram retirados da sua versão final (Santos & Fernandes, 2006). Ela também tinha apresentado problemas tanto no seu estudo inicial (α = .55) (Sproles et al., 1986), como em estudos realizados em outros países, como na Índia (α = .41) (Lysonski, Srini & Zotos, 1996) e no Reino Unido (α = .44; .26) (Bakewell & Mitchell, 2004; Mitchell & Bates, 1998). Contudo, merece uma reflexão se uma escala com apenas dois itens cobriria todo o constructo de impulsividade na compra. Assim optou-se por uma decisão parcimoniosa, retirando apenas o item 1 e obtendo um α = .63. CAP VI – Estudo 1: Brasil 117 No que diz respeito ao Prazer nas compras, o valor do alfa de Cronbach (α = .73) foi satisfatório. Quadro 6.10. Solução factorial da escala Prazer nas compras – Brasil Saturação 1. Comprar é uma actividade prazerosa para mim .83 2. Ir às compras é uma das actividades mais divertidas da minha vida .87 3. O tempo que levo comprando em lojas é bem empregado .65 4. Eu gosto de comprar só pela diversão .52 Importância atribuída à marca e percepção da importância atribuída à marca pelos outros A importância que o adolescente atribui à marca foi avaliada através de um único item: Para você, marca é (1 = nada importante; 7 = muito importante). A percepção dos adolescentes da importância atribuída à marca pelos outros também foi avaliada através de um único item: Na sua opinião, para as pessoas de uma forma geral, marca é, (1 = nada importante; 7 = muito importante). Circulação na loja A escala elaborada por Costa (2002) é composta por 3 itens (ver Quadro 6.11), formando um único factor (α = .43) (1 = discordo totalmente; 7 = concordo totalmente). Quadro 6.11. Solução factorial da escala Circulação na loja – Brasil Saturação 1.Dedico maior atenção para os itens que planejo adquirir .34 2.A quantidade de tempo que gasto apenas olhando é alta .27 3.Quando vou fazer compras, gosto de ficar "apenas olhando" as lojas .38 CAP VI – Estudo 1: Brasil 118 A consistência interna não apresentou melhoria caso algum item da escala fosse retirado. Esta escala também apresentou problemas num outro estudo realizado no Brasil (Lins, 2010). Mesmo obtendo um valor de alfa baixo, optou-se por manter a escala na investigação. Hábito de ver publicidade Para verificar o hábito de ver publicidade, foi elaborada uma escala (1 = nunca; 7 = sempre) composta por quatro itens (ver Quadro 6.12). A consistência interna, α = .65, é satisfatória. Quadro 6.12. Solução factorial da escala Hábitos de ver publicidade – Brasil Satisfação com a vida Para avaliar a satisfação com a vida utilizou-se um único item adaptado de Scalco, Araújo e Bastos (2010): O quanto você está satisfeito(a) com a sua vida como um todo? (1 = nada satisfeito; 7 = muito satisfeito). Variáveis de influência grupal Influência dos pares nas compras Para medir a preferência de comprar acompanhado ou sozinho, utilizou-se uma escala (1 = discordo totalmente; 7 = concordo totalmente) elaborada por Mangleburg et al. (2004), composta por três itens (ver Quadro 6.13). Saturação Eu costumo ver publicidade… 1. Nas revistas e nos jornais .79 2. Nos folhetos publicitários .76 3. Na internet .64 4. Na televisão .59 CAP VI – Estudo 1: Brasil 119 Quadro 6.13. Solução factorial da escala Influência dos pares nas compras Saturação 1.Eu não gosto de comprar sozinho(a) .53 2.É mais divertido comprar com meus/minhas amigos(as) do que sozinho(a) .79 3.Eu não gosto de comprar com meus amigos [invertido] .71 Devido ao valor baixo do alfa de Cronbach, α = .51, foi examinado se se poderia obter uma melhor consistência interna caso algum item da escala fosse retirado. Como, neste caso, o seu valor diminui, resolveu-se permanecer com os três itens. Pode-se notar que, segundo George e Mallery (2005), alfas menores que .50 não devem ser aceites. Spend more (tendência a gastar mais na presença dos amigos) Para identificar a tendência do adolescente a comprar mais na presença dos amigos utilizou-se um único item extraído de Mangleburg et al. (2004): Eu gasto mais dinheiro quando eu compro com meus/minhas amigos(as) do que quando eu compro sozinho(a) (1 = discordo totalmente; 7 = concordo totalmente). Identificação com o grupo de amigos Adaptada de Lins, Lima-Nunes e Vasconcelos (2010), a escala é composta por três itens, e avalia como o adolescente percebe o seu grupo de amigos no que diz respeito à sua aceitação pelo grupo, à importância que ele atribui ao grupo, e à sua identificação com o grupo, como pode ser visto no Quadro 6.14, (1 = discordo totalmente; 7 = concordo totalmente). O valor do alfa de Cronbach (α = .72) foi satisfatório. Quadro 6.14. Solução factorial da escala Identificação com o grupo de amigos Saturação 1. O meu grupo de amigos é importante para mim .72 2. Eu me considero aceito pelo meu grupo de amigos .84 3. Eu me identifico com meu grupo de amigos .84 CAP VI – Estudo 1: Brasil 120 Valores Para avaliar o grau de adesão aos valores foram utilizadas duas escalas. A primeira foi desenvolvida por Pereira, Camino e Costa (2004). O instrumento é composto por uma lista contendo 24 valores (1 = nada importante; 7 = muito importante) subdividida em quatro sistemas de valores (ver Figura 6.1): (1) o Sistema Materialista (Riqueza, Lucro, Status e Autoridade); (2) o Sistema Religioso (Obediências às leis de Deus, Religiosidade, Salvação da alma e Temor a Deus); (3) o Sistema Hedonista (Prazer, Uma vida excitante, Sexualidade e Sensualidade) e (4) o sistema Pós-materialista, composto por três subsistemas, (a) Bem-estar social (Liberdade, Igualdade, Fraternidade, e Justiça social), (b) Bem-estar profissional (Realização profissional, Dedicação ao trabalho, Responsabilidade e Competência) e (c) Bem-estar pessoal (Alegria, Amor, Conforto e Auto-realização). Os coeficientes alfa de Cronbach dos sistemas e subsistemas apresentam índices de fidedignidade aceitáveis, variando de .63 a .80. Foi realizada uma análise factorial em componentes principais e os factores encontrados não correspondiam à escala original. Contudo, como os valores do alfa de Cronbach foram satisfatórios, optou-se por utilizar os factores da escala original. Os respondentes também foram solicitados a indicar, da lista dos 24 valores, quais eram os três valores que eles consideram mais importantes. A segunda escala foi usada para medir a importância atribuída às posses (Materialismo nas compras) pelo respondente (1 = discordo totalmente; 7 = concordo totalmente). Foi utilizada uma escala unidimensional composta por oito itens (Richins, 2004), amplamente utilizada em estudos transculturais (Ger & Belk, 1996; Griffin, Babin & Christensen, 2004; Schaefer et al., 2004) adaptada por Ponchio, Aranha e Todd (2007) para o contexto de consumidores brasileiros de baixo rendimento, obtendo assim uma melhor compreensão dos itens. O valor do alfa de Cronbach (α = .84) foi satisfatório (ver Quadro 6.15). CAP VI – Estudo 1: Brasil 121 Figura 6.1. Sistemas e subsistemas do Questionário de Valores Psicossociais (QVP-24) * BE. = Bem-estar Quadro 6.15 Solução factorial da escala Materialismo nas compras – Brasil Saturação 1. Eu admiro pessoas que possuem casas, carros e roupas caras .63 2. Eu gosto de gastar dinheiro com coisas caras .72 3. Minha vida seria melhor se eu tivesse muitas coisas que não tenho .70 4. Comprar coisas me dá muito prazer .71 5. Eu ficaria muito mais feliz se eu pudesse comprar mais coisas .73 6. Eu gosto de muito luxo em minha vida .75 7. Me incomoda quando não posso comprar tudo o que quero .59 8. Gastar dinheiro está entre as coisas mais importantes da vida .62 6.2.3. Procedimento Para realizar este estudo fez-se, inicialmente, um contacto com as escolas solicitando, através do envio de carta, a autorização para a aplicação do inquérito com os alunos. Após autorização, entrou-se em contacto com os professores para que os questionários pudessem ser aplicados durante as aulas. Igualdade Fraternidade Liberdade Justiça social Auto-realização Conforto Alegria Amor Realização Competência Dedicação Responsabilidade Materialismo Hedonismo Religioso Pós-Material. Autoridade Lucro Riqueza Status Prazer Sexualidade Sensualidade Vida excitante *BE. Social *BE. Pessoal Individual * BE. Profiss. Religiosidade Temor a Deus Obed. leis Deus Salvação da alma CAP VI – Estudo 1: Brasil 122 Após a permissão dos professores para utilizarmos o momento da aula, os inquéritos foram aplicados de forma colectiva, utilizando-se um procedimento padrão em que a equipa de colaboradores foi previamente treinada e orientada para intervir o mínimo possível nas respostas dadas pelos respondentes, minimizando, assim, a possibilidade de viés de resposta. Foram passados para os respondentes os esclarecimentos sobre a natureza da investigação, o anonimato e sigilo, garantido o carácter voluntário da participação. Assim, após a obtenção por consentimento verbal daqueles que se predispuseram a participar, foram entregues um consentimento informado destinado ao aluno, e outro destinado aos pais e/ou encarregados. Caso os pais não autorizassem, o questionário seria excluído posteriormente. Os alunos foram orientados quanto ao preenchimento do inquérito e o tempo de resposta foi de aproximadamente quarenta minutos. Os inquéritos foram aplicados em 2011, no mês de Fevereiro na escola privada, e em Maio na escola pública. 6.2.4 Plano experimental Para analisar os efeitos do sexo e da escola de pertença dos respondentes sobre as variáveis em estudo, utilizamos um plano quase experimental 2 (sexo do respondente: masculino vs. feminino) x 2 (escola de pertença: privada vs. pública). Como se pode ver no Quadro 6.16, os participantes não se distribuem de forma diferente por sexo nas escolas de pertença, χ2 = 2.65, gl = 1, ns. Quadro 6.16. Distribuição dos respondentes por escola de pertença e sexo Escola de pertença Sexo Total Maculino Feminino Privada 129 143 272 Pública 84 126 210 Total 213 268 482 CAP VI – Estudo 1: Brasil 123 6.3. RESULTADOS E DISCUSSÃO Apresentamos, a seguir, os resultados das duas partes do questionário. Primeiramente, a análise qualitativa, onde serão apresentadas as representações que os alunos têm do acto de compra, provenientes das respostas das associações livres de palavras. Depois, a análise quantitativa, que é composta pelas (1) análises de variância realizadas separadamente para cada uma das variáveis contempladas, assinalando o efeito das duas variáveis independentes (sexo e escola de pertença) nestas variáveis; e pelas (2) análises relacionais, mostrando os factores que apresentaram relações significativas com o impulso nas compras. 6.3.1. ANÁLISE QUALITATIVA Nesta secção serão apresentados os resultados da tarefa de associação livre de palavras, cumprindo o primeiro objectivo deste estudo: Identificar as representações que os adolescentes têm do acto de comprar. Inicialmente, serão apresentadas as frequências das palavras mais citadas; depois as diferenças significativas entre os sexos (masculino e feminino) e entre as escolas (privada e pública); e por último, a classificação hierárquica resultante do programa de análise de dados textuais Alceste. 6.3.1.1. Frequência das evocações provenientes da associação livre de palavras 6.3.1.1.1. Resultado Global As dez palavras mais citadas pelos adolescentes brasileiros resultantes das associações livres foram: roupa (n = 283), dinheiro (n = 222), sapato (n = 127), shopping (n =122), gastar (n = 74), loja (n = 72), comida (n = 59), bolsa (n = 51), carro (n = 50) e diversão (n = 33) (ver Figura 6.2). CAP VI – Estudo 1: Brasil 124 Figura 6.2. Frequência das dez palavras mais citadas pelos alunos brasileiros 6.3.1.1.2. Resultado por sexo As cinco palavras mais citadas pelos rapazes brasileiros foram: roupa (n = 101), dinheiro (n = 98), shopping (n = 48), gastar (n = 38) e loja (n = 33). As cinco palavras mais citadas pelas raparigas brasileiras foram: roupa (n = 182), dinheiro (n = 124), sapato (n = 102), shopping (n = 74) e loja (n = 40). A fim de verificar se havia diferenças significativas no que diz respeito à frequência de palavras evocadas pelos alunos do sexo masculino e feminino, aplicou-se um teste de qui-quadrado sobre as palavras que obtiveram frequência igual ou superior a 10, totalizando 34 palavras (ver Quadro 6.17). Das 34 palavras mais evocadas, apenas 12 apresentaram diferenças significativas nas frequências relativas ao sexo. Os rapazes evocaram mais as palavras como: carro (p < .01), computador (p < .01), sapatilha (p < .001), videojogos (p < .001), e filme (p < .05), enquanto as raparigas evocaram mais as palavras como: roupa (p < .01), sapato (p < .001), bolsa (p < .001), acessórios (p < .001), maquilhagem (p < .01), jóias (p < .05), e perfume (p < .05). CAP VI – Estudo 1: Brasil 125 Quadro 6.17. Frequência das palavras evocadas pelos rapazes e raparigas – Brasil Palavras Rapazes n = 213 Raparigas n = 269 Total n = 482 χ 2 (gl = 1) 1 Roupa 101 182 283 8.29** 2 Dinheiro 98 124 222 0.00 3 Sapato 25 102 127 30.92*** 4 Shopping 48 74 122 1.16 5 Gastar 38 36 74 1.54 6 Loja 33 40 73 0.03 7 Comida 25 34 59 0.08 8 Bolsa 3 48 51 30.35*** 9 Carro 32 18 50 7.96** 10 Diversão 15 18 33 0.02 11 Acessórios 5 28 33 11.28*** 12 Prazer 9 21 30 2.45 13 Casa 14 16 30 0.07 14 Livro 10 18 28 0.82 15 Telemóvel 13 15 28 0.06 16 Computador 19 8 27 7.50** 17 Prenda 9 18 27 1.29 18 Marca 15 11 26 1.92 19 Sapatilha 22 4 26 17.23*** 20 Necessidade 12 14 26 0.04 21 Dívida 15 11 26 1.92 22 Despesa 12 13 25 0.15 23 Consumismo 12 11 23 0.59 24 Felicidade 8 14 22 0.55 25 Electrónicos 1 14 15 0.55 26 Videojogos 20 1 21 22.19*** 27 Alegria 6 15 21 2.08 28 Maquilhagem 2 18 20 9.48** 29 Preço 10 7 17 1.48 30 Filme 11 5 16 3.91* 31 Satisfação 6 10 16 0.29 32 Jóias 2 13 15 5.79* 33 Cartão de crédito 6 9 15 0.11 34 Perfume 2 12 14 5.08* *: p ≤ .05; **: p ≤. 01; ***: p ≤ .001 6.3.1.1.3. Resultado por escola As cinco palavras mais citadas pelos alunos da escola privada foram: roupa (n = 148), dinheiro (n = 141), shopping (n = 100), loja (n = 61) e sapato (n = 54). As cinco palavras mais citadas pelos alunos de escola pública foram: roupa (n = 135), dinheiro (n = 81), sapato (n = 73), comida (n = 31) e carro (n = 28). CAP VI – Estudo 1: Brasil 132 A análise do Alceste foi clara quanto às cinco classes que emergiram. As duas primeiras classes referiam-se aos desejos de compra dos rapazes (carro, computador, casa, telemóvel, mota, sapatilha, jogos, bebida, tecnologia), e das raparigas (sapato, bolsa, roupa, acessórios, maquilhagem, produtos de beleza, chocolate, perfume), diferenças que já foram explicadas anteriormente. Outras duas classes expressaram, principalmente, os dois componentes inerentes ao comportamento de compra, o aspecto emocional (alegria, satisfação, conforto, prazer, realização, diversão, felicidade, vaidade), e o aspecto cognitivo (necessidade, pagamento, prejuízo, ganhar, pais, adquirir). Este resultado é consistente com a literatura, que afirma que o processo de compra é composto pelos dois aspectos, emocional (Hirschman et al., 1982; Holbrook & Hirschman, 1982) e cognitivo (Zinkhan & Braunsberger, 2004). Apesar das diferenças existentes entre estes dois aspectos, investigações indicam que, para uma melhor compreensão do comportamento de compra, devem ser considerados ambos os aspectos como complementares e não como excludentes (Mallalieu & Nakamoto, 2008; Wadhwa, 2009; L. Watson & Spence, 2007; Xie, Bagozzi & Østli, 2013). Por último, encontramos a classe “aspectos ambientais” (loja, dinheiro, shopping, consumismo, moda, gastar, marca, compras, produto, cartão de crédito e vendedor), mais representativa da escola privada. Como já vimos anteriormente, adolescentes com maior poder de compra frequentam mais lojas e centros comerciais, e assim estes adolescentes estão mais familiarizados com o ambiente de compra do que os adolescentes com menor poder de compra. As representações da compra dos adolescentes permitem perceber que existem razões ou motivos para possuir objectos que, finalmente, podem originar o comportamento da compra por impulso. Passamos agora à análise das variáveis habitualmente relacionadas com a compra por impulso. CAP VI – Estudo 1: Brasil 133 6.3.2. ANÁLISE QUANTITATIVA Nesta secção apresentamos os resultados das análises quantitativas do estudo que visam identificar as diferenças em função da escola e do sexo de pertença em três grupos de variáveis 13 (variáveis psicológicas, influência grupal e valores). Sendo estas diferenças descritas, apresentamos as correlações entre as variáveis da investigação e a compra por impulso, no intuito de identificar os factores que se relacionam com a compra por impulso. Assim, estas análises visam responder ao 2º e ao 3º objectivo do estudo, respectivamente. 6.3.2.1. INFLUÊNCIA DO SEXO E DA ESCOLA DE PERTENÇA Para verificar se havia diferenças significativas em função do sexo e da escola de pertença, foram analisados três grupos de variáveis: (I) variáveis psicológicas; (II) variáveis de influência grupal, e (III) os valores. Para cada um dos três grupos de variáveis, serão apresentadas, primeiramente, as variáveis em que se verificou um efeito principal da escola de pertença, depois um efeito principal do sexo de pertença, e por fim uma interacção entre as duas variáveis. Nos Quadros 6.19, 6.21 e 6.23 estão descritas as médias de todas as variáveis dos grupos de variáveis analisados. Variáveis psicológicas Relativamente às variáveis psicológicas, o efeito principal da escola de pertença foi observado na percepção que os alunos têm do quanto as outras pessoas, de uma forma geral, valorizam a marca (privada: 6.18; pública: 5.74), F (1,478) = 8.58, p = .004; η2 = .02, e na satisfação com a vida (privada: 6.39; pública: 5.68), F (1,478) = 30.10, p < .001 ; η2 = .06. Assim, os alunos de escola privada acreditam mais do que os 13 As questões relativas à disponibilidade de recursos financeiros e à consciência financeira não foram inseridas nas análises de variância porque tinham apenas o objectivo de verificar eventuais diferenças entre as escolas privada e pública. CAP VI – Estudo 1: Brasil 134 alunos da escola pública que as outras pessoas valorizam a marca e são mais satisfeitos com a vida. Quadro 6.19. Média das variáveis psicológicas por sexo e escola de pertença Variáveis Psicológicas Escola Privada Escola Pública Rapazes Rapariga Rapazes Rapariga Impulso nas compras 1 3.69 3.95 3.67 3.75 Prazer nas compras 3.36 4.20 3.13 4.07 Importância atribuída à marca 5.18 4.10 4.77 4.36 Percepção da importância atribuída a marca pelos outros 6.20 6.16 5.91 5.61 Circulação na loja 3.78 3.93 3.63 3.91 Hábito de ver publicidade 4.88 4.45 4.57 4.40 Satisfação com a vida 6.47 6.31 5.78 5.62 1 Não encontrámos nenhum efeito significativo Observa-se um efeito principal do sexo de pertença no prazer nas compras (rapazes: 3.27; raparigas: 4.15), F (1,478) = 54.90, p < .001; η2 = .10, na importância atribuída à marca pelo aluno (rapazes: 5.01; raparigas: 4.22), F (1,478) = 13.22, p < .001; η2 = .03, na circulação na loja (rapazes: 3.72; raparigas: 3.93), F (1,478) = 3.01, p = .083; η2 = .01, e no hábito de ver publicidade (rapazes: 4.76; raparigas: 4.43), F (1,478) = 4.77, p = .029; η2 = .01. Assim, os rapazes atribuem mais valor à marca, têm mais o hábito de ver anúncios publicitários, enquanto as raparigas sentem mais prazer nas compras e circulam mais na loja. O impulso nas compras e a satisfação com a vida não foram influenciados pelo sexo de pertença dos alunos. Como se pode ver na Figura 6.4, a interacção entre o sexo e a escola é observada apenas na variável importância atribuída à marca pelo aluno, F (1,478) = 2.66, p = .104; η2 = .01. De facto, a diferença entre rapazes e raparigas apenas se observa nos alunos de escola privada (escola privada: rapazes: 5.18; raparigas 4.10), t (270) = 4.28, p = .001, (escola pública: rapazes: 4.77; raparigas: 4.36), t (208) = 1.24, ns. Portanto, os rapazes da escola privada apresentaram maior média, distanciando-se significativamente das raparigas da escola privada. CAP VI – Estudo 1: Brasil 135 Figura 6.4. Importância atribuída à marca em função do sexo e da escola de pertença (1 = nada importante; 7 = muito importante) No Quadro 6.20 podemos observar uma síntese dos resultados das análises de variância relativamente às variáveis psicológicas. Quadro 6.20. Síntese dos resultados do efeito do sexo e da escola pertença nas variáveis psicológicas – Brasil Escola Sexo Interacção Impulso nas compras NÃO NÃO NÃO Prazer nas compras NÃO SIM rapariga + NÃO Importância atribuída à marca NÃO SIM rapaz + SIM H privada + Percepção da importância atribuída a marca pelos outros SIM privada + NÃO NÃO Circulação na loja NÃO SIM rapariga + NÃO Hábito de ver publicidade NÃO SIM rapaz + NÃO Satisfação com a vida SIM privada + NÃO NÃO Variáveis de influência grupal Do grupo de variáveis de influência grupal, verificou-se o efeito principal da escola de pertença em apenas uma variável, nomeadamente, na identificação com o grupo de amigos (privada: 6.30; pública: 6.06), F (1,478) = 9.75, p = .002; η2 = .02. Deste modo, verificamos que os alunos da escola privada têm um maior grau de identificação com o seu grupo de amigos. CAP VI – Estudo 1: Brasil 136 Quadro 6.21. Média das variáveis de influência grupal por sexo e escola de pertença Variáveis de influência grupal Escola Privada Escola Pública Rapazes Rapariga Rapazes Rapariga Influência dos pares nas compras 4.30 5.13 4.88 4.96 Spend more (tendência a gastar mais na presença de amigos) 4.33 4.56 4.68 4.24 Identificação com o grupo de amigos 6.13 6.44 5.80 6.19 Relativamente ao efeito principal do sexo de pertença, verificou-se este efeito na influência dos pares nas compras (rapazes: 4.53; raparigas: 5.05), F (1,478) = 13.20, p < .001; η2 = .03, e na identificação com o grupo de amigos (rapazes: 6.03; raparigas: 6.33), F (1,478) = 14.36, p < .001; η2 = .03. Portanto, constatou-se que as raparigas preferem fazer compras acompanhadas do que fazê-las sozinhas, e têm uma maior identificação com seu grupo de amigos. Foi verificado o efeito de interacção entre as duas variáveis na influência dos pares nas compras, F (1,478) = 8.86, p = .003; η2 = .02 (ver Figura 6.5). Podemos observar uma diferença entre os sexos da escola privada (escola privada: rapazes: 4.30; raparigas: 5.13), t (270) = 5.02, p < .001, e uma diferença entre os rapazes das escolas públicas e privadas (rapazes: escola privada: 4.30; escola pública: 4.88), t (211) = 3.01, p = .003. Portanto, os rapazes da escola privada distanciam-se de forma significativa das raparigas da escola privada e dos rapazes da escola pública, apresentando a menor média, ou seja, são os que menos preferem fazer compras acompanhados. Figura 6.5. Influência dos pares nas compras em função do sexo e da escola de pertença (1 = discordo totalmente; 7 = concordo totalmente) CAP VI – Estudo 1: Brasil 137 Como se pode ver na Figura 6.6, ainda verificou-se uma interacção entre o sexo e a escola de pertença na tendência a gastar mais na presença dos amigos (spend more), F (1,478) = 3.15, p = .077; η2 = .01. Contudo, na comparação de médias em pares, não foram indicadas diferenças significativas entre escolas (escola privada: rapazes: 4.33; raparigas 4.56), t (270) = 0.98, ns, (escola pública: rapazes: 4.68; raparigas: 4.24), t (208) = 1.45, ns, nem entre sexos (rapazes: escola privada: 4.33; escola pública: 4.68), t (211) = 1.22, ns, (raparigas: escola privada: 4.56; escola pública:4.24), t (267) = 1.28, ns. Figura 6.6. Tendência a gastar mais na presença dos amigos (spend more) em função do sexo e da escola de pertença (1 = discordo totalmente; 7 = concordo totalmente) No Quadro 6.22 apresentamos uma síntese dos resultados das análises de variância relativamente às variáveis de influência grupal. Quadro 6.22. Síntese dos resultados do efeito do sexo e da escola de pertença nas variáveis de influência grupal – Brasil Escola Sexo Interacção Influência dos pares nas compras NÃO SIM rapariga + SIM H privada - Spend more (tendência a gastar mais na presença de amigos) NÃO NÃO SIM ns Identificação com o grupo de amigos SIM privada + SIM rapariga + NÃO CAP VI – Estudo 1: Brasil 138 Valores Com relação aos valores, observou-se o efeito principal da escola nos valores de bem-estar social (privada: 6.30; pública: 6.46), F (1,478) = 5.06, p = .025; η2 = .01, bem-estar profissional (privada: 6.39; pública: 6.65), F (1,478) = 17.45, p < .001; η2 = .03, e nos valores religiosos (privada: 5.77; pública: 6.50), F (1,478) = 40.63, p < .001; η2 = .08. Portanto os alunos de escola pública atribuem mais importância aos valores de bem-estar social, bem-estar profissional e valores religiosos, do que os alunos de escola privada. Quadro 6.23. Média dos valores dos rapazes e raparigas da escola privada e pública Valores Escola Privada Escola Pública Rapazes Rapariga Rapazes Rapariga Bem-estar social 6.28 6.32 6.48 6.45 Bem-estar profissional 6.38 6.39 6.61 6.67 Bem-estar pessoal 1 6.54 6.54 6.55 6.64 Hedonistas 5.60 4.30 5.26 4.52 Materialistas 5.20 4.53 5.05 4.77 Religiosos 5.65 5.88 6.29 6.63 Materialismo nas compras 3.69 3.53 3.37 3.73 1 Não encontrámos nenhum efeito significativo. O sexo desempenhou um efeito principal nos valores hedonistas (rapazes: 5.46 raparigas: 4.41), F (1,478) = 68.28, p < .001; η2 = .12, nos valores materialistas (rapazes: 5.14; raparigas: 4.64), F (1,478) = 19.24, p < .001; η2 = .04, e nos valores religiosos (rapazes: 5.90; raparigas: 6.23), F (1,478) = 7.10, p = .008; η2 = .01. Deste modo, os rapazes atribuem mais importância aos valores materialistas e hedonistas, e as raparigas atribuem mais importância aos valores religiosos. Foram observados efeitos de interacção entre o sexo de pertença e a escola nos valores hedonistas, F (1,478) = 4.92, p = .027; η2 = .01 (ver Figura 6.7). Podemos verificar que há diferenças significativas entre os sexos na escola privada e pública (escola privada: rapazes: 5.60 raparigas: 4.30), t (270) = 8.61, p < .001, (escola pública: rapazes: 5.26; raparigas: 4.52), t (208) = 3.69, p < .001, e uma diferença CAP VI – Estudo 1: Brasil 139 tendencialmente significativa entre os rapazes das escolas públicas e privadas (rapazes: escola privada: 5.60; escola pública: 5.26), t (211) = 1.87, p = .062. Desta forma, são os rapazes da escola privada que tendem a valorizar mais os valores hedonistas, apresentando maior média. Figura 6.7. Importância atribuída aos valores em função do sexo e da escola de pertença (1 = nada importante; 7 = muito importante) Como podemos ver na Figura 6.8, observou-se também uma interacção significativa entre as duas variáveis, no que diz respeito aos valores materialistas, F (1,478) = 3.29, p = .071; η2 = .01. Podemos observar uma diferença entre os sexos na escola privada (escola privada: rapazes: 5.20; raparigas: 4.53), t (270) = 4.96, p < .001. Já na escola pública não encontramos diferenças entre os sexos (escola pública: rapazes: 5.05 raparigas: 4.78), t (208) = 1.61, ns, e existe apenas uma diferença tendencialmente significativa entre as raparigas das escolas públicas e privadas (raparigas: escola privada: 4.53; escola pública: 4.78), t (267) = 1.70, p = .090. Portanto, podemos concluir que os rapazes e as raparigas da escola privada diferem, e que os alunos da escola pública mostram médias intermediárias. CAP VI – Estudo 1: Brasil 140 Figura 6.8. Importância atribuída aos valores materialistas em função do sexo e da escola de pertença (1 = nada importante; 7 = muito importante) Relativamente ao materialismo nas compras, a interacção entre o sexo de pertença e a escola, F (1,478) = 4.14, p = .042; η2 = .01, permite observar uma diferença entre os rapazes da escola privada e pública (rapazes: escola privada: 3.69; escola pública: 3.38), t (211) = 1.66, p = .010, assim como uma diferença entre os sexos na escola pública (escola pública: rapazes: 3.38; raparigas: 3.73), t (208) = 1.82, p = .007. Desta forma, os alunos do sexo masculino da escola pública apresentaram a média mais baixa neste factor (ver Figura 6.9). Figura 6.9. Materialismo nas compras em função do sexo e da escola de pertença (1 = nada importante; 7 = muito importante) No Quadro 6.24 apresentamos uma síntese dos resultados das análises de variância no que diz respeito aos valores. CAP VI – Estudo 1: Brasil 141 Quadro 6.24. Síntese dos resultados do efeito do sexo e da escola de pertença nos valores – Brasil Escola Sexo Interacção Bem-estar social SIM pública + NÃO NÃO Bem-estar profissional SIM pública + NÃO NÃO Bem-estar pessoal NÃO NÃO NÃO Hedonistas NÃO SIM rapaz + SIM H privada + Materialistas NÃO SIM rapaz + SIM M privada - Religiosos SIM pública + SIM rapariga + NÃO Materialismo nas compras NÃO NÃO SIM H pública - 6.3.2.1.1. Discussão: Influência do sexo e da escola de pertença Relativamente às variáveis psicológicas, não foram encontradas diferenças significativas entre as escolas no impulso nas compras, prazer nas compras e importância atribuída à marca. Entretanto, mesmo não encontrando diferenças na importância atribuída à marca entre os alunos da escola privada e pública, verificou-se que os alunos de escola privada acreditam que as outras pessoas, de uma forma geral, atribuem mais importância à marca. Por viverem num ambiente onde os nomes das marcas são mais facilmente recordados e lembrados pelos amigos e familiares, esta crença de que os outros valorizam a marca acaba por se fazer mais presente no dia-a-dia dos alunos de escola privada. Também não foram encontradas diferenças na circulação na loja e no hábito de ver publicidade. Os adolescentes das duas escolas têm o mesmo hábito de ver anúncios publicitários. Contudo, investigações apontam que pertencer a classes sociais distintas interfere na percepção do conteúdo da mensagem que a publicidade pretende transmitir (Feigel et al., 2009). O resultado encontrado na satisfação com a vida corrobora outros estudos que apontam para uma relação significativa entre satisfação com a vida e estatuto CAP VI – Estudo 1: Brasil 148 Variáveis psicológicas No que diz respeito às variáveis psicológicas, podemos observar uma correlação positiva do impulso nas compras com o prazer nas compras, r = .31; p < .001, e com a importância atribuída à marca pelo aluno, r = .18; p < .001. O quanto o aluno acredita que os outros valorizam a marca também apresentou uma correlação positiva mas muito fraca, r = .09; p = .042. A circulação na loja, e o hábito de ver anúncios publicitários, assim como a satisfação com a vida não apresentaram correlações significativas (ver Quadro 6.26). Quadro 6.26. Correlações r de Pearson entre o impulso nas compras e as variáveis psicológicas – Brasil Variáveis psicológicas Impulso nas compras Prazer nas compras .31*** Importância atribuída à marca .18*** Percepção Importância atribuída à marca pelos outros .09* Circulação na loja .04 Hábito de ver publicidade .00 Satisfação com a vida .04 ***: p < .001; **: p < .01; *: p < .05 Variáveis de influência grupal No que diz respeito às variáveis de influência grupal, podemos observar que há fracas correlações positivas com todas as variáveis: influência dos pares nas compras, r = .10; p = .026, tendência a gastar mais na presença de amigos (spend more), r = .19; p < .001, e identificação com o grupo de amigos, r = .15; p < .001 (ver Quadro 6.27). Quadro 6.27.Correlações r de Pearson entre o impulso nas compras e as variáveis de influência grupal – Brasil Variáveis de influência grupal Impulso nas compras Influência dos pares nas compras .10* Spend more (tendência a gastar mais na presença de amigos) .19*** Identificação com o grupo de amigos .15*** ***: p < .001; **: p < .01; *: p < .05 CAP VI – Estudo 1: Brasil 149 Valores Relativamente aos valores, observa-se uma correlação positiva e muito fraca entre a compra por impulso e os valores de bem-estar pessoal, r = .10; p = .037, os valores hedonistas, r = .15; p < .001, e os valores materialistas, r = .23; p < .001. Entretanto, o materialismo nas compras, r = .37; p < .001, apresentou uma correlação mais moderada (ver Quadro 6.28). Quadro 6.28. Correlações r de Pearson entre o impulso nas compras e os valores – Brasil Valores Impulso nas compras Bem-estar social .00 Bem-estar pessoal .10* Bem-estar profissional .00 Hedonistas .15*** Materialistas .23*** Religiosos .04 Materialismo nas compras .37*** ***: p < .001; **: p < .01; *: p < .05 6.3.2.2.1. Discussão da análise dos factores relacionados com a compra por impulso Em conformidade com os objectivos do nosso estudo foram estudadas as relações entre a compra por impulso e as variáveis que, em estudos prévios apresentaram correlação com esta variável. Contudo, os resultados obtidos não corroboram inteiramente as conclusões reportadas na literatura. Relativamente às variáveis sociodemográficas (rendimento familiar e valor médio da mesada/salário) observaram-se correlações significativas apenas com o rendimento familiar, demonstrando a relação directa entre a disponibilidade de recursos financeiros e a compra impulsiva. Este resultado era previsível, visto que, quem tem mais dinheiro compra mais, logo, está mais propenso a realizar compras por impulso, e corrobora resultados encontrados em outras investigações (Beatty et al., 1998; Ekeng et al., 2012; Hanzaee et al., 2010). CAP VI – Estudo 1: Brasil 150 Contudo, não se verificou correlação entre o impulso nas compras e o valor médio de mesada/salário. Como já vimos anteriormente, é possível que os valores indicados pelos alunos nesta questão tenham sido enviesados, não correspondendo com a realidade, prejudicando a análise. Entretanto, é importante ressaltar que, talvez, o rendimento familiar seja mais determinante do que o dinheiro disponibilizado pelo aluno (mesada/salário), pois o valor do rendimento familiar posiciona o indivíduo numa classe social. Muitas vezes, para explicar os hábitos de consumo, pertencer à uma classe social desempenha um papel mais importante do que o rendimento (Martineau, 1958). A frequência de visitas a centros comerciais e a frequência de acesso à internet e de utilização dos media sociais também apresentaram correlações positivas e significativas. O hábito de frequentar centros comerciais corrobora resultados anteriores (Lins & Pereira, 2011; Mangleburg et al., 2004). A relação entre o acesso à internet e a impulsividade na compra pode ser compreendida porque a internet, além de ser um canal de procura de informações, é um espaço de socialização e de comunicação, onde os adolescentes interagem com seus pares a respeito do consumo (Lueg et al., 2006), e procuram informações sobre produtos que desejam comprar (Batat, 2008). No que diz respeito às variáveis psicológicas, apenas três confirmaram as nossas expectativas: o prazer nas compras, a importância atribuída à marca pelo adolescente, e a percepção do adolescente de quanto os outros valorizam a marca. O prazer nas compras foi a variável que teve a segunda correlação mais alta das variáveis em estudo, depois do materialismo nas compras, confirmando estudos anteriores que investigaram a estreita relação entre o prazer vivenciado na hora da compra e a compra impulsiva (Arocas, 2000; Beatty et al., 1998; Kalla et al., 2011; Masouleh et al., 2012; Tifferet et al., 2012). Assim, quanto mais o adolescente estiver emocionalmente envolvido com a actividade de compra, maior será a tendência à realizar compras por impulso (Lin & Chuang, 2005). A impulsividade do consumidor parece de facto estar ligada à procura de gratificação de natureza notavelmente emocional (Youn et al., 2002). Visto que a CAP VI – Estudo 1: Brasil 151 compra impulsiva é um comportamento típico dos jovens que estão inseridos na sociedade de consumo, caracterizada pela procura da satisfação pessoal através da aquisição de bens e pelos valores hedónicos, esperava-se uma relação directa entre a impulsividade na compra e a procura por prazer (Arocas et al., 2004). Também foram encontradas correlações entre a compra por impulso e a importância atribuída à marca. Este resultado sugere que ter uma atitude positiva para uma determinada marca, pode levar ao desejo de adquiri-la, fazendo o adolescente ficar mais propenso à ser impulsivo na compra. As outras três variáveis psicológicas: circulação na loja, hábito de ver publicidade e satisfação com a vida, não apresentaram correlações significativas. Relativamente à circulação na loja, estudos encontraram que quanto mais tempo uma pessoa passa num ambiente de compra (circulação na loja) mais dinheiro ela tende a gastar (Mangleburg et al., 2004) e mais tende a comprar por impulso (Beatty et al., 1998; Mihić & Kursan, 2010). Quanto mais tempo se passa na loja, mais se está em contacto com produtos que deseja adquirir, e consequentemente, mais se pode despertar um desejo intenso (impulso) de comprar itens. Contudo, esta relação não foi observada no nosso estudo. Parece que o mais importante na relação com a impulsividade nas compras não é a quantidade de tempo que se passa na loja, mas o que acontece com o consumidor durante este tempo, ou seja, o mais relevante não seria o tempo gasto, mas sim as experiências e sentimentos vivenciados pelo consumidor durante a actividade de compra, principalmente se for uma actividade divertida e agradável, que o envolva emocionalmente na actividade de compra, levando-o a fazer compras por impulso. Ademais, o instrumento utilizado para avaliar a ´circulação na loja´ deve ser revisto, por ter apresentado um baixo índice de confiabilidade. O hábito de ver publicidade não apresentou relação com a impulsividade na compra. O que parece é que o que prediz a compra impulsiva não é apenas o hábito de ver anúncios publicitários mas o tipo de publicidade (por exemplo texto, imagens e CAP VI – Estudo 1: Brasil 152 vídeos) (Adelaar et al., 2003), e o canal utilizado (ponto de venda, TV e internet) (Park & Lennon, 2006). A satisfação com a vida também não apresentou correlações significativas. Contudo, a impulsividade na compra é composta por aspectos afectivos e cognitivos (Činjarević, 2010; Coley, 2002), e os estudos que encontraram uma relação negativa entre a satisfação com a vida e a impulsividade na compra, identificaram correlação apenas com a dimensão cognitiva da compra por impulso (Fernandes et al., 2006; Lins, 2012; Silvera et al., 2008). Entretanto, os itens do instrumento que avaliou o impulso nas compras nesta investigação fazem referência apenas ao conteúdo afectivo da impulsividade da compra. Além disso, o instrumento utilizado para avaliar a satisfação com a vida neste estudo apresenta uma limitação pois ele é formado por apenas um único item. Medidas com múltiplos itens, que têm a vantagem de captar de forma mais abrangente os diversos componentes do constructo, deveriam ser utilizadas (Scalco et al., 2010). As correlações encontradas relativamente às variáveis de influência grupal (influência dos pares nas compras, tendência a gastar mais na presença dos amigos, e identificação com o grupo de amigos), também corroboram estudos anteriores (Mangleburg et al., 2004), confirmando que a presença dos amigos no acto da compra é um facilitador da realização de compras impulsivas. Relativamente aos valores, encontrámos correlações positivas entre a compra impulsiva e o sistema de valores hedonistas, o sistema de valores materialistas e o materialismo nas compras, que realçam os efeitos directos de uma sociedade materialista e hedónica sobre as tendências e o comportamento de consumo dos indivíduos (Arocas et al., 2004). Também encontrámos uma relação positiva entre a compra por impulso e o subsistema de valores de bem-estar individual. Os valores que compõem este subsistema estão relacionados com uma dimensão emocional (amor, conforto, autorealização e alegria), o que explica a sua relação com a compra por impulso, que tem um conteúdo tipicamente afectivo. CAP VI – Estudo 1: Brasil 153 Apesar das correlações fracas encontradas, constatámos que duas variáveis apresentaram correlações moderadas: (1) o prazer nas compras, e (2) o materialismo nas compras, o que nos levou a pensar em investigar melhor a relação entre estas duas variáveis com a impulsividade na compra. 6.3.2.3. O MATERIALISMO E O HEDONISMO, O GATILHO PARA A COMPRA POR IMPULSO O materialismo está presente no dia-a-dia dos consumidores (Richins et al., 1992). Ele prevalece na sociedade de consumo actual, e pode ser uma resposta à compreensão do fenómeno da compra impulsiva, por serem os dois constructos altamente correlacionados (Arocas et al., 2004). Ao longo das últimas décadas, o materialismo tornou-se um dos valores pessoais que mais têm despertado interesse entre os estudiosos e investigadores. Richins & Dawson (1992) definem o materialismo como um valor pessoal que reflecte a importância que algumas pessoas dão à posse de bens materiais. Os autores defendem que o materialismo é composto por três dimensões: (a) Centralidade, que se refere à aquisição de bens ocupando um lugar central na vida das pessoas, isto é, adquirir bens como um estilo de vida; (b) Felicidade, que diz respeito à satisfação pessoal, ao alcance da felicidade por meio de aquisições; e (c) Sucesso, que faz referência à relação directa entre o acúmulo de bens e a ser bem-sucedido, resumindo basicamente a ideia de que ter posses é ter sucesso. A evidência empírica é consistente em relação ao facto de que o materialismo está positivamente associado com factores determinantes dos comportamentos desviantes de compra como a ansiedade, depressão, satisfação com a vida e impulsividade (Troisi et al., 2006). Pessoas muito materialistas são menos satisfeitas, menos felizes, e têm mais problemas psicológicos (Dittmar, 2011). A literatura científica corrobora que as motivações que originam o comportamento de compra por impulso estão profundamente enraizadas na adesão aos CAP VI – Estudo 1: Brasil 154 valores materialistas (Arocas et al., 2004). Neste sentido, é concebível sugerir que a compra impulsiva está associada com a adesão a valores materialistas (Kasser, Cohn, Kanner & Ryan, 2007). Além disso, os típicos compradores impulsivos costumam relatar elevados sentimentos de excitação e considerações hedonistas que acompanham a realização da compra impulsiva (Herabadi, et al, 2009). Portanto, a impulsividade na compra também é resultante de motivações emocionais ou hedónicas (Babin et al.,1994). Devido à grande oferta de produtos no mercado, os consumidores passaram a procurar algo mais no processo de consumo, procurando experiências diferenciadas, compostas de significados e valores que tenham relação com seu estilo de vida (Hirschman et al., 1982). Pode-se dizer que Holdbrook e Hirschman (1982) foram os pioneiros no estudo da “perspectiva experiencial” do consumo. Os autores questionaram a visão tradicional do marketing, que poderia negligenciar outros fenómenos presentes no consumo, como o lazer, prazeres sensoriais e respostas emocionais. Assim, novas abordagens surgiram focando suas atenções na experiência do cliente, como forma de acrescentar valor ao produto, aproximando as experiências de consumo ao conceito de valor (Lusch, Vargo & O’Brien, 2007; Mathwicka, Malhotra & Rigdon, 2001; Prahalad & Ramaswamy, 2004). A criação de valor é resultado da experiência individual de um consumidor em determinado contexto de compra (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Esta experiência pode ocorrer em diversos momentos da compra: quando está a procurar um produto, durante o processo de compra ou quando está a consumir o produto (Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009). O prazer é talvez o factor que está mais associado à compra por impulso (Verplanken & Sato, 2011). Comprar por impulso desempenha um importante papel na realização dos desejos hedónicos associados ao consumo hedónico. Este papel suporta uma ligação conceitual entre a motivação de compra hedónica e o comportamento de compra por impulso. Assim, os consumidores mais susceptíveis de se empenharem em compras impulsivas são aqueles que estão motivados por desejos hedonistas ou por razões não económicas, como a fantasia, diversão e satisfação social ou emocional (Hausman, 2000). CAP VI – Estudo 1: Brasil 155 As pessoas que vivenciam maior prazer nas compras também expressam mais atitudes materialistas, devido à difusão da crença de que a aquisição de bens materiais é a chave da felicidade e do bem-estar. A fomentação deste pensamento intensificou-se a partir do século XIX (Richins & Dawson, 1992), estabelecendo a relação entre satisfação (prazer) e bem adquirido (produto material). Diversos estudos apontam para a relação entre prazer nas compras e compra por impulso (Arocas et al., 2004; Beatty et al., 1998; Činjarević et al., 2011; Hausman, 2000; Herabadi, Verplanken & Knippenberg, 2009; E. Park, Kim & Forney, 2006; Rook, 1987; Silvera et al., 2008; Verplanken et al., 2011; C. Yu et al., 2010), entre o materialismo e a compra por impulso (Arocas et al., 2004; Segal et al., 2012; Troisi et al., 2006), e entre o prazer nas compras e o materialismo (Arocas et al., 2004; Eren et al., 2012). Deste modo, acrescentámos um quarto objectivo ao nosso estudo, ao propor um modelo de análise de mediação da relação entre o prazer (variável independente) e a impulsividade na compra (variável dependente), mediada pelo materialismo na compra (variável mediadora). Testámos a adequabilidade deste modelo utilizando a técnica de modelagem de equações estruturais (ver Figura 6.10). Figura 6.10. Modelo do materialismo nas compras como mediador entre o prazer nas compras e o impulso nas compras 6.3.2.3.1. Modelo estrutural de mediação do materialismo Para testar o modelo de mediação do materialismo nas compras entre o prazer e o impulso nas compras, primeiramente serão apresentadas as análises factoriais Impulso Prazer Materialismo CAP VI – Estudo 1: Brasil 156 confirmatórias das escalas utilizadas, e, posteriormente, a análise da adequabilidade do modelo de mediação para a nossa amostra de adolescentes brasileiros. 6.3.2.3.1.1. Análise factorial confirmatória dos instrumentos de medida Como podemos ver na Figura 6.11, a escala que avalia o impulso nas compras apresenta índices de ajustamento muito bons, χ2 (2) = 2.670, p = .263, χ 2/gl = 1.33, GFI = .997, CFI = .997, TLI = .991, RMSEA = .026. A fiabilidade compósita obteve o valor de .61 e todos os pesos factoriais, lambdas (λ), foram estatisticamente significativos e diferentes de zero (p < .001). Mesmo obtendo dois itens com pesos factoriais baixos, tal como se podia esperar, optou-se por permanecer com a escala completa, pois a retirada dos itens não interferia significativamente no ajustamento do modelo. Figura 6.11. Análise factorial confirmatória da escala Impulso nas compras – Brasil A escala de prazer nas compras também apresentou índices de ajustamento muito bons, χ2 (2) = 0.262, p = .877, χ 2/gl = 1.33, GFI = 1.00, CFI = 1.00, TLI = 1.00, RMSEA = .065. Todos os pesos factoriais (λ) foram estatisticamente significativos (p < .001). Apenas um item apresentou um peso factorial < .50, contudo, dado que sua retirada não interferia significativamente no ajustamento, optámos por utilizar a escala completa. A escala apresentou uma fiabilidade compósita de .73 (ver Figura 6.12). CAP VI – Estudo 1: Brasil 157 Figura 6.12. Análise factorial confirmatória da escala Prazer nas compras – Brasil Por fim, a análise factorial confirmatória da escala materialismo nas compras também apresentou bons índices de ajustamento, χ2 (18) = 5.47, p < .001, χ 2/gl = 3.03, GFI = .971, CFI = .969, TLI = .952, RMSEA = .065. A escala apesentou fiabilidade compósita de .83, e todos os pesos factoriais foram estatisticamente significativos (p < .001) e maiores que .50 (ver Figura 6.13). Para um melhor ajustamento do modelo, foram correlacionados os erros de medida dos itens 9 e 10, e 11 e 13. O facto do χ2 ter sido significativo, levar-nos-ia à rejeição do instrumento, no entanto este indicador é muito sensível ao tamanho da amostra e, por isso, devemos examinar outros índices (Bagozzi et al., 2012). Como os outros indicadores apresentaram bons índices de ajustamento, o modelo não foi rejeitado. De facto, alguns problemas foram encontrados nos modelos de medida. No impulso nas compras tivemos pesos factoriais baixos em dois itens, e uma fiabilidade compósita insatisfatória. No prazer nas compras, um item apresentou peso factorial inadequado. E no materialismo nas compras o χ2 foi significativo. Entretanto, mesmo com a identificação de problemas no ajuste, os modelos de medida apresentaram bons índices de ajustamento, ou seja, obtiveram χ2/gl inferiores a 3, GFI, CFI e TLI superiores a .90, e RMSEA inferiores a .08, possibilitando a aceitação dos modelos de medida. Sendo assim, podemos passar para a análise da adequabilidade do modelo de mediação. 260 Levisky, D. (1998). Adolescência: reflexões psicanalíticas. São Paulo: Casa do Psicólogo. Lima-Filho, D., Alves, C., Moreira, L., Garcez, V., & Aratani, W. (2012). Profile of the electronic commerce consumer: a study with brazilian university students. Journal of Internet Banking & Commerce, 17(1), 1-16. Lima, L. (2007). Consumidor adolescente em ambiente de shopping. 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O inquérito inscreve-se directamente no domínio da tese de Samuel Lins, intulada “Psicologia do Consumo: Uma percepção do comportamento de compra em adolescentes brasileiros”, e é composto por um questionário, que tenho o prazer de enviar em anexo a esta carta, com o objectivo de conhecer opiniões ligadas ao consumo junto da população de alunos brasileiros. O questionário é totalmente anónimo e confidencial, garantindo integralmente a privacidade dos respondentes. No caso de V.Exa. aceder a este pedido, pelo que ficaríamos muito gratos, comprometemo-nos, desde já, a enviar uma informação acerca dos resultados estatísticos obtidos, logo após o seu tratamento. Agradecendo a atenção, e na expectativa de uma resposta positiva, coloco-me à disposição de V.Exa. para qualquer informação complementar necessária, e subscrevome Com os melhores cumprimentos, Gabrielle Poeschl Professora Associada c/agregação Faculdade de Psicologia e de Ciências da Educação Universidade do Porto R. Dr. Manuel Pereira da Silva P-4200-392 Porto Portugal tel: +351 22 6079759 fax: +351 22 6079725 e-mail: [email protected] 280 281 ANEXO 2 – TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE ESCLARECIDO UNIVERSIDADE DO PORTO FACULDADE DE PSICOLOGIA E DE CIENCIAS DA EDUCAÇÃO Prezado responsável, Eu, Samuel Lincoln Bezerra Lins, sou aluno de Doutorado em Psicologia na Universidade do PortoPortugal. Sob a orientação da professora Dra. Gabrielle Poeschl estou realizando um estudo para analisar o comportamento e de compra dos jovens. Aceitando a participação, seu/sua filho(a) terá que responder a um questionário que tem como objetivo a investigação desse tema. A aplicação do questionário acontecerá em horário de intervalo, em grupos de cinqüenta jovens. O questionário consta de 40 quesitos e está disponível para visão na direção do colégio. Informo que esta pesquisa não oferecerá riscos nem físicos nem psicológicos para os participantes. Esclareço que será garantido o sigilo e o anonimato dos participantes deste estudo e que as informações obtidas poder ser publicadas no meio acadêmico. Informo que a participação do seu/sua filho(a) é voluntária e que o mesmo não será prejudicado(a) de forma alguma caso não queira participar do estudo, sendo também garantido ao participante o direito de desistir da pesquisa, em qualquer tempo, sem que essa decisão o prejudique. Não será pago nenhum valor pela participação. Espero contar com o seu apoio e desde já agradeço a sua colaboração. Diante do exposto, eu _________________________________________ declaro que fui devidamente esclarecido(a) e dou o meu consentimento para que meu/minha filho(a)___________________________________participe da pesquisa para publicação dos resultados. Estou ciente que receberei uma cópia deste documento. _________________________________________________________ Assinatura do pai ou Responsável __________________________ _________________________ Pesquisador Responsável Pesquisador Participante _________________________________ Testemunha (em caso de analfabeto) _________________________________ Testemunha (em caso de analfabeto) Em _____ de ____________________ de 2011 Caso necessite de maiores informações sobre o presente estudo, ou desejo saber dos resultados da pesquisa, favor entrar em contato com os pesquisadores: Samuel Lincoln Bezerra Lins (samuel.bezerra[email protected]) ou Prof. Gabrielle Poeschl. ([email protected]). Espaço para impressão dactiloscopia 282 283 ANEXO 3 – QUESTIONÁRIO: BRASIL Prezado(a) aluno(a), Estamos realizando uma pesquisa internacional sobre os comportamentos da vida dos jovens. Gostaria que você respondesse as próximas questões com atenção e sendo o(a) mais sincero(a) possível. Não existem respostas certas ou erradas e você não precisa se identificar. As informações serão utilizadas apenas com objetivos científicos. Agradecemos a sua participação! 1) Quando VOCÊ pensa na palavra “COMPRAR”, quais são as 5 primeiras palavras ou expressões que lhe vêm espontaneamente à mente? Depois, para cada resposta que voce escreveu, VOCÊ deve dizer se ela tem um sentido negativo ou positivo, colocando o número de 1 a 5, que melhor represente a sua resposta: 1 = muito negativa 2 = negativa 3 = nem negativa, nem positiva 4 = positiva 5= muito positiva Resposta 1: __________________________ sentido da resposta: 1 2 3 4 5 Resposta 2: __________________________ sentido da resposta: 1 2 3 4 5 Resposta 3: __________________________ sentido da resposta: 1 2 3 4 5 Resposta 4: __________________________ sentido da resposta: 1 2 3 4 5 Resposta 5: __________________________ sentido da resposta: 1 2 3 4 5 Sexo: Masculino  Feminino  Idade: ________ anos Série:________________ Religião:_____________________________ É filho(a) único(a)? Sim  Não  Se não, número total de irmãos ______ e irmãs _______ 284 VOCÊ tem cartão de crédito? Não  Sim  VOCÊ recebe algum tipo de mesada/salário? Não  Sim  Qual o valor médio? ______________ Quantas vezes por mês, em média, VOCÊ vai a lojas, shoppings ou centros comerciais? 0 1 2 3 4 5 6 7 ou mais Quantas vezes VOCÊ entra na internet? Não entro na internet Uma vez no mês Duas vezes no mês Todas as semanas Todos os dias Mais de uma vez por dia Você usa alguma rede social (Ex: Twitter, MSN, Orkut. Facebook, MySpace...)? Não uso Uma vez no mês Duas vezes no mês Todas as semanas Todos os dias Mais de uma vez por dia Renda familiar por mês Até 1000 reais De 1001 a 2000 reais De 2001 a 3000 reais De 3001 a 4000 reais De 4001 a 5000 reais Mais de 5000 reais VOCÊ já fez alguma compra pela internet? Sim Não, mas pretendo fazer Não, e não quero fazer VOCÊ já fez alguma compra influenciado(a) por uma opinião que viu numa rede social na internet? Sim Não Se EU tivesse MAIS dinheiro, EU gastaria... menos igual mais Quando EU me comparo ao meu grupo de amigos, EU gasto... menos igual mais 285 EU costumo ver propaganda... Na Internet Nunca 1 2 3 4 5 6 7 Sempre Na Televisão Nunca 1 2 3 4 5 6 7 Sempre Nas Revistas e nos Jornais Nunca 1 2 3 4 5 6 7 Sempre Nos Folhetos publicitários Nunca 1 2 3 4 5 6 7 Sempre O quanto você está satisfeito(a) com a sua vida como um todo? Nada Satisfeito 1 2 3 4 5 6 7 Muito Satisfeito Para VOCÊ, MARCA é... Nada importante 1 2 3 4 5 6 7 Muito importante 2) Gostaria que VOCE desse sua opinião, se concorda ou discorda com as próximas frases, dando uma nota de 1 a 7. Quanto mais próximo de "1" VOCE der a nota, mais discorda da frase, quanto mais próximo de "7" for a nota, mais você concorda com a frase. 1 Discordo Totalmente 2 Discordo Muito 3 Discordo Pouco 4 Indiferente 5 Concordo Pouco 6 Concordo Muito 7 Concordo Totalmente Frase Nota Eu não gosto de comprar com meus/minhas amigos(as) 1 2 3 4 5 6 7 Eu não gosto de comprar sozinho(a) [invertido] 1 2 3 4 5 6 7 292  Gostaria que desses a tua opinião, se concordas ou discordas com as próximas frases. Deves classificar de 1 a 7. Quanto mais próximo de "1", mais discordas da frase, quanto mais próximo de "7", mais concordas com a frase. 1 = Discordo Totalmente 2 = Discordo Muito 3 = Discordo Pouco 4 = Indiferente 5 = Concordo Pouco 6 = Concordo Muito 7 = Concordo Totalmente Gasto mais dinheiro quando compro com os/as meus/minhas amigos (as), do que quando compro sozinho(a). 1 2 3 4 5 6 7 Comprar é uma actividade agradável para mim 1 2 3 4 5 6 7 Ir às compras é uma das actividades mais divertidas da minha vida. 1 2 3 4 5 6 7 O tempo que levo a comprar nas lojas é bem utilizado. 1 2 3 4 5 6 7 Gosto de comprar só pela diversão. 1 2 3 4 5 6 7 Deveria planear as minhas compras com mais cuidado. 1 2 3 4 5 6 7 Sou impulsivo(a) quando estou a comprar. 1 2 3 4 5 6 7 Faço frequentemente compras sem cuidado e depois percebo que não as deveria ter feito. 1 2 3 4 5 6 7 Não gasto muito tempo a procurar os melhores preços. 1 2 3 4 5 6 7 Admiro pessoas que possuem casas, carros e roupas caras. 1 2 3 4 5 6 7 Gosto de gastar dinheiro com coisas caras. 1 2 3 4 5 6 7 Minha vida seria melhor se tivesse muitas coisas que não tenho. 1 2 3 4 5 6 7 Comprar coisas dá-me muito prazer. 1 2 3 4 5 6 7 Ficaria muito mais feliz se pudesse comprar mais coisas. 1 2 3 4 5 6 7 Por favor, Confira se respondeste a todas as questões antes de passares para a próxima página    293 Gosto de muito luxo na minha vida. 1 2 3 4 5 6 7 Incomoda-me quando não posso comprar tudo o que quero. 1 2 3 4 5 6 7 Gastar dinheiro está entre as coisas mais importantes da vida. 1 2 3 4 5 6 7 Rendimento familiar por mês Até 500 euros De 501 a 1500 euros De 1501 a 2500 euros De 2501 a 3500 euros De 3501 a 4500 euros Mais de 4500 euros Quantas vezes por mês, em média, vais às lojas ou aos centros comerciais? 0 1 2 3 4 5 6 7 ou mais  Quanto sentes que a actual crise económica afecta directamente… A tua vida Nada 1 2 3 4 5 6 7 Extremamente A vida da tua família Nada 1 2 3 4 5 6 7 Extremamente A vida dos teus amigos Nada 1 2 3 4 5 6 7 Extremamente Portugal Nada 1 2 3 4 5 6 7 Extremamente O quanto te preocupas com as consequências da actual crise económica? Nada 1 2 3 4 5 6 7 Extremamente Sexo:  Masculino  Feminino Idade: ________ anos Ano:________ Religião:_______________________ Tens cartão de crédito?  Não  Sim Recebes algum tipo de mesada/salário?  Não  Sim Qual o valor médio? ______________ 294 Se tivesse mais dinheiro, gastaria... menos igual mais Quando me comparo com o meu grupo de amigos, gasto... menos igual mais Para TI, MARCA é... Nada importante 1 2 3 4 5 6 7 Muito importante Para terminar, por favor, responda as seguintes questões:  Classifique de 1 a 7 a importância que cada um dos valores listados a seguir tem PARA TI. Quanto mais próximo de "1", menos é importante, quanto mais próximo de "7", mais é importante. ( ) Alegria ( ) Riqueza ( ) Justiça Social ( ) Prazer ( ) Auto-Realização ( ) Realização Profissional ( ) Lucro ( ) Amor ( ) Competência ( ) Status ( ) Sensualidade ( ) Temor a Deus ( ) Conforto ( ) Vida Excitante ( ) Responsabilidade ( ) Igualdade ( ) Salvação da Alma ( ) Sexualidade ( ) Liberdade ( ) Autoridade ( ) Dedicação ao Trabalho ( ) Religiosidade ( ) Fraternidade ( ) Obediência às leis de Deus  Da lista anterior, quais são os três valores que consideras mais importantes? 1º __________________ 2º __________________ 3º __________________ Por favor, confira se respondeste a TODAS as questões antes de entregares o questionário Muito Obrigado pela tua participação! 295 ANEXO 6 – FACTORES RELACIONADOS COM A PERCEPÇÃO DA CRISE Com o objectivo de examinar as relações das variáveis em estudo com a percepção da crise económica, foram calculadas correlações r de Pearson entre o factor Percepção da crise e a Preocupação com as consequências da crise com a disponibilidade de recursos financeiros, práticas sociais, variáveis psicológicas, variáveis de influência grupal e os valores. Quadro A6.1. Correlações r de Pearson entre a percepção da crise e a preocupação com as consequências da crise económica com os recursos financeiros, práticas sociais, variáveis psicológicas e de influência grupal, e os valores – Portugal Percepção da crise Preocupação com as consequências da crise Recursos financeiros Rendimento familiar -.13* -.20** Valor médio de mesada/salário, caso exista .01 -.09 Práticas sociais Frequência de visitas a centros comerciais por mês -.04 -.10 Variáveis psicológicas Impulso nas compras .20** -.01 Prazer nas compras .14* .07 Importância atribuída à marca .11 -.04 Variáveis de influência grupal Spend more (tendência a gastar mais na presença de amigos) .05 -.09 Valores Bem-estar social .08 .11 Bem-estar pessoal .18** .11 Bem-estar profissional .11 .25*** Materialismo .01 .05 Hedonismo .01 -.10 Religioso .00 -.03 Materialismo nas compras .14* -.05 ***: p < . 001; **: p < .01; *: p < .05 296 No que respeita aos recursos financeiros, podemos observar uma correlação negativa muito fraca entre o rendimento familiar e a percepção da crise, r = -.13 p = .045 e a preocupação com as consequências da crise económica, r = -.20; p = .003. Portanto, quanto maior o rendimento familiar, menor a percepção da crise e menor a preocupação com a as consequências da crise económica (ver Quadro A6.1). Relativamente às práticas sociais (frequência de visitas a centros comerciais por mês) não foram encontradas correlações significativas (ver Quadro A6.1) No que diz respeito às variáveis psicológicas, observou-se uma correlação positiva fraca entre o impulso nas compras, r = .20; p = .002, e o prazer nas compras, r = .14; p = .037, com o factor percepção da crise. Estas duas variáveis não apresentaram correlação com a preocupação com as consequências da crise económica. A importância atribuída à marca também não apresentou correlação significativa, tanto com a percepção, como com a preocupação com as consequências da crise. A variável de influência grupal tendência a gastar mais na presença de amigos (spend more) também não apresentou correlações significativas com nenhum dos dois factores (percepção e preocupação com as consequências da crise económica) (ver Quadro A6.1). Relativamente aos valores, verificou-se uma fraca correlação positiva entre a percepção da crise e os valores de bem-estar pessoal, r = .18 p = .007, e o materialismo nas compras, r = .14; p = .036. Também constatou-se uma baixa correlação positiva entre a preocupação com as consequências da crise e os valores de bem-estar profissional, r = .25; p < .001 (ver Quadro A6.1). Assim, enquanto a percepção da crise está mais relacionada com a valorização das posses (materialismo) e com a adesão aos valores de bem-estar pessoal (autorealização, alegria, conforto e amor), a preocupação com as consequências da crise está mais relacionada com a adesão aos valores de bem-estar profissional (realização profissional, dedicação ao trabalho, competência e responsabilidade). 297 Discussão da análise dos factores que estão relacionados com a percepção da crise e com a preocupação com as consequências da crise económica Relativamente à análise relacional da percepção da crise e da preocupação com as consequências da crise económica com as variáveis sociodemográficas, verificou-se uma correlação negativa entre o rendimento médio familiar, tanto na percepção da crise, como na preocupação com as consequências da crise económica. Portanto, pessoas com menor rendimento, tendem a ter uma maior percepção da crise e preocupam-se mais com as consequências que a crise económica pode trazer. Uma maior percepção da crise também pode levar os adolescentes a sentirem maior impulsividade e a terem mais prazer na actividade de compra. Segundo Inglehart (1997), as pessoas atribuem mais valor às coisas que são relativamente escassas (hipótese da escassez). Sendo assim, a sensação de privação e as restrições causadas pela percepção da crise, limitando a prática da compra, podem levar os adolescentes a vivenciarem mais emoções positivas durante o processo de compra e a comprar mais por impulso, por estarem a realizar uma actividade que é cada vez menos possível de ser executada. Estes resultados devem ser verificados em estudos futuros. Relativamente aos valores, verificou-se que os valores de bem-estar pessoal têm uma relação positiva com a percepção da crise, e que os valores de bem-estar profissional têm uma relação positiva com a preocupação com as consequências da crise económica. Os valores que constituem o sistema de valores de bem-estar pessoal são, principalmente, relacionados à aspectos afectivos (amor, alegria, conforto e autorealização). Neste sentido, atribuir maior importância aos aspectos afectivos leva o adolescente a ter uma maior percepção da crise económica. Os valores que compõem o sistema de valores de bem-estar profissional estão relacionados tipicamente à actividade laboral (realização profissional, competência, responsabilidade). O desemprego é visto uma das principais consequências da crise económica (Valentim & Poeschl, 2012), e nos últimos anos, o índice de desemprego em Portugal tem aumentado expressivamente. Portanto, é concebível perceber que quanto 298 mais importância é atribuída aos valores de bem-estar profissional, maior é a preocupação com as consequências da crise económica. Por fim, temos uma relação positiva entre o materialismo nas compras e a percepção da crise. Pessoas que têm uma maior percepção da crise são mais cientes e sensíveis aos problemas económicos que o país atravessa, podendo assim, atribuir mais importância aos bens materiais como forma de conseguir segurança. Num futuro tão arriscado e competitivo, os jovens europeus esperam que o dinheiro se torne cada vez mais importante (Rinaldi & Bonanomi, 2011). Segundo Inglehart (1997), pessoas que sofrem dificuldades económicas atribuem mais importância aos valores de segurança do que aqueles que vivem em relativo conforto e estabilidade. Ademais, vimos que os adolescentes que pertencem a famílias de menor rendimento são aqueles que têm maior percepção da crise. De facto, a crise económica afecta de forma mais substancial os indivíduos em situação financeira vulnerável, por terem menos recursos disponíveis para enfrentá-la. Desta forma, é compreensível que aqueles que têm menores rendimentos percebam melhor o impacto da crise. De acordo com a hipótese da socialização de Inglehart (1997), os indivíduos que sofreram privação material e insegurança económica nos anos pré-adultos permanecerão influenciados por estas experiências por toda a sua vida. Mesmo com a melhoria das condições de vida, eles continuarão a valorizar bens materiais, que eram poucos durante a sua juventude. Uma mudança de valores, de materialistas para pós-materialistas, não acontece portanto automaticamente, mas ocorre de forma gradual, basicamente como consequência da substituição de gerações, ou seja, a mudança de valores seria intergeracional. Entretanto, os efeitos de crises económicas fortes podem reverter esse quadro valorativo, resultando numa nova emergência dos valores materialistas. Desta forma, tanto os efeitos inter-geracionais como os dos períodos de crise podem ter a mesma força, contudo, resultados opostos (Tormos, 2012). Haugtvedt, C., Herr, P., & Kardes, F. (2008). Handbook of consumer psychology. New York: Psychology Press. Sharma, P. (2005). Self-indulgence or loss of self-control? Or, is it a bit of both? Investigating cross-cultural aspects of impulse buying behavior. In Y. Ha & Y. Yi (Eds.), Asia Pacific Advances in Consumer Research (Vol. 6, pp. 151-152). Duluth: Association for Consumer Research,. .