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Repositorio Trabajo Fin de Grado LA CONSOLIDACIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA MEDIANTE SPONSORIZACIÓN EN EL Andrea Durán Solanas Dª. María Gómez y Patiño Facultad de Filosofía y Letras Repositorio de la Universidad de Zaragoza http://zaguan.unizar.es Trabajo Fin de Grado LA CONSOLIDACIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA MEDIANTE SPONSORIZACIÓN EN EL FC BARCELONA Autor/es Andrea Durán Solanas Director/es Dª. María Gómez y Patiño Facultad / Escuela Año Facultad de Filosofía y Letras 2011/2012 Zaragoza – Zaguan http://zaguan.unizar.es Trabajo Fin de Grado LA CONSOLIDACIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA MEDIANTE 1 2 Índice: Página 1. Introducción…………………………………………………………..…………3. 2. Objetivos………………………………………………………………………...4. 3. Metodología………..……………………………………………………..…5-6. 4. Desarrollo de la Comunicación Corporativa a nivel empresarial…………………………………………………………………....7-9. 5. Desarrollo de la Comunicación Corporativa y su repercusión en los clubes de fútbol……………………………...…………………………………...…...10-12. 6. Desarrollo de la Comunicación Corporativa y su repercusión en el FC Barcelona………………..…………………………………………..…..…13-26. 7. Conclusiones…………...………………………………………………..…27-29. 8. Bibliografía…………………………………………………………………....30. 9. Webgrafía………………………………………………………………..…31-33. 3 1. Introducción: ¿Por qué elegí este tema como Trabajo de Final de Grado? Bueno….lo cierto es que desde el primer momento lo tuve bastante claro. Sabía que quería hacerlo sobre algún tema relacionado con la Comunicación Corporativa, ya que es el sector del Periodismo actual que más me interesa y al que me gustaría dedicarme en un futuro no muy lejano. Una vez decidido el área en el que se iba a enmarcar mi Proyecto, la elección del tema no fue muy difícil. Ya hacía tiempo que llevaba barajando hacer algún estudio o investigación sobre las acciones de patrocinio que lleva a cabo el FC Barcelona, y en como estas acciones podían repercutir en la opinión que la sociedad tiene sobre el Club español, ya que en los últimos años el auge del Barça ha sido espectacular. Está claro que una buena parte de este auge viene determinado por la gran cantidad de éxitos deportivos (Liga, Champions, Supercopa, Mundial de Clubs…) que ha conseguido del 1º equipo del Club, pero yo quería investigar hasta que punto todas las acciones de comunicación que se llevan a cabo desde el Departamento de Comunicación de la entidad, y más en concreto las acciones de sponsorización (patrocinio deportivo) influían también en la buena imagen que del Club tiene la sociedad española y mundial en la actualidad. Además, me parecía muy interesante analizar y estudiar la enorme importancia que está adquiriendo el FC Barcelona en los últimos años, y de qué manera afectaba eso a la imagen que del equipo tiene la sociedad. Cada vez más niños se confiesan seguidores del Club, no hay empresa en el mundo que no quiera trabajar en acciones varias con el Barça y todos y cada uno de sus jugadores son reconocidos en el mundo entero por gentes de toda clase y condición. Y gran parte de este reconocimiento se debe no solo al éxito deportivo, sino también a la gran labor comunicativa que desarrolla día tras día y de forma muy discreta el Departamento de Comunicación del FC Barcelona. Por último, solo añadir que me parecía además un tema bastante original, sabía que nadie más iba a realizar un trabajo de este tipo y puesto que iba a tener que trabajar muchas horas en él, quería escoger también un tema que me resultara agradable de analizar y estudiar. 4 2. Objetivos: La principal finalidad del presente estudio, enmarcado dentro del Grado de Periodismo de la Universidad de Zaragoza y que está dirigido por la Doctora Dª María Gómez Patiño, es la elaboración de una aproximación al estado de la comunicación corporativa y marketing en las entidades deportivas españolas y su repercusión en la sociedad, tomando como ejemplo de análisis el caso concreto del FC Barcelona. El fin último es poder responder a la siguiente pregunta: ¿Cómo percibe la sociedad al FC Barcelona? El trabajo está dividido en cuatro secciones bien diferenciadas. La primera parte, titulada “Desarrollo de la Comunicación Corporativa a nivel empresarial”, pretende ser un acercamiento al concepto general de comunicación corporativa en la actualidad. La segunda parte, titulada “Desarrollo de la Comunicación Corporativa y su repercusión en las entidades deportivas”, sitúa al lector en el ámbito de la comunicación corporativa deportiva hoy en día y nos habla brevemente de su desarrollo en los últimos años; por último, la tercera parte, titulada “Desarrollo de la Comunicación Corporativa y su repercusión en el FC BARCELONA”, se adentra ya de lleno en el tema principal de este estudio, es decir, habla sobre cómo ha repercutido y repercute todavía en la actualidad el uso de la comunicación corporativa en el caso concreto del FC Barcelona. Además, al final del trabajo se incluye también un apartado de conclusiones generales obtenidas tras el análisis de este proyecto. 5 3. Metodología: Para llevar a cabo esta investigación he partido, en un primer momento, del concepto de comunicación externa, y más concretamente de la idea de la comunicación corporativa en la actualidad, tal y como ya he explicado más extensamente en el apartado de objetivos. De ahí he pasado al concepto de la comunicación corporativa en el ámbito de los clubes de fútbol en general, y a continuación me he centrado ya en la comunicación corporativa en el caso concreto del FC Barcelona, y de qué manera han repercutido las acciones llevadas a cabo en este apartado por el Barça en la percepción que la sociedad nacional e internacional tienen del Club catalán. Además, para la realización de este trabajo he analizado una serie de indicadores o palabras clave que me han servido como punto de partida para llegar a las conclusiones finales referentes a la repercusión que tiene hoy en día la comunicación corporativa, y más concretamente la sponsorización en la reputación del FC Barcelona como institución. Los principales indicadores analizados han sido: comunicación corporativa, sponsorización, comunicación en entidades deportivas, repercusión en el FC Barcelona, patrocinio deportivo, FC Barcelona, marca Barça, marca Barcelona, estrategia de comunicación FC Barcelona, Qatar Foundation, Fundación FC Barcelona, valores FC Barcelona. Todos ellos han sido buscados en Internet mediante su inclusión en el buscador Google, y algunos de ellos también han sido estudiados mediante el uso de algunos de los libros existentes en la bibliografía del trabajo. La referencia académica de esta investigación se ubica principalmente sobre el paradigma del siglo XXI referente a la emergencia de un nuevo modelo de organización (Costa, 2003) y sobre todo en el denominado corporate o corporativa, entendiendo este término de origen anglosajón como la moderna concepción de la gestión estratégica de la comunicación corporativa. Este modelo de organización confía plenamente en la adecuada gestión de los recursos y activos denominados intangibles, de manera que estos actúen como herramientas 6 diferenciales y distintivas entre las distintas corporaciones (López Triana y Sotillo, 2009), en la definición y planificación de una identidad corporativa (Capriotti, 2009) como paso imprescindible hacia el alcance de una imagen de marca positiva, en la configuración de una reputación determinada (Villafañe, 2004), en la figura del Dircom (Director de Comunicación) o del CRO (en inglés, Chief Reputation Officer) como individuo integrador de las diversas emisiones de mensajes, así como representante principal del público objetivo ante la organización (Mut Camacho, 2010), todo ello basado en una apuesta por la planificación estratégica a largo plazo y por un desarrollo de las sociedades sostenible y respetuoso con sus grupos de interés/público objetivo. Así mismo, para realizar este trabajo he empleado numerosos y muy valiosos documentos y estudios realizados con anterioridad referentes al tema tratado, y que están organizados en el apartado correspondiente a bibliografía y webgrafía. 7 4. Desarrollo de la Comunicación Corporativa a nivel empresarial. ¿Qué se entiende hoy en día por comunicación corporativa? Seguramente muchos de nosotros hemos oído hablar con relativa frecuencia de este término, cada día más habitual, pero también es probable que no tengamos muy claro a qué se hace referencia cuando hablamos de él. Para empezar debo explicar que la comunicación corporativa es un tipo de comunicación externa en el que encontramos un amplio conjunto de operaciones de comunicación destinadas todas ellas al público externo de una empresa o institución. En la coyuntura actual la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica y de enorme importancia dentro de cualquier institución cuyo principal objetivo sea estar bien posicionada en el mercado en el que se mueve. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito de una empresa, pero sí que forma parte de él, y a través de ella vamos a acercar la imagen que queremos que se tenga de nuestra institución en el mercado actual. Esto permitirá que la empresa en cuestión se posicione de forma más rentable y competitiva respecto al resto de empresas del sector. Una vez contextualizado esto, ampliaré la definición y diré que la comunicación corporativa es también el conjunto de informaciones y mensajes que una determinada institución (empresa, ONG, fundación…) proyecta hacia un público determinado (el llamado “público objetivo” de dicha institución) con el objetivo principal de dar a conocer al resto de la sociedad la misión, visión y los objetivos de la institución, consiguiendo así una buena relación entre ambas partes. 1 Hoy en día, además, la gran mayoría de las instituciones tanto nacionales como internacionales han comprobado la enorme importancia de este “nuevo” tipo de comunicación y cada vez son más las que hacen un uso activo y continuado de ella. La comunicación corporativa es tremendamente útil y fundamental si el objetivo de una 1 http://www.monografias.com/trabajos5/comcor/comcor.shtml recuperado el 27 de julio de 2012. 8 institución es ofrecer un servicio o producto con la mayor eficacia, construir una buena imagen de marca y mantener una excelente reputación de cara a la sociedad y también al resto de instituciones que nos rodean. Además, también se encarga de proyectar una imagen favorable de la institución en cuestión y de promover diferentes actividades, productos y servicios cuyo principal objetivo es conseguir ese fin. Cada vez más las empresas se lanzan a la búsqueda de diferentes fórmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo. Para ello hacen uso de la denominada “publicidad no convencional o below the line”, que la podemos incluir en la comunicación corporativa, y dentro de la que encontramos dos soportes principales: el patrocinio y el mecenazgo. Muchas veces estos dos términos se unifican en cuanto a su significado, sin embargo, no son lo mismo y ahora se verá en qué radican las diferencias. Por un lado están las acciones de patrocinio, que se centran fundamentalmente en productos tangibles, entendiendo como productos tangibles todos aquellos bienes físicamente apreciables, que se pueden tocar y ocupan un espacio. Por tanto, la inversión en bienes tangibles sería aquella en la que se compran bienes físicos varios con el fin de mantenerlos esperando a que incrementen su precio (revalorización), para venderlos con posterioridad y obtener así beneficios. Y por otro lado están las acciones que se realizan en el mecenazgo, que se centran en productos o servicios intangibles (entendiendo por productos intangibles aquellos bienes que no poseen una materialidad, como es el caso de una determinada marca comercial, pero que sí aportan cierto valor a la empresa y suponen un valor añadido para la misma). Las acciones de mecenazgo se encuentran principalmente en el área de la cultura o el arte, mientras que el patrocinio es más propio de otras actividades comerciales. Y adentrándome tímidamente en el tema que voy a tratar más específicamente en este Trabajo, tan solo apuntar que cuando se habla de “sponsorización” se refiere a estas mismas acciones (patrocinio) centradas en el ámbito deportivo. Las acciones de patrocinio están formadas por una serie de estrategias que son fundamentales y básicas para que su funcionamiento sea el más adecuado a la hora de conseguir los objetivos propuestos. Así, hay que destacar que la inversión en patrocinio no es una inversión directa en publicidad. Al firmar un contrato de patrocinio la empresa adquiere el derecho a unir su imagen a la del deportista o equipo, pero el desarrollo de estas posibilidades corre normalmente de su cuenta. Además, para 15 un botón: en España el canal Youtube del Barça es el que más suscriptores tiene en nuestro país. 11 Además, no puedo olvidar tampoco la página web oficial del Club www.fcbarcelona.es , que en la actualidad es sin ninguna duda una de las principales fuentes de información existente entre los distintos públicos del Barça, como son los medios de comunicación, los socios y los aficionados de todo el mundo que desean conocer todas las noticias referentes al Club y el día a día de sus ídolos de primera mano. Una vez desarrolladas brevemente las principales herramientas de comunicación de las que hace uso el FC Barcelona, pasaré a analizar las distintas acciones de patrocinio existentes en el Club y de qué manera afectan a la imagen y reputación que del Barça se tiene en el mundo hoy en día. Los valores de Fútbol Club Barcelona y el posicionamiento de la marca Barça nunca antes habían sido tan admirados en todo el mundo, y por este mismo motivo muchas empresas internacionales y locales quieren asociarse con el FC Barcelona. Estas empresas patrocinadoras refuerzan con su apoyo la sostenibilidad del Club y ayudan a garantizar su competitividad. Gracias en gran parte al éxito deportivo del Club hoy en día la marca Barça se ha consolidado como una marca global y el desarrollo internacional de esta marca, unido a su enorme potencial de crecimiento, se ha convertido en una pieza clave y estratégica para el Club. La estrategia actual del FC Barcelona está basada en la identificación y el reconocimiento de los mercados prioritarios en los que hay que reforzar la presencia de la marca Barça para incrementar sustancialmente los ingresos procedentes de estos territorios., entre los que destacan países como China, EE.UU o los países de Oriente Medio como nuevos mercados prioritarios. Durante la última década el Club catalán ha consolidado enormemente su expansión mundial con la realización de numerosas colaboraciones y acciones de sponsorización (patrocinio deportivo) que se espera que en un futuro no muy lejano serán secundadas por la mayoría de los grandes clubes europeos de fútbol (como ya 11 http://media1.fcbarcelona.com/media/asset_publics/resources/000/006/514/original/M C_10_11_CAST_BAIXA_PER_WEB.v1321522118.pdf recuperado el 15 de julio de 2012. 16 ocurre con clubes como el eterno “enemigo” del Barça en España, el Real Madrid, u otros clubes europeos como el Manchester United en Inglaterra o el AC Milan en Italia). Un estudio publicado por las empresas Sportfive y Sport+Markt explicaba que el 48% de los ejecutivos encuestados de las empresas Top-500 de Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido consideraba el fútbol el deporte más atractivo como soporte publicitario, por delante del golf (31%) y el baloncesto (29%) 12 . En la actualidad el fútbol es el deporte “rey” y ha conseguido además ser el más seguido a nivel global y con mayor grado de audiencias. Por lo tanto, los clubes con más aficionados, como es el caso que nos compete del FC Barcelona, se consideran los socios comerciales perfectos para aquellas marcas que quieran introducirse en nuevos mercados. De esta manera, el FC Barcelona ha creado un “conglomerado” de patrocinadores internacionales que buscan la plataforma mediática que el Barcelona les proporciona con el objetivo de consolidar sus negocios a nivel mundial. 13 El programa actual de patrocinio del FC Barcelona tiene como principal objetivo construir relaciones a largo plazo con “partners” (colaboradores) con los que compartimos valores, tal y como afirman desde el propio Club 14 . Para ello aprovechan sinergias, implementan acciones de marketing 360º, todo para conseguir objetivos comunes. Así, entre los principales patrocinadores del FC Barcelona se observan en primer lugar a los Partners principales, Nike y Qatar Foundation, con una aportación aproximada de 30 millones de euros anuales cada uno. La firma de material deportivo norteamericana Nike firmó su primer contrato de colaboración con el FC Barcelona en el año 1998, y tras numerosas renovaciones y ampliaciones de dicho contrato, este estará vigente hasta el año 2013 (con la posibilidad de ampliarlo cinco años más, hasta 2018). Según los términos monetarios del acuerdo el 12 http://www.unav.es/fcom/comunicacionysociedad/es/articulo.php?art_id=383 recuperado el 13 de julio de 2012. 13 http://www.cnnexpansion.com/mundial-2010/2010/03/18/la-mercadotecnia-y- negocios-en-el-futbol recuperado el 14 de julio de 2012. 14 www.fcbarcelona.es recuperado el 15 de julio de 2012. 17 Club percibirá 150 millones de euros fijos globales, repartidos en 30 millones de euros lineales por año. A esta cantidad habrá que añadir la suma de premios y cánones varios en función de los títulos conquistados por el equipo y otros conceptos. Además, el F. C. Barcelona obtendrá todos los ingresos por el merchandising oficial de sus productos vendidos en tiendas, que ascenderían a 35 millones de euros brutos por año. Además, el 10 de diciembre de 2010 el FC Barcelona anunció que había acordado un contrato de patrocinio con la Qatar Foundation for Education, Science and Community Development, organización privada e independiente sin ánimo de lucro fundada en 1995 por Su Alteza el jeque Hamad bin Khalifa Al-Thani, Emir del Estado de Catar, cuyo objetivo es apoyar a Catar en su transformación desde una economía dependiente del petróleo y el gas hacia una economía del conocimiento, liberando el potencial humano del país. El fin último del acuerdo entre ambas instituciones es, en teoría, trabajar conjuntamente y desarrollar programas comunes destinados a ayudar a mejorar la vida de las personas. Esta asociación es la más importante en la historia del fútbol y ha posicionado al FC Barcelona como líder indiscutible en el mundo del fútbol. Sin embargo, esta colaboración fue muy criticada en su momento por numerosos sectores de la sociedad española porque el acuerdo puso fin a la larga tradición del FC Barcelona de no aceptar el pago de patrocinadores por aparecer en su camiseta. Y hay que recordar que se prevé que el Club catalán obtenga un beneficio de hasta 170 millones de euros en los 5 años que en un principio está previsto que dure el acuerdo entre ambas instituciones. El FC Barcelona justificó la firma de este contrato basándose en las dificultades económicas que atraviesa el Club en los actuales momentos de crisis. A pesar de todo, los aficionados culés han criticado duramente este acuerdo porque la Qatar Foundation pertenece a una monarquía absolutista y además el actual presidente del Club, Sandro Rosell, mantiene fuertes vínculos empresariales a nivel particular (mediante sus empresas) con Qatar. 15 15 http://www.expansion.com/2010/12/10/empresas/deporte/1291970621.html?a=c0e73b 95e6abfa6d62bc4a59a688655a&t=1343502203 recuperado el 4 de agosto de 2012. 18 El FC Barcelona cuenta además con una serie de Partners Premium, como son Audi, Turkish Airlines, Tv 3, Estrella Damn y La Caixa. La empresa de automóviles Audi es la proveedora oficial del Club desde la temporada 2006/2007. El nuevo contrato de patrocinio existente entre el FC Barcelona y Audi (válido hasta el año 2014) permite a la compañía automovilística ampliar los derechos de asociación actuales (uso de la imagen Barça para la promoción en el ámbito nacional e internacional, derechos de marketing, uso de las instalaciones del Club, participación de jugadores en campañas publicitarias y otros servicios). Asimismo, Audi continúa vinculado al Club en materia de giras de pretemporada a realizar por el primer equipo de fútbol. Además de la contraprestación económica que recibe el Club azulgrana por este contrato de patrocinio, la empresa alemana continuará cediendo vehículos a los jugadores de la primera plantilla del FC Barcelona. 16 La aerolínea turca Turkish Airlines es así mismo patrocinadora oficial del Club, y la encargada de transportar al primer equipo de fútbol en algunos de sus desplazamientos más especiales, como es el caso del vuelo entre Londres Barcelona tras la consecución del título de la Champions League en Wembley en el año 2011. Otra muestra del compromiso existente entre el Barcelona y la compañía de aviones turca es la realización, durante la temporada 2012/2011, de un cortometraje sobre la carrera deportiva de Carles Rexach y su relación con el Barça, titulado “Charly: un viaje al éxito”. El ingreso anual que proporciona esta colaboración al Barça es de 2’9 millones de euros aproximadamente. 17 La colaboración entre el FC Barcelona y la Televisión de Catalunya (Tv 3) proporciona al Club un ingreso anual de 3 millones de euros; mientras que desde el año 2003 la entidad financiera catalana La Caixa colabora con el FC Barcelona como Patrocinador 16 http://media1.fcbarcelona.com/media/asset_publics/resources/000/006/514/original/M C_10_11_CAST_BAIXA_PER_WEB.v1321522118.pdf recuperado el 4 de agosto de 2012. 17 http://media1.fcbarcelona.com/media/asset_publics/resources/000/006/514/original/M C_10_11_CAST_BAIXA_PER_WEB.v1321522118.pdf recuperado el 4 de agosto de 2012. 19 Oficial del Club, y continúa además como Miembro de Honor de la Fundación del FC Barcelona. Con la firma de este acuerdo La Caixa contará con contraprestaciones varias en concepto de derechos de marketing, publicidad, hospitalidad y exclusividad en el sector bancario. El ingreso anual que proporciona esta colaboración al Barça es de 2 millones de euros aproximadamente. Por último, la empresa cervecera española Estrella Damn lleva vinculada al Club catalán desde hace más de 20 años, lo que convierte su relación en una vinculación histórica que continuará hasta el fin de la temporada 2015/2016. Este acuerdo otorga a Estrella Damm la categoría de "Premium Partner y Cerveza oficial del FC Barcelona", lo que la mantiene como la marca de cerveza exclusiva del club azulgrana. 18 Una de las novedades más destacable que encontramos tras la renovación del acuerdo en el año 2011 es el patrocinio en exclusiva de las alineaciones de los jugadores que emiten los vídeomarcadores del Camp Nou en el inicio de cada partido. Además, el contrato incluye el patrocinio de la Fiesta Gamper durante 5 años más. De esta manera, Estrella Damm recibe la cesión parcial del 'naming right' de la Fiesta del Gamper Estrella Damm y el logo de Estrella Damm estará presente en todos los soportes que se realicen durante el Trofeo. La marca cerverá otorgará, así mismo, el Premio al Mejor jugador del Trofeo Gamper. El ingreso anual que proporciona esta colaboración al Barça es de 2’75 millones de euros aproximadamente. El Club español cuenta además con un grupo de Partners oficiales, como son Assistencia Sanitaria, Coca-cola, Mail etisalat, Herbalife, Movistar, Seiko y Avea; y 18 http://www.fcbarcelona.es/club/detalle/noticia/estrella-damm-renueva-como- patrocinador-oficial-del-fc-barcelona-durante-5-anos-mas recuperado el 6 de agosto de 2012. 20 con numerosos patrocinadores oficiales para el resto de secciones del Club, como pueden ser el balonmano, el baloncesto, el fútbol sala, etc. 19 Una vez analizados muy brevemente los actuales patrocinadores del FC Barcelona y ante las posibles críticas que estas acciones puedan producir en diversos sectores de la sociedad, hay que tener en cuenta que una de las grandes preocupaciones del Club hoy en día es conseguir que las posibilidades económicas del Barça crezcan en tiempos muy difíciles de crisis y de situaciones delicadas como la que atraviesa la Institución, que debe hacer frente cada año a 30 millones de euros de un crédito, a unos salarios y fichas que comprometen el 70% de los recursos cada temporada, y a la vez compatibilizar todo esto con grandes proyectos sociales y patrimoniales. 20 19 http://media1.fcbarcelona.com/media/asset_publics/resources/000/006/514/original/M C_10_11_CAST_BAIXA_PER_WEB.v1321522118.pdf recuperado el 8 de agosto de 2012. 20 http://www.pelikano.es/barca-patrocinadores-crecer/ recuperado el 6 de agosto de 2012. 21 6.1. Otras formas de colaboración/sponsorización. Cabe destacar que en el caso del FC Barcelona la estrategia actual de comunicación se basa en la identificación y el reconocimiento de los mercados prioritarios. En ellos hay que reforzar la presencia de la marca Barça mediante diferentes acciones con el objetivo de incrementar considerablemente los ingresos procedentes de estos territorios, entre los que destacan países como China, EE.UU o los países de Oriente Próximo y Medio. Y esto se observa claramente en dos de los principales patrocinadores del Club catalán: Qatar Foundation, cuya asociación con el Barça le reportará en 5 años al Club casi 170 millones de euros; y Turkish Airlines, que proporciona por esta colaboración anualmente 2’9 millones de euros aproximadamente al Club. En los últimos años también se observa una nueva forma de colaboración y sponsorización entre el FC Barcelona y otras empresas del sector deportivo. Hablo de la participación del 1º equipo del Club en partidos amistosos varios en zonas donde el fútbol no es el deporte “rey” por excelencia, como puede ser Estados Unidos y/u Oriente Medio. Como consecuencia de estas “nuevas” colaboraciones se han producido cambios en algunas de las actividades propias del Club desde hace muchos años. Así, el formato tradicional de la pretemporada del 1º equipo ha cambiado de forma radical en los últimos años y las concentraciones “clásicas” se han complementado y ampliado con las giras internacionales a diversas zonas del globo donde el fútbol no es, precisamente, el deporte “rey”, como Estados Unidos y Oriente Medio, pero donde se concentran el mayor número de empresas que están más que dispuestas a pagar el dinero que haga falta por vincularse a la Marca Barça que tanto tirón está teniendo en los últimos años. Un claro ejemplo se encuentra en los EE.UU., donde el FC Barcelona tiene convenios de colaboración con la NFL (la Liga Nacional de Fútbol americano) y la MLS (la Major League Soccer, máxima categoría del fútbol en EE.UU. Canadá) con el objetivo 22 principal de consolidar la presencia del Club español en estos nuevos mercados emergentes. 21 Estas giras internacionales, que en la temporada 2012/2013 que está punto de comenzar llevará al FC Barcelona (como medida “excepcional” para compensar la intensa carga de partidos acumulada por la participación de gran parte de la plantilla en la Eurocopa 2012 y los Juegos Olímpicos de Londres) por toda Europa, representan una fuente importantísima de ingresos extra para el Club, pues incluye una importante participación económica por derechos de por partido, derechos televisivos, patrocinio y merchandising. Y el objetivo fundamental de todas estas acciones, además de la obvia de obtener nuevas fuentes de ingresos en los difíciles tiempos que corren para la economía mundial, no es sino consolidar la Marca Barça y la imagen del Club español de cara al público objetivo del mismo. El FC Barcelona, como Institución, tiene una serie de valores que le son inherentes, entre los que destacan especialmente la ética, la transparencia y la responsabilidad social corporativa. La ética es activo fundamental hoy en día en cualquier empresa y eso el Club español lo sabe muy bien. Por este motivo desde el Barcelona le dan una gran importancia al cuidado de sus valores éticos e intentan promoverlos entre sus socios, aficionados y la sociedad en general. Igualmente, es muy importante para el Club el concepto de transparencia, y para ello el FC Barcelona intenta dar a conocer, a través de su Departamento de Comunicación, a la opinión pública en todo momento las actividades que están realizando y cómo las están desarrollando. El principal objetivo es que esta forma de actuar genere confianza entre sus clientes y posicione al Club en la sociedad como una empresa seria y solvente, así como una empresa sincera y con unos valores y principios muy claros. 21 http://www.unav.es/fcom/comunicacionysociedad/es/articulo.php?art_id=383 recuperado el 10 de agosto de 2012. 23 Del mismo modo, no podemos olvidar la importancia que tiene hoy en día la responsabilidad social corporativa, y desde el FC Barcelona trabajan para que la Institución contribuya de manera ética al desarrollo económico y social de Cataluña, a la vez que mejoran la calidad de vida de sus empleados y familias, así como de la comunidad local y de la sociedad en general. Todas estas acciones repercuten de manera considerable en la imagen que la sociedad catalana, española y mundial tienen del FC Barcelona, que año tras año, y a pesar de los duros y difíciles momentos que vive el mundo actualmente, es cada vez mejor y la reputación del Barcelona como empresa y como institución está en pleno auge y efervescencia. En este contexto no puedo dejar de hablar de uno de los puntos fuertes del FC Barcelona a la hora de proyectar la imagen del Club en todo el mundo. Hablo de la Fundación FC Barcelona, que ha sido clave en el proceso de expansión internacional de la Marca Barça. Esta Fundación se constituyó el 18 de julio de 1996 como vehículo dinamizador de los proyectos de Responsabilidad Social Corporativa del Club y uno de sus principales objetivos es convertir la Institución en un instrumento social, cultural y solidario activo en el mundo entero. Esta Fundación es hoy en día en el instrumento principal con el que cuenta el FC Barcelona para desarrollar los valores sociales que siempre ha defendido en ámbitos varios que van más allá del deporte, esto es, un Barça cívico, comprometido con el país y con la sociedad. Por ello es fundamental que la Fundación sea conocida y reconocida por los socios barcelonistas, por los aficionados y también por la sociedad en general, tanto en España como en el extranjero, donde la Marca Barça tiene cada vez más presencia. En los últimos años la actividad de la Fundación se ha extendido nacional e internacionalmente bajo su lema "Mès que un club". 22 22 http://arxiu.fcbarcelona.cat/web/castellano/club/club_avui/mes_que_un_club/mesqueu nclub.html recuperado el 10 de agosto de 2012. 24 Normalmente, las fundaciones de instituciones diversas contribuyen a la construcción de la personalidad de las organizaciones a las que están asociadas, tal y como se puede ver en el caso de la Fundación del FC Barcelona. Son un gran marco de relación que construye una actitud colectiva en relación directa con el entorno, bien sea a nivel local o a nivel internacional (con los proyectos XICS del FC Barcelona o la alianza con UNICEF). Cuanto mejor esté construido el proyecto de relaciones públicas de la entidad, mejor estará construido el proyecto de la Fundación. 23 Dentro de la Fundación FC Barcelona existen numerosas acciones que se llevan a cabo temporada tras temporada, entre las que se puede destacar “Fútbol Limpio”, que consiste en una metodología de intervención social que se encarga de reeducar a través del deporte y permite asimismo trabajar con grupos de jóvenes asuntos varios, como la igualdad de género, la discriminación, etc. 24 También están las acciones “Alianza con el Banco de los Alimentos”, a través de la cual se impulsan las campañas de recogida de alimentos, con el principal objetivo de sensibilizar sobre la pobreza alimentaria en Cataluña e intentar erradicarla; y “XCIS”, acción cuyas siglas pertenecen a la Red Internacional de Centros Solidarios, que se encarga de ofrecer refuerzo educativo, apoyo psicosocial y acceso al deporte y al ocio a niños y jóvenes que se encuentran en grave riesgo de exclusión. Importante en los últimos años es también la acción “Alianza con la Fundación Pies Descalzos”, en la que ambas fundaciones trabajan conjuntamente en el proyecto ‘Fútbol para el Desarrollo de la Juventud y la 'Vida Sana’, y entre sus acciones más destacadas encontramos la construcción de espacios deportivos y recreativos en ciudades de Colombia y EE.UU. 23 http://www.aeic2010malaga.org/upload/ok/230.pdf recuperado el 11 de agosto de 2012. 24 http://media3.fcbarcelona.com/media/asset_publics/resources/000/004/365/original/m emoria-fundacio-10-11-cast.v1319193343.pdf recuperado el 11 de agosto de 2012. 31 9. 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