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PROYECTO FIN DE CARRERA ESTUDIO DE LA PERCEPCIÓN DE ENVASES DE CHICLES MEDIANTE LA APLICACIÓN DE LA TECNOLOGÍA E Y E - T R A C K I N G Autor: Beatriz Peréz Puértolas Director: Rubén Rebollar Rubio Especialidad: Diseño Industrial Convocatoria: Mayo 2011 1. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO…………………………………………… 2. IMPORTANCIA DEL PACKAGING…………………………………………… 3. TECNOLOGÍA EYE TRACKING 3.1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………….. 3.2. FUNCIONAMIENTO…………………………………………………… 3.3. REPRESENTACIÓN DE DATOS…………………………………….. Pag. 3 Pag. 6 Pag. 8 Pag. 8 Pag. 15 Pag . 17 ÍNDICE 3.4. TECNOLOGÍAS………………………………………………………… 3.5. ESTUDIOS Y CAMPOS DE APLICACIÓN………………………….. 4. USO DEL MOBILEEYE 4.1. CONOCIMIENTOS DEL SISTEMA…………………………………... 4.2. USO DEL SISTEMA……………………………………………………. 4.3. PRUEBAS FINALES…………………………………………………… 5. EXPERIMENTO 5.1. DISEÑO DEL EXPERIMENTO………………………………………... 5.2. REALIZACIÓN DEL EXPERIMENTO………………………………… 6. RESULTADOS ………………………………………………………................. Pag . 17 Pag. 19 Pag. 21 Pag. 23 Pag. 28 Pag. 34 Pag. 38 Pag. 41 E Y E - T R A C K I N G 7. CONCLUSIONES ………………………………………………………………. BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….. AGRADECIMIENTOS………………………………………………….................. ANEXOS ANEXO A: Tabla Excel de los test………………………………………. ANEXO B: Imágenes de los Resultados……………………………….. Pag. 46 Pag. 48 Pag. 49 Pag. 50 Pag. 55 2 El concepto de Eye-Tracking consiste en el seguimiento y captura el movimiento ocular. Es un conjunto de tecnologías que permiten monitorizar y registrar la forma en la que una persona mira una determinada escena o imagen, en concreto en qué áreas fija su atención, durante cuánto tiempo y qué orden sigue en su exploración visual. Las técnicas de Eye-Tracking tienen una gran aplicación en una amplia variedad de disciplinas y de estudio, desde el marketing y la publicidad hasta la investigación médica o la psicolingüística, de las cuales se extraen conclusiones muy interesantes y 1. JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO permiten un gran avance social. El uso del Eye-Tracking ofrecen información exclusiva y de gran valor para comprender el comportamiento de los usuarios y así poder evaluar el diseño de interfaces, señalización, web, juegos de ordenador, envases, paneles publicitarios, etc. Puesto que esta tecnología de seguimiento del ojo permite estimar con precisión dónde está mirando una persona, se plantea este estudio, con el objetivo de determinar la forma en la que el usuario explora visualmente un envase de chicles a través de sus atributos. El dispositivo utilizado para este estudio es el denominado MobileEye, perteneciente a la empresa Applied Science Laboratories (ASL) y es propiedad del grupo de Investigación y Desarrollo en Ergonomía (ID-ERGO), correspondiente al Instituto de E Y E - T R A C K I N G Investigación en Ingeniería de Aragón (I3A) de la Universidad de Zaragoza y está encuadrado en el Área de Bioingeniería. Figura 1. Dispositivo MobileEye. 3 Como descripción general, el MobileEye es un sistema conformado por unas gafas (SMU) con dos caramas, una enfoca al ojo y la otra a la escena. Un grabador de vídeo portátil (DVCR) con el que se graban las experiencias, y por ultimo un RMU que conecta los dos anteriores. Las grabaciones y datos obtenidos se calibran y procesan en un software (EyeVision y EyeVisionConfingTool) y en un PC específicos. El sistema acopla las señales de video del ojo captadas por la cámara interior de las gafas y la imagen de la escena captada por la Figura 2. Sistema completo Mobile Eye. gafas y la imagen de la escena captada por la cámara exterior, para producir una única señal de video. Por las características del sistema y sus posibilidades se plantea la realización de una experiencia de la que se obtengan conclusiones relevantes y que solo sean competencia de una tecnología como la del Eye-Tracking. Gracias al seguimiento del ojo se pueden obtener datos muy interesantes sobre como averiguar qué es lo que llama la atención E Y E - T R A C K I N G del usuario en el proceso de compra, o a donde se desvía su mirada , la lectura, la comprensión, la trayectoria y cualquier parámetro relacionado con la percepción visual. Debido a todo esto, la elección de desarrollar esta experiencia viene precedida por algunos estudios de consumo, en concreto estudios sobre de la importancia del packaging en el punto de venta. Figura 3. Usuario utilizando la tecnología de Eye-Tracking en el proceso de compra. 4 Este experimento en concreto, consiste en el análisis del impulso que te conduce a la compra rápida de chicles. Se investiga la repercusión del envase, su diseño, sus atributos y sobre todo la distribución y jerarquización de la información y si estos pueden influir en la elección final. En los lugares donde es vital la correcta colocación, percepción e interpretación de estos envases, es en sitios con muchos reclamos publicitarios, mucha variedad de producto y dura competencia, como por ejemplo centros comerciales, supermercados,, etc. Estos envases se colocan en lugares donde la compra es inmediata, como en la entrada de las cajas de los supermercados a la hora de pagar, por lo que la elección de un envase de chicle u otro debe de producirse en un breve instante de tiempo. Figura 4. Diferentes envases de chicles. E Y E - T R A C K I N G Con la realización de este estudio se pretende que queden contemplados detalles de percepción de los usuarios, puesto que este experimento puede llegar a marcar una innovación importante en el diseño de envases de chicles y ver qué elementos son superfluos ya que no ayudan a la comprensión inmediata. Para que este estudio ayude a aclarar la unión y complementación de la tecnología de Eye-Tracking con la importancia del packaging en el punto de venta, se va a incidir en una serie de ideas y conceptos relacionados con estas dos aéreas, tomando como referencia otros estudios realizados anteriormente. 5 El packaging o empaque es una envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje. Otras funciones del packaging son proteger el contenido, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc. También conforma la identidad del producto, es el link de códigos morfológicos con su consumidor. Dentro del establecimiento comercial, el packaging puede ayudar a vender el producto y definir una compra impulsiva mediante su diseño gráfico y estructural . 2. IMPORTANCIA DEL PACKAGING el producto y definir una compra impulsiva mediante su diseño gráfico y estructural . La saturación del mercado de consumo impone al packaging una responsabilidad cada vez más importante para llamar la atención en el punto de venta. Poder establecer una diferencia, llamar la atención, volverse más relevante para el usuario y en definitiva ganar su preferencia son factores donde el packaging tiene un valor fundamental y donde es posible generar una ventaja competitiva importante. Disponer de un buen diseño de packaging es de vital importancia para aumentar las ventas del mismo. Hay que lograr que refleje de forma correcta y seductora la personalidad del producto y que transmita seguridad. El usuario tiene que poder entender fácilmente lo que se le quiere transmitir. E Y E - T R A C K I N G Figura 5. Diseños de packaging. 6 La fórmula visual que se añada a un producto es la que logrará diferenciarlo del resto frente a la mirada siempre crítica del consumidor Es aquí donde entra en juego la técnica del Eye-Tracking o seguimiento del ojo. Esta permite estimar con gran precisión dónde está mirando el usuario, y averiguar qué es lo que le llama la atención o que se la desvía. Escasos segundos es lo que tarda un consumidor en el punto de venta en decidir si compra un producto o no. Estos pocos segundos pueden suponer que todo el esfuerzo en packaging, publicidad e investigación se pierda para siempre. Por lo tanto, el objetivo de este estudio, es determinar gracias a la tecnología de Figura 6. Usuario en el proceso de compra. E Y E - T R A C K I N G Eye-Tracking,la forma en la que el usuario explora visualmente el envase de chicles. De este modo se pueden obtener conclusiones relevantes y que solo son competencia de una tecnología como esta. Esta experiencia nos lleva a estudiar qué elementos son superfluos y cuales son esenciales para la comprensión inmediata del usuario, por lo que puede llegar a marcar una innovación importante en el diseño de envases de chicles . 7 3.1. INTRODUCCIÓN El concepto de Eye-Tracking hace referencia a un conjunto de tecnologías que permiten monitorizar y registrar la forma en la que una persona mira una determinada escena o imagen, en concreto en qué áreas fija su atención, durante cuánto tiempo y qué orden sigue en su exploración visual. Las técnicas de Eye-Tracking tienen un gran potencial de aplicación en una 3. TECNOLOGÍA EYE-TRACKING amplia variedad de disciplinas y áreas de estudio. La tecnología de seguimiento ocular es uno de los sistemas de medición biométrica que más interés despierta ya que se acerca por primera vez al Neuromarketing (Aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tiene en el cerebro humano, con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor). Aunque la tecnología de Eye-Tracking puede parecer reciente, el estudio del movimiento ocular tiene más de un siglo de historia, y su primera aplicación en el diseño ergonómico data de los años 50. La creciente atención que las técnicas de Eye-Tracking está motivada por su considerable mejora técnica y sus resultados significativos. 3.2. FUNCIONAMIENTO E Y E - T R A C K I N G Existe una gran variedad tecnológica de sistemas de Eye-Tracking, cada uno con sus propias ventajas e inconvenientes. La mayoría de sistemas actuales se basan en el uso de cámaras sin necesidad de contacto físico. Entre los sistemas basados en el seguimiento de la mirada, existen dos grupos según el grado de inmersión del usuario: - Intrusivos: Aquellos que se colocan sobre el usuario. 8 - No intrusivos: Registran el movimiento ocular desde la distancia, normalmente ubicados y camuflados en monitores. El curso que sigue el funcionamiento de esta tecnología es el siguiente: 1º Calibración del dispositivo. 2º Captura de imágenes mediante cámaras. 3º Calibración en el Software, que calcula en base a la localización de la pupila y los reflejos cornéales, la parte de la escena que está mirando el usuario. El mayor coste de estos sistemas radica en el desarrollo del software, es decir los algoritmos de procesado de imagen y seguimiento. Figura 7. Sistema Eye-Tracking intrusivo. Figura 8. Sistema Eye-Tracking no intrusivo. E Y E - T R A C K I N G La función de estos software no es otra que determinar sobre la rotación ocular, hacia dónde dirige la persona su visión central, y por tanto qué zona de la escena visual estará siendo percibida en cada momento. Asocian mediante expresiones matemáticas las imágenes del seguimiento del ojo capturadas por una cámara con el punto observado por el usuario en la escena. El ajuste de los coeficientes de estas ecuaciones matemáticas, se realiza a través de un procedimiento previo de calibración. 9 Una representación estática adecuada para el análisis aglomerado de los patrones de exploración visual de grupos de usuarios, son los heatmaps o mapas de calor. En estas representaciones, las zonas calientes señalan dónde han fijado los usuarios su atención con mayor frecuencia. Todas estas representaciones gráficas resultan muy ilustrativas. De hecho, estas representaciones tienen una gran capacidad comunicativa, ya que permiten demostrar que el usuario no explora la interfaz de forma tan ordenada y previsible. Figura 17. Representación de un mapa de calor. Algunos investigadores se cuestionan E Y E - T R A C K I N G Figura 18. Representación de un mapa de zonas ciegas. si estas representaciones no podrían ser más comprensibles y eficaces. Se propone el uso de mapas de zonas ciegas, versión simplificada de los mapas de calor en los que la pérdida de información sobre qué zonas han sido visualmente más atendidas que otras facilita la comprensión instantánea de la información más relevante y qué zonas han sido las únicas que los usuarios han visto. 16 3.4. TECNOLOGÍAS Los dispositivos se pueden dividir en intrusivos yno intrusivos, como se ha explicado anteriormente, y por la tecnología que utilice, como la grabación directa , reflexión cornear y electroculografia. 3.4.1. La Electrooculografía se basa en la captación de movimientos en los Este método es utilizado para personas que han perdido la movilidad del cuerpo y únicamente pueden mover los ojos. Mediantes programas específicos estas personas pueden desde comunicarse con los demás, hasta manipular los controles de una silla de ruedas. 3.4.2. La técnica de la reflexión corneal consiste en sistemas basados en reflexiones sobre la cornea y la pupila. Una cámara enfoca hacia el ojo y emite un haz de luz infrarroja que provoca el reflejo corneal que la cámara vuelve a captar. Determina el movimiento ocular recurriendo a la diferencia de distancias que se produce entre el punto Figura 19. Usuario con electrodos de la tecnología de Electrooculografía músculos de los ojos, que exige la aplicación directa de electrodos en partes cercanas al ojo (intrusivos) y que restringe los movimientos del usuario. E Y E - T R A C K I N G de reflexión de la luz infrarroja en la superficie frontal de la cornea, y el punto central de reflexión retinaría que se manifiesta a través de la apertura pupilar. La utilización de esta tecnología exige un procedimiento previo de calibración para cada sujeto. Se pueden producir perdidas momentáneas del registro ocular, bien por movimientos bruscos de cabeza o bien por cambios en la luz ambiental que afecten a los niveles de reflexión, refracción y al tamaño pupilar. Aquí nos podemos encontrar los dos tipos de dispositivos. Los intrusivos, montados sobre la cabeza del usuario, que pueden ser más molestos. 17 Y por otro lado los no intrusivos, la cámara enfoca a la cabeza pero la movilidad es limitada. Figura 20. Eye-Tracker Intrusivo. Figura 21. Eye-tracker no intrusivo. 3.4.3. Purkinge es otra tecnología que se apoya en la tecnología de reflexión y refracción, pero recurre a la diferencia de posición entre la primera imagen, la que se forma en la superficie convexa externa de la cornea, y la cuarta imagen de punkinje, la generada en la superficie cóncava interna del cristalino. Es utilizada en estudios sobre lectura, debido a que la cámara que muestrea el ojo suele ser de alta velocidad. Estos sistemas suelen superar los 1000 Hz de muestreo ocular y exigen restinción en los Figura 22. Dispositivo de la E Y E - T R A C K I N G 3.4.4. La Tecnología basada en lentes de contacto. Es un sistema muy preciso pero demasiado intrusivo. Es una tecnología poco utilizada. 1000 Hz de muestreo ocular y exigen restinción en los movimientos de la cabeza mediante mentones. Figura 22. Dispositivo de la tecnología Purkinge. Figura 23. Dispositivo basado en lentes de contacto. 18 3.5. ESTUDIOS Y CAMPOS DE APLICACIÓN 3.5.1. Marketing y Publicidad: Área de las que más precisa esta tecnología. Realizan estudios previos de mercado en los que antes de lanzar un diseño publicitario se analizan las partes del mismo que más llaman la atención perceptivamente a los consumidores. 3.5.2. Web: Estudios de cómo el usuario percibe la información y como la Figura 24. Estudio de marketing y publicidad. Figura 25. Estudio de paginas Web. prioriza. 3.5.3. Ejercito: Empresas aeronáuticas realizan estudios de ergonomía para verificar la posición de los elementos en los paneles de los aviones comerciales. También en fabricantes de automóviles. E Y E - T R A C K I N G 3.5.4. Automoción y conducción vial: Mejorar la conducta del conductor y estudiar la señalización de tráfico. Figura 27. Usuario utilizando la tecnología Eye-Tracking ante un panel de control aéreo. Figura 26. Usuario utilizando la tecnología Eye-Tracking durante la conducción. 19 3.5.5. Estudios sobre el consumo: Estudiar la conducta del consumidor, para poder aumentar el volumen de ventas de las empresas. Figura 30. Campo de aplicación clínico. Figura 28. Trayectorias y puntos de fijación de los consumidores en un proceso de compra. Figura 29. Usuario utilizando la tecnología Eye-Tracking en el proceso de compra. 3.5.6. Área clínica: Analizar y corregir defectos oculares. Diagnósticos clínicos. También en psicología, dada su fidelidad de resultados permitiendo un análisis de lo que percibe el paciente, más rigurosos que la simple observación. E Y E - T R A C K I N G Figura 31. Tenista utilizando la tecnología Eye-Tracking. 3.5.7.Deporte: Mejorar el rendimiento deportivo. Entrenar lanzamientos a canasta ayudando al jugador a que aprenda a fijarse en determinadas zonas del tablero con el objetivo de mejorar el tiro. Esta misma técnica la podemos encontrar en otros deportes como el tenis. 20 4. USO DEL MOBILEEYE Para el buen desarrollo de la experiencia, es imprescindible conocer y aprender a manejar el dispositivo correctamente, en este caso el MobileEye. 4.1. CONOCIMIENTO DEL SISTEMA MOBILEEYE Para obtener el conocimiento necesario sobre este sistema, fue necesario el aprendizaje del manual de instrucciones que incorpora el MobileEye. Se disponía de dos manuales, uno el de la empresa del MobileEye ( ASL ), y otro realizado por una antigua manuales, uno el de la empresa del MobileEye ( ASL ), y otro realizado por una antigua alumna de la universidad, que ayuda a complementar el primero. El MobileEye se encuentra dentro del grupo de intrusivos, de los que más portabilidad tiene , ya que permite grabar desconectado del software. El MobileEye es un sistema conformado por unas gafas (SMU) con dos caramas, una enfoca al ojo y la otra a la escena. Un grabador de vídeo portátil (DVCR) con el que se graban las experiencias, y por ultimo un RMU que conecta los dos anteriores. Las grabaciones y datos obtenidos se calibran y procesan en un software (EyeVision y EyeVisionConfingTool) y en un PC específicos. El sistema acopla las señales de video del ojo captadas por la cámara interior de las gafas y la imagen de la escena captada por la cámara exterior de las mismas para E Y E - T R A C K I N G producir una única señal de video. Figura 32. Sistema completo del Mobile Eye. 21 4.1.1. Identificación de los componentes SMU: Unidad que conforman el grupo de cámaras: Cámara de ojo: Recoge los movimientos del ojo a través del reflejo en el cristal circular. Cámara de escena: Recoge la imagen de la escena que mira el usuario. Encajan en la banda frontal de las gafas y se desliza para abarcar posiciones de ojo diferentes. Se pueden regular girando sus respectivas lentes. RMU: Unidad intermedia entre el SMU y el aparato de grabación DVCR. Lleva el puerto de conexión con el SMU. En el RMU se encuentra el botón de interleaved, este botón tiene tres posiciones: ver en la pantalla del DVCR solo la imagen de escena, solo la imagen de ojo o ambas superpuestas (interleaved). DVCR: unidad de grabación y unidad intermedia de transferencia de datos al PC . RMU DVCR Figura 33. Unidad SMU. E Y E - T R A C K I N G intermedia de transferencia de datos al PC . PC: en el PC se encuentra el software para gestionar la calibración del SMU y para el análisis de los datos obtenidos. La calibración se realizan en el programa EyeVision, y en el EyeVisionConfigTool se realizan todos los ajustes necesarios para el buen funcionamiento del MobileEye. Figura 34. Unidad RMU y DVCR. Figura 35. Iconos de los accesos directos a los softaware. 22 4.1.2. Tipos de archivo que se generan EyeVision genera tres tipos de archivo: - Archivo de usuario (.evi): Datos de sistema y calibración para cada usuario. - Archivos de datos (.csv): Datos de ojo y escena generados por el análisis. Los nombres de archivo de datos están basados en el nombre del fichero de usuario que se esté usando. - Archivo de vídeo (.avi): Grabación de vídeo y audio. Los nombres de archivo de vídeo están basados en el nombre del fichero de usuario que se esté usando. 4.2. USO DEL SISTEMA MOBILEEYE Se trabajó con el dispositivo alrededor de 3 meses en los cuales se probaron todas las posibilidades del software y se realizaron varias pruebas de precisión. Para ello se siguieron una serie de pasos que han sido vitales para el correcto uso del MobileEye. 4.2.1. Ajuste del dispositivo al usuario Se colocan las gafas con el SMU en el usuario. Después se ajusta la tensión de la cinta para que las gafas sean estables y cómodas. E Y E - T R A C K I N G 4.2.2. Ajuste de la posición del ojo Para alinear la imagen del ojo hay que seguir los siguientes pasos: Se desliza el SMU a lo largo del frontal hasta que la cámara de ojo esté directamente por encima del mismo. Se mueve suavemente el círculo transparente del SMU para desplazar verticalmente la imagen hasta que el ojo se centre verticalmente. Si es necesario ajustar también la cámara del ojo. 23 Se tuerce el círculo transparente suavemente para mover la imagen del ojo Figura 36. Imagen ojo ajustándolo verticalmente. Figura 37. Movimiento del circulo transparente para el ajuste vertical del ojo. horizontalmente hasta que esté centrado en la pantalla. Luego se mueve el círculo transparente hasta que las tres manchas reflejas sean visibles en la imagen. Figura 38. Imagen ojo ajustándolo horizontalmente. Figura 39. Movimiento del circulo transparente para el ajuste horizontal del ojo. E Y E - T R A C K I N G Hay que comprobar que la imagen de ojo esté bien enfocada. Si es necesario, hacer girar la lente de cámara del ojo para conseguir un mejor enfoque de la pupila y las manchas. Figura 40. Imagen ojo ajustando los tres brillos cornelaes. Figura 41. Movimiento del circulo transparente para el ajuste de los brillos corneales. 24 4.2.3. Ajuste de la imagen de escena. Se ajusta el campo de visión que abarca la cámara de escena para adaptarse a la tarea y se comprueba en la pantalla del DVCR que la imagen de escena esté bien enfocada. 4.2.4. Grabación de la prueba Revisar que la pantalla del DVCR está mostrando superpuestas las imágenes de ojo y escena. En el DVCR se aprieta las dos teclas de grabación a la vez para comenzar a grabar. Un pequeño círculo rojo aparecerá en la pantalla del DVCR. Asegurarse de que la pupila y el grupo de manchas son visibles durante la calibración. La prueba puede comenzar. 4.2.5. Análisis de las imágenes de ojo y escena superpuestas en el software El proceso de configurar el software de EyeVision para cada usuario implica las siguientes fases: - 1º Crear el nombre de archivo - 2º Establecer y calibrar las manchas de los reflejos: En la imagen de E Y E - T R A C K I N G ojo es necesario ajustar los parámetros para que los tres reflejos cornéales sean claramente visibles ya que sus posiciones relativas necesitan estar bien definidas. El grupo de manchas consiste en tres reflexiones LED en la córnea. El localizador de manchas busca objetos brillantes en la imagen binaria. La calibración de las manchas transmite al software las posiciones relativas de las manchas que debe localizar. El grupo de manchas sigue de forma fiable una serie de movimientos del ojo. 25 Por último, las diapositivas 14 y 16 con intervalos de 1 segundo y 2 segundos respectivamente, son las dispositivas que contienen las imágenes graficas de los envases, que nos interesan para este experimento. …. Las 12 primeras diapositivas de calibración, consistían en un punto moviéndose en cada hoja, recorriendo así todo el perímetro del envase. Esto permite tener el área de visión controlada y calibrada. Obligando al usuario a fijar la vista en el punto. La diapositiva 13, 15 y 17 contienen un punto rojo en el medio, donde debe de fijar de nuevo la vista. A partir de ellas, vienen las dos hojas de los envases, donde el perceptor mira lo que quiere, es decir lo que más le llama la atención. …. Figura 49. 12 primeras diapositivas de calibración. E Y E - T R A C K I N G En la diapositiva 16 aparece solo un envase ocupando todo el área calibrada. Está compuesto por 4 elementos: el titulo, dibujo del sabor, NEW, sin azúcar. Aquí lo que se quiere estudiar es la relevancia de estos elementos. Qué percibe el usuario antes y a lo que le da más importancia. En la 18 aparecen 4 envases con fondos de diferentes colores, para estudiar cuál se percibe antes o gusta más y se le da tiempo a verlos todos. 32 Al finalizar la presentación se le hicieron una serie de preguntas para ver si recordaba lo que había visto. El usuario tan solo se acordaba del nombre de los chicles y el sabor. Esto seguramente se debía al tamaño de la letra, jerárquicamente el más grande e importante y en el caso del sabor, quizás lo percibió gracias a la imagen grafica Figura 50. Diapositivas 13, 14, 15, 16 y 17 de la prueba. E Y E - T R A C K I N G grande e importante y en el caso del sabor, quizás lo percibió gracias a la imagen grafica de las fresas, ya que si hubiera sido en forma de texto, igual no lo hubiera percibido como paso con los demás textos. Como era una prueba experimental y no servía para el estudio final, no se hizo de forma muy rigurosas ni se hizo un análisis de datos. Pero si que ayudo a diseñar las presentaciones, encuestas finales y a sacar alguna que otra conclusión. La idea principal que se obtuvo en esta prueba, fue la importancia de diseñar una posición fija donde colocar a todos los individuos por igual y colocar las diapositivas de los puntos rojos para diferenciar una hoja de envase de la otra. 33 5. EXPERIMENTO 5.1. DISEÑO DEL EXPERIMENTO El objetivo es analizar cómo y a que partes del envase miran los consumidores, el recorrido y la fijación. Para extraer como resultado partes que se perciben mejor, más rápido. Para ello las imágenes deben de proyectarse en breve instante de tiempo para simular así el proceso de compra. Lo primero fue diseñar un envase de chicles, el cual reuniese todas las características que se querían analizar en este experimento . Con la supervisión de la características que se querían analizar en este experimento . Con la supervisión de la profesora Ana Serrano, del Área de Proyectos de Ingeniería, se estuvo durante unos días reflexionando como debería ser la estética y el diseño del packaging, su forma, sus elementos, jerarquía, importancia informativa, y el nombre del producto. Este debía tener un nombre fácil de identificar y recordar, con gran nivel de pregnancia a la vez que atractivo y dinámico. Tras estas reflexiones, se concreto en primer lugar la forma. Una forma rectangular que responde a proporciones de medida aurea, y que se puede encontrar en el mercado. Segundo, se pensó en el nombre de XTREME, una palabra energética que inspira un sentimiento o una sensación, porque son precisamente estos conceptos los que se quieren transmitir hoy en día con los chicles, “Un mundo de sensaciones”. Después se pensó sobre que E Y E - T R A C K I N G Figura 51. Diseño final del envase de chicles. otros componentes eran interesantes y que distribución tendrían. Se decidió utilizar una imagen gráfica, o un logo que apoyase y potenciase el título, como son las X, acompañadas de componentes infamativos, como el sabor tropical, el sin azúcar y la cantidad de 14 chicles por envase. Hasta que al final se consiguió un diseño fuerte y seductor. 34 Una vez diseñada la composición del envase con todos sus elementos, había que darle diferentes fondos para descubrir con cuál de ellos era más clara la información. También se quería averiguar cual de los diferentes colores es más sugerente y seductor para el consumidor. Se pensó en degradados, excepto uno en tinta plana. El color base es el naranja y de ahí salen los otros tres al mezclarlo con blanco, negro y amarillo. Los degradados son todos en vertical y van desde los extremos hasta el centro donde se produce la fusión de colores. E Y E - T R A C K I N G A partir de aquí se plantearon cuatro presentaciones diferentes en las que variaba el orden y distribución de los elementos dentro del envase, y el orden de posición de los cuatro envases. Esto se pensó para prever posibles patrones de lectura. Es decir, por si los usuarios siempre siguen la misma trayectoria porque es su forma natural de percepción. Figura 52. Envases con las diferentes combinaciones de colores de fondo. 35 Las cuatro presentaciones que se diseñaron cada una 17 diapositivas. Una secuencia previa de 12 diapositivas de calibre del área a percibir, de 2 segundos cada una. Las diapositivas 13, 15 y 17, con un punto rojo en el medio que está obligado a mirar el usuario y que marcan el inicio y fin de la diapositivas de envase y de la percepción del usuario. Necesarias para la correcta obtención de los resultados. Por último las dos de los envases, 14 y 16, de 1 y 2 segundos respectivamente. De este modo cada presentación cuenta con un total de 33 segundos. La primera de estas cuatro presentaciones es la representada a continuación: … E Y E - T R A C K I N G Figura 53. Presentación 1 del experimento. 36 En las cuatro presentaciones solo cambían entre ellas las diapositivas de los envases, que como se ha explicado antes varían en orden de elementos y posición de envases. Estos van girando hacia la derecha, para ver si tiene alguna relevancia en los resultados. Presentación 1 Presentación 2 Presentación 3 Figura 54. Diapositivas de envases de la presentación 1. Figura 55. Diapositivas de envases de la presentación 2. E Y E - T R A C K I N G Presentación 4 37 Figura 56. Diapositivas de envases de la presentación 3. Figura 57. Diapositivas de envases de la presentación 4. Una vez realizadas las cuatro presentaciones, se creó un modelo de test de percepción que se le pasaría al usuario al finalizar la prueba con el MobeliEye. Esto es una forma de evaluar y comprobar los resultados obtenidos con el dispositivo y ver si realmente el usuario ha visto toda la información. Se diferenció la muestra por edad, genero y frecuencia de consumo de chicles. La primera pregunta es el nombre del producto para ver si realmente lo ha posición asimilado y comprobar así el nivel de pregnancia. A continuación la posición de este, ya que al tener cuatro presentaciones va cambiando de posición. Después pregunta el sabor, en este caso se escogió el sabor de tropical, para que fuera difícil de adivinar por los simples colores. Asegurar así que el usuario lo ha tenido que leer para acertarlo. Seguido pregunta la cantidad de chicles que contiene el paquete. Si lo adivina se intuye que también ha tenido que leerlo. Igualmente si los chicles llevan azúcar o no. Y por último, se le interroga por la segunda diapositiva y segunda parte del estudio, en la que aparecen los cuatro envases con los cuatro colores distintos. Aquí se le pregunta por su preferencia, cuál de los cuatro le ha gustado más, y ver si realmente coincide con los resultados del MobileEye, en el que se vea cual le ha llamado antes la E Y E - T R A C K I N G atención y en cuál ha estado más tiempo fijando la mirada. 5.2. REALIZACIÓN DEL EXPERIMENTO Se llevaron a cabo las pruebas explicadas anteriormente en un total de 50 usuarios, 27 hombres y 23 mujeres. De edades desde los 20 hasta los 54 años. De los cuales la mayoría son estudiantes y profesores de la Universidad de Zaragoza. 38 A partir de aquí se plantearon cuatro presentaciones diferentes en las que variaban el orden y distribución de los elementos dentro del envase, y el orden de posición de los cuatro envases. Esto se pensó para prever posibles patrones de lectura. Es decir, por si los usuarios siempre siguen la misma trayectoria porque es su forma natural de percepción. Las pruebas se realizaron a lo largo de dos semanas, en el aula seminario de proyectos, del Área de Proyectos de Ingeniería, del departamento de Ingeniería de Diseño y Fabricación . Diseño y Fabricación . Todos hicieron la prueba en igual de condiciones, en el mismo aula, en la misma posición, sin información previa, etc. La luz era totalmente artificial, se echaban las persianas del aula para que no entrara nada de luz natural y variase la iluminación de un día para otro. Así todas las pruebas podían ser exactamente iguales. La posición del usuario era fija y predeterminada con anterioridad. Se trataba de una silla inmóvil mediante cuatro marcas en el suelo que la situaban siempre en el mismo punto. La posición de la silla, era calculada por el triangulo que forman los ojos con la escena . No estaba E Y E - T R A C K I N G Figura 58. Usuario sentado en la silla fija mientras realiza la prueba. 39 triangulo que forman los ojos con la escena . No estaba totalmente centrada con la escena, o con el proyector, ya que la cámara que graba, está situada en el ojo derecho, por lo cual lo que se intento centrar fue la carama, colocando así, la silla un poco más hacia la izquierda. De esta forma las pruebas resultarían idénticas. Lo primero que se hacía con cada participante, era colocarlo en la silla fija, que se acomodase para que permaneciese lo mas quieto posible durante la prueba. Después se le explicaba a grandes rasgos en qué consistía el experimento. Se le comentaba que era una prueba para un estudio de percepción de envases de chicles, la tecnología del Eye-Tracking. Para terminar se le indicaba que tenía que fijar la mirada en los puntos que a apareciesen en las diapositivas, tanto los iníciales, como los posteriores en color rojo. A partir de aquí era cuando empezaba Una vez que el usuario sabia lo que tenía que hacer, las gafas estaban en su sitio, y todo permanecía inmóvil, se le daba a grabar y comenzaba la prueba. No se le advertía del test posterior para que no le influyera en el modo de percepción. Así que al finalizar la grabación, se le sorprendía con este. Tardaban unos 3 el proceso de colocación de la gafas y el correcto ajuste. Dependiendo del usuario costaba más o menos. Por lo general a las mujeres por tener la cabeza más pequeña y fina, costaba más ajustar el dispositivo. La media de tiempo que se invertía era de unos 4 minutos. o 4 minutos en había que explicar al usuario Figura 59. Ajuste de gafas al usuario. E Y E - T R A C K I N G cada pregunta, porque a veces se estaban desorientados y no las comprendían correctamente. Se puede decir que cada prueba con cada usuario costaba una media de 10 minutos, por lo que permitió hacer varias pruebas seguidas en un mismo día y no ralentizar demasiado la realización del experimento. Figura 60. Usuario realizando el test. 40 6. RESULTADOS Como elementos de análisis de resultados se disponía en primer lugar de los vídeos, que posteriormente proporcionan los datos del Mobile Eye en una hoja Excel. Y en segundo lugar, de los test realizados posteriormente por los usuarios. Así que se posee una hoja Excel y una hoja de test por cada participante, codificados ambos con el numero asignado a cada usuario, del 1 al 50, y el numero de presentación que percibe 1, 2, 3 o 4. Se llevo a cabo la evaluación de un total de 50 videos, uno por cada participante, de los cuales 5 fueron descartados por ser malas grabaciones que dificultaban la calibración con el software. Los videos se computaron a lo largo de una semana y media. Por último se empleó otra semana más para extraer y analizar los resultados que ofrecen las hojas Excel. Los primeros resultados examinados fueron los de los test. Se hizo distinción por edad, genero y frecuencia de consumo de chicles. Para empezar se hallo la edad media de los participantes, la cual es de 26,46 años, siendo la edad máxima 56 y la mínima 20 años. El total de participantes es de 50, 27 hombres y 23 mujeres, y de vez en cuando, es la frecuencia media de consumo de chicles. E Y E - T R A C K I N G A continuación los resultados de las diferentes cuestiones que se plantearon referente a la primera diapositiva y primera parte del experimento, fueron los siguientes: - Un 54% de los usuarios acertó cual era el nombre del producto, y lo escribió correctamente. - Un 68% acertó la posición en la que se hallaba el nombre, la cual iba variando de unos usuarios a otros. 41 BIBLIOGRAFÍA Para la elaboración de este proyecto y la documentación necesaria para trabajar con el Eye-Tracking, ha sido necesaria la siguiente documentación: - Manual de instrucciones MobileEye de la empresa ASL. - Manual de instrucciones realizado por una estudiante. - Manual de instrucciones del grabador DVD-CR SONY. -Páginas Web: www.wikipedia.com: Información sobre el ojo ocular. www.uned.es: Información de movimientos oculares. www.a-s-l.com: Fabricante del MobileEye, información sobre tecnologías. www.tobii.com: Fabricante de dispositivos Eye-Tracking fijos y móviles. www.alt64.com: Empresa que realiza análisis de usabilidad mediante la tecnología Eye-Tracking. www.seeingmachines.com: Diseños de interfaces basadas en la precepción del usuario mediante seguimiento de cabeza y cara, del ojo, de parpado y de mirada. www.sr-research.com: Soluciones y equipos de Eye-Tracking. www . interactive - minds . com : Soluciones y servicios de Eye - Tracking . E Y E - T R A C K I N G www . interactive - minds . com : Soluciones y servicios de Eye - Tracking . www.nosolousabilidad.com: Soluciones y servicios de Eye-Tracking www.ergoestudio.com: Primera empresa española en desarrolar su propia tecnología de seguimiento de la mirada “VisioAnalyzer”. Estudia las reacciones de los usuarios, lo que proporciona una interesante información para la toma de decisiones y estrategias de comunicación empresarial. www.arringtonresearch.com: Sistemas de Eye-Tracking. 48 Para la realización de esta experiencia conté con muchas personas a las que agradezco enormemente su colaboración, esfuerzo y comprensión. En primer lugar a mi familia y amigos por su apoyo. A Rubén Rebollar e Iván Lidón, directores del proyecto, que me han guiado y asesorado todo el tiempo que ha durado este estudio, por su aportación de recursos, ideas y apoyo. AGRADECIMIENTOS A Ana Serrano, profesora que me oriento sobre el diseño del envase y de las pruebas y ayudo al reclutamiento de participantes. A Jesús Paz, técnico del área de Proyectos de Ingeniería por su gran participación en las diferentes fases del proyecto y por sus conocimientos técnicos. A Isabel García, encargada del laboratorio de Biomecánica, del grupo ID-ERGO, correspondiente I3A, donde se encuentra el dispositivo utilizado para esta experiencia. Sin ella hubiera sido imposible el correcto aprendizaje y uso del MobileEye. Por último a todos y cada uno de los usuarios que participaron en las pruebas, que gracias a ellos este estudio se ha podido llevar a cabo. E Y E - T R A C K I N G GRACIAS A TODOS. 49 ANEXO A: Tabla Excel de los test. CÓDIGOS: ANEXOS E Y E - T R A C K I N G 50 ANEXO B: Imágenes de los resultados ANEXOS E Y E - T R A C K I N G 55