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Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 1 Entrados ya en el siglo XXI es incuestionable que el diseño se ha dotado de un espacio propio en la sociedad de consumo. En ese lugar hegemónico el diseñador pasará a ser un profesional que estará al servicio de la industria y la generación de objetos que deberán ser consumidos en el mercado de la sociedad de consumo. Dentro de ese contexto tan condicionado por los valores que impone la sociedad me planteo si existe un margen para la disensión y bajo que términos se analiza la misma. La disciplina diseño no parece cuestionarse estos aspectos sobre el marco en el que la misma actúa. Por ello se ha realizado un análisis, desde la reflexión filosófica y de la teoría del diseño, sobre la sociedad de consumo, las contribuciones del mismo y las posibles rupturas que se pueden establecer tras un análisis de diferentes casos. Desde esa perspectiva se ha buscado meditar sobre ciertas actitudes del diseño para encontrar esa resistencia en el propio consumidor. Este, desde una posición que ignora lo preestablecido por el diseño, dota cotidianamente de nuevos significados y usos a los objetos que la sociedad de consumo le impone en su realidad. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 2 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 3 Introducción ................................................ 9 Elección y justificación del tema ...................... 9 Objetivos ............................................. 12 Metodología ........................................... 15 Estado de la cuestión ................................. 20 Capitulo 1: El reinado del consumo: Descripción del método de consumo .......................................... 24 ¿Qué se consume? ...................................... 25 Pautas de consumo: Punto de vista consumidor ........ 26 Fetichismo de la mercancía ........................ 28 Estilos: Personalidades ........................... 36 Consumo como modelo de relación ..................... 43 Amplio abanico de posibilidades ................... 49 Incontables modelos que generan una sensación de libertad ......................................... 50 ¿Elección o imposición de consumo? ............... 54 Solo existe consumo ............................ 58 Herramienta de democratización ................... 59 ¿Por qué se consume? .................................. 62 Modelo de la frustración ............................ 64 Liberación de las necesidades básicas ............. 68 Ideales a los que aspirar ......................... 71 Modelo de progreso .................................. 75 Sueldos ........................................... 77 Vida a crédito .................................... 79 Motor del progreso ................................ 83 Medios para el desarrollo de esos modelos ........... 85 Herramientas de control del sujeto ................ 86 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 4 Reintegración: Todo se consume, incluso aquello que se le opone ...................................... 88 Puntos de venta .................................. 92 Centros de venta ................................ 93 Compra desde casa ............................... 95 Publicidad ....................................... 96 Genera patrones de conducta e ideas de productos 98 Omnisciente .................................... 100 ¿Dónde se consume? .................................. 102 No hay generación real de nuevos productos ........ 103 Grandes marcas .................................. 105 Invención de necesidades ........................ 110 Últimas vías ...................................... 112 El control de la experiencia y el servicio: ¿Si puedes consumir para qué poseer? ................ 114 Plataformas virtuales: Aplicaciones y gasto en la nube ............................................ 118 Capitulo dos: Quis custodiet ipsos custodes? El diseño y la sociedad de consumo .................................... 120 Las cadenas del diseño: Briefing. ................... 124 El diseño al servicio de la industria. ............ 127 Condiciona las características del objeto: El diseñador como represor. .......................... 130 El mundo industrial perpetuán las necesidades que impone la sociedad de consumo ..................... 135 Modelo: el best desing: las características de ese diseño ejemplar que demanda la sociedad de consumo .. 137 Modelo de diseñador: el Best Designer ............... 139 Estrategias del diseño para la imposición del modelo: 143 Lo exclusivo ...................................... 144 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 5 Arte ............................................. 146 Artesanía como mercado de lo imperfecto .......... 147 La obsolescencia programada ........................ 148 Modelos consumibles .............................. 151 El objeto antiguo, tiempo del objeto: Reintegración a través de lo vintage ........................... 152 Makeshift: lo material permanece, la idea se evapora ................................................. 155 Desechos ......................................... 156 La innovación ...................................... 156 “Novedad” ........................................ 157 Necesidad de lo “nuevo” ......................... 160 Moda: Abre brecha ............................... 162 Capitulo tres: “La tierra de haz lo que quieras” .......... 164 Aproximación desde Baudrillard y Debord .............. 166 Baudrillard ........................................ 167 Debord ............................................. 171 Entendiendo el concepto .............................. 174 Papel del Sujeto en el esquema ....................... 179 Posibilidad de Ruptura ............................... 181 Ante determinados objetos ............................ 183 Posibilidad de la forma material: “Pueden ejecutarse juntas acciones opuestas” .......................... 184 Nos saltamos el valor de uso diseñado: Importancia de la necesidad instantánea del sujeto ..................... 185 Anarquismo conceptual ................................ 187 No se reflexiona ................................... 189 Forma individual ................................... 190 Todo vale .......................................... 191 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 6 Conclusiones .............................................. 193 Bibliografía: ............................................. 195 Libros: ............................................. 195 Artículos: .......................................... 199 Documentos electrónicos: ............................ 204 Webs: ............................................... 204 Anexo I: .................................................. 206 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 7 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 14 Todo este trabajo no busca contribuir a generar un nuevo tipo de diseño. Sólo se pretenden hacer descripciones, para una vez entendido el marco de actuación del diseño, plantear que pueda producirse una posibilidad de evasión de la sociedad de consumo. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 15 Metodología Dentro del presente trabajo han coexistido tres ámbitos diferentes, que en suma tienen como resultado la metodología que se ha seguido. En la cual cuestionar la esquizofrénica sociedad en la que nos encontramos es considerada como una clave para entender las relaciones que surgen. Primero, completar mi formación académica. Para perfeccionar unas competencias teóricas y aumentar mis conocimientos de historia de la filosofía procedo a acudir de oyente a clases como Estética I y II, Bioética y Filosofía comparada: oriente y occidente, de la titulación filosofía impartida en la Universidad de Zaragoza en la Facultad de Filosofía y Letras. Que complementan a las recibidas dentro del plan de ingeniería. Con ello aumenta la perspectiva y el entendimiento de los diferentes conceptos que tienen que ver con los problemas filosóficos actuales y obtengo una mejor comprensión de un lenguaje y vocabulario específico del ámbito filosófico que no había aprendido durante la titulación principal. Además paso a ser capaz de establecer unas relaciones entre los problemas que planteaban diversos autores, así como trazar los contextos filosóficos para relacionarlos con la propia experiencia. Por otro lado asisto a un postgrado en Design Thinking en el Hasso Plattner Institute, institución que depende de Universität Potsdam especializado en las nuevas formas de trabajo que sigue el mundo empresarial actualmente. Así Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 16 me introduzco en el mundo de otras metodologías de diseño que me permitirán cuestionar de una manera más completa el marco global del diseño. También se ha asistido a conferencias, como la de Pedro García Olivo en las VI Jornadas de Educación e Inclusión Social que organiza el colectivo ASSI. En esa charla se expuso la teoría del autor en la que ve la educación como una forma de represión social. Ello permitirá un acercamiento a la obra del autor que aquí ha sido consultada. Fue especialmente enriquecedora al plantear un acercamiento a una postura crítica frente a la lógica promovida por parte de los discursos tradicionales. Segundo, se realiza un trabajo exhaustivo de lecturas y documentación bibliográfica. Durante una primera etapa se utilizo la bibliografía entregada en las asignaturas de Historia del Diseño y Expresión Artística como punto de partida inicial. Estas monografías se vieron ampliadas mientras se adquirían mayores conocimientos y capacidades enfocando más los temas de las lecturas. Se consulta el trabajo de autores como Norman Potter2 y Tomás Maldonado3, en el ámbito del diseño. Dentro de la arquitectura lecturas como Robert Venturi Jr.4 Mientras que desde el ámbito de la filosofía se consultan autores como Max Stirner5, Se procede también a una primera 2 Potter, Norman. Qué es un diseñador: objetos. Lugares. Mensajes. Barcelona; Buenos Aires ; México : Paidós, D.L. 1999 3 Maldonado, Tomás. El diseño industrial reconsiderado. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 1993 4 Venturi, Robert, et al. Aprendiendo de las Vegas: el simbolismo olvidado de la forma arquitectónica. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 1978 5 Stirner, Max. El único y su propiedad. Barcelona: Labor, 1974 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 17 lectura de autores postestructuralistas como Jean Baudrilliard6 y Revolucionarios como Guy Debord.7 Es a su vez durante ese proceso cuando se hace una lectura en profundidad de temas más actuales del diseño consultado la revista Revista Elisava publicada por la escuela Elisava. Así como otras revistas de actualidad como Experimenta Magazine, y diferentes fuentes hemerográficas para completar la información con artículos que hablaran de las problemáticas a tratar en el trabajo, como serían los periódicos Publico.es, El país, La información, El mundo y en un ámbito más internacional algunos como: The New York Times, Spiegel, The Atlantic. Tercero, se realiza un trabajo de campo consistente en localizar, identificar y analizar cómo se produce la subversión por parte de los consumidores a los códigos impuestos. Se toma como punto de partida el trabajo de Jane Fulton Suri que recoge unos Thoughtless Acts8 y los plantea como modelos para diseñar. Esta labor se lleva a cabo en diferentes países como serán Alemania, España, Francia y Portugal. Estos patrones principalmente se encuentran en las cotidianeidades de las personas con las que se tratan, consistiendo el trabajo de campo principalmente en anotar aquellos ejemplos que observaba. Se manejaron una totalidad de 74 ejemplos, que a través de un proceso de filtrado conforme se iban definiendo las características de los anarquismos conceptuales desaparecían, por no incluirse dentro de las 6 Baudrilliard, Jean. El sistema de los objetos. González Aramburu, F. (trad.). Madrid: Siglo veintiuno editores, sa., 1979 7 Debord, Guy. La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos, 2008. 8 Fulton Suri, Jane; IDEO. Thoughtless Acts?: Observations on Intuitive Design. Chronicle Books, 2005. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 18 características, hasta los 13 que se utilizan en el presente texto. Por otro lado se completa este estudio con el análisis de ejemplos de marcas comerciales, estilos y productos. Principalmente se seleccionaron marcas representativas que incluían determinados productos y a su vez eran incluidas en estilos, como podía ser el iPhone de Apple, un reloj Casio y las gafas Rayban por su fuerte unión hacia la estética hipster en ambos casos. Marcas de consumo como Procter & Gamble y la Coca Cola unidos a marcas como: Fairy y Nordic Mist respectivamente. Ikea se ha tomado como punto de referencia para el mundo del diseño de mobiliario, por ser una de las más representativas y accesible. Dentro del mundo de la moda Montblanc, Lacoste y Rolex, como marcas de artículos de lujo. Todos ellos se han seleccionado por ser fácilmente identificables y no resultar ajenos a cualquier lector, de manera que el estudio de la sociedad de consumo fuera lo más cercano posible. Esto me ha llevado a realizar un trabajo planteado y estructurado en tres capítulos: El primero, El Reino del Consumo, en el cual se llevará a cabo una descripción en profundidad de la sociedad de consumo, para determinar sus rasgos característicos y poder establecer una serie de relaciones que se darán en los consumidores. En el segundo capítulo, Quis custodiet ipsos custodes?, se analizará el papel del diseño dentro de la sociedad de consumo descrita en el capitulo primero. Con ello se busca una mejor comprensión de los deberes y obligaciones de un diseñador dentro de la descrita sociedad. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 19 Dentro del tercer capítulo, “La tierra de haz lo que quieras”, será donde se define esa forma de resistencia que está al alcance de todas las personas. Desde el análisis de las obras hasta los ejemplos seleccionados para describir el funcionamiento de esa subversión hacía la realidad. Finalmente se incluye al final del texto el Anexo I que muestra los 13 ejemplos finales seleccionados para este trabajo. Casos que tras un análisis han servido como modelos de casos en los que sucedían esos anarquismos conceptuales. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 20 Estado de la cuestión Se inicia el trabajo con lecturas básicas dentro del mundo del diseño como Norman Potter9 en un libro escrito tras mayo del 68 y que pese a estar totalmente desactualizado en lo referente a tecnología sigue siendo perfectamente actual en problemáticas que plantea. Ese autor fue de ayuda para iniciar una aproximación hacia la posmodernidad desde la visión del diseño. Por otro lado se pone especial interés en la lectura de textos de Tomas Maldonado10 que aparece como uno de los títulos destacados en una primera búsqueda bibliográfica por plantearse un diseño industrial reconsiderado. Además desde una perspectiva histórica fue uno de los autores que había vivido dentro de las metodologías clásicas de diseño. Por otro lado también se hizo una consulta de libros en las líneas de arquitectura, debido a la relevancia dentro del diseño que han tenido algunos arquitectos. En Robert Venturi Jr.11 Se encuentra la contra partida a las corrientes de pensamiento modernas en la cual se evidenciaba un primer desplazamiento del simbolismo y las ideas que ya traspasaban una modernidad y por primera vez se enuncian formulaciones como: menos es aburrido; y no aquel lema de la modernidad repetido hasta la saciedad: menos es más. Desde la visión de la filosofía se incide en la corriente de pensamiento del anarquismo individualista con Max 9 Potter, N. óp. Cit. 10 Maldonado, T. óp. Cit. 11 Venturi, R. óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 21 Stirner12 como su principal representante. Stirner sugiere una teoría del egoísmo en la que la figura social no debía de ser la primaria frente a un individuo que se atrevía a pensar por sí mismo. Dentro del ámbito del Diseño los libros de Deyan Sudjic13 y Raquel Pelta14 sirvieron para enmarcar el texto dentro de las principales cuestiones que la disciplina se plantea en este momento. Con el título de Sudjic se entenderían mejor las relaciones de consumo desde el análisis de casos y arquetipos dentro del diseño. Por su parte Pelta añadía una noción de crítica escrita en 2004 que permitía posicionar este texto en relación a las preocupaciones que se mostraban sobre la práctica del diseño gráfico. Desde el espacio del ensayo con una vertiente más sociológica y de análisis del mundo en el que nos movemos la obra de Eloy Fernández Porta Afterpop15 ayuda a situar un poco mejor toda esta teoría, puesto que analiza en términos literarios la cultura. Relacionando las formas de comunicacion que existen con la implosión mediática, las relaciones entre alta y baja cultura y la disolución de la misma para entenderse todo como una forma de consumo. A medio camino entre un intento de Sociología y el tono panfletario revolucionario se sitúan las obras de Guy Debord. En primer lugar se estudio La sociedad del 12 Stirner, M. óp. Cit. 13 Sudjic, Dejan. El lenguaje de las cosas. Álvarez Rilla, M. (trad.). Madrid: Turner, 2009 14 Pelta, Raquel. Diseñar hoy: temas contemporáneos de diseño gráfico. Barcelona: Colección Paidós Diseño, Ediciones Paidós, 2004 15 Fernández Porta, Eloy. Afterpop: la literatura de la implosión mediática. Córdoba: Berenice, 2007 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 22 espectáculo16 la cual realiza un análisis de la realidad previa a la revolución de mayo del 68, pero en la que se tratan los problemas de mercantilismo que planteaba la sociedad capitalista que existía, se suponía que las personas disponían de todo pero aún así no habían alcanzado la felicidad prometida. In girum imus nocte et consumimur igni17 es por otro lado una obra relativa a la película con el mismo nombre. Esencialmente influenció vivamente los enfoques de trabajo pues es donde Debord pasa a explicar la técnica del détournement, a través de ella pretendía lograr una subversión y una emancipación de la sociedad capitalista. Por otro lado tiene también un papel central la obra El sistema de los objetos18 de Jean Baudrillard. El autor hace una descripción muy precisa de todos los procesos que sufrían los objetos en la sociedad del 69 influenciada por la obra de Debord, y que tras más de 40 años sigue teniendo una vigencia que permite consultarla como referente. Precisamente describe en profundidad los formulas de estatus que tienen las ideas dentro de la realidad capitalista y que se transformarán en elemento inclusivo dentro del marco de consumo. Finalmente se han ido presentando resultados parciales en diferentes citas, congresos y reuniones. Un primer borrador se dio como discurso durante el Diseña Forum de 2011 Nuevos enfoques del diseño en la empresa, más particularmente durante el evento Pecha Kucha Night 16 Debord, Guy. La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos, 2008. 17 Debord, Guy. In girum imus nocte et consumimur igni. Barcelona: Anagrama, cop. 2000 18 Barthes, Roland. El imperio de los signos. Barcelona: Seix Barral, 2007 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 23 Zaragoza. También una charla para el café Creativo19 en el Centro Superior de Diseño, donde se mostro un posterior resultado de la investigación. Que tuvo como consecuencia evidenciar esa falta de crítica en la práctica del diseño. Ante el planteamiento de temas controvertidos como el papel del diseñador en la sociedad, personas con no más de 21 años se permiten la justificación del diseño de armas, cárceles y herramientas de represión bajo una perspectiva mercantilista. Se hace indudable una falta de una enseñanza crítica y una cultura de la ética del diseño. De manera paralela se inicia el trabajo y organización en la IDW (Independent Design Week) que me permite tomar contacto personal con autores y líneas de pensamiento que se han visto por parte de la bibliografía y que se ven enriquecidas por el trato personal y las conversaciones. Fruto de ella nace un grupo de trabajo20 orientado en esa línea de pensamiento que busca distanciarse del academicismo oficial y plantear una crítica activista. Una postura bajo esa perspectiva postestructuralista, incluso afterpop y más allá del punk que tiene este trabajo y de la que este texto es parte. En la cual cuestionar la esquizofrénica sociedad en la que nos encontramos es considerada como una clave para entender las relaciones que surgen. 19 „Café Creativo“<http://cafecreativozgz.wordpress.com/2012/01/16/osresumimos-la-1a-charla/> 20 “Una Nueva Escoria” <http://www.unanuevaescoria.com/> Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 30 por ejemplo a la botella de Nordic Mist. Y si en lugar de vino o agua cambiamos el contenido de ambas botellas por el producto Coca-Cola el resultado será muy distinto. Cuando bebemos Coca Cola nuestras expectativas sobre los diversos placeres que el contenido produce son altas, alentadas tanto por la propia experiencia como por la publicidad. En definitiva, los objetos además de aquello por lo que son “útiles” van siendo depositarios de una serie de metáforas29. Como la estilográfica que utiliza el distinguido doctor para firmar sus recetas, frente al bolígrafo de propaganda médica que le habrán regalado. Ambos cumplirían con creces la misma función útil que vendrían a resolver. Pero sin duda alguna el doctor utilizara uno en determinada situación y otro en otra. Una pluma Montblanc con incrustaciones de oro, además de algún que otro diamante, no escribirá mejor, pero dejarán a nuestro doctor en mejor posición frente a sus colegas de profesión o frente a cualquier escritor, además de causar un gran impacto en sus pacientes. Gillo Dorfles30, señala lo lamentable de este hecho, que no deja de ser una consecuencia de ese proceso por el cual el objeto se ha convertido en un fetiche. Como consecuencia de esta metamorfosis, el objeto ha pasado a ser un mediador, un exponente de la sociedad31. Lo físico de la pluma, de la botella, de cualquier cosa con la que nos encontramos en nuestro entorno, ha dejado de tener 29 Calvera, Anna. Arte ¿? Diseño. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 2005 30 Dorfles, Gillo; Jarauta, Francisco. “Cultura y diseño en la sociedad post-industrial; Moderno, posmoderno, milenario.”. Experimenta Magazine, 1995?, nº8, pp. 51-55 31 Moles, A.: óp. Cit., p. 11 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 31 sentido sin las relaciones que tienen los sujetos con ellos. Puesto que lo físico se ha desplazado más allá y ahora lo que importan son las mercancías32 y las relaciones espaciotemporales33 que depositamos en ellos en forma de ideas. En palabras de Jean Baudrillard34 : “Es esencial que el modelo no sea más que la idea del modelo” Sucede, por tanto, que el valor material (o de cambio, siguiendo la terminología de Baudrillard) per se del objeto deja de tener sentido. La botella de cristal de la que hablábamos antes tiene un precio debido a su valor material y ese precio no hace variar su utilidad. Incluso cuando hablando de líquidos. Dasani35 una compañía dependiente de Coca-Cola Company llego a hacerse famosa por vender agua del Támesis que compraba a 0,004 el litro a 1,40 euros el litro un precio 350 veces mayor. Se compra y se paga aquello que Marx había llamado la plusvalía36. Sin embargo, en la actualidad el valor de cambio de los objetos ha sido sustituido por lo que el propio Baudrillard describía como un movimiento hacía el consumo de ideas. Aquello que Marx37 analizaba como una cualidad propia del material y de la forma, y que años más tarde Baudrillard describió como el grado cero de los productos, el punto en el que el funcionalismos del mismo es máximo. Todas las botellas son tales y contendrán líquido. De hecho en muchos hogares encontramos neveras 32 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 43 33 Moles, A. óp. Cit., p. 11 34 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 163 35 <http://www.dasani.com> 36 Marx, K., óp. Cit. 37 Ibíd. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 32 con botellas de la susodicha Coca-Cola llenas de agua de grifo. En ese momento aquello que hacen es exactamente lo que es, todas las botellas servirían únicamente para contener y servir líquido, y las diferencias serían meramente formales. Esto es entender el mundo de una forma idealista. Como bien se encarga Baudrillard de describir ese objeto, que él denomina en grado cero, no ha llegado ni llegará a existir. En la sociedad actual no se permite su existencia porque solo se consumen las ideas de los objetos.38 No es posible comprar directamente una botella como tal, siempre tiene detrás un valor añadido. Son más que botellas lo que adquirimos, aún cuando vamos a IKEA y compramos una botella de su catálogo, no es nunca el objeto en grado cero. Pues ese objeto estará enmarcado dentro de la política de ventas de IKEA, que nos dice precisamente que podemos comprar unos objetos de grado cero y hacer con ellos lo que queramos. La compra no se realiza sobre el grado cero porque la acción de comprar promueve otros valores, que son precisamente los que se consumen. Dentro del marco de consumo lo que se busca son estás cualidades intangibles de los objetos. Son esas cualidades por las que compramos una u otra botella, o las que en una cena con los compañero o los amigos sacamos una botella de cristal para impresionarles en lugar de la botella de Coca-Cola que tenemos en la nevera enfriando agua. Un objeto como la botella se ha ido transformado en una realidad con la que interactuamos, una realidad por la cual somos 38Baudrillard, J. óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 33 juzgados por nuestros iguales. En definitiva una realidad social.39 Dentro de la sociedad de consumo se promueve principalmente lo inesencial40 de los objetos. Los objetos en grado cero eran finitos y estaban sujetos a pocas cosas más que a su utilidad y valor material. En cambio con el objeto ambiguo se consigue un modelo infinito. Los objetos nunca serán sólo objetos, no habrá sólo herramientas, pasarán a transformarse en una forma de relación muy humana41, la realidad social de la que hablábamos ut supra. Por tanto no se consumirán objetos, lo físico no tiene sentido en la sociedad de consumo. Allá donde las relaciones de proximidad con los objetos, las ideas y los valores que se promueven tienen más sentido es donde se consumen las ideas que se depositan sobre los objetos. Cuando se realiza la compra se buscan esas ideas no el objeto, se busca atesorar lo efímero sobre lo material42. Parte de ese proceso de adaptación del fetichismo de la mercancía marxista al estado actual de las cosas podemos verlo en los Brand names. Son ideas que la propia sociedad de consumo nos da para que podamos interpretarlas y consumirlas. Casos en los que la marca ha sustituido al objeto como tal. 39 Moles, A. óp. Cit. 40 G.W.F. Hegel. "Ciencia de la lógica" Libro II Cap. I [En línea] [Consultado 25 de agosto de 2012]. Disponible en internet: <http://www.nodo50.org/gpm/dialectica/09.htm> 41 Baudrillard, J. óp. Cit. 42 Dorfles, Gillo.“Símbolo comunicación y consumo” Editorial Lumen, 1984, p. 223 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 34 La marca es el único lenguaje que ha inventado el propio objeto.43 Las marcas son resúmenes que genera la sociedad de consumo para presentarnos la forma democrática que tiene el mercado44. Según Baudrillard, una forma de constituir una realidad en torno a un lenguaje de consumo es la generación de marcas capaces de resumir en torno a una palabra multitud de realidades y de significados incidiendo en la estructura interna y psicológica del sujeto. Diferentes posibilidades de consumo, pero todas bien identificadas para que el consumidor no se sienta abrumado, para que las viva como una posibilidad que le alivia. En palabras de Steven Heller45: “Sabemos dónde vive coca-cola. Son los millones de compañías, de las que no sabemos nada, las que vierten contaminantes químicos en nuestras aguas. No es coca-cola. Las marcas son mecanismos por los que responsabilizamos a las compañías. Si cada empresa tuviera su marca tendríamos un mercado más responsable” Las marcas nos facilitan el entendimiento de una realidad que se vuelve más compleja día a día, nos hacen más entendibles aquello que los objetos representan para nosotros. Nos educan, nos serenan, nos facilitan. Son reflejo condicionado de una afectividad dirigida.46 Un salvavidas que nos permite navegar en un mercado saturado por miles de objetos sin miedo a hundirnos. 43 Baudrilliard, J. óp. Cit. 44 Heller, Steven; “Bruce Mau”, eye, 2000, nº38, vol. 10, p. 18 45 Ibíd., p. 18 46 Baudrilliard, J., óp. Cit., p. 217 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 35 “Si el objeto me quiere, estoy salvado”47 Partiendo de esa realidad de consumo que son las marcas, y de la posibilidad posmoderna, que señalaba Robert Venturi,48 por la que todo objeto se puede convertir en un icono, se ha construido una realidad49 donde las ideas que se asocian a los objetos y estos se han convertido en unidades autónomas que pueden ser consumidas. El poder de la marca es tal, que hoy en día, el consumidor no pide un refresco, sino una Coca Cola. Y si sucede que en el bar ofrecen otra marca, el consumidor se niega a su sustitución alegando que “no es lo mismo” e incluso se queda sin consumir por la ausencia de la marca, no del producto. En la sociedad de consumo se consumen las marcas y las ideas que estas representan no los objetos en sí. Otro ejemplo lo encontramos en la marca de pañuelos de papel Kleenex. Pese a que el consumo de los mismos se ha desplazado hacia las marcas blancas y hoy en día casi todo el mundo consume esas en lugar de la marca líder en el mercado, se sigue llamando al pañuelo de papel Kleenex y mucha gente sigue pidiendo los mismos de esa manera. No se pide un pañuelo de papel, se pide un Kleenex. La marca ha sustituido al objeto. El lenguaje cotidiano se ha convertido en el reflejo de la realidad de consumo. En el imaginario50 colectivo los productos y la calidad de los mismos siguen estando ligados directamente al nombre y a su marca. Hemos 47 Ibíd., p. 194 48 Venturi, R. óp. Cit. 49 Ibíd. 50 Barthes, Roland. El imperio de los signos. Barcelona: Seix Barral, 2007 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 36 llegado a un punto en el que no podemos librarnos51 de esas ideas que por otro lado, no tienen como objetivo ser poseídas sino ser producidas y compradas.52 Estilos: Personalidades Al igual que algunas marcas sustituían la realidad física del objeto y ya no pedíamos un refresco sino una Coca- Cola. Otras marcas aglutinan en torno a sí mismas estilos de vida. Dentro del marco de la sociedad de consumo esas categorías facilitan aún más el consumo. Esas ideas fetichistas tienen asociados determinados valores, los cuales por ser o no poseídos, asignan al consumidor una posición y un lugar dentro del orden económico.53 Moles54 señala en este sentido: La realidad es una “esfera fenoménica” en la que se perfila el mundo exterior: El sujeto recibe mensajes, y actúa sobre ellos en un circuito simétrico de “feedback” que se cierra sobre el entorno. Estas serán unas categorías y grupos que el método de consumo reconocerá como tales, ofertándolas para ser consumidas por la sociedad y los individuos. Permitiendo así la generación de un sistema de referencia55 dentro del método de consumo que con la ayuda de éste se perpetua el mismo. No es lo mismo usar un reloj Casio modelo 51 Baudrillard, J. óp. Cit. p. 52 52 Ibíd., p. 185 53 Ibíd., p. 160 54 Moles, A. óp. cit., p.12 55 Baudrillard, J. óp. Cit. p. 168 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 37 vintage56 que un Rolex. Ambos objetos sirven para medir el tiempo en su grado cero. Pero el reloj Casio, actualmente, tiene asociado un valor underground y de cultura suburbana, superando su status inicial de típico reloj que a todo niño le regalaban para su primera comunión. Era un reloj barato y asequible para todo el mundo. Sin embargo, ahora los denominados como Hipster57 han hecho suyos esos relojes reivindicando lo viejo y convirtiéndolos en un símbolo suyo. En este caso, Casio ha pasado de identificarse como una mercancía barata aunque moderna a un objeto que representa un estilo de vida. En cambio cualquiera de los modelos que podemos encontrarnos de Rolex se venden a sí mismos en la corriente contraria. Mientras Casio ha sido reinterpretado como una apología por lo retro y lo vintage, Rolex se vende como un reloj atemporal manteniendo el mismo modelo de objeto: Un reloj de lujo asociado al mundo del tenis y las clases altas o pijos. El cambio o la permanencia de los significados reflejan el carácter cambiante de las ideas ya que estas no pueden considerarse por sí mismas aisladas. De igual manera que no existía el objeto en grado cero no existe la idea fuera del conjunto de la sociedad de consumo. Las ideas conforman la sociedad de consumo, son medio de su 56 “Vintage es el término empleado para referirse a objetos o accesorios de calidad que presentan cierta edad, los cuales sin embargo no pueden aún catalogarse como antigüedades. En la actualidad, el término se ha generalizado y se utiliza para designar instrumentos musicales, automóviles, libros o fotografías.” Extruido de la página de wikipedia: < http://es.wikipedia.org/wiki/Vintage> 57 Hipster: dícese de una persona que sigue los últimos estilos en la moda (según Oxford: <http://oxforddictionaries.com/definition/english/hipster>), aunque esté más asociado a una subcultura que sigue esas mismas características respecto a la moda. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 38 realización y encajan con esta. Las marcas se inscriben en conductas sociales para ser entendibles y lo mismo sucede con los objetos asociados a esas marcas. Estilo, por tanto, será todo aquel grupo de ideas consumible, marcas y realidades que comparten un grupo determinado de personas. Estos tienen que ser reproducibles por otras personas, pero más importante tienen que poder ser consumibles por otras mujeres y hombres en base a esas ideas, marcas y realidades que comparten. Facilitan el consumo porque asocian una serie de ideas que han de ser consumidas y se identifican con esos estilos. Estilos que también podrán ser consumidos a través de los productos que los representan. Si imaginamos una persona que usa zapatillas Converse58, lleva gafas de sol Rayban, y luce en su muñeca un reloj Casio no dudamos en encasillarlo en un determinado estilo. Muchas marcas comerciales tienen asociados ciertos estilos. Tanto que incluso tienen que iniciar una campaña entera para salirse de ellos. Un claro ejemplo sería Lacoste que actualmente tiene más que ver con la persona que usaba el Rolex que con el individuo usaba las gafas Rayban y el reloj Casio. Aún así la campaña Lacoste L!ve59 busca salir de esos estándares. Llegan a tener incluso un manifiesto en el cual explican que quieren conseguir entender la marca de manera diferente, uniendo a artistas urbanos con diseñadores de moda para crear un nuevo estilo de marca. Lacoste dejará de ser una marca para ricos pasando a ser una marca para jóvenes, descarada, rebelde e incluso antisistema. 58 <http://www.converse.es/> 59 <http://www.lacoste.com/live/esp/liveSpirit> Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 39 Con eso se busca llegar a un tipo de público que se declara alternativo a la moda general. Las ideas que se tienen sobre ese polo Lacoste nos harían cambiar radicalmente la percepción de cualquier persona que lo usara. Aunque esta persona tenga casi tanto dinero como el hipster, que les situará en un poder adquisitivo bastante más elevado del que poseen las clases mediasbajas. Porque precisamente lo que busca la campaña es posicionar a sus clientes dentro del estilo hipster, eso no significará que su producto pierda el rol de un objeto caro. Justamente al mostrar unas obras de arte urbano en las camisetas se conseguirá incrementar el valor monetario de las mismas. Cuando en realidad solo son reinterpretaciones del conocido logotipo del cocodrilo realizadas por ciertos diseñadores como Julien Vallée. Es inherente a la sociedad de consumo la creación de sistemas de reconocimiento para que así y de una manera efectiva se reproduzca el código que le es propio60. Las personas que consumen en ese marco proyectarán sus consciencias, aspiraciones y necesidades sobre esas ideas, ya que son proporcionadas en un medio fácilmente comprensible y cotidiano. En definitiva, el polo Lacoste sirve para identificar a un tipo de personas que tienen asociadas una serie de categorías. En este caso se está presentando como algo más que una forma de consumir, será una forma de actuar frente a la vida, de encarar los problemas y las necesidades que deberán cubrir con sus consumos. Se transforman esas ideas en estandartes que portan como formas de entenderse. De igual manera que bajar a comprar 60 Baudrillard, J. óp. Cit. p. 220 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 46 requisito colectivo disponer de uno de los que se han denominado smartphones84. Estos dispositivos permiten realizar tus labores desde el teléfono a la vez que comunicarte, estar a la última y jugar. Lo que antes habían sido valores asociados a los ordenadores de sobremesa han desembocado en los teléfonos. Aunque como siempre la tecnología y la capacidad para usar diferentes herramientas, caras a la par que cambiantes, se constituye como parte de un estilo que permite estar a la “ultima”, aunque ello implique consumir siempre el modelo “definitivo” que ofrece el mercado. El consumo ha pasado a ser un medio de interacción comunitaria85 entre los sujetos gracias al cual se produce su inclusión y se convierte en la manera en la que las personas de la sociedad de consumo interactúan. Muchas mujeres y hombres utilizan esos sistemas de referencia para comunicarse, estar alerta, sentirse parte del sistema e incluso, para sentirse realizados como sujetos. Todos saben que una persona que usa un modelo de teléfono iPhone detenta un cierto estatus, además de un poder adquisitivo para tener ese terminal. A groso modo, es más simple para una persona relacionarse en un sistema de códigos que entiende. Es una forma que hemos asumido para relacionarnos. Pues este método al ser producido y reproducido por todos los integrantes que forman parte de 84 Según wikipedia: Un teléfono inteligente (smartphone en inglés) es un teléfono móvil construido sobre una plataforma informática móvil, con una mayor capacidad de computación y conectividad que un teléfono móvil convencional. El término «inteligente» hace referencia a la capacidad de usarse como un computador de bolsillo, llegando incluso a remplazar a un computador personal en algunos casos. 85 Niedderer, K. Designing Mindful Interaction: The Category of the Performative Object. [en línea] Design Issues, 2007 , 23: 1 (Winter 2007), p.3 [Consultado 7 de Julio de 2009] Disponible en internet: <http://www.mitpressjournals.org/doi/pdf/10.1162/desi.2007.23.1.3> Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 47 esa comunidad se ha ido poco a poco convirtiendo en un lenguaje. Esas interpretaciones o representaciones que recaen sobre el consumo se han organizado como un lenguaje propio,86 como un sistema de la sociedad de consumo que va dibujando una realidad sobre la misma. Una guía para navegar y existir dentro de lo que es considerado como mundo, así como una pauta misma para consumir. Se ha generado un sistema de signos que contribuye a la interacción general. Ese consumo permite a los individuos vivir en la sociedad e interpretarla. Ese lenguaje que utiliza la sociedad de consumo es el reflejo de sí misma87. Pero podríamos considerar que no es propio de los sujetos sino que les es impuesto y ellos lo aceptan. Porque pese a aceptarlo como un lenguaje y usarlo como si le fuese propio, no es un modo de comunicación individual. Por el contrario le será impuesto y la persona no será capaz de redirigirlo. Cuando se habla de las marcas y de los estilos, pese a que existen variedades y variaciones, éstas siempre se dan dentro del espectro calculado del consumo. Cuando un sujeto decide combinar dos marcas intentando identificarse y crear un mensaje diferente, lo hace con las marcas que la sociedad de consumo le otorga. Incluso la decisión de utilizar la marca blanca en un intento de acercarse al grado cero confiere una serie de valores. La sociedad de consumo presenta una realidad en la que todas las interacciones que podamos realizar están 86 Barthes, Roland. Mitologías. Madrid: Siglo veintiuno de España editores s.a.; 1980 87 Ibíd. p. 217 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 48 dirigidas hacia el consumo88. Independientemente de las opciones que se presentan como libertades de la comunidad, todo pasa a ser producido, reproducido o interpretado para ser vendido89. Las relaciones del ser humano con los objetos se establecen en una dialéctica de consumo y producción90. Este modelo se ha desarrollado de forma que se promueva el fetichismo de la mercancía y los estilos. De manera que el consumo y la posesión de los susodichos establezcan las formas de diferenciación91 entre las distintas clases92 y realidades sociales93. Asumiendo que los nuevos sistemas de puesta en escena, diseño o variación se generen dentro de ese simbolismo aceptado como modelo de relación. Esto nos ayuda a relacionarnos con la propia realidad de la misma forma que nos relacionamos con el consumo. Los objetos pasarán a ser mediadores94 y sobre ellos depositaremos los fetichismos de la mercancía y los estilos. La realidad material deja de tener importancia para dar paso a la idea de los objetos95. Donde se 88 Debord, Guy. In girum imus nocte et consumimur igni. Barcelona: Anagrama, cop. 2000, p.18 89 Lyotard, Jean-François. La condición posmoderna: informe sobre el saber. Madrid: Cátedra, D.L. 1987 90 “Ibíd. p. 53. 91 Dorfles, Gillo; Jarauta, Francisco. “Cultura y diseño en la sociedad post-industrial; Moderno, posmoderno, milenario.”. Experimenta Magazine, 1995?, nº8, pp. 51-67 Cfr. El artículo de G.C. Argan, Salvezza e caduta nell’arte moderna, “Il verri”, 1961, núm. 3 , p. 64 92 Michl, Jan; “Taking taste seriously: Peter Lloyd James on the role of apperciation in consumerism an design”; Scandinavian Journal of design history 3, 1994; (p.113-117) 93 Subirats, Joan; Jaume, Badosa. “¿Qué diseño para que sociedad?”, Diseño crítico, Revista Elisava, [en línea] nº24, 2007. Barcelona [consultado 28 de agosto de 2011] 94 Moles, A., óp. Cit., p. 13. 95 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 156, Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 49 asociaran cierto estatus a los objetos que, poco a poco, producen una sintaxis96 para el lenguaje del consumo. El método de consumo, actualmente, es un modo de relación activa, sistemática y global97 que tenemos entre nosotros. Es una de las herramientas más complejas que ha desarrollado la sociedad actual, es fuerte, vivaz e ilimitada98 y actúa sobre todos nosotros. Se ha constituido en nuestra forma de relación a la que somos adictos, como una nueva droga99 que encontramos en todas partes, a la vez que la perpetuamos con su asunción y aceptación. Somos consumidores de nada y de todo. Amplio abanico de posibilidades Hoy en día es innegable que existe un amplio abanico de posibilidades de consumo. Podemos escoger entre una cantidad enorme de modelos para casi cualquier cosa. Uno de los ejemplos más típicos y más claros a este respecto suele ser el incesante crecimiento en el número de sillas que existen en el mercado para dar respuesta a la necesidad de sentarse. Todas estas posibilidades se ofrecen para que se desarrollen esas pautas de consumo ya comentadas. Para personalizar y asumir los discursos desarrollados para comunicarnos con otros sujetos. 96 Ibíd., p. 213 97 Ibíd. 98 Ibíd. p.228 99 Fernández Porta, E., óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 50 Son diferentes formas de diversidad, una manifiesta heterogeneidad que en realidad sólo acrecienta la homogeneidad del tejido del consumo. Porque pese a que todas esas sillas se presenten como diferentes, sólo son una forma de inclusión dentro del entendimiento de las sillas. Incontables modelos que generan una sensación de libertad Existen incontables modelos adecuados para las diferentes pautas que se tienen que sobrellevar. Ante cualquier problema, existe una infinitud de respuestas dentro del marco de consumo. Muestra de ello son los cientos de productos que al año se promocionan en los programas de teletienda. Desde diferentes variaciones en la forma de los sostenes, plantillas que te hacen parecer más alto, hasta dispositivos para mejorar tu audición. Son un reflejo de lo consumible en la sociedad. En el estado actual, existe multitud de diferentes modelos y variantes de un mismo objeto como es una silla. La silla suele ser el ejemplo más recurrido por ser uno de los objetos que nos acompaña desde hace más tiempo. Además es uno de los más icónicos dentro del mundo del diseño y la arquitectura. La carrera de cualquier diseñador no está completa sino diseña una silla100 o da al mundo su interpretación o compresión de la misma. Es más, la moda vintage que invade la actualidad, llega hasta el 100 Sudjic, D. óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 51 rediseño de modelos anónimos y masivos como sucede con la Marca Muji y su nueva versión de la silla Thonet En el año 2012, aparece la última línea de Ikea de mobiliario PS se vende como actualizaciones de antiguos modelos de la propia marca. Ikea ha conseguido transformar unas ideas desactualizadas en unas nuevas. Toda idea por muy superficial que pueda parecer, es entendida como algo real101 por parte del consumidor y como tal puede ser consumible. La idea de modernidad representada en la silla Wassily sigue vigente y es, precisamente, lo que se busca al comprar esa silla. Del mismo modo Ikea tiene su propia silla que presentar los valores de modernidad que la marca sueca quiere que se consuman. Entre los abundantes modelos sólo tenemos que elegir aquellos que definan mejor los valores que queremos transmitir. Esa infinitud de objetos, de incontables modelos se ofrecen como un amplio abanico de posibilidades de consumo en la sociedad de consumo. Ante cualquier realidad se dispone de una amplia capacidad de elección. El consumidor puede volverse verdaderamente loco si quiere amueblar una casa. Aún cuando sólo use el catálogo de Ikea, este ofrece muchísimos modelos para que “personalicemos” nuestro hogar. Desde la silla Bertil muy asequible para nuestro comedor, hasta algún modelo más caro pero que tenga un aspecto más señorial como la silla Nils. Todo pasa a ser una elección. En esta sociedad la capacidad de elección102: se ofrece como un a priori, una gracia y un signo de libertad formal: 101 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 174. 102 Baudrilliard, J. Óp. Cit., p. 159 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 52 “No tenemos siquiera la posibilidad de no elegir y de comprar un objeto en función del uso, pues ningún objeto se propone hoy en día al “grado cero” de la compra. De grado o por fuera, la libertad de elegir que tenemos nos obliga a entrar en el sistema cultural” La elección se define como la base del método, y se asigna a ésta a su vez, como la forma de las relaciones que se establecen entre los sujetos y las ideas. Es una elección que se presenta como libre. Algo que puede deducirse de las palabras de Baudrillard. El mercado nos presenta una infinidad de posibilidades ante las que elegir. Esta libertad de elección se encuentra hasta en la adquisición de productos menos atractivos como pueden ser los de papelería. Comprar un lapicero y, en general casi cualquier material de papelería, se puede volver un infierno, teniendo dentro de los catálogos diferencias gigantescas. Aún en el caso de los lapiceros, que siguen una normativa bastante estricta en lo referente a durezas del grafito, encontraremos diferentes marcas, longitudes, grosores de mina, la posibilidad de comprar un portaminas. El mercado se ha desarrollado de tal forma que anula los modelos únicos y los objetos “absolutos” pues si éstos existieran se cercenaría la posibilidad de elección y la nueva generación de pequeñas variables103 con lo que ello implicaría. Si el método de consumo está fundamentado en la existencia de la variedad de posibilidades de consumo 103 Ibíd., p 161 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 53 carece totalmente de sentido, que el propio método permita la existencia de un solo tipo de idea104. Además la variedad de elección permite la actualización constante de las ideas. En cualquier momento siempre existe un estado de lo “último” que permite integrar en cada momento las tecnologías que le corresponden para ser consumidas. Y así, la sociedad habla de lo “último” en teléfonos móviles, de la “última” silla que sale al mercado. Nunca rebasando105 a los objetos como tales porque podrían llegar a erigirse únicos, para ello integra las novedades en un proceso que se presenta como diferenciación pero permite que se tenga acceso a la novedad. Una máxima106 de la sociedad de consumo es el acceso a lo mismo por parte del conjunto de individuos. Todos a los mismos objetos de la misma manera, mediante la adquisición. De tal forma que todos seamos iguales ante la compra y debamos elegir que objeto compramos o consumimos. Todos tenemos que decidirnos por una silla para enmarcarnos, de esta forma, dentro de una de las pautas de consumo. Pues es precisamente a través de la libertad de elección mediante la cual nos sometemos a la sociedad de consumo. La elección es el medio por el cual el sujeto se somete a un proceso de consumo y pasa a formar parte de la sociedad. Las opciones de elección han estado siempre contempladas como formas de estandarización de la 104 Ibíd., p. 159 105 Ibíd. p. 175, 106 Ibíd. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 54 producción107. El número de sillas que ofrece Ikea permite mantener el gasto dentro de la misma marca comercial. Las sillas en general admiten un proceso de inclusión dentro de la propia mundo de consumo que sirve como marco para el desarrollo de las mismas. Nos sometemos a esta existencia y nos convertimos en esclavos de la misma. Se muda la realidad en una multitud de pluralidades y opciones relativas108 que nosotros elegimos. Tenemos una sensación de libertad generada por la diversidad de modelos109. Pero esa diversidad no es verdadera diferencia sino una suerte110 de valores preconstruidos por la sociedad de consumo. Todo pasa a estar diseñado, controlado y producido en serie. Para que toda elección sea “nuestra”111. ¿Elección o imposición de consumo? Es la libertad la que nos esclaviza. Max Stirner Es precisamente esa “libertad” la que ata al individuo al sistema de consumo. La infinitud de variedades y variaciones que se presentan en el marco de la sociedad 107 Lyotard, Jean-François. Lo inhumano, charlas sobre el tiempo, Buenos Aires, Argentina: Ediciones Manantial SRL, 1998 108 García Olivo, Pedro. El Irresponsable. [Disponible bajo solicitud al autor ] Edición digital: Los Discursos Peligrosos Editorial, Obra editada en 2000 por Las Siete Entidades y reeditada en 2007 por Brulot, [Consultado 1 de agosto de 2011], p. 68 109 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 159 110 Ibíd., p. 216, 111 Ibíd., p. 194 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 55 convierten a los individuos en esclavos de la sociedad de consumo. Los cientos de sillas de los que hablábamos antes, los hasta 30 modelos de sillas de comedor que tiene Ikea en su catálogo, favorecen la sensación de libertad e incitan al sujeto a la compra. No se puede sencillamente no consumir. El simple hecho de posicionarse ante ese gasto con una negativa es ya una forma de reafirmar el discurso de consumo112. Cuando el sujeto decide ir a Ikea para adquirir una silla de comedor tiene que elegir precisamente dentro de ese catálogo con ese número de modelos determinados. Por tanto aquello que es asumido por la mayoría pasa a ser impuesto a la minoría113. Al ser el consumo un modelo de relación entre los sujetos se impone a todos los sujetos. En esa sociedad no existe otra libertad que la de consumir. No se acepta ser diferente.114 La mayoría de las personas no pueden sencillamente fabricarse los objetos que necesitan. Por tanto a través de los diferentes modelos ofrecidos, la posibilidad de elección de los estilos y las marcas, se lleva al individuo a eliminar una conciencia crítica sobre lo que las mayorías utilizan dejándolo sólo ante una imposición por parte de la sociedad.115 Todo aquello que es vivido como libertad116 es la clave de una esclavitud encubierta. Los objetos que se han hecho depositarios de ideas acaban generando una dependencia117 para el individuo que pretende ser social. Se presenta 112 Ibíd. p. 159, 113 Fernández Porta, E. óp. Cit., p. 63, 114 Ricard, A. óp. Cit. 115 Mencken, H.L. "En defensa de las mujeres", Vidal, G. (pról.), Madrid: La Fábrica Editorial, 2003, p. 15 116 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 173 117 Ricard, A. óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 62 pensamiento crítico y de una reflexión.151 Se impone a través de la elección lo que la sociedad considera apropiado152 y se centraliza153 la toma de decisiones a un colectivo como es el del diseño industrial. Que será quien ofrezca objetos. En ese marco de desarrollo de los objetos los individuos se encuentran cada vez más lejos de hallar cualquier forma de igualdad154 y cada día más cerca de la esclavitud que comentaba Stirner. ¿Por qué se consume? Existe una necesidad de consumo. La sociedad actual depende del consumo para mantenerse tal y como la entendemos. En una realidad en la que todo tiene un precio, se ha desarrollado una serie de modelos que generan necesidades para que se mantenga el gasto. Por mucho que aquello que se consume esté bien definido si no hay una motivación no se consume. Ir a un centro comercial a comprar un libro en lugar de tomarlo prestado de una biblioteca o elegir un exprimidor que no saca jugo, implica tener una motivación que se entiende como tal. Son actos que hacemos a diario y que tienen detrás ciertos factores motivacionales. 151 Mencken. H.L., óp. Cit. 152 Thoreau, D. óp. Cit. 153 García Olivo, Pedro. El enigma de la docilidad. [En línea] Edición digital: Los Discursos Peligrosos Editorial, Factoría no-económica de herramientas críticas, 2005, [Consultado a 26 de febrero de 2011] Disponible en internet:<http://pedrogarciaolivoliteratura.com/enigma_archivos/Micros oft%20Word%20-%20El%20enigma%20de%20la%20docilidad.pdf>. 154 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 174 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 63 Son acciones sobre las que no reflexionamos155 y por ello forman parte de nuestra cotidianidad. Es importante entender los modelos que repiten los sujetos para mantener el consumo. No basta sencillamente con alegar la alienación de los sujetos, puesto que hoy en día todos vivimos dentro de ese mismo marco156. Si hablamos, como lo hacemos, desde esa realidad posfordista capitalista no existe un a fuera, ni un dentro. Se pasa a tener un entendimiento de la realidad en una perspectiva en términos de consumo. Igualmente es importante recalcar que la decisión de compra, tal y como se ha descrito, se realiza apoyada en la voluntad libre de los sujetos de elegir entre las opciones. Se apoya en las afectividades157 y en las relaciones del individuo con el mundo. Hay que llegar a querer verdaderamente ese exprimidor para consumirlo cuando muchos de los condicionantes racionales nos indican lo contrario. Las afectividades juegan siempre un papel importante a la hora de formar parte de la sociedad. Estamos integrados dentro de ese “juego” que es el consumo. Lo importante es entender los motivos que promueven esas acciones, interacciones que son desarrolladas en ese marco. La ya citada frase: “Si el objeto me quiere estoy salvado” Pensaremos mejor el papel que desarrolla el diseño industrial dentro del marco de la sociedad de consumo si 155 Por lo menos en este contexto. 156 Baudrilliard, J. óp. Cit., p. 174 157 Sudjic, D. óp. Cit. p. 16 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 64 comprendemos la existencia de ese imperativo158 que promueve la necesidad de más y más objetos. Modelo de la frustración Vivimos en la era de la necesidad. Hoy en día se puede considerar una Weltanschauung159 que se ha hecho efectiva traducida a términos materiales160 mediante el diseño Industrial. Para que esa Weltanschauung se haga efectiva, se tiene que mantener en marcha la maquinaria161 que promueve el método de consumo. Lo cierto es que si, efectivamente, fuésemos felices con el consumo, tal y como este promete, con lo que adquirimos, con las ideas que nos proporciona el método de consumo, todo se 158 Dorfles, Gillo; Jarauta, Francisco. “Cultura y diseño en la sociedad post-industrial; Moderno, posmoderno, milenario.”. Experimenta Magazine, 1995?, nº8, pp. 51-67 Cfr. El artículo de G.C. Argan, Salvezza e caduta nell’arte moderna, “Il verri”, 1961, núm. 3 p. 53 159 Del alemán: Cosmovisión, según wikipedia: una expresión introducida por el filósofo Wilhelm Dilthey en su obra Einleitung in die Geisteswissenschaften ("Introducción a las Ciencias Humanas (véase Humanidades)", 1914). Dilthey, un miembro de la escuela hermenéutica, sostenía que la experiencia vital estaba fundada —no sólo intelectual, sino también emocional y moralmente— en el conjunto de principios de la sociedad y de la cultura en la que se había formado. Las relaciones, sensaciones y emociones producidas por la experiencia peculiar del mundo en el seno de un ambiente determinado contribuirían a conformar una cosmovisión individual. Todos los productos culturales o artísticos serían a su vez expresiones de la cosmovisión que los crease; la tarea hermenéutica consistiría en recrear el mundo del autor en la mente del lector. El término fue rápidamente adoptado en las ciencias sociales y en la filosofía, donde se emplea tanto traducido como en la forma alemana original. Las cosmovisiones son el conjunto de saber evaluar y reconocer que conforman la imagen o figura general del mundo que tiene una persona, época o cultura, a partir del cual interpreta su propia naturaleza y la de todo lo existente en el mundo. Una cosmovisión define nociones comunes que se aplican a todos los campos de la vida, desde la política, la economía o la ciencia hasta la religión, la moral o la filosofía. 160 Debord, Guy. La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos, 2008., t. 5 161 Física y metafísica dentro de la cual se encuentra inscrito el Diseño Industrial. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 65 pararía. No sería necesaria ninguna producción más de realidades, estaríamos finalmente complacidos y no existiría más consumo que el básico, el de grado cero. El método de consumo se detendría, dejaría de tener sentido. Por ello necesitamos crear una necesidad, algo que mantenga la maquinaria en marcha. Si realmente existiera esa realidad con los objetos de grado cero todos iríamos vestidos de la misma forma todos los días, lo cual generaría un sentimiento negativo hacia la gente que se cambiara de ropa siempre que quisiera porque dispusiera de más prendas. Ese sentimiento de poder tener algo es lo que motiva la compra. Ese “algo” es a lo que Baudrilliard llama la estrategia de la frustración. La gratificación y la frustración162 pasan a ser dos conceptos inseparables de la integración. La una sin la otra no tiene sentido y las dos unidas generan un movimiento de castigo recompensa. La estrategia de la frustración163 integra ese deseo y esa frustración para conseguir que la necesidad de consumo nunca se detenga. Se utiliza lo que Ernest Dichter llama la estrategia del deseo164, la cual explica los procesos que hacen apetecibles los objetos para los consumidores. Esos procesos hacen que necesitemos consumir ese objeto. Para completar la finalidad de la producción industrial aparece siempre un nuevo objeto o sencillamente el que poseíamos a través de la imposición del consumo se vuelve viejo e inútil. Puesto que el objeto que se describió como apetecible por medio de la estrategia del deseo, se 162 Baudrilliard, J. óp. Cit. p. 201 163 Ibíd., p. 166 164 Dichter, E. The Strategy of Desire (Classics in Communication and Mass Culture). London: Transaction Publishers, 2002 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 66 vuelve vulgar mediante la posesión del sujeto. Cuando aparece un nuevo modelo de iPhone la gente hace largas colas para consumir la novedad. Se nos ha convertido en algo común y que tenemos aceptado mediante la representación cotidiana165. Además no existe ningún bien de consumo que de una prioridad de satisfacción vivida, en lugar de otra,166 no existe ninguna realidad exento de esta realidad. Todos los objetos atraviesan este conjunto de estrategias constituyendo esta huida hacia adelante del sistema.167 El objeto ya no nos pertenece por ello debemos cambiarlo, genera angustia y deseo por lo que no tenemos. Es esa angustia la que la estrategia de consumo busca perpetuar en una sociedad en la que se ha presentado como algo natural la apetencia por los objetos168 cambiantes, y en la cual se ha desplazado totalmente el consumo a las ideas y a los símbolos. Todo lo que consumamos nunca será el objeto (en sentido material) del placer que sentimos, siempre estará relacionado con las ideas y los modelos de relación. 169 El movimiento deseo frustración se ha transformado tanto en uno de los motores del consumo como en una forma de salvación170 para la gente. Se ha generado una cultura171 para sostenerlo en la que se incluye al diseño. La sociedad de consumo ha erotizado172 las ideas para hacerlas 165 Debord, Guy. La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos, 2008 166 Baudrilliard, J. Óp. Cit. p. 174 167 Ibíd. p. 173 168 Sudjic, D., óp. Cit., p. 46 169 Baudrillard, J. óp. Cit. 170 Teller, Janne. Nada. Freixenet, C. (trad.). Barcelona: Seix Barral, 2011.. 171 Norman, P. óp. Cit. 172 Fernández Porta, E. óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 67 deseables. Ir más allá de las ideas y transformarlo todo en verdaderas necesidades e ideales deseables. Convertidas en una representación173 al no ser más que el reflejo de esas frustraciones, que motivarán174 a las personas a consumir. Este movimiento tiene un doble carácter: de filia // de fobia. Filial en la manera en la que lo buscamos de forma inconsciente, debida a nuestro bagaje cultural, y de forma inducida, por las herramientas propias del método de consumo. Éstas invitan a buscar un sitio dentro de él. Realmente para mucha gente existe una necesidad de poseer una licuadora marca Balay que usará dos días al año. Movimiento que también se traduce como nuestra forma de relación y por lo tanto se busca. Todos queremos ser identificados y apreciados por el uso de determinado objeto a nuestro alrededor. El ya extendido, por el mundo occidental global, uso de los anillos. Fóbico en los momentos que, pese a su otro aspecto ya señalado, no mostramos sino cierto rechazo a él. Rechazo que solo sirve para integrar otros aspectos, no incluidos de forma obvia, dentro de la filia pero que, al fin y al cabo, no deja de ser una forma de rechazo. La negación es otra forma de afirmación que se utiliza dentro del método de consumo. Poseer determinado modelo de ordenador, ha sido considerado como un símbolo de estatus. El ejemplo más claro lo encontramos en el valor añadido que dentro del mundo del diseño se ejemplifica con la manzana de una conocida marca. Esto no sucede por las prestaciones tenga 173 Debord, Guy. La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos, 2008, t.1 174 Heckett, J. óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 68 el aparato en cuestión o la cuidada estética de la que hace gala. Es debido sencillamente a que la marca tiene ese valor asociado dentro de ese mundo. Como consecuencia de estas estrategias, se ha conseguido una sociedad enferma175 enganchada al consumo. Una parte del éxito de las mismas es producto del trabajo de los diseñadores176 que perpetúan un modelo que pasa por transformarlo todo en necesidad.177 Por ello podemos considerar que la sociedad de consumo y los diseñadores son cínicos178 al promover un modelo que es contrario a lo que prometen. Ese cinismo será resultado de la dependencia179 de la sociedad de los objetos que promueve el diseño. Si consideramos además esa tendencia al consumismo violenta180 los individuos181 pasarán a estar sometidos a diferentes angustias por el mero hecho de estar integrados. 182 En la sociedad de consumo desear es ser parte de ella. Liberación de las necesidades básicas Dentro del contexto actual desde el que hablamos (mundo desarrollado con una economía posfordista) podemos establecer que las necesidades básicas han sido 175 Maslow, Abraham. El hombre Autorrealizado: hacia una psicología del ser. Barcelona: Kairos, 1991 176 Michl, Jan; “Taking taste seriously: Peter Lloyd James on the role of apperciation in consumerism an design”; Scandinavian Journal of design history 3, 1994; (p.113-117) (p.269 del original) 177 Ibíd. 178 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 166 179 Ibíd. p. 166 180 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 192, 181 Ibíd. p. 193 182 Ibíd., p. 201 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 69 eliminadas183. Dicho de otra manera, aquellas necesidades que teníamos en épocas anteriores a la actual han ido desapareciendo. Necesidades que además coinciden con las bases de la pirámide de A. Maslow184, tales como techo, comida y salud. Incluso se han ido solventando necesidades que hace 200 años teníamos y ahora nos parecen hechos no destacados. A nadie se le ocurriría hoy que hay que cazar para disponer de comida, llegando a ejemplificarse en extremos como niños que creen que la carne procede de los supermercados y no de los animales. Todo esto es considerado como un gran logro para la sociedad actual y sitúa este modelo de sociedad en la cúspide y la culminación de las civilizaciones.. Como es natural en el momento en el que dejamos de poseer esas preocupaciones primarias, y siguiendo el discurso de Maslow, se busca suplirlas otro tipo de necesidades como son la moda, el placer y el ocio En la actualidad, tenemos la necesidad de consumir185como consecuencia de un desplazamiento de las preocupaciones del individuo. En lugar de tener que preocuparnos cada día de conseguir abrigo para el día, mantener vivo el fuego, cazar, alimentarnos, asearnos y en general sobrevivir. Ahora tenemos más tiempo para el consumo, puesto que todas esas necesidades están cubiertas por la ropa que llevamos, calefacción y aire acondicionado, supermercados, duchas y nuevas formas de aseo y la creciente seguridad en todos los ambientes. Incluso hemos encontrado una mejoría con respecto a épocas 183 Debord, Guy. In girum imus nocte et consumimur igni. Barcelona: Anagrama, cop. 2000 184 Maslow, Abraham. El hombre Autorrealizado: hacia una psicología del ser. Barcelona: Kairos, 1991 185 Sudjic, D. óp. Cit. p. 10 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 70 preindustriales e industriales en las que las preocupaciones primarías habían sido resueltas. Todo ese tiempo que teníamos que dedicar a la supervivencia ha quedado liberado. Ese espacio se debe llenar con otras necesidades para lograr el camino a la supuesta felicidad. Se puede considerar ilusorio186 ese desplazamiento pero define el marco de nuestro tiempo. Siempre que las necesidades básicas estén cubiertas se forzará un movimiento hacía otro tipo de necesidades que conlleva la proliferación de ambigüedades dando pie a los fetichismos187 y estilos. Pero estos no se corresponden a una realidad material188 sino a una realidad efímera189 que se consume. De tal manera las necesidades que ahora experimenta el sujeto solo pueden ser cubiertas dentro del marco de consumo. Necesidades que la sociedad de consumo nos ofrecerá para solventar. En ningún otro lugar necesitaremos tener un iPhone para hacer una demostración de estilo. Ni ningún iPhone nos hará tener menos hambre tal o cual día. Pasamos a tener un esquema de supervivencia ampliada, o lo que es lo mismo al suprimir las necesidades básicas las que ahora tenemos que solventar pasan a ser más importantes190. Nos hemos liberado de unas pulsiones pero 186 Debord, Guy. La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos, 2008., t. 47 187 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 218 188 Sudjic, D., óp. Cit. p.12 189 Pelta, Raquel. Diseñar hoy: temas contemporáneos de diseño gráfico. Barcelona: Colección Paidós Diseño, Ediciones Paidós, 2004, p. 44 190 Debord, Guy. La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos, 2008., t. 47, Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 71 se han erigido otras como primarias191. Esas además tendrán mayor coherencia192 dentro de la sociedad de consumo puesto que están basadas en una satisfacción personal que nos es entendible a todos. El control de nuestros deseos y frustraciones se realiza a través de ese desplazamiento, de manera que se consigue que esas necesidades individuales no estén definidas por algo primario sino por el conjunto de la sociedad y sea el Weltanschauung de la sociedad a través del diseño quien las dirija. De tal manera que si podemos comprar más es porque están calculadas193 las frustraciones que nos llevarán a ello. La sociedad de consumo se convierte en el ente que satisface y controla el nuevo marco de necesidades, se suprimen las básicas para ofertar otras que generan un crecimiento controlado del consumo. Ideales a los que aspirar Una vez liberados de las necesidades básicas, para construir la frustración hay que generar un ideal. Será necesario por tanto crear dentro de la sociedad un modelo de vida mejor al que los consumidores puedan volver la mirada y tratar de llegar a él. Cada producto194 que se consume es en sí mismo la pequeña promesa de estar un paso más cerca de ser felices, 191 Baudrillard, J. óp. Cit. p. 218 Ibíd., p. 214 193 Ibíd., p. 170 194 Cada producto individual representa la esperanza de un veloz atajo para acceder por fin a la tierra prometida del consumo total y al Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 78 asumido el trabajo como un derecho de consumo cuando en realidad es la manera que modelo utiliza para integrarnos dado que el trabajo tiene un papel doble. Por un lado nos integra aún más dentro de la sociedad otorgándonos un rol de provecho dentro de ella. Ya sea fabricante de sillas, banquero o profesor. Lo que se consigue con ello es perpetuar el modelo en el que vivimos transformando nuestras vidas en otras formas de lenguaje de producción asumiendo pequeños cambios para que tengamos la sensación de falsa libertad. Por otro lado el trabajo desarrollado conlleva una recompensará en forma de sueldo. Éste permitirá realizar el consumo que a su vez volverá a poner en marcha toda la maquinaria de consumo, permitiendo que se generen más ideas, consumiendo más ideas, dando más trabajo a más personas que de esta manera consumirán más. Trabajar para comprar, comprar para que se trabaje. Con el añadido que a través de los horarios de trabajo se ha conseguido generar la falacia del ocio. Se ha construido una forma de entender nuestro tiempo que es dependiente del mismo trabajo y que está ligada al consumismo. El ocio es tiempo que podemos dedicar para consumir, transformando todos los momentos en momentos de producción de consumo o de consumo de producción. El trabajo entendido tal y como nos lo presenta la sociedad de consumo lejos de liberarnos nos ha colonizado208. Se ha conquistado el tiempo total de vida, a través del ocio, según Debord en la sociedad del espectáculo se ha transformado el tiempo que era propio del obrero en 208 Subirats, J. óp. Cit., p.30 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 79 tiempo de consumo a través del cual se perpetúa el modelo. Actualmente se trabaja soñando con consumir.209 El sueldo tiene su síntesis en la división210 que este genera. Nadie tendrá el mismo salario que otra persona debido a la división de trabajos. Esta situación crea una individualización que genera diferentes modelos y lenguajes que permiten variar las formas de consumo. Además, se entiende como progreso el aumento de sueldo para poder consumir más y más, dado que sólo provoca una ilusión irreal de poder adquisitivo. Así el beneficio económico se basa en la exclusión mientras se genera pobreza y diferencia de clases. Los consumidores211 creen que existe la posibilidad de ascender de clase y precisamente por ello aspiran a ello. Intentando con todas sus fuerzas conseguir un trabajo mejor, una pareja mejor, los mejores niños... Alimentan el trabajo con la frustración Vida a crédito Actualmente los movimientos de capital se han vuelto tan complejos que cualquier aproximación no es nunca completa. Si se puede analizar una de las facetas que nos toca más de cerca a los individuos el crédito. A grandes rasgos la producción de capital y la economía van enfocadas sobre la persona generando212 una forma de 209 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 180 210 Blake, William 211 Debord, Guy. In girum imus nocte et consumimur igni. Barcelona: Anagrama, cop. 2000, p.15, 212 Debord, Guy. La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos, 2008., t.42 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 80 control de la vida de manera que se aseguran un consumo y una producción temporalmente fija. El sujeto pasa a vivir en una rutina de gastos213 pero nunca será capaz de generar suficiente capital para librarse de la preocupación de seguir trabajando. Para el consumo de ciertas ideas siempre será necesaria una cantidad mayor de capital. Tales ideas, como coche o vivienda, implican un desembolso de dinero muy elevado. Números con muchas cifras214 de tal manera que con un salario de trabajo medio no podremos consumirlo inmediatamente. De esta forma, el sujeto nunca llega a poseer realmente ese dinero. Es imposible, como se hacía antaño, ahorrar semejante cantidad de dinero y por ello se oferta la herramienta del crédito. Actualmente no se posee dinero, se posee crédito. Las personas no tienen dinero sino capacidad crediticia determinada. No sé recibe el salario en mano como se hacía antiguamente. A cada individuo en función de su trabajo y frente a cada idea se le ofrecen unas formas de pago215 que se adaptan a su persona, adquiriendo un crédito. El crédito es una forma de pago en tiempo de trabajo. Cada individuo promete un mayor número de horas de trabajo que le servirán para devolver ese dinero que no posee. Es decir se pasa a deber ese dinero y a trabajar por un dinero ficticio que realmente no se tiene. Todo adquiere un carácter aún más simbólico216, así que pasamos a consumir ideas con más ideas. 213 Debord, Guy. In girum imus nocte et consumimur igni. Barcelona: Anagrama, cop. 2000, p.16 214 Ibíd., p. 16 215 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 177 216 Ibíd. p. 182. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 81 La vida a crédito implica el servicio hasta el infinito, se recibe (el dinero) en cantidades o bien demasiado grandes como para acumularlo217, o bien tan grandes que solo se puede gastar.218 Hoy en día se ha dejado de poseer ese dinero para pasar a tener crédito219, el capital como tal existe sólo como una idea. Un ejemplo sería la pequeña porción que representa el dinero que vemos en las calles frente a las cantidades de dinero que se utilizan a lo largo de una vida. De hecho son esencialmente crediticias aquellas ideas que no pueden pagarse con un sueldo normal son las más lujosas,220 coches, joyas, arte. Precisamente las que realmente tienen el carácter más simbólico de todos. El individuo asume el crédito de igual manera que la realidad que le rodea. Envuelta en una mitología casi mágica.221 De esta manera el crédito adquiere un valor de nueva ética222, la nueva forma de afirmación de la realidad social. Se pasa de un modelo en el que lo importante o lo primario era la posesión de bienes, de un modelo en el que lo importante era el beneficio que se podía generar con esos bienes,223 al modelo actual en el que ya no existe ese beneficio de una manera implícita sino que se poseen formas crediticias del mismo. 217 Debord, Guy. La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos, 2008.óp. Cit. 218 Ibíd. 219 Ibíd. 220 Baudrillard, J. óp. Cit., p.178 221 Ibíd., p. 183 222 Pedro García Olivo, El irresponsable, p. 55 García Olivo, Pedro. El Irresponsable. [Disponible bajo solicitud al autor ] Edición digital: Los Discursos Peligrosos Editorial, Obra editada en 2000 por Las Siete Entidades y reeditada en 2007 por Brulot, [Consultado 1 de agosto de 2011] 223 El concepto de plusvalía en la obra de Marx Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 82 Por su parte la sociedad de consumo utiliza este argumento crediticio como una forma para ayudar a su modelo de la frustración al permitir que los trabajadores trabajen más para sentirse aún más frustrado. Pero será el progreso que se les promete a través del trabajo y el consumo el que les pueda liberar. Lo dramático de la situación llega cuando una persona consume por encima de sus posibilidades reales para legar a futuras generaciones la deuda que esa persona haya acumulado. Las ideas consumidas alcanzan una ocupación total 224de la realidad. Ya no existe otra cosa que no sean esos bienes de consumo. Trabajos para pagar, para sustentar y para promover. El propio trabajo de los consumidores no es más que otra forma de consumo. Aceptamos el crédito al precio de nuestra libertad225 pasando a ser esencial en nuestras vidas. Se considera una supresión de crédito como una supresión226 de libertad y como una tragedia. Finalmente el consumo ocupa todos los aspectos de nuestras vidas227. Vivimos en un punto en el que, somos “libres” pero cualquier libertad queda dependiente del consumo. 224 Debord, Guy. La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos, 2008, t. 42 225 Baudrillard, óp. Cit. p. 182, 226 Ibíd. p. 177 227 Debord, Guy. La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos, 2008,t. 27 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 83 Motor del progreso Consideramos la sociedad de consumo como techo de la civilización. Un logro máximo en el cual desarrollar nuestras vidas y en el que impera la necesidad de hacer más y más dinero para consumir más y más. Vender para comprar, comprar para vender y siempre con el mayor beneficio228 posible. Nos enorgullecemos de la ciencia y la medicina que han traído unas mejoras y una longevidad mayor para que seguir consumiendo durante más tiempo. Vemos cada uno de los objetos que nos rodean como un peldaño más hacía arriba hacía una supuesta emancipación. Cavilamos que ese es el modelo que favorecerá el progreso. Pensamos que eso nos permite prosperar en esa misma sociedad de consumo. Dividida en las diferencias de posesión pero unificada en aspiraciones y códigos y asumiendo las estructuras del capital como una verdad esencial en nuestras vidas. No se entiende un mundo sin un trabajo sometido a un salario intervenido por los bancos. No existe un centro del sistema ni un a fuera. No existe un centro estático en donde las aspiraciones y los entendimientos sean siempre iguales. No hay una mano invisible229 regulando ella es la propia sociedad la que sanciona o recompensa las actuaciones en la sociedad de consumo. En última instancia el sujeto se castiga a sí mismo, asume todas esas promesas como reales y acaba sufriendo por ellas. Desde esa perspectiva individualista no existe 228 Teller, J. óp. Cit. 229 Adam Smith Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 84 una moral más allá de la de cada individuo. Nada sanciona de una forma fija o impuesta, consiguiendo que el peor castigo sea el que nos imponemos a nosotros mismos por no cumplir las expectativas que la sociedad desarrolla en nosotros. Este modelo se entendía como máximo dado que permitía perpetuarse de forma infinita con la gracia añadida del progreso. Por el contrario lo que se observa es que ese progreso prometido se torna falaz para difuminarse entre el infinito número de ideas intercambiables. Lo primordial se ha superado230 para dejar paso a la sociedad de consumo. El bucle infinito no libera a nadie, solo nos atrapa más y más. Las ideas han liberado a los objetos de su carga y a nosotros de la propiedad para que podamos cambiar con una fluidez inimaginable231. El mundo de las ideas ha movido a la sociedad a dejar de acaparar par consumir lo imaginable.232 A través de la ya citada transformación de los sujetos en consumidores233, todo elemento de la sociedad de consumo se transforma en una forma de ese motor de progreso económico que no transforma la sociedad en algo mejor, tan solo en una sociedad de consumo.234 230 Debord, Guy. La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos, 2008 231 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 180, 232 Ibíd. p. 178 233 Ibíd., p. 182 234 Debord, Guy. La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos, 2008t.40 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 85 Medios para el desarrollo de esos modelos El modelo de consumo se perpetúan así mismo, pero si queremos que se sigan desarrollando debemos eliminar las alternativas que se planteen. La sociedad de consumo se retroalimenta eliminando la disidencia para seguir existiendo y expandiéndose. El caso del artista urbano Banksy es un ejemplo de ello. Inicialmente, Banksy desarrollaba acciones callejeras con un fuerte contenido crítico tanto de la sociedad de consumo como de todo lo que la misma implica, desde el punto de vista económico y social. La calle era su espacio de trabajo, el anonimato y la clandestinidad su modo de comunicación. Pero el sistema no puede consentir la existencia de individuos críticos con el mismo y se encarga de devorarlos. En el caso de Banksy mediante la introducción de sus creaciones en el sistema del arte: la galería, el marchante, la fama y la popularidad. La sociedad de consumo siempre encuentra maneras de imponer sus modelos a los díscolos con el propio sistema para minar su credibilidad. Si esto no ocurriera todo su sistema de valores se vendría abajo al adquirir legitimidad aquellos que lo cuestionan. Como consumimos ideas, y no objetos, éstas permiten que la propia sociedad de consumo las haga suyas. De tal forma que es la propia sociedad la que se genera así misma a través de todas las interacciones entre los sujetos, incluidos los opositores. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 86 Herramientas de control del sujeto Todo aquello con lo que se cruza el sujeto en su día a día es consumo de tal manera que no pueda entender otra cosa que el consumo. Se le educa para ser consumidor y tomará decisiones impulsado por su deseo de consumir. El sujeto se halla en una dictadura blanda: la del consumo Desde pequeños se nos educa dentro de la sociedad de consumo mediante diferentes maniobras. Muchos infantes tienen una cantidad fastuosa de juguetes. Objetos que mostrarán diferentes características que se harán atractivas para la niña o el niño. Objetos que necesitaran ser renovados en diferentes fechas marcadas en el calendario y que también necesitarán de una amplia variedad de complementos para ser perfectos, casas para Barbies enemigos para los Gormiti. Cuando ya estamos introducidos dentro de una dinámica continua de consumo se aprovechan nuestros intereses y rebeldías para encajarnos dentro de un estilo. Empezaremos a necesitar determinados objetos particulares para definirnos, los consumiremos y los haremos nuestros. Dejaremos de lado nuestros juguetes y pasaremos a intentar una identificación a través de esos estilos. Más tarde estudiaremos carreras para encontrar un trabajo mejor que nos permita mantener un estilo de vida que en algún momento hayamos decidido tener. Los trabajos y los estudios nos ayudarán a estar más integrados en esa sociedad de consumo. Todo ingeniero es un gran empleado cualificado para producir y para tener un sueldo apropiado. El gran sueño de muchas familias obreras siempre ha sido tener un hijo ingeniero para que así este Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 87 pudiera tener una vida mejor, para que no le faltase de nada para que pudiera ser el consumidor que ellos no pudieron ser. Los consumidores pasan a entender toda su vida dentro de esta ética del consumo235 en la cual construirán, a través de ese modelo de relación, sus vidas. Tratando a sus parejas como a propios bienes de consumo236 y perpetuando el modelo a través de sus hijos. Dentro de esa necesidad de consumo no existirá ninguna forma que sea capaz de oponerse a la propia sociedad. Gracias a la imposición de esos modelos se ha conseguido que no se entienda una sociedad fuera de la sociedad de consumo. Cualquier otra forma de aproximarse a ella se ve como una alteridad peligrosa que debe ser destruida puesto que la sociedad de consumo es la cúspide del conocimiento, puesto que será la única en la que podremos ser felices. Cualquier otra forma de entender la vida que no esté incluida o que no sea consumible sencillamente no se entiende y por tanto peligrosa. Como ya se ha comentado ya no existe la oposición factible. La misma sociedad promueve lo que somete a los individuos. 237 Toda realización que pretendamos alcanzar estará necesariamente inscrita dentro del sistema en el que nos movamos. Si queremos que los logros nos sean reconocidos tenemos que ser un individuo social. Esto nos ha convertido en miembros productivos de la propiedad que llevan un tipo de vida que podría calificarse de 235 Warhol, A. Mi filosofía de A a la B y de B a la A. Barcelona: TUSQUETS EDITORES, 1998. 236 Fromm, E. óp. Cit. 237 Pelta, Raquel. Diseñar hoy: temas contemporáneos de diseño gráfico. Barcelona: Colección Paidós Diseño, Ediciones Paidós, 2004, Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 94 También encontramos los claros ejemplos de tiendas corporativas que responden siempre a una marca. Ejemplo de esto serían Zara o Muji, que sitúan sus puestos de venta en sitos estratégicos para que de esta manera los consumidores no sientan esa necesidad de desplazamiento facilitando el consumismo. En ellas, las cosas que podemos comprar se exponen de manera que el contacto249 nos haga sentirnos atraídos hacía ellas. Siempre que tengamos la ocasión y pasemos por una de esas tiendas echaremos un ojo para ver si vemos algo. Luego tendríamos el caso especial de los supermercados y las grandes superficies comerciales. En ellas se incluyen todo lo que una persona puede necesitar y llegan a ser todo un núcleo de negocio donde hay que trabajar para posicionar los productos en hileras en las que se ofrecen infinidad de variedades. Donde la experiencia de compra cambia abismalmente si entendemos o no el lenguaje con el que nos están tratando o si por el contrario nos sentimos totalmente desorientados y acabamos siempre en la misma sección. En ella elegiremos algún producto simplemente porque lo hemos visto tres veces antes de llegar a la harina que buscábamos. A través de todas esas peregrinaciones que se realizan a los diferentes centros para conseguir una cosa u otra se consigue convertir el consumo en un aspecto que nos incluye aún más dentro de la sociedad. Quizás hoy en día estos lugares sean lo más parecido a los templos250 de antaño. 249 Warhol, A., óp. Cit. 250 Bauman, Zygmunt. “Arte líquido”. Madrid: Ediciones Sequitur, S.L., 2007 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 95 Compra desde casa El consumo se ha transformado gracias al medio 2.0 cambiando su esencia intangible en algo que ahora ya no necesita ni del espacio físico para suceder. Siempre que dispongamos de un terminal digital desde el que podamos acceder a esa realidad 2.0 podremos tener acceso a más cosas de las que tendríamos en la realidad. Desde esa perspectiva podemos compra productos a un minorista en Japón de algo que se adecue aún más a nuestras supuestas necesidades. El consumo no tiene barreras. Tenemos artesanía de África a la puerta de nuestra casa con un par de clics. Todo esto además nos permite dedicar más tiempo a labores como el trabajo u otros tipos de ocio. Ahora es algo lujoso prescindir de la peregrinación a los centros comerciales y hacer la compra desde el centro de trabajo. Lo que además hará que pasemos más tiempo trabajando. Pese a que se considera como una superación necesita nuestros sueldos, de nuestros créditos y nos ata a los medios de comunicación. Medios que necesitarán de esas plataformas tan costosas que permitirán un aumento del consumo. Todo ello permitirá asegurar la supervivencia del modo de vida del consumo.251 251 Zerzan, John. Diccionario Nihilista [En línea]. Disponible en internet: <http://infraarte.blogspot.com.es/2009/10/diccionario-del- nihilista-john-zerzan.html> Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 96 Publicidad La publicidad constituye una representación más real sociedad de consumo que la propia realidad que nos rodea. Después de todo es el modelo que utilizamos para asentar nuestra cultura de consumo y nuestras aspiraciones. Todos esos flujos de información con los que la sociedad de consumo nos bombardeaba se han ido transformando poco a poco en un modelo y guía de lo que tenemos que hacer. Esa realidad252 es tan indispensable que se nos haría extraño intentar entender las calles, las revistas, la radio, los centros comerciales, internet y nuestras vidas sin la presencia de la publicidad. Nos sentiríamos desorientados253 al no recibir mensaje alguno que dirigiera nuestra conducta. La publicidad es fuerza vital254 de la cultura de consumo. Sin publicidad que fomentara el consumo a través del modelo de la frustración diciéndonos continuamente como es el ideal que tenemos que alcanzar no sentiríamos esa necesidad imperiosa de consumir. El método de consumo para sobrevivir necesita bombardearnos continuamente con formas que nos comunican la multitud de objetos que tenemos disponibles, que nos hagan aspirarlos o repudiarlos para que nos situemos en algún lugar dentro de los discursos que la sociedad va elaborando. Así se nos libera de cualquier sentimiento de culpa que tuviéramos al centrar las ordenes de consumo y 252 Venturi, R. óp. Cit. 253 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 197, 254 Sudjic, D. óp. Cit., p. 11, Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 97 permitirnos racionalizar la compra255 mientras nos impone retóricas y discursos que otrora correspondían a la política para permitirnos consumir aquello a lo que debemos aspirar. Aspiraciones que consiguen que aquello que era exclusivo pase a ser democrático. De manera que toda la sociedad quiera y aspire a aquello a lo que sólo unos pocos tenían acceso. Son las lujosas mansiones de las revistas las que nos hacen amar los espacios abiertos, las que nos generan la necesidad de tener una piscina enorme. Son precisamente esas modelos que visten unas prendas caras diseñadas por un nombre las que nos inducen a buscar una definición de estilo propio. La publicidad transforma el mundo en una realidad inesencial256 que no podemos dejar de admirar. Transformándonos en drogadictos257 que consumen los discursos construidos en torno a los productos que nos ofrecen el mercado y el mundo industrial. Son los músicos quienes nos anuncian un directo tan natural como el sabor de la bebida que les patrocina, los que conseguirán que tomemos esa bebida en perjuicio de otras. Son precisamente esos espectaculares anuncios de Coca-Cola que mantienen a los niños pegados a la pantalla los que harán que recuerden esa bebida cuando vayan a pedir algo. Anuncio tras anuncio se genera esa realidad efímera que es la sociedad de consumo. Un mundo en el que realmente ya no se cree en nada que no nos digan que tenemos que creer258. Se actúa como si 255 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 188 256 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 186 257 Fernández Porta, E. óp. Cit. 258 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 188 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 98 realmente todo acto se hiciese con una fuerza de convicción que no existe en el mundo real. Creando el desapego259 que sentimos hacia nuestros productos, promoviendo esa novedad, ese cambio, ese modelo en el que vivimos. Esa publicidad que ha producido la frustración por el hecho que nos ha negado el placer de conocer el verdadero objeto del placer.260 Estas ideas están repetías. Unifica y simplifica. Genera patrones de conducta e ideas de productos Es crucial entender que la publicidad nos ordena lo que hacer sin dar ninguna orden. Todo es así dentro de este método de consumo que se basa en una dictadura blanda.261 Nos manipula a través de nuestros deseos, para generar frustración y placer en la compra. Pero esa frustración y placer, ese doble juego, tiene que ir dirigido en alguna dirección. Sin directrices el mundo empresarial y los mercados no tendrían nada que decir al respecto y no mantendrían todas esas formas de producción y ofrecimiento. La compra, per se, se presenta como un acto voluntario, pese a que haya sido inducido262 por la sociedad de consumo 259 Ibíd. p. 26 260 Sudjic, D. óp. Cit., p. 11, 261 García Olivo, Pedro. El Irresponsable. [Disponible bajo solicitud al autor ] Edición digital: Los Discursos Peligrosos Editorial, Obra editada en 2000 por Las Siete Entidades y reeditada en 2007 por Brulot, [Consultado 1 de agosto de 2011] 262 Fernández Porta, E. óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 99 a través de la publicidad. Se olvida la expectación que se crea a través de los anuncios con la misma rapidez con la que los vemos263. Así cuando se elija tal o cual objeto pensaremos que ha sido nuestra elección, y así será, y que el mercado no nos ha inducido a ello. Se ofrece a todos y para todos lo mismo, se camufla la realidad en esa forma democrática264 de la que hablábamos antes. Con ello se lleva a los consumidores a olvidar los productos que consumen transformados en un simple muestrario de ideas para consumir265. Así se presenta la sociedad de consumo como una muestra de todos nuestros de deseos. 266 La última palabra pasa a ser la primera a través de la publicidad. Su discurso se personaliza, se identifica y se racionaliza para convertirlo en el discurso del consumidor. Muchos aducirán que existen oposiciones a estas formas de consumo. Sin embargo es precisamente en la oposición267 donde la publicidad incluye más y más a la persona dentro de la sociedad de consumo porque con esa oposición se consigue un posicionamiento ante el discurso que emite la publicidad y así es imposible ignorarla completamente. Mediante los estilos y las ideas publicitados se logra que depositemos en los objetos las ideas268 que la publicidad nos dice que queremos tener. Eso nos hace pensar que necesitamos todos esos conceptos que consumimos para ser como “queremos” ser. Los consumidores 263 Ibíd. 264 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 194 265Ibíd., p. 197 266 Ibíd., p. 198 267 Ibíd. 268 Heckett, J. óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 100 creemos269 en los productos con verdadera fe e inocencia infantil270. Vemos lo invisible271 en aquellos objetos, que servirán de vehículo272 y motor a los valores de la sociedad. La publicidad consigue que aquello que exhibe273 y lo que consume sea la propia sociedad. Omnisciente Se disculpará al consumidor por las molestias a las que se ve sometido al tener que desarrollar su vida rodeado de la publicidad la cual lejos de ser subliminal274 cada día tiene un carácter más omnisciente. Por las calles, allá donde posemos la mirada repararemos en alguna forma de publicidad. La gente incluso lleva ropa de promoción de las marcas que le otorgan cierto estatus pero que a la vez sirven como plataforma desde la cual la marca se publicitará. En la parada del autobús tendremos un mupi que nos mostrará una rotativa de diferentes anuncios. Cualquier búsqueda en Google llevará implícita una cantidad de anuncios “recomendados” por el buscador para nosotros. Dentro de Facebook o Tuenti o casi cualquier otra red social en la que entremos, encontraremos también otra infinidad de anuncios basados en nuestros gustos. Sugerencias sobre lo que puede interesarnos o no, de las cosas que podrían gustarnos. Hemos llegado a tal punto que hasta el arte urbano o culture jamming que tanto se oponía a la propia sociedad 269 Baudrillard, J. óp. Cit, p. 189 270 Ibíd., p. 198 271 Ibíd., p. 200 272 Ibíd., p. 201 273 Ibíd., p. 196 274 Fernández Porta, E. óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 101 de consumo es utilizado en guerrilla marketing para atraer más atención. La conocida marca Adidas275 tiene asociado un mapa de intervenciones artísticas disponibles para visitar en cada ciudad, al cual se puede acceder desde la propia plataforma online disponible desde un Smartphone. Otros casos compañías como T-Mobile276 llevan verdaderas performance a la calle para ser filmadas, con el objetivo de resultar amistosas y graciosas. Se presentarán así mismas bajo el prisma de una flashmob277 para atraer a las personas hacía un operador telefónico que hace cosas impropias de una empresa seria. Los pequeños juguetes que se incluirán en la famosa comida feliz de la conocida cadena de restaurantes de comida rápida McDonald’s irán en directa relación con la película que se estrena esa semana o ese mes en los cines. Así los personajes de juego de esos niños o aquellos que reciben el juguete coincidirán promoviendo ese tipo de cine precisamente. La imaginación de los “creativos” publicitarios no tiene límites mientras el objetivo sea invadir más aspectos de nuestras vidas. La publicidad se ha constituido en la forma de cultura de la sociedad de consumo. 275 [Consultado a 26 de agosto de 2012]<http://www.urbanartguide.com/> 276 Nombre de usuario: Lifeforsharing. The T-Mobile Dance (video) [en línea]. Liverpool: T-Mobile, 2009 [Consultado a 26 de agosto de 2012] Disponible en internet: <http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM> 277 Según el diccionario Oxford: Una flashmob es una manifestación en la que personas desconocidas, organizadas a través de internet o vía teléfono móvil, realizan un acto sin sentido y se dispersan de nuevo. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 102 ¿Dónde se consume? Somos consumidores porque el consumo es el único modelo de relación con el que se dota la sociedad de consumo. El papel de los sujetos es este, pero detrás de ellos tiene que haber una industria que ofrezca el consumo. Industria que a través de los sueldos y trabajos se conformará como la base de la sociedad de consumo. El punto en el que se cruzan la industria y los consumidores es el mercado. Ahí será donde se realizará el consumo y siguiendo su lógica todo pasará a ser mercado. Un mercado que estará saturado de posibilidades para que ese consumo pueda constituirse como un modelo de relación entre los sujetos, cerrando así el círculo. Dentro de ese marco tendrán lugar una serie de sucesos que harán que el mercado permanezca en continua evolución creciendo y decreciendo con diferentes ciclos que consentirán que se consuman partes diferentes de ese mercado y permitirán que la industria se amplié y evolucione a su vez, con las ofertas de consumo y con las bajadas de demanda. Todo ello tendrá lugar mientras los sujetos pierden o ganan trabajos, compran más o menos o gastan sus sueldos en cosas diferentes. El mercado saturado ha generado unas estrategias para mantener ciertas reglas que permitan su desarrollo. La industria se encarga de cumplirlas para asegurar su supervivencia y los consumidores no las perciben como tales. Esas reglas, que no distinguimos, de manera directa serán aquellas que influirán en el papel que tenemos como consumidores Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 103 Precisamente la base de la sociedad de consumo se encuentra en ese mercado sobresaturado del que el diseño es madre. Consecuencia directa de ese capitalismo278 del que surge la sociedad de consumo. El diseño genera una miríada de objetos de forma masiva279. La función del diseño es la de producir esas alternativas mientras olvida las necesidades de las personas y se centra en la construcción de realidades situadas por encima de las necesidades básicas que permitan el consumo para generar más y más objetos, para perpetuar la novedad de los mismos. En este momento nos movemos en un marco de exceso de objetos en el que se sabe perfectamente que el mundo no va a ser eterno, que los recursos no son tales y se intentan dar alternativas desde el propio diseño. Las formas camufladas de sostenibles y ecológicas pero que al fin y al cabo mantienen el sistema actual de consumo, aunque con apariencia de responsabilidad con el planeta. No hay generación real de nuevos productos Realmente no existe una nueva generación de objetos. Todo se desarrolla dentro del marco del consumo y la novedad es siempre aparente, nunca sustancial. El número de patentes y registros de propiedad intelectual, que se hacen en el ámbito del diseño sigue creciendo, y generando productos calificados como “nuevos”. Sin embargo, son solo mejoras en la producción 278 Potter, N. óp. Cit. 279 Ibíd. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 110 industria se encargan de ofrecernos todos los productos que jamás necesitaremos jugando con nuestras filias y fobias para generar las necesidades que no tenemos. Invención de necesidades La industria, como no puede ofrecer “nuevos” productos, tiene que recurrir a la lógica y afectividad de las marcas para que el sujeto eluda los criterios económicos a la hora de realizar una elección u otra. Para ello utiliza el modelo de la frustración (ya analizado) consiguiendo ir contra la lógica de las personas. De tal manera se consigue que una persona realmente tenga necesidad de un Ferrari en lugar de un coche más asequible para su nivel económico o sencillamente usar el transporte público del que dispone en su ciudad. Las marcas invitarán a abandonar el sentido común para adoptar los estándares que promueve la sociedad de consumo294. Un ejemplo extremo de esto serían las normas semiótica que son aprendidas por todos los ciudadanos de la sociedad de consumo. Son un lenguaje que además tiene un carácter global y es entendido por todos. Cuando en realidad es un lenguaje que es característico por ser aceptado pese a no tener un orden natural más allá de esa aceptación. ¿Por qué una luz roja significará parada mientras que una luz verde indicará funcionamiento de un electrodoméstico? Más allá de que haya sido diseñado no existe otra lógica, por su puesto existirán unos 294 Venturi, R. óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 111 razonamientos lógicos a los que los diseñadores aluden, pero sigue siendo un lenguaje artificial creado para la sociedad de consumo. Esas necesidades inventadas se presentarán camufladas como supuestas soluciones a problemas que nos ofrece el diseño. Algo que, por supuesto, es una pretensión que busca promover el consumo. Es decir, para solucionar un problema particular de un producto tal como un ventilador que, debido a la vibración de las aspas es incapaz de mantenerse en una determinada posición. El diseño propondrá una solución que la mayoría de las veces pasará por mejorar ese modelo y ofrecer otro modelo al mercado. Consiguiendo que toda solución a un problema pase por el consumo de un objeto, disolviendo el uso de los objetos en el mero consumo de los propios productos.295 Los consumidores por su parte perciben que la solución a sus problemas ha de ser así. Tienen la firme creencia,296 gracias a los modelos de la frustración y del progreso, que realmente la solución a los problemas pasa por cosas así. De esta manera sienten la necesidad de consumir esos objetos, viéndose únicamente limitados por el capital del que disponen y tomando cualquier otra solución como un mero parche que se pone por no disponer del capital necesario para la solución del problema. El diseño se ha transformado en un elemento capaz de perpetuar la sociedad de consumo. La pretensión de servir a la sociedad se torna en servir a la sociedad de 295 Zygmunt, B. óp. Cit. 296 Calvera, Ana. Óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 112 consumo297 a través de la perpetuación del propio consumo. Consiguiendo que el mundo empresarial se enriquezca y pueda ofrecer más y nuevos productos que consumir, para que así los consumidores deben trabajar más para consumir esos productos. Pues al final el destino de un producto no es el de solucionar problemas, sino el de ser consumido298. La sociedad de consumo pasa a gestionar la realidad total del sujeto generando una realidad totalmente arbitraria aunque aceptada y entendida por todos. Estos esquemas y normas de conducta son asumidos porque la gente no tiende a cuestionarse las cosas, dándolas por sentado y presumiendo que han de ser así. Asumiéndolas lo único que conseguimos es declarar la guerra a la revisión y a cualquier tipo de mejora de esa misma sociedad de consumo299. Últimas vías Por su parte el mundo empresarial sigue buscando siempre “nuevas” formas de cambiar sus relaciones con la sociedad de consumo. Un mundo que emprende una huida hacia adelante respecto a las realidades y sufrimientos con las que se encuentran las personas. En una sociedad que no solo no hace felices a las personas sino que renuncia a este objetivo, pero es el único marco que entendemos. 297 Miren, Etzarreta, “¿Es posible un diseño crítico? Diseño crítico, Revista Elisava [en línea] Nº24, Barcelona. 2007 [consultado 28 de agosto de 2011] 298 Miren, Etzarreta, “¿Es posible un diseño crítico? Nº24, Diseño crítico, 2007, Revista Elisava. Barcelona. 299 Mencken, H. L., óp. Cit., p. 15 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 113 Puesto que al erigirse, mediante el ya presentado modelo de progreso, como el máximo exponente cualquier otra opción sería entendida como un retroceso. Buscar la “novedad” es una forma de promover necesidades en las que no se había pensado. Cuando se controla a la perfección el ámbito de la producción de productos, ideas y estilos cabe preguntarse porque habría que parar. Lo siguiente será convertir cada segundo de las personas en un momento de consumo. Por su parte el mundo empresarial vera el aprovechamiento del objeto de consumo como una realidad intangible a modo de oportunidad para hacer consumibles más aspectos de la realidad. Estos aspectos son independientes de los productos que se fabrican, generando ideas que podrán directamente ser consumidas. Ideas que soportarán el estado de consumo pues siempre requieren de este de una forma u otra. Consiguiendo un estado en el que se invertirán grandes cantidades de dinero a cambio experiencias o ideas que ni siquiera tienen depositarios objetos que podamos interpretar o manifiestamente manipular. Sencilla y llanamente estaremos consumiendo ideas, trazados virtuales, formas de conducta. Esas conveniencias sostienen los privilegios, forzosamente conservadores y fomentadores de ese mismo sistema de consumo. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 114 El control de la experiencia y el servicio: ¿Si puedes consumir para qué poseer? Al traspasar la frontera de los objetos hacía las ideas, todo pasa a ser consumible. Con ello la sociedad de consumo coloniza la vida del sujeto y el consumo pasa representar cualquier aspecto que él considere como consumible permitiendo que el mundo empresarial tenga ahora como uno de sus mayores puntos de producción la selección y el diseño de servicios300. A través del modelo del progreso en el que todo es un paso hacia adelante en la sociedad del mañana, se nos ha presentado una sociedad en la que poco a poco vamos dejando paso a nuestros objetos por realidades aumentadas, nuevas formas de interacción. Esas experiencias deberán ser producidas y tienen una prioridad creciente301 dentro del marco de la sociedad de consumo. Cada día se valora más la experiencia que se tiene en torno a un producto como un iPhone o la experiencia que ofrece una empresa cuando compramos en ella como, por ejemplo, los establecimientos nespresso. En el fondo son un indicador de la transformación que está sufriendo la sociedad en la cual, mediante tantas formas diferentes de consumo que se ofrecen se ha ido poco a poco reduciendo la capacidad de las personas para imaginar nada que no venga establecido dentro de la sociedad, hasta llegar al punto en el que la gente se ve 300 Manzini, Enzio et al. “Diseño estratégico”, 2002? Experimenta nº43,p. 108 301 Heckett, J. óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 115 incapaz de experimentar nada302 y por ello necesita consumir aquello que la sociedad de consumo le ofrece. Se consumen los diferentes estilos y las ideas como un cómputo de experiencias que construirán poco a poco la vida, constituyendo realmente el modo en que esos sujetos entenderán la realidad. En el momento en el que Coca-Cola ya no ofrece refrescos y se presenta a sí misma como distribuidora oficial de felicidad. El sentido de felicidad pasa a tener una connotación comercial que antes no tenía. Es el momento en el que para muchos consumidores, realmente la felicidad no se entenderá sin consumir una Coca-Cola y en el imaginario colectivo la idea de felicidad pasará a ser un sinónimo del producto. Mediante esta estrategia se consigue centralizar toda la toma de decisiones sensibles y afectivas en torno al mundo empresarial y ser entendidas a través del consumo. Si el consumo ya era una forma de relacionarse con las personas se está consiguiendo con ello que las personas solo se relacionen a través del consumo experimentando la realidad plenamente a través de este y centralizando la toma de decisiones en las empresas que se dediquen a ofrecer dicho consumo. Es decir, deshumanizando la humanidad para humanizar la práctica empresarial303. Para conseguir que lo ofrecido al mercado por las empresas pase a constituirse como las experiencias aceptables o no. Las experiencias de cada individuo quedan normativizadas a través de este proceso, llegando a un extremo de taylorismo con los aspectos sociales de los 302 Ibíd. 303 García, Javier. Un nuevo management para una nueva época (I). [en línea] Sintetia, publicado: 12 de Junio de 2012 [Consultado 15 de junio de 2012] Disponible en internet: <http://www.sintetia.com/unnuevo-management-para-una-nueva-epoca-i/> Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 116 individuos, en los que estará perfectamente calculada la forma en la que la recepcionista tiene que contestar al teléfono o la manera en la que tiene que sonreír el empleado de Ikea. Se sacrifican las libertades individuales en aras de la libertad la empresarial hasta el punto que el consumidor entenderá que esa debe de ser la forma en la que el empleado debe de comportarse. La felicidad pasará solo a ser ese refresco, conducir solo será un acto que dependerá de la marca del coche. Cada momento tendrá asociado una forma de consumo para entenderse. Esta situación afecta al mundo del diseño puesto que se traspasa la carga de construir estas experiencias y servicios a unos diseñadores. Así ya no será la sociedad la que estructure su entender sino unos grupos dependientes de un salario empresarial, que no estará exento de esta realidad. Por su parte los diseñadores que se dediquen a ese Service Design caerán en una serie de paradojas propias de ese momento de apropiación de la experiencia y el diseño. Se plantea mejorar cada uno de los servicios que se le ofrecen a la persona a lo largo de sus quehaceres dentro de la sociedad de consumo. Para ello una de las premisas más importantes que se sostienen sobre esta elaboración es que se realiza desde la perspectiva individual de las personas. Gracias al conocimiento de sus semejantes y mediante una capacidad empática, el diseñador y su equipo serán capaces de determinar aquello que las personas necesitan. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 117 Mediante lo que se presenta como un diálogo con los consumidores se consigue precisamente lo contrario al imponer a la persona lo que las empresas han interpretado de ellos. Precisamente los diseñadores de servicios pasan a tomar decisiones puesto que a través de esas herramientas poco definidas304, en las que no es necesario ningún especialista y todos somos capaces de manejar, el diseñador de servicios sintetiza las ideas que él interpreta305. Transforma las interpretaciones sobre los discursos subjetivos en algo objetivo que, a su vez, avanzará hacia formas de consumo que serán entendidas por los sujetos. Este proceso tiene la capacidad de transformar a esos diseñadores particulares en un elemento demiúrgico de la realidad. Cuando en realidad esas objetividades estarán basadas en unas lecturas particulares, casi una metafísica del consumo que está generando gurús que imponen sus interpretaciones. Serán esos empresarios quienes a través del diseño de servicios generen una imagen de la realidad que pasa por ellos como líderes y guías de ese neoliberalismo que plantean. Bajo esa premisa empresarios con control del capital como Javier Megías se ofrecen a sí mismos para cambiar el mundo: “Estoy empeñado en cambiar el mundo, no voy a esperar a que alguien lo haga por mi”.306 304 Ibíd. 305 Ibíd. 306 Megías, Javier, página web personal [consultado a 26 de agosto de 2012] Disponible en internet en: <http://javiermegias.com/acerca-de/ > Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 118 Son precisamente ese tipo de premisas las que llevan a actitudes despóticas en quienes poseen cierto poder, su discurso deriva en afirmaciones categóricas construidas sobre la figura del sujeto en el papel de gurú. Una Persona que tiene respuesta para todo, y jamás está equivocada porque aún cuando se equivoca afirma que sus errores son valiosas lecciones que lo hacen mejor que los demás.307 Plataformas virtuales: Aplicaciones y gasto en la nube Por su parte las plataformas virtuales son uno de las mejores representaciones que se tiene de todo esto. Son representativas de un desplazamiento de lo físico a la idea, porque en sí muchas de ellas son ideas con las que interactuar mediante una serie de dispositivos. Una de las muestras más comunes serían la infinidad de aplicaciones de que disponemos para las diferentes plataformas que tenemos en nuestras vidas, tanto software para ordenadores como para los denominados smartphones. Además, en el caso de las plataformas para móviles, representan un modelo de consumo basado en abaratar los costes y multiplicar las ventas. Otro modelo serían las plataformas virtuales en las cuales se venden o se intercambian trabajos u objetos haciendo las funciones del antiguo mercado, con el añadido que no existe una verdadera regulación más allá 307 Ibíd., < http://javiermegias.com/blog/2012/08/obsesion-con-fracaso- emprender/14075/ > Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 119 de la propia reputación dentro de las mismas plataformas. Por ejemplo, eBay y Amazon son sitios en los que puedes actuar de consumidor y/o vendedor. En eBay dispondrás además del citado método de reputación a través del cual los otros usuarios consumidores, te valorarán y tus ventas mejorarán en la medida en que mejore tu reputación. Por su parte Amazon permite el acceso a muchos productos no disponibles en la propia ciudad consiguiendo con unos simples clics el acceso a libros descatalogados, primeras ediciones o libros no disponibles en tu país. Aquí también existirá una herramienta parecida a la reputación en la cual podrás valorar el estado de lo comprado permitiéndote hacer críticas sobre determinadas tiendas virtuales. Esta situación ha generado que para casi toda actividad real exista su contrapartida virtual, de pago y necesitada de terminales a un precio considerable logrando que cosas que antes no eran problemáticas se conviertan en necesarias. Es decir, soluciones que se convierten en problemas308. 308 Portoghesi, Paolo. Después de la arquitectura moderna. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 1981 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 126 como una conducta poco productiva e incluso antisocial. Cuando en realidad solo se está penalizando una conducta de un diseñador por ir en contra de lo que dicta la lógica de consumo.327 Cualquier decisión estará en manos de la empresa cliente328 con el diseñador a su servicio. Ese cliente que podrá ser una empresa, una fabrica, un minorista. En definitiva cualquiera que pueda pagar los servicios del profesional acabará teniendo todo el poder329 sobre el diseñador al que usará para promover sus intereses330. Por su parte los diseñadores intentarán aferrarse a ese sentimiento que les puede transmitir el controlar ciertos aspectos. Una pequeña fuerza de creación que consigue priorizar para los consumidores aquello que en realidad es el interés de la industria. Mientras a los diseñadores solo se los ve como una herramienta para embellecer o para aumentar331 unas ventas. Un ejemplo lo encontraríamos en las plataformas virtuales para la exposición y selección de trabajos como es Atriboo. En ellas una empresa puede ofrecer un módico precio a cambio de que se cumplan unas condiciones y un número de diseñadores intentarán solucionarlas. Bajo la promesa de un capital los diseñadores ofrecen sus alternativas, puesto que la elección de un trabajo ni si quiera está asegurada. Otro ejemplo sería el concurso Nokia Brains Laboratory. La empresa lanza un desafío que deberá ser solucionado 327 Mencken, H. L., óp. Cit. 328 Venturi, R. óp. Cit 329 Foucault 330 Ferrer i Guàrdia, Francesc. La escuela moderna. Barcelona : TusQuets, 2002, Cap. 9. 331 Miren, E. óp. Cit., p. 6 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 127 por los concursantes. La empresa camufla como concurso una herramienta que tiene para la recolección de ideas. En anteriores332 ediciones los concursantes renunciaban a los derechos intelectuales sobre las ideas que entregaban. Los diseñadores se ofrecen a los intereses industriales sin recapacitar en las consecuencias reales que podría tener su trabajo. No importa cuáles sean los requerimientos que tiene la industria, los diseñadores intentarán solucionarlos bajo la promesa de un premio o fama. El diseño al servicio de la industria. El mundo industrial promueve la generación de diferentes objetos y realidades que, a su vez, son la causa de los beneficios que se obtienen a través de esa producción. Es Coca-Cola la que decide sacar una nueva colección de latas o Apple quien decide lanzar un nuevo producto al mercado, todo ello para incrementar sus beneficios. Los consumidores los consumen y el mercado suscita ese consumo mediante diferentes herramientas, tal y como ya se ha explicado Para construir esa nueva colección de latas o ese producto con la manzanita como indicativo la industria necesita a los diseñadores. Ellos aportaran a los objetos333 valores que incrementará su número de ventas334 y 332 Términos y condiciones Nokia Brains Laboratory, [Consultado 26 de agosto de 2012] Disponible en internet:<http://www.brainslaboratory.com/terminos_condiciones.html> 333 Potter, N. óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 128 la sociedad de consumo se encargará de que los consumidores entiendan esas cualidades como un beneficio. Por todo ello se puede considerar que el diseñador está al servicio de la industria,335 aún cuando trabaje para las pequeñas marcas o clientes locales, siempre trabajará para alguien. Nunca por delante y siempre por detrás, ya que nunca podrá preceder a la industria y sencillamente se limitará a responder336 a las pautas que esta genera. Ya que si intenta desligarse de estas normas será descalificado y su producción analizada como una forma de extravagancia y experimentación. La industria utiliza el diseño como una forma para aumentar el consumo de sus productos. La pequeña empresa imitará a la gran Ikea que publicita por todo lo alto a sus diseñadores, mencionando a la persona que ha tomado las decisiones sobre los productos de la línea PS generando una serie de videos donde se pueden ver a los mismos explicando sus motivos. Con los cuales, precisamente el consumidor, entenderá mejor los valores que debe entender en ese objeto. La pequeña empresa intentará contratar a un nuevo talento del diseño para que le ayude a relanzar sus productos, para ayudarla a innovar para incrementar sus ventas. De esta manera se supervisa la variedad de alternativas337 para controlar el consumo mediante el uso de los 334 Miren, Etzarreta, “¿Es posible un diseño crítico?” Diseño crítico, Revista Elisava [en línea] Nº24, Barcelona. 2007 [consultado 28 de agosto de 2011] 335 Hesckett, J. óp. Cit. 336 Dorfles, Gillo; Jarauta, Francisco. “Cultura y diseño en la sociedad post-industrial; Moderno, posmoderno, milenario.”. Experimenta Magazine, 1995?, nº8, pp. 51-67, p.53 337 Lyotard, Jean-François. La condición posmoderna: informe sobre el saber. Madrid: Cátedra, D.L. 1987 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 129 diseñadores como especialistas. Los diseñadores están contentos por lo general con lo que producen, se sienten orgullosos de trabajar para Apple y no tienen constancia alguna de estar promoviendo ese método de consumo. No piensan que actúan como policías y juristas338 que regulan el contenido de lo ofrecido a la sociedad. A la sociedad de consumo no le importan las necesidades reales de los consumidores mientras sigan consumiendo los productos que salen al mercado. En el fondo lo que busca es incrementar las ventas, el beneficio339, consiguiendo que lo que es beneficioso para Apple se entienda como lo que es beneficioso para todos. Coca-Cola no busca erradicar el hambre en el mundo, sencillamente busca seguir siendo una marca muy importante de refrescos. Ese diseño al servicio de la industria340 es una herramienta341 del capital. Se le utiliza para establecer aquello sobre lo que la industria tiene poder, convirtiendo sus intereses en voluntad342 de todos y llenando la sociedad de consumo de ideas343 y símbolos344. Lo importante es que la realidad este llena de esa infinidad de formas de consumo para que el consumidor siga pensando que es libre. Cuando en realidad es una 338 García Olivo, Pedro. El Irresponsable. [Disponible bajo solicitud al autor] Edición digital: Los Discursos Peligrosos Editorial, Obra editada en 2000 por Las Siete Entidades y reeditada en 2007 por Brulot, [Consultado 1 de agosto de 2011], p. 19 339 Ibíd., p. 8 340 Portoghesi, P. óp. Cit., 341 Pelta, Raquel, “Diseñar con la gente” diseño crítico, revista Elisava, [en línea] nº 24, Barcelona. 2007, [consultado 28 de agosto de 2011] , p. 2 342 Shiva, Vandana. Biopiratería. El saqueo de la naturaleza y del conocimiento. Barcelona: Icaria, 2009, pp. 19-24 y pp. 89-110 343 Subirats, Joan; Jaume, Badosa. “¿Qué diseño para que sociedad?”, Diseño crítico, Revista Elisava, [en línea] nº24, 2007. Barcelona [consultado 28 de agosto de 2011] 344 Pelta, Raquel. Diseñar hoy: temas contemporáneos de diseño gráfico. Barcelona: Colección Paidós Diseño, Ediciones Paidós, 2004 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 130 minoría la que dispone del conocimiento y la técnica para la producción que utiliza a unos diseñadores que piensan que están construyendo una sociedad mejor. En palabras de Pedro García Olivo345: ¿Quién está definiendo el bien común y el interés general? Condiciona las características del objeto: El diseñador como represor. El diseño346 era una característica propia del ser humano. Precisamente esta era la característica347 que le había permitido un desarrollo y una mejora de ciertas ideas. Sin embargo las antiguas definiciones348 de diseño han sido superadas por la actual interpretación de las ideas en las que el diseñador349 ha pasado a ser un simple profesional que condicionará las características de cada idea Lo que antes era un rasgo que se refería al saber hacer sobre los objetos, la capacidad para aplicar una determinada técnica dentro de la artesanía. Deja paso a una comunidad de especialistas que son más útiles en la sociedad industrial y que son los predecesores del diseño 345 García Olivo, Pedro. El Irresponsable. [Disponible bajo solicitud al autor ] Edición digital: Los Discursos Peligrosos Editorial, Obra editada en 2000 por Las Siete Entidades y reeditada en 2007 por Brulot, [Consultado 1 de agosto de 2011] 346 Margolin, Victor, “la educación en diseño: problemas y posibilidades”, Revista Elisava [en línea] Nº26, Barcelona. 2007 [consultado 28 de agosto de 2011] 347 Heckett, J. óp. Cit. 348 Sudjic, D. óp. Cit., p. 32, 349 Ibíd., p. 45 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 131 actual. A través de la especialización se convierten en una profesión dependiente de la industria. El diseñador y el equipo de diseño por su pretensión normativa y realizando solo su trabajo, están presentes en todos los procesos que generen un producto en el marco actual. Consiguen que todo aquello con lo que tenemos contacto haya sido diseñado y planeado por el mundo industrial dentro de la sociedad de consumo. Un pequeño colectivo pasa a tener el control sobre la homologación todos los productos y realidades que constituyen la sociedad de consumo. Todo producto pasa por un proceso de diseño, tal como nos recuerdan documentales como Objectified350, desde un despertador, hasta las aplicaciones de móvil, pasando por altavoces, las gráficas que nos encontramos en las portadas de nuestro libro favorito, el diseño de la mochila en la que transportamos nuestras notas al trabajo… Ese diseño se ha constituido indivisiblemente de esa realidad. Un universo en el que es imposible un afuera, aún cuando se le buscan las alternativas todo está dentro de la lógica del consumo. La disciplina diseño tiene el poder de transformar los mensajes de los Diseñadores en información351 que la sociedad consume. Así se seguirá un proceso en el que toda la sociedad de consumo es homologada y homogeneizada permitiendo un control casi absoluto de aquello que se consume por parte de la industria. Con la ya citada pretensión democrática como ya hemos señalado hasta la saciedad: aspira a la 350 http://www.objectifiedfilm.com/ Pelta, Raquel. Diseñar hoy: temas contemporáneos de diseño gráfico. Barcelona: Colección Paidós Diseño, Ediciones Paidós, 2004. p. 74 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 132 producción en serie y a la accesibilidad.352 Para transformar su dictadura a través de la elección de infinitos modelos en una dictadura blanda. Ese diseño que condiciona los objetos por parte de la industria se le concede de esa presunción en la cual podrán conocer sobre cualquier problema que se les ponga por delante. Por esa característica solucionarán los problemas que ellos piensan que tiene la sociedad. Se dotarán de sus disciplinas, metodologías y formas de trabajo, dándole a todo lo que caiga en sus manos una solución dentro de ese sistema de valores que es el consumo. Con esa pretensión se controlarán353 todos los aspectos de la vida de las personas a través de los objetos generados. Puesto que los Diseñadores sabrán todo lo que las personas necesitan para cada uno de los problemas que piensan que ellas tienen. Precisamente de esta manera se elaborarán un sinfín de soluciones que contribuirán a engrosar la lista de productos que podemos consumir. Dentro de un clima en el que la disciplina se perpetúa a través de su papel en la sociedad354. Pues no hay que olvidar que el diseño se sitúa en el papel de servir a la industria, de la cual será mediador355 sobre todos los aspectos en los que las personas pueden necesitar un producto, ofreciéndolo y vendiéndolo 352 Sudjic, Dejan. El lenguaje de las cosas. Álvarez Rilla, M. (trad.). Madrid: Turner, 2009, p. 157 353 Focault 354 “Raur, Ruedi, “Autosatisfacción visual casi generalizada”, Diseño crítico, Revista Elisva, [En línea] nº 24, 2007, Barcelona, [consultado 28 de agosto de 2011] 355 Maldonado, Tomás. El diseño industrial reconsiderado. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 1993 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 133 Además la práctica de ese diseño tiene pretensiones de considerar a todas las personas pero por el contrario, trabaja desde la perspectiva del profesional sin necesitar a nadie que le diga lo que tiene que hacer. Porque precisamente por eso utiliza sus metodologías356 y criterios con los que se erige como defensor del bien común y el interés general. Esto nos lleva a una situación que podemos calificar de represión pues se vuelve servil al consumidor que deberá de trabajar más para poder consumir esos nuevos productos que se lo ofrecen. Hemos llegado hasta el punto en el que, como consumidores, hacemos lo que la sociedad de consumo nos ordena sin cuestionárnoslo dos veces. Necesitamos todos los productos que el mercado nos ofrece, no podemos usar nada para lo que no haya sido diseñado y solo en esos casos los usos son sancionados moralmente por el resto de la sociedad. El diseño es la disciplina que ofrece a la sociedad lo que la sociedad “necesita”357. Todo se hace con la pretensión del bien de la comunidad y de saber aquello que el mundo y la comunidad necesita. Realmente cuando Steve Jobs nos ofrece el iPhone cree fielmente que lo que actualmente necesita la sociedad es ese tipo de teléfono que nos librará de muchas tareas. Aunque de nuevo volvamos a estar integrados en esa lógica del sistema y ese producto nos vuelva a hacer más dependientes que nunca de la sociedad. 356 García Olivo, Pedro. El enigma de la docilidad. [En línea] Edición digital: Los Discursos Peligrosos Editorial, Factoría no-económica de herramientas críticas, 2005, [Consultado a 26 de febrero de 2011] Disponible en internet:<http://pedrogarciaolivoliteratura.com/enigma_archivos/Micros oft%20Word%20-%20El%20enigma%20de%20la%20docilidad.pdf>, p. 35 357, Calvera, A. óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 134 Productos que nos ofrece la industria a través del diseño descalifica o fagocita cualquier tipo de discurso que vaya en contra de la lógica de consumo y que no se adapte a ella. El profesional del diseño se transforma en un servidor de la industria y el modelo de poder que representa la sociedad de consumo, pues las cuestiones de diseño son cuestiones políticas358 y finalmente se trata de mantener una posición de poder359. En definitiva, diseñar equivale a adiestrar y domesticar a los consumidores para que hagan lo que la sociedad dicte así como proporciona a la sociedad los calmantes360 necesarios para que no piense en las fallas que tenga el sistema. A través de este diseño se justifica por parte de la industria cualquier práctica hacia la sociedad. Se está generando un tipo de sociedad, la de consumo. Aquello que la industria considera “bueno” y positivo para la civilización, debe ser aceptado por todos los individuos. A través de este proyecto de diseño aséptico se contribuye a generar a los individuos. Se nos dan estilos y personalidades. Se nos provee de todo para que en el fondo todos seamos iguales. O lo que es lo mismo predecibles. Se anula la individualidad mediante la libertad de elección entre estilos que previamente han sido contemplados y diseñados. Se impone el ideal a través de ese diseño “ideal”361. 358 Potter, N. óp. Cit. 359 Semprum, Jorge. La escritura o la vida. Barcelona: Tusquets Editores, 2007, p. 277 360 Heckett, J. óp. Cit. 361 Ibíd. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 135 El mundo industrial perpetuán las necesidades que impone la sociedad de consumo El mundo industrial y las empresas que lo componen dirigen los discursos que emplean los diseñadores para perpetuar la sociedad de consumo. Un mundo que busca un modelo que subyuga y somete al individuo a consumir, también busca la despolitización de la población, mediante la centralización de la toma de decisiones362 en el colectivo de los diseñadores. Se pretende hacer esto desde una posición privilegiada, usando al diseño como profesional cualificado con potestad para decirles a los consumidores lo que tienen que hacer. Con ello se promueve la lógica de consumo de forma inevitable dado que se esperara sobrevivir dentro de ese marco. El diseñador no tiene más remedio que aceptar órdenes, dado que también está incluido dentro de la lógica de consumo. Una lógica en la que “si se paga está bien hecho” o en el peor de los casos “sino soy yo otro lo hará” y se conseguirá justificar cualquier cosa que puede ir en contra de la ética individual del sujeto. Cabría preguntar a cada diseñador: ¿Diseñarías una cárcel, un arma? y escuchar sus motivos de justificación. Veríamos que las lógicas del mercado prevalecen aun cuando nos parezcan brutales a nivel personal y humano. Pese a ello muchas personas no serán capaces de salir de 362 Ibíd., p.5 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 142 Precisamente por esa influencia, muchos diseñadores pasan a tener consciencia de la posición372 de poder que tienen considerándose a sí mismos jueces y jurado de lo que la sociedad necesita. Se erigen373 por encima de la sociedad como paladines de la misma, los únicos en una posición de decidir lo bueno y lo malo para las personas. Hablar con muchos de esos diseñadores implicará el enfrentarse a discursos en los que realmente se cree en lo que se hace pero desde esa perspectiva en la que se piensa que se sabe lo que quiere la sociedad. En realidad no podrán cambiar la sociedad más allá de los límites del consumo. Siempre realizarán su trabajo dentro de la mercantilización. Desde esa perspectiva no se revoluciona el mundo solo se contribuye a que siga existiendo, sencillamente se transforma en otra forma de consumo. Simplemente son especialistas del consumo374 que se atreven a decirles a los demás lo que realmente necesitan en sus vidas. Los diseñadores corren el peligro de creerse en posesión de la sabiduría de aquello que la sociedad necesita, creyéndose dioses375 hacedores de “verdades”. En realidad imponen el consumo a los demás confundiendo filantropía376 con fascismo377 pues el diseño consigue 372 Miren, Etzarreta, “¿Es posible un diseño crítico?” Diseño crítico, Revista Elisava [en línea] Nº24, Barcelona. 2007 [consultado 28 de agosto de 2011], p. 4 373 García Olivo, Pedro. El enigma de la docilidad. [En línea] Edición digital: Los Discursos Peligrosos Editorial, Factoría no-económica de herramientas críticas, 2005, [Consultado a 26 de febrero de 2011] Disponible en internet:<http://pedrogarciaolivoliteratura.com/enigma_archivos/Micros oft%20Word%20-%20El%20enigma%20de%20la%20docilidad.pdf> 374 Ibíd. 375 Ibíd. 376 García Olivo, Pedro. El enigma de la docilidad. [En línea] Edición digital: Los Discursos Peligrosos Editorial, Factoría no-económica de Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 143 cierto control de las personas mediante los productos y realidades que produce a órdenes de la industria y el mercado. Si callando ante determinados problemas a favor de la eficacia378 de un producto y obedecen fieles a la industria, a los diseñadores se les olvida que también son personas379 y como tales no están en posesión de toda la verdad, ni fuera de un marco, ni son capaces de obrar como dioses. Aunque obren380 como si fuera así. Estrategias del diseño para la imposición del modelo: El mundo del Diseño orquestará381 aquello que le está ofreciendo al mundo para consumir. En los despachos de las grandes empresas se discuten estrategias de ventas, namming, branding, marketing. Se decide qué hacer con cada uno de los productos, en qué dirección orientar las ideas, como tratar los desechos. Todas esas decisiones son tomadas y ellas a través de la sociedad de consumo son las que nos afectan y nos llegan a nosotros como individuos. Pues la sociedad se encarga de recordarnos que debemos aceptar aquello que “es”. La herramientas críticas, 2005, [Consultado a 26 de febrero de 2011] en internet:<http://pedrogarciaolivoliteratura.com/enigma_archivos/Micros oft%20Word%20-%20El%20enigma%20de%20la%20docilidad.pdf>, palabras que cambiaron un sentir. 377 Ibíd. 378García Olivo, Pedro. El Irresponsable. [Disponible bajo solicitud al autor ] Edición digital: Los Discursos Peligrosos Editorial, Obra editada en 2000 por Las Siete Entidades y reeditada en 2007 por Brulot, [Consultado 1 de agosto de 2011], p. 38 379 Calvera, A. óp. Cit. 380 Venturi, R. óp. Cit. 381 Debord, Guy. La sociedad del espectáculo. Valencia: Pre-textos, 2008, t. 26 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 144 sociedad de consumo pasa a ser resultado y modelo de la propia sociedad. Proyecto y secuela del modo de producción que existe. Lo exclusivo Naturalmente existe dentro del método de consumo un mundo que se funda en lo crediticio y en las grandes cantidades de dinero, apoyado esencialmente en la relación que se establecerá entre ese precio gigantesco y lo exclusivo del producto. El mundo de las joyas, el arte, los coches de lujo, grandes casas y grandes fortunas. Un producto exclusivo consigue un estatus reconocido por la sociedad. Será exclusivo, precisamente porque no todo el mundo podrá pagarlo y solo unos pocos lo poseerán e interactuarán con él. Acercarse al estatus ideal pasa a ser algo alcanzable, lo que había sido prometido por la sociedad de consumo. De esta manera se dispone de una plataforma a través de la cual se podrán introducir los productos a aquellos que no puedan acceder a ellos. El proceso por el que un producto se democratiza empezara por ser poseído por una minoría, que poco a poco hará que el resto de las personas con las que entre en contacto aspire a ese producto. A través del modelo de la frustración se consigue que todo el mundo llegue a considerar ese objeto como algo necesario. Son estás primeras capas de la sociedad las que dispondrán del dinero suficiente para consumir el próximo producto que Apple lance al mercado. Mientras las no tan Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 145 pudientes tendrán que recurrir al crédito para financiarse semejante aparato. Pero será justamente a través de esta remesa de primeros compradores gracias a la cual el resto de la sociedad conocerá los beneficios y el estatus de exclusividad de poseer dicho producto. Las caras de la gente cuando veían por primera vez un iPad en el metro eran de fascinación e intriga, puesto que era un producto del que solo habían oído hablar. Pero ahora es algo a lo que ya estamos acostumbrados, proliferando los individuos que lo utilizan más como divertimento y símbolo de estatus, que como una herramienta de trabajo. También existen productos con un carácter únicamente de exclusividad por su consumo para conducir a un estatus de las personas. Sillas que particularmente no encajarán en el mundo real382 como la Lockheed Lounge famosa en los ochenta en los que marco el hito subastarse por casi un millón de dólares383. Series limitadas de discos que no aspirarán a vender un disco de platino sino a que cada uno de los 500 ejemplares cueste varias veces su valor ejemplo. Todos esos objetos generan una conciencia social de lo que tiene que ser la sociedad y promueven los patrones a través de la exclusividad que experimentan algunas personas mientras unas pocas sueñan con un objeto tan exclusivo que es inexistente384. 382 Venturi, R. óp. Cit. 383 Sudjic, D. óp. Cit., p. 186 384 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 106 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 146 Arte Los consumidores tienden a idolatrar esos productos de los que hemos estado hablando. Existe por ello un mercado en el que ciertos objetos se basan únicamente en sus cualidades artísticas entendidas en un sentido estético y basado en la firma del autor. Esa relación es el resultado del proceso por el que son introducidos en los museos ciertos objetos. De esta manera un grupo selecto de productos adquieren el estatus de obras de arte al entrar en la institución por excelencia de este ámbito. Este acto de sacralización de la pieza redunda en la fama de su autor y en su revalorización dineraria dentro del mercado del diseño. Estos productos serán y representarán el culmen de lo exclusivo. Puede que por la forma de producción o por el número de piezas385 o lo inútil386 pero serán objetos extremadamente caros. Aprobando tal o cual objeto de manera similar a la que se hace en el mundo artístico, no saliéndose de los criterios de los mercados, pero consiguiendo hinchar con ceros las cifras del valor de producción, serán instrumentos que validarán387 lo que el método de consumo ofrece a las clases altas y alcanzarán el status de símbolo de poder y serán de nuevo introductor para las clases sociales no tan pudientes. Phillipe Stark es particularmente un genio del diseño a este respecto. Una de las figuras más reconocidas dentro del mundo del diseño industrial, padre de muchos de los 385 Inútil en el sentido contrario a funcional. 386 Sudjic, D. óp. Cit., p. 150, 387 Portoghesi, P. óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 147 objetos que adornan despachos con más frecuencia de la que son utilizados. Culpable388 además de las percepciones más peyorativas de los diseñadores. Somos deudores de obras suyas como el ya famoso exprimidor con forma de cohete (Juicy Salif)389, las sillas390 para el Café Costes de 1984, el televisor Thompson391 más conocido como Jim Nature392. Objetos que dependen más de su nombre en el mercado y del valor que ese mercado y la sociedad de consumo le ha dado que del producto en sí. De nuevo nos encontramos con otro fetichismo de la mercancía, sólo que en este caso hablamos desde la perspectiva de un encarecimiento inmenso. Tan solo es nuestra percepción la que dota a Stark de esa aura transformadora de los mercados en ley. Artesanía como mercado de lo imperfecto Como no todo el mundo puede acceder al mercado del arte y lo exclusivo se presenta la opción de la artesanía. Son pequeñas obras de arte en sí mismas por las formas en las que han sido producidos. 388 Sudjic, D. óp. Cit., p.30 389 <http://www.starck.com/en/design/chronology/1990.html#juicy_salif> 390 <http://www.starck.com/en/design/chronology/1984.html#costes_chair> 391 Este caso en particular alcanza un precio a 13 de agosto de 2012 de 2005 de segunda mano y en condiciones dudosas de 2500€, mucho más caro que muchos televisores de plasma y hasta mucho más caro que algunos televisores HD. http://anuncios.ebay.es/televisores-de-tubo/jimnature-tv-tele-de-dise%C3%B1o-de-philippe-starck-11534324.htm 392 <http://www.starck.com/en/design/chronology/1994.html#jim_nature> Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 148 Aquí se valora la unicidad de cada pieza por el proceso de fabricación que se convierte en un caso particular393 debido a esa producción. Aquella frase del club de la lucha en la que el narrador nos confirma que las pequeñas imperfecciones de las que hacen gala los platos de los que dispone precisamente alertan de que han sido fabricados a mano. En un mundo postindustrial el hecho de que algo esté hecho a mano dota de un valor extra al producto. En el caso del arte se obviaba debido a que la complejidad de la fabricación la supervisaba del propio diseñador. En el caso de la artesanía sencillamente pasa a comercializarse todo aquello que es mercado de lo imperfecto. Se transforma en un mercado en el que los consumidores apreciarán precisamente aquello que en un producto industrial sería despreciado. Pequeñas tazas cada una fabricada con un torno en lugar de un molde. De manera que sea inevitable que el alfarero deje una pequeña impronta aunque haya perfeccionado al máximo su habilidad. Lo artesanal también apela a la sensibilidad de las personas promoviéndose por el valor afectivo que pueden desarrollarse sobre los objetos, como ocurría con el caso de lo antiguo. La obsolescencia programada Los objetos tienen que fallar para que se cambien. Ya se ha comentado que si todos los hogares dispusieran de un 393 Potter, N., óp. Cit. Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 149 televisor394 y este funcionase correctamente no tendría más sentido seguir produciendo televisores. Con ello toda la industria que produce televisores quebraría o dejaría de crecer. El objeto se fabrica con lo que se denomina una vida útil395 tras la cual muere396 y pasa a ser desechado. A este fenómeno se le llama obsolescencia programada y de él dependen ciertos aspectos de lo que se nos presenta como progreso técnico y la forma que tiene actualmente los mercados de entenderlo. Por ello, dentro del método de consumo se entiende que la vida útil de los productos tiene que tender a cero. Se fabrican bombillas para que se gasten, para que haya que comprar más bombillas y producir más bombillas. Conocido397 es el caso de una bombilla que lleva más de 111 años funcionando sin ningún problema, frente a las bombillas de filamento que hasta hace poco teníamos en nuestras casas no duraban más de un año o año y poco. También tenemos empresas como Apple398 que en los primeros modelos de iPod recibió una demanda debido a sus baterías que llegaban a los pocos meses de vida, añadiendo el hecho de que las soldaban a los propios reproductores de manera que había que comprar un aparato nuevo una vez la batería se estropeaba. 394 Sudjic, D. óp. Cit. 395 Ibíd., p. 21 396 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 164 397 Palou, Nacho. La bombilla centenaria, vestigio de las luces incandescentes. [en línea] Rtve.es, publicado: 30 de Junio de 2010 [Consultado 12 de agosto de 2012] Disponible en internet: <http://www.rtve.es/noticias/20100630/bombilla-centenaria-vestigio- luces-incandescentes/337749.shtml> 398 Feldman, J. Apple's Planned Obsolescence: Customer Revolt Brews.[En línea] InformationWeek Global CIO, Published: 25th June 2012, [Consultado 12 de agosto de 2012] Disponible en internet: <http://www.informationweek.com/global-cio/interviews/apples-planned- obsolescence-customer-rev/240002583?wc=4&rXFb&cid=sem_edit_GCIO&rQZb/> Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 150 Por mucho que las empresas se presenten como agentes de la sostenibilidad399, sostenibilidad y empresa serán conceptos contrarios. Puesto que ninguna empresa aceptará cambiar radicalmente todos los procesos a los que se tiene que someter para ser completamente sostenible. Véase el caso de las licencias de vertido de tóxicos otorgadas por Greenpeace400 donde se evidenciaba que esa organización realmente era otra marca dentro del método de consumo. La organización conocida por las siglas WWF se dedicaba a tramitar los diferentes tipos de permisos que obtenían las empresas que donaban para ellos. Aquella que pretendía ser una organización en defensa de los derechos del medio ambiente, no dejaba de ser un agente más en la sociedad de consumo para controlar los contratos y licencias. El caso es especialmente preocupante porque WWF siempre ha sido la organización más representativa que se ocupa de los aspectos medioambientales. Con este escándalo se deja entrever que no era más que otra empresa que buscaba beneficios. El mundo empresarial es plenamente consciente de que el consumo se puede racionalizar y disminuir pero no le interesa porque ello implicaría generar objetos que están sujetos a un largo envejecimiento401 y a no presentar ninguna novedad instantánea. Estos objetos que no tendríamos la necesidad de cambiar serían percibidos como de peor calidad. Las personas los considerarían como un 399 Manzini, E. et al. óp. Cit. p. 100 400 Venner, Green. WWF Helps Industry More than Environment. [En línea] Spiegel Online, Publicado: 29 de mayo de 2012 [Consultado 12 de agosto de 2012] Disponible en internet: <http://www.spiegel.de/international/world/wwf-helps-industry-more- than-environment-a-835712.html > 401 Packard. Ibíd., p.164 Anarquismo conceptual: Releyendo el diseño Gabriel Jiménez Andreu 151 objeto que no supliría las necesidades que tienen y por ello sería considerado peor. 402 Conforme el tiempo aumenta, la vida útil del objeto tiende a cero. Modelos consumibles Se ofrecen determinados productos que necesitan de unos consumibles403 para ser utilizados hay sobre ellos muchas ideas, pero la principal es la de que son comprados para gastarse. Sirven de ejemplo la pasta de dientes, los bastoncillos para las orejas, las pilas, los cartuchos de tinta, los palillos de madera… Son objetos cuyo único propósito es el de ser utilizados y tras ello desechados, para la siguiente vez que se tenga una necesidad de interacción con ellos se tenga que utilizar sin usar. El diseño por su parte contribuye generando objetos que pertenecen a esa categoría de consumibles cuando podría emplearse para diseñar objetos que no necesitaran ser desechados. Se podría ver un ejemplo en los chubasqueros desechables frente a las prendas para las mismas condiciones. Productos que el diseño genera para que se acaben, las galletas o la pasta dentífrica se consumen porque su uso está asociado a esa forma de consunción directa. Ya sea 402 Baudrillard, J. óp. Cit., p. 164 403 Fue Earnest Elmo Calkins, (…) En su libro Consumer Engineering: A new technique for prosperity, publicado por primera vez en 1932, sugiere que “hay dos tipos de productos: aquellos que usamos (…) y los que agotamos, como los dentífricos o las galletas.”