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Proyecto Fin de Carrera Impacto de la Crisis Económica y Aplicación del Índice Europeo de Satisfacción del Cliente en la Denominación de Origen de Somontano Autor Guillermo Matute Gómez Director y Codirector Luis Navarro Elola Jesús Pastor Tejedor Departamento de economía y dirección de empresas. Escuela de Ingeniería y Arquitectura Septiembre 2012 2 RESUMEN El presente proyecto ha sido realizado por Guillermo Matute Gómez, Ingeniero Industrial del plan de 1994, en el seno del Departamento de Economía y Dirección de Empresas, dentro del convenio de colaboración de este área con el Consejo Regulador de la D.O. Somontano. En primer lugar, se ha analizado la situación actual del sector vitivinícola con el objetivo de generar un entorno en el encuadrar a la denominación de origen. La situación de crisis actual ha justificado la extensión de este apartado, dado que es importante tener en cuenta los grandes cambios que el sector vitivinícola atraviesa para comprender los resultados de los análisis que se han acometido. Por lo tanto, se ha efectuado un proceso de documentación e investigación a nivel internacional, nacional y de la comunidad autónoma de Aragón. A continuación se ha procedido a aplicar el Índice Europeo de Satisfacción del Cliente a la denominación de origen, principal objetivo de este proyecto. Para ello es necesario recopilar información de una muestra cercana al ente de estudio. En este caso se ha empleado el método de la encuesta online, aunque algunas encuestas también han sido cumplimentadas por escrito. En anteriores proyectos relacionados con el tema se habían empleado encuestas escritas, pero la opción de Google Docs ha sido la escogida por la comodidad para recoger los datos y almacenarlos directamente informatizados. Por último, se ha llevado a cabo un análisis para una buena depuración de los datos recogidos a los encuestados. No toda la información recogida es válida, y a través de SPSS se han filtrado los datos mediante análisis de fiabilidad y factorial. Más tarde, mediante Smart PLS se ha ejecutado el modelo definitivo que aplica el ECSI a la denominación de origen del Somontano. Como consecuencia, se han obtenido importantes conclusiones que relacionan el análisis del sector con los resultados del modelo ECSI. Se espera que así el Consejo Regulador disponga de una serie de pautas que guíen a la denominación en la toma de decisiones a medio y largo plazo con el objetivo de originar clientes fieles a la marca y captar nuevos consumidores. En cuanto al formato de este documento, el método y procedimientos seguidos, así como las principales conclusiones se han incluido en la memoria. Por otro lado, toda la información necesaria, así como análisis y resultados, que constituyen la mayor carga de trabajo de este proyecto, han sido adjuntados en anexos. 3 TABLA DE CONTENIDOS Página RESUMEN ...................................................................................................................................... 2 TABLA DE CONTENIDOS ................................................................................................................ 3 1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................... 6 1.1. Prólogo ............................................................................................................................... 6 1.2. Justificación ........................................................................................................................ 7 1.3. Objetivos ............................................................................................................................ 7 2. EL MERCADO DEL VINO ........................................................................................................... 46 2.1. El mercado del vino en el contexto internacional ....................................................... 46 2.2. El mercado del vino en el contexto nacional ................................................................ 8 2.3. El mercado del vino en el contexto aragonés ............................................................... 9 3. MODELOS DE ECUACIONES ESTRUCTURALES ..................................................................... 10 3.1. Introducción y conceptos generales ........................................................................... 11 3.2. Componentes de un Modelo de Ecuaciones Estructurales......................................... 14 3.2.1. Modelo de medición o de variables latentes ............................................................ 14 3.2.2. Modelo estructural .................................................................................................... 15 3.2.3. Error estructural ........................................................................................................ 15 3.2.4. Variables medidas ..................................................................................................... 16 3.2.5. Error de medida ........................................................................................................ 16 3.2.6. Constantes ................................................................................................................. 16 3.3. Etapas a seguir en un análisis confirmatorio con Modelos de Ecuaciones Estructurales 16 3.3.1. Especificación del modelo empírico .......................................................................... 18 3.3.2. Estimación del modelo .............................................................................................. 18 3.3.3. Evaluación del modelo .............................................................................................. 19 4. ÍNDICE EUROPEO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE .............................................................. 21 4.1. Introducción ................................................................................................................ 21 4 4.1.1. Barómetro Sueco de Satisfacción del Cliente, SCSB .................................................. 21 4.1.2. Índice Americano de Satisfacción del Cliente, ACSI .................................................. 23 4.1.3. Índice Europeo de Satisfacción del Cliente, ECSI ...................................................... 24 4.1.4. Barómetro Noruego de Satisfacción del Cliente, NCSB ............................................ 24 4.2. Estructura del ECSI ........................................................................................................... 25 4.3. Conclusiones..................................................................................................................... 28 5. PRIMER BLOQUE DEL CUESTIONARIO D.O. SOMONTANO. PERFIL DE LOS ENCUESTADOS…………………………………………………………………………………………………29 5.1. Introducción ..................................................................................................................... 29 5.2. Perfil del encuestado ........................................................................................................ 29 6. SEGUNDO BLOQUE DEL CUESTIONARIO D.O. SOMONTANO. APLICACIÓN DEL ÍNDICE EUROPEO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE .................................................................................. 30 6.1. Introducción ..................................................................................................................... 30 6.2. Análisis de fiabilidad y factorial ....................................................................................... .30 6.2.1. Introducción a SPSS ................................................................................................... 31 6.2.2. Análisis de fiabilidad .................................................................................................. 31 6.2.3. Análisis factorial ........................................................................................................ 33 6.2.4. Ejecución de los análisis de fiabilidad y factorial ...................................................... 35 6.3. Aplicación de los datos al modelo ECSI mediante Smart PLS........................................... 35 6.3.1. Introducción a Smart PLS .......................................................................................... 35 6.3.2. Aplicación de los datos al modelo ECSI ..................................................................... 35 6.3.3. Resultado del análisis y modelo definitivo ................................................................ 37 6.4. Conclusiones..................................................................................................................... 42 7. CONCLUSIONES FINALES ......................................................................................................... 43 ANEXOS ....................................................................................................................................... 44 ANEXO I. EL MERCADO DEL VINO ........................................................................................... 45 ANEXO II. ENCUESTA ECSI ....................................................................................................... 98 ANEXO III. ESTUDIO DEL PERFIL DEL ENCUESTADO .............................................................. 110 5 ANEXO IV. ESTADÍSTICOS FUNDAMENTALES POR INDICADOR ............................................. 128 ANEXO V. LA CALIDAD EN LAS D.O. ....................................................................................... 144 ANEXO VI. ANÁLISIS DE FIABILIDAD Y FACTORIAL ................................................................ 150 ANEXO VII. ANÁLISIS DEL MODELO ....................................................................................... 176 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................ 183 6 1. INTRODUCCIÓN 1.1. Prólogo El presente proyecto está estructurado en dos grandes partes. En primer lugar, se lleva a cabo un análisis detallado de la situación del sector vitivinícola. El último proyecto que abordó un estudio de la situación de mercado aplicado a la denominación de origen de Somontano es de marzo de 2010 (Análisis de Ecuaciones Estructurales aplicado al Índice Europeo de Satisfacción del Cliente mediante el Método de Covarianzas, caso D.O. Somontano. Cristian Barrio Virto) y ofrece datos de los años 2007 y 2008. De modo que no se ha tenido en cuenta el impacto de la crisis, ya que por aquel entonces se producía el comienzo de esta. En el estudio que aquí se va a llevar a cabo se ofrecen datos de 2010 y 2011, de modo que se pueden apreciar los cambios acaecidos durante los primeros cuatro o cinco años de crisis. Esta información se incluye en el Anexo I, y las principales conclusiones en el apartado 2. La segunda parte del proyecto se centra en la aplicación del ECSI. En primer lugar, es necesario comprender los modelos de ecuaciones estructurales. En el apartado 3 se detalla su funcionamiento. Básicamente, se trata de comprender que para medir lo que se conoce como constructos o variables latentes, que son el objetivo de este proyecto (satisfacción, valor, lealtad…), es necesario emplear indicadores o ítems, es decir, variables que los consumidores puedan cuantificar con una escala numérica. Es decir, se trata de medir entes abstractos mediante indicadores numéricos de la forma más acertada posible. Pero, una vez se tienen estos constructos cuantificados y representados por los indicadores, ¿qué relación existe entre estos? Al fin y al cabo se trata de detectar comportamientos del consumidor que le llevan a ser leal con el producto. De establecer estas relaciones se ocupa el Índice Europeo de Satisfacción del Cliente, del que se habla en el apartado 4. Sin embargo, estas partes se han limitado a explicar conceptos teóricos y en los bloques 5 y 6, junto con los Anexos II a VII, va a aparecer el resultado de su aplicación. Para comenzar, se han hecho llegar encuestas online a personas más o menos conocedoras, o cercanas al entorno de la denominación de origen de Somontano. Al fin y al cabo, para cuantificar muchos de los indicadores necesarios para medir las variables latentes que se desea conocer, hace falta cierto conocimiento de los productos de la denominación. El método ha sido el de la encuesta online mediante Google Docs. De esta manera se han obtenido un total de 136 respuestas, suficientes para un buen análisis y para poner en práctica las directrices del ECSI. También, en otros casos, el método de recogida de encuestas fue el tradicional, a través de impresos. Hay que tener en cuenta que para aportar representatividad a la muestra hay que contar con todos los estratos de la población, y por ejemplo, muchas personas mayores no disponen o no saben emplear los mecanismos necesarios para cumplimentar las encuestas online. Tras la obtención de las encuestas, el proyecto se ha centrado en uno de los principales objetivos: el análisis y aplicación del ECSI a la denominación. Así, se han obtenido conclusiones agrupadas en dos bloques. El bloque I ha llevado a cabo un perfil del encuestado. Se ha tratado de caracterizar al consumidor estándar de la denominación, para así direccionar los esfuerzos hacia este tipo de clientes y, por qué no, abrirse también a otros diferentes. El bloque II ha llevado a cabo primeramente un análisis factorial y de fiabilidad mediante el software SPSS. Estos análisis suponen un primer filtro de 7 todos los indicadores empleados para formar constructos. En muchos casos, algunos de estos ítems no ofrecen una buena información para elaborar constructos, ya que se han obtenido respuestas muy dispersas o demasiado descentralizadas. Por ello ha habido que eliminarlos, sin suponer esto pérdidas de información, ya que la cantidad de indicadores con que se ha contado para formar cada constructo es amplia. A continuación, para terminar con este bloque II, se ha construido el modelo ECSI mediante Smart PLS. Para esta modelización también se exigen una serie de requisitos a los datos, y de esta manera se han eliminado más indicadores que dañaban el prototipo elaborado. A lo largo de este segundo bloque, se han ido analizando a la par dos modelos. El primero consta de siete variables, dentro de las cuales dos miden la calidad percibida, centrándose una en el servicio y otra en el producto. El segundo consta de seis, dado que las dos anteriores se fusionan en una sola, calidad percibida. Las conclusiones finales se han centrado en el modelo más apto de los dos planteados, y se han ido efectuando comparaciones con los estudios recientes en este ámbito (Análisis de ecuaciones estructurales para el índice europeo de satisfacción del cliente con el método de mínimos cuadrados parciales aplicado al caso D.O. Somontano, Juan Pedro Gracia Aibar, 2010). 1.2. Justificación Si se acude a los archivos de la Universidad de Zaragoza, se puede observar que existe una serie de proyectos relacionados con el que aquí se va a tratar, en los que se aplica el Índice Europeo de Satisfacción del Cliente a la denominación de origen de Somontano. Este hecho no es casual, dado que el Departamento de Economía y Empresa tiene un contrato con el Consejo Regulador de la Denominación. Ello implica que la aplicación del ECSI a la denominación debe tener cierto grado de constancia para obtener nuevos resultados que guíen al Consejo en la toma de decisiones, y adapten sus políticas a las circunstancias cambiantes del mercado. Pero no es este hecho de renovación de información el único que justifica este proyecto. Desgraciadamente, en la actualidad se está atravesando una grave crisis económica que también ha afectado al sector vitivinícola. Esto ha supuesto grandes cambios en todos los niveles, como se verá en los posteriores análisis. Por ello es necesario acometer un estudio profundo de la situación actual del sector y el impacto de la crisis en este que justifique los resultados que, al aplicar el ECSI, se van a observar. 1.3. Objetivos Los grandes objetivos que persigue este proyecto son: - Estudiar el impacto que la crisis económica actual está teniendo en el sector vitivinícola. - Analizar la situación particular de la D.O. Somontano en este sector y la de sus principales competidores. - Elaborar un perfil medio de consumidor de los producto de la D.O. Somontano - Aplicar el Índice Europeo de Satisfacción del Cliente a la D.O Somontano para determinar el comportamiento de los consumidores - Obtención de una serie de conclusiones que puedan emplearse como referente para la denominación a la hora de tomar decisiones en el mercado. 8 2. EL MERCADO DEL VINO 2.1. Introducción En este apartado, se va a analizar la situación actual del sector vitivinícola a nivel internacional, nacional y de la comunidad autónoma de Aragón. Un extenso estudio se ha llevado a cabo en el Anexo I de este documento. 2.2. El mercado del vino en el contexto internacional En el sector vitivinícola, como en otros tantos, la crisis económica se ha dejado notar con gran importancia. Antes del inicio de la crisis, desde los años noventa hasta 2007, se había vivido una situación de gran bonanza, con un gran crecimiento en el consumo, en producción, aunque dentro de las normativas restrictivas impuestas por la UE para el caso de los países europeos, y en importaciones y exportaciones. Sin embargo, durante la crisis económica el sector vitivinícola se ve afectado fuertemente y tendrá que apostar por diferentes estrategias, sobre todo en el caso de los productores tradicionales como España, Italia o Francia, que decrecen mucho más sus beneficios y consumidores que los países nuevos en el área, como EE.UU. y otros del hemisferio sur. En el contexto internacional, el sector vitivinícola ha notado fuertemente la crisis a nivel internacional. Han decrecido la producción y el consumo, y las importaciones se han mantenido más o menos estables desde 2007 a 2010. Sin embargo, el mundo puede apoyarse en las exportaciones, que han seguido creciendo de un modo espectacular como alternativa a la complicada situación que se vive. Los grandes productores de vino, como Italia, España o Francia han apostado por buscar en el exterior los consumidores que no encuentran dentro de sus territorios. Todo a costa de países importadores con menor tradición en el mercado vitivinícola pero mejor preparados para la llegada crisis, como es el caso de Alemania, Reino Unido o Estados Unidos. Se trata de los tres mayores importadores, en el orden citado, y que han sido objeto de las hábiles estrategias de marketing de los tradicionales vendedores de vino. También cabe destacar el crecimiento de un nuevo grupo de países que empieza a tomar importancia ya antes de la crisis. Se trata de los países del hemisferio sur y Estados Unidos, emergentes en la producción de vino. Desde finales de los ochenta venían experimentando un constante crecimiento en las exportaciones gracias a precios reducidos y competitivos en el mercado. Sin embargo, en el año 2010 se ha invertido la situación. Dado que los tradicionales productores europeos se han decantado por las exportaciones para subsanar la escasez de consumidores dentro de sus territorios, buscando precios más competitivos y una mejor imagen publicitaria, el mercado hacia el exterior del nuevo grupo de países del hemisferio sur y EE.UU. ha quedado claramente afectado. En 2010, por primera vez desde hace tres décadas se produce un descenso en las exportaciones de estos países, que tendrán que buscar cómo hacer frente no solo a los precios del vino de los tradicionales productores europeos, sino a la imagen de calidad y producción tradicional, así como ecológica y eficiente medioambientalmente que de ellos se tiene. 9 Así pues, se puede advertir cómo en los primeros años de la crisis la situación era de sorpresa ante la caída del consumo y la producción en los mercados del sector vitivinícola, pero en 2010 se empiezan a observar las primeras reacciones a la adversa situación actual, con una clara apuesta por las exportaciones. 2.3. El mercado del vino en el contexto nacional A nivel nacional, el sector vitivinícola español es bastante influyente en su economía, y siempre se ha caracterizado por una vasta producción a través de extensos viñedos. En los primeros años de la última década, el consumo interior era elevado, como resultado de la bonanza económica. España recibía importantes subvenciones para incorporarse a la nueva moneda europea y el sector de las construcciones seguía en auge. De esta manera, los españoles se volcaban en el consumo desmesurado, sin imaginar la situación que se gestaba. Este consumo también involucraba al vino. Sin embargo, en 2007 la situación empezó a cambiar. Con la crisis económica el consumo decayó, y más aún el del vino, dado que no se trata de un bien necesario para satisfacer necesidades primarias, sino más bien todo lo contrario. Si el consumo en la campaña 03/04 sobrepasaba los siete millones de hectolitros, en la 09/10 se mantenía en los seis millones. De esta manera, a las bodegas españolas se les planteaba un difícil problema, ya que volver a las cifras de consumo interior con los precios anteriores era bastante complicado teniendo en cuenta la situación de los consumidores, de los cuales una quinta parte estaba en paro en 2010. La solución estaba, obviamente, fuera de nuestras fronteras. En la presentación de la Memoria de la campaña 2009/10 de la Federación Española del Vino, su presidente Félix Solís Yáñez resume muy adecuadamente las ideas del sector vitivinícola para impulsar los beneficios en tiempos de crisis: “A pesar de este entorno tan desfavorable, las empresas bodegueras continúan encontrando en el exterior los mercados en los que poder desarrollar su actividad, pero con crecimientos tímidos y a precio de vender con márgenes muy ajustados. Es posible que sea precisamente la gran depresión del mercado interior la que conduzca a dirigir las energías empresariales hacia la exportación que, por otra parte, siempre ha caracterizado a nuestro sector vitivinícola. En este ejercicio, lo deseable es potenciar los productos con mayor valor añadido, para mejorarla composición de nuestra cartera exportadora.” En definitiva, se trata de potenciar las exportaciones, pero prestando atención a los precios. Como se ha dicho, en el primer semestre de 2011 las ventas se incrementan en un 19% con respecto a 2010, y también crecen altamente los beneficios, gracias a la calidad, precios competitivos, buena publicidad y mejores opiniones de los expertos internacionales. Como dato que avala la importancia que empiezan a cobrar los vinos españoles en el exterior, 148 vinos con D.O. Rioja han concursado en la conocida e influyente 'London International Wine Fair', así como otros de la D.O. Valdepeñas. Sin embargo, en cualquier área donde se experimenten crecimientos tan grandes en los volúmenes de ventas sólo cabe concluir que, a pesar de una buena imagen, promociones o mejora de procesos, los precios no han sido muy elevados. ¿Se podrían haber fijado precios un poco mayores de modo que siguiesen siendo competitivos en el exterior? La respuesta es probablemente afirmativa. Hasta 2010 se había impulsado la imagen de un vino ecológico, obtenido con procesos eficientes, pero en 2011 se ha apostado por añadir la imagen de elevada calidad. Es esta vía la que se está tomando en la actualidad para poder subir los precios y mantener un elevado volumen de ventas, y es quizá a lo que se refiere el presidente de la FEV cuando se refiere a que es conveniente “potenciar los productos con mayor valor añadido”. Pero, ¿cómo dotar a los vinos con el valor añadido que se 16 La estimación correcta de los parámetros del modelo exige que estos términos de error nunca deben estar correlacionados con las variables exógenas, es decir, covarianza ( , ζ’) = 0. Sin embargo, en los modelos sí pueden considerarse correlaciones entre los propios términos de error para indicar fuentes comunes de variación para las variables endógenas correspondientes, y que no estarían explicadas por las relaciones de predicción del modelo. La matriz de covarianzas de los errores estructurales se representa por ψ(m x m).El valor esperado para los errores estructurales es cero, E(ζ) = 0. 3.2.4. Variables medidas Las variables latentes se analizan mediante su expresión en diversas variables que pueden ser medidas. De esta forma, un concepto abstracto como la satisfacción de los clientes no puede ser medido directamente, pero puede ser observado indirectamente a través de su efecto en variables que sí pueden ser medidas tales como la respuesta a la pregunta, de 1 a 5, "¿Cubren sus necesidades los vinos comercializados bajo la Denominación de Origen de Somontano?" en la encuesta que posteriormente en este estudio se abordará y analizará. La estimación unívoca de los parámetros del modelo requiere, preferiblemente, al menos tres variables observadas o indicadores por cada variable endógena. Con un único indicador, el error de medida no podría ser estimado, y con tan solo dos indicadores por cada variable latente, es posible que el modelo no esté identificado, o que no converja. Los indicadores de variables latentes exógenas se notan mediante x, mientras que los indicadores de variables endógenas se notan por y, tal y como se observa en la figura 3.2. 3.2.5. Error de medida La mayoría de las veces, y como ya se ha visto en la figura 3.7, una variable observada no reproduce los valores de su variable latente a través de una relación lineal exacta, por lo que la diferencia es modelada mediante un error de medida δ para los indicadores de las variables exógenas, y un error ε para el caso de los indicadores de las variables endógenas. El modelo asume que el valor esperado para los errores de medida es cero, con lo que E(δ) = 0, E(ε) = 0, y que éstos no están correlacionados con las variables latentes, esto es, covarianza ( η, ε´) = 0, y covarianza ( ,δ ´) = 0. Adicionalmente, se asume que ε ,δ y ζ no están correlacionadas entre sí. 3.2.6. Constantes En el modelo de medida que aparece en la ecuación 3.1, α, serían términos constantes. 3.3. Etapas a seguir en un análisis confirmatorio con Modelos de Ecuaciones Estructurales Es importante a la hora de definir el modelo estructural seguir una serie de pasos que quedan recogidos en la figura 3.9. 17 Figura 3.9. Fases para la ejecución del modelo estructural. Fuente: Carreras, E. (1999) Para finalizar, en la evaluación del modelo se realiza la verificación parcial o global del modelo a través de las pruebas establecidas en el modelo de estimación elegido. La falta de confirmación de una o varias hipótesis del modelo deriva en una modificación de éste, manteniendo su significado lógico-sustantivo, además de una significancia estadística. Toda modificación del modelo inicial lleva a la repetición de todo el análisis estadístico. El proceso de análisis termina cuando se logra un nivel de ajuste igual o superior al establecido por el investigador al definir el modelo. 18 3.3.1. Especificación del modelo empírico Esta etapa se corresponde con la formulación de las hipótesis que explicarían el comportamiento de las variables observadas. De acuerdo a la teoría, el investigador identificará las variables latentes o dimensiones del modelo y establecerá las relaciones causaefecto entre las variables latentes y entre éstas y sus indicadores, así como los indicadores que se asignan a cada variable latente y las covarianzas entre variables latentes exógenas. La especificación del modelo es la descripción formal de estas relaciones, y su eventual representación en un diagrama. Esta descripción formal incluye la determinación de qué parámetros del modelo estarán fijados a priori, y qué parámetros serán estimados a partir de los datos empíricos. Normalmente, se fijan a cero los coeficientes para establecer la hipótesis de que dos variables no están relacionadas, mientras que los coeficientes entre variables que el investigador supone relacionadas se dejan libres para ser estimados. El modelo es, en definitiva, la descripción formal, y por lo general gráfica, de la hipótesis que el investigador desea confirmar. Por otra parte, las variables latentes no tienen una métrica definida, por lo que es necesario establecer una escala de medida para cada variable latente. Este aspecto se resuelve usualmente asignando un valor de 1 a la relación entre la variable latente y uno de sus indicadores. Este indicador será el indicador de referencia, y proporciona una escala interpretable para la variable latente con la que está relacionado. 3.3.2. Estimación del modelo Los coeficientes, o parámetros, del modelo son estimados de tal forma que el modelo sea capaz de reproducir la matriz de varianzas y covarianzas de la muestra. Las relaciones entre parámetros de cualquier modelo teórico propuesto suponen unas determinadas implicaciones para las varianzas y covarianzas de las variables observadas. Esto permite encontrar una matriz que proporciona una relación uno a uno entre una varianza o covarianza de las variables observadas y una función de los parámetros del modelo. Estas relaciones permiten la estimación de los parámetros del modelo, mediante diversos métodos de estimación, y la evaluación del ajuste del modelo a los datos reales. La estimación mediante el método de Máxima Verosimilitud, uno de los más utilizados, requiere que las variables observadas mantengan una distribución normal multivariante. La violación de esta condición no afecta a la estimación sin sesgo de los parámetros, pero no permitiría garantizar las conclusiones respecto a la significancia de los parámetros estimados basadas en sus errores estándar, ni las relativas a los contrastes de hipótesis sobre el ajuste del modelo. De no cumplirse la condición de normalidad multivariante pueden utilizarse métodos alternativos, como el criterio de distribución libre asintótica ADF, que no requieran esta condición. Por otra parte, la estimación unívoca de los parámetros del modelo requiere que el modelo esté identificado, es decir, que para cada parámetro del modelo se disponga al menos de una expresión algebraica que lo exprese en función de las varianzas y covarianzas muestrales. Una condición necesaria, aunque no suficiente, para que el modelo esté identificado es que el número de varianzas y covarianzas muestrales sea superior al de parámetros a estimar, siendo la diferencia entre ambos el número de grados de libertad del modelo. No obstante, la 19 determinación apriorística de si un modelo está identificado no es trivial, por lo que es aconsejable realizar una simulación con el modelo especificado para verificar que es posible estimar los parámetros, antes de proceder al estudio de campo. Un aspecto importante para acometer esta fase es contar con la información muestral necesaria, obtenida de encuestas como las que se realizan en este proyecto. 3.3.3. Evaluación del modelo La utilidad del modelo viene dada por su capacidad para explicar la realidad observada. Esta capacidad debe evaluarse tanto para el conjunto del modelo, como para cada una de las relaciones expresadas en él. Los parámetros del modelo en su conjunto han sido estimados ajustando la matriz de varianzas y covarianzas reproducida a la matriz S de varianzas y covarianzas de la muestra observada. La bondad del ajuste será mayor cuanto menor sea la diferencia entre ambas matrices, de forma que si la diferencia es muy pequeña podría deducirse que el modelo reproduce el comportamiento de los datos observados razonablemente bien. Por el contrario, si la diferencia es grande, es posible concluir que el modelo propuesto no es consistente con los datos observados. Diversos investigadores han propuesto la utilización de una variedad de índices para evaluar la bondad del ajuste del modelo. La fiabilidad de cada uno de estos índices puede resultar afectada en mayor o menor medida por factores tales como el tamaño demuestra o la complejidad del modelo, por lo que resulta recomendable utilizar varios y observar su coherencia. En este estudio se han utilizado los siguientes: - Relativo: es el índice del modelo dividido por los grados de libertad, de forma que sea menos sensible al tamaño de la muestra o a la complejidad del modelo. Carmines y McIver (1981: 80) establecen que este índice debería moverse entre el rango de 1 - 2, o 1 - 3, para un modelo aceptable. Kline (1998) indica que valores de 3 o menores serían aceptables. Algunos investigadores admiten valores de hasta 5 para considerar un modelo adecuado, mientras que otros, como Ullman (1996), insisten en que los valores del índice deberían ser menores o iguales a 2 para considerar que un modelo se ajusta aceptablemente a los datos de la muestra. - GFI: Índice de Bondad de Ajuste (Goodness-of-Fit Index GFI, Jöreskog- Sörbom 1984). GFI varía de 0 a 1. Un valor de 1 significaría que el modelo ajusta perfectamente. Aunque en teoría pueden obtenerse valores negativos, éstos no tendrían sentido. El índice GFI se relaciona con el error cometido al reproducir la matriz de varianzas y covarianzas. Por convención debe ser mayor o igual a 0.90 para aceptar el modelo. - CFI: el Índice de Ajuste Comparativo (Comparative Fit Index CFI, Bentler 1990) compara la discrepancia entre la matriz de covarianzas que predice el modelo y la matriz de covarianzas observada, con la discrepancia entre la matriz de covarianzas del modelo nulo y la matriz de covarianzas observadas para evaluar el grado de pérdida que se produce en el ajuste al cambiar del modelo del investigador al modelo nulo. Este índice está corregido con respecto a la complejidad del modelo. Los valores del índice CFI varían entre 0 y 1. Por convención el valor de CFI debe ser igual o superior a 0.90 para aceptar el modelo, indicando que el 90% de la covarianza en los datos puede ser reproducida por el modelo. 20 - RMSEA: (Root Mean Error of Aproximation RMSEA Browne y Cudeck, 1993). Por convención se entiende que el modelo presenta un buen ajuste si el valor de RMSEA es menor o igual a 0.05, y con valores menores o iguales a 0.08 el ajuste sería adecuado. No obstante, Hu y Bentler (1999) han sugerido un valor de 0.06 como el valor de corte para considerar un buen ajuste. Este índice es bastante utilizado por no requerir la comparación con un modelo tan poco plausible como el modelo nulo, y porque presenta una distribución conocida que permite calcular intervalos de confianza para el índice. - ECVI: (Expected Cross-Validation Index). Este índice ajusta el estadístico del modelo penalizando la complejidad que se produce a consecuencia de la sobreparametrización. Se puede utilizar para comparar tanto modelos anidados como no anidados. Para asegurar la confianza en la fiabilidad de los índices de bondad de ajuste, Hoyle (1995) recomienda utilizar tamaños muestrales entre 100 y 200 muestras como mínimo. La evaluación del ajuste global del modelo permite la generación por parte del investigador de modelos compatibles con la teoría, y la selección del modelo que mejor se ajuste a los datos. Aunque se han establecido reglas y valores de corte de los índices para la aceptación del ajuste de los modelos (p.ej. CFI debiera ser al menos 0.9), Bollen (1989) observa que estos valores de corte son arbitrarios. Un mejor criterio podría ser simplemente comparar el ajuste de un modelo propuesto con el ajuste de modelos anteriores. De este modo, un CFI de 0.85 representa un progreso en la interpretación de la realidad observada sobre un modelo anterior que tuviese un CFI de 0.70. Una vez evaluado el ajuste global del modelo es necesario evaluar si cada una de las relaciones entre variables es significativa. Un coeficiente de regresión muy bajo entre dos variables puede indicar que, en realidad, estas variables no están relacionadas. La significancia de los coeficientes estimados puede evaluarse mediante el estadístico z resultante de dividir el valor del coeficiente por su error estándar. El coeficiente se considera significativo si el estadístico supera ±1.96. En cualquier caso, si bien la obtención de valores bajos en los índices de bondad de ajuste pueden servir para rechazar un modelo, valores aceptables no implican necesariamente que el modelo examinado sea el que mejor explica la realidad observada. Para casi todos los modelos pueden existir modelos alternativos que proporcionen grados de ajuste similares. Kline (1998) recomienda incluir en cualquier estudio basado en modelos de ecuaciones estructurales la demostración de que el modelo propuesto por el investigador proporciona un mejor ajuste que otros modelos alternativos, también plausibles y compatibles con la teoría. En este sentido, y de acuerdo con Spirtes, "es importante presentar todas las alternativas, compatibles con la teoría y con los datos, antes que escoger arbitrariamente una de ellas"(Spirtes, Richardson, Meek, Scheines, y Glymour, 1998: 203). 21 4. ÍNDICE EUROPEO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 4.1. Introducción El análisis de la satisfacción del cliente alcanzó mayor importancia a partir de la década de los 80, debido al aumento de la competencia y del desarrollo del sector de los servicios. Debido a este motivo, diversos países diseñan e implementan índices nacionales para medir la satisfacción del cliente. El primer índice que se diseñó para evaluar la satisfacción de los clientes, tras la adquisición y posterior consumo de los productos y/o servicios demandados, fue el Barómetro Sueco de Satisfacción del Cliente (SCSB), creado en 1989 (Fornell, 1992). En 1991 se desarrollo el índice alemán, Deustsche Kundenbarometer (DK). A finales de 1992 se presentó en Estados Unidos el Índice Americano de Satisfacción del Cliente (ACSI) (Fornell, 1994). El Índice Noruego de Satisfacción del Cliente (SCNB) (Andreassen and Lervik, 1999; Andreassen and Lindestad, 1998) fue desarrollado en 1996 y actualizado en el año 2000. El Índice Europeo de Satisfacción del Cliente (ECSI) (Eklöf, 2000), fue desarrollado para ser aplicado en varios países de la Unión Europea. Analizando los índices nacionales, se observa que las especificaciones del modelo ACSI, evolución del modelo sueco, se ha aplicado en los modelos utilizados en Nueva Zelanda y Taiwan (Formell, 1996) y posteriormente en los implantados en Corea del sur y Malasia (Grigoroudis y Siskos, 2004), así como en Dinamarca, Francia, Holanda y Suiza (Grigoroudis y Siskos, 2004). Por último (Chan et al. 2003), desarrolla el Índice de Satisfacción aplicado al entorno económico de Hong Kong (HKCSI). 4.1.1. Barómetro Sueco de Satisfacción del Cliente, SCSB En el modelo estructural SCSB (Fornell, 1992), se representan dos variables antecedentes que inciden sobre la satisfacción, como se muestra en la figura 4.1. Se trata de la percepción de los resultados o beneficios que experimenta el cliente tras el consumo de un producto y/o servicio, y las expectativas generadas por este antes de consumir el producto y/o servicio. La percepción de los resultados es equivalente al valor percibido. Esta variable se interpreta como la relación calidadprecio o valor, parámetro utilizado por los clientes para comparar productos y/o servicios (Emery, 1969). El valor percibido produce un efecto directo sobre la satisfacción del cliente y las expectativas actúan como una variable interviniente entre el valor percibido y la satisfacción del cliente. RENDIMIENTO EXPECTATIVAS SATISFACCION RECLAMACIONES LEALTAD Figura 4.1. Modelo SCSB original. Fuente: elaboración propia 22 Las expectativas del cliente se definen como un deseo del consumidor de cubrir sus necesidades y no como la necesidad de cubrirlas (Boulding et al., 1993). La expectativas es una de las variables cognitivas en el proceso de evaluación que influyen directamente en la formación de la satisfacción del cliente (Oliver, 1980). El cliente realiza después del consumo de un producto o servicio, una comparación entre los resultados obtenidos tras el consumo del producto y/o servicio y las expectativas creadas previamente, influyendo en las intenciones futuras de compra. La variable expectativas, influye en la toma de decisiones de las empresas, con lo que estas deben ser capaces de anticiparse a las expectativas futuras de sus clientes influenciadas por las experiencias de consumo, es decir, la satisfacción experimentada (Fornell, 1992). Las consecuencias del modelo SCSB, se derivan de la teoría EVL de Hirschman (1970), (Exit- Voice-LoyaltyTheory). Según este autor, las empresas identifican las causas que provocan la insatisfacción de los clientes con sus productos y servicios a través de mecanismos de retroalimentación: finalización de la relación comercial y la manifestación a través de la queja de la insatisfacción. En la teoría las consecuencias de la insatisfacción incluyen distintas reacciones que pueden clasificarse en tres grupos: salida o abandono (exit), expresión o queja (voice) y lealtad (loyaly), (Hirschman, 1970). La reacción de salida o abandono, consiste en finalizar la relación de intercambio, e implica dejar de comprar, cambiando o disminuyendo el nivel de consumo del producto y/o servicio y el establecimiento comercial en futuras compras. Este tipo de respuesta es perjudicial para la empresa, porque ésta desconoce el origen de la insatisfacción de su cliente. La señal que recibe la empresa es que existe un problema, pero no aporta información sobre la naturaleza de estos ni sobre los errores que está cometiendo. En cambio, en la reacción de queja, el cliente pretende cambiar las políticas y los métodos de la empresa proveedora del producto y/o servicio, es decir, la manifestación de la insatisfacción a través de la queja, presenta una actitud proactiva por parte del cliente de solucionar el problema. Este tipo de reacción favorece los intereses de la empresa, porque le permite identificar el problema que ha desencadenado la insatisfacción y así poder corregirlo, ayudándole a mejorar los niveles de calidad y conseguir la fidelidad de los consumidores. Por último, la ausencia de reacciones de abandono y de queja se refleja en la reacción lealtad, que indica una respuesta pasiva y constructiva porque el consumidor seguirá realizando la misma compra confiando en que la situación mejore, aunque no significa que tenga sentimientos positivos hacia la empresa, producto o servicio. (Hirschman, 1970). Finalmente, el SCSB incluye una relación directa entre la reacción de queja y la lealtad del cliente. Cuando esta relación es positiva, la empresa está consiguiendo modificar y mejorar los niveles de calidad de los productos y/o servicios que oferta y está en el camino de fidelizar a sus clientes. En el caso contrario los clientes reaccionan abandonado las relaciones comerciales dejando de consumir los productos y/o servicios ofrecidos por la misma. 23 4.1.2. Índice Americano de Satisfacción del Cliente, ACSI El modelo ACSI, cuyo diseño data de 1994, se basa en las especificaciones del modelo SCSB. La estructura del modelo se observa en la figura 4.2: Figura 4.2. El modelo ACSI original. Fuente: elaboración propia. La diferencia entre los dos modelos radica en la incorporación en el modelo americano de la variable calidad percibida, como un antecedente de la satisfacción. Además se establece una relación causal directa con la variable valor percibido. Los expertos en calidad (Deming, 1981; Juran y Gryna, 1988) definen la calidad percibida como la combinación de dos componentes. El primero, vinculado al grado en que un producto y/o servicio se aproxima a las necesidades claves para los consumidores (adaptación), y el segundo, se refiere al grado de fiabilidad, estandarización de los productos y/o servicios prestados por la empresa (fiabilidad). En el modelo ACSI se toma como referencia para definir la calidad percibida, la combinación de los dos componentes de la calidad, la adaptación y la fiabilidad. En 1996 se realiza una modificación en el modelo disociando la variable calidad percibida, distinguiendo entre calidad de producto (producto manufacturado) y calidad de servicio. Esta modificación se aplicó solo para las empresas que producen y comercializan bienes de consumo duraderos al ser más fácil disociar entre los componentes del producto relacionados con la producción del mismo y el servicio prestado tras su producción. La variable valor percibido, se define como la relación entre la calidad percibida y el precio pagado por el producto y/o servicio. El modelo ACSI predice, que un aumento tanto en el valor percibido como en la calidad percibida supone un aumento de la satisfacción del consumidor. Además de proporciona una importante información de la percepción del cliente respecto al producto y/o servicio, el componente precio de la variable valor percibido, se considera uno de los antecedentes más importantes de la satisfacción. (Fornell et al., 1996) La lealtad es la consecuencia de la satisfacción en el modelo, evaluándose desde dos perspectivas diferentes. La primera está basada en la evaluación de recompra del cliente, y la segunda evalúa como afecta la variación del precio en la decisión de cambio en la próxima compra del producto y/o servicio. 24 4.1.3. Índice Europeo de Satisfacción del Cliente, ECSI El índice europeo de satisfacción del cliente representa otra variación del modelo ACSI (Eklöf, 2000). Las expectativas del cliente, la calidad percibida, el valor percibido, la satisfacción del cliente, y las estructuras de lealtad de cliente se plantean igual que en el modelo ACSI. Así como los indicadores para evaluar las variables y sus relaciones causales, salvo en los indicadores diseñados para evaluar la lealtad. En el modelo europeo se evalúa la probabilidad de retención, la posibilidad de recomendar la empresa o marca y la probabilidad de incremento del consumo del producto y/o servicio. Además en el modelo europeo la variable calidad percibida se disocia en dos variables distintas evaluadas por separado, calidad de servicio y calidad del producto, mientras en el modelo ACSI esta disociación solo se aplica a un subconjunto muy particular de empresas, (productores de bienes de consumo duraderos). Aún hay dos diferencias fundamentales más entre los modelos americano y el europeo. Primero, en el modelo europeo no se incluye las incidencias correspondientes a la variable queja como una consecuencia de la satisfacción del cliente. Y, siguiendo las especificaciones del modelo NCSB, incorpora la imagen corporativa como una variable antecedente a la satisfacción y que tiene una relación causal positiva sobre las variables expectativas, satisfacción y lealtad. 4.1.4. Barómetro Noruego de Satisfacción del Cliente, NCSB El modelo utilizado para evaluar la satisfacción del cliente en noruega, es idéntico al modelo americano ACSI salvo por la inclusión de dos nuevas variables, la imagen corporativa y el compromiso de la relación entre el cliente y la empresa. La representación se observa en la figura 4.3. Figura 4.3. Modelo NCSB original. Fuente: elaboración propia. La imagen corporativa, ejerce una relación directa y positiva sobre la satisfacción y la lealtad del cliente. La imagen es una representación mental que establece el cliente acerca de una empresa, producto y/o servicio, capaz de influir en el comportamiento de los mismos. Según Fishbein y Ajzen (1975), las actitudes de los clientes están relacionadas con las intenciones de conducta de los mismos, por lo que es posible predecir el comportamiento de los clientes. Si la 25 imagen que el consumidor tiene sobre una empresa es entendida desde el punto de vista de las actitudes de este hacia la empresa, la imagen influye positivamente en la percepción de la satisfacción y en la fidelización del cliente. Selnes (1993) comprobó la influencia directa de la imagen en un estudio realizado en cuatro empresas del sector servicios mediante un modelo causal, concluyendo que la imagen se puede considerar como una actitud de los clientes hacia una marca o proveedor de servicios. Además en el modelo se introduce un nueva variable, compromiso con la relación, y que es consecuencia de la satisfacción y antecedente de la lealtad del cliente. Esta variable se disocia en dos componentes, el compromiso calculado que se refiera a los aspectos cuantitativos de la relación, como pueden ser los costes de transacción, y un componente afectivo, donde se engloban los elementos emociónales que influyen en el desarrollo de un compromiso relacional con la empresa. 4.2. Estructura del ECSI Las experiencias exitosas de la aplicación de los índices suecos y americanos para evaluar la satisfacción del cliente, impulsaron el desarrollo del índice europeo de satisfacción del cliente. Participaron en el diseño del modelo el Organismo Europeo para la Calidad (EOQ), la Fundación Europea para la Dirección de Calidad (EFQM) y un grupo de expertos académicos europeos que formaron el comité técnico de ECSI, encargado de plantear la base teórica del modelo y desarrollar la metodología y requerimientos del mismo (Eklöf, 2000). El modelo está basado en modelos de ecuaciones estructurales (SEM) utilizando como medio de estimación la metodología PLS (Partial Least Squares). A través de esta metodología se evalúa el grado de satisfacción de los clientes, cuáles son las variables que conducen a la obtención de la satisfacción y el peso especifico de las mismas, además de conocer las consecuencias conductuales de los clientes estimuladas por la satisfacción o insatisfacción tras el consumo de un producto y/o servicio, así como la intención de recompra y en consecuencia la fidelidad del los clientes (Eklöf, 2000). La representación del ECSI se ha adjuntado en la figura 4.4. 32 En psicometría, el Alfa de Cronbach es un coeficiente que sirve para medir la fiabilidad de una escala de medida, y cuya denominación Alfa fue realizada por Cronbach en 1951, aunque sus orígenes se encuentran en los trabajos de Hoyt (1941) y de Guttman (1945). El alfa de Cronbach permite cuantificar el nivel de fiabilidad de una escala de medida para la variable latente construida a partir de las variables observadas. El alfa de Cronbach no deja de ser una media ponderada de las correlaciones entre los indicadores que forman parte de la escala. Puede calcularse de dos formas: a partir de las varianzas (alpha de Cronbach) o de las correlaciones de los índicadores (alpha de Cronbach estandarizado). Hay que advertir que ambas fórmulas son versiones de la misma y que pueden deducirse la una de la otra. El alpha de Cronbach y el alpha de Cronbach estandarizados, coinciden cuando se estandarizan los indicadores. - Cálculo a partir de las varianzas A partir de las varianzas, el alfa de Cronbach se calcula de la siguiente forma:  es la varianza del índicador i,  es la varianza de los valores totales observados y  es el número de preguntas o indicadores. - Cálculo a partir de las correlaciones entre los indicadores  es el número de indicadores  es el promedio de las correlaciones lineales entre cada uno de los indicadores (se tendrán pares de correlaciones). Lo deseable para crear una escala fiable es que los indicadores estén muy correlacionados entre sí. El nivel máximo de correlación se alcanza cuando los indicadores son todos iguales. En tal caso, por las propiedades de la varianza, simplificando, igual a 1. Si los ítems fuesen independientes entre sí (por lo que no podrían constituir conjuntamente una escala fiable), entonces se tendría que y el valor de alfa sería 0. Hay que advertir que el alfa de Cronbach puede llegar a alcanzar valores negativos de existir parejas de ítems negativamente correlacionados. El alfa de Cronbach no es un estadístico al uso, por lo que no viene acompañado de ningún pvalor que permita rechazar la hipótesis de fiabilidad en la escala. No obstante, cuanto más se aproxime a su valor máximo, 1, mayor es la fiabilidad de la escala. Además, en determinados 33 contextos y por tácito convenio, se considera que valores del alfa superiores a 0,7 o 0,8 (dependiendo de la fuente) son suficientes para garantizar la fiabilidad de la escala. Las condiciones para poder calcular un alfa de Cronbach son las siguientes: 1. Estar formado por un conjunto de indicadores que se combinan aditivamente para hallar una puntuación global (esto es, la puntuaciones se suman y dan un total que es el que se interpreta). 2. Todos los indicadores miden la característica deseada en la misma dirección. Es decir, los ítems de cada una de las escalas tienen el mismo sentido de respuesta. Es el caso de la encuesta empleada en este proyecto. Todos los indicadores miden de 1 a 5 según una escala de Likert el nivel de correspondencia con una idea que representa la variable latente que se pretende evaluar. De esta manera, el 1 expresa mínima correspondencia con la idea del indicador y 5 la máxima. Para el análisis de resultados, se recomienda lanzar los estadísticos. Al hacerlo, obtendremos dos tipos de resultados: los estadísticos de los ítems y de la escala y los estadísticos de los ítems en relación con el valor total. Estas dos tablas de resultados serán fundamentales para la interpretación y posible reformulación del test. Para ello es necesario explicar dos conceptos: a. Coeficiente de correlación lineal: Mide el grado y la dirección de la asociación lineal entre dos variables cuantitativas. b. Correlación Ítem-Total: Esta correlación es de gran relevancia porque indica la correlación lineal entre el ítem y el puntaje total (sin considerar el ítem en evaluación) obtenido por los jueces indicando la magnitud y dirección de esta relación. Los ítems cuyos coeficientes ítemtotal arrojan valores menores a 0,35 deben ser desechados o reformulados ya que las correlaciones a partir de 0,35 son estadísticamente significativas más allá del nivel del 1% (Cohen-Manion, 1990). Una baja correlación entre el ítem y el puntaje total puede deberse a diversas causas, ya sea de mala redacción del ítem o que el mismo no sirve para medir lo que se desea medir. 6.2.3. Análisis factorial El análisis factorial es una técnica de reducción de datos que sirve para encontrar grupos homogéneos de variables a partir de un conjunto numeroso de variables. Estos grupos homogéneos se forman con las variables que correlacionan mucho entre sí y procurando, inicialmente, que unos grupos sean independientes de otros. Cuando se recoge un gran número de datos, como ocurre en nuestro caso de aplicación del índice europeo de satisfacción del cliente a los productos comercializados bajo la denominación de origen somontano, puede interesar averiguar si las preguntas del cuestionario se agrupan de alguna forma característica. Aplicando un análisis factorial a las respuestas de los sujetos podemos encontrar grupos de variables con significado común y conseguir de esta manera reducir el número de dimensiones necesarias para explicar las respuestas de los sujetos. El análisis factorial es, por tanto, una técnica de reducción de la dimensionalidad de los datos. Su propósito último consiste en buscar el número mínimo de dimensiones capaces de explicar el máximo de información contenida en los datos. 34 A diferencia de lo que ocurre en otras técnicas como el análisis de varianza o el de regresión, en el análisis factorial todas las variables del análisis cumplen el mismo papel: todas ellas son independientes en el sentido de que no existe a priori una dependencia conceptual de unas variables sobre otras. Previamente, habiendo utilizado el análisis de fiabilidad, vamos a aplicar ahora, a las variables ya con sus elementos-pregunta filtrados, el análisis factorial. Al disponer de factores independientes, se va a utilizar para ellos el método Varimax, se trata de una rotación ortogonal. KMO y prueba de esfericidad de Bartlett La media de adecuación muestral KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) contrasta si las correlaciones parciales entre las variables son suficientemente pequeñas. Permite comparar la magnitud de los coeficientes de correlación observados con la magnitud de los coeficientes de correlación parcial. EL estadístico KMO varía entre 0 y 1. Los valores pequeños indican que el análisis factorial puede no ser una buena idea, dado que las correlaciones entre los pares de variables no pueden ser explicadas por otras variables. Los menores que 0.5 indican que no debe utilizarse el análisis factorial con los datos muestrales que se están analizando. La prueba de esfericidad de Bartlett contrasta la hipótesis nula de que la matriz de correlaciones es una matriz identidad, en cuyo caso no existirían correlaciones significativas ente las variables y el modelo factorial no sería pertinente. . Asumiendo que los datos provienen de una distribución normal multivariante, el estadístico de Bartlett se distribuye aproximadamente según el modelo de distribución chi-cuadrado. Si el nivel es crítico (Sig.) es mayor que 0.05, no se puede rechazar la hipótesis nula de esfericidad y en consecuencia no se puede asegurar que el modelo factorial sea adecuado para explicar los datos. Comunalidades Las comunalidades iniciales representan la información inicial de cada variable, que siempre es la unidad. Las comunalidades tras la extracción, son la cantidad de información que permanece en cada variable original, una vez se han desechado algunos Factores. Las comunalidades tras la extracción dan una idea de la calidad de representación de las variables originales en los factores retenidos en el análisis. Varianza total explicada En regresión múltiple de un solo nivel el concepto de “varianza explicada” responde a la pregunta de qué proporción de la variación total de la variable respuesta se explica a partir de la relación lineal de ésta con las variables explicativas introducidas en el modelo. Se considera apropiado que la varianza total explicada supere el valor del 60%, teniendo en cuenta que oscila entre el 0 y 100%. Este análisis no va a servir para eliminar indicadores directamente, ya que se han suprimido bastantes en el de fiabilidad. Sin embargo, sí va a señalar aquellos que probablemente se eliminen al implementar el modelo si así se consigue un mejor comportamiento de éste. 35 6.2.4. Ejecución de los análisis de fiabilidad y factorial Los resultados de estos análisis, así como los informes extraídos de SPSS, están disponibles en el Anexo VI. A consecuencia de éstos, se han eliminado ciertos indicadores para así lograrse la adecuación de los datos a los requisitos exigidos para un buen modelo. La justificación de eliminar uno u otro indicador se puede comprender siguiendo el análisis del Anexo VI. Modelo con dos variables para calidad percibida Imagen. Se han eliminado IM2 e IM3. Valor. Se ha eliminado VAL3. Calidad percibida producto. Se ha eliminado CALPERPRO1. Lealtad. Se han eliminado LEAL2 y LEAL3. Modelo con una variable para calidad percibida Coincide todo el análisis, obviamente, salvo para el constructo Calidad percibida, donde no ha sido necesario eliminar indicadores. 6.3. Aplicación de los datos al modelo ECSI mediante Smart PLS 6.3.1. Introducción a Smart PLS Smart PLS es un software de herramienta de modelado desarrollado por Christian Ringley su equipo de la Universidad de Hamburgo en Alemania. En la actualidad, Smart PLS está disponible sin costo alguno para los académicos (profesores y estudiantes) para uso individual. Smart PLS es una herramienta de modelado muy popular, con unos 16.000 usuarios en todo el mundo. Smart PLS determina las relaciones entre las variables latentes independientes y dependientes como los compuestos lineales, con técnicas como multivariado de regresión logística. Como una herramienta SEM, Smart PLS es capaz de determinar simultáneamente tanto las influencias indirectas como las de ruta directa entre todas las variables latentes en una red. Smart PLS es muy fácil de usar herramienta de modelado de camino, con una interfaz visual intuitiva. 6.3.2. Aplicación de los datos al modelo ECSI Aunque los parámetros de medida y estructurales son estimados a la vez, un modelo PLS es analizado e interpretado en dos etapas: Valoración de la fiabilidad y validez del modelo de medida: El modelo de medida trata de analizar si los conceptos teóricos están medidos correctamente a través de las variables observadas. Este análisis se realiza respecto a los atributos validez (mide realmente lo que se desea medir) y fiabilidad (lo hace de una manera estable y consistente). 36 Valoración del modelo estructural: El modelo estructural evalúa el peso y la magnitud de las relaciones entre las distintas variables. Evaluación del modelo de medida La evaluación del modelo de medida implica el análisis de la fiabilidad individual del ítem, la consistencia interna o fiabilidad de una escala, la validez convergente y la validez discriminante. Fiabilidad individual del ítem Se valora examinando las cargas λ o correlaciones simples de las medidas o indicadores con su respectivo constructo. Para aceptar a un indicador como integrante de un constructo el valor de la fiabilidad individual de ese indicador debe ser mayor de 0.70, esto implica que la varianza compartida entre el constructo y sus indicadores es mayor que la varianza del error. Un nivel de carga igual o superior a 0,70 implica que más del 50% (λ 2 ) de la varianza de la variable observada es compartida por el constructo. En el caso de que algunos de estos indicadores no satisfagan el criterio son susceptibles de ser eliminados en la fase que se denomina depuración de ítem. Fiabilidad del constructo Esta prueba permite comprobar la consistencia interna de todos los indicadores al medir el concepto. Evalúa con qué rigurosidad están midiendo las variables manifiestas o indicadores la misma variable latente o constructo. Una herramienta útil para medir la fiabilidad de un constructo es el alfa de Cronbach. Es importante dejar notar que el alfa de Cronbach como medida interna solo es aplicable a variables latentes con indicadores reflectivos (como es este modelo). Validez convergente Tiene que ver con el hecho de que si los diferentes ítems destinados a medir un concepto o constructo miden realmente lo mismo, entonces el ajuste de dichos ítem será significativo y por tanto estarán altamente correlacionados. La valoración de la validez convergente se puede llevar a cabo por medio de la medida de al varianza extraída media (AVE). Esta medida proporciona la cantidad de varianza que un constructo obtiene de sus indicadores con relación a la cantidad de varianza debida al error de medida. La recomendación para que el modelo con el que se trabaja tenga validez convergente, es que la varianza extraída media sea mayor que 0.5, de esta forma se establecerá que más del 50% de la varianza del constructo es debida a sus indicadores. Validez discriminante Indica en qué medida un constructo dado es diferente de otros constructos. Para que exista validez discriminante en un constructo deben existir correlaciones débiles entre este y otras variables latentes que midan fenómenos diferentes. Para su valoración se recurre a la varianza extraída media, la raíz cuadrada de AVE ha de ser mayor que la correlación existente entre los constructos. Evaluación del modelo estructural Una medida del poder predictivo de un modelo es el valor de R 2 para las variables latentes dependientes. Esta medida indica la cantidad de varianza del constructo que es explicada por 37 el modelo. Este valor debe ser mayor que 0.3, ya que valores por debajo de esta cifra proporcionan muy poca información. El segundo índice a emplear es coeficiente β, coeficiente path o pesos de regresión estandarizados. Este coeficiente se identifica fácilmente en los nomogramas porque coincide con las flechas que unen variables latentes. Para ser suficientemente significativos los coeficientes β deben estar por encima de 0.1. 6.3.3. Resultado del análisis y modelo definitivo Los resultados de los análisis obtenidos con Smart PLS, así como los pasos que han llevado al modelo definitivo, se muestran en el Anexo VII. Como consecuencia, para cada uno de los dos modelos de estudio se han vuelto a eliminar indicadores, tal y como se especifica a continuación. Modelo con dos variables para calidad percibida Calidad percibida servicio. Se ha eliminado CALPERSER1. Modelo con una variable para calidad percibida Valor. Se ha eliminado VAL4. Calidad percibida. Se ha eliminado CALPERSER1. A lo largo del análisis de este segundo bloque se han ido analizando a la par dos modelos. Uno tiene en cuenta dos variables diferenciadas de calidad percibida, que distinguen entre producto y servicios ofrecidos. El otro no obtiene este nivel de diferenciación y aprecia la calidad de producto y servicio como un todo integrado. Como se ha observado, el segundo modelo ha sido el que mejor ha funcionado, debido a que el constructo Calidad percibida del servicio no ha funcionado bien en el primero. Esto se debe al tipo de ente que representa la denominación del Somontano de cara al usuario. Para muchos de los encuestados, la denominación queda fuertemente representada por el producto que ofrece, es decir, la botella de vino que finalmente consume. Es este el producto apreciado y del que conoce datos, por lo que la calidad percibida de producto no ha dado problemas. Sin embargo, muchos consumidores no conocen los servicios que hay detrás de este producto. Se trata de relaciones con proveedores, eventos, catas, ferias que quedan fuera del alcance de muchos encuestados. También se da el caso de grupos de encuestados que sí conocen esta información pero no la valoran como el producto. Al final, lo que el consumidor acaba queriendo en un producto como este es el propio vino, como ocurre con muchos otros alimentos y bebidas. Es lo que va a disfrutar y le va a aportar satisfacción en mayor grado. Para este tipo de bienes de consumo los servicios adyacentes ofrecidos suelen quedar en un segundo plano, tal y como se desprende de la información del Anexo V. Como consecuencia, el constructo que mide la calidad percibida del servicio no ha ofrecido una información fiable para el análisis y se ha optado por el modelo que tiene entiende la calidad de un modo global. No obstante, ha permitido obtener importantes conclusiones como las que se detallan ahora, y sus indicadores se han podido alinear con los de calidad percibida de producto para elaborar un mejor modelo. 38 El modelo ECSI definitivo se ofrece en la figura 6.1: Figura 6.1. Modelo ECSI definitivo con un solo constructo de calidad percibida. Fuente: elaboración propia A continuación se muestra en la figura 6.2 un cuadro resumen que muestra la adecuación entre los indicadores empleados y los que especifica el ECSI como necesarios. Esta ha sido una de las causas por las que no se han eliminado demasiadas variables del modelo. Hay que tener en cuenta que ceñirse muy estrictamente a las correcciones de los análisis de fiabilidad, factorial y del modelo habría supuesto perder más indicadores de los que se han eliminado aquí. Pero el analista debe tener siempre en cuenta que dispone de una información limitada y que ser muy estricto con los resultados de los análisis puede implicar pérdidas de datos y obtener resultados poco representativos. Por ello la figura 6.2 ha sido una buena guía para tener en cuenta qué indicadores eliminar y cuáles no. Como se puede apreciar, más o menos los indicadores escogidos representan a la información que exigen los modelos ECSI. 39 VARIABLE LATENTE INDICADOR RECOMENDADO POR EL ECSI INDICADOR EMPLEADO EN LA ENCUESTA INDICADORES EMPLEADOS POR EL MODELO IMAGEN Es una empresa fiable IM3, IM4 IM1 IM4 IM5 IM6 Se establece bien IM4 Tiene una contribución positiva para la sociedad IM5 Se involucra con sus clientes IM1 Es innovador IM2, IM6 EXPECTATIVAS Expectativas que involucran la calidad global EXP3 EXP1 EXP2 EXP3 Las expectativas sobre el cumplimiento de necesidades de los clientes EXP1 Las expectativas acerca de la fiabilidad EXP2 CALIDAD PERCIBIDA Calidad global percibida CALPERPRO4 CALPERSER2 CALPERSER3 CALPERSER4 CALPERPRO1 CALPERPRO2 CALPERPRO3 CALPERPRO4 Calidad técnica de la red CALPERSER2 Atención personal CALPERSER2 Calidad de servicios proporcionados CALPERSER2 Diversidad de productos y servicios CALPERPRO1, CALPERSER1 Fiabilidad del producto CALPERPRO3 Calidad de información proporcionada CALPERPRO3, CALPERSER4 Fondo de la red CALPERPRO2 40 Figura 6.2. Indicadores ECSI recomendados e indicadores empleados en la encuesta. Fuente: S. Coelho, S P Esteves, 2007. Una vez se ha determinado que el modelo más apropiado es el que considera las seis variables representadas en la tabla anterior, se pueden obtener conclusiones mediante el modelo que se ha representado en la figura 6.1. Las conclusiones más importantes que se pueden obtener del modelo realizado son las que ofrecen las relaciones entre los constructos. Es uno de los objetivos de este proyecto, y de acometer un modelo ECSI, el de relacionar entre sí los constructos que se han elaborado mediante indicadores. Un parámetro que da idea de la fuerza entre las relaciones de estas variables latentes es, como se sabe, el coeficiente path o peso de regresión estandarizado, cuyos resultados han aparecido detallados en el Anexo VII. Hay que tener en cuenta que se representan los valores de estos coeficientes en una matriz. Como las implicaciones entre los constructos son de un solo sentido, así se han expresado en esta matriz, yendo de la variable VARIABLE LATENTE INDICADOR RECOMENDADO POR EL ECSI INDICADOR EMPLEADO EN LA ENCUESTA INDICADORES EMPLEADOS POR EL MODELO VALOR PERCIBIDO Evaluación de precio dada la calidad VAL1 VAL3, VAL4 VAL1 VAL2 Evaluación de calidad dada el precio VAL2 SATISFACCIÓN Satisfacción global SAT1 SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 Cumplimiento de las expectativas SAT2 Diferencia con de la empresa ideal SAT4 Indirectamente SAT3 LEALTAD Repetición de compra/utilización LEAL1 LEAL1 LEAL4 Sensibilidad al precio LEAL2, LEAL3 La intención de permanecer como un cliente LEAL2, LEAL3 Recomendación a los familiares y amigos LEAL4 41 latente expresada en la primera columna hasta la expresada en la primera fila. Es decir, para un dato de la matriz la implicación va desde el constructo que está en la fila que ocupa ese coeficiente hasta la variable latente de la columna en que se sitúa. Comenzando por la imagen, parece que esta tiene una fuerte influencia (β=0,5370) en las expectativas que el consumidor se crea al adquirir el producto. Sin embargo, la imagen apenas tiene influencia en las otras variables sobre las que tiene implicación: lealtad (β=0,1396) y satisfacción (β=0,0856). Ya se ha visto algunas preguntas concretas sobre la imagen de la botella, diseño y etiquetas tenían que ser eliminadas por dispersión en los datos, ya que para muchos consumidores no crece la satisfacción ni, por mejorarse la imagen se van a generar clientes más fieles. Las expectativas, por su parte, influyen en la calidad (β=0,6173), la satisfacción (β=0,4709) y la satisfacción (β=0,4094). La relación entre expectativas y calidad es bastante elevada. Es decir, aquí se pone de manifiesto que cuando un cliente se crea buenas expectativas y cree que va a encontrar un buen producto, generalmente halla un vino de calidad. También se tiene una buena relación con satisfacción y valor. La calidad a su vez tiene influencia más o menos influencia en la satisfacción (β=0,3035). Un vino de calidad provoca una gran satisfacción en los encuestados para el caso del Somontano, pero no ocurre lo mismo con el valor. La relación entre calidad y valor es baja (β=0,1668) para los usuarios. Para muchos de ellos, la calidad del Somontano sí que aporta satisfacción, pero no genera tanto valor añadido como debería. Es por eso que en muchas respuestas se ha encontrado que se consideraba el precio del Somontano ligeramente caro. Acudiendo al Anexo IV se puede observar este comportamiento en los encuestados. En VAL1, y teniendo en cuenta que una medida del valor para el usuario puede ser el precio, se evalúa la bondad de la relación del precio frente a la calidad. Y el promedio es de 2,83 en una escala de 1 a 5, con muchas respuestas de 3, 2 o 1 frente a unas pocas en torno al 4 y ninguna en el 5. Esto implica que la calidad es evidente por la satisfacción que se produce, pero el consumidor no le da el valor que debería, o el que se le otorga en la denominación a la hora de ponerle precio. En el último estudio de este tipo (Análisis de ecuaciones estructurales para el índice europeo de satisfacción del cliente con el método de mínimos cuadrados parciales aplicado al caso D.O. Somontano, Juan Pedro Gracia Aibar, 2010), en el que la crisis comienza a penetrar en el sector vitivinícola, mientras que la relación entre calidad y satisfacción es similar a la obtenida aquí, la que hay entre calidad y valor (β=0,439). Esta diferencia entre los valores se puede deber perfectamente a la crisis actual. El consumidor no aprecia el valor de los productos del mismo modo cuando dispone de menor cantidad de capital y se tiene que enfrentar a un precio que, en consecuencia, considera elevado. Por otro lado, la satisfacción es una variable fundamental para la medición que efectúa el ECSI. La satisfacción tiene influencia sobre la lealtad. Un cliente satisfecho con la denominación volverá a repetir la compra de productos, uno de los grandes objetivos para cualquier empresa. La relación entre satisfacción y lealtad es β=0,5922, bastante elevada, e implica que de quedar complacido el consumidor, repetirá la compra de nuevo. La lealtad es la finalidad de lograr la satisfacción del consumidor, y el fin último a conseguir, por lo que no influye sobre ningún otro constructo. 48 americana ha mejorado a causa de la crisis, ya que su cuota viene aumentando desde finales de los ochenta, año en que poseían el 10% de la superficie mundial. África ocupa la cuarta posición, con el 5% de la superficie mundial en 2010, con una cuota casi estable en las últimas décadas, del 4,9 % en el 2006 y 4,3 % a finales de los ochenta. Oceanía ocupa la quinta posición, con el 2,7% en 2010, y experimenta un crecimiento significativo desde el 0,7 % de finales de los 80, al 2,5 % en el 2006, en el que más o menos se mantiene constante durante la crisis. En cuanto a la situación por países, España ocupa la primera posición de ranking en 2011, con 1032 mha, seguida de Francia e Italia, con unas 800mha. Es cierto que poseen los viñedos más extensos, pero todos ellos acusan la regresión de la crisis, mientras que la superficie de viñedo en China, Estados Unidos, Argentina y Chile continúa creciendo, como muestran las figuras 1.4. y 1.5. Figura 1.4. Superficie de viñedos por países, en miles de hectáreas. Fuente: OIV (2010) Figura 1.5. Superficie de viñedos por países, en miles de hectáreas. Fuente: OIV (2010) Efectuándose una comparación entre las previsiones para el año 2011 y siguientes, y teniendo en cuenta la evolución de la superficie de viñedos desde 2005, se obtiene el gráfico de la figura 1.6, en el que en amarillo se señalan los países con una tendencia al aumento en la superficie de viñas, en azul los que tienden a un decrecimiento, y en verde aquellos para los que se espera una situación estable. 49 Figura 1.6. Superficie de viñedos en mha de los principales productores de vino en 2010, y tendencia esperada. Fuente: OIV (2010) Como se observa, unos pocos países tienen tendencia a seguir aumentando la superficie de viñedos. Es el caso de aquellos que han seguido creciendo a pesar de la crisis, como los citados China, Estados Unidos, Argentina, Chile. También de Australia, que se espera recupere las cifras de 2009, tras una bajada en 2010. Una situación más favorable al crecimiento se observaba en este mismo gráfico efectuado en 2008, a comienzo de la crisis. Como se observa en la figura 1.7, no se esperaba crecimiento en los países europeos, debido a la normativa de la UE para reducir la superficie de viñedo y aumentar la calidad, aunque en algunos países como Italia y Portugal se esperaba una situación estable, y no de decrecimiento, como en la actualidad. También para Irán se esperaba una situación de estabilidad. Sin embargo, analizando también la información de las figuras 1.4 y 1.5, se aprecia cómo el resto de países siguieron durante la crisis la situación que se esperaba en 2008, salvo el caso de Estados Unidos, que ha seguido creciendo a pesar de que se había pronosticado una situación de estabilidad. 50 Figura 1.7. Superficie de viñedos enmha de los principales productores de vino en 2010, y tendencia esperada. Fuente: OIV (2010) En el caso de España, a pesar de la reducción de la superficie de cultivo, se observa un mantenimiento de la producción debido a un aumento del rendimiento del cultivo consecuencia de factores vitivinícolas, como la mejora de las técnicas fitosanitarias, selección de las plantas o perfeccionamiento en las prácticas de cultivo. También se debe tener en cuenta factores de tipo económico, como el rejuvenecimiento del viñedo o el desplazamiento de las plantaciones a zonas más fértiles y aptas para su mecanización, produciendo cultivos más eficientes. Analizando ahora la producción global de uvas, independientemente del uso, que puede destinarse a mesa o vinificación, la producción mundial crece bastante desde la década de los noventa, como puede verse en la Figura 1.8, llegando a su culmen en 2004. Sin embargo, comienza en ese año un receso que llegaría hasta 2007. Tras un ligero repunte en 2008 y una estabilización en 2009, se experimentó un descenso del 3% en 2010, alcanzando los 644,9 millones de quintales o casi 6,45 millones de toneladas en relación al año anterior, y la producción global de uva se acercó a los niveles de 2007 , con 665,2 millones de quintales o 6,65 millones de toneladas. 51 Figura 1.8. Producción mundial de uva, en miles de quintales. Fuente: OIV (2010) Como se puede observar en la figura 1.8, Europa disminuye su porcentaje de producción de uvas, en relación al que tenía en superficie de producción (figura 1.4), dado que en este continente se producen menos uvas de mesa. Esto es debido a que el rendimiento para la producción de uvas destinadas a mesa es mayor que el de las destinadas a vinificación. Por el contrario los porcentajes de América y Asia se incrementan respecto a los que tenían en superficie de viñas, ya que destinan una buena parte de su producción a las uvas de mesa, para las que el rendimiento de la producción es mayor. Sin embargo, el hecho del menor rendimiento de la producción de uva para vinificación no es el único factor explicativo, ya que los viñedos de vinificación fuera de Europa son más productivos por la mayor proporción de regadío y nuevos viñedos en continentes como Asia, América u Oceanía. En cuanto a la distribución por países de la producción de uva, tal y como se desprende de las figuras 1.10 y 1.11, se puede observar cómo la crisis ha incidido en la mayor parte de los países disminuyendo la producción de uva, de modo que los únicos grandes productores que han experimentado un crecimiento en los últimos años son China y Argentina. Figura 1.10. Producción de uva por países, en miles de quintales. Fuente: OIV (2010) Figura 1.8. Distribución continental de la producción de uva en 2010. Fuente: OIV (2010) 52 Figura 1.11. Producción de uva por países, en miles de quintales. Fuente: OIV (2010) Las previsiones para el futuro, efectuadas en 2010, se muestran en la figura 1.12, donde la cifra indica la producción actual, en amarillo se señalan los países con una tendencia al aumento en la superficie de viñas, en azul los que tienden a un decrecimiento, y en verde aquellos para los que se espera una situación estable. Figura 1.12. Producción de uva por países en 2010, en millones de quintales, y tendencia esperada. Fuente: OIV (2010) Como se observa en la figura 1.12, la producción está liderada por Italia, tradicionalmente el primer productor de uvas del mundo, seguida de Estados Unidos, que ha experimentado un importante crecimiento en los últimos años, tal y como se desprende de la quinta posición que ocupaba en 2007 (ver figura 1.13). A continuación está China, que sigue creciendo año tras año, a pesar de la situación de crisis, y se espera que este crecimiento continúe. En la cuarta y quinta posiciones están Francia y España. Estos dos países caen desde la posición segunda y cuarta, respectivamente, tal y como muestra la figura 1.13. 53 Figura 1.13. Producción de uva por países en 2007, en millones de quintales, y tendencia esperada. Fuente: OIV (2007) De nuevo, tal y como ocurría en los gráficos para la superficie de viñedos, en 2007 se esperaba una situación de estabilidad o crecimiento para algunos países, como España, Irán, Turquía, Argentina o Alemania, que no se ha seguido a causa de la crisis. A continuación, se va a analizar la producción de vino, sin tener en cuenta la de zumos y mostos. Para el análisis, se considera la producción de vino procedente de uvas cosechadas en el otoño de cada año para los países del hemisferio norte, y la de las cosechadas en primavera en los del hemisferio sur. En 2010, la producción global de vino cae hasta los niveles de 1998, con 263,9 millones de hectolitros. Desde los años noventa, la producción de vino, aunque con altibajos, había ido creciendo hasta los casi trescientos millones de hectolitros de 2004. Sin embargo, aquí comienza un período de decaimiento hasta 2007, donde la producción es de 270,9 millones de hectolitros. A pesar de la crisis, en este mismo año comienza un período de crecimiento, pero, si bien de 2008 a 2009 se produce un aumento de 1,1 millones de hectolitros, de 2009 a 2010 se pierden 7,4 millones de hectolitros, produciéndose una reducción del 2,7%. En la figura 1.14 aparece representada esta tendencia. 54 Figura 1.14. Evolución de la producción mundial de vino. Fuente: OIV (2010) Como se ha ido viendo, en 2010 Europa tiene un peso decisivo en la producción mundial de vino, con un 66,5% de la producción mundial, tal y como se observa en la figura 1.15. La tendencia es a la baja, ya que a finales de los ochenta ostentaba el 78%, por lo que este descenso no tiene que ver tan solo con la crisis, sino que la evolución ha tendido al descenso desde las últimas décadas. El continente americano ocupa el segundo puesto con el 19%, experimentando un crecimiento constante desde finales de los ochenta, cuando poseía el 16%. Asia, en el tercer puesto, también ha ido creciendo desde los ochenta, pasando del 1,5% al 5,5% actual. Oceanía pasa del 1% a finales de los ochenta al 5% actual, y, por último, África pasa del 3% al 4%. Figura 1.15. Distribución continental de la producción de vino, en 2010. Fuente: OIV (2010) En la figura 1.16 se muestra la situación en 2007. Como se observa, a pesar de la crisis Europa ha continuado bajando su porcentaje de producción, mientras que el resto de continentes, salvo África, han seguido creciendo. Teniendo en cuenta la evolución desde los años ochenta, no parece que la crisis haya tenido gran incidencia en la situación porcentual por continentes. Figura 1.16. Distribución continental de la producción de vino, en 2007. Fuente: OIV (2007) 55 En la figura 1.17 se observa la producción de Italia, Francia y España, principales productores de vino. Italia es el principal país productor mundial de vino, con 48,6 millones de hectolitros, seguido de Francia, con 45,3 millones y España, con 36,1 millones, todos ellos con una tendencia decreciente desde 2005. Durante los últimos tres años de crisis, sólo Italia ha experimentado un leve crecimiento, mientras que Francia y España han experimentado subidas y bajadas en su producción: Figura 1.17. Producción de vino, en miles de hectolitros, de los principales países productores. Fuente: OIV (2010) A estos tres países, les siguen Estados Unidos, con 19,6 Mhl, pero también con una tendencia a la baja en los últimos años, seguido de Argentina, con 16,3 Mhl y China, con 13 Mhl, ambos países con una tendencia creciente. Australia logró 11,2 Mhl de vino, con tendencia decreciente, y Sudáfrica, 9,2 Mhl, con tendencia creciente, al igual que Chile, con 8,8 millones. Por último, la producción de vino fue decreciendo durante el año 2010 en la Rusia, con 8,2 Mhl, Alemania, con 7,2 Mhl, y Portugal con 6,8 Mhl. La tendencia de todos ellos se observa en la figura 1.18, y la producción aparece en la figura 2.19. Como se observa, en 2010 sólo se espera que China, Argentina, Sudáfrica y Chile, que han crecido durante la crisis, continúen haciéndolo. Para el resto de países la situación esperada es de decrecimiento: Figura 1.18. Producción de vino, en miles de hectolitros, por países productores. Fuente: OIV (2010) 56 Figura 1.19. Producción de vino por países en 2010, en millones de hectolitros, y tendencia esperada. Fuente: OIV (2010) 1.1.3. Consumo de vino Como se ha visto, el mundo pierde en 2010 el 0,8% de la superficie de viñedos, y la producción decae a niveles de 1998. Sin embargo, en palabras de Federico Castelluci, director general de la Organización Internacional de la Viña y el Vino, durante el 34º Congreso Mundial de la Viña y el Vino de junio de 2010, “ el sector vitivinícola aún puede apoyarse en los consumidores, ya que el consumo global de vino creció un 0,4%, hasta alcanzar los 238 millones de hectolitros, rompiendo la tendencia a la baja iniciada en 2007”. En la figura 1.20 se observa el fuerte impacto de la crisis en el consumo de vino. Como es sabido, en períodos como el que se atraviesa en la actualidad, el consumo de los bienes de primera necesidad, en cuyo grupo se engloba a la mayoría de los alimentos, no se ve muy afectado. Sin embargo, no es este el caso del vino, sin el que se puede sobrevivir y que se suele consumir mayoritariamente en situaciones especiales, como fiestas y banquetes, por lo que la crisis se ha notado especialmente en su consumo. Hasta 2007 se mantuvo una situación de crecimiento. Sin embargo, en este año comienza una fuerte caída que llega hasta 2009. Sin embargo, sorprendentemente el consumo crece, aunque levemente, en 2010. 57 Figura 1.20. Evolución del consumo mundial de vino, en millones de hectolitros. Fuente: OIV (2010) Sin embargo, las cifras recientemente obtenidas para 2011 por la OIV apuntan a una recuperación en el consumo, ya iniciada en 2010. Con unas estimaciones de consumo mundial de vino para 2011 de aproximadamente 241,9 millones de hectolitros, se aprecia un aumento respecto al año anterior de varios millones de hl. Este crecimiento se observa analizando la previsión para los países externos a la Unión Europea: China, en primer lugar, aumentaría espectacularmente de los 1,2 millones de hl hasta los 17 millones, seguida de EE.UU., con cerca de 1 millón más de hl que en 2010. En cifras generales, se estima un crecimiento en el consumo de 2,5 millones de hl. Otros países con cifras positivas en consumo son Hungría, Brasil, Sudáfrica o Nueva Zelanda. En cuanto a la UE, el consumo descendió 864.000 hl respecto a 2010. Los principales países consumidores europeos presentan una tendencia decreciente con respecto al año anterior siendo, por orden, Italia (-1.6 millones de hl), Reino Unido (-0,4 millones), España (-0,2 millones), Grecia (-155.000 hl) y Portugal (-140.000 hl), mientras que Suecia sólo cayó en 10.000 hl. En el lado opuesto aparece Francia, que recuperó un millón de hl, Bélgica, Luxemburgo y Austria, entre otros. Fuera de la UE, rompiendo con la tendencia positiva general, países como Australia, Argentina o Suiza presentan ligeras regresiones con respecto a 2010. Todas estas tendencias quedan representadas en la tabla de la figura 1.21. 64 su cuota de mercado respecto al quinquenio 2001-2005, cuando era del 65,2%, mientras que en el periodo 1986-90 era del 78,8%. El grupo de los 6 países nuevos exportadores (Argentina, Chile, Sudáfrica, EE.UU., Australia y Nueva Zelanda), participa con un 25,2% del mercado en 2011, comparado con el 23,4% de media en el quinquenio 2001-2005 y apenas el 3% del total mundial en el periodo 1986-90. Estas cifras, que reflejan un descenso de las cuotas de exportación de los países del “Viejo Mundo”, junto con la subida de las cuotas de los países del “Nuevo Mundo”, arrojan luz sobre la fuerte entrada en el mercado de éstos últimos. La evolución por países en los últimos años se muestra este mismo comportamiento en las figuras 1.31 y 1.32. En casi todos los países las exportaciones decayeron con el comienzo de la crisis, pero en 2010 se produce una gran recuperación. Figura 1.31. Evolución de las exportaciones, en miles de hectolitros, por países. Fuente: OIV (2010) Figura 1.32. Evolución de las exportaciones, en miles de hectolitros, por países. Fuente: OIV (2010) 65 Los datos de exportaciones en 2010 por se recogen en la figura 1.33, donde se observa la tendencia al crecimiento de la mayoría de los exportadores. Figura 1.33. Exportaciones por países en 2010, en millones de hectolitros, y tendencia esperada. Fuente: OIV (2010) Puede sorprender la tendencia al decrecimiento de Francia, tercer exportador mundial, pero la situación se comprende con un análisis de la figura 1.27. Francia comenzó a experimentar un decrecimiento de sus exportaciones en 2002, pero se mantuvo como primer exportador hasta 2004 a pesar de esto, mientras que sus competidores directos, España e Italia, seguían creciendo. En 2005 pasa al tercer puesto y continúa decayendo. Sólo en 2010 se ha experimentado crecimiento, por lo que la situación que se espera no es demasiado optimista. Las causas están en que Francia no ha respondido bien a la globalización. La caída del consumo interno, la sobreproducción y la mejora en la calidad de vinos de sus competidores, que además ofrecen precios más competitivos, desplazaron a Francia del primer puesto de los exportadores mundiales, manteniéndose ahora en la tercera posición. Los nuevos exportadores, como Australia, Chile o Estados Unidos siguen creciendo pero aún no tienen fuerza como para llegar a los niveles de Francia. En cuanto a las importaciones, también experimentan un pequeño descenso al comienzo de la crisis pero se recuperan en 2010, llegándose a los 86,6 millones de hectolitros importados. 66 Figura 1.34. Evolución mundial de las importaciones, en millones de hectolitros. Fuente: OIV (2010) En cuanto a la situación continental, se observa lo mismo que en las exportaciones. Europa pierde fuerza desde la situación en los ochenta hasta 2010, y el resto de continentes crecen, tal y como ilustra la figura 1.35. La diferencia es que aquí Asia también aumenta sus importaciones, dado que cuenta con la presencia de China, siempre abierta a comprar vino del extranjero. La evolución por países muestra a Alemania a la cabeza de las importaciones, seguida del Reino Unido y de Estados Unidos. Como se puede observar en la figura 1.27, se trata de países que producen menos vino del que consumen, con lo que deben complementar su autoabastecimiento con importaciones. Observando la figura 1.37, se observa el gran crecimiento en 2010 de China, que satisface el gran impacto del consumo de vino (es el quinto consumidor a nivel mundial, ver figura 2.21), con un alto volumen de importaciones. Figura 1.35 . Proporción continental de las importaciones, en 1995 y 2010 . Fuente: O IV (2010) 67 Figura 1.36. Evolución de los principales países importadores, en miles de hectolitros. Fuente: OIV (2010) Figura 1.37. Evolución de los países importadores, en miles de hectolitros. Fuente: OIV (2010) Figura 1.38. Importaciones por países en 2010 , en millones de hectolitros, y tendencia esperada. Fuente: OIV (2010) 68 Los datos por países en 2010 se observan en la figura 1.38, así como su tendencia. Se espera que la mayoría de ellos sigan importando aún más. No es este el caso de Francia, que ha reducido en 2010 las importaciones, consiguiendo exportar más vino y mejorando así la situación en que se encontraba en los últimos años. Tampoco se espera, a la vista de la figura 1.33, que Rusia importe más vino, porque aunque en 2010 se haya recuperado, las importaciones han caído durante toda la crisis económica. Por último, es importante señalar la incipiente importancia de los “nuevos productores del hemisferio sur y Estados Unidos”, que se observa en la figura 1.39. Como se aprecia, durante los ochenta y noventa, los cinco mayores exportadores europeos dominaban las exportaciones de vino abrumadoramente. Sin embargo, desde los ochenta hasta finales de los noventa, el hemisferio sur y Estados Unidos pasaban del 2% de las exportaciones al 14%, a costa de Europa, que experimentaba un descenso desde cerca del 80% al 71%. Durante la última década se ha mantenido este comportamiento, donde el hemisferio sur y Estados Unidos han continuado creciendo en sus exportaciones, los mayores exportadores europeos, decreciendo. Sin embargo, en 2010 esta situación se ha invertido. La respuesta a la crisis económica es evidente y, para los países europeos, se ha basado en incrementar aún más las exportaciones, de modo que la proporción pasa en ese año del 60 al 62% mundial, y se produce en el grupo del hemisferio sur y Estados Unidos el primer receso en la proporción de exportaciones desde 1986. Figura 1.39. Evolución de la proporción de exportaciones de los países del hemisferio sur y Estados Unidos frente a los 5 principales exportadores europeos. Fuente: OIV (2010) 69 1.2. El mercado del vino en el contexto nacional 1.2.1. Introducción Como se ha visto, España tiene una gran importancia en el sector vitivinícola a nivel mundial. Se trata de uno de los tradicionales productores europeos que ha visto disminuida su producción a causa de las normativas europeas, pero cuyas conocidas denominaciones de origen son altamente apreciadas en el extranjero. España ocupa determinantes posiciones en el sector vitivinícola, siendo el primer país en superficie de viñedos, el tercero en producción de vino, el séptimo en consumo y el segundo mayor exportador. Dentro del sector alimentario español, el vino tiene una importancia determinante. Según datos del INE, en enero de 2009 el subsector del vino aporta 4132 empresas de un total de 30625 dentro del sector alimentario. Es decir, el 13,5% de las empresas de alimentos españolas se dedican al vino. En 2008, España obtiene beneficios por ventas netas de la industria de 514.058.064euros y de productos alimenticios por valor de 87.600.232euros, de los que 5.481.100se deben al vino. Este subsector representa así al 1% del total industrial, y al 6,25% de las ventas de la industria alimenticia. Así pues, España es una gran potencia internacional en el mercado del vino, y este sector es importante para la economía del país. A continuación se van a analizar datos de la campaña 2009/2010, que van desde el 1 de agosto de 2009 al 31 de julio de 2010. Antes de comenzar a analizar la situación en profundidad, es importante conocer la distribución de las denominaciones de origen, que se muestra en la figura 1.40. España cuenta con 89 zonas de producción de vinos de calidad con Denominación de Origen Protegida (DOP), de ellas 67 son con Denominación de Origen, 2 con Denominación de Origen Calificada, 6 con Denominación de Vinos de Calidad y 14 son Vinos de Pago, las cuales, siguiendo el modelo europeo de producción, mantienen un estricto control sobre la cantidad producida, las prácticas enológicas, y la calidad de los vinos que se producen en cada zona. Las primeras Denominaciones autorizadas se aprobaron en 1932, y se trata de Jerez-Xères-Sherry, Manzanilla de Sanlúcar de Barrameda, Málaga, Montilla-Moriles, Rioja, Tarragona, Priorato, Alella, Utiel Requena, Valencia, Alicante, Ribeiro, Cariñena, Penedés, Condado de Huelva, Valdepeñas, La Mancha, Navarra y Rueda. 70 71 72 73 Figura 1.40. Denominaciones de origen por comunidades autónomas. Fuente: MARGA (2010) 1.2.2. Estructura empresarial del sector vitivinícola El sector vitivinícola español se encuentra inmerso en un importante proceso de actualización y renovación. Así, desde el año 2000, la superficie sujeta a reconversión y reestructuración ha superado las 130.000 hectáreas, lo que representa una inversión cercana a los 800 millones de euros. Se estima que cerca de 4.600 bodegas elaboran en España vinos tranquilos, espumosos y de licor. Son, por lo general, de pequeño tamaño y su capital es mayoritariamente de origen español, de tipo familiar, mientras que un gran número están constituidas como cooperativas agrarias. 80 de importancia en el mercado y generaron vino blanco en sus propios viñedos. De este modo, España apostó por el vino tinto, potenciando las estrategias de marketing y explotando el hecho de que se trata de uno de los grandes productores mundiales con una tradición conocida y productos de gran calidad. De este modo el vino tinto de nuestro país es muy apreciado y conocido en el exterior. Este comportamiento ante las exportaciones también se puede apreciar en las figura 1.48 y 1.49. En un principio, a inicios de los noventa, el consumo exterior se apoyaba en el vino comprado a granel, que España vendía para evitar la saturación de existencias, con el objetivo de no desecharlo. Sin embargo, una vez que otros países cobraron importancia en el mercado, como se ha visto en el apartado del contexto internacional, España impulsó la calidad y tradición de sus productos, representados por el vino tinto embotellado. De este modo, en los últimos veinte años se ha pasado de vender al exterior el 52% del vino a granel a vender tan sólo el 12,2% en este formato en la campaña 09/10. El volumen de vino embotellado representa el 87,8% frente al 12,2% del vino a granel. Respecto a la campaña anterior sufren un aumento el vino embotellado (+5,98%) disminuyendo el vino a granel (-4,46%). De este modo, los beneficios son mayores, puesto que aunque el vino embotellado implica gastos de embotellado, encorchado y etiquetado, que no se tenían a granel, y mayores gastos de transporte, los consumidores exteriores también pagan precios altos. Figura 1.48. Evolución de la proporción entre vino embotellado y a granel en el consumo exterior. Fuente: MARGA (2010) 81 Figura 1.49. Evolución del consumo exterior del vino embotellado y a granel. Fuente: MARGA (2010) Por otro lado, en las exportaciones de vino la UE es el principal destino de la comercialización exterior (73,35%). En la figura 1.50 se muestra esta situación: Figura 1.50. Volumen y porcentaje por zonas para las exportaciones. Fuente: MAPA Por países son Alemania, con el 23,23% del volumen de exportaciones, y Reino Unido, con el 21,63%, los principales destinos. En la figura 1.38 se había visto como Alemania y Reino Unido, con 14,2 y 12,4 millones de hectolitros, respectivamente, son los principales importadores, y gran parte del vino que compran viene de España. Fuera de la UE destaca Estados Unidos con un 8,52%. En la figura 1.51 se aprecia la situación descrita de un modo más gráfico: Figura 1.51. Distribución de los destinos de exportación en la Unión Europea. Fuente: MARGA (2010) 82 En concreto, el consumo por países y las denominaciones de origen consumidas aparece en la figura 1.45. De esta manera, conociéndose la cantidad total importada de cada país y la que se importa en España, se puede elaborar la figura 1.53. Se puede observar cómo aproximadamente entre el 7 y el 8% de los vinos importados en estos países europeos provienen de denominaciones de origen españolas. Figura 1.53. Principales importadores europeos y porcentaje de importaciones. Fuente: elaboración propia En cuanto al resto del mundo, apartado en el que se engloba a los países que no pertenecen en la Unión Europea, estos países representan el 26,67% de las exportaciones nacionales. Figura 1.52. Principales destinos de las exportaciones, por denominaciones de origen. Fuente: MARGA (2010) 83 Figura 1.54. Distribución de los destinos de exportación fuera de la Unión Europea. Fuente: MARGA (2010) En las figuras 1.54 y 1.55 se muestra esta situación. Suiza y Noruega cobran importancia en este grupo porque, a pesar de no pertenecer a la Unión Europea, la cercanía geográfica es evidente. Destaca la presencia de EE.UU, tercer mayor importador mundial de vino y que se coloca también como el tercer mayor comprador de vino español, tras Alemania y Reino Unido. Figura 1.55. Consumo exterior de los compradores de vino español, y distribución por denominación de origen fuera de la Unión Europea. Fuente: MARGA (2010) 84 Estos datos de consumo exterior han mejorado bastante para España durante 2011, según las primeras informaciones facilitadas por el OEMV sobre la reciente campaña 2010/2011. Estos datos se pueden observar en la figura 1.56: Figura 1.56. Exportaciones españolas de vino. Fuente: OIV (2011) Las ventas de vino al exterior en el primer semestre de 2011 superan los mil millones de euros estableciendo un nuevo record de ventas en volumen y valor. El incremento con respecto a 2010 es del 19%. Tres países, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos suman entre ellos el 40% de las exportaciones de vino español. Aunque la crisis mundial ha ralentizado el consumo de vino en muchos mercados, las exportaciones españolas han crecido en torno al 29,3% en volumen, con 1.037,9 millones de litros frente a los 802,7 millones de 2010. El valor de las 85 ventas es de 1.007,1 millones de euros, 165 millones más que en el primer semestre de la campaña 09/10. Estos resultados han permitido que se supere por primera vez la barrera de los 2.000 millones de litros en tasa interanual entre julio de 2010 y junio de 2011.Estos positivos resultados se deben primordialmente al éxito de los vinos envasados con Denominación de Origen Protegida, crecieron un 16% en volumen, hasta los 141,9 millones de litros, y un 18,7% en valor, lo que supuso una facturación de 423,3 millones de euros. Los vinos sin DOP a granel también han logrado abrirse camino entre sus competidores en los mercados exteriores repuntando un 56,1% en volumen y un 58,7% en valor en los seis primeros meses de 2011 en relación al mismo intervalo del año anterior.Por otro lado, los vinos espumosos y cavas han continuado con una tendencia positiva, aumentando sus exportaciones un 28,4% en volumen, hasta los 68,2 millones de litros, y un 22,1% en valor, contabilizando entre ambos 158,8 millones de euros. Mientras, los vinos sin DOP envasados, principal motor de las exportaciones durante el año 2010, se mantuvieron estables en el citado periodo, con avances del 0,1% en volumen y del 1,1% en valor. De esta manera, en palabras de Rafael del Rey, director del OEMV, se está actualmente exportando prácticamente el doble de lo que se consume en el interior de nuestro país. Sin embargo todo no son datos positivos ya que el precio medio del vino español ha caído un 7,5%, hasta los 97 céntimos de euro por litro. Además, los vinos aromatizados y los de licor han cerrado el periodo entre enero y junio de 2011 en negativo. La Unión Europea y Estados Unidos son los principales países destinatarios donde se consume nuestro vino. En el viejo continente, y en términos de valor, Alemania es nuestro principal importador, donde se incrementaron las compras con respecto al primer semestre de 2010 en un 10,41% hasta alcanzar los 156,04 millones de euros. En segundo lugar le sigue Reino Unido, cuyas ventas alcanzan los 125,5 millones de euros. También son importantes en cuanto a exportaciones de vino a granel, Italia o Francia, comprando en grandes cantidades a España. Fuera de Europa, Estados Unidos ha importado durante este periodo más de 35,5 millones de litros, superando más de la mitad lo exportado durante todo 2010, por valor de 98,89 millones de euros, es decir, añadiendo diez millones al primer semestre del año anterior. En Asia, China supera a Japón, principal importador del continente tanto en valor como en volumen hasta el momento, y ocupa la octava posición como comprador en ambos aspectos. En total, según ESTACOM, China importa vino español por valor de 34,39 millones de euros lo que ha supuesto un crecimiento del 158%. En volumen, nuestro país fue el segundo país proveedor de vino a China, alcanzando los 43,76 millones de litros y creciendo un 143,6% con respecto al primer semestre de 2010. De esta manera, España se sitúa en 2011 muy cerca del principal exportador en los últimos años, Italia. Resumiendo lo expuesto, las principales causas del buen momento de los vinos españoles son: - Alta calidad - Precios competitivos, quizá no muy elevados teniendo en cuenta la calidad de nuestros productos - Buena promoción - Opiniones muy favorables a nivel internacional de importantes periodistas del mundo del vino 86 Como se ha observado, España cumple en 2011 con el volumen de ventas, muy superior al de 2010, pero tiene que progresar en los precios, demasiado baratos. Por ello, una posible solución de futuro es la de cambiar la imagen de vino ecológico que se tiene en el extranjero por la de vino de calidad, de modo que sea posible subir los precios. En cuanto a las denominaciones de origen, la proporción de exportaciones de cada una respecto al total de 4614352,16 hl se muestra en la figura 1.57: Figura 1.57. Proporción de exportaciones por denominaciones de origen. Fuente: MARGA (2010) Como se puede observar, el comercio exterior se apoya mayoritariamente en las denominaciones de origen Cava y Rioja. El cava representa a más del 23% de las exportaciones. Se trata de un vino espumoso elaborado principalmente en la co4marca del Penedés, Cataluña), especialmente en la localidad de San Sadurní de Noya.Sin embargo, también se elabora cava con denominación de origen en otros puntos de España, además de Cataluña, como en Requena y Cheste (Valencia), Haro y Grávalos (La Rioja) o Mendavia (Navarra), Extremadura (comarcas de La Plata y Los Barros), Aragón y en Aranda de Duero (Burgos). Así pues, Cava es una denominación de origen de un vino exclusivo de España cuyo consumo es muy demandado en el exterior, dado que sólo se produce en nuestro país. Por otro lado, la denominación de origen Rioja representa casi al 17% del consumo exterior. En la figura 2.58 se observa la representación por tipos de vino que se había comentado antes en la figura 2.47. Como se puede ver, del total de 4614352,16 hl de vino exportado el 23,33% es espumoso, y el porcentaje de vino exportado de denominación de origen Cava es del 23,1%, tal y como se muestra en la figura 1.57. Es decir, la denominación de origen Cava se ha hecho con la totalidad de los vinos espumosos exportados, consiguiendo grandes volúmenes de ventas. 87 Figura 1.58. Proporción de las exportaciones por tipo de vino para el total de 4614352,16 hl. Fuente: MARGA (2010) En cuanto al vino tinto, el Rioja representa el 31,2% del total de 2255155,86 hl exportados, como se ve en la figura 2.59. Sabiendo que esta misma denominación exporta el 16,9% de los 4614352,16 hl del total de vino exportado, como se ha visto en la figura 1.57, y que el 48,87% del vino exportado es tinto (figura 1.58), se pueden obtener importantes conclusiones para esta influyente denominación. En primer lugar, que Rioja exporta 703608,628 hl de tinto del total de 779825,515 hl que exporta, es decir, el 90,22% de su producción exportada es de tinto. Y en segundo lugar, que si España vende 2255033,9 hl de vino tinto y Rioja 703608,628 hl de esta tipología, representa al 31,2%. Es decir, uno de cada tres litros de vino tinto comprado fuera de España proviene de la denominación de la Rioja. De esta manera se aprecia cómo tanto Cava como Rioja han apostado fuertemente por el mercado exterior, hecho que poco a poco van copiando el resto de denominaciones. 1.3. El mercado del vino en el contexto aragonés 1.3.1. Introducción El mercado del vino, como ocurre en España, también tiene vital importancia en el sector alimentario. En 2009, daba ocupación a 953 personas, representando al 9,1% de los ocupados en el sector de la industria alimentaria, y generaba 191420 miles de euros, es decir, un 7,6% de los beneficios de esta industria. Figura 1.59 . Comercialización exterior de vino tinto por denominaciones de origen. Fuente: MARGA (2010) 88 Aragón se apoya en cuatro denominaciones de origen: Calatayud, Campo de Borja, Cariñena y Somontano. Hay que recordar la presencia en Aragón de la denominación Cava, pero pertenece a otras comunidades, y mayoritariamente a Cataluña, por lo que no se va a incluir en este análisis. La distribución de éstas a lo largo de la comunidad autónoma aragonesa se puede observar en la figura 1.60: Figura 1.60. Distribución territorial de las denominaciones de origen aragonesas. Fuente: MARGA (2011) Como se puede apreciar, la mayor parte de estas denominaciones se distribuyen en la provincia de Zaragoza. En cifras, la figura 1.63, que se analizará más adelante, también pone de 89 manifiesto este hecho. En esta provincia se sitúan Campo de Borja, Cariñena, Calatayud y Cava. En Huesca se encuentra la de Somontano. 1.3.2. Análisis de las denominaciones de origen aragonesas De estas denominaciones, es importante señalar que se trata de vinos bastante jóvenes. En la tabla de la figura 1.61 se puede observar cómo, a excepción de la denominación Cariñena, designada en 1932, el resto aparecen hace tan solo entre dos o tres décadas: Figura 1.61. Año de designación de las denominaciones de origen aragonesas. Fuente: Elaboración propia La superficie ocupada por viñedos en Aragón es de 40418,95 hectáreas, y la que ocupan las denominaciones de origen es, en total, de 31208 hectáreas, según datos de 2010. En la figura 1.62 se aprecia la situación por denominaciones: Figura 1.62. Superficie de viñedo por denominación de origen. Fuente: elaboración propia De esta manera, se observa cómo una buena parte del suelo aragonés no produce denominación de origen. Del total de 36922,08 ha que representan las denominaciones, incluyendo a Cava y otras, quedan 3496,87 ha de vino sin denominación. Figura 1.63. Superficie de viñedo con D.O.P o I.G.P, y sin calificación. Distribución por provincias. Fuente: Gobierno de Aragón (2010) La situación para los viñedos de completa remodelación. Se ha hablado en el apartado del mercado nacional cómo España ha visto drásticamente reducida su superficie de viñedo por ayudas de la OCM para remodelar y adaptar los terrenos a procesos más eficientes y productivos. En concreto, en Aragón la superficie de viñedo en 2008 era de 46880 ha, y en 2010 es de 40418,95 ha, lo que implica una reducción del 13,7%. 96 El mercado internacional ha propiciado, además, que las ventas a lo largo de ese año se hayan incrementado en un 6 % respecto al mismo periodo del año anterior, con un total de 14,5 millones de botellas vendidas. Como prueba del éxito, un total de 39 medallas han obtenido las principales bodegas de la Denominación de Origen Cariñena en los certámenes internacionales más importantes del mundo del vino en los que han participado desde principios de 2011. No es casual este reconocimiento internacional, y se debe a medidas como la de ser la primera denominación en enviar su expediente a la Comisión Europea, de modo que ha sido recientemente acreditada por la Entidad Nacional de Acreditación, o a la de la presentación de su nueva edición de la campaña de promoción "El vino de las piedras" de 2012, una colección de doce de los vinos más representativos de la zona. Diferente es la estrategia de Somontano, denominación aragonesa con mayor cuota de mercado nacional en 2010. Como dato, entre enero y septiembre de ese año comercializó 9.244.894 botellas, unos siete millones de litros de vino, de los cuales sólo se destinaron a la exportación poco menos de un millón y medio, un 21,4% del total. La denominación ha experimentado un crecimiento constante desde 1998, manifestado por un elevado consumo interior. Sin embargo, en 2007, con el inicio de la crisis, el mercado interior decae levemente, se recupera en 2008 pero en 2009 cae drásticamente, tal y como se aprecia en la figura 1.71: Figura 1.71. Mercado interior y exterior de la denominación de origen Somontano. Fuente: www. dosomontano.com (2009) Ante el riesgo que supone seguir potenciando un mercado interior pobre y sin interés, y a pesar de los increíbles volúmenes de ventas de Somontano en España frente a las otras tres denominaciones aragonesas, la denominación está apostando en la actualidad por adaptarse al mercado exterior. Mariano Beroz, presidente del Consejo Regulador de la Denominación de Origen Somontano, destaca en junio de 2012 que a pesar de las dificultades económicas están “aguantando”. Cuando comenzó la crisis, este sector en el Somontano acusó los efectos por ser “proyectos jóvenes” y ha destacado que las bodegas siguen manteniendo su actividad. El 97 presidente ha afirmado que las bodegas de las zonas con “tradición y reconocimiento” tienen sus ciclos y sus crisis pero no terminan con las “puertas cerradas”. De este modo, la denominación tiene para este año el objetivo de alcanzar el 40% de sus ventas en exportación con el fin de amortiguar el descenso del consumo en el mercado nacional. Para ello está realizando acciones comerciales en distintos países del mundo. 98 ANEXO II ENCUESTA ECSI 99 100 101 102 103 104 105 Figura A3.2. Porcentaje de encuestados por sexo Figura A3 .3. Porcentaje de encuestados que consumen vino habitualmente, por sexos Como se puede observar, los porcentajes por sexos de encuestados y de bebedores de vino por se xos coinciden, lo cual significa que se ha escogido una muestra apropiada para el estudio en cuanto al género de los participantes. Así pues, aproximadamente la cantidad de hombres que consumen vino es el doble que la de mujeres. Tradicionalmente, el varó n es el consumidor típico de vino. Edad Otro importante aspecto a tener en cuenta es el de la edad de los encuestados. En este estudio el mayor porcentaje corresponde a la franja de edad entre los 30 y 49 años, con el 38%. A continuación están los jóvenes años, representado, respectivamente, al 32% y al 27% de los encuestados, t manifiesta la figura A3.4. Mujeres 41 (31%) Mujeres 31 (31%) encuestados por sexo . Fuente: elaboración propia. .3. Porcentaje de encuestados que consumen vino habitualmente, por sexos . Fuente: elaboración propia Como se puede observar, los porcentajes por sexos de encuestados y de bebedores de vino xos coinciden, lo cual significa que se ha escogido una muestra apropiada para el estudio en cuanto al género de los participantes. Así pues, aproximadamente la cantidad de hombres que consumen vino es el doble que la de mujeres. n es el consumidor típico de vino. Otro importante aspecto a tener en cuenta es el de la edad de los encuestados. En este estudio el mayor porcentaje corresponde a la franja de edad entre los 30 y 49 años, con el 38%. A continuación están los jóvenes de entre 18 y 29 años y las personas con entre 50 y 65 años, representado, respectivamente, al 32% y al 27% de los encuestados, t Hombres 93 (69%) Hombres 68 (69%) 112 . Fuente: elaboración propia Como se puede observar, los porcentajes por sexos de encuestados y de bebedores de vino xos coinciden, lo cual significa que se ha escogido una muestra apropiada para el estudio en cuanto al género de los participantes. Así pues, aproximadamente la cantidad de hombres Otro importante aspecto a tener en cuenta es el de la edad de los encuestados. En este estudio el mayor porcentaje corresponde a la franja de edad entre los 30 y 49 años, con el de entre 18 y 29 años y las personas con entre 50 y 65 años, representado, respectivamente, al 32% y al 27% de los encuestados, t al y como Figura A3 .4. Edad de los encuestados. Fuente: elaboración propia. Pero hay que determin ar cómo quedan estos grupos de edades cuando se analiza a los que consumen vino . Esto se muestra en la figura Figura A3 .5. Edad de los encuestados que consumen vino habitualmente. Fuente: elaboración propia. Así pues, los encuestados que beben vino totales analizados en este estudio. En concreto, se ha producido una reducción del 32,5% del número de encuestados en este rango de edad. En el caso de los de entre 30 y 49, el 71% beben vino, con lo que se h a reducido en un 29% el número de encuestados. En el caso de los sujetos de entre 50 y 65 años, tan sólo 6 de los 37 encuestados no consumen vino habitualmente, por lo que aquí la muestra se ha reducido en sólo un 16%. Para el caso de los mayores de 65 año s, todos los encuestados bebían vino habitualmente. Estos resultados quedan plasmados en la figura .4. Edad de los encuestados. Fuente: elaboración propia. ar cómo quedan estos grupos de edades cuando se analiza a los que . Esto se muestra en la figura A3.5. .5. Edad de los encuestados que consumen vino habitualmente. Fuente: elaboración propia. Así pues, los encuestados que beben vino entre los 18 y 29 años son muchos menos de los totales analizados en este estudio. En concreto, se ha producido una reducción del 32,5% del número de encuestados en este rango de edad. En el caso de los de entre 30 y 49, el 71% a reducido en un 29% el número de encuestados. En el caso de los sujetos de entre 50 y 65 años, tan sólo 6 de los 37 encuestados no consumen vino habitualmente, por lo que aquí la muestra se ha reducido en sólo un 16%. Para el caso de los s, todos los encuestados bebían vino habitualmente. Estos resultados quedan plasmados en la figura A3.6: 113 ar cómo quedan estos grupos de edades cuando se analiza a los que .5. Edad de los encuestados que consumen vino habitualmente. Fuente: elaboración propia. entre los 18 y 29 años son muchos menos de los totales analizados en este estudio. En concreto, se ha producido una reducción del 32,5% del número de encuestados en este rango de edad. En el caso de los de entre 30 y 49, el 71% a reducido en un 29% el número de encuestados. En el caso de los sujetos de entre 50 y 65 años, tan sólo 6 de los 37 encuestados no consumen vino habitualmente, por lo que aquí la muestra se ha reducido en sólo un 16%. Para el caso de los s, todos los encuestados bebían vino habitualmente. Estos resultados 114 Figura A3.6. Encuestados por rangos de edad, totales y consumidores habituales de vino. Fuente: elaboración propia De estos resultados se desprende que muchos de los jóvenes encuestados sí que han probado alguna vez el vino, pero no lo consumen de un modo habitual. Se trata en su mayor parte de estudiantes universitarios que no tienen un gran conocimiento sobre el vino y muchas veces lo beben mezclado o alternan el consumo de éste con el de otras bebidas diferentes. No suelen ser consumidores habituales, y mucho menos, fieles a una denominación de origen. También el grupo de los encuestados de entre 30 y 49 años experimenta un descenso importante en el número de bebedores habituales, aunque algo menor que para el caso de la franja joven vista antes. Esto es debido a que a esta edad se empieza a generar cierto interés por el consumo del vino y se empieza a apreciar esta bebida frente a otras. El consumidor comienza a tener cierto criterio y comienza a preferir esta bebida frente a otras para ir creando un hábito. En el caso del grupo de entre 50 y 65 años, el descenso en el número de encuestados es ya mucho menor, en concreto la mitad en porcentaje del caso de los jóvenes. A esta edad se tienen ya muchos consumidores afianzados que buscan la calidad en una o varias denominaciones de origen. Esto se manifiesta también para el grupo de los mayores de 65 años. Nivel de estudios El nivel de estudios manifiesta hacia dónde va dirigido este estudio. Ineludiblemente, y dado que es un proyecto cercano a la universidad, la mayor parte de los encuestados poseen estudios universitarios. En concreto, el 71,9% de los encuestados posee estudios universitarios. Hay que tener en cuenta además que en las respuestas, en casi todos los casos los estudiantes han dado por supuesto que poseían estudios universitarios, ya que a pesar de no poseer una titulación acreditativa, los estaban cursando en ese momento. Un 18,5% tiene el bachillerato superior o ciclos formativos y un 7,4% la secundaria. Por último, tan sólo un 1,5% poseen únicamente estudios primarios y un 0,7% no han contestado. Figura A3. 7. Estudios de los encuestados. Fuente: elaboración propia. En la figura A3.8 se mu estran los resultados obtenidos para los consumidores de vino. Se trata de resultados similares a los globales, entre los que destaca la presencia de los estudios universitarios. Por lo tanto, se puede observar que el perfil del encuestado se ajusta al de persona con estudios de este tipo. Figura A3 .8. Nivel de estudios de los consumidores de vino. Fuente: elaboración propia. 7. Estudios de los encuestados. Fuente: elaboración propia. estran los resultados obtenidos para los consumidores de vino. Se trata de resultados similares a los globales, entre los que destaca la presencia de los estudios universitarios. Por lo tanto, se puede observar que el perfil del encuestado se ajusta al de persona con estudios de este tipo. .8. Nivel de estudios de los consumidores de vino. Fuente: elaboración propia. 115 estran los resultados obtenidos para los consumidores de vino. Se trata de resultados similares a los globales, entre los que destaca la presencia de los estudios universitarios. Por lo tanto, se puede observar que el perfil del encuestado se ajusta al de una 116 Estado civil Como se puede desprender de la figura A3.9, casi la mitad de los encuestados está casada. A continuación, un tercio está compuesto por el grupo de los solteros y cerca de una décima parte por encuestados que viven en pareja. El resto está compuesto por población viuda y por aquellos que no han respondido a la pregunta. Figura A3.9. Estado civil del encuestado. Fuente: elaboración propia. Más o menos, estos porcentajes más o menos se mantienen para el caso de los consumidores habituales de vino como se observa en la figura 3.10. La diferencia está en que se incrementa el porcentaje de bebedores habituales en el caso de los casados y se reduce en el de los solteros, probablemente por la tendencia del primer grupo a una vida más estable, con más hábitos y costumbres prefijadas. Figura 3.10. Estado civil de los bebedores habituales de vino. Fuente: elaboración propia. Por lo tanto, el perfil del encuestado se acerca al de un consumidor casado. 66 (48,9%) 46 (34,1%) 15 (11,1%) 5 (3,7%) 2 (1,5%) 1 (0,7%) 0 10 20 30 40 50 60 70 53 (53, 5%) 31 (31,3%) 11 (11,1%) 2 (2%) 2 (2%) 0 (0%) 0 10 20 30 40 50 60 Número de personas en el hogar El número de personas en el hogar del encu Aproximadamente un tercio de los encuestados conforman hogares de 4 cuarta parte de 3 personas. Una quinta parte se corresponde con hogares de más de 4 personas. Por último, los hogares de dos y una personas se corresponden con el 12,6 y el 8,1% de los encuestados. Figura 3 .11. Número de personas en el h Figura 3 .12. Número de personas en el hogar de los consumidores habituales de vino La figura 3 .12 muestra resultados muy similares a los vistos antes. Por lo tanto, el perfil del encuestado es el de una persona que pertenece a un 11 (8,1%) 17 (12,6%) 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 1 2 Número de personas en el hogar El número de personas en el hogar del encu estado se muestra en la figura 3 Aproximadamente un tercio de los encuestados conforman hogares de 4 cuarta parte de 3 personas. Una quinta parte se corresponde con hogares de más de 4 personas. Por último, los hogares de dos y una personas se corresponden con el 12,6 y el 8,1% .11. Número de personas en el h ogar de los encuestados .12. Número de personas en el hogar de los consumidores habituales de vino .12 muestra resultados muy similares a los vistos antes. Por lo tanto, el perfil del encuestado es el de una persona que pertenece a un hogar compuesto por 4 personas. 17 (12,6%) 32 (23,7%) 44 (32,6%) 29 (21,5%) 3 4 Más de 4 117 estado se muestra en la figura 3 .11. Aproximadamente un tercio de los encuestados conforman hogares de 4 personas, y una cuarta parte de 3 personas. Una quinta parte se corresponde con hogares de más de 4 personas. Por último, los hogares de dos y una personas se corresponden con el 12,6 y el 8,1% .12 muestra resultados muy similares a los vistos antes. Por lo tanto, el perfil del hogar compuesto por 4 personas. 2 (1,5%) Sin contestación Ingresos anuales Los ingresos anuales de los encuestados están en su mayor parte entre los 18000 y los 40000 euros, representando esta cantidad al 36% de ellos. Una cuarta parte oscila entre los 40001 y 52000 euros. Por otra parte, se sitúan entre los 52001 y 64000 euros el 16,3% de los encuestados y con más de 64000 el 11,9%. Un 4,4% de los encuestados recibe menos de 18000 euros al año, y el mismo porcentaje no ha contestado a esta pregunta. Estos resultados se muestran en el histograma de la figura 3 Figura 3.13 . Ingresos anuales de los encuestados Estas cifras no cambian mucho para el caso de los consumidores de vino habituales. Se puede apreciar cómo crecen ligeramente estos porcentajes para los estratos de renta su que “entre 52001 y 64000 euros” y “más de 64001 euros” representan ahora al 19,2% y al 12,1% de los consumidores de vino. Esto se debe a que entre los niveles de renta más altos el consumo de vino suele ser un hábito frecuente. Para los estrat a los 52000 euros, no se observan apenas cambios. Sí se aprecia un menor consumo entre los estratos de renta inferiores, aunque al tenerse tan sólo seis muestras para el análisis no se puede determinar que el bajo consumo se Estos resultados quedan detallados en la figura 3 Los ingresos anuales de los encuestados están en su mayor parte entre los 18000 y los 40000 euros, representando esta cantidad al 36% de ellos. Una cuarta parte oscila entre los 40001 y parte, se sitúan entre los 52001 y 64000 euros el 16,3% de los encuestados y con más de 64000 el 11,9%. Un 4,4% de los encuestados recibe menos de 18000 euros al año, y el mismo porcentaje no ha contestado a esta pregunta. Estos resultados se el histograma de la figura 3 .13. . Ingresos anuales de los encuestados Estas cifras no cambian mucho para el caso de los consumidores de vino habituales. Se puede apreciar cómo crecen ligeramente estos porcentajes para los estratos de renta su que “entre 52001 y 64000 euros” y “más de 64001 euros” representan ahora al 19,2% y al 12,1% de los consumidores de vino. Esto se debe a que entre los niveles de renta más altos el consumo de vino suele ser un hábito frecuente. Para los estrat os intermedios, desde los 18000 a los 52000 euros, no se observan apenas cambios. Sí se aprecia un menor consumo entre los estratos de renta inferiores, aunque al tenerse tan sólo seis muestras para el análisis no se puede determinar que el bajo consumo se deba a una menor renta por la escasez de datos. quedan detallados en la figura 3 .14. 118 Los ingresos anuales de los encuestados están en su mayor parte entre los 18000 y los 40000 euros, representando esta cantidad al 36% de ellos. Una cuarta parte oscila entre los 40001 y parte, se sitúan entre los 52001 y 64000 euros el 16,3% de los encuestados y con más de 64000 el 11,9%. Un 4,4% de los encuestados recibe menos de 18000 euros al año, y el mismo porcentaje no ha contestado a esta pregunta. Estos resultados se Estas cifras no cambian mucho para el caso de los consumidores de vino habituales. Se puede apreciar cómo crecen ligeramente estos porcentajes para los estratos de renta su periores, ya que “entre 52001 y 64000 euros” y “más de 64001 euros” representan ahora al 19,2% y al 12,1% de los consumidores de vino. Esto se debe a que entre los niveles de renta más altos el os intermedios, desde los 18000 a los 52000 euros, no se observan apenas cambios. Sí se aprecia un menor consumo entre los estratos de renta inferiores, aunque al tenerse tan sólo seis muestras para el análisis no se deba a una menor renta por la escasez de datos. Figura 3.14 . Nivel de renta para los consumidores habituales de vino. Fuente: elaboración propia En líneas generales, se puede decir que el perfil del con un nivel de renta intermedia, de entre 18000 y 41000 euros anuales. Consumo de vino Saber si el encuestado consume vino de un modo más o menos habitual es crucial para la encuesta, sobre todo para el caso del bloq marcaban una respuesta negativa no se les permitió responder a las preguntas de ese bloque, ya que no pueden facilitar una información fiable sobre la denominación, así como a aquellos que nunca había consumido p Figura 3.15 . Consumo de vino de los encuesta No consumen vino 36 (26,7%) . Nivel de renta para los consumidores habituales de vino. Fuente: elaboración propia En líneas generales, se puede decir que el perfil del encuestado se acerca al de una persona con un nivel de renta intermedia, de entre 18000 y 41000 euros anuales. Saber si el encuestado consume vino de un modo más o menos habitual es crucial para la encuesta, sobre todo para el caso del bloq ue segundo. De hecho, a los encuestados que marcaban una respuesta negativa no se les permitió responder a las preguntas de ese bloque, ya que no pueden facilitar una información fiable sobre la denominación, así como a aquellos que nunca había consumido p roductos de la D.O. Somontano, como se verá más adelante. . Consumo de vino de los encuesta dos. Fuente: elaboración propia Consumen vino 99 (73,3%) 119 . Nivel de renta para los consumidores habituales de vino. Fuente: elaboración propia encuestado se acerca al de una persona Saber si el encuestado consume vino de un modo más o menos habitual es crucial para la ue segundo. De hecho, a los encuestados que marcaban una respuesta negativa no se les permitió responder a las preguntas de ese bloque, ya que no pueden facilitar una información fiable sobre la denominación, así como a aquellos roductos de la D.O. Somontano, como se verá más adelante. Tal y como muestra la figura 3 nunca, o no lo consideran n i siquiera un hábito esporádico. Como consecuencia, la encuesta trabaja a partir de aquí con los 99 encuestados que sí consumen vino. Conocimiento sobre el vino Tal y como ilustra la figura 3 encuestados es mediobajo. Un 60% de los encuestados considera tener un conocimiento intermedio en enología, y aproximadamente un tercio de ellos considera que su nivel de conocimiento es bajo. Una décima parte considera que conoce el tema a un alto nivel. Figura 3 .16. Conocimiento sobre vino de los encuestados. Fuente: elaboración propia Por lo tanto, se puede afirmar que los encuestados consideran tener un conocimiento intermedio sobre vino. Consumo de vino bajo una denominación de origen Como se ha visto en apartados anteriores, Aragón ha recibido importantes subvenciones para adaptar sus cosechas a los requisitos de calidad que exigen las denominaciones de origen. De esta manera, en los últimos años la cantidad de vino del mercado sin denominación ha dec recido, favoreciéndose así la introducción del vino con denominación. Ello se observa en el diagrama de tarta de la figura 3 productos con denominación de origen, mientras que el 5% restante no bebe este producto. En 2010, tal y como se sabe por el último proyecto que realizó un perfil del encuestado ( Análisis de Ecuaciones Estructurales Cliente mediante el Método de Covarianzas, caso D.O. 2010, un 91% de los bebedores consumían productos bajo una denominación de origen. Esto significa que la introducción de las denominaciones de origen en Aragón ha sido un éxito, y el consumidor rara vez se plantea la compra de pro Tal y como muestra la figura 3 .15, algo más de un cuarto de los encuestados no consumen vino i siquiera un hábito esporádico. Como consecuencia, la encuesta trabaja a partir de aquí con los 99 encuestados que sí consumen vino. Tal y como ilustra la figura 3 .16, el conocimiento sobre el vino que tienen los consumidores bajo. Un 60% de los encuestados considera tener un conocimiento intermedio en enología, y aproximadamente un tercio de ellos considera que su nivel de conocimiento es bajo. Una décima parte considera que conoce el tema a un alto nivel. .16. Conocimiento sobre vino de los encuestados. Fuente: elaboración propia Por lo tanto, se puede afirmar que los encuestados consideran tener un conocimiento Consumo de vino bajo una denominación de origen en apartados anteriores, Aragón ha recibido importantes subvenciones para adaptar sus cosechas a los requisitos de calidad que exigen las denominaciones de origen. De esta manera, en los últimos años la cantidad de vino del mercado sin denominación ha recido, favoreciéndose así la introducción del vino con denominación. Ello se observa en el diagrama de tarta de la figura 3 .17. Un 95% de los consumidores de vino se sirven de productos con denominación de origen, mientras que el 5% restante no bebe este producto. En 2010, tal y como se sabe por el último proyecto que realizó un perfil del Análisis de Ecuaciones Estructurales aplicado al Índice Europeo de Método de Covarianzas, caso D.O. Somontano, C ristian Barrio Virto), de 2010, un 91% de los bebedores consumían productos bajo una denominación de origen. Esto significa que la introducción de las denominaciones de origen en Aragón ha sido un éxito, y el consumidor rara vez se plantea la compra de pro ductos sin este distintivo de calidad. 120 .15, algo más de un cuarto de los encuestados no consumen vino i siquiera un hábito esporádico. Como consecuencia, la encuesta .16, el conocimiento sobre el vino que tienen los consumidores bajo. Un 60% de los encuestados considera tener un conocimiento intermedio en enología, y aproximadamente un tercio de ellos considera que su nivel de conocimiento es bajo. Una décima parte considera que conoce el tema a un alto nivel. Por lo tanto, se puede afirmar que los encuestados consideran tener un conocimiento en apartados anteriores, Aragón ha recibido importantes subvenciones para adaptar sus cosechas a los requisitos de calidad que exigen las denominaciones de origen. De esta manera, en los últimos años la cantidad de vino del mercado sin denominación ha recido, favoreciéndose así la introducción del vino con denominación. Ello se observa en el .17. Un 95% de los consumidores de vino se sirven de productos con denominación de origen, mientras que el 5% restante no bebe este tipo de producto. En 2010, tal y como se sabe por el último proyecto que realizó un perfil del aplicado al Índice Europeo de Satisfacción del ristian Barrio Virto), de 2010, un 91% de los bebedores consumían productos bajo una denominación de origen. Esto significa que la introducción de las denominaciones de origen en Aragón ha sido un éxito, y el ductos sin este distintivo de calidad. Figura 3 .17. Consumo de vino bajo denominación de origen por los encuestados. Fuente: elaboración propia Por lo tanto, el perfil del encuestado es el de un consumidor que escoge vino calificado con denominación de origen. Consumo de vino bajo la D.O. Somontano Para este estudio es primordial acercarse a los consumidores de la D.O. Somontano, con el fin de obtener información fiable para la institución. De los bebedores de vino que se tenían, el 91% consume productos de la denominación de origen de Somontano, tal en la figura 3 .18. Así pues, se ha conseguido un perfil de encuestado bastante cercano a la denominación. Figura 3.18. Consumidores de vino de la D.O. Somontano sobre e elaboración propia. .17. Consumo de vino bajo denominación de origen por los encuestados. Fuente: elaboración propia Por lo tanto, el perfil del encuestado es el de un consumidor que escoge vino calificado con Consumo de vino bajo la D.O. Somontano Para este estudio es primordial acercarse a los consumidores de la D.O. Somontano, con el fin de obtener información fiable para la institución. De los bebedores de vino que se tenían, el de la denominación de origen de Somontano, tal y como se observa .18. Así pues, se ha conseguido un perfil de encuestado bastante cercano a la vino de la D.O. Somontano sobre e l total de consumidor 121 .17. Consumo de vino bajo denominación de origen por los encuestados. Fuente: elaboración propia Por lo tanto, el perfil del encuestado es el de un consumidor que escoge vino calificado con Para este estudio es primordial acercarse a los consumidores de la D.O. Somontano, con el fin de obtener información fiable para la institución. De los bebedores de vino que se tenían, el y como se observa .18. Así pues, se ha conseguido un perfil de encuestado bastante cercano a la l total de consumidor es de vino. Fuente: 128 ANEXO IV ESTADÍSTICOS FUNDAMENTALES POR INDICADOR 129 EXPECTATIVAS EXP1 15. ¿Cubren sus necesidades los vinos comercializados por la Denominación de Origen Somontano? Media: 3,96 Desviación típica: 0,64 EXP2 16. ¿Cuál es la confianza que le generan los vinos de la Denominación de Origen Somontano? Media: 4,1 Desviación típica: 0,7 130 EXP3 17. ¿Cubren sus expectativas los vinos de la Denominación de Origen Somontano? Media: 4 Desviación típica: 0,73 IMAGEN IM1 18. ¿Los servicios proporcionados por la Denominación de Origen Somontano cubren sus necesidades de formación, difusión, entretenimiento, etc.? (Catas, ferias, exposiciones, festivales, enoturismo, etc.). Media: 3,31 Desviación típica: 0,9267 131 IM2 19. ¿Influye el diseño de la botella y etiquetas en su decisión a la hora de adquirir un vino de la Denominación de Origen Somontano? Media: 2,75 Desviación típica: 1,204 IM3 20. ¿Contribuye que un vino pertenezca a la Denominación de Origen Somontano en su elección de compra? Media: 3,73 Desviación típica: 0,940 132 IM4 21. Valore la posición de la Denominación de Origen Somontano dentro del sector vitivinícola. Media: 3,83 Desviación típica: 0,601 IM5 22. La existencia de la Denominación de Origen Somontano proporciona ventajas a su entorno (comarca, ciudades, pueblos, ciudadanos, etc.). Media: 3,85 Desviación típica: 0,927 133 IM6 23. ¿Cómo valora las campañas de marketing (publicidad, promociones, eventos, etc.), de la Denominación de Origen Somontano? Media: 3,2 Desviación típica: 0,872 VALOR VAL1 24. Evaluando el vino desde el punto de vista de la calidad, ¿cómo califica su precio? (Relación del precio del vino con respecto al nivel de calidad). Media: 2,83 Desviación típica: 0,687 134 VAL2 25. Evaluando el vino desde el punto de vista del precio ¿cómo califica su calidad? (Influencia de las cualidades del vino en el precio del mismo). Media: 3,12 Desviación típica: 0,8 VAL3 26. ¿El precio condiciona la decisión de compra de un vino comercializado por la Denominación de Origen Somontano? Media: 3,467 Desviación típica: 0,8 135 VAL4 27. Considera que el precio del vino comercializado por la Denominación de Origen Somontano se ajusta al precio de mercado? (Respecto a vinos comercializados por otras Denominaciones de Origen). Media: 3,24 Desviación típica: 0,91 CALIDAD PERCIBIDA DEL PRODUCTO CALPERPRO1 28. ¿Cómo valora la variedad de vinos comercializados por la Denominación de Origen Somontano? Media: 3,5 136 Desviación típica: 0,792 CALPERPRO2 29. ¿Piensa que los vinos comercializados bajo la Denominación de Origen Somontano son mejorables? Media: 2,81 Desviación típica: 0,631 CALPERPRO3 30. ¿Qué garantías le ofrecen los vinos que oferta la Denominación de Origen del Somontano? Media: 3,778 Desviación típica: 0,592 137 CALPERPRO4 31. ¿Cómo calificaría, en general, la calidad de los vinos comercializados bajo la Denominación de Origen Somontano? Media: 3,567 Desviación típica: 0,633 CALIDAD PERCIBIDAD DEL SERVICIO CALPERSER1 32. Valore el número de puntos de venta donde se comercializan vinos de la Denominación de Origen Somontano. Media: 3,333 Desviación típica: 0,856 144 ANEXO V LA CALIDAD EN LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN 145 Durante la última década, el sector vitivinícola ha experimentado importantes cambios orientados hacia la calidad. Como se ha visto, frente a un menor consumo de vino dentro de España, se ha optado por la exportación pero también, en muchos casos, por ofrecer un vino de elevada calidad, representado por las Denominaciones de Origen. Este sello ofrece al consumidor la tranquilidad de saber que se encuentra ante un producto que seguramente va a satisfacer sus necesidades. El término calidad, aplicado al sector agroalimentario, es un concepto complejo que se define en base a la satisfacción de las preferencias del consumidor final, que en la actualidad pueden incluir conceptos de muy distinto signo relacionados con la seguridad alimentaria, la sostenibilidad, el medio ambiente, el bienestar animal o los valores nutricionales, entre otros. La Organización Internacional de Normalización (ISO) define calidad como la capacidad de un producto o servicio de satisfacer las necesidades declaradas o implícitas del consumidor a través de sus propiedades o características. Mediante la gestión de la calidad, las organizaciones (empresas, instituciones, explotaciones agrarias, etc.) tratan de mejoraren un proceso continuo la satisfacción del cliente con sus productos o servicios. Desde este punto de vista, la calidad es una noción subjetiva (ligada al sujeto, al consumidor), la cual además está sometida a los mismos cambios que se suceden en la sociedad a lo largo del tiempo. Pese a este carácter subjetivo del concepto de calidad, o quizás debido a ello, cada día parece más importante en el ámbito de la actividad comercial disponer de mecanismos que aseguren de algún modo la posesión de ciertos atributos objetivos de calidad o el cumplimiento de determinados requisitos en los procesos productivos relacionados con ésta. Es aquí donde las certificaciones de calidad tienen su razón de ser. Actualmente es posible certificar la calidad de productos, servicios, personase incluso de sistemas de producción. En el sector agroalimentario, los sistemas de aseguramiento de calidad se orientan más hacia la certificación de productos, aunque cada vez más se incluyen en estos esquemas aspectos más relacionados con los sistemas productivos y los procesos relacionados. Esto se debe a que tradicionalmente lo que ha primado en este sector para asegurar la calidad es conseguir un buen producto, aunque los procesos productivos asociados no sean los mejores. Es por ello que en este estudio se observa que los encuestados son conscientes de la calidad del producto y que está fuertemente relacionada con la satisfacción y el valor que dan a la denominación. Sin embargo, las relaciones de la calidad de servicio con el valor y la satisfacción (ver figura 6.33), son muy débiles. El consumidor se centra, en cuanto a bienes procedentes del sector agroalimentario, en el producto y no le importa en muchos casos qué procesos se han seguido si el bien final cumple los requisitos de calidad necesarios. Para analizar el concepto de calidad en productos alimentarios, se pueden distinguir las siguientes categorías (Niño de Zepeda et al., 1999): – Seguridad alimentaria. La calidad como resguardo de inocuidad, esto es, que el alimento se encuentre libre de contaminaciones que supongan una amenaza para la salud. Los estándares mínimos de seguridad que debe satisfacer un producto alimenticio son controlados por las Administraciones públicas y de obligado cumplimiento. 146 – Calidad nutricional. La calidad que se refiere a la aptitud de los alimentos para satisfacer las necesidades del organismo en términos de energía y nutrientes. Este factor ha adquirido gran relevancia para el consumidor informado que conoce el potencial preventivo de una dieta saludable y equilibrada. – Calidad definida por los atributos de valor. Estos atributos son factores que están más allá de la calidad básica nutricional o de inocuidad de un alimento, y diferencian los productos de acuerdo a sus características organolépticas y a la satisfacción del acto de alimentarse ligada a factores socioculturales, medioambientales, éticos, tradicionales, etc. Así se consideran elementos como el color o sabor de los alimentos (ej: requisitos organolépticos de calificación de algunas denominaciones de origen de vino o aceite), el respeto al medio ambiente a lo largo de la cadena productiva (ej.: productos ecológicos), el respeto a los trabajadores encargados de la producción (ej.: comercio justo)o el respeto a las tradiciones(ej.: alimentos elaborados por métodos tradicionales). El ECSI es un índice bastante genérico que se puede aplicar a diversos ámbitos. De modo que distingue entre calidad percibida de producto y de servicio. Dentro de las tres categorías aquí descritas para el sector agroalimentario, las dos primeras son las que en el ECSI se entienden como calidad percibida de producto y la última es la calidad percibida de servicio. En el caso del sector vitivinícola, se refiere a factores como respeto al medio ambiente, a los trabajadores o a las tradiciones, elementos muchas veces desconocidas para el consumidor, que se centra en el producto. Este desconocimiento se ha manifestado en el estudio realizado en este proyecto, y ha generado que el modelo definitivo haya considerado la calidad de modo global, englobando a servicio y producto, tal y como se ha analizado en el apartado 6. Esta falta de información representa un problema para el sector vitivinícola. Solamente en España coexisten varios miles de vinos nacionales que se comercializan simultáneamente por lo que la elección de una marca por parte de un consumidor es una labor muy ardua que se realiza en un entorno de información asimétrica entre oferentes (bodegueros y enólogos) y consumidores respecto al conocimiento y evaluación del producto. Al tratarse de un producto de experiencia del que se conoce la calidad, el consumidor utiliza señales tanto intrínsecas como extrínsecas que le permitan inferirla. Además, en el sector vitivinícola la señal más empleada para diferenciar la calidad del vino y reducir el riesgo de la evaluación es la marca tanto colectiva como individual. La primera está representada por las distintas denominaciones de origen pudiendo proteger vinos de distintas empresas. Las segundas se refieren a las marcas de las diferentes bodegas. Por lo tanto, un vino podría llevar una marca colectiva más una marca individual, o únicamente una marca individual. La notoriedad de las marcas en este sector es muy baja, por lo que la D.O. asume en muchos casos las funciones específicas de la marca jugando el papel de marca paraguas sobre todo cuando la marca individual es desconocida por los consumidores. Además representan una triple garantía certificada a través de etiquetas numeradas que gestionan los distintos Consejos Reguladores y que suponen un elemento de comunicación con el cliente final. Por un lado llevan a cabo un control vitivinícola que se plasma en aspectos tales como las variedades de uva permitidas, el rendimiento máximo por hectárea, etc. También controlan la elaboración del vino y sus aspectos técnicos regulando los litros de vino que puede producir un kilo de uva, los requisitos 147 que tiene que cumplir cada tipo de vino, etc. Por último, certifican la añada de la cosecha, es decir, de qué año es la uva con la que se ha elaborado el vino. Todas estas labores necesarias que se ocultan tras el producto final de la denominación suelen estar alejadas del conocimiento de los usuarios finales del producto, lo que se traduce en que en este estudio, como se ve en el análisis del modelo del apartado 6, resulte mejor considerar la calidad como una sola variable en vez de diferenciar entre producto y servicio, ya que los encuestados no disponen de tanta información. La calidad se mide mediante sistemas de certificación. En primer lugar, en función de la información a la que acceden los consumidores sobre un producto se pueden establecer tres grandes grupos de características o atributos de valor: – Atributos de búsqueda. Los que pueden ser conocidos antes de la compra. Aquí se incluye todo aquello que identifica o diferencia un producto de otro, y que es fácilmente reconocible por el consumidor en el acto de compra como, por ejemplo, el tipo de producto, la marca comercial, el peso o el tamaño, el tipo de envase, etc. – Atributos de experiencia. Aquellos otros que pueden ser conocidos una vez se ha consumido el producto. Estos atributos son los que hacen que un consumidor vuelva a adquirir un producto determinado una vez que ya lo ha probado, y haber comprobado que satisfacía sus necesidades. – Atributos de confianza. Características que no pueden ser conocidas por el consumidor ni antes ni después de consumido el producto, o lo pueden ser a un coste muy alto(contenido en residuos, modo de producción, lugar de origen, etc..). Una de las mejores formas que tiene el consumidor de cerciorarse que un producto presenta unos determinados atributos de valor es mediante la certificación, en la que una entidad independiente y con la suficiente competencia confirma que un producto reúne unas determinadas características. En línea con la clasificación previa, la certificación tiene especialmente su razón de ser en el aseguramiento de los atributos de confianza. No tendría excesivo interés certificar que un aceite de oliva virgen tiene un color determinado, cuando es una característica fácilmente comprobable por el consumidor. Sin embargo sí tiene más utilidad que se asegure, por ejemplo, que se ha producido en una comarca concreta o sin la utilización de productos químicos de síntesis. Mediante la certificación y el empleo de los distintivos de la misma en el etiquetado del producto se trata de conseguir que los atributos de confianza se conviertan en atributos de búsqueda. En la práctica, la comprobación de una o varias de las características deseables se articula en torno a sistemas de certificación, integrados por distintas fases. Aunque el elemento más visible para el operador sean los controles que se realizan in situ para comprobar la adecuación a las características establecidas, el proceso incluye más elementos. En primer lugar, no es usual que se certifique una característica aislada sino que se agrupan en pliegos o referenciales, debido al coste de un sistema de certificación y con el objetivo de procurar un mayor respaldo al resultado. Un pliego o referencial es un protocolo establecido por una entidad pública o privada (que denominamos Autoridad de Certificación), en el que se 148 detallan los estándares y requisitos exigidos ya sea al producto, proceso, etc. Usualmente se habla de pliego cuando la autoridad es una Administración pública y de referencial en el caso de que sea una entidad privada. Igualmente deben quedar meridianamente claras las características que deben cumplir las entidades que finalmente comprueben en cada explotación o en cada industria la observancia de los estándares. Esto segundo se consigue por medio de los criterios de autorización. Los organismos de control que cumplan estos criterios serán autorizados por la autoridad para ejercer su actividad en un ámbito geográfico y en un sector concreto. Una fase más del sistema es la acreditación de los organismos que van a supervisar el cumplimiento de los estándares. Básicamente la acreditación es una declaración que realiza una entidad de que un organismo de control es competente técnicamente. La mayoría de las certificaciones de calidad exigen como criterio de acreditación el cumplimiento de una norma de la familia EN-45000. La Entidad de Certificación, papel ejercido en España por la Entidad Nacional de Acreditación (ENAC), acredita a los organismos que pretenden supervisar el cumplimiento de un determinado estándar (organismos de certificación) comprobando que a su vez ellos cumplen con una de las normas EN-45000. Por último, los organismos de evaluación de la conformidad u organismos de control son los encargados de evaluar y realizar una declaración objetiva de que los productos, sistemas, servicios o personas (en adelante producto) cumplen los requisitos especificados. La labor de inspección, incluida en el proceso de certificación, puede realizarse de forma aislada por organismos dedicados exclusivamente a esta labor. Los organismos de evaluación de la conformidad u organismos de certificación (debidamente autorizados por la autoridad de certificación y acreditados por la entidad de certificación) son los que finalmente conceden a los productos la certificación y el uso de los distintivos asociados a ella. Una vez certificado el producto accede a los mercados, generalmente mediante un distintivo que dé fe del cumplimiento del protocolo al que haya estado sujeto. Así encontramos una amplia gama de etiquetados, marchamos, figuras, logotipos, etc.. que diferencian visualmente estos productos. Existen multitud de sistemas de certificación, con unas características que difieren en buena medida entre unos y otros. En los últimos años no sólo se ha incrementado el número de productos que acceden a ellos (denominación de origen, denominación específica, etc.), sino que continuamente aparecen nuevos sistemas con características propias. Antes de continuar hay que advertir que no se incluirán en este punto la agricultura ecológica ni producción integrada. Estos sistemas agrarios poseen un esquema de certificación similar al descrito antes, aunque su orientación y la motivación, tanto de los agricultores que los adoptan como de los consumidores que adquieren sus productos, están casi exclusivamente relacionadas con la idea del respeto medioambiental y la preservación de los recursos naturales. Esta orientación específica, su desarrollo normativo y la importancia tanto comercial como productiva que en algunos casos está cobrando la agricultura ecológica, hace acreedores a estos sistemas agrarios de un tratamiento específico que excede los objetivos del presente texto. Se presenta aquí una tipología de sistemas de certificación presentes en el sector agroalimentario. Los epígrafes no son excluyentes entre sí, de forma que un sistema de certificación puede clasificarse en cada uno de los tipos propuestos. 149 Asimismo, para la mayoría de ellos se presentan ejemplos de certificaciones que serán definidas y comentadas más adelante. 1. Sistemas públicos o privados: Es función de la naturaleza jurídica de la Autoridad de Certificación, la que se encarga de aprobar los pliegos o los referenciales en función de su naturaleza pública o privada respectivamente. Generalmente la observancia de estos protocolos se traduce en la concesión de un distintivo diferenciador propiedad de la Autoridad de Certificación, con el que el producto accede a los mercados. Como ejemplos, la Indicación Geográfica Protegida es regulada por las Comunidades Europeas y por tanto de carácter público, mientras que SICAL fue elaborada por ECOHAL, una organización empresarial sectorial y de índole privada que integra a muchas de las alhóndigas almerienses. 2. Sistemas con vínculo geográfico o sin él: Muchos sistemas basan parte de su existencia en certificar que un producto guarda un vínculo con determinada unidad territorial, un atributo de confianza que es altamente valorado en ciertos mercados. Así, por ejemplo, la Unión Europea establece que una Denominación de Origen Protegida produzca, transforme y elabore su producción en una zona geográfica delimitada. El sistema IFS sin embargo no certifica el origen geográfico de cada producto. 3. Certificación de producto o de sistema: se pueden realizar certificacionesde productos, sistemas, servicios o personas, siendo las dos primeras las más significativas desde el punto de vista agroalimentario. El objeto de la certificación y portador final del distintivo de calidad asociado puede ser el producto finalmente comercializado (alimento) o el sistema organizativo y funcional capaz de producirlo (la empresa) a través de una serie de procesos que son igualmente objeto de la certificación. Como ejemplo del primer tipo de certificaciones podemos citar a las denominaciones de origen o las certificaciones de calidad de productos cárnicos. Por su parte, una certificación tipo ISO 9000 se aplica a empresas y constituye un claro ejemplo de lo que es una certificación de sistema. 4. Sistemas de certificación de la producción o de la transformación/distribución: También se pueden clasificar los sistemas de certificación en función de la fase de la cadena agroalimentaria donde recaiga el énfasis del control. Si UNE 155001 controla básicamente la fase de producción, SQF va más allá y presta especial atención a la transformación y distribución de los productos. 5. Sistemas obligatorios o voluntarios: En principio, los sistemas de certificación a los que nos estamos refiriendo son por regla general voluntarios. Del control oficial se ocupan las Administraciones públicas, de forma que inspeccionan que se cumplan los requisitos mínimos de seguridad alimentaria, seguridad laboral, respeto medioambiental, etc. Sin embargo algunos sistemas de los mencionados tienden a convertirse en cuasi obligatorios cuando se quiere acceder a determinados canales de comercialización. Por ejemplo, numerosas cadenas de distribución europeas exigen para los alimentos que comercializan el certificado del EUREP-GAP. 150 ANEXO VI ANÁLISIS DE FIABILIDAD Y FACTORIAL 151 FIABILIDAD EXPECTATIVAS Figura A6.1. Análisis de fiabilidad para la variable latente expectativas. Fuente: elaboración propia En este caso, como se refleja en la primera tabla de la figura A6.1, el Alfa de Cronbach es de 0,858, superior a los 0,7 necesarios para que los indicadores sean fiables. Además se puede observar, en Estadísticos total-elemento, de eliminarse cualquier indicador, el Alfa de Cronbach no crece, por lo que previsiblemente serán estos indicadores y no menos los que midan el grado de cumplimiento de las expectativas del cliente. 152 FIABILIDAD IMAGEN Figura A6.2. Análisis de fiabilidad para la variable latente imagen. Fuente: elaboración propia. Como se desprende de la figura A6.2, el Alfa de Cronbach para estos indicadores es 0,656. Por lo tanto, hay que tratar de mejorar esta situación eliminando alguna variable. En el caso de eliminar IM2 del modelo, el Alfa de Cronbach asciende a 0,670, por lo que este indicador se va a eliminar. IM2 hace referencia a si el diseño de las botellas influye en la decisión de compra de los consumidores de la denominación. Para gran parte de ellos, lo que importa es el contenido, el vino, y no compran el producto por la imagen que ofrece la botella. Por ello, esta pregunta no 153 contribuye a generar un buen modelo pero sí se va a analizar como parte del bloque primero, ya que es interesante un análisis de los resultados obtenidos. Como consecuencia, acudiendo al bloque primero, se aprecia una media muy baja, de 2,75 sobre 5 si se compara con el resto de indicadores de imagen que aparecen en el anexo IV, cuyas medias superan con creces el 3 sobre 5. Además se ha producido una gran dispersión en las respuestas, y también la desviación típica de este indicador es la más alta de los que miden la imagen, con un valor de 1,2 frente a los demás, que no superan la unidad, lo que contribuye negativamente a formar un buen valor de Alfa de Cronbach y reduce la fiabilidad de los datos. FIABILIDAD IMAGEN SIN IM2 Figura A6.3. Análisis de fiabilidad para la variable latente imagen sin incluir IM2. Fuente: elaboración propia