Repositorio Institucional de Documentos

PROYECTO FIN DE CARRERA CASO DE ESTUDIO DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO DE LA EMPRESA BALAY MEMORIA (1/2) Departamento de Economía y Dirección de Empresas Centro Politécnico Superior Universidad de Zaragoza Zaragoza, noviembre 2010 Realizado por: Nuria Sesma Gil Ingeniería Industrial Mención: Organización Industrial Dirigido por: Ana Clara Pastor Tejedor Dpto. Economía y Dirección de Empresas Área de Organización de Empresas Página 2 de 21 CASO DE ESTUDIO DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO DE LA EMPRESA BALAY RESUMEN El proyecto fin de carrera titulado “Caso de estudio de marketing estratégico y operativo de la empresa Balay” consiste en el análisis estratégico del sector de los electrodomésticos y de la citada empresa, además de la elaboración de un guión de trabajo para que el alumno pueda demostrar la asimilación de la información proporcionada con anterioridad. El presente proyecto fin de carrera ha sido realizado con una intención didáctica ya que pretende mostrar elementos básicos del marketing estratégico fácilmente entendibles para los lectores que tengan unos conocimientos previos de la materia. Se ha seguido una metodología de trabajo tal que divide el proyecto en dos partes claramente diferenciadas. En primer lugar se presenta un estudio de la empresa Balay dedicada a la fabricación de electrodomésticos, perteneciente al Grupo BSH Electrodomésticos. Para ello se realiza un análisis externo del sector en el que está inmersa así como la influencia que tiene la complicada situación económica actual en la empresa y en el sector. También se analiza la competencia de la compañía y sus características en el mercado. Tras esto se lleva a cabo un análisis interno de la empresa, tanto de su historia, sus productos como de las estrategias que lleva a cabo. Por otro lado, la segunda parte del proyecto consiste en una serie de cuestiones sobre el tema explicado anteriormente que pretenden presentar al lector una metodología eficaz de análisis estratégico para el estudio de nuevos casos. Además de la información presente en el caso de estudio elaborado, son necesarios conocimientos adquiridos previamente en clase para poder abordar las cuestiones presentes en el guión de trabajo. Para que el lector saque el mayor partido a la presente documentación el guión de trabajo se ofrece resuelto. Algunas de las cuestiones admiten discusión ya que no tienen una respuesta única sino que permiten abrir un debate entre los alumnos a fin de que cada uno saque sus propias conclusiones. El objetivo que se pretende alcanzar con el presente PFC es que el lector aumente sus conocimientos sobre una de las empresas líderes en la fabricación de electrodomésticos en España, además de haber aplicado al mundo real los conceptos teóricos estudiados en clase y haber comprendido los conceptos clave del marketing estratégico. MEMORIA Caso de estudio de marketing estratégico y operativo de la empresa Balay Página 3 de 21 TABLA DE CONTENIDOS MEMORIA Resumen pág 2 1. Introducción pág 5 2. Metodología de trabajo pág 7 3. Caso práctico Balay pág 8 4. Conclusiones pág 16 5. Bibliografía pág 19 ANEXOS 1. Introducción pág 5 2. Análisis del mercado de electrodomésticos de línea blanca pág 7 2.1. Introducción pág 7 2.2. El sector a nivel mundial pág 7 2.3. El sector a nivel europeo pág 8 2.4. El sector en España pág 10 2.4.1. Principales datos económicos del sector en España pág 10 2.4.2. Tejido empresarial del sector en España pág 11 2.4.3. Entidades representativas del sector pág 12 2.4.4. Presencia territorial del sector pág 13 2.4.5. La comercialización de electrodomésticos pág 13 2.4.6. Análisis de la demanda española de electrodomésticos pág 15 de línea blanca 2.4.7. Actividades de I+D+I pág 18 2.4.8. Aspectos medioambientales pág 19 2.5. Resumen y conclusiones pág 22 MEMORIA Caso de estudio de marketing estratégico y operativo de la empresa Balay Página 4 de 21 3. Análisis de la competencia pág 23 3.1. Fagor pág 28 3.1.1. Historia de la compañía pág 28 3.1.2. Grupo Fagor Electrodomésticos hoy pág 29 3.1.3. Plantas de producción pág 30 3.1.4. Gestión de la innovación pág 31 3.1.5. Responsabilidad social corporativa (RSC) pág 32 3.1.6. Política medioambiental pág 34 3.1.7. Cartera de productos pág 36 4. Análisis interno de la empresa pág 37 4.1. Historia de la compañía pág 37 4.2. Plantas de producción pág 38 4.3. Actividad Social (RSC) Grupo BSH pág 41 4.4. Actividad medioambiental pág 42 4.4.1. Balay con el medio ambiente pág 42 4.4.2. Consejos medioambientales pág 45 4.4.3. Etiqueta energética pág 47 4.4.4. Plan Renove electrodomésticos 2010 pág 48 4.5. Cartera de productos pág 48 4.6. Estrategias Balay pág 56 4.6.1. Estrategia de comunicación pág 56 4.6.2. Estrategia de distribución pág 64 4.6.3. Estrategia de diferenciación de producto pág 65 4.6.4. Estrategias de crecimiento pág 67 5. Guión de trabajo pág 69 MEMORIA Caso de estudio de marketing estratégico y operativo de la empresa Balay Página 5 de 21 1. INTRODUCCIÓN El presente trabajo persigue la finalidad de mostrar algunos de los elementos principales pertenecientes al marketing estratégico mediante su aplicación práctica para que puedan ser asimilables de una manera sencilla por un lector que posea unos conocimientos previos sobre el tema, a través de un contenido teórico y de una exposición principalmente didáctica. El trabajo pretende salvar la barrera existente entre los conceptos teóricos y su aplicación al mundo real, tratando de mostrar que no son ideas abstractas e ideales sino que poseen una implementación práctica en empresas de nuestro entorno próximo como herramientas de gestión de sus actividades. Dichos conceptos son aplicados a través de un caso de estudio de una empresa real, de una manera ordenada y metódica, resaltando los elementos más característicos o significativos. De este modo se realiza una exposición coherente a lo largo del caso práctico y teniendo en cuenta en todo momento que existen otros criterios aplicables igualmente válidos para realizar dicho estudio. La metodología de estudio del caso no pretende analizar la empresa con finalidad de obtener conclusiones, sino aplicar a un caso práctico los conocimientos aprendidos. Por ello, se utilizan métodos como la investigación de mercados proporcionados por fuentes internas y externas a la empresa; y se analiza la coherencia entre su posición estratégica con respecto a la competencia y las tácticas de comunicación, distribución y precio llevadas a cabo. Teniendo en cuenta todo lo anterior, los objetivos buscados se resumen como: • Implementar los conceptos teóricos impartidos sobre la dirección estratégica, el marketing estratégico y la dirección comercial expuestos en un caso de una empresa de nuestro entorno. • Ofrecer al lector una vía para la comprensión de los principales conceptos del marketing estratégico, mediante el estudio y análisis de un caso práctico y la realización de un guión de trabajo asociado. Dicho trabajo emplea un enfoque didáctico para favorecer su asimilación. • Incrementar los conocimientos sobre una empresa española con una gran importancia dentro del panorama empresarial mundial, así como sobre las principales características del sector en el que opera, sector relevante en la economía de nuestro país. MEMORIA Caso de estudio de marketing estratégico y operativo de la empresa Balay Página 6 de 21 • Proporcionar al lector una metodología útil de análisis estratégico y operativo que puede ser posteriormente aplicada a otros casos similares, ayudando también al entendimiento de los conocimientos teóricos aplicados. El nivel de elaboración y exhaustividad de la información que se aporta permiten considerar un público objetivo amplio. En particular, alumnos universitarios y licenciados, profesores universitarios y de escuelas de negocios, consultores y responsables de marketing, así como otros profesionales con interés en algunos de los mercados tratados en los casos. Y en general, también todas aquellas personas interesadas en el análisis de la aplicación práctica y ejecución de las estrategias de marketing. MEMORIA Caso de estudio de marketing estratégico y operativo de la empresa Balay Página 7 de 21 2. METODOLOGÍA DE TRABAJO A pesar de que son múltiples las posibles formas de llevarlo a cabo, el trabajo sobre el caso está dividido en dos partes principales o fases en torno a las cuales se organiza. La primera parte es el estudio del caso práctico y es la parte más adecuada para realizar un trabajo individual. En ella se realiza la lectura y comprensión del documento, tanto de la información proporcionada, como de los análisis detallados en el documento sobre la misma. Con su asimilación el lector adquirirá los conocimientos fundamentales que se proporcionan en el caso, tanto sobre la empresa en cuestión, como sobre el entorno en el que desarrolla su actividad. Además, de manera recomendable aunque no necesaria, se pueden ampliar los conocimientos adquiridos completando la información recibida con otras comunicaciones o publicaciones relacionadas con el caso que pueden complementar o ampliar la información útil. Para elaborar esta primera fase se han aplicado los conocimientos adquiridos sobre marketing estratégico. En ella se realiza un análisis externo del sector (y de la competencia) al que pertenece la empresa objeto de estudio, así como la influencia de la situación económica, el entorno social y la evolución tecnológica. Posteriormente se lleva a cabo un análisis interno de la empresa, mediante el estudio de su cartera de negocios, su evolución y las diferentes estrategias llevadas a cabo para aumentar su rentabilidad y difundir su imagen de marca. Como segunda fase se encuentra el guión de trabajo. Llegado a este punto se poseen los conocimientos suficientes del caso particular, junto con los conocimientos teóricos previos de marketing estratégico. Así pues, el lector posee la capacidad de afrontar las preguntas formuladas en el guión de trabajo, de manera individual o en grupo, dando respuesta a estas cuestiones mediante la aplicación de herramientas de marketing. También existe la posibilidad de formular una opinión personal como una solución posible a algunas de estas preguntas que tienen un carácter más abierto y subjetivo. De este modo, puede existir un debate o al menos un intercambio de ideas. La información utilizada para la realización del caso ha sido obtenida por diversos medios. Una parte de la información se ha obtenido a partir de la propia compañía mediante memorias anuales de diversos años o estudios estadísticos anuales. También se ha obtenido información de organismos oficiales, como el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, o de asociaciones privadas reconocidas a través de publicaciones realizadas o recopilados a partir de los datos expuestos en sus páginas web. Otra fuente importante de información han sido las noticias relativas al caso aparecidas en la prensa. MEMORIA Caso de estudio de marketing estratégico y operativo de la empresa Balay Página 8 de 21 3. CASO PRÁCTICO BALAY Para la consecución de los objetivos propuestos, se ha desarrollado un caso de estudio que analiza los diferentes conceptos sobre marketing estratégico de la empresa Balay. Para la estructura del caso se ha elegido un sistema coherente con el fin de facilitar al lector la comprensión de los conceptos, conduciéndolo de manera progresiva en la problemática del mercado y ofreciéndole una visión global que le permita situar a la empresa en cuestión de manera inequívoca en su contexto. A partir de ahí se van analizando las claves estratégicas de la empresa, se desarrollan diversas herramientas de análisis de marketing estratégico y finalmente se propone un guión de trabajo del caso que promueva la reflexión de los elementos clave expuestos, y afianzamiento de los conceptos aprendidos. El caso analiza la situación del mercado de los electrodomésticos de línea blanca, y en especial de la empresa que da nombre al caso, la cual es marca líder en España, formando parte de uno de los grupos más importantes del sector a nivel mundial. Balay es una empresa fabricante de electrodomésticos de línea blanca que fue fundada en Zaragoza en 1947, aunque en su etapa inicial se dedicaba a la fabricación de reactancias para iluminación y transformadores para radios. Fue en el año 1989 cuando entró a formar parte de la multinacional alemana BSH (Bosch and Siemens Home Appliances) que es líder mundial en el sector de los electrodomésticos. Con esta incorporación se mantuvieron las plantas productivas de Balay en las afueras de la ciudad de Zaragoza adquiriendo una elevada importancia. Desde 2008 se ha producido una caída muy importante en el mercado de los electrodomésticos en España. De los 10,2 millones de grandes aparatos anuales registrados en el mercado de 2007 se ha pasado a un volumen de 7 millones, un 30% inferior y equivalente al año 1998. Estos resultados son debidos a la grave crisis económica y al relevante descenso de la construcción y es que en el año 2009 se iniciaron 151.000 viviendas nuevas lo que supone una caída del 58% sobre el 2008. A pesar de estos datos desalentadores el grupo BSH encabeza el mercado español de electrodomésticos con una cuota de mercado del 30% (de la cual el 12% corresponde a Balay), afianzando una distancia de 13 puntos de su más cercano competidor. El caso de marketing estratégico y operativo de Balay está dividido en los siguientes puntos: MEMORIA Caso de estudio de marketing estratégico y operativo de la empresa Balay Página 9 de 21 • Introducción Este apartado proporciona al lector una aproximación a la empresa a estudiar y al sector en el que ésta se circunscribe, para que éste se ponga en una situación de inicio adecuada desde la que poder desarrollar el caso. El apartado hace hincapié en la relación entre el sector de los electrodomésticos de línea blanca y el sector de la construcción. Debido a la crisis económica en general, y del sector de la construcción en particular, las ventas de electrodomésticos de línea blanca en el país se han desplomado. Además, se han reducido considerablemente los puestos de trabajo en los últimos años y también ha disminuido de una manera muy fuerte la producción de este tipo de bienes. Todo esto unido al exceso de oferta, y al aumento de las importaciones hace pasar al sector por una situación muy complicada. • Análisis del mercado de electrodomésticos de línea blanca Se procede a realizar un análisis estratégico del sector de estudio, del entorno económico y de los consumidores. Se realiza un análisis exhaustivo del mercado a nivel mundial, europeo y nacional, y algunos de las principales variables competitivas en el sector. El sector de los electrodomésticos de línea blanca es un sector muy concentrado. Los fabricantes son un reducido número de grupos especializados mientras que los distribuidores tienden a asociarse para aumentar su competitividad. El mercado europeo está liderado por tres grandes grupos: el grupo alemán Bosch-Siemens (BSH), el grupo sueco Electrolux y el grupo italiano Merloni. En cambio, en el mercado norteamericano el líder indiscutible es el grupo estadounidense Whirlpool. En este contexto las empresas intentan ganar cuota de mercado con una competencia feroz en costes a la vez que intentan fidelizar a sus clientes mediante las nuevas tecnologías y el servicio postventa. En España, en plena crisis económica, se intenta relanzar el sector mediante medidas impulsadas desde el Gobierno como el Plan Renove. Además de la competencia en precios, las empresas cada vez le dan más importancia a aspectos como la calidad, las prestaciones o el respeto al medio ambiente, que son factores que cada vez influyen más en las decisiones de compra por parte de los clientes. Debido a esto los tres grupos líderes del sector en España; BSH, el Grupo Fagor y Electrolux, invierten cada vez más en I+D+I y en aspectos medioambientales. MEMORIA Caso de estudio de marketing estratégico y operativo de la empresa Balay Página 16 de 21 4. CONCLUSIONES El presente trabajo nacía con el objetivo de estudiar las acciones comerciales de la empresa Balay, comprobando si éstas se adaptan o no a sus necesidades como empresa del sector de los electrodomésticos, en función de sus características y objetivos. Si bien para lograr este objetivo era necesario primero realizar una pequeña aproximación al sector para así poder disponer de una idea aproximada de su situación general, viendo cómo encaja en ella Balay, las peculiaridades, ventajas y desventajas que posee sobre otras empresas pertenecientes al mercado de los electrodomésticos de línea blanca. En una gran variedad de libros sobre la disciplina del marketing estratégico y operativo, la gran cantidad de información teórica impide al lector la comprensión de los datos por falta de adecuados ejemplos prácticos de los conceptos. A diferencia de ello, el presente trabajo utiliza una formulación más didáctica mediante la que pretende que el lector asimile los conceptos por el sencillo hecho de verlos plasmados en un ejemplo práctico y real. Es obligatorio destacar de nuevo, por su relación con el tema que se trata en el trabajo, el hecho social, político y sobre todo económico que se lleva produciendo durante la elaboración de este informe y desde unos años atrás y que indudablemente condiciona y cambia los resultados y estrategias futuras del sector. Este suceso es la grave crisis económica que afecta a nuestro país en estos momentos y que ha afectado considerablemente al citado sector. Esta coyuntura económica ha modificado radicalmente los resultados que las empresas del sector tenían en los años 2006 y 2007, beneficiados por el boom inmobiliario en el que estaba inmerso nuestro país hasta unos pocos años atrás. La industria de electrodomésticos de línea blanca ha sido una de las más afectadas por la crisis económica en el país debido a su obligada relación con la industria de construcción de viviendas. El hecho de la brusca caída de la construcción ha disminuido considerablemente la compra de electrodomésticos y también ha disminuido la reposición de los mismos debido al grave descenso del consumo que ha conllevado esta crisis. BALAY es ante todo una empresa sólida que sabe adaptarse a los continuos cambios que se producen en su entorno. Por eso, es notable el empeño de la compañía en seguir adelante con sus planes de futuro a pesar de la actual situación económica. Para ello el grupo BSH invirtió el pasado año 20 millones de euros en la planta zaragozana de Montañana para la producción de la nueva generación de lavavajillas. MEMORIA Caso de estudio de marketing estratégico y operativo de la empresa Balay Página 17 de 21 Según informó la propia empresa “aunque pueda ser arriesgado realizar una inversión tan cuantiosa en un momento económico tan malo y precisamente en España, que no es un país barato y atraviesa una profunda crisis, es necesario más que nunca hacer un gran ejercicio de responsabilidad y solo los buenos colectivos son capaces de hacerlo”. Para hacer frente a la actual coyuntura económica, Balay y en general todo el grupo BSH, pone sus esfuerzos en la flexibilidad como la herramienta que permita evitar reducciones de personal, trabajando ajustándose a la demanda con los compromisos que sean necesarios por ambas partes. Además, actualmente el reto está en mantener fábricas abiertas y empleos de calidad por lo que el grupo BSH considera que es el momento de descubrir, analizar y mejorar el proceso productivo. La citada flexibilidad se suma a otras medidas adoptadas por la compañía desde hace varios meses para hacer frente a la crisis. El pasado año la firma anunció que subiría los precios de sus productos un 5% algo que comunicó a sus principales clientes para hacer frente de un modo coordinado al nuevo escenario. El grupo, asimismo, ya puso en marcha un programa de ajuste de costes que ha seguido a rajatabla y en el que se incluyeron acciones para adecuar la carga de trabajo a las condiciones de mercado. Entre esas acciones está la eliminación de la contratación de trabajadores eventuales (algo habitual en los últimos años en las plantas de La Cartuja y Montañana para hacer frente a picos de actividad). Las acciones de marketing seguidas en este periodo, respecto de comunicación, distribución, precio y producto han estado cuidadas al detalle y perfectamente estudiadas para poder adaptarse a la situación actual de los mercados a la vez que intentaban superar a las medidas llevadas a cabo por la competencia. Desde un punto de vista más didáctico, la realización del caso de estudio tuvo como primera etapa una importante recopilación de información que supuso un importante trabajo. Posteriormente a esta búsqueda de datos, recogidos de muy variadas fuentes de información, le siguieron tareas de asimilación, filtrado, clasificación, comprobación de la veracidad de los datos en algunas ocasiones y un procesamiento de la información para transformarla en información sensible de uso e interesante lectura. La última etapa del trabajo fue la elaboración del dossier que constituye el hilo conductor del mismo. Gracias a las diferentes fases de elaboración del trabajo, que han significado un lento proceso, se ha permitido la familiarización con el sector y la empresa de estudio, con sus particularidades y características, y que son la base para la realización del consiguiente trabajo sobre la información tratada. Una vez superado ese reto, la dificultad ha venido impuesta por el análisis y aplicación de la teoría del marketing estratégico y operativo, en función de las posibilidades ofrecidas por la información recopilada, ya que en ocasiones se ha paralizado la realización de un análisis por no disponer de información fiable. MEMORIA Caso de estudio de marketing estratégico y operativo de la empresa Balay Página 18 de 21 Además, y puesto que los anexos no son sino el caso en sí mismo, es decir, que no hay documentación añadida de otra procedencia, sino la formulada por la elaboración propia del autor, ha sido necesario un crucial trabajo de redacción y revisión constante, para conseguir un escrito coherente, argumentado y con la claridad requerida. La realización del caso práctico Balay ha supuesto para el autor el aprendizaje y la asimilación de los conceptos teóricos de marketing involucrados, potenciando la capacidad de visión estratégica, facilitando la identificación de puntos clave en diferentes negocios a la vez que profundizar en el desarrollo de su capacidad analítica. Desde el punto de vista del lector del caso, éste permite de una manera fácil e intuitiva la familiarización con los conceptos básicos del marketing estratégico que se formulan en el caso práctico. Además, es una buena guía que le permitirá dirigir nuevos casos desarrollados por el mismo ya que proporciona una clara orientación metodológica. MEMORIA Caso de estudio de marketing estratégico y operativo de la empresa Balay Página 19 de 21 5. BIBLIOGRAFÍA Libros de referencia Navas, J.E. y Guerras, L.A. “La dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones”, Madrid: Civitas Navarro Elola, L, Pastor Tejedor, A.C. y González Menorca, L. La empresa: economía y dirección, Zaragoza: Mira editores Delgado Gómez, J. M. Apuntes de la asignatura de Dirección Estratégica, Área de organización de empresas, Universidad de Zaragoza Pastor Tejedor, A. C. Apuntes de la asignatura de Dirección Comercial, Área de organización de empresas, Universidad de Zaragoza Informes y publicaciones Catálogo productos Balay 2010/2011 Lista de precios de referencia Balay julio 2010 El sector de electrodomésticos de línea blanca en España, UGTMCA, enero 2009 Conclusiones del observatorio del sector de fabricantes de bienes de equipo Estudios de mercado sobre electrodomésticos de línea blanca, Electromarket 2009 Electrodomésticos: principales indicadores económicos, Observatorio de coyuntura industrial, 2008 Estudio sobre el nivel de concentración de la competencia en el sector de venta de los electrodomésticos, Dirección General de Política Comercial, Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2003-2006 Flash sectorial: Electrodomésticos, ESADE, Diputación de Barcelona, enero 2010 Directrices de conducta empresarial del grupo BSH, septiembre 2009 BSH Electrodomésticos España, memoria del ejercicio 2009 BSH Electrodomésticos España, memoria del ejercicio 2008 MEMORIA Caso de estudio de marketing estratégico y operativo de la empresa Balay Página 20 de 21 Principios corporativos BSH Electrodomésticos España, 2009 Política medioambiental, BSH Electrodomésticos España, 2009 Memoria de sostenibilidad Fagor Group, julio 2010 Dossier prensa Fagor, abril 2008 Memoria de Sostenibilidad, Fagor Group, 2010 Memoria de Sostenibilidad, Fagor Group, 2009 Páginas web www.balay.es www.bsh-group.es www.fagor.es www.electrolux.es www.franja.tk www.eleconomista.es www.fece.org Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos www.ifema.es www.idae.es Instituto para la Diversificación y Ahorro de Energía www.expansion.com www.mityc.es Ministerio de Industria, Turismo y Comercio www.anfel.org Asociación Nacional de Fabricantes de Electrodomésticos de Línea Blanca www.heraldo.es www.diariovasco.com www.wikipedia.org