Repositorio Institucional de Documentos

La estrategia de éxito de Zara y análisis de la fidelización con sus clientes frente a otros competidores. Autor/es Blanca Arbea Gracia Director/es Eva Martínez Salinas Facultad de economía y empresa 2021 Trabajo de Fin de Grado 1 RESUMEN La empresa Inditex está compuesta por varias marcas, siendo Zara la más prestigiosa. Actualmente, tiene una gran importancia en el sector textil, ya que cuenta con fortalezas como el diseño y la rapidez de lanzamiento de sus colecciones. Zara tiene presentes las nuevas tecnologías para poder reinventarse y seguir liderando el mercado. El objetivo de este trabajo es conocer las razones del éxito de Zara frente a sus competidores, captar qué elementos atraen de Zara a los clientes y observar cómo consigue conservar a dichos clientes sin utilizar un sistema directo de fidelización. Para poder resolver estas cuestiones, se ha realizado un estudio de mercado y se han obtenido unos resultados. En conclusión, a la gente le gusta Zara por sus diseños y no les importa que no tenga un sistema de fidelización porque ellos seguirán comprando. También, es importante resaltar que los clientes se fijan en la renovación que Zara aplica a sus tiendas, para que haya un espacio más amplio, cómodo y luminoso. Los resultados adquiridos sobre la página web son llamativos, a los usuarios les da confianza la forma de pago y la seguridad de poder devolver cualquier artículo. ABSTRACT The company Inditex is composed by many brands, being Zara the most prestigious. Nowadays, the brand has a big relevance in the textile sector because it counts with strengths as the design and the speed launch of its collections. Zara has in mind the new technologies in order to reinvent itself and keep leading the market. The objective of this research is knowing the reasons of success of Zara against its competitors, understanding which Zara elements are more attractive to the clients and watching how it can maintain these clients without using a direct system of earning loyalty. For resolving these issues, a study of market has been done and some results have been obtained. In conclusion, people like Zara because of its designs and don’t care about the fact that the company doesn´t have an earning loyalty system because they will keep buying there. Also, it is important to stand out that the customers focus on the renewal/renovation that Zara applies to its shops, in order to have a large, comfortable and illuminated space. The results gained about the web page are striking, the users have confidence in the pay form and the assurance of being able to return any product. 2 Tabla de contenido 1.INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS .......................................................................................... 3 2. ZARA COMO MARCA ............................................................................................................ 4 2.1. Historia de Zara y su expansión ........................................................................................ 4 2.2. Logo ...................................................................................................................................... 5 2.3. Valor de marca .................................................................................................................... 6 3. LA ESTRATEGIA DE ZARA ................................................................................................. 6 3.1. El precio ............................................................................................................................... 7 3.2. El diseño del producto ........................................................................................................ 8 3.3. Distribución y venta ............................................................................................................ 9 Tiendas .................................................................................................................................. 10 Online .................................................................................................................................... 12 4. COMUNICACIÓN .................................................................................................................. 14 4.1. Fidelización ........................................................................................................................ 14 4.2. Publicidad .......................................................................................................................... 15 5. COMPARACIÓN DE ZARA CON LAS MARCAS COMPETIDORAS .......................... 17 5.1. Primark .............................................................................................................................. 17 5.2. H&M .................................................................................................................................. 18 5.3. Mango ................................................................................................................................ 19 6. ESTUDIO DE MERCADO..................................................................................................... 21 6.1. Objetivos ............................................................................................................................ 21 6.2. Metodología ....................................................................................................................... 22 6.3. Análisis de los resultados .................................................................................................. 24 6.4. Conclusiones ...................................................................................................................... 36 BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... 38 ANEXOS ...................................................................................................................................... 42 3 1.INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS Inditex, es una empresa que poco a poco ha logrado introducirse de manera importante en el sector textil. Este prestigio se lo ha dado una de sus marcas, es el caso de Zara. Inditex comenzó siendo una pequeña empresa que ha ido evolucionando y creciendo rápidamente, en mayor parte su marca Zara. En el 2019, ya había datos que corroboraban que Inditex, había sido capaz de doblar la tasa de crecimiento del sector textil en España. Además, las ventas de la marca en Europa, omitiendo España, aumentaron el doble durante el primer semestre de 2019. (Osorio, 2019) Hay que destacar la estrategia que sigue la marca Zara, que es la diferenciación. El resto de las marcas también intentan seguir esta estrategia. Zara tiene muchas características como puede ser la variedad de colecciones que saca al mercado en periodos cortos, no almacena los productos debido a que no fabrican demasiados, simplemente sigue fabricando los productos que triunfan. Es muy importante observar la creación de sus productos, ver qué procesos sigue y cómo diseña. Además, intenta elaborar un producto de calidad y a un precio asequible para todos los públicos. (Ponce, 2020) Un aspecto muy llamativo es que la empresa, en este caso textil, haya ido creciendo hasta llegar a hacerse muy grande e importante en el sector de la moda, sin apenas utilizar la publicidad directa de por medio. Simplemente, la marca intenta seguir la actualidad modernizándose para no quedarse atrás y, de hecho, esta incluyendo la compra online en mayor medida. Para ello, lanza sus colecciones cada vez de una manera más rápida. También, ha conseguido que la propia ropa se gane la publicidad a través de personas famosas, infuencers, etc. Otro aspecto que reflejar, es que no utiliza el sistema de fidelización y aun así las personas están más interesadas en esta marca que en muchas otras que sí que lo utilizan. Por ello, el objetivo principal de este trabajo es conocer las razones del éxito de Zara frente a sus competidores, captar qué elementos atraen de Zara a los clientes y averiguar cómo consigue conservar a los clientes sin utilizar un sistema directo de fidelización. Una vez definido el objetivo principal, con este trabajo pasamos a detallar los objetivos específicos: -Conocer cómo ha evolucionado Zara. -Analizar la estrategia que sigue Zara para atraer a los consumidores. 4 -Comparar la marca Zara con respecto a otras marcas competidoras. -Investigar qué mejoras ha implementado en sus tiendas. -Conocer cómo Zara consigue ser una marca notoria sin utilizar publicidad de manera directa. -Averiguar la opinión de los clientes respecto al método de comercialización de Zara. -Conocer la opinión de los consumidores sobre Zara respecto a la competencia. El trabajo se va a estructurar en tres partes. En la primera parte se ha incidido en la historia de Zara, cómo nació la marca y que valor presenta en el sector textil. En segundo lugar, se encuentra qué estrategia utiliza Zara para elaborar y comercializar sus productos, donde se podrá observar el precio, el diseño, la distribución y la venta. En esta segunda parte, también, se puede observar el sistema de venta en establecimientos y las renovaciones que está haciendo la marca para mejorar. Y, muy importante, la introducción del sistema online, que actualmente cada vez se utiliza más. Por último, en la tercera parte, se ha realizado un estudio de mercado a través de una encuesta que se ha distribuido a los clientes de Zara. Una vez analizada la información obtenida se analizan los resultados para dar respuesta a los objetivos planteados con dicho estudio. Finalmente, se presentan las principales conclusiones del trabajo. 2. ZARA COMO MARCA 2.1. Historia de Zara y su expansión Inditex relata en el apartado de “Nuestra historia” situado en su página web “inditex.com” toda la vida de la empresa, desde sus inicios hasta la actualidad. La empresa de Zara fue fundada por Amancio Ortega. Zara destaca entre las compañías más importantes del sector de la moda, ya que en ella se ha producido un crecimiento notable. El inicio de la actividad de la compañía se plasma en el año 1963. En 1975 se realizó la primera apertura de la tienda Zara en A Coruña (España). En 1976 la compañía decidió centrarse en los clientes, asignando unos precios asequibles para toda la población. En 1977 se construyeron las fábricas GOA y Samlor y la sede de la empresa, ubicadas en Arteixo (España). En 1983 comenzaron a construirse más tiendas distribuidas por otras ciudades de España. En 1984 se produjo la apertura del primer centro logístico en Arteixo. 5 En 1985 Inditex forma un conjunto de marcas y es denominada la empresa holding del Grupo. En 1988 se empezó a comercializar de manera internacional, ubicando su próxima tienda en Oporto (Portugal). En 1989 la compañía siguió internalizándose de manera más expansiva por Estados Unidos, situando su tienda en Nueva York. Desde 1990 a 1997 la marca Zara se fue extendiendo por un mayor número de países como es el caso de Francia, México, Grecia, Bélgica, Suecia, Malta, Chipre, Noruega e Israel. En el año 2000, Inditex comercializaba en un mayor número de mercados como son Andorra, Austria, Dinamarca y Qatar y se construyeron más oficinas en su sede ubicada en Arteixo. En 2001, Inditex decidió salir a bolsa. En 2003 nació Zara Home, centrada en productos del hogar. En 2010 Zara comenzó su apertura a la comercialización de forma online. En 2011 se proclamó presidente del grupo a Pablo Isla. Además, Zara comenzó a vender cada vez más por internet en nuevos mercados como son Estados Unidos y Japón. En 2016 se situó a la empresa como líder en la materia de sostenibilidad. En 2017 la compañía siguió expandiéndose tanto de manera online, como en establecimientos. Y, por último, en el año 2019 se continuó haciendo mejoras en el ámbito online, en establecimientos y en la sostenibilidad. En conclusión, como podemos observar Zara ha ido evolucionando, empezó siendo una empresa pequeña y poco a poco fue abriéndose a los distintos mercados de diferentes países. También, se puede ver que el método de Zara no tiene en cuenta solo la comercialización en tienda física, sino que también lo hace a través de internet. Y hace lo posible por incrementar las mejoras, con nuevas tecnologías, nuevos espacios para que la empresa siga liderando el mercado. 2.2. Logo El logo de Zara ha ido cambiando a lo largo del tiempo. La marca Zara ha cambiado tres veces el logo de su compañía. El primer logo se utilizó hasta el año 2010, siendo un logo de caligrafía simple. Desde entonces, se cambió por uno donde sus letras se encontrasen más espaciadas que en el anterior. Actualmente, la marca ha dado a conocer su último logo con las letras entrelazadas y el tamaño de la fuente mayor al que había anteriormente, propuesto por los diseñadores de la marca (ver en el anexo 1). (Arbat, S. 2019) 6 2.3. Valor de marca Zara es la marca más importante del grupo Inditex y la más valiosa de España. Además, forma parte de las diez empresas de moda más valiosas del sector de la moda internacional. Se puede apreciar el gran valor de marca que ocupa Zara, valorada en 15.865 millones de euros. (MarketingNews, 26 de octubre de 2020) El valor de Zara y sus elementos característicos contribuyen a que la marca sea líder. Zara cuenta con un valor de mercado de 24.801 millones de dólares. La marca ha mantenido una posición constante, aunque en 2019 se ha observado un retroceso del 1%, debido a que el sector textil ha perdido fuerza en un 6%. (Puromarketing, 27 de marzo de 2019) Para que se valore una marca es vital tener algún elemento diferente a las demás que atraiga a los clientes. Existen una serie de características por las que Zara destaca en el mercado de la moda. Una forma de que se valore una marca es mediante la confianza que sus clientes depositen en ella, ya que este aspecto le proporcionará satisfacción a la hora de realizar sus compras. Otra característica que crea valor es la manera de incidir en el medioambiente. La marca ha eliminado de sus ventas las bolsas de plástico para que puedan descomponerse y reciclarse. La importancia que le da la compañía a la sostenibilidad es una forma de conectar con el público. (El Español, 15 de febrero 2019) Otra de las aportaciones de la marca más importantes es la rapidez de expansión, debido a que el negocio está captando un mayor número de mercados donde comercializar. También continúa su expansión creando nuevas tiendas físicas y utilizando el sistema online, ya que Zara comercializa por internet cada vez más. Otro aspecto esencial para la marca son las tallas que ofrece debido a que están disponibles para todo el público. De esta forma no busca captar a un segmento pequeño de clientes, sino ofrecer ropa de calidad y buen precio a todo el público. 3. LA ESTRATEGIA DE ZARA La estrategia que utiliza Zara es una estrategia de integración vertical. La marca intenta diferenciarse del resto de competidores creando prendas nuevas en periodos cortos de 7 tiempo, en vez de sacar dos colecciones, una en invierno/otoño y otra en primavera/verano. Las prendas las fabrica la propia marca en sus fábricas, las distribuye y por último las comercializa. Además de la rapidez en que fabrican las prendas, se comercializan en un tiempo limitado. Lo que busca conseguir con este método es crear en los clientes una sensación de necesidad de comprar la prenda enseguida para que no se agote. (Martínez, 2019) Una forma de que la marca se comunique con el exterior es a través de los escaparates ya que Zara tiene profesionales que se encargan de ello, y este método hace que capte la atención del público. Otra de las estrategias es la ubicación de las tiendas, suelen ubicarse en las zonas céntricas de las ciudades ya que esto genera prestigio en la marca. También con la ubicación buscan que sean más visibles para el público y así los anime a entrar a las tiendas. (Martínez, 2019) 3.1. El precio En el gráfico 1 se puede observar que en los países fuera de España las prendas que vende la marca son entre un “22%, 24% y 50%” más caras en países como Francia, Alemania o Italia. Respecto a los Estados Unidos y China, sus ventas tienen unos precios mayores alrededor de un 92% y un 78% de incremento. (Rodríguez Ceballos, 2015) Como se puede apreciar en el gráfico, España es el país donde la marca tiene unos precios más bajos, ya que su sede está en el país. En el resto de los países varían los precios según los ingresos de la población y el consumo que hacen en la marca. En general podemos ver que Zara fija unos precios asequibles, debido a que también, según su política de empresa, intenta llevar unos costes bajos sobre todo los que afectan al almacenamiento. Además, se fabrica sus propias prendas sin tener que contar con proveedores, ya que no sería un proceso tan rápido y podría llevar a realizar pagos aplazados. También intenta conservar estos precios para que todo el público pueda comprar sus artículos, además de ofrecerlos a todas las personas de cualquier edad y sexo. Ya que como sabemos las tiendas cuentan con una parte de niños, otra de hombre y una de mujer. 8 Zara es la marca más importante del grupo Inditex obteniendo unos ingresos de 16.721 millones de euros en 2017, debido a su incremento en las ventas de los productos en un 8%. (marketingdirecto.com, 2 de abril 2018) Gráfico 1: Los precios de Zara en todo el mundo Fuente: Rodríguez Ceballos (2015) 3.2. El diseño del producto Los diseños que crea Zara son una parte imprescindible del trabajo que realiza la marca. Muchos de los artículos que fabrica Zara están hechos en España, Portugal y Marruecos. Cada año la marca evoluciona y saca productos más novedosos de forma rápida. Inditex tiene 300 diseñadores, de los cuales 200 se centran en Zara, se encargan del diseño de las prendas dependiendo de las tendencias del momento. La marca saca prendas cada semana y consigue que lleguen rápidamente a las tiendas. Además, los diseñadores buscan inspirarse en ciudades como París, países como Italia para poder proporcionar al público colecciones que sean vistosas y que satisfagan a todo el mundo. "Vamos a las ferias en París e Italia y luego echamos un vistazo a los libros y decidimos cuál es el buen contenido para nosotros", comenta textualmente un diseñador de Zara en Business Insider. Otra manera de inspirarse es a través de las redes sociales, pudiendo visitar a famosos o influencers. También, se fijan en qué buscan los clientes a través de internet, qué prendas son las que más les llaman la atención para poder seguir la tendencia seleccionada. (ED economía Digital, 6 de noviembre 2018) 15 Otra de las innovaciones de la marca es que, si compras online no tienes que llevar el ticket en papel, sino que vale con enseñar el ticket en el móvil. Además, online puedes encontrar un apartado en el menú de Zara donde muestra una sección de Special Price, normalmente en letras rojas para qué destaque, donde se pueden observar prendas, accesorios y zapatos a un precio menor, con un descuento aplicado. Este precio lo pone la marca en algunas de sus prendas para atraer a sus clientes. También hay que destacar que las prendas que hay en internet y en tienda no siempre son las mismas, puede ser que busques un artículo en tienda y no esté disponible. Pero, puede realizarse la compra del articulo online. 4.2. Publicidad La marca Zara no realiza publicidad, sino que se basa en otra estrategia de marketing para atraer a los clientes que consiste en la producción Just in Time. Los diseñadores de la marca siguen las tendencias de moda del momento y de esta forma crean sus diseños en un periodo muy corto de tiempo. A veces a la marca se la identifica con marcas famosas, y se debe a que sigue las tendencias como ellas. Por tanto, la ventaja de Zara es que es capaz de sacar colecciones en un periodo corto de tiempo a diferencia de otras marcas que necesitan meses. De esta manera crea un interés en los clientes debido a que esperan ansiosos las prendas nuevas. También debido a la rapidez de Zara de mostrar sus colecciones nuevas, con artículos limitados, crea en los clientes un interés mayor en comprarlas porque se van a acabar enseguida. (Página web agenciatelling) Otra de las estrategias de marketing que sigue Zara se basa en ubicar sus tiendas en el mejor sitio de la ciudad, en una zona céntrica, para que llamen la atención. También, hace hincapié en los escaparates. Zara tiene expertos en este ámbito, y en A Coruña tienen un local que se usa solo para ensayar los escaparates próximos de las tiendas donde intentan mostrar las nuevas colecciones. Además, los escaparates los va renovando cada 15 días. (Martínez, 2019) Otra característica de la estrategia que sigue Zara se basa en la distribución de las prendas en el interior de las tiendas. La sección de mujer está clasificada de diferente forma que la de hombre, ya que la sección de mujer es mucho más amplia. También se puede ver la 16 sección niños que es más pequeña que la de hombre y la de mujer. Por ejemplo, en Zaragoza, en Paseo Damas la parte de niño está en una planta baja donde hay menos espacio. Otro punto para destacar es que Zara no utiliza a modelos famosas, sino que escoge a personas desconocidas para que lo que resalte sean los modelos de ropa. Un aspecto que destacar es la relación de Zara con influencers. La marca ha creado una cuenta de Instagram denominada “@livingzara”. Esta cuenta consiste en mostrar las prendas con la ayuda de distintas influencers, tanto internacionales como nacionales como Stella Vonsenger (de origen alemán), Ganna Bogdan, Mademoiselle Yulia o Mónica de La Villardière. (Ullate, S. 2019) Zara lanza colecciones cada semana, ya que renueva su ropa constantemente. Por ello muchas de las influencers se ven atraídas por las nuevas prendas o accesorios de la marca, y crea la necesidad de enseñarlas a su público de redes sociales. Este aspecto crea interés para los seguidores e impulsa a la gente a visitar la tienda y comprar los artículos. Además de tener un bajo coste, es una forma de enseñar prendas a sus seguidores a las que todo el mundo puede recurrir para adquirirlas. Por ejemplo, algunas de las influencers que se compran ropa en Zara y la cuelgan en sus redes sociales como María Pombo, Rocío Osorno, Dulceida etc. Ya existían otras cuentas en Instagram de Zara como “@zaraaddiction” y “@chicaszara” donde se muestran conjuntos de las prendas de Zara y cuentan con muchos seguidores. También, no solo muestra la ropa de mujer, sino que también ha abierto un perfil para hombres y niños. (Morales, 2019) Si entras en Instagram en la cuenta por ejemplo de “@chicaszara” se ven imágenes que la cuenta pública sobre prendas de Zara, indicando el tipo de prenda como puede ser un vestido con su precio y la referencia del producto para que puedas buscarlo fácilmente en la tienda. Esta cuenta en concreto cuenta con 626 mil seguidores y ha subido 68,3 mil publicaciones. En otra cuenta como es “@zaraadiction” se muestra además de las prendas, publicaciones con looks de gente que se pone las prendas de Zara. 17 5. COMPARACIÓN DE ZARA CON LAS MARCAS COMPETIDORAS Hay muchas marcas que se asemejan a Zara como es el caso de Primark, H&M y Mango. Estas marcas son sus principales competidoras. (Martínez, 2019) 5.1. Primark Primark comercializa artículos a precios más bajos de lo que lo hacen otras marcas y vende artículos de todo tipo. Primark fue la primera marca de todas en conseguir mayores ventas, situando su cuota de mercado en 8,4%. (Martínez, 2019) Primark va creciendo y a la vez va incrementando la apertura de sus tiendas, ya que tiene pensado inaugurar catorce nuevas, cuatro de ellas ubicadas en “la Gran Vía de Bilbao, los centros comerciales Vialia Vigo (Vigo) y Espacio León (León) y la ciudad barcelonesa de San Cugat del Vallés”, según comenta “Eldiario.es” (2020), sumando 52 tiendas en España. El resto de las tiendas se ubicarán fuera de España, entre “Estados Unidos, Italia, Reino Unido, Francia, Holanda, Polonia y República Checa”, según la agencia Europa Press (2020). (García Morales, 2020) Según la página web de Primark, la marca además de ir expandiéndose cada vez por más países y de seguir abriendo muchas tiendas, también cuenta con tiendas muy espaciosas. El establecimiento más grande de la marca está ubicado en Birmingham, consta de 14.800 metros cuadrados repartidos en cinco plantas. Como podemos apreciar Primark vende tanto como lo hace Zara o H&M, pero hay diferencias entre las marcas. Los establecimientos de Primark suelen ser muy grandes y cuentan con varios pisos debido a la multitud de productos que vende. Se puede encontrar ropa de todo tipo, maquillaje, fundas para el móvil, disfraces, cosas para la decoración del hogar, etc. Esta es una de las diferencias con sus competidoras, la marca vende de todo, y, sobre todo, lo más importante es que los precios son inferiores al resto de marcas. Por ejemplo, en Primark puedes encontrar un jersey por 10€, en cambio en Zara apenas se puede encontrar, o si lo hay en menor cantidad. También se puede apreciar que la marca tiene varias zonas para ropa de mujer, hombre, niños y luego otra zona para accesorios y artículos para decorar el hogar. 18 La estrategia de marketing de Primark se basa en precios bajos, publicidad barata y utiliza métodos de marketing baratos. Una de las estrategias de publicidad de la marca es en el boca-oreja, usando métodos online para enseñar sus productos. Otra técnica es fijarse en las tendencias que pasan de moda dejando atrás la calidad del producto. Por último, intenta que el cliente este satisfecho con lo que va a buscar a la tienda. (marketingdirecto.com, 26 de febrero 2013) En las tiendas de esta marca siempre se puede apreciar que están llenas. Como por ejemplo en la tienda de Puerto Venecia (Zaragoza), actualmente como hay un aforo determinado en cada tienda, se forman colas en la puerta de la tienda porque mucha gente quiere entrar en ella. Esto se debe al amplio abanico de productos que comercializa la marca. Si comparamos Primark con Zara podemos ver muchas diferencias, debido a que Zara apuesta por la calidad de sus productos y Primark por el bajo coste ofreciendo muchos tipos de productos. Otra diferencia son los establecimientos, ya que en Primark están los artículos revueltos y en Zara cada vez más ordenados y espaciados casi para que el cliente no tenga ni que tocarlos. Por otra parte, Zara apuesta sobre todo por el método online y Primark solo comercializa en su tienda, ya que no utiliza el método online. 5.2. H&M Según se puede encontrar en la página web de H&M, el grupo engloba un conjunto de marcas que son “Cos, & Other Stories, Monki, H&M HOME, Weekday, ARKET y Afound”. El grupo H&M se estrenó en Vasteras ubicado en Suecia en 1947. La estrategia de marketing de H&M implica lanzar publicidad. La realiza a través de carteles en las calles, a través de la televisión, online, etc. Otra forma que tienen de hacer publicidad a diferencia de Zara es mandar correos a los socios de la marca. En esos correos electrónicos la marca envía tanto nuevas colecciones que saca a la venta como descuentos en determinados artículos para promover el interés de los clientes en la marca. Como, por ejemplo, solo para socios envían un 30% en unas prendas concretas como pueden ser vestidos y blusas de mujer hasta una fecha determinada. Al meterte al correo se puede ver un cuadrito en el que si pinchas te lleva a la página de la tienda para que puedas mirar las prendas y si te gustan adquirirlas. 19 En relación con la página web al igual que Zara se pueden ver las prendas con su precio, las características del artículo, la talla y si está agotado pueden avisarte si lo reponen a través de un correo. Su estrategia está basada en la sostenibilidad. H&M basa su estrategia de publicidad y contrata a famosos para que publiciten su ropa y se pueda hacer viral. Como por ejemplo ha contado con influencers, cantantes, actrices como Paula Gonu, Mery Turiel, Juana Acosta, Natalia Lacunza. Este evento de H&M viene acompañada de la sostenibilidad. Ha lanzado una campaña donde los productos que fabrican tienen un porcentaje de contenido sostenible utilizando materiales orgánicos. (Domínguez, 2020) Una de las estrategias de marketing de H&M consiste acercarse a los consumidores de diferentes países a través de la publicidad. Por tanto, tiene que observar las preferencias de las costumbres de cada país para realizar una colección u otra. Por ejemplo, hizo una campaña en 2011, adaptando la imagen de la colección según a la cultura a la que se dirigiese, siendo para Occidente de una manera y para Oriente de otra. (Dos Aguas Team, 6 de diciembre 2018) Al contrario que Zara, H&M realiza publicidad por medio de personas famosas para que llame más la atención entre su público y también lo hace adaptándose a todas las costumbres diferentes de cada sitio. Sin embargo, Zara lanza colecciones con modelos desconocidas porque lo que quiere resaltar son las prendas que vende y son en todos los lugares iguales. Sí que se asemeja H&M a Zara en que a las dos marcas les importa elaborar productos de calidad y con un precio asequible para todo el público. 5.3. Mango La tercera marca competidora de Zara es Mango, ya que venden artículos similares a un precio asequible igual que Zara. La marca Mango ha cambiado su estrategia para ser más competitiva. Estos cambios consisten en mostrar las colecciones más rápido, en un periodo de 15 días concretamente. Por otra parte, va a dejar de hacer catálogos sobre sus prendas, y va a contar con campañas 20 publicitarias online, ayudando a incrementar sus ventas online. (Expansión, 4 de diciembre 2015) En la web de la tienda se puede observar cómo Mango va actualizando su ropa, mostrando nuevas colecciones y también, al igual que Zara muestra un apartado de promociones donde hay ropa con un precio menor, debido a que le aplican un descuento. La web funciona de manera parecida a la de Zara, cuando seleccionas un artículo puedes ver las características del producto y en que tienda se encuentra dicho artículo. Por otro lado, la otra opción es añadirlo a tu cesta, seleccionando la talla deseada. También la marca te ayuda a conocer tu talla concreta a través de un test con varias preguntas. Al igual que Zara, cuando quieres seleccionar una talla y no está disponible sale un símbolo de correo apareciendo escrito al lado “lo quiero” y puedes pinchar ahí para escribir tu correo y en cuanto vuelva a estar el articulo disponible te avisan. Mango ha dado a conocer la ubicación de las fábricas, que no son de su propiedad, donde se hace la ropa que después comercializa, encontrándose un 79,70% en Asia y un 9,12% en África. (El Heraldo, 7 de octubre 2020) Mango ha apostado por una renovación de sus tiendas creando espacios más grandes para mostrar sus artículos. También ha mejorado la iluminación y los muebles que hay en las tiendas que cuentan con varios materiales como cuero, piedra natural, madera, etc. Una de sus tiendas reformadas está ubicada en Madrid, en la “calle Serrano número 60” donde se puede encontrar la parte de mujer, hombre y niño. Además de mejorar el interior con los materiales nombrados anteriormente, este establecimiento cuenta con un jardín donde muestra sus maniquíes vestidos con las colecciones. Por otra parte, Mango busca innovar con las nuevas tecnologías y ha instalado probadores digitales, el pago a través del móvil, etc. (Digital, 29 de marzo 2017) El envío de Mango es como el de Zara, ya que si gastas más de 30€ el envío te sale gratis, sino hay que pagar los gastos de envío. También es gratis si lo recibes en tienda. Como conclusión Mango tiene muchos aspectos parecidos a Zara, los dos invierten en nuevas tecnologías y utilizan tanto las tiendas como el sistema online para realizar sus ventas. También se esfuerza en sacar las colecciones lo antes posible como hace Zara. 21 Como diferencia podemos ver que Mango publicita más sus colecciones de lo que lo hace Zara. 6. ESTUDIO DE MERCADO 6.1. Objetivos Una vez recogida la información sobre la marca Zara y sus competidoras, Mango y H&M, se ha decidido estudiar el funcionamiento de todas ellas, sobre todo de Zara. Cuando ya se ha realizado este proceso, se elabora un estudio de mercado, cuyo objetivo es conocer la opinión que tienen los consumidores sobre Zara, para poder compararla con sus principales competidores (H&M y Mango). Los subobjetivos a los que se va a dar respuesta con el estudio son: -Averiguar si los consumidores compran en Zara. -Conocer con qué frecuencia los consumidores compran en Zara. -Analizar las razones por las que compran en Zara. -Observar qué opinan los clientes sobre los productos que ofrece la marca. -Conocer la opinión de los consumidores sobre las tiendas físicas de Zara. -Hallar qué opinan los clientes sobre los establecimientos y las mejoras en ellos. -Investigar si a los clientes les gusta la estructura y funcionamiento de la página web de Zara. -Estudiar la opinión de los consumidores sobre la experiencia de compra online. -Analizar si los consumidores utilizan tanto la tienda física como el sistema online a la hora de comprar. -Comparar la opinión de los consumidores sobre la marca Zara en relación con sus principales competidores (H&M y Mango). -Conocer qué opinan los usuarios acerca de la fidelización que tienen otras marcas con sus clientes, a diferencia de la estrategia que sigue Zara. 22 6.2. Metodología Para realizar el estudio de mercado de Zara he procedido a elaborar un cuestionario con diferentes preguntas, dirigido a personas que han consumido alguna vez en Zara. Con esta encuesta se va a obtener información para cumplir con los objetivos del estudio planteado. La encuesta (anexo 2) se compone de la introducción, las instrucciones, el cuerpo, los datos de clasificación y finalmente la despedida. En primer lugar, la encuesta comienza con una breve introducción que habla sobre los objetivos de las preguntas del cuestionario, se explica para qué se va a utilizar el cuestionario y el anonimato de las cuestiones. En segundo lugar, el cuerpo de la encuesta se compone de diferentes preguntas. El principio de la encuesta comienza con preguntas de selección única y cerradas, a excepción de una que es múltiple. Son preguntas de introducción, sencillas para adaptar al encuestado al tema del que se está hablando. Estas preguntas son fáciles y básicas. Después pasamos a otro bloque donde podemos encontrar preguntas de escala numérica donde los encuestados tienen que opinar sobre qué valoración les darían a los productos de la marca y a las características de las tiendas. Por otra parte, también podemos encontrar cuestiones donde se pregunta por el grado de acuerdo y desacuerdo, también con escala numérica. Después, podemos ver que hay preguntas dicotómicas y de filtro, ya que con ellas ayudamos a que el cuestionario se adecue a las experiencias de cada encuestado debido a que según la contestación se seleccionan unas preguntas. Por ejemplo, la pregunta que trata sobre el sistema online, en esta cuestión se separa al público de encuestados dependiendo de si usan el sistema online o no lo hacen. Las personas que compran online tendrán una sección de preguntas donde se hablara de la página web, de su experiencia de compra, llevando a cabo este método con preguntas de escala numérica. Al terminar el apartado de la marca Zara, se pregunta sobre la satisfacción de los encuestados respecto a la tienda con una pregunta fácil de escala numérica para tener una visión general. Seguidamente después de hablar de Zara, la encuesta habla de otras tiendas competidoras de Zara como son H&M y Mango. Lo que se va a hacer con estas dos marcas es volver a formular las preguntas que se habían ideado para Zara, pero enfocándolas en este caso a las tiendas competidoras. Con las respuestas veremos qué es lo que cambia en las valoraciones tanto de las características del producto como de la tienda. Al introducir las nuevas tiendas, 23 lo primero que se hace es comenzar con una pregunta dicotómica y de filtro para distinguir a las personas que sí que hayan comprado en estas tiendas y las que no lo hacen, dependiendo de la respuesta seguirán realizando el cuestionario con unas preguntas u otras. También, dentro de las tiendas H&M y Mango, hay un apartado de fidelización donde se pregunta a los encuestados sobre el método de fidelización de cada tienda para conocer sus opiniones con preguntas de escala numérica. Una vez finalizadas las cuestiones de las tiendas H&M y Mango, viene a continuación una pregunta sobre el sistema de fidelización que Zara no utiliza donde los encuestados se enfrentan a una escala numérica con seis afirmaciones sobre este aspecto. Al final de la encuesta, antes de finalizarla del todo, hay unas preguntas de datos de clasificación, como el sexo, la edad, la renta familiar mensual donde los encuestados tienen que marcar una respuesta. Estas preguntas sirven para clasificar la muestra obtenida de personas según estas características. Para obtener la información necesaria se ha distribuido la encuesta vía WhatsApp, y se ha pedido a los usuarios que rellenen la encuesta y la distribuyan entre sus contactos con el objetivo de obtener el máximo de respuestas posibles. Este método de distribución se denomina bola de nieve, ya que consiste en ir enviando la encuesta entre personas conocidas. El periodo de recogida de la información fue del 25 de noviembre de 2020 al 9 de diciembre de 2020. Una vez distribuido el cuestionario a todo el público posible se ha obtenido una muestra con 153 respuestas validas, de las cuales son mujeres el 81,05% y hombres el 17,65%, como podemos ver en la tabla 1. Tabla 1: Sexo de los encuestados Sexo Encuestados Hombre 17,65% Mujer 81,05% Prefiero no contestar 1,31% Fuente: Elaboración propia 24 La tabla 2 recoge la distribución de la muestra en función de la edad y en ella podemos ver que el grupo mayoritario son los individuos entre 18 y 25 años. Tabla 2: Edad de los encuestados Edad Encuestados Entre 18-25 61,44% Entre 26-35 7,84% Entre 36-45 6,54% Entre 46-55 13,07% Más de 56 11,11% Fuente: Elaboración propia La tabla 3 recoge la distribución de la muestra en función de la renta de la unidad familiar. Tabla 3: Renta neta mensual de la unidad familiar Renta Media Neta Encuestados Menos de 1000€ 9,79% De 1000 a 1500€ 23,08% De 1501 a 2000€ 13,99% De 2001 a 3000€ 27,27% De 3001 a 4000€ 14,69% Más de 4000€ 11,19% Fuente: Elaboración propia 6.3. Análisis de los resultados Una vez obtenidos los datos, vamos a realizar el análisis de los resultados. Los resultados se han analizado a través de Excel, realizando gráficos y tablas distintos según sea conveniente para entender mejor los resultados. En primer lugar, se ha preguntado a los usuarios con qué frecuencia compran en Zara. En el gráfico 3 podemos observar que la mitad de los encuestados, concretamente un 50,98%, compran menos de 4 veces en 1 año en Zara. También se puede apreciar en el gráfico, que un 26,14% de los encuestados compran en Zara de 4 a 8 veces al año. 31 Gráfico 13: Compra en la tienda física de H&M Fuente: Elaboración propia Se busca conocer la opinión de los clientes acerca de las características de H&M sobre los establecimientos, al igual que se había hecho con Zara. Una vez elaborado el gráfico de las características de los establecimientos de H&M (gráfico 14), podemos apreciar que destaca sobre todo la iluminación, ya que es el elemento al que mejor puntúan los encuestados, concretamente con una media de 4,65. También, le dan muy buena valoración al personal de la caja y de la tienda, así que los consumidores de H&M están contentos por la atención que les ofrecen. Gráfico 14: Valoración media de las características de los establecimientos de H&M Fuente: Elaboración propia Se preguntó a los encuestados si eran miembros del club de H&M. Como se puede apreciar en el gráfico 15, un 21,88% es miembro del club y un 78,13% no es miembro del club. 32 Gráfico 15: Fidelización con H&M Fuente: Elaboración propia Se pidió a los clientes que estaban fidelizados con la marca, es decir, eran miembros del club H&M, que indicaran su grado de acuerdo en una escala de 1 a 7 sobre distintos aspectos del club (tabla 6). Sobre todo, destaca la afirmación “me gusta que me envíe descuentos y promociones”, que es lo que más valoran los encuestados, con una media de 5,07. También, está bien valorada la afirmación de “me gusta que me mantenga informado de las nuevas colecciones”, para estar actualizado de todas las prendas nuevas que lanza la marca. Tabla 6: Fidelización con H&M Afirmaciones Media Me gusta que me envíe descuentos y promociones. 5.07 Me gusta que me mantenga informado de las nuevas colecciones. 4.54 Me gusta que me recuerde mis productos favoritos. 4.32 Me gusta recibir publicidad sobre la marca. 3.64 Fuente: Elaboración propia Para finalizar el apartado de H&M, se sugirió a los encuestados que indicaran su grado de satisfacción en una escala de 1 a 10, siendo 1 poco satisfecho y 10 totalmente satisfecho. La media obtenida ha sido 6,53. A continuación, vamos a hablar de la marca Mango. Interesa saber qué opinión tienen las personas que consumen en la marca sobre las características de los productos, valoradas en una escala de 1 a 7, como se ha hecho anteriormente con Zara y H&M. Según los 33 encuestados, las características que más destacan son la calidad y el diseño, ambas con una media superior a 5. Gráfico 17: Valoración media de las características de los productos de Mango Fuente: Elaboración propia Como se puede observar en el gráfico 18, la mayoría de los encuestados, concretamente un 98,31% compran en la tienda de Mango. El resto de los usuarios, tan solo un 1,69%, no han comprado nunca en tienda física. Gráfico 18: Compra en la tienda física de Mango Fuente: Elaboración propia De las personas que compran en tienda, vamos a averiguar qué opinión tienen sobre las características de los establecimientos de Mango. La característica más destacable es la iluminación con una media de 5,31. Además, también tiene buena puntuación el espacio 34 para moverse con una media de 5,17. Esto indica que Mango es un establecimiento amplio y con bastante luz. (Gráfico 19) Gráfico 19: Valoración media de las características de los establecimientos de Mango Fuente: Elaboración propia Después, se ha preguntado en la encuesta cuántas personas son miembros del club Mango. El resultado obtenido ha sido que un 30,51% están fidelizados con Mango y el resto no. Por ello, las personas que están fidelizadas con la marca responderán a una pregunta adicional sobre este aspecto. (Gráfico 20) Gráfico 20: Miembros del club Mango Fuente: Elaboración propia En la tabla 7 podemos observar las características de la fidelización con la marca Mango, al igual que se ha hecho anteriormente con H&M. De las afirmaciones sobre la fidelización 35 sobre todo destaca “me gusta que me envíe descuentos” con una media de 6,19. Es una valoración muy alta y superior al resto de afirmaciones. Tabla 7: Fidelización con Mango Afirmaciones Media Me gusta que me envíe descuentos. 6.19 Me gusta que me mantenga informado de las nuevas colecciones. 4.72 Me gusta que me recuerde los productos que tengo en la cesta. 4.39 Me gusta recibir publicidad sobre la marca. 3.92 Fuente: Elaboración propia Para finalizar el estudio que se ha realizado sobre Mango, los encuestados tuvieron que responder a una pregunta sobre la satisfacción, con una escala de 1 a 10, siendo 1 poco satisfecho y 10 muy satisfecho. La valoración obtenida ha sido una media de 7,37. Por último, se solicitó a los encuestados que indicaran su grado de acuerdo, de 1 a 7, con una serie de aspectos sobre el no uso de Zara de un sistema de fidelización y sobre aspectos relacionados con la compra online y en tienda. La afirmación más valorada es “Aunque Zara no tenga club sigo comprando”, por tanto, a los consumidores de Zara no les afecta que la marca no tenga un club. La segunda afirmación más destacada es “compraría más en Zara si enviase descuentos”. Finalmente, la tercera afirmación más valorada es “compro en Zara porque me gustan sus diseños”. Tabla 8: Afirmaciones sobre Zara Afirmaciones Media Aunque Zara no tenga un club sigo comprando. 5.49 Compraría más en Zara si enviase descuentos. 5.18 No compraría más porque Zara tuviera un sistema de fidelización. 4.17 Compraría más en Zara si enviase correos mostrando las nuevas colecciones. 3.45 Compro en Zara porque me gustan sus diseños. 5.11 Compro en Zara por la relación calidad-precio de sus productos. 4.96 Fuente: Elaboración propia 36 6.4. Conclusiones A lo largo de este trabajo se ha comentado qué estrategia sigue Zara y cómo funciona la marca para finalmente poder comercializar el producto. También, se ha incidido en que no utiliza la publicidad directa y tampoco la fidelización. En el estudio de mercado realizado se ha podido observar que la gran mayoría de los encuestados compran menos de 4 veces y entre 4 y 8 veces y la mayoría de los consumidores se suelen gastar alrededor de 30 o 60€ en una compra media, que suele ser para sí mismos. Además, se puede ver que los consumidores de Zara siguen utilizando el método tradicional de compra, es decir, la compra en tienda ya que por el método online consume menos gente. Aunque, de las personas que compran online se han obtenido unos resultados muy buenos. Esto es debido a que la gente que utiliza la página web está muy satisfecha y segura de su uso según este estudio. Este sistema de compra online funciona muy bien porque los artículos llegan rápido, en el tiempo establecido que ofrece la marca. De las personas que consumen en las dos marcas competidoras de Zara, la mayoría lo hacen en tienda, en mayor medida que en Zara. En H&M y Mango utilizan menos el sistema online. En relación con las características de Zara, lo que más destaca es el diseño y la variedad de colecciones, ya que Zara introduce nuevas colecciones en periodos cortos de tiempo y sus diseños muchas veces se parecen a marcas de lujo. Al igual que Zara, Mango destaca en el diseño, y también en la calidad, así que la calidad de la marca Mango se puede apreciar más según los encuestados. Por otro lado, lo que más resalta en H&M son sus precios asequibles para los encuestados. En cuanto a las características de los establecimientos de las tiendas, en las tres marcas competidoras, Zara, H&M y Mango destaca la iluminación, esto se debe a que son espacios con mucha luz para poder apreciar bien los colores y tejidos de las prendas. Además, en Zara y Mango se valora el espacio para moverse, ya que son tiendas amplias con varias zonas donde tienen colocados la variedad de prendas y complementos. En el caso de H&M, los usuarios sienten que están bien asesorados por los trabajadores y, además, les ofrecen un trato amable. 37 Por otro lado, llama la atención que la mayor parte de los encuestados no están fidelizados con Mango y H&M. De las personas fidelizadas lo que más destaca es que a los clientes les gusta recibir descuentos de las marcas, ya que puede que este método les incentive a comprar. En el caso de Zara, no utiliza fidelización, pero a los clientes no les importa porque siguen comprando, aunque también han opinado que comprarían más si contase con este método. Respecto a la satisfacción de los clientes con las marcas, como se puede observar en el estudio, Zara es la marca más valorada con un 7,60. Además de Zara, la marca Mango también ha obtenido una media de satisfacción muy buena con un 7,37. Por ello, estas dos marcas causan más satisfacción en los clientes que la marca H&M, a la que le han dado una puntuación de 6,53. Después de haber hecho el estudio, podemos ver que Mango se asemeja a Zara, más que H&M, ya que coinciden en las características de los productos más valorados por los encuestados y también en las valoraciones de las tiendas. Finalmente, se puede destacar de Zara que es una marca donde los clientes consumen porque les gustan sus diseños y porque sus tiendas son acogedoras, debido a su amplio espacio para que los clientes puedan pasear por el establecimiento y también, gracias a su iluminación. Esto se debe a que Zara está mejorando las tiendas para poder ofrecer esta serie de comodidades. Además, la marca está apostando por el sistema online y los consumidores que lo utilizan están contentos con él porque les da seguridad la forma de pago, les gusta la página y es fácil devolver los productos. A los clientes no les importa que Zara no tenga club porque ellos siguen comprando, simplemente porque la marca les proporciona fiabilidad y les gusta. 38 BIBLIOGRAFIA Arbat, S. (2019), “Zara renueva su logo: ¿quiere la firma de Inditex competir con el lujo?” Lavanguardia (29 de enero 2019). https://www.lavanguardia.com/demoda/moda/20190129/4687188109/zara-logo-cambio-moda.html Clarín (2020). “Así es la tienda de Zara más grande del mundo”. (27 de octubre 2020).https://www.clarin.com/viste/asi-es-la-tienda-de-zara-mas-grande-delmundo_0_cpw34mLO.html Digital (2017). “Mango sigue apostando por su nuevo concepto de tienda digital en la flagship store de Serrano” (29 de marzo 2017).https://www.digitalavmagazine.com/2017/03/29/mango-sigue-apostando-por-sunuevo-concepto-de-tienda-digital-en-la-flagship-store-de-serrano/ Domínguez, C. (2020) “H&M reúne a las influencers más famosas de España en un evento, ¡y estás también invitada!” InStyle (10 de junio 2020) https://www.instyle.es/news/h-m-streaming-presenta-coleccion-influencers-mery-turielpaula-ordovas_48609 Dos Aguas Team (2018). “Un breve análisis sobre las estrategias de Marketing Mix. El caso de H&M”. (6 de diciembre 2018). https://www.dosaguasconsulting.com/es/blog/unbreve-analisis-sobre-las-estrategias-de-marketing-mix-el-caso-de-hm/ ED economía Digital (2018). “Zara: así se diseña el éxito” (6 de noviembre 2018).https://www.economiadigital.es/directivos-y-empresas/zara-asi-se-disena-elexito_587366_102.html El Español (2019) https://www.elespanol.com/invertia/empresas/20190215/zara-despidebolsas-plastico-sustituye-papel/376462668_0.html (15 de febrero 2019) El Español (2019), “Zara, entre las tres marcas de moda más valiosas del mundo, por detrás de Nike” (29 de julio de 2019) https://www.elespanol.com/economia/empresas/20190729/zara-marcas-moda-valiosasmundo-detras-nike/417458600_0.html El Heraldo (2020). “Mango decide publicar la ubicación de las fábricas de la ropa que vende”. (7 de octubre 2020).https://www.heraldo.es/noticias/sociedad/2020/10/07/mangoubicacion-fabricas-ropa-1398931.html El País (25 de enero 2018). “Zara abre en Londres una tienda física solo para comprar online”. https://elpais.com/economia/2018/01/25/actualidad/1516886057_673051.html El Periódico de Aragón (2019). “Zara amplía la tienda de Puerto Venecia hasta 3.300 metros cuadrados”. (18 de octubre 2019).https://www.elperiodicodearagon.com/noticias/aragon/zara-amplia-tienda-puertovenecia-3-300-m_1391069.html 39 Expansión (2015). “Mango cambia de estrategia para ser más competitiva”. (4 de diciembre 2015).https://www.expansion.com/empresas/distribucion/2015/12/04/5661626b268e3e524 78b4586.html Ferrero, C. (2016). “Así consigue Zara que te quieras comprar todo lo que hay en su web” Smoda. (6 de septiembre 2016). https://smoda.elpais.com/moda/actualidad/estrategiavender-zara/ García Morales, E. (2020). “Primark abrirá cuatro nuevas tiendas en España en el próximo ejercicio” FASHION (9 de septiembre 2020).https://es.fashionnetwork.com/news/Primarkabrira-cuatro-nuevas-tiendas-en-espana-en-el-proximo-ejercicio,1241907.html Gracia, M. (2018) “Inditex se frena: zara registra el menor crecimiento desde que salió a bolsa” Página bolsamanía.com (13 de septiembre de 2018) https://www.bolsamania.com/noticias/empresas/inditex-frena-zara-registra-menorcrecimiento-ventas-desde-salio-bolsa--3482598.html Hernández, S. (2008) “Zara conquista el mundo” https://elpais.com/diario/2008/06/08/negocio/1212930204_850215.html EL PAÍS (8 de junio de 2008) Idealista/News (2020), “idealista.com”. “Inditex reduce su red de tiendas hasta las 7.500 pero invierte 1.200 millones en ponerlas a punto”. (26 de marzo 2020).https://www.idealista.com/news/inmobiliario/locales/2020/03/26/781375-inditexreduce-su-red-de-tiendas-hasta-las-7-500-pero-invierte-1-200-millones-en La Sexta (2020). “Inditex cierra 1.200 tiendas y refuerza su negocio online” (11 de junio 2020).https://www.lasexta.com/noticias/economia/inditex-cierra-1200-tiendas-refuerzanegocio-online-asi-afectara-espana-sustrabajadores_202006115ee1e7681a23fe0001abff3e.html#:~:text=Estas%20p%C3%A9rdida La Sexta (2020). “Inditex cierra 1200 tiendas y refuerza su negocio online: así afectara a España y a sus trabajadores” (11 de junio 2020).https://www.lasexta.com/noticias/economia/inditex-cierra-1200-tiendas-refuerzanegocio-online-asi-afectara-espana-sustrabajadores_202006115ee1e7681a23fe0001abff3e.html Marimón, A. y Ruiz, R. (2017), “Así es la megatienda de Zara en la Castellana, la mayor del mundo del grupo” Expansión (7 de abril 2017).https://www.expansion.com/empresas/distribucion/2017/04/06/58e67992e5fdea5c7b 8b4573.html Marketing Directo (2018), “Zara se alza como la marca que más beneficios reporta al grupo Inditex” (2 de abril 2018). https://www.marketingdirecto.com/anunciantes- 40 general/anunciantes/zara-se-alza-como-la-marca-que-mas-beneficios-reporta-al-grupoinditex Marketing Directo (26 de febrero 2013). “Las claves de la exitosa estrategia de marketing de Primark para hacer frente al ecommerce”.https://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-claves-de-laexitosa-estrategia-de-marketing-de-primark-para-hacer-frente-al-e-commerce MarketingNews (2020), “marketingnews.es”. “Zara, la segunda marca de moda más valorada del mundo”. (26 de octubre de 2020).https://www.marketingnews.es/investigacion/noticia/1120763031605/zara-segundamarca-de-moda-mas-valorada-del-mundo.1.html Martínez, D. (2019). “Zara: Visión y estrategia de Amancio Ortega” Editorial: Penguin Random House Group. Edición actualizada 2019. Morales, R. (2019). “Te contamos cómo convertirte en la nueva ‘influencer’ de Zara” VANITATIS (27 de marzo 2019).https://www.vanitatis.elconfidencial.com/estilo/moda/2019-03-27/zara-contamoscomo-convertirte-en-influencer_1904746/ Osorio, V.M. (2019) “Inditex crece el doble que el sector textil en España” https://www.expansion.com/empresas/distribucion/2019/09/28/5d8e553a468aeb8a1f8b464 d.html Expansión (28 de septiembre 2019) Ponce, J.M (2020) “¿En qué consiste el éxito de Zara?” http://marketingyservicios.com/consiste-exito-zara/ Página Marketing y Servicios (7 mayo de 2020) Puromarketing (2019): “Zara es la marca más valiosa de España con un valor de mercado de 24.801 millones de dólares” (27 de marzo de 2019) https://www.puromarketing.com/14/31883/zara-marca-mas-valiosa-espana-valor-mercadomillones-dolares.html#:~:text=27%2D03%2D2019- ,Zara%20es%20la%20marca%20m%C3%A1s%20valiosa%20de%20Espa%C3%B1a%20c on%20un,de%2024.801%20millones%20de%20d%C3%B3lares Rodríguez Ceballos, F. (2015), “Se revela la estrategia de precios de Zara a nivel mundial” Fashion Network (24 de junio 2015). https://es.fashionnetwork.com/news/Serevela-la-estrategia-de-precios-de-zara-a-nivel-mundial,543014.html Ullate, S. (2019). “Zara (también) apuesta por ‘influencers’ internacionales” BAZAAR (12 de abril 2019).https://www.harpersbazaar.com/es/moda/noticias-moda/a27127861/livingzara-cuenta-influencers-internacionales/ Vázquez, S. (2020). “Tras el cierre de las tiendas de Zara por coronavirus, ¿qué ocurre con las devoluciones y los paquetes sin recibir?” Woman (18 de marzo 2020).https://www.woman.es/moda/shopping/zara-devoluciones-coronavirus-entrega 47 17. Valore los siguientes aspectos de la marca H&M, siendo 1 no me gusta nada y 7 me gusta mucho. Me gusta que me envíe descuentos y promociones. 1 2 3 4 5 6 7 Me gusta que me mantenga informado de las nuevas colecciones. 1 2 3 4 5 6 7 Me gusta que me recuerde mis productos favoritos. 1 2 3 4 5 6 7 Me gusta recibir publicidad sobre la marca. 1 2 3 4 5 6 7 18. ¿Qué grado de satisfacción le causa comprar en H&M? Del 1 al 10, siendo 1 poco satisfecho y 10 muy satisfecho. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 19. ¿Ha comprado alguna vez en Mango? _Sí (pasar a la pregunta 20) _No (pasar a la pregunta 26) 20.Valore las siguientes características sobre los productos de Mango siendo 1 muy malo y 7 muy bueno. PRECIO 1 2 3 4 5 6 7 CALIDAD 1 2 3 4 5 6 7 DISEÑO 1 2 3 4 5 6 7 TEJIDOS 1 2 3 4 5 6 7 VARIEDAD DE COLECCIONES 1 2 3 4 5 6 7 21. ¿Ha comprado en la tienda física de Mango? _Sí (pasar a la pregunta 22) _No (pasar a la pregunta 23) 48 22.Valore los siguientes aspectos de las tiendas de Mango de 1 muy malo a 7 muy bueno. Nº DE TIENDAS 1 2 3 4 5 6 7 ESPACIO PARA MOVERSE 1 2 3 4 5 6 7 ILUMINACIÓN 1 2 3 4 5 6 7 AROMA 1 2 3 4 5 6 7 ATENCIÓN DEL PERSONAL EN LA CAJA 1 2 3 4 5 6 7 ATENCIÓN DEL PERSONAL EN TIENDA 1 2 3 4 5 6 7 PROBADORES 1 2 3 4 5 6 7 23. ¿Es miembro del club de Mango? _Si (pasar a la pregunta 24) _No (pasar a la pregunta 25) 24. Valore los siguientes aspectos del club de Mango, siendo 1 no me gusta y 7 me gusta mucho. Me gusta que me envíe descuentos. 1 2 3 4 5 6 7 Me gusta que me mantenga informado de las nuevas colecciones. 1 2 3 4 5 6 7 Me gusta que me recuerde los productos que tengo en la cesta. 1 2 3 4 5 6 7 Me gusta recibir publicidad sobre la marca. 1 2 3 4 5 6 7 25. ¿Qué grado de satisfacción le causa comprar en Mango? del 1 al 10, siendo 1 poco satisfecho y 10 muy satisfecho. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 49 26.Zara no utiliza ningún sistema de fidelización como mandar descuentos, publicidad, etc. Valore las siguientes afirmaciones siendo 1 totalmente en desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo. Aunque Zara no tenga un club sigo comprando. 1 2 3 4 5 6 7 Compraría más en Zara si enviase descuentos. 1 2 3 4 5 6 7 No compraría más porque Zara tuviera un sistema de fidelización. 1 2 3 4 5 6 7 Compraría más en Zara si enviase correos mostrando las nuevas colecciones. 1 2 3 4 5 6 7 Compro en Zara porque me gustan sus diseños. 1 2 3 4 5 6 7 Compro en Zara por la relación calidadprecio de sus productos. 1 2 3 4 5 6 7 27. ¿Cuál es su sexo? _Hombre _Mujer _Prefiero no contestar 28. ¿Qué edad tiene? _Menos de 18 _De 18 a 25 _De 26 a 35 _De 36 a 45 _De 46 a 55 _Mayor de 56 29. Aproximadamente ¿Cuál es la renta neta de su unidad familiar mensual? _Menos de 1000€ _De 1000€ a 1500€ _De 1501€ a 2000€ _De 2001€ a 3000€ _De 3001€ a 4000€ _Más de 4000€ Muchas gracias.