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Trabajo Fin de Grado en Periodismo La campaña de Barack Obama: la construcción de lo político a través de las redes sociales Autora Marina Barrio Menoyo Director Daniel H. Cabrera Altieri Departamento de Lingüística General e Hispánica Facultad de Filosofía y Letras 2012 Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 2 ÍNDICE RESUMEN ...............................................................................................3 INTRODUCCIÓN....................................................................................4 I. LA SOCIEDAD AMERICANA. LA NECESIDAD DE UN CAMBIO ...................................................................................................................6 II. PRESENTANDO A BARACK OBAMA.........................................11 a.) ¿Quién es Barack Obama?.............................................................11 b.) El camino de las primarias..............................................................13 c.) El candidato como imagen de marca ...............................................17 III. LAS CLAVES DE LA CAMPAÑA ................................................20 a.) Contexto ..........................................................................................20 b.) Las estrategias de la campaña.........................................................22 IV. LA “OBAMANÍA”. CUANDO LAS MINORÍAS SON MAYORÍAS ...........................................................................................28 V. LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES Y LAS ESTRATEGIAS EN INTERNET..........................................................33 CONCLUSIONES..................................................................................42 BIBLIOGRAFÍA....................................................................................47 WEBGRAFÍA.........................................................................................48 Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 3 RESUMEN Las elecciones de 2008 en Estados Unidos marcaron un punto de inflexión en el desarrollo de campañas políticas a través de Internet y de las redes sociales. La carrera hacia la presidencia norteamericana desarrollada por el equipo del senador Barack Obama ha constituido un antes y un después en el desarrollo de la comunicación política y, en especial, en la forma de participación de la ciudadanía en ella. En este trabajo se analiza el desarrollo de la campaña política de Barack Obama y su llegada a la presidencia, propiciada por la combinación de factores sociales, económicos tecnológicos y, especialmente, comunicacionales. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 4 INTRODUCCIÓN “Obama fue capaz de adentrarse en el corazón de la política estadounidense reuniendo a un importante número de ciudadanos que estaban marginados o desencantados con la política de siempre. Y fue capaz de hacerlo con una combinación de carisma, un nuevo tipo de discurso político y una innovadora estrategia electoral que transfirió los principios demostrados de la organización de comunidades en Estados Unidos a la especificad de un entorno de Internet” Manuel Castells Comunicación y Poder La selección del tema propuesto para el presente trabajo radica en la importancia que ha supuesto el uso de Internet y de las redes sociales en las campañas políticas. Los nuevos medios han podido llegar a desarrollar un cambio, no solo en el modelo político, sino también en las formas de participación ciudadana y en la creación de un nuevo modelo social preocupado por participar en la actividad política. Durante las elecciones norteamericanas de 2008, el equipo del candidato demócrata Barack Obama puso en marcha un sistema de campaña basado en la participación ciudadana y en la integración de los nuevos medios como canal comunicativo. El presente trabajo se centra y reflexiona sobre el poder transformador de las nuevas tecnologías y, en especial de las redes sociales, de la manera de elaborar campañas políticas y de cómo Obama ejemplifica esa transformación creando una nueva estrategia de movilización y participación. Reflexionaré sobre cómo la campaña política de Obama, representa un hito de cómo los nuevos medios de comunicación contribuyen en la creación de una sociedad cada vez más participativa y crítica. La estrategia de comunicación del equipo de Obama consiguió llevar a cabo un programa que marcó un punto de inflexión en el ámbito de la Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 5 comunicación política y del desarrollo de campañas electorales y con ello, probablemente de lo político. De este modo, la campaña política del senador Obama, basándose en la participación de la ciudadanía a través de las redes sociales, fue capaz de crear un sentimiento de comunidad que parecía perdido en la sociedad norteamericana y hacer que los propios ciudadanos participen activamente y desde dentro en la campaña política. Este nuevo concepto de “comunidad” o “multitud” se sentirá partícipe de la vida política y tendrá los medios y herramientas para dar a conocer sus opiniones, sus iniciativas y sus quejas. De esta manera, la campaña aprovechará las características propias de la Red con un pensamiento clave: “cambiar al electorado desde la base”, con el objetivo principal de potenciar la acción offline a través de las actividades online. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 6 I. LA SOCIEDAD AMERICANA. LA NECESIDAD DE UN CAMBIO Como todos los procesos electorales, el del año 2008 en Estados Unidos estuvo enmarcado en un contexto económico, político y social que determinaría los resultados de los comicios de aquel año. Pero para comprender estos resultados y por qué el 4 de noviembre de 2008 el demócrata Barack Obama ganó las elecciones contra el candidato republicano, John McCain; por un 52.9% de los votos populares frente al 45.7% (CFR. HERALDO DE ARAGÓN 04/11/2008) de los conseguidos por McCain debemos trasladarnos en el tiempo hasta el inicio de la década de los 80, cuando el presidente Ronald Reagan da comienzo a una administración conservadora que se verá afianzada con el fracaso de los regímenes socialistas y perdurara hasta el gobierno de George W. Bush, desde el año 2000 hasta el 2008. En este período neoliberal tuvo especial relevancia el paréntesis demócrata del gobierno de Bill Clinton (de 1992 al año 2002). Una hábil campaña electoral sumada al carisma mediático del demócrata, lograron que Clinton llegara a la Casa Blanca en una carrera contra el republicano George W. Bush. Estas particulares características de Clinton se verán reflejadas en posteriores candidatos del partido demócrata, como en Barack Obama, que también se valdrá de una novedosa campaña y de su carisma personal como dos armas fundamentales contra el republicano McCain. Con la llegada de esta “ola neoliberal” de los republicanos, el gobierno estadounidense comienza a hacer hincapié en la realización del llamado “sueño americano”, en el que el que más trabaja tiene más posibilidades de alcanzar un alto puesto en la esfera económica. Pero lejos de potenciar la realización de este sueño, las políticas económicas neoliberales llevaron a la desigualdad en los ingresos de las familias. Este nuevo modelo de política llevó a que los hijos cobraran menos que sus padres y comenzó a gestarse el caldo de cultivo que desembocaría en la crisis financiera Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 7 de 2008. Ya en 2007 la administración del entonces presidente George W. Bush era consciente del quiebre de la economía en el contexto mundial y estudió un plan para nacionalizar parcialmente los bancos que no logró frenar el desplome de la Bolsa. En esta última etapa del gobierno de Bush ya era más que palpable que se cernía sobre el gobierno republicano la duda y la desconfianza de la sociedad norteamericana. (CUADRA, 2008:8).Los graves problemas financieros a los que se enfrentaba el país, combinados con la nefasta gestión de las políticas medioambientales, la modificación de las políticas de inmigración y la participación en las guerras con Oriente Medio fomentaron que la sociedad norteamericana pidiera a gritos un cambio social que devolviera la ilusión por “el sueño americano”. Los estadounidenses vivían en un clima de paranoia constante en el que recibían discursos de amenaza y miedo de manera habitual. Como indica Álvaro Cuadra en su artículo, Barack Obama: una campaña del siglo XXI: “los discursos disciplinarios de corte policial funcionan puntualmente ante estímulos concretos, pero pierden su legitimidad con suma rapidez en sociedades de consumo” (CUADRA, 2008:5). La administración Bush no fue consciente de esto. Ya en los últimos discursos del entonces presidente estaban presentes sentimientos como el temor, y parecía que el objetivo fuera convencer a la ciudadanía de la amenaza que suponían los gobiernos de Oriente Medio y de la posibilidad del estallido de una guerra. (CUADRA, 2008:2). Después de la secuela que supusieron para los norteamericanos los atentados del 11 de septiembre de 2001, la amenaza de un nuevo ataque no hacía más que sumirlos en un clima de desencanto y falta de ilusión. La invasión de Irak en 2003, enmascarada en “el desarme del país de armas de destrucción masiva”, fue el último golpe que soportaría la ciudadanía estadounidense, que empezaba a necesitar un nuevo líder que les devolviera la confianza en su país. Y en esa circunstancia apareció Barack Obama como un soplo de aire fresco a la enranciada situación en la que vivía Estados Unidos. Frente a los discursos amenazantes de Bush aparece el optimismo y la confianza de un joven senador que ofrece a un pueblo desencantado caminos hacia la paz y la unidad característica de Norteamérica. Como dice Chomsky, “ha habido una avalancha de retórica cuyos términos favoritos son «cambio», «esperanza», «unidad», «experiencia» y unos pocos más” (CHOMSKY, 2011:142), y es precisamente eso lo que ofrece Obama. Frente a los excesos de los gobiernos neoconservadores que habían provocado el empobrecimiento de la población y que EE.UU se mostrara como el Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 8 enemigo número uno para la paz mundial, Barack Obama encarnaba la esperanza y la recuperación de la fe de los ciudadanos en la política. No solo la guerra con Oriente Medio desencadenó esta pérdida de ilusión entre la sociedad norteamericana. La crisis en la que se había sumido el país no era únicamente de carácter económico, sino también política y social. Estados Unidos había perdido su habitual liderazgo en el entorno económico mundial por la desalentadora gestión que la administración de Bush llevó a cabo en materia medioambiental y tecnológica. Durante los años que duró su legislatura, el ex presidente intentó mostrarse como un ferviente defensor del medioambiente pero no llegó a aceptar las exigencias del Protocolo de Kyoto, a pesar de la insistencia de las Naciones Unidas y de la Unión Europea. Estados Unidos alberga al 5% de la población del planeta pero es responsable del 36’1% de las emisiones de CO2 y consume el 25% de la energía producida globalmente (CFR. EL PAÍS. 05/06/2002). Estas alarmantes cifras hacían más que necesaria una política medioambiental de acuerdo a las necesidades del planeta y que garantizara el desarrollo sostenible de uno de los países más influyentes del mundo. La mala gestión de este tipo de políticas por parte de Bush le distanció cada vez más del resto de países que poco a poco fueron viendo a la potencia norteamericana más como un enemigo que como un aliado. También las políticas sobre inmigración le costaron a Bush la pérdida de su popularidad entre la población estadounidense. En un país, donde 35.6 millones de habitantes son de origen latinoamericano -además de los cerca de 12 millones de inmigrantes ilegales- (U.S CENSUS 03/2008) y el voto hispano es fundamental en las elecciones presidenciales, Bush llevó a cabo una serie de políticas que afectaba especialmente a los trabajadores de procedencia hispana y a su residencia en Estados Unidos. De este modo, estableció un sistema de contratación de trabajadores extranjeros por un período de hasta seis años pero que no les permitiría optar a la tarjeta de residencia o Green Card (CHIRINOS, BBC News. 24/04/2006). Además, también intensificó la vigilancia en la frontera con México, llegando a aumentar hasta el un 50% el presupuesto destinado a las “redadas” para detener a los inmigrantes que intentaran acceder a Estados Unidos. Las reacciones no se hicieron esperar y pronto se abrió una Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 9 brecha entre el presidente y las comunidades latinas, que consideraron estas reformas como una “caza de brujas” y una “explotación” de los trabajadores inmigrantes para devolverlos a sus países de origen una vez hubiesen terminado su periodo de trabajo en Estados Unidos. Estos temas hicieron que Bush se confirmara como uno de los enemigos públicos de la paz y la estabilidad mundial. El 93% del apoyo que los votantes republicanos le habían brindado en los comicios de 2004 (CNN. 11/2004) fue decreciendo - especialmente en los últimos años de legislatura- y pronto comenzaron a llover las críticas dentro de su propio partido, especialmente en lo referente a la Guerra de Irak. Incluso algunas personas, como Benjamin Ferencz, fiscal jefe de los juicios de Nüremberg; llegaron a considerar que “George Bush debería ser juzgado por comenzar una guerra de agresión” (FERENCZ, 04/2005) y Amnistía Internacional realizó dos informes para valorar el impacto que estaba teniendo el conflicto, que en marzo de 2008 registraba el fallecimiento de cuatro mil soldados norteamericanos (EL PAÍS. 19/03/2008). Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 16 dominación carismática, aquella en la que la sociedad reconoce a su líder por razones de “confianza personal, heroicidad o ejemplaridad (WEBER, 1969:173). Se aprecia en el candidato Obama este carisma, esta característica que Weber define como “cualidad extraordinaria” (WEBER, 1969:197) y que le confiere a un líder reconocimiento y conexión afectiva con sus seguidores. Su carisma personal, la confianza en sí mismo, su habilidad para la oratoria y su contagioso optimismo y energía, serían características notables en Barack Obama que conformarían su personalidad autoritaria, capacidad que le ayuda a llevar a la acción su visión cultural y moral del mundo. Actúa, como dice Sprott, “como el ideal de todo lo que los seguidores querrían ser” (SPROTT, 1967:36), se identifica con la ciudadanía y no se muestra superior sino que se equipara a ellos. Encarna la figura de lo que el autor llama “líder reformador”, aquel que “sueña con un mundo mejor y llama a la racionalidad del hombre” (SPROTT, 1967:79). Aunque partía con desventaja, Obama supo jugar el papel de “David contra Goliat” y desarmar a su oponente. La superioridad que aventajaba a Hillary Clinton se convirtió en un arma de doble filo, ya que la ciudadanía estadounidense pedía un cambio y ella era una representante que personificaba la corrupción y degradación que los americanos creían que había en la capital estadounidense. Representaba la cima del status quo con el que Obama quería romper y su amplia experiencia como senadora se volvió contra ella en vez de resultar ser un factor favorable. La suma de los rasgos de la personalidad del candidato, de una llamada al cambio y de la conversión de lo intangible en hechos tangibles (como la movilización de los voluntarios, las reuniones, los mítines multitudinarios, etc.) fueron determinantes en su victoria frente a Clinton y, de este modo, el 3 de junio de 2008, Obama 1.763 compromisos de delegados frente a los 1.640 de Hillary, y 438 superdelegados frente a los 256 de Hillary (CASTELLS, 2009:475), le concedían a Obama la victoria en las primarias y le permitían convertirse en el representante para la presidencia por el Partido Demócrata. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 17 c.) El candidato como imagen de marca Llevar a cabo una campaña política de la envergadura de las realizadas en Estados Unidos no requiere únicamente fijar unos objetivos, unos discursos y unos actos electorales, o realizar un slogan, un logo o una página web. Es necesario convertir al candidato en la imagen del partido, en el fiel reflejo de la doctrina a la que representa y en la personificación de los ideales que defiende. Bien lo sabía Scott Thomas, el director de diseño del equipo de campaña de Obama cuando elaboró los logos y la web MyBarackObama (MyBO). No debían representar solo a la campaña y al partido demócrata, todos los símbolos que rodearan al candidato debían ser un fiel reflejo de la personalidad de este, de su carácter y, en definitiva, de su historia. Obama encarna los valores del sueño americano, la identidad perdida de las familias, el nacionalismo de los pequeños empresarios. Es el claro ejemplo de que con trabajo y esfuerzo se pueden cumplir las metas y los sueños en la vida y, a lo largo de la campaña, se consagraron a reforzar esta imagen al máximo. Aunque no era descendiente de los esclavos afroamericanos, durante la carrera hacia la presidencia su equipo se encargó de que en sus discursos mantuviera palabras como “unión”, que recordaban a la oratoria de Abraham Lincoln en su lucha por abolir la esclavitud. Los discursos de la campaña estarían marcados siempre por este todo de unidad y de esperanza que no solo recuerda al presidente Lincoln, sino también a la figura de Martin Luther King, aunque las diferencias entre Obama y el activista negro son sustanciales. Martin Luther King encarnaba “un sueño” mientras que Obama se identifica con “el cambio”. Aunque ambos abogaron por la unión, no hay que olvidar que frente al activismo de Luther King, Obama es un político y, por lo tanto, las claves del discurso están presentes en su oratoria. Aunque recordar a personajes emotivos para la historia estadounidense fue uno de los puntos fuertes de la retórica de Barack, es su espíritu reformista y reconstructor el que realmente conforma su mensaje. Hemos visto anteriormente la importancia que tuvo la oratoria en lo que se ha denominado “la marca Obama” (HARFOUSH, 2009:86) y en la construcción de esta imagen del político los asesores de campaña supieron utilizar las técnicas del marketing, estrategias caracterizadas por la mediatización del líder, la construcción de un mensaje y Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 18 la recaudación de fondos. Gracias a Internet, las redes sociales y los videos virales, Obama parecía omnipresente, su personalidad se identificaba rápidamente y tenía un mensaje claro y conciso que representaba “el sueño americano”. Las características particulares del marketing político -influencia de los medios de comunicación, simplificación del mensaje, elección de un tema como leiv motiv, etc.- (MAAREK, 1997: 22) hacen que el mensaje no sea identificado como parte de un partido, sino que se personifique en la figura del líder y, en este caso, el mensaje de Obama representaba, como ya hemos sostenido, un “aire de cambio”. Según Edward M. Kennedy “Barack engendra una nueva esperanza de que nuestros mejores días como nación están por llegar” (KENNEDY, El País. 30/01/2008). Obama no representa tan solo las ideas del partido demócrata, la marca Obama va más allá. Barack Obama representa el cambio, representa a una generación que quiere recuperar la fe en su nación, representa el esfuerzo y la superación de las familias en el día a día. Recupera los valores de Roosevelt o Kennedy y se sitúa como epicentro de toda la campaña. Como indica la profesora Leonarda García Jiménez en el capítulo El protagonista es el candidato: la personalización como enfoque en comunicación política, del libro de Rocío Zamora Medina, El candidato marca. Cómo gestionar la imagen del líder político: “El protagonismo de los líderes hoy debe ser entendido como un fenómeno cultural que articula la comunicación política. El líder es el protagonista total y absoluto que acapara la atención de los media y del público” (GARCÍA JIMÉNEZ, L. en ZAMORA MEDINA, R. 2009:29). Esta concepción actual del papel del líder choca con la de dominación de Weber que veíamos anteriormente, en la que el líder asume este rol porque la sociedad de somete a él en base a unas creencias de legitimidad y autoridad. El actual concepto de líder, en gran parte modificado gracias a las técnicas del marketing político, se basa en el protagonismo de esta figura, ya no por dominación como creía Weber, sino porque encarna el mensaje político y personifica unos valores con los que los electores se ven identificados. Hemos pasado de una noción de liderazgo unida al concepto de Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 19 dominación, a una nueva idea en la que el término líder se relaciona con representatividad y personificación de la marca. Con Obama no pudo ser de otra manera. Pronto se convirtió en un candidato omnipresente, que el electorado identificaba claramente con unos valores, que personificaba la historia de lucha y superación de Estados Unidos y que, en definitiva, encarnaba al máximo representante de “el sueño americano”. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 20 III. LAS CLAVES DE LA CAMPAÑA Una vez que Obama ya se había convertido en el candidato para las elecciones presidenciales del 6 de noviembre de 2008, era necesario fijar la estrategia de campaña que ya había comenzado a perfilarse en las primarias. La combinación de un equipo de estrategas que modificaron la esencia del marketing político desde la base, el uso de una oratoria que potenciaba el cambio, la movilización del electorado y la creación de un lema potente que calara en la población, como fue el “Yes, we can”; fueron solo algunos de los factores claves en la campaña política del candidato y que analizaré a continuación. a.) Contexto En primer lugar, todo buen político sabe que rodearse de un equipo de asesores en comunicación es fundamental en una carrera presidencial y, en especial en EE. UU, donde el marketing político está sustancialmente unido a la historia del país. Dado su sistema electoral y la tradición de la comunicación democrática, además de la penetración de los medios de comunicación de masas, entre las elecciones de 1952 y 1960, el marketing político se convirtió en un elemento indispensable en el sistema electoral norteamericano. Ejemplos de llevar las claves del marketing comercial al ámbito político fueron, como señala Philippe J. Maarek, Esienhower o Nixon, con emisión televisiva de larga duración o, mucho más popular, el presidente Kennedy y los debates televisados en 1960 (MAAREK, P. 1997:31). Adaptar los medios de comunicación a las estrategias de marketing es una de las claves de las campañas políticas y, como no podía resultar de otra manera, también lo fue en la campaña de Obama. Su equipo de asesores supo rescatar el intento que, ya en 2004, intentó poner en marcha el también demócrata Howard Dean utilizando Internet Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 21 como medio fundamental para el desarrollo de la campaña. Dean intentó hacer una campaña en la Red que devolviera a la política su sentido de comunidad pero no consiguió despertar en los electores ese sentimiento de compromiso y movilización que si conseguiría Obama. El equipo de Obama comprendió que Internet es un medio polivalente que permite la interacción con el usuario. Comenzaron entonces a desarrollar una campaña 2.0 y con David Axelrod como jefe de estrategia, David Plouffe al cargo de la campaña y Robert Gibbs como jefe de prensa, Obama consiguió, no solo desarrollar una campaña en la Red, sino construir una comunidad con el objetivo de movilizar al electorado desde la base. El uso de Internet fue el principal diferenciador de Obama frente al candidato republicano, John McCain, aunque no el único. La estrategia del equipo de campaña demócrata fue integrar los nuevos medios de comunicación, como Internet, para cambiar al electorado desde la base. El éxito de Plouffe fue articular esta campaña dando todo el protagonismo a la gente y consiguiendo que millones de ciudadanos desencantados con la política de su país vieran en Barack Obama una voz que les representaba. Para conectar con todas las comunidades, se crearon perfiles del candidato en varias redes sociales y en cada tipo de red se confería más importancia a unos aspectos que a otros, para captar al electorado propio de la misma. Por ejemplo, como dice Harfoush: “en el perfil de Faith Base, Obama se centró en el valor que derivaba de su propia fe. En Glee, una comunidad de gays y lesbianas, destacó sus esfuerzos para promocionar y apoyar la igualdad entre las personas…”(HARFOUSH, 2009:161). De este modo se crearon perfiles del candidato en Facebook,MySpace, LinkedIn y Twitter, que potenciaban otro de los aspectos fundamentales de la campaña: Barack está en todas partes. Del mismo modo que el desarrollo de una campaña 2.0 fue fundamental para derrotar al republicano McCain, también lo fueron los archivos que se pueden colgar en la red: vídeos, fotografías, música, etc. Estos factores contribuyeron a generar una imagen del candidato demócrata de modernidad, cercanía y conexión con el electorado. Por ejemplo, en la plataforma Youtube el equipo colgaba prácticamente todos los discursos de Obama y la gran mayoría de ellos sin cortar o editar, para que, como apunta Harfoush “pudiera apreciarse la naturalidad y cercanía del candidato” (HARFOUSH, 2009:171) y de este modo no resultaran discursos encorsetados o Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 22 especialmente premeditados. Además la gran mayoría de vídeos contaban con subtítulos en español, demostrando la preocupación y la importancia que daba el equipo de Obama a la comunidad hispana, uno de los colectivos más decisivos en las elecciones presidenciales. También la música tuvo un efecto viral muy sustancial en la red y, de hecho, uno de los vídeos más representativos de la campaña de Barack fue el realizado por Will.i.am, cantante del grupo Black Eyed Pies, que realizó prácticamente un himno utilizando frases de los discursos del candidato y el slogan “Yes, we can” como leiv motiv de esta banda sonora. El cantante se sirvió para el videoclip de esta canción de caras famosas, como la actriz Scarlett Johanson o Jessica Alba, que prestaron su imagen para demostrar el compromiso de muchos artistas con el cambio que proponía Obama3. De especial relevancia fue precisamente el uso de la música para captar al electorado joven, que se identificaba con los gustos del candidato y que veía en la música un canal de comunicación política a través del que poder expresarse. b.) Las estrategias de la campaña La definición clásica de marketing es “conjunto de medios de que disponen las empresas con objeto de crear, conservar y desarrollar sus clientelas” (MAAREK, 1997:78). Si trasladamos este concepto al marketing político podemos ver que aunque conserva la esencia, ya que los partidos utilizan los medios de los que disponen para conseguir electores, también podemos ver que mientras el marketing comercial promete unas gratificaciones de uso o simbólicas a corto plazo, el marketing político busca satisfacer a los ciudadanos en periodos largos y sin beneficios tangibles (MAAREK, 1997:79). De este modo, la estrategia fundamental de una campaña es la diferenciación y el posicionamiento del partido entre los electores, del mismo modo que lo haría una marca comercial entre sus consumidores. Para ello, el equipo de la campaña deberá valerse de los elementos que componen la identidad corporativa de una marca, es decir, de los elementos visuales que reflejan la personalidad de una organización. En el ámbito político, Maarek diferencia entre dos vías de acción: las interactivas –como reuniones, 3 Ver vídeo “Yes We Can” de Will. i. am. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=SsV2O4fCgjk Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 23 mítines, el puerta a puerta…- y las unidireccionales -impresos, cartelería y objetos promocionales- (MAAREK, 1997:177). Durante la campaña del candidato Barack Obama se hizo uso de esta doble vía de acción, como hemos podido ver anteriormente. Analizaremos a continuación, algunos de los elementos que contribuyeron a la construcción de “la marca Obama” durante el desarrollo de la campaña, como fueron el discurso, el eslogan, el logotipo o la cartelería. Comenzando por el discurso, ya hemos señalado que la oratoria de Obama le concedió una sustancial ventaja frente a su adversario, McCain. Con Jon Favreau, de solo veintiséis años, al frente del equipo de redactores de los discursos del candidato, Barack construyó una retórica basada en la “esperanza” y “el cambio”, frente al discurso atemorizador del anterior presidente, Bush. Su personalidad cálida, de unión, que dejaba de lado las razas, los sexos y las religiones, para dar una presencia de alianza, de recuperación de los valores que fundan Estados Unidos, creaban a su alrededor ese aura de cambio que tanto promulgaba. Inspirándose en los discursos de Kennedy o Martin L. King, se situaba en el mismo nivel que el ciudadano medio, no por encima -como estaba haciendo el candidato McCainrecogiendo a los electores en su discurso. Con el uso del plural, del “nosotros”, plasmaba en sus disertaciones la personalidad y la filosofía de unidad de Obama. La diferenciación se muestra en que no hacía mítines, sino que construía verdaderos espectáculos en los que eclipsaba a los electores, bien a través de la pantalla del ordenador o del televisor. Les aportaba cercanía, armonía, con una oratoria clara y sencilla de frases contundentes. Estos rasgos se ven perfectamente plasmados en el principal slogan de la campaña de Barack: “Yes, we can”. El uso de esta frase fue una hábil estrategia de reciclaje del “Si, se puede” que en su día cantara Dolores Huerta en las luchas a favor de los derechos civiles de los campesinos en los años 604. El “yes” potencia el positivismo característico del candidato, el “we” recoge tanto a Obama como a los votantes, es una forma de plural humilde que sitúa tanto al receptor como al propio orador al mismo 4 Dolores Huerta fue la co-fundadora de la Unión de Trabajadores Agrícolas (UFW) mejicanos y una de las defensoras de los derechos de los trabajadores, de las mujeres y de la integración racial y su grito, “Si, se puede”, se consolidó como el lema de la UFW. Información disponible en: http://www1.cuny.edu/portal_ur/content/womens_leadership/dolores_huerta.html Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 24 nivel; y el “can” otorga poder. Los tres elementos juntos conforman la totalidad de la campaña, recogen el espíritu del sueño americano: “es posible, todos unidos podemos lograrlo”. Además esa frase, sencilla pero cargada de significado, recordaba al famoso discurso de Martin Luther King en el que pronunciaba la frase “I have a dream”. Del mismo modo en el que Luther King tenía el sueño de cambiar entre todos, Obama tenía la creencia de que con la unidad de los ciudadanos se podía lograr el cambio. Las esperanzas del candidato no fueron fáciles de cumplir. De la misma manera que sucedió en las primarias, al enfrentarse a Hillary Clinton, también en la carrera hacia la presidencia Obama tuvo que hacer frente a las críticas lanzadas por su oponente McCain. Al igual que en las primarias, Barack Obama no perdió el tono de confianza y serenidad que le caracterizaba y, en lugar de responder a los ataques personales de su adversario con la misma moneda, su equipo de asesores creó una página web, Fight the Smears (cfr. http://www.barackobama.com/truth-team/attack-watch); en la que se desmentían los rumores y ataques lanzados por el candidato republicano contra Obama. Una vez más, el uso de Internet y de las nuevas tecnologías confería al candidato demócrata ventaja sobre el arcaico McCain. Al igual que Hillary Clinton, McCain también cayó en la trampa de la estrategia M&M del equipo de Obama e intentó sumarse a esta técnica “paternalista” que caracterizaba al demócrata. Esto no dio lugar más que a una incongruencia, ya que el republicano formaba parte del sistema contra el que Obama se quería enfrentar. Precisamente en su discurso, McCain resultó contradictorio porque, pese a querer encarnar esta figura de “padre de Estados Unidos”, de cambio y de regreso a la unidad, no dejaba pasar la oportunidad para recordarle al electorado que su experiencia política era más amplia que la de Obama y que por tanto llevaba más tiempo dentro de sistema, un sistema con el que el candidato demócrata quería terminar. La táctica de campaña de los demócratas funcionó y McCain llenó su discurso de contradicciones y propuestas dispares que se enfrentaban a la unidad que promulgaba Obama y que cada día adquiría más fuerza. Unida a esa idea de fuerza y de marca personal surgió el logotipo representativo de la campaña. Creado por Scott Thomas, el director de diseño del equipo de campaña; la marca consistía en una O en una combinación de azul (el color de los demócratas) y Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 25 blanco que se alzaba sobre una marea roja (el color de los republicanos). Esta “O” fue rápidamente asociada por los electores como la marca de Obama. Era una O que representaba al candidato, representaba la O de la palabra “VOTE” (vota) y la O de “HOPE” (esperanza). También de importante significación fue el póster diseñado por Shepard Fairey en el que aparece el semblante de Barack Obama dibujado en cuatro colores: azul, azul pastel rojo y blanco, de nuevo los colores de la bandera americana. En grandes letras mayúsculas la palabra “HOPE” se sitúa en la base de un cartel en el que el candidato dirige su mirada hacia el futuro. Un rostro serio pero que transmite seguridad y confianza y que contempla con confianza las adversidades que parecen venírsele encima. El uso de la tipografía Gotham, que ya había sido utilizada en el diseño del logotipo y que era “atractiva pero sin pretensiones. Americana al 100%” (HARFOUSH, R. 2009:87) y la combinación de los colores, aportaban al póster un significado semántico, que mezclaba la tradición del espíritu estadounidense con el cambio que representaba Obama. De entre todos estos elementos que construyeron la “marca Obama” de especial relevancia fueron el discurso y la oratoria, ya que ayudaron a construir entre los electores una actitud participativa y que se reflejaba en acciones concretas, como los donativos monetarios o la propuesta de reuniones. Las donaciones monetarias no procedieron en su totalidad de grandes contribuyentes o famosos, como venía sucediendo en las campañas electorales estadounidenses. En esta ocasión el electorado medio, las familias corrientes, aportaban lo que podían porque sentían que por fin había un candidato que representaba los valores de la democracia que creían perdidos. Esta fue la forma de participación más significativa de toda la campaña. Para los seguidores de Obama la movilización se canalizaba en varias vías, como la organizaciones de reuniones, de fiestas, así como la asistencia a los mítines del candidato, movilizar a otras personas a través de llamadas, visitas puerta a puerta…y, evidentemente, la participación monetaria. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 32 “Damos por sentado que las mujeres son la columna vertebral de nuestras familias, pero con frecuencia ignoramos el hecho que las mujeres también son la columna vertebral de nuestra clase media". Women for Obama (01/2008. Nueva York) Obama demostraba su compromiso con el colectivo femenino y se ganaba su apoyo y confianza, lo que quedaba patente en los actos multitudinarios de mujeres que clamaban por la elección de Barack Obama. Hemos tratado en apartados anteriores la cuestión de la raza y cómo esto repercutió en los votantes de Obama. Aunque el voto afroamericano fue decisivo en la victoria demócrata, ya hemos señalado anteriormente que en sus discursos no lo utilizó como un signo de distinción, como otros candidatos negros habían hecho con anterioridad. De esta manera se aseguró tanto a los votantes afroamericanos, que recuperaron la ilusión por un candidato, como a los votantes blancos que estaban cansados de las políticas conservadoras republicanas. También asegurarse el voto latino fue fundamental para ganar las elecciones y con promesas reformistas en cuanto a la ley de inmigración y mensajes en castellano, Obama logró ganarse la confianza de los hispanos estadounidenses, que depositaron el 67% de sus votos en su favor en los comicios de 2008. Queda patente pues que aunque con la ayuda de un solo colectivo no hubiera sido posible la victoria demócrata, la unión por la que abogaba en sus discursos Obama se puso de manifiesto el día de las elecciones. La combinación del voto de diferentes sectores de la población rompió la concepción de que la política estaba destinada en exclusiva a los hombres blancos de mediana edad y que aquellos que nunca habían encontrado un aliciente para votar o un representante que defendiera sus ideas, tenían que perder la ilusión por la política. La campaña de Obama consiguió demostrar que era el líder de las mujeres, los negros, los latinos los jóvenes… en definitiva, de un nuevo tipo de comunidad. El líder de la generación del cambio. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 33 V. LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES Y LAS ESTRATEGIAS EN INTERNET Ligada al contexto político, económico y social de Estados Unidos en 2007 y a la propia personalidad del candidato demócrata, no puede pasarse por alto la importancia de las redes sociales dentro de la campaña de Barack Obama. Tanto en las primarias, frente a Hillary Clinton, como en las elecciones presidenciales, contra el republicano John McCain, el uso de las tecnologías 2.0 y de las redes sociales fueron determinantes para presentar a un candidato prácticamente desconocido fuera de Illinois y crear su imagen de marca. Los mass media y las campañas políticas, como señalaba al inicio de este trabajo , han estado íntimamente ligados desde los inicios del marketing político. De esta manera, no podría entenderse el futuro de los políticos actuales sin la integración de los nuevos medios tanto en sus campañas como en el posterior desarrollo de sus gobiernos. Internet, según Philippe Maarek, se ha convertido en “la manera más innovadora de hacer política, por el hecho de su polivalencia” (MAAREK, 1997:285). Este aspecto es fundamental en la concepción de una campaña política a través del nuevo medio, ya que las características propias de Internet permiten que el candidato y los electores estén en constante contacto, en diversas plataformas y en cualquier lugar. Son estos los aspectos a los que el equipo de Obama supo sacar partido. Hacer una campaña política en Internet no fue una idea innovadora y creativa para las elecciones de 2008. De hecho, ya en 2004, el también demócrata Howard Dean marcó el punto de inflexión en la utilización estrategias de campaña política en Internet. El equipo de Obama supo extraer lo aprendido durante el 2004 para aplicarlo de una manera innovadora que le diferenciara de sus competidores. Mientras que hasta ese momento, como indica la investigadora Paz Villar-Hernández en su artículo El fenómeno Obama ’08, “Internet era concebido como un medio complementario” (VILLAR, 2010:3); el giro que le dio el Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 34 equipo demócrata en 2008 fue considerarlo como el principal medio, la vía fundamental para llegar a todos los colectivos y, especialmente, a los jóvenes. El uso de Internet del senador Howard Dean fue significativo e innovador, ya que no sólo hizo uso de los nuevos medios como vías para el marketing político, sino que también empezó a considerarlos como un nuevo sistema de democracia en el que el votante tenía realmente un cierto poder. De esta manera, a través de la red social MeetUp consiguió, además de donantes y voluntarios, reforzar la acción offline de los usuarios a través de quedadas y reuniones que contaban con un alto índice de participación. El refuerzo de la acción ciudadana y la participación voluntaria de los simpatizantes fue la clave del uso de las redes sociales en la campaña de Obama. Estas nuevas técnicas en el uso de Internet no representan sólo la manera de hacer marketing político en la red., sino una nueva manera de plantearse la democracia y el poder de la ciudadanía. Como apunta Manuel Castells “Las nuevas formas de comunicación horizontales ofrecen a movimientos sociales y corrientes políticas insurgentes la posibilidad de participar en el espacio público y transformar las prácticas políticas clásicas” (CASTELLS, 2008) Este tipo de comunicación horizontal sería aquel en el que todos los miembros de una misma comunidad establecen flujos de emisión y recepción de mensajes sin jerarquías. En el desarrollo de la campaña en la Red, fue este concepto de comunicación horizontal el que supo aplicar el equipo de Obama A diferencia de Clinton o McCain, que también tuvieron presencia en Internet, Obama supo diferenciarse de las estrategias de comunicación política que desarrollaron sus competidores, que simplemente mostraban en una página web su programa o “colgaban” en Youtube sus discursos. A través de Internet Obama creó una comunidad, un grupo de simpatizantes que podían participar en el programa político, que sentían que tenían la capacidad de cambiar las cosas porque les ofrecían la posibilidad de hacer oír su voz, que tenían la oportunidad de plantear sus propias alternativas, organizar actos o movilizar a otras personas por voluntad propia. El punto clave de este desarrollo en la red fue MyBarackObama.com, la página central de la campaña en la que confluía Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 35 tanto la información acerca del desarrollo de la campaña, como el acceso a voluntarios, el registro de donaciones o el acceso al resto de redes sociales en las que tuvo presencia el candidato demócrata. Los votantes no se sentían presionados, sino que albergaban esa emoción de comunidad, se sentían poseídos por el “cambio” y la “esperanza” que prometía Obama y se movilizaban de manera voluntaria. Habían creado con el candidato no una relación político-votante, sino una relación afectiva con los seguidores de Obama en la que los votantes estaban demostrando una forma de “compromiso ciudadano” que formaba parte de la maquinaria de la campaña, por no decir que era la base de la misma. Tomando las palabras de Henry Jenkins, “los ciudadanos comienzan a aplicar lo que han aprendido como consumidores de la cultura popular a formas más abiertas de activismo político” (JENKINS, 2008:211). Lo que alentaba a los electores a participar era la comprensión del lenguaje en Internet, la igualdad que proporciona el medio y el manejo de las herramientas, al que ya están acostumbrados. El crecimiento del uso de Internet en los hogares norteamericanos fue notable en los últimos años de la década de 1990 y ello produjo una familiarización de los ciudadanos con el nuevo medio. Las cifras de acceso a Internet y la mejora de los puntos de acceso se fueron incrementando desde 1996 y en 2004 un 74’9% de la población estadounidense tenía acceso al medio. (VILLAR, 2010:4).La implantación de un nuevo canal de comunicación en toda sociedad tiene unas repercusiones, y ya no es sólo que los usuarios comiencen a integrarse en el manejo de un nuevo lenguaje y unas nuevas herramientas, sino que comienzan a configurarse nuevos modelos comunicativos. Con Internet surge comunicación de retroalimentación, que permite estar conectado las veinticuatro horas del día y recibir información desde diversos puntos. Pero no solo permite un comportamiento pasivo de recepción de la información, sino que convierte al usuario en un activo, en un creador de contenidos que puede seleccionar y modificar los contenidos de la Red. Es un medio con unas características muy particulares que permite la movilidad del usuario, el manejo flexible de las herramientas y la versatilidad de las mismas. Estas características, llevadas al ámbito político, permiten al usuario que decida qué quiere saber y qué no, en base a sus propios intereses y necesidades. La Red le concede al usuario esa “libertad” de elegir y que no tenga que someterse a los mensajes políticos si no lo desea. Internet se configura pues como un medio Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 36 democratizador y del que todos los ciudadanos pueden participar. Fue este concepto el que supo captar el equipo de Obama y, como señala Castells “Obama hizo que millones de personas creyeran de nuevo en la democracia, movilizó a jóvenes y a minorías en números improcedentes, que contribuyeron a incrementar el registro de voto en más de 42 millones desde 2004”. (CASTELLS, M. 2009:408) A través de las diversas redes sociales y, especialmente de MyBO, consiguió movilizar al electorado desde la base y hacer que construyeran su propia campaña política, sintiéndose parte de la misma. Como he señalado en apartados anteriores, la figura de Obama intentó hacerse omnipresente en todos los ámbitos de Internet y ofrecer en cada tipo de red social un mensaje personalizado para el colectivo que ahí se localizaba. De este modo, Barack Obama adquirió presencia en redes como Facebook, Twitter, MySpace, Youtube, Flickr, Digg, Estos son solo algunos ejemplos de hasta en las dieciséis redes sociales que tuvo representación el candidato demócrata5. En total acumuló un total de cinco millones de seguidores, muchos de los cuales hicieron donativos monetarios que le llevaron a recaudar hasta 650 millones de dólares gracias a las donaciones privadas y, lo que es más remarcable, a las donaciones pequeñas (de menos de 200 dólares) que realizaron los usuarios y simpatizantes de MyBO. Como apunta Harfoush, la clave de la masiva participación del electorado en las redes de Obama fue la creación de una “plataforma para contar historias” (HARFOUS, 2009:149). En MyBO se daban cita los valores promulgados por Obama y que encarnaba el lema “Yes, we can”. No era única y exclusivamente un blog, era una prolongación de la figura del candidato, un lugar en el que se encontraban sentimientos, historias personales y los valores de la campaña: la esperanza y el cambio. Gracias a la inmediatez del medio, los usuarios podían permanecer actualizados casi de manera instantánea de la agenda del candidato, así como de los discursos, mítines o reuniones propuestas por los propios electores. La red permitió la movilización, la transmisión de 5 Obama tuvo perfil, además de en las redes mencionadas en el texto, en AsianAve, BlackPlanet, DNC Party Builder, Eons, Eventful, FaithBase, GLEE, LinkedIn, MiGente, MyBatanga y TouTube (HARFOUSH, 2009:163) Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 37 información para llevar a cabo la acción offline, la motivación de las masas a través de contenidos convincentes y, lo que es más importante, hacer sentir al votante que es único y relevante. En palabras de David Plouffe: “cualquier persona, por humilde que sea, desempeña un papel en nuestro proceso político” (HARFOUSH, 2009:124). Esta personificación del mensaje, este cuidado exhaustivo del envío de información y la relación del equipo con los votantes, enfatizaba su sentido del compromiso. El cuidado personificado del electorado caló hondo, especialmente en ciertas partes de la población que fueron significativas en el recuento de votos. Los jóvenes electores, en particular aquellos que nunca habían votado, fueron un segmento clave en la participación offline motivada por una acción online. El vocabulario sencillo y directo de la página web les hacía identificarse con el mensaje, sentían que estaban hablando directamente para ellos. Incluso llegaron a crearse programas específicos para captar a voluntarios jóvenes que quisieran ser parte activa de la campaña. Uno de los ejemplos fue el programa de Fraternidad de Obama, en el que se ofrecían seis semanas de formación intensiva para crear una base de voluntarios y votantes para las elecciones generales y que, además, adquiriesen un cierto manejo de las herramientas online. Esos campamentos permitieron reforzar la organización online y crear bases de voluntarios que se extendieron por todo el país. La combinación de los diferentes usos de las tecnologías de la información pronto comenzó a conocerse como “La triple O” (Obama Online Operation). Este marco le permitió adquirir presencia, no solo en las redes sociales, sino también en otros dos campos de actuación: los SMS y las bases de datos. El segundo campo de actuación, el de la tecnología móvil, también tuvo presencia en las campañas de Clinton y de McCain que, aunque intentaron integrar los SMS en su campaña, no consiguieron el mismo efecto movilizador que Obama. Basándose en el principio de Goodstein, director de operaciones online; de que “tu teléfono está contigo todo el tiempo”, el equipo de campaña del candidato se organizó en base a los datos de cada región, permitiendo que el usuario fuera el que eligiera siempre y generando de esta manera nuevos suscriptores y un llamamiento a la acción. Las novedades que proponía el uso del SMS en la campaña de Obama fueron significativas, ya que el receptor del mensaje no significaba el fin de la conversación. El equipo estaba abierto y disponible para un feedback con el electorado y ahí recayó el éxito de la campaña. Al Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 38 igual que en la red se establecía una relación horizontal entre los participantes de la campaña, a través del móvil el modelo comunicativo era bidireccional y los votantes podían consultar sus dudas directamente a través de su teléfono. Uno de los ejemplos más significativos de la campaña a través de teléfono móvil fue el revolucionario mensaje “Go to Obama” que permitía a los usuarios integrarse en una red de alertas y llamamientos simplemente enviando un SMS al 62262, desde cualquier lugar de Estados Unidos. Además de fondos de pantalla y polítonos con mensajes políticos del candidato con base musical (anteriormente he señalado que la música formó parte indiscutible de la campaña de Obama); también ofrecía las indicaciones para efectuar donaciones y alertas sobre los movimientos en la agenda del candidato. Esta aplicación de la tecnología móvil permitía a los usuarios un contacto permanente con el equipo de Obama, que se había integrado ya en su día a día. El tercer campo de actuación, el de las bases de datos, fue esencial en la recopilación de información sobre los electores. 280 millones de estadounidenses proporcionaron sus datos a los demócratas, que los compilaron en la base Catalist. Lo verdaderamente significativo de este hecho es que las informaciones personales fueron enviadas de manera voluntaria por los interesados. Es decir, Obama generaba una confianza tal entre los electores que éstos eran capaces de facilitarle sus datos personales para ser llamados como voluntarios o para que movilizaran a otros simpatizantes. Tal cantidad de información podía convertir a Barack Obama en uno de los hombres más poderosos entre los demócratas y construir con esos datos una nueva forma de campaña política mucho más participativa. El envío voluntario de información podría considerarse una forma de participación ciudadana, al igual que la organización de actividades o los donativos monetarios, lo que demuestra que la movilización ciudadana de los seguidores de Obama tuvo cabida en todos los aspectos de la campaña, tanto en los que se desarrollaron de manera online como en aquellos más tradicionales. Además de esta estrategia “Triple O”, también fue significativo el uso del correo electrónico, una herramienta menos innovadora pero que contaba con la ventaja de la inmediatez y de la personalización. Lo que diferenció a Obama en el uso de esta herramienta frente a Clinton o McCain fue la personalización del mensaje y. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 39 especialmente, dejar que fuera siempre el usuario el que decidiera qué tipo de información quería recibir en lugar de ser “acosado” por los tradicionales emails largos y repletos de contenido, que carecían de interés para los usuarios. De esta manera, los mensajes del equipo de Obama eran regulares, pero sencillos, con slogans directos y segmentados según la región de procedencia del usuario. Como se puede observar, el objetivo de toda esta campaña de medios es que los electores tengan la sensación de que Obama “te acompaña donde quiera que estés”. Los votantes asimilan que el candidato forma parte de sus vidas y contacta con la identidad de cada usuario. Además, la movilización en las redes sociales no permite a los participantes estar únicamente en contacto con el equipo y con el candidato, sino que también pueden relacionarse entre ellos, contactar con otros activistas que van a juzgar el grado de compromiso que tenga cada usuario con la campaña. Aprovechándose de este pensamiento, el equipo de campaña creó una herramienta en MyBO que contabilizaba a través de puntos la participación de cada usuario con la campaña. Las llamadas, las donaciones o acudir a actos se reflejaban en forma de marcador en el perfil de cada participante de la red social y había verdaderas competiciones para lograr encabezar el Top1 de los voluntarios. Esto evidencia el grado de compromiso de la comunidad red con la campaña de Obama y la importancia, una vez más, de los usuarios a la hora de organizar la campaña y llevar a cabo actos y movilizaciones diversas. El grado de compromiso de los votantes norteamericanos y su iniciativa a la hora de participar en la campaña política nos lleva a plantearnos si una situación similar sería posible en España. En mi opinión, la situación estadounidense es muy diferente a la española, ya que en Norteamérica la tradición democrática hace que permanezca latente la ilusión por la política y cada acto electoral suponga una oportunidad para los votantes de implicarse con sus creencias e ilusiones (especialmente de manera económica). En España, la tradición democrática no es tan antigua pero, en los cuarenta años de este sistema los ciudadanos se han sumido en un desencanto tal que no están dispuestos a asumir nuevos retos que puedan convertirse en una nueva desilusión. Ello, y muchos otros factores que diferencian ambos sistemas, tanto política como socialmente, este desarrollo de las redes sociales y de la comunicación electoral con el ciudadano no ha Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 40 llegado a calar en el modelo democrático español. Ya no es solo que los políticos no quieran hacer partícipes a la ciudadanía de sus ideas y les ofrezcan una plataforma para desarrollar su participación; los propios votantes se quieren alejar de la política que tantas veces les ha defraudado. Esta distancia no es posible en el entorno red ya que, como indica el profesor José Manuel Noguera “en un entorno horizontal y que democratiza la comunicación, como es la Red, la distancia entre gobernantes y gobernados es más corta que nunca” (NOGUERA VIVO, en ZAMORA MEDINA, 2008:129). Efectivamente el éxito de la campaña electoral de Barack Obama de 2008 radica en la democratización de la comunicación y en la creación de un entorno horizontal. A través de las redes sociales, de la adaptación al lenguaje de Internet y del acercamiento a los votantes, Obama consiguió recuperar a unos electores que los demócratas creían perdidos. Le dio a la ciudadanía una razón para seguir creyendo en la democracia, les ofreció las herramientas para que pudieran participar de pleno en una campaña política, para que sintieran que sus ideas formaban parte de algo, que podían tener una voz que les representara, no desde arriba, sino desde una perspectiva horizontal. El éxito de Barack Obama en las elecciones presidenciales del 4 de noviembre de 2008 no solo recayó en su personalidad de líder, en sus propuestas alejadas del neoliberalismo de Bush o en sus discursos pegadizos y esperanzadores. El éxito de su campaña recayó en implantar en los electores un sentimiento de lucha y de optimismo, en dejar que sus simpatizantes participaran en sus propuestas, en que tuvieran la capacidad de elegir si estaban de acuerdo o no con lo que proponía el candidato y en que tuvieran los medios para hacerle llegar el mensaje. Esta manera de incluir las redes sociales en el ámbito político deja en el aire una pregunta clave y es si serán capaces las redes de acortar las distancias entre gobernantes y gobernados. Obama demostró que sí era posible crear un inicio de ciberdemocracia en la que los ciudadanos pudieran participar activamente de la vida política y tener mayor representatividad. Con el lema “Yes, we can”, el equipo de Obama demostraba la confianza que había depositado en los electores y en el poder que podía tener la unión de la ciudadanía. El Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 41 eslogan era un estandarte del pensamiento de la campaña, que abogaba por el poder de los ciudadanos para poder cambiar el modelo político. Obama les ofreció el acceso a los diferentes soportes en las redes sociales, pero el uso que la ciudadanía hizo de ellos fue personal y motivado por un sentimiento de esperanza e ilusión. El equipo de Obama confió en la ciudadanía y en la creencia de que un pensamiento único podía lograr un cambio y facilitó a los electores las llaves para moldear este cambio. De este modo, el candidato demócrata creó un punto de inflexión en el desarrollo de campañas políticas y dejó patente que el uso de las redes sociales puede tener un importante efecto social y político en los acontecimientos a corto plazo. Será necesario analizar si las características propias de las redes sociales y sus potenciales usos pueden ser factibles en el desarrollo de un nuevo sistema político, o si tan solo en situaciones determinadas y de corta duración pueden provocar una movilización ciudadana como la que se dio durante la campaña electoral del senador Barack Obama. Repositorio de la Universidad de Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es 48 WEBGRAFÍA CASTELLS, M. (2008) Comunicación, poder y contrapoder I. Sociedad de la Información. Consultado el 8 de junio de 2012. Disponible en: http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&id=2009 100116310137&activo=4.do?elem=6844 CHIRINOS, C. (24/04/2006) BBC News. Consultado el 4 de junio de 2012. Disponible en: http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/international/newsid_4940000/4940532.stm CUADRA, A. (08/11/2008) Observatorio de Medios Fucatel. Barack Obama: una campaña del siglo XXI. Consultado el 26 de mayo de 2012. 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