Repositorio Institucional de Documentos

ESCUELA UNIVERSITARIA DE INGENIERIA TÉCNICA INDUSTRIAL DE ZARAGOZA MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO DE AUTOR: Ignacio Alonso Pérez DIRECTOR: Ana Clara Pastor PONENTE: Jesús Maestro ESPECIALIDAD: Mecánica CONVOCATORIA: Junio 2010 MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 1 1 INTRODUCCION 2 ANALISIS ESTRATEGICO DEL MERCADO 2.1 ANALISIS DEL SECTOR DE LOS SUPERMERCADOS………………………6 2.1.1 LA MARCA DEL DISTRIBUIDOR O MARCA BLANCA……………………….9 2.1.2 MERCADONA, LIDERAZGO EN TODAS LAS AREAS……………………….11 2.2 PRINCIPALES COMPETIDORES………………………………………………………….13 2.2.1 DIA…………………………………………………………………………………………….13 2.2.2 LIDL…………………………………………………………………………………..............17 2.2.3 EROSKI……………………………………………………………………………………….20 3 ANALISIS INTERNO DE MERCADONA 3.1 LA EMPRESA. HISTORIA………………………………………………………...........25 3.2 DATOS GENERALES…………………………………………………………………………..27 3.3 BALANCE ECONOMICO……………………………………………………………..28 3.4 CULTURA EMPRESARIAL…………………………………………………………………..30 3.5 PRESENCIA DEL GRUPO EN ESPAÑA…………………………………………………31 3.6 MARCAS MERCADONA……………………………………………………………………...33 3.6.1 MARCAS BLANCAS……………………………………………………………..............33 3.6.2 INTERPROVEEDORES…………………………………………………………………34 3.7 ANALISIS DAFO…………………………………………………………………………………36 3.8 DIAGRAMA DE FLUJO DEL PROCESO DE SUMINISTRO………………………..39 4 POLITICA ESTRATEGICA DE MERCADONA 4.1 MODELO DE LA CALIDAD TOTAL………………………………………………………41 4.1.1 EL CONSUMIDOR ES “EL JEFE”…………………………………………………….42 4.1.2 EL COMPROMISO CON LOS TRABAJADORES………………………………..44 MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 2 4.1.3 LA COPERACION CON LOS PROVEEDORES…………………………………..45 4.1.4 ORIENTACION ETICA HACIA LA SOCIEDAD…………………………………46 4.1.5 CREACION DE VALOR DEL CAPITAL……………………………………………47 4.2 PRINCIPALES HITOS HISTORICOS……………………………………………..48 5 INOVACCION Y RENOVACION CONSTANTE 5.1 INTRODUCION………………………………………………………………………….50 5.2 INNOVACCION DE PRODUCTO…………………………..………………………50 5.3 INNOVACCION DE PROCESOS…………………………………………………...50 5.4 INNOVACCION TECNOLOGICA…………………………………………………..51 5.5 INNOVACION DE CONCEPTO…………………………………………………….51 5.6 TIENDA POR AMBIENTES…………………………………………………………52 6 ANEXOS 6.1 ANEXO 1 (GUIA DE TRABAJO)..………………………………………………....54 6.2 ANEXO 2 (RESPUESTAS)…………………………………………………………..55 7 BIBLIOGRAFIA Y REFERENCIAS MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 3 1 INTRODUCCIÓN MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 4 Mercadona es una compañía española de distribución, integrada dentro del segmento de supermercados, de capital 100% español, con sede y origen en la ciudad de Valencia. Los Supermercados Mercadona, con una sala de ventas de una superficie media de 1.300 m², responden a un modelo de comercio urbano de proximidad, y mantienen un surtido en alimentación, droguería, perfumería y complementos que se caracteriza por potenciar la presencia de sus propias marcas blancas y reducir la oferta de aquellas marcas externas que no mantengan un mínimo de rotación. Mercadona S. A. nace en 1977, dentro del grupo Cárnicas Roig, propiedad de Francisco Roig Ballester y su esposa Trinidad Alfonso Mocholi, con el objetivo de ampliar la comercialización de carnes y expandirse al negocio de ultramarinos. Conforme su memoria durante el año 2009, los Supermercados Mercadona alcanzaron una facturación de 15.505 millones de euros, y un beneficio neto de 270 millones de euros con un EBITDA de 725 millones de euros. El capital de Mercadona es mayoritariamente familiar y en 2009 su Consejo de administración se componía de las siguientes personas: Juan Roig Alfonso, presidente Hortensia María Herrero Chacón, vicepresidenta y esposa de Juan Roig Alfonso Fernando Roig Alfonso, miembro del consejo y hermano de Juan Roig Alfonso Rafael Gómez Gómez, miembro del consejo Hortensia Roig Herrero, miembro del consejo e hija de Juan Roig Alfonso y de Hortensia María Herrero Chacón Amparo Roig Herrero, miembro del consejo, hermana de la anterior Juana Roig Herrero, miembro del consejo, hermana de la anterior Carolina Roig Herrero, secretaria del consejo, hermana de la anterior MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 5 2 ANALISIS ESTRATEGICO DEL MERCADO MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 6 2.1 ANALISIS DEL SECTOR DE LOS SUPERMERCADOS La crisis financiera originada por el mercado inmobiliario americano ha producido un efecto dominó en el resto de continentes a mediados de 2008, ha exigido un concienzudo examen en las estrategias del conjunto de las organizaciones con independencia de su rama de actividad. Su magnitud y alcance están forzando a una prueba de adaptación empresarial sin precedentes, al que lógicamente no se escapan las principales distribuidoras alimentarias. En pocos meses se ha pasado de atender los, a veces, caprichosos designios de los consumidores a colocar el precio y la cesta básica en el nivel uno de sus prioridades. La gestión de compras y el volumen condiciona ahora más que nunca la evolución de las cadenas y las expone a diversos riesgos financieros. A lo largo de los últimos años estamos asistiendo a la puesta en marcha de estrategias tanto defensivas, encaminadas a salvar la cuenta de resultados, como ofensivas desde el punto de vista de la interacción entre el cliente y distribuidor y de éste respecto a su competencia. Una vez más, la diferenciación se convierte en la clave del negocio, aunque su consecución necesita de ideas brillantes, al tiempo que el despliegue de recursos invertidos en su cometido depende de variables como el funcionamiento operativo de las empresas y de sus movimientos en el pasado. El momento coyuntural no permite el malgasto de dinero por parte de ninguno de los actores de esta actividad (proveedor-distribuidor-consumidor), lo cual desde el lado de la distribución ha dado lugar a la proliferación de modelos de negocio anti crisis, con el precio como principal protagonista. En definitiva, fórmulas comerciales más austeras que abaratan costes y que minimizan y absorben cualquier tipo de plus en la cesta de la compra. El formato supermercado se ha posicionado como líder del sector, ganando terreno a las grandes superficies. En un sector que no entiende de modas, los supermercados se han convertido en el lugar favorito de los consumidores para llenar la cesta de la compra, desbancando en los últimos años a los hipermercados. Según datos del ―TNS Distribución 2008‖, el estudio de referencia para conocer la distribución española y su comprador, el supermercado es el canal que recoge un mayor gasto de las familias, pues recibió el 44,3% de las compras realizadas en Gran Consumo (excluyendo Productos Frescos Perecederos) en 2007. El total de Canales Dinámicos (Super + Hiper + Canales ‗Discount‘) concentró un 83,6% del gasto. En cuanto a los canales alternativos, aunque de forma ocasional, se convierten en alternativas de compra para una parte importante de la población: el 1,2% de los hogares compró en el canal ‗cash&carry‘, un 0,6% compró en Internet y un 0,3% visitó alguna tienda de conveniencia. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 7 Fuente: ‗TNS Distribución 2008‘ y elaboración propia. Precios asequibles, buena calidad en los productos y la proximidad que ofrecen al cliente, son algunas de las bazas que presenta este formato. La estrategia de los hipermercados, para no quedarse atrás, se centra en ampliar su oferta abarcando categorías de productos distintas a la alimentación. De un modo global, el grueso de los actuales modelos comerciales potencian en sus lineales la presencia de la marca del distribuidor (MDD) o marca blanca en todas sus versiones, lo cual incluye el primer precio. Se viene prestando mayor atención a la cesta básica en todas sus categorías, en paralelo a que, en algunos casos, se ha eliminado el envasado de frescos así como aquellas gamas de productos menos exitosas. Se han intensificado las promociones y ofertas de forma sistemática y desde el punto de vista expansivo se cuida y trabaja en el negocio principal, aparcando, por lo menos por ahora, cualquier brío expansionista. Se ha producido una considerable reducción de las inversiones, en especial en aquellas líneas de actividad que necesitan de una mayor dosis financiera. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 8 Las 5 principales cadenas de distribución por comunidades autónomas. Fuente: ‗TNS Distribución 2008‘ y elaboración propia. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 15  DATOS FINANCIEROS Magnitudes Economicas (cifras en Mill.€) Fuente: Informes anuales DIA La facturación por ventas del Grupo DIA se concentra en España y Francia principalmente. Fuente: Informes anuales DIA MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 16  ESTRATEGIA DIA El mobiliario y decoración de la tienda es mínimo, se combina los expositores refrigerados con las estanterías industriales; existen algunos muebles de marcas (expositores que sólo contienen productos de una compañía, por los que normalmente se paga una cantidad o en forma de descuentos). Las paredes suelen ser de cemento desnudo o pintadas con los colores comerciales (rojo y blanco). Dentro de su oferta se combinan productos de marcas nacionales, y los de su marca DIA, intentando cubrir la mayoría de necesidades de alimentación. La oferta se completa con productos de droguería-perfumería y en determinados casos, textil y bazar. Su política de comunicación se basa en campañas en medios masivos (radio, televisión, prensa…) así como en el buzoneo periódico de folletos en los que se destacan los productos en oferta. DIA ha emprendido un ambicioso plan de expansión internacional estando presente en la Argentina, Brasil, España, Grecia y Turquía con la enseña DIA, en Portugal con la enseña Minipreço y en Francia con la enseña Ed. En 2003 desembarcó en la República Popular China, donde el número de aperturas en un año alcanzó las 300 tiendas. La estrategia de Día es la de adaptarse al mercado local ofreciendo surtidos diferenciados por países.  FIDELIZACION. CLUB DIA. El programa de fidelización Club DIA se inicia en España en 1998 y, desde entonces, más de 17 millones de hogares están asociados al mismo. Actualmente, más de 11 millones de hogares en España, 2,5 millones en Portugal, 2 millones en Grecia y 1,5 millón en Argentina disfrutan de las ventajas de este club, que pretende llegar a implantarse progresivamente en el resto de países del Grupo. El funcionamiento del programa es muy sencillo y permite conseguir precios más bajos a los miembros del Club. En la tienda existen numerosos productos con un ―doble precio‖, de manera que los titulares de la tarjeta se benefician de un importante descuento en el precio de estos productos. Periódicamente, la compañía renueva los productos en promoción, lo que permite a sus clientes obtener un descuento constante que diferencia este programa de fidelización de otros sistemas existentes en el mercado. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 17 2.2.2 LIDL  LA EMPRESA. HISTORIA LIDL es una cadena de supermercados de descuento. La empresa es originaria de Alemania. El nombre completo de la compañía es Lidl Stiftung & Co KG y pertenece al grupo Schwarz. LIDL fue fundado en la década de los 30 por un miembro de la familia Schwarz bajo el nombre de Lidl & Lebensmittel Sortimentsgroßhandlung, como supermercados de fisonomía tradicional. Después de la apertura de las primeras tiendas en los alrededores de Ludwigshafen en los años 70, LIDL continuó la gran expansión en los años 80 por toda Alemania y la entrada en el mercado internacional en los años 90. Actualmente existen tiendas en casi todos los países de Europa. Existen más de 8.000 supermercados LIDL distribuidos por 17 países alrededor del mundo. En la actualidad, LIDL es la segunda cadena más grande de supermercados en Alemania, y es el principal competidor de Aldi, otra cadena similar. La empresa se caracteriza por una alta conflictividad laboral y recientemente se ha visto envuelta en escándalos con repercusión internacional por violar el derecho a la intimidad de sus trabajadores.  LIDL EN ESPAÑA LIDL se estableció en España en el año 1994, abriendo su primera tienda en Lleida. Desde entonces se han ido abriendo tiendas y almacenes sucesivamente logrando establecer un sistema de trabajo eficaz. En la actualidad existen 469 tiendas, 7 plataformas logísticas y una plantilla de más de 9.500 empleados. Durante 2008 LIDL alcanzo unas ventas de 2.051 millones de euros y obtuvo un beneficio de 15,7 millones de euros. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 18  PRINCIPIOS LIDL Como empresa de ámbito internacional, LIDL es consciente de su dimensión y presencia en la sociedad. Respeta la diversidad cultural y reconoce sus diferentes valores y tradiciones. Sus principios de empresa y conducta marcan su manera de trabajar. Los principios de LIDL son los siguientes: La satisfacción de nuestros clientes determina nuestra forma de actuar. Una relación superior de calidad-precio nos posiciona en el mercado. Optar por el camino más rápido y por procesos sencillos nos asegura el éxito. El trato justo y correcto es un deber de todos en nuestra empresa. Nos respetamos y apoyamos de forma reciproca. Nuestros acuerdos se llevan a cabo en un marco de confianza y fiabilidad. Como empresa con múltiples establecimiento trabajamos con sistema. Nos rodeamos de empleados competentes, así garantizamos el buen funcionamiento de cada departamento aun en ausencia del responsable.  PUBLICIDAD DEL LIDL Los primeros spots de LIDL en España consistían en una pequeña enumeración de las ofertas de LIDL seguido del eslogan "¡No se engañe, la calidad no es cara!". A pesar de que estos se mantuvieron durante varios años, en 2009 se adoptó una nueva estrategia publicitaria. Esta gira alrededor de una persona, calva, con traje azul y corbata amarilla, popularmente conocida como "Calvo del Lidl" que está protagonizado por el presentador de radio y televisión, Marc Truco. Esta campaña consistía de tres anuncios televisivos, diversos carteles y figuras de cartón a escala real en los supermercados. Estos anuncios acrecentaron la popularidad de Lidl, dando más notoriedad a la marca en la retina de los consumidores españoles. Tras esto, se volvió a los clásicos anuncios de, tan solo, anunciar las ofertas, pero al final del Spot salía el ―Calvo de Lidl”. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 19  CRITICAS DE TRATO AL PERSONAL POR PARTE DE LIDL Sindicatos alemanes y de otros países ha criticado a LIDL por malos tratos a los trabajadores, el incumplimiento de las directivas europeas sobre tiempo de trabajo y otros abusos. Esto ha sido publicado en el Black Book on the Schwarz Retail Company (Libro Negro de la Empresa Minorista Schwarz), publicado en Alemania y ahora disponible en inglés. The Guardian en el Reino Unido, entre otras denuncias ha informado de que LIDL espía en su trabajo con cámaras, hace extensas observaciones del comportamiento del trabajador, en particular centrándose en tratar de despedir a las trabajadoras que podrían quedar embarazadas, y también obliga al personal a hacer trabajo a destajo, que ahora es ilegal en la Unión Europea. Los administradores de LIDL niegan las acusaciones. En marzo de 2008, la revista de noticias alemana "Stern" publicó un artículo de portada en el que presentaba informes de vigilancia sistemática de LIDL a los trabajadores, incluidos de los detalles más íntimos de sus asuntos privados. En España, LIDL también ha recibido denuncias por parte de trabajadores y sindicatos por presunto mobbing y otros motivos. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 20 2.2.3 EROSKI  LA EMPRESA Grupo Eroski es una empresa cooperativa española de distribución con sede en Elorrio, (Vizcaya). El nombre Eroski es una contracción de las palabras en euskera "erosi" (comprar) y "toki" (lugar), traducible como "lugar donde comprar". Fundada en el País Vasco en 1969, en la actualidad está formada por más de 50.600 personas. La empresa cuenta con alrededor de 2.400 establecimientos de diferentes marcas, entre las que se incluyen los hipermercados "Eroski", supermercados "Eroski City" y "Eroski Center", supermercados "Aliprox", supermercados "Cash Record", supermercados "Caprabo", supermercados "Familia", "Viajes Eroski", "Ópticas Eroski", "Perfumerías IF", "Tiendas de Deporte FORUM" y "Tiendas de ocio y cultura ABAC". El Grupo Eroski, es un conglomerado de sociedades de diferente realidad jurídica y distinta composición accionarial, pudiendo encontrar desde Sociedades Cooperativas (la matriz Eroski S. Coop.) hasta SAs con porcentajes de participación accionarial diferentes (ej Caprabo 70% o Vegalsa 50%). Eroski es propiedad de sus socios trabajadores, figura similar a la de accionistas, con voz y voto en las decisiones. Actúa desde su origen con la reinversión permanente de sus beneficios y destina el 10% de los resultados para el desempeño de Fundación Eroski, que vertebra su acción social en favor del consumidor y la información, el desarrollo sostenible y la solidaridad. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 21  EROSKI EN ESPAÑA La red comercial de Eroski en España, en noviembre de 2007 la formaban: 115 hipermercados "Eroski". 1.042 supermercados "Eroski Center", "Caprabo" y "Eroski City". El Supermercado "Eroski Online", su servicio de compra online de alimentación. 280 oficinas "Eroski Viajes". 52 gasolineras. 44 tiendas de deporte "Forum Sport". 310 perfumerías "If". 5 tiendas de ocio y cultura "ABAC". 584 autoservicios franquiciados. 28 plataformas de distribución. Operador de Telefonía Móvil ("Eroski Móvil"). En mayo de 2007 adquirió el 75% del Grupo Caprabo, enseña que se ha mantenido en más de 300 tiendas en Cataluña y Madrid. Desde esa fecha los supermercados Caprabo comenzaron a sustituir sus productos de marca Caprabo por productos de la marca Eroski.  MARCA PROPIA EROSKI En julio de 1977 lanzan al mercado seis productos de marca propia, que constituyen el primer paso en la carrera de las Marcas Propias. El objetivo principal es ofrecer a los consumidores una gama de artículos básicos con la mejor relación calidadprecio. Desde entonces, más de 1.600 han pasado a formar parte del catálogo de productos de EROSKI, presentes en millones de hogares. Los productos de las marcas Eroski tienen como una de sus características el incluir su nombre y diversa información aparte de en castellano, en euskera, catalán y gallego. Eroski: general Eroski Seleqtia: productos de alimentación selectos Eroski Natur: productos de alimentación naturales (carne, pescado, fruta) Ecron: electrodomésticos Berthen: electrodomésticos VistoBueno: textil Romester: productos deportivos MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 22  ESTRATEGIA EROSKI Los principios que guían la estrategia Eroski son los siguientes:  Desarrollo profesional: Fomentar la igualdad de oportunidades y la formación integral y permanente de las personas. Tener un proyecto que aúna las potencialidades profesionales y el desarrollo personal.  Participación: Una de las principales diferencias entre una cooperativa y otro tipo de empresa es la participación que permiten a sus trabajadores. En EROSKI articulan esa participación en los principales ejes de la empresa: - En el capital: cuando pasamos a ser socios de EROSKI aportamos un capital que nos da derecho a participar en la gestión y en los resultados. - En la gestión: los socios intervienen en la planificación anual de los objetivos propios y globales de la empresa y en la toma de decisiones. - En los resultados: el 40% de los beneficios se reparten entre los socios.  Responsabilidad social: Compatibilizar la eficacia del negocio con el Desarrollo Sostenible, considerando las interacciones de sus productos, servicios y/o actividades con todas las partes interesadas, lo que incluye tanto al colectivo de personas que forma parte como al entorno en el que operan.  Innovación: La innovación en cualquier ámbito de la actuación es necesaria para el progreso empresarial y para adaptarse a las expectativas que la actividad genera en la sociedad y en los consumidores.  Valor consumidor: Integrar en la gestión ordinaria la defensa de la salud y seguridad de los consumidores a través de una oferta de productos sanos, seguros y saludables y mediante una información transparente, útil y completa.  Eroski “contigo”: 'Contigo' es el eslogan corporativo. Es sencillo pero representa muy bien lo que hacen y lo que quieren hacer. 'Contigo' posiciona a Eroski como una empresa cercana, que entiende y habla de tú a tú a las personas a quienes dirigen su actividad, sobre todo, aunque no sólo, a los consumidores y los trabajadores. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 23  DATOS FINANCIEROS En cuanto a ventas, Eroski cerró el ejercicio 2008 con un incremento del 18% en sus ventas brutas, que han ascendido a 9.013 millones de euros. Esta evolución se debe en gran medida a la incorporación de la actividad de Caprabo, que en 2008 computo el período completo y en 2007 sólo lo hizo desde el mes de septiembre. Fuente: Memoria Eroski 2008 MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 24 3 ANALISIS INTERNO DE MERCADONA MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 31 3.5 PRESENCIA DEL GRUPO EN ESPAÑA Su cuota de mercado en la distribución alimentaria es del 12,8% con presencia en 46 provincias y 15 de las 17 Comunidades Autónomas de España, no presente únicamente en el País Vasco y en Navarra, a través de sus 1.266 establecimientos. Su plantilla está compuesta de 62.000 empleados de los que el 67% son mujeres, todos con contrato fijo. Fuente: Elaboración propia Mercadona dispone de una red logística de 620.000 metros cuadrados de cuya eficiencia depende el abastecimiento puntual de todos los supermercados que forman parte de la compañía, situados en 8 bloques logísticos situados en Valencia, Málaga, Barcelona, Alicante, Sevilla, Tenerife, Madrid y Gran Canaria, además de disponer de 2 almacenes satélites en Hospital de orbigo (León) y Mercapalma (Baleares). Para garantizar la eficacia y optimización de la red logística, la compañía tiene comprometidas para los próximos años inversiones superiores a los 600 millones de euros en esta área, fundamentalmente destinadas a la construcción de nuevas instalaciones y a la reforma y mejora de algunas existentes. Tiene previsto abrir 4 nuevos bloques logísticos en Paramo (León), Guadix (Granada), Abrera (Barcelona) y PLAZA (Zaragoza). 200 232 358 400 493 589 681 770 862 960 1050 1137 1210 1264 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Evolucion nº supermercados mercadona MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 32 Fuente: Informes anuales Mercadona MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 33 3.6 MARCAS MERCADONA Mercadona trabaja con más de 2.000 proveedores comerciales y de servicios, de los que más de 100 son interproveedores, fabricantes de las marcas Hacendado, Bosque Verde, Deliplus, Compy, etc. con los que la compañía mantiene un modelo de colaboración mutua y de compromiso conjunto de relaciones a largo plazo que se regulan a través del Convenio Marco de Buenas Prácticas Comerciales, dando lugar a ―contratos de por vida‖. Mercadona, desde que empezó a desarrollar el modelo de ―producto recomendado‖ con las marcas Hacendado, Bosque Verde, Deliplus, Compy, y otras de referencia, identifica claramente en el etiquetado el nombre del fabricante interproveedor que desarrolla el producto. 3.6.1 MARCAS BLANCAS: HACENDADO – alimentación DELIPLUS – comida para animales COMPY – comida para animales BOSQUE VERDE – droguería COMO TU – perfumería mujer 9.60 – perfumería hombre EL CAFETAL – café ENTREPINARES – lácteos sólidos MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 34 3.6.2 INTERPROVEEDORES: La figura del Interproveedor, fabricantes de las marcas Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy, está actualmente consolidada en la compañía tras contrastar, año tras año, que contribuye a la consecución de los objetivos. Pero además, a lo largo de este tiempo este modelo de relación edificante y estable también ha tenido especial trascendencia desde el punto de vista socioeconómico. De hecho, el crecimiento experimentado por las empresas interproveedoras se traduce directamente en generación de riqueza y empleo en aquellas zonas en las que desarrollan su actividad, siendo notable su impacto en la economía productiva del país. En 2009, los fabricantes interproveedores de la compañía realizaron una inversión que alcanzó los 500 millones de euros. Pero además, gracias a su actividad, que se ha seguido vertebrando por toda la geografía nacional, se crearon 1.100 nuevos puestos de trabajo directo, que elevaron su plantilla conjunta hasta los 40.000 trabajadores. A todo ello ha de sumarse la actividad indirecta generada a lo largo de estos doce meses, lo que ha implicado mantener relaciones comerciales por parte de las empresas interproveedoras con más de 8.500 PYMES, con la relevancia en la creación de riqueza y empleo que ello genera. Todos estos datos ponen de manifiesto que el modelo de Interproveedor de Mercadona es un modelo solidario con toda la cadena de valor. Los siguientes son todos fabricantes interproveedores de Mercadona, claramente identificados en el packaging de los productos que fabrican para Mercadona. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 35 Fuente: Informes anuales Mercadona MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 36 3.7 ANALISIS DAFO Es una forma sistemática de identificar y evaluar la situación competitiva de una empresa en los siguientes aspectos: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, frente a sus principales competidores y frente al mercado en general.  FORTALEZAS: - Gran número de locales y próximos: Hay una gran cantidad de supermercados, cercano al hogar de los clientes, por lo que no es necesario realizar largos trayectos para acceder al servicio. - Marca Blanca: La marca blanca de Mercadona (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus…), posee una gran aceptación entre sus clientes por la calidad de sus productos y el bajo precio de los mismos. Esto es debido a que si nos fijamos en estos productos podemos observar que han sido fabricados por empresas líderes en ese producto. - Barato: Los precios de Mercadona son sensiblemente inferiores a los de otros supermercados. - Reparto a domicilio: Los clientes disponen de un servicio de reparto a domicilio, con lo cual, los clientes pueden realizar su compra en el supermercado y pedir que le lleven la compra a su hogar o pueden utilizar el servicio de venta on-line y no necesitan ni desplazarse al local. - Productos envasados: Mercadona ha sustituido todas sus carnicerías, charcuterías y verdulerías por productos envasados por el supermercado, esto permite que la compra del cliente sea mucho más rápida ,cómoda y efectiva ya que este no necesita hacer interminables colas para conseguir el producto deseado como sucedía anteriormente. Además de todo esto, la empresa reduce el coste de mantenimiento de estas secciones y puede destinar los trabajadores que antes solo se dedicaban a dispensar estos productos a otras tareas, ya que la reposición de los productos lleva mucho menos tiempo. No obstante, este aspecto a su vez también se puede considerar como una debilidad, ya que a muchos clientes (la mayoría personas mayores) no les gustan los productos envasados y prefieren comprar estos productos en los pequeños y medianos comercios de la zona. - No necesita publicidad: Mercadona no necesita realizar campañas de marketing para atraer a clientes, ya que posee una clientela fija y bastante fiel que suelen visitar el supermercado casi todos los días de la semana y pueden comprobar en el propio local los productos disponibles y su precio. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 37  OPORTUNIDADES: - Posibilidad de nuevos clientes: El gran número de inmigrantes, puede suponer una oportunidad de nuevos clientes y por lo tanto unos ingresos mayores, si se consigue atraerlos hacia Mercadona. Para ello se necesita disponer en los locales de productos típicos del país de origen de estos clientes y que no se puedan encontrar fácilmente. - Nuevas formas de abastecimiento: Mercadona ofrece un servicio de provisión de alimentos, por lo que podría intentar dispensar estos productos en los mercados municipales, además de los modos que utiliza en la actualidad, ampliando de esta forma sus distintas formas de distribución y llegando a un mayor número de clientes.  DEBILIDADES: - No hay un servicio específico para grandes clientes: Mercadona, no ofrece un servicio especializado a restaurantes, hoteles, etc. que necesitan un servicio diferente al de los clientes normales. Este fue uno de los cambios que se produjo cuando se aplicó la filosofía de calidad total, es decir que dejaban de estar interesados por los pocos clientes de gran consumo y se interesaron por atraer una gran cantidad de clientes que realizaran su compra diaria aunque esta fuera menos importante. - Poca variedad de marcas: Mercadona no posee una gran variedad de marcas del mismo producto, solo se dispone de la marca blanca y 2 o 3 marcas más que la dirección considera que son las más solicitadas. Por este motivo si el cliente desea un producto de una marca concreta y sabe que allí no la encontrara puede decidir realizar la compra en otro supermercado. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 38  AMENAZAS: - Productos relacionados con la alimentación, droguería, perfumería y complementos: Los grandes centros comerciales e hipermercados tienen un mayor número de productos, y Mercadona solo posee productos relacionados con el hogar y la alimentación. Debido a los tiempos que corren, muchos clientes realizan una sola compra semanal y deciden ir a centros comerciales donde la variedad de productos es mucho mayor (ropa, material de oficina, deporte, música, informática, ocio...). - Horario de servicio menor: Los grandes centros comerciales, tienen un horario de servicio mayor que los pequeños supermercados (pueden abrir los días festivos), lo que supone una migración de clientes hacia estos grandes centros. - PYMES: Las pequeñas y medianas empresas que venden productos que también dispensa Mercadona, son una competencia directa ya que muchos clientes prefieren el trato personal de estos comercios. - Menor inversión en la cesta de la compra: Debido a la crisis actual, los españoles han reducido la cantidad de dinero destinada a realizar la cesta de la compra. Esto supone una amenaza para Mercadona porque puede implica unos ingresos menores. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 39 3.8 DIAGRAMA DE FLUJO DEL PROCESO DE SUMINISTRO En este esquema detallamos los principales procesos que se producen en el suministro de los productos de Mercadona. Fuentes: Elaboración propia Vemos que los grandes procesos son, por un lado la gestión de pedidos, en el que se produce un intercambio exclusivamente de información, y por otro lado el proceso de transporte de mercancías. El primero de ellos, el proceso de Gestión de Pedidos, es el encargado de coordinar la demanda de productos de cada supermercado obteniendo así una demanda conjunta de productos, que será remitida a los proveedores. Este proceso se encarga también de regular el inventariado de productos en los distintos centros logísticos para el correcto abastecimiento de los supermercados. El segundo de los procesos que vemos en el diagrama es el del transporte. Este proceso vemos que aparece en varias etapas del diagrama y cada día cobra más importancia en las empresas de este sector. Supone una de las mayores fuentes de gastos para las empresas, por lo que es necesaria su optimización, tal y como hace Mercadona, ya que trata de reducir al máximo los tiempos de espera de los camiones en la descarga de productos en sus almacenes. Podemos observar en el diagrama que existen dos opciones para hacer llegar el producto al cliente, mediante los supermercados directamente o mediante el envió a domicilio del pedido. El último aspecto importante que resaltaremos del diagrama es que podemos ver claramente la filosofía de la empresa, ya que es el cliente el principio y el fin de todo el proceso. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 40 4 POLITICA ESTRATEGICA DE MERCADONA MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 47 relanzando los tradicionales mercados urbanos, situados en el centro de las ciudades, mediante la introducción de supermercados en su interior. Finalmente, la mayor peculiaridad de Mercadona es que no se limita a poner en marcha iniciativas que muestran su compromiso y responsabilidad social, sino su preocupación por medir el impacto y repercusión de esas políticas. Para ello en el año 2002 encargó la realización de una Auditoria Ética a una asociación independiente, cuya valoración resultó muy satisfactoria en cuanto al cumplimiento de los estándares éticos requeridos y que, según la dirección, debe servir como referencia para el desarrollo de la política de responsabilidad social corporativa de Mercadona. Además, otro estudio externo de un organismo independiente e internacional, el Informe sobre Reputación Corporativa que elabora anualmente el Reputation Institute de Nueva York, ha situado a Mercadona como la cuarta empresa con mayor reputación a nivel mundial solamente superada por Lego, Ikea y Barilla (Reputation Institute, 2007). 4.1.5 Creación de valor del capital Mercadona, una empresa familiar no cotizada en bolsa, contribuye a satisfacer al quinto elemento de su modelo, el capital. Se debe buscar la satisfacción del capital de los inversores que aportan recursos económicos, motivo por el que se orienta hacia la maximización de resultados como forma de satisfacer los deseos y necesidades de sus accionistas. Mercadona trata de que éstos obtengan ventajas como rentabilidad, estabilidad, seguridad y disminución máxima del riesgo de su inversión. Así, la evolución del beneficio se puede calificar de espectacular, ya que se ha multiplicado por 38 en los últimos quince años hasta llegar a una cifra de 270 millones de euros en 2009. Fuente: Elaboración propia 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 10 26 29 44 60 75 103 133 178 211 249 340 472 444 360 7 19 24 31 41 52 70 91 125 153 183 242 336 320 270 Evolucion del Beneficio bruto y neto en mill. € Beneficio bruto Beneficio neto MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 48 4.2 PRINCIPALES HITOS HISTORICOS  1993. Implantación de la estrategia comercial SPB (Siempre Precios Bajos), pilar del Modelo de Calidad Total.  1995. Inicio del proyecto de convertir en fija a toda la plantilla.  1996. Nacimiento del Producto Recomendado y de las marcas Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy.  1997. Nueva política retributiva, bajo el Principio de Equidad ―a igual responsabilidad, Mismo sueldo‖.  1998. Desarrollo del Nuevo Modelo Mercadona-Interproveedor.  1999. El 100% de la plantilla es fija.  2000 .Inauguración de la primera guardería gratuita para los hijos de los trabajadores y trabajadoras e implantación de la Prima por Objetivos (participación de la plantilla en los beneficios).  2004. Como norma general, Mercadona decide no abrir sus supermercados los domingos para conciliar la vida familiar y laboral del personal de la compañía.  2005. Un mes más de permiso maternal para las trabajadoras.  2008. Realineamiento de Mercadona con su Modelo de Calidad Total e introducción de la estrategia del Carro Menú.  2007. Cuarta empresa del mundo en Reputación Corporativa según el Reputation Institute de Nueva York.  2009. Volver a la sencillez para tener un surtido eficiente y hacer sólo aquello que añada valor a los 5 componentes. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 49 5 INOVACCION Y RENOVACION CONSTANTE MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 50 5.1 INTRODUCCION Para Mercadona la innovación es fuente de productividad y eficiencia y, por tanto, recorre transversalmente la empresa. Ello la convierte en un elemento diferenciador cuyos avances sólo se aplican si añaden valor a los cinco componentes de la empresa. Desde este prisma, la compañía apuesta por la I+D+doble i como motor de crecimiento y como una herramienta que le permite ofrecer las mejores soluciones. Para ello, diferencia cuatro tipos de innovación: de producto, de procesos, de concepto y tecnológica. Todos estos tipos de innovación están gestionados bajo los parámetros de la calidad total y para su desarrollo, Mercadona cuenta con la información directa que le facilitan sus ―Jefes‖ y con el respaldo de sus interproveedores, en cuyos departamentos de calidad trabajan numerosos técnicos expertos en la materia. 5.2 INNOVACION DEL PRODUCTO Disponer de un surtido eficiente implica apostar por la innovación e invertir constantemente en el desarrollo de los productos. En Mercadona, ese desarrollo está directamente relacionado con la satisfacción a ―El Jefe‖ o, lo que es lo mismo, con que la calidad y servicio que ofrecen respondan adecuadamente a las necesidades de sus clientes. En Mercadona, la innovación no es entendida exclusivamente como la incorporación de nuevos productos a su surtido. Al medirse en función del valor que ésta añade, para la compañía innovación es todo aquello que responde a las necesidades de sus clientes y que les aporta soluciones, lo que implica iniciativas selectivas, precios competitivos, mejora constante de la calidad y creatividad en la comercialización. 5.3 INNOVACION DE PROCESOS Una de las palancas que permite a Mercadona aportar valor en su surtido es la innovación de los procesos, lo que se concreta en una apuesta por la optimización de los recursos y la reducción de costes. Así, por ejemplo, en 2009 se ha realizado un importante esfuerzo, a través de diferentes mejoras en los paletizados o en los envases, con nuevos formatos y embalajes o gramajes menores. A lo largo de estos doce meses los procesos también se han visto reforzados por otras iniciativas innovadoras en materia logística, como el acercamiento de las fábricas a los bloques logísticos, estrategia que, dados sus favorables resultados, se ha replicado también en el caso de algunas granjas. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 51 5.4 INNOVACION TECNOLOGICA La tercera pata de la innovación de Mercadona, pero no por ello menos importante, es la inversión en nuevas tecnologías. Consciente de que esta palanca es fundamental en el desarrollo de la compañía, en 2009 se han realizado importantes avances tecnológicos, como lo han sido, por ejemplo, la renovación del hardware y software del centro de procesos de datos o la inversión de tres millones de euros destinada a los procesos informáticos del nuevo almacén de Villadangos del Páramo (León). Mercadona ha destinado importantes recursos, hasta superar los siete millones de euros en 2009, a la renovación de los equipos informáticos de sus supermercados. Asimismo se ha estandarizado la implantación, iniciada en 2008, del escáner bióptico, que gracias a su mayor capacidad de lectura permite optimizar el pase del producto por la línea de caja. Adicionalmente, en este período se ha iniciado la renovación de los dispositivos de lectura de tarjetas bancarias en las líneas de caja para adaptarlos a los nuevos modelos que incorporan chip, lo que contribuye a mejorar la seguridad de esta opción de pago. 5.5 INNOVACION DE CONCEPTO Para Mercadona, la innovación de concepto aplicada a sus ―Jefes‖ tiene que ver con la incorporación de todo aquello que aporte valor a su experiencia de compra. Por ello, su exponente más claro es la tienda por ambientes, que la compañía puso en marcha en el año 2000 con el objetivo de ofrecer a sus clientes supermercados con mayor amplitud, ambientes más cálidos y una distribución del surtido más racional. Esta iniciativa, orientada a optimizar el acto de compra de los ―Jefes‖ y, además, a hacerlo más grato, se ha implantado ya en un total de 1.184 de los 1264 supermercados con que cuenta Mercadona. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 52 5.6 TIENDA POR AMBIENTES Una sala de ventas aproximada de 1500 m2. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 53 Fuente: Informes anuales Mercadona MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 54 6 ANEXOS 6.1 ANEXO 1 (GUIA DE TRABAJO) 1) Cuáles cree que son las principales razones por las que Mercadona es una de las empresas mejor valoradas por los consumidores. 2) Analice las principales ventajas competitivas de Mercadona con respecto a sus principales competidores. 3) ¿Cuáles crees que son las principales características de la filosofía Mercadona hacia sus consumidores? 4) Analice las principales ventajas y desventajas de las marcas de distribución. 5) Exponga su opinión sobre la expansión de Mercadona en España y su actual posición de dominio. 6) Describa cuales son las principales debilidades y amenazas de Mercadona. 7) Elabore un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) de la situación estratégica de Mercadona. MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 55 6.2 ANEXO 2 (RESPUESTAS) 1) Cuáles cree que son las principales razones por las que Mercadona es una de las empresas mejor valoradas por los consumidores. Entre las claves que han permitido que Mercadona sea una empresa tan admirada por los españoles, podemos destacar las siguientes: Por un lado le dan mucho protagonismo a lo que el consumidor dice. Todos sus establecimientos sirven de fuente de información de las demandas de los consumidores, mostrando una gran capacidad de adaptación y atención a las sugerencias recibidas. Esto puede generar percepciones de cercanía, transparencia e incluso innovación. Por otro lado es destacable también su política laboral. Para Mercadona es muy importante que sus empleados se sientan bien tratados. Y para conseguirlo algunas de las medidas que han tomado son: contrato fijo para el 100 % de la plantilla y un mes adicional de baja maternal. En tercer lugar está el compromiso firme con su promesa: ―SPB‖ (siempre precios bajos), pero sin sacrificar la calidad. La práctica totalidad de las decisiones operativas buscan un único fin: ahorrarle dinero a ―el jefe‖ (el cliente). Este planteamiento ha motivado que la compañía disminuya el número de referencias disponibles en sus supermercados, seleccionando en muchas ocasiones las de su propia marca o aquellas que Mercadona considera que tienen buena relación calidad/precio y son demandadas. Podríamos decir que como estamos en tiempos de crisis, los consumidores le dan la confianza a una empresa que se preocupa por sus maltrechos bolsillos, pero está claro que no debe ser sólo eso, pues la reputación de Mercadona ya era buena en los tiempos de bonanza y otras empresas del sector que también se caracterizan por sus precios bajos son valoradas muy negativamente por los consumidores hoy en día. 2) Analice las principales ventajas competitivas de Mercadona con respecto a sus principales competidores. Uno de los principales puntos fuertes dentro de Mercadona es el gran número de supermercados de que dispone y su situación privilegiada, cercanos al hogar de los clientes, por lo que no es necesario realizar largos trayectos para acceder al servicio. Mercadona garantiza la máxima calidad de sus productos. Cuando los compra y cuando los consume. Mercadona compra los productos directamente en origen. Sin intermediarios. Planifica la compra, acorta el tiempo de almacenaje y transporte, y mantiene los productos en su temperatura óptima. Así, selecciona la mejor calidad y se asegura de que los productos lleguen a las manos de los consumidores en el mínimo MERCADONA. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO 56 plazo de tiempo posible y con la máxima frescura. Y además, todos los productos de Mercadona son sometidos a rigurosos controles de calidad, con el fin de asegurarse que se mantienen en perfectas condiciones de higiene y frescura. Mercadona dispone de marcas exclusivas elaboradas por los mejores fabricantes. Dentro de sus productos recomendados se encuentran: Hacendado, Deliplus, Bosque verde, etc. Los cuales comprueban y garantizan para que el cliente disfrute de ellos en las mejores condiciones. Todos los productos de sus marcas blancas están fabricados por empresas líderes en ese producto. En Mercadona se puede disfrutar de unas instalaciones amplias y modernas y todos los servicios para comprar con total comodidad. Desde parking gratuito, reparto a domicilio, custodia de bolsos, pedido telefónico, temperatura climatizada, uso de tarjetas bancarias, productos de máxima calidad al mínimo precio posible, teléfono gratuito de atención al cliente, compra on-line, pan recién hecho, etc. Un punto importante de las fortalezas de Mercadona es que no necesitan realizar campañas de marketing y publicidad para atraer a clientes, ya que posee una clientela fija y bastante fiel que suelen visitar el supermercado casi todos los días de la semana y pueden comprobar en el propio local los productos disponibles y su precio. 3) ¿Cuáles crees que son las principales características de la filosofía Mercadona hacia sus consumidores? Mercadona orienta todo su modelo de negocio hacia el cuidado y la satisfacción completa de sus clientes, sus verdaderos ―jefes‖. Éstos se sitúan en la cúspide de la pirámide organizativa de la empresa, dando lugar a una pirámide invertida, donde la función del líder y del resto de la organización es servir al cliente. Para ello, la filosofía de Mercadona se centra en incrementar el valor para el cliente, algo que se consigue no sólo mediante una política de precios bajos en la que se eliminan las ofertas, promociones y descuentos temporales, también se logra manteniendo un diálogo constante con él a través de reuniones con vecinos de los barrios donde su ubican los supermercados, cursos monográficos sobre líneas de producto de las marcas propias de Mercadona, jornadas de puertas abiertas, pruebas ciegas, etc. La empresa privilegia las inversiones en este tipo de iniciativas sobre las grandes campañas publicitarias. Por otro lado, la compañía ha diseñado sus locales de manera que estén divididos por ambientes, además de otras acciones orientadas a minimizar el tiempo de compra del cliente.