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CENTRO POLITÉCNICO SUPERIOR UNIVERSIDAD DE ZARAGOZA CASO PRÁCTICO DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO DE LA EMPRESA DECATHLON PROYECTO FIN DE CARRERA INGENIERO INDUSTRIAL Especialidad Organización Industrial (Zaragoza, Junio 2010) Autor: LAURA LORENTE ALIAGA Director: ANA CLARA PASTOR TEJEDOR Departamento de Economía y Dirección de empresas MEMORIA: Caso práctico de marketing estratégico DECATHLON Autor: LAURA LORENTE ALIAGA Director: ANA CLARA PASTOR TEJEDOR Departamento de Economía y Dirección de empresas Caso práctico de Marketing estratégico Decathlon 3 CASO PRÁCTICO DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO DE LA EMPRESA DECATHLON RESUMEN En este proyecto se va a analizar el funcionamiento de una de las empresas con mayor rentabilidad del momento, DECATHLON, la cual es líder europeo en el sector de la distribución de material deportivo y se encuentra en un periodo de crecimiento en varias direcciones. Este estudio incluye un análisis externo del mercado en el que trabaja el grupo, a nivel internacional, donde además se estudian a algunos de los principales competidores del grupo, y sus formas de trabajo. A continuación, se realiza un análisis interno de la empresa, empezando por la historia del grupo, desde sus orígenes hasta la actualidad, en el que se observa su evolución. En el caso se hace referencia a sus productos, marcas, y el modo de trabajo a lo largo de todo el ciclo de producción del producto, desde la fase de diseño al punto de venta. También se analiza las estrategias que lleva a cabo el grupo en la actualidad y las que el grupo se plantea para el futuro y a largo plazo. Como se verá en el caso se clasifican las estrategias según con que objetivo han sido planeadas. Entre ellas están sus estrategias de crecimiento, su estrategia para obtener ventaja competitiva, y su estrategia internacional. Se verá en el caso como son planteadas dichas estrategias y lo que consigue con ellas. Otro análisis de la empresa en este proyecto es la política de innovación que lleva a cabo y en que invierten sus recursos. Por último, se comenta la política de comunicación que realiza el grupo Decathlon para mantener su clientela y llamar la atención de otros nuevos clientes. Para la realización de este proyecto se han aplicado los conocimientos, conceptos y métodos de estudios del campo del marketing a la empresa. Muestra la importancia de una buena planificación y la importancia del marketing para que una empresa obtenga buenos resultados. Este proyecto sirve de apoyo para asimilar los conceptos del marketing estratégico por parte de estudiantes del tema en cuestión. Ya que como el grupo Decathlon demuestra las técnicas que estudia el marketing estratégico son herramientas claves para el éxito de una empresa. Por ello, se plantea al final del caso un guión de trabajo, que consta de una serie de preguntas, que son resueltas por el autor, y que se plantean para que sean respondidas en futuros usos o estudios de la empresa, en base a lo explicado en el caso. Caso práctico de Marketing estratégico Decathlon 4 MEMORIA 1. INTRODUCCIÓN 2. METODOLOGÍA DE TRABAJO 3. CONCLUSIONES 4. BIBLIOGRAFÍA ANEXO 1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 23 2. ANÁLISIS DEL MERCADO ................................................................................................. 25 2.1 Mercado mundial .......................................................................................................... 25 2.2 Mercado europeo .......................................................................................................... 28 2.3 Mercado en España ....................................................................................................... 28 3. COMPETIDORES ............................................................................................................... 32 3.1 Groupe Go sport S.A. ............................................................................................... 32 3.2 Intersport....................................................................................................................... 36 3.3 Footlocker...................................................................................................................... 42 3.4 El Corte Inglés ................................................................................................................ 45 4. ANÁLISIS INTERNO .......................................................................................................... 46 4.1 Historia .......................................................................................................................... 46 4.2 Cartera de productos .................................................................................................... 47 4.3 Balance económico ....................................................................................................... 51 4.4 Tiendas y Otros servicios ............................................................................................... 52 4.5 El accionario .................................................................................................................. 56 5. ANÁLISIS FINANCIERO DE DECATHLON Y EL SECTOR. ..................................................... 57 6. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ...................................................................................... 68 6.1 Desarrollo de nuevos mercados .................................................................................... 69 6.2 Estrategias de diversificación ........................................................................................ 71 6.3 Estrategias de penetración. ........................................................................................... 73 7. ESTRATEGIA PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA ........................................... 74 7.1 Estrategia de liderazgo en costes .................................................................................. 74 8. ESTRATEGIA INTERNACIONAL ......................................................................................... 77 9. POLÍTICA DE INNOVACIÓN .............................................................................................. 80 10. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN ..................................................................................... 85 11. MATRIZ ATRACTIVO – COMPETITIVIDAD DE DECATHLON .......................................... 87 Caso práctico de Marketing estratégico Decathlon 5 12. EFECTO DE LA VARIABLE “PRECIO” EN DECTAHLON ................................................... 93 13. GUIÓN DE TRABAJO .................................................................................................... 96 1. INTRODUCCIÓN Hoy en día los mercados cambian rápidamente y un problema con el que puede encontrarse las empresas es que resulten saturados. El fin del marketing estratégico es ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos en los mercados competitivos, y sostiene que una empresa alcanza una posición rentable porque satisface las necesidades del consumidor mejor que los competidores. Las empresas deben esforzarse para satisfacer las necesidades de los clientes y para ello se hace necesario saber relacionar la teoría del marketing estratégico con la práctica, ya que los temas que se tratan son de gran relevancia para la dirección de una empresa. Por ello este proyecto nace con el objetivo de complementar algunos de los elementos principales del marketing estratégico mediante un caso práctico. De esta forma se facilita a un lector, que posee algunos conocimientos previos, el entendimiento y una mejor asimilación del marketing estratégico. El alcance del proyecto se centra en la empresa Decathlon que fabrica y vende sus productos en el mercado de la distribución de material deportivo. Con este trabajo se intenta enlazar la teoría del marketing estratégico con lo que sucede en la vida real de las empresas. Los principales objetivos de este proyecto son: - Analizar los conceptos básicos de la dirección comercial, dirección estratégica y el marketing estratégico y operativo, mediante un caso práctico de una empresa internacional y bien conocida por todos, DECATHLON. - Ampliar los conocimientos sobre la empresa para explicar como consigue el éxito y como lleva a cabo el crecimiento tan intenso en los últimos años. - Ofrecer una metodología de estudio que, aunque en este caso se centra en una empresa del sector de la producción y distribución de material deportivo, puede ser aplicable para otras empresas de sectores muy variados. - Que el proyecto sea útil y aplicable con fines didácticos, de forma que futuros estudiantes puedan analizarlo y gracias a él sean capaces de asimilar los conceptos del marketing. Esto lo podrán demostrar mediante la resolución de una serie de preguntas propuestas en el caso basadas en los principios básicos del marketing. Caso práctico de Marketing estratégico Decathlon 6 Con la lectura del proyecto, el estudiante puede aprender lo importante que es tener una correcta planificación en una empresa, y la necesidad de tener marcados unos objetivos y unas estrategias claras. Para la elaboración del proyecto, se ha recopilado toda la información necesaria, examinándola e identificando a que parte del análisis corresponde. El proyecto consiste en un documento escrito por parte del autor en el que se estudia la empresa para poder responder coherentemente a partes fundamentales del marketing estratégico. Por tanto, el documento sigue una línea en el que cada apartado intenta cubrir los aspectos necesarios para desarrollar un correcto análisis estratégico. Además se aporta un guión de trabajo que incluye la propuesta de algunas herramientas básicas en estos tipos de análisis y que sus respuestas ayudan a una mejor asimilación de los conceptos estudiados. La motivación por la que se realiza este proyecto viene de asimilar conceptos que son de actualidad para la dirección de una empresa y cada vez de más importancia en el mundo empresarial. La principal razón de la elección de la empresa Decathlon, es porque se sitúa como líder del sector gracias al buen planteamiento de sus estrategias, y que ha obtenido a lo largo de los años una gran rentabilidad aún en el último periodo de crisis económica global, no sólo en un país, sino que lo consigue en muchos otros sabiendo adaptarse a la situación de cada país. Antes de entrar en detalle en cual ha sido la metodología del análisis, es conveniente hacer un resumen bibliográfico. Para obtener la información recogida en el caso de la empresa estudiada, se han utilizado distintas fuentes, contrastando información y analizándola para clasificarla de forma adecuada. Parte de los datos provienen de la propia compañía, mediante informes anuales, comparativas de distintos años, comunicados de prensa...Otra parte de la información recogida se ha obtenido mediante organismos oficiales, asociaciones privadas que realizan estudios y publicaciones sobre el mercado en el que se encuentra Decathlon o sobre la empresa, gracias a datos facilitados por el propio grupo. En cierta medida, también se ha recogido información mediante artículos de prensa especializada en el sector. Para analizar algunos de los competidores del grupo también se recopilado información de las propias empresas mediante informes anuales o distintos dosieres expuestos por ellas mismas. Caso práctico de Marketing estratégico Decathlon 7 2. METODOLOGÍA DEL TRABAJO. Como se ha dicho, en este proyecto se va a analizar el funcionamiento de una de las empresas con mayor rentabilidad del momento, DECATHLON, la cual es líder europeo en el sector de la distribución de material deportivo, y se encuentra en un periodo de crecimiento en varias direcciones. El trabajo que realiza la empresa también ha servido de motivación y se ha contemplado su estudio y análisis en algunas ocasiones. En anteriores análisis se han centrado en analizar diferentes aspectos. Por ejemplo, un caso de estudio de la empresa que se llevó a cabo se centraba en la estrategia de trabajar con marcas propias que usa Decathlon u Oxylane, llamando a ese tipo de estrategia: “branding strategy” y en el estudio se muestra las ventajas y riesgos que les suponen a las empresas comenzar con ese tipo de estrategia, así que dentro de este análisis se nombraba como ejemplo de esta estrategia entre otros al grupo Decathlon. 1 Otro análisis que se ha encontrado se centra en la labor de innovación del grupo, donde mostraban, mediante información suministrada por el propio grupo, las distintas fases de la etapa de innovación. 2 La metodología que se ha llevado a cabo para realizar este estudio, ha sido el análisis de los principales factores que influyen en la dirección de una empresa. Para lograr la consecución del objetivo la estructura del proyecto se divide en dos partes. La primera de ellas es el estudio del caso práctico en sí. En ella se ha redactado el documento, en el cual se puede encontrar la información recogida sobre la empresa y sobre el entorno que le rodea. Además, también se ilustra ciertas técnicas habituales que se realizan en el estudio de empresas y mercados. Se ha pretendido con esto que tras la lectura del documento, el lector haya adquirido conocimientos sobre, tanto las tácticas utilizadas por la empresa como las usadas por ciertos competidores. Y por lo tanto que sea capaz de asimilar e identificar los tipos de estrategias y cuando son adecuadas aplicarlas. En la segunda parte, se encuentra el guión del trabajo, se plantean una serie de preguntas relacionadas con el caso. Dichas preguntas son resueltas por el autor y quedan abiertas para que sean respondidas en futuros usos. El objetivo del guión del trabajo es que tras la lectura del documento, el lector o estudiante reflexione sobre lo aprendido y sea capaz de aplicar las técnicas del marketing estratégico al caso de la empresa Decathlon. 1 KAPFERER Jean-Noël. The new strategic brand management. 2 “The dual management of innovation by the Decathlon group”. Edición: Journal of innovation economics Caso práctico de Marketing estratégico Decathlon 8 Ahora ya centrándonos en la realización del caso, se ha seguido un esquema con el que se busca facilitar al lector el entendimiento del caso, y situar a le empresa en su posición. A partir de ahí, se analizan las claves estratégicas del grupo, las diversas políticas que llevan a cabo, se desarrollan distintas herramientas o técnicas de análisis de marketing estratégico y por último se propone el guión del trabajo que busca la reflexión de lo aprendido. El caso estudia la situación del mercado de la distribución de material deportivo tanto en el mercado español como internacionalmente, donde se analiza la evolución de las ventas a lo largo de los años. Es un mercado en el que compiten distintos tipos de empresas desde distribuidores a otras que además de distribuir y vender también producen sus propios productos. Decathlon comenzó como una empresa que vendía productos de otras marcas, y esa fue su labor durante los primeros años, pero pronto pasó a llevar por si mismo la creación de sus propios productos lo que le ha llevado a la cima del mercado europeo. Esta capacidad de cambio es lo que tiene que procurar conseguir una empresa con el marketing, de forma que así alcancen el éxito. Pero no ha sido el único cambio que ha llevado a cabo el grupo a lo largo de los años de vida de la empresa. Parte de ellos son vistos como una necesidad para que la empresa mantenga la posición de liderazgo, y otros como una necesidad de continua modernización para seguir haciendo competencia a otras empresas del sector. De hecho, el grupo cambio su nombre en el 2008, pasándose a llamar GRUPO OXYLANE, y aunque las tiendas siguen teniendo el mismo nombre, este cambio implica una modernización en el sistema organizativo. El grupo ha realizado y realiza la modernización del funcionamiento de la empresa en varias direcciones y está ligada muchas veces a una fuerte expansión. El esquema propuesto en el caso sigue el siguiente orden: - Introducción En la introducción se plantea la situación actual de la empresa en el mercado, debido a la situación económica del momento y al número de competidores presente en el mercado donde trabaja el grupo, donde el número de competidores es mayor que en los comienzos del grupo, debido en parte al aumento de la actividad deportiva y la preocupación por el bienestar en la sociedad. En un mercado tan competitivo con en el que trabaja Oxylane, el grupo ha tenido que esforzarse por innovar e incorporar nuevos sistemas a su negocio. Por ello, el grupo en la actualidad trabaja con dos líneas de negocios, una dedicada a la distribución de material deportivo y la otra dedicada a la producción de sus propios productos. Caso práctico de Marketing estratégico Decathlon 9 - Análisis del mercado Dicho análisis del mercado se divide en tres partes. En primer lugar, se analiza el sector de la distribución de material deportivo a nivel mundial, en donde se observa una gran diferencia entre el mercado americano y europeo, tanto en los distribuidores del material deportivo como en los fabricantes de dichos productos. Además, se presenta, mediante la tabla 2.1 y tabla 2.2, como ha variado la venta de productos deportivos en cada continente en los últimos años. Observando esas tablas se concluye que en los dos últimos años la venta de productos se ha frenado en Europa y América, permaneciendo prácticamente constante. A continuación, se realiza un análisis estratégico del mercado europeo que es donde actúa Oxylane y en el que ostenta la posición de líder. Una característica del mercado europeo es que hay un gran número de empresas que iniciaron su andadura simplemente como distribuidores de productos de otras marcas, y con el tiempo han pasado a distribuir también sus propios productos ya que ha incorporado a su actividad la labor de la fabricación. Pero a pesar de que haya más productores, Oxylane ocupa las primeras posiciones, y es la empresa que cuenta con mayor proporción de productos propios en sus tiendas. Por último, la tercera parte del análisis es el análisis estratégico del mercado en España. En esta parte, se muestra como están distribuidos los distintos tipos de almacenes dedicados a la venta de productos deportivos. De hecho, el tipo de funcionamiento de Oxylane, en el que se centran en la integración vertical no es muy habitual, y los demás competidores suelen trabajar con otras estrategias. Por ello, en España existen distintos tipos de almacenes, un tipo son las llamadas cadenas especializadas que bajo el mismo nombre cuentan con un gran número de establecimientos, por otro lado están los establecimientos asociados bajo una insignia (por ejemplo, Intersport) y por últimos las tiendas propias. En cuanto a las ventas de productos deportivos en España, éstas han sufrido una desaceleración, creciendo menos en los dos últimos años, debido a la crisis económica. - Competidores En el siguiente apartado se estudian una serie de empresas que forman parte de la competencia de Decathlon u Oxylane, las cuales ocupan una buena parte del mercado en el que se sitúa Decathlon. Cada una de ellas se centra más en unos aspectos que Caso práctico de Marketing estratégico Decathlon 16 3. CONCLUSIONES El trabajo nacía con el objetivo de estudiar la empresa Decathlon, comprobando como se adapta el grupo a las necesidades y a la demanda del mercado, mediante la planificación de sus objetivos y la consecución de ellos mediante la utilización de varias herramientas de marketing. Para lograr este objetivo, ha sido necesario realizar un análisis del sector para obtener una idea aproximada de la situación en la que se sitúa el grupo, las fortalezas sobre sus competidores, debilidades… Se ha observado a lo largo del caso, que aunque la situación financiera no ha sido la más favorable el grupo ha sabido mantener la posición y hacer frente a la crisis gracias a como ha planteado el modo de trabajo de Oxylane. El hecho de su supervivencia significa en si mismo un éxito notable, más si lo relacionamos con los objetivos conseguidos en cuanto a crecimiento. Se ha aprendido que una de las razones por las que el grupo mantiene su posición fue la incorporación a su línea de trabajo de la creación de productos deportivos con sus marcas y a través de sus propios componentes, a partir del año 1986. Esto le ha permitido situarse como líder europeo, obteniendo una alta cuota de mercado en muchos países como España, Francia, Alemania, Italia o Reino Unido. Con este proyecto se desarrolla y analiza a la empresa mediante los conceptos teóricos del marketing estratégico y los distintos tipos de estrategias. Se observa el sentido de aplicar las estrategias de crecimiento en el mercado así como el de las estrategias para obtener ventajas competitivas. También se recalca la importancia de innovar en las empresas, en el caso de Decathlon, renovó su imagen en 2008 cambiando el nombre del grupo, que pasó a llamarse grupo Oxylane. Este cambio ha sido en parte porque el grupo está planteando nuevas estrategias con nuevos formatos de tiendas. En este caso se ha visto también que para que una empresa alcance el éxito es necesario tener una buena planificación interna. Y que hace falta tener unos objetivos claros para plantear las estrategias que lleven a la empresa hacia delante. Oxylane demuestra que tras años de experiencia son capaces cada vez de invertir en diferentes aspectos para crecer en todos los sentidos. A la hora de llevar a cabo las estrategias, Oxylane demuestra que es importante primero analizar el mercado, para saber de donde puede sacar ventajas y enfocarse en aquello, o analizar el mercado para encontrar nuevos huecos donde instalarse. El lector ha podido aprender que en muchos casos las empresas necesitan de más de una estrategia para crecer y mantener su posición. Como Oxylane ha demostrado, plantear una estrategia no implica el descarte de otras, ya que muchas veces existen afinidades entre ellas. Caso práctico de Marketing estratégico Decathlon 17 Además el lector ha podido identificar las tácticas claves para satisfacer los objetivos y concluir sus estrategias. Por tanto parece evidente el correcto enfoque con el que grupo ha utilizado las herramientas imprescindibles en la gestión moderna de la empresa como del marketing estratégico y operativo. Si hay que concluir alguna desventaja o característica que las estrategias no cubren sería la falta de invertir en el diseño de sus productos que puede ser una fortaleza para algunos de sus competidores. Otra conclusión alcanzada en este estudio ha sido la buena rentabilidad que se obtiene cuando una empresa trabaja con sus propias marcas. El hecho de trabajar con propias marcas también es considerado por expertos como una estrategia que las empresas llevan a cabo para alcanzar los objetivos, “branding strategy”. El trabajar con sus propias marcas requiere involucrarse a largo plazo, un alto número de recursos y distintas habilidades para hacer frente a todo lo que pueda surgir. Como es el caso de Decathlon, en casi todos los mercados o sectores, gran parte de la tasa de mercado la tienen los distribuidores que trabajan con sus propias marcas. Como hizo Decathlon en su tiempo, cuando una empresa empieza a lanzar sus propias marcas, empiezan con productos básicos que no ejercen un gran riesgo. Ya que si son productos que implican un mayor riesgo los clientes tienden a dirigirse a marcas conocidas. Una vez que los clientes conocen las características de las marcas empiezan a lanzar productos más técnicos. Con respecto al caso desde una perspectiva más didáctica, el primer trabajo fue la recopilación de la información que supuso un importante trabajo. Por otro lado la búsqueda de los datos, a partir de todos los medios al alcance, continuó con un proceso de asimilación, filtrado, clasificación, y asociar la información con cada uno de los aspectos estudiados en la teoría del marketing estratégico y operativo. Finalmente, redactar el dosier que ha resultado ser la guía con la que analizar el caso. Es importante destacar la dificultad que ha tenido conseguir toda la información necesaria para la redacción del proyecto ya que al tratarse de un proyecto en el que no se participa ni se recibe ayuda de ninguna empresa los recursos para conseguir la información son muy limitados. Todo este proceso ha significado un lento proceso que ha ido permitiendo al autor familiarizarse con el sector y la empresa a estudio, con sus particularidades y características, y que son la base para la realización del resultante trabajo sobre la información tratada. La dificultad observada ha sido asociar la información recogida a los distintos apartados que son necesarios estudiar para obtener un correcto análisis de este tipo. Esta forma planteada en la que se analiza la empresa sirve como base para el análisis de otras empresas de distintos mercados, donde cada tipo de estrategias tiene una aplicación diferente, y que Caso práctico de Marketing estratégico Decathlon 18 sirve de apoyo para que los lectores sean capaces de reflexionar y aplicar la teoría estudiada al funcionamiento real de las empresas. Puesto que los anexos no es otra cosa que el caso estudiado, es decir, que no hay más información añadida de otra procedencia sino la formulada en el caso mediante elaboración propia del autor, ha sido necesaria una importante tarea de redacción y revisión constante, buscando una coherente relación entre la teoría y la práctica. Este estudio ha supuesto un aprendizaje de los conceptos básicos del marketing estratégico, analizando los puntos claves en el funcionamiento de una empresa. La aplicación de este proyecto está orientada a acortar la distancia que existe entre la enseñanza universitaria y el mundo empresarial. Es decir, por un lado en la enseñanza universitaria se explica y se aprende la teoría de cómo llevar a cabo las tareas de dirección de un empresa, en que factores hay que prestar mayor atención, cuáles son las claves y tácticas a realizar para sobrevivir y alcanzar el éxito en un mercado…por otro lado el funcionamiento de todo esto en el mundo empresarial resulta diferente y completamente nuevo con respecto a lo aprendido, ya que como en todo hay una gran diferencia entre la teoría y la práctica. Así, con la utilización del informe en la enseñanza se conseguirá que el estudiante logre asimilar los conceptos teóricos más fácilmente, sepa identificarlos en el mundo empresarial, y como aplicar cada una de las distintas tácticas posibles en el estudio del marketing estratégico según la posición de una empresa en el mercado, el tipo de mercado en el que está presente, la evolución del mismo u otros distintos factores. No sólo es aplicable para el uso del estudiante en la facilitación del entendimiento del tema tratado, sino también como una herramienta pedagógica ya que ofrece una base o modelo de estudio que puede ser aplicada a futuros casos de empresas en distintos mercados o sectores. Caso práctico de Marketing estratégico Decathlon 19 4. BIBLIOGRAFÍA 1. GARRIDO Santiago. Dirección estratégica. (Ed. McGrau Hill). 2. HILLAIRET Dieter. “The dual management of innovation by the Decathlon group”. Edición Journal of innovation economics (2009). 3. JIMENEZ QUINTERO J.A. 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Edición Intersport. - Registro mercantil de sociedades Páginas web 1. Página web del grupo Oxylane. www.oxylane.com 2. Página web de Decathlon. www.decathlon.com 3. Página web de Footlocker www.footlocker.com 4. Página web de Intersport. www.intersport.es 5. Página web de Go Sport group. www.go-sport.fr 6. Documento de la revista deportiva “CDM sport”. www.cdmsport.com 7. Documentos “NPD group”. Grupo distribuidor de información empresarial. www.npd.com 8. Documentos de “Just Style Weekly”. Red de información de empresas. www.justsytle.com 9. Artículos Universa. Business review. 10. “Publicaciones Alimarket S.A.” www.alimarket.es 11. Directorio de informes de empresas “e-informa”. www.einforma.com 12. Web dedicada al ciclismo www.esciclismo.com