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T abajo Fin de G ado Análisis es a égico de Es ella Galicia: El éxi o de la esencia adicional Au o Ca los Ve a Ces e Di ec o a Elisabe Ga ido Ma ínez Facul ad de Economía y Emp esa / Uni e sidad de Za agoza Año 2019-2020 1 RESUMEN La inalidad de es e T abajo de Fin de G ado es ealiza un análisis de la es a egia que sigue la emp esa Es ella Galicia pa a compe i en el sec o de la ce eza. En p ime luga , se p esen a a la emp esa y su his o ia. A con inuación, se analiza la indus ia a la que pe enece la emp esa y los da os más ele an es de es a. Median e la ealización del análisis ex e no, es udiando an o el en o no gene al como especí ico, a pa i del análisis PEST y las ue zas de Po e , se es udia el en o no que odea la emp esa y sus ca ac e ís icas. Finalizado el es udio ex e no, se lle a a cabo el análisis in e no a ando de iden i ica si la emp esa posee alguna en aja compe i i a en e a sus compe ido es median e el análisis de la cadena de alo y VRIO. También, pa a conoce la si uación de la emp esa, se iden i ican las amenazas, opo unidades, debilidades y o alezas de la compañía y se plan ean es a egias pa a abo da los cua o elemen os median e los análisis DAFO y CAME. Po úl imo, se desc iben la es a egia compe i i a y co po a i a de la compañía y se ex aen las conclusiones del abajo. ABSTRACT The pu pose o his Wo k is o ca y ou an analysis o he s a egy ha he company Es ella Galicia ollows o compe e in he bee sec o . Fi s , he company and i s his o y a e p esen ed. Below is he indus y o which he company belongs and he mos ele an da a o his indus y. Th ough he ealiza ion o ex e nal analysis, s udying bo h he gene al and speci ic en i onmen , based on he PEST analysis and he o ces o Po e , he en i onmen su ounding he company and i s cha ac e is ics is s udied. A e he ex e nal s udy, he in e nal analysis is ca ied ou ying o iden i y whe he he company has any compe i i e ad an age o e i s compe i o s by analyzing he alue chain and VRIO. Also, o unde s and he si ua ion o he company, he h ea s, oppo uni ies, weaknesses, and s eng hs o he company a e iden i ied and s a egies a e p oposed o add ess he ou elemen s h ough he DAFO and CAME analyses. Finally, he company's compe i i e and co po a e s a egy is desc ibed and he conclusions o he wo k a e d awn. 2 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................... 3 1.1. P esen ación de la emp esa ................................................................... 3 1.1.1. Filoso ía co po a i a y alo es ....................................................... 4 1.2. Obje i o del TFG ................................................................................. 4 2. HISTORIA DE LA EMPRESA ............................................................... 6 3. INDUSTRIA ........................................................................................... 7 3.1. Consumo de ce eza ............................................................................. 8 3.2. Ven as de ce eza ................................................................................. 9 3.3. P oducción de ce eza .......................................................................... 9 3.4. Come cio ex e io ............................................................................... 10 3.5. Apo ación del sec o a la economía española ..................................... 11 3.6. Auge de la ce eza a esanal ............................................................... 12 3.7. Fu u o de la indus ia .......................................................................... 13 4. MERCADO ........................................................................................... 14 5. ANÁLISIS ENTORNO GENERAL ...................................................... 15 5.1. Fac o es polí ico-legales ..................................................................... 15 5.2. Fac o es económicos .......................................................................... 15 5.3. Fac o es socio-cul u ales .................................................................... 17 5.4. Fac o es ecnológicos ......................................................................... 17 6. ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO .......................................... 18 6.1. Amenaza de ing eso de nue os en an es ............................................ 18 6.2. Pode negociado de los p o eedo es .................................................. 19 6.3. Pode negociado de los comp ado es ................................................. 20 6.4. P esión de p oduc os sus i u os ........................................................... 20 6.5 Ri alidad en e emp esas .................................................................... 21 6.5.1. G upos es a égicos ...................................................................... 22 6.5.2. Ni el de concen ación ................................................................ 24 6.6. Conclusiones del análisis ex e no .......................................................... 26 7. ANÁLISIS INTERNO ........................................................................... 26 7.1. Análisis de la cadena de alo ............................................................. 26 7.1.1. Ac i idades p ima ias .................................................................. 26 7.1.2. Ac i idades secunda ias ................................................................. 29 7.2. Análisis VRIO ...................................................................................... 32 7.3. Análisis DAFO y CAME ..................................................................... 35 8. ESTRATEGIA COMPETITIVA ........................................................... 36 9. ESTRATEGIA CORPORATIVA ................................................................ 38 10. CONCLUSIONES Y FUTURO ................................................................. 39 11. BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................... 41 12. ANEXO ..................................................................................................... 43 3 1. INTRODUCCIÓN 1.1. P esen ación de la emp esa Es ella Galicia es una emp esa de la Co po ación Hijos de Ri e a undada en 1906 en la ciudad de A Co uña dedicada a la ab icación de ce eza y dis ibución de bebidas. Las ins alaciones de la emp esa, pues as en ma cha en la década de los 70, es án si uadas en el polígono indus ial de A G ela en A Co uña. En dichas ins alaciones se p oducen 200 millones de li os cada año de las dis in as ma cas de la compañía como son: Es ella Galicia Especial, Es ella Galicia 0,0, Es ella Galicia Sin Glu en, Es ella Galicia Pilsen, Shandy Es ella Galicia, 1906 Rese a Especial, 1906 Red Vin age y 1906 Black Coupage. 1 La Figu a 1 mues a la e olución de Es ella Galicia en el pe iodo 2014-2018 en cuan o a p oducción en el que se obse a el c ecimien o que ha enido la emp esa en los úl imos años has a a ianza se como cua a emp esa en el sec o de la ce eza en España a a és de su ambiciosa es a egia de expansión. En es os años ha aumen ado la p oducción en g an pa e debido a la mejo a de las in aes uc u as pa a la ampliación de la capacidad p oduc i a, además de un g an núme o de ac i idades de mejo as en sus ins alaciones pa a op imiza la p oducción. 2 Figu a 1: P oducción 2014-2018 Hijos de Ri e a SAU Fuen e: Elabo ación p opia con da os de www.co po acionhijosde i e a.com (2020) 1 h ps://www.co po acionhijosde i e a.com/es ella_galicia.php (Fecha úl imo acceso: 05/06/2020) 2 Es ella Galicia duplica á su capacidad p oduc i a con una in e sión en áb ica de 7,3 millones de eu os. (2011, 23 de ma zo). Recupe ado de: h ps://es ellagalicia.es/es ella-galicia-duplica a-su- capacidad-p oduc i a-con-una-in e sion-en- ab ica-de-73-millones-de-eu os/ 4 1.1.1. Filoso ía co po a i a y alo es La emp esa enuncia en su página web 3 su misión, isión y alo es como: Misión: “P ocu amos la p ospe idad de la compañía y de las comunidades en las que ope amos a a és de la gene ación de iqueza, con ibuyendo al desa ollo sos enible de nues o en o no y al cuidado del medio na u al, siendo ciudadanos co po a i amen e esponsables.” Visión: “Aspi amos a una sociedad mejo , buscamos cons an emen e la excelencia en odos los p oduc os, se icios o ac i idades que desa ollamos pa a adap a nos a nues os clien es. F u o de una adición que impulsa la inno ación cons an e en la búsqueda de alo .” Valo es: - Ga an ía: O igen y adición - P oximidad: En o no - Vangua dia: Inno ación - Gene ado es: Valo /Riqueza - Excelencia: Ac i idades - In eg idad: Compo amien o é ico - Pe sonas y equipos: Desa ollo 1.2.Obje i o del TFG Los obje i os que se pe siguen con la ealización del análisis es a égico de Es ella Galicia son los siguien es: • Conoce con de alle el uncionamien o de Es ella Galicia den o del sec o de la ce eza en España a a és del análisis in e no y de su es a egia, a ando de comp ende cuales son los ac o es que le han lle ado al éxi o, llegando a se una de las p incipales emp esas de es e sec o en el pano ama nacional. Es udia los 3 h ps://www.co po acionhijosde i e a.com/ (Fecha úl ima acceso: 05/06/2020) 5 ecu sos in e nos de la compañía y los ecu sos y habilidades que pueden esul a más aliosos pa a ella. • Analiza an o la e olución como la si uación, con ex o y ci as ac uales de la indus ia ce ece a española, de g an in e és debido a la g an popula idad de es a bebida en e los españoles, además de conoce las emp esas más impo an es que pa icipan en él. • Conoce el en o no que odea a la emp esa median e un análisis ex e no pa a comp ende de qué o ma le a ec an los dis in os ac o es ex e nos incon olables po ella a a és de un análisis PEST. • Median e los análisis DAFO y CAME descub i las o alezas y debilidades que posee la emp esa y las opo unidades y amenazas a las que se en en a y analiza las decisiones que puede oma al espec o. La elección de es e ema pa a ealiza el T abajo de Fin de G ado se debe p incipalmen e a la g an cul u a que hay en España al ededo de la ce eza. En el país hay una al a adición gas onómica, g an pa e de ella asociada al consumo de bebidas como la ce eza y el ino. Ac ualmen e i a oma una ce eza se ha con e ido en algo co idiano y con un g an componen e social y cul u al. Ha pasado a o ma pa e del es ilo de ida medi e áneo de España. En es e sen ido, el 93% de los españoles p e ie e consumi la ce eza en compañía de amigos, amilia es o compañe os de abajo. 4 Además, se a a de un sec o muy impo an e debido a su impac o en sec o es cla e como la ag icul u a, la hos ele ía y el u ismo. En 2018 la indus ia de la ce eza gene o 344.000 pues os de abajo, el 90% de ellos en hos ele ía, y 6.000 en el sec o ag ícola, p o iniendo del campo español la mayo ía de la ma e ia p ima de la ce eza elabo ada en España. En cuan o al u ismo, la mayo ía de los isi an es ex anje os consume ce eza du an e sus acaciones. 5 El hecho de escoge Es ella Galicia como emp esa en conc e o a es udia se debe a que es una emp esa muy in e esan e pa a analiza debido a su g an c ecimien o 4 Ce ece os de España. (2019). In o me Socioeconómico del Sec o de la Ce eza en España 2018. Recupe ado de: h ps://ce ece os.o g/uploads/5d1b32241b8be__In o me%20SocioeconomicoCe eza_2018.pd 5 Ce ece os de España. (2019). In o me Socioeconómico del Sec o de la Ce eza en España 2018. Recupe ado de: h ps://ce ece os.o g/uploads/5d1b32241b8be__In o me%20SocioeconomicoCe eza_2018.pd 6 en los úl imos años pasando de se una ma ca egional ha a ianza se como cua o g upo ce ece o español y expandi se in e nacionalmen e. 2. HISTORIA DE LA EMPRESA 6 La his o ia de Es ella de Galicia se inicia en 1906, cuando José Ma ía Ri e a Co al ab ió en A Co uña la áb ica de ce eza y hielo que inicialmen e se denominaba "La Es ella de Galicia". D. Ramón Ri e a, hijo del undado , comenzó en la década de 1920 la mecanización de la p ime a áb ica. Después de la in e upción de la ac i idad causada po las gue as Ci il y Mundial desde 1936 has a 1950 comenzó un p oceso de ans o mación con el que la emp esa pasó de los p ocesos manuales o a esanales a la au oma ización de la mayo ía de los p ocesos. Con la e ce a gene ación de la amilia Ri e a llegó la cons ucción de una nue a plan a con los úl imos a ances ecnológicos log ando aumen a su capacidad y suponiendo una g an in e sión. Se encon aba si uada en las ac uales ins alaciones en el polígono indus ial de A G ela. La cua a gene ación de la amilia inició en la década de los 90 el p oceso de di e si icación an o de p oduc os como de se icios y de expansión en el me cado nacional e in e nacional con el obje i o de deja a ás la o ien ación egional de la ma ca. La emp esa ab ió nue as ce ece ías en Vigo y Mad id siguiendo es a nue a es a egia de expansión pa a da a conoce sus p oduc os. En la ac ualidad la emp esa, con p esencia en odo el país e in e nacional, con inúa c eciendo sin ol ida su o igen y con ando con una g an a iedad de p oduc os desa ollando nue os p oduc os y o ma os. En 2003 la ci a de negocios alcanza po p ime a ez los 100 millones de eu os, o o hi o en la his o ia de la emp esa. Es po en onces cuando la compañía decide cambia su denominación po Co po ación Hijos de Ri e a pa a iden i ica de es a o ma al nue o holding que compone el g upo. 6 h ps://www.co po acionhijosde i e a.com/his o ia_emp esa.php (Fecha úl imo acceso: 05/06/2020) 7 3. INDUSTRIA Pa a conoce mejo la emp esa es necesa io sabe la indus ia a la que pe enece y analiza es a pa a e cuál es su uncionamien o. La indus ia en la que se si úa Es ella Galicia según la clasi icación de la CNAE es sección C (Indus ia manu ac u e a), di isión 11 (Fab icación de bebidas), g upo 110 (Fab icación de bebidas) clase 1105 (Fab icación de ce eza). De acue do con la base de da os SABI (2020), en España hay egis adas 325 7 emp esas en es e epíg a e. Analizando el In o me Socioeconómico del Sec o de la Ce eza en España 2018 de Ce ece os España 8 ealizado u ilizando como p incipales uen es de in o mación Ce ece os de España y el Minis e io de Ag icul u a, Pesca y Alimen ación se obse a que el sec o ha enido una endencia posi i a an o en p oducción como en en as como se obse a en las Figu as 2 y 3. Figu a 2: Ven as po canal. Fuen e: In o me Socioeconómico del Sec o de la Ce eza en España 2018. 7 SABI (Fecha de úl imo acceso: 05/06/2020). Disponible en: h ps://sabi.b din o.com/ 8 Ce ece os de España es la en idad que ep esen a en nues o país a la p ác ica o alidad de p oducción de ce eza. Es a asociación emp esa ial, nacida en 1922 como Asociación de Fab ican es de Ce eza de España, ue undada po las compañías ce ece as que p oducen en España las p incipales ma cas: MAHOU SAN MIGUEL, HEINEKEN ESPAÑA, DAMM, HIJOS DE RIVERA, COMPAÑÍA CERVECERA DE CANARIAS y GRUPO ÁGORA, a las que se es án sumando nue as ce ece as dis ibuidas po odo el e i o io español. 8 Figu a 3: E olución de la p oducción en España en los úl imos 10 años (millones de hec oli os). Fuen e: In o me Socioeconómico del Sec o de la Ce eza en España 2018. Según el In o me Socioeconómico la ce eza iene una g an popula idad en e los españoles habiendo consumido más del 87% de los españoles es a bebida en algún momen o de 2018 ue a del hoga , un 2,5% más que el año an e io . También apun a el hecho de que el consumo de ce eza es á di ec amen e ligado al inc emen o de la ac u ación de las ac i idades de es au ación y u ismo. Se des aca que ap oximadamen e un 90% de la ce eza que se consume en España es á p oducida en el país, lo cual es á elacionado con que el peso del consumo de ce eza en el PIB sea el 1,3%. 3.1.Consumo de ce eza Como se obse a en la Figu a 4 el consumo de ce eza en España alcanzó los 40,16 millones de hec oli os en 2018, lo que supone un c ecimien o del 1,5% espec o a 2017, man eniéndose una endencia alcis a desde 2012. Los p incipales ac o es que han con ibuido a con inua con es e c ecimien o han sido mayo i a iamen e el u ismo, que en 2018 ba ió el éco d de isi an es en España con 82,8 millones, y la mayo es abilidad económica y iscal que se io e lejada en una mayo con ianza del consumido en la economía inc emen ándose el consumo en hos ele ía. También se obse a como es la hos ele ía es el canal a o i o de consumo de ce eza en España po delan e del hoga . 15 egiones como Ex emadu a o Balea es a a és de su imagen y de unos buenos p ecios pe mi iéndole hace se hueco en me cados más allá de Galicia 13 . 5. ANÁLISIS ENTORNO GENERAL Es undamen al pa a el co ec o uncionamien o de una emp esa conoce al de alle el mac oen o no del que o ma pa e po lo que es e apa ado se a a ealiza el es udio del en o no gene al a a és del análisis PEST ( ac o es Polí icos, Económicos, Sociales y Tecnológicos). 5.1. Fac o es polí ico-legales El Plan de desescalada ap obado po el Gobie no pa a comba i la pandemia del COVID-19 a ec a á a la indus ia de la ce eza a a és de la hos ele ía, es au ación y alojamien os u ís icos. En dicho Plan se in o ma de que en la ase 1 en es au ación se pod án ab i las e azas, pe o solo pe mi iéndose un 30% de ocupación y en hos ele ía, ho eles y alojamien os u ís icos se exclui án las zonas comunes. Con la ase 2 se pe mi i á ab i el espacio in e io de los locales solamen e pa a el se icio de mesas, con sepa ación en e ellas y pe mi iéndose solo un e cio del a o o. En la ase 3 en es au ación, se sua iza án las es icciones de a o o y ocupación, aunque se segui án man eniendo es ic as condiciones de sepa ación en e el público 14 . 5.2.Fac o es económicos Ac ualmen e España se encon aba en una si uación de ecupe ación as la c isis económica de 2008 aunque con la i upción del COVID-19 el país se encuen a en una si uación de ince idumb e económica. 13 Todo el mundo ama a Es ella Galicia: las ci as de su e iginosa conquis a de España. (2019, 4 de sep iemb e). Magne . Recupe ado de: h ps://magne .xa aka.com/en-diez-minu os/ odo-mundo-ama- a-es ella-galicia-ci as-su- e iginosa-conquis a-espana 14 La Moncloa. (2020, 28 de ab il). El Gobie no ap ueba un plan de desescalada que se p olonga á has a inales de junio [Comunicado de p ensa]. Recupe ado de: h ps://www.lamoncloa.gob.es/consejodeminis os/ esumenes/Paginas/2020/280420- consejo_minis os.aspx 16 • PIB El p oduc o in e io b u o de España en 2019 c eció un 2% espec o a 2018, siendo es e c ecimien o meno que el del año an e io con un 2,4% 15 po lo que pa a los p óximos años se c ee que se p oduci á una desacele ación de es e c ecimien o debido a di e sos ac o es en e ellos la ines abilidad polí ica 16 . Con la apa ición del co ona i us el escena io cambia y se p e é que el PIB español cae á en 2020 como esul ado de las medidas adop adas pa a hace le en e mien as que se espe a que 2021 epun e, aunque es muy di ícil p edeci lo que ocu i á 17 . El u ismo, muy ligado a la indus ia ce ece a, ep esen a g an pa e del PIB español. La caída del u ismo end á g andes e ec os sob e el sec o como se ha mencionado en el apa ado de Fu u o de la indus ia 18 . • Tasa de desempleo En 2019 se p odujo un le e descenso del po cen aje del pa o espec o a 2018 aunque la ci a puede segui conside ándose ele ada, siendo España uno de los países eu opeos con mayo asa de pa o. 19 Además, hay que suma a es o que con la apa ición del co ona i us se espe a que el pa o aumen e de o ma ele ada en 2020. Es o a ec a á a la indus ia de la ce eza ya que el aumen o del desempleo conlle a á un descenso del consumo que a ec a á al consumo de ce eza. Además, ambién puede p o oca que los consumido es op en po ma cas más ba a as y no de calidad como Es ella Galicia. 15 h ps://da osmac o.expansion.com/pib/espana (Fecha úl imo acceso: 05/06/2020) 16 Pellice , L. (2019, 10 de julio). B uselas mejo a su p e isión sob e España pese a la ines abilidad polí ica. El País. Recupe ado de: h ps://elpais.com/economia/2019/07/10/ac ualidad/1562748824_596026.h ml 17 Los p ime os cálculos del co ona i us en España: ecesión y 300.000 empleos menos en 4 semanas. (2020, 21 de ma zo). Lib eme cado. Recupe ado de: h ps://www.lib eme cado.com/2020-03- 21/ ecesion-economica-co ona i us-espana-1276654394/ 18 Aguila , J. (2020, 7 de ab il). La economía as el co ona i us: hundimien os de PIB y empleo, ápida ecupe ación y cambios en el consumo. ABC. Recupe ado de: h ps://www.abc.es/economia/abci- economia- as-co id-19-hundimien os-y-empleo- apida- ecupe acion-y-cambios-consumo- 202004070159_no icia.h ml? e =h ps%3A%2F%2Fwww.google.com%2F 19 h ps://da osmac o.expansion.com/pa o/espana (Fecha e úl imo acceso: 05/06/2020) 17 5.3.Fac o es socio-cul u ales En es e apa ado es impo an e habla an o de la endencia de la población hacia un es ilo de ida saludable y educción de las bebidas alcohólicas y el u ismo, muy ligado al sec o de la ce eza. La moda de los úl imos años de cuida se y de lle a un es ilo de ida saludable iene sus e ec os en las bebidas alcohólicas a las que pe enece la ce eza. Cada ez son más las pe sonas que op an po las bebidas sin, sob e odo los jó enes, hecho que a ec a de o ma nega i a a la indus ia. Es ella Galicia iene a su a o su p oduc o Ce eza Ligh , con un con enido bajo en alcohol y calo ías. El auge del u ismo en los úl imos años iba supone un e ec o posi i o sob e el sec o p o ocando un c ecimien o de las en as, pe o las consecuencias del co ona i us p o oca an que los e ec os sean nega i os. Un aspec o que puede a ec a de mane a posi i a a Es ella Galicia es la cul u a de ba es de los españoles. Según el in o me socioeconómico de Ce ece os de España de 2018 en España es án egis ados ce ca de 270.000 locales de es au ación, según da os del INE, ci a que mues a la p e e encia de la población a la ho a de dis u a del encuen o social, en o no en el que se consumen casi 3 de cada 4 ce ezas. Como ambién se ha mos ado en el apa ado de indus ia la hos ele ía es el p incipal canal de en a de ce eza en España. 5.4. Fac o es ecnológicos Debido al con inuo p og eso ecnológico, el p oceso de p oducción de la ce eza se ha mode nizado. El depa amen o de I + D es pa icula men e impo an e en las emp esas. La llegada de In e ne y las nue as ecnologías han mejo ado signi ica i amen e el acceso de los consumido es a la in o mación, del mismo modo que han ayudado a la emp esa a ob ene más in o mación sob e sus clien es y a pode ealiza un ma ke ing más pe sonalizado. En los úl imos años el p oceso ecnológico en la e apa de p oducción no ha cambiado signi ica i amen e, po lo que la inno ación en es e sen ido se ha simpli icado a simples mejo as en los ma e iales o p oduc os u ilizados. En es e sec o , la I + D es pa icula men e impo an e cuando se desa ollan nue os p oduc os como la ce eza sin alcohol o las bebidas sin glu en, aunque su papel ambién se ha expandido a la búsqueda 18 de nue as ecnologías de eciclaje o al uso de subp oduc os. Residuos de la p oducción (le adu a, bagazo, e c.) des inados po ejemplo a alimen ación pa a ganado o pa a la indus ia cosmé ica y a macéu ica 20 . 6. ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO T as habe analizado el en o no gene al el siguien e paso es ealiza el análisis del en o no especí ico de la emp esa. Pa a ello se ealiza á un es udio de las cinco ue zas compe i i as de Po e , que pe mi e a la emp esa conoce la compe encia que iene el sec o en el que ope a. 6.1.Amenaza de ing eso de nue os en an es - Economías de escala La exis encia de economías de escala en las emp esas ya es ablecidas, que lide an en el ámbi o de los cos es, supone una ue e ba e a a la en ada ya que las nue as emp esas que quie an en a en es a indus ia, si quie en ap o echa las economías de escala, debe án p oduci una g an can idad de ce eza quedando una g an pa e de la p oducción sin ende al no ene cuo a de me cado. En el caso de que decidie an p oduci una can idad pequeña de p oducción ob end ían unos cos es uni a ios muy ele ados - Reque imien os de capi al y di e enciación del p oduc o Nos encon amos con una indus ia con unos ac i os muy especializados pa a la ab icación de ce eza po lo que se equie e una g an in e sión pa a la ins alación de la áb ica de p oducción y en maquina ia y ecnología lo que conlle a cos es ijos muy ele ados. Po o o lado, ambién se equie en g andes in e siones publici a ias pa a da se a conoce en un me cado en el que las p incipales emp esas ya son muy conocidas y ealizan g andes campañas publici a ias y cuen an con la idelidad de los clien es, como se ía el caso de Es ella Galicia en su egión. 20 Cómo ap o echa esiduos de p oducción de ce eza en el sec o acuícola. (2019, 3 de mayo). Residuos p o esional. Recupe ado de: h ps://www. esiduosp o esional.com/ap o echamien o- esiduos- ce eza/ 19 - El acceso a canales de dis ibución Es e obs áculo es muy impo an e en la indus ia, po que si el consumido inal no puede encon a el p oduc o en el pun o de en a habi ual, es e no pod á ob ene lo. A las nue as emp esas de la indus ia les esul a ía di ícil encon a buenos canales de dis ibución, que ya es án ocupados po las emp esas más conocidas. Po an o, la amenaza de ing eso de nue os en an es es baja ya analizando los dis in os ac o es que pueden a ec a a que nue as emp esas se ins alen en la indus ia se obse a que odos ellos suponen una ue e ba e a a la en ada. 6.2.Pode negociado de los p o eedo es En el caso de la indus ia de la ce eza, aunque los p o eedo es son esenciales ya que apo an los ecu sos na u ales necesa ios pa a su p oducción como el igo, has a los ma e iales pa a su packaging, el pode de negociación de los p o eedo es es bajo debido a que se a a de un sec o en el que son seis emp esas las que poseen p ác icamen e la o alidad de la cuo a de me cado po lo que el cos e de cambio de los p o eedo es es ele ado. Además, en el caso de los p o eedo es de ma e ias p imas, aunque puedan p o ee a indus ias de p oduc os sus i u i os de la ce eza el pode sigue siendo bajo debido a la exis encia de un g an núme o de p o eedo es en el me cado. Es o ambién p o oca que las emp esas engan acilidades pa a cambia en e unos p o eedo es y o os. A es o se une que se a a de p oduc os poco di e enciados y de ácil acceso. La c eación de coope a i as es un camino a a és del cual los p o eedo es han podido mejo a su pode Po o o lado, los p o eedo es de maquina ia ienen un pode mayo que los de ma e ias p imas debido a la especialización de los p oduc os que es os enden. En es e sec o ampoco se encuen a una amenaza eal de in eg ación hacia delan e po pa e de os p o eedo es debido a que al se pocas las emp esas que ocupan la mayo pa e del me cado las ba e as a la en ada son ele adas. En gene al, aunque el pode negociado de los p o eedo es de maquina ia es más ele ado que el del es o de p o eedo es, el pode negociado de los p o eedo es es bajo si hablamos de p o eedo es en su conjun o. 20 6.3. Pode negociado de los comp ado es Los p incipales clien es de es a indus ia son los consumido es inales, la hos ele ía y los dis ibuido es de alimen ación (supe me cados, hipe me cados…). En p ime luga , los consumido es inales ienen un pode de negociación muy bajo ya que, aunque la ce eza es un p oduc o es anda izado y odas las emp esas o ecen p ác icamen e la misma gama de p oduc os y a un p ecio simila po lo que los consumido es pueden cambia ácilmen e de ma ca, es os no comp an en g andes olúmenes como pa a ene ue za de negociación en e a las emp esas. En el caso de la hos ele ía se a a de clien es que ienen un pode de negociación bajo, aunque algo mayo que el de los consumido es inales ya que su olumen de comp a es mayo , debido a que se a a de un sec o en el que se encuen an un g an núme o de emp esas que no poseen un amaño muy ele ado po lo que como exis en muchos clien es las emp esas de ce eza no ienen ninguna di icul ad pa a cambia de clien e y sus olúmenes de comp a no son g andes en elación los endedo es como pa a ene un pode de negociación ele ado. Además, es as emp esas ampoco ep esen an una amenaza eal de in eg ación hacia a ás ya es o supone un cos e muy ele ado. Po úl imo, los dis ibuido es de alimen ación ienen un ele ado pode de negociación ya que se a a de emp esas de g an amaño que comp an g andes olúmenes. A es o se une que, como se ha mencionado an e io men e, la ce eza es un p oduc o poco di e enciado po lo que es as emp esas, al igual que los consumido es inales, no ienen ningún p oblema pa a cambia de emp esa. En conclusión, en la indus ia nos encon amos con un g upo de clien es con al o pode negociación como son los dis ibuido es de alimen ación y un g upo de clien es con un bajo pode de negociación que engloba hos ele ía y consumido es inales. 6.4. P esión de p oduc os sus i u os Los p incipales p oduc os sus i u os de la ce eza son el agua, el ino, las bebidas alcohólicas de al a g aduación y los e escos. Las necesidades que cub e la ce eza pueden se ácilmen e sa is echas los p oduc os mencionados an e io men e ya que en muchos de ellos como pod ían se los 21 e escos, el ino o la sid a los p ecios son simila es al de la ce eza po lo que exis e una amplia a iedad de p oduc os sus i u i os en el me cado. Aunque analizando los p oduc os sus i u os se pod ía a i ma que la p esión es ele ada, en el caso de España, como ya se ha mencionado an e io men e en el documen o, la ce eza es una bebida “cul u almen e” impo an e po lo que la p esencia de p oduc os ampoco supone una amenaza. 6.5 Ri alidad en e emp esas Si analizamos la Figu a 11 se obse a que el sec o de la ce eza en España es á compues o po 6 g andes emp esas que ag upan casi la o alidad de la p oducción (98,83%) del país. Es as emp esas son: G upo Mahou San Miguel, Heineken España, G upo Damm, Hijos de Ri e a, G upo Ágo a (La Za agozana) y Compañía Ce ece a de Cana ias. Mahou San Miguel es el líde de la indus ia con un 32,02% de cuo a de p oducción, Heineken es el segundo con un 27,34%, le sigue Damm con un 26,24% y con una cuo a de me cado meno nos encon amos a Es ella Galicia con un 8,04%, Compañía Ce ece a de Cana ias con un 2,73% y La Za agozana con un 2,44%. También se obse a cómo hay es g andes g upos que copan la mayo pa e del me cado, seguidos de o os es de un meno amaño, en e los que se encuen a Es ella Galicia, y po úl imo el es o de las emp esas de mucho meno amaño. Figu a 11: P oducción de ce eza en España 2018 (millones de hec oli os). Fuen e: In o me Socioeconómico del Sec o de la Ce eza en España 2018. A con inuación, en la Tabla 1 se analizan los p incipales compe ido es de Es ella Galicia con el obje i o de e las di e encias en e las dis in as compañías. 22 Tabla 1: Compe ido es sec o ce ece o España (da os 2018) PRODUCCIÓN CUOTA DE MERCADO PRESENCIA VENTAS MARCAS MAHOU 12.300.000 hl 32,02% Nacional 1.148.427.000 € 719 HEINEKEN 10.500.000 hl 27,34% Nacional 956.965.285 € 706 DAMM 10.080.000 hl 26,24% Nacional 769.774.097 € 279 ESTRELLA GALICIA 3.090.000 hl 8,04% Regional 475.238.736 € 93 LA ZARAGOZANA 940.000 hl 2,44%. Regional 92.179.135 € 112 CCC 1.050.000 hl 2,73% Regional 138.083.000 € 53 Fuen e: Elabo ación p opia con da os de anking-emp esas.eleconomis a.es (2020) y el In o me Socioeconómico del Sec o de la Ce eza en España 2018 En cuan o a la p esencia in e nacional de es as emp esas, Mahou San Miguel es la emp esa líde en es e aspec o, siendo la más in e nacional de España. En es e sen ido, el negocio in e nacional supone el 13% del olumen o al de en as de la emp esa y el 14.15% de su ac u ación 21 . Pa a el G upo Damm, el negocio in e nacional supone más de un 26% de la ac u ación 22 . Po o o lado, pa a Es ella Galicia las en as in e nacionales suponen, ap oximadamen e, un 6% de las en as o ales 23 . En el caso de la Za agozana las expo aciones son menos del 2% del negocio 24 . 6.5.1. G upos es a égicos Analizando la si uación de la indus ia ce ece a en España y las p incipales ca ac e ís icas de sus pa icipan es podemos di e encia es g upos es a égicos den o de ella basándonos en el alo de sus ac i os y su p esencia en di e en es me cados geog á icos: 21 Rode os, M. (2018, 13 de no iemb e). Mahou San Miguel p e é gene a el 20% de su negocio po la ía in e nacional. Alima ke . Recupe ado de: h ps://www.alima ke .es/alimen acion/no icia/288121/mahou-san-miguel-p e e-gene a -el-20--de-su- negocio-po -la- ia-in e nacional 22 Rod íguez, O. (2019, 3 de julio). Damm y Mahou ab en el camino a la ce eza española en la conquis a del me cado in e nacional. El Español. Recupe ado de: h ps://www.elespanol.com/in e ia/emp esas/20190703/damm-mahou-ce eza-espanola-conquis a- me cado-in e nacional/410709958_0.h ml 23 Rod íguez, O. (2019, 3 de julio). Damm y Mahou ab en el camino a la ce eza española en la conquis a del me cado in e nacional. El Español. Recupe ado de: h ps://www.elespanol.com/in e ia/emp esas/20190703/damm-mahou-ce eza-espanola-conquis a- me cado-in e nacional/410709958_0.h ml 24 He as, J. (2019, 4 de ma zo). Jona han S o dy: «Cada Amba de la nue a áb ica lle a á go as de nues a his o ia». El Pe iódico de A agón. Recupe ado de: h ps://www.elpe iodicodea agon.com/no icias/a agon/cada-amba -nue a- ab ica-lle a a-go as-nues a- his o ia_1346790.h ml 23 • Las g andes ce ece as En es e p ime g upo encon amos a las es emp esas más impo an es del sec o : el G upo Mahou-San Miguel, Heineken España y G upo Damm. En e las es emp esas suma on una cuo a de me cado en 2018 del 85,6% en el me cado español. Las ca ac e ís icas que compa en los es g upos y que lle an a ag upa los en el mismo g upo es a égico son su amaño y su p esencia en odos los me cados geog á icos nacionales, con una al a cuo a de me cado en odos ellos. Además, odas ellas poseen una g an ca e a de p oduc os y una g an p esencia in e nacional. • Las ce ece as egionales Es e segundo g upo lo encon amos ambién con o mado po o as es emp esas: Es ella Galicia, Compañía Ce ece a de Cana ias y La Za agozana. Es as emp esas ob u ie on conjun amen e una cuo a de me cado del 13,21% en España. Tienen una meno cuo a de me cado espec o al p ime g upo, pe o, en cambio, ambas es, son líde es en sus espec i os me cados egionales (Galicia, Cana ias y A agón). Además, ambién ienen una meno p esencia in e nacional que el p ime g upo y un meno núme o de ma cas. • Las mic oce ece ías En es e úl imo g upo se encuen an las mic oce ece ías, pequeñas emp esas dedicadas a la p oducción de ce eza a esana, que poseen una mínima cuo a de me cado den o del sec o , siendo un g upo que es á en auge en los úl imos años como se ha is o an e io men e. En Za agoza se pueden encon a mic oce ece ías como Golden P omise B ewing, nacida en Nue a Yo k du an e el auge de la ce eza a esanal es adounidense, pos e io men e asladada a Za agoza, ciudad na al de sus undado es 25 ; o Cie zo B ewing Co, que come cializa sus ce ezas desde 2018 y cuen a con 2 ins alaciones: un 25 h ps://goldenp omiseb ewing.com/ (Fecha úl imo acceso: 05/06/2020) 24 B ewpub 26 en Za agoza, donde ab ica y ende ce eza, y una áb ica p incipal en la localidad de Caspe, que abas ece a sus clien es de oda España y o os países eu opeos 27 . Figu a 12: G upos es a égicos sec o ce ece o España 28 Fuen e: Elabo ación p opia. 6.5.2. Ni el de concen ación En gene al, la concen ación de un me cado depende de dos ac o es, el núme o de emp esas y su amaño ela i o. De es a o ma, un me cado es a á más concen ado mien as meno sea el núme o de emp esas y mien as mayo di e encia exis a en e el amaño de es as. Pa a pode ob ene una medida cuan i a i a de la concen ación de me cado se suele u iliza algún indicado . En es e caso se a a u iliza el Índice de He indahl, suma de los cuad ados de las pa icipaciones (en po cen aje). HHI= ∑Si², Dónde: Si= cuo a de me cado de la emp esa. En la Tabla 1 se han p esen ado las cuo as de me cado de las emp esas que con o man el sec o a ni el nacional. Se obse a lo mencionado an e io men e en cuan o a cómo es á dis ibuida la indus ia, con es emp esas con una g an cuo a de me cado, seguidas de o as es de meno cuo a, y, po úl imo, el es o de las emp esas 26 B ewpub: ba o es au an e donde además de ab ica la ce eza a esana, se si e di ec amen e.) 27 h ps://cie zob ewing.com/ (Fecha úl imo acceso: 05/06/2020) 28 En el Anexo 3 se mues a el alo de los ac i os de las 6 p incipales emp esas del sec o . 31 Además, Es ella Galicia ealiza diseños especiales de bo ellas du an e la celeb ación de di e en es ies as popula es en España como las Fallas, San Juan o las Fies as del Pila de Za agoza 45 . • Ges ión de RRHH 46 Es ella Galicia da mucha impo ancia a las pe sonas y conside a que sin ellas nunca se ía posible alcanza sus obje i os. En 2019 la emp esa io ecompensado su abajo en 2018 con la en ada en la 14ª posición del Ranking de las Bes Wo kplaces de G ea Place o Wo k. Además, omen a el empleo, ce ando el eje cicio 2018 con un o al de 1.087 empleados. En dicho año, el 50% de las pe sonas lle aba menos de 5 años en la emp esa mos ando su c ecimien o de los úl imos años. Cuen a con un Plan de Igualdad den o del Con enio Colec i o de Hijos de Ri e a SAU, mos ado en el Anexo 6. P e ende o ece una p opues a de alo di e encial pa a sus empleados a a és de la implan ación p og esi a de polí icas y bene icios que coloque a Hijos de Ri e a a la cabeza de las emp esas mode nas. La inco po ación de nue o alen o pa a la compañía y el desa ollo de sus colabo ado es son dos de los ejes p io i a ios. • In aes uc u as Es ella Galicia posee una única áb ica de ce ezas ubicada en el Polígono indus ial de A G ela (A Co uña) con una supe icie de 64.264 m2 47 . Es ella Galicia se encuen a en p oceso de ab i una nue a áb ica en B asil, en el es ado de Minas Ge ais, siendo es a la p ime a en me cado in e nacional. Pa a elegi dicha ubicación ha sido necesa io ealiza un es udio du an e cinco años llegando a 45 Co po ación Hijos de Ri e a. (2019). Memo ia de Sos enibilidad 2018 de la Co po ación Hijos de Ri e a 46 Co po ación Hijos de Ri e a. (2019). Memo ia de Sos enibilidad 2018 de la Co po ación Hijos de Ri e a 47 Co po ación Hijos de Ri e a. (2019). Memo ia de Sos enibilidad 2018 de la Co po ación Hijos de Ri e a 32 examina has a 50 ubicaciones di e en es pa a encon a un agua con las ca ac e ís icas simila es a la que u ilizan en A Co uña. 48 Del análisis de la cadena de alo , puede conclui se que las ac i idades más impo an es pa a Es ella Galicia de ca a a la c eación de alo y consecución de una en aja compe i i a po pa e de la emp esa, dada la indus ia en la que se encuad a, son: Ap o isionamien o y ope aciones. Pues o que es cla e abaja con p o eedo es que o ezcan ma e ias p imas de p ime a calidad y ealiza p ocesos de ab icación adecuados que le pe mi an o ece un p oduc o de máxima calidad que le di e encie del es o. Ma ke ing. Es a ac i idad ha esul ado muy impo an e den o de la emp esa ya que le ha pe mi ido pasa de se una ma ca egional a se conocida en odo el país aumen ando conside ablemen e su cuo a de me cado a ni el nacional. Especialmen e los pa ocinios depo i os a equipos, an o en el mo ociclismo como el u bol, que le han pe mi ido ene una g an isibilidad en oda España. In aes uc u as. Den o de es a ac i idad es cla e la si uación an o de la áb ica ac ual como la de la que es á en p oceso de cons ucción en B asil ya que le pe mi en abaja con un agua con las ca ac e ís icas deseadas pa a la consecución de una ce eza di e en e y de p ime ni el. 7.2. Análisis VRIO A con inuación, se an a analiza algunos ecu sos de Es ella Galicia, p esen ados en la Tabla 2, pa a de e mina si son ecu sos que le pe mi en ob ene una en aja compe i i a sos enible en e a los compe ido es. 48 Pi a, E. (2017, 9 de agos o). Los sec e os de la ce eza Es ella Galicia pa a duplica su ac u ación y c ece en oda España. Expansión. Recupe ado de: h ps://www.expansion.com/ ue adese ie/pe sonajes/2017/07/31/59787 be5 dea66208b45bb.h ml 33 Tan o la expe iencia en el sec o como el ene una amplia ca e a de p oduc os no le con ie e una en aja compe i i a sos enible a la emp esa ya que el es o de las emp esas del sec o ambién cuen an con una g an expe iencia, algunas de ellas mayo que Es ella Galicia a ni el nacional, y una amplia ca e a de p oduc os. En cuan o a la inno ación se hace e e encia a “Fáb ica de Ce ezas” y el diseño especial de bo ellas. Es o es algo que solamen e ealiza Es ella Galicia po lo que es escaso, pe o es algo que la compe encia pod ía imi a ácilmen e sacando ce ezas de empo ada di e en es como hace “Fáb ica de Ce ezas” o ealizando diseños especiales de sus bo ellas. En cuan o al p oceso p oduc i o, es escaso ya que los p incipales compe ido es ealizan un p oceso más indus ial mien as que Es ella Galicia man iene los iempos eque idos buscando una ce eza más a esana. Sin emba go, no es inimi able ya que el es o de las emp esas si quisie an pod ían op a ambién po ealiza un p oceso simila man eniendo los iempos adecuados. Po an o, encon amos es ecu sos que le con ie en una en aja compe i i a sos enible a la emp esa: Repu ación. La epu ación de la emp esa, especialmen e en la zona no e de España, es un ecu so escaso ya que es la única que iene un a aigo en ese e i o io, e inimi able ya que el es o de los compe ido es no ienen sus aíces en esa zona po lo que no pueden consegui que su ma ca se iden i ique con ella. Ap o isionamien os. Es ella Galicia, además de con a con igu osos c i e ios de selección de p o eedo es buscando las mejo es ma e ias p imas pa a o ece un p oduc o de calidad, cuen a con la compañía Cosecha de Galicia SLU, con la que cul i a su p opio lúpulo y cebada de calidad po lo que el sabo de su ce eza es inimi able ya que el es o de los compe ido es no pueden consegui es a ma e ia p ima en el me cado. Po an o, las ma e ias p imas de calidad u ilizadas po la emp esa le con ie en una en aja compe i i a sos enida. Localización. Como ya se ha is o an e io men e Es ella Galicia iene una sola áb ica si uada en el polígono indus ial de A G ela, en A Co uña. Desde que es á allí si uada, la emp esa, cuando ha necesi ado aumen a la capacidad, no ha buscado una nue a localización pa a ab i una nue a áb ica, sino que ha op ado po aumen a las 34 p opias ins alaciones. Es o se debe a que dicha si uación es cla e pa a pode abaja con el agua y las ma e ias p imas deseadas y necesa ias pa a man ene su esencia adicional buscando o ece una ce eza muy “gallega”. Po ello la localización ac ual es muy aliosa pa a la emp esa pa a man ene su esencia de ce ece os a esanos. 49 La localización adecuada pa a la ab icación de sus p oduc os como ya se ha is o es escasa, pues pa a comenza el p oceso de ape u a de una nue a áb ica se han necesi ado 5 años y se han enido que es udia más de 50 localizaciones di e en es pa a log a encon a una adecuada, po el hecho de las ca ac e ís icas del agua. Además, es inimi able ya que cada localización cuen a con sus ca ac e ís icas p opias. Como mucho puede habe localizaciones con alguna ca ac e ís ica simila como es el caso de Minas Ge ais. Lo mismo ocu e con el agua, que es la cla e de la localización, pues el agua de cada luga iene sus p opias ca ac e ís icas. Es ella Galicia es á su icien emen e capaci ada pa a explo a dichos ecu sos y ob ene alo a a és de ellos. Es una compañía que lle a ealizando dicha ac i idad desde 1906 po lo que iene una g an expe iencia en el sec o . Además, se encuen a desde la cua a gene ación de la amilia de la emp esa en la localización ac ual llegando a posiciona se ac ualmen e como cua o g upo ce ece o del país po lo que su capacidad pa a explo a es a localización es á demos ada. Tabla 2: Análisis VRIO RECURSO VALIOSO ESCASO INIMITABLE CAPACIDAD ORGANIZATIVA EXPERIENCIA SÍ NO NO NO REPUTACIÓN SÍ SÍ SÍ SÍ LOCALIZACIÓN SÍ SÍ SÍ SÍ APROVISIONAMIENTOS SÍ SÍ SÍ SÍ CARTERA DE PRODUCTOS SÍ NO NO NO INNOVACIÓN SÍ SÍ NO NO PROCESO PRODUCTIVO SI SI NO NO Fuen e: Elabo ación p opia. 49 Ce eza a uego len o: el sec e o de Es ella Galicia pa a llega a la cua a gene ación. (2017, 21 de diciemb e). El con idencial. Recupe ado de: h ps://www.elcon idencial.com/emp esas/2017-12- 21/es ella-galicia-ce eza-ignacio- i e a-emp esas_1496179/ 35 7.3. Análisis DAFO y CAME A con inuación, se a a ealiza un análisis DAFO pa a conoce la si uación en que se encuen a la compañía y CAME pa a plan ea es a egias de u u o. Tabla 3: DAFO y CAME (1) OPORTUNIDADES EXPLOTAR Tendencia es ilo de ida saludable P oduc os sin alcohol y a esanos Es ilo de ida medi e áneo de España Campañas publici a ias Aumen o expo aciones En ada en nue os países AMENAZAS AFRONTAR COVID-19 Descuen os a los clien es de hos ele ía Campañas con a el consumo de alcohol P oduc os sin alcohol Legislación Impues os Fuen e: Elabo ación p opia. Tabla 4: DAFO y CAME (2) FORTALEZAS MANTENER P oduc o de calidad Ma e ias p imas de calidad/P oceso p oduc i o/Agua Va iedad de p oduc os Fáb ica de ce ezas Expe iencia Desa ollo ecnológico e inno ación Fáb ica de ce ezas/Diseños Imagen de ma ca Campañas y pa ocinios Localización Búsqueda de localizaciones simila es/man enimien o en la misma DEBILIDADES CORREGIR P esencia a ni el nacional Campañas publici a ias y pa ocinios Capacidad p oduc i a espe o a las g andes ce ece as Aumen o ins alaciones/ Nue as áb icas Fuen e: Elabo ación p opia. Es ella Galicia puede ealiza campañas publici a ias elacionadas con el es ilo de ida medi e áneo que odea a España y la ce eza pa a inci a al consumo de es e p oduc o. El COVID-19 a a p o oca e ec os muy nega i os an o en la hos ele ía como en el u ismo. La emp esa iene di ícil omas acciones con elación al u ismo, pe o a las emp esas de hos ele ía pod ía o ece les descuen os en los olúmenes de comp a pa a que no dejen de comp a an e las di icul ades económicas p o ocadas po la pandemia. 36 Legislación e impues os son dos amenazas incon olables po la emp esa an e las que no puede omas acciones. Pa a man ene un p oduc o de al a calidad debe ía con inua abajando de la misma mane a que lo hace ac ualmen e con ma e ias p imas de calidad, un p oceso p oduc i o espe ando los iempos adecuados y agua con las ca ac e ís icas adecuadas. Tan o pa a la inno ación como pa a la a iedad de p oduc os debe ía segui apos ando po “Fáb ica de ce ezas” sacando p oduc os al me cado nue os y di e en es a los que se encuen an él. La localización, como se ha is o an e io men e, es una de las g andes o alezas de la emp esa po lo que debe ía busca localizaciones con ca ac e ís icas simila es a la ac ual, aunque es di ícil como ambién se ha mencionado en el análisis VRIO. Es ella Galicia ha log ado hace se con una muy buena imagen g acias a los pa ocinios y campañas depo i as po lo que debe ía segui apos ando po ello. Es o mismo le se i á como es a egia pa a segui aumen ando su cuo a de me cado a ni el nacional. 8. ESTRATEGIA COMPETITIVA Como se ha podido e an e io men e, as la ealización de los análisis p e ios, la es a egia que sigue Es ella Galicia se basa en la di e enciación. Con es a es a egia busca o ece un p oduc o p emium, que se di e encie del es o y apo e un alo único al clien e. La emp esa lle a a cabo es a es a egia a a és de: Calidad de los p oduc os. En la emp esa apues an po la calidad an es que la can idad. P e ie en ma e ias p imas na u ales y de calidad y man ene los iempos adecuados de elabo ación de la ce eza, dejando que e men e y madu e en 30-40 días, cuando pod ía hace lo en cinco días, pa a ob ene un p oduc o de mayo calidad. En el caso de las ma e ias p imas, como se ha mencionado an e io men e, la compañía cuen a con la emp esa Cosecha de Galicia donde cul i a su p opio lúpulo. Pese a que no ab iquen a mano les gus a denomina se a esanos ya que cada a iedad de ce eza iene su p opia ece a y no u ilizan adi i os y madu an y e men an la ce eza eposadamen e. También cabe des aca que pa a log a la di e enciación de su p oduc o o o gan mucha 37 impo ancia a las ca ac e ís icas que iene el agua que u ilizan en el p oceso de ab icación. 50 En es e sen ido, Es ella Galicia cuen a con un depa amen o de calidad que a dia io ealiza una ca a que analiza las ca ac e ís icas de su ce eza an es de que llegue al me cado. Además, odo el p oceso de elabo ación es a supe isado po el equipo de maes os ce ece os 51 . Inno ación (Diseños y a iedades). Es ella Galicia posee una ca e a de p oduc os muy a iada en la que se añaden cons an emen e p oduc os inno ado es, dis in os a lo que se encuen a en el me cado, a a és de “Fáb ica de Ce ezas”. Además, como ya se ha is o, ealizan diseños especiales de sus bo ellas pa a de e minadas ies as du an e el pe iodo de su celeb ación como las Fallas o San Juan o eciendo al clien e nue os diseños di e en es a los habi uales y a los de la compe encia. Ma ke ing y epu ación. A a és del pa ocinio de pilo os de Mo o GP o clubes de ú bol de p ime a di isión log an aumen a conside ablemen e su no o iedad y epu ación. Dicha epu ación ambién se ha conseguido g acias a an os años de expe iencia en el me cado consiguiendo log a la idelidad de sus clien es, especialmen e en su egión debido al a aigo de la ma ca. Todo ello ha lle ado a Es ella Galicia a da se a conoce a ni el nacional. Canales de dis ibución. Con la adquisición de San Miguel po pa e de Mahou en el año 2000 el g upo, que con aba con dos edes de dis ibuido es, una po ma ca, pasa a uni ica dichas edes en una, quedando la mayo pa e de los dis ibuido es de San Miguel sin ac i idad. Es ella Galicia ap o echó es o y se hizo con dichos dis ibuido es, aumen ando conside ablemen e su expansión po España 52 . 50 Pi a, E. (2017, 9 de agos o). Los sec e os de la ce eza Es ella Galicia pa a duplica su ac u ación y c ece en oda España. Expansión. Recupe ado de: h ps://www.expansion.com/ ue adese ie/pe sonajes/2017/07/31/59787 be5 dea66208b45bb.h ml 51 Pallei o, L. (2018, 9 de agos o). Es ella Galicia: la maes ía ce ece a de una saga cen ena ia. Expansión. Recupe ado de: h ps://www.expansion.com/emp esas/2018/08/08/5b6ad4 4e5 deae15e8b463d.h ml 52 Emp esas: La his o ia de Es ella Galicia y las cla es de su expansión. (2018, 14 de ma zo). Mundo de la emp esa. Recupe ado de: h p://mundodelaemp esa.blogspo .com/2018/03/emp esas-la- his o ia-de-es ella-galicia.h ml 38 En conclusión, Es ella Galicia log a la di e enciación a a és de los a ibu os o ca ac e ís icas de sus p oduc os, a pa i de la calidad y la inno ación de p oduc os y diseños, de la elación con sus clien es a a és del ma ke ing y la epu ación, y de los ínculos con o as emp esas a a és de los canales de dis ibución. 9. ESTRATEGIA CORPORATIVA Cuando Ignacio Ri e a, ac ual CEO de la compañía, se inco po ó a ella en 1990 basó la es a egia de la emp esa en el c ecimien o y la di e si icación de negocios. Aumen o de la gama de p oduc os y di e si icación de negocios: En la e apa 1990-2000 se apos ó po la inno ación desa ollando nue os o ma os de p oduc os exis en es y nue as a iedades de ce eza que ag anda an la ca e a de p oduc os y le pe mi an in oduci se en nue os segmen os de consumido es. En es e sen ido, se lanza on p oduc os y a iedades como HR (una ce eza más sua e y lige a), Ri e (ce eza sin alcohol) o la 1906. También u o luga la p ime a di e si icación en el sec o de aguas mine ales, pa icipando en Aguas de Cab ei oá. Con la en ada en el siglo XXI con inua la di e si icación de negocios e inco po ación de nue as emp esas. Se añaden a la ca e a p oduc os como sid a, ino, lico es, mos o o sang ía a a és de la adquisición de emp esas como Sid e ía Gallega en Chan ada (Lugo) o la bodega Pon e da Boga en la Ribei a Sac a (Ou ense). En es a e apa, Hijos de Ri e a di e si ica su ac i idad hacia negocios como la dis ibución, el desa ollo de inmuebles pa a hos ele ía (Desymo) y la p opia ges ión de es ablecimien os (Gis e), dejando de se una compañía únicamen e ligada al sec o bebidas 53 . En cuan o al negocio de la ce eza no se plan ean la comp a de o as ma cas, sino que p e ie en c ece de mane a o gánica 54 . 53 h ps://www.co po acionhijosde i e a.com/his o ia_emp esa.php (Fecha úl imo acceso: 05/06/2020) 54 Bus os, V. (2019, 7 de mayo). Es ella Galicia cambia de modelo pa a dobla su p esencia in e nacional. Me ca2. Recupe ado de: h ps://www.me ca2.es/es ella-galicia-p esencia-in e nacional/ 39 Di e si icación de me cados: En España en ó en nue as egiones ap o echándose de la ed de dis ibuido es de San Miguel mencionada an e io men e y a a és de g an in e sión en campañas y pa ocinios. In e nacionalmen e, se po encia on las expo aciones y se c ea on iliales en di e en es países. En la década de los 90 Es ella Galicia, median e acue dos con dis ibuido es locales en a en países como EE. UU., México y g an pa e de Eu opa 55 . En la ac ualidad cuen a con 7 iliales (B asil, Filipinas, China, Japón, EE. UU., España e I landa) y p esencia en más de 50 países en odos con inen es 56 . Amé ica y Eu opa son ac ualmen e el obje i o p incipal de la compañía. Con la áb ica de B asil espe an c ece en países como Pa aguay, U uguay o A gen ina 57 . 10. CONCLUSIONES Y FUTURO T as el análisis de Es ella Galicia se puede llega a una se ie de conclusiones. En p ime luga , nos encon amos con una indus ia al amen e concen ada debido a la exis encia de ue es ba e as a la en ada en la que es emp esas acapa an p ác icamen e oda la cuo a de me cado a ni el nacional, siendo supe io es al es o en amaño y capacidad. En ella di e enciamos es g upos es a égicos en unción del alcance geog á ico y amaño de las emp esas, las g andes ce ece as, o mado po las es emp esas líde es; las ce ece as egionales, donde se encuen a Es ella Galicia jun o a la Za agozana y Compañía Ce ece a de Cana ias, líde es en sus espec i as egiones; y las mic oce ece ías, el es o de las emp esas de mucho meno amaño. Pese a se líde en la zona no e de España, la cuo a de me cado de Es ella Galicia a ni el nacional es muy pequeña en compa ación con las g andes ce ece as. Es o es algo que ha ido mejo ando en los úl imos años, g acias a su es a egia de expansión, log ando hace se un hueco cada ez mayo y colocándose como cua o g upo ce ece o del sec o . Es o lo ha conseguido p incipalmen e a a és de una buena 55 h ps://www.co po acionhijosde i e a.com/his o ia_emp esa.php 56 h ps://www.co po acionhijosde i e a.com/g upo_ iliales.php (Fecha úl imo acceso: 05/06/2020) 57 Bus os, V. (2019, 7 de mayo). Es ella Galicia cambia de modelo pa a dobla su p esencia in e nacional. Me ca2. Recupe ado de: h ps://www.me ca2.es/es ella-galicia-p esencia-in e nacional/ 40 es a egia compe i i a, man eniendo su iloso ía “a esanal” u ilizando ma e ias p imas de calidad y espe ando el iempo necesa io pa a elabo a una ce eza de calidad. O as cla es de su éxi o han sido sus in e siones en pa ocinios depo i os an o en mo ociclismo como en clubes ú bol, la inno ación en p oduc os y en diseños, especialmen e a a és de “Fáb ica de ce ezas”, y el ap o echamien o de la an igua ed de dis ibuido es de San Miguel. Po o o lado, se ha is o que Es ella Galicia posee una en aja compe i i a sos enible a a és de la localización de su áb ica ya que le pe mi e abaja con un agua con las ca ac e ís icas deseadas pa a la consecución de una ce eza di e en e y de máxima calidad, de su epu ación en la zona no e de España y de sus ap o isionamien os ob eniendo ma e ias p imas únicas cul i adas po la p opia emp esa. En cuan o al u u o, el me cado, a co o plazo, se a a e g a emen e a ec ado po la pandemia del COVID-19, lo que a a epe cu i nega i amen e an o en Es ella Galicia como en sus compe ido es, especialmen e a a és de la hos ele ía y el u ismo. Pa a a on a es a si uación la emp esa debe á de a a de oma las medidas adecuadas pa a minimiza los e ec os. A medio/la go plazo, una ez supe ada la c isis del co ona i us, con la economía ecupe ada, Es ella Galicia debe ía con inua con su plan de expansión, an o nacional como in e nacional. La ape u a de la áb ica en B asil supond á un no able c ecimien o en países de La inoamé ica. La endencia hacia un es ilo de ida saludable, que in en a educi el consumo de alcohol, pod ía esul a una amenaza pa a la emp esa, sin emba go, puede con e i se en una opo unidad, ya que a a és de los p oduc os sin alcohol y a esanos puede con i i con ello. Además, el es ilo de ida medi e áneo español, en el que la ce eza es una bebida muy popula , p o oca que la gen e no quie a deja de consumi es e p oduc o, po ello los p oduc os sin alcohol pueden se una de las cla es pa a la compañía. En de ini i a, Es ella Galicia, si con inúa po el camino seguido en los úl imos años, debe ía c ece an o a ni el nacional como in e nacional, g acias a su es a egia compe i i a y co po a i a.