Repositorio Institucional de Documentos

Realizado por: José Manuel Belío Orduna Ingeniería Industrial Mención Organización Industrial Dirigido por: Ana Clara Pastor Tejedor Profesora Titular del Departamento de Organización y Dirección de Empresas Departamento de Organización y Dirección de Empresas Escuela de Ingeniería y Arquitectura Universidad de Zaragoza -Zaragoza, septiembre de 2011- PROYECTO FIN DE CARRERA CASO PRÁCTICO DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO: DUCATI CASO PRÁCTICO DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO: DUCATI RESUMEN El proyecto fin de carrera titulado “Caso práctico de marketing estratégico y operativo: Ducati” consiste en el análisis estratégico del sector de las motocicletas y de la citada empresa situada en el sector, además de la elaboración de un guión de trabajo para que el alumno pueda demostrar la asimilación de la información proporcionada con anterioridad. El presente proyecto fin de carrera ha sido realizado con una intención didáctica, ya que pretende mostrar elementos básicos del marketing estratégico fácilmente entendibles para los lectores que tengan unos conocimientos previos de la materia. Se ha seguido una metodología de trabajo tal que divide el proyecto en dos partes claramente diferenciadas. En primer lugar se presenta un estudio de la empresa italiana Ducati, dedicada a la fabricación de motocicletas. Para ello se realiza un análisis externo del sector en el que está inmersa así como todos aquellos factores del entorno que le afectan de manera directa o indirecta. También se analiza la competencia de la compañía y sus características en el mercado. Tras esto se lleva a cabo un análisis interno de la empresa, en el que se hace referencia a su dilatada experiencia y tradición en el mundo de la competición, su cartera de productos y las estrategias que lleva a cabo. Por otro lado, la segunda parte del proyecto (“Guión de trabajo”) consiste en una serie de cuestiones sobre el tema explicado anteriormente, que pretenden presentar al lector una metodología eficaz de análisis estratégico para el estudio de nuevos casos en el futuro. Además de la información presente en el caso de estudio elaborado, son necesarios conocimientos adquiridos previamente en clase para poder abordar las cuestiones presentes en el guión de trabajo. Para que el lector saque el mayor partido a la presente documentación, el guión de trabajo se ofrece resuelto. Algunas de las cuestiones planteadas admiten discusión, ya que no tienen una respuesta única, sino que permiten abrir un debate entre los alumnos a fin de que cada uno saque sus propias conclusiones. En definitiva, el objetivo que se pretende alcanzar con el presente Proyecto Fin de Carrera es que el lector aumente sus conocimientos sobre una de las empresas líderes a nivel europeo y mundial en la fabricación de motocicletas, además de haber aplicado al mundo real los conceptos teóricos estudiados en clase y haber comprendido los conceptos clave del marketing estratégico. TABLA DE CONTENIDOS MEMORIA 1. INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………3 2. EL CASO PRÁCTICO……………………………………………………………4 3. METODOLOGÍA DE TRABAJO...................................................................7 4. CASO PRÁCTICO A ESTUDIAR: DUCATI............................................ 5. CONCLUSIONES…………….................................................................... 6. BIBLIOGRAFÍA ………………………………………………………………..14 ANEXOS ANEXO I: CASO DUCATI……………………………………………… 21 1- Presentación de la empresa elegida: Ducati............................................................... 2- Análisis de la situación externa.................................................................................. 2.1- Variables del Macroentorno que influyen en la empresa y su mercado……… 2.2- Análisis del mercado en el que desarrolla su actividad.................................... 2.2-1. Características del mercado relevante……………………………….. 2.2-2. Segmentos del mercado atendiendo a su tipología, volumen de demanda y comportamiento de compra…………………………………. 2.2-3. Principales competidores………………………………………………….33 3- Análisis de la situación interna………………………………………………………… 3.1- Análisis y valoración de las estrategias de Marketing seguidas………………… 3.1-1. Estrategia de cartera……………………………………………………… 3.1-2. Estrategia de segmentación…………………………………………….. 3.1-3. Estrategia de posicionamiento………….……………………………… 3.2- Análisis y valoración del Marketing-Mix de la empresa………………………… 3.2-1. Estrategia de Producto………………………………………………… 3.2-2. Estrategia de Distribución………………………………………………….. 3.2-3. Estrategia de Precios……………………………………………………… 3.2-4. Estrategia de Comunicación……………..………………………….. 4- Diagnóstico de la situación de la empresa…………………………………………… 5- Análisis de riesgos………………………………………………………………………. 6- Establecimiento de los objetivos de Marketing a alcanzar………….…….……………. 6.1. Fijación de objetivos cuantitativos y cualitativos a alcanzar………………… 7- Determinación de las estrategias de marketing……..…………………………………… 7.1. Estrategia de cartera…………………………………………………………….. 21 24 24 29 29 30 36 43 43 43 44 48 50 50 56 59 63 73 76 78 78 82 82 5 6 8 10 16 19 7.2. Estrategia de segmentación……………………………………………………. 7.3. Estrategias de posicionamiento………………………………………………… 8- Estrategias de crecimiento……………………………………………………………….. 9- Determinación de planes de acción…………………………………………………….. a. Decisiones sobre el producto…………………………………………………… b. Decisiones sobre distribución…………………………………………………… c. Decisiones sobre precios………………………………………………………… d. Decisiones sobre comunicación…………………………………………………. e. Conclusiones………………………………………………………………………. 10- Guión del trabajo……………………………………………………………………………. ANEXO II: DUCATI: OTROS DATOS DE INTERÉS……….……… 21 1- Ducati: Cartera actual de productos......................................................................... 2- Tarifa de precios de la gama actual.................................................................................. 3- Evolución del logo corporativo........................................................................................... 4- Anuncios publicitarios de la marca.............................................................................. 87 88 90 94 94 96 101 104 106 107 140 141 158 159 160 140 141 158 159 160 1. INTRODUCCIÓN El presente trabajo tiene como finalidad llevar a la práctica los principales conceptos relativos a la disciplina del marketing estratégico, de una manera fácilmente entendible para un lector iniciado, a través de una visión global de su cuerpo teórico, y una exposición de carácter fundamentalmente didáctica. El trabajo trata de salvar la distancia entre la enseñanza teórica y el mundo de la empresa, de forma que el estudioso pueda constatar que los conceptos que se explican teóricamente no son realidades abstractas e ideales, sino que tienen un claro sesgo real. Dichos conceptos son aplicados a través de un caso práctico en una empresa real, de manera metódica y ordenada, resaltando aquellos aspectos que le son más propicios o resulten más significativos, expuestos de forma coherente a lo largo del caso y sin caer en la presunción de estimar que el criterio aplicado sea el único aceptable. A tenor de lo dicho, se pueden sintetizar los objetivos perseguidos en los siguientes:  Implementar los fundamentos teóricos impartidos desde las áreas de conocimiento de la dirección estratégica, el marketing estratégico y la dirección comercial, en casos de empresas reales de nuestro entorno.  Facilitar al lector la asimilación de los principales conceptos del marketing estratégico, a través del estudio y análisis de un caso práctico, y la realización de un guión de trabajo asociado al mismo. Dichos caso, debe estar a su vez enfocado desde una óptica didáctica para facilitar su comprensión.  Profundizar en el conocimiento de algunas compañías representativas del panorama empresarial, que han destacado por las estrategias que han desarrollado en sus mercados, así como el establecimiento de las principales características de los mercados en las que operan.  Presentar al lector una metodología eficaz de análisis estratégico para el desarrollo de nuevos casos. El nivel de elaboración y la exhaustividad de la información que se aporta permite considerar a un público objetivo amplio. En particular, alumnos universitarios y licenciados, profesores universitarios y de escuelas de negocios, consultores y responsables de marketing, así como otros profesionales con interés en algunos de los mercados tratados en los casos. Y en general también, todas aquellas personas interesadas en el análisis de la aplicación práctica y ejecución de las estrategias de marketing. 2. EL CASO PRÁCTICO Para la consecución de los objetivos propuestos, se ha desarrollado un caso práctico de marketing estratégico con una empresa real: “Ducati”. Se analiza la situación del mercado de la motocicleta, y en especial de la empresa que da nombre al caso, que constituye una de las principales compañías en el sector de la motocicleta a nivel europeo y mundial. Para la estructura del caso se ha elegido un esquema coherente y compartido. Con ello se busca facilitar al lector el entendimiento del caso en particular, así como el establecimiento de similitudes con otros estudios que pudiera realizar en el futuro. Al lector se le conduce de manera progresiva en la problemática del mercado en cuestión, ofreciéndole una visión global que le permita situar a la empresa en estudio de manera inequívoca en su contexto. A partir de ahí se van analizando las claves estratégicas de la empresa, se desarrollan diversas herramientas de análisis del marketing estratégico, y finalmente se propone un guión de trabajo del caso que promueva la reflexión de los elementos clave expuestos, y afianzamiento de los conceptos aprendidos. El caso práctico responde a la siguiente estructura básica:  Presentación de la empresa elegida Se proporciona al lector una introducción de la empresa a estudiar, a través de un hecho de interés que capte su atención y así proporcionarle una adecuada posición de inicio desde la que desarrollar el caso.  Análisis de la situación externa de la empresa Se procede a realizar un análisis estratégico del mercado, o submercados a estudio; análisis del entorno, de la competencia, tendencias, de los competidores, y del consumidor, etc.  Análisis de la situación interna de la empresa Se recoge información sobre la empresa; cartera de productos, segmentación, posicionamiento en el mercado, marketing-mix, estrategias, etc.  Diagnóstico de la situación de la empresa Análisis DAFO, en el que esquemáticamente podemos ver las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades a las que Ducati se enfrenta, como conclusión a los análisis externo e interno.  Establecimiento de los objetivos de marketing a alcanzar Se enumerarán aquellos puntos a los que se quiere llegar mediante la implementación de las nuevas estrategias de marketing, fijando objetivos cualitativos y cuantitativos.  Determinación de las estrategias de marketing Teniendo en cuenta las estrategias corporativas de la empresa, se establecerán: estrategias de cartera, de segmentación, y de posicionamiento.  Determinación de los planes de acción Una vez fijadas las estrategias, se establecerá un marketing-mix a desarrollar, tomando decisiones sobre el producto, distribución, precios, y comunicación.  Conclusiones del Plan de Marketing Se hará un breve resumen en forma de esquema de las conclusiones más importantes a las que se haya llegado como resultado de todo el estudio realizado en los puntos anteriores del Plan de Marketing.  Guión de trabajo Con dos tipos de preguntas; un primer tipo de carácter operativo, en las que el alumno ponga en práctica herramientas fundamentales del marketing estratégico a partir de las informaciones y análisis ofrecidos en el caso, y un segundo tipo de preguntas de opinión que tienen como finalidad obligar la reflexión del lector y ofrecer campo para un posterior debate de grupo. Acerca de las preguntas de este guión de trabajo, y para una mejor comprensión de los conceptos prácticos involucrados, no se han querido dejar simplemente planteadas, sino que se han desarrollado las respuestas completamente. Y ello a pesar de la componente eminentemente subjetiva de algunas de ellas, en la creencia de que respondidas ofrecen mayor posibilidad de aprendizaje a lector, sin menoscabo eso sí, de cualquier otra respuesta debida y coherentemente argumentada. Por último, la información utilizada para realización de los casos ha sido obtenida por diversos medios. De manera directa ofrecida a través de organismos oficiales o privados de prestigio, o por las propias empresas implicadas bien a través de sus páginas web o de publicaciones realizadas por ellas mismas a tal efecto. De manera indirecta a través de la mucha información ofrecida a través de medios de comunicación, revistas y publicaciones del sector. Además se ha buscado el conocimiento directo por parte del autor de la empresa a estudio. Se realizaron visitas a diversos concesionarios oficiales de la marca, y se participó en varios foros de Internet dedicados a Ducati, donde se entró en contacto con muchos usuarios de diferentes lugares y se conoció sus opiniones e inquietudes de primera mano. 3. METODOLOGÍA DE TRABAJO A pesar de que son múltiples las formas de trabajo con cada caso, se ofrece a continuación un esquema que ha de facilitar su puesta en práctica. El trabajo sobre el caso está dividido en dos partes principales o fases en torno a las cuales se articula. La primera, denominada el estudio del caso práctico es la más adecuada para el trabajo individual. En ella se realiza la lectura y comprensión del documento, tanto de la información ofrecida como de los análisis realizados sobre la misma, con cuyo desempeño el lector obtendrá el conocimiento fundamental ofrecido por el caso, tanto de la propia empresa como del entorno en el que se circunscribe. Además, de manera recomendable pero no necesaria, el estudioso puede complementar la información ofrecida con cualquier otra relacionada que adquiera para una mejor comprensión del caso. Una vez alcanzado el entendimiento suficiente acerca del caso en particular y junto a unos conocimientos teóricos previos de marketing estratégico, el estudioso por sí solo o en grupo, debe estar en condiciones de dar respuesta a las preguntas del guión de trabajo planteadas en la segunda fase. Respuestas que consistirán, como se ha dicho anteriormente, en la aplicación de herramientas de marketing, o en la opinión personal o discusión de las preguntas dirigidas a tal efecto. ELEMENTOS DE ANÁLISISELEMENTOS DE ANÁLISIS FASESFASES RESULTADOSRESULTADOS Informe facilitado del caso: Informe facilitado del caso:Informe facilitado del caso: Informe facilitado del caso:Informe facilitado del caso: Informe facilitado del caso:Informe facilitado del caso: Informe facilitado del caso: Información tratada Información tratadaInformación tratada Información tratadaInformación tratada Información tratadaInformación tratada Información tratada Análisis realizados Análisis realizadosAnálisis realizados Análisis realizadosAnálisis realizados Análisis realizadosAnálisis realizados Análisis realizados Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información adicional de la propia empresa o adicional de la propia empresa o adicional de la propia empresa o adicional de la propia empresa o adicional de la propia empresa o adicional de la propia empresa o adicional de la propia empresa o adicional de la propia empresa o secundaria secundariasecundaria secundariasecundaria secundariasecundaria secundaria Conocimientos de los conceptos Conocimientos de los conceptos Conocimientos de los conceptos Conocimientos de los conceptos Conocimientos de los conceptos Conocimientos de los conceptos Conocimientos de los conceptos Conocimientos de los conceptos básicos del básicos del básicos del básicos del básicos del básicos del básicos del básicos del Márketing Márketing Márketing Márketing Márketing Márketing Márketing Márketing Estratégico EstratégicoEstratégico EstratégicoEstratégico EstratégicoEstratégico Estratégico Conocimientos de las técnicas e Conocimientos de las técnicas e Conocimientos de las técnicas e Conocimientos de las técnicas e Conocimientos de las técnicas e Conocimientos de las técnicas e Conocimientos de las técnicas e Conocimientos de las técnicas e instrumentos de análisis instrumentos de análisisinstrumentos de análisis instrumentos de análisisinstrumentos de análisis instrumentos de análisisinstrumentos de análisis instrumentos de análisis Preguntas I: Respuestas Preguntas I: Respuestas Preguntas I: Respuestas Preguntas I: Respuestas Preguntas I: Respuestas Preguntas I: Respuestas Preguntas I: Respuestas Preguntas I: Respuestas objetivas basadas en la objetivas basadas en la objetivas basadas en la objetivas basadas en la objetivas basadas en la objetivas basadas en la objetivas basadas en la objetivas basadas en la información disponible información disponibleinformación disponible información disponibleinformación disponible información disponibleinformación disponible información disponible Preguntas II :Opiniones, Preguntas II :Opiniones, Preguntas II :Opiniones, Preguntas II :Opiniones, Preguntas II :Opiniones, Preguntas II :Opiniones, Preguntas II :Opiniones, Preguntas II :Opiniones, debates, juicios y puntos debates, juicios y puntos debates, juicios y puntos debates, juicios y puntos debates, juicios y puntos debates, juicios y puntos debates, juicios y puntos debates, juicios y puntos de vista de vistade vista de vistade vista de vistade vista de vista Estudio del caso práctico Estudio del caso prácticoEstudio del caso práctico Estudio del caso prácticoEstudio del caso práctico Estudio del caso prácticoEstudio del caso práctico Estudio del caso práctico Respuestas al guión de trabajo Respuestas al guión de trabajoRespuestas al guión de trabajo Respuestas al guión de trabajoRespuestas al guión de trabajo Respuestas al guión de trabajoRespuestas al guión de trabajo Respuestas al guión de trabajo Conocimiento del caso: Conocimiento del caso: Conocimiento del caso: Conocimiento del caso: Conocimiento del caso: Conocimiento del caso: Conocimiento del caso: Conocimiento del caso: empresa y mercado empresa y mercadoempresa y mercado empresa y mercadoempresa y mercado empresa y mercadoempresa y mercado empresa y mercado MÉTODO DE TRABAJO DEL CASO ELEMENTOS DE ANÁLISISELEMENTOS DE ANÁLISIS FASESFASES RESULTADOSRESULTADOS Informe facilitado del caso: Informe facilitado del caso:Informe facilitado del caso: Informe facilitado del caso:Informe facilitado del caso: Informe facilitado del caso:Informe facilitado del caso: Informe facilitado del caso: Información tratada Información tratadaInformación tratada Información tratadaInformación tratada Información tratadaInformación tratada Información tratada Análisis realizados Análisis realizadosAnálisis realizados Análisis realizadosAnálisis realizados Análisis realizadosAnálisis realizados Análisis realizados Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información adicional de la propia empresa o adicional de la propia empresa o adicional de la propia empresa o adicional de la propia empresa o adicional de la propia empresa o adicional de la propia empresa o adicional de la propia empresa o adicional de la propia empresa o secundaria secundariasecundaria secundariasecundaria secundariasecundaria secundaria Conocimientos de los conceptos Conocimientos de los conceptos Conocimientos de los conceptos Conocimientos de los conceptos Conocimientos de los conceptos Conocimientos de los conceptos Conocimientos de los conceptos Conocimientos de los conceptos básicos del básicos del básicos del básicos del básicos del básicos del básicos del básicos del Márketing Márketing Márketing Márketing Márketing Márketing Márketing Márketing Estratégico EstratégicoEstratégico EstratégicoEstratégico EstratégicoEstratégico Estratégico Conocimientos de las técnicas e Conocimientos de las técnicas e Conocimientos de las técnicas e Conocimientos de las técnicas e Conocimientos de las técnicas e Conocimientos de las técnicas e Conocimientos de las técnicas e Conocimientos de las técnicas e instrumentos de análisis instrumentos de 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juicios y puntos debates, juicios y puntos debates, juicios y puntos debates, juicios y puntos de vista de vistade vista de vistade vista de vistade vista de vista Estudio del caso práctico Estudio del caso prácticoEstudio del caso práctico Estudio del caso prácticoEstudio del caso práctico Estudio del caso prácticoEstudio del caso práctico Estudio del caso práctico Respuestas al guión de trabajo Respuestas al guión de trabajoRespuestas al guión de trabajo Respuestas al guión de trabajoRespuestas al guión de trabajo Respuestas al guión de trabajoRespuestas al guión de trabajo Respuestas al guión de trabajo Conocimiento del caso: Conocimiento del caso: Conocimiento del caso: Conocimiento del caso: Conocimiento del caso: Conocimiento del caso: Conocimiento del caso: Conocimiento del caso: empresa y mercado empresa y mercadoempresa y mercado empresa y mercadoempresa y mercado empresa y mercadoempresa y mercado empresa y mercado MÉTODO DE TRABAJO DEL CASO Gráfico 1. Fu ente: Elaboración propia 5. CONCLUSIONES El presente trabajo nacía con unos objetivos, claramente definidos, y que a tenor de la opinión del autor, han sido satisfactoriamente cumplimentados. Existe una gran diversidad de libros de muchos autores, que teorizan la disciplina del marketing estratégico y operativo desde los más variados puntos de vista. Estos libros, portadores de una vasta recopilación de material teórico, adolecen sin embargo de la necesaria ejemplificación práctica de los conceptos, especialmente cuando dichos autores además alegan en sus prólogos buscar una finalidad eminentemente didáctica. Dicho material tiene poca o escasa utilidad para un estudioso recientemente iniciado, ya que a través de una complicada formulación de vericuetos teóricos, se irá perdiendo sin que se produzca la necesaria asimilación conceptual, por el hecho llano y sencillo, de no encontrar dichos conceptos plasmados en un ejemplo práctico y real. Esta forma de estudio empleada por muchos autores, responde a una metodología de tipo deductiva. Se busca pasar de lo general a lo particular a través del silogismo y el método deductivo, tratando de imitar el proceso utilizado en diversas ciencias, preferentemente las matemáticas y la lógica. El autor por su parte, considera más didáctica la formulación opuesta a la ofrecida por la mayor parte de estos autores, es decir, el método inductivo. Como el mismo Aristóteles define, “no es, sino el razonamiento por el cual, partiendo de una enumeración suficiente que arranca de los entes singulares (plano sensible), se desemboca en lo universal (plano inteligible o plano de los principios)”. Es decir, se trata de llegar al principio a través del razonamiento inductivo iniciado en la particularidad, facilita la asimilación del concepto por parte del estudioso, y por ende resulta más didáctico a todos los efectos. La formulación de los casos no ha estado exenta de multitud de escollos que han debido ser salvados por el autor. En primer lugar, la recopilación de la información ha supuesto un vasto trabajo de las más diversas índoles. Por una lado la búsqueda de los datos, a partir de todos los medios al alcance del autor, por otro la asimilación, filtrado, clasificación, aseguramiento de la veracidad y procesamiento de esos datos para trasformarlos en información sensible de uso. Finalmente la elaboración del dossier que constituye el hilo conductor del caso. Todo ello ha significado un lento proceso que ha ido permitiendo al autor familiarizarse con el sector y empresa a estudio, con sus particularidades y características, y que son la base para la realización del consiguiente trabajo sobre la información tratada. A partir de ahí, la dificultad ha venido impuesta por el análisis y aplicación de la teoría del marketing estratégico y operativo, en función de las posibilidades ofrecidas por la información recopilada, ya que han sido varias las ocasiones en que se ha tenido que abortar la realización de un análisis en pleno proceso de formulación por carencia parcial de la información necesaria, o ha debido posponerse a la espera de disponer de dicha información. Además, y puesto que los anexos no son sino el caso en sí mismo, es decir, que no hay documentación añadida de otra procedencia sino la formulada por elaboración propia del autor, ha sido necesaria una importante labor de redacción y revisión constante, con el fin de otorgarle al escrito la coherencia y profundidad de análisis requerida. Para el autor, la confección del caso práctico sobre las empresa a estudio ha supuesto el aprendizaje y constatación de la utilidad de los conceptos teóricos de marketing involucrados, y lo que es más importante, ha potenciado su capacidad de visión estratégica, facilitándole la identificación de los puntos claves en un negocio real, a la vez que profundizar en el desarrollo de su capacidad analítica. En cuanto al estudioso a quien va dirigido, éste le permitirá de una manera fácil e intuitiva hacerse al menos con los conceptos básicos del marketing estratégico formulados en el caso. Además de obtener una orientación metodológica que le permitirá dirigir nuevos casos a desarrollar por él mismo. Por último, y como constatación del conocimiento que el lector adquirirá con el trabajo del caso, la siguiente tabla muestra los conceptos que aprenderá a lo largo del mismo. C C Co o on n nc c ce e ep p pt t to o os s s d d de e e M M Ma a ar r rk k ke e et t ti i in n ng g g E E Es s st t tr r ra a at t té é ég g gi i ic c co o o y y y O O Op p pe e er r ra a at t ti i iv v vo o o DUCATI Orientación al mercado X X X Marketing estratégico y operativo X X X Noción de producto-servicio X X X Mercado de referencia, relevante, producto mercado X X X Análisis del consumidor X X X Ciclo de vida del producto X X X Evolución en mercados competitivos X X X Segmentación del mercado X X X Criterios de segmentación X X X Posicionamiento estratégico X X X Análisis de Competidores X X X Estrategias competitivas; líder, seguidor... X X X Análisis de riesgos X X X Cartera de productos X X X Análisis DAFO X X X Perfil estratégico X X X Ventaja competitiva X X X Estrategia de diferenciación X X X Estrategia de bajo coste - - - Estrategia vs Táctica - - - Estrategias de Crecimiento X X X Penetración del mercado X X X Desarrollo del mercado - - - Desarrollo de los productos X X X Internacionalización - - - Crecimiento diversificado X X X Integración vertical - - - Nuevos Productos X X X Estrategias de imitación Estrategia de marca X X X Marketing-Mix X X X Política de distribución X X X Política de comunicación X X X Precios X X X Marketing industrial X X X Marketing servicios - - - Gráfico 2. Fuente: Elaboración propia 6. BIBLIOGRAFÍA Decio, G. (2001), “Ducati: design in sign of emotion”. MotorBooks International Ash, K. (2001). “Ducati People: looking into the lifes of the men and women behind this legendary marque”. Haynes Publishing Fallon. 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